ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมฤด ธรรมสรต

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554

© 2554

สมฤด ธรรมสรต สงวนลขสทธ

สมฤด ธรรมสรต. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2554, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร (107 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร. ศศประภา ชยประสทธ

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) กบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชนชนน า 5 แหงทถกจดวาเปนผน าในดานตางๆ ไดแก โรงพยาบาลยนฮ (ผน าดานโรงพยาบาลยอดนยม) โรงพยาบาลสมตเวช (ผน าดานโรงพยาบาลทมคารกษาพยาบาลแพงสด) โรงพยาบาลบ ารงราษฎร (ผน าดานโรงพยาบาลทโดดเดนเรองมะเรง) โรงพยาบาลกรงเทพ (ผน าดานโรงพยาบาลทไดรบการยอมรบดานแพทยทางเลอกเปนอนดบ 1) และโรงพยาบาลรามค าแหง (ผน าดานโรงพยาบาลทเปนยอดนยมของบตรทอง) โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 ชด ซงแบงตวอยางเปน 5 กลมจ าแนกตามเขตทตงของโรงพยาบาลชนน า 5 แหง เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทกลมตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอถอมากกวา 0.841 และดานความภกดตอตราสนคา เทากบ 0.853 สถตทใชในการวเคราะหขอมลทเกยวของกบการศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการวเคราะหเรองความสมพนธ คอ เพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และใชวเคราะหเรองปจจยเชงเหตผล และปจจยทมผลระหวางตวแปร คอ Multiple Regression ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการ

บรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และยงมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 การศกษาพบวาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ไดแก ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานความเหนอกเหนใจ ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ในทางตรงกนขามดานความเปนรปธรรมของการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และพบวาปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคล เรอง “ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความเมตตากรณาจากบคคลเหลาน

ผวจยตองขอขอบพระคณ ดร. ศศประภา ชยประสทธ อาจารยทปรกษา ทไดกรณาใหความร ค าแนะน า ตรวจทาน แกไขขอบกพรอง และอปสรรคตางๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง รวมทงใหขอเสนอแนะน าอนเปนประโยชนในการปรบปรงรายงานฉบบนใหมความสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณ คณนธดา ประยงค ผอ านวยการกองประสานการลงทน และคณธนาวด เฟองวฒราญ หวหนางานสงเสรมการลงทนธรกจทองเทยวตางประเทศ กองการประสามการลงทน การทองเทยวแหงประเทศไทย ทไดใหความอนเคราะหในเรอง สถตขอมลการทองเทยวเชงสขภาพ มลคาตลาดการทองเทยวเชงสขภาพ และขอมลทวไปเกยวกบการทองเทยวเชงสขภาพ ทเปนผสนบสนนขอมลทดและมประโยชนตอการวจยครงนเปนอยางมาก สดทาย ผวจยขอขอบพระคณ บดา มารดา ทเปนขวญและก าลงใจใหแกผวจยในระหวางทท าการศกษา รวมไปถงเพอนนกศกษา เพอนรวมงาน และคนไขของผวจยทใหค าปรกษาอนเปนประโยชนตอผวจย ท าใหการศกษาครงนส าเรจไปไดดวยด

สมฤด ธรรมสรต

ช

สารบญ หนา บทคดยอ ง กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 วตถประสงคของการศกษา 4 ขอบเขตการวจย 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ นยามศพทเฉพาะ 8 สถานการณอตสาหกรรมการแพทย 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ 12 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจเลอกใชบรการ 32 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดตอตราสนคา 37 งานวจยทเกยวของ 44 สมมตฐานในการวจย 48 กรอบแนวคด 50บทท 3 วธด าเนนการวจย การก าหนดประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 51 เครองมอทใชในการศกษา 52 การตรวจสอบเครองมอ 53 การเกบรวบรวมขอมล 54 การแปลผลขอมล 54

สถตทใชในการวเคราะห 55

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบประชากรศาสตร 56 ขอมลเกยวกบระดบความส าคญของปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจ

เลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 59

ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในการตดสนใจ เลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 72

ผลการทดสอบสมมตฐาน 78 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา 91 อภปรายผล 96 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลวจยไปใช 105 ขอเสนอแนะในการท าวจย 106 บรรณานกรม ภาคผนวก

แบบสอบถาม จดหมายขอความอนเคราะห ประวตผวจย

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2.1 รายไดจากการรกษาพยาบาลของชาวตางประเทศเปรยบเทยบกบรายได

ประชาชาตของประเทศไทย 9 2.2 ประมาณการจ านวนผใชบรการชาวตางประเทศและรายไดจากการรกษาชาว ตางประเทศ 10 3.1 แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา รายค าถามรายดาน 54 3.2 แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา ของคาความเชอมนรวม 54 4.1 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 57 4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 58 4.3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 58 4.4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 59 4.5 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 59 4.6 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม 60 4.7 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 62 4.8 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 66 4.9 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 68 4.10 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 71 4.11 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 74

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.12 แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการเลอก ดานความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 77 4.13 ความสมพนธระหวาง ปจจยคณภาพบรการ กบการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแยกรายดาน 79 4.14 ความสมพนธระหวาง ปจจยคณภาพบรการ กบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแยกรายดาน 81 4.15 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน กบการตดสนใจเลอกใช บรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 82 4.16 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน กบความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 83 4.17 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ระหวางปจจยคณภาพ บรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 83 4.18 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ระหวางปจจยคณภาพ บรการกบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 84 4.19 ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 85 4.20 ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน ทมผลตอความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 86 4.21 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบ การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 86 4.22 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบ ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 87 4.23 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 89 4.24 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 4 ปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอ ตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 90

ฎ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 สดสวนแบงตลาดการทองเทยวเชงสขภาพป 2550 2 1.2 แสดงสวนแบงการตลาดจ าแนกตามจ านวนผใชบรการ 2 1.3 แสดงสวนแบงการตลาดจ าแนกตามรายไดการใชบรการ 3 2.1 โรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพมาตรฐาน HA จ าแนกตามพนททองเทยว 11 2.2 แสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 33 2.3 แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ 35 2.4 กรอบแนวคดการวจย 51

ประวตผวจย

ชอ - นามสกล นางสาวสมฤด ธรรมสรต ประวตการศกษา ปรญญาตร (กายภาพบ าบด)

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ต าแหนงงานปจจบน นกกายภาพบ าบด (In Charge OPD) ศนยเวชศาสตรฟนฟ

โรงพยาบาลกรงเทพ สถานทท างาน โรงพยาบาลกรงเทพ แผนกกายภาพบ าบด

เลขท 2 ซอยศนยวจย 7 แขวงบางกะป เขตหวยขวาง กรงเทพมหานคร 10310

E-mail mai_mai1717@hotmail.com

1

บทท 1 บทน า

ความส าคญและทมาของปญหาวจย

ในภาวะปจจบนเปนยคแหงขอมลขาวสารและเทคโนโลย มการเปลยนแปลงตลอดเวลา ท าใหการใชชวตประจ าวนด าเนนไปแบบเรงรบ สงผลตอสขภาพของมนษยเปนอยางมาก ท าใหมนษยหนมาใหความส าคญ ดแลเอาใจใสกบสขภาพมากขน จงเปนสาเหตทท าใหธรกจทใหบรการดานสขภาพ เชน โรงพยาบาลมการขยายตวเพมขนอยางรวดเรว มการแขงขนกนในกลมผใหบรการเพอท าใหธรกจของตนเองเปนทรจก จากการทประเทศไทยอยภายใตเขตการคาเสรอาเซยนหรออาฟตา (ASEAN Free Trade Area: AFTA) ซงไดก าหนดทศทางการด าเนนงานเพอมงไปสการเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) ภายในป พ.ศ. 2563 โดยมการเรงรดใหเกดการรวมกลมเพอเปดเสรสนคาและบรการส าคญรวม 11 สาขา ไดแก การทองเทยว การบน ยานยนต ผลตภณฑไม ผลตภณฑยาง สงทอ อเลกทรอนกส สนคาเกษตร ประมง เทคโนโลยสารสนเทศและสขภาพ (ส านกเศรษฐกจการเกษตรระหวางประเทศ, 2550) สงผลใหทงโรงพยาบาลในภาครฐและโรงพยาบาลเอกชน โดยเฉพาะอยางยงโรงพยาบาลเอกชนตองตนตวหรอเตรยมพรอมทงดาน บคลากรทเกยวของทางการแพทย เครองมอทางการแพทยทมความทนสมยและเทยงตรง รวมถงศนยรกษาโรคทวไป และศนยรกษาโรคเฉพาะทาง เพอใหพรอมส าหรบการเปนศนยกลางทางการแพทยของภมภาคเอเชย เพอรองรบผปวยตางชาตทมความประสงคจะมารบการรกษาทประเทศไทย

ทวปเอเชย จดเปนตลาดการทองเทยว เชงสขภาพทมศกยภาพสง สามารถสรางรายไดจากการใชบรการของชาวตางประเทศเปนมลคาถง 3.4 พนลานดอลลารสหรฐฯ ในป พ.ศ. 2550 โดยมสวนแบงตลาดรอยละ 12.7 ของตลาดโลก (ภาพท 1.1) ทคาดวามมลคาตลาดรวมถง 26.77 พนลานดอลลารสหรฐฯ ทงนการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพในทวปเอเชย ไดถกประมาณการไววาจะมอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 17.6 ในชวงระหวางป พ.ศ. 2550 – 2555 (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552)

2

ภาพท 1.1 : สดสวนแบงตลาดการทองเทยวเชงสขภาพป 2550 ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง

จากการส ารวจธรกจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยป พ.ศ. 2550 พบวา มจ านวนชาวตางประเทศเดนทางมารบบรการทางการแพทยมากถง 1.42 ลานคน มรายไดจากการใหบรการทางการแพทย 37,300 ลานบาท หรอประมาณ 1,080 ลานดอลลารสหรฐฯ พจารณาสวนแบงการตลาดตามจ านวนผใชบรการแลว ประเทศไทยจะเปนผน าหลกของตลาด (ภาพท 1.2) ซงครองสวนแบงมากถงรอยละ 60.31 ขณะทสงคโปร มาเลเซย อนเดย และเกาหลใตครองสวนแบงทางการตลาดในล าดบรองลงมา คอ รอยละ 14.74, รอยละ 14.46, รอยละ 9.81 และรอยละ 0.68 ตามล าดบ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552) ภาพท 1.2 : แสดงสวนแบงการตลาดจ าแนกตามจ านวนผใชบรการ

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง

พจารณาสวนแบงการตลาดตามรายไดจากการใชบรการในป พ.ศ. 2550 ของภมภาคเอเชย (ภาพท 1.3) พบวาประเทศสงคโปรสามารถสรางรายไดจากบรการทางการแพทยไดมากถง 1,700 ลานดอลลารสหรฐฯ คดเปนรอยละ 47.55 ขณะทประเทศไทยเปนอนดบสองมรายไดจากการใหบรการทางการแพทย 37,300 ลานบาท หรอประมาณ 1,080 ลานดอลลารสหรฐฯ คดเปนรอยละ 30.23 ขณะทประเทศอนเดย มาเลเซย และเกาหลใต ครองสวนแบงการตลาดดานรายไดในล าดบรองลงมาจากประเทศสงคโปร และประเทศไทย คอ รอยละ 18.35 รอยละ 2.15 และรอยละ 1.72 ตามล าดบ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552)

Asia 12.7% Global Market

87.3%

Korea 0.68%

Malaysia 14.46%

India 9.81%

Singapore 14.74%

Thailand 60.31%

3

ภาพท 1.3 : แสดงสวนแบงการตลาดจ าแนกตามรายไดการใชบรการ

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง ในป 2553 ศนยวจยกสกรไทย (“โรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ”, 2553) คาดวา สถานการณของโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญของไทยนาจะมแนวโนมทดขนนาจะเตบโตดขนกวาในป 2552 จากปจจยแวดลอมทางธรกจทเปนบวกมากขน โดยจะเหนไดจาก ในชวงครงปแรกของป 2553 ผลการด าเนนงานของโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญมก าไรสทธทงสน 2,762 ลานบาท เพมขนรอยละ 19.8 เมอเทยบกบชวงเดยวกนของปทผานมาตามการฟนตวของเศรษฐกจ ประกอบกบการปรบกลยทธของโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญจากทเคยใหบรการคนไขชาวตางชาตในสดสวนทสง ตางหนมาพงก าลงซอจากคนในประเทศมากขน โดยมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลดราคาคาหองพก การจดแพคเกจรกษาในราคาประหยด หรอแบบเหมาจายในราคาพเศษ เปนตน

จากสถานการณดงกลาวขางตนจะเหนไดวาการบรการทางการแพทยของประเทศไทยนนเปนทนยมของตางชาต รวมทงคนไทยดวย และจากการส ารวจของนตยสารบสเนส พลส (“โรงพยาบาลเอกชนอนดบหนง”, 2553) พบวา โรงพยาบาลเอกชนชนน าในดานตางๆ ไดแก โรงพยาบาลยนฮ (ผน าดานโรงพยาบาลยอดนยม) โรงพยาบาลสมตเวช (ผน าดานโรงพยาบาลทมคารกษาพยาบาลแพงสด) โรงพยาบาลบ ารงราษฎร (ผน าดานโรงพยาบาลทโดดเดนเรองมะเรง) โรงพยาบาลกรงเทพ (ผน าดานโรงพยาบาลทไดรบการยอมรบดานแพทยทางเลอกเปนอนดบ 1) และโรงพยาบาลรามค าแหง (ผน าดานโรงพยาบาลทเปนยอดนยมของบตรทอง) ซงทง 5 โรงพยาบาลเปนผน าในดานตางๆ กน โดยทผานมามผสนใจศกษาเกยวกบคณภาพบรการในดานตางๆ ดงเชน บญธรรม คงมาก (2551) ศกษาคณภาพบรการตามความคดเหนของผใชบรการตอโรงพยาบาลคณภาพเอกชนในจงหวดภเกต ศศวมล สนตเวชชกล (2540) ท าการศกษาเรองปจจยทมผลตอการเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชน นพรตน วงวล (2546) ศกษาความคาดหวงและการรบรของผเขารบการรกษาพยาบาลทมตอคณภาพบรการงานผปวยนอกโรงพยาบาลเอกชนในอ าเภอ

Korea 1.72%

Malaysia 2.15%

India 18.35%

Singapore 47.55% Thailand 30.23%

4

เมอง จงหวดเชยงใหม โดยใชคณภาพบรการ SERVQUAL ไดแก ความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอไววางใจในการบรการ การตอบสนองตอผเขารบบรการ การใหความมนใจแกผเขารบบรการและความเหนอกเหนใจผเขารบบรการ และเพชราวลย วระเดชะ (2550) ศกษาคณภาพบรการตามความคาดหวงทมความสมพนธกบความพงพอใจของผรบบรการตอหองตรวจโรคผปวยนอกศลยกรรม โรงพยาบาลอานนทมหดล ซงเปนโรงพยาบาลทไดรบรองคณภาพมาตรฐาน HA ดงนนผวจยจงท าการศกษาเรอง ปจจยคณภาพบรการทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน โดยเลอกศกษาทโรงพยาบาลเอกชนทง 5 แหง วาปจจยคณภาพบรการนนเปนสวนสงเสรมใหโรงพยาบาลเอกชนทง 5 แหง กลายเปนผน าในดานตางๆหรอไม และเพอใหโรงพยาบาลทงภาครฐและภาคเอกชนทเกยวของน าผลการวจยน าไปปรบใชในการพฒนา และปรบปรงงานดานคณภาพบรการ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการ สรางความพงพอใจสงสดแกผใชบรการ พรอมทงเปนการสรางความมนใจ ความเชอมนแกนกทองเทยวเชงสขภาพในการทจะเขามาใชบรการดานสขภาพ และยงเปนการเตรยมพรอมส าหรบรองรบนกทองเทยวเชงสขภาพทนยมเขามารบบรการดานสขภาพในประเทศไทยทมปรมาณมากขน

วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการ

บรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) กบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ(reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) กบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยคณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการ (tangible) ดาน ความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพ

5

4. เพอศกษาปจจยคณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการบรการ (tangible) ดาน ความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empath) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพ

5. เพอใหทราบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอการบรการของโรงพยาบาลเอกชน 5 แหง ไดแก โรงพยาบาลบ ารงราษฎร โรงพยาบาลสมตเวช โรงพยาบาลรามค าแหง โรงพยาบาลยนฮ และโรงพยาบาลกรงเทพ

6. ศกษาระดบอทธพลของตวแปรตน คอ คณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) ตวแปรตนดานใดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

7. ศกษาระดบอทธพลของตวแปรตน คอ คณภาพบรการในดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) ตวแปรตนดานใดมผลตอการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงส ารวจส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษาเปนผทเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ทเปนชาวไทยทงเพศชายและ เพศหญง อายตงแต 20 ปขนไป

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางจากผทเคยใชบรการ โรงพยาบาลเอกชนชนน าทง 5 แหง และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคาของ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

6

ตวแปรอสระ คอ ปจจยดานคณภาพบรการ 5 ดานไดแก ดานความเปน รปธรรมของการบรการ (tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (responsiveness) ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy)

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตบางกะป เขต บางพลด เนองจาก 4 เขตดงกลาวเปนทตงของโรงพยาบาลเอกชนทง 5 แหง ไดแก โรงพยาบาลบ ารงราษฎร โรงพยาบาลสมตเวช โรงพยาบาลรามค าแหง โรงพยาบาลยนฮ และโรงพยาบาลกรงเทพ โดยบางเขตยง ทงยงเปนเขตทมส านกงาน และบรษทเอกชนจ านวนมาก ซงการเกบรวบรวมขอมลจาก 4 เขตขางตนนาจะเปนกลมเปาหมายของโรงพยาบาลเอกชน

5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอน พฤศจกายน 2553 ถง เดอน มนาคม 2554

ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1. ฝายทเกยวของ เชน ฝายสงเสรมการตลาด ฝายลกคาสมพนธของโรงพยาบาล หรอ สถานพยาบาล เปนตน สามารถน าผลเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครไปใชในการหาความส าคญของปญหา และหาแนวทางปรบปรงคณภาพบรการเพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ

2. โรงพยาบาลทงโรงพยาบาลรฐและโรงพยาบาลเอกชน สามารถน าผลเรอง คณภาพบรการท สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครไปใชในการหาแนวทางปรบปรงเพมประสทธภาพดานคณภาพการบรการเพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ และเพอใหโรงพยาบาลของตนมชอเสยงและเปนทยอมรบ ทงภายในประเทศและตางประเทศ

3. ผบรหารทงโรงพยาบาลรฐและโรงพยาบาลเอกชนใชเปนขอมลเบองตน ในการวางแผน กลยทธเพอใชในการปรบปรง พฒนาคณภาพบรการเพอตอบสนองความตองการของผใชบรการ และเปนการเตรยมความพรอมส าหรบรองรบผปวยตางชาตทจะเขามารบการรกษาในประเทศไทย

4. เพอเปนแนวทางและฐานขอมลในการศกษาวจย การเรยนการสอน การอบรม และงาน สมมนาเชงวชาการทางการแพทย เพอพฒนาศกยภาพในการใหบรการทางการแพทยของบคลากรภายในองคกร

5. เปนประโยชนในการหาแนวทางเพอสรางงานบรการทผบรโภคพงพอใจ และใหผบรโภค เกดความภกดตอตราสนคาขององคกร

7

6. เปนประโยชนในเชงการพฒนางานดานบรการทงภาครฐและภาคเอกชนทจะน าขอมลทได จากการศกษาไปปรบปรง พฒนารปแบบการใหบรการเพอดงดดนกทองเทยวเชงสขภาพใหเขามาใชบรการดานสขภาพทประเทศไทยมากขน และเมอนกทองเทยวเชงสขภาพเขามามากขนกสงผลใหเปนการเพมรายไดเขาสประเทศมากขน

8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

นยามศพทเฉพาะ

คณภาพบรการ หมายถง คณสมบต คณลกษณะทงทจบตองไดและจบตองไมไดของการบรการทดเปนทรบรและพงพอใจของผใชบรการตองานบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความสามารถในการใหบรการลกคา ครบตามมาตราฐานวชาชพ ครบตามมาตราฐานทแตละโรงพยาบาลไดรบการรบรอง และเปนสงทสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขง

ความเปนรปธรรมของการบรการทสามารถจบตองได เชน อาคารสถานท ความสะอาด อากาศถายเทด ปราศจากกลน ความเพยงพอของอปกรณเครองมอ เจาหนาทมบคลกภาพทด แตงกายสะอาด สภาพ รวมถงการสอสารโดยการใชเอกสารเพอใหไดรบการบรการทรวดเรวขน

ความนาเชอถอในการใหบรการ หมายถง การใหบรการแกผมาใชบรการไดตรงตามทไดนดหมาย เปนไปตามมาตราฐานหรอสญญาทใหไว รวมถงการอธบายขนตอนการรกษาและการประเมนอาการเบองตนไดถกตอง แมนย า

การตอบสนองตอความตองการบรการกคอ การมจตใจในการใหบรการ ยมแยม กระตอรอรนในการทจะแกปญหา และมความเขาใจในความตองการทแตกตางกนของแตละบคคล เพอทจะไดสนองตอบตวามตองการของผใชบรการไดตรงตามความตองการในบรการ

การสรางความมนใจใหแกผบรการ คอ ทาททแสดงออกของผใหบรการทมความเปนมตร สนใจในสงทผใชบรการตองการบอกกลาวอยางตงใจและจรงใจ เตมใจในการใหความชวยเหลอปฏบตงานอยางคลองแคลว มความรบผดชอบตอสงทกระท า ซงจะสงผลใหผใชบรการเกดความมนใจในการใชบรการ

ความเหนอกเหนใจจงหมายถง การใหความส าคญกบผรบบรการ เปนการดแลอยางเอาใจใสอยางอบอน ใหบรการอยางตงใจ เขาใจปญหาหรอความตองการของผรบบรการเพอตอบสนองสงทผรบบรการตองการ

การตดสนใจเลอกใชบรการ หมายถง การเลอกหนทางทเหมาะสมทสดจากหลายๆทางเลอก โดยมการเปรยบเทยบผลทคาดวาจะเกดจากตวเลอกตางๆ โดยอาศยหลกเกณฑบางประการทใชประกอบการพจารณาในการตดสนใจภายใตพนฐานการวเคราะหขอมลอยางรอบคอบถถวนเพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ

ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความผกพนและทศนคตเชงบวกของผบรโภคหรอผใชบรการทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง มความตงใจทจะซอหรอใชบรการนนๆ ซ า และให

9

การสนบสนนตราสนคาทพอใจถงแมวาราคาและรปลกษณของสนคาจะเปลยนไป โดยมการซอและใชบรการสนคานนอยางตอเนอง

โรงพยาบาลเอกชน หมายถง สถานพยาบาลทจดใหบรการผปวยโดยสามารถรบผปวยไวคางคนซงมบรการดานเวชกรรม ดานการพยาบาล ดานเภสชกรรม และดานเทคนคการแพทยและอาจจะมบรการดานทนตกรรมหรอดานการประกอบโรคศลปะอนๆ โดยเปนการลงทนและบรหารจดการโดยบรษทหรอกลมบคคลทไมใชรฐบาล

สถานการณอตสาหกรรมการแพทย

จากสถตการรกษาพยาบาลชาวตางประเทศในประเทศไทยของกรมสงเสรมการสงออก ไดประมาณการรายรบของประเทศจากการใชจายดานสขภาพโดยตรงของชาวตางประเทศ ในป พ.ศ. 2545 (ตารางท 2.1) ธรกจโรงพยาบาลน าเงนตราตางประเทศเขาสประเทศประมาณ 18,000 ลานบาท และเพมขนเปน 37,300 ลานบาทในป พ.ศ. 2550 โดยรายรบจากการใชจายดานการรกษาพยาบาลของชาวตางประเทศดงกลาวนน คดเปนสดสวนรอยละ 0.46 ของรายไดประชาชาตในป พ.ศ. 2545 และเพมขนเปนรอยละ 0.60 ของรายไดประชาชาตในป พ.ศ. 2550 (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552) ตารางท 2.1 : รายไดจากการรกษาพยาบาลของชาวตางประเทศเปรยบเทยบกบรายไดประชาชาต

ของประเทศไทย หนวย : ลานบาท

ป รายไดประชาชาต รายไดภาคการทองเทยว

รายไดจากการรกษาของชาวตางประเทศ

สดสวนรายไดประชาชาต

2545 2546 2547 2548 2549 2550

3,883,729 4,174,939 4,630,413 5,053,510 5,646,183 6,201,460

323,484 309,269 384,360 367,380 482,319 547,782

18,000 24,400 27,600 31,300 35,000 37,300

0.46% 0.58% 0.60% 0.62% 0.62% 0.60%

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง

10

ทงนเมอน าสถตการใชบรการโรงพยาบาลในประเทศไทยของผใชบรการชาวตางประเทศ ตงแตป พ.ศ.2545-2549 ของกรมสงเสรมการสงออก และสถตการใชบรการในป พ.ศ. 2550 จากการส ารวจมาเปนฐานในการพยากรณจ านวนผใชบรการชาวตางประเทศในอนาคต คอ ป พ.ศ. 2551-2553 และน ามาประมาณการรายไดทจะเกดขนจากการใชจายในการรกษาพยาบาลของชาวตางประเทศในอนาคตได ดงตารางท 2.2 (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552) ตารางท 2.2 : ประมาณการจ านวนผใชบรการชาวตางประเทศและรายไดจากการรกษาชาว

ตางประเทศ

ป

ประมาณการจ านวนผใชบรการชาวตางประเทศ

(คน)

ประมาณการรายไดจากการรกษาของชาวตางประเทศ (ลานบาท)

% การเปลยนแปลง

จ านวน รายได 2545 630,000 18,000.00 - - 2546 973,532 24,400.00 54.53 35.56 2547 1,103,095 27,600.00 13.31 13.11 2548 1,249,984 31,300.00 13.32 13.41 2549 1,330,000 35,000.00 6.40 11.82 2550 1,423,418 37,300.03 7.02 6.57 2551 1,380,715 37,990.07 -3.00 1.85 2552 1,669,252 48,225.57 20.90 26.94 2553 1,800,172 54,608.27 7.76 13.14

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง

ประเทศผน าหลกในทวปเอเชย ไดแก ประเทศไทย เนองจากเปนแหลงทองเทยวเชง

สขภาพทไดรบความนยมจากชาวตางประเทศมากทสดในทวปเอเชย ทงนในป พ.ศ. 2550 มชาวตางประเทศเขามารบบรการทางการแพทยในประเทศไทยมากกวา 1.42 ลานคน โดยมโรงพยาบาลทไดรบการรบรองมาตรฐาน JCIA (Joint Commission International Accreditation) ซงเปนระบบการรบรองมาตรฐานโรงพยาบาลของประเทศสหรฐอเมรกา (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552)

11

การรบรองมาตรฐาน โรงพยาบาลทกโรงพยาบาลพยายามสรางชอเสยงโดยการพฒนาและปรบปรงระบบการ

ใหบรการเพอใหโรงพยาบาลของตนเปนทตองการของประชาชน และเพอการแขงขนกบประเทศคแขง เชน มาเลเซย อนเดย และเกาหลใต การพฒนาโรงพยาบาลใหมคณภาพทงในดานชอเสยงของแพทย ดานสถานทใหบรการทมความสะดวก สะอาด ทนสมย ความรสกปลอดภย ดานบคลากรไดแก พยาบาล นกรงสเทคนค นกกายภาพบ าบด ฯลฯ ทมความเชยวชาญในสาขาวชาชพ รวมถงเจาหนาททเกยวของ ดานการสรางความเชอมนในการใหการรกษาวาสามารถบรรเทาและรกษาอาการไดถกตองนนถอวามความส าคญ และเพอเปนการเพมความเชอมนใหแกผมาใชบรการ แตละโรงพยาบาลไดพยายามผลกดนโรงพยาบาลของตนใหไดรบการรบรองมาตรฐาน ดงน

