ที่มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลต่อการตัดสินใจซื้อ...

สทธปรทศน ปท 30 ฉบบพเศษ ตลาคม - ธนวาคม 2559 281

อทธพลของภาพลกษณของพรเซนเตอรทมชอเสยงในวงการฟตบอลตอการตดสนใจซออปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

THE INFLUENCE OF FAMOUSFOOTBALL PRESENTERS ON CONSUMER PURCHASING DECISIONS FOR FOOTBALL EQUIPMENTIN BANGKOK

อภสรารชต จรเดชพงศ* Apisararat Jiradechpong* บญญรตน สมพนธวฒนชย**Boonyarat Samphanwatthanachai**

*นกศกษาปรญญาโท, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด*Email: [email protected]*MBA students, Faculty of Business Administration, Stamford International University, [email protected]** อาจารยทปรกษา, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด** Ph.D., Advisor, Faculty of Business Administration, Stamford International University** Email: [email protected]

282 SUTHIPARITHAT Volume 30 October - December 2016 Special Edition

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคคอ 1. เพอศกษาอทธพลของปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร และ 2. เพอศกษาอทธพลของปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอรทมชอเสยงในวงการฟตบอลไทยตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครทซออปกรณกฬาฟตบอลจ�านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอส�าหรบการวจย สถตส�าหรบการวเคราะหสมมตฐาน ไดแก t-test, One Way ANOVA และ Multiple Regression ผลการวจยพบวา ปจจยทางสวนบคคล ไดแก อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 และปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอร ไดแก การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา และดานการเตอนใจใหซอสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค�าส�าคญ: ภาพลกษณพรเซนเตอร กฬา การตดสนใจซอ

Abstract

The objectives of this study were 1. to study the influence of personal factors on consumerpurchasing decisions for football equipment in Bangkok and 2. to study the influence of Thai famous football presenters on consumer purchasing decisions for football equipment in Bangkok. The samples in this research were 400 people who purchase football equipment and live in Bangkok. The research tool is questionnaire. This study used t-test, One-Way ANOVA and Multiple Regression to analyse hypothesis. Research result found that the personal factors such as age difference affect the purchasing decisions of football equipment consumers in Bangkok at significant level of 0.05. In addition, the presenters image factors such as motivation and purchase reminder affect the purchasing decisions of football equipment consumers in Bangkok at significant level of 0.05

Keywords: Presenter Image, Sport, Purchasing Decisions


บทน�า ปจจบนการแขงขนดานการตลาด ถอไดวา มการแขงขนกนอยางรนแรงในทกกลมธรกจ โดยเฉพาะอยางยงในเรองของ การตดตอสอสาร และการโฆษณาประชาสมพนธ ผประกอบการทสามารถบรหารจดการเกยวกบการโฆษณาทครอบคลม และเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ กจะสามารถ ท�าใหการบรหารธรกจความส�าเรจในธรกจ เนองจากการขายสนคาในปจจบนเปนยคของการสอสาร ไรพรมแดน มชองทางการสอสารในการเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรว และสามารถรผลทางการตลาดไดทนท จากสภาพการแขงขนดงกลาว ท�าใหการโฆษณาประชาสมพนธผานสอประเภทตางๆ ไดถกสรางสรรคขนมาอยางแพรหลาย เพอหาวธเจาะใจผบรโภค และท�าใหผบรโภคจดจ�าสนคาได ซงกลยทธหลกทนกการตลาด และนกโฆษณาใหความส�าคญเปนอนดบแรกๆนนกคอ กลยทธการใชบคคลทมชอเสยงในสาขาตางๆ มาน�าเสนอสารในโฆษณา เพราะความมชอเสยงของผแสดง เปนแรงจงใจกอใหเกดอทธพลสงเสรมการตลาดโนมนาวใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอสนคา และเปนการสรางภาพพจนใหผบรโภคหรอ กลมเปาหมายของสนคายอมรบ รวมถงน�าความมชอเสยงของบคคลนนมายกระดบสนคา สรางบคลกของสนคา สรางความประทบใจ เกดแรงกระตนใหผบรโภคปฏบตตาม หรอสรางความตองการหรอกอใหเกดพฤตกรรมการอปโภคบรโภคเพมขน ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวจย เรอง ปจจยทางดานภาพลกษณพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยงตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครขนมา เพอใชเปนแนวทางในการก�าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณทดตอตราสนคาทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตอไป (กาญจนา แกวเทพ, 2541)

