ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Expectation Brand Image and Brand Loyalty that Influenced

Purchase decision on smartwatch in bangkok

ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Expectation Brand Image and Brand Loyalty that Influenced Purchase decision

on smartwatch in bangkok

จตพร สขศร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 จตพร สขศร สงวนลขสทธ

จตพร สขศร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจ ซอนาฬกาอจฉรยะในเขตกรงเทพมหานคร (61 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

วตถประสงคของการศกษาเพอ (1) เพอวเคราะห อทธพลของ ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) (2) เพอวเคราะหถงความแตกตางของอทธพลระหวาง ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ในการสงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชาชนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 200 ตวอยาง คาความเชอถอ ของแบบสอบถามเทากบ 0.762 และ มการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒสถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชง อางองทใชในการทดสอบสมมตฐานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอการวเคราะหความ ถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ พบวา ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตามล าดบ ค าส าคญ: ความคาดหวง, ภาพลกษณสนคา, ความภกด, การตดสนใจซอ, นาฬกาอจฉรยะ

Suksri, J. M.B.A., August 2018, Graduate School, Bangkok University. Brand Expectation Brand Image and Brand Loyalty that Influenced Purchase decision on smartwatch in Bangkok (61 pp.) Advisor: Asst. Prof. Kasaemson Pipatsirisak, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study were to (1) to analyze the influence of product expectations, brand image, brand loyalty on buying intention of a smart watch. (2) to analyze the differences of influences among product expectation brand image and brand loyalty on buying intention of smartwatch the questionnaire was used as a tool to collect data. The samples used in the research were residents living in the Bangkok district. The value of reliability of the questionnaire was 0.762. In addition, the content reliability was viewed by the expertise. The descriptive statistics: frequency, percentage, mean, standard deviation, and statistic. The hypothesis was statistically the influential multiple regression analysis was applied. The results of the study were showed that product expectation, brand image, and brand loyalty differently affected buying intention of the smartwatch respectively at the significant level of 0.05 Keywords: Product Expectation, Brand Image, Brand Loyalty, Buying Intention, Smartwatch

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงนส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร ค าแนะน า การชแนะแนวทางการศกษา ซงไดตรวจทานและแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดจนการใหค าปรกษาซงประโยชนในการวจย จนกระทงส าเรจครบถวนสมบรณไปไดดวยดอกทงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความร จนผวจยสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในงานครงนผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยาง สงมา ณ โอกาสน

สดทายน ขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ทใหการสนบสนนและก าลงใจอยเสมอ และขอขอบพระคณ บคคลอกหลายทานทมสวนเกยวของกบการศกษาคนควาอสระครงน จนท าใหการศกษาส าเรจดวยด

จตพร สขศร

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและปญหาของการวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 4 1.4 นยามค าศพทเฉพาะ 5 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวงตวสนคา 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณสนคา 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดในตราสนคา 9 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 12 2.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 14 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 15 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประชากรและตวอยาง 17 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 18 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.4 การแปลผลขอมล 21 3.5 การวเคราะหมาตรวดขอมล 22 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 24 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 ผลการศกษาขอมลเบองตนดานประชากรศาสตร 26 4.2 ผลการศกษาขอมลระดบความคดเหนดวย ตอความคาดหวงตวสนคา 29 4.3 ผลการศกษาขอมลระดบความคดเหนดวย ตอภาพลกษณตราสนคา 31

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) ผลการศกษา 4.4 ผลการศกษาขอมลระดบความคดเหนดวย ตอความภกดในตราสนคา 35 4.5 ผลการศกษาขอมลระดบความคดเหนดวย ตอการตดสนใจซอ 37 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 38 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 44 5.2 การอภปรายผล 45 5.3 ขอเสนอแนะ 46 บรรณานกรม 48 ภาคผนวก 53 ประวตผเขยน 61 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: สวนครองตลาดของนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) ของผประกอบการ 2 ทตดอนดบ 1 ใน 5 ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร 19 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล 22 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 26 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามตามอาย 27 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบ 27 การศกษา ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 28 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได 28 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามยหอ 29 นาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ททานรจกหรอใชงานอย ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบคาดหวง 30 ตวสนคา ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบภาพลกษณ 31 ตราสนคา ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 32 ดานคณลกษณะ ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 33 ภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 34 ภาพลกษณตราสนคาดานคณคา ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 35 ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพของผใช ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 36 ความภกดในตราสนคา ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 37 ความภกดในตราสนคา

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.15: ผลการวเคราะห ความคาดหวงตวสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอ 38 นาฬกาอจฉรยะ ตารางท 4.16: ผลการวเคราะห ภาพลกษณตราสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอ 40 นาฬกาอจฉรยะ ตารางท 4.17: ผลการวเคราะห ความภกดในตราสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอ 41 นาฬกาอจฉรยะ ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวาง ตวแปรอสระแตละดานกบการตดสนใจซอ 42 นาฬกาอจฉรยะ ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 43

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและ 15 ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ในปจจบนขอมลทสะทอนวาตลาดนาฬกาอจฉรยะหรอ Smartwatch จะขยายตวในอนาคต ลาสดการส ารวจพบวาในกลมผใชสมารทโฟนป 2020 หรออก 5 ปขางหนา จะมผใช 1 รายในทก 20 รายทเปนเจาของนาฬกาไฮเทค ผลการศกษานเกดขนหลงจากการวางตลาดของ Apple Watch นาฬกาขอมออจฉรยะจาก Apple ทถกคาดหวงวาจะเปนตวแปรหลกทท าใหสนคากลมนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) กลายเปนสนคากระแสหลกในตลาด โดยขอมลของบรษทวจย IHS Technology ชวาความคาดหวงนจะเปนความจรงในอนาคตอนใกลน IHS Technology ประเมนวาตลาด Smartwatch จะมสวนแบง market segment เพมขนเปน 101 ลานเครองในป 2020 จากปจจบนทมราว 3.6 ลานเครองเทานน ตวเลขผใช Smartwatch จ านวน 3.6 ลานคน นนคดเปนสดสวนการใชงาน 1 ตอ 500 เมอเทยบกบผใชสมารทโฟนปจจบน จดนเองทท าใหผลการส ารวจนเปนทนาสนใจ เนองจากตวเลข 1 ตอ 500 จะเปลยนแปลงเปน 1 ตอ 20 ในเวลาเพยง 5 ป เฉพาะ Apple Watch บรษทวจย IHS ประเมนวายอดจดสงจะมจ านวนมากกวา 19 ลานเครอง ในปน คดเปน 56% เมอเทยบกบสวนแบงตลาดรวม (Total Market Segment) การวจยยงพบวา นาฬกาอจฉรยะของ Apple จะเสยสวนแบงใหกบผผลตฝง Android อยางชาๆ จนเหลอ 38% ในป 2020

นอกจากน Antonios Maroulis นกวเคราะหของ IHS Technology ยงประเมนวา Smartwatch จะเปนสนคากลมอปกรณเสรมทส าคญส าหรบผผลตมอถอสมารทโฟนแทบทกราย ทงหมดนสะทอนวา Smartwatch จะเปนสนคาทมอทธพลกบผบรโภคในยคหนาอยางแนนอน ปรบตวอยางหนกของกลมนาฬกาแฟชน เนองจากมระดบราคาใกลเคยงกบกลมนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) ทประมาณ 5,000 – 20,000 บาท ขณะทตลาดกลมอนๆ ทงลกซชวร (Luxury) หรอไฮเอนด (High end) จะมวตถประสงคในการซอทแตกตาง ทงเพอการเกบสะสม หรอใสเมอตองออกงานส าคญ ท าใหไมไดรบผลกระทบโดยตรง แตสงทเกดขนไมไดถอวาสงผลเสยตอตลาด เพราะไมไดเกดเปนเสนแบงของสองตลาดทตองมาแขงเพอทดแทนกน แตเปนหนงปจจยทเขามาชวยเสรมใหตลาดเตบโตไดเพมขน และยงเพมโอกาสใหแบรนดนาฬกาขยายตลาดไปยงกลมเปาหมายใหมๆ เพมขนไดดวย

ทผานมานาฬกาแฟชนหลายแบรนดเรมพฒนาไปส Hybridwatch ทยงคงใหความส าคญเรองของแฟชนและดไซน ซงเปนคาแรคเตอรทโดดเดนของแตละแบรนดไว แตเพมเตมฟงกชนใหตอบโจทยไลฟสไตลในปจจบน ทคนสวนใหญใหความส าคญเรองการดแลสขภาพและออกก าลงกายมากขน ท าใหนาฬกาแฟชนสามารถท างานไดไมตางจาก Smartwatch โดยเฉพาะในกลมฟอสซล,

2

อารมาน, ไมเคล คอร ทม Hybrid watch ออกมาท าตลาดมากขน สงผลใหตลาดนาฬกาแฟชนเตบโตไดมากขน และยงสงผลตอตลาดนาฬกาในภาพรวมดวย (ชนสา แกวเรอน, 2560)

