รายงานผลการวิจัยlibrae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_librae/File... ·...

รายงานผลการวจย

เรอง

รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand

โดย

นศาชล ลรตนากร

มหาวทยาลยแมโจ 2556

รหสโครงการวจย มจ.1-56-054

รายงานผลการวจย

เรอง รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand

ไดรบการจดสรรงบประมาณวจย ประจ ำป 2556 จ ำนวน 350,000 บำท

หวหนาโครงการวจย นำงสำวนศำชล ลรตนำกร

งำนวจยเสรจสนสมบรณ 15 พฤศจกำยน 2556

ก

สารบญ

หนา

สารบญตาราง ข สารบญภาพ ค บทคดยอ 1 Abstract 1 บทท 1 บทน า 2

ความส าคญของปญหา 2 วตถประสงคของการวจย 4 ขอบเขตของการวจย 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 นยามศพท 5

บทท 2 การตรวจเอกสาร 7 แนวคดตลาดสเขยว (Green Marketing Concept) 7

สนคาสเขยว (Green Product) 10ผบรโภคสเขยว (Green Consumer) 11 การแบงสวนผบรโภค แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคสเขยวและงานวจยทเกยวของ 16

บทท 3 วธการวจย 26 ประชากรและกลมตวอยาง 26

เครองมอในการวจย 27 วธการเกบรวบรวมขอมล 28 การวเคราะหขอมล 29

บทท 4 ผลการวจย 31 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 56 สรปผลการวจย 56

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 59 เอกสารอางอง 60ภาคผนวก 67

ข

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 2-1 ความแตกตางระหวางตลาดสเขยวกบตลาดแบบเดม 9 ตารางท 2-2 การแบงกลมผบรโภคตามกรอบแนวคดความโนมเอยงดานสงแวดลอม 16 ตารางท 4-1 คณลกษณะของกลมตวอยาง 31 ตารางท 4-2 ความรทางดานสนคาสเขยว 33 ตารางท 4-3 สดสวนของผตอบค าถามไดถกตอง 34 ตารางท 4-4 ระดบความรนแรงของปญหาดานตางๆ ในทศนะของกลมตวอยาง 35 ตารางท 4-5 คา Correlation ระหวาง “ความรเกยวกบสนคาสเขยว”

และ “ความตระหนกถงปญหาสงแวดลอม” 37 ตารางท 4-6 พฤตกรรมการบรโภคสเขยว 38 ตารางท 4-7 การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม 39 ตารางท 4-8 จตนสยของการบรโภคสเขยว 40 ตารางท 4-9 ความออนไหวของการบรโภคสเขยว 41 ตารางท 4-10 ขอมลพนฐาน 43 ตารางท 4-11 ขอมลของผบรโภคสเขยว 4 กลมจากการวเคราะหโดยใช Cluster Analysis 44 ตารางท 4-12 รปแบบการบรโภคสเขยว 45 ตารางท 4-13 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยว

โดยใชขอมลพนฐานทางเศรษฐกจและสงคม 46 ตารางท 4-14 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยว

โดยเพมปจจยระดบความส าคญตอประเดน ปญหาดานสงแวดลอม (MeanProblem) 48

ตารางท 4-15 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยวโดยเพมปจจยทศนคต 49 ตารางท 4-16 ผลการศกษาโดยสรป 50 ตารางท 4-17 ผลการศกษาโดยแบบจ าลอง Random Effects 51 ตารางท 4-18 คาเฉลยของสวนประสมทางการตลาดและการแปลผล 52 ตารางท 4-19 คาเฉลยของสวนประสมทางการตลาด 53 ตารางท 4-20 คา Correlation ของสวนประสมทางการตลาด 54

ค

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2-1 ความตองการและกลยทธการซอของผบรโภคสเขยว 13 ภาพท 2-2 The Proposed Model of Green Purchase Behavior ของ Mostafa (2007a) 21 ภาพท 2-3 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยวตามแนวคดของ Lee (2011) 21 ภาพท 2-4 แบบจ าลองเชงแนวคดพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว ของธญปวณ รตนพงศพร (2553) 25 ภาพท 3-2 แผนทจงหวดเชยงใหม 27

กตตกรรมประกาศ

โครงการวจยเรอง รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม (Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand) ส าเรจลลวงได โดยไดรบเงนทนอดหนนการวจยจากส านกวจยและสงเสรมวชาการการเกษตร มหาวทยาลยแมโจ ประจ าปงบประมาณ 2556 ผวจยขอขอบพระคณ และคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยแมโจ ทอนเคราะหสถานทและอปกรณบางอยางทใชในการด าเนนการวจยใหเสรจสนสมบรณ

ผวจย

รปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand

นศาชล ลรตนากร

Nisachon Leerattanakorn

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยแมโจ จ. เชยงใหม 50290 -------------------------------------------

บทคดยอ

การศกษาเรองรปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหมมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคสเขยว จ าแนกสวนตลาดและน าเสนอกลยทธทางการตลาด โดยท าการส ารวจ 1,200 ตวอยางจากผซอสนคาในตลาดสด รานคาและพนททมการจ าหนายสนคาปลอดสารพษ ผลการศกษาพบวา รอยละ 83 ของกลมตวอยางไมมความรเกยวกบสนคาสเขยว ท าใหพวกเขาละเลยการบรโภคสเขยว ขณะทการจดกลมเฉพาะผทมความรดานสงแวดลอมดวยวธ Cluster Analysis กพบวามความเขมขนของการบรโภคสเขยวอยในระดบกลางๆ เปนสวนใหญ การประมาณคาปจจยทมผลตอความถในการบรโภคสนคาสเขยวทงวธ OLS และ Random Effects ทควบคมความเขมขนของการบรโภคสเขยวพบวาใหผลสอดคลองกนวาประกอบไปดวยจ านวนสมาชกในครวเรอน ระดบการศกษา รายไดของครวเรอน และการใหความส าคญตอปญหาสงแวดลอม กลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบผบรโภคสเขยวรายใหมคอการสงเสรมการตลาด ขณะทกลยทธส าหรบผบรโภครายเดมใหเพมปรมาณการซอ คอราคาและผลตภณฑ ค าส าคญ: การบรโภคสเขยว, ผบรโภคสเขยว, การตลาดสเขยว, การแบงสวนตลาด

Abstract

This study on green consumer in Chiang Mai aims to explore green consumption behavior, identify market segment and propose marketing strategies. Its survey covers 1,200 samples from buyers in fresh markets, shops and specific places for green trade. Results show that 83% of the samples have no knowledge or no concerns about green consumption, while the concerns are concentrated in the medium level of green consumption categorized by cluster analysis. OLS and random effects under controls of level of green intensity indicates consistently that number of family members, education level, family income and attitude on environment problems significantly affect frequency of green uses. Marketing strategy for new consumers is promotion, while strategies for current consumers are price and product. Key words: Green Consumption, Green Consumer, Green Marketing, Market Segmentation

บทท 1 บทน ำ

ในบทท 1 นจะน ำเสนอทมำและควำมส ำคญของปญหำ วตถประสงคของกำรศกษำ ขอบเขตกำรวจยและประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรศกษำเรอง รปแบบกำรบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

ควำมส ำคญของปญหำ

ตลอดชวงทศวรรษทผำนมำ กำรตระหนกถงควำมย งยนของสงแวดลอม และประเดนปญหำสภำพอำกำศเปลยนแปลง (Climate Change) เปนประเดนปญหำทไดรบควำมสนใจไปทวโลก (Bergin-Seers S., and Mair J., 2009) ไม เพยงแตเฉพำะจำกมมมองของนกวชำกำรดำนสงแวดลอมเทำนน แตเปนประเดนทไดรบกำรกลำวถงทงจำกผผลตและผบรโภคทวโลก กำรตระหนกถงประเดนสงแวดลอมดงกลำวนไดสะทอนใหเหนจำกพฤตกรรมของผผลต ผบรโภคและนโยบำยของภำครฐทแสดงออกถงควำมวตกกงวล ควำมรบผดชอบตอสงแวดลอมและกำรตระหนกถงคณภำพชวตของคนรนหลงมำกขน ดวยกำรระมดระวงผลกระทบทเกดจำกกำรผลตและบรโภคผลตภณฑตำงๆ ทใชในครวเรอน กำรปลอยมลพษจำกยำนพำหนะ กำรปลอยของเสยจำกกระบวนกำรผลต ตลอดจนกำรน ำของทใชแลวกลบมำใชซ ำ ประเดนดงกลำวกอใหเกดกระแสของกำรพฒนำทเรยกวำ “กำรพฒนำอยำงย งยน (Sustainable Development)” กำรพฒนำอยำงย งยน (Sustainable Development) หมำยถง กำรพฒนำทมควำมสอดคลองกนระหวำงวตถประสงคดำนสงแวดลอม เศรษฐกจและสงคม อนจะสงผลดตอควำมอยดมสข (Well-being) ทงของคนในยคปจจบนและอนำคต (Čiegis, Ramanauskienė and Startienė, 2009) ประเดนดงกลำวสงผลตอกำรมจตส ำนกถงผลกระทบทเกดขนจำกกำรบรโภคสนคำและบรกำร ท ำใหเกดควำมตระหนกอยำงจรงจงวำ กำรบรโภคนนไดสรำงควำมเสยหำยตอสมดลในระบบนเวศของโลกหรอไม (Rahbar, 2008). วถกำรด ำรงชวตของมนษยทลดกำรใชทรพยำกรทเปนพษตอสงแวดลอมน กลำวไดวำเปนวถชวตแนวใหมท เขำสยคกำรตลำดสเขยว (Green Marketing) และสนคำทผลตขนเพอตอบสนองกบวถชวตกำรบรโภคในแนวทำงดงกลำวเรยกวำ “ผลตภณฑสเขยว (Green Product) อนเปนผลตภณฑทผลตดวยกรรมวธทำงธรรมชำต ไมเจอปนสำรเคม ใชเทคโนโลยกำรผลตทสะอำด สรำงมลพษนอย และสำมำรถน ำกลบมำใชใหมได ซงแนวทำงของตลำดสเขยวอำจแบงไดเปนสำมระดบ ไดแก Green, Greener และ Greenest ซงแตละระดบมอทธพลตอผบรโภคและกำร

3

อนรกษสงแวดลอมตำงกน และแตกตำงจำกระบบกำรตลำดเดม (Classical Marketing) โดยกำรตลำดแบบใหมนตองกำรทจะตอบสนองตอควำมตองกำรของผบรโภคในกลมทเรยกวำ ผบรโภคสเขยว (Green Consumer) และถงแมวำผบรโภคกลมนจะเปนผบรโภคในตลำดเฉพำะ (Niche Market) และอำจมจ ำนวนไมมำกนก แตแนวโนมของผบรโภคกลมนเพมขนอยำงตอเนอง มกำรประมำณวำในป 2008 มลคำกำรคำผลตภณฑสนคำสเขยวทวโลกมทงสนประมำณ 500 ลำนดอลลำรสหรฐ (Berry, 2007) และจำกกำรส ำรวจของ AirDye (2011) พบวำอปสงคส ำหรบสนคำสเขยวในป 2009 เพมสงขนจำกป 2008 ถง 15% และสองในสำมของกำรบรโภคสเขยวนไมเปลยนแปลง ถงแมวำผบรโภคจะไดรบผลกระทบจำกภำวะเศรษฐกจตกต ำกตำม (AirDye, 2011) กำรแสตลำดสเขยวหรอตลำดเพอสงแวดลอม เปนกระแสหลกของโลก มวตถประสงคสดทำยอยทควำมสำมำรถในกำรอยรอดอยำงย งยน (Sustainability) และกำรทจะท ำใหเกดกำรพฒนำอยำงย งยนนน ประเดนดำนกำรตลำดถกหยบยกขนมำเปนเครองมอทส ำคญในกำรสอสำรถงผบรโภค เพอชกจงใหผบรโภคซอสนคำสเขยวมำกขน ทงน The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) ป 2008 ไดเนนย ำถงควำมส ำคญของกำรใชกำรสอกำรกำรตลำด (Marketing Communication) ในกำรกระตนใหเกดกำรปรบเปลยนกำรเลอกซอและพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Choice and Behavior) กำรตลำดสเขยวจะชวยใหผบรโภคคนหำ เลอก และใชสนคำและบรกำรทมควำมย งยน ดวยวธกำรตำงๆ เชน กำรน ำเสนอขอมล และกำรแจงสถำนทจ ำหนำย เปนตน ซงสงส ำคญทสดในกำรท ำกำรตลำดใหประสบควำมส ำเรจได กคอกำรทนกกำรตลำดทรำบวำใครคอลกคำเปำหมำยทจะเปนผซอและผใชสนคำน นๆ Olson (2009) กลำววำกำรตลำดแนวใหมทเรยกวำกำรตลำดสเขยว ไดชใหเหนวำกำรเปลยนแปลงทเกดขนกบพฤตกรรมผบรโภค ซงเปนไปในทศทำงทจ ำนวนผบรโภคสเขยว ทวโลกไดเพมขนอยำงตอเนอง เปนสงทผ ผลตจ ำเปนตองปรบตวใหทนกบกระแสกำรเปลยนแปลงดงกลำว กำรเปลยนแปลงทเกดขนในพฤตกรรมผบรโภคนนสงผลตอผผลตในกำรบงคบใหผผลตตองผลตดวยกระบวนกำรทเปนมตรตอสงแวดลอมมำกขน อยำงไรกตำมกำรศกษำทผำนมำท ำใหพบประเดนทนำสนใจ คอ ในชวงสองสำมทศวรรษทผำนมำ มกำรศกษำจำกทวโลกเปนจ ำนวนไมมำกนกทใหควำมสนใจทจะคนหำ ระบ (Identify) หรอจดกลมผบรโภคสเขยว และท ำควำมเขำใจถงพฤตกรรมกำรซอ (Purchase Behavior) ของผบรโภคเหลำนนอยำงแทจรง (Schlegelmilch et al, 1996) ทงๆ ทควำมรเชงประจกษเหลำน ถอเปนขอมลทส ำคญทจะชวยใหกำรใชกลยทธทำงกำรตลำดประสบควำมส ำเรจไดอยำงแทจรง นอกจำกนนยงพบอกวำ นกกำรตลำดไมมเครองมอทำงกำรตลำดทดเพยงพอส ำหรบกำรสรำงกล

4

ยทธทำงกำรตลำดสเขยว เชน กำรขำดควำมรควำมเขำใจในกำรก ำหนดทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทเกยวของกบกำรเอำใจใสดำนสงแวดลอม ส ำหรบในประเทศไทยเองถงแมวำกระแสของกำรบรโภคสเขยว ก ำลงไดรบควำมสนใจเปนอยำงมำก แตกำรวจยเชงประจกษทเกยวของกบประเดนดงกลำวมนอยมำก ซงกำรขำดขอมลเชงประจกษนเองท ำใหกำรตลำดสเขยวภำยในประเทศทผำนมำไมประสบควำมส ำเรจเทำทควร ทงนกำรเขำใจถงผบรโภคสเขยวอยำงแทจรงควรตองศกษำวำในปจจบนผบรโภคเปดรบกบสนคำและบรกำรทค ำนงถงกำรดแลรกษำสงแวดลอมมำกนอยเพยงใด มพฤตกรรม ทศนคต ควำมร ใหคณคำกบสงเหลำนเพยงใด และผบรโภคยนดจำยแพงขนส ำหรบสนคำสเขยวเหลำนหรอไม เพอคนหำค ำตอบดงกลำว กำรศกษำเรองรปแบบกำรบรโภคสเขยวจงเกดขน โดยมวตถประสงคหลกเพอศกษำรปแบบกำรบรโภคสเขยว และเพอทจะท ำควำมเขำใจถงผบรโภคใหดขน มควำมจ ำเปนอยำงยงทตองท ำกำรคนหำคณลกษณะดงกลำว ทงทำงดำนประชำกรศำสตร (Demographic) จตนสย (Psychographic) และพฤตกรรม (Behavioral) เพอก ำหนดสวนแบงตลำด (Segment) ของผ บรโภค พรอมกนน นยงจะไดน ำเสนอกลยทธทำงกำรตลำดและกำรสอสำรกำรตลำดสเขยวทเหมำะสมส ำหรบกำรท ำตลำดสนคำสเขยวตอไป โดยในกำรวจยครงนเปนงำนวจยน ำรองซงจะท ำกำรศกษำในพนทจงหวดเชยงใหม

วตถประสงคของกำรวจย

1) เพอศกษำรปแบบกำรบรโภคสเขยว กำรรบรและทศนคตตอสนคำสเขยว ของผบรโภคในพนทจงหวดเชยงใหม

2) เพอศกษำสวนตลำด (Segment) ของผ บ รโภค โดยใชเกณฑดำนประชำกรศำสตร (Demographic Profile) จตนสย (Psychographic) พฤตกรรม (Behavioral) และเกณฑควำมออนไหวตอกำรตระหนกถงสงแวดลอม

3) น ำเสนอกลยทธทำงกำรตลำด (Marketing Strategies) ทเหมำะสมส ำหรบกำรท ำตลำดสนคำสเขยว

ขอบเขตของกำรวจย

กำรวจยครงนเปนกำรศกษำเกยวกบรปแบบกำรบรโภคสเขยว กำรรบรและทศนคตตอสนคำสเขยว กำรก ำหนดสวนตลำด พรอมท งน ำเสนอกลยทธทำงกำรตลำดและกำรสอสำร

5

กำรตลำดสเขยว ทเหมำะสมส ำหรบกำรท ำตลำดสนคำสเขยวในจงหวดเชยงใหม ซงประชำกรทใชในกำรศกษำ ไดแก ประชำชนทมอำยมำกกวำ 15 ปทอำศยอยในจงหวดเชยงใหม

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

งำนวจยเรอง รปแบบกำรบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม จะสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมกำรบรโภคสเขยวของผบรโภควำมรปแบบเปนอยำงไร มผบรโภคจ ำนวนมำกเทำใดทจดเปนผบรโภคสเขยว มอ ำนำจซอเทำใด ขอมลดงกลำวจะสะทอนใหเหนขนำดของตลำดสนคำสเขยวในจงหวดเชยงใหม ผลกำรศกษำทไดจะเปนประโยชนตอผประกอบกำรตอกำรมองเหนโอกำสของกำรท ำตลำดสเขยว กำรแบงกลมผบรโภคออกเปนสวนๆ (Segmentation) ดวยเกณฑประชำกรศำสตร จตนสย พฤตกรรม และเกณฑควำมออนไหวตอกำรตระหนกถงสงแวดลอม จะท ำใหนกกำรตลำดทรำบแรงจงใจและควำมตองกำรของผบรโภคในแตละกลมไดเปนอยำงด ซงจะเปนประโยชนกบกำรแบงสวนตลำด และน ำเสนอผลตภณฑทจะสำมำรถตอบสนองควำมตองกำรของผบรโภคใน แตละกลมใหไดมำกทสด

กำรศกษำครงน ผศกษำจะไดน ำเสนอกลยทธทำงกำรตลำดและกำรสอสำรกำรตลำดสเขยวทเหมำะสม อนจะเปนประโยชนตอผประกอบกำรในกำรน ำขอมลดงกลำวมำประยกตใชเปนนโยบำยหรอกลยทธในกำรท ำตลำดสนคำของตนเอง

นอกจำกนหนวยงำนภำครฐสำมำรถน ำกรอบแนวคดและขอมลทไดจำกงำนวจยชนนมำประยกตใชในกำรก ำหนดนโยบำยของประเทศโดยเฉพำะในสวนของกำรปรบพฤตกรรมผบรโภคใหมกำรบรโภคสนคำทเปนมตรตอสงแวดลอมมำกขนไดตอไป

นยำมศพท

ผลตภณฑสเขยว (Green Product) หมำยถง ผลตภณฑทมสวนผสมหรอกระบวนกำรผลต หรอมคณสมบตอนๆ ทจะไมมผลกระทบในดำนท ำลำยสภำพแวดลอม ไมกอใหเกดมลภำวะกบสงแวดลอม ผลตจำกวสดธรรมชำต หรอ วสดรไซเคล ผบรโภคสเขยว (Green Consumer) หมำยถง ผบรโภคทมวธกำรรกษำสงแวดลอม ผำนกำรบรโภคหรอผำนกำรซอและใชผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมหรอผลตภณฑสเขยว

เขตเทศบำล หมำยถงทองถนซงไดมพระรำชกฤษฎกำออกตำมควำมในพระรำชบญญตเทศบำล พ.ศ. 2496 จดตงขนเปนเทศบำลและพระรำชบญญตเปลยนแปลงฐำนะของสขำภบำลเปน

6

เทศบำล พ.ศ. 2542 จดตงเปนเทศบำลต ำบล โดยก ำหนดเขตพนทของเทศบำลนนไวดวยและใหหมำยถงเขตกรงเทพมหำนครและเขตเมองพทยำ ซงเปนทองถนทไดก ำหนดไวตำมพระรำชบญญตระเบยบบรหำรรำชกำรกรงเทพมหำนคร พ.ศ. 2528 และพระรำชบญญตระเบยบบรหำรรำชกำรเมองพทยำ พ.ศ. 2521 ตำมล ำดบดวย (ส ำนกงำนสถตแหงชำต, 2556)

นอกเขตเทศบำล หมำยถง พนทนอกเขตเทศบำลทงหมดหรอทเรยกวำ หมบำน ในกำรกลำวถงกำรยำยถน เขตเทศบำลจะหมำยถงเขตเมอง และนอกเขตเทศบำลจะหมำยถงเขตชนบท ท งนเนองจำกยงไมมค ำจ ำกดควำมทแนชดเกยวกบเขตเมอง และเขตชนบท (ส ำนกงำนสถตแหงชำต, 2556)

บทท 2 การตรวจเอกสาร

ในบทท 2 การตรวจเอกสาร ในบทนจะไดกลาวถงรายละเอยดของ แนวคดและทฤษฎ

งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎ

1) แนวคดตลาดสเขยว (Green Marketing Concept) ตลาดสเขยว (Green Marketing) หรอการตลาดเพอสงแวดลอมเปนแนวคดทในปจจบน

ไดรบการยอมรบ และถกน ามาประยกตใชอยางแพรหลาย (Chen, 2010) บรษทตางๆ ไดน าเอาแนวทางการตลาดสเขยวมาใชในกจกรรมทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนดานความแตกตางของผลตภณฑทเหนอคแขงขน (Porter and Van der Linde, 1995) หลายบรษทจดกจกรรมสงเสรมการขายทเกยวของกบการท าประโยชนเพอสงแวดลอม มการพฒนาหรอปรบรปแบบของผลตภณฑ ท เปนมตรตอสงแวดลอมมากขน มการโฆษณาประชาสมพนธถงกระบวนการผลตทไมท าลายสงแวดลอม นอกจากนนแลว กระแสตลาดสเขยว (Green Marketing) หรอตลาดเพอสงแวดลอมยงเปนกระแสหลกของโลก ทมวตถประสงคทายสดอยทความสามารถในการอยรอดอยางย งยน (Sustainability) ซงกลยทธทางการตลาดถกน ามาใชเปนเครองมอทส าคญในการสอสารถงผบรโภค เพอชกจงใหผบรโภคซอสนคาสเขยวมากขน