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาอทธพลของปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาอทธพลของปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอรทมชอเสยงในวงการฟตบอลไทยตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

แนวคดและวรรณกรรมทเกยวของ แนวคดเกยวกบการโฆษณา การโฆษณาท�าขนเพอตองการใหเกดปฏกรยาตอบรบของผบรโภค ไดแก การรจกตราสนคา การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา การสรางความผกพนกบสนคาในระยะ การเตอนใจใหซอสนคา การเรยนรเกยวกบลกษณะเดนของสนคาโดยรปแบบ (ยทธวธ) การโฆษณา (Advertising Style) มหลายแบบทแตกตางกน ไดแก 1) ขาวสารการขายหรอการใหขอเทจจรง (Straight-sell or Factual Message)เปนการน�าเสนอ โดยเนนคณสมบตทเดนชดของผลตภณฑ 2) รปแบบการด�ารงชวต (Lifestyle or Slice or Life) เปนการน�าเสนอโดยเนนวธการใชผลตภณฑทสอดคลองกบรปแบบการด�ารงชวต 3) ความฝนเฟอง (Fantasy)เปนการใหขาวสารในลกษณะเกนจรงหรออยในความฝนเฟอง 4) อารมณหรอความนกคด (Mood or Image) เปนการจงใจผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการดานจตวทยา เพอสรางอารมณหรอภาพพจนเกยวกบตวสนคา เชน ความสวย ความทนสมย และความรก 5) ความเพลดเพลนในดนตร (Musical) เปนการใช เสยงดนตร และเสยงเพลงเขามาเกยวขางกบผลตภณฑ 6) บคลกตราสนคาเฉพาะตวผลตภณฑ (PersonalitySymbol) เปนการใชสญลกษณเพอแสดงบคลก (รปรางลกษณะ) ของตราสนคา 7) ความช�านาญดานเทคนค(Technical Expertise) เปนการใชความเชยวชาญประสบการณ และความภาคภมใจการผลตสนคาของบรษท 8) เหตการณทางวทยาศาสตร (Scientific Evidence) เปนการใชเหตการณทางวทยาศาสตรหรอการส�ารวจทแสดงจดเดนของตราสนคา 9) การใชบคคลทใชสนคาเปนผรบรอง (Testimonial) การใชผแสดงทเคยใชสนคาเปนผรบรองคณสมบตของผลตภณฑ และ 10) การใชบคคลทมชอเสยงรบรอง (Endorsement) เปนการใชผเชยวชาญ ผทนาเชอถอ และบคคลทกลมผรบขาวสารชนชมเปนผแสดงซงไดใหค�ารบรองเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552)