ปจจบน นาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) เปนทสนใจมากขน หลายยหอชนน าเรมสนใจ ทจะท าการตลาดสนคากลมนมากขน ขณะทยอดขายเตบโตสอดคลองตามก าลงซอและการเพมขนของกลมคนชนกลาง โดยสดสวนนาฬกาอจฉรยะ Smartwatch ทวโลกรวมถงประเทศไทยคดเปน 15% นาฬกาทวไป 85% แนวโนมเตบโตตามก าลงซอคนไทยและภาวะเศรษฐกจทขยายตวประมาณ 3 - 5% ขณะทเทรนดการเลอกซอนาฬกาจะเนนโทนส ฟา เขยว และเทา ทก าลงมาแรง รวมทงนาฬกาเรอนสตล ยงคงเปนเทรนดทไดรบความนยมตอเนอง ไมตกกระแส เพราะสะทอนถงความมนคง และมงมนปราดเปรยวของผสวมใส ทงน ขอมลจากบาเซลเวลด 2017 ระบตลาดรวมนาฬกาประเทศไทย มมลคาประมาณ 45,900 ลานบาท แบงเปน

1.ตลาดลกซชวร (ราคา 500,000 บาทขนไป) 20% มลคา 9,180 ลานบาท 2.ตลาดไฮเอนด (ราคา 100,000 – 500,000 บาท) 42.22% มลคา 19,379 ลานบาท

เตบโตจากปกอน 2% 3.Middle Market (ราคา 20,000– 100,000 บาท) 22.67 มลคา 10,405 ลานบาท 4.ตลาดแฟชนเทรนด (ราคา 5,000– 20,000 บาท) 15.11 % มลคา 6,935 ลานบาท

ตารางท 1.1: สวนครองตลาดของนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) ของผประกอบการทตดอนดบ 1 ใน 5

ผประกอบการ หนวยการ

ขนสง 2016 สวนครอง

ตลาด 2016

หนวยการขนสง 2015

สวนครองตลาด 2015

อตราการเจรญเตบโต

(ป)

1.Apple 1.6 47% 3.6 72% -55%

2.Samsung 0.6 16% 0.4 7% 51%

3.Lenovo 0.3 9% 0.2 3% 75% 4.LG 0.3 8% 0.2 4% 26%

5.Garmin 0.1 4% 0.1 2% 25%

Other 0.6 16% 0.6 11% -1% (ตารางมตอ)

3

ตารางท 1.1: สวนครองตลาดของนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) ของผประกอบการทตดอนดบ 1 ใน 5

ผประกอบการ หนวยการ

ขนสง 2016 สวนครอง

ตลาด 2016

หนวยการขนสง 2015

สวนครองตลาด 2015

อตราการเจรญเตบโต

(ป)

Total 3.5 100% 5.1 100% -32%

หมายเหต หนวย : ลาน ทมา: Blog One. (n.d.). Retrieve from https://www.blognone.com/topics/strategy- analytics.

สรปวา มลคาตลาดของนาฬกาอจฉรยะเตบโตตอเนองในประเทศไทย ขนาดตลาดป 2560 ดานจ านวน 264,600 - 270,752 เครอง ดานมลคา 1614.1 - 1651.4 ลานบาท อตราการเตบโต ดานจ านวน รอยละ 4.2 - 6.5 และดานมลคา รอยละ1.5 - 3.7 ผบรโภคกลมเปาหมาย (1) กลมผบรโภคทชนชอบการออกก าลงกาย หรอกลมคนทรกสขภาพ (2) กลมผสงอาย ความตองการจากการใชงาน การดแลสขภาพ และ ดแลดานความปลอดภยของผบรโภค โดยเฉพาะกลมผสงอาย ปรมาณผใชงาน ในป 2560 อยท 0.7 ลานคน และในป 2564 อยท 1.2 ลานคน (ศนยวจยกสกรไทย, 2560)

ในขณะทอตราการเจรญเตบโตของนาฬกาอจฉรยะมแนวโนมวาจะสงขน ท าใหการแขงขนในตลาดเพมสงขนแนนอน ภายใตการแขงขนดงกลาวกสงผลใหผประกอบการรายตางๆ ตองพากนพฒนาเทคโนโลย ใหกบสนคาของตนเอง เพอเพมการจงใจ ใหลกคาตดสนใจซอ เพราะรบรในความแตกตางทตราสนคากบความคาดหวงและความตองการของแตละบคคล และอาจจะท าให เขาเหลานน กลบมาซอสนคาซ าในโอกาสตอไป (อดลย จาตรงคกล, 2543) ในการศกษาเกยวกบการตดสนใจซอสนคานน มงานวจย หลายฉบบทได ท าการศกษาเพอหาวา มปจจยใด บางทสงผลใหเกดการตดสนใจซอสนคา อาท เชน นาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) ไดศกษาถง ความคาดหวงตวสนคา โดยสามารถสรปวาเมอผซอ พจารณาสนคาชนดนน แลวพบวา เปนไปตามทคาดหวง ตงแตตอนแรก เขาจะตดสนใจ ซอเมอตวเองพรอม Padgett & Allen (1997) ไดศกษาวา ในการตดสนใจซอสนคานนเปน เพราะภาพลกษณตราสนคานน ซงจะประกอบทอยในภาพลกษณตราสนคา เชน ภาพลกษณตราสนคาดานคณลกษณะของสนคา หรอ ภาพลกษณ ดานบคลกภาพของสนคา ทเขารบรไดเปนอยางด

4

นอกจากน Oliver (1999) ยงไดศกษา และพบวา ถาเมอไหรกตาม ทผซอมความภกด ตอตราสนคานน เขาจะไมตองการใชเกณฑใด มาใชในการพจารณาเลอกซอเลย เพราะเขายนด ทจะซอซอเพราะมความไววางใจ ตอ สนคานนอยแลว ในท านองเดยวกนเมอน าผลการวจยดงกลาวมาศกษากบการตดสนใจซอ นาฬกาอจฉรยะของผซอ เพอน าไปสขอสรปทวา ปจจยทกลาวมาขางตน สามารถทจะน ามาใชกบสนคาประเภทนไดหรอไม หรอกลาวไดอกนยหนงวา ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา จะสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะอยางไร ดงนน ผวจย จงท าการศกษา ในประเดน เพอใหทราบถงอทธพลของ ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทมตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ และเพอผลการศกษาทไดรบ ไปใชส าหรบธรกจผประกอบการ จ าหนายสนคาประเภทน ในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ดานการสรางภาพลกษณตราสนคาใหเปนทรบรและจดจ าจากลกคา และสรางความความภกดของลกคาเพอน าไปสการตดสนใจซอ สนคานาฬกาอจฉรยะ ทมคณสมบตทตอบสนองความคาดหวงของลกคาได อยางมประสทธภาพ 1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 เพอวเคราะห อทธพลของ ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอวเคราะหถงความแตกตางของอทธพลระหวาง ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหการน าไปใชของผประกอบการทราบถงความส าคญของตวแปร ทผประกอบการควรจะน าไปปฏบตกอน 1.3 ประโยชนทจะไดรบ

1.3.1 ท าใหทราบถง อทธพลของ ความคาดหวงตวสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอ นาฬกาอจฉรยะ

1.3.2 ท าใหทราบถง อทธพลของ ภาพลกษณตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอ นาฬกาอจฉรยะ

1.3.3 ท าใหทราบถง อทธพลของ ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอ นาฬกาอจฉรยะ

1.3.4 ท าใหทราบถงความแตกตาง ของอทธพลระหวาง ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา และ ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

5

จากผลการศกษาครงนน าไปใชประโยชนเพอให กลมผประกอบการ สามารถวางแผนดาน กลยทธในเรอง ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) สงผลใหผประกอบการ สรางรายไดเพมขนตอไป 1.4 นยามคาศพทเฉพาะ

1.4.1 นาฬกาอจฉรยะ หรอ Smartwatch คอ เปนนาฬกาทสามารถ ใชงานไดหลายอยาง เชน โทรศพท เครองคดเลข แผนท การเกบขอมลการเดน วดชพจรการเตนของหวใจ ดกจกรรมการวงออกก าลงกาย รโมทคมเพลง ซงการท างานของ Smartwatch นนโดยทวไปยงจะตองเชอมตอกบสมารทโฟนผาน Bluetooth แต บางรนสามารถเชอมตอผาน NFC (Near Field Communication) ได

1.4.2 ความคาดหวงเกยวกบสนคา หมายถง ความรสกนกคด ความเชอ การรบร หรอการ คาดการณตางๆในคณภาพของสนคาทยงไมเคยบรโภคมากอน โดยผบรโภคอาจจะมคาดหวงหรอตองการใหสนคา นนมคณภาพตรงตามในสงทตนคาดหวงเอาไวและตองการ ซงในทนไดแก ความคาดหวงในดาน ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน

1.4.3 ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพลกษณเชงบวกทถกสรางขนโดย โปรแกรมของนกการตลาด ภาพลกษณตราสนคาอาจถกสรางขนไดหลายวธเชน จากการพดแบบ ปากตอปาก (Word of Mouth) จากประสบการณตรงของผบรโภค และการอางองจากตวของ แบรนดเอง เชน ชอสนคาหรอโลโก รวมทงอาจมการก าหนดตวตนของแบรนดผานประเทศผผลต สนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ซงในทนภาพลกษณดงกลาวไดแก ภาพลกษณในดาน คณลกษณะ และพฤตกรรมเชงบวก