จากการทบทวนงานศกษาทผานมา นกวจยหลายทานไดใหทศนะและความหมายของ การตลาดสเขยวไวอยางนาสนใจ โดย Pride and Ferrel (1993) กลาวถง การตลาดสเขยวไววา เปนความพยายามขององคกรในการออกแบบ ก าหนดราคา การท าโปรโมชน และการจดจ าหนายสนคาทไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม

Mintu and Hector (1993) กลาววา การตลาดสเขยวเปนเครองมอทางการตลาดเพอท าใหเกดความสะดวกในการแลกเปลยนระหวางเปาหมายขององคกรและบคคลในการสนบสนนการปองกนการสญเสยจากธรรมชาต การปกปองและการรกษาสงแวดลอมทางกายภาพใหดขน ขณะท Peattie (1995) ระบวาการตลาดสเขยวเปนกระบวนการจดการแบบองครวมทรบผดชอบตอการแสดงการมสวนรวม และการตอบสนองความตองการของลกคาและสงคมดวยวธทกอใหเกดประโยชนและความย งยน

8

John Grant (1999) กลาววาการตลาดสเขยวไมไดจ ากดอยแคการตลาดเพออนรกษสงแวดลอม แตยงหมายรวมถงการตลาดทมสวนสรางสรรคสงคมในดานอนๆ ดวย เพราะการสรางสรรคสงคมยอมสงผลดทางออมตอสงแวดลอมเชนกน

นอกจากนน Grundey, D., and Zaharia, RM. (2008) ใหความเหนวา ประชาชนสวนใหญมความเชอวา ตลาดสเขยว หมายถง การสงเสรม โฆษณาผลผลตหรอผลตภณฑทมคณสมบตเกยวของกบสภาพแวดลอม เชน ปราศจากฟอสเฟต (Phosphate Free) ผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชใหม (Recyclable) เตมเพอใชใหมได (Refillable) เปนมตรตอโอโซน (Ozone Friendly) และเปนมตรตอสงแวดลอม (Environmentally Friendly) หรอหมายถงผลตผลเพอการบรโภค ผลตภณฑจากโรงงานอตสาหกรรม ตลอดจนการบรการ เชน การทองเทยวเชงอนรกษ” (Eco Tourist) เปนตน

Olson (2009) กลาววา การตลาดแนวใหมทเรยกวาการตลาดสเขยว ไดชใหเหนวาการเปลยนแปลงทเกดขนกบพฤตกรรมผบรโภค ซงเปนไปในทศทางทจ านวนผบรโภคสเขยวทวโลกไดเพมขนอยางตอเนองนน เปนสงทผผลตจ าเปนตองปรบตวใหทนกบกระแสการเปลยนแปลงดงกลาว การเปลยนแปลงทเกดขนในพฤตกรรมผบรโภคนนสงผลตอผผลตในการบงคบใหผผลตตองผลตดวยกระบวนการทเปนมตรตอสงแวดลอมมากขน

สมาคมการตลาดแหงอเมรกา (American Marketing Association, 2011) กลาววา การตลาดสเขยว คอการตลาดของผลตภณฑทมความปลอดภยตอสภาวะแวดลอม ซงการตลาดสเขยวนนเปนการรวมกจกรรมตางๆ ทงการปรบเปลยนผลตภณฑ การเปลยนแปลงขนตอน กระบวนการผลตและการเปลยนแปลงบรรจภณฑทเชอมโยงกบการอนรกษสงแวดลอม

กลาวไดวาตลาดส เขยวจด เปนการตลาดสมยใหม ท ผ ผ ลตจ าเปนตองค านงถ งสภาพแวดลอมตลอดกระบวนการผลตเปนส าคญ ทงนการตลาดสมยใหมนมชอเรยกหลายชอ เชน การตลาดเชงนเวศน (Ecological Marketing, Eco-marketing) เปนตน แนวคดของการตลาดทเปนมตรกบสงแวดลอมสอดคลองกบขอก าหนดของรปแบบการตลาดเพอสงคม (Societal Marketing) ซงแนวคดนยดหลกวา งานขององคกรกคอ การพจารณาความจ าเปน ความตองการและความสนใจของตลาดเปาหมาย และการสรางความพงพอใจให เกดขนไดอยางมประสทธภาพและมประสทธผลเหนอคแขง โดยยงคงรกษาความอยดกนดของผบรโภคและสงคมไว เชน ไมคาก าไรเกนควร ไมผลตสนคาท เปนอนตรายตอประชาชน ไมส รางปญหาสงแวดลอม เปนตน (ส านกหอสมดและศนยสารสนเทศวทยาศาสตรและเทคโนโลย, 2553)

9

โดยสวนประสมของการตลาดสเขยว (Green Marketing Mix) น นตองประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ (4 P’s) ดงน (ส านกหอสมดและศนยสารสนเทศวทยาศาสตรและเทคโนโลย, 2553)

1) ผผลตควรผลตผลตภณฑเชงนเวศนทนอกจากจะไมท าลายสภาพแวดลอมแลวยงตองปองกนหรอทเลาความเสยหายของสภาพแวดลอม

2) ราคาของผลตภณฑเชงนเวศนอาจจะสงขนเลกนอย 3) การกระจายผลตภณฑ ออก สตลาด (Distribution Logistics) มความส าคญมาก

โดยเฉพาะอยางยง การเนนบรรจภณฑเชงนเวศน 4) การสอสารทางการตลาดเนนเรองเกยวกบสภาพแวดลอม เชน ตองมใบรบรอง

ผลตภณฑสะอาด (P certificate) หรอการรบรอง ISO 14000 เพอเสรมสรางภาพลกษณขององคกร ใหความจรงดานคาใชจายในการปกปองสภาพแวดลอม สนบสนนกจกรรมดานสภาพแวดลอมธรรมชาต และสงเสรมการขายเปนพเศษส าหรบผลตภณฑเชงนเวศน เปนตน

จากมมมองการตลาดสเขยวทมความแตกตางจากการตลาดแบบปกต วระ มานะรวยสมบต(2544) ไดแสดงตารางเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตลาดแบบเดมและการตลาดสเขยวไว ดงตารางท 2-1

ตารางท 2-1 ความแตกตางระหวางตลาดสเขยวกบตลาดแบบเดม องคประกอบ การตลาดแบบเดม การตลาดสเขยว ผบรโภค เนนรปแบบการใชชวตของผบรโภค เนนคณคาในการใชชวตของผบรโภค ผลตภณฑ กลายเปนขยะและถกก าจด

มงเนนผลตภณฑ แหลงวตถดบมาจากทวโลก มรปแบบเดยวแตขายทวโลก

น ากลบมาใชใหมหรอน ามาผลตใหม

มงเนนบรการ แหลงวตถดบมาจากทองถน มรปแบบเฉพาะส าหรบแตละทองท

การตลาด เนนประสทธภาพของผลตภณฑ มงเนนการขาย การสอสารทางเดยว มงเนนการโฆษณาตามสอตาง

เนนคณคาของผลตภณฑ ใหความร สรางกลมหรอสงคมของผใช การบอกตอแบบปากตอปาก

องคกร เกบเปนความลบ ตอบสนองเชงรบ

เนนความโปรงใส ตอบสนองเชงรก

10

องคประกอบ การตลาดแบบเดม การตลาดสเขยว อสระและปดกนจากภายนอก การแขงขน และมองแบบแยก

สวน เนนระยะสน มองทก าไรสงสด

พงพากนเปนพนมตรกบผมสวนเกยวของ

การรวมมอและมองแบบองครวม เนนระยะยาว สรางสมดลระหวาง

ก าไร สงคมและสงแวดลอม ทมา: วระ มานะรวยสมบต, 2554: 79

จากตารางจะเหนไดวา การตลาดส เขยวน น เปนความพยายามทางการตลาดของผ ประกอบการในการสรางโอกาสหรอท าก าไรแกธรกจ ควบคไปกบการปฏบตทค านงถงผลประโยชนสวนรวมและสงแวดลอมมากขน

ส าหรบพฒนาการของการท าตลาดสเขยวนน Peattie (2001) ใหทศนะวา การพฒนากลยทธทางการตลาดสเขยวถกพฒนาใน 3 ระดบ คอ ระดบทหนง การตลาดเชงนเวศวทยา (Ecological Green Marketing) ใหความส าคญในดานการลดการใชหรอการพงพาผลตภณฑทไมเปนมตรกบสงแวดลอม และการลดการแกไขปญหาทเกดจากสงแวดลอมตางๆ ระดบทสอง ไดแก การตลาดเพอสงแวดลอม (Environmental Marketing) เปนการตลาดในระดบทกวางขน ทใหความส าคญกบการลดการท าลายสงแวดลอม ดวยการน านวตกรรมใหมหรอเทคโนโลยใหมมาใช โดยมงไปทการตอบสนองความตองการของผบรโภคทใสใจตอสงแวดลอมเพอสรางโอกาสในการแขงขน และระดบสดทายการตลาดแบบยงยน (Sustainable Marketing) หมายถง การตลาดทเกยวของกบตนทนทางสงแวดลอมของการผลตและการบรโภคอนจะน าไปสสภาพทางเศรษฐกจทย งยน

ถงกระนนการท าตลาดสเขยวยงมขอจ ากดทวา ยงไมมการศกษาทางวชาการทท าการศกษาดานสงแวดลอมกบกลยทธทางธรกจอยางเตมรปแบบ และในทางปฏบตการท าตลาดส าหรบสนคาเพอสงแวดลอมยงมอปสรรคหลายประการ ไมวาจะเปนการทสนคาทผลตออกมา ไมไดเปนสนคาทกอใหเกดประโยชนตอสงแวดลอมอยางแทจรงตามทบรษทไดระบไว นอกจากนนแลวสนคาเพอสงแวดลอมบางสวนมวงจรชวตเพยงระยะสนอกดวย (มนทนาภรณ พพธหรญการ, 2554)

2) สนคาสเขยว (Green Product) ตลอดชวงทศวรรษทผานมา ปญหาภยธรรมชาตตางๆ ทเกดขนทวโลก และประเดนปญหา

สภาพอากาศเปลยนแปลง (Climate Change) ไดสงผลกระทบตอสภาวะเศรษฐกจ สงคม และการด ารงชวตของมนษย ท าใหการตระหนกถงความย งยนของสงแวดลอม เปนประเดนปญหาทไดรบความสนใจไปทวโลก น ามาซงยคของการอนรกษสงแวดลอมทเรยกชอวา “ยคแหงสเขยว” รวมทง

11

มการสงเสรมการผลต และการบรโภคสนคาทเรยกวา “ผลตภณฑสเขยว” (Green Product) ค าวา Green ในความหมายน หมายถง ระบบการผลตและผลตภณฑทเปนมตรหรอมผลกระทบตอสงแวดลอมนอย ดงน น ค าวา Green จงสอดคลองกบค าวา Environmental Friendly หรอ Eco-friendly ซงยงไมมความหมายทชดเจนมากนก (ส านกหอสมดและศนยสารสนเทศวทยาศาสตรและเทคโนโลย, 2553)

ดานธรกจการคาอธบายค าวา “ผลตภณฑสเขยว (Green Product)” และ “ผลตภณฑเพอส งแวดลอม (Environmental Product)” วาเปนผลตภณฑ ท ใชส าห รบปกปองหรอสงเส รมสภาพแวดลอมในธรรมชาตดวยการอนรกษพลงงานและทรพยากรธรรมชาต รวมทงลดหรอก าจดการใชสารพษ สารทกอใหเกดมลพษ และของเสยทไมไดใชประโยชน (ส านกหอสมดและศนยสารสนเทศวทยาศาสตรและเทคโนโลย, 2553)

สนทนา อมรไชย (2552) ไดใหความหมายของผลตภณฑสเขยวไววา ผลตภณฑสเขยวเปนสนคาหรอผลตภณฑทมคณสมบตพเศษกวาผลตภณฑอนในดานการอนรกษสงแวดลอม ดงน

1) เปนผลตภณฑทผลตใหพอดกบความตองการของผบรโภค โดยปราศจากความฟงเฟอฟมเฟอย

2) เปนผลตภณฑทไมใชสารพษทเปนอนตรายตอมนษยและสตว 3) เปนผลตภณฑทสามารถน ากลบมาหมนเวยนใชใหมไดอกไมวาจะเปนการประดษฐ

จากวสดเดมหรอกรรมวธยอยสลายแลวดดแปลงมาใชใหม 4) เปนผลตภณฑทอนรกษพลงงานธรรมชาต ผลตแลวตองไมเปลองพลงงาน เรมตงแต

การผลต การใช ไปถงการสนสภาพ กระบวนการผลตจะไมท าใหเสยสนคาโดยไมจ าเปนหรอเมอผลตออกมาเปนสนคาแลวควรจะมอายการใชงานนาน สามารถเพมหรอเตมพลงงานเขาไปใหมได

5) เปนผลตภณฑทใชภาชนะหบหอนอยทสด การออกแบบกลองหรอหบหอบรรจตองไมฟมเฟอย

6) กระบวนการผลตสนคาในโรงงานตองไมท าลายสงแวดลอม ไมวาจะเปนการน าทรพยากรมาใชหรอทงของเสยลงสธรรมชาต

7) หามทารณกรรมสตว เชน สนข แมวหรอลง โดยการน าไปสตวทดลองเพอวจยผลการผลตสนคา

8) หามน าสตวสงวนพนธมาผลตเปนสนคาเดดขาด หรอมการท าลายชวตสตวเหลานนทางออม

12

กลาวโดยสรปไดวา “ผลตภณฑสเขยว” จะตองประกอบหลกการ 4R คอ การลดของเสย (Reduce) การใชซ า (Reuse) การน ามาป รบใชใหม (Recycle) และการซอมบ ารง (Repair) ผลตภณฑสเขยวดงกลาวนจ าเปนตองเขาสกระบวนการทางการตลาดทเรยกวา “การตลาดสเขยว”

3) ผบรโภคสเขยว (Green Consumer) งานศกษาทางวทยาศาสตร (Wind, 2004) ท าใหทราบวาในปจจบนการถกเถยงเกยวกบการ

ใหแนวคด (Concept) ในนยามของค าวาผบรโภคสเขยวยงคงด าเนนอยอยางอยางตอเนอง โดยมวตถประสงคเพอทจะหาขอยต ทสอดคลองตรงกนของนกวชาการแขนงตางๆ (Banytė, J., Brazionienė, L., and Gadeikienė, A., 2010)

อยางไรกตาม ไดมนกวชาการไดใหค านยามของค าวาผบรโภคสเขยว ไวเชน Wind (2004) ใหความหมายวา หมายถงคนทตอบรบกบการท าตลาดสเขยวและมวธการด าเนนชวตทเปนมตรกบสงแวดลอม Scypa (2006, อางองใน Banytė, J., Brazionienė, L., and Gadeikienė, A., 2010) กลาววา ผบรโภคสเขยว คอผทบรโภคสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม ไมใชเพราะเปนการกระท าตามสมยนยม แตเปนเพราะพวกเขาตระหนกถงปญหาเรองสงแวดลอมอยางแทจรง หรออาจกลาวไดวา ผบรโภคสเขยวเปนผทมองหาสญลกษณหรอตรารบรองวาสนคาน นเปนสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมกอนจะตดสนใจซอ นอกจากนนผบรโภคสเขยวยงมแรงจงใจในการซอสนคาสเขยว แมวามนจะมคณภาพต ากวา หรอราคาสงกวาสนคาทวไปกตาม (Banytė, J., Brazionienė, L., and Gadeikienė, A., 2010)

ในการจ าแนกประเภทของผบรโภคสเขยวออกเปนกลมๆ หรอแบงระดบความเขมขนของการเปนผ บรโภคสเขยว (Shade of Green Consumer) น น มหลกเกณฑในการจ าแนกอยหลายหลกเกณฑ

Ottman and Reilly (1998) ไดแบงกลมผบรโภคออกเปน 5 กลม ตามการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอการอนรกษสงแวดลอม ไดแก

1) กลม Loyal Green Consumers ผ บ รโภคก ลม น มความ เชอวาการตระหนก เรองสงแวดลอมมความจ าเปนและเปนกลมทมความพยายามในการอนรกษสงแวดลอม คนกลมนมความพยายามในการซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมและยนดทจะจายส าหรบสนคาเหลานในราคาสงกวาสนคาปกต มากถง 40% ทงนผบรโภคกลมดงกลาวจะตองเปนคนทมความเหนใจผอนหรอมความเสยสละ (Altruism) เปนพนฐาน

2) กลม Less Devoted Green Consumers เปนกลมทมความกงวลตอปญหาสงแวดลอม เชนกนแตอยางไรกตามพวกเขาเหลานกไมไดเปลยนแปลงวถการด ารงชวตเพอการอนรกษสงแวดลอมมากนก ผบรโภคกลมนมความนยมชมชอบกจกรรมหรอวถทางของพวก Loyal Green

13

Consumers แตพวกเขากไมไดปฏบตในแนวทางนน คนกลมนมความยนดทจะจายสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมในราคาสงกวาสนคาปกต 10-22% ทงน Straughan and Roberts (1999) เชอวาคนกลมนไมจ าเปนจะตองมความเหนใจผอนหรอมความเสยสละ (Altruism) เปนพนฐาน

3) กลม Consumers Devoting towards Green ผบรโภคกลมนมพฤตกรรมของการเปนผบรโภคสเขยวเปนบางครง ตามแตโอกาสเทานน งานของ Ottman and. Reilly (1998) แสดงใหเหนวา คนกลมนมความยนดทจะจายสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมในราคาสงกวาสนคาปกต เทากบ 4%

4) กลม Conservative Consumers unwilling to Change ผ บ รโภคกลมนสวนใหญไม มความรและขอมลทเพยงพอเกยวกบประเดนปญหาเรองสงแวดลอม ดงนน พวกเขาจะซอสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมกตอเมอสนคาเหลานมราคาไมแตกตางจากสนคาทวไปในทองตลาด

5) กลม Consumers Completely unwilling to Change เปนกลมทคดวาปญหาสงแวดลอมไมใชปญหาส าคญ ดงนนพวกเขาจงละเลยและไมใสใจตอการปกปองสงแวดลอมเลย

ในการศกษาของ Ottman and Reilly (1998) ยงไดอธบายเพมเตมเอาไววาในการซอสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมนน ผบรโภคสเขยวจะตองไดรบการตอบสนองความตองการ (Need) ในหลายประการ ดงแสดงในภาพท 2-1

ภาพท 2-1 ความตองการและกลยทธการซอของผบรโภคสเขยว

ความตองการ (Need) กลยทธ (Strategy)

ส าหรบขอมลขาวสาร(for Information)

พฤตกรรมหาขอมลสญลกษณหรอตราสนคา (ทบงบอกวาเปนสนคาท

เปนมตรกบสงแวดลอม)

ส าหรบการควบคม(for Control)

สนบสนนสนคาทมเครองหมายการคาวาเปนสนคาสเขยวเทานน

เพอทจะเปลยนหรอลดความรสกผดเกยวกบปญหาสงแวดลอม(To Change/ Reduce Guilty of

Environment Pollution)

ซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม

14

ทมา: Ottman and Reilly, 1998; Wind, 2004

- Need for Information ผบรโภคสเขยวมความตองการทจะทราบขอมลขาวสารซงอาจจะเกยวกบประเดนทวาจะหาซอสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมไดอยางไรและทไหน เมอผบรโภคมองหาสนคาสเขยวในซเปอรมารเกต ผบรโภคสเขยวจะตองรวาสนคาเหลานถกวางไวในต าแหนงใด และตองทราบวาระหวางสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมและสนคาปกตมความแตกตางกนอยางไร (Wind, 2004) ในประเดนน สญลกษณบทผลตภณฑทแสดงวาสนคานนเปนสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมจงมความส าคญเปนอยางยง (D‘Souza, Taghian and Lamb, 2006)

- Need for Control ในประเดนน Ottman and Reilly (1998) ตงขอสงเกตวา ผบรโภคสเขยวจะมพฤตกรรมในการศกษาสนคาชนดนนๆ ทงนจะใหความส าคญกบรายละเอยดทระบไวบนผลตภณฑ (Description) ทจะซอ ดงน นผผลตจะตองท าใหผบรโภคสเขยวเชอ (Trust) ใหไดวา สนคานนเปนมตรกบสงแวดลอมอยางแทจรง จงจะไดรบการตอบรบจากผบรโภค

- Need to Change ผบรโภคสเขยวมความตองการการรสกวาตนเองสามารถเปลยนโลกได แมสกเพยงบางสวนหรอบางเสยวกตาม แปลวาแทจรงแลวเขาปรารถนาทจะเปนสวนหนงในการอนรกษสงแวดลอม

- Need to Express Lifestyle คณภาพและราคาของสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมมผลอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภค Ottman and Reilly (1998) ใหความเหนวานกการตลาดจะตองตดสนใจต งราคาสนคาของตนเองเพอใหสามารถท าการแขงขนในตลาดได แตไมวาผบรโภคจะมความชนชอบสนคาสเขยวมากเพยงใด สนคาทน าออกมาจ าหนายจะตองไมสรางความขดแยงกบวถชวตทเคยเปนมาของผบรโภคจนเกนไปนก

นอกจากนอนวต สงสม (2555) ยงไดกลาวถงเกณฑในการจ าแนกประเภทของผบรโภคสเขยว จากอก 3 แนวคด ดงน

1) การแบงตามแนวคดของสถาบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute : NMI)รฐเพนซลวาเนย สหรฐอเมรกา ทเปนผลมาจากการวจยโดยแบงกลมผบรโภคออกเปน 5 กลม ตามระดบความเขมขนทมตอสงแวดลอม ดงน

1.1. กลมผบรโภคทมวถชวต ซงใหความส าคญกบเรองสขภาพและการทดแทนอยางย งยน (Lifestyles of Health and Sustainability: LOHAS) ถอวาเปนกลมผบรโภคทมระดบความเขมขนทมตอสงแวดลอมสงทสด เปนกลมทมการเปลยนแปลงและปฏบตอยางจรงจง สวน

เพอแสดงถงวถชวต(To Express Lifestyle)

ซอ "Green Version Product"

15

ใหญมกเปนสตรวยกลางคนและสมรสแลว พวกเขามองเรองสขภาพและการอนรกษทรพยากรวาเปนสงเดยวกนหรอมความเกยวของกนอยางมาก จงนยมเลอกใชผลตภณฑทด ทงกบตนเองและโลก โดยใหความส าคญกบเรองของคณคาของผลตภณฑมากกวาราคา

1.2. กลมผบรโภคทใสใจสงแวดลอมอยบาง แตไมถงกบใหค ามนสญญาวาจะบรโภคอยางค านงถงสงแวดลอม (Naturalites) เปนกลมทหวงเรองสขภาพของตนเองเปนหลก มกเลอกซอผลตภณฑทปลอดภยส าหรบตนเองและครอบครว แมวาผบรโภคกลมนจะยงไมไดส านกในสงแวดลอมอยางลกซง แตก ถอไดวาเปนกลมทเรมจะเขามามสวนรวมในการอนรกษสงแวดลอมมากขน