1. การรบรองมาตรฐาน HAจากการส ารวจพบวาโรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพรองรบ ชาวตางประเทศจ านวน 132 ราย ไดรบการรบรองมาตรฐาน HA จากกระทรวงสาธารณสขรวม 53 แหง คดเปนสดสวนรอยละ 40.15 หากพจารณาตามพนททองเทยว พบวา โรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพทไดรบ HA สวนใหญหรอประมาณรอยละ 74 ตงอยในพนททองเทยวหลก โดยครงหนงของโรงพยาบาลเอกชนทไดมาตรฐาน HA ตงอยในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร และปรมณฑล แสดงดงภาพท 1.4 ภาพท 2.1 : โรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพมาตรฐาน HA จ าแนกตามพนททองเทยว

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสราง การลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง

2. การรบรองมาตรฐาน JCIA โรงพยาบาลเอกชนทมศกยภาพชนน าหลายแหงในประเทศ ไทยไดผานการรบรองมาตรฐาน Joint Commission International Accreditation หรอ JCIA ซงเปนหนวยงานหนงของ JCAHO (Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organization) เปนองคกรทรบรองมาตรฐานโรงพยาบาลภายในประเทศสหรฐอเมรกา ขณะท JCIA ดแลการรบรองมาตรฐานโรงพยาบาลนอกประเทศสหรฐอเมรกา โดยมเปาหมายเพอปรบปรงคณภาพและมาตรฐานในการดแลรกษาผปวยทวโลก (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2552)

High potential Provinces 74%

Medium potential Provinces 17%

Border tourism Provinces 9%

12

การไดรบมาตรฐานตางๆทง HA และ JCIA ยงไมไดหมายถงความพงพอใจสงสดของผมาใชบรการ ยงมปจจยดานอนๆอกทสามารถสรางความพงพอใจใหแกผมาใชบรการและท าใหผมาใชบรการไดรบบรการทมประสทธภาพสงสด เชน ปจจยดานคณภาพบรการ ซงเปนปจจยทเกยวของกบผมาใชบรการโดยตรงเพราะผมาใชบรการสามารถรบรและสมผสไดจากประสบการณทไดรบ แตอยางไรกตามคณภาพบรการในแตละโรงพยาบาลบางในครงยงไมสามารถตอบสนองความตองการหรอยงไมสามารถสรางความพงพอใจสงสดแกผมาใชบรการได

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการ และงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 4 สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจเลอกใชบรการ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดตอตราสนคา 4. งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณภาพบรการ การตดสนใจ

เลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคา รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ ความหมายของการบรการ

การบรการ (service) หมายถง กจกรรมผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541)

ดนย เทยนพฒ (2543) ไดใหความหมายของการบรการวา การบรการ หมายถง การท างานอยางหนงเพอตอบสนองความตองการคนอนซงจะเปนผรบผลจากงานทเราท าไปน ซงมการใหทงรปธรรมและนามธรรมในเชงความสะดวก รวดเรว ถกตอง และดวยอธยาศยเปนพนฐาน ซงจะสามารถพจารณาการใหไดใน 3 ลกษณะดวยกน คอ

1) ใหดวยความเตมใจ 2) ใหดวยความโกรธ 3) ใหดวยเหตผล สงทผรบบรการตองการ คอ การใหดวยเหตผลและการใหบรการทดจะตองมความเขาใจ

ในพฤตกรรมมนษย โดยยดถอความพอใจ ความตองการของผรบบรการ (ลกคา) เปนหลกโดยผทใหบรการจะตองมความพรอมทงดานรางกาย จตใจ ไหวพรบและปฏภาณอยตลอดเวลา

13

การบรการ หมายถง การกระท า พฤตกรรมหรอการปฏบตทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนง โดยกระบวนการทเกดขน อาจมตวสนคาเขามาเกยวของ แตโดยเนอแทของสงทเสนอใหนนเปนการกระท า พฤตกรรมหรอ การปฏบตซงไมสามารถน าไปเปนเจาของได (วระรตน กจเลศไพโรจน, 2548)

การบรการ หมายถง กจกรรมใดๆ หรอการปฏบตทกลมหรอคณะใดคณะหนงสามารถเสนอสงส าคญทมองไมเหนเปนตวเปนตนและไมมผลในการเปนเจาของผลผลตของบรการ อาจเปนหรอไมเปนผลตภณฑกได (Kotler, 1994)

สรปไดวา การบรการ หมายถง กจกรรมหนงๆทเกดขนระหวางผใหบรการกบผใชบรการ ทปฏบตหรอการใหความชวยเหลอ เพอเปนการตอบสนองความตองการของผใชบรการใหบรรลผลส าเรจโดยสนคานนๆอาจจบตองไดหรอจบตองไมได การบรการทดจะสงผลใหผใชบรการพงพอใจ ลกษณะของการบรการ อนงค เออวฒนา (2542) ไดแสดงความคดเหนเกยวกบลกษณะของบรการวา “ถาเราอปมาอปไมยวาสนคาคอรปธรรม บรการนนกคอนามธรรม ดวยสาเหตทวาบรการหมายถงการกระท าหรอการปฏบต (Performance) อนแสดงออกในรปธรรมของความสะดวกสบาย ความปลอดภย เชน การคมนาคม การสอสาร การประกนภย ซงแนนอนวาไมมผใดสามารถจบตองได ซงคณสมบตทส าคญของบรการม 2 ประการ” คอ

ก. ผใชบรการมกมสวนเกยวของโดยตรงกบการใหบรการหลายๆ อยาง เชน โรงแรม สถานเสรมความงาม โรงพยาบาล เปนตน ซงจะสงผลกระทบถงคณภาพบรการทให

ข. บรการไมมบรการคงคลงเชนสนคาคงคลง อนเนองมาจากลกษณะทจบตองไมได ดงกลาว

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) กลาวถงลกษณะทส าคญของการบรการ 4 ประการ ซงมอทธพลตอการก าหนดกลยทธการตลาด ดงน

1. ไมสามารถจบตองได (intangibility) บรการไมสามารถมองเหนไดหรอบอก ความรสกไดกอนทจะมการซอ ตวอยางเชน คนไขไปหาจตแพทยไมสามารถบอกไดวาตนจะไดรบบรการในรปแบบใดเปนการลวงหนา ดงนนเพอลดความเสยงผซอตองพยายามวางกฎเกณฑ เกยวกบคณภาพและประโยชนจากการบรการทเขาจะไดรบเพอสรางความเชอมนในการซอ ในแง ของสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดสอสาร สญลกษณและราคา ดงนนผขายจะตอง จดการสงตาง ๆ ดงตอไปนเพอเปนหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจซอไดเรวขน

1.1 สถานท (place) สามารถสรางความเชอมนและความสะดวกใหแกผทมาตดตอ

14

1.2 บคคล (people) พนกงานทขายบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม มบคลกภาพ มหนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะท าใหลกคาเกดความประทบใจ และมความเชอมนวาบรการทซอจะดดวย

1.3 เครองมอ (equipment) อปกรณภายในส านกงานจะตองมประสทธภาพ ทนสมย มการใหบรการทรวดเรวเพอใหลกคาพงพอใจ

1.4 วสดสอสาร (communication material) การสอสาร การโฆษณาและเอกสาร การ โฆษณาตางๆ สอดคลองกบลกษณะของบรการทเสนอขายและลกษณะของลกคา

1.5 สญลกษณ (symbol) คอ ชอตราสนคาหรอเครองหมายตราสนคาทใชในการให บรการเพอใหผบรโภคเรยกชอไดถก ควรมลกษณะสอความหมายทดเกยวกบบรการทน าเสนอขาย

1.6 ราคา (price) การก าหนดราคาการใหบรการ ควรมความเหมาะสมกบระดบการ ใหบรการ ชดเจนและงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (inseparability) การใหบรการเปนการผลต และการบรโภค ขณะเดยวกนผขายรายหนงจะสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงรายท าใหการขายบรการอยในวงจ ากดในเรองของเวลา

3. ไมแนนอน (variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไหร ทไหน และอยางไร

4. ไมสามารถเกบไวได (perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคา ความตองการมสม าเสมอการใหบรการกจะไมมปญหาแตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท า ใหเกดปญหาคอการบรการไมทนหรอไมมลกคา องคประกอบของการบรการ

การบรการทมประสทธภาพตองค านงถงองคประกอบส าคญ 5 ประการดงน (จตตนนท เดชะคปต, 2547)

1. ผรบบรการ ลกคาหรอผรบบรการเปนผทมบทบาทส าคญยงในกระบวนการบรการ เพราะความพอใจของลกคาคอเปาหมายหลกของการบรการ หากกจการใดใหบรการทด ท าใหลกคาพอใจกยอมสามารถรกษาลกคาไวใหกลบมาใชบรการนนตอไปอก หรออาจจะแนะน าลกคาใหมใหดวย ซงสงผลใหกจการมก าไรและประสบความส าเรจเหนอคแขงขนอนๆ ได การบรการทจะใหไดผลตรงเปาหมายทสดจงจ าเปนตองใหความสนใจกบลกคาเปนพเศษ

2. ผปฏบตงานบรการ ผปฏบตงานในกจการบรการทกคนลวนมความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานบรการทงสน ไมวาจะเปนผทอยเบองหลงการบรการหรอผใหการบรการทตองตดตอกบลกคาโดยตรง ซงพฤตกรรมของผปฏบตงานนนมอทธพลตอคณภาพของการบรการ ดวย

15

เหตนผปฏบตงานบรการจงตองปฏบตงานอยางมประสทธภาพ เพราะลกคาจะเหนภาพพจนของธรกจไดอยางดจากการแสดงของบคลากรในองคกรบรการนน

3. องคกรบรการ เปาหมายขององคกรทกแหงมงเนนความสนใจไปทความตองการของลกคาเสมอ ธรกจบรการกตองเสนอการบรการทผบรโภคชอบพอในบรการนน ผประกอบการการบรการเปนผรบผดชอบวางนโยบาย และควบคมการด าเนนงานขององคกรธรกจใหอยรอด และท าก าไร เนองจากระบบการบรการเปนหวใจส าคญของธรกจบรการ การบรหารการบรการทมประสทธภาพจะชวยใหงานบรการด าเนนไปไดดวยดและสามารถสนองความตองการตางๆ ของลกคาใหไดมากทสด และไดรบความพงพอใจสงสด

4. ผลตภณฑบรการ ธรกจบรการมลกษณะแตกตางกนและมการน าเสนอผลตภณฑบรการดวยวธการใหบรการ หรอการปฏบตตอลกคาแตกตางกนไปตามนโยบายการใหการบรการหรอวตถประสงคของการบรการแตละประเภท ผลตภณฑบรการนบเปนกญแจส าคญของการบรการทจะสนองความตองการของลกคา หรอผมาใชบรการเพอใหบรรลเปาหมายของการสรางความพงพอใจสงสดแกลกคา

5. สภาพแวดลอมของการบรการ สภาพแวดลอม ในทนหมายถง สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารสถานท วสดอปกรณ และเครองใชตางๆ รวมทงปจจยทมผลกระทบตอรางกาย เชน แสง ส เสยง อณหภม เปนตน สวนบรรยากาศ หมายถง สภาพความเปนไปทเกดขนภายในองคกร เชน การจดแบงหองตางๆ เปนสดสวน การประดบตกแตงสถานท การปฏสมพนธระหวางบคลากรภายในองคกร เปนตน องคกรบรการทจ าเปนตองมการตดตอใกลชดกบลกคาตางกใหความส าคญทงในดานสภาพแวดลอมของสถานทท างาน และอปกรณทอ านวยความสะดวกในการปฏบตตางๆ อนจะสงผลใหบรการแกลกคาเปนไปอยางราบรน รวดเรวได สภาพแวดลอม และบรรยากาศของการบรการทดเปนปจจยส าคญทสรางความประทบใจ และเอกลกษณของการบรการท าใหเกดความแตกตางในคณภาพของการบรการไดเชนเดยวกน

ในเรองคณภาพของการบรการไดมผท าการศกษา และแบงลกษณะของคณภาพของการบรการในแนวทางทสอดคลองกนดงน (ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ, 2546)

1. การเขาถงลกคา บรการทใหกบลกคาตองอ านวยความสะดวกในดานเวลา และสถานท คอ ไมใหลกคาตองคอยนาน ท าเลทตงเหมาะสม เพอแสดงถงความสามารถของการเขาถงลกคา

2. การตดตอสอสาร มการอธบายอยางถกตองโดยอาศยภาษาทลกคาเขาใจงาย 3. ความสามารถ บคลากรทใหบรการตองมความช านาญ และมความรความสามารถในงาน

ทใหบรการ 4. ความมน าใจ บคลากรตองมมนษยสมพนธ มความเปนกนเอง มวจารณญาณ

16

5. ความนาเชอถอ บรษท และบคลากรตองสามารถสรางความเชอมน และความไววางใจในการบรการ โดยเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา ส าหรบธรกจสายการบน การตรงตอเวลาเปนสงจ าเปน

6. ความไววางใจ บรการทใหกบลกคาตองมความสม าเสมอ และถกตอง 7. การตอบสนองลกคา พนกงานจะตองใหบรการ และแกปญหาแกลกคาอยางรวดเรว

ตามทลกคาตองการ 8. ความปลอดภย บรการทใหตองปราศจากอนตราย ความเสยง และปญหาตางๆ 9. การสรางบรการใหเปนทรจก ชอเสยงของบรการทลกคาไดรบจะท าใหเขาสามารถ

คาดคะเนถงคณภาพบรการได 10. การเขาใจ และรจกลกคา พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และให

ความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว ซงถอเปนการใหความส าคญกบลกคา ลกษณะการบรการทางการแพทย การบรการทางการแพทย เปนการบรการทางวชาชพทเกดขนตามความตองการของสงคมโดยมจดมงหมายเพอตอบสนองความตองการของมนษยทงในภาวะสขภาพด และในภาวะเจบปวยทงดานรางกาย จต สงคม และอารมณ การใหบรการทางการแพทยแกผปวยจะตองยดหลกใหญ 4 ประการคอ

1. ชวยใหผปวยเปนตวของตวเอง โดยบคลากรทางการแพทยจะตองรบฟงความคดเหน ดวยความเขาใจ และจรงใจตอผปวย

2. ชวยผปวยใหหายกลบคนสภาวะปกตโดยเรวทสด บคลากรดานการแพทยตองเขาใจวา ความเจบปวย คอ การทสขภาพไมปกต ฉะนนบคลากรทางการแพทยจะตองท าใหทเสมอนครอธบายสอน และแนะน าใหผปวยไดรบบรการทจ าเปน

3. ปองกนจากผปวยจากอนตรายหรอจากการตดโรค บคลากรทางการแพทยจะตอง พยายามระมดระวงอบตเหตตางๆ ทอาจเกดจากเครองมอ รวมถงการปองกน และควบคมการตดเชอจากผอนจากบคลากรทางการแพทย และตวผปวยเอง

4. ชวยใหผปวยกลบไปใชชวตในสงคมไดเปนอยางปกต คณลกษณะบรการทางการแพทย จตตมา ธรพนธเสถยร (2549) กลาววา การบรการทดนอกจากจ าเปนตองอาศยความร ความสามารถของผใหบรการแลว ยงตองอาศยระบบบรการทมโครงสรางเออใหเกดบรการทดดวย ซงคณสมบตของการใหบรการทดสามารถอธบายไดดงน

17

1. การดแลอยางองครวม ผรบบรการจะไมถกมองเปนเพยงแตคนไขหรอผใชบรการเทานนแตจะมองไปถงความเชอ ความกลว ความกงวลใจ หรอขอสงสยทเกดขน (Phychological Approach) ซงรวมถงความสามารถในการเขาใจผรบบรการในเชงสงคม เศรษฐกจ และขนบธรรมเนยมประเพณ (Socio-culural and Economic) อกดวย เพอประโยชนในการสรางสมพนธระหวางผใหบรการ และผรบบรการ ในลกษณะมความเขาใจซงกนและกน (Mutual Understanding) ท าความเหนใหตรงกน (Mutual Agreement) มการตดสนใจรวมกน (Common Decision) และน าการตดสนใจนนไปประยกตใชหรอปฏบต (Decision Implementing) ตลอดจนสงเสรมการเรยนร เพอเพมศกยภาพในการดแลตนเอง (Self-reliance) ของคนไขหรอผรบบรการ

2. การดแลอยางตอเนอง การดแลผรบบรการทงผทอยในความรบผดชอบของสถานบรการควรไดรบการดแล

ตงแตเรมมปญหาสขภาพจนกระทงปญหานนสนสด หรอในทางอดมคตคอ ตงแตเกดจนตายซงจ าเปนตองมการจดระบบเพอใหเกดการตดตามไดอยางตอเนองทงในระดบรายบคคล และระดบครอบครว การเกดความตอเนองไดนนเปนผลมาจากการใหดแลอยางองครวม การเรมตนดวยการเขาใจถงสภาพจตใจ (Empathic Approach) จะชวยท าใหผรบบรการยอมรบทจะมาตดตามผลถงแมในการใหบรการบางอยางอาจไมตอบสนองสงทคนไขหรอผรบบรการตองการ (Initial Demand) ไดทงหมด การทยงคงมปฏสมพนธอยางตอเนองจะท าใหเกดความสมพนธซงมลกษณะเขาใจซงกนและกน (Empathic Relationship) และจะท าใหผใหบรการสามารถใหบรการแบบองครวมไดในทสด ซงการดแลอยางองครวม และการดแลอยางตอเนองนนชวยสงเสรมกนและกน

3. การดแลอยางผสมผสาน ซงจะประกอบดวยการใหบรการทงดานการรกษา (Curative) การปองกน (Preventive)

การสงเสรมสขภาพ (Promotion) และการฟนฟสภาพ (Rehabilitation) ในทางปฏบตการสงเสรมสขภาพ และปองกนโรคตลอดจนการใหความรแกผรบบรการหรอผทอยในความรบผดชอบของสถานพยาบาล สามารถด าเนนการควบคไปกบการรกษาโรค ถาสถานบรการใหการดแลในเรองการรกษาอยางมประสทธภาพ (Efficiency) จะชวยท าใหเกดศรทธา และความเชอมนมากขน สงผลใหกจกรรมการสงเสรมสขภาพ การปองกนโรค และการใหความรมประสทธภาพตามมา อยางไรกตามการดแลอยางผสมผสาน มสวนเชอมโยงกบการดแลอยางตอเนอง และการดแลอยางองครวมเปนอยางสง ทงการดแลอยางตอเนอง และการดแลองครวมจะชวยใหเกดความชดเจนระหวางผ ใหบรการ และผรบบรการมากขนวา ลกษณะการใหการดแลทเหมาะสมในขณะนนคออะไร ใน

18

แงมมของการดแลอยางผสมผสานไมวาจะเปนการรกษาโรค ปองกนโรค สงเสรมสขภาพ หรอฟนฟสภาพกบแตละบคคล ครอบครวหรอแมแตชมชน คณลกษณะทงสามประการจะสงเสรมซงกนและกน หากขาดประการใดประการหนงจะท าใหสวนทเหลอขาดประสทธภาพในตวเองลงไปทนท การบรการของโรงพยาบาลควรจะใหอยในรปของความตองการของผรบบรการโดยค านงถงความตองการพนฐานของมนษย ซงความตองการพนฐานของผปวยกจะเปนไปในแนวเดยวกนกบบคคลทวไป เพราะผรบบรการกมนษยบคคลหนง แตความเจบปวดท าใหความสามารถทางดานรางกาย และจตใจของผรบบรการถกจ ากดลง ผรบบรการจงไมสามารถตอบสนองไดตามความตองการของตนเองหลายประการนอกจากนผรบบรการแตละรายมาจากครอบครวขนบธรรมเนยม วฒนธรรม ความเชอ และคานยมทแตกตางกน จงมระดบความตองการทแตกตางกน ความคาดหวงเกยวกบบรการพยาบาลทไดรบกแตกตางกน ดงนนการใหบรการจงอาศยพนฐานความรความเขาใจเกยวกบความตองการของผปวยแตละคน เพราะบรการเปนสงทส าคญ และจ าเปนอยางยงกอใหเกดความพงพอใจในบรการ ปจจบนปญหาในการใหบรการของโรงพยาบาลพบวาบคลากรยงขาดความร ความสามารถในการตดสนใจทถกตอง ท าใหการบรการยงไมไดมาตรฐานขาดระบบการก ากบ และการตรวจสอบคณภาพ การใหบรการทลาชา ผปวยไดรบบรการไมครบถวน ไดแก การทผปวยไมไดรบการดแลเอาใจใสจากผใหบรการเทาทควร ไดรบการตรวจวนจฉยทไมละเอยด ท าใหเกดความไมพงพอใจน าไปสภาพพจนทไมดของโรงพยาบาลซงท าใหเกดกรณฟองรองโรงพยาบาล (อนงค เออวฒนา, 2542) ความส าเรจในการใหบรการ

จตตนนท เดชะคปต (2547) ท าการศกษาเรองความส าเรจในการใหบรการ และแบงองคประกอบออกเปน 7 ประการ ดงน

1. ความพงพอใจของผรบบรการ การใหบรการทดตองมเปาหมายทผรบบรการหรอลกคาเปนหลก โดยผใหบรการจะตองถอเปนหนาทโดยตรงทจะกระท าอยางใดอยางหนงใหผรบบรการเกดความพงพอใจมากทสดเทาทจะท าได เพราะผใชบรการมจดมงหมายในการมารบบรการ และคาดหวงใหมการตอบสนองความตองการนน

2. ความคาดหวงของผรบบรการ ผใหบรการจ าเปนจะตองรบร และเรยนรเกยวกบความคาดหวงพนฐาน ตลอดจนส ารวจความคาดหวงของผรบบรการ เพอสนองบรการทตรงกบความคาดหวง ซงจะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจ

19

3. ความพรอมในการใหบรการ ประสทธภาพของการใหบรการขนอยกบความพรอมทจะใหบรการในสงทผรบบรการตองการภายในเวลา และรปแบบทตองการ

4. ความมคณคาของการบรการ คณภาพของการใหบรการทตรงไปตรงมา ไมเอาเปรยบลกคา รวมทงความพยายามทจะท าใหลกคาชอบ และพอใจกบบรการทไดรบ ยอมแสดงถงคณคาของการบรการทคมคาส าหรบผรบบรการ การใหบรการมลกษณะ และวธการทแตกตางกน ดงนนคณคาของการใหบรการจงขนอยกบสงทผรบบรการไดรบ และเกดความรสกพงพอใจ

5. ความสนใจตอการใหบรการ การใหความสนใจอยางจรงใจตอลกคาทกระดบ และทกคนอยางยตธรรมหรอเทาเทยมกนนบเปนสงทส าคญทสด เพราะลกคาทกคนตางกตองการไดรบบรการทดดวยกนทงสน

6. ความสภาพในการใหบรการ การตอนรบ และใหบรการลกคาดวยใบหนาทยมแยมแจมใส และทาททสภาพออนโยนของผใหบรการ แสดงถงความมอธยาศย และบรรยากาศของการใหบรการทเปนมตร อบอน และเปนกนเอง ซงสงผลใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอบรการทไดรบ

7. ความมประสทธภาพในการใหบรการ ความส าเรจของการใหบรการขนอยกบความเปนระบบทมขนตอนในการใหบรการทชดเจน การก าหนดปรชญาหรอแผน และการพฒนากลยทธในการใหบรการเพอใหการบรการมคณภาพสม าเสมอเปนการแสดงใหเหนถงประสทธภาพของการใหบรการ แนวคดดานคณภาพบรการ

คณภาพบรการ (Service quality) หมายถง ความสอดคลองของบรการกบความตองการของผรบบรการ หรอระดบความพงพอใจของผรบบรการหลงจากไดรบบรการไปแลว (วระพงษ เฉลมจรรตน, 2539)

คณภาพบรการ หมายถง การบรการทงหมดทผรบบรการไดรบ และเปนไปตามความคาดหวงของผมารบบรการ ซงมลกษณะในทางบวก เชน ความรวดเรว สะดวกสบาย มความปลอดภย ผใหบรการมความสามารถ มประสบการณ และความรสกทดในขณะใหบรการ กจกรรมการบรการตอบสนองตอความคาดหวงของผปวย และครอบครวหรอผใชบรการ (เรวด ศรนคร, 2541)

คณภาพบรการ หมายถง คณสมบต คณลกษณะทงทจบตองได และไมไดของบรการทท าใหผรบบรการรบรไดวามความโดดเดน หรอเกนกวาความคาดหวงเปนทนาประทบใจ และเปนบรการทสอดคลองกบความตองการของผมารบบรการ ตลอดจนขนตอนของบรการนนๆ จนถง

20

ภายหลงการบรการดวย ทงนตองตอบสนองตอความตองการเบองตนตลอดจนครอบคลมไปถงความคาดหวง (Expectation) ของผรบบรการ (โสรยา พลเกษ, 2550)

Kotler (1994) กลาววา คณภาพบรการตามแนวทางการตลาดในการแขงขนดานธรกจบรการ ผใหบรการตองสรางบรการใหเทาเทยมกนหรอมากกวาคณภาพบรการทผรบบรการคาดหวง ความคาดหวงตอคณภาพบรการของผรบบรการมาจากประสบการณเดม เมอผรบบรการมารบบรการกจะเปรยบเทยบสงทตนไดรบบรการกบสงทคาดหวงไวถาผลพบวาบรการทไดรบจรงในสถานการณนนนอยกวาทคาดหวง ผรบบรการจะไมพงพอใจ และจะไมกลบมาใชบรการอก ในทางตรงกนขามถาบรการทไดรบจรงเทากนหรอมากกวาบรการทคาดหวงไวผรบบรการจะเกดความพอใจ ประทบใจ และกลบมาใชบรการอก

ดงนน คณภาพบรการ หมายถง คณสมบต คณลกษณะของการบรการเพอตอบสนองความตองการของผรบบรการ ซงเปนบรการทสอดคลองกบสงทผรบบรการคาดหวง และรบรวามความโดดเดนหรอเกนกวาความคาดหวงทตงไวเปนทนาประทบใจตอบรการนน ท าใหผรบบรการพงพอใจ ประทบใจ และกลบมาใชบรการอก

Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1988) ไดพฒนารปแบบของการบรการ โดยน าแนวคดทางการตลาดมาประยกตใช ไดค านงถงการยอมรบของผใชบรการในคณภาพบรการทดทสด คณภาพบรการจงเปนสงทส าคญในการสรางความแตกตางของการบรการ โดยมเกณฑบงชคณภาพการบรการ (determinant of service quality) 10 ประการ ไดแก

1. ความเชอมนไววางใจ (reliability) บรการทใหนนจะตองมความถกตองแมนย า และ เหมาะสมตงแตครงแรก รวมทงตองมความสม าเสมอ (Consistency) คอ บรการทกครงตองไดผลเชนเดมท าใหผใชบรการรสกวาผใหบรการพงได

2. ความสามารถในการตอบสนองความตองการของผใชบรการ (responsiveness) ผ ใหบรการตองมความพรอม และเตมใจทจะใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการตางๆ ของผใชบรการไดทนทวงท เชน โรงพยาบาลมความพรอม และเตมใจใหบรการ มความพรอมทจะรบผปวยฉกเฉนตางๆ ไดอยางรวดเรว สามารถจดบรการไดตามความตองการของผปวยไดอยางเหมาะสม มการสอสารทดในการชแจงการใหบรการทกครงเปนตน