แนวคดเกยวกบการตลาดโดยใชบคคลมชอเสยง ศรกญญา มงคลศร (2547: 14-17) ไดกลาววา สาเหตทนกการตลาดใหความส�าคญกบบคคลทมชอเสยง และน�าบคคลเหลานนมาชวยในโฆษณา กเพราะความคดและพฤตกรรมของบคคลทมชอเสยงจะสงผลตอความคด และพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ในลกษณะส�าคญตอไปน 1. บคคลทมชอเสยงมบทบาทในฐานะผน�ากระแส (They are Trend-Setters) ไมวาจะเปนการแตงกาย อน หมายถง ทรงผม กระเปาถอ ของใชสวนตวตางๆ และวธการด�ารงชวต ผบรโภคหลายคน เฝาดการแตงกายของดาราในละคร เฝาดนกรองในการแสดงคอนเสรตพรอมๆกบสงเกตวาบคคลทม ชอเสยงเหลานนแตงตวอยางไร ซงกแนนอนวาเมอมโอกาสกจะแตงตวคลายๆ บคคลทมชอเสยงในดวงใจทนท 2. บคคลทมชอเสยงเปนผน�าความคด (They are Opinion-Leaders) นอกเหนอจากการมอทธพลทางการแตงกาย และการแสดงออกของกลมผบรโภค บคคลทมชอเสยงยงมอทธพลทางความคดทส�าคญตอผบรโภค แคมเปญของทางราชการ เชน แคมเปญตอตานยาเสพตด นยมน�าบคคลทมชอเสยงมาชวยประชาสมพนธแคมเปญ เพอหวงผลใหบคคลทมชอเสยงชวยเปลยนความคดของกลมเปาหมายซงเปน ผชนชมบคคลทมชอเสยงเหลานน 3. บคคลทมชอเสยงเปนเหมอนแรงบนดาลใจ (They are the Mirror of Self-Aspiration) ดวยหนาตาทสวยงาม และดดกวาผบรโภคโดยทวไป บคคลทมชอเสยงจงเปรยบเสมอนเปนบคคลในอดมคตของผบรโภค ผบรโภคมกจะสมมตตวเองวาเปนเชนเดยวกบบคคลทมชอเสยงเหลานนจงไมแปลกเลยทพฤตกรรมของบคคลทมชอเสยงจะสงผลตอความคด และการกระท�าของผบรโภคโดยทวไป ผลวจยหลายชนสรปเหนตรงกนวาโฆษณาทใชบคคลทมชอเสยงสามารถดงดดความสนใจของกลมเปาหมายไดมากขน ตวอยางเชน งานวจยของ ทศนย ศรสวสด (2557) ทไดท�าการศกษา อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงอางองและชอเสยงของตราสนคาทสงผลตอการรบรดานภาพลกษณตราสนคาและคณคาของตราสนคากระเปาแบรนดหรหราของผหญงวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การใชบคคลทมชอเสยง เปนทรจกเปนทยอมรบในการแนะน�าผลตภณฑสนคา (Celebrities References) ท�าใหผบรโภค ระลกถงและจดจ�าตราสนคาไดเปนอยางดเมอเทยบกบการโฆษณาในรปแบบอน เนองจากผม ชอเสยงสามารถดงดดหรอเรยกรองความสนใจจากกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางรวดเรว ภสราพร รตนชาต(2557) ทไดท�าการศกษา ภาพลกษณความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงและกลยทธการคาปลกทมผลตอการตดสนใจซอเครองส�าอางบนหางสรรพสนคาของผหญงวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา พบวาการทพรเซนเตอรมบคลกภาพ รปราง หนาตาสวยงาม สามารถดงดดใหผตอบแบบสอบถามเกดความสนใจตราสนคา ชวยใหกลมตวอยางรจกและมขอมลเกยวกบสนคามากขนจากเดม เปนตน แนวคดเกยวกบการตดสนใจซอ ศรวรรณ เสรรตน (2541) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค เปนการกระท�าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง การตดสนใจและการกระท�าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคาดวย โดยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ไดแก 1. อทธพลทางสงคมทเปนตวแปรมาจากสถานภาพ หรอปจจยสวนบคคล เชน เพศ อาย ระดบการศกษาระดบรายได ระดบอาชพ สถานภาพการสมรส จ�านวนบตรหลาน หรอสมาชกในครอบครว เปนตน 2. อทธพลทางการตลาด คอ ปจจยทางดานการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาดตางๆ เชน ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ�าหนาย (Place) ดานการสงเสรม การตลาด (Promotion) ดานบคลากร (People) ดานการสรางและน�าเสนอลกษณะทางกายภาย (Physical) ดานกระบวนการ (Process) และ 3. อทธพลทางดานสถานการณ หมายถง อทธพลทไดรบมาจากสภาพทางสงคม การเมอง เศรษฐกจ วฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ประเพณ คานยม แบบแผนพฤตกรรม วถชวตของคนในชมชน เปนตน