1.3. กลมผบรโภคตามกระแส (Drifter) เปนกลมทไมไดมความเชอหรอมความเขาใจตอประเดนสงแวดลอมมากนก เปนผบรโภคตามกระแสความนยม สวนใหญเปนวยหนมสาว หรอผทอาศยเมองใหญ

1.4. กลมผบรโภคทไมไดมความคดเรองสงแวดลอมอยางจรงจง แตกมสวนรวมในบางกจกรรม (Conventional) พฤตกรรมทเกดขนเชน การเลอกซอตเยนแบบประหยดไฟ เพราะจะชวยลดคาไฟในบาน ผบรโภคกลมนมพนฐานเปนคนประหยด จงถนดในการรไซเคล และการน าสงของกลบมาใชใหม (Reuse)

1.5. กลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอม (Unconcerned) เปนกลมผบรโภคทมกจะมรายไดและการศกษาต ากวามาตรฐาน จงละเลยและไมไดใหความส าคญกบการเลอกซอผลตภณฑทเกยวของกบการอนรกษสภาพแวดลอม

2) แบงตามกรอบแนวคดความโนมเอยงดานสงแวดลอม (Environmental Propensity Framework) พจารณาจาก 2 องคประกอบหลก ไดแก คานยมดานสงแวดลอม (Environmental Values) และประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม (Environmental Self Efficacy) ซงหมายถงความสามารถของบคคลในการแกไขปญหาสงแวดลอม ในเกณฑนสามารถแบงผบรโภคออกไดเปน 4 กลม ไดแก

2.1. ผบรโภคกลมสเขยวแท (Active Greens) เปนผบรโภคทมคานยมในการให ความส าคญตอคณคาดานสงแวดลอมในระดบสง มระดบการรบรดานประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมในระดบทสงดวย จงเปนกลมผบรโภคทมความพรอม ความเตมใจ ความสามารถในการปฏบตตนเพอรกษาสงแวดลอม และมพฤตกรรมการบรโภคทสนบสนนผลตภณฑสเขยว

2.2. ผ บรโภคกลมสเขยวแฝง (Latent Greens) เปนกลมทมคานยมในการใหความส าคญตอคณคาดานสงแวดลอมในระดบสง แตมระดบการรบรดานประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมในระดบต า หรอกลาวไดวาเปนผทมความเชอและทศนคตทดตอสงแวดลอมแตมองวา

16

การเสยสละของแตละคนไม เพยงพอและไมสามารถกอให เกดผลตอการเป ลยนแปลงสภาพแวดลอมได 2.3. ผบรโภคกลมสเขยวออน (Potential Greens) เปนกลมผบรโภคทมคานยมในการใหความส าคญตอคณคาดานสงแวดลอมในระดบต า แตมระดบการรบรดานประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมในระดบสง มความเชอวาการเสยสละหรอการกระท าของแตละคน สามารถท าใหเกดการเปลยนแปลงตอสภาพแวดลอมไดแตยงไมพรอมทจะปฏบตจรง 2.4. กลมผบรโภคทไมใชสเขยว เปนกลมททงคานยมในการใหความส าคญตอคณคาดานสงแวดลอมและระดบการรบรดานประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมอยในระดบต า ไมเหนความส าคญตอการบรโภคเพอสงแวดลอมและไมเชอวาการกระท าของแตละคนจะน ามาซงการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมได สรปไดดงตารางท 2-2

ตารางท 2-2 การแบงกลมผบรโภคตามกรอบแนวคดความโนมเอยงดานสงแวดลอม กลมผบรโภค คานยมดานสงแวดลอม ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม

ผบรโภคกลมสเขยวแท สง สง ผบรโภคกลมสเขยวแฝง สง ต า ผบรโภคกลมสเขยวออน ต า สง กลมผบรโภคทไมใชสเขยว ต า ต า

3) การแบงโดยใชเกณฑความออนไหวของความตระหนกถงสงแวดลอม เกณฑการพจารณาน มาจากผลการศกษาของ Paco , Raposo and Filho (2009) เกณฑนแบงกลมผบรโภคออกเปน 3 กลม ดงน 3.1. กลมนกกจกรรมสเขยว (The Green Activists) เปนกลมทใหความส าคญกบสนคาเพอสงแวดลอม มความออนไหวตอการประหยดทรพยากร แตกหว นไหวตอการสงเสรมการตลาดและการโฆษณา เชนกน การศกษาของ Paco , Raposo and Filho (2009) ทศกษากบกลมผบรโภคชาวโปรตเกส จ านวน 887 คน พบวา ผบรโภคในกลมน คอผบรโภคทมอายอยระหวาง 25-34 ป และ 45-54 ป มการศกษาอยในระดบสง มกท างานดานวทยาศาสตร (Scientific) และศลปะ (Artistic) มรายไดสง 3.2. กลมทเปนกลาง (The Uncommitted) เปนกลมทมความรความเขาใจตอการรกษาสงแวดลอม แตการปฏบตยงไมชดเจนนก ผ บรโภคกลมน ไดแก ผ บรโภควยรนและคนท างาน มอายระหวาง 18-34 ป เชน นกศกษา พนกงานบรการ พนกงานขาย และอาศยในเขตเมอง

17

3.3. กลมทยงไมสามารถระบได (The Undefined) เปนกลมทมความรเกยวกบการรกษาสงแวดลอมอยในระดบต า และไมเหนวาการกระท าของตนจะสงผลดตอการปรบปรงสภาพแวดลอมแตอยางใด ดงนน จงมพฤตกรรมทเปนผลเสยตอสงแวดลอม นอกจากนยงเหนวาแทจรงแลวผผลตตองการสงเสรมการตลาดมากกวามงรกษาสงแวดลอมอยางจรงใจ การศกษาของ Paco , Raposo and Filho (2009) พบวา ผบรโภคในกลมน ไดแก กลมทเปนพนกงานทไรทกษะและแรงงานทวไป สวนใหญมอายและการศกษานอยกวาสองกลมแรก

4) การแบงสวนผบรโภค แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคสเขยวและงานวจยทเกยวของ

งานศกษาเกยวกบตลาดสเขยวจ านวนไมนอยนบต งแตอดต ไดแสดงใหเหนถงความพยายามอยางมากมายของนกวจยในการจ าแนกผบรโภคสเขยว โดยใชเกณฑหรอปจจยตางๆ (Diamantopoulos et al, 2003) ตงแตยค 1970 เปนตนมามงานวจยจ านวนหนงไดพยายามอธบายคณลกษณะของผบรโภคสเขยว โดยใชหลกเกณฑทางดานสงคมและประชากรศาสตร (Socio-demographic) เชน เพศ อาย การศกษา ทมผลตอทศนคต และพฤตกรรมทสงผลตอสงแวดลอม เชน งานของ Berkowitz and Lutterman (1968) และ Anderson and Cunningham (1972) ซงงานวจยเหลานถอเปนงานวจยในยคเรมตนของการศกษาดานพฤตกรรมผบรโภคสเขยว และแมแตในชวงกวาทศวรรษทผานมา ผลการศกษากยงพบวา คณลกษณะทางดานสงคมและประชากรศาสตร ดงกลาวกยงคงมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคสเขยวอย

นอกจากนนยงไดมความพยายามอธบายคณลกษณะของผบรโภคสเขยว โดยใชเกณฑอนๆ อก เชน เกณฑทางดานวฒนธรรม (Cultural Measures) เกณฑดานบคลกลกษณะสวนบคคล (Personality Measures) เกณฑทางดานภมศาสตร (Geographic Measures) (Diamantopoulos et al, 2003) เปนตน อยางไรกตามงานศกษาในยคใหมๆ ไดมการรวมเอาปจจยทางดานจตวทยา (Psychology) ทศนคต (Attitude) และพฤตกรรม (Behavior) เขาไวในการศกษาดวย ซงงานศกษาหลายชนพบวาปจจยทางดานจตวทยามอทธพลมากกวาปจจยทางดานประชากรศาสตรในการอธบายพฤตกรรมทมตอสงแวดลอม (Dietz, et al, 2007; Carlsson and Johansson, 2000) เสยอก ส าหรบงานศกษาทมงแบงสวนผบรโภค (Segment) โดยใชตวแปรทางดานสงคมและประชากรศาสตรทนาสนในสรปได ดงน ส าหรบตวแปรอาย (Age) มงานศกษาจ านวนไมนอยทพยายามหาความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการบรโภคสเขยว เชนงานของ Anderson et al. (1974), Samdahl and Robertson (1989 ) , Roberts (1996 ) , Jain and Kaur (2 0 06 ) , D’Souza et al. (2007 ) ซ ง โด ยท ว ไป ม กตงสมมตฐานวา ผบรโภคสเขยวจะมอายเฉลยนอยกวาผบรโภคกลมอน อาจเนองมาจากผบรโภคกลมนมความออนไหวกบประเดนปญหาเรองสงแวดลอม (Memery, Megicks and Williams, 2005;

18

D‘Souza, Taghian, Lamb and Peretaitko, 2007) นอกจากนนแลวคนกลมนยงเตบโตมาพรอมกบปญหาดานสงแวดลอมซงเกดขนจรงในขณะน น พวกเขาจงมความตระหนกและเขาใจในสถานการณทเกดขนจรงมากกวาคนวยอน แตอยางไรกตามผลการศกษาถงความสมพนธระหวางตวแปรอาย กบพฤตกรรมดานสงแวดลอมยงไมเปนทยต การศกษาบางชนชใหเหนวาไมมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตระหวางอายและทศนคตดานสงแวดลอมและพฤตกรรมการบรโภคสเขยว (Kinnearet al., 1974) สวน Anderson et al. (1974), Zimmer et al (1994) และ do Paço, Raposo and Filho (2009) กลบพบวา อายและพฤตกรรมดงกลาวของผบรโภคมความสมพนธกนในทศทางตรงขามอยางมนยส าคญทางสถต ขณะท Samdahl and Robertson (1989), Roberts (1996), Memery, Megicks and Williams (2005) และ D‘Souza, Taghian, Lamb and Peretaitko (2007) พบความสมพนธในทศทางเดยวกนระหวางอายกบพฤตกรรมการบรโภคสเขยว ส าหรบตวแปรเพศ (Sex) งานหลายชนทแสดงวาเพศหญง เปนเพศทมความตระหนกถงประเดนสงแวดลอมมากกวาเพศชาย (Berkowitz and Lutterman, 1968; Webster, 1975; Banerjee and McKeage, 1994) และมแนวโนมสงทจะเปนผ บรโภคส เขยว (Ottman and Reilly, 1998; Memery, Megicks and Williams, 2005; do Paço, Raposo and Filho, 2009) ส ว น Mainieri and Barnett (1997) พบวา ผหญงมแนวโนมทจะค านงสงแวดลอมมากกวาผชาย ตราบทพวกเขาซอสนคาสเขยวมากขน และมแนวโนมในการแสดงพฤตกรรมการแยกบรรจภณฑส าหรบการรไซเคล แตไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญ ระหวางทงสองเพศในแงของการมสวนรวมในกจกรรมส าหรบการอนรกษทรพยากรธรรมชาตหรอการมสวนรวมในกลมนกสงแวดลอม นอกจากนการศกษาของ Mostafa (2007b) และ D‘Souza, Taghian, Lamb and Peretaitko (2007) ยงชใหเหนวาเพศชาย เปนเพศทมความรลกเกยวกบปญหาดานสงแวดลอม ในขณะทผหญงเปนผดแลเกยวกบคณภาพของสงแวดลอม ตวแปรอ านาจซอ (Purchasing Power) หรอรายได ผบรโภคทมรายไดสงจะมการตระหนกถงปญหาดานสงแวดลอมมากกวาผบรโภคทมรายไดโดยเฉลยต ากวาโดยเปรยบเทยบ (Ottman and Reilly, 1998) และถงแมวาผรายไดสงมความสนใจในประเดนความแตกตางของราคาระหวางสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมและสนคาปกต แตเขาเหลานนกมความสามารถในการจายเงนเพอซอสนคาทมราคาสง (สนคาทอนรกษสงแวดลอม) เหลานอยด อยางไรกตามกยงมงานศกษาหลายชนทใหผลการศกษาในทศทางตรงขาม (do Paço, Raposo and Filho, 2009) ตวแปรระดบการศกษา งานศกษาเกอบทงหมดใหขอสรปทสอดคลองกนวาผบรโภคทมการศกษาสง จะมพฤตกรรมการบรโภคทตระหนกถงประเดนดานสงแวดลอมสงกวาผ ท ม

19

การศกษาต า (Memery, Megicks and Williams, 2005 ; D‘Souza, Taghian, Lamb and Peretaitko, 2007; do Paço, Raposo and Filho, 2009) ทงนตงอยบนสมมตฐานทวาคนทมระดบการศกษาสงจะมขอมลและความรเกยวกบสถานการณดานสงแวดลอมอยางถกตอง จงมความเขาใจปญหาและตระหนกถงผลกระทบของปญหาสงแวดลอมทจะเกดขนในอนาคต ดงนนคนเหลานจงเปนกลมคนทเปนผบรโภคสเขยวทมศกยภาพสง (Potential Green Consumers) (Nea Lindqvist, 2010) นอกจากปจจยดานสงคมและประชากรศาสตรแลว งานศกษาในยคหลงไดรวมเอาปจจยทางจตวทยาและพฤตกรรมของผบรโภคเขาไวในการศกษาดวย โดยพยายามคนหาวาพฤตกรรม ทศนคต บรรทดฐาน คานยม ความร ความใสใจตอปญหาเรองสงแวดลอมทแตกตางกนสงผลตอความเปนผบรโภคสเขยวอยางไร เชน งานของ DeRosa and Ying Sun (2007), Moisander and Pesonen (2002), Ryan (2006) และ Straughan and Roberts (1999) นอกจากนการศกษาเชงส ารวจของ Greendex ป 2008 ในประเดนพฤตกรรมการบรโภคเพอสงแวดลอมทย งยนของผบรโภคจาก 14 ประเทศ พบวา ผบรโภคในบราซลและอนเดยมคะแนน Greendex สงสด ส าหรบการบรโภคอยางย งยนกบสงแวดลอมโดยไดคะแนน 60 คะแนน รองมาคอ ผบรโภคในประเทศจน (56.1) เมกซโก (54.3) ฮงการ (53.2) และรสเซย (52.4) ตามล าดบ ขณะทผบรโภคจากประเทศทร ารวย เชน ในสหราชอาณาจกรเยอรมนและออสเตรเลย พบวามคะแนน Greendex 50.2, สวนผบรโภคสหรฐอเมรกามคะแนน Greendex ต าสดท 44.9 คะแนน

do Paco, M. Raposo (2008) ท าการศกษาเรอง “Green” Segmentation: An Application to the Portuguese Consumer Market โดยไดเกบขอมลจากผบรโภคชาวโปรตเกสจ านวน 887 คน เพอท าการจดกลมผบรโภคสเขยวในประเทศโปรตเกส โดยใชเกณฑสงแวดลอม การศกษาโดยใช Factor Analysis, Cluster Analysis และ Discriminate Analysis พบวา ปจจยทางดานสงแวดลอม (Environment) และปจจยทางประชากรศาสตร มผลตอความแตกตางระหวางการเปนผบรโภคกลม Greener และผบรโภคกลมอนอยางมนยส าคญทางสถต นอกจากนนยงพบวาความตระหนกดานสงแวดลอมของผบรโภคมความสมพนธกบปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) มากกวาประเดนความตระหนกดานสงแวดลอม (Environmental Consciousness)

ส าหรบแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคสเขยวนน อนวต สงสม (2555) ไดท าการรวบรวมงานทศกษาแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑสเขยว ทแสดงถงปจจยหรอองคประกอบทเกยวของกบการแสดงพฤตกรรมของผบรโภค ซงในทนผศกษาจะไดน ามากลาวโดยสรปอกครงหนง

การศกษาของ Chan and Lau (2000) ทเกบขอมลผบรโภคจ านวน 274 ตวอยางในเมองปกกงและกวางโจว ประเทศจน พบวา แบบจ าลองสมการเชงโครงสราง (SEM) นนแสดงใหเหนวา

20

องคประกอบทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว ไดแก การมงเนนความสมพนธระหวางมนษยกบธรรมชาต (Orientation Man-Nature) ความรสกเกยวพนของผ บ รโภคตอสงแวดลอม (Ecological Feeling) และความรดานสงแวดลอม (Ecological Knowledge) โดยองค ประกอบเหลาน มตวแปรความตงใจทจะซอ (Green Purchase Intention) เปนตวแปรสงผาน ทงนคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรทมนยส าคญทางสถต ณ. ระดบ 0.05 มคาอยระหวาง 0.23-0.84 และมความสมพนธเชงบวกทกค อยางไรกตามแบบจ าลองนมขอจ ากดคอ มเฉพาะตวแปรทเปนปจจยภายในตวผบรโภค และตวแปรจตวทยาเทานน ขาดปจจยดานประชากรศาสตรและสงคม Mostafa (2007a) ศกษาระดบจตส านกของผบรโภคชาวอยปตตอการซอผลตภณฑสเขยวจากกลมตวอยางซงเปนผบรโภคทวไปจ านวน 1,093 คน โดยแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางทพฒนาขน ประกอบดวย ความตระหนกหรอการมงเนนตอแนวทางการอนรกษสงแวดลอม (Natural Environmental Orientation) ก ระบ วน ท ศ น ให ม ๆ ท างด าน ส ง แ ว ด ล อ ม (New Environmental Paradigm) การรบ รถงปญหาและความ รตางๆ ดาน ส งแวดลอม (Perceived Environmental Knowledge) ทศนคตในการซอผลตภณฑสเขยว (Green Purchase Attitudes) และความต งใจซอ (Green Purchase Intention) เปนตวแปรสงผานไปยงการยอมรบหรอการซอผลตภณฑสเขยว (Green Purchase Acceptance) โดยตวแปรคทมคาสมประสทธสหสมพนธสงสด คอ ทศคตตอการซอผลตภณฑสเขยว กบความตงใจทจะซอ อยางไรกตามแบบจ าลองนมขอดอยตรงท ยงขาดปจจยส าคญบางประการเชน ปจจยดานการตลาดและปจจยดานสงคมของกลมอางอง เปนตน สวนการศกษาของ Lee (2011) พบวา พฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว ของกลมตวอยางกลมเยาวชนในประเทศฮองกง จ านวน 964 คน ไดรบอทธพลมาจาก กลมเพอนหรอคนรจก (Peer Influence) การมสวนรวมดานสงแวดลอมของทองถน (Local Environmental Involvement) และความรดานสงแวดลอมทเปนรปธรรม (Concrete Environmental Knowledge) โดยอทธพลระหวางกลมเพอนกบการมสวนรวมดานสงแวดลอมของทองถนมคาสมประสทธสหสมพนธสงสด รองลงมาคอเสนทางอทธพลระหวางกลมเพอนกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว ทงนทงงานของ Mostafa (2007a) และ Lee (2011) มจดดอยเหมอนกนทมไดน าเอาปจจยดานการตลาดเขามารวมพจารณา แตงานของ Lee (2011) มจดเดนทไดน าเอาตวแปรอทธพลของกลมอางองมาศกษาดวย ซงเหมาะทจะน าไปใชกบกลมผบรโภคทตามกระแสสงคม รวมถงกลมทมงเนนในสทธสวนรวม ขณะทงานของ Mostafa (2007a) มจดเดนในการว เคราะหกระบวนการของการเกดพฤตกรรมการซอทเรมจากการเกดทศนคต ความตงใจ และแสดงพฤตกรรม ตามล าดบ

21

ภาพท 2-2 The Proposed Model of Green Purchase Behavior ของ Mostafa (2007a)

ทมา: Mostafa, 2007a: 454

ภาพท 2-3 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยวตามแนวคดของ Lee (2011)

ทมา: Lee, 2011: 33

Afzaal Ali, et al (2011) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของนกศกษาในมหาวทยาลย 4 แหง จ านวน 400 คน ในประเทศปากสถาน ผลการศกษาพบวาทศนคต

PEK

GPA

NEP

NEO

Local Environmental Involvement

Concrete Environmental Knowledge

General Green Purchase Behavior

Peer Influence

GPI AGP

NEO = Natural Environmental Orientation NEP = New Environmental Paradigm PEK = Perceived Environmental Knowledge GPA = Green Purchase Attitudes GPI = Green Purchase Intention AGP = green purchase acceptance.

