การวางแผนยุทธศาสตร์ Strategic Planning · 2017-03-12 · the...

วารสารวจยมหาวทยาลยเวสเทรน มนษยศาสตรและสงคมศาสตร Western University Research Journal of Humanities and Social Science

ปท 1 ฉบบท 3 กนยายน-ธนวาคม 2558 | Vol1,No.3 September-December 2015: ISSN 2465-3578

การวางแผนยทธศาสตร Strategic Planning

อภรตน สงหตระหงาน1

บทคดยอ

การวางแผนยทธศาสตร เปนกระบวนการส าคญในการบรหารงานขององคการ ซงวธการวางแผนไดถกพฒนาปรบเปลยนเพอใหสอดคลองกบรปแบบการบรหารงานมาโดยตลอด โดยเฉพาะอยางยงในยคของการบร หารทใหความส าคญกบคณภาพขององคการในขณะทสภาวะแวดลอมทมผลกระทบกบองคการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ดงนนจงท าใหการวางแผนยทธศาสตรมบทบาทส าคญในการบรหารยคทมงเนนคณภาพซงมผลตอ เปาหมายและวตถประสงค เปนพนฐานของการบรหาร มความแพรหลาย และ กอใหเกดประสทธภาพ ตอองคการ โดยมสวนประกอบทส าคญของการวางแผนคอมการก าหนด เปาหมาย วธการ ทรพยากร การลงมอปฏบต และ การควบคม สวนขนตอนการบรหารเชงยทธศาสตร ประกอบดวย 6 ขนตอน ขนตอนท 1 การก าหนดและพฒนาภารกจ โดยพจารณาถงขอมลในอดต การแขงขนพเศษ และสภาพแวดลอม ขนตอนท 2 การก าหนดวตถประสงคของยทธศาสตร ในการก าหนดทศทาง ล าดบขนตอนการปฏบตงาน สามารถน าไปปฏบตโดยเฉพาะเจาะจงได อ านวยความสะดวกในการควบคม ขนตอนท 3การวเคราะหสถานการณ โดยพจารณาถง สภาพแวดลอมภายใน (internal) และสภาพแวดลอมภายนอก (external) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment พจารณาถง การวเคราะห สภาพแวดลอมทวไป (General Environment) ทเกยวของคอ ประชากรศาสตร สงคมและวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย เทคโนโลย เศรษฐกจ และ สภาพแวดลอมระดบสากล และ สภาพแวดลอมเชงแขงขน (Competitive Environment) พจารณาถง ปจจยตางๆ 5 ตว คอ อปสรรคของผเขาใหมในตลาด อ านาจตอรองของผจดหา อ านาจตอรองของลกคา อปสรรคของสนคาทดแทน และ สภาพการแขงขนระหวางคแขงขน สวนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Analysis) ประกอบดวย การวเคราะห Value Chain และการวเคราะหจากหนาททางธรกจ 4. การก าหนดยทธศาสตรของ โดยแบงออกเปน 3 ระดบคอ ยทธศาสตรระดบองคกร (Corporate level Strategy) ยทธศาสตรระดบธรกจ (Business level Strategy) และ ยทธศาสตรระดบหนาท (Functional level Strategy) สวนเครองมอทใชในการวเคราะหการประเมนยทธศาสตรโดยแบงเปน ประกอบดวย BCG (Boston Consulting Group) GE – Model 5. การก าหนดแผน จะท าการจดสรรหาทรพยากรทางการบรหารใหแตละธรกจอยางเหมาะสม 6. การลงมอปฏบตตามยทธศาสตร โดยใชหลกการบรหาร (PODC) มาชวยในการปฏบตงาน และแบบจ าลองของ McKinsey ทเรยกวา 7S-model 7. การประเมนผลและตดตามแกไข เพอใหการวางแผนและวธปฏบตทท านนมงไปสทศทาง เปาหมายทถกตองชดเจน โดยเปดโอกาสใหพนกงานได มสวนรวมและรบทราบแนวทางเพอความเขาใจและยอมรบ กจะท าใหเกดการประสานงานทดตอไป ค าส าคญ : การวางแผน , ยทธศาสตร

Abstract Strategic planning is an important process in the administration of the organization which way

in the era of the administration to focus on the quality of the organization. While the environment has an impact on organizational change rapidly, it plays a key role in strategic planning, management's focus on quality and effect on goals and objectives. The basis of the administration is widespread and contributes to organizational performance. A key component of the plan is to target 1 สาขาวชา การบรหารทรพยากรมนษย มหาวทยาลยเอเชยอาคเนย

107



resources to the implementation and control. The process of strategic management consists of six steps. Step one is to define and develop a mission, considering the historical data, special competition an environment. Step two is objective of the strategy, in the direction of sequence of operations which be implemented specifically and facilitates control. Step 3is a situation analysis considering the internal environment and external environment. Analysis of the external environment in the general environment involved in demography, society and culture, technological, economic, political legal environment, global and competitive environment. By considering the five factorst hey are. barriers to new entrants in the market, bargaining power of supplier, customers replacement and competitive conditions between competitors. Analysis of the internal environment, contains analysisof Value Chain and analysis of business functions. Step 4 is the strategy of divided into three levels: strategic corporate level, strategic business level and the strategic functions. The tools used in the analysis of strategic assessment is composed of BCG (Boston Consulting Group) and GE - Model. Step 5 is. the plan will be allocated for administrative resources to each business appropriately. Step 6 is the implementation strategy using principles (PODC) to assist in the operation, and a replica of McKinsey called 7S-model. Step7 is evaluation and monitoring solutions for the planning and practices towards doing that directions. The goal is clear by allowing staff to be involved and informed the guidelines for understanding and acceptance which will lead to better coordination. Keywords : planning , Strategic บทน า

การวางแผนเปนกระบวนการส าคญในการบรหารงานขององคการ ซงวธการวางแผนไดถกพฒนาปรบเปลยนเพอใหสอดคลองกบรปแบบการบรหารงานมาโดยตลอด โดยเฉพาะอยางยงในยคของการบรหารทใหความส าคญกบคณภาพขององคการในขณะทสภาวะแวดลอมทมผลกระทบกบองคการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ดงนนจงท าใหการวางแผนยทธศาสตรมบทบาทส าคญในการบรหารยคทมงเนนคณภาพ

ยทธศาสตรเปนค าทมรากศพทมาจากภาษาละตนวา “Strategia” หรอแปลเปนภาษาองกฤษวา “Generalship” ซงเปนค าทใชในความหมายของศลปะและศาสตรเกยวกบยทธการทางทหาร กลาวอกนยหนง ยทธศาสตรหมายถงเรองของการวางแผนยทธศาสตรบญชาการรบเพอน ากองทพเขารกศตรเพอชยชนะ โดยการใชสรรพก าลงและเทคนควธอนชาญฉลาดใหเกดประสทธภาพและ

ประสทธผลนนเอง ตอมาค านไดถกน ามาใชในการวางแผนบรหารองคการ โดยหมายถงวธการทจะท าใหเกดผลส าเรจตามวตถประสงค การวางแผนยทธศาสตรไดมววฒนาการมาอยางตอเนองเปนแผนทชวยท าใหผน าสามารถด าเนนการไดบรรลเปาหมายสงสด ดวยวธการก าหนดทศทางอยางรเทาทนลวงหนาเกยวกบขอจ ากดหรออปสรรคทจะเกดขน ท าใหเกดความคดใหม ๆ การวางแผนยทธศาสตรเปนการวางแผนเพอสรางอนาคต โดยใหความส าคญกบวธการทจะท าใหหลดพนจากสภาพปญหาเดม ๆ หรอสถานการณทอาจลาหลง โดยมองขามกจกรรมรายละเอยดของงานประจ าทท าอย ไปคดสรางภาพอนาคตทดกวา ทเหมาะสมกวาและทเปนไปไดอยางสอดคลองกบสภาพแวดลอมในอนาคต ทงน อาจดวยวธการทประหยดทรพยากรมากทสด โดยอาศยพนฐานความเขาใจเหตการณและความเปนไปของสภาพแวดลอมภายนอก จากการวเคราะหวาอะไรคอโอกาสและขอจ ากด