4. อทธพลทางจตวทยาตางๆ เชน แรงจงใจในการซอ ความพงพอใจในการซอ การรบรทเกดขนจากประสบการณในการซอสนคาและบรการตางๆ เปนตน (กลยา กมลรตน, 2553)

สมมตฐานการวจย 1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร แตกตางกน 2. ปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอรทมชอเสยงในวงการฟตบอล มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

วธการด�าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทซออปกรณกฬาฟตบอล ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทซออปกรณกฬาฟตบอล ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ�านวนประชากรทแนนอน จงใชวธการสมกลมตวอยางของ Cochran ทระดบความเชอมนรอยละ95 จะไดกลมตวอยาง จ�านวน 385 คน (กลยา วาณชยบญชา, 2549) โดยเพอปองกนการผดพลาดของแบบสอบถาม ผวจยจงเกบแบบสอบถามเพมเปน 400 คน จากนนท�าการเลอกสมตวอยางแบงชนภม (Stratified Cluster Sampling) ได 5 ชนจากเขตทงหมดในกรงเทพมหานครจ�านวน 50 เขต และใช วธการจบสลาก (Simple Sampling Random) ได (1) เขตคนนายาว (2) เขตจอมทอง(3) เขตตลงชน (4) เขตบางกะป และ (5) เขตมนบร จ�านวนเขตละ 80 คน ซงผวจยจะเลอกใชสนามกฬาฟตบอลทอยในเขตดงกลาว คอ 1. สนาม Panya Soccer Park ทอยในเขตคนนายาว จ�านวน 80 คน 2. สนามฟตบอลรชคอรต ทอยในเขตจอมทอง จ�านวน 80 คน 3. สนามวฒญาอะคาเดม ทอยในเขตตลงชน จ�านวน 80 คน 4. สนามซอคเกอรโปร บางกอก ทอยในเขตบางกะป จ�านวน 80 คน 5. สนามฟตบอล เทซโกล-เทรฟคลบ ทอยในเขตมนบร จ�านวน 80 คน

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาครงน ไดแก แบบสอบถาม ซงสามารถแบงออกไดเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษาและรายไดตอเดอน เปนแบบสอบถามแบบปลายเปด (Close-Ended Response Question) ทมค�าตอบใหเลอกหลายขอ (Multiple Choice) แตตอบไดเพยงค�าตอบเดยว สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนตอภาพลกษณของพรเซนเตอรในวงการฟตบอลทมชอเสยง ประกอบดวย การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา การสรางความผกพนกบสนคาในระยะยาว การเตอนใจใหซอสนคา เปนแบบสอบถามชนดมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) ม 5 ระดบ ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกตอบตามระดบความคดเหน สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามชนดมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) ม 5 ระดบ ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกตอบตามระดบความคดเหน การพจารณาระดบความคดเหนจะพจารณาจากคาเฉลยของคะแนน แบงออกเปน 5 ระดบ (กลยา วาณชยบญชา, 2549) โดย ก�าหนดความกวางของแตละอนตรภาคชน = 0.80 ดงน 4.21 – 5.00 = มากทสด, 3.41 – 4.20 = มาก, 2.61 – 3.40 = ปานกลาง, 1.81 – 2.60 = นอย และ 1.00 – 1.80 = นอยทสด


การทดสอบความเชอมนของเครองมอวจย ผวจยไดท�าการทดสอบโดยใชแบบสอบถามจ�านวน 30 ชด น�าไปหาคาสมประสทธอลฟา (Cronbach’s Alpha) ผลทไดจะตองมคาสมประสทธอลฟามากกวาหรอเทากบ 0.7 ถงจะยอมรบได ซงคาสมประสทธอลฟาทได มคาเทากบ 0.959 จงยอมรบแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตพรรณนา ไดแก - คารอยละ และคาความถ (จ�านวนคน) ในการวเคราะหขอมลทางดานปจจยสวนบคคล - คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ในการวเคราะหความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของพรเซนเตอร และความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอ 2. สถตอนมาน ใชในการทดสอบแบบสอบถาม ไดแก - t-test และ One way ANOVA ในการวเคราะหปจจยสวนบลคลทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร - Multiple Regression ในการวเคราะหปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอรทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