22

ตอการบรโภคสเขยว (Green Purchase Attitude: GPA) มความสมพนธในทศทางบวกอยางมนยส าคญทางสถต ตอความต งใจซอสนคาสเขยว (Green Purchase Intention: GPI) และ GPI กสงผลในทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาสเขยว (Green Purchase Behavior: GPB) สวนปจจยการรบรในคณภาพและราคา (Perceived Product Price and Quality: PPP&Q) เปนตวสงผานระหวาง GPI และ GPB

Laroche, M., Bergeron, J., and Barbaro-Forleo, Guido (2001) พบวาในชวงเวลาทผานมา ผ บรโภคจ านวนไมนอยเรมรสกวาพฤตกรรมการบรโภคของตนเองน น สงผลกระทบตอสภาพแวดลอมโดยตรงในหลายดาน จงเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมการซอและการบรโภคโดยไมสงผลเสยตอสงแวดลอมหรอสงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด เชน การซอผลตภณฑทบรรจภณฑท าจากวสดทสามารถน ากลบมาใชไดใหม (Recycled Material) หรอ ผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม เชน สทยอยสลายไดโดยวธชวภาพ (Biodegradable Paint) สเปรยใสผมทไมผสมสาร CFC หรอตวกรองกาแฟทไมฟอกส เปนตน ซงปจจยทสงผลท าใหผบรโภคยนดจะจายเพมขนส าหรบผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมดงกลาว ประกอบดวย 5 ปจจย รวมเปนโครงรางของผ บรโภคสเขยว (Profiles of Green Consumers) ไดแก (1) ลกษณะดานประชากรศาสตร(Demographics) (2) ความร (Knowledge) (3) คณคาหรอคานยม (Values) (4) ทศนคต (Attitudes) และ (5) พฤตกรรม (Behavior)

ในงานวจยดานการตลาดสเขยว จ านวนมากพบวา มปจจยทส าคญในการก าหนดพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว เชน ปจจยความตงใจซอผลตภณฑสเขยว (Green Purchase Intention: GPI) (Chan, 2001; Beckford et al., 2010 and Afzaal Ali, et al, 2011) พฤตกรรมดานบวกตอสงแวดลอม (Straughan, R. D. and Roberts, J. A., 1999 and Cornelissen et al., 2008) หรอแมกระทงปจจยดานคณลกษณะของสนคา อาท ตราสนคา (Brand Name) ระดบราคาและคณภาพ กมความส าคญตอการตดสนใจของผบรโภคเชนกน (Gan., Wee., Ozanne and Kao, 2008) ตวอยางการศกษาทนาสนใจ เชน

Tanner, C., and Kast, SW. (2003) พบวาปจจยดาน ส งแวดลอม และปจจยทศนคต พฤตกรรมสวนบคคล เชน ความร ความใสใจกบสภาพแวดลอม ทศนคต บรรทดฐาน และคานยมทเกยวเนองกบการบรโภค ทศนคตและแรงจงใจของผบรโภค มผลตอพฤตกรรมดานการอนรกษสงแวดลอม นอกจากน นยงมการคนควาดานโครงรางของผ บรโภคสเขยว (Profile of Green Consumer) ท งนตวแปรจ าเพาะทพบวามผลกระทบตอพฤตกรรมดานสภาพแวดลอมสามารถจ าแนกไดเปน 4 ประเภท คอ

23

1) การวดทศนคตจ าเพาะ (Measures of Specific Attitudes) เชน ผลของการส ารวจผบรโภคทใหผลการศกษาสนบสนนแนวความคดทวา ความเชอเฉพาะตวของผบรโภคเปนตวท านายพฤตกรรมการบรโภคทเปนมตรตอสภาพแวดลอมไดแนนอนกวาความใสใจทวๆ ไป

2) พฤตกรรมหรออปสรรคในการรบร (Perception Barriers) เปนตวท านายพฤตกรรมทางสภาพแวดลอม ในการกระตนใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม โดยผบรโภคตองมนใจวาพฤตกรรมของผบรโภคสงผลกระทบตอสภาพแวดลอม หรอมผลใหสภาพแวดลอมทเสอมโทรมดขน

3) ความร (Knowledge) สวนใหญแลวความรทางสภาพแวดลอมสงผลตอพฤตกรรมของผบโภคทางบวก แตอยางไรกตามผลการศกษาหลายชนใหผลในทางตรงขาม

4) บรรทดฐานสวนบคคล (Perception Norn) ความรสกผกมดทางจรยธรรม (Feeling of Moral Obligation) เปนปจจยกระตนพฤตกรรมดานสงแวดลอมของผบรโภค

ส าหรบในประเทศไทยถงแมวากระแสของการบรโภคสเขยว ก าลงไดรบความสนใจเปนอยางมาก แตการวจยเชงประจกษทเกยวของกบประเดนดงกลาวมนอยมาก งานในยคแรก เชน การศกษาของ Johri and Sahasakmontri (1998) ทไดท าการศกษาทศนคตและความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ของผบรโภคชาวไทยทมตอตรายหอ (Brand) สองยหอทมการสอสารถงผบรโภคโดยใชกลยทธการตลาดสเขยว (Green Marketing) ไดแก บอดชอป (Body Shop) และออเรยนทอล พรนเซส (Oriental Princess) จากการศกษานแสดงใหเหนวาถงแมตรายหอทง 2 ตรานจะมลกษณะแหลงทมาแตกตางกนแตการใชกลยทธการตลาดสเขยวอยางเขมแขง สามารถสรางทศนคตทางบวกใหกบผบรโภค และความจงรกภกดในตรายหอทงสองนได

ณฐพล อสสะรตน และ พฒนนร ศรศภโอฬาร (2551) ไดท าการวจยเชงส ารวจเพอสรางเครองมอการวดพฤตกรรมการบรโภคทเปนมตรตอสงแวดลอมของผบรโภคชาวไทย ดวยการพฒนาเครองมอการวดขนจากเครองมอของ Roberts (1996) และ Bodur and Sarigollu (2005) โดยปรบบางขอค าถามใหเหมาะกบสภาพภมอากาศและสงคมของไทย ผานการสมภาษณกลม และการทดสอบเครองมอดวยการวดคาสมประสทธความนาเชอถอ และวเคราะห Factor Analysis ผลการศกษาพบวา เครองมอวดพฤตกรรมการบรโภคทเปนมตรตอสงแวดลอมทเหมาะสมกบผบรโภคชาวไทยจะประกอบดวย 36 ขอค าถาม ซงสามารถจดแยกไดเปน 9 กลมพฤตกรรม

จากน นเมอน าเครองมอดงกลาวมาจ าแนกกลมผ บ รโภคดวยวธ Two Steps Cluster Analysis สามารถจ าแนกลมผบรโภคออกไดเปน 5 กลม คอ กลมไมรกษ กลมรกษจรงจง กลมรกษรไซเคล กลมรกษเฉพาะกลม และกลมรกษสนโดษ จากผลวจย ท าใหเหนรายละเอยดของพฤตกรรมการบรโภคทเปนมตรตอสงแวดลอมมากขนกวางานวจยในอดต ทมกจะแบงกลม

24

ผบรโภคออกเปนผสนใจและไมสนใจตอการบรโภคทเปนมตรตอสงแวดลอมเทานน หรอแบงเปนผสนใจเชงรกและสนใจเชงรบ

สวนธญปวณ รตนพงศพร (2553)ได พฒนาแบบจ าลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคชาวไทยทง 4 ภมภาค ทมอายตงแต 18 ปขนไป จ านวน 790 ราย พบวา ตวแปรอสระทสงผลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวยความรดานสงแวดลอม ทศนคตดานสงแวดลอม วถชวตแบบอนรกษสงแวดลอม อทธพลจากกลมอางอง การยดมนในสทธสวนรวม และการสอสารการตลาด โดยมผลกระทบแทรกจากตวแปรปรบดานราคา ชองทางการจดจ าหนาย และดานผลตภณฑ

เมอใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ พบวาตวแปรทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑท เปนมตรกบสงแวดลอมมากทสด คอ อทธพลของกลมอางอง และการรบรประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม ตามล าดบ ขณะทอทธพลแทรกจากตวแปรปรบดานราคาม อทธพลมากสดในลกษณะของการลดทอนอทธพลของตวแปรอสระตางๆ ทมตอพฤตกรรมการซอ ขณะทตวแปรปรบดานผลตภณฑ และชองทางการจดจ าหนายม ผลในการเพมอทธพลระหวางตวแปรอสระกบพฤตกรรมการซอ แบบจ าลองจากงานศกษาของธญปวณ รตนพงศพร (2553) แสดงไดดงภาพท 2-4

25

ภาพท 2-4 แบบจ าลองเชงแนวคดพฤตกรรมการซอผลตภณฑสเขยว ของธญปวณ รตนพงศพร (2553)

อทธพลหลกระหวางตวแปร อทธพลของตวแปรก ากบ

ทมา: ธญปวณ รตนพงศพร, 2553

ปจจยดานประชากรศาสตร เพศ อาย การศกษา

อาชพ รายได

ปจจยดานจตวทยา บรรทดฐานสวนบคคล

การเรยนรทเกยวของกบสงแวดลอม การรบร ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม

ทศนคตดานสงแวดลอม คานยมและวถการด าาเนนชวตของผบรโภค

ปจจยดานสงคม กลมอางอง

การยดมนในสทธสวนรวม การค าานงถงคณภาพชวต บรรทดฐานเชงอตวสย

ความตงใจจะซอ

พฤตกรรมการซอ ผลตภณฑสเขยว

สวนประสมทางการตลาด

บทท 3 วธการวจย

ในบททสามนจะแบงเนอหาออกเปน 4 สวน ไดแก ประชากร กลมตวอยาง เครองมอใน

การวจย วธการเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล ดงรายละเอยดตอไปน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ผบรโภคทมอายต งแต 15 ปขนไป และอาศยอยในจงหวดเชยงใหม โดยขนาดของกลมตวอยางค านวณโดยใชสตรของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% ตามสตรดงตอไปน

2

= 1

Nn

Ne

โดยท n = จ านวนกลมตวอยาง N = จ านวนประชากรทงหมด e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง จากสถตของจงหวดเชยงใหม (จงหวดเชยงใหม, 2556) พบวาจงหวดเชยงใหมมจ านวนประชากรท งสนประมาณ 1.63 ลานคน จากการค านวณโดยใชสตรขางตน จะไดตวอยางทเหมาะสมเทากบ 400 ตวอยาง อยางไรกตามเพอเพมความนาเชอถอของขอมล ผวจยจะเกบขอมลทงสน 1,200 ตวอยาง (3 เทา)

2

1,673,930n 399.90

1 1,673,930 0.05

ในการศกษาครงนผวจยจะเกบขอมลจากผบรโภคใน 4 อ าเภอของจงหวดเชยงใหม ไดแก อ าเภอเมอง อ าเภอแมรม อ าเภอสนทราย และอ าเภอสารภ คดเลอกจาก อ าเภอเมอง และอ าเภอในวงท 2 (Layer ท 2) จากแผนทของจงหวดเชยงใหม และสถานทหลกในการเกบขอมลภาคสนาม คอ ตลาดสด รานคา และพนททมการจ าหนายสนคาปลอดสารพษ ทงนมการท า Pre-survey กอนจ านวนทงสน 100 ตวอยาง

27

ภาพท 3-1 แผนทจงหวดเชยงใหม

เครองมอในการวจย

เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ การใชแบบสอบถาม ในการออกภาคสนามจะแบงเปน 2 รอบ โดยรอบแรก (Pre-survey) จะใชจ านวนตวอยาง 100 ตวอยาง ผลทไดจาก Pre-survey จะถกน ามาประมวลผลเบองตน พรอมทงปรบปรงแกไขแบบสอบถามทผดพลาด และจากนนจะเกบขอมลภาคสนามในรอบสอง คอ Final-survey จ านวน 1,200 ตวอยาง เมอคดเลอกตวอยางทไมสมบรณออกไป จะเหลอจ านวนตวอยางทใชในการศกษาทงสน 1,040 ตวอยาง โดยเปนผทอาศยในพนทอ าเภอเมอง 415 คน (รอยละ 39.90) อ าเภอแมรม จ านวน 209 ตวอยาง (รอย

28

ละ 20.10) อ าเภอสนทราย 208 คน (รอยละ 20.00) และอ าเภอสารภ จ านวน 208 คน (รอยละ 20.00)

วธการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาครงนใชวธการสมภาษณแบบตวตอตว (Face to Face) โดยท าการศกษาในชวงเดอนพฤษภาคมถงสงหาคม 2556 จ านวนท งสน 1,200 ตวอยาง โดยเกบจากประชาชนทมาซอสนคาในตลาดสด รานคา และพนททมการจ าหนายสนคาปลอดสารพษ และผลตภณฑเพอสขภาพใน 4 อ าเภอของจงหวดเชยงใหม ไดแก อ าเภอเมอง อ าเภอแมรม อ าเภอสนทรายและอ าเภอสารภตวอยางพนททท าการส ารวจ และชวงเวลาทแตละสถานทท าการจ าหนายสนคา เชน

- ตลาดสนคาปลอดภย (มหาวทยาลยเชยงใหม) ทกวนเสาร ชวง 6.00 - 8.00 น. - เจเจ มารเกต (หลงโลตสค าเทยง) ทกวนพธและเสาร เวลา 05.00-10.00 น . - ตลาดสดนาซอสนปาขอย ทกวนจนทรและวนศกร เวลา 05.00 – 08.00 น. - ตลาดบานทงขาวตอกใหม อบต.หนองแหยง อ.สนทราย ทกวนเสาร เวลา 13.00 -

18.30 น. - ตลาดเจดยแมครว เทศบาลต าบลเจดยแมครว อ.สนทราย ทกวน เวลา 05.00 – 12.00 น. - พนทภายในโรงพยาบาลมหาราชนครเชยงใหม ทกวนองคาร เวลา 06.00 – 12.00 น. - ขวงเกษตรอนทรย ถนนเลยบคลองชลประทาน ทกวนจนทร-วนเสาร เวลา12.00-

17.00 น. - ตลาดนดเกษตรอนทรยในโรงพยาบาลนครพงค ทกวนจนทร พธและศกร เวลา

10.00-15.00 น. - ตลาดนดเกษตรอนทรยภายในมหาวทยาลยแมโจ ทกวนจนทร พธและศกร เวลา

10.00-15.00 น. - ตลาดนดเกษตรอนทรยในโรงพยาบาลสนทราย ทกวนพธและศกร เวลา 06.00-10.00

น. - ตลาดนดเกษตรอนทรยในโรงพยาบาลสนก าแพง ทกวนองคารและศกร เวลา 13.00-

17.00 น. - ตลาดนดเกษตรอนทรยหนาทวาการอ าเภอสารภ ทกวนชวงเวลาเยน - รานสวสดการ ศนยอนามยท 10 ทกวนพธ เวลา 07.00-12.00 น. - คณะทนตแพทยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ทกวนจนทร เวลา 08.00 – 12.00 น - สนง. เทศบาลต าบลเจดยแมครว ทกวนอาทตย

29

- บรเวณ รานดอยค า

การวเคราะหขอมล

ในการวจยครงน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา รวมกบการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงปรมาณ โดยวธการวเคราะหจ าแนกตามวตถประสงค ดงน

วตถประสงคขอท 1 เพอศกษารปแบบการบรโภคสเขยว การรบรและทศนคตตอสนคาสเขยว ของผบรโภคในพนทจงหวดเชยงใหม

วตถประสงคขอน ตองการหาค าตอบวาผบรโภคมรปแบบ (Pattern) การบรโภคสเขยวเปนอยางไร ในระดบใด (เชน ความถของการซอสนคาสเขยว, คาใชจายในการซอสนคาสเขยวตอเดอน, ประเภทของสนคาสเขยวทผบรโภคซอเปนประจ า เปนตน) ผบรโภคมการรบรและทศนคตตอสนคาสเขยวอยางไร โดยใชขอมลปฐมภมทไดจากการตอบแบบสอบถามมาท าการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis)

วตถประสงคขอท 2 เพอศกษาสวนตลาด (Segment) ของผบรโภค โดยใชเกณฑดานประชากรศาสตร (Demographic Profile) จตนสย (Psychographic) พฤตกรรม (Behavioral) และเกณฑความออนไหวตอการตระหนกถงสงแวดลอม

วตถประสงคขอนตองการแบงกลมผ บ รโภค โดยใชเกณฑดานประชากรศาสตร (Demographic Profile) จตนสย (Psychographic) พฤตกรรม (Behavioral) และเกณฑความออนไหวตอการตระหนกถงสงแวดลอม พรอมทงหาความสมพนธระหวางพฤตกรรมดานสงแวดลอมและปจจยตางๆ ดงทกลาวแลวขางตน โดยใชขอมลปฐมภมทไดจากการตอบแบบสอบถามมาวเคราะหดวยโดยใชวธ Cluster Analysis และวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) จากนนหาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคโดยใช Ordinary Least Square และ Random Effects

วตถประสงคขอท 3 น าเสนอกลยทธทางการตลาด (Market Strategy) และการสอสารการตลาดสเขยว ทเหมาะสมส าหรบการท าตลาดสนคาสเขยวส าหรบผบรโภคกลมตางๆ

ในการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดอาศยมาตรวดทศนคตของลเคอรท (Likert Scale) จากค าถามทงสน 12 ขอซง เปนค าถามเชงบวกทงสน โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

เหนดวยอยางยง 5 คะแนน เหนดวย 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน

30

ไมเหนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน ส าหรบการแปลความหมายคาของคะแนนเฉลย ซงมคาอยระหวาง 1-5 คะแนน โดยแบง

ออกเปน 5 ระดบ ดงน คาคะแนนเฉลยระหวาง 4.50-5.00 จดอยในระดบ “จ าเปนมาก” คาคะแนนเฉลยระหวาง 3.50-4.49 จดอยในระดบ “จ าเปน” คาคะแนนเฉลยระหวาง 2.50-3.49 จดอยในระดบ “ยงไงกได” คาคะแนนเฉลยระหวาง 1.50-2.49 จดอยในระดบ “ไมจ าเปน” คาคะแนนเฉลยระหวาง 1.00-1.49 จดอยในระดบ “ไมจ าเปนมาก” เมอไดขอมลทไดมาประกอบกบผลการศกษาในขอท 1 และ 2 ขางตน ผวจยจะวเคราะห

และสงเคราะหขอมล เพอน าเสนอน าเสนอกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) และการสอสารการตลาดสเขยว ทเหมาะสมส าหรบการท าตลาดสนคาสเขยวตอไป

31

บทท 4 ผลการวจย

ในบทท 4 น แบงเนอหาของผลการวจยออกเปน 6 สวน ดงน สวนท 1 คณลกษณะของกลมตวอยาง สวนท 2 ความรในการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง สวนท 3 การรบรและทศนคตของการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง สวนท 4 สวนตลาด (Market Segment) หรอการแบงกลมผบรโภคของกลมตวอยาง สวนท 5 รปแบบการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง สวนท 6 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และขอเสนอแนะดานกลยทธทาง

การตลาด (Marketing Strategies)

สวนท 1 คณลกษณะของกลมตวอยาง หวขอนจะแสดงใหเหนถงคณลกษณะของกลมตวอยางจากการส ารวจ ซงผวจยท าการสมตวอยางแบบโควตาตามจ านวนประชากรของแตละพนท ดงทกลาวเอาไวในบททแลว โดยการศกษาครงนท าการเกบขอมลของกลมตวอยางทเลอกซอสนคาในตลาดในพนท 4 อ าเภอของจงหวดเชยงใหม ไดแก อ าเภอเมอง อ าเภอสารภ อ าเภอแมรม และอ าเภอสนทราย รวมจ านวนกลมตวอยางทงสน 1,040 ตวอยาง ทงนกลมตวอยางทไดเปนผทอาศยในพนทอ าเภอเมอง 415 คน คดเปนรอยละ 39.90 ของตวอยางท งหมด รองลงมาคอผทอาศยในพนทอ าเภอแมรม จ านวน 209 ตวอยาง คดเปนรอยละ 20.10 และผทอาศยในอ าเภอสนทรายและอ าเภอสารภ จ านวนพนทละ 208 คน คดเปนรอยละ 20.00

ตารางท 4-1 คณลกษณะของกลมตวอยาง คณลกษณะ จ านวน คณลกษณะ จ านวน

เพศ ชาย 36.80% อาย อายเฉลย 40.36 ป หญง 63.20% ขนาด

ครวเรอน จ านวนสมาชกในครวเรอนเฉลย

3.59 คน

สถานภาพการสมรส

โสด 39.40% จ านวนเดกในครวเรอน

จ านวนเดกทมอายนอยกวา 15 ปโดยเฉลย

1.26 คน

สมรส 52.20% สถานภาพในครวเรอน

หวหนาครวเรอน 26.70% หมาย/หยาราง/แยกกนอย 8.40% ไมใชหวหนาครวเรอน 73.30%

อาชพ รบราชการ/พนกงาน 12.20% ระดบ ต ากวาอนปรญญา 37.90%

32

คณลกษณะ จ านวน คณลกษณะ จ านวน ราชการ/รฐวสาหกจ การศกษา ธรกจสวนตว/เจาของ

กจการ 33.60% อนปรญญา 17.20%

พนกงานบรษท 26.80% ปรญญาตร 41.50% เกษยณอาย/แมบาน 2.80% สงกวาปรญญาตร 3.40%

อนๆ 24.60%

รายไดของครวเรอน

ต ากวา 20,000 บาท 20.50% รายไดตอเดอน

ต ากวา 10,000 บาท 31.10% 20,000 – 30,000 บาท 42.10% 10,000 – 20,000 บาท 60.90% 30,001 – 40,000 บาท 31.10% 20,001 – 30,000 บาท 7.40% สงกวา 40,000 บาท 6.40% สงกวา 30,000 บาท 0.70%

ความเกยวของระหวางอาชพกบการอนรกษสงแวดลอม

เกยวของ 35.50%

ไมเกยวของ 64.50%

ทมา: จากการส ารวจ

เมอพจารณาคณลกษณะทวไปของกลมตวอยางจากตารางท 4-1 พบวากลมตวอยางเปนหญง จ านวน 657 คน คดเปนรอยละ 63.20 ทเหลอจ านวน 383 คน หรอคดเปนรอยละ 36.80 เปนเพศชาย โดยกลมตวอยางทงหมดมอายโดยเฉลยเทากบ 40.36 ป และสวนใหญ คอรอยละ 52.20 มสถานภาพสมรส รองลงมาคอ รอยละ 39.40 เปนโสด โดยกลมตวอยางสวนใหญ คอ รอยละ 73.30 ไมใชหวหนาครวเรอน และเกอบทงหมดอาศยในเขตเทศบาล เมอพจารณาระดบการศกษาของกลมตวอยาง จากผตอบแบบสอบถามทงสน 1,040 คน สวนใหญ จ านวน 432 คน หรอรอยละ 41.50 จบการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมารอยละ 37.90 จบการศกษาระดบต ากวาอนปรญญา และอกรอยละ 17.20 จบการศกษาระดบอนปรญญา และเมอพจารณาระดบรายไดของผตอบแบบสอบถาม จะเหนไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอจ านวน 633 คน หรอคดเปนรอยละ 60.90 มรายไดอยในชวง 10,000 – 20,000 บาทตอเดอน รองลงมารอยละ 31.10 มรายไดต ากวา 10,000 บาทตอเดอน ส าหรบขอมลรายไดของครวเรอน จากการส ารวจพบวา สวนใหญ คดเปนรอยละ 42.10 มรายไดครวเรอนอยระหวาง 20,000 – 30,000 บาทตอเดอน และอกรอยละ 31.10 มรายไดครวเรอนอยระหวาง 30,001 – 40,000 บาทตอเดอน

เมอพจารณาขนาดของครวเรอนจากจ านวนสมาชกในครวเรอน พบวาโดยผ ตอบแบบสอบถามมสมาชกในครวเรอนโดยเฉลย 3 คน และเมอพจารณาเฉพาะครวเรอนทมเดกอายต ากวา 15 ป พบวา โดยเฉลยจะมเดกอายต ากวา 15 ป จ านวน 1 คน

33

ส าหรบอาชพของกลมตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญ จ านวน 349 คน หรอคดเปนรอยละ 33.60 ประกอบอาชพ ธรกจสวนตว/เจาของกจการ รองลงมา รอยละ 26.80 ประกอบอาชพ พนกงานบรษท และอกรอยละ 12.20 ประกอบอาชพ รบราชการ/พนกงานราชการ/รฐวสาหกจ และเมอใหผ ตอบแบบสอบถามพจารณาวาอาชพของตนเองน นมความเกยวของกบการอนรกษสงแวดลอมหรอไม กลมตวอยางสวนใหญถงรอยละ 64.50 ใหความเหนวาอาชพของเขานนไมเกยวของกบการอนรกษสงแวดลอม

สวนท 2 ความรในการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง หวขอนมวตถประสงคเพอแยกแยะกลมผบรโภคทมระดบความรทางดานการบรโภคส

เขยวทแตกตางกน โดยในแบบสอบถามผวจยไดท าการประเมนระดบความรดงกลาวดวยการถามค าถามทวา “ทานคดวาลกษณะทส าคญของสนคาทอนรกษสงแวดลอมควรเปนเชนไร” ซงผตอบแบบสอบถามสามารถแสดงความคดเหนตอคณลกษณะของสนคาสเขยวได 5 ระดบ ไดแก เหนดวยมากทสด (5) เหนดวยมาก (4) เหนดวยปานกลาง (3) เหนดวยนอย (2) และเหนดวยนอยทสด (1) โดยลกษณะของสนคาสเขยวทถามนนมจ านวน 12 ดาน