108



โดยการตรวจสอบทรพยากรทมอยวามจดออนหรอจดแขงในดานใด และอะไรบาง ธรรมชาตการวางแผน

ธรรมชาตหรอคณลกษณะทจ าเปนและส าคญในการวางแผน ก าหนดไว ดงน

1. เป นประโยชน ต อเป าหมายและวตถประสงค ในทกแผนงานตองมคณลกษณะทสรางประโยชนมงสความส าเรจตามเปาหมาย และวตถประสงคของผประกอบการ ซงมคณลกษณะส าคญ คอ ด าเนนการใหเขาถงเปาหมายความส าเรจขององคการโดยอาศยความรวมมอกน

2. มลกษณะทเดน และเปนพนฐานของการบรหารการด าเนนการทางการบรหารประกอบดวยงานส าคญหลายดาน เชน การจดองคการ (organizing) การจดหาพนกงาน (staffing) การสงการหรอการชกน า (directing / leading) และการควบคม (controlling) ทกหนาทออกแบบใหสนบสนนความส าเรจขององคการ ในทางปฏบตทกหนาทเปนกลไกตวหนงของระบบ การวางแผน จดใหเปนเอกลกษณโดดเดนทรวมถงการก าหนดวตถประสงคขององค ก าร อ นม ผลท า ใ ห การ วางแผนมลกษณะเฉพาะ

การวางแผนในฐานะทเปนพนฐานของการบรหาร เพอใหมนใจวาแผนจะประสบ ความส าเรจ

องคการควบคมจดใหมโครงสราง อยางไร (organizing)

บคลากรประเภทใดทเหมาะสมและควรจะรบเมอใด (staffing)

การวางแผน ก าหนด

วตถประสงคและวธการเพอใหบรรลความส าเรจ

เปนพนฐานและความจ าเปนในการตดสนใจ

เกยวกบ

ชกน าหรอสงการบคลากรใหม ประสทธภาพ ไดอยางไร (directing/ leading)

ก าหนดมาตรฐานการควบคมและประเมนผลไดอยางไร (controlling)

109



การวางแผนและการควบคมมความสมพนธกน เพราะถาการวางแผนไมมการควบคมแลวก ท าใหการวางแผนนนไมมทางจะบอกไดวาท างานไปถงจดหมายทตองการหรอไม ดงนนการวางแผน

จงเปรยบเสมอนการบอกทศทางหรอเปาหมาย ในขณะทการควบคมเปนการบอกวาบรรลผลและประเมนผลความส าเรจ

สรางแผนใหม

ไมถกตอง

ถกตองตรงกน

ขอมลยอนกลบ ความสมพนธระหวางการวางแผนและการควบคม

มความแพรหลาย การวางแผนเปนหนาทของผบรหาร คณลกษณะความกวางและลกของแผนมความหลากหลายตามอ านาจหนาทของผบรหาร และธรรมชาตของนโยบาย ผบรหารในทกระดบมการวางแผนในแตละระดบมากนอยตางกนไป แตเมอรวมกนแลวการวางแผนกอใหเกดการกระจายหลากหลายมมมอง

กอใหเกดประสทธภาพ หมายถง การไดรบประโยชนตามเปาหมาย หรอวตถประสงคทมตนทนสมเหตสมผล และความพงพอใจของบคลากร ทมงานและลกคาดวย

องคประกอบของการวางแผน การวางแผนทดตองค านงถงองคประกอบ

คอ เปาหมาย (end ) วธการ (mean) ทรพยากร (resource) การลงมอปฏบต (implementation) และการควบคม (control)

1. เปาหมาย (end) เปนองคประกอบแสดงถงจดประสงค หรอจดมงหมายของแผนทก าหนดขนโดยแสดงถงสภาพปญหา หรอความเปนมาทตองมการวางแผนและประโยชนทจะไดรบ

2. วธการ (mean) เปนองคประกอบแสดงถงวธน าขอมลมาวเคราะห และก าหนดเปนทาง เลอก อาจจะมหนงหรอหลายทางเลอกเพอน าไปสการปฏบตใหบรรลจดมงหมายทก าหนดไว

การควบคม การวางแผนควบคม

การปฏบตตามแผน

แกไขปรบปรง เปรยบเทยบ แผนกบ ผลลพธ

การปฏบตทถกตอง

110



3. ทรพยากร (resource) เปนองคประกอบแสดงถงประเภท ปรมาณและคณภาพของทรพยากรทางการบรหารทมกเรยกกนวา 6 M’S ( Man, Money, Machine, Material, Manage-ment and Method) ปจจบนถอเปนระบบขอมลเพอการบรหาร MIS(Management Information System)

4. การลงมอปฏบต (implementation) เปนองคประกอบทระบถงวธการ หรอการตดสนใจเพอเลอกแนวทางทดทสดในการปฏบตใหเปนไป

ตามแผนทก าหนดไว ทางเลอกนนตองประหยด และใหผลประโยชนท เหมาะสมจงถอวาเปนทางเลอกและการด าเนนงานทด

5. การควบคม (control) เปนองคประกอบแสดงถงการตรวจสอบ และการประเมนผลการด าเนนงานของแผนวาเปนไปดวยด มประสทธภาพมากนอยเพยงใด มอปสรรคอยางไรบาง และมการปรบปรงแกไขอยางไร การควบคมตองเปนไปทกขนตอน ทกระยะ โดยมการด าเนนงานเปนไปอยางตอเนอง และสอดคลองกบแผนทก าหนดไว

ความสมพนธของแผนประเภทตาง ๆ

ภารกจ (mission)

เปาหมาย (goal)

วตถประสงค (objective)

แผนยทธศาสตร (strategic plan)

แผนยทธวธ (tactical plan)

แผนปฏบตการ (operational plan) กจกรรมครงเดยว กจกรรมเฉพาะกจ กจกรรมตอเนอง แผนใชครงเดยว แผนฉกเฉน แผนตอเนอง (single-use plan) (contingency plan) (standing plan)

111



จด มงหมายของการวางแผนยทธศาสตร (strategic planning)

แผนยทธศาสตร เปนกจกรรมการวางแผนทมความจ าเปนเพอสรางศกยภาพทางการบรหารและเสรมการพฒนาแนวคดหรอการปฏบตงานทจ าเปนตอการด าเนนงานทางธรกจมจดมงหมายทส าคญ 3 ประการ คอ

1. ความสามารถหลก (core competence) คอ บางสงบางอยางทองคการท าไดดเปนพเศษ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนและสะทอนความไดเปรยบในเชงแขงขน (competitive Advantage) ขององคการ ความสามารถหลก อาจเปนเรองของการวจยพฒนา ความเปนผน าสดยอดทางเทคโนโลย การผลตทมประสทธภาพสง หรอการบรการลกคาทดเยยม

2. การรวมตว (synergy) เปนเงอนไขทมอย เมอสวนตางๆขององคการมปฏสมพนธ และตองการรวมผลต เพอสรางผลเปนทวคณทดกวา ผลรวมทเกดขนเองโดยล าพงท าใหองคการธรกจเกดขอไดเปรยบพเศษในประเดนของตนทน อ านาจทางการตลาด เทคโนโลย หรอทกษะทางการบรหาร เชนการรวมตวของบรษท AT & T และบรษท NCR สรางใหเกดรานคาครบวงจร (one-stop-shop) เพอบรการทางการสอสาร และอปกรณตาง ๆ ครบถวนเปนตน