1.4.4 ความภกดในตราสนคา การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา มค ากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 – 10 เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆ อยเสมอ ซงในทนความภกดในตราสนคา ไดแก ความภกดทงในดานทศนคตและพฤตกรรมเกยวกบ เรอง ซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซง

ผวจยไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง ความคาดหวงตวสนคา (Expectancy) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 2.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองความคาดหวงตวสนคา ความหมายแนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองความคาดหวงตวสนคา พรพมล รยาย (2555) กลาวไววา ความคาดหวงหมายถง ความตองการ ความรสก การรบร การคาดการณตอสงใดสงหนง ถงสงทบคคลปรารถนาจะเปนและไดมาในอนาคตทจะเกดขน

ฤทย นธธนวชต (2553, หนา 12) ความคาดหวง เปนความคด ความเชอ ความมงหวง ความ ตองการความรสกทมตอสงใดสงหนง เชน บคคล กระทา หรอเหตการณซงเปนการคดคาดคะเนไวลวงหนา โดยมงหวงในสงทจะเปนไปไดมากกวาสงทเปนไปไมได

ชษณกร พรภาณวชญ (2540, หนา 6) อธบายวา ความคาดหวง หมายถง ความรสก ความคดเหน การรบร การตความ หรอการคาดการณตอเหตการณตาง ๆ ทยงไมเกดขนของบคคลอนท คาดหวงในบคคลทเกยวของกบตน โดยคาดหวงหรอตองการใหบคคลนนประพฤตปฏบตในสงทตน ตองการหรอคาดหวงเอาไว

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2540) ไดกลาวถง ความคาดหวงของผรบบรการ เมอผรบบรการมาตดตอกบธรกจหรอองคกรบรการใด ๆ กมกจะคาดหวงวาจะไดรบการบรการ อยางใดอยางหนง ซงผใหบรการจาเปนทจะตองรบรและเรยนรเกยวกบความคาดหวงพนฐาน และ รจกสารวจความคาดหวงเฉพาะของผรบบรการ เพอสนองบรการทตรงกบ ความคาดหวง ซงจะทาให ผรบบรการเกดความพงพอใจ หรออาจเกดความประทบใจขนไดหากการบรการนนเกนความคาดหวง

7

สรวรรค อศวกล (2528) อธบายวา ความคาดหวงของ มนษยเปนการคดลวงหนาไวกอน ซงอาจจะไมเปนไปตามทคดไว แตมบทบาทสาคญตอพฤตกรรมของบคคล

Clay (1988, p. 252) ไดกลาวถงความคาดหวงตอการกระทาหรอสถานการณวาเปนการคาดการณลวงหนาถงอนาคตทด เปนความมงหวงทดงาม เปนระดบหรอคาความนาจะเปนของสงใด สงหนงทหวงไว

พชยากร กาศสกล (2545) ความคาดหวง หมายถง ความตองการ ความรสกหรอความคด อยางมวจารณญาณของบคคลทคาดการณลวงหนาถงสงทใดวาควรจะม ควรจะเปนหรอควรจะเกดขนในสงทดทถกตองหรอไม ขนอยกบประสบการณของแตละบคคล

ลกษณะของความคาดหวง Turner (1982, pp.349-351) กลาวถง แหลงทมาของความคาดหวงของผบรโภควา ผลของ

การสารวจความคดเหนของผบรโภคเกยวกบคณภาพของการบรการชวยทาใหทราบวาความคาดหวง ของผบรโภคเกยวกบการบรการไดรบอทธพลมาจาก 4 แหลงสาคญ คอ

(1) ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) ความตองการสวนบคคลของผบรโภคจะมความแตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะของตวบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละกลม ผบรโภคอาจจะมความคาดหวงจากการบรการชนดเดยวกนหรอ แตกตางกนออกไปตามความตองการของแตละตวบคคล

(2) การบอกเลาแบบปากตอปากเกยวกบการบรการ (Word-of-Mount Communication) คอ ขอมลทผบรโภคไดรบรจากปากผบรโภคคนอนๆ ทเคยไดรบการไดยนหรอการบรการจากสนคาทผบรโภคใชแลวหรออาจจะเปนการใหคาแนะนาชกชวนมาใชบรการกบสนคา ไมวาจะเปนขอตาหนหรอคาบอกเลาตางๆเกยวกบการบรการนน

(3) ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience) การทผบรโภคเคยไดรบประสบการณทงตรงและทางออมทเกยวกบการบรการมอทธพลตอระดบของความคาดหวงของผบรโภคเชนกน เพราะประสบการณในอดตทาใหเกดการเรยนรและการจดจาประสบการณเหลานไว

(4) การโฆษณาประชาสมพนธทมตอผบรโภค (External Communication to Customer) การโฆษณาประชาสมพนธจากองคการผใหบรการทมตอผบรโภคในรปแบบตางๆ เพอใหเกดภาพพจนทดหรอเพอสงเสรมการขายลวนมบทบาทสาคญตอการสรางความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบการบรการทจะไดรบ

8

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ความหมายแนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณตราสนคา Anderson & Rubin (1986) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา คอ ภาพทเกดขนในใจของ

ผบรโภคทมตอสนคายหอใดยหอหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา และการสงเสรมการจดจาหนาย

Wijaya (2011); Runyon (1980); Hogan (2005); Keller (1993) และ Herzog (1963) ใหความหมายของภาพลกษณตราสนคา คอ การรบรเกยวกบแบรนดทเปนรปแบบ หรอคาอธบายเฉพาะของความหมายทหลงเหลออยในใจของผบรโภค ไมวาจะเปนในดานคณสมบต คณประโยชน บคลกภาพ หรอความคมคาของตราสนคานน ๆ

Kahle & Kim (2016); Tauber (1981); Aaker & Keller (1990); Boush & Loken (1991) และ Walters (1974) สรปวา ภาพลกษณของตราสนคามหลายฟงกชน เชน การเขาสตลาด แหลงทมา การเพมมลคาใหผลตภณฑ และสามารถเปนกาลงในการกระจายของผลตภณฑได นอกจากน ภาพลกษณตราสนคาชวยให บรษทสามารถพฒนาแบรนดผลตภณฑจากตลาดหนงขยายไปยงตลาดอนๆได และมอทธพลอยางมากตอการรบรของผบรโภค

Aaker (1991) สรปวา องคประกอบของภาพลกษณตราสนคาประกอบดวย การออกแบบ ลกษณะเฉพาะใหแบรนดหรอองคกร การสรางบคลกภาพใหตราสนคา รวมถงกาหนดหนาท คณประโยชนใหกบแบรนด เพอสรางความเชอมโยงระหวางแบรนดตอความรสก หรอทศนคตของผบรโภค

Hsieh, Pan & Setiono (2004) กลาวถง ภาพลกษณตราสนคาทนาเชอถอ จะมโอกาสประสบความสาเรจสง เนองจากเปนสาเหตทชวยใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอตราสนคา ความเชอมน และทสาคญสามารถสรางความแตกตางจากคแขง ทาใหสามารถเพมโอกาสตอพฤตกรรมการ ซอของผบรโภคทจะซอสนคาหรอบรการกบตราสนคานน ๆ ไดมากขน

Grewal, Krishnan, Baker & Bonn (1998) กลาววา เมอสนคามภาพลกษณตราสนคาทด จะทาใหลกคาคานงถงคณภาพของสนคามากขน โดยปกตผบรโภคจะถกจากดในเรองของเวลา และความรของผลตภณฑ เมอถงเวลาทผบรโภคจะตองตดสนใจซอในสถานการณทมสนคาททดแทนกนได เปนตวเลอกทหลากหลาย ดงนนภาพลกษณตราสนคาจงเปนปจจยภายนอกของสนคาทถกใชเพอโนมนาวใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาของบรษทแทนทจะซอสนคาของคแขง

Delong, Bao, Wu, Chao & Li (2004) อธบายวา การตดสนใจขนสดทายกอนทจะตดสนใจ ซอเกยวของกบความรทผบรโภคมตอภาพลกษณตราสนคา โดยผบรโภคมความเปนไปไดสง ทจะตดสนใจซอสนคาทมภาพลกษณตราสนคาทคนเคยมากกวาสนคาทผบรโภคไมรจกภาพลกษณตรา

9

สนคา ดงนนเปาหมายหลกของนกการตลาด คอ การสรางภาพลกษณตราสนคาเพอใหเปนทรจก และ เปนทจดจาของผบรโภคเพอนาไปสตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในทสด

เนตรชนก คงทน (2551) ไดใหนยามของ ภาพลกษณตราสนคา (Brand image) ไววาเปน ภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนนคงในดานความรสกนกคดตอสนคาหรอ ผลตภณฑตราสนคาใดตราสนคาหนง

Lien, Wen, Huang & Wu (2015) ศกษาเรอง การจองโรงแรมออนไลน: อทธพลของ ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานราคา ความไวเนอเชอใจและความคมคาตอความตงใจซอ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

มนกวชาการไดใหความหมายเกยวกบ ความภกดในตราสนคา ไวหลายทานดงน Kotler (2003) อธบายวา ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความรสกยดมนอยางลกซงทจะ

ซอซาหรออดหนนสนคาหรอบรการในอนาคต ถงแมวาจะไดรบอทธพลจากสถานการณตางๆ และ ความพยายามทางการตลาดทจะทาใหเกดพฤตกรรมการเปลยนตราสนคากตาม ซงไดแบงความภกด ตอตราสนคาของผบรโภค แบงออกเปน 4 ระดบ ไดแก

(1) Hard-core loyal คอ ผบรโภคทซอเพยงตรายหอเดยวเทานน (2) Split loyal คอ ผบรโภคมความภกดตอตรายหอจานวน 2 ถง 3 ตรายหอ (3) Shifting loyal คอ ผบรโภคทเปลยนจากตรายหอหนงไปอกตรายหอหนง (4) Switchers คอ ผบรโภคทไมมความภกดตอตรายหอใดๆ เลย ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดเสนอวาการพฒนาเลอนระดบความภกดตอตราสนคาของ

ผบรโภคนน ควรทาการวดตวแปรตางๆ ทเกยวของดงน (1) ระดบชนแหงความพงพอใจ (Satisfaction Level) คอ การวดระดบชนความพง พอใจท

ผบรโภคมตอตราสนคา โดยทวไปแลวจะเปนการศกษาคนหาปรมาณและธรรมชาตของความ ไมพงพอใจทผบรโภคมตอตราสนคา การศกษาในประเดนนอาจมงคนหาวาผบรโภคไมพอใจตราสนคา ในประเดนใดๆ ความรสกไมพอใจสงผลตอพฤตกรรมหรอทศนคตตอตราสนคาใหเปลยนแปลงอยางไร เปนตน

(2) ระดบชนแหงความชอบ (Liking Level) คอ การวดระดบชนความชอบทผบรโภคม ตอตราสนคา สามารถใชมาตรวดความชอบ (Liking Scale) มาชวยในการศกษา เนองจากผบรโภค ทวไปจะมความรสกตอตราสนคาในลกษณะสอดคลองกบมาตรวด (Scale) ดงกลาวเปน 5 ลาดบชน ลาดบชนตาสดคอ 1 และชนความชอบสงสดอยทลาดบท 5 คอลาดบชนทผบรโภคมความไววางใจและเชอมน (Trust) ในตราสนคานน

10

(3) ระดบชนแหงความผกพน (Commitment Level) คอ การศกษาความผกพนใน ระดบลกทผบรโภคมตอตราสนคาจะแสดงออกดวยการมสวนรวมตางๆ ในกจกรรมทตราสนคาจดขน สงเกตเหนความเปลยนแปลงตางๆ ของตราสนคาอยางชดเจน และมสวนในการบอกตอเพอใหผอน

Hawkins, Roger & Coney (2001) ใหความหมายของคาวา ความภกดตอตราสนคา หมายถง การซอตราสนคาหนงตราสนคาใดอยางสมาเสมอ เนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวย

นอกจากนความภกดตอตราสนคาสามารถนาไปส การบงชความเปนตวเองของลกคา ซงลกคาเชอวา ปฏกรยาโตตอบจากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคา บางสวนเปนลกษณะของภาพลกษณเกยวกบตนเอง

ในขณะทความภกดตอตราสนคาทพบไดทวไปสาหรบการเปนสนคาสญลกษณ ความภกดตอตราสนคาวดจาก ความถในการซอและราคาทลกคายอมซอแพงขน หากตราสนคาใดมความภกดสงจะทาใหเจาของตราสนคาลดตนทนทางดานการตลาดไดโดยเฉพาะการรกษาความสมพนธกบกลมลกคาเดมจะงายกวาและมตนทนถกกวาการสรางลกคาใหมรวมถงความภกดตอ ตราสนคายงเปนกาแพงปองกนอยางดเยยมจากการลกลาของสนคาคแขง

Aaker (1991) ไดอธบายวาการรบรคณภาพยงมความหมายวา การทตราสนคาถกรบรโดยรวมทงหมด หรอมความเหนอกวาสนคา และบรการอนๆ โดยมวตถประสงคหรอคณสมบตของการใชงานของ สนคานนๆ และคณภาพทไมสามารถจบตองไดแตสามารถวดไดเนองจากออกจากความรสกโดยรวม ทมตอตราสนคาของผบรโภค ซงการรบรเรองคณภาพของตราสนคานนจะแตกตางตาง กนตามประเภทของสนคา

Schiffman & Lazar (2007, p. 220) กลาววา ความพงพอใจทมความคดอยางสมาเสมอ หรอการตดสนใจซอสนคาในตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษท ประกอบดวย (1) ความภกดดานทศนคต (Attitudinal Loyalty) คอ เกดความรสกทดตอตราสนคา (2) ความภกดดานพฤตกรรม (Behavioral Loyalty) คอลกคาใหความยดมนในตราสนคา และพยายามทจะซอตราสนคานนอยางตอเนอง

Jacoby & Robert (1978, p. 17) กลาววา ความภกดนนไมใชเปนเพยงการแสดงพฤตกรรมการซอซา และไมใชการวดในระยะสน เทานน แตความจงรกภกดยงตองมการวดในมตอนอก และจะตองวดในระยะยาวดวย ดงนนแนวคด ดานความจงรกภกดมการขยายขอบเขตของ ความหมายออกไป โดยสามารถแบงเปน 2 มตคอ มตดานพฤตกรรม (Behavioral) และมตดานทศนคต (Attitudinal) สาหรบการศกษาเรอง ความจงรกภกดตลอด 25 ปทผานมามการมงเนน เฉพาะความถและการซอซาเทานน สาหรบความเปนจรงในปจจบนจะพบวา โดยพนฐานแลว ผบรโภคจานวนมากซอสนคาดวยเหตผลหลก คอความสะดวกสบาย หรอความบงเอญ (Happenstance) เทานน และท

11

สาคญ คอพฤตกรรมการซอ ดงกลาวจะถกปกปดอยภายใตความพงพอใจในตราสนคาท แทจรง นอกจากนผบรโภคอาจจะมความจงรกภกดหลายตราผสมกน (Multibrand Loyal) ในสนคาชนดเดยวกน หรอไมมตราสนคา ผนาอยในใจ จงควรศกษาขอมลโดยการแบง ระดบชนเพอการเปรยบเทยบ และนาไปอนมานเปน ระดบความจงรกภกด

การวดระดบความภกด มนา อองบางนอย (2553) กลาววา ระดบของความภกดของตราสนคานนสามารถวดไดจาก รปแบบการซอทเกดขนจรงของตราสนคาหนง หรอวดจากอตราในการซอซา (Repurchase Rates) ความนาจะเปนทลกคากลบมาซอ (Percent of Purchases) และจานวนตราสนคาทถกซอ (Number of Brand Purchased) และสามารถแบงประเภทความภกด ได 2 ประเภท คอ

(1) ความภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) เกดจากสภาวะจตใจ การมทศนคต ความเชอ และความปรารถนาของลกคาทมตอองคกร สนคา หรอบรการ โดยบรษทไดประโยชนจาก ความภกดของลกคา ทศนคตและความเชอของลกคาเอง เมอมองใหลกลงไปในผลของความภกดนน พบวาขนอยกบการธารงไวซงความรสกพเศษทอยในจตใจของลกคา โดยบรษทควรแสดงใหลกคาเหนวา ความภกดของลกคานนตองไดการตอบแทนดวยความสมพนธทดอยางเตมประสทธภาพจากการบรการ

(2) ความภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) เกดจากกระทาดวยความชอบใจ เตมใจ หรอชนชอบจากการไดรบการตอบสนองจากคณภาพการใหบรการ ซงจะเปนเกราะปองกน ไมใหลกคาไปภกดตอบรษทอน ถงแมวาลกคาคนหนง อาจมความภกดไดมากกวาหนงสนคาหรอ บรการ หรอมากกวาหนงบรษทกตาม

Sirivan, Maleeya, Prayad & Suchart (2006) กลาววา การวดระดบความจงรกภกดโดย ผสมผสานทงมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตเขาดวยกน บนพนฐานของความคงทในมตดาน พฤตกรรม (Behavioral Consistency) และความผกพนเชงจตวทยา (Psychological Attachment) โดยไดมการกาหนดองคประกอบของกระบวนทศนดานความจงรกภกด (Loyalty Paradigm) ออกเปน 4 กลม ดงน

(1) ความจงรกภกดในระดบตา (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบตาและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบตา

(2) ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบตาแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

(3) ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบสงแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบตา

12

(4) ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบสงและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ Kotler & Keller (2012) สาหรบประโยชนและคมคา เปนปจจยทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอ แบงเปน 4 ปจจย ดงน

(1) ปจจยทางดานสงแวดลอม (Environment factors) สงแวดลอมทสงผลตอ อทธพลกระบวนกระตดสนใจซอมากทสด ไดแก สงแวดลอมทางเศรษฐกจ เชน อปสงคของผบรโภค แนวโนมของ เศรษฐกจและตนทนของเงน เปนตน ในภาวะเศรษฐกจถดถอยผซอมกชะลอการซอสนคาเอาไวกอน