ตารางท 4-2 ความรทางดานสนคาสเขยว ลกษณะส าคญ คาเฉลย ( X ) S.D

1. สนคาผลตจากวสดทยอยสลายงาย 4.41 0.63 2. หบหอผลตจากวสดทยอยสลายงาย 4.39 0.63 3. สนคามคณภาพทด 4.35 0.66 4. กระบวนการผลตใชพลงงานนอย 4.35 0.62 5. สนคาผลตจากวตถดบธรรมชาตและไมมสารเคมเจอปน 4.40 0.65 6. สนคามราคาไมแพง 4.30 0.73 7. สนคาไมเปนพษตอคน 4.40 0.66 8. สนคาไมผานการทดลองกบสตว 3.99 0.94 9. สนคาสามารถหาซอไดงาย 4.27 0.75 10. สนคาผลตจากวสดทสามารถน ากลบมาผลตใหมได 4.32 0.72 11. สนคาสามารถน ากลบมาใชซ าไดเปนเวลานาน 4.25 0.79 12. สนคาตองม “ฉลากเขยว” (Green Label) 4.26 0.76


34

จากตาราง 4-2 พบวา คณลกษณะทตรงกบความเขาใจของกลมตวอยางมากทสด 3 ล าดบแรก ไดแก สนคาผลตจากวสดทยอยสลายงาย ( X =4.41, S.D = 0.63) ผลตจากวตถดบธรรมชาตและไมมสารเคมเจอปน ( X =4.40, S.D = 0.65) และสนคาไมเปนพษตอคน ( X =4.40, S.D = 0.66) สวนคณลกษณะของสนคาสเขยวทตรงกบความเขาใจของกลมตวอยางนอยทสด คอ สนคาไมผานการทดลองกบสตว ( X = 3.99, S.D = 0.94)

อยางไรกด จากชดค าถามท งสนจ านวน 12 ขอน น มลกษณะของสนคาทไมตรงกบคณสมบตของสนคาสเขยวอยจ านวน 3 ขอ ไดแกขอ (3) สนคามคณภาพทด ขอ (6) สนคามราคาไมแพง และขอ (9) สนคาสามารถหาซอไดงาย ซงลกษณะตางๆ ดงกลาวไมไดบงบอกวาจ าเปนตองเปนสนคาสเขยวหรอไม การพจารณาค าตอบดงกลาวของผบรโภคจะท าใหสามารถแยกแยะระดบความรของผบรโภคจากจ านวนขอทพวกเขาตอบผด เพราะเปนการสะทอนใหเหนถงความรของผบรโภคทมตอสนคาสเขยว

ผลการศกษาพบวา มผตอบผดจ านวน 1 ขอ จาก 3 ขอ จ านวน 50 คน (รอยละ 4.80) จากกลมตวอยางทงหมด 1,039 คน ตอบผด 2 ขอ จ านวน 74 คน (รอยละ 7.10) และตอบผดทงสามขอ จ านวน 860 คน (รอยละ 82.80) ขณะทมจ านวนผตอบถกทงสามขอเพยง 50 คน (รอยละ 4.8) ดงตารางท 4-3 ซงจากขอมลทได จะเหนไดวากลมตวอยางทมความรความเขาใจทถกตองมอยนอยมาก ในอกดานหนง หากภาครฐและเอกชนมการประชาสมพนธเรองสนคาสเขยวอยางเขมขนแลวกเทากบวาการทกลมตวอยางเกอบรอยละ 83 ไมสามารถระบคณลกษณะของสนคาสเขยวไดอยางถกตองแมเพยงสกหนงประการนนกเพราะพวกเขานาจะไมสนใจตอปญหาสงแวดลอมอยางแทจรง

ตารางท 4-3 สดสวนของผตอบค าถามไดถกตอง จ านวนขอทตอบถก จ านวน รอยละ

ตอบไมถกเลย 860 82.80 ตอบถก 1 ขอ 74 7.10 ตอบถก 2 ขอ 55 5.30 ตอบถก 3 ขอ 50 4.80

รวม 1,039 100.00 ทมา: จากการส ารวจ หมายเหต: ตดขอมลแบบสอบถามทไมสมบรณออก 1 ชด

หากจ าแนกผบรโภคสเขยวออกเปนสองกลมใหญๆ จะไดวาเปนกลมทมความรของการบรโภคส เขยวอยบาง และกลม ทไม มความรในการบรโภคสนคาส เขยวเลย ท ง ท มการ

35

คนทไมสนใจสงแวดลอม 860 คน

(82.80%)(Unconcerned)

คนทสนใจสงแวดลอม

179 คน (17.20%)

ประชาสมพนธคอนขางมาก นนคอ กลมทไมสนใจตอปญหาสงแวดลอมอยางแทจรง (เราเรยกคนกลมนวา Unconcerned ตามเกณฑของ Natural Marketing Institute : NMI ซงจะไดกลาวถงตอไป)

สวนท 3 การรบรและทศนคตของการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง ในประเดนการรบรและทศนคตของการบรโภคสเขยว ผศกษาตองการทราบวาผบรโภคใน

พนทจงหวดเชยงใหมนน ใหความส าคญตอประเดนปญหาดานสงแวดลอมมากนอยเพยงใดเมอเปรยบเทยบกนปญหาสงคมอนๆ โดยผศกษาไดใหผตอบแบบสอบถามระบถงระดบความรนแรงของปญหาตางๆ ในสงคม โดยมระดบความรนแรงตงแต 1 ถง 5 โดย 1 หมายถง รนแรงนอยทสด และ 5 หมายถง รนแรงมากทสด

ตารางท 4-4 ระดบความรนแรงของปญหาดานตางๆ ในทศนะของกลมตวอยาง ขอความ คาเฉลย ( X ) S.D

1. ปญหาคาครองชพสง 4.66 0.51 2. ปญหาคอรปชน 4.62 0.57 3. ปญหาขยะมลฝอย 3.71 0.93 4. ปญหาบรการสาธารณะไมมคณภาพ 3.54 1.04 5. ปญหามลภาวะ 4.06 0.91 6. ปญหาคาเลาเรยนแพง 3.77 0.87

กลมตวอยาง

1,039 คน

36

ขอความ คาเฉลย ( X ) S.D 7. ปญหาขาดแคลนพลงงาน 3.44 1.05 8. ปญหาคารกษาพยาบาลแพง 3.32 0.95 9. ปญหาสงแวดลอม 4.43 0.68


การศกษาพบวา ปญหาทกลมตวอยางคดวามความรนแรงสงทสด ไดแก ปญหาคาครองชพสง ( X = 4.66, S.D = 0.51) รองลงมา คอ ปญหาคอรปชน ( X = 4.62, S.D = 0.57) และปญหาส งแวดลอม ( X = 4.43, S.D = 0.68) ส วนปญหาท มความ รนแรงนอย ท สด คอ ปญหาค ารกษาพยาบาลแพง ( X = 3.32, S.D = 0.95) และปญหาการขาดแคลนพลงงาน ( X = 3.44, S.D = 1.05)

จากตารางท 4-4 แทจรงแลวประเดนปญหาดานสงแวดลอมนนประกอบไปดวยขอ 3, 5, 7 และขอ 9 เมอน ามาหาคาเฉลยจะพบวา มคาเฉลยของความรนแรงเทากบ 3.91 ขณะทปญหาอนๆ มคาเฉลยของความรนแรงในทศนะของกลมตวอยางเทากบ 3.98 ซงกลาวไดวาไมมความแตกตางกนมากนก เทากบวาผบรโภคใหความส าคญกบปญหาสงแวดลอมและปญหาดานอนๆ พอๆ กน

เมอน าขอมล “ความรเกยวกบสนคาสเขยว” และ “ความตระหนกถงปญหาสงแวดลอม” มาหาความสมพนธกนโดยใชคาสหสมพนธแบบ Pearson (Pearson’s Correlations) ดงแสดงในตารางท 4-5 ตวแปร Know เปนตวแปรหน ซงถา Know = 1 แปลวา มความรทถกตองเกยวกบสนคาสเขยวอยบาง (ตอบค าถามถกอยางนอย 1 ขอ จากขอมลในตารางท 4-3) และ Know = 0 แปลวา ไมมความรทถกตองเกยวกบสนคาสเขยวเลย (ตอบค าถามผดท ง 3 ขอ จากขอมลในตารางท 4-3) สวนตวแปร ProblemRelative หมายถง สดสวนของคะแนนเฉลยของปญหาดานสงแวดลอม (ขอ 3, 5, 7 และขอ 9 จากตารางท 4-4) ตอคะแนนเฉลยของปญหาสงคมอนๆ (ขอ 1, 2, 4, 6, 8 และขอ 9 จากตารางท 4-4) เพอสะทอนใหเหนถงความตระหนกตอปญหาสงแวดลอมของผบรโภคแตละคน

37

ตารางท 4-5 คา Correlation ระหวาง “ความรเกยวกบสนคาสเขยว” และ “ความตระหนกถงปญหา สงแวดลอม”

Know ProblemRelative

Know Pearson Correlation 1 .114**

Sig. (2-tailed) .000

N 1,039 1,039

ProblemRelative Pearson Correlation .114** 1

Sig. (2-tailed) .000

N 1,039 1,039 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

คาของ Correlations แสดงใหเหนวา “ความรเกยวกบสนคาสเขยว” และ “ความตระหนกถงปญหาสงแวดลอม” มความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงชใหเหนวา ผบรโภคทมความตระหนกหรอเลงเหนความส าคญตอปญหาดานสงแวดลอมจะมความรทถกตองเกยวกบสนคาสเขยว หรอผ ท มความรเกยวกบสนคาสเขยวทถกตองกจะมความตระหนกตอปญหาสงแวดลอมดวย อยางไรกตามการศกษาโดยใช Correlation นน ระบไดเพยงวาทงสองประเดนมความสมพนธกนแตกไมอาจระบไดวาปจจยใดเปนเหตหรอหรอเปนผล

สวนท 4 สวนตลาด (Market Segment) หรอการแบงกลมผบรโภคของกลมตวอยาง ในการแบงกลมผบรโภคสเขยวออกเปนกลมตางๆ นน ผศกษาจะใชขอมลพฤตกรรม

ผบรโภคใน 4 ประเดน ไดแก 1) พฤตกรรมการบรโภคสเขยว 2) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม 3) จตนสยของการบรโภคสเขยว 4) ความออนไหวของการบรโภคสเขยว

ในตอนแรกนจะไดน าเสนอภาพรวมของพฤตกรรมทง 4 ดานของกลมตวอยางทงหมด จากนนตอนทสองจะใช Cluster Analysis แบงกลมของผบรโภคสเขยว

38

ตอนท 1 ภาพรวมของพฤตกรรมทง 4 ดานของกลมตวอยางทงหมด 1) พฤตกรรมการบรโภคสเขยว ในการศกษาพฤตกรรมการบรโภคสเขยว โดยใหผตอบ

แบบสอบถามระบถงความถในการใชผลตภณฑเพอสงแวดลอมประเภทตางๆ โดยใหระบความถใน 4 ระดบ ดงน สม าเสมอ ทกครง (4) คอนขางสม าเสมอ (3) นานๆ ครง (2) และ ไมเคยซอ (1) ผลการศกษาแสดงไดในตารางท 4-6

ตารางท 4-6 พฤตกรรมการบรโภคสเขยว ผลตภณฑเพอสงแวดลอม คาเฉลย ( X ) S.D

1. ถงผาใสของทวไป 2.65 0.86 2. บรรจภณฑทท าจากชานออย เชน โฟมไบโอ 1.93 0.81 3. หลอดประหยดไฟ เบอร 5 3.04 0.90 4. กระดาษรไซเคล เชน ไอเดย กรน 2.30 0.99 5. เครองส าอางทท าจากวตถดบธรรมชาต เชน สกนฟ ด (Skin

Food) บอดชอป (Body Shop) ออเรยลทอล ปรนเซส (Oriental Princess)

2.59 0.99

6. อาหารออรแกนค ทปลกโดยไมใชสารเคม เชน ผกปลอดสารพษดอยค า

2.93 0.76

7. รถยนตทใชทงไฟฟาและน ามน (Hybrid) 1.03 0.27 8. น ามนไบโอดเซล เชน B5 1.27 0.72 9. ผลตภณฑทมสญลกษณ “ฉลากเขยว” 2.86 0.77 10. ผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม 2.88 0.81

รวม 2.35 0.79

จากตารางแสดงใหเหนวาผลตภณฑเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางมความถในการใชสงทสด ไดแก หลอดประหยดไฟ เบอร 5 ( X =3.04, S.D = 0.90) รองลงมา คอ อาหารออรแกนค ทปลกโดยไมใชสารเคม เชน ผกปลอดสารพษดอยค า ( X =2.93, S.D = 0.76) และผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม ( X =2.88, S.D = 0.81) สวนผลตภณฑทกลมตวอยางใชนอยทสด ไดแก รถยนตทใชทงไฟฟาและน ามน (Hybrid) ( X =1.03, S.D = 0.27) และน ามนไบโอดเซล เชน B5 (X =1.27, S.D = 0.72)

2) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม เมอพจารณาระดบการมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม จากพฤตกรรมการมสวนรวม จ านวน 12 ขอ โดย แบง

39

ระดบการมสวนรวมออกเปน 5 ระดบ ไดแก เปนประจ า (5) คอนขางบอย (4) ปานกลาง (3) นานๆ ครง (2) และไมเคยท า (1) ผลการศกษาแสดงไดดงตารางท 4-7

ตารางท 4-7 การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม พฤตกรรมการมสวนรวม คาเฉลย ( X ) S.D

1. น าภาชนะ ถง หรอหบหอทใชแลวกลบมาใชอก เพอลดปรมาณขยะ

3.94 0.85

2. น าถงผาตดตว เพอใสของแทนถงพลาสตก 3.06 1.17 3. คดแยกกระดาษทใชแลว แตยงมดานหลงทวางอย เอาไวใช

ในอนาคต 3.36 1.15

4. สละเวลาในการหาซอผลตภณฑทมสญลกษณฉลากสเขยวกอน

2.70 1.10

5. ปดไฟทกครงทไมจ าเปน หรอเปดดวงไฟใหนอยทสด 4.13 0.82 6. ลดการใชเครองปรบอากาศทงทท างานและทบานใหนอยลง 4.17 0.80 7. เลอกเตมน ามนไบโอดเซลเปนหลก 1.24 0.61 8. ดดแปลงของเหลอใชใหสามารถน ากลบมาใชประโยชนได

อก 3.74 0.86

9. แนะน า ชกชวนใหมการใชรถรวมกน 3.17 1.00 10. คดแยกขยะภายในบาน เพอชวยใหน าขยะกลบมาใชใหมได

และชวยประหยดงบประมาณภายในบาน 3.48 1.00

11. ในการซอผก ผลไม จะเนนหาซอแตผกและผลไมปลอดสารพษเทานน

3.85 0.81

12. เลอกซอผลตภณฑชนดเตม ไมวาจะมบรรจภณฑเดมหรอไม 3.84 0.89 รวม 3.39 0.92


ผลการศกษาในตารางท 4-7 แสดงใหเหนวา โดยภาพรวมกลมตวอยางมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอมดวยความถในระดบปานกลาง ( X = 3.39 , S.D = 0.92) โดยพฤตกรรมการมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม ทกลมตวอยางปฏบตบอยทสด 3 ล าดบแรก ไดแก ลดการใชเครองปรบอากาศทงทท างานและทบานใหนอยลง ( X =4.17, S.D = 0.80) ตามมาดวย ปดไฟทกครงทไมจ าเปน หรอเปดดวงไฟใหนอยทสด ( X =4.13, S.D = 0.82)

40

และน าภาชนะ ถงหรอหบหอทใชแลวกลบมาใชอก เพอลดปรมาณขยะ ( X =3.94, S.D = 0.85) ขณะทพฤตกรรมการเลอกเตมน ามนไบโอดเซลเปนหลก ( X =1.24, S.D = 0.61) และการสละเวลาในการหาซอผลตภณฑทมสญลกษณฉลากสเขยวกอน ( X =2.70, S.D = 1.10) เปนพฤตกรรมทมความถนอยทสด

3) จตนสยของการบรโภคสเขยว ในการพจารณาจตนสยของการบรโภคสเขยว ดวยการถามถงระดบความคดเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอประเดนพฤตกรรมสเขยวตางๆ อยางไร โดยแบงระดบความเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน เหนดวยอยางยง (5) เหนดวย (4) เฉยๆ (3) ไมเหนดวย (2)ไมเหนดวยอยางยง (1) ผลการศกษาแสดงไดดงตารางท 4-8

ตารางท 4-8 จตนสยของการบรโภคสเขยว ขอความ คาเฉลย ( X ) S.D

1. ทานเลอกใชน ามนแกสโซฮอล แทนน ามนเบนซนแมจะไมถกบงคบ เพอชวยลดโลกรอน

3.93 0.73

2. ทานเลอกใชเครองส าอางทมสวนผสมของสมนไพร เพราะชวยลดปรมาณการใชสารเคมในสงแวดลอม

3.53 0.75

3. ทานพยายามใชสนคาใหหมด เพอใหเกดเปนขยะนอยทสด เมอหมดอายการใชงานแลว

3.72 0.75

4. ทานใหความส าคญกบการทงขยะลงถงขยะแบบแยกถงทกครง (ถาม)

4.21 0.67

5. ทานไมชอบซอสนคาเพอสงแวดลอม เพราะมราคาแพงกวาสนคาทวๆ ไปทมลกษณะเดยวกน

3.75 0.94

6. รฐบาลควรเปนผเขามาดแลปญหาสงแวดลอมมากกวาทจะใหประชาชนท ากนเอง

4.23 0.78

7. แนวคดทวา “การดแลสงแวดลอมเปนหนาทของเราทกคน” ไมนาจะประสบความส าเรจได

3.39 1.33

8. ทานปดไฟดวงทไมจ าเปนเสมอ 4.55 0.62 9. ทานชอบการทองเทยวธรรมชาตมากกวาการไปชอปปง 4.39 0.72 10. บคคลทใชผลตภณฑเพอสงแวดลอม คอ บคคลประเภท

อนรกษนยม 4.14 0.86


41

จากตารางท 4-8 พบวากลมตวอยางเหนดวยกบประเดน ทานปดไฟดวงทไมจ าเปนเสมอ มากทสด ( X =4.55, S.D = 0.62) ตามมาดวยประเดน ทานชอบการทองเทยวธรรมชาตมากกวาการไปชอปปง ( X =4.39, S.D = 0.72) และ รฐบาลควรเปนผเขามาดแลปญหาสงแวดลอมมากกวาทจะใหประชาชนท ากนเอง ( X =4.23, S.D = 0.78) สวนประเดนทกลมตวอยางเหนดวยนอยทสด ไดแก แนวคดทวา “การดแลสงแวดลอมเปนหนาทของเราทกคน” ไมนาจะประสบความส าเรจได ( X

=3.39, S.D = 1.33) ในประเดนจตนสยมขอทนาสงเกตวา ในประเดน บคคลทใชผลตภณฑเพอสงแวดลอม คอ บคคลประเภทอนรกษนยม มคาเฉลยของระดบความเหนดวยเทากบ 4.14 ซงจดไดวากลมตวอยางเหนดวยในประเดนดงกลาวระดบมาก และ ประเดนการดแลสงแวดลอมเปนหนาทของเราทกคน” ไมนาจะประสบความส าเรจได กลมตวอยางมความเหนดวยในระดบปานกลาง หากมการรณรงคหรอปรบทศนคตใหประชาชนคดกวา การดแลสงแวดลอมเปนหนาทของเราทกคน” จะประสบความส าเรจไดหากทกคนรวมมอกน และคนทใชผลตภณฑเพอสงแวดลอม เปนบคคลททนสมย มความรบผดชอบตอสงคมและเปนบคคลทนายกยอง เปนแบบอยาง อาจท าใหการอนรกษสงแวดลอมในประเทศไทยประสบผลส าเรจได

4) ความออนไหวของการบรโภคสเขยว ในการศกษาความออนไหวของการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง ผศกษาไดถามระดบความคดเหนตอประเดนความออนไหว 8 ประเดน โดยโดยแบงระดบความเหนออกเปน 5 ระดบ คอ เหนดวยอยางยง (5) เหนดวย (4) เฉยๆ (3) ไมเหนดวย (2)ไมเหนดวยอยางยง (1) ผลการศกษาแสดงไดดงตารางท 4-9

ตารางท 4-9 ความออนไหวของการบรโภคสเขยว ลกษณะส าคญ คาเฉลย ( X ) S.D

1. ทานจะเลอกเตมน ามนไบโอดเซล แมวาจะไมแนใจในคณภาพ 3.18 0.70 2. ทานยนดจะซอผลตภณฑขยะรไซเคลทมการออกแบบท

สวยงามทนสมย 3.80 0.72

3. ผลตภณฑเพอสงแวดลอมทมสญลกษณรบรอง จะท าใหทานตดสนใจซอผลตภณฑนนรวดเรวขน

3.94 0.65

4. ทานเตมใจใชถงผาเปนประจ าทกวน แมวาจะตองคอยถอไปไหนมาไหนดวย

3.57 0.80

5. ทานจะเปลยนหลอดไฟทกดวงในบาน เปนหลอดประหยดพลงงาน แมวาจะตองเสยคาหลอดไฟเรมแรกสงกวาหลอดธรรมดา

3.74 0.77

42

ลกษณะส าคญ คาเฉลย ( X ) S.D 6. ทานยนดซอกระดาษรไซเคลทมราคาสงกวากระดาษธรรมดา

หากสามารถชวยแกปญหาสงแวดลอมไดจรง 3.37 0.84

7. ทานยนดจะเสยสละเวลาในการหาซอผลตภณฑทมสญลกษณฉลากเขยว

3.33 0.73

8. ทานจะเลอกเขารานทจ าหนายเครองส าอางทท าจากวสดธรรมชาต 100% ทตกแตงบธไดโดดเดนกวารานอน