3. การสรางคณคา ( value creation) พฤตกรรมทเปนความสามารถหลก และผลจากการรวมตวท าใหบรษทสรางคณคาตอลกคาของตนได คณคาถกก าหนดจากผลประโยชนทไดรบเปรยบเทยบกบตนทนทเสยไปในความคดของลกคา สนคาทมตนทนต าแตลกคาไมรสกวาไดผลประโยชนถอวาไมมคณคา การจดสงถอเปนหวใจของยทธศาสตรดานการสรางคณคา บางครงงานบรการตอลกคากถอเปนการสรางคณคาเชนเดยวกน กระบวนการวางแผนยทธศาสตร

ผลลพธท ไดจากกระบวนการวางแผนยทธศาสตร คอ แผนยทธศาสตร (strategic plan) ซงอาจอธบายรายละเอยดดงน

นโยบาย (policy)

กระบวนการ (procedure)

กฎระเบยบ (rule)

โปรแกรม (program) งบประมาณ (budget)

โครงการ (project)

112



ขนตอนการบรหารเชงยทธศาสตร

1. การก าหนดและพฒนาภารกจ การว เคราะหสภาพแวดลอมของ

องคการ ท าใหไดขอมลทเปนประโยชนตอการวางแผน ชวยใหทราบทศทางของสนคา หรอบรการทธรกจตองการ นนคอ มวสยทศน (vision) ตอมาก าหนดภารกจ (mission) ซงจะระบจดมงหมายจากวสยทศนของผบรหารระดบสงแลวพฒนาขอความของภารกจครอบคลมองคประกอบ 3 สวนส าคญ คอ

1.1 ข อม ล ในอด ตจะม ประว ต ของวตถประสงค ความส าเรจ ขอผดพลาด และนโยบายการศกษา ประวตจากขอมลในอดต ใหเกดการ

พฒนายทธศาสตรในอนาคตเพอการเตบโตในอนาคต

1.2 การแขงขนพเศษ ธรกจอาจท าไดหลายอยางจงตองแสวงหาสงทสามารถท าไดดทสดและไดเปรยบเหนอธรกจอนหรออาจกลาววาเปนปจจยแหงความส าเรจ (Key success factor) กได

1.3 สภาพแวดลอม เปนสงทมผลตอโอกาส ขอจ ากดและอปสรรคซงอาจจะก าหนดขนกอนขอความเกยวกบภารกจ เชน การพฒนาเทคโนโลยดานการสอสารทมผลกระทบเชงลบตอธรกจการทองเทยว และตองน ามาพจารณาในการก าหนดภารกจของโรงแรมและสายการบนเปนตน

การประเมนผลและตดตามแกไข

การลงมอปฏบตตามยทธศาสตร

การก าหนดแผน

การก าหนดยทธศาสตรองคการ

การวเคราะหสถานการณ

การก าหนดวตถประสงค

การก าหนดและพฒนาภารกจ

กระบวนการ วางแผน

ยทธศาสตร

113



คณลกษณะของภารกจ การเขยนภารกจทมประสทธผล บางครงม

การพฒนาขอความภารกจมากกวา 1-2 ป ความสมบรณของภารกจ ประกอบดวยคณลกษณะส าคญ คอ

1) เนนตลาดมากกวาผลตภณฑ ลกคามสวนตอการก าหนดภารกจ ในอดตองคการสวนใหญนยมระบถงธรกจวาท าอะไร และตงชอสนคาเหมอนชอองคการเมอสนคาลาสมย ชอองคการกลาสมยตามไปดวย (inside-out) ในปจจบนการระบถงภารกจเนนภายนอกมากกวาภายใน อธบายความตองการ สรางความพอใจแกลกคา

จากภายนอก (outside-in) และไมใชสนคาหรอบรการมาเปนตวก าหนดสถานภาพขององคการอกตอไป

2) การบรรลความส าเรจ ขณะทภารกจสรางความทาทายตอประสทธผลขององคการ กควรมความเปนไปไดในเวลาทเหมาะสม

3) การจงใจ การก าหนดขอความภารกจทดมประโยชนตอการสรางแนวทางการท างาน แกพนกงานและผบรหาร

4) มความเฉพาะเจาะจง ชดเจน และใหแนวทางในการเลอกโดยไมเนนจดประสงคการก าหนดภารกจวาเปนโฆษณาชวนเชอ

ตวอยางภารกจของธรกจประเภทตางๆ

ประเภทธรกจ ภารกจ 1. อปกรณ เครองใชส านกงาน เราอยในธรกจทเกยวกบ แกไขปญหา ธรกจของเราคอ ชวย

แกปญหาเกยวกบการจดการเชงวทยาศาสตรและทรพยากรมนษย

2. สถาบนการเงน บรการทมคณภาพ กบธรกจ หรอสนเชอสวนบคคล ผตองการดานการเงนอยางตอเนอง

3. ธรกจคาขาย สรางเทคโนโลยเพอการขายสนคาใหไดอยางสะดวกซอ 4. บรษทสนคากระดาษ พฒนาและท าการตลาดใหสนคาอปโภคอยในชองทางจด

จ าหนายโดยตรงตอลกคา 5. กระทรวงดานสขภาพของรฐ จดการดานกฎหมายทเกยวกบสขภาพและวางกฎระเบยบ

ส าคญในการแนะน า และชวยเหลอแตกรมกองทงในและนอกภมภาคทสมพนธกนในเรองสขภาพ รวมทงปฏบตงานทกอยางสมเหตสมผลและจ าเปนตอการปองกน ปรบปรงสขภาพของประชาชน

6. ผผลตลฟต เพอจดหาวธการเคลอนยายบคคลและสนคาขน -ลง หรอระหวางทางลงในตกใหมคณภาพไววางใจสง ไมมขอผดพลาด (error - free )

7. ผผลตเครองใชไฟฟา เตมใจทจะลงทนในขอบเขตเนอหาทมก าไรเหมาะสม มศกยภาพในการเตบโต ซงธรกจมความสามารถด าเนนการได

8. บรษทผลตยา เพอใหมนษยมชวตยนยาว มคณภาพสง โดยพยายามในการวจยพฒนายา หรอผลตภณฑรกษาสขภาพใหม ๆ

114



ภารกจอาจลาสมยเนองจากสภาพแวดลอมมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวตลอดเวลา การ ก าหนดภารกจจงมความสมพนธตอวตถประสงค การตลาด และผลตภณฑ

2. การก าหนดวตถประสงคของยทธศาสตร ว ตถ ป ร ะส งค ขอ งอ งค ก า รท ม จ ด

เฉพาะเจาะจง และมโอกาสประสบความส าเรจมลกษณะส าคญดงน

มการก าหนดทศทาง ม ก า ร ล า ด บ ข น ต อ น ก า ร

ปฏบตงาน ส า ม า ร ถ น า ไ ป ป ฏ บ ต โ ด ย

เฉพาะเจาะจงได อ านวยความสะดวกในการ

ควบคม

การก าหนดวตถประสงคในขอบเขตการปฏบตงาน

ขอบเขตการปฏบตงาน วตถประสงค 1. ผลตภาพ เพอผลตสนคามประสทธภาพ โดยวดผลตภาพจาก

ทรพยากรมนษย 2. นวตกรรม เพอเปนผน าในการผลตสนคาใหมโดยใชจ านวน

เงนในการวจย และพฒนานอยกวา 5% ของยอดขาย

3. จดยนทางการตลาด เพอสรางตราสนคา brand ใหกลายเปนสนคาทหนง ของตลาด

4. ความรบผดชอบของนกบรหาร เพอก าหนดขอบขายงาน ความลก กวาง ไกลและความส าเรจของนกบรหาร

5. เจตคตและผลปฏบตงานของพนกงาน เพอรกษาระดบความพอใจของพนกงานใหคงทเมอเปรยบเทยบกบอตสาหกรรมทคลายกน

6. ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม เพอตอบสนองความคาดหวงตอสงคมและความตองการดานสงแวดลอมทเหมาะสม