ผลการวจย และอภปรายผล ผลการวจย ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนชาย จ�านวน 259 คน (รอยละ 64.75)และเปนหญง จ�านวน 141 คน (รอยละ 35.25) มอาย 31-40 ป จ�านวน 186 คน (รอยละ 46.50) 21-30 ป จ�านวน 112 คน(รอยละ 28.00) 41-50 ป จ�านวน 47 คน (รอยละ 11.75) ต�ากวา 21 ป จ�านวน 45 คน (รอยละ 11.25) และมากกวา50 ป จ�านวน 10 คน (รอยละ 2.50) มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา จ�านวน 245 คน (รอยละ 61.25) ต�ากวาปรญญาตร จ�านวน 103 คน (รอยละ 25.75) และสงกวาปรญญาตร จ�านวน 52 คน (รอยละ 13.00)ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท 207 คน (รอยละ 51.75) อาชพสวนตว จ�านวน 104 คน (รอยละ 26.00)นกเรยน/นกศกษา จ�านวน 53 คน (รอยละ 13.25) พนกงานรฐวสาหกจ จ�านวน 23 คน (รอยละ 5.75) และขาราชการ จ�านวน 13 คน (รอยละ 3.25) มรายได 20,001-30,000 บาท จ�านวน 168 คน (รอยละ 42.00)10,001-20,000 บาท จ�านวน 79 คน (รอยละ 19.75) 30,001-40,000 บาท จ�านวน 56 คน (รอยละ 14.00) ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ�านวน 52 คน (รอยละ 13.00) และมากกวา 40,000 บาท จ�านวน 45 คน (รอยละ 11.25)สถานภาพการสมรส จ�านวน 244 คน (รอยละ 61.00) โสด จ�านวน 101 คน (รอยละ 25.25) และหยาราง/แยกกนอย จ�านวน 55 คน (รอยละ 13.75) ผลการวเคราะหความคดเหนตอภาพลกษณของพรเซนเตอรทมชอเสยงในวงการฟตบอล ผลการวเคราะหความคดเหนตอภาพลกษณของพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยงพบวา กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยงใน แตละดาน ไดแก การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา การสรางความผกพนกบสนคาใน ระยะยาว การเตอนใจใหซอสนคา และการเรยนรเกยวกบลกษณะเดนของสนคา โดยรวมอยในระดบมาก (ชวงคะแนนเฉลย 3.41 – 4.20) โดยคาเฉลย เทากบ 3.81, 3.76, 3.61 และ 3.53 ตามล�าดบ

ผลการวเคราะหการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอล ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนในภาพรวมอยในระดบมาก (ชวงคะแนนเฉลย 3.41 – 4.20) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางมระดบความคดเหนเกยวกบ 1) การน�าพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง จะท�าใหทานตดสนใจซออปกรณฟตบอลไดงายยงขน 2) การน�า


พรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง ทมความนาเชอถอ และความเชยวชาญฟตบอล จะท�าใหทานตดสนใจซออปกรณฟตบอลไดงายยงขน 3) การน�าพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง เปนทนยม และเปนทยอมรบของสงคม จะท�าใหทานตดสนใจซออปกรณฟตบอลไดงายยงขน 4) การน�าพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง และมจดเดนเปนของตนเอง จะท�าใหทานตดสนใจซออปกรณฟตบอลไดงายยงขน และ5) การน�าพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง จะท�าใหทานตดสนใจซออปกรณฟตบอลไดงายยงขน คาเฉลยเทากบ 4.08, 4.00, 3.99, 3.78 และ 3.56 ตามล�าดบ

ผลการวเคราะหสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent Sample t-test พบวา เพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน (Sig = 0.261, p>0.05) ผลการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต One Way ANOVA พบวา อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 (Sig. = 0.002, p<0.05) สวนระดบการศกษา อาชพ รายได ภาพการสมรสทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผ บรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน (Sig. = 0.206, 0.176, 0.087 และ 0.622, p>0.05) และเมอท�าการเปรยบเทยบความแตกตางของอายรายค โดยใชคาสถต LSD สามารถแสดงผลดงตารางท 1 ไดดงน