3. สมรรถภาพในการใหบรการ (competence) ผใหบรการตองมทกษะ และมความร ความสามารถในการบรการ สามารถแสดงใหผใชบรการไดประจกษ และตอบสนองความตองการผใชบรการได เชน แพทยมความเชยวชาญ มความสามารถในการรกษาโรค ในขณะทบคคลอนๆ ในทมสขภาพตองมความรความสามารถในสาขาของตน และสามารถน ามาประยกตใชรวมกนในการใหบรการอยางเตมท

21

4. การเขาถงบรการ (access) ผใชบรการจะตองเขาถงบรการทใหไดงาย และไดรบความ สะดวกจากการมาใชบรการ ระเบยบไมมากมายซบซอนเกนไป บรการนนจะตองกระจายไปอยางทวถง เชน การคมนาคมทสะดวก การบรการเปนระเบยบ รวดเรว ไมตองรอนาน เวลาทใหบรการเปนเวลาทสะดวกส าหรบผใชบรการ การบรการเปนไปอยางเสมอภาคเปนตน

5. ความสภาพออนโยน มอธยาศยไมตร (courtesy) บคคลทเกยวของกบการใหบรการ จะตองมความสภาพ ใชวาจาทเหมาะสม มบคลกภาพด

6. การสอสาร (communication) การสอสารมความส าคญมากตอคณภาพบรการ นอกจาก จะเปนขนตอนหนงของกระบวนการใหบรการแลว ยงจดเปนการบรการอกลกษณะหนง ดงนนผ ใหบรการจงควรมการใหขอมลตางๆ ทเกยวของแกผใชบรการ เชน ขอมลทเกยวกบคาใชจายในการรกษา และทางเลอกในการรกษา เปนตน ซงตองมการสอสารทชดเจน เหมาะสม และเขาใจงาย ตามสภาพของผใชบรการ โดยอาจอยในรปของการสนทนา หรอการโฆษณาประชาสมพนธในรปแบบตางๆ

7. ความนาเชอถอ (credibility) ความนาเชอถออนเกดจากความซอสตย ความจรงใจ ความ สนใจอยางแทจรงของผใหบรการ ซงถอเปนสวนส าคญมากทสดประการหนง ส าหรบการใหบรการทางสขภาพ และสงผลใหมผใชบรการมากขน มการพดปากตอปาก ความเชอถอของผมารบบรการทมผลตอผใหบรการนน อาจเกดปจจยเสรมอนๆ เชน ชอเสยงของโรงพยาบาล และบคลากรตางๆในทมสขภาพ

8. ความปลอดภยมนคง (security) ไดแก ความรสกทมนใจวาความปลอดภยในชวต ทรพยสน รวมทงชอเสยง การปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ เชน การรกษาความลบของผปวย การรกษาความปลอดภยเปนตน

9. ความเขาใจและรจกผใชบรการ (understanding/knowing the customer) ผใหบรการ จะตองมความเขาใจ และรจกผมารบบรการ เชน พยาบาลสามารถจ าชอผปวยทมารบบรการได การมระบบเกบรกษาขอมลในอดตของผปวย ซงสามารถน ากลบมาใชในการรกษาอยางรวดเรว

10. ความเปนรปธรรมของการบรการ (tangible) เปนสงทสามารถจบตองได รวมถง ลกษณะทางกายภาพ คณภาพของบรการจะถกประเมนโดยการเปรยบเทยบบรการทคาดหวงกบบรการทผใชบรการไดรบจรง บรการทน าเสนอออกมาเปนรปธรรมจะท าใหผใชบรการรบรถงการใหบรการนนๆ ไดชดเจน และงายขน เชน การทโรงพยาบาลมสถานทใหญโตหรหรา มเครองมอเครองใชททนสมย ราคาแพง รวมทงราคาของบรการนนๆ ดวย ในบางครงกสามารถท าใหผใชบรการรสกวาไดรบบรการทดกวา แมจะไดรบการรกษาเชนเดม นอกจากนยงรวมถงการแสดงตวอยางประกอบ การใหสขศกษา การใชรอยยมเปนสอ ความมอธยาศยไมตร เปนตน

22

Parasuraman และคณะ (1988) พบอกวาตวก าหนดคณภาพบรการ 10 ประการ ม ความซบซอนกนจงไดท าการศกษาดวยวธการวจยเชงปรมาณ โดยมวตถประสงคเพอพฒนาเครองมอทจะใชเปนมาตรวดคณภาพบรการ โดยเลอกกลมตวอยางในการศกษาจากผใชธรกจบรการ 5 ประเภท ซงผลจากการวจยท าใหไดองคประกอบของคณภาพบรการ ทเรยกวา SERVQUAL เพอวดคณภาพใน 5 ดานคอ

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (tangible) ความเปนรปธรรมของการบรการหมายถง ลกษณะทางกายภาพเปนภาพลกษณทเปน

รปธรรมสมผสได มความส าคญยงตอความรสกของผใชบรการ ประชาชนทวไป และผใหบรการเปนสงทชดเจนสามารถสมผสไดทางใจและรบรไดทนท เชน

1.1 สงแวดลอม อาคารสถานท เชน ทจอดรถมเพยงพอ ทนงรอเพยงพอ สถานท สะอาด เปนระเบยบ สวยงาม สดชน ปราศจากกลนอบ สงแวดลอมทดเปนคณภาพบรการอยางหนงทไมตองใชบคลากร เปนสงทผใชบรการรบรและสมผสได เชน ความสะอาดของอาคารสถานท อปกรณเครองใช มบรการน าดม บญศร ปราบณศกด และศรพร จรวฒนกล (2536) กลาววา โรงพยาบาลควรมการจดสภาพแวดลอมของผปวยใหเหมาะสม เชน ความสะอาดเรยบรอยในหอผปวย หรอสถานทใหบรการ การถายเทอากาศ ปราศจากกลนตางๆ เพอใหเกดความรสกทอบอน ปลอดภยแกผใชบรการ ในประเทศไทย กรมอนามยและสงแวดลอม กระทรวงสาธารณสข (2541) ไดออกแบบมาตราฐานงานอนามยสงแวดลอมทแสดงถงคณภาพของการใหบรการทางกายถาพ คอ บรเวณภายนอกรอบๆ ตวอาคาร ควรมรวทมสภาพดแขงแรง มระบบจราจรทเปนสดสวน บรเวณทวไปไมเปนหลมบอหรอมน าขง การจดสวน และบรเวณพกผอนเปนระเบยบ สวยงาม ภายในตวอาคาร ควรมทางเดนทสะอาด แขงแรง มการระบายอากาศด บรการน าดมทสะอาด ไมมกลนเหมน มแสงสวางเพยงพอ

1.2 เครองมอ วสดอปกรณททนสมย เชน มหองปฏบตการทนสมย มหองเอกซเรย และเครองมออนๆ ทจ าเปนในการใหบรการ เชน เครองวดความดนโลหต เครองชงน าหนก ทมความพรอมทจะใชงานไดทนท และมความเทยงตรง

1.3 เครองใชทจ าเปนตอในการใหบรการนน ควรจะมใหเพยงพอตอจ านวนหองตรวจ ปรมาณจะตองไมมากหรอนอยเกนไป คณสมบตของอปกรณตองเหมาะสม และตรงกบวตถประสงคของการใชงาน มฉะนนอาจกอใหเกดความลาชาในการตรวจวนจฉย หรออาจท าใหการวนจฉยโรคมความคลาดเคลอนได อปกรณส าหรบใชในการรกษาพยาบาลตองมการท าความสะอาด มการซอมแซม และเกบรกษาใหพรอมพอใชตลอดเวลา

1.4 บคลากรทใหบรการ มบคลกภาพทด แตงกายสภาพ สะอาด มอาการส ารวมทง

23

ทาทาง และกรยาวาจา ศระ โอภาสพงษ (2541) กลาววา ผใชบรการไมไดมโอกาสไดเหนวาเจาหนาทท าอะไรบางเทานน แตยงรวมไปถงวาพวกเขามการแตงกายอยางไร ฉะนนเครองแตงกายของพนกงานจงเปนหลกฐานอกอนหนงทผใชบรการรบรตอคณภาพบรการได นอกจากนการแตงกายของเจาหนาทยงมผลตอความรสกของตนเองวามคณคา ไดรบการยกยอง ซงกจะละเลยตอไปถงการปฏบตทพวกเขาเหลานนแสดงตอผใชบรการ ซงการแตงกายของเจาหนาท หมายถง เสอผา และเครองประดบตกแตงตางๆ เชน ปายชอ เครองประดบ เสอ กระโปรง รองเทา หรอเครองแบบตางๆทเจาหนาทสวมใสขณะท างาน

1.5 อปกรณทใชในการตดตอสอสาร เชน ใบนด แผนพบ เอกสารแนะน าการมารบ บรการ ปายบอกทางรวมถงปายบอกต าแหนงของหองตรวจทมตวหนงสอชดเจน เปนการสอสารอกแบบทจะท าใหผใชบรการไดรบบรการทรวดเรว การใชสอใหเกดผลดมคณภาพควรมลกษณะด มเนอทเพยงพออยในต าแหนงทพบเหนไดงาย มความคงทนถาวร (บญศร ปราบณศกด และศรพร จรวฒนกล, 2536) ความเปนรปธรรมของการบรการทสามารถจบตองได เชน อาคารสถานท ความสะอาด อากาศถายเทด ปราศจากกลน ความเพยงพอของอปกรณเครองมอ เจาหนาทมบคลกภาพทด แตงกายสะอาด สภาพ รวมถงการสอสารโดยการใชเอกสารเพอใหไดรบการบรการทรวดเรวขน

2. ความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ความนาเชอถอในการใหบรการหมายถง การใหบรการตรงตามทก าหนดไว เชน การ

ผาตดถกตองกบโรคทเปน การวนจฉยโรคถกตอง ผปวยไดรบยาถกตอง ขอมลของการบนทกถกตองกบผปวย เจาหนาทมความกระตอรอรนสนใจในการชวยแกปญหาใหแกผรบบรการ การรายงานผลการปฏบตการมความถกตอง ทนเวลาทก าหนด เมอผใชบรการมปญหาในการรบบรการเจาหนาทไดใหการชวยเหลออยางรวดเรว เชน การใหค าแนะน าถงระเบยบ ขนตอน วธปฏบตของการยนบตร การชวยกรอกแบบฟอรมตางๆ เปนตน หนวยงานไดใหบรการทดตงแตการยนบตร จนกระทงรบยากลบบาน การบรการทไดรบไมมขอผดพลาด เจาหนาททใหบรการมการอธบายใหผใชบรการรบทราบถงวธการ ขนตอนทกครงกอนใหบรการ การทจะท าใหผรบบรการเกดความเชอถอในการบรการทไดรบนน หนวยงานควรมมาตราฐานในการปฏบตงาน มาตราฐานถอเปนจดตงตน และเปนเครองมอส าคญ เนองจากใชเปนหลกหรอแนวทางในการบรการ เพอใหเกดผลดตอผรบบรการ โดยมขอผดพลาดนอยทสด รวมทงใชเปนพนฐานในการปรบปรงกระบวนการท างานอยางเปนระบบ และตอเนอง (วรรณวไล จนทราภา และกนยา กาญจนบรานนท, 2535) การสรางความนาเชอถอของการใหบรการนนหนวยงานจะตองไมมขอผดพลาดในการท างาน เมอมปญหา

24

ตองไดรบการแกไขปญหาอยางรวดเรว มการบรการทดทกขนตอน และเปนไปดงทสญญาไว มการอธบายใหผใชบรการรบทราบ (อบลศร หาญเจรญกจ, 2543) ดงนนความนาเชอถอในการใหบรการจงหมายถง การใหบรการแกผมาใชบรการไดตรงตามทไดนดหมาย เปนไปตามมาตรฐานหรอสญญาทใหไว รวมถงการอธบายขนตอนการรกษาและการประเมนอาการเบองตนไดถกตอง แมนย า

3. การตอบสนองตอความตองการบรการ (responsiveness) การตอบสนองตอความตองการบรการ หมายถง การใหบรการในทนท เชน การใหบรการในเรองนดหมาย การรบโทรศพททนททมเสยงสญญาณ การแกปญหาใหแกผรบบรการทนท การใหบรการหรอใหความสนใจทนททผรบบรการมาถง ยนดตอการตอบขอสงสยในทนท สามารถใหค าแนะน าหรอขอมลทเหมาะสมรบผดชอบตอของรองเรยนของผรบบรการ มทศนคตทดตอผรบบรการ เคารพความเปนบคคลของผรบบรการ บคคลมความตองการทแตกตางกน มาสโลว นกจตวทยาชาวอเมรกาไดเสนอ “ทฤษฎความตองการตามล าดบขน” โดยแบงความตองการของบคคลออกเปน 5 ระดบ คอ

1. ความตองการทางดานกายภาพ (physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานใน การด ารงชวตสงทตองการไดแก อาหาร น า เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค หรอทเรยกวาปจจยส

2. ความตองการทางดานความปลอดภย (security or safety needs) เมอไดรบการ ตอบสนองทางรางกายพอควรแลว ความตองการทางดานจตใจกยอมจะตามมา ผทปฏบตงานจะแสวงหาความมนคงในการงาน ตองการท างานทมรายไดดเพอเลยงครอบครว และเพอใชจายในการด าเนนชวต ตองการหลกประกน ตองการสวสดการ ตองการสงตอบแทนความดในความขยนหมนเพยร เชน การใหรางวล ใหเงนเดอนเปนกรณพเศษ เลอนขน เลอนต าแหนง เปนตน

3. ความตองการทางดานสงคม (social or belonging needs) เปนความตองการทสงขน ตองการเปนสวนหนงของสงคม ตองการใหผอนรกใคร ชอบพอ เหนความส าคญของตนเอง เปนทรจกของคนทวไปในสงคม

4. ความตองการมฐานะเดนในสงคม (esteem or status needs) เปนความตองการของมนษย ทพยายามถบตวในระดบสง ทงต าแหนงหนาทการงานสงขน เพอความมชอเสยงมหนามตา ไดรบการยกยองสรรเสรญในสงคม

5. ความตองการความส าเรจในสงทคดหวงไว (self actualization or self realization) เปน ความตองการขนสดยอด เพอใหไดทกสงทกอยางทตนปรารถนา จตตนนท เดชะคปต (2539) กลาวถงคณสมบตทเหมาะสมของผใหบรการดงน คอ

25

1. บคลกลกษณะของผใหบรการควรมบคลกภาพทควรค านงถง ดงน 1.1 มสขภาพทแขงแรงสมบรณ ความแขงแรงของรางกายจะบงบอกถงทาทางท

คลองแคลว กระตอรอรน และมชวตชวา ผใหบรการจะตองมพนฐานความสมดลของสขภาพ และสขภาพจตทด จงจะสามารถปฏบตงานทไดรบมอบหมายไดอยางเตมท เพราะงานบรการเปนงานหนกทตองใชแรงกาย และแรงใจอยางมาก ในการปฏสมพนธกบผรบบรการ และชวยเหลอใหเขาไดรบในสงทตองการ

1.2 มอธยาศยทด บคลกของผใหบรการทยมแยมแจมใส และทาทสภาพออนนอมเปน กนเอง จะท าใหผรบบรการเกดความรสกเปนมตร นาคบหา และอยากปฏสมพนธดวย ซงเปนดตอกระบวนการน าเสนอบรการตางๆ แกผรบบรการ เพราะเมอผรบบรการยอมรบหรอเชอถอไววางใจผใหบรการทตรงกบความตองการของผรบบรการกยอมเกดขนอยางมประสทธภาพ

1.3 มจตส านกของการบรการ ผทจะปฏบตงานบรการไดดจ าเปนตองมคานยมหรอ เจตคตทดตอการใหบรการ และมความรสกภมใจตออาชพบรการไมวาจะเปนผใหบรการระดบใดกจะตองมความภาคภมใจในบทบาทหนาทการงานทไดรบมอบหมายดวยความตงใจ และความพยายามทจะท าใหงานนนบรรลผลส าเรจอยางมประสทธภาพมากทสด

1.4 มความสามารถในการปรบตว งานบรการเปนงานทตองพบปะผคนจ านวนมากอย ตลอดเวลา ผใหบรการจะตองมความสามารถในการปรบตวใหไดในทกๆ สถานการณ เพอสรางความประทบใจแกผรบบรการ ดวยเหตผลนเองผใหบรการจงตองเปนผทรจกควบคมตวเอง มความอดทนอดกลน มความยดหยน เปนคนชางสงเกต และมดลยพนจในการแกปญหาเฉพาะหนาตางๆไดอยางรอบคอบมไหวพรบ

2. ความรความสามารถทเหมาะสม ผใหบรการควรมพนฐานความร และทกษะทควรค านง ดงน

2.1 มความสามารถตามระดบการศกษาของรฐ ผปฏบตงานบรการควรมพนฐาน ความรอยางนอยส าเรจการศกษาตามมาตรฐานการศกษาภาคบงคบซงความรดงกลาวมความส าคญตอการด ารงชวตในสงคม และการประกอบอาชพตางๆ ทงนการบรการแตละประเภทอาจตองการผ ทมความรสงขนได

2.2 มความรจากประสบการณในการท างานทผานมา ผทเคยปฏบตงานมากอนยอมม ประสบการณ และความช านาญในงานทรบผดชอบมากกวาผทไมเคยท างานทใดเลย

2.3 มทกษะทางมนษยสมพนธ งานบรการสวนใหญเปนงานทตองตดตอสมพนธกบ

26

ผอนตลอดเวลา ผทจะประสบความส าเรจในการปฏบตงานบรการจะตองมความสามารถทจะเขากบผอนไดด กลาวคอ มการแสดงออกทท าใหลกคาเกดความรสกในดานบวก รวมทงมความสามารถในการสอสารไดอยางมประสทธภาพ

2.4 มทกษะเฉพาะทาง งานบรการบางประเภทจ าเปนตองใชความสามารถเฉพาะดาน ทตรงกบลกษณะงาน เพอใหการปฏบตงานส าเรจลลวงไปตามกระบวนการบรการ เชน ผชวยทนตแพทยจ าเปนตองมทกษะเกยวกบการใชเครองมออปกรณตางๆ อยางถกตองปลอดภย

คณสมบตเหลานจะชวยใหผรบบรการไดรบการตอบสนองในปญหาทเกดขน ความ ตองการ เพราะผใหบรการมบคลกลกษณะทด มความร ความสามารถในการใหบรการเพอใหการปฏบตงานตงแตจดเรมตนเปนไปอยางมประสทธภาพ และสามารถตอบสนองตอความตองการของผใชบรการได ดงนนการตอบสนองตอความตองการบรการกคอ การมจตใจในการใหบรการ ยมแยม กระตอรอรนในการทจะแกปญหา และมความเขาใจในความตองการทแตกตางกนของแตละบคคล เพอทจะไดสนองตอบความตองการของผใชบรการไดตรงตามความตองการในบรการ

4. การสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ (assurance) อบลศร หาญเจรญกจ (2543) กลาววา การสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ หมายถง ผรบบรการมความมนใจในการบรการ ผใหบรการยมแยมแจมใส มการตอนรบทด เจาหนาทมความร ความสามารถ และช านาญงาน การสนองปญหาของผใชบรการ มความปลอดภย ความตองการความมนคงปลอดภย เปนความตองการของบคคลในขนท 2 ของมาสโลว เปนความตองการความปลอดภยจากอนตรายตอรางการ และปลอดภยจาการถกคกคามดานจตใจ เชน ความคาดหวง ความวตกกงวล การปวยเปนโรคทางกายทกอยางจะท าใหผนนรสกไมปลอดภย จงท าใหมการเสาะแสวงหาการตรวจรกษา เพอท าใหเกดความมนคงปลอดภยในชวต ความรสกไมมนคงปลอดภยเกดขนไดจากทผใชบรการรบรไดวาผใหบรการไมสามารถตอบค าถามของเขาได การไมรอนาคตของตนเองวาอะไรจะเกดขนหรอรบรขอมลในทางทไมด ไมกระจางชด ท าใหใชจนตนาการของตนเองไปในทางไมด หรอจากประสบการณของตนเองหรอผอนทผานมาในอดตทไมด การอยทามกลางบคคลแปลกหนาทไมรใจกน การอยกบผปวยหนกรายอนๆ ความไมคนเคยไมสนทสนม สมพนธภาพระหวางบคคลเปนไปอยางผวเผน หรอหางเหน หรอไมจรงใจ ขาดความไววางใจซงกนและกน เหลานยอมมผลท าใหผปวยรสกไมมนใจ ไมปลอดภย วรรณวไล จนทราภา และกนยา กาญจนบรานนท (2535) กลาววา การบรการทชวยตอบสนองความตองการความมนคงปลอดภยส าหรบผบรการ กระท าไดหลายรปแบบ ทงการใชบคลกภาพ ทาททแสดงออกของผใหบรการ การใชค าพดใหความมนใจ การใหความร การชวยการ

27

รบรของผรบบรการในเหตการณทเปนจรงใหตรงกน การพจารณาวาจะเลอกใชวธใดขนอยกบการประเมนความรสกไมมนคงปลอดภยนในผรบบรการแตละรายวามหรอไมมมากนอยเพยงใด สงใดเปนตนเหตใหเกดการรบรทไมดเชนนน ผรบบรการคดอยางไร มประสบการณในสงเหลานอยางใดบาง การเลอกวธการชวยเหลอยงแตกตางในแตละบคคลวาวธใดจะใชไดผลกบผรบบรการเพอชวยเหลอใหใชความสามารถของตนเองในการปรบตวหรอบคคลทมความหมายส าคญตอความมนคงปลอดภยของผรบบรการเปนผปฏบต หรอพยาบาลตองเปนผปฏบตใหโดยตรง โดยทวไปพอสรปแนวทางส าหรบการพยาบาล ผใหบรการจงตองมขนตอนการปฏบตตอผรบบรการเพอชวยตอบสนองความมนคงปลอดภยทส าคญไดดงน

1. การสรางสมพนธภาพของการชวยเหลอ การใหความสนใจผปวยอยางแทจรง ไม ทอดทงใหความจรงใจในการชวยเหลอ เขาใจความรสก และพฤตกรรมของผปวยอยางทเปนอย ยอมรบไดเปนกนเอง ใหการสนบสนนการคงสมพนธภาพของผปวยกบบคคลทมความส าคญตอชวตของเขา เชน ภรรยากบสาม มารดาและบตร

2. การใหความมนใจ ในกรณทสงนนเปนความจรงทไมเปนอนตรายเปนสงทคาดการณ ลวงหนาไดในทางดมากกวาทางเลวราย

3. ชวยใหบคคลไดระบายอารมณตางๆ ทสมพนธกบความรสกไมมนคง ไมปลอดภย เชน ความรสกวตก กงวล กลว สงสยเคลอบแคลงใจ หวนใจ ไมมนใจ เปนตน

4. ใหเหตผลในสงทปฏบตใหผปวย เพอปองกนการเขาใจผดพลาดไปในทางไมด เชน การ ทตองอยหองแยก การไดรบน าเกลอ เลอด การเปลยนสของยาใหม การตองงดอาหารชวขณะ การตองรอคอย เปนตน

5. ใหความรในสงทผปวยจะตองเผชญแตไมรอยางกระจางชด รจากประสบการณทไมด หรอไมรตามความจ าเปน และเหมาะสมในแตละบคคล การเปรยบเทยบตนเองกบผอนทดอยกวาตน จงจ าเปนตองชวยใหความร และฝกฝนทกษะทจ าเปนในการดแลตนเองเมอเจบปวยท าใหตองปรบตวใหม

6. ปฏบตการพยาบาลใหผปวยดวยความมนใจ คลองแคลวในการปฏบต มความละเอยด รอบคอบ และรบผดชอบในงาน สงเสรมการดแลทเพมความปลอดภยใหผปวยมหลกวชา และมจรยธรรม

7. ชวยขจดตนเหตแหงความรสกไมมนคง ไมปลอดภย ในแตละบคคลเปนเรองๆ ไป และ ใหการชวยเหลอใหเหมาะสมกบตนเหต

28

การสรางความมนใจใหแกผรบบรการนน ตองสรางความรสกใหเกดความมนใจในความ ปลอดภยของตนเอง เกดความเชอถอมนใจในตวผใหบรการทงในดานการบรการ ความร ความสามารถของผใหบรการ (อบลศร หาญเจรญกจ, 2543) การสรางความมนใจใหแกผบรการ คอ ทาททแสดงออกของผใหบรการทมความเปนมตร สนใจในสงทผใชบรการตองการบอกกลาวอยางตงใจ และจรงใจ เตมใจในการใหความชวยเหลอปฏบตงานอยางคลองแคลว มความรบผดชอบตอสงทกระท า ซงจะสงผลใหผใชบรการเกดความมนใจในการใชบรการ

5. ความเหนอกเหนใจ (empathy) สภาวด เกตแกว (2546) กลาววา ความเหนอกเหนใจ หมายถง การใสใจการรบฟงปญหาความคดเหน มการใหบรการเปนรายบคคล มสมพนธภาพทดตอการรบฟงปญหาของผรบบรการ จดจ าผรบบรการเปนประจ า มอธยาศยทด มการใหบรการตลอด 24 ชวโมง การเขาใจความแตกตางของบคคล การใหความส าคญตอผรบบรการ Brown, Gummesson, Edvardson และ Gustavasson (1991) ไดรวบรวมพฤตกรรมการพยาบาลทเปนการดแลตามการรบรของผปวยในโรงพยาบาลไว 8 ประการ คอ

1. ตระหนกถงคณภาพ และความตองการของบคคลเปนการกระท าตามความตองการเฉพาะของบคคล

2. สนบสนนใหก าลงใจเปนการแสดงออกในลกษณะของการสนบสนนใหก าลงใจ และสรางความรสกสบาย

3. การใหขอมลขาวสาร การบอกเลาสงตางๆ แกผรบบรการมสงทเปนทางการ คอ การสอน และไมเปนทางการ คอ การใหขอมลในเรองเจบปวย และการดแลรกษา

4. การแสดงออกถงความร และทกษะเชงวชาชพเปนการปฏบตใหปรากฎตอชมชน และผรบบรการ ใหรบรวามความเฉพาะอนเปนเอกลกษณของวชาชพพยาบาล

5. ชวยเหลอเมอเจบปวย โดยอาจใหยาหรอวธการดแลรกษาตางๆ และการชวยใหผปวยไดดแลตวเอง

6. การใหเวลากบผรบบรการเปนการแสดงถงการใหความส าคญกบบคคล 7. สงเสรมความเปนปจเจกบคคล เปนการคงไวซงศกดศร และความเปนบคคลของ

ผรบบรการ โดยการเปดโอกาสใหผรบบรการไดมสวนรวมในการดแล ไดรวมตดสนใจอยางเหมาะสมในกระบวนการดแลรกษาทกขนตอน

8. การระมดระวงเพอใหเกดความปลอดภย เปนกจกรรมทพยาบาลปฏบตเพอใหผรบบรการปลอดภยทงดานรางกาย และจตใจ

29

ความเหนอกเหนใจจงหมายถง การใหความส าคญกบผรบบรการ เปนการดแลอยางเอาใจใสอยางอบอน ใหบรการอยางตงใจ เขาใจปญหาหรอความตองการของผรบบรการเพอตอบสนองสงทผรบบรการตองการ