7. ทรพยากรดานกายภาพและการเงน เพอปองกนและรกษาทรพยากรทงหมด 8. ก าไร เพอบรรลผลตอบแทนจากการลงทนอยางนอย 20

% 3. การวเคราะหสถานการณ โดยปกตการ

วเคราะหสถานการณจะมการตรวจสอบทงอดต ปจจบน และศกษาแนวโนมอนาคต มการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในภายนอกองคการ

เพอพจารณาผลกระทบเชงบวกหรอลบ บางองคการท าการวเคราะหกอ

ก าหนดภารกจ หรอวตถประสงคในทนการวเคราะห สถานการณจ าแนกเปน 2 ลกษณะใหญ คอ สภาพแวดลอมภายใน (internal) และสภาพแวดลอมภายนอก (external )

115



สภาพแวดลอมภายใน (S, W) สภาพแวดลอมภายนอก (O, T) 1. การวเคราะห value-chain กจกรรมพนฐาน

โลจสตกสภายใน การปฏบตงาน โลจสตกสภายนอก การตลาดและการขาย การบรการ

กจกรรมสนบสนน โครงสรางพนฐาน การบรหารทรพยากรมนษย การพฒนาเทคโนโลย การจดซอ

1. สภาพแวดลอมทวไป (general) ประชากรศาสตร สงคมและวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย เทคโนโลย เศรษฐกจ สภาพแวดลอมระดบสากล

2. การวเคราะหจากหนาททางธรกจ (business function)

การตลาด การผลต การบรหารทรพยากรมนษย การเงน การจดการ การวจยพฒนา

2. สภาพแวดลอมเชงแขงขน (competitive ) ผเขาใหม ผจดหา (supplier) ผซอ (buyer) สนคาทดแทน การแขงขน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เปนเชงกระทบทงเชงบวกหรอลบจากปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมได เชน การเมอง เศรษฐกจ สงคมเราอาจจ าแนกปจจยภายนอกได 2 ประเภทใหญ ๆ คอ

2. ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ท ว ไ ป (General Environment) เกยวของกบสงตอไปนคอ

1. ประชากรศาสตร (demographic) เชน อาย ศาสนา อตราการเกด อตราการตาย การอพยพยายถนฐาน ปจจยเหลานสงผลกระทบตอสนคาและบรการ หากผใหญมอตราสงขนมก าลงซอเพมขน สนคาหรอบรการส าหรบคนวยนกมโอกาสผลตไดมากขน

2. สงคมและวฒนธรรม (sociocultural) เชน ทศนคต ความเชอในสงคม คณคาทางวฒนธรรมเปนตน ผลกระทบปจจยนท าใหความตองการของตลาดเปลยนแปลง ความพงพอใจของผบรโภคกเปลยนแปลงตาม

3. การเมองและกฎหมาย (politics & law) กฎหมายกดกนการคา เชน การออกกฎหมายปกปองสงแวดลอม เปนตน เปนปจจยทขยายหรอจ ากดเสรภาพการปฏบตงานขององคการได

4. เทคโนโลย (technology) เทคโนโลยอนเตอรเนต เทคโนโลยชวภาพ ทมความเจรญอยางกาวไกลและรวดเรวเชนการคดคนนวตกรรมทางชวภาพ (biotechnology) ของบรษท ผผลตยาหรอสารตดแตงพนธกรรมยนส (GMOs) การ

116



ตดตอซอขายหนดวยระบบอนเตอรเนต เทรดดง (internettrading ) หรอ online – trading

5. เศรษฐกจ (economics) อตราดอกเบย อตราแลกเปลยน อตราเงนเฟอ ดลการคา เปนตน เงอนไขทางเศรษฐกจมผลกระทบระดบทองถนและสากล (global) ตวอยางการขนอตราดอกเบยท าใหตนทนทางธรกจสงขน 6. สภาพแวดลอมระดบสากล (global) ปจจบนโลกไรพรมแดนการสอสารและท าธรกรรม

ตางๆ เกดไดกวางไกลทวโลกรวดเรว มการแขงขนสง การวเคราะหสภาพแวดลอมจงตองคลมถงระดบสากลดวย เชน ปญหาหนสนของกองทนการเงนระดบประเทศ (IMF) การลมสลายของระบบคอมมวนสต การควบรวมกจการ (merger & acquisition) หรอครอบง ากจการ (takeover)

3. สภาพแวดลอมเชงแขงขน (Competitive Environment) ตองพจารณาถงปจจยตอไปนประกอบ ไดแก

องคประกอบส าคญ 5 ปจจย ไดแก

1. อปสรรคของผเขาใหมในตลาด (new entrants) หมายถง ปจจยชกน าใหเกดคแขงรายใหม คอความสามารถในการผลตใหม ๆ ทจะแยงชงสวนแบงตลาด ผบรหารตองระมดระวงในสงตอไปน คอ การประหยด ความแตกตางของผลตภณฑความตองการเงนทน การจดจ าหนายและความเสยเปรยบดานตนทน

2. อ านาจตอรองของผจดหา (bargaining power of suppliers) ผจดหาอาจเพมราคาหร อลดคณภาพส นค าหร อบร กา รท จ ดหา ถาภาวะการแขงขนสง ผจดหามนอยราย อ านาจตอรองสง อาจขนอยกบปจจยหลายประการ เชน จ านวนผจดหานอย สนคามความส าคญกบผซอมาก ผจดหามความแตกตางกนมากสามารถเลอกได การรวมตวกนของผจดหา ไมมสนคาทดแทนได เปนตน

ผจดหา (Suppliers)

ธรกจ ผซอ/ ลกคา (Buyers)

สนคาทดแทน (Substitution)

อ านาจตอรอง อ านาจตอรอง

อปสรรค(Rivalry)การแขงขน

อปสรรค

ผเขาใหม (New entrants)

117



3. อ านาจตอรองของลกคา (bargaining power of customers) ถาภาวะการแขงขนมสง มการตดราคาเพอการแขงขน ลกคามอ านาจในการตอรอง ไดแก การซอปรมาณมาก มาตรฐานของสนคาไมแตกตางกน เปนตน 4. อปสรรคของสนคาทดแทน (substitute products) ถาผลตภณฑมสนคาทดแทนไดกจะเกดการแขงขนขามสายธรกจ เชนเครองถายเอกสาร มการเชอมโยงกบอนเทอรเนตสามารถสงโทรสารไดกลายเปนสนคาทดแทนเครองโทรสารในอนาคต หรอการประชมขามทวปดวยระบบโทรคมนาคมเปนสนคาทดแทนธรกจการจดประชม เปนตน

5. สภาพการแขงขนระหวางคแขงขน (rivalry) ในตลาดเสรสวนใหญแขงขนดานราคา นวตกรรมของผลตภณฑ ความแตกตางของผลตภณฑ เพราะเกดไดตลอดเวลา เชนธรกจน าดม ทงนปจจยการแขงขนขนอยกบการเตบโตของธรกจในตลาดตนทนคงท คแขงมศกยภาพ การเผชญอปสรรคดานเศรษฐกจ ความสามารถในการผลตและยทธศาสตร การแขงขนทใกลเคยงกน เปนตน สรปไดวาความสมพนธของสภาพแวดลอมภายนอกทง 2 ประเภท คอสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมเชงแขงขน มผลกระทบซงกนและกนดงภาพแสดงความสมพนธของสภาพแวดลอมทง 2 ประเภท

สภาพแวดลอม ระดบสากล (global)

สงคมและวฒนธรรม (sociocultural)

การเมองและกฎหมาย (politics & law)

เทคโนโลย (technology)

เศรษฐกจ (economics)

ประชากรศาสตร (demographic)

สภาพแวดลอม เชงแขงขน (competitive Environment)

- ผเขาใหม - ผซอ - ผจดหา - สนคาทดแทน - การแขงขน

118



การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Analysis )