(2) ปจจยภายในองคกร (Organizational factors) เปนปจจยทเกดขนจากภายใน องคกรทสาคญทสดในการสงอทธพลตอกระบวบการตดสนใจซอ ไดแก วตถประสงคในการซอและนโยบายในการซอ

(3) ปจจยระหวางบคคล (Interpersonal factors) ในกระบวนการซอนนมผทม อทธพลตอการซออยมากมาย เชน ผใชผลตภณฑทจะซอตดสนใจซอดวยตนเอง เพอนสนท เพอนในททางาน ญาต พนอง หรอพอแม ซงบคคลประเภทหลงนยอมมโอกาสทจะกลนกรองหรอสกดกนในการตดสนใจซอ

(4) ปจจยสวนบคคล (Individual factors) หมายถง คณสมบตของแตละบคคลทม สวนรวมในกระบวนการซอ คณสมบตทวาน เชน อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน เปนตน ปจจยสวนบคคลเหลานทาใหเกดรปแบบการซอทแตกตางกนออกไป กระบวนการตดสนใจของผบรโภค

Consumer Decision Process เปนสงจาเปนตอง เขาใจเพอใชในการวางกลยทธทางการตลาด โดยมพนฐานคลายแนวคดกระบวนการตดสนใจของ ผบรโภคของ Kotler (2003 อางใน ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2552, หนา 35-36) ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน

(1) การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ผบรโภคเกดการตระหนก ถงความตองการ เนองจากสนคาทมอยไมสามารถสนองตอความตองการหรอผบรโภคเกด ความตองการใหมขนมา

(2) การคนหา (Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหา วธการทจะทาใหความตองการดงกลาวนน ไดรบการตอบสนองโดยจะเรมหาขอมลเพอนามา ประกอบการตดสนใจ ซงจะเรยกวา เปนการหาขอมลกอนการซอหรอเลอกใชบรการ ผบรโภคจะหาขอมลจาก

13

แหลงขอมลตางๆ อาทเชน จากเพอนฝง ญาตพนอง แหลงขอมลทางการตลาด เชน การโฆษณา รานคาพนกงานขาย

(3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หลงจากทผบรโภคได ขอมล เพอมาใชในการประเมนทางเลอกทเพยงพอแลว ผบรโภคกจะใชเวลาในการประเมนตราสนคา แตละยหอ และเลอกในสงทเขาคดวาสามารถตอบสนองความพงพอใจไดมากทสด

(4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จะเปนกระบวนการทเกดขนหลงจาก ผบรโภคไดประเมนทางเลอกตางๆทมอยแลว ผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาทสรางความ พงพอใจ หรอเกดความรสกชอบในตราสนคา (Preference) และผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคา นน (Intention to Buy) ซงการเลอกตราสนคานนจะไดรบอทธพลมาจากขอมลทไดหามา โดยผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาจากคณสมบตพนฐานทวไป และคณคาของตราสนคาทแตกตาง จากยหออน

(5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทผบรโภคเกด ประสบการณการใชสนคาแลว กสามารถตดสนใจไดวาตราสนคานนตอบสนองความตองการของเขา ไดหรอไม ซงผบรโภคสามารถประเมนไดจากการเปรยบเทยบความพงพอใจทไดรบกบความคาดหวงของเขา (Individuals Expectations) ซงระดบความพงพอใจดงกลาวสามารถนาไปสแนวโนมการ ตดสนใจซอสนคาในครงถดไปไดดวย ถาผบรโภคมความพอใจในการใชสนคา กยอมจะมความเปนไป ไดทผบรโภคจะซอสนคาดงกลาวซาอก แตในทางกลบกน หากสนคาทผบรโภคเลอกใชนนสรางความ พงพอใจในระดบทตากวาการคาดหวงของผบรโภค แนวโนมการซอตราสนคานนในครงตอไปกจะลดลงหรอหนไปเลอกตราสนคาอนแทนได

Hawkins, Best & Coney (2004) ไดแบงการตดสนใจซอเปน 3 ประเภท ดงน (1) การตดสนใจอยางงาย (Nominal Decision Making) เปนการตดสนใจทไมตองใช

ความคดมากไมตองหาขอมลมากมกจะเปนสนคาทราคาไมสงไมสงผลกระทบดานภาพลกษณอกทง ขอมลอาจเกดจากความทรงจาทมอยเดม โดยการซอนนอาจเกดจากความภกดในตราหรอเกดจากการ ซอซา

(2) การซอแบบจากดขอบเขต (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจทตองใชขอมล ภายในความคดของผบรโภค บวกกบตองหาขอมลเพมเตมและมตวเลอกในการตดสนใจ ตองมการประเมนผลหลงจากการบรโภคโดยอาจจะเปรยบเทยบจากความคมคา ราคาและประโยชนทจะไดรบ

(3) การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เปนการตดสนใจทตองหาขอมลทงจากขอมลเดมทมอยแลวและหาขอมลใหมเพมเตม มทางเลอกหลายทางในการตดสนใจมการประเมนประโยชนทจะไดรบจากการตดสนใจอยางจรงจง มกจะเกดขนในผลตภณฑทมราคาสง โดยอาจจะเปนผลตภณฑใหม จงทาใหการตดสนใจซอคอนขางพถพถน

14

2.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของ งานวจยทเกยวของกบสมมตฐานท 1 ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนตาเทยวบน

ภายในประเทศ อนทรา จนทรฐ (2552) ผลการศกษาพบวา ลกคาทมความคาดหวงตอดานทศนะความมนใจ ทศนะการตอบสนองทรวดเรว ทศนะความเชอถอได ทศนะการเขาถงจตใจลกคา ทศนะลกษณะทางกายภาพ ในระดบความคาดหวงระดบมาก

ความคาดหวงและความพงพอใจของผปกครองทมตอคณภาพการใหบรการของสถาบนกวดวชา สแควรพลส จงหวดกาญจนบร ณฐวฒ พมพสทธ (2559) ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงโดยภาพรวมอยในระดบสง

ความคาดหวง ความพงพอใจและคณภาพการใหบรการ กรณศกษา สานกทะเบยนและประมวลผล มหาวทยาลยธรรมศาสตร จฑาทพย โพธลงกา (2557) ผลการศกษาพบวา มความคาดหวงตอการใหบรการโดยภาพรวมอยในระดบมาก

งานวจยทเกยวของกบสมมตฐานท 2 ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตและคณคา สงผล ตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน

การรบรภาพลกษณของตราสนคาประเภทรถยนต กรณศกษาเปรยบเทยบระหวางเมอร เซเดส-เบนซ รน ซ-คลาส และ บเอมดบบลว รน ซรย 3 จรชยตม เสรมธนะพฒกล (2559) ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคาในดานคณสมบตและคณคาทไดรบจากผลตภณฑ รวมไปถงภาพลกษณของผใชสนคาโดยตวรถยนตนนตองสะทอนใหเหนถงบคลกลกษณะของผบรโภคไดอยางชดเจนยง

การรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตาคมร ไฮบรดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สรย เนยมสกล (2556) ผลการศกษาพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคารถยนต โตโยตา คมร ไฮบรด อยในระดบมาก

งานวจยทเกยวของกบสมมตฐานท 3 ปจจยทสงผลตอความภกดในตราสนคายางรถยนตญปนของพนกงานททางานในนคม

อตสาหกรรมอมตะนคร จงหวดชลบร ภญโญ โรจนวาณชกล (2558) มหาวทยาลยบรพา ผลการศกษาพบวา โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด ม 3 ลาดบสงสด (1) ดานภาพลกษณ (2) ดานบคลากร (3) ดานชองทางการจดจาหนาย

ความภกดในตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ รองเทากฬาแบรนดเกาหล วฒกร ตลาพนธ (2559) ผลการศกษาพบวา สวนใหญมความคดเหนอยในระดบมากทสด

15

2.6 สมมตฐานและกรอบแนวความคด สมมตฐานท 1: ความคาดหวงตวสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

(สมารทวอทช) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงตวสนคา สมมตฐานท 2: ภาพลกษณตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

(สมารทวอทช) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา สมมตฐานท 3: ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

(สมารทวอทช) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ตวแปรอสระ คอ ความภกดในตราสนคา กรอบแนวความคด กรอบแนวความคดสามารถเขยนรปภาพแสดงใหเหนถงตวแปรทศกษาทกตวและแสดง

ลกศรทชทศทางของความสมพนธดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตรา สนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ของในเขต กรงเทพมหานคร

ความคาดหวงตวสนคา

ภาพลกษณตราสนคา

ความภกดในตราสนคา

การตดสนคาซอนาฬกาอจฉรยะ

(สมารทวอทช)