3.33 0.74


ตารางท 4-9 แสดงใหเหนวา ประเดนผลตภณฑเพอสงแวดลอมทมสญลกษณรบรอง จะท าใหทานตดสนใจซอผลตภณฑนนรวดเรวขน มระดบการเหนดวยสงทสด ( X =3.94, S.D = 0.65) ตามมาดวย ( X =3.80, S.D = 0.72) ทานยนดจะซอผลตภณฑขยะรไซเคลทมการออกแบบทสวยงามทนสมย และ ทานจะเปลยนหลอดไฟทกดวงในบาน เปนหลอดประหยดพลงงาน แมวาจะตองเสยคาหลอดไฟเรมแรกสงกวาหลอดธรรมดา ( X =3.74, S.D = 0.77) ตามล าดบ แสดงวา ผบรโภคนาจะเลอกซอผลตภณฑสเขยวเพมขนหาก ผลตภณฑน นๆ ไดรบตราหรอสญลกษณรบรอง การออกแบบทสวยงามกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอไดงายขน นอกจากนผบรโภคยงเตมใจจายตนทนในการเรมใชผลตภณฑสเขยวหากท าใหเขาไดผลตอบแทนทดในระยะยาวหรอประหยดคาใชจายในระยะยาว ขณะทประเดนทานจะเลอกเตมน ามนไบโอดเซล แมวาจะไมแนใจในคณภาพ ( X =3.18, S.D = 0.70) เปนประเดนทกลมตวอยางเหนดวยนอยทสด แสดงใหเหนวาผบรโภคมความออนไหวตอคณภาพสนคาสเขยวทจะเลอกซอ หากท าใหผบรโภคมนใจไดวาสนคาสเขยวเปนสนคาทมคณภาพสง หรอมคณภาพไมแตกตางจากสนคาทวไปในทองตลาด กจะท าใหสนคาสเขยวเปนทนยมของผบรโภคมากขนได

ตอนท 2 การแบงประเภทของผบรโภคสเขยว (Green Consumer) ในการแบงประเภทผบรโภคสเขยว ผศกษาใชแนวคดของสถาบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute : NMI) รฐเพนซลวาเนย สหรฐอเมรกา โดยแบงผบรโภคออกเปน 5 กลม ตามระดบความเขมขนทมตอสงแวดลอม (อนวต สงสม, 2555) ไดแก

1) กลมผบรโภคทมวถชวต ซงใหความส าคญกบเรองสขภาพและการทดแทนอยางย งยน (Lifestyles of Health and Sustainability: LOHAS) ถอวาเปนกลมผบรโภคทใสใจตอสงแวดลอมมากกวาผบรโภคกลมอนๆ และเปนกลมทมการเปลยนแปลงและปฏบตอยางจรงจง

43

2) กลมผบรโภคทใสใจสงแวดลอมอยบาง แตไมถงกบใหค ามนสญญาวาจะบรโภคอยางค านงถงสงแวดลอม (Naturalites) เปนกลมผบรโภคทหวงเรองสขภาพของตนเองเปนหลก พวกเขาจะเลอกซอผลตภณฑทคดวาดกวา ปลอดภยกวา ส าหรบตนเองและบคคลในครอบครว

3) กลมผบรโภคตามกระแส (Drifter) เปนกลมผบรโภคทตามกระแสสงคม แตไมไดเชอหรอมความเขาใจในเรองของสงแวดลอมอยางแทจรง

4) กลมผบรโภคทไมไดมความคดเรองสงแวดลอมอยางจรงจง แตกมสวนรวมในบางกจกรรม (Conventional) เปนผบรโภคทมพฤตกรรมสเขยว กตอเมอสงน นเปนผลดจรงในทางปฏบตแบบทเหนผลชดเจน ไมซบซอน

5) กลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอม (Unconcerned) เปนกลมทละเลยและไมไดใหความส าคญกบการเลอกซอผลตภณฑทเกยวของกบการอนรกษสภาพแวดลอมเหมอนกลมอนๆ

ท งนในการแบงกลมผ บรโภคออกเปน 5 กลมขางตนน น ผ ศกษาไดท าการคดเลอกผบรโภคทไมใหความส าคญตอประเดนปญหาดานสงแวดลอมออกไปแลวจ านวน 860 คน พจารณาไดจากผลการศกษาในสวนท 2 ซงผบรโภคกลมนจดอยในกลมท 5 หรอกลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอม (Unconcerned) ดงนนในขนตอนนผศกษาจะไดแบงกลมผบรโภคสเขยวทเหลอออกเปน 4 กลม โดยน าเอาคาเฉลยของพฤตกรรมการบรโภคสเขยว (MeanCharact) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม (MeanFrequency) จตนสยของการบรโภคสเขยว (MeanInvolve) และความออนไหวของการบรโภคสเขยว (MeanSensitive )ของกลมตวอยางทเหลอ โดยตดชดขอมลทไมสมบรณออก 2 ชด จากนนแบงกลมผบรโภคโดยใช Cluster Analysis

ตารางท 4-10 ขอมลพนฐาน

ขอมล N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

MeanCharact 177 2.8000 4.8000 3.8508 .4339

MeanFrequency 177 1.6000 3.3000 2.4011 .4285

MeanInvolve 177 1.7500 4.3333 3.2382 .5671

MeanSensitive 177 2.750 4.5000 3.5812 .4671

MeanCluster 177 2.5200 4.0400 3.2679 .3480

ทมา: จากการค านวณ

44

ตารางท 4-11 ขอมลของผบรโภคสเขยว 4 กลมจากการวเคราะหโดยใช Cluster Analysis ประเภทของ

ผบรโภคสเขยว จ านวน (คน)

รอยละ Mean Std Deviation

Min Max

LOHAS 31 17.51 3.78 0.10 3.62 4.04 Naturalites 69 38.98 3.40 0.10 3.24 3.58

Drifter 54 30.51 3.06 0.09 2.92 3.22 Conventional 23 12.99 2.68 0.09 2.52 2.80

รวม 177 100.00 ทมา: จากการค านวณ

จากตารางท 4-11 แสดงใหเหนวากลมตวอยางถงรอยละ 38.98 เปนกลม Naturalites และมตวอยางเพยงรอยละ 17.51 เทาน นจดไดวาเปนผบรโภคสเขยวแบบเขมขน (LOHAS) เปนทนาสงเกตวาเมอพจารณาเฉพาะกลมผบรโภคสเขยว (กลม 1-4) คนกลมนสวนใหญมระดบความเขมขนของการปฏบตอยในระดบปานกลางเทานน กลาวคอ กลมตวอยางรวมกวารอยละ70 อยในกลม Naturalites และ Drifter

อยางไรกตามตองพงระลกวาจากกลมตวอยางทใชในการศกษาท งสน 1,039 ตวอยาง ตวอยางเพยง 177 ตวอยางเทานนทเปนผบรโภคสเขยวทถกน ามาจดกลมในขนตอนน ดงนนในภาพรวมแลวประชาชนในจงหวดเชยงใหมยงคงเปนกลมคนทตระหนกเรองสงแวดลอมนอยมาก ในขณะทส าหรบกลมคนทจดวาเปนกลมทเลงเหนถงความส าคญของปญหาสงแวดลอมแลว สวนใหญกมความเปนผบรโภคสเขยวในระดบปานกลางเทานน

สวนท 5 รปแบบการบรโภคสเขยวของกลมตวอยาง การศกษาในสวนท 4 น จะไดน าเสนอผลการศกษา 2 ตอน คอ ความถเฉลยของการบรโภค

สเขยวและการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยวโดยใช Ordinary Least Square ส าหรบการประเมนรปแบบการบรโภคสเขยวของผตอบแบบสอบถาม ผศกษาถามวา

“ทานรจกหรอเคยใชผลตภณฑเพอสงแวดลอมในหมวดใดตอไปนบาง และใชดวยความถมากนอยเพยงใด” โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนตนเอง แบงระดบการประเมนออกเปนเปน 5 ระดบ ไดแก รจกและใชทกครงทมโอกาส (5) รจกและใชบางครง (4) รจกแตไมเคยใช (3) ไมรจกแตใชบางครง (2) และไมรจกและไมเคยใช (1) ผลการศกษาแสดงไดดงตารางท 4-12

45

ตารางท 4-12 รปแบบการบรโภคสเขยว หมวดผลตภณฑ คาเฉลย ( X ) S.D

1. ถงผาใสของทวไป 4.07 0.82 2. บรรจภณฑทท าจากชานออย เชน โฟมไบโอ 3.12 1.11 3. หลอดประหยดไฟ เบอร 5 4.36 0.79 4. กระดาษรไซเคล เชน ไอเดย กรน 3.49 1.24 5. เครองส าอางทท าจากวตถดบธรรมชาต เชน สกนฟ ด (Skin

Food) บอดชอป (Body Shop) ออเรยลทอล ปรนเซส (Oriental Princess)

3.63 1.18


4.25 0.74

7. รถยนตทใชทงไฟฟาและน ามน (Hybrid) 2.17 1.02 8. น ามนไบโอดเซล เชน B5 2.47 1.23 9. ผลตภณฑทมสญลกษณ “ฉลากเขยว” 4.08 0.91 10. ผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม 4.16 0.82

รวม 3.58 0.99 ทมา: จากการส ารวจ

จากตารางจะเหนไดวาโดยภาพรวมกลมตวอยางรจกหรอเคยใชผลตภณฑเพอสงแวดลอมเหลานดวยความถในระดบมาก ( X = 3.58 , S.D = 0.99) โดยผลตภณฑทกลมตวอยางใชบอยมากทสดสามล าดบแรกไดแก หลอดประหยดไฟ เบอร 5 ( X = 4.36 , S.D = 0.79) รองลงมา ไดแก อาหารออรแกนค ทปลกโดยไมใชสารเคม เชน ผกปลอดสารพษดอยค า ( X = 4.25, S.D = 0.74) และ ผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม ( X =4.16, S.D = 0.82) ตามล าดบ สวนผลตภณฑทกลมตวอยางคนเคยและมความถในการใชนอยทสด ไดแก รถยนตทใชท งไฟฟาและน ามน (Hybrid) ( X = 2.17, S.D = 1.02) และ น ามนไบโอด เซล เชน B5 ( X =2.47, S.D = 1.23) ซ งผลตภณฑทงสองชนดดงกลาว มจ าหนายในประเทศไทยคอนขางนอย เมอท าการศกษาถงปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยว โดยตวแปรตามคอคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว หรอรปแบบการบรโภคสเขยว (Behavior: B) และตวแปรอสระ ไดแก

ตวแปร ค าอธบาย

เพศ (Sex) ชาย = 1 หญง = 0

46

ตวแปร ค าอธบาย

รายไดของครวเรอน (Fincome)

ต ากวา 20,000 บาท = 1 20,000 – 30,000 บาท = 2 30,001 – 40,000 บาท = 3 สงกวา 40,000 บาท = 4

ระดบการศกษา (Edu)

ต ากวาอนปรญญา = 1 อนปรญญา = 2 ปรญญาตร = 3 สงกวาปรญญาตร = 4

สถานภาพในครวเรอน (Head) หวหนาครวเรอน = 1 ไมใชหวหนาครวเรอน = 0

จ านวนเดกในครวเรอน (Child) จ านวนเดกในครวเรอนทมอายนอยกวา 15 ป (คน) จ านวนสมาชกในครวเรอน (Mem) จ านวนสมาชกในครวเรอน (คน)

อาย (Age) อายของผตอบแบบสอบถาม (ป)

ตารางท 4-13 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยวโดยใชขอมลพนฐานทางเศรษฐกจและสงคม

ปจจย คาสมประสทธ ( ) คาสถตทดสอบ (t-test) ระดบนยส าคญทางสถต (Sig) Constant 3.351 27.025 0.000

Sex -0.002 -0.044 0.965 Age -0.002 -1.521 0.129 Mem -0.045 -2.627 0.009 Child 0.011 0.429 0.668 Head 0.074 1.605 0.109 Edu 0.110 5.375 0.000

Fincome 0.055 2.465 0.014 Note: R square (R2) = 0.077, Adjusted R square = 0.070, F = 12.212, p < 0.000

**me0.055Finco***0.11Edu*0.074Head0.011Child***0.045Mem0.002Age0.002Sex3.351B

*** = Significance at 0.01, ** = Significance at 0.05, * = Significance at 0.10

47

เมอทดสอบนยส าคญทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระทกตว โดยพจารณาจากคา F-Statistic มคาเทากบ 12.212 แสดงวา ตวแปรอสระ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพในครวเรอน จ านวนเดกในครวเรอนทมอายนอยกวา 15 ป จ านวนสมาชกในครวเรอน และระดบรายไดของครวเรอน มผลตอรปแบบการบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณาเฉพาะตวแปรทางดานประชากรศาสตร (Demographic) จะพบวา ปจจยเพศ อาย และจ านวนเดกในครวเรอนทมอายนอยกวา 15 ป ไมมผลตอความถ หรอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถต ขณะทตวแปรจ านวนสมาชกในครวเรอน มผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และมเครองหมายเปนลบ แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครวเรอนมาก จะมความเขมขนของการเปนผ บรโภคสเขยวนอยลงไปดวย อาจเนองมาจากสนคาสเขยวยงมราคาคอนขางแพง ยงครวเรอนมขนาดใหญ พฤตกรรมการบรโภคสนคาสเขยวลดลงตอบสนองคาใชจายทเพมสงขน ตวแปรระดบการศกษามผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 และมเครองหมายเปนบวก แสดงวาผทมการศกษาสงจะเปนกลมคนทมความเปนผบรโภคสเขยวในระดบเขมขน สนใจและตระหนกตอปญหาสงแวดลอมและมพฤตกรรมการอนรกษสงแวดลอมในระดบสง รายไดของครวเรอนมผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และมเครองหมายเปนบวก แสดงวาผบรโภคทมรายไดสงจะมความเปนผบรโภคสเขยวในระดบเขมขนมากดวย อาจเนองจากวา สนคาสเขยวหลายประเภทเปนสนคาทมราคาสงกวาสนคาชนดเดยวกนทมขายอยทวไปในทองตลาด รายจายสวนเพมเหลานจงไมเปนภาระนกตอผบรโภคทมอ านาจซอสงกวา นอกจากนนสนคาสเขยวอกจ านวนหนงมขายในบางรานหรอบางตลาดเทาน น กลาวไดวาการซอสนคาสเขยวมตนทนแฝง หรอ Transaction Cost ในระดบหนงเชนกน

สถานภาพการเปนหวหนาครวเรอนมผลตอการตดสนใจซอสนคาสเขยวกเนองมาจากการทสนคาสเขยวมราคาแพง และหวหนาครอบครวจะมอ านาจตดสนใจในการซอมากกวาสมาชกคนอนๆ การเปนหวหนาครอบครวกยอมท าใหตดสนใจซอสนคาเหลานไดงายขน อยางไรกตามปจจยทจะสงผลตอรปแบบการบรโภคสเขยวนอกจากจะขนอยกบปจจยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) แลวยงนาจะขนอยกบปจจยทางจตวทยาและพฤตกรรมดวย (Psychographic-behavior) จงไดเพมตวแปร “ระดบความส าคญตอประเดนปญหาดาน

48

สงแวดลอม (MeanProblem)” ในทศนะของผบรโภคลงไปในการศกษา โดยตวแปร MeanProblem หาไดจากน าคาเฉลยของระดบความรนแรงของปญหาสงแวดลอมตอปญหาดานตางๆ ในทศนะของผบรโภคแตละราย โดยยงคา MeanProblem สงแปลความหมายไดวาผบรโภคคนนนมความกงวลหรอใหความส าคญตอปญหาเรองสงแวดลอมมากกวาคนอน ผลการศกษาทไดแสดงดงตารางท 4-14

ตารางท 4-14 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยวโดยเพมปจจยระดบความส าคญตอประเดนปญหาดานสงแวดลอม (MeanProblem)

ปจจย คาสมประสทธ ( ) คาสถตทดสอบ (t-test)

ระดบนยส าคญทางสถต (Sig)

Constant 2.303 14.128 0.000 Sex 0.024 0.642 0.521 Age -0.001 -0.860 0.390 Mem -0.032 -1.960 0.050 Child 0.009 0.377 0.706 Head 0.045 1.014 0.311 Edu 0.099 5.075 0.000

Fincome 0.037 1.719 0.086 MeanProblem 0.261 9.416 0.000 Note: R square (R2) = 0.387, Adjusted R square = 0.143, F = 22.675, p < 0.000

***roblem0.261MeanP*me0.037Finco

***0.099Edu0.045Head0.009Child**0.032Mem0.001Age0.024Sex2.303B

*** = Significance at 0.000, ** = Significance at 0.05

ผลการศกษาทไดแสดงใหเหนวา ปจจยจ านวนสมาชกในครวเรอน ระดบการศกษาและ รายไดของครวเรอนยงคงสงผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว ในทศทางเดมอยางมนยส าคญทางสถตไมเปลยนแปลง นอกจากนนแลวปจจย ระดบความส าคญตอประเดนปญหาดานสงแวดลอม (MeanProblem) ทเพมเขามากมผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยวในทางบวกอยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา ผ บรโภคทใหความส าคญตอปญหาดานสงแวดลอมในระดบสง จะเปนผบรโภคสเขยวแบบเขมขนกวาผบรโภคทไมใหความสนใจตอปญหาสงแวดลอมมากนก นนหมายถง หากมการรณรงคใหคนเหนความส าคญของปญหา

49

สงแวดลอม หรอสรางใหคนไทยมองประเดนเรองการปกปองหรออนรกษสงแวดลอมเปนเปนวถชวต (Lifestyle) มากกวาการประพฤตตามสมยนยม (Trend) กจะท าใหปญหาเรองมลภาวะหรอสงแวดลอมในปจจบนลดลงได

จากน นผ ศกษาไดเพมตวแปรดานทศนคตเขาไปในแบบจ าลอง ไดแก คาเฉลยของพฤตกรรมการบรโภคสเขยว (MeanCharact) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑ เพ อสงแวดลอม (MeanFrequency) จตนสยของการบรโภคสเขยว (MeanInvolve) และความออนไหวของการบรโภคสเขยว (MeanSensitive) ผลการศกษาทไดแสดงดงตารางท 4-15

ตารางท 4-15 ผลการศกษาปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยวโดยเพมปจจยทศนคต ปจจย คาสมประสทธ ( ) คาสถตทดสอบ (t-test) ระดบนยส าคญทางสถต (Sig)

Constant 0.656 4.022 0.000 Sex -0.011 -0.353 0.724 Age -0.001 -1.189 0.235 Mem -0.035 -2.671 0.008 Child 0.017 0.879 0.380 Head 0.013 0.355 0.722 Edu 0.055 3.519 0.000

Fincome 0.026 1.514 0.130 MeanProblem 0.060 2.498 0.013 MeanCharact 0.171 5.318 0.000

MeanFrequency 0.634 16.076 0.000 MeanInvolve -0.004 -0.103 0.918

MeanSensitive 0.148 4.379 0.000 Note: R square (R2) = 0.689, Adjusted R square = 0.474, F = 77.002, p < 0.000

***ensitive0.148MeanSnvolve0.004MeanI

***requency0.634MeanF***ha0.171MeanC***roblem0.060MeanPme0.026Finco

***0.055Edu0.013Head0.017Child**0.035Mem0.011Age0.011Sex0.656B

*** = Significance at 0.000, ** = Significance at 0.05

ผลการศกษาทไดยงคงแสดงใหเหนวา จ านวนสมาชกในครวเรอน ระดบการศกษา และระดบความส าคญตอประเดนปญหาดานสงแวดลอม (MeanProblem) ยงคงมผลตอความเขมขน

50

ของการเปนผบรโภคสเขยว สวนตวแปรดานดานทศนคตทเพมเขาไปในแบบจ าลอง พบวา ปจจยพฤตกรรมการบรโภคสเขยว (MeanCharact) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑ เพ อสงแวดลอม (MeanFrequency) และความออนไหวของการบรโภคสเขยว (MeanSensitive) มความสมพนธกบความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว ในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญทางสถต มเพยงปจจยจตนสยของการบรโภคสเขยว (MeanInvolve) เพยงปจจยเดยวเทาน นทไมมความสมพนธกบความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว

ตารางท 4-16 ผลการศกษาโดยสรป ปจจย สมการท 1 สมการท 2 สมการท 3

Constant Sig (+) Sig (+) Sig (+) Sex Age Mem Sig (-) Sig (-) Sig (-) Child Head Edu Sig (+) Sig (+) Sig (+)

Fincome Sig (+) Sig (+) MeanProblem ไมอยในแบบจ าลอง Sig (+) Sig (+) MeanCharact ไมอยในแบบจ าลอง ไมอยในแบบจ าลอง Sig (+)

MeanFrequency ไมอยในแบบจ าลอง ไมอยในแบบจ าลอง Sig (+) MeanInvolve ไมอยในแบบจ าลอง ไมอยในแบบจ าลอง

MeanSensitive ไมอยในแบบจ าลอง ไมอยในแบบจ าลอง Sig (+)

เมอน าขอมลทไดจากการส ารวจมาประมาณคาโดยแบบจ าลอง Random Effects เพอพจารณาวาตวแปรทมผลอยางมนยส าคญตามแบบจ าลอง OLS นนจะมผลในแตละประเภทของผ บ รโภคส เขยว (LOHAS, Naturalities, Drifter, Conventional, Unconcerned) ห รอไม ผลการประมาณคาแสดงไดตามตารางท 4-17

51

ตารางท 4-17 ผลการศกษาโดยแบบจ าลอง Random Effects Random-effects GLS regression

Number of obs = 1039

Group variable: typeooutl ~r

Number of groups = 5 R-sq: within = 0.0761

Obs per group: min = 31

between = 0.4244

avg = 207.9 overall = 0.0766

max = 862

Wald chi2(7) = 85.48

corr (u_i, x) = 0 (assumed)

Prob > chi2 = 0.0000

meanuse Coef. Std. Err. z P>z sex -0.00172 0.03922 -0.04 0.965 age -0.00230 0.00151 -1.52 0.128

men -0.04466 0.01700 -2.63 0.009 child 0.01107 0.02581 0.43 0.668 head 0.07425 0.04625 1.61 0.108 edu 0.10952 0.02038 5.37 0.000

fincome 0.05475 0.02221 2.47 0.014 _cons 3.35104 0.12400 27.03 0.000

sigma_u 0 sigma_e 0.49556364 rho 0 (fraction of variance due to u_i)

ผลการประมาณคาพบวา เมอควบคมประเภทของผบรโภคสเขยวแลว ปจจยจ านวนสมาชก ความเปนหวหนาครอบครว ระดบการศกษา และรายไดเฉลยของครอบครวยงคงมผลตอการเพมความเขมขนของการบรโภคสเขยว แมเปนการเปรยบเทยบภายในแตละกลมของผบรโภคสเขยวดวยกนเอง

สวนท 6 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และขอเสนอแนะดานกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies)

ในการศกษาสวนประสมทางการตลาด อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) ส าหรบผลตภณฑสเขยว หวขอนจ าแนกออกเปนสองตอน ตอนแรกจะเปนความคดเหนของผบรโภคสเขยวทงหมดวามความคดเหนอยางไรตอกลยทธทางการตลาดดานตางๆ ของสนคาส เขยว ตอนทสองเปนการพจารณา

52

ความสมพนธของกลยท ธทางการตลาดกบความถของการซอสนคาส เขยว ซ งหมายถงความสมพนธทมตอการซอจรงไมใชเพยงความคดเหน