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ซงอาจมการเปลยนแปลงและควบคมได (controllable factor) เชน การจดซอ ทรพยากร การเงน การตลาด การวเคราะหจ าแนกได 2 แนวทาง ดงน

1. การวเคราะห Value Chain เปนกรอบความคดทจะศกษาจดแขงจดออนขององคการจะเปนประโยชนตอแนวคดอยางมระบบ เพราะชวยบอกจดมงหมายทางเศรษฐกจพนฐานขององคการ วาคอการสรางคณคา (วดจากรายไดของบรษท) โดยผบรหารแบงกจกรรมแยกตามมลคาเพมขน การเขาใจและยอมรบกจกรรมเหลานนวามคณคาอยางไรจะท าใหเหนความสามารถของบรษทและสะทอนจดแขงจดออนได โดยแบงเปนกจกรรม 2 ประเภทใหญ ๆ ดงน

1.1 กจกรรมพนฐาน ( primary activities ) ประกอบดวย

1.1.1 ระบบโลจสตกสภายใน (inbound logistic) เปนการรวมกจกรรมการรบ การเกบและการบร หารจ ดการว ตถ ด บท ป อน เข ากระบวนการ

1.1.2 การปฏบ ต การ (operation) รวมถงกจกรรมทตองแปลสภาพจากวตถดบเปนสนคาส าเรจรป

1.1.3 ระบบโลจ สต กส ภายนอก (outbound logistic) เปนกจกรรมการกระจายสนคาส าเรจรปไปสผบรโภค

1.1.4 การตลาดและการขาย (marketing and sales) ครอบคลมกจกรรมการตลาด 4 ประเภท ไดแก สนคา (product) ราคา (price) สถานทจดจ าหนาย (place) การประชา สมพนธและการสงเสรมทางการตลาด (promotion) จะใชประเภทใดขนกบความตองการแตละองคการ

1.1.5 การบรการ (service) กจกรรมเหลานประกอบดวยการตดตง การซอมแซม การฝกอบรมลกคา การปรบเปลยนสนคา การตอบสนองความตองการลกคา

1.2 กจกรรมสนบสนน(support activities) ประกอบดวย

1.2.1 โครงสรางพนฐาน (infrastructure) รวมทงปจจยพนฐานขององคการตางๆ เชน การเงน บญช ระบบขอมล การจดการทวไป และหนสนทางกฎหมาย

1.2.2 การบร หารทร พยากรมน ษย (human resources management) เปนกจกรรมการเลอกสรรอบรมพฒนาและจายผลตอบแทนแกพนกงานทกระดบ

1.2.3 การพฒนาเทคโนโลย (technology development) มผลกระทบตงแตตวผลตภณฑจนถงกระบวนการ เปนการลงทนท าวจยและพฒนาเทคโนโลยเพอใหบรรล ผลส าเรจ

1.2.4 การจดซอ (procurement) หมายถงการจดซ อส งน า เข า ไดแก วตถดบ อปกรณเครองจกร และอาคารสถานท เปนตน

2. การว เคราะห จากหน าท ทางธ รก จ (Business Function) จดแขงและจดออนขององคการอาจวเคราะหไดจากหนาทตางๆ ดงน

2.1 การตลาด (marketing) การเตบโตของยอดขาย ค านงถงดานผลตภณฑ มตราสนคามากนอยเพยงใด ดานราคาการใหสวนลด ชองทางการจดจ าหนาย ท าเลทตง การจดเกบสนคา การส ง เ สร มกา รจ ดจ าหน าย กา ร โฆษณาประชาสมพนธ ภาพลกษณของธรกจ ความรบผดชอบตอชมชนการว เคราะหลกคาควรค านงถงลกษณะลกคา การจงใจ เปนตน

2.2 การปฏบตการ หรอการผลต (operation or production) พจารณาจากความรวดเรว ตนทน

119



เทคโนโลย การบรหารการผลต การจดสง และการบรหารสนคาคงเหลอ

2.3 การบรหารทรพยากรมนษย ( human resources management) องคการตองสรางความจงรกภกด กอใหเกดจดแขง มการสรรหาคดเลอกพนกงาน ฝกอบรมเพอเพมศกยภาพพนกงาน มการประเมนผลการปฏบตงาน เหนคณคาของพนกงาน มการจายผลตอบแทนทเปนธรรม เปดโอกาสใหพนกงานเตบโตพรอมองคกร

2.4 การเงน (finance) การวเคราะหอตราสวนทางการเงน พจารณาจากผลตอบแทน ความเสยง คาของเงน ทนหมนเวยน งบประมาณ ผถอหน เจาหน และตนทนทางการเงนมความเหมาะสม เปนตน

2.5 การบรหารหรอการจดการ (management) ค านงถงโครงสรางองคการ มอบหมายงานมความเหมาะสม วสยทศนของผบรหาร มจรรยาบรรณทางการบรหาร วางแผนควบคม ตดตาม ตรวจสอบและประเมนผล เปนตน

2.6 การวจยและการพฒนา (research & development) เปนเรองดานเทคนค ความคดสรางสรรค การคาดการณลวงหนา การใชเทคนคอยางมประสทธผลคมคาตนทน การปรบปรงกระบวนการใหม การวจยพฒนาสนคา เปนตน

นอกจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในทงเรอง Value-chain และการวเคราะหตามหนาททางธรกจแลว ควรวเคราะหและสรางจดแขงกบองคการ โดยเพมเตมประเดนตอไปน คอ

1. วฒนธรรมและภาวะผน า (culture & leadership) วฒนธรรมตอองคการมความส าคญเพราะสะทอนคณคา ความเชอ สมมตฐาน และสญลกษณ ซงก าหนดทศทางธรกจ และมอทธพลตอเปาหมาย ยทธศาสตร และนโยบาย สวนคณภาพและภาวะผน ามอทธพลตอการสรางรปแบบ

และววฒนาการ สงทบอกถงคณภาพผน าและวฒนธรรมองคการทเหมาะสม ไดแก

สามญส านกและความผกพนของสมาชกในองคการ

ความสม าเสมอของวฒนธรรมในแตละระดบหรอแตละสวนงาน

ความสามารถของวฒนธรรมทจะสนบสนนใหเกดนวตกรรมในองคการ

ความสามารถปรบตวและมพฒนาการตอการเปลยนแปลงข อ ง ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม แ ล ะยทธศาสตร

มการจดการ มแนวทางการบรหาร และการจงใจพนกงานทงในรปตวเงนและ ทมใชตวเงน

2. ความชอบธรรมและชอเสยง (legitimacy & reputation) ความถกตองชอบธรรมตามกฎหมายมผลตอศกยภาพ การท าก าไรและชอเสยงตอองคการ ความหมายของความชอบธรรมและชอเสยงอาจหมายถงประเดนเหลานเพมเตม เชน

ป ร ะ ส ท ธ ผ ล ใ น ก า ร ต ด ต อประสานงาน

ความสมพนธกบลกคา และงานดานสอสารมวลชน

ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ผ จ ด ท าแนวนโยบายและการใหทน

การขยายผลการปองกนภาษการคา

3. การก าหนดยทธศาสตรขององคกร การก าหนดยทธศาสตรเปนการบงชถงวธการทจะน าไปสวตถประสงคขององคการ อาจมหลายรปแบบหรอหลายวธการแตโดยหลกการจะท าให

120



บรรลวตถประสงคได 2 วธ คอ การบรหารสงทดใหด ารงตอไป และการมองหาสงใหม ๆ มาท าใหดขน การจ าแนกประเภทยทธศาสตร ท าได 3 ประเภทตามระดบองคการ ไดแก

1. ยทธศาสตรระดบองคกร (Corporate level Strategy) หมายถง ยทธศาสตรทตอบสนอง วตถประสงค หลกในภาพรวมขององคกรหรอเปนยทธศาสตรระดบนโยบาย (Policy Level Strategy) ทตอบสนองแผนงานขององคกร