16

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวคดเรอง ความคาดหวง ของ ชษณกร พรภาณวชญ (2540) กลาวถง ความคาดหวง หมายถง ความรสก ความคดเหน การรบร การตความ หรอการคาดการณตอเหตการณตาง ๆ ทยงไมเกดขนของบคคลอนท คาดหวงในบคคลทเกยวของกบตน โดยคาดหวงหรอตองการใหบคคลนน ประพฤตปฏบตในสงทตน ตองการหรอคาดหวงเอาไว สอดคลองกบ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตราสนคา (Brand) ใดๆตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดๆเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการ โฆษณาและการสงเสรมการขายเพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคาโดยการเนนถงคณลกษณะ เฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกนแตกไมจาเปนตองมภาพลกษณ เหมอนกนเนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตวโดยขนอยกบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ นอกจากน ตราสนคาทแขงแกรงยงเปนสงทบอกใหผบรโภค รบทราบถงคณภาพของสนคาหรอบรการ ทาใหผทซอสนคานนเปนประจามนใจไดวาเขาจะไดรบ สนคาทมรปลกษณผลประโยชนและคณภาพท เหมอนเดมทกครง จนทาใหตราสนคากลายเปน พนฐานในการสรางเรองราวเกยวกบคณภาพพเศษเฉพาะของสนคานนขนมา

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงนซงใชรปแบบ ของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบ สมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากรและตวอยาง ประชากรทใชศกษา ประกอบดวย 3.1.1 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ทใช นาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) 3.1.2 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร รจก นาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) 3.1.3 ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เคยใช นาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) การเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองมาจากเปนกลมทประชาชนทวไป ทใช นาฬกาอจฉรยะ หรอ รจกนาฬกาอจฉรยะ เปนอยางด ซงเขาใจใน ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ไดเปนอยางด ตวอยาง ตวอยางทใชศกษา คอ ประชาชน ทใชนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) หรอ รจก นาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) จานวน 200 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใช ตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนท ระดบรอยละ 0.7 ซงตวอยางทไดนนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยางดงน (1) กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชากรทใชนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) หรอ รจกนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) โดยเปนประชากรทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถกาหนดจานวนได (2) กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 200 คน (3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการแบงพนท ซงแบงไดเปน 3 กลม (4) จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน (4.1) กลมตวอยาง ประชากรทอาศยอยในพนท เขตคลองเตย เขตพระโขนง จานวน 40 คน

18

(4.2) กลมประชากร ทอาศยอยในพนท เขตวฒนา เขตปทมวน เขตบางรก จานวน 200 คน ซงการเลอกกลมตวอยางดงกลาวผวจยมความคดเหน ดงตอไปน (1) สาเหตทเลอกเขตคลองเตย เขตพระโขนง จานวน 40 ชด เปนกลมตวอยาง เนองจากผวจยมความคดเหนวาเขตดงกลาวมประชากรอาศยอยอยางหนาแนน มกลมเปาหมายประชากรทหลากหลาย เชน กลมเจาของกจการ พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ รฐวสาหกจ ประชาชนทวไป ฯลฯ ทงนทาใหแบบสอบถามของ ผทาวจยมความนาเชอถอมากยงขน (2) ในสวนของการแบงจานวนแบบสอบถามเขตพนท เขตวฒนา เขตปทมวน เขตบางรก จานวน 200 ชด ทผวจยทเลอกทาแบบสอบถาม จานวน 200 ชด เนองจากตองการทราบความคดเหนของผใชทใชนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) (5) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย (5.1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสม สาหรบการเกบรวบรวมซงในทนคอ แบบสอบถาม ไดแก ขอมลทงหมดของผตอบแบบสอบถามและ ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา และการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (5.2) ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงท สามารถอางองไดและม ความนาเชอถอ ไดแก (1) ตาราและหนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาทมความเกยวของกบ งานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.2.1 ทบทวนวตถประสงคของการศกษาและตวแปรทศกษา 3.2.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.2.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปนคอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ความคาดหวงตวสนคา (3) ภาพลกษณตราสนคา (4) ความภกดในตราสนคา 3.2.4 นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

19

3.2.5 ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.2.6 ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.2.7 นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง จานวน 40 ชด เพอตรวจคาความเชอมนและนาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.2.8 ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.2.9 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: การทดสอบคาความเชอมนของตวแปร

ตวแปร คาอลฟาแสดงความเชอมน

ของกลมทดลอง (n = 40)

คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมตวอยาง

(n=200)

ความคาดหวงตวสนคา 0.678 0.746 ภาพลกษณตราสนคา ดานคณลกษณะ

0.691 0.728

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน

0.525 0.603

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณคา

0.713 0.739

ภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพของผใช

0.629 0.771

ความภกดในตราสนคา 0.756 0.804

20

ตารางท 3.1 (ตอ): การทดสอบคาความเชอมนของตวแปร

ตวแปร คาอลฟาแสดงความเชอมน

ของกลมทดลอง (n = 40)

คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมตวอยาง

(n=200)

การตดสนใจซอ 0.705 0.817

รวม 0.726 0.916 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมระหวางคา 0.7–1.00 นอกจากน แบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวา แบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ธานนทร ศลปจาร, 2551) องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อายระดบการศกษา อาชพ รายได ยหอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ และคาถามนาทแสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรจกและคนเคยกบยหอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ทผทาวจยศกษา สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดาน ความคาดหวงตวสนคา เปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดาน ภาพลกษณตราสนคา เปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดาน ความภกดในตราสนคา เปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 5 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดาน การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) เปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ

21

คา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ (1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน (2) ผวจยจะเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน (3) ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนน ถาผตอบมขอสงสยเกยวกบ คาถามผวจยจะตอบขอสงสยนนๆ 3.4 การแปลผลขอมล ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2550)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน

= 5 - 1 5

= 0.80 ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ไมเหนดวย 1.81 – 2.61 นอย 2.62 – 3.42 ปานกลาง 3.43 – 4.23 คอนขางเหนดวย 4.24 – 5.00 เหนดวย

22

3.5 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอกาหนด คาสถตทเหมาะสมสาหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน และ ผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมล ซงแบงเปนขอมลมดงน (มลลกา บนนาค, 2548) ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 เพศ

นามบญญต 1. เพศหญง 2. เพศชาย

1.2 อาย จดอนดบ 1. 15–19 ป 2. 20–30 ป 3. 31–40 ป 4. 41–50 ป 5. 51 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา นามบญญต 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโทหรอสงกวา

1.4 อาชพ นามบญญต 1. ขาราชการ/รฐวสาหกจ 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. นกเรยน/นกศกษา 4. ผประกอบการ 5. อนๆ

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.5 รายได จดอนดบ 1. ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/ เดอน2. 15,001–25,000 บาท/ เดอน 3. 25,001–35,000 บาท/ เดอน 4. 35,001–45,000 บาท/ เดอน 5. 45,001–50,000 บาท/ เดอน 6. มากกวา 50,001 บาท/ เดอน ขนไป

1.6 ยหอนาฬกาอจฉรยะ นามบญญต 1. Apple 2. Garmin 3. Fitbit 4. Samsung 5. Sony 6. Motorola 7. Suunto 8. ยหออนๆ

2.ขอมลเกยวกบความคาดหวงตวสนคา

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = คอนขางไมเหนดวย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = คอนขางเหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

3.ขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = คอนขางไมเหนดวย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = คอนขางเหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

(ตารางมตอ)

24

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

4.ขอมลเกยวกบความภกดในตราสนคา

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = คอนขางไมเหนดวย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = คอนขางเหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

5.ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช)

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = คอนขางไมเหนดวย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = คอนขางเหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.6.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนคอ 3.6.1.1 ดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และ ยหอนาฬกาอจฉรยะททานรจกหรอใชงานอย ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตเนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจย ตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนนสถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.6.1.2 ดานความคาดหวงตวสนคา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจานวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.6.1.3 ดานภาพลกษณตราสนคา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจานวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

25

3.6.1.4 ดานความภกดในตราสนคา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจานวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.6.1.5 ดานการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบและผวจยตองการทราบจานวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจง ไดแก คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.6.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางองสาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดในตราสนคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบ ตวแปรตามหนงตว คอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบ ตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 200 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 200 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวน ประกอบดวย 4.1 ขอมลเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน 4.2 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอความคาดหวงตวสนคา 4.3 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา 4.4 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอความภกดในตราสนคา 4.5 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1: ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน ไดแก เพศ อายระดบการศกษา อาชพ รายได แบรนด สถตทนามาใชไดแกสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแกคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 119 59.5 หญง 81 40.5

รวม 200 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 59.5 และเพศหญง จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 40.5

27

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

15 - 19 ป 6 3.0 20 - 30 ป 80 40.0 31 - 40 ป 65 32.5 41 - 50 ป 39 19.5 51 ปขนไป 10 5.0

รวม 200 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20 - 30 ป จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 40 รองลงมา อาย 31 - 40 ป จานวน 65 คน คดเปนรอยละ 32.5 และนอยทสดคออาย 51 ปขนไป จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 5 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ตากวาปรญญาตร 94 47.0 ปรญญาตร 85 42.5 ปรญญาโทหรอสงกวา 21 10.5

รวม 200 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบตากวาปรญญาตร จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 47 รองลงมาการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 42.5 และนอยทสดคอระดบปรญญาโทหรอสงกวา จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 10.5

28

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 60 30.0 พนกงานบรษทเอกชน 93 46.5 นกเรยน/ นกศกษา 2 1.0 ผประกอบการ 32 16.0 อน ๆ 13 6.5