ตารางท1 การวเคราะหรายคจ�าแนกตามอายกบการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอล

ผลการวเคราะหอายMean Difference

ต�ากวา 21 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ปขนไป

ต�ากวา 21 ป - -0.32286 -0.16387 -0.07574 -0.86000*

21-30 ป - - 0.15899 0.24711 -0.53714

31-40 ป - - - 0.08813 -0.69613

41-50 ป - - - - -0.78426*

มากกวา 50 ปขนไป - - - - -

* มนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 1 การเปรยบเทยบรายคของอาย โดยใชคาสถต LSD พบวา 1. กลมตวอยางทมอายมากกวา 50 ป มความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลนอยกวากบกลมตวอยางทมอายต�ากวา 21 ป อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 2. กลมตวอยางทมอายมากกวา 50 ป มความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลนอยกวากบกลมตวอยางทมอาย 41-50 ป อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ปจจยทางดานภาพลกษณพรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยง มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร


ตารางท 2 การเปรยบเทยบการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ของตวแปรภาพลกษณ พรเซนเตอรวงการฟตบอลทมชอเสยงกบการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอล

ModelUnstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 0.703 0.104 6.755 0.000*

การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอ 0.524 0.039 0.599 13.491 0.000*

การสรางความผกพนกบสนคาในระยะยาว 0.042 0.034 0.057 1.233 0.218

การเตอนใจใหซอสนคา 0.365 0.044 0.394 8.241 0.000*

การเรยนรเกยวกบลกษณะเดนของสนคา -0.082 0.044 -0.100 -1.883 0.060

R0.849

R2

0.721F

254.958Sig.0.000

* มนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 2 ผลการวเคราะหสมมตฐานโดยใชสถตสมการถดถอย (Multiple Regression) พบวาตวแปรทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอร ไดแก การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา และการเตอนใจใหซอสนคา เปนตวแปรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.005 โดยมสมประสทธการถดถอย เปนบวกกบตวแปรเกณฑ คอ เมอคาตวแปรพยากรณเพมขน คาการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในกรงเทพมหานครจะเพมขนดวย (sig = 0.00 และ0.00, p<0.05) สามารถ เขยนสมการถดถอย ไดดงน คาการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร = 0.599 การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา +0.394 การเตอนใจใหซอสนคา (Beta = 0.599 และ 0.394 p<0.05) จากสมการถดถอยจะเหนไดวา การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคามคา Beta คอนขางสงคอ 0.599 แสดงวา หากมการสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคามากขน อาจจะชวยกระตนใหผบรโภคมการตดสนใจซอสนคาไดมากขน สวนตวแปรทางดานการสรางความผกพนกบสนคาในระยะยาว และการเรยนรเกยวกบลกษณะเดนของสนคา เปนตวแปรทไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลในกรงเทพ มหานคร อยางมนยส�าคญทางสถต 0.05 (sig = 0.218 และ 0.060, p>0.05)

อภปรายผล 1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน ไดแก อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน เมอพจารณาในเชงลก พบวากลมผบรโภคทมอายมากกวา 51 ปขนไปนนจะมการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลนอยกวากลมทมอายทต�ากวา 21 ป เนองจากเหตผลทส�าคญ คอ กลมผบรโภคทมอายมากมกจะเปนกลมทมประสบการณ และ มการด�ารงชวตอยมายาวนาน ท�าใหมการรบรถงคณภาพของอปกรณฟตบอลเปนอยางด มประสบการณในการซออปกรณฟตบอลบอยครง และมความตระหนกวาในการเลนกฬาฟตบอลจะตองมการให