ในสวนของความคดเหนของผบรโภคสเขยว ผลการศกษาทไดแสดงไดดงตารางท 4-18

ตารางท 4-18 คาเฉลยของสวนประสมทางการตลาดและการแปลผล ขอความ สญลกษณ คาเฉลย การแปลผล

ดานผลตภณฑ 1. ไบโอดเซลมคณภาพเทาเทยมกบน ามนดเซลทวไป Market 1 3.72 จ าเปน 2. การออกแบบผลตภณฑจากขยะรไซเคลใหมความ

ทนสมยและดงดดใจ มผลตอความชอบและการตดสนใจซอ

Market 2 4.08 จ าเปน

3. การมสญลกษณรบรองจากองคกรทนาเชอถอเปนสงทจ าเปนส าหรบผลตภณฑเพอสงแวดลอม เชน สญลกษณฉลากสเขยว ของสถาบนสงแวดลอมไทย

Market 3 4.24 จ าเปน

ดานราคา 4. ทานซอผลตภณฑชนดเตมเพราะราคาถก มากกวาเพราะ

ตงใจรกษาสงแวดลอม Market4 4.04 จ าเปน

5. หลอดไฟประหยดพลงงาน แมมราคาสงแตกเปนราคาทคมคาเมอเทยบกบประโยชนทจะไดรบจากการประหยดคาไฟในระยะยาว

Market5 4.12 จ าเปน

6. การตงราคากระดาษรไซเคลทสงกวากระดาษถายเอกสารประเภทเดยวกน ไมคอยสมเหตสมผล


ดานการจดจ าหนาย 7. ผลตภณฑทมสญลกษณฉลากเขยว สามารถหาซอไดงาย

ตามรานคาทวไป Market7 3.47 ยงไงกได

8. รานทจ าหนายเครองส าอางทท าจากวสดธรรมชาต 100% มการตกแตงบธทโดดเดนกวารานอน

Market8 3.44 ยงไงกได

9. รานทจ าหนายอาหารออรแกนคทปลกโดยไมใชสารเคม มรายการอาหารใหเลอกหลากหลาย


ดานการสงเสรมการตลาด 10. ทานรสกดตอองคกรทท าการโฆษณาประชาสมพนธให

ประชาชนหนมาใหความส าคญกบการแกไขปญหาสงแวดลอม


11. ทานรสกดตอองคกรทจดกจกรรมรณรงคเพอการ Market11 4.39 จ าเปน

53

ขอความ สญลกษณ คาเฉลย การแปลผล อนรกษสงแวดลอม

12. การใชถงผาใสของมสวนชวยเสรมภาพลกษณของผ หวงใยสงแวดลอม


เมอท าการหาคาเฉลยของสวนประสมทางการตลาดแตละดานไดผลการศกษาดงน

ตารางท 4-19 คาเฉลยของสวนประสมทางการตลาด

Marketing Mix N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Product 1,039 2.67 5.00 4.0144 .47379

Price 1,039 2.00 5.00 4.0988 .55104

Place 1,039 1.67 5.00 3.6509 .60334

Promotion 1,039 2.00 5.00 4.3799 .59711

Valid N (listwise) 1,039

ผลการศกษาพบวา การสงเสรมการตลาดเปนสงทผบรโภคสเขยวใหความสนใจมากทสด รองลงมาคอ ดานราคาและดานผลตภณฑ ส าหรบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคนอยทสด คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย แตอยางไรกตามสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ยงคงเปนองคประกอบท “จ าเปน” ในทศนะของผบรโภคสเขยวในจงหวดเชยงใหม

เมอท าการวเคราะหความสมพนธ โดยการคาสหสมพนธแบบ Pearson ระหวางคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว (Behavior: B) กบสวนประสมทางการตลาดโดยใช Correlation ตามตารางท 4-20 พบวา สวนประสมทางการตลาดดานราคาดานผลตภณฑ และดานการจดจ าหนาย มความสมพนธทางบวกกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว อยางมนยส าคญทางสถต สวนดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว

การสงเสรมการตลาด มคาเฉลย (Mean) สงสด แตกลบมความสมพนธกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยวไมมาก นนหมายความวาผบรโภคเหนวาการสงเสรมการตลาดมความส าคญ แตกลบไมมผลตอความถในการซอสนคาสเขยว หรอผบรโภคทท าการซอสนคาสเขยวนนไมไดเกดจากการสงเสรมการตลาด ขณะทชองทางการจดจ าหนายทดเหมอนจะไมส าคญในความคดเหนของผบรโภค แตกกลบมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบความถในการซอสนคาสเขยว รวมทงตวผลตภณฑและราคากมผลตอความถในการซอเชนกน

54

ตารางท 4-20 คา Correlation ของสวนประสมทางการตลาด

Product Price Place Promotion Behavior: B

Product Pearson Correlation 1 .376** .292** .370** .274**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 1039 1039 1039 1039 1039

Price Pearson Correlation .376** 1 .277** .451** .284**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 1039 1039 1039 1039 1039

Place Pearson Correlation .292** .277** 1 .376** .171**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 1039 1039 1039 1039 1039

Promotion Pearson Correlation .370** .451** .376** 1 .057

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .067

N 1039 1039 1039 1039 1039

Behavior: B Pearson Correlation .274** .284** .171** .057 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .067

N 1039 1039 1039 1039 1039

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

จากการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดท าใหไดขอแนะน าทางดานกลยทธทางการตลาดเปน 3 ประการหลกๆ ดงตอไปน

1. สวนประสมทางการตลาดท งสสวน อนไดแก Product, Price, Place และ Promotion มความสมพนธกนทงหมด ไมสามารถละเลยการใชกลยทธสวนใดสวนหนงไปได

2. ในกรณทตองการเพมฐานของจ านวนผบรโภคสเขยว กลาวคอตองการดงเอาประชาชนทไมมความความรความเขาใจเกยวกบสนคาสเขยว หรอไมไดบรโภคสนคาสเขยวดวยความตงใจเพอสงแวดลอม ซงเปนฐานใหญของประชากรทงหมด กลยทธทนาจะไดผลทสดตามความคดเหนของกลมตวอยางคอการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การประชาสมพนธใหขอมลเพอสรางความตระหนก หรอการลดแลกแจกแถมเพอใหเกดการทดลองใช

55

3. ส าหรบกรณของผบรโภคทมความถในการซอสนคาสเขยวอยแลว กลยทธราคา (Price) และผลตภณฑ (Product) เปนกลยทธทส าคญทสด นนหมายความวาหากมการลดราคาลงมา ผบรโภคกลมนกสามารถซอไดดวยความถทมากขน หรอมการปรบปรงคณภาพใหตรงใจกลมลกคามากกวานกจะท าใหเกดการซอทเพมขนเชนกน

บทท 5 สรปและขอเสนอแนะ

ในบทท 5 น ประกอบไปดวย สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

สรปผลการวจย

การศกษาเรองรปแบบการบรโภคสเขยวของผ บรโภคในจงหวดเชยงใหม (Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand) มวตถประสงคหลก 3 ประการ ไดแก 1) เพอศกษารปแบบการบรโภคสเขยว การรบรและทศนคตตอสนคาสเขยวของผบรโภคในพนทจงหวดเชยงใหม 2) เพอศกษาสวนตลาด (Segment) ของผ บรโภค พรอมท ง 3) น าเสนอกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ส าหรบสนคาสเขยว

การศกษาครงนใชวธการสมภาษณแบบตวตอตว (Face to Face) โดยท าการศกษาในชวงเดอนพฤษภาคมถงสงหาคม 2556 จ านวนท งสน 1,200 ตวอยาง โดยเกบจากประชาชนทมาซอสนคาในตลาดสด รานคา และพนททมการจ าหนายสนคาปลอดสารพษ และผลตภณฑเพอสขภาพใน 4 อ าเภอของจงหวดเชยงใหม ไดแก อ าเภอเมอง อ าเภอแมรม อ าเภอสนทราย และอ าเภอสารภ ดานความรเกยวกบสนคาสเขยว ผลการศกษาพบวากลมตวอยางทมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบสนคาสเขยวมอยนอยมาก และเมอจ าแนกผบรโภคสเขยวออกเปนสองกลมใหญๆ คอกลมทมความรของการบรโภคสเขยวอยบาง และกลมทไมมความรในการบรโภคสนคาสเขยวเลย การศกษาพบวา จากจ านวนผตอบแบบสอบถามท งสน 1,039 คน มตวอยางเพยง 179 คน (17.2%) เทานนทจดไดวา คนทสนใจสงแวดลอม สวนทเหลอ 860 คน (82.80%) จดไดวาเปนคนทไมสนใจสงแวดลอมอยางแทจรง เราเรยกคนกลมนวากลม Unconcerned ตามเกณฑของ Natural Marketing Institute : NMI ประเดนทศนคตตอระดบความรนแรงของปญหาสงแวดลอม การศกษาชใหเหนวา กลมตวอยางเหนวาปญหาดานสงแวดลอมมความรนแรงเฉลยเทากบ 3.91 ขณะทปญหาอนๆ มคาเฉลยของความรนแรงเทากบ 3.98 ซงกลาวไดวาไมมความแตกตางกนมากนก หรอกลาวไดวาผบรโภคใหความส าคญกบปญหาสงแวดลอมและปญหาดานอนๆ ในระดบใกลเคยงกน

เมอน าขอมล “ความรเกยวกบสนคาสเขยว” และ “ความตระหนกถงปญหาสงแวดลอม” หาความสมพนธกนโดยใชคาสหสมพนธแบบ Pearson พบวามความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต ซงชใหเหนวา ผ บรโภคทมความตระหนกหรอเลงเหนความส าคญตอปญหาดาน

57

สงแวดลอมจะมความรทถกตองเกยวกบสนคาสเขยว หรอผทมความรเกยวกบสนคาสเขยวทถกตองกจะมความตระหนกตอปญหาสงแวดลอมดวย อยางไรกตามการศกษาโดยใช Correlation นน ระบไดเพยงวาทงสองประเดนมความสมพนธกนแตกไมอาจระบไดวาปจจยใดเปนเหตหรอหรอเปนผล ในการศกษาสวนตลาด (Segment) ของผบรโภค โดยใชขอมลพฤตกรรมผบรโภคใน 4 ประเดน ไดแก พฤตกรรมการบรโภคสเขยว การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑ เพอสงแวดลอม จตนสยของการบรโภคสเขยว และความออนไหวของการบรโภคสเขยว ดวยวธ Cluster Analysis ตามแนวคดของสถาบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute : NMI) รฐเพนซลวาเนย สหรฐอเมรกา ซงแบงกลมผบรโภคตามระดบความเขมขนทมตอสงแวดลอม ไดแก

1) กลมผบรโภคทมวถชวต ซงใหความส าคญกบเรองสขภาพและการทดแทนอยางย งยน (Lifestyles of Health and Sustainability: LOHAS)

2) กลมผบรโภคทใสใจสงแวดลอมอยบาง แตไมถงกบใหค ามนสญญาวาจะบรโภคอยางค านงถงสงแวดลอม (Naturalites)

3) กลมผบรโภคตามกระแส (Drifter) 4) กลมผบรโภคทไมไดมความคดเรองสงแวดลอมอยางจรงจง แตกมสวนรวมในบาง

กจกรรม (Conventional) 5) กลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอม (Unconcerned)

ซงกลมสดทายน นผศกษาไดจดแบงไวในล าดบแรกเปนทเรยบรอยแลว คอ 860 คน (82.80%) ดงนนเมอพจารณากลมผบรโภคทเหลอ ทจดไดวาเปนผบรโภคสเขยวจ านวน 177 คน พบวา รอยละ 38.98 เปนกลม Naturalites รอยละ 30.51 เปนกลม Drifter รอยละ 17.51 เปนกลมLOHAS และรอยละ 12.99 เปนกลม Conventional อาจกลาวไดวา ผบรโภคสเขยวของจงหวดเชยงใหม มระดบความเขมขนของการปฏบตอยในระดบปานกลางเทานน กลาวคอ กลมตวอยางรวมกวารอยละ70 อยในกลม Naturalites และ Drifter เมอใช Ordinary Least Square ท าการศกษาถงปจจยก าหนดรปแบบการบรโภคสเขยว โดยตวแปรตามคอคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว พบวา จ านวนสมาชกในครวเรอน มผลตอความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว อยางมนยส าคญทางสถตท โดยผบรโภคทมจ านวนสมาชกในครวเรอนมาก จะมความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยวนอย ผทมการศกษาสงจะเปนกลมคนทมความเปนผบรโภคสเขยวในระดบเขมขน สนใจและตระหนกตอปญหาสงแวดลอมและมพฤตกรรมการอนรกษสงแวดลอมในระดบสง ขณะทรายไดของครวเรอนมผลตอความเขมขนของ

58

การเปนผบรโภคสเขยว เชนกน โดยผบรโภคทมรายไดสงจะมความเปนผบรโภคสเขยวในระดบเขมขนมาก นอกจากปจจยทางทางดานประชากรศาสตรแลว อทธพลของปจจยจตวทยาและพฤตกรรม (Psychographic-behavior) กมผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาสเขยวเชนกน โดยพบวา ผบรโภคทใหความส าคญตอปญหาดานสงแวดลอมในระดบสง จะเปนผบรโภคสเขยวแบบเขมขนกวาผบรโภคทไมใหความสนใจตอปญหาสงแวดลอมมากนก และตวแปรพฤตกรรมการบรโภคสเขยว (MeanCharact) การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม (MeanFrequency) และความออนไหวของการบรโภคสเขยว (MeanSensitive) ตางกมความสมพนธกบความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว ในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญทางสถต จากขอมลชดเดยวกนเมอน ามาประมาณคาโดยแบบจ าลอง Random Effects เพอพจารณาวาตวแปรทมผลอยางมนยส าคญตามแบบจ าลอง OLS นนจะมผลในแตละประเภทของผบรโภคสเขยวหรอไม ผลการประมาณคาพบวา เมอควบคมประเภทของผบรโภคสเขยวแลว ปจจยจ านวนสมาชก ความเปนหวหนาครอบครว ระดบการศกษา และรายไดเฉลยของครอบครวยงคงมผลตอการเพมความเขมขนของการบรโภคสเขยว แมเปนการเปรยบเทยบภายในแตละกลมของผบรโภคสเขยวดวยกนเอง ในการศกษาสวนประสมทางการตลาด การศกษาชใหเหนวาการสงเสรมการตลาดเปนสงทผบรโภคสเขยวใหความสนใจมากทสด รองลงมาคอ ดานราคาและดานผลตภณฑ ส าหรบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคนอยทสด คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย แตอยางไรกตามสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ยงคงเปนองคประกอบท “จ าเปน” ในทศนะของผบรโภคสเขยวในจงหวดเชยงใหม

เมอท าการวเคราะหความสมพนธ โดยการคาสหสมพนธแบบ Pearson ระหวางคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยใช Correlation พบวา สวนประสมทางการตลาดดานราคาดานผลตภณฑ และดานการจดจ าหนาย มความสมพนธทางบวกกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว อยางมนยส าคญทางสถต สวนดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยว นอกจากนนการทการสงเสรมการตลาดมคาเฉลย (Mean) สงสด แตกลบมความสมพนธกบคาเฉลยของการบรโภคสนคาสเขยวไมมากนน แปลความหมายไดวาผบรโภคเหนวาการสงเสรมการตลาดมความส าคญ แตกลบไมมผลตอความถในการซอสนคาสเขยว หรอผบรโภคทท าการซอสนคาสเขยวนนไมไดเกดจากการสงเสรมการตลาด ขณะทชองทางการจดจ าหนายทด

59

เหมอนจะไมส าคญในความคดเหนของผบรโภค แตกกลบมความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตกบความถในการซอสนคาสเขยว รวมทงตวผลตภณฑและราคากมผลตอความถในการซอเชนกน จากการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดท าใหไดขอแนะน าทางดานกลยทธทางการตลาดเปน 3 ประการหลกๆ ดงตอไปน

1) สวนประสมทางการตลาดทงสสวน อนไดแก Product, Price, Place และ Promotion มความสมพนธกนทงหมด ไมสามารถละเลยการใชกลยทธสวนใดสวนหนงไปได

2) ในกรณทตองการเพมฐานของจ านวนผบรโภคสเขยว กลาวคอตองการดงเอาประชาชนทไมมความความรความเขาใจเกยวกบสนคาสเขยว หรอไมไดบรโภคสนคาสเขยวดวยความตงใจเพอสงแวดลอม ซงเปนฐานใหญของประชากรทงหมด กลยทธทนาจะไดผลทสดตามความคดเหนของกลมตวอยางคอการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การประชาสมพนธใหขอมลเพอสรางความตระหนก หรอการลดแลกแจกแถมเพอใหเกดการทดลองใช

3) ส าหรบกรณของผบรโภคทมความถในการซอสนคาสเขยวอยแลว กลยทธราคา (Price) และผลตภณฑ (Product) เปนกลยทธทส าคญทสด นนหมายความวาหากมการลดราคาลงมา ผบรโภคกลมนกสามารถซอไดดวยความถทมากขน หรอมการปรบปรงคณภาพใหตรงใจกลมลกคามากกวานกจะท าใหเกดการซอทเพมขนเชนกน

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

1) เพมปจจยอนทเกยวของเขาไปในการศกษา เชน พฤตกรรมการบรจาคเลอดเพอการกศล การเปนอาสาสมครในมลนธตางๆ เปนตน

2) เพมพนทศกษา โดยอาจศกษาในระดบประเทศ เพอสรางกลยทธทางการตลาดทสามารถน ามาใชไดในระดบมหภาค

3) ศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการบรโภคสนคาสเขยว หรอพฤตกรรมการอนรกษสงแวดลอมระหวางผทมความรเกยวกบสนคาสเขยวหรอการอนรกษสงแวดลอม กบผทไมมความร

60

เอกสารอางอง

กลยา วานชยบญชา. 2552. การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พมพครงท 4.

กลยา วานชยบญชา. 2552. สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ : ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พมพครงท 4.

กลยา วานชยบญชา. 2548. การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จงหวดเชยงใหม. 2554. ขอมลจงหวดเชยงใหม. [ระบบออนไลน], แหลงทมา: http://www.chiangmai.go.th/meet_file/sarupCM.pdf. (เขาถงเมอ 17 กรกฎาคม 2555).

ณฐพล อสสะรตน และ พฒนนร ศรศภโอฬาร. 2551. การวดพฤตกรรมการบรโภคทเปนมตรตอสงแวดลอม: การวจยเชงส ารวจ. จฬาลงกรณธรกจปรทศน (Chulalongkorn Business Review). 30 (117-118), กรกฎาคม-ธนวาคม.

ต ร ท พ บ ญ แยม . 2554. ร ป แบ บ ก ารบ ร โภ ค ส เข ยว . [ระบ บ ออน ไลน ] , แห ล ง ท ม า : www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_10/.../aw3.pdf. (เขาถงเมอ 17 กรกฎาคม 2556).

ธญปวณ รตนพงศพร. 2553. แบบจ าลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑทมตรตอสงแวดลอมของผบรโภค. ดษฎนพนธสาขาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยรามค าแหง. (ส าเนา)

มนทนาภรณ พพธหรญการ. 2554. ปจจยน าเขา ปจจยเออ และปจจยเสรมแรง ทมผลตอความตงใจซอสนคาท เปนมตรตอสงแวดลอม . เอกสารงานประชมวชาการระดบชาต UTCC Academic Week ประจ าปการศกษา 2553. มหาวทยาลยหอการคาไทย.25 มนาคม 2554.

วระ มานะรวยสมบต. 2554. กรนมารเกตตง พมพเขยวการตลาดววฒนโลก. กรงเทพฯ: เออารไอพ. สนทนา อมรไชย. 2552. ผลตภณฑสเขยวเพอสงแวดลอมทย งยน. วารสารกรมวทยาศาสตรบรการ,

57(179): 29-36. ส านกงานสถตแหงชาต. 2556. นยามโครงการส ามะโน/ส ารวจ. [ระบบออนไลน], แหลงทมา:

http://service.nso.go.th/nso/knowledge/knowledge09/move.html. (เขาถงเมอ 14 เมษายน 2556).

ส านกหอสมดและศนยสารสนเทศวทยาศาสตรและเทคโนโลย. 2553. ประมวลสารสมเทศพรอมใช ผลตภณฑสเขยวเพอสงแวดลอม (Green Products). [ระบบออนไลน], แหลงทมา: http://siweb.dss.go.th/repack/fulltext/IR11.pdf. (เขาถงเมอ 14 ตลาคม 2556).

http://www.chiangmai.go.th/meet_file/sarupCM.pdf

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_10/.../aw3.pdf

http://service.nso.go.th/nso/knowledge/knowledge09/move.html

http://siweb.dss.go.th/repack/fulltext/IR11.pdf

61

สชาต ประสทธรฐสนธ. 2540. ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ โรงพมพเลยงเชยง. อนวต สงสม. 2555. การตลาดสเขยว: มโนทศน และพฤตกรรมผบรโภค .วารสารวชาการคณะ

มนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 8(1): 65-84 Afzaal Ali, et al. 2011. Determinants of Pakistani Consumers' Green Purchase Behavior: Some

Insights from a Developing Country. International Journal of Business and Social Science, 2 (3) [Special Issue - January 2011]

AirDye. 2011. Green is Gold - Consumers Want Eco-Friendly Products ® - Good for Business. [Online]. Available from: http://blog.airdye.com/goodforbusiness/2009/06/08/green-is-gold/>.[13 July 2013].

American Marketing Association. 2011. Definition of Green Marketing. [Online]. Available from: http://dictionary.babylon.com/Green_Marketing. [March 23, 2013].

Anderson, T. Jr and Cunningham, W.H. 1972. The Socially Conscious Consumer. Journal of Marketing, 36 (7): 23-31.A.

Anderson, W., Henion, K. and Cox, E. 1974. Socially vs. Ecologically Concerned Consumers. 1974 Combined Proceedings. American Marketing Association, Chicago, IL.

Banerjee, S. and McKeage, K. 1994. How Green is my Value: Exploring the Relationship between Environmentalism and Materialism”. in Allen, C.T. and John, D.R. (Eds), Advances in Consumer Research, Vol. 21, Association for Consumer Research, Provo, UT: 147-52

Banytė, J., Brazionienė, L., and Gadeikienė, A. 2010. Investigation of Green Consumer Profile: A case of Lithuanian Market of eco-friendly Food Products. Economics and Management, 1(15): 374-383.

Beckford, C. L., Jacobs, C., Williams, N. and Nahdee, R. 2010. Aboriginal Environmental Wisdom, Stewardship, and Sustainability: Lessons from the Walpole Island First Nations, Ontario, Canada. The Journal of Environmental Education, 41(4): 239–248.

Bergin-Seers S.,and Mair J. 2009. Emerging Green Tourists in Australia: Their Behaviors and Attitudes. Tourism and Hospitality Research, 9 (2): 109-119.

Berkowitz, L. and Lutterman, K.G. 1968. The Traditional Socially Responsible Personality. Public Opinion Quarterly, 32: 169-85.

62

Berry, B. 2007. Going Green: The Future of the Retail Food Industry, Agri-Food Trade Service, [Online]. Available from: www.ats.agr.gc.ca. [13 September 2013].