สรปไดวาคณภาพบรการหมายถง ความเปนรปธรรมของการบรการไดแก สงทจบตองได เชน ความสะอาดภายในโรงพยาบาล จ านวนทจอดรถเพยงพอ การแตงกายของเจาหนาท ความนาเชอถอในการใหบรการเปนการใหบรการตามทนดหมาย มความถกตองในการจายยา การตรวจวนจฉยโรค เปนตน การตอบสนองตอความตองการบรการแสดงถงความกระตอรอรนในการใหบรการ การใสใจ เขาใจในผทมาใชบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผรบบรการ เชน การทกทายของเจาหนาททมความอบอน ยมแยม การใหความรทมประโยชน และเปนทตองการแกผมารบบรการ ในดานความเหนอกเหนใจเปนการใสใจรบฟงในสงทผรบบรการตองการบอก มความเขาใจ และใหความส าคญแกผมารบบรการ การบรหารคณภาพบรการ

วระรตน กจเลศไพโรจน (2548) กลาววา การใหบรการลกคาอาจมประสทธผลหรอไมมประสทธผลขนอยกบปจจยหลายอยาง ปจจยทมอทธพลในทางบวกตอการรบรของลกคาในดานคณภาพการบรการม 6 ปจจย คอ

1. มงไปทเปาหมาย (being on target) ก าหนด และสนองตอบความคาดหวงของลกคา ท าสงทใหสญญาไว ณ สถานท และเวลาตามสญญา ใหลกคาไดทราบถงสงทผใหบรการไดปฏบต

2. เอาใจใส และเปนธระให (care and concern) ใหความเหนอกเหนใจ ปรบอารมณใหอยในสถานการณทางจตใจ และความตองการของลกคาเอาใจใสดแล และเตมใจทจะชวยเหลอ

3. ปฏบตโดยทนท (spontaneity) ใหอ านาจผใหบรการในการคด และสนองตอบอยาง รวดเรว ยนยอมใหใชดลพนจ และสตปญญาในการตดสนใจดวยตนเองแทนทตองรอค าสงหรอท า ตามระเบยบ

4. การแกปญหา (problem solving) อบรม และสงเสรมผใหบรการเรองการแกปญหา ผ ใหบรการตองใหความสนใจอยางเตมทเมอลกคามปญหา ลกคาจะจดจ าการตอบสนองทดไป ตลอดจงควรตดตามผล ผใหบรการตองใหความสนใจอยางเตมท

5. การตดตามผล (follow-up) การตดตามผลจะไดรบความสนใจจากลกคา และมกไดรบความนยมชมชอบอยางจรงใจ การตดตามผลสมพนธกบการเอาใจใส และความเปนมออาชพ จงควรตดตามผลอยางมไหวพรบ และสรางชอเสยงใหเลองลอถงคณภาพของการใหบรการ

30

6. การกอบก (recovery) ลกคาทประสบกบปญหามกตงความคาดหวงในการแกไขปญหาไวต า ดงนนลกคาจะประทบใจมากหากการแกไขเกดขนอยางรวดเรว การแกไขปญหาอยางรวดเรวเปนปจจยส าคญทชวยรกษาภาพลกษณของการใหบรการทมคณภาพสงไวอยางถาวร หลกของการประเมนคณภาพการบรการ อดลย จาตรงคกล (2546) กลาวถง การประเมนคณภาพการบรการมดงน

1. การประเมนประสทธภาพ และประสทธผล ประสทธภาพ และประสทธผลของการ ใหบรการมกนยมพจารณาในระยะเวลาสนและเฉพาะจดปฏบตการนน ผบรหารมกจะวางใจกบผล การประเมนการปฏบตการการใหบรการในระยะสนซงอาจอยในรปของการวดผลก าไร และขาดทน แตสงทควรวดและประเมนเพมเตม คอ ในระยะยาว และโดยภาพกวางๆ การใหบรการนนๆ ได กอใหเกดผลกระทบทดหรอไมดแกองคกร อยางไรกตามคณภาพของผใหบรการสามารถสราง และรกษาสมพนธภาพของลกคาไวได

2. พจารณาหนวยของการประเมนคณภาพบรการวาคออะไร สงทจะประเมนคออะไร ผทเกยวของมงทจะประเมนพฤตกรรมหรอผลของการใหบรการในระดบบคคล (individual level) ประเมนทกษะความรความสามารถของพนกงานผปฏบตการบรการ สวนหนารานหรอสวนหลง รานแตละคน ผจดการ ผบรหารงานบรการหรอผทเกยวของอนใด การประเมนในระดบกลม หนวย หรอฝายของการท างาน เชน ท าการประเมนฝายขาย ฝายการตลาด ฝายปฏบตการ ฯลฯ

3. ก าหนดเกณฑมาตรฐาน หมายถง การปฏบตการของผทเกยวของในแตละต าแหนง ของงานบรการ และหนาทรบผดชอบหรอหมายถงดชนพฤตกรรมใดๆ ทถอไดวาเปนความส าเรจของการปฏบตงาน บรการมาตรฐาน ความคด ความเชอเกยวกบคณลกษณะเชงคณภาพ เชน ความ สภาพออนนอม มนษยสมพนธ ความเชอถอได ฯลฯ ความเชอถอได และความเทยงตรงของการ ประเมนจะมมากขนหากผประเมนสามารถท าใหมาตรฐานนนเปนเชงปรมาณตวเลข และควรใช มาตรฐานเดยวกนภายในองคกรของการปฏบตงาน (internal service standards of performance) เกณฑการตลาดตางๆ ซงเนนการวด และการประเมนทเปนตวเลข ในสวนของพนกงานทตองตดตอ สมพนธกบลกคา ควรใชมาตรฐานการประเมนภายนอก (external service standards) ทเปนการใช วจารณญาณเชงคณภาพเปนตวชวดไดดกวา ขนตอนการประเมนคณภาพการบรการ อดลย จาตรงคกล (2546) กลาววา กระบวนการของการประเมนคณภาพการบรการประกอบดวย 6 ขนตอน คอ

1. ก าหนดวตถประสงคของการวเคราะหผลตผลของการบรการ เชน การวนจฉยถงจด ด จดเดน จดดอย โอกาสของการใหบรการเพอชงความไดเปรยบของการด าเนนธรกจบรการ ในดาน

31

สวนแบงของตลาด การก าหนดเวลา การควบคมระดบคณภาพมาตรฐานการใหบรการ การก าหนดคาตอบแทน เปนตน วตถประสงคของการประเมนทดไมควรเพงตรงคณภาพสนคา และบรการ การก าหนดตนทนรายได-ก าไรแกผเกยวของซงถอวาเปนการก าหนดเชงจลภาค แตควรขยายมมมองไปในลกษณะมหภาคในระยะยาว เชน ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ความพง พอใจของลกคา การมงสรางก าไรแกผบรการซงจะมสวนเพมการไดก าไรระยะยาวขององคกรความ จงรกภกดของผรบบรการ แมกระทงผลทจะเกดแกสงคม ประเทศชาตในทสด ซงถอเปน ภาพลกษณในวชาชพของการใหบรการขององคกร

2. น าผปฏบตงานบรการเขามาเกยวของกบการวด และประเมนการบรการ การท างานจะประสบความส าเรจ และท าไดอยางทวถงมากนอยเพยงใดขนกบการยอมรบ และตระหนกเหน คณคาความส าคญของผปฏบตงาน และผเกยวของในทกระดบทงองคการ ผปฏบตงานทเกยวของ ควรไดรบทราบเหตผลความส าคญของกระบวนการ วธการ และประโยชนของการวด และประเมน เพอใหไดขอมลทถกตอง มคณคา มความเหมาะสม และมความเปนประโยชนใหมากทสด ผปฏบตงานบรการจะไมใหความรวมมอหรอปฏบตงานไดไมตรงตามวตถประสงค หากองคกรไม สามารถสรางความเขาใจรวมกนใหมทศทางปฏบตในแนวทางเดยวกน ทงน ขนอยกบการสอสาร สรางความเขาใจ มวสยทศนรวมกน ควรมการมอบหรอเพมอ านาจในการปฏบตการบรการ การ ตดสนใจแกไขปญหาของผปฏบตในระดบตางๆ และใหเปนผรวมออกแบบกระบวนการบรการเพอ ชวยในการระบปจจยน าออก ปจจยน าเขาของการใหบรการแตละตอน ระบเกณฑมาตรฐานเชง พฤตกรรมของการใหบรการ เลอกวธการวเคราะหปรบใชใหเหมาะสมกบความจ าเปน และ สถานการณ รวมทงใหผปฏบตเปนผรวมประเมนคณภาพการใหบรการดวย เพอทจะไดเหนแนว ทางการปรบปรงคณภาพของการบรการใหดขน การน าผปฏบตงานบรการเขามาเกยวของในทก ขนตอนของการประเมนนจะมประโยชนมากกบการพฒนางานบรหารการบรการเชงกลยทธทสราง ความภาคภมใจในการปฏบตหนาทในหมผปฏบตงาน การเผยแพรแนวคดปรบปรงการบรการใหด ขนอยเสมอแกผรบบรการใหเขาใจตอๆ กนไป

3. การก าหนดแบงกระบวนการวเคราะหออกเปนตอนๆ ประกอบดวยการตดสนใจ ความส าคญเกยวของกบประโยชนของการวดคณภาพ การบรการจะเดนชดมากขนหากน าแนวคด การประเมนแบบแยกสวนมาใชแบงงานตามล าดบขนตอนของการใหบรการ เชน พนกงานฝาย เอกสารพนกงานฝายขาย สวนสงสนคา ซงแตละฝายจะมบทบาทหนาทความรบผดชอบ และอ านาจ การตดสนใจทเกยวของกบหนาทตามทไดรบมอบหมายแตกตางกนไป ในการใหบรการจะมผลตอ การรบคณภาพของการบรการทผรบบรการไดรบ เพอเปรยบเทยบกบความคาดหวง และความ ตองการของผบรหาร

32

4. การก าหนดรายละเอยดของปจจยน าออก ปจจยน าเขา เกณฑมาตรฐานเชงพฤตกรรม และขอจ ากดของการใหบรการแตละขนตอนของกระบวนการบรการ รวมทงลกษณะการตดสนใจ ทเปนกลยทธทมงสการสรางความพงพอใจของผรบบรการ หากก าหนดเปนชดของการบรการ (service package) จะประกอบดวย คณลกษณะทจบตองได และจบตองไมได ดวยปจจยน าเขา อะไรบาง เพอประโยชนสรางปจจยน าออกอะไรทจะใหผรบบรการ ไดรบรหรอมประสบการณทด มเกณฑมาตรฐาน การใหบรการอยางไรจงมคณภาพใกลเคยงกบความตองการของผรบบรการ เนองจากลกษณะการบรการหลายๆ อยางยากทจะวดประเมนคาทแทจรงได แมจะมมาตรฐานเชง เกยวกบพฤตกรรมก าหนดการใชบรการไวแลวกตาม หากมการเลอกเครองมอวดกตองพจารณาวา เครองมอนนๆ มคณภาพในเชงการวดผลประเมนผลเปนเชนไร วดการตอบสนองระดบใด ความรสก พฤตกรรมการใหบรการหรอผลทเกดแกองคการในสถานการณการใหบรการจรงๆ ผ ใหบรการอาจไมสามารถใหบรการไดตรงตามความคาดหวงของลกคา 100 %

5. การศกษา และการเลอกวธการวดคณภาพการบรการทเหมาะสมกบวตถประสงคของ การวเคราะห แนวทางการวเคราะห ระดบของการวเคราะห มตทบงชถงมาตรฐานการใหบรการทม คณภาพ เทคนควธการประเมน ลกษณะการปรบการบรการใหเขากบความตองการของผรบบรการ

6. ขนด าเนนการวเคราะหโดยเลอกกาลเทศะทเหมาะสมหลงจากทมการก าหนดบคคล ผรบผดชอบ และมเครองมอพรอมแลว

แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจเลอกใชบรการ

Kotler และ Keller (2006) กลาววาบทบาทส าคญของจตวทยาขนพนฐานของกระบวนการนนเราจะตองเขาใจกอนวากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนท ากนอยางไร โดยท โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอนนจะประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงแสดงในภาพประกอบ 2.2 แตผบรโภคไมจ าเปนจะตองท าตามกระบวนการทง 5 ขนตอนตามล าดบกได บางครงอาจจะขามขนตอนใดขนตอนหนงไป หรอวายอนกลบกระบวนการกได

33

ภาพท 2.2 : แสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา : Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). NJ : Pearson International.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2546) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) หมายถงขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภคกลมใดกลมหนงประกอบดวย 5 ขนตอนคอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ขนตอนดงกลาวนอาจจะขามหรอยอนกลบไปเรมขนตอนใดกอนกได ซงจะแสดงใหเหนวา กระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรง มผลกระทบหลงจากการซอ โดยรายละเอยดแตละขนตอนเปนดงน

ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition) คอการทผบรโภครบรความจ าเปน และความตองการของสนคาวาตองการสนคาใด การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากทงภายในและภายนอก ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แตในบางครงความตองการทเกดขน ไมสามารถตอบสนองไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการภายหลง เมอความตองการไดถกสะสมไวมากๆ จะท าใหเกดปฏบตการในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน

ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

การรบรปญหา

(Problem Recognition)

การคนหาขอมล

(Information Search)

การประเมนผล ทางเลอก

(Evaluation of Alternatives)

การตดสนใจซอ

(Purchase Decision)

พฤตกรรม ภายหลงการซอ (Post purchase

Behavior Recognition)

34

1. แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก 2. แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา การ

บรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 3. แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใช

สนคา 4. แหลงชมชน (Plublic Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 5. แหลงทดลอง ( Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพ

ผลตภณฑหรอ หนวยวจยภาวะการตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการใชผลตภณฑ

อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภค โดยทวไปผบรโภคไดรบขอมลตางๆจากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลงการคาจะใหขอมลทวๆไปแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ นกการตลาดสามารถพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค

ในการเกบรวบรวมขอมลผบรโภคจะทราบถงตราสนคา และคณลกษณะของสนคาทงหมดทมอยในตลาด ซงจะพบวา ผบรโภคใหความสนใจเฉพาะสนคาทมลกษณะตรงตามความตองการของตน โดยท าการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตางๆทเปนทางเลอก (Choice Set) และตดสนใจเลอกซอเพยงตราสนคาเดยว

ขนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน าขอมลทไดมาพจารณาความส าคญ และประโยชนทจะไดรบกอนการตดสนใจซอ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก ซงประบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภค มดงน

1. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) ผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑมคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกนการประเมนผลคณสมบตของผลตภณฑของผบรโภคมพนฐาน ดงน

1.1 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตน 1.2 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน

35

1.3 ผบรโภคจะค านงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน 1.4 ผบรโภคจะแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาต า

คณสมบตตางๆของผลตภณฑนอกจากจะท าใหเกดความสนใจโดยทวๆไปแลว ผบรโภคจะมความตองการแตกตางกน นกการตลาดจงแบงตลาดส าหรบผลตภณฑออกเปนสวนๆตามคณสมบตทสรางความพอใจขนตนใหแกผซอไดแตกตางกน

2. ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบของผลตภณฑ

3. ผบรโภคมพฒนาการในความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภค และความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑเปลยนแปลง ไดเสมอ

4. ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตรา สนคา

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนง หลงจากไดมการประเมนผลจากขนท 3 โดยทจะม ปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Intention) 3 ปจจยน าไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ดงน ภาพท 2.3 : แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ (Steps between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision) ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร.

การประเมนผล ทางเลอก

(Evaluation of Alternatives)

ความตงใจซอ (Purchase Intention)

ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others)

ปจจยสถานการณท คาดคะเนไว

(Anticipated Situational Factors) ปจจยสถานการณทไมได

คาดคะเนไว (Unanticipated

Situational Factors)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

36

1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ ม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวก และ ทศนคต ดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ สนคาของผบรโภค

2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทน และผลประโยชนของผลตภณฑ

3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย นกการตลาดเชอวาปจจยทไม คาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลว ผบรโภคจะตรวจสอบผลการใช ถาพอใจกจะบรโภคซ าอก ซงท าใหมผลตอการตดสนใจซออกในครงตอไป แตถาไมพอใจกจะไมบรโภคสนคานนอกตอไปเชนกน นกการตลาดตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ ซงทฤษฎทเกยวของคอ ความพอใจของผบรโภค ซงเปนฟงกชนของการคาดคะเน (Expectation = E) และการปฏบตงานของผลตภณฑ (Performance = P) จะหาความพอใจภายหลงการซอ (Satisfaction = S) ไดตามสมการ

S = f(E,P) การคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขาย และแหลงตดตอสอสาร

อนๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความเปนจรง ผบรโภคจะตงความหวงไวสง และเมอไมเปนไปตามทคาดหวงกจะเกดความไมพอใจ ซงจ านวนความไมพอใจจะขนอยกบขนาดของความแตกตางระหวางความคาดหวงและการปฏบตจรงของผลตภณฑ

ประสบการณเกยวกบตราสนคามผลกระทบทส าคญตอความชอบ และความภกดตอตราสนคา ถาตราสนคาทซอสรางความไมพอใจใหแกผซอ ผซอจะมทศนคตทไมดตอตราสนคา และอาจเลกซอผลตภณฑนน ในทางตรงกนขามหากผซอมความพงพอใจภายหลงการซอสนคาจะท าใหเกดการซอซ าอก

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) ทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจ มดงน

1. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Postpurchase Satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคหลงจากทไดซอสนคาไปแลว ซงอาจแบงไดหลายระดบ เชน พงพอใจมาก เฉยๆ หรอ ไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคจะมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภค และ

37

ประสทธภาพของผลตภณฑทรบร ซงจะมผลท าใหผบรโภคกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หรอบอกตอผอนเกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนทมตอผลตภณฑนน

2. การกระท าภายหลงการซอ (Postpurchase Actions) ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาจะ กลบมาซอผลตภณฑนนอกครง ในทางตรงกนขามถาผบรโภครสกไมพงพอใจกอาจเลกใช หรอคนผลตภณฑ อาจบอกตอ หรอมการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรออาจถงขนฟองรองเรยกคาเสยหายจากบรษทกเปนได จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ ท าใหทราบวา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมจดเรมตนจากสงทกระตนใหเกดความตองการซงเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ แลวกท าใหเกดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคทง 5 ขนตอน ซงประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดตอตราสนคา ตราสนคา (Brand)

เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ เงอนไข รปลกษณ สญลกษณ เครองหมายตางๆ ทรวมกนแลว สามารถท าใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอนๆ หรอหมายถง ชอ (Name) ค า (Word) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอผสมสงดงกลาวขางตนเพอชใหเหนวา สนคาและบรการของผขายคออะไร และมความแตกตางจากสนคาของคแขงอยางไร

อดลย จาตรงคกล (2543) ไดกลาวไววา ตราสนคา (Brands) หมายถง สญญาณ สญลกษณหรอการออกแบบ หรอการผสมของสงทกลาวมาโดยมงหวงทจะระบสนคาหรอบรการของผขายรายหนง หรอกลมหนงเพอแยกใหเหนความแตกตางจากคแขงรายอนๆ ดวย

วทวส รงเรองผล (2545) ไดกลาววา ตราสนคา (Brands) หมายถง ถอยค า (Word) สญลกษณ (Symbol or Logo) รปทรง (Style) การออกแบบ (Design) ส (Color) อยางใดอยางหนงหรอหลายๆ อยาง รวมกนเพอระบชลกษณะของผลตภณฑหนงๆ ขององคกรทแตกตางจากของผอน เชน ทพรสเปนสนคาของน าปลาสนคาหนง สญลกษณดอกบวตมเปนตราสนคาของธนาคารกรงเทพ สเหลองแดงเปนตราสนคาของมหาวทยาลยธรรมศารตร เปนตน

สนธยา คงฤทธ (2542) กลาววา ตราสนคาทดจะสามารถสอความหมายถงการรบประกนคณภาพทดของสนคาและบรการนน ๆ แตในขณะเดยวกนตราสนคากมความซบซอนมากกวาเปน

38

สญลกษณของสนคาเทานนตราสนคายงสามารถกระจายความหมายของตวมนเองออกเปนความหมายใน 6 ระดบ ดงน

1. คณลกษณะ (Attribute) ตราสนคาสามารถท าใหลกคานกถงคณลกษณะของสนคา หรอบรการนนเปนสงแรก เชน รถยนตตราสนคาเมอรซเดสเบนซ (Mercedes Benz) ไดใหนยามคณลกษณะของตนเองวาเปนรถยนตราคาแพง ผานการผลตและออกแบบทดเยยม ทนทาน มระดบนาภาคภมใจ ตอบสนองตอการขบขดเยยม และอนๆ ซงทางผคาสามารถใชคณลกษณะเหลานมาท าการโฆษณาไดอยางประสบความส าเรจ และสามารถท าใหลกคานกถงคณลกษณะของรถยนตเมอร ซเดสเบนซทนททกลาวถง

2. คณประโยชน (Benefit) ตราสนคายอมไมไดมความหมายเพยงแคคณลกษณะ เทานน ยงมคณประโยชนในการใชสอยตามวตถประสงคของสนคานนๆ ลกคาไมไดซอสนคาแต เพยงคณลกษณะ คณลกษณะเปนตวแปรน าไปสหนาทหรอคณประโยชนของตวสนคาในทาง ปฏบต (Practical Function)

3. คณคา (Value) ตราสนคาสามารถนยามไดถงคณคา หรอมาตรฐานของผผลต เชน รถยนตเมอรซเดสเบนซไดยดหลกการผลตรถยนตคณภาพสง เนนความปลอดภย และความ ภาคภมใจของผขบ ดงนนผคากจะสามารถหากลมลกคาเฉพาะทมความตองการคณคา และ มาตรฐานของรถยนตดงกลาวขางตน ซงกจะเปนการเจาะกลมฐานลกคาไดงายขน

4. วฒนธรรม (Culture) ตราสนคาสามารถบงบอกถงวฒนธรรมของผผลตไดชดเจน เชน รถยนตเมอรซเดสเบนซ ไดแสดงถงวฒนธรรมเยอรมน ไดแก ความเปนระบบระเบยบในการ จดการประสทธภาพ และคณภาพสง

5. บคลกภาพ (Personality) ตราสนคาสามารถแสดงถงบคลกทชดเจนของสนคาและลกคาได หมายถงตราสนคาแตละตราสนคาจะสรางบคลกของสนคา และบรการของตวเองขนมา เพอใหลกคาเลอกใชใหเขากบลกษณะของตนเอง

6. ผใช (User) ตราสนคาสามารถบอกถงกลมผใชสนคา และบรการนนๆ ได หมายถง ตราสนคาจะก าหนดกลมผใชสนคา และบรการ โดยการวางต าแหนงผลตภณฑในทองตลาดไวแลว ผใชหรอลกคาจะเปนผทยอมรบคณคาของสนคา วฒนธรรม และบคลกภาพของสนคา

เสร วงษมณฑา (2542) ไดก าหนดคณสมบตของตราสนคา (Brand Characteristics) ไวดงน 1. ตราสนคาจะอยในความคด (สมอง) ของลกคา (Exist Only in the Mind of the

Customer) ซงเกดจากการทลกคามความรในตราสนคา 2. ตราสนคาจะมคณคาตอเมอลกคามความรสกทดในลกษณะทจะซอสนคา ดงนนจง

39

ตองสรางตราสนคาใหมลกษณะทดเพอใหอยในจตใจของลกคาเปนอนดบตนๆ (Top of Mind) เหนอตราสนคาอนๆ ในประเภทเดยวกน

3. ตราสนคาจะอยในความทรงจ าของลกคา (The Brand is a Living Memory) แตตราสนคาเปนสงทไมคงทอาจจ าไดหรอจ าไมได อาจจะดขนหรอเลวลงได

4. คณคาของตราสนคาเปนเหมอนสงมชวต (Living Thing) ดงนนเราจงตองใชเครองมอการตลาดเพอสรางความทรงจ าในตราสนคาอยางตอเนอง และเปนลกษณะความทรงจ าทดยงขนเรอยๆ (Growth Memory) เนองจากตราสนคาเกดไดซบเซาไดโตไดตายได ตราสนคาในสมองคนถาไมหมนสรางรดน าพรวนดนตรานนกเฉาหรอซบเซาและตายในทสด

5. ตราสนคาจะมลกษณะเปนกจกรรมทางพนธกรรม (The Brand is a Generic Program) หมายความวาตราสนคามลกษณะเฉพาะและมลกษณะเดน คอ ถาสามารถสรางตราสนคาไวอยางไรกจะมการรบรลกษณะนนตลอดไป ดงนนกจกรรมตางๆ ทเกยวของกบตราสนคานนจะตองมความสอดคลองกน เพอไมใหเกดการผาเหลา (Mutation) ขนในพนธกรรมของตราสนคา

6. ตราสนคาจะเปนตวสรางความหมาย และก าหนดทศทางของการสงเสรม การตลาดของสนคา (The Brand Gives Products Their Meaning and Direction) การสอสารทางการตลาดไมวาจะใชเครองมอใดจะตองใหความหมายทเกยวของกบตราสนคานนใหชดเจนขนเรอยๆ และท าใหสนคามลกษณะเฉพาะตวทไมสบสนในตลาดส าหรบสนคานน

7. ตราสนคาเปนพนธสญญาระหวางผขายกบผบรโภคกลมเปาหมาย (A Brand is a Contract) คอ เปนพนธสญญาระหวางผสอสารกบผซอ ผบรโภคเลอกซอตราสนคานนเพราะผ สอสารไดระบถงลกษณะทางพนธกรรมในตราสนคานน

8. ความรเกยวกบตราสนคาจะไดรบผลกระทบจากกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เชน การจดแรลล ความรเกยวกบตราสนคาเปลยนแปลงไป การจดแสดงสนคา การจดนทรรศการ (Exhibition) กจะท าใหความรเกยวกบตราสนคาเปลยนแปลงได

9. เมอความรเกยวกบตราสนคาเปลยน พฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคาอาจเปลยนได ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความเกยวของหรอความผกพนทมตอตราสนคา รานคา ผผลต การบรการหรออนๆ ทอยบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ หรอการสนองตอบ ดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาดกบตราสนคา และการซอสนคาซ าๆ ซงสามารถอธบายพฤตกรรมการซอซ าๆ กนนได 2 กรณ ไดแก ซอแบบผานการคดไตรตรองไวแลว (Cognitive Repurchase) เพราะมความชอบในตราสนคา และซอแบบเปนพฤตกรรมการซอซ า

40

(Behavior Repeat Purchase) เปนการซอซ าทไมตองการเปลยนพฤตกรรมมากกวามความชอบในตราสนคา

Assael (1998) ใหความหมายเกยวกบความภกดตอตราสนคา หมายถง ผลมาจากการเรยนรของผบรโภควาตราสนคาสามารถตอบสนองความตองการของตนไดและเปนสงทแสดงถงทศนคตในเชงบวกตอตราสนคาใดตราสนคาหนงซงผลจากทศนคตดงกลาวคอการซอซ าตราสนคาเดมอยางตอเนองนนเอง Hawkins, Roger, และ Coney (2001) ใหความหมายของค าวา “ความภกดตอตราสนคา” หมายถง “การซอตราสนคาหนงตราสนคาใดอยางสม าเสมอ เนองจากมความรสกทางอารมณตอ ตราสนคารวมอยดวย”

ความภกดตอตราสนคาสามารถน าไปสการบงชความเปนตวเองของลกคา ซงลกคา เชอวาปฏกรยาโตตอบจากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคา บางสวนเปนลกษณะของ ภาพลกษณเกยวกบตนเอง ความภกดตอตราสนคาทพบไดทวไปส าหรบการเปนสนคาสญลกษณ