รวม 200 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมาคอ อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 30 และนอยทสดคอ นกเรยน/ นกศกษา จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/ เดอน 44 22.0 15,001 - 25,000 บาท/ เดอน 55 27.5 25,001 - 35,000 บาท/ เดอน 45 22.5 35,001 - 45,000 บาท/ เดอน 30 15.0 45,001 - 50,000 บาท/ เดอน 8 4.0 มากกวา 50,001 บาท/ เดอนขนไป 18 9.0

รวม 200 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 15,001-25,000 บาท/ เดอน จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมารายได 25,001-35,000 บาท/ เดอน จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 22.5 และนอยทสดคอ 45,001-50,000 บาท/ เดอน จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 4

29

ตารางท 4.6: จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามยหอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ททานรจกหรอใชงานอย

ยหอนาฬกาอจฉรยะ จ านวน รอยละ Apple 112 56.0 Garmin 5 2.5 Fitbit 5 2.5 Samsung 32 16.0 Sony 14 7.0 Motorola 4 2.0 Suunto 4 2.0 ยหออนๆ 24 12.0

รวม 200 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความรจกหรอใชงานนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ยหอ Apple จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 56 รองลงมายหอ Samsung จานวน 32 คน คดเปนรอยละ16 และนอยทสดยหอ Motorola และSuunto จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2 4.2 ขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบความคดเหนดวย ดานความคาดหวงตวสนคาตอนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอความคาดหวงตวสนคาสถตทนามาใชไดแก สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแกคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

30

ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอคาดหวงตวสนคาตอนาฬกา อจฉรยะ

ความคาดหวงตวสนคา (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

1.ความคาดหวงวา ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน

4.09 0.803 คอนขางเหนดวย

2.ความคาดหวงวา ระดบราคาของนาฬกาอจฉรยะมความเหมาะสมกบฟงกชนในการใชงาน

3.80 0.725 คอนขางเหนดวย

3.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมรปแบบมากมาย

3.86 0.737 คอนขางเหนดวย

4.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะตองมบรการหลงการขายทด

3.76 0.785 คอนขางเหนดวย

5.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะเปนประโยชนกบการทางานของฉน

3.89 0.813 คอนขางเหนดวย

6.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมความทนทานตอการใชงานทงายและรวดเรว

3.90 0.833 คอนขางเหนดวย

7.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะมขนาดรปรางเหมาะกบการสวมใสไปทตางๆ

3.84 0.847 คอนขางเหนดวย

8.ความคาดหวงวา ราคาของนาฬกาอจฉรยะควรอยในวงเงนทมอย

3.63 0.858 คอนขางเหนดวย

รวม 3.84 0.800 คอนขางเหนดวย

ผลการศกษาตามตารางท 4.7: แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากมระดบความคดเหน ตอความคาดหวงตวสนคาในภาพรวมอยในระดบคอนขางเหนดวย (= 3.84) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวย ความคาดหวงตวสนคามากทสดอนดบแรก ไดแก

ความคาดหวงดาน ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน (x = 4.09) รองลงมาคอ ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมความทนทานตอการใชงานทงายและรวดเรว

(x = 3.90)

31

4.3 ขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบความคดเหนดวยดาน ภาพลกษณตราสนคาตอนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความคดเหนดานภาพลกษณตราสนคา สถตทนามาใชไดแก สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแกคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา นาฬกา อจฉรยะในภาพรวม

ภาพลกษณตราสนคา (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

ดานคณลกษณะ 3.93 0.605 คอนขางเหนดวย ดานคณประโยชน 3.78 0.565 คอนขางเหนดวย ดานคณคา 3.85 0.540 คอนขางเหนดวย บคลกภาพของผใช 3.72 0.611 คอนขางเหนดวย

รวม 3.82 0.580 คอนขางเหนดวย

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวยกบเรอง

ภาพลกษณตราสนคาในภาพรวม คอนขางเหนดวย (x = 3.82) เมอพจารณารายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยคอนขางมากกบเรอง ภาพลกษณตราสนคา ดานคณลกษณะ มากทสดมระดบ

ความคดเหนคอนขางเหนดวย มคาเฉลยสงสด (x = 3.93, S.D. = 0.605) รองลงมาคอดานดาน

คณคา (x = 3.85) และลาดบสดทายคอ ดานบคลกภาพของผใช (x = 3.72)

32

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดาน คณลกษณะ

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณลกษณะ (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

1.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการตดตามทยอดเยยม (Tracking)

4.09 0.803 คอนขางเหนดวย

2.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการแสดงการออกกาลงกาย

3.80 0.725 คอนขางเหนดวย

3.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนเซนเซอรวดชพจรการเตนหวใจ

3.86 0.737 คอนขางเหนดวย

4.นาฬกาอจฉรยะสามารถทากจกรรมไดหลากหลาย ทาใหไมคดใชอปกรณหลากหลาย

3.76 0.785 คอนขางเหนดวย

รวม 3.93 0.762 คอนขางเหนดวย ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวย

กบภาพลกษณตราสนคา ดานคณลกษณะ ภาพรวมอยในระดบคอนขางเหนดวย (x = 3.93) เมอพจารณารายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยคอนขางมากกบเรอง นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการตดตามทยอดเยยม (Tracking) มากทสดมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวย มคาเฉลยสงสด

(x = 4.09) รองลงมาคอ นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนเซนเซอรวดชพจรการเตนหวใจ (x = 3.86) และลาดบสดทายคอ นาฬกาอจฉรยะสามารถทากจกรรมไดหลากหลาย ทาใหไมคดใชอปกรณหลากหลาย

(x = 3.76)

33

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

1.นาฬกาอจฉรยะสามารถใชไดใน ทกสภาพภมประเทศ ทาใหงายตอการพกพา

3.82 0.884 คอนขางเหนดวย

2.นาฬกาอจฉรยะสามารถเปนผชวยดานการออกกาลงกายได

3.78 0.899 คอนขางเหนดวย

3.นาฬกาอจฉรยะสามารถนาไปเปนของขวญใหกบบคคลอนได

3.67 0.947 คอนขางเหนดวย

4.นาฬกาอจฉรยะ ระบบปฏบตการทางาน ไมยงยาก

3.66 0.882 คอนขางเหนดวย

5.นาฬกาอจฉรยะ สามารถเตอนเรองสภาพอากาศหรอ แจงขาวสาร

3.96 0.926 คอนขางเหนดวย

รวม 3.78 0.907 คอนขางเหนดวย

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนดวย

กบภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน ภาพรวมอยในระดบคอนขางเหนดวย (x = 3.78) เมอพจารณารายขอพบวา นาฬกาอจฉรยะ สามารถเตอนเรองสภาพอากาศหรอ แจงขาวสาร มคาเฉลย

สงสด (x = 3.96) รองลงมาคอ นาฬกาอจฉรยะสามารถใชไดใน ทกสภาพภมประเทศ ทาใหงายตอ

การพกพา มคาเฉลย (x = 3.82) และลาดบสดทายคอ นาฬกาอจฉรยะ ระบบปฏบตการทางาน ไม

ยงยาก มคาเฉลย (x = 3.66)

34

ตารางท 4.11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดาน คณคา

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณคา (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

1.นาฬกาอจฉรยะสามารถสราง ความประทบใจในการใชงาน

4.06 0.816 คอนขางเหนดวย

2.นาฬกาอจฉรยะทาใหมความรสกภาคภมใจ เมอไดสวมใส

4.00 0.793 คอนขางเหนดวย

3.นาฬกาอจฉรยะทาใหรสกม ความภมฐาน เมอไดสวมใส

4.02 0.826 คอนขางเหนดวย

4.นาฬกาอจฉรยะทาใหรสกม เกยรต เมอไดสวมใส 3.78 0.859 คอนขางเหนดวย 5.นาฬกาอจฉรยะมคณภาพทไดคมกบราคาทตองจายไป

3.74 0.887 คอนขางเหนดวย

6.นาฬกาอจฉรยะสะทอนรสนยมของผใชไดอยางชดเจน

3.69 0.938 คอนขางเหนดวย

7.นาฬกาอจฉรยะมคาใชจายใน การดแลบารงรกษาเหมาะสม

3.67 0.925 คอนขางเหนดวย

รวม 3.85 0.863 คอนขางเหนดวย

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวยกบเรอง

ภาพลกษณตราสนคา ดานคณคา ระดบคอนขางเหนดวย (x = 3.85) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยคอนขางมากกบเรอง นาฬกาอจฉรยะสามารถสราง ความประทบใจใน

การใชงาน (x = 4.06) รองลงมาคอ นาฬกาอจฉรยะทาใหรสกม ความภมฐาน เมอไดสวมใส

(x = 4.02) และลาดบสดทายคอ นาฬกาอจฉรยะมคาใชจายใน การดแลบารงรกษาเหมาะสม (x = 3.67)

35

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพของผใช

ภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพของผใช (S.D.) การแปลผล ความคดเหน

1.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนม รสนยมด 3.70 0.909 คอนขางเหนดวย 2.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคน ชอบความตนเตน และรกสขภาพ