ความส�าคญกบสขภาพของตนเองเปนล�าดบแรก การทผ จ�าหนายอปกรณฟตบอลน�าผ มชอเสยง วงการฟตบอลไทย จงไมสงผลกบผบรโภคในกลมนมากนก และสาเหตส�าคญอกประการกคอ กลมผใหญตอนปลายหรอวยชรา มกมสขภาพรางกายทไมเหมาะกบการออกก�าลงกายทตองใชก�าลงหนกๆ อยางกฬาฟตบอล ดงนนไมวาผประกอบการจะน�าผมชอเสยงวงการฟตบอลไทยหรอบคคลทมชอเสยงอนๆ เขามาเปนพรเซนเตอรอยางไรกไมสงผลตอผบรโภคกลมนทงสน แตกตางกบกลมอายต�ากวา 21 ป ทเปนกลม ทยงจดอยในชวงวยรน ดงนนจงมการตดเพอน หรอมตนแบบเปนผมชอเสยง ดงนนผประกอบการจงตอง ตระหนกถง และใหความส�าคญกบผบรโภคในกลมน เพราะจดไดวาเปนกลมเปาหลกของผประกอบการ นนเอง โดยผลทไดดงกลาวมความสอดคลองกบการวจยกอนหนาของ สพจน ไพบลยพฒพงศ (2554) ทไดท�าการศกษาอทธพลของการเปนผสนบสนนดานกฬา (Sports Sponsorship) ในการแขงขนฟตบอล ไทยแลนดพรเมยรลกตอการจดจ�า ตราสนคาของผเขาชมในเขตกรงเทพและปรมณฑล ซงไดกลาวไววา ชวงอายประมาณ 21 ป จะเปนชวงอายทมการจดจ�าตราสนคาของผเขาชมการแขงขนฟตบอลไทยแลนด พรเมยรลกมากกวากลมชวงอายอนๆ ดงนนในการจ�าหนายสนคาอปกรณกฬาฟตบอล จงควรพงเปาหมาย ไปทกลมดงกลาวเปนล�าดบแรก และนอกจากนยงพบวา กลมผบรโภคทมอายอยในชวง 21 ป ยงเปนกลมทมความตองการในการเลนหรอการซออปกรณฟตบอลมากทสดอกดวย 2. ปจจยทางดานภาพลกษณของพรเซนเตอร ไดแก การสรางแรงจงใจใหเกดความตองการซอสนคา และการเตอนใจใหซอสนคา เปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากผมชอเสยงนนเปรยบเสมอนตนแบบและแรงบนดาลใจ ของผบรโภค ดงนนสนคาทบคคลเหลานนใชจงมกจะบงบอกถงความนาเชอถอ นาไววางใจ และนาซอตาม การทผประกอบการน�าบคคลทมชอเสยงในวงการฟตบอลมาเปนพรเซนเตอรสนคาประเภทอปกรณกฬา ฟตบอล จงมสวนอยางมากในการสรางแรงจงใจ และเตอนใจใหผบรโภคเกดความตองการในการซอสนคา นนๆ ซงผลทไดมความสอดคลองกบงานวจยกอนหนาของ กตตพงศ กลโศภน (2555) ทไดท�าการศกษา การรบรอตลกษณตราสนคานยมของสโมสรทมฟตบอลในประเทศไทย พบวา การรบรอตลกษณตราสนคานยมของสโมสรทมฟตบอลในประเทศไทย โดยเฉพาะอตลกษณทสรางแรงจงใจ เปนอตลกษณทส�าคญทสดของการทจะท�าใหผบรโภคเกดแรงจงใจ เกดความรกตอการเลนกฬาฟตบอล ตอสโมสรฟตบอล และกอใหเกดแรงจงใจในการซออปกรณฟตบอลผานผมชอเสยงวงการฟตบอลไทย และยงสอดคลองกบงานวจยของ กตตคณ บญเกต (2556) ทไดท�าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด ของผบรโภคในจงหวดบรรมย ทพบวา การน�าผมชอเสยงวงการฟตบอลไทยเขามาเปนพรเซนเตอร สงผลท�าใหเกดแรงจงใจในการซอทมากยงขนอกดวย