Bodur, M. and Sarigöllu, E. 2005. Environmental Sensitivity in a Developing country: Consumer Classification and Implications. Environment and Behavior, 37: 487–510.

Carlsson, F. and O. Johansson-Stenman. 2000. Willingness to Pay for Improved Air Quality in Sweden. Applied Economics, 32: 661-670.

Chan, R. Y. K. 2001. Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior. Psychology & Marketing, 18(4): 389-413.

Chan, Y. K. R., and Lau, L. B. Y. 2000. Antecedents of Green Purchases: A Survey in China. Journal of Consumer Marketing, 17(4): 338-357.

Chen, Y.-S. 2010. The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction. and Green Trust. Journal of Business Ethics, 93: 307-319.

Čiegis, R., Ramanauskienė, J., Startienė, G. 2009. Theoretical Reasoning of the Use of Indicators and Indices for Sustainable Development Assessment. Inžinerinė Ekonomika-Engineering Economics, (3): 33-40.

Cornelissen, G., Pandelaere, M., Warlop, L. and Dewitte, S. 2008. Positive Cueing: Promoting Sustainable Consumer Behavior by Cueing Common Environmental Behaviors as Environmental. International Journal of Research in Marketing, 25: 46–55.

D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. 2006. An Empirical Study on the Influence of Environmental Labels on Consumers. Corporate Communications: An International Journal, 11(2): 162-173.

D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. and Peretiatkos, R. 2007. Green Decisions: Demographics and Consumer Understanding of Environmental Labels. International Journal of Consumer Studies, 31 (4): 371.

DeRosa, A. and Ying Sun, N. 2 0 07 . Housewares Catering to Green Consumers. Waste News, 12(25): 23.

Diamantopoulos, Adamantios, Bodo B. Schlegelmilch, Rudolf R. Sinkovics and Greg M. Bohlen. 2003. Can Socio-demographics Still Play a Role in Profiling Green Consumers? A Review of the Evidence and an Empirical Investigation. Journal of Business Research. 56(2): 465-80

http://www.ats.agr.gc.ca/

63

Dietz, T., Kalof, L. and Stern, P. 2002. Gender, Values, and Environmentalism. Social Science Quartely, 83 (1): 351–364.

Dietz, S., C. Hope, N. Stern and D. Zenghelis. 2007. Reflections on the Stern Review (1): A Robust Case for Strong Action to Reduce the Risks of Climate Change. World Economics, 8(1): 121–168.

do Paço, A. M. F., Raposo, M. L. B., Filho, W. L. 2009. Identifying the Green Consumer: a Segmentation Study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(1): 17-25.

do Paco, M. Raposo . 2008. Green” Segmentation: An Application to the Portuguese Consumer Market. Marketing Intelligence and Planning, 27 (3)

Euromonitor. 2 0 0 8 . The Green (and Variegated) Consumer, Euromonitor Strategy Briefing. Euromonitor International, 13 March.

Forester, M. 2007. Green is the New Color That Leads to Black Ink. Chain Store Age, 83(10): 14.

Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L., and Kao, T. H. 2008. Consumers’ Purchasing Behavior towards Green Products in New Zealand. Innovative Marketing, 4(1): 93-102.

Grundey, D., and Zaharia, RM. 2008. Sustainable Incentives in Marketing and Strategic Greening: the Cases of Lithunia and Romania. Technological and Economic Development, 14 (2): 130-143.

Jain, S. and Kaur, G. 2006. Role of Socio-Demographics in Segmenting and Profiling Green Consumers: an Exploratory Study of Consumers in India. Journal of International Consumer Marketing, 18 (3): 107-117.

John Grant. 1999. The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Successful Marketing in the 21st Century. Publisher Orion Business.

Johri, L.M., and Sahasakmontri, K. 1998. Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand. Journal of Consumer Marketing, 15 (3): 265-281.

Kinnear, T., Taylor, J. and Ahmed, S. 1974. Ecologically Concerned Consumers: Who are They?. Journal of Marketing, 38 (2): 20-24.

64

Laroche, M., Bergeron, J., and Barbaro-Forieo, Guido. 2001. Targeting Consumers Who are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products. Journal of Consumer Marketing, 18: 503-520.

Lee, K. 2011. The Green Purchase Behavior of Hong Kong Young Consumers: The Role of Peer Influence, Local Environmental involvement, and Concrete Environmental Knowledge. Journal of International Consumer Marketing, 23(1): 21-44.

Mainieri, T. and Barnett, E. 1997. Green Buying: the influence of Environmental Concern on Consumer Behaviour. Journal of Social Psychology, 137 (2): 189-204.

Manaktola, K., Jauhari, V. 2007. Exploring Consumer Attitude and Behaviour towards Green Practices in the Lodging Industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19 (5): 364-377.

Memery, J., Megicks, P., Williams, J. 2005. Ethical and Social Responsibility Issues in Grocery Shopping: a Preliminary Typology. Qualitative Market Research: An International Journal, 8 (4): 399-412.

Mintu, Alma T. and Hector Lozada. 1993. Green Marketing Education: A Call for Action. Marketing Education Review, Fall. 3: 17-25.

Moisander, J. and Pesonen, S. 2002. Narratives of Sustainable Ways of Living: Constructing the Self and the Other as a Green Consumer. Management Decision, 40(4): 329-342.

Mostafa, M. M. 2007a. A Hierarchical Analysis of the Green Consciousness of the Egyptian Consumer. Journal of Psychology and Marketing, 24(5): 445-473.

Mostafa, M. M. 2007b. Gender Differences in Egyptian Consumers’ Green Purchase Behaviour: the Effects of Environmental Knowledge, Concern and Attitude. International Journal of Consumer Studies, 31: 220-229.

Nea Lindqvist. 2010. Green Segmentation: A Study Regarding Segmentation and Green Behavior among Arcada Students. [Online]. Available: http://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/22210/lindqvist_nea.pdf?sequence=1.[13 September 2013].

Ogle, J., Hyllegard, K. and Dunbar, B. 2004. Environment and Behaviour. Predicting Patronage Behaviours. September: 717–740.

65

Olson, E. G. 2009. Business as Environmental Steward: The Growth of Greening. Journal of Business Strategy, 30 (5): 4-13.

Ottman, JA, and Reilly, WR. 1 9 9 8 . Green Marketing. Opportunity for Innovation. 2 nd. Prentice Hall.

Paco, A. M. F. d., Raposo, M. L. B., and Filho, W. L. 2009. Identifying the Green Consumer: A Segmentation Study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(1): 17-25.

Peattie, K. 1995. Environmental Marketing Management (Pitman Publishing Corp., London, UK).

Peattie, K. 2001. Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. The Marketing Review, 2: 129-146.

Porter, M.E. 1991. America’s Green Strategy. Scientific American, 264. April: 168. Porter, M. E., and van der Linde, C. 1995. Green and Competitive: Ending the Stalemate.

Harvard Business Review, 73(5):120–134. Pride, W.M. and Ferrell, O.C. 1993. Marketing. 8th ed., Houghton Mifflin, Boston, MA. Rahbar, E. 2008. To Buy Green and Non-green Products: What are The Factors Influencing

Customer Purchase Behavior. MBA Thesis, University Sains Malaysia. Roberts, J.A. 1 9 9 6 . Green consumers in the 1 9 9 0 s: Profile and Implications for Advertising.

Journal of Business Research, 36 (3): 217-31. Rokka, J., and Uusitalo, L. 2008. Preference for Green Packaging in Consumer Product Choices-

Do consumers care?. International Journal of Consumer Studies, 32(5): 516-525. Ryan, B. 2006 . Green Consumers: A Growing Market for Many Local Businesses. Let’s Talk

Business, 123 (November). Samdahl, D. and Robertson, R. 1989. Social Determinants of Environmental Concern:

Specification and Test of the Model. Environment and Behavior, 21 (1): 57-81. Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G.M., and Diamantopoulos, A. 1996. The Link between Green

Purchasing Decisions and Measures of Environmental Consciousness. European Journal of Marketing, 30 (5): 35-55.

Shellyana Junaedi, M. F. 2007. The Roles of Consumer’s Knowledge and Emotions in Ecological Issues. Gadjah Mada International Journal of Business, 9 (1): 81-99.

66

Straughan, R. D. and Roberts, J. A. 1999. Environmental Segmentation Alternatives: a Look at Green Consumer Behavior in the New Millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6): 558-575.

Tanner, C., and Kast, SW. 2003. Promoting Sustainable Consumption: Determinants of Green Purchases by Swiss Consumer. Psychology and Marketing, 20 (10): 883-902.

Webster, F. 1975. Determining the Characteristics of Socially Conscious Consumer. Journal of Consumer Research, 2 (12): 188-196.

Wind, D. E. 2004. Green Consumer Psychology and Buying strategies. Prentice Hall. Zimmer, M., Stafford, T. and Stafford, M. 1994. Green Issues: Dimensions of Environmental

Concern. Journal of Business Research, 30 (1): 63-74.

67

ภาคผนวก

68

แบบสอบถามงานวจย เรอง รปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม (Green Consumption Pattern: Chiang Mai, Thailand)

มหาวทยาลยแมโจ จงหวดเชยงใหม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตรงกบตามความเปนจรงมากทสด

ทานอาศยหรอท างานในจงหวดเชยงใหมมาเกนกวา 5 ปหรอไม 1. ใช (เรมตนแบบสอบถาม) 2. ไมใช (จบการถาม) สวนท 1ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย ……………………… ป 3. สถานภาพการสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4. จ านวนสมาชกในครวเรอน................................... คน (รวมตวทานเอง) 5. จ านวนเดกในครวเรอนทมอายนอยกวา 15ป........................................... คน 6. ทานเปนหวหนาครวเรอนหรอไม

1. เปนหวหนาครวเรอน 2.ไมใชหวหนาครวเรอน 7. ระดบการศกษา 1. ต ากวาอนปรญญา 2. อนปรญญา

3. ปรญญาตร 4. สงกวาปรญญาตร 8. รายไดของทานตอเดอนประมาณ

1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,000 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. สงกวา 30,000 บาท

9. รายไดของครอบครวของทานตอเดอน ประมาณ (รวมตวทานเอง) 1. ต ากวา 20,000 บาท 2. 20,000 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 40,000 บาท 4. สงกวา 40,000 บาท

10. ทานอาศยในต าบล.............................อ าเภอ....................................... 11. ทานอาศยในพนท

1. ในเขตเทศบาล 2.นอกเขตเทศบาล 12. อาชพ 1. รบราชการ/พนกงานราชการ/รฐวสาหกจ 2. ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3. พนกงานบรษท 4. เกษยณอาย/แมบาน

5.อนๆ ระบ.............................

69

13. ทานคดวาขอมลในตอไปนอธบายไดดทสดเกยวกบงานของทาน (เลอกได 1 ขอ)

ค าอธบาย

วชาชพ, วชาการและผปฏบตงานทเกยวของกน

งานบรหาร, เสมยน, ธรการและจดด าเนนการ

งานขายและเกยวกบการคา

เกษตรกรรม, ประมง

อาชพเกยวกบการขนสงคมนาคมและลอจสตคส

ชางหรอคนงานในกระบวนการผลตและกรรมกร

งานบรการ, กฬา สนทนาการและการเลนตางๆ

อนๆ (ระบ)

14. ทานคดวาอาชพของทานมความเกยวพนกบการอนรกษสงแวดลอมหรอไม 1. เกยว 2.ไมเกยว

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความรทางดานสนคาสเขยว ค าชแจงทานคดวาลกษณะทส าคญของสนคาทอนรกษสงแวดลอมควรเปนเชนไร

ลกษณะส าคญ

ระดบความคดเหน

เหนดวยมากทสด

(5)

เหนดวยมาก (4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย (2)

เหนดวยนอยทสด

(1) 1. สนคาผลตจากวสดทยอยสลายงาย 2. หบหอผลตจากวสดทยอยสลายงาย 3. สนคามคณภาพทด 4. กระบวนการผลตใชพลงงานนอย 5. สนคาผลตจากวตถดบธรรมชาตและไมมสารเคมเจอปน 6. สนคามราคาไมแพง 7. สนคาไมเปนพษตอคน 8. สนคาไมผานการทดลองกบสตว 9. สนคาสามารถหาซอไดงาย 10. สนคาผลตจากวสดทสามารถน ากลบมาผลตใหมได 11. สนคาสามารถน ากลบมาใชซ าไดเปนเวลานาน 12. สนคาตองม “ฉลากเขยว” (Green Label)

70

สวนท 3 รปแบบการบรโภคสเขยว ค าชแจง โปรดระบวาทานรจกหรอเคยใชผลตภณฑเพอสงแวดลอมในหมวดใดตอไปนบาง และบอยมากนอยเพยงใด

หมวดผลตภณฑ รจกและใชทกครงทมโอกาส

(5)

รจกและใชบางครง

(4)

รจกแตไมเคยใช

(3)

ไมรจกแตใชบางครง

(2)

ไมรจกและไมเคยใช

(1) 1. ถงผาใสของทวไป 2. บรรจภณฑทท าจากชานออย เชน โฟมไบโอ 3. หลอดประหยดไฟ เบอร 5 4. กระดาษรไซเคล เชน ไอเดย กรน 5. เครองส าอางทท าจากวตถดบธรรมชาต เชน

สกนฟ ด (Skin Food) บอดชอป (Body Shop) ออเรยลทอล ปรนเซส (Oriental Princess)


7. รถยนตทใชทงไฟฟาและน ามน (Hybrid) 8. น ามนไบโอดเซล เชน B5 9. ผลตภณฑทมสญลกษณ “ฉลากเขยว” 10. ผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม

สวนท 4 การรบรและทศนคต ค าชแจง ขอใหทานชวยระบวา ในความคดของทานปญหาแตละขอในปจจบนมระดบความรนแรงมากนอยเพยงใด โดยใหคะแนนจาก 1 ถง 5 (โดย 1 หมายถง รนแรงนอยทสด และ 5 หมายถง รนแรงมากทสด)

ประเภทของปญหา

ระดบความรนแรง

รนแรงมากทสด

(5)

รนแรงมาก (4)

รนแรงปานกลาง

(3)

รนแรงนอย (2)

รนแรงนอยทสด

(1) 1. ปญหาคาครองชพสง 2. ปญหาคอรปชน 3. ปญหาขยะมลฝอย 4. ปญหาบรการสาธารณะไมมคณภาพ 5. ปญหามลภาวะ 6. ปญหาคาเลาเรยนแพง 7. ปญหาขาดแคลนพลงงาน

71

ประเภทของปญหา

ระดบความรนแรง

รนแรงมากทสด

(5)

รนแรงมาก (4)

รนแรงปานกลาง

(3)

รนแรงนอย (2)

รนแรงนอยทสด

(1) 8. ปญหาคารกษาพยาบาลแพง 9. ปญหาสงแวดลอม

สวนท 5 จตนสย

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ในแตละประเดนค าถามทตรงกบความรสกของทานมากทสด

ขอความ


เหนดวยอยางยง (5)

เหนดวย

(4)

เฉยๆ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1) 1. ทานเลอกใชน ามนแกสโซฮอล แทนน ามนเบนซนแมจะไมถก

บงคบ เพอชวยลดโลกรอน

2. ทานเลอกใชเครองส าอางทมสวนผสมของสมนไพร เพราะชวยลดปรมาณการใชสารเคมในสงแวดลอม

3. ทานพยายามใชสนคาใหหมด เพอใหเกดเปนขยะนอยทสด เมอหมดอายการใชงานแลว

4. ทานใหความส าคญกบการทงขยะลงถงขยะแบบแยกถงทกครง (ถาม)

5. ทานไมชอบซอสนคาเพอสงแวดลอม เพราะมราคาแพงกวาสนคาทวๆ ไปทมลกษณะเดยวกน

6. รฐบาลควรเปนผเขามาดแลปญหาสงแวดลอมมากกวาทจะใหประชาชนท ากนเอง

7. แนวคดทวา “การดแลสงแวดลอมเปนหนาทของเราทกคน” ไมนาจะประสบความส าเรจได

8. ทานปดไฟดวงทไมจ าเปนเสมอ 9. ทานชอบการทองเทยวธรรมชาตมากกวาการไปชอปปง 10. บคคลทใชผลตภณฑเพอสงแวดลอม คอ บคคลประเภทอนรกษ

นยม

72

สวนท 6 พฤตกรรม

ค าชแจงโปรดท าเครองหมาย ในแตละประเดนค าถามทตรงกบพฤตกรรมของตวทานมากทสด

ผลตภณฑเพอสงแวดลอม

ความถในการบรโภค

สม าเสมอ ทกครง

(4)

คอนขางสม าเสมอ

(3)

นานๆ ครง (2)

ไมเคยซอ (1)

1. ถงผาใสของทวไป 2. บรรจภณฑทท าจากชานออย เชน โฟมไบโอ 3. หลอดประหยดไฟ เบอร 5 4. กระดาษรไซเคล เชน ไอเดย กรน 5. เครองส าอางทท าจากวตถดบธรรมชาต เชน สกนฟ ด (Skin Food)

บอดชอป (Body Shop) ออเรยลทอล ปรนเซส (Oriental Princess)

6. อาหารออรแกนค ทปลกโดยไมใชสารเคม เชน ผกปลอดสารพษดอยค า 7. รถยนตทใชทงไฟฟาและน ามน (Hybrid) 8. น ามนไบโอดเซล เชน B5 9. ผลตภณฑทมสญลกษณ “ฉลากเขยว” 10. ผลตภณฑชนดเตม เชน ผงซกฟอกแบบเตม

6.2 การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอม

ค าชแจงโปรดท าเครองหมาย ในแตละประเดนค าถามทตรงกบพฤตกรรมของตวทานมากทสด

พฤตกรรมการมสวนรวม

ระดบการมสวนรวม

เปนประจ า

(5)

คอนขางบอย (4)

ปานกลาง (3)


ไมเคยท า (1)

1. น าภาชนะ ถง หรอหบหอทใชแลวกลบมาใชอก เพอลดปรมาณขยะ 2. น าถงผาตดตว เพอใสของแทนถงพลาสตก 3. คดแยกกระดาษทใชแลว แตยงมดานหลงทวางอย เอาไวใชใน

อนาคต

4. สละเวลาในการหาซอผลตภณฑทมลญลกษณฉลากสเขยวกอน 5. ปดไฟทกครงทไมจ าเปน หรอเปดดวงไฟใหนอยทสด 6. ลดการใชเครองปรบอากาศทงทท างานและทบานใหนอยลง 7. เลอกเตมน ามนไบโอดเซลเปนหลก 8. ดดแปลงของเหลอใชใหสามารถน ากลบมาใชประโยชนไดอก 9. แนะน า ชกชวนใหมการใชรถรวมกน

73

พฤตกรรมการมสวนรวม

ระดบการมสวนรวม

เปนประจ า

(5)

คอนขางบอย (4)

ปานกลาง (3)


ไมเคยท า (1)

10. คดแยกขยะภายในบาน เพอชวยใหน าขยะกลบมาใชใหมไดและชวยประหยดงบประมาณภายในบาน

11. ในการซอผก ผลไม จะเนนหาซอแตผกและผลไมปลอดสารพษเทานน

12. เลอกซอผลตภณฑชนดเตม ไมวาจะมบรรจภณฑเดมหรอไม

6.3 ความออนไหว

ค าชแจงโปรดท าเครองหมาย ในแตละประเดนค าถามทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ลกษณะส าคญ



เหนดวย

(4)

เฉยๆ

(3)



(1)

1. ทานจะเลอกเตมน ามนไบโอดเซล แมวาจะไมแนใจในคณภาพ

2. ทานยนดจะซอผลตภณฑขยะรไซเคลทมการออกแบบทสวยงามทนสมย

3. ผลตภณฑเพอสงแวดลอมทมสญลกษณรบรอง จะท าใหทานตดสนใจซอผลตภณฑนนรวดเรวขน

4. ทานเตมใจใชถงผาเปนประจ าทกวน แมวาจะตองคอยถอไปไหนมาไหนดวย

5. ทานจะเปลยนหลอดไฟทกดวงในบาน เปนหลอดประหยดพลงงาน แมวาจะตองเสยคาหลอดไฟเรมแรกสงกวาหลอดธรรมดา

6. ทานยนดซอกระดาษรไซเคลทมราคาสงกวากระดาษธรรมดา หากสามารถชวยแกปญหาสงแวดลอมไดจรง

7. ทานยนดจะเสยสละเวลาในการหาซอผลตภณฑทมสญลกษณฉลากเขยว

8. ทานจะเลอกเขารานทจ าหนายเครองส าอางทท าจากวสดธรรมชาต 100% ทตกแตงบธไดโดดเดนกวารานอน

74

สวนท 7 ความรสกทมตอสวนประสมการตลาดของผลตภณฑเพอสงแวดลอม ค าชแจง โปรดระบวา ทานมความคดเหนตอขอความตอไปนมากนอยเพยงใด

ขอความ



เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)



(1)

ดานผลตภณฑ 1. ไบโอดเซลมคณภาพเทาเทยมกบน ามนดเซลทวไป 2. การออกแบบผลตภณฑจากขยะรไซเคลใหมความทนสมย

และดงดดใจ มผลตอความชอบและการตดสนใจซอ

3. การมสญลกษณรบรองจากองคกรทนาเชอถอเปนสงทจ าเปนส าหรบผลตภณฑเพอสงแวดลอม เชน สญลกษณฉลากสเขยว ของสถาบนสงแวดลอมไทย

ดานราคา 4. ทานซอผลตภณฑชนดเตมเพราะราคาถก มากกวาเพราะตงใจ

รกษาสงแวดลอม

5. หลอดไฟประหยดพลงงาน แมมราคาสงแตกเปนราคาทคมคาเมอเทยบกบประโยชนทจะไดรบจากการประหยดคาไฟในระยะยาว

6. การตงราคากระดาษรไซเคลทสงกวากระดาษถายเอกสารประเภทเดยวกน ไมคอยสมเหตสมผล

ดานการจดจ าหนาย 7. ผลตภณฑทมสญลกษณฉลากเขยว สามารถหาซอไดงายตาม

รานคาทวไป

8. รานทจ าหนายเครองส าอางทท าจากวสดธรรมชาต 100% มการตกแตงบธทโดดเดนกวารานอน

9. รานทจ าหนายอาหารออรแกนคทปลกโดยไมใชสารเคม มรายการอาหารใหเลอกหลากหลาย

ดานการสงเสรมการตลาด 10. ทานรสกดตอองคกรทท าการโฆษณาประชาสมพนธให

ประชาชนหนมาใหความส าคญกบการแกไขปญหาสงแวดลอม

11. ทานรสกดตอองคกรทจดกจกรรมรณรงคเพอการอนรกษสงแวดลอม

75

ขอความ



เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)



(1) 12. การใชถงผาใสของมสวนชวยเสรมภาพลกษณของผหวงใย

สงแวดลอม

รายงานผลการวิจัยlibrae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_librae/File... ·...

Documents

Transcript of รายงานผลการวิจัยlibrae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_librae/File... ·...