3.89 0.92 คอนขางเหนดวย

3.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคน ฉลาดเลอก 3.79 0.836 คอนขางเหนดวย 4.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนมฐานะ 3.61 0.945 คอนขางเหนดวย 5.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนทใสใจกบตวเอง 3.70 0.88 คอนขางเหนดวย 6.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนทเตรยมความพรอมอยตลอดเวลา

3.62 0.871 คอนขางเหนดวย

รวม 3.72 0.611 คอนขางเหนดวย ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวยกบเรอง

ภาพลกษณตราสนคา ดาน บคลกภาพของผใช คอนขางเหนดวย (x = 3.72) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยคอนขางมาก กบเรอง นาฬกาอจฉรยะเปนคน ชอบความตนเตน

และรกสขภาพ มากทสด (x = 3.89) รองลงมาคอ ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคน ฉลาดเลอก (x = 3.79)

และลาดบสดทายคอ ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนมฐานะ (x = 3.61) 4.4 ขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบความคดเหนดวยดาน ความภกดในตราสนคา ตอนาฬกาอจฉรยะ การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดวยของ ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ สถตทนามาใชไดแกสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแกคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

36

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยดาน ความภกดในตราสนคาตอ นาฬกาอจฉรยะ

ความภกดในตราสนคา (S.D.) การแปลผลความคดเหน

1.ฉนจะยงคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน

4.12 0.961 คอนขางเหนดวย

2.ฉนรสกภมใจเมอไดใชนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาททานใชจนถงปจจบน

4.02 0.792 คอนขางเหนดวย

3.ฉนยนดซอนาฬกาอจฉรยะทฉนใชอยประจาถงแมราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย

3.88 0.783 คอนขางเหนดวย

4.ฉนชนชอบตราสนคานาฬกาอจฉรยะททานซอ ไมลดลงเลย

3.83 0.807 คอนขางเหนดวย

5. ฉนยนดทจะแนะนาผอนใหเลอกใชนาฬกาอจฉรยะใน ตราสนคาททานเลอกใช

3.68 0.818 คอนขางเหนดวย

6.ฉนตดตามขาวสารของ นาฬกาอจฉรยะ เปนประจา 3.56 0.806 คอนขางเหนดวย 7. เมอมผอนพดถง นาฬกาอจฉรยะ ในทางทไมด ทานจะโตแยงทนท

3.47 0.838 คอนขางเหนดวย

รวม 3.79 0.829 คอนขางเหนดวย

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวยกบ

ความภกดในตราสนคา คอนขางเหนดวย (x = 3.79) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยคอนขางมากกบเรอง ซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมา

ใกลเคยงกน มคาเฉลยสงสด (x = 4.12) รองลงมาคอ รสกภมใจเมอไดใชนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา

ททานใชจนถงปจจบน (x = 4.02) และลาดบสดทายคอ เมอมผอนพดถง นาฬกาอจฉรยะ ในทางทไม

ด ทานจะโตแยงทนท (x = 3.47)

37

4.5 ขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบความคดเหนดวยตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดวยของ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ สถตทนามาใชไดแก สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแกคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยตอ การตดสนใจซอนาฬกา อจฉรยะ

การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (S.D.) การแปลผล 1.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะแนนอน 3.81 0.984 คอนขางเหนดวย 2.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะดวยความเตมใจ

3.88 0.852 คอนขางเหนดวย

3.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะโดยไมลงเลใจ

3.82 0.853 คอนขางเหนดวย

4.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะในอนาคตอนใกลน

3.84 0.867 คอนขางเหนดวย

5. ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะตามทเคยคาดหวงไว

3.68 0.905 คอนขางเหนดวย

6.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะเมอไดรบขอมลเกยวสนคาอยางครบถวน

3.67 0.918 คอนขางเหนดวย

7.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะถามคนมาแนะนา

3.69 0.898 คอนขางเหนดวย

8.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะ เมอมโอกาสทเหมาะสม

3.63 0.869 คอนขางเหนดวย

รวม 3.75 0.893 คอนขางเหนดวย ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามคอนขางเหนดวยกบเรอง

การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ คอนขางเหนดวย (x = 3.75) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบ

38

แบบสอบถามเหนดวยคอนขางมากกบเรอง การซอนาฬกาอจฉรยะดวยความเตมใจ มคาเฉลยสงสด

(x = 3.88) รองลงมาคอ ตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะในอนาคตอนใกลน (x = 3.84) และลาดบ

สดทายคอ ตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะ เมอมโอกาสทเหมาะสม (x = 3.63) 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.15: ความสมพนธระหวางความคาดหวงตวสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอนาฬกา อจฉรยะ

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ความคาดหวงตวสนคา

1.ความคาดหวงวา ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน

0.062 0.117 1.549 0.123

2.ความคาดหวงวา ระดบราคาของนาฬกาอจฉรยะมความเหมาะสมกบฟงกชนในการใชงาน

0.092 0.157 1.949 0.053

3.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมรปแบบมากมาย 0.084 0.145 1.901 0.059 4.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะตองมบรการหลงการขายทด -0.017 -0.031 -0.392 0.696 5.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะเปนประโยชนกบการทางานของฉน 0.035 0.066 0.829 0.408 6.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมความทนทานตอการใชงาน ทงายและรวดเรว

0.08 0.156 1.973 0.05*

7.ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะมขนาดรปรางเหมาะกบ การสวมใสไปทตางๆ

-0.018 -0.036 -0.438 0.662

8.ความคาดหวงวา ราคาของนาฬกาอจฉรยะควรอยในวงเงนทมอย 0.058 0.116 1.464 0.145

Adjusted R2 = 0.151, F = 5.426, *p < 0.05 ตวแปรตาม: การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

39

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 การศกษาปจจย ความคาดหวงตวสนคา สงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ดวยการวเคราะหถดถอย เชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มคา F = 5.426 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมความทนทานตอการใชงานทงายและรวดเรว (P = 0.05) มคาเทากบระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ สวนความคาดหวงวา ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน (P = 0.123) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา ระดบราคาของนาฬกาอจฉรยะมความเหมาะสมกบฟงกชนในการใชงาน (P = 0.053) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมรปแบบมากมาย (P = 0.059) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะตองมบรการหลงการขายทด (P = 0.696) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะเปนประโยชนกบการทางานของฉน (P = 0.408) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะมขนาดรปรางเหมาะกบการสวมใสไปทตางๆ (P = 0.662) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความคาดหวงวา ราคาของนาฬกาอจฉรยะควรอยในวงเงนทมอย (P = 0.145) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

40

ตารางท 4.16: ความสมพนธระหวาง ภาพลกษณตราสนคาแตละดานกบการตดสนใจซอนาฬกา อจฉรยะ

ตวแปรอสระ B Beta t Sig ภาพลกษณตราสนคา

ดานคณลกษณะ .192 .196 3.146 .002* ดานคณประโยชน .199 .190 3.234 .001* ดานคณคา .339 .309 4.710 .000* ดานบคลกภาพของผใช .193 .199 3.172 .002*

Adjusted R2 = 0.425, F = 37.697, *p < 0.05 ตวแปรตาม : การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ผลการศกษาตามตารางท 4.16 การศกษาปจจย ภาพลกษณตราสนคา สงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ภาพลกษณตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ มคา F = 37.697 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดาน พบวา ปจจยภาพลกษณดานคณลกษณะ (P = 0.002) ภาพลกษณดานคณประโยชน (P = 0.001) ภาพลกษณดานคณคา (P = 0.000) และ ภาพลกษณดานบคลกของผใช (P = 0.002) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนจงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ และสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคาทสงผลการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะมากทสด คอ ภาพลกษณดาน คณคา ( Beta=.309 )

41

ตารางท 4.17: ความสมพนธระหวาง ความภกดในตราสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอนาฬกา อจฉรยะ

ตวแปรอสระ B Beta t Sig ความภกดในตราสนคา

1.การยงคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน

0.079 0.18 2.247 0.026*

2.ความรสกภมใจเมอไดใชนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาททานใชจนถงปจจบน

-0.012 -0.022 -0.249 0.804

3.ความยนดซอนาฬกาอจฉรยะทฉนใชอยประจาถงแมราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย

0.062 0.114 1.58 0.116

4.ความชนชอบตราสนคานาฬกาอจฉรยะททานซอ ไมลดลงเลย

0.148 0.282 3.953 0.000*

5.ความยนดทจะแนะนาผอนใหเลอกใชนาฬกาอจฉรยะใน ตราสนคาททานเลอกใช

0.04 0.077 1.085 0.279

6.การตดตามขาวสารของ นาฬกาอจฉรยะ เปนประจา

-0.011 -0.021 -0.283 0.778

7.การมผอนพดถง นาฬกาอจฉรยะ ในทางทไมด ทานจะโตแยงทนท

0.138 0.272 3.687 0.000*

Adjusted R2 = 0.363, F = 17.189, *p < 0.05 ตวแปรตาม : การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ผลการศกษาตามตารางท 4.17 การศกษาปจจยความภกดในตราสนคาสงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ดวยการวเคราะหถดถอย เชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ความภกดในตราสนคา แตละดานกบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ มคา F = 17.189