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช จากผลการศกษา ผวจยสามารถใหขอเสนอ เพอเปนแนวทางใหผประกอบการน�าไปใชในการก�าหนดกลยทธในการกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอล ไดดงน 1. เนองจากกลมตวอยางทมอายต�ากวา 21 ป ถอไดวาเปนกลมเปาหมายหลกของสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอล ดงนน ทางผประกอบการควรมการออกแบบผลตภณฑใหมความเหมาะสมกบ กลมเปา โดยสนคาจะตองมรปลกษณททนสมย มคณภาพเหมาะสม ทส�าคญราคาตองไมสงมาก เนองจากกลมผบรโภคทมอายต�ากวา 21 ป สวนใหญจะอยในชวงวยเรยน ซงยงไมมรายไดเปนของตวเอง 2. เนองจากภาพลกษณของพรเซนเตอรมสวนอยางมากในการสรางแรงจงใจ และเตอนใจ ใหผบรโภคมความตองการในการซอสนคา ดงนน ทางผประกอบการจ�าหนายสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลจะตองมการคดเลอกพรเซนเตอรทมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย โดยตวพรเซนเตอรจะตองมความนาเชอถอ นาไววางใจ และเปนแบบอยางทดใหกบผบรโภค


ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. เพอใหเกดความถกตองของขอมล และความหลากหลายของขอมล ควรมการสมภาษณ กลมตวอยาง เพอท�าใหไดขอมลในเชงลกเกยวกบอทธพลของภาพลกษณของพรเซนเตอรวาสงผลมากนอยเพยงใดตอการตดสนใจซออปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภค 2. ในการวจยครงตอไป ควรมการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค และมการน�าเอา หลกสวนประสมทางการตลาดเขามาใชในการด�าเนนการวจย เพอทจะไดทราบถงความตองการของ ผบรโภคไดมากยงขน และสามารถน�าขอมลตางๆมาท�าการเปรยบเทยบเพอหาจดเดน จดดอย และปจจยในดานอนๆทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทอปกรณกฬาฟตบอลของผบรโภค


บรรณานกรม

กาญจนา แกวเทพ. (2541). การวเคราะหสอ แนวคดและเทคนค. ภาควชาการสอสารมวลชน คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.กลยา กมลรตน. (2553). ปจจยดานผลตภณฑทมตอพฤตกรรมการซอชดชนในชายในกรงเทพมหานคร. (การศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.กตตคณ บญเกต. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการซอผลตภณฑสโมสรฟตบอลบรรมย ยไนเตด ของ ผบรโภคในจงหวดบรรมย. (วทยานพนธ หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต (สถตประยกต) คณะสถตประยกต) กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.กตตพงศ กลโศภน. (2555). การรบรอตลกษณตราสนคานยมของสโมสรทมฟตบอลในประเทศไทย. (วทยานพนธ ดษฎบณฑต สาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.ทศนย ศรสวสด. (2557). อทธพลของการใชบคคลทมชอเสยงอางองและชอเสยงของตราสนคาทสงผล ตอการรบรดานภาพลกษณตราสนคาและคณคาของตราสนคากระเปาแบรนดหรหราของ ผหญงวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.ภสราพร รตนชาต. (2557). ภาพลกษณความนาเชอถอของบคคลทมชอเสยงและกลยทธการคาปลก ทมผลตอการตดสนใจซอเครองส�าอางบนหางสรรพสนคาของผ หญงวยท�างานในเขต กรงเทพมหานคร. (วทยานพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.ศรกญญา มงคลศร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: เลฟ แอนด เลฟ.ศรวรรณ เสรรตน. (2541). พฤตกรรมองคกร. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2552). การบรหารตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมป 2552. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สพจน ไพบลยพฒพงศ. (2554). อทธพลของการเปนผสนบสนนดานกฬาSports Sponsorship) ในการแขงขนฟตบอลไทยแลนด พรเมยรลกทมผลตอการจดจ�า ตราสนคาของผเขาชมใน เขตกรงเทพและปรมณฑล. (วทยานพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ที่มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลต่อการตัดสินใจซื้อ...

Documents

Transcript of ที่มีชื่อเสียงในวงการฟุตบอลต่อการตัดสินใจซื้อ...