ความภกดตอตราสนคาวดจากความถในการซอ และราคาทลกคายอมซอแพงขน หาก ตราสนคาใดมความภกดสง จะท าใหเจาของตราสนคาลดตนทนทางดานการตลาดได โดยเฉพาะ การรกษาความสมพนธกบกลมลกคาเดมจะงายกวาและมตนทนถกกวาการสรางลกคาใหม รวมถง ความภกดตอตราสนคายงเปนก าแพงปองกนอยางดเยยมจากการลกล าของสนคาคแขง

Giddens (2002) วา ความภกดตอตราสนคาเกดจากความชอบในตวสนคาเมอไดซอสนคามาใชและเกดความพงพอใจในตวสนคา ซงตอมาลกคารายนนไดเกดพฤตกรรมการซอสนคานนอยางตอเนอง โดยความภกดนกอใหเกดผลส าคญ 3 ดานคอ 1.ยอดขายเพมขนจากการทลกคามพฤตกรรมซอซ าสนคาทมคาความภกดตอตราสนคาสง 2.ตงราคาขายไดเพมขนจากการทลกคามพฤตกรรมตอความไวของราคาสนคาลดลงในสนคาทมคาความภกดตอตราสนคาสง และ 3.เปนก าแพงปองกนการแขงขนจากตราสนคาอน โดยลกคาทมคาความภกดตอตราสนคาสงจะใหความสนใจตอกจกรรมการตลาดของตราสนคาอนลดลง ความภกดในตราสน คา (Brand Loyalty) คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา มค ากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 - 10 เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆ อยเสมอ ดงนนกลยทธทส าคญทางการตลาดคอ การสรางความภกดในตราสนคา การสรางความภกดในตราสนคาจงม

41

ความจ าเปนมาก และท าใหลกคาเกดตนทนทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน ซงอาจจะสรปวาความภกดในตราสนคาม ความส าคญ 3 ประการดงน

1. สรางปรมาณการขายใหสงขน (High Sale Volume) 2. เพมราคาใหสนคาสงขน (Premium Pricing Ability) 3. การรกษาลกคาใหคงอย (Customer Retention) ความภกดในตราสนคาสามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมในการซอ (Purchase

Behavior) และในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) มมมองของพฤตกรรมการซอ (Purchase Behavior) พฤตกรรมการซอเปนความหมายทถกน ามาใชมากทสดเพราะสามารถวดไดอยางงาย โดยความภกดในตราสนคาคอการทผบรโภคมการซอซ าในตราสนคาเดม และบอยครงจนเกดเปนความภกดในตราสนคา ตวอยาง ผบรโภคคนหนงใชบรการรานอาหารฟาสตฟ ดตามล าดบในสปดาหทผานมาดงน แมคโดนลด แมคโดนลด เบอรเกอคงส แมคโดนลด แมคโดนลด เบอรเกอรคง ซงจากการพจารณาทางพฤตกรรมการซอของผบรโภครายนจะเปนผภกดในตราสนคา แมคโดนลด อยางไรกตามการพจารณาจากการซออาจจะมขอจ ากดและแปลความหมายผดพลาด เพราะการซอซ าของผบรโภครายหนงอาจจะไมใชเกดจากการภกดในตราสนคากได เชน อาจจะเกดจากการทไมมทางเลอกอนเลย ท าใหตองบรโภคอยตราสนคาเดยว มมมองเชงจตวทยา (Psychological) มมมองเชงจตวทยา ความภกดในตราสนคาคอตราสนคาทท าใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก 3 สวนทส าคญคอ

1. ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความ เชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะท าการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป

2. การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการท ตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคไดและท าใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคา อยในใจ เชน ผชายทเชอวาผหญงชอบกลนน าหอม แบบหนง ถาผผลตน าหอมเขาใจในความ

42

เชอน สามารถผลตน าหอมทตรงกบระบบความเชอของลกคาผชายได และสรางความภกดในตราสนคาได เปนตน

3. ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการ ถายเอกสารกนกถง Xerox หรอเมอนกถงฟาสตฟดกนกถง แมคโดนลด เปนตน เนองจากหาซอไดงาย มการสอสารกบผบรโภคอยเสมอ

ตราสนคาใดทท าใหผบรโภคเกดความเชอมน เขามาอยใจกลางและงายตอการเขาถง ผบรโภคไมจ าเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการคนหาขอมลเมอตองการซอสนคา ผบรโภคจะเลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานน และเกดเปนความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) นอกจากจะเปนฐานลกคาทมนคง ยงอาจจะแนะน าหรอเพมลกคาใหมากขนโดยไปบอกตอเพอนหรอญาตสนทอกดวย (“เกรดความรนกการตลาด”, 2554)

ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2539) กลาววาความภกดตอตราสนคา หมายถง ความซอสตย ซงความภกดตอตราสนคามผลตอการซอสนคานนซ าๆ ถามความจงรกภกดตอตราสนคาสงเรยกวามทศนคตทดตอตราสนคาสวนคณคาตราสนคา (Brand Equity หรอ Brand Value) หมายถงการทตราสนคาของบรษทมความหมายเปนเชงบวกในสายตาของผซอและเปนคณคาผลตภณฑทรบรได (Perceived Value) ในสายตาลกคา คณคาตราสนคาสามารถสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน

1. บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand Awareness) และมความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจ าหนาย และผคาปลกเพราะลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย

3. บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวา 4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขน เพราะชอตราสนคาสามารถสราง ความ

นาเชอถอสง โดยตราสนคาจะสามารถชวยใหบรษทหลกเลยงการแขงขนทางดานราคาได การวดความจงรกภกดตอตราสนคา

Aaker (1991, อางใน วฒพร ลกบว, 2549, หนา 37-38) แนวคดการวดความจงรกภกดตอตราสนคา สามารถแบงไดเปน 2 ประการดงน

1. การวดเชงพฤตกรรม (Behavioral Measurement) เปนวธโดยตรงในการวดความภกดตอตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงพฤตกรรมทเปนนสย คอ การพจารณาจากรปแบบการซอจรง โดยอาจใชวธการวดอตราการซอซ า (Repurchase Rate) วดเปอรเซนตของการซอ (Percentage of Purchase)

43

หรอวดจากจ านวนตราสนคาทซอ (Number of Brands Purchased) ซงลกคาอาจมความภกดตอตราสนคาแตกตางกนไปตามระดบของสนคา (Product Class) โดยทงนขนอยกบจ านวนตราสนคาของคแขง และธรรมชาตของสนคาดวย

2. การวดเชงทศนคต (Attitudinal Brand Loyalty) จะเปนการวดความภกดตอตราสนคาทางดานอารมณ และความรสกโดยผบรโภคจะแสดงออกถงความพงพอใจทมอารมณและความรสกเขามาเกยวของซงมองคประกอบอย 4 ประการ ไดแก

2.1 ตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching Cost) เปนการวดทท าใหทราบถงพนฐานของความภกดตอตราสนคาได เนองจากหากเปนการลงทนทสงและเกดความเสยงส าหรบบรษทหรอผบรโภคถาหากตองการทจะเปลยนตราสนคาแลว ผบรโภคอาจจะลงเลถงความเสยงทจะพบสนคาคณภาพดอยกวาดวย

2.2 การวดความพงพอใจ (Satisfaction Measurement) ซงเปนกญแจทส าคญในทกๆ ระดบของความภกดตอตราสนคา ในขณะเดยวกนอาจพบความไมพงพอใจของลกคาทสามารถน าไปสการเปลยรไปใชตราสนคาอนแทนได

2.3 ความชอบในตราสนคา (Linking of the Brand) ความภกดตอตราสนคาในระดบนลกคาชนชอบสนคาตรานน ถอวาสนคานนเปนเสมอนเพอน มความคนเคย ลกคาทมทศนคตในเชงบวกตอตราสนคาเดยวจะตอตานตราสนคาของคแขง เนองจากทศนคตเปนเรองทเกยวกบอารมณและความรสกมากกวาการมองถงคณสมบตและขอดของสนคาทางลกษณะกายภาพโดยระดบความชอบสามารถแบงไดเปนความชนชอบ (Liking) ความเคารพ (Reapect) มตรภาพ (Friendship) จนน าไปสความไววามใจ (Trust)

2.4 ความภกดตอตราสนคาคอความผกพน (Commitment) ซงเปนสงทแสดงทางดานความรสก และดานจตใจทมตอตราสนคา ซงลกคาอาจมความรก และมความเชอมนตอตราสนคานนสงมาก

ลกคาทมความภกดมกจะไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชในการพจารณาในการซอ สนคา นอกจากนนยงตอตานกลยทธทางการตลาดของคแขง เชน คปองตางๆ ถงแมวาลกคาทม ความภกดจะซอสนคาในตราสนคาอนเพอผลประโยชนทไดรบจากการสงเสรมการขาย แตก กลบมาซอตราสนคาเดมอกครงในการซอครงตอไป ลกคาทมความภกดจะมการยอมรบการขยาย ไลนของสนคาใหม และจะใหอภยหากเกดความพกพรองในดานสนคาและบรการอกดวย

ลกคาทมความภกด จะเปนแหลงทใหขอมลแบบปากตอปากตอบคคลอน ซงถอเปน การเพมคณคาใหแกองคการไดเปนอยางสง การสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกจากลกคาทม ความภกดจะเพมทงจ านวนผทจะกลายเปนลกคาในอนาคตและผทจะบอกในเชงบวกไปยงบคคล

44

อนตอ ๆ ไปอก จากเหตผลเหลาน ลกคาทมความภกดสามารถสรางผลก าไรใหกบองคการไดมากกวา

ลกคาทมการซอซ าเทานน (Hawkins, Roger, & Coney, 2001) Asseal (1998) ศกษาพบวานกวจยหลายคนไดพยายามใหความหมายและก าหนดลกษณะของลกคาทมความภกดตอตราสนคา แตผลการศกษาไดแสดงผลวาไมมขอสรปโดยทวไปเกยวกบลกคาทภกดตอตราสนคา กลาวคอลกคาทมแนวโนมจะมความภกดตอตราสนคาไมสนใจถงประเภทสนคาแตความภกดตอตราสนคาเปนการเจาะจงตวสนคา ลกคาจะภกดตอตราสนคาใดๆ ในสนคาประเภทเดยวกน และจะมความภกดตอตราสนคานนในสนคาประเภทอนเพยงเลกนอย

ดงนนพอจะสรปลกษณะของลกคาทมความภกดตอตราสนคาไดดงน 1. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา จะเปนผทมความมนใจสงในการเลอกซอสนคา 2. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา ไมชอบรบความเสยงสงในการซอสนคาและการ ลดความเสยงดงกลาวกคอการซอซ าในตราสนคาเดม 3. ลกคาทมความภกดตอตราสนคา มกจะเปนลกคาทมความภกดตอหางราน 4. ลกคาทเปนกลมเฉพาะ มกจะมแนวโนมเปนลกคาทมความภกดตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคา คอ ความผกพนและทศนคตเชงบวกของผบรโภคหรอผใชบรการท

มตอตราสนคาใดตราสนคาหนง มความตงใจทจะซอหรอใชบรการนนๆซ า และใหการสนบสนนตราสนคาทพอใจถงแมวาราคาและรปลกษณของสนคาจะเปลยนโดยมการซอและใชบรการสนคานนอยางตอเนอง

งานวจยทเกยวของ กศล ญาณะจาร (2544) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล บรรยากาศการใหบรการในองคการกบการรบรคณภาพบรการพยาบาลของผประกนตนโรงพยาบาลรฐ กรงเทพมหานคร พบวา การรบรคณภาพบรการพยาบาลของผประกนตนอยในระดบสง บรรยากาศใหบรการในองคการ ประสบการณการใชบรการ ระดบการศกษา และต าแหนงทางสงคม มความสมพนธกบการรบรคณภาพบรการพยาบาล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และตวแปรทสามารถรวมกนท านายการรบรคณภาพบรการพยาบาลไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 คอบรรยากาศการใหบรการในองคกรประสบการณการใชบรการ ดษฎ ใหญเรองศร (2541) ศกษาคณภาพบรการตามความคาดหวงทมความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการรกษาพยาบาลของพระภกษอาพาธในหอผปวยใน โรงพยาบาลสงฆ กระทรวงสาธารณสข พบวา ปจจยลกษณะผรบบรการไดแก อาย จ านวนพรรษาทบวช ภมล าเนา

45

ปจจบน ระดบการศกษาทางโลก ระดบการศกษาทางธรรม และสถานภาพของสงฆ ปจจยเกยวกบการบรการไดแก ประสบการณทใชบรการ ระยะเวลานอนพกรกษาและเพศผใหบรการไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการรกษาพยาบาลของพระภกษอาพาธในหอผปวยใน สวนการสเคราะหความสมพนธระหวางคณภาพบรการตามความหวงกบความพงพอใจในการบรการรกษาพยาบาล พบวา คณภาพบรการตามความคาดหวงไดแก ความเชอถอไววางใจได การใหความเชอมนตอผรบบรการ สงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ ความเอาใจใส การตอบสนองตอผรบบรการ ความสามารถในการปฏบตงาน และดานการรบรบทบาทในการปฏบตงาน ผลการวจยครงนมขอเสนอแนะเชงนโยบาย เชงวชาการ และเชงปฏบตการส าหรบการพ ฒนาทรพยากรมนษยเพอใหมความร ความสามารถ และมจตส านกในการบรการและการพฒนาคณภาพบรการทกๆดาน โดยเฉพาะอยางยง ดานอธยาศย และดานขอมลทผปวยควรไดรบ ซงเปนปจจยส าคญในการตรวจรบรองคณภาพโรงพยาบาลตอไป สภาวด เกตแกว (2543) ศกษาระดบคณภาพบรการตามการรบรของผปวยนอก โรงพยาบาลทาปลา จงหวดอตรดตถ พบวา คณภาพบรการตามการรบรทง 5 ดานของกลมตวอยาง โดยรวมทกดานอยในระดบปานกลาง และคณภาพบรการรายดานตามการรบรของกลมตวอยางในแตละดานโดยภาพรวมอยในระดบปานกลางเชนกน กลาวคอ ความเปนรปธรรมของการบรการคาเฉลยเทากบ 2.25 (SD = 0.31) การสรางความมนใจใหแกผใชบรการคาเฉลยเทากบ 2.23 (SD = 0.35) ความเหนอกเหนใจคาเฉลยเทากบ 2.15 (SD = 0.33) ความนาเชอถอในการใหบรการคาเฉลยเทากบ 2.13 (SD = 0.35) และการตอบสนองในการใหบรการคาเฉลยเทากบ 1.98 (SD = 0.44) แตเมอพจารณาเปนรายขอในแตละดานของการรบรคณภาพบรการ โดยเฉพาะดานการตอบสนองในการใหบรการกลมตวอยางรบรคณภาพดงกลาวสวนใหญอยในระดบนอย

พนดา ค าย (2538) ศกษาคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลและการรบรของหวหนาหอผปวยตอคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาล และศกษาความแตกตางระหวางคณภาพบรการทผคาดหวงจากพยาบาลและการรบรของหวหนาผปวยตอคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลโรงพยาบาลเอกชน กรงเทพมหานคร พบวา คณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลอยในระดบมากทกหมวด การรบรของหวหนาหอผปวยตอคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลอยในระดบมากทสดในหมวดความนาเชอถอและความเชอมนไววางใจ และอยในระดบมากในหมวดการเขาถงบรการ การสอสาร สมรรถนะของพยาบาล ความมอธยาศยไมตร การตอบสนองความตองการของผปวย ความมนคงปลอดภย ความเปนรปธรรมของการบรการ และการเขาใจและรจกผปวย คณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลและการรบรของหวหนาหอผปวยตอคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาล แตกตางกนอยางมนยส าคญทาง

46

สถตทระดบ .05 โดยพบวาการรบรของหวหนาหอผปวยสงกวาคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาล ชศร ผลเพม (2536) ศกษาปจจยก าหนดการใชบรการเพอรกษาการเจบปวยในสถานพยาบาลเอกชน กรงเทพมหานคร โดยการสมภาษณประชาชนผทมารบการรกษาพยาบาลในสถานพยาบาลเอกชน พบวา ปจจยก าหนดการใชบรการในสถานพยาบาลเอกชนประเภทตางๆ ในกรงเทพมหานคร ไดแก อาย ขนาดของครอบครว อาชพ ความเชอถอในสถานพยาบาล ระดบความพงพอใจในคณภาพบรการทเคยไดรบ การรบรถงระดบความรนแรงของการเจบปวย ชวงเวลาทเขารบการรกษา และความเชอถอในแพทย ความครอบคลมในสวสดการจากการเปนสมาชกในครอบครว เวลาทใชในการเดนทาง การมสถานพยาบาลของรฐในเขตทอยอาศย ความสะดวกในการเดนทาง ชนดของโรคและลกษณะของความเจบปวย โดยปจจยเหลานสามารถรวมกนจ าแนกผใชบรการในสถานพยาบาลเอกชนกลมโรงพยาบาลออกจากกลมโพลคลนกแพทยไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 เกศน ศรคงอย (2543) ศกษาความพงพอใจของผรบบรการแผนกผปวย โรงพยาบาลปากทอ พบวา ผรบบรการสวนใหญมความพงพอใจระดบสง คอ การใหเกยรต การประสานบรการ ความสะดวก คณภาพบรการ ขอมลทไดรบและคาใชจาย รอยละ 72.9, 70.2, 66.7, 65.9, 65.1 และ 50.2 ตามล าดบ ความคดเหนตอระบบการใหบรการกระบวนการใหบรการและดานเจาหนาทผ ใหบรการโดยรวมอยในระดบด รอยละ 92.9, 91.4 และ 90.6 ตามล าดบ การทดสอบความสมพนธระหวางระบบการใหบรการ กระบวนการใหบรการและเจาหนาทผใหบการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของผรบบรการอยางมนยส าคญทางสถต ท p<0.001 โดยมขนาดของความสมพนธเทากบ 0.571, 0.550 และ 0.631 ตามล าดบ และตวแปรทสามารถอธบายความพงพอใจไดตามล าดบ คอ ความสะดวกในการรบบรการ ความปลอดภยของบรการ ความทวถงเพยงพอของบรการทให ความเอาใจใสการใหบรการ ความซอสตย สจรต และบคลกภาพ อธยาศย โดยสามารถอธบายความผนแปรของความพงพอใจไดรอยละ 46.8 วชรากร กชโร (2546) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ในจงหวดรอยเอด ผลการศกษาพบวา ผใชบรการโรงพยาบาลรฐบาลสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 41 – 50 ป จบการศกษาระดบประถมศกษา รายไดตอเดอนต ากวา 6,000 บาท สถานภาพสมรสแลว มความพงพอใจในประเดนความรและขอแนะน าการปฏบตตนจากเจาหนาทและทมพยาบาลเทานน สวนผใชบรการโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญมอายระหวาง 31 – 40 ป จบการศกษาระดบมธยมศกษา รายไดตอเดอนต ากวา 6,000 บาท สถานภาพสมรสแลว มความพง

47

พอใจในเรองสถานทสะอาด อากาศถายเทสะดวก คณภาพการรกษา มเครองมอและอปกรณททนสมยและเพยงพอ เจาหนาทและแพทยมความกระตอรอรนและเอใจใสด

ธนวฒน นนทสมบรณ (2542) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนตอการใชบรการทางการแพทยของโรงพยาบาลเอกชน ในจงหวดเชยงใหม พบวา ประชาชนทมาใชบรการของโรงพยาบาลเอกชนสวนใหญมภมล าเนาอยในจงหวดเชยงใหม มอาชพเปนลกจางเอกชนและเปนขาราชการ สาเหตทมาใชบรการเพราะความรวดเรวในการบรการ ประชาชนทมาใชบรการสวนใหญจะช าระเงนคารกษาดวยตนเอง สามารถเบกคารกษาไดจากการบรษทตนสงกดและบรษทประกนชวต ปจจยทมผลตอการตดสนใจเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชนในระดบรองลงมาไดแกปจจยทางดานทศนคตและความเชอ ปจจยทางดานเศรษฐกจ

Laohasirichaikul, Chaipoopirutana และ Combs (2553) ศกษาเรองการบรหารจดการลกคาสมพนธอยางมประสทธภาพดานการดแลสขภาพ ท าการศกษาความเขาใจในคฟรภาพบรการ ภาพลกษณองคกร ความพงพอใจ และความภกดของผปวยนอกชาวไทยของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยทใหญทสดในกรงเทพมหานคร 5 แหง พบวา ทง 4 ดานสงผลอยางมนยส าคญตอภาพลกษณองคกร ความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา โดยเฉพาะอยางยงในดานของแพทยเปนปจจยทส าคญซงสงผลกบความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา ดานความเปนรปธรรมกเปนปจจยทส าคญทสงผลตอภาพลกษณองคกร

Selcen, Serkan, Metin และ Ayse (2552) ศกษาผลกระทบของคณภาพบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและความภกดของลกคา โรงพยาบาลมหาวทยาลยมารมารา การศกษาครงนใชคณภาพบรการ 6 ดานซงพฒนาโดย Carman (2000) and Kara et al. (2005) โดยมการส ารวจในดานความเปนรปธรรม ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองตอความตองการ ดานการความมนใจ ดานความสภาพและดานความเหนอกเหนใจ คณภาพบรการการดแลสขภาพของโรงพยาบาลมหาวทยาลยมารมารา ไดถกวเคราะหพรอมกบผลกระทบทมตอความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคาโดยใช regression analysis มาทดสอบโมเดลการวจย พบวา ประการท 1 ความพงพอใจผานปจจย SERVQUAL การทดสอบทไดมความส าคญ โดยตวแปรดานความสภาพ ความมนใจ การตอบสนอง ความเหนอกเหนใจ ความเปนรปธรรม และความนาเชอถอ มผลกระทบเชงบวกอยางมนยส าคญตอความพงพอใจ ประการท 2 ผลกระทบของปจจย SERVQUAL ดานความภกดตอตราสนคา การวเคราะหแสดงใหเหนวาการตอบสนองและตวแปรความนาเชอถอ และตวแปรความเหนใจผอนมผลกระทบทส าคญและเปนเชงบวก

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวาคณภาพบรการ 5 ดาน ประกอบดวย ความเปนรปธรรม ความนาเชอถอในการใหบรการ การ

48

ตอบสนองตอความตองการการบรการ การสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ จากคณภาพบรการ 5 ดานขางตนนาจะเปนปจจยหนงในการตดสนใจเลอกใชบรการตลอดจนน าไปสความภกดตอตราสนคา ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครไดวา สมมตฐานในการวจย

สมมตฐานท 1. ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานตางๆ ดงน

1.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ม ความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

1.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบ การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2. ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานตางๆดงน

2.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(Responsiveness) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ

49

(Assurance) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธ กบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3. ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานตางๆ ดงน

3.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มผล ตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

3.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มผล ตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

3.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(Responsiveness) มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

3.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

3.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4. ปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานตางๆดงน

4.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มผลตอ ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มผล ตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ(Responsiveness) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มผลตอความ ภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเกชนในเขตกรงเทพมหานคร

50

ตวแปรอสระ คอ ปจจยคณภาพบรการไดแก ดานความเปนรปธรรม ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ กรอบแนวคด ในการศกษาวจยเรอง ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาวจยเชงส ารวจโดยมตวแปรอสระ คอ ปจจยคณภาพบรการ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 2.4 : กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

และความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครภายใตแนวความคดเรองคณภาพบรการของ Parasuraman แนวคดเรองการตดสนใจเลอกใชบรการของ คอตเลอร แนวคดเรองความภกดตอตราสนคา

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการ 1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) 2. ความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) 3. การตอบสนองตอความตองการการบรการ

(Responsiveness) 4. การสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ

(Assurance) 5. ความเหนอกเหนใจ (Empathy)

ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

51

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษา “ปจจยดานคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ และความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาวจยเชงส ารวจประกอบดวย ประชากรและตวอยาง โดยมตวแปรอสระ คอ ปจจยดานคณภาพบรการ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน การก าหนดตวอยางประชากร และการเลอกกลมตวอยาง

1. ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทเปนชาวไทย เนองจากผใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทง 5 แหงนนมสดสวนทเปนคนไทยมากกวา โดยโรงพยาบาลบ ารงราษฎร สดสวนคนไทย 60% ตางชาต 40% โรงพยาบาลกรงเทพ สดสวนลกคาคนไทย 60% และตางชาต 40% โรงพยาบาลสมตเวชสขมวทลกคาคนไทย 55% และตางชาต 45% (เมดคอลฮบ สะดดตางชาตเลยงไทย, 2554) โรงพยาบาลรามค าแหงสดสวนคนไทย 98% และตางชาต 2% (ร.พ.รามค าแหงเท 5 พนลาน, 2553) และโรงพยาบาลยนฮ สดสวนคนไทย 80% และตางชาต 20% (“ยนฮสรางตกใหม”, 2554) ทงเพศชายและเพศหญง อายตงแต 20 ปขนไปทอาศยในเขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตบางกะป เขตบางพลด ของกรงเทพมหานคร

2. กลมตวอยาง ตวอยางทใชศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชน จ านวน 400 คน ผวจย

ไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 90 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±10 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. หาจ านวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนผบรโภคทเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทงชาวไทยและชาวตางชาต ทอาศยในเขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตบางกะป เขตบางพลด ของกรงเทพมหานคร

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน

52

3. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเจาะจงโดยเลอกเฉพาะผทเคยใชบรการโรงพยาบาลเอกชน (ใชบรการเพยงโรงพยาบาลใดโรงพยาบาลหนงกได) ไดแก โรงพยาบาลยนฮ โรงพยาบาลสมตเวช โรงพยาบาลบ ารงราษฎร โรงพยาบาลกรงเทพ และโรงพยาบาลรามค าแหง เนองจากโรงพยาบาลทง 5 แหงเปนโรงพยาบาลทไดรบความนยมในดานตางๆ (“โรงพยาบาลเอกชนอนดบหนง”, 2553) จากนนใชวธการสมแบบโควตา โรงพยาบาลละ 80 ชด รวมไดจ านวนขนาดกลมตวอยาง 400 ชดแลวจงท าเกบขอมลจากการแจกแบบสอบถามโดยใชวธการสมแบบสะดวกจนไดแบบสอบถามครบตามจ านวนทก าหนดไว เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ 3 ประเดนคอ 2.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ และรายไดตอเดอน 2.2 ขอมลความคดเหนเกยวกบปจจยดานคณภาพบรการของกลมตวอยางซง

ประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ ทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน โดยใชการวดระดบความส าคญ ดงตอไปน

ระดบ 1 หมายถง ความส าคญนอยทสด ระดบ 2 หมายถง ความส าคญนอย

ระดบ 3 หมายถง ความส าคญปานกลาง ระดบ 4 หมายถง ความส าคญมาก ระดบ 5 หมายถง ความส าคญมากทสด 2.3 ขอมลดานการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาล

เอกชน โดยใชการวดระดบความความคดเหนทผตอบแบบสอบถามเหนดวย ดงตอไปน ระดบ 1 หมายถง ความคดเหนททานเหนดวยนอยทสด ระดบ 2 หมายถง ความคดเหนททานเหนดวยนอย ระดบ 3 หมายถง ความคดเหนททานเหนดวยปานกลาง

53

ระดบ 4 หมายถง ความคดเหนททานเหนดวยมาก ระดบ 5 หมายถง ความคดเหนททานเหนดวยมากทสด 3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไข และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 34 รายเพอหาคาความเชอมน 6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงตาราง 3.1 และตาราง 3.2 ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา รายค าถามรายดาน

ค าถามรายดาน คาอลฟาแสดงความเชอมน (34 ชด)

คาอลฟาแสดงความเชอมน (400 ชด)

1. ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ 2. ปจจยดานความนาเชอถอในการใหบรการ 3. ปจจยดานการตอบสนองตอความตองการการ

บรการ 4. ปจจยดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ 5. ปจจยดานความเหนอกเหนใจ

.836

.828

.703

.838

.738

.830

.836

.759

.845

.879 ตารางท 3.2: แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา ของคาความเชอมนรวม

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน (34 ชด)

คาอลฟาแสดงความเชอมน (400 ชด)

ดานปจจยคณภาพบรการ 5 ดาน การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

.929

.781

.816

.942

.841

.853

54

องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบปจจยดานคณภาพบรการทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปดใหเลอกตอบโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครลกษณะเปนค าถามปลายปดใหเลอกตอบโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

2. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน

3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสย

การแปรผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

55

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด คะแนนเฉลย 1.81 – 2.61 ระดบนอย คะแนนเฉลย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 3.43 – 4.23 ระดบมาก คะแนนเฉลย 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมล

ทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ขอมลเกยวกบปจจยคณภาพบรการ คอ ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานความเหนอกเหนใจ ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการและขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2. สถตเชงอางองเปนการวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษาคอ 2.1 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient)

2.2 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient)

2.3 การวเคราะหปจจยเชงเหตผลและปจจยทมผลระหวางตวแปรหลายตว กบ ตวแปรเดยวซงในทนคอปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

2.4 การวเคราะหปจจยเชงเหตผลและปจจยทมผลระหวางตวแปรหลายตว กบ ตวแปรเดยวซงในทนคอปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

56

บทท4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปน 100 เปอรเซนต ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 415 ชด ผลการวเคราะหขอมลแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

4.2 ขอมลระดบความส าคญเกยวกบปจจยคณภาพบรการ กบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.3 ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน จากขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมไดจ านวน 400 คน และไดน ามาวเคราะหขอมลในเรอง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยน าเสนอในรปแบบตารางแสดงขอมลทเปนจ านวนและรอยละไดผลดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

1. ชาย 2. หญง

129 271

32.3 67.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 271 คน คดเปนรอยละ 67.8 และเปนเพศชาย จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.3

57

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย อาย จ านวน รอยละ

1. 20-30 ป 2. 31-40 ป 3. 41-50 ป 4. 51-60 ป 5. มากกวา 61 ป

227 124 35 13 1

56.8 31.0 8.8 3.3 0.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายในชวง

20-30 ป ซงมจ านวน 227 คน คดเปนรอยละ 56.8 รองลงมามอายในชวง 31-40 ป มจ านวน 124 คน รองลงมามอายในชวง 41-50 ป มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 รองลงมามอายในชวง 51-60 ป มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 และนอยสดมอายมากกวา 61 ป มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ 1. ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 2. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 3. อนปรญญา / ปวส. 4. ปรญญาตร 5. ปรญญาโท 6. ปรญญาเอก

2 9 0

296 87 6

0.5 2.3 0.0 74.0 21.8 1.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษา

ระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 296 คน คดเปนรอยละ 74.0 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท มจ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาเอก 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 รองลงมามการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 และอนดบสดทายมการศกษาระดบต ากวามธยมศกษาตอนปลาย มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

58

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ อาชพ จ านวน รอยละ

1. รบราชการ 2. รฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. อนๆ________________

24 9

268 79 20

6.0 2.3 67.0 19.8 5.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.0 รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 รองลงมามอาชพรบราชการ มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 รองลงมามอาชพอนๆ มจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 และอนดบสดทายมอาชพรฐวสาหกจ มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ 1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,000 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท 5. 40,001 – 50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาท

14 124 141 51 25 45

3.5 31.0 35.3 12.8 6.3 11.3

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระดบ

20,001 – 30,000 บาท ซงมจ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.5 รองลงมามรายไดระดบ 10,000 – 20,000 บาท มจ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมามรายไดระดบ 30,001 – 40,000 บาท มจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 รองลงมามรายไดระดบมากกวา 50,000 บาท มจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.3 รองลงมามรายไดระดบ 40,001 – 50,000 บาท มจ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และอนดบสดทายมรายไดระดบต ากวา 10,000 บาท มจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

59

4.2 ขอมลระดบความส าคญของปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมไดจ านวน 400 คน เกยวกบความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการ 5 ดานกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลดงน 4.2.1 ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผลการวเคราะหขอมลระดบความสมพนธปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ กบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน มดงน ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ

เลอกปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขต กรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม

ปจจยดานความเปนรปธรรม ของการบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1.1 ทานพจารณาสงแวดลอมภายในโรงพยาบาลเอกชน เชน ความสะอาด อากาศถายเท ความสวยงาม เปนตน

43.5%(174)

46.5%(186)

9.0% (36)

1.0% (4)

0 4.33 0.679 มากทสด

1.2 ความสะดวกในการเดนทางเพอมาใชบรการทโรงพยาบาลเอกชน และความเพยงพอของพนทส าหรบจอดรถ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

36.0%(144)

45.0%(180)

18.0% (72)

1.0% (4)

0 4.16 0.746 มาก

1.3 สงอ านวยความสะดวก เชน ความเพยงพอของเกาอนงรอ บรการน าดม อนเตอรเนต หนงสอพมพ เปนตน

22.0%(88)

46.3%(185)

28.0%(112)

3.5% (14)

0.3%(1)

3.86 0.803 มาก

1.4 เจาหนาทแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ มความส ารวม

42.8%(171)

44.8%(179)

11.0%(44)

1.5% (6)

0 4.29 0.718 มากทสด

1.5 มปายบอกทาง และปายบอกต าแหนงแตละแผนกทชดเจน

31.8%(127)

41.5%(166)

23.8%(95)

2.8% (11)

0.3%(1)

4.02 0.830 มาก

(ตารางมตอ)

60

ตารางท 4.6(ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ เลอกปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขต

กรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม

ปจจยดานความเปนรปธรรม ของการบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1.6 มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา

36.0%(144)

39.8%(159)

19.8%(79)

4.5% (18)

0 4.07 0.857 มาก

1.7 การมบตรนดและระบบการท านดทชดเจน

48.5% (194)

39.8% (159)

11.0% (44)

0.8% (3)

0 4.36 0.705 มากทสด

รวม 4.16 0.763 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดานความ

เปนรปธรรมของการบรการ โดยรวมวามความส าคญกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.16 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานความเปนรปธรรมของการบรการของทกขอวา มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวามการพจารณาสงแวดลอมภายในโรงพยาบาลเอกชน เชน ความสะอาด อากาศถายเท ความสวยงาม เปนตน มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.33

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาความสะดวกในการเดนทางเพอมาใชบรการทโรงพยาบาลเอกชน และความเพยงพอของพนทส าหรบจอดรถ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.16

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอสงอ านวยความสะดวก เชน ความเพยงพอของเกาอนงรอ บรการน าดม อนเตอรเนต หนงสอพมพ เปนตน รถ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 3.86

61

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการทเจาหนาทแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ มความส ารวม รถ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.29

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการมปายบอกทาง และปายบอกต าแหนงแตละแผนกทชดเจน รถ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.02

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการมเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.07

ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการมบตรนดและระบบการท านดทชดเจน รถ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.36 ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ

เลอกปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานความนาเชอถอ ในการใหบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

2.1 ทานใหความส าคญกบการไดรบบรการตรงตามเวลานดหมาย

57.5%(230)

35.0%(140)

7.5% (30)

0 0 4.50 0.633 มากทสด

2.2 ชอเสยงของโรงพยาบาลมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

44.5%(178)

46.8%(187)

8.3% (33)

0.5% (2)

0 4.35 0.651 มากทสด

2.3 โรงพยาบาลมแพทยเฉพาะทางส าหรบใหบรการตรวจ-รกษาตรงกบความตองการครอบคลมทกสาขา

66.8%(267)

29.5%(118)

3.8% (15)

0 0

4.63 0.556 มากทสด

(ตารางมตอ)

62

ตารางท 4.7 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของ การเลอกปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการของ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานความนาเชอถอ ในการใหบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

2.4 โรงพยาบาลมเครองมอ และอปกรณการแพทยททนสมย เพอใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตอง และแมนย า

72.0%(288)

24.8%(99)

3.0% (12)

0.3% (1)

0 4.69 0.540 มากทสด

2.5 ใหความส าคญกบการประเมนอาการเบองตนทถกตองตงแตครงแรก

71.8% (287)

23.0% (92)

5.0% (20)

0.3% (1)

0

4.66 0.583 มากทสด

2.6 ทานพจารณาถงผใหบรการไดอธบายขนตอนการรบบรการใหผตอบแบบสอบถามทราบกอนการใหบรการ

43.3% (173)

46.8% (187)

9.8% (39)

0.3% (1)

0 4.33 0.657 มากทสด

2.7 โรงพยาบาลมบคลากรทางการแพทยใหบรการตรงตามสาขาวชาชพ เชน เภสชกร เปนตน

59.3% (237)

36.5% (146)

3.3% (13)

1.0% (4)

0 4.54 0.612 มากทสด

2.8 ทานพจารณาการไดรบการรกษาทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ

62.8% (251)

32.3% (129)

4.8% (19)

0.3% (1)

0 4.58 0.596 มากทสด

2.9 มาตรฐานตางๆทโรงพยาบาลไดรบ เชน JCIA สรางความนาเชอถอตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล

29.3%(117)

49.0%(196)

20.8%(83)

1.0% (4)

0 4.07 0.733 มาก

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 4.7 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของ การเลอกปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการของ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานความนาเชอถอ ในการใหบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มาก ทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอยทสด

2.10 โรงพยาบาลทมการแสดงมาตรฐานการรกษาไวชดเจนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล

42.0%(168)

46.5%(186)

11.3%(45)

0.3% (1)

0 4.30 0.672 มากทสด

รวม 4.47 0.623 มาก

ทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดานความ

นาเชอถอในการใหบรการโดยรวมวามความส าคญกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.47 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานความนาเชอถอในการใหบรการของทกขอวามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการใหความส าคญกบการไดรบบรการตรงตามเวลานดหมายมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.50 ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาชอเสยงของโรงพยาบาลมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.35 ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาโรงพยาบาลมแพทยเฉพาะทางส าหรบใหบรการตรวจ-รกษาตรงกบความตองการของผปวยครอบคลมทกสาขามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.63

64

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาโรงพยาบาลมเครองมอ และอปกรณการแพทยททนสมย เพอใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตอง และแมนย ามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.69 ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาใหความส าคญกบการประเมนอาการเบองตนทถกตองตงแตครงแรกมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.66

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทผใหบรการไดอธบายขนตอนการรบบรการใหผตอบแบบสอบถามทราบกอนการใหบรการมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.33 ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาโรงพยาบาลทมบคลากรทางการแพทยใหบรการตรงตามสาขาวชาชพ เชน เภสชกร เปนตนมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.54 ล าดบท 8 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการไดรบการรกษาทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.58 ล าดบท 9 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวามาตรฐานตางๆทโรงพยาบาลไดรบ เชน JCIA สรางความนาเชอถอตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.07 ล าดบท 10 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาโรงพยาบาลทมการแสดงมาตรฐานการรกษาไวชดเจนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาล มความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.43

65

ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ เลอกปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการของ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานการตอบสนอง ตอความตองการการบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

3.1 ทานพจารณาถงการใหบรการเปนไปอยางสะดวก รวดเรว และถกตอง

61.5%(246)

33.3%(133)

5.0% (20)

0.3% (1)

0 4.56 0.602 มากทสด

3.2 ผใหบรการมความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมล

55.5%(222)

40.8%(163)

3.8% (15)

0 0 4.71 0.533 มากทสด

3.3 แพทยอธบายถงผลการตรวจ และการรกษาใหทานเขาใจ

74.0%(296)

22.8%(91)

3.0% (12)

0.3% (1)

0 4.71 0.533 มากทสด

3.4 โรงพยาบาลเอกชนมแพทยเฉพาะทางเพยงพอตอการใหบรการ

59.3%(237)

35.5%(142)

4.8% (19)

0.5% (2)

0 4.54 0.612 มากทสด

3.5 ทานพจารณาถงการมแพทยทประจ ารถฉกเฉนเพอความปลอดภยของผปวย

45.3%(183)

40.3%(161)

13.5%(54)

0.5% (2)

0

4.31 0.718 มากทสด

3.6 เจาหนาทแสดงความกระตอรอรนในการใหบรการแกผตอบแบบสอบถาม

58.0%(232)

36.3%(145)

4.8% (19)

1.0% (4)

0 4.51 0.637 มากทสด

3.7 การม Call Center ส าหรบสอบถามขอมล ตารางออกตรวจของแพทย และสอบถามเกยวกบปญหาความเจบปวยเบองตน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

38.3%(153)

47.0%(188)

13.8%(55)

1.0% (4)

0 4.23 0.715 มากทสด

รวม 4.51 0.621 มาก

ทสด

66

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดานการตอบสนองตอความตองการการบรการโดยรวมวามความส าคญกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.51 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการตอบสนองตอความตองการการบรการของทกขอวามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการใหบรการทเปนไปอยางสะดวก รวดเรว และถกตองมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.56

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาผใหบรการทมความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมลมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.71

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทแพทยอธบายถงผลการตรวจ และการรกษาใหทานเขาใจมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.71

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทโรงพยาบาลเอกชนมแพทยเฉพาะทางเพยงพอตอการใหบรการมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.54

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการมแพทยประจ ารถฉกเฉนเพอความปลอดภยของผปวยมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.31

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทเจาหนาทแสดงความกระตอรอรนในการใหบรการแกผตอบแบบสอบถามมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.51

67

ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการม Call Center ส าหรบสอบถามขอมล ตารางออกตรวจของแพทย และสอบถามเกยวกบปญหาความเจบปวยเบองตนมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.23 ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ

เลอกปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานการสรางความมนใจ ใหแกผมาใชบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

4.1 ทานรสกมนใจและปลอดภยเมอมาใชบรการทโรงพยาบาลททานเลอก

59.0%(236)

37.3%(149)

3.3% (13)

0.5% (2)

0 4.55 0.586 มากทสด

4.2 ทานสามารถตดตอรบค าปรกษาจากผใหบรการไดทกครงทมาใชบรการ

49.3%(197)

42.5%(170)

8.0% (32)

0.3% (1)

0 4.41 0.646 มากทสด

4.3 โรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด

67.3%(269)

24.8%(99)

7.8% (31)

0.3% (1)

0 4.59 0.655 มากทสด

4.4 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ จดจ าความตองการของทานและตอบสนองไดตรงความตองการของทาน

44.5% (178)

42.8% (171)

11.8% (47)

0.8% (3)

0.3% (1)

4.31 0.723 มากทสด

4.5 แพทยมชอเสยง และมความเชยวชาญในการตรวจวนจฉย

55.5% (222)

37.8% (151)

6.8% (27)

0 0 4.49 0.621 มากทสด

4.6 ค าแนะน าของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ มความชดเจน นาเชอถอ

58.3% (233)

37.3% (149)

4.3% (17)

0.3% (1)

0 4.54 0.592 มากทสด

(ตารางมตอ)

68

ตารางท 4.9 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหน ของการเลอกปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ

ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานการสรางความมนใจ ใหแกผมาใชบรการ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

4.7 การแสดงออกของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ยมแยม มการพด การแสดงออกทเปนมตรท าใหทานเกดความมนใจ

52.5% (210)

42.3% (169)

5.3% (21)

0 0 4.47 0.596 มากทสด

รวม 4.48 0.631 มาก

ทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดานการ

สรางความมนใจใหแกผมาใชบรการโดยรวมวามความส าคญกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.48 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการของทกขอวามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวารสกมนใจและปลอดภยเมอมาใชบรการทโรงพยาบาลทผตอบแบบสอบถามเลอกมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.55

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทตดตอรบค าปรกษาจากผใหบรการไดทกครงทมาใชบรการมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.41

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาโรงพยาบาลทแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาดมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ใน

69

เขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.59

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ จดจ าความตองการและตอบสนองไดตรงความตองการของผตอบแบบสอบถามมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.31

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทมแพทยทมชอเสยง และมความเชยวชาญในการตรวจวนจฉยมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.49

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาค าแนะน าของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.54

ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการแสดงออกของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ทมการยมแยม การพด การแสดงออกทเปนมตรท าใหทานเกดความมนใจมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.47

70

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ เลอกปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจของโรงพยาบาลเอกชนในเขต กรงเทพมหานคร

ปจจยดาน ความเหนอกเหนใจ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5.1 ทานพจารณาถงผใหบรการทใหความใสใจตอผตอบแบบสอบถามโดยไมตองรอการรองขอจากผรบบรการ

47.5%(190)

41.8%(167)

10.5% (42)

0.3% (1)

0 4.37 0.677 มากทสด

5.2 ทานพจารณาถงการแนะน าของพนกงานตรงกบททานตองการ ถกตอง ครบถวน ชดเจน

48.8%(195)

43.0%(172)

7.8% (31)

0.5% (2)

0 4.40 0.653 มากทสด

5.3 โรงพยาบาลและบคลกรทางการแพทยปกปดขอมลการรกษาของทานเปนความลบ

54.8%(219)

36.0%(144)

8.8% (35)

0.5% (2)

0 4.45 0.674 มากทสด

5.4 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของมความเตมใจในการตอบขอซกถามของทาน

63.3%(253)

32.5%(130)

4.0% (16)

0.3% (1)

0 4.59 0.582 มากทสด

5.5 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เปดโอกาสใหทานซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวด

59.3%(237)

35.8%(143)

4.8% (19)

0 0.3% (1)

4.54 0.612 มากทสด

5.6 มการพจารณาถงมนษยสมพนธและความเอาใจใสในการใหบรการของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เชน การดแลทานอยางสม าเสมอทงกอนและหลงการใหบรการทางการแพทย

59.5%(238)

35.3%(141)

4.8% (19)

0.5% (2)

0 4.54 0.612 มากทสด

(ตารางมตอ)

71

ตารางท 4.10 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของ การเลอกปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจของโรงพยาบาลเอกชน

ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดาน ความเหนอกเหนใจ

ระดบความส าคญ (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5.7 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ทกทายทานอยางเปนมตรแสดงออกทเปนมตรท าใหทานเกดความมนใจ

48.0%(192)

43.0%(172)

0.8% (32)

1.0% (4)

0 4.38 0.676 มากทสด

รวม 4.47 0.641 มาก

ทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยดาน

ความเหนอกเหนใจ โดยรวมวามความส าคญกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.47 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการของทกขอวามความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาผใหบรการทใหความใสใจตอผตอบแบบสอบถามโดยไมตองรอการรองขอจากผใชบรการมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.37

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาค าแนะน าของพนกงานตรงกบทผตอบแบบสอบถามตองการ ถกตอง ครบถวน ชดเจนมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.40

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทโรงพยาบาลและบคลกรทางการแพทยปกปดขอมลการรกษาของผตอบแบบสอบถามเปนความลบมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.45

72

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของทมความเตมใจในการตอบขอซกถามของทานมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.59

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการทแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เปดโอกาสใหทานซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวดมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.54

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาทานพจารณาถงการมมนษยสมพนธและความเอาใจใสในการใหบรการของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เชน การดแลทานอยางสม าเสมอทงกอนและหลงการใหบรการทางการแพทยมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.54

ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ทกทายทานอยางเปนมตรแสดงออกทเปนมตรท าใหทานเกดความมนใจมความส าคญตอการสรางคณภาพบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.38

4.3 ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมไดจ านวน 400 คน เกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลดงน

73

ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ เลอกปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขต กรงเทพมหานคร

ดานการตดสนใจเลอกใชบรการ ระดบความคดเหน (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ทานตองการทจะไดรบการรกษาอยางถกตองและปลอดภยตามหลกวชาชพ

75.8%(303)

21.3%(85)

3.0% (12)

0 0 4.73 0.509 มากทสด

2. ทานตองการทจะไดรบการรกษาทรวดเรว

65.5%(262)

32.3%(129)

2.0% (8)

0.3% (1)

0 4.63 0.537 มากทสด

3. ทานท าการศกษาหาขอมลการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชนชนน ากอนการตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนชนน า

37.3%(149)

50.0%(200)

11.8%(47)

1.0% (4)

0 4.24 0.690 มากทสด

4. ขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนทานรบรจากบคคลททานรจก

31.5%(126)

48.8%(195)

18.0%(72)

1.8% (7)

0 4.10 0.746 มาก

5. ทานไดรบขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนจากเวบไซตของโรงพยาบาลเอกชน

24.0%(96)

36.5%(146)

30.0%(120)

7.5% (30)

2.0% (8)

3.73 0.974 มาก

6. ทานเลอกใชบรการกบโรงพยาบาลเอกชนททานมนใจวาสามารถรกษาอาการของทานได

65.5%(262)

29.3%(117)

5.0% (20)

0.3% (1)

0 4.60 0.596 มากทสด

7. ทานเลอกใชบรการกบโรงพยาบาลเอกชนทมแพทยเฉพาะทาง

63.0%(252)

30.8%(123)

6.0% (24)

0.3% (1)

0 4.57 0.618 มากทสด

8. โรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการมความนาเชอถอ

67.0%(268)

28.5%(114)

4.3% (17)

0.3% (1)

0 4.62 0.580 มากทสด

9. โรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการมความสะดวก สบาย

53.5%(214)

40.3%(161)

6.3%(25)

0 0 4.47 0.613 มากทสด

(ตารางมตอ)

74

ตารางท 4.11 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหน ของการเลอกปจจยดานการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขต กรงเทพมหานคร

ดานการตดสนใจเลอกใชบรการ ระดบความคดเหน (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

10. ทานตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลทมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน โปรแกรมตรวจรางกายในราคาถก เปนตน

28.8%(115)

39.3%(157)

27.5%(110)

3.8% (15)

0.8% (3)

3.92 0.880 มาก

11. ทานตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานคดวามความปลอดภยสงสดและมราคาเหมาะสมทสด

64.3%(257)

30.3%(121)

5.3% (21)

0.3% (1)

0 4.59 0.603 มากทสด

12. ทานพงพอใจในภาพรวมของการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการ

44.0%(176)

48.5%(194)

7.3% (29)

0.3% (1)

0 4.36 0.626 มากทสด

13. ทานจะกลบมาใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอยอยางแนนอน

42.0%(168)

48.3%(193)

9.0% (36)

0.8% (3)

0 4.32 0.665 มากทสด

รวม 4.35 0.664 มาก

ทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.35 และมความคดเหนตอขอยอยดานการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครหากไดรบการรกษาอยางถกตองและปลอดภยตามหลกวชาชพ มความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.35

75

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครหากไดรบการรกษาทรวดเรว มความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.63

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยจะท าการศกษาหาขอมลการใหบรการกอนการตดสนใจเลอกใชบรการ มความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.24

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยมการรบรมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนจากบคคลทรจกกอนเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.10

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยจะท าการศกษาหาขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนจากเวบไซตของโรงพยาบาลเอกชน กอนการเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 3.73

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทผตอบแบบสอบถามมนใจวาสามารถรกษาอาการได มความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.60

ล าดบท 7 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทมแพทยเฉพาะทาง มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.57

ล าดบท 8 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทมความนาเชอ มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.62

ล าดบท 9 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทมความสะดวก สบาย มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.47

ล าดบท 10 ผตอบแบบสอบถามจะเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน โปรแกรมตรวจรางกายในราคาถก เปนตน มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 3.92

76

ล าดบท 11 ผตอบแบบสอบถามเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทคดวามความปลอดภยสงสดและมราคาเหมาะสมทสด มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.59

ล าดบท 12 ผตอบแบบสอบถามเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครทพงพอใจในภาพรวมของการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชนทเลอกใชบรการ มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.36

ล าดบท 13 ผตอบแบบสอบถามเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครจะกลบมาใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอยอยางแนนอน มความคดเหนในอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.32 ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนของการ

เลอกดานความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ดานความภกดตอตราสนคา ระดบความคดเหน (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ทานจะแนะน าโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการใหกบผอน

36.0%(144)

48.8%(195)

13.3% (53)

2.0% (8)

0 4.19 0.734 มาก

2. ทานมความภมใจในเขาการใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการ

33.3%(133)

50.3%(201)

14.3%(57)

1.5% (6)

0.8% (3)

4.14 0.765 มาก

3. ทานยงคงใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอยแมโรงพยาบาลเอกชนจะขนคารกษาพยาบาล

23.5%(94)

46.0%(184)

25.0%(100)

5.0% (20)

0.5% (2)

3.87 0.846 มาก

4. ทานมความเชอมนในโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอย

35.3%(141)

53.3%(213)

11.3%(45)

0.3% (1)

0 4.23 0.659 มาก

5. หากโรงพยาบาลเอกชนอนมการจดโปรโมชน ทานยงคงเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการ

26.5%(106)

51.8%(207)

18.3%(73)

3.0% (12)

0.5%(2)

4.01 0.784 มาก

(ตารางมตอ)

77

ตารางท 4.12 (ตอ): แสดงคาเฉลย ( X ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหน ของการเลอกปจจยดานความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขต

กรงเทพมหานคร

ดานความภกดตอตราสนคา ระดบความคดเหน (n = 400)

X S.D. ระดบ ความ คดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

6. ทานจดจ าสญลกษณของโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชไดเปนอยางด

36.8%(147)

41.0%(164)

18.0%(72)

4.0% (16)

0.3%(1)

4.10 0.850 มาก

รวม 4.08 0.773 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความภกดตอ

ตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.35 และมความคดเหนตอขอยอยดานความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครของผตอบ แบบสอบถามเรยงล าดบดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามจะแนะน าโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอยใหกบผอน มความคดเหนในอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความภมใจในเขาการใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอย โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามยงคงใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอยแมโรงพยาบาลเอกชนจะขนคารกษาพยาบาล มความคดเหนในอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความเชอมนในโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอย มความคดเหนในอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามจะยงคงใชบรการโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการอยถงแมวาโรงพยาบาลเอกชนอนมการจดโปรโมชน มความคดเหนในอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

ล าดบท 6 ผตอบแบบสอบถามจดจ าสญลกษณของโรงพยาบาลเอกชนทใชบรการไดเปนอยางด มความคดเหนในอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวมซงมคาเทากบ 4.19

78

4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมไดจ านวน 400 คน ผวจยไดน ามา

ขอมลดงกลาวมาท าการทดสอบสมตฐานการวจย โดยน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าบรรยายไดผลวจยดงน ตารางท 4.13: ความสมพนธระหวาง ปจจยคณภาพบรการ กบการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแยกรายดาน

*อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน ม

ความสมพนธโดยตรงกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครดงน

1.ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานความ

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ Sig

1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปน รปธรรมของการบรการ 2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ 3. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ 4. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ 5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ

0.409

0.643

0.595

0.598

0.645

0.000*

0.000*

0.000*

0.000*

0.000*

รวม 2.008 0.000*

79

นาเชอถอในการใหบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

3. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

4. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

โดยปจจยคณภาพบรการทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนมากทสดคอ ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ รองลงมาเปนปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ และปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ตามล าดบ โดยพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธ ซงมคาเทากบ 0.645, 0.643, 0.598, 0.595 และ 0.409 ตามล าดบ

80

ตารางท 4.14: ความสมพนธระหวาง ปจจยคณภาพบรการ กบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแยกรายดาน

*อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน ม

ความสมพนธโดยตรงกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครดงน

1.ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ Sig

1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ 2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ 3. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ 4. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ 5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ

0.393

0.431

0.395

0.397

0.392

0.000*

0.000*

0.000*

0.000*

0.000

รวม 2.008 0.000*

81

3. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ มความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

4. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ มความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไว ท าใหปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจสามารถพยากรณไดวามความสมพนธกบการความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน

โดยปจจยคณภาพบรการทมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนมากทสดคอ ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ รองลงมาเปนปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ และปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ ตามล าดบ โดยพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธ ซงมคาเทากบ 0.431, 0.397, 0.395, 0.393 และ 0.392 ตามล าดบ ตารางท 4.15: ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน กบการตดสนใจเลอกใช

บรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ Sig

ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน 0.700 0.000* *อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน มความสมพนธโดยตรงกบความกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และมคาคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.700

82

ตารางท 4.16: ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน กบความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร คาสมประสทธสหสมพนธ Sig ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน 0.489 0.000* *อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน มความสมพนธโดยตรงกบความกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และมคาคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.489 ตารางท 4.17: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ระหวางปจจยคณภาพ

บรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คาคงท (B)

Beta ()

t Sig

คาคงท 1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรม ของการบรการ 2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอใน การใหบรการ 3. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอ ความตองการการบรการ 4. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความ มนใจใหแกผมาใชบรการ 5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ

1.018 .009

.323

.107

.068

.245

.012

.323

.109

.078

.301

5.914 .295

6.094

1.961

1.353

5.249

.000** .768 .000** .051 .177 .000**

หมายเหต : F = 84.911, 2R = .519, p < 0.05, ** ทมผลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานความเหนอกเหนใจ ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05 ท าใหปจจยดงกลาวสามารถพยากรณผลกระทบทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดอยางมนยส าคญท 0.05 และปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจ

83

เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครมากทสดคอปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ รองลงมาคอ ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอก เหนใจ โดยพจารณาจากคา Beta () ซงมคาเทากบ 0.323 และ 0.301 ตามล าดบ ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ และดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ไมทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.768, 0.051 และ 0.177 ตามล าดบ ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05 ท าใหปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณผลกระทบทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 3.2 ทตงไววา ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และสอดคลองกบสมมตฐานท 3.5 ทตงไววา ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ระหวางปจจยคณภาพ

บรการกบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คาคงท (B)

Beta ()

t Sig

คาคงท 1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปน รปธรรมของการบรการ 2. ปจจยคณภาพบรการดานความ นาเชอถอในการใหบรการ 3. ปจจยคณภาพบรการดานการ ตอบสนองตอความตองการการบรการ 4. ปจจยคณภาพบรการดานการสราง ความมนใจใหแกผมาใชบรการ 5. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ

.651

.210

.265

.117

.105

.087

.192

.179

.080

.081

.072

2.034 3.630

2.690

1.148

1.123

1.005

.043**

.000**

.007**

.251

.262

.315 หมายเหต : F = 25.495, 2R = .244, p < 0.05, ** ทมผลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

84

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และ 0.007 ตามล าดบ ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05 ท าใหปจจยดงกลาวสามารถพยากรณผลกระทบทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดอยางมนยส าคญท 0.05 และปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครมากทสดคอปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ รองลงมาคอปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ โดยพจารณาจากคา Beta () ซงมคาเทากบ 0.192 และ 0.179 ตามล าดบ ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจไมทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.251, 0.262 และ 0.315 ตามล าดบ ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05 ท าใหปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณผลกระทบทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานท 4.1 ทต งไววาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และสมมตฐานท 4.2 ทตงไววา ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คาคงท (B)

Beta ()

t Sig

คาคงท ปจจยคณภาพบรการ 5 ดาน

1.074 .748

.700

6.350 19.568

.000**

.000** หมายเหต : F = 382.891, 2R = .489, p < 0.05, ** ทมผลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

85

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และมคาคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.700 ตารางท 4.20: ปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน ทมผลตอความภกดตอตราสนคา

ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ คาคงท (B)

Beta ()

t Sig

คาคงท ปจจยคณภาพบรการ 5 ดาน

.665

.776

.489 2.166 11.197

.031**

.000** หมายเหต : F = 125.369, 2R = .238, p < 0.05, ** ทมผลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาปจจยคณภาพบรการรวม 5 ดาน มผลกระทบตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.000 และมคาคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.489 ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบ

การตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (Tangible) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการ ใหบรการ (Reliability) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความ ตองการการบรการ (Responsiveness) มความสมพนธกบตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

86

ตารางท 4.21 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการ กบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแก ผมาใชบรการ (Assurance) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใช บรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สอดคลอง

ผลการทอดสอบสมมตฐานจากตารางท 4.21 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ

สมมตฐาน คอ ปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) ม ความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) ม ความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบ

ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (Tangible) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

87

ตารางท 4.22(ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการ กบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 2.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการ ใหบรการ (Reliability) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความ ตองการการบรการ (Responsiveness) มความสมพนธกบความภกด ตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแก ผมาใชบรการ (Assurance) มความสมพนธกบความภกดตอตรา สนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

ผลการทอดสอบสมมตฐานจากตารางท 4.22 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ สมมตฐาน คอ ปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มความสมพนธกบ ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มความสมพนธกบความ ภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบความภกดตอ ตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

88

ตารางท 4.23: สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 3.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการ บรการ(Tangible) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการ ใหบรการ (Reliability) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความ ตองการการบรการ (Responsiveness) ทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแก ผมาใชบรการ (Assurance) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล เอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธ

สอดคลอง

ปฏเสธ

ปฏเสธ

สอดคลอง

ผลการทอดสอบสมมตฐานจากตารางท 4.23 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน ไดแก

1. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไดแก 1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 2. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness)

ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

89

3. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 4 ปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอ

ตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 4.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการ บรการ (Tangible) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการ ใหบรการ (Reliability) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความ ตองการการบรการ (Responsiveness) ทมผลตอความภกดตอ ตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแก ผมาใชบรการ (Assurance) ทมผลตอความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาล เอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สอดคลอง

ปฏเสธ

ปฏเสธ

ปฏเสธ

ผลการทอดสอบสมมตฐานจากตารางท 4.24 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน ไดแก

1. ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไดแก 1. ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness)

ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

90

2. ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) ทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

91

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

จากการศกษาเรอง ”ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร” ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) โดยมวตถประสงคในการศกษาครงน คอ ศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1 ขอมลเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญทใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร จาก

กลมตวอยางทท าการส ารวจจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป โดยสวนมากมระดบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน 268 คน และเปนผมรายไดอยระหวาง 20,001 – 30,000 บาท

5.2 ขอมลระดบความส าคญเกยวกบปจจยคณภาพบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครจากกลมตวอยางทท าการส ารวจจ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบคณภาพบรการในแตละดานวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก-มากทสด และปจจยคณภาพบรการทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามมดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก แตเมอพจารณาปจจยยอยของคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ พบวา การมบตร

92

นด ระบบการท านดทชดเจน มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนนนมระดบความสมพนธมากทสด

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด แตเมอพจารณาปจจยยอยของคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการจะพบวาการทโรงพยาบาลมเครองมอ และอปกรณการแพทยททนสมย เพอใชประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตอง และแมนย า มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนของผตอบแบบสอบถามในระดบมากทสด

ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด แตเมอพจารณาปจจยยอยของคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการจะพบวาผใหบรการมความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมล แพทยมการอธบายถงผลการตรวจ และการรกษาใหทานเขาใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนของผตอบแบบสอบถามในระดบมากทสด

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด แตเมอพจารณาปจจยยอยของคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการจะพบวา ผใชบรการสกมนใจและปลอดภยเมอมาใชบรการทโรงพยาบาลทผใชบรการเลอก มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนของผตอบแบบสอบถามในระดบมากทสด

ล าดบท 5 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจวามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด แตเมอพจารณาปจจยยอยของคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจจะพบวาแพทยและเจาหนาทแสดงออกถงความเตมใจในการตอบขอซกถาม มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนของผตอบแบบสอบถามในระดบมากทสด

93

5.3 ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนของการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาปจจยยอยพบวาผตอบแบบสอบถามไดรบรขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนจากบคคลทรจก จากเวบไซตของโรงพยาบาลเอกชน และผตอบแบบสอบถามตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลทมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน โปรแกรมตรวจรางกายในราคาถกนนอยในระดบมากเทานน

ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนของความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาปจจยยอยพบวาผตอบแบบสอบถามมความเชอมนในโรงพยาบาลเอกชนทผตอบแบบสอบถามใชบรการอยในระดบทมากกวาปจจยยอยขออน

5.4 วเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน จากการทดสอบสมมตฐานการวจย ไดผลสรปดงน สมมตฐานท 1 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการ

โรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานมความสมพนธกบการ

ตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ เปนรปธรรมของการบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.2 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ นาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.3 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการ ตอบสนองตอความตองการการบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

94

สมมตฐานท 1.4 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการ สรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.5 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดาน ความเหนอกเหนใจ มความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานมความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2.1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ เปนรปธรรมของการบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2.2 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ นาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2.3 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการ ตอบสนองตอความตองการการบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2.4 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการ สรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 2.5 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดาน ความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

95

สมมตฐานท 3 ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ และปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ และปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3.1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ เปนรปธรรมของการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3.2 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ นาเชอถอในการใหบรการ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3.3 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการ ดานการ ตอบสนองตอความตองการการบรการ ไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตานท 3.4 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการสราง ความมนใจใหแกผมาใชบรการไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3.5 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดาน ความเหนอกเหนใจ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4. ปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ และปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมา

96

ใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4.1 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ เปนรปธรรมของการบรการ มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานความ นาเชอถอในการใหบรการ มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดานการ ตอบสนองตอความตองการการบรการ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการ ดานการ สรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการดาน ความเหนอกเหนใจ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อภปรายผล ผลการศกษาทสรปวาปจจยคณภาพบรการ 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ดานความเหนอกเหนใจมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง ปจจยคณภาพบรการของ พาราสรามานซงสามารถอธบายดงน สมมตฐานท 1 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ม ความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

97

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากวา ผใชบรการสวนใหญใหความส าคญกบ การมบตรนดและระบบการท านดทชดเจน สงแวดลอมภายในโรงพยาบาลทมความสะอาด สวยงาม อากาศถายเท มสงอ านวยความสะดวก เชนเกาอนงรอทเพยงพอ มปายบอกทางทชดเจน รวมถงการแตงกายทสะอาด บคลกภาพทดสภาพ และมความส ารวมของเจาหนาท ซงผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ ลดา สรณรกษ (2543) ศกษาตวชวดและการประเมนคณภาพทผปวยรบรไดเกยวกบคณภาพการพยาบาลในโรงพยาบาล พบวา ผรบบรการรไดในเรองการจดการดานความสะดวกสบาย ความสะอาด อาคารสถานท สงแวดลอม อากาศ แสง และเสยง ซงท าใหเกดความพงพอใจของผใชบรการและเมอเกดความพงพอใจกอาจสงผลใหเกดการเลอกใชบรการ สมมตฐานท 1.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากวา โรงพยาบาลทมชอเสยงทด มแพทยมฝมอ มเครองมอททนสมยเพอใชในการประกอบการวนจฉยโรคไดอยางถกตอง แมนย านนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ซงการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ จฬาภรณ สายโพธ (2541) ศกษาวจยเกยวกบ ปจจยทมผลกระทบตอการเลอกโรงพยาบาลใน อ าเภอบางพล ไดบอกถงทศนคตและลกษณะการเลอกใชบรการของผปวยทมตอโรงพยาบาลรฐบาลและเอกชน และศกษาถงปจจยทมผลตอการใชบรการ ทพบวา เหตผลในการเลอกใชบรการของผปวยสวนใหญเหนดวยวา ความมชอเสยง สถานทตงใกลบาน/ ทท างาน แพทยมชอเสยงและฝมอ การบรการมสวนในการเลอกใชบรการ

สมมตฐานท 1.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

98

ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากการบรการทมความรวดเรว แพทยอธบายถงอาการทเปนใหผใชบรการไดเขาใจ ค าแนะน าของเจาหนาทมความชดเจนและนาเชอถอ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ซงการศกษานสอดคลองกบงายวจยของ สภทรา มงปรชา (2550) ศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอคณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร พบวาความคาดหวงของผใชบรการดานการตอบสนองตอผใชบรการมคาเฉลยอยในระดบมาก ไดแกเรองเจาหนาทใหค าแนะน าในการใชบรการอยางชดเจน เจาหนาทใหความชวยเหลอและบรการดวยความเตมใจ และการไดรบค าชแจงจากแพทยเมอมขอสงสยเกยวกบการรกษา

สมมตฐานท 1.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากการแสดงความรบผดชอบของโรงพยาบาลหากมขอผดพลาด การแสดงออกของแพทย พยาบาล และเจาหนาททแสดงออกดวยการยมแยม มความเปนมตร ซงสอดคลองกบงานวจยของไพเราะ คลองนาวง (2543) ศกษาคณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงและการรบรของผปวยโรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม พบวาการรบรคณภาพบรการพยาบาลดานการใหความมนใจแกผรบบรการอยในระดบมาก

สมมตฐานท 1.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธ กบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากการทแพทย และเจาหนาททเกยวของกบงานบรการมการแสดงออกถงความเตมใจในการตอบขอซกถาม มมนษยสมพนธและความเอาใจใสในการใหบรการนนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ซงสอดคลองกบงานวจยของ จตตมา ธรพนธเสถยร (2549) ศกษาคณภาพบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลบานแพว (องคการมหาชน) สาขาพรอมมตร พบวา ความสมพนธระหวางระดบความคาดหวงและระดบการรบรเกยวกบคณภาพบรการดานอธยาศยไมตร ไดแก การไดรบการทกทายพดจาไพเราะ และไดรบบรการความชวยเหลอจากเจาหนาทดวยความเตมใจ มความสมพนธเชงบวก แสดงใหเหนวาการ

99

รบรและความคาดหวงทเปนเชงบวกจะสงผลตอความพงพอใจและเกดการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลได

สมมตฐานท 2 ความสมพนธระหวางปจจยคณภาพบรการกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากการท านดหรอการมระบบนดทชดเจนท าใหผใชบรการรสกถงความแนนอนในการไดเขารบบรการ ในดานสงแวดลอมภายในโรงพยาบาลนนกเปนอกหนงปจจยทส าคญตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาล ซง “jain Malkin สถาปนกผเชยวชาญในการออกแบบสถานพยาบาลเคยกลาวไววา คณภาพของสภาพแวดลอมมอทธพลตอการเรงหรอหนวงเหนยวการเยยวยาไดอยางไมตองสงสย” (สชาดา กรอบมข, 2553) ดวยเหตนเองผใชบรการโรงพยาบาลจงค านงถงสงแวดลอมภายในโรงพยาบาลทมสวนชวยในเรองความรสกตอการเขารบการรกษาพยาบาล เชน ความสะอาดของสถานท หองน า อากาศทถายเทด ไมมกลนยาหรอกลนทไมพงประสงค เปนตน เมอผใชบรการเกดความรสกทเปนบวกตอสงแวดลอมกเปนแรงจงใจในการทจะมาใชบรการในครงตอๆไป

สมมตฐานท 2.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) ม ความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จากการมแพทยตรง ครอบคลมทกสาขา มเครองมอทมมาตรฐาน มการประเมนทถกตองตงแตครงแรกเปนการสรางความมนใจและท าใหผใชบรการพงพอใจและเกดเปนความภกด ซงสอดคลองกบงานวจยของ กฤษดา ออนสมบญ (2551) ศกษาความจงรกภกดและทศนคตของผบรโภคทมตอภาพลกษณของซปเปอรสโตรในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความจงรกภกดของผบรโภคทมตอซปเปอรสโตร โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดย ความจงรกภกดของผบรโภคทมตอซปเปอรสโตร ดานความพงพอใจของลกคามากทสด รองลงมาดานความเชอถอและความไววางใจ

100

สมมตฐานท 2.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากแพทย เจาหนาททเกยวของมความพรอม และแสดงความกระตอรอรนในการใหบรการนนเปนสงทผใชบรการเหนวามความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบ เปรมจต กจนวสน (2553) ศกษาการรบรและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกเวลาราชการของสถาบนโรคผวหนง ในกรงเทพมหานคร พบวาการรบรในคณภาพดานการใหบรการของพนกงานตอนรบ ในดานความกระตอรอรน ดานการตอบขอซกถามนน มความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมของผใชบรการแผนกผปวยนอกเวลาราชการของสถาบนโรคผวหนง

สมมตฐานท 2.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ(Assurance) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวเนองจากโรงพยาบาลทแสดงความรบผดชอบหากเกดขอผดพลาดนนแสดงใหเหนวาโรงพยาบาลไมตองการทจะใหเกดความผดพลาดในระหวางการรกษา สวนในเรองค าแนะน าของแพทย พยาบาล และเจาหนาทมความชดเจน นาเชอถอ และมแพทยทมชอเสยงและความเชยวชาญในการตรวจนนเปนสงทท าใหผใชบรการรสกมนใจมากขนในการทจะเขามาใชบรการในครงถดๆไปสอดคลองกบวจยของ รฐพงษ อดมศร ( 2551) ศกษาความพงพอใจในการใหบรการของโรงพยาบาลต ารวจ กรณศกษาแผนกผปวยนอก พบวาระดบความพงพอใจของผรบบรการสงในเรอง การบรการของแพทยและพยาบาลท าใหผใชบรการรสกปลอดภยในการบรการรกษาพยาบาลทไดรบเจาหนาททใหบรการมอธยาศยไมตรทดตอผปวยอยางสม าเสมอ และการบรการของแพทยและพยาบาลท าใหผปวยรสกมนใจตอการบรการทไดรบ

สมมตฐานท 2.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

101

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวจากการทแพทย พยาบาลและเจาหนาทปกปดขอมลเปนความลบ มมนยสมพนธ และมความเตมใจในการตอบขอซกถามนนเปนการแสดงออกถงความเหนอกเหนใจในเวลาทผใชบรการตองการความชวยเหลอ สอดคลองกบงานวจยของ โสภตา ขนแกว (2546) ศกษาคณภาพบรการพยาบาลผปวยนอก ตามการรบรของผใชบรการ โรงพยาบาลชมชน ภาคเหนอตอนบน พบวาคณภาพบรการในดานความเหนอกเหนใจ อยในระดบสง ดงนนความเหนอกเหนใจนาทจะเปนปจจยสงเสรมใหผใชบรการมความรสกดและรสกความประทบใจจนเกดเปนภกดตอตราสนคา

สมมตฐานท 3. ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ และปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวเนองจากโรงพยาบาลเอกชนทกทพยายามใหการรกษาทตรงตอความตองการการรกษาของผใชบรการและตามหลกของมาตรฐาน เชน HA JCIA ททางโรงพยาบาลไดรบนนเปนสงทสรางความนาเชอถอใหกบโรงพยาบาล โรงพยาบาลเอกชนมการสงเสรมใหแพทยและเจาหนาทของโรงพยาบาลแสดงความเตมใจในการใหบรการโดยไมตองรอใหผใชบรการรองขอนนมผลตอการตดสนใจเลอกใชโรงพยาบาลเอกชน ซงสอดคลองกบงานวจยของ วนสนนท โลกค าลอ (2550) ศกษา การตดสนใจเลอกใชบรการในโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรยล พหลโยธน พบวาสวนประสมดานผลตภณฑ ไดแก การมแพทยผเชยวชาญเฉพาะสาขา โรงพยาบาลมเครองมอและอปกรณทางการแพทยใหบรการททนสมยนนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการในโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรยล อยในระดบมาก และสอดคลองกบงานวจยของ มทนา โสพพฒน (2552) ศกษา การรบรคณภาพบรการของผใชบรการโรงพยาบาลพญาไท ศรราชาพบวาการรบรคณภาพบรการดานการเอาใจใส เชน ความเอาใจใสของเจาหนาทในอาการเจบปวย การใหความชวยเหลอและใหบรการแกทาน การทแพทยในโรงพยาบาลไดมการอธบายถงอาการของโรคทเปนและการดแลปฏบตตนอยางละเอยด การจดใหมบรการทสอดคลองกบความตองการของผปวยและญาต เชนบรการสงยาทางไปรษณยมคณภาพอยในระดบมาก

102

ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐานทางดานปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ และปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ พบวาไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวทงนเนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงบรษทเอกชน รวมถงโรงงาน ส านกงาน และองคกรตางๆ มากกวา 25,000 แหงนนมสวสดการเพมเตมใหแกพนกงานโดยการท าประกนใหกบพนกงานโดยท าเปนประกนชวตแบบกลม( STAYWELL CONSULTANT,2554) อกทงปจจบนบรษทประกนชวตแทบทกแหงตางรวมมอกบสถานพยาบาลทงของรฐและเอกชน ในการอ านวยความสะดวกใหลกคาประกนสขภาพขอตน เชน รวมมอกบสถานพยาบาลเอกชนในการใหบรการลกคาทไปรกษาโดยไมตองส ารองจายเงนเอง บางแหงอาจมสวนลดพเศษใหลกคาของบรษทประกนหรอมชองทางพเศษในการใหบรการ เปนตน (กรธช อยสข, 2553) สงผลใหเมอพนกงานบรษทเจบปวยกจะไปใชสทธตามโรงพยาบาลทบรษทประกนระบไวเพอความสะดวกจงเปนสาเหตทท าใหปจจยคณภาพบรการทง 3 ดานนนไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4. ปจจยคณภาพบรการทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4.1 ปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวเนองจากการทโรงพยาบาลสามารถเดนทางเขาถงงาย มสถานททสะอาด ความเพยงพอของเครองมอนนเปนปจจยทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ พณทกาญ ชาญชยกตสกล (2553) ศกษา ความคาดหวงของผรบบรการตอคณภาพการบรการในงานผปวยนอก :โรงพยาบาลหวเฉยว พบวาดานการตอนรบและการตอบสนองของผใชบรการ เรอง การไดรบการตอนรบอยางดเมอมาถงโรงพยาบาล และ มสงอานวยความสะดวก เชน นาดม หนงสอพมพ โทรทศนคอมพวเตอร ผรบบรการมความเหนดวยสงมาก แสดงถงการทผมาใชบรการตองการให โรงพยาบาล จดหาและบรการใหไดตามความคาดหวง กลาวคอถาโรงพยาบาลนนๆสามารถจดหาบรการหรอสงอ านวย

103

ความสะดวกใหตรงตามความคาดหวงของผมาใชบรการไดกอาจสงผลใหผใชบรการเลอกทจะกลบมาใชบรการ ณ โรงพยาบาลนนๆ อก

สมมตฐานท 4.2 ปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวเนองจากโรงพยาบาลเอกชนทใหการรกษาตรงตามเวลาและมความแมนย าในการประเมนอาการ การตรวจวนจฉยทมความแมนย าและเปนไปตามมาตรฐานทแจงไวเปนปจจยทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครเพราะท าใหผใชบรการมความรสกวาไมเสยเวลากบการวนจฉยทไมถกตอง ซงสอดคลองกบงานวจยของ วลลภ สธรรมาภรณ (2550) ศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา พบวาดานการรกษาพยาบาล ดานเครองมอ/เครองใช ผมาใชบรการมความพงพอใจของโดยรวมอยในระดบมาก

สมมตฐานท 4.3 ปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวเนองจากการทผใหบรการของโรงพยาบาลมความพรอมตอขอซกถาม มการใหบรการทเปนไปอยางรวดเรว และถกตอง ซงงานวจยของ สนย โพธเจรญ (2551) ศกษาความพงพอใจของผรบบรการตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกเวลาโรงพยาบาลแพทยรงสต พบวาผใชบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสต มความความพงพอใจตอคณภาพบรการของผรบบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลแพทยรงสตอยในระดบ มาก คอ เรองมความรวดเรวและเอาใจใสในการใหบรการของเจาหนาทแผนกผปวยนอก แสดงใหเหนวาโรงพยาบาลเอกชนนนสามารถสรางความพงพอใจใหแกผใชบรการ และท าใหผใชบรการเกดความเชอมนวาโรงพยาบาลเอกชนสามารถตอบสนองการตองการการบรการไดเหมอนกนจงไมสงผลตอความภกดตอตราสนคาขงโรงพยาบาลเอกชน

สมมตฐานท 4.4 ปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ (Assurance) มผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

104

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว งานวจยของ ชนดา แกวทรพยศกด (2552) ศกษาการรบรและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอก ศนยการแพทยโรงพยาบาลกรงเทพ ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผใชบรการมความพงพอใจในการใหขอมลและค าปรกษาของเจาหนาท ความดแลเอาใจใสของเจาหนาททใหบรการมความพงพอใจอยในระดบมาก และงานวจยของ อะคราว ภทรารมณ (2550) ศกษาความพงพอใจของผรบบรการทมตอสวนประสมทางการตลาดของการบรการตรวจสขภาพประจ าปของโรงพยาบาลสมตเวช สขมวท พบวาผใชบรการมการรบรปจจยดานบคลากรในความเชยวชาญของแพทย ความมนใจภายหลงไดรบการรกษาของแพทย การดแลเอาใจใสของแพทยและพยาบาลอยในระดบด ดงนนการทแพทย เจาหนาทของโรงพยาบาลเอกชนนนมการแสดงออกทเปนมตร มความเอาใจใสโดยสามารถจดจ าความตองการของผใชบรการได สามารถขอค าแนะน าจากแพทย เจาหนาทไดทกครงทมาใชบรการนน ในโรงพยาบาลเอกชนหลายแหงมการแสดงออกทเปนการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการไดเหมอนกนนนผตอบแบบสอบถามจงไมไดใหความส าคญกบคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการวาเปนปจจยทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4.5 ปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) มผลตอความ ภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาปจจยคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจ ไมมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว Lore (1981) ไดกลาวถงงานบรการวา ผใหบรการควรใชกรยาทาทางในการตดตอทเหมาะสม แสดงออกถงการเอาใจใสและความเปนกนเองกบผปวย เพราะกรยาทาทางเปนการบอกถงความคด มความจรงใจตอการบรการและควรยนดรบฟงการระบายทกขของผปวยดวย เมอผปวยไดรบการบรการทด ผปวยยอมรสกดและกลบมาใชบรการยามเจบปวดอกในครงถดไป การทแพทย เจาหนาทแสดงถงความมมนษยสมพนธ การแนะน าการดแลตนเองทตรงกบความตองการของผใชบรการและญาต การปกปดขอมลการรกษาเปนความลบนนในทกโรงพยาบาลสามารถปฏบตไดคลายกนจงไมเปนปจจยทมผลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