2. ยทธศาสตรระดบธรกจ (Business level Strategy) หมายถงยทธศาสตรทตอบสนอง วตถประสงค หลกในกจการแตละประเภทของผลตภณฑหรอบรการ หรอเปนยทธศาสตรระดบ องคการทตอบสนองวตถประสงคหลกของโครงการ (Project-Level Strategy)

3.ยทธศาสตรระดบหนาท (Functional level Strategy) หมายถงยทธศาสตรทตอบสนองวตถประสงคหลกของหนาททตองปฏบตในกระบวนการท างาน ในแตละกจการ หรอเปนยทธศาสตรระดบกจกรรม (Activity) ทตอบสนองผลผลตหลกทเกดจากกระบวนการท างาน

เครองมอวเคราะหประเมนยทธศาสตรเปนกลม (Portfolio Analysis Tools) ประกอบดวย

1. BCG (Boston Consulting Group) ชวยระบความสมพนธระหวางความดงดดใจ หรอความสามารถในการแขงขนและอตราการเตบโตทางธรกจ บรษท Boston Consulting Group ไดเสนอตนแบบการวเคราะหการเตบโตและสวนแบงในตลาด (Growth – Share Matrix) โดยการ พลอตหนวยธรกจหรอสายผลตภณฑลงบนตารางทพจารณาจากอตราการเตบโตของอตสาหกรรม กบสวนแบงตลาดของหนวยธรกจ ต าแหนงทางธรกจค านวณจากสวนแบงการตลาดของหนวยธรกจเทยบกบสวนแบงตลาดของคแขงทมสวนแบงตลาดสงทสดในอตสาหกรรม นนคอ หากอตราสวนทไดมคามากกวา 1 เปนต าแหนงของผน าตลาดในอตสาหกรรมนน ส าหรบอตราการเตบโตของ อตสาหกรรมพจารณาจากอตราการเตบโตของยอดขายในอตสาหกรรมทหนวยธรกจนนด าเนนงานอย

121



อตราการเตบโตของอตสาหกรรม (Market Growth Rate (Percent))

22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X

สวนแบงระหวางฐานะทางการแขงขนสงและต าอยทระดบ 1.5 เทา หนวยธรกจทมความเขมแขงมากกวา 1.5 เทาจะอยในต าแหนง “แมววเงน” หรอ “ดาวเดน” แตหากหนวยธรกจทมคาต ากวา 1 เทาจะอยในต าแหนง “สนข” แตละหนวยธรกจหรอสายผลตภณฑจะแสดงดวยวงกลมในตาราง ขนาดของวงกลมเปนการแสดงถงขนาดของหนวยธรกจหรอสายผลตภณฑเมอพจารณาจากสนทรพยหรอยอดขายทสรางขน

กรณ “เตบโตสง – สวนแบงตลาดต า” เรยกวา “Question Marks” หรอเครองหมายค าถาม เปนผลตภณฑหรอหนวยธรกจใหมซงมศกยภาพในการประสบผลส าเรจ แตตองอาศยการลงทนสง หากผลตภณฑนนมสวนแบงการตลาดมากพอทจะเปนผน าตลาดในอตสาหกรรมได ผลตภณฑนนจะกลายเปน “ดาวเดน” ดงนนผวเคราะหตองพจารณาวาจะลงทนตอหรอจะถอนตว เพราะวาถายงคงจะสตอไปเพอใหเปน “ดาวเดน” จะตอง

ลงทนเพม (Build Market Share) กรณ “เตบโตสง – สวนแบงตลาดสง” เรยกวา “Stars” หรอ “ดาวเดน” ซงเปนลกษณะขององคกรทประสบความส าเรจเปนผน าตลาดในอตสาหกรรมและสามารถเกบเกยวผลตอบแทนไดสงเพอรกษาสวนแบงตลาดทสงในตลาดได แตเมออตราการเตบโตของอตสาหกรรมลดลง หนวยธ รก จน นจะกลายเปน “แมววเงน”

กรณ “เตบโตต า – สวนแบงตลาดสง” เรยกวา “Cash Cows” หรอ “แมววเงน” เปนชวงทอตสาหกรรมเรมขยายตวลดลง แตหนวยธรกจนนยงคงเปนผน าในตลาด ท าใหเปนหนวยธรกจทสรางกระแสเงนสดใหกบกลมธรกจเพอน า ไปลงทน ในหน วยธ รกจท อย ในต าแหน ง “เครองหมายค าถาม” ถาตองการคงลกษณะนตอไปกตองพยายามรกษาสวนแบงไว (Hold Market Share)

Stars Question Marks

Cash Cows Dogs

122



กรณ “เตบโตต า – สวนแบงต า” เรยกวา “Dogs” หรอ “สนข” เปนต าแหนงซงมสวนแบงตลาดต า และตลาดไมมศกยภาพ ซงเปนลกษณะขององคกรทอย ในภาวะท ออนแอ และถาไมสามารถพลกสถานการณไดกตองถอนตวออกไป (Divest)

แมวา BCG Matrix เปนแนวคดทไดรบการยอมรบอยางแพรหลายเนองจากงายตอการ ใชงาน และมการแสดงใหเหนเปนปรมาณทชดเจน แต BCG Matrix กมขอจ ากดดงตอไปน

การใชเกณฑอตราการเตบโต ของอตสาหกรรมสงหรอต าเพอแบงกลมต าแหนงหนวยธรกจนนเปนเกณฑทงายเกนไป

การทหนวยธรกจมสวนแบง ตลาดสงไมจ าเปนตองมก าไรสงเสมอไป เนองจากมบางธรกจทมสวนแบงตลาดต าแตเปนธรกจทสรางก าไรไดเปนอยางด

อตราการเตบโตของอตสาหกรรมเปนเพยงปจจยหนงในการพจารณาความนาสนใจของอตสาหกรรม

เปนการพจารณาหนวยธรกจ หรอสายผลตภณฑโดยเทยบกบคแขงทมสวนแบงตลาดส งท ส ด เท านน ท า ให เ พก เฉยตอการวเคราะหคแขงอนทมขนาดเลกแตม ศกยภาพในการเตบโตและการแขงขนสง

สวนแบงตลาดเปนเพยงปจจย

หนงในการพจารณาสถานะทางการแขงขนของหนวยธรกจ

2. GE – Model บรษท GE ไดน าตวแบบการวเคราะห

ความนาสนใจของตลาดและสถานะความแขงแกรงขององคกร (Market Attractiveness – Business Strengths Matrix) มาใชในการวเคราะห GE Model ใหความสนใจในรายละเอยดของการว เคราะหมากกวาพจารณาเพยงอตราความเจรญเตบโตของ อตสาหกรรมและสวนแบงตลาด เชนความนาสนใจของอตสาหกรรม จะพจารณาถงอตราการ เตบโต ความสามารถในการท าก าไรของอตสาหกรรม ขนาดอตสาหกรรม ความแขงแกรงของ องคกรจากสวนแบงตลาด ความแขงแกรงทางเทคโนโลย ความสามารถในการท าก าไร

ในการวเคราะห GE Model จะก าหนดความนาสนใจของตลาดเปน 3 ระดบ และก าหนดความแขงแกรงขององคกรเปน 3 ระดบ ระดบความนาสนใจของตลาดและระดบความแขงแกรงขององคกรมาจากการใหคะแนนใน 5 ประเดนหลก ประกอบดวย ภาวะตลาด การแขงขน การเงน เทคโนโลย และสงคมและการเมองในแตละประเดนหลกจะมค าถามยอยทตองตอบและใหน าหนกของคะแนน ดงน

123



ค าถามยอยทตองตอบ น าหนกคะแนน ค าถามยอยทตองตอบ น าหนกคะแนน ขนาดของตลาด 0.20 อตราคาใชจายดานพลงงาน 0.05 อตราการเตบโตของตลาด 0.20 ป ร ม า ณ ค ว า ม ต อ ง ก า ร

เทคโนโลย 0.15

อตราการไดก าไร 0.20 ผลกระทบดานสงแวดลอมจากการใชเทคโนโลย

0.05

อตราความ เขมขน ในการแขงขน

0.15 อตราเงนเฟอ 0.05

ผลกระทบดานสงคม ไมม(แตตองไมม ผลกระทบในระดบทยอมรบได)

ผลกระทบดานการเมอง ไมม(แตตองไมม ผลกระทบในระดบทยอมรบได)

3. การก าหนดแผน

การวางแผนยทธศาสตรขนสดทายคอ การก าหนดแผนงานขององคการ ผบรหารจะท าการจดสรรหาทรพยากรทางการบรหารใหแตละธรกจอยางเหมาะสมตามการก าหนดยทธศาสตรในขนตอนท 4 ซงธรกจระบไว โดยใชการพจารณาจากความเตบโตของกลมธรกจดวยการวเคราะห BCG หรอ GE ผบรหารจะก าหนดแผนงานในการลงมอปฏบตวาตองการใหท าอยางไร แผนยทธศาสตรทสมบรณจะชวยชแนวทางการปฏบตงานของแตละระดบหนาทงานใหมงสเปาหมาย วตถประสงค และยทธศาสตร ทก าหนดไวในการปฏบต ผบรหารตองใหความสนใจตอการ

วางแผนยทธศาสตร (strategic planning) ท ส ม พ นธ ก บก ารว า งแผน เ ช งปฏ บ ต ก า ร (operational planning) โดยจดหาขอมลและการใหค าแนะน าตอความรบผดชอบในหนาทงานตางๆ ตลอดจนดแลผลลพธจากการวางแผน เพราะถาท าไดเหมาะสม การวางแผนยทธศาสตรจะกลายเปนพมพเขยว (blueprint) ในการปฏบตงานใหกบทกระดบในองคการ

124



วตถประสงคหนง ขององคการใน ระดบองคการ ยทธศาสตร 2 ประเภท

จากความหมายของการวางแผนยทธศาสตร ถอเปนสวนหนงในกระบวนการบรหาร ยทธศาสตร (strategic management) และเปนงานหลกทส าคญทจะชกน าใหธรกจเคลอนจากสถานทปจจบนไปสจดมงหมายทก าหนดไวในอนาคต ซงจะครอบคลมกระบวนการวางแผนยทธศาสตรตงแตการก าหนดภารกจ การก าหนดและพฒนาวตถประสงค การวเคราะหสภาพแวดลอมการก าหนดยทธศาสตร และการก าหนดแผน ส าหรบขนตอนถดไปคอการลงมอปฏบตตาม ยทธศาสตรและการตรวจสอบประเมนผลตามยทธศาสตรนน

เปนสวนประกอบของการบรหารยทธศาสตร (strategic management) โดยตรง มากกวาการวางแผนยทธศาสตร (strategic planning)

4. การลงมอปฏบตตามยทธศาสตร

การปฏบตตามยทธศาสตรเปนการแปรสภาพจากยทธศาสตรมาสการปฏบตจรงและ ผลลพธทจะเกดขนซงตองใชหลกการบรหาร (PODC) มาชวยในการปฏบตงาน โดยสวนใหญนยมพจารณาจากแบบจ าลองของ McKinsey ทเรยกวา 7S-model ซงประกอบดวย ดงภาพ

อตราผลตอบแทนจากการลงทน

อยางนอยรอยละ 15

ยทธศาสตรเจาะตลาด - ปรบปรงต าแหนงผลตภณฑ เพอลกคาปจจบน

ยทธศาสตรพฒนาตลาด - แสวงหาลกคาใหมเพอผลตภณฑเดม

วตถประสงคดาน

การตลาด - เพมอตราการซอจากลกคาเดมอยางนอยรอยละ 10 ในสนป

วตถประสงคดานการผลต

- ออกแบบลกษณะผลต ภณฑเพมขนเพอประโยชนในการใชของลกคาเดม

วตถประสงคดานการตลาด

- เพมสวนแบงตลาดรอยละ 5 จากตลาดใหมภายในสนป

วตถประสงคดานการผลต - ออกแบบกษณะผลตภณฑเพมเพอเปนตลาดใหลกคาใหม

125



Strategy Structure Skill Shared value System

Staff

5. โครงสราง (structure) หมายถง หนาทอ านาจและความรบผดชอบ การรวม กลมงาน ขอบขายการปฏบตงาน สายการบงคบบญชา การรวมหร อการกระจายอ านาจ และกลไกการประสานงาน เชน กฎ นโยบาย วธการ เปนตน ผบรหารควรท าการตรวจสอบโครงสรางใหเหมาะสม สอดคลองกบยทธศาสตร บางครงอาจมการปรบเปลยนโครงสราง (restructure) ดวยรปแบบตาง ๆเชน จากระบบดงเดม (bureaucratic) เปนระบบแนวราบ (flat) เปนตน

5.1 ระบบ (system) เปนระบบภายในองคกร ซงมผลตอการปฏบตงานครอบคลมทงระบบขอมล ระบบการท างาน และระบบการสอสาร

5.2 คณคา หรอวฒนธรรมรวม (shared value) เปนขนบประเพณภายในองคการทรวมถงความเชอ คานยม ทศนคต และคณคาทเกดขน ซงจะมทศทางอยางไรขนอยกบผบรหารจะใชการบรหารใหเกดความส านกดานวฒนธรรมรวมแบบใด

5.3 รปแบบการบรหาร (style) ผบรหารเปนผน าทตองมวสยทศน นวตกรรม และมภาวะ

ผน า ซงอาจมหลายรปแบบ เชน มงเนนงาน มงเนนความสมพนธระหวางบคคล มงเนนการลงโทษ หรอการใหรางวล มงเนนการมสวนรวม หรอมงเนนการมอบอ านาจ เปนตน

5.4 พนกงาน (staff) เปนทรพยากรการบรหารทส าคญทสดขององคการ การ จงใจและสรางความรสกรวมจะกอใหเกดประโยชนตอการวางแผนยทธศาสตรมากทสด

5.5 ทกษะ (skill) เปนความช านาญทฝกฝนเกดเปนความเขาใจและท าได เช ยวชาญ มความหมาย รวมถ งทกษะขององคการและสมาชกในองคการ

5.6 ยทธศาสตร (strategy) เปนสงทจะสรางใหเกดการไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน โดยควรเปนยทธศาสตรแบบยงยน (sustainable) คอใชไดจรงมความตอเนอง และใชไดตลอดไป

6. การประเมนผลและตดตามแกไข การประเมนผลและตดตามแกไข ถอเปนการ

ควบคมเชงยทธศาสตร (strategic control) เพอใหการวางแผนและวธปฏบตทท านนมงไปสทศทาง เปาหมายทถกตองชดเจน ในการประเมนผล หรอควบคมควรเปดโอกาสใหพนกงานไดมสวน

126



รวมและรบทราบแนวทางเพอความเขาใจมการยอมรบ และเกดการประสานงานทด โดยอาศยหลกการของการควบคม และการตรวจสอบยทธศาสตร (strategic audit) จะท าใหเกดการประเมนผลอนเปนทยอมรบและมประโยชน เชน ระบบ PBMS (Performance Based Management System) เปนตน และชวยใหเกดพฒนาการ ตอเนองทมประโยชนตอการบรหารและการวางแผนเชงยทธศาสตรในครงตอไป ประโยชนของการวางแผนยทธศาสตร