105

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลวจยไปใช ผลจากการศกษาเรอง “ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยจงเสนอแนวทางส าหรบธรกจ หนวยงาน หรอองคกรทด าเนนงานเกยวกบคณภาพบรการใหสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 1. ดานความเปนรปธรรมของการบรการ จากการศกษาพบวาคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการมความสมพนธอยางมากกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร และมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผวจยเสนอวา โรงพยาบาลควรมสงอ านวยความสะดวกทมปรมาณเพยงพอ การจดสถานทกตองเหมาะสมกบขนตอนการใหบรการ ในดานพนกงานจดใหมการอบรมและพฒนาความรความเขาใจในงานบรการ เพอใหพนกงานมความรความเขาใจงานบรการอยางถองแท และสรางจตส านกทดในงานบรการใหสามารถน าไปปรบใชกบการท างานจรงได เพอใหผใชบรการเกดความรสกประทบใจตงแตแรกเหน 2. ดานความนาเชอถอในการใหบรการ จากการศกษาพบวาคณภาพบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการมความสมพนธและมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครในระดบมากทสด ดงนนโรงพยาบาลควรใหความส าคญในเรองความตรงตอเวลาทนดหมายในการใหการรกษา ใหความส าคญในเรองเครองมอทใชในการตรวจวนจฉยทมความแมนย าและทนสมย การอธบายขนตอนการรกษาใหผใชบรการทราบกอนการรกษาทกครง รวมถงปฏบตตามมาตรฐานทไดประกาศไว และมการประเมนคณภาพบรการอยางสม าเสมอเพอทจะไดเปนแนวทางส าหรบแกไขปรบปรงและพฒนาการบรการเพอสรางความนาเชอถอในการบรการอยางตอเนอง 3. ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ จากการศกษาพบวาคณภาพบรการดานการตอบสนองตอความตองการการบรการมความสมพนธอยางมากทสดกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร การพฒนาเวบไซดใหสามารถเขาถงไดงายขน มการปรบขอมลในเวบไซดใหทนสมยอยตลอดเวลา หรอการม Call Center ทตดตอไดงายคอสายทใหบรการนนวางพรอมใหบรการตลอดเวลา นาทจะเปนการตอบสนองตอความตองการการบรการในการเขาถงขอมลทงายขน ดานความเพยงพอของแพทยโรงพยาบาลควรมแพทยเฉพาะทางท

106

เพยงพอตอความตองการของผใชบรการ และเนนเรองการท างานเปนทมเพอใหเกดความรวดเรวและทนตอการตอบสนองความตองการการบรการของผมาใชบรการทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา 4. ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ ความมนใจของผมาใชบรการนนเกดจากการแสดงออกถงความสามารถของแพทย เจาหนาททเกยวของ ทยมแยม มการพด การแสดงออกทเปนมตรและจดจ ารายละเอยดของผใชบรการไดท าใหผใชบรการเกดความประทบใจและรสกมนใจในบรการทไดรบ โรงพยาบาลเอกชนจงควรมการสนบสนนทางการแพทยอยตลอดเวลา เชน การอบรมพนกงานใหมความรความสามารถในการรกษาพยาบาล การพฒนาความรความเชยวชาญของแพทย เพอเพมประสทธภาพในการรกษา ท าใหผใชบรการเกดความมนใจ เพราะจากการศกษาพบวาคณภาพบรการดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร 5. ดานความเหนอกเหนใจ โรงพยาบาลควรพฒนาระบบการจดเกบขอมลเพอเกบประวตการรกษาของผปวยเปนความลบ ในเรองความสามารถในการเขาถงขอมลผปวยท าไดเฉพาะผทเกยวของ แพทยและเจาหนาททเกยวของดแลเอาใจใสผปวยอยางใกลชดและสม าเสมอ สอบถามอาการผปวยดวยความจรงใจ ใหค าแนะน าทเปนประโยชนถกตองชดเจน เพอใหผใชบรการรสกอบอน และรสกถงความเปนมตรตลอดเวลาทใชบรการทโรงพยาบาล จากการศกษาพบวาคณภาพบรการดานความเหนอกเหนใจมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร และมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการใหบรการหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. งานวจยครงนผท าการวจยศกษาถงความสมพนธของกลมประชากรโดยรวมของผใชบรการโรงพยาบาลเอกชนนนๆ ดงนนควรท าการศกษากบกลมประชากรทใชบรการทแผนกใดแผนกหนงในโรงพยาบาลเอกชน เชน แผนกกระดกและขอ แผนกเบาหวาน เปนตน เพอน าผลการวจยทไดทมความเฉพาะของแผนกนนๆน าไปปรบใชเพอใหการบรการดมากขน และเพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคา

107

2. งานวจยนเปนการศกษาถงปจจยคณภาพบรการ 5 ดานทมผลตอการตดสนใจเลอกใชและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนควรท าการศกษากบโรงพยาบาลเอกชนในเขตอนๆ หรอท าการศกษากบคลนกเอกชนทใหบรการทางการแพทย

3. งานวจยครงนเปนการเกบแบบสอบถามเฉพาะผใชบรการทเปนชาวไทย ดงนนควรท าการศกษาโดยการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางทเปนชาวตางชาตดวยเนองจากโรงพยาบาลเอกชนตองมการเตรยมพรอมส าหรบรองรบผปวยชาวตางชาตทมความนยมเขามาใชบรการทประเทศไทยมากขน

4. งานวจยครงนเปนการศกษาปจจยดานคณภาพบรการ 5 ดานซงไมไดท าการเกบแบบสอบถามในดานของราคาคารกษาพยาบาลและจากงานวจยเปนการศกษาของโรงพยาบาลเอกชนซงคารกษาพยาบาลคอนขางสง ดงนนจงควรท าการวจยเพมเตมในดานทเกยวกบคารกษาพยาบาลวาเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนตอไป

5. งานวจยครงนเปนการสอบถามเกยวกบระดบความส าคญเกยวกบปจจยคณภาพบรการและระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร แตไมมค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ ดงนนควรท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

6. งานวจยนเปนการศกษาวจยเพยงชวงเวลาใดเวลาหนง ดงนนควรท าการวจยอยางตอเนอง เพราะทกโรงพยาบาลมการปรบปรงคณภาพการบรการอยตลอดเวลาเพอสรางความพงพอใจใหกบผมาใชบรการทเปลยนแปลงไป

บรรณานกรม หนงสอ กรมอนามยและสงแวดลอม กระทรวงสาธารณสข. (2541). เอกสารแบบวดมาตรฐาน งานอนามย

และสงแวดลอม. กรงเทพมหานคร : ผแตง. การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2552). บทสรปผบรหาร “โครงการจดท าขอมลโครงสรางการ

ลงทนธรกจในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ”. กรงเทพมหานคร : ผแตง. จตตนนท เดชะคปต. (2539). ความรเบองตนเกยวกบจตวทยาบรการ : จตวทยาบรการ หนวยท

1-7 สาขาวชาคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. จตตนนท เดชะคปต. (2547). เอกสารการสอนชดจตวทยาการบรการ. พมพครงท 9.

กรงเทพมหานคร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ดนย เทยนพฒ. (2543). นวตกรรมการบรการลกคา. กรงเทพมหานคร : เนรมตรการพมพ. บญศร ปราบณศกด และศรพร จรวฒนกล. (2536). การสอสารเพอคณภาพการพยาบาล.

กรงเทพมหานคร : ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เรวด ศรนคร. (2541). การพฒนาภาพลกษณโรงพยาบาลโดยเนนคณภาพ. กรกฎาคม-กนยายน

2541. กรงเทพมหานคร : สารสภาการพยาบาล. วรรณวไล จนทราภา และกนยา กาญจนบรานนท. (2535). เอกสารสอนชดวชาการบรหาร

โรงพยาบาล หนวยท 1-7. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วทวส รงเรองผล. (2545). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วระพงษ เฉลมจรรตน. (2539). คณภาพในงานบรการ. กรงเทพมหานคร : ประชาชน. วระรตน กจเลศไพโรจน. (2548). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพมหานคร : ซเอดยเคชน. ศระ โอภาสพงษ. (2541). บรการเหนอเมฆ. กรงเทพมหานคร : โรงพมพครสภา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ธระฟลม

และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพมหานคร : ส านกพมพพฒนศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร. สนธยา คงฤทธ. (2542). การบรหารการตลาด. นครปฐม : สถาบนราชภฎนครปฐม. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพมหานคร : ธระฟลม

และไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรการการตลาด และกลยทธและยทธวธ. กรงเทพมหานคร : โรง พมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จาตรงคกล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วทยานพนธ สารนพนธ และรายงานการคนควาอสระ กศล ญาณะจาร. (2544). ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล บรรยากาศการใหบรการใน

องคการกบการรบรคณภาพบรการพยาบาลของผประกนตนโรงพยาบาลรฐ กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกศน ศรคงอย. (2543). ศกษาความพงพอใจของผรบบรการแผนกผปวย โรงพยาบาลปากทอ จงหวดราชบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.

จตตมา ธรพนธเสถยร. (2549). ศกษาคณภาพบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลบานแพว (องคการมหาชน) สาขาพรอมมตร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

จฬาภรณ สายโพธ. (2541). ปจจยทมผลกระทบตอการเลอกโรงพยาบาลในอ าเภอบางพล. วทยานพนธปรญญาหาบณฑต, มหาวทยาลยเกรก.

ชนดา แกวทรพยศกด. (2552). การรบรและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอก ศนยการแพทยโรงพยาบาลกรงเทพ ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชศร ผลเพม. (2536). ศกษาปจจยก าหนดการใชบรการเพอรกษาการเจบปวยในสถานพยาบาล เอกชน กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.

ดษฎ ใหญเรองศร. (2541). ศกษาคณภาพบรการตามความคาดหวงทมความสมพนธกบความพง พอใจในการบรการรกษาพยาบาลของพระภกษอาพาธในหอผปวยใน โรงพยาบาลสงฆ กระทรวงสาธารณสข. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.

ธนวฒน นนทสมบรณ. (2542). ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนตอการใชบรการ ทางการแพทยของโรงพยาบาลเอกชน ในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

นพรตน วงวล. (2546). ศกษาความคาดหวงและการรบรของผเขารบการรกษาพยาบาลทมตอ คณภาพบรการงานผปวยนอกโรงพยาบาลเอกชนในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

บญธรรม คงมาก. (2551). คณภาพบรการตามความคดเหนของผใชบรการตอโรงพยาบาลคณภาพ เอกชนในจงหวดภเกต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทย ธรรมาธราช.

เปรมจต กจนวสน. (2553). การรบรและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกเวลา ราชการของสถาบนโรคผวหนง ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พนดา ค าย. (2538). ศกษาคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาลและการรบรของหวหนาหอ ผปวยตอคณภาพบรการทผปวยคาดหวงจากพยาบาล โรงพยาบาลเอกชนกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พณทกาญ ชาญชยกตสกล. (2553). ความคาดหวงของผรบบรการตอคณภาพการบรการในงาน ผปวยนอก : โรงพยาบาลหวเฉยว. การศกษาคนควาดวยตนเองปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

เพชราวลย วระเดชะ. (2550). คณภาพบรการตามความคาดหวงทมความสมพนธกบความพงพอใจ ของผรบบรการตอหองตรวจโรคผปวยนอกศลยกรรม โรงพยาบาลอานนทมหดล ซงเปนโรงพยาบาลทไดรบรองคณภาพมาตรฐาน HA. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ไพเราะ คลองนาวง. (2543). คณภาพบรการพยาบาลตามความคาดหวงและการรบรของผปวย โรงพยาบาลชมชน จงหวดชยภม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

มทนา โสพพฒน. (2552). การรบรคณภาพบรการของผใชบรการโรงพยาบาลพญาไท ศรราชา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

รฐพงษ อดมศร. (2551). ความพงพอใจในการใหบรการของโรงพยาบาลต ารวจ กรณศกษา แผนกผปวยนอก. บทนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษมบณฑต.

ลดา สรณรกษ. (2543). ความพงพอใจและความตองการในคณภาพงานบรการพยาบาลของ ผรบบรการ แผนกผปวยนอกจกษ โรงพยาบาลขอนแกน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

วนสนนท โลกค าลอ. (2550). การตดสนใจเลอกใชบรการในโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรยล พหลโยธน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. วชรากร กชโร (2546). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ในจงหวด

รอยเอด. การศกษาปญหาพเศษปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

วลลภ สธรรมาภรณ. (2550). พฤตกรรมและความพงพอใจของผมารบบรการทโรงพยาบาลเสนา. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

วฒพร ลกบว. (2549). ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอองคกรกบความภกดตอตราสนคา ของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตอ าเภอเมอง จงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ศศวมล สนตเวชชกล. (2540). ปจจยทสงผลตอการเขารบบรการในโรงพยาบาลเอกชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สนย โพธเจรญ. (2551). ความพงพอใจของผรบบรการตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลแพทยรงสต. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ พระนคร.

สภทรา มงปรชา. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการแผนกผปวยนอกตอ คณภาพบรการของโรงพยาบาลแพร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ราชภฏอตรดตถ.

สภาวด เกตแกว. (2543). ศกษาคณภาพบรการตามการรบรของผปวยนอกโรงพยาบาลทาปลา จงหวดอตรดตถ. วทยานพนธ ปรญญาหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

โสภตา ขนแกว. (2546). ศกษาคณภาพบรการพยาบาลผปวยนอก ตามการรบรของผใชบรการ โรงพยาบาลชมชน ภาคเหนอตอนบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

โสรยา พลเกษ. (2550). ความคาดหวงของผปวยนอก ตอคณภาพบรการของโรงพยาบาล ลาดกระบง กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนงค เออวฒนา. (2542). ความพงพอใจของผรบบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาล อ านาจเจรญ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.

อะคราว ภทรารมณ. (2550). ความพงพอใจของผรบบรการทมตอสวนประสมทางการตลาดของ การบรการตรวจสขภาพประจ าปของโรงพยาบาลสมตเวช สขมวท. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อบลศร หาญเจรญกจ. (2543). คณภาพบรการตามการรบรของผปวยนอก โรงพยาบาลเวยงปาเปา. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

สออเลกทรอนกส กรธช อยสข. (2553). นโยบาย Medical Hub กบการประกนชวต. สบคน วนท 4 พฤษภาคม 2554,

จาก http://gotoknow.org/blog/ithinki/390032. กฤษดา ออนสมบญ. (2551). ความจงรกภกดและทศนคตของผบรโภคทมตอภาพลกษณของ

ซปเปอรสโตรในเขตกรงเทพมหานคร. RUMTT Global and Economics Review. สบคน วนท 12 มนาคม 2554, จาก http://www.bus.rmutt.ac.th/thai/journal/bus-eco- review/july2008/article9.pdf.

เกรดความรนกการตลาด และประชาสมพนธ. (2554). สบคน วนท 6 ธนวาคม 2553, จาก http://th.jobsdb.com/TH/TH/V6HTML/Home/marketing_editor34.htm.

เมดคอลฮบ สะดดตางชาตเลยงไทย ร.พ.งดกลยทธ"เหมาจาย-0%"ดงลกคาในประเทศ. FTA Watch กลมศกษาขอตกลงเขตการคาเสรภาคประชาชน. สบคน วนท26 เมษายน 2554, จาก http://www.ftawatch.org/all/news/19210.

ยนฮสรางตกใหม, ปนหมอมอด ทมงบ 400 ลาน. (2554). สบคน วนท26 เมษายน 2554, จาก http://www.siliconeclub.com/index.php?option=com_content&view=article&id=581:-400-&catid=65.

ร.พ.รามค าแหงเท 5 พนลาน. (2553, 5-7 สงหาคม). ฐานเศรษฐกจ. สบคน วนท26 เมษายน 2554, จาก http://www.thannews.th.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 37696:5&catid=106:-marketing&Itemid=456.

โรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญป 53 : แนวโนมเตบโต. (2553, 30 สงหาคม). กรงเทพธรกจ ออนไลน. สบคน วนท 15 มนาคม 2554, จาก http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/finance/research/.

โรงพยาบาลเอกชนอนดบหนงในใจคณ. (2553, พฤศจกายน). บนเนส พลส Vol.21. สบคน วนท12 ธนวาคม 2554, จาก http://www.oknation.net/blog/anocha-library/2010/12/02/entry-1.

ส านกเศรษฐกจการเกษตรระหวางประเทศ. (2550). ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC). สบคน วนท 30 พฤศจกายน 2553, จากwww2.oae.go.th/biae/Article/_aec15OCT50.pdf.

สชาดา กรอบมข. (2553). ประชม HA National Forum ครงท 11 “การพฒนาทยดหยนและยงยน”. สบคน วนท 3 มนาคม 2554, จาก http://www.nongmuanghospital.com/home/index.php? option=com_content&task=view&id=195.

Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S., & Combs. H. (2553). Effective customer relationship management of health care. ASBBS Annual Conference : Las Vegas, Volume 17 February 2010. สบคน วนท 12 ธนวาคม 2554. จากhttp://asbbs.org/files/2010/ASBBS2010v1/PDF/C/Chaipoopirutana.pdf.

Selcen, O.A., Serkan, A., Metin, A. & Ayse, T.C. (2552). Effects of service quality on customer satisfaction and customer loyalty : Marmara university hospital. สบคน วนท 21 มกราคม 2554, จาก http://ssm.com/abstract=1362601.

STAYWELL CONSULTANT. (2554). ประกนชวตกลม การบรหารสวสดการพนกงานทเพยงพอ ภายใตงบประมาณขององคกร. สบคน วนท 4 พฤษภาคม 2554, จาก http://staywell.co.th/group.php.

Books Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed). Cincinnati, OH :

International thompson pubtishing. Brown, S.W., Gummesson, E., Edvardson, B. & Gustavasson, B. (1991). Service quality :

Multidisciplinary and multinational perspectives. Massachusetts : Lexington book. Giddens, N. (2002). Ag decision Marker. Iowa : Iowa state university. Kotler, P. (1994). Marketing management : Analysis planning implementation and control

(8th ed.). Engle Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). NJ : Pearson International. Lore, A.N. (1981). Effective therapeutic communication. Maryland : Robert J. Brady

Company. Hawkins, L.D., Roger, J.B. & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior : Building marketing

strategy (8th ed.). The McGraw-Hill. Yamane, T. (1967). Elementary sampling theory. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall.

Journal Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). Communication and control process in

delivery of service quality. Journal of Marketing, 52 (April).

แบบสอบถาม เรอง “ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา

ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร”

แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาในรายวชา บธ. 615 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ซงจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเพอน าไปประมวลผลขอมล ในการศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก โรงพยาบาลยนฮ โรงพยาบาลสมตเวชโรงพยาบาลบ ารงราษฎร โรงพยาบาลกรงเทพและโรงพยาบาลรามค าแหง ขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน

สวนท 1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2. ปจจยคณภาพบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของ

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3. การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการท าแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ

หมายเหต คณภาพบรการ คอ การบรการทดเปนทพงพอใจของผใชบรการตองานบรการของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความสามารถในการบรการลกคา ครบตามมาตรฐานวชาชพ ครบตามมาตรฐานทแตละโรงพยาบาลเอกชนไดรบการรบรอง และเปนสงทสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขง

ขอตกลงเบองตน งานบรการทกแผนกภายในโรงพยาบาลเอกชนถอเปนงานบรการทมคณภาพบรการเหมอนกนทงโรงพยาบาล สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว และกรอกขอความ

ในชองทเวนวางไวตามความเปนจรง 1. เพศ

1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. 20 – 30 ป 2. 31 – 40 ป 3. 41 – 50 ป 4. 51 – 60 ป 5. มากกวา 61 ป

ชดท…................

3. ระดบการศกษา 1. ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย 2. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 3. อนปรญญา / ปวส. 4. ปรญญาตร 5. ปรญญาโท 6. ปรญญาเอก

4. อาชพ 1. รบราชการ 2. รฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. อนๆ (โปรดระบ)............................................... 5. รายไดตอเดอน

1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,000 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,001 - 50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาท

สวนท 2 ปจจยคณภาพบรการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาล

เอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว โดยม

ความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน 5 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจในระดบมากทสด 4 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจในระดบมาก 3 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจในระดบปานกลาง 2 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจในระดบนอย 1 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจในระดบนอยทสด

ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญตอการตดสนใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ปจจยดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible) 1.1 ทานพจารณาสงแวดลอมภายในโรงพยาบาลเอกชน เชน ความสะอาด อากาศถายเท ความ

สวยงาม เปนตน (5) (4) (3) (2) (1)

1.2 ความสะดวกในการเดนทางเพอมาใชบรการทโรงพยาบาลเอกชน และความเพยงพอของพนทส าหรบจอดรถ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน

(5) (4) (3) (2) (1)

1.3 สงอ านวยความสะดวก เชน ความเพยงพอของเกาอนงรอ การบรการน าดม อนเตอรเนต หนงสอพมพ เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

1.4 เจาหนาทแตงกายสะอาด บคลกภาพด สภาพ มความส ารวม (5) (4) (3) (2) (1) 1.5 มปายบอกทาง และปายบอกต าแหนงแตละแผนกทชดเจน (5) (4) (3) (2) (1) 1.6 มเอกสารแนะน าการปฏบตตวกอน-หลงการรกษา (5) (4) (3) (2) (1) 1.7 การมบตรนดและระบบการท านดทชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญตอการตดสนใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

2. ปจจยดานความนาเชอถอในการใหบรการ (Reliability) 2.1 ทานใหความส าคญกบการไดรบบรการตรงตามเวลานดหมาย (5) (4) (3) (2) (1) 2.2 ชอเสยงของโรงพยาบาลมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 2.3 โรงพยาบาลมแพทยเฉพาะทางส าหรบใหบรการตรวจ-รกษาตรงกบความตองการ ครอบคลมทกสาขา

(5) (4) (3) (2) (1)

2.4 โรงพยาบาลมเครองมอ และอปกรณการแพทยททนสมย เพอใชประกอบการวนจฉยโรค ไดอยางถกตอง และแมนย า

(5) (4) (3) (2) (1)

2.5 ทานใหความส าคญกบการประเมนอาการเบองตนทถกตองตงแตครงแรก (5) (4) (3) (2) (1) 2.6 ทานพจารณาถงผใหบรการไดอธบายขนตอนการรบบรการใหผใชบรการทราบกอนการ ใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

2.7 โรงพยาบาลมบคลากรทางการแพทยใหบรการตรงตามสาขาวชาชพ เชน เภสชกร เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

2.8 ทานพจารณาการไดรบการรกษาทถกตองตามหลกมาตรฐานวชาชพ (5) (4) (3) (2) (1) 2.9 มาตรฐานตางๆทโรงพยาบาลไดรบ เชน JCIA สรางความนาเชอถอตอการตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาล

(5) (4) (3) (2) (1)

2.10 โรงพยาบาลทมการแสดงมาตรฐานการรกษาไวชดเจนมผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการโรงพยาบาล

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ปจจยดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (Responsiveness) 3.1 ทานพจารณาถงการใหบรการเปนไปอยางสะดวก รวดเรว และถกตอง (5) (4) (3) (2) (1) 3.2 ผใหบรการมความพรอมตอการตอบขอซกถามหรอการใหขอมล (5) (4) (3) (2) (1) 3.3 แพทยอธบายถงผลการตรวจ และการรกษาใหทานเขาใจ (5) (4) (3) (2) (1) 3.4 โรงพยาบาลเอกชนมแพทยเฉพาะทางเพยงพอตอการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 3.5 ทานพจารณาถงการมแพทยทประจ ารถฉกเฉนเพอความปลอดภยของผปวย (5) (4) (3) (2) (1) 3.6 เจาหนาทแสดงความกระตอรอรนในการใหบรการแกผใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 3.7 การม Call Center ส าหรบสอบถามขอมล ตารางออกตรวจของแพทย และสอบถาม เกยวกบปญหาความเจบปวยเบองตน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ปจจยดานการสรางความมนใจใหแกผมารบบรการ (Assurance) 4.1 ทานรสกมนใจและปลอดภยเมอมาใชบรการทโรงพยาบาลททานเลอก (5) (4) (3) (2) (1) 4.2 ทานสามารถตดตอรบค าปรกษาจากผใหบรการไดทกครงทมาใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 4.3 โรงพยาบาลแสดงความรบผดชอบในการใหบรการหากเกดขอผดพลาด (5) (4) (3) (2) (1) 4.4 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ จดจ าความตองการของทาน และตอบสนองไดตรงความตองการของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.5 แพทยมชอเสยง และมความเชยวชาญในการตรวจวนจฉย (5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททานเหนดวยในระดบมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททานเหนดวยในระดบมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททานเหนดวยในระดบปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททานเหนดวยในระดบนอย

1 หมายถง ระดบความคดเหนททานเหนดวยในระดบนอยทสด

ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญตอการตดสนใจ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

4.6 ค าแนะน าของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ มความ ชดเจน นาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

4.7 การแสดงออกของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ยมแยม มการพด การแสดงออกทเปนมตรท าใหทานเกดความมนใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

5. ปจจยดานความเหนอกเหนใจ (Empathy) 5.1 ทานพจารณาถงผใหบรการทใหความใสใจตอผใชบรการโดยไมตองรอการรองขอจาก ผรบบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

5.2 ทานพจารณาถงการแนะน าของพนกงานตรงกบททานตองการ ถกตอง ครบถวน ชดเจน (5) (4) (3) (2) (1) 5.3 โรงพยาบาลและบคลกรทางการแพทยปกปดขอมลการรกษาของทานเปนความลบ (5) (4) (3) (2) (1) 5.4 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของมความเตมใจในการตอบขอ ซกถามของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

5.5 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เปดโอกาสใหทาน ซกถามปญหาเกยวกบความเจบปวด

(5) (4) (3) (2) (1)

5.6 ทานพจารณาถงการมมนษยสมพนธและความเอาใจใสในการใหบรการของแพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ เชน การดแลทานอยางสม าเสมอ ทงกอนและหลงการใหบรการทางการแพทย

(5) (4) (3) (2) (1)

5.7 แพทย พยาบาล นกกายภาพ เภสชกรและเจาหนาททเกยวของ ทกทายทานอยางเปนมตร (5) (4) (3) (2) (1)

การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหนททานเหนดวย

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การรบรความตองการ 1. ทานตองการทจะไดรบการรกษาอยางถกตองและปลอดภยตามหลกวชาชพ (5) (4) (3) (2) (1) 2. ทานตองการทจะไดรบการรกษาทรวดเรว (5) (4) (3) (2) (1)

--ขอขอบพระคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน—

การตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหนททานเหนดวย

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การคนหาขอมล 3. ทานท าการศกษาหาขอมลการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชนชนน ากอนการตดสนใจ เลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนชนน า

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนทานรบรจากบคคลททานรจก (5) (4) (3) (2) (1) 5. ทานไดรบขอมลขาวสารของโรงพยาบาลเอกชนจากเวบไซตของโรงพยาบาลเอกชน (5) (4) (3) (2) (1) การประเมนทางเลอก 6. ทานเลอกใชบรการกบโรงพยาบาลเอกชนททานมนใจวาสามารถรกษาอาการของทานได (5) (4) (3) (2) (1) 7. ทานเลอกใชบรการกบโรงพยาบาลเอกชนทมแพทยเฉพาะทาง (5) (4) (3) (2) (1) 8. โรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการมความนาเชอถอ (5) (4) (3) (2) (1) 9. โรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการมความสะดวก สบาย (5) (4) (3) (2) (1) การตดสนใจใชบรการ 10. ทานตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลทมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน โปรแกรมตรวจรางกายในราคาถก เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

11. ทานตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานคดวามความปลอดภยสงสดและม ราคาเหมาะสมทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

พฤตกรรมหลงการใชบรการ 12. ทานพงพอใจในภาพรวมของการใหบรการของโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 13. ทานจะกลบมาใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอยอยางแนนอน (5) (4) (3) (2) (1) ความภกดตอตราสนคา 14. ทานจะแนะน าโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชบรการใหกบผอน (5) (4) (3) (2) (1) 15. ทานมความภมใจในเขาการใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 16. ทานยงคงใชบรการโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอยแมโรงพยาบาลเอกชนจะขนคา รกษาพยาบาล

(5) (4) (3) (2) (1)

17. ทานมความเชอมนในโรงพยาบาลเอกชนททานใชบรการอย (5) (4) (3) (2) (1) 18. หากโรงพยาบาลเอกชนอนมการจดโปรโมชน ทานยงคงเลอกใชบรการโรงพยาบาล เอกชนททานใชบรการอย

(5) (4) (3) (2) (1)

19. ทานจดจ าสญลกษณของโรงพยาบาลเอกชนททานเลอกใชไดเปนอยางด (5) (4) (3) (2) (1)