การวางแผนยทธศาสตรมประโยชนตอการบรหารในองคการดงน

1. การประยกตแนวความคดของแผนยทธศาสตรในการบรหาร จะชวยใหผบรหารสามารถมองเหนภาพรวมและขอบเขตของการท างานไดกวางขวางและชดเจนเปนรปธรรมมากขน เพราะการด าเนนงานตามแผนยทธศาสตร จะมความลกซงในการวเคราะหปญหาในระดบทม นยส าคญตออนาคตขององคการ ซงกลาวไดวา การบรหารแผนยทธศาสตรเปนงานของผบรหารระดบสงอยางแทจรงชวยใหองคการสามารถด าเนนงานและใชทรพยากรในการแขงขนอยางมประสทธภาพและไดผลส าเรจดกวาการบรหารงานตามปกต เนองจากการด าเนนงานตามแผนยทธศาสตร จะมการศกษา วเคราะห และจดระบบความสมพนธแผนยทธศาสตรขององคการอยางรดกมและชดเจน ท าใหการด าเนนงาน และจดสรรทรพยากรเปนไปอยางเปนระบบ และมประสทธภาพ และ ประสทธผล

2. การแขงขนมความรนแรงและมากขนเปนล าดบ ดงนนองคการตองคนหาแนวทางทด ท ส ด ท จ ะต อบสน องค ว ามต อ ง ก า ร ขอ งผใชบรการ การวางแผนยทธศาสตรจงสามารถชวยคนหาวธการแกปญหา และชวยใหเกดการ

ปรบทศทางและภารกจขององคการใหเปนไปอยางถกตองและเหมาะสม

3. เมอผมสวนเกยวของไดมสวนรวมในการวางแผนหาวธการทดทสดส าหรบองคการในกระบวนการวางแผนยทธศาสตร ดงนนจงชวยสรางความเขาใจรวมกนระหวางสมาชกของ องค ก า รและท กฝ า ยท เ ก ย วข อ ง เ ก ดกา รประสานงานและบรณาการทางดานความคดและน ามาสการน าแผนไปปฏบตใหบรรลผลส าเรจรวมกน

4. สงเสรมและสนบสนนการก าหนดและการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ภายในองคการตาม ทศทางทชดเจน ซงจะเปนกรอบความคดและเปนเครองน าทางทเปนรปธรรมส าหรบสมาชกใน องคการ โดยยทธศาสตรชวยใหสมาชกเขาใจในวสยทศน วตถประสงค และทศทางทแนนอนขององคการ ไมกอให เกดความสบสนหรอความขดแยงในการท างาน หรอกลาวไดวา ยทธศาสตรเปนเครองมอส าคญ ทท าใหองคการสามารถบรรลเปาหมาย และวตถประสงคทตองการอยางม ประสทธภาพ

ขอจ ากดของการจดท าแผนยทธศาสตร

ถงแมวาการจดท าแผนยทธศาสตรจะมประโยชนตอองคกร แตกมขอจ ากดดงน

1.ความไมแนนอนและการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทเกดขนตลอดเวลา ท าให ผบรหารไมสามารถก าหนดแผนงานตาง ๆ โดยเฉพาะแผนระยะยาวไดอยางชดเจนและเปนรปธรรม ยทธศาสตรทไมซบซอนและขาดความนาเชอถอจะไมเปนประโยชนตอการใชงานจรงและเสยคาใชจายขององคการ

2. ยทธศาสตรหรอแผนงานทก าหนดไวอยางตายตวและไมยดหยน นอกจากจะไม

127



สอดคลองกบความจรงแลว ยงอาจเปนเครองกดขวางตอการปรบตวและตอบสนองตอการคกคามของสภาพ แวดลอม โดยเฉพาะในปจจบนทสภาพแวดลอมมความซบซอนและเปลยนแปลงอยางรวดเรว ท าใหองคกรมโอกาสทจะลมเหลวในการด าเนนงานและแขงขน

3. ถ าการก าหนดย ทธศาสตร และวตถประสงคขององคการ กลายเปนเรองทว ๆ ไป ขาดความชดเจน และไมนาสนใจ จะท าใหยทธศาสตรไมไดรบการสนบสนน หรอไมไดรบความนาเชอถอ และไมสามารถน าไปปฏบตไดจรง

4. ผ บร หารม ภาระหน าท และความรบผดชอบหลากหลาย โดยเฉพาะการตดสนใจและการแกไขปญหาเฉพาะหนา ท าใหผบรหารมความสนใจและมสวนรวมในการพฒนายทธศาสตรนอย ซงจะมผลตอความนาเชอถอและความเชอมนในการด าเนนงานเชงยทธศาสตรของบคลากรในระดบตอ ๆ ไป

5. ความส าเรจขององคกรอาจจะมาจากองคประกอบหลายประการและองคกรทไมไดม

การวางแผนยทธศาสตรอยางเปนระบบและเปนทางการ อาจด าเนนงานอยางมประสทธภาพและ ประสบความส าเรจเชนกน จงท าใหผบรหารในหลายองคกรมองขามความส าคญและความจ าเปนของการก าหนดยทธศาสตรและการวางแผนในระยะยาว

6. การก าหนดยทธศาสตรทมประสทธภาพจะมตนทนสง ทงในดานงบประมาณ ระยะเวลาขอมล และความรของผด าเนนการ ท าใหองคกรทขาดความพรอมไมสนใจและไมยอมลงทน เนองจากเกรงวาจะไดรบผลตอบแทนไมคมคาหรอมองไมเหนความส าคญ

7. คานยมและทศนคตของบคคลและวฒนธรรมองคกรทใหความสนใจกบการ พจารณาผลลพธในระยะสนทรวดเรวและการแกไขปญหาเฉพาะหนา ท าใหขาดการศกษาและวเคราะหปญหาอยางเปนระบบ ตลอดจนการลงทนเพอความส าเรจในระยะยาว

เอกสารอางอง บณฑตศกษา สาขาวชาวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2545). การวางแผน

กลยทธและการควบคม. พมพครงท 2. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ประชม รอดประเสรฐ. (2539). นโยบายและการวางแผน: หลกการและทฤษฏ. กรงเทพฯ : ส านกพมพ

เนตกลการพมพ. พวงรตน เกษรแพทย. (2543). การวางแผนกลยทธส าหรบนกการศกษา. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. มลลกา ตนสอน. (2544). กลยทธธรกจ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ธระปอมวรรณกรรม. วฒนา วงศเกยรตรตน และคณะ. (2537). การวางแผนกลยทธ: ศลปะการก าหนดองคกรสความเปนเลศ.

กรงเทพฯ: บรษทซเอดยเคชนจ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2542). การบรหารเชงกลยทธและกรณศกษา. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. สมฤด บญตานนทและเบญจมาศ อ าพนธ. (2544). การจดท าแผนธรกจ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: ธระ

ปอมวรรณกรรม. สมยศ นาวการ. (2544). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: หจก.โรงพมพอกษรไทย.

128



เสาวนตย ชยมสก. (2545). การจดท าแผนยทธศาสตรระดบสถานศกษา. กรงเทพฯ: บรษทบคพอยท จ ากด.

สรสวด ราชกลชย. (2546). การวางแผนและการควบคมทางการบรหาร. กรงเทพฯ : บรษทธนาเพชร แอนด กราฟฟค จ ากด.

Daft, Richard L.(1997) Management. 4th ed. Texas: The Dryden Press. John A . Pearce II and Richard B. Robinson. Jr. (2003). Strategic Management :

Formulation, Implementation, and Control. McGraw-Hill. Robert A. Pitts and David Lei. (2002). Strategic Management: Building and Sustaining

Competitive Advantage. Thomson-South-Western. Thompson, Arthur A. Jr., and Strickland III, A.J.(1992). Strategic Management : Concepts

and Cases. 6th ed. Homewood, Illinois: Irwin. Weihrich, Heinz, and Koontz, Harold.(1993). Management: A Global Perspective.

129

การวางแผนยุทธศาสตร์ Strategic Planning · 2017-03-12 · the...

Documents

Transcript of การวางแผนยุทธศาสตร์ Strategic Planning · 2017-03-12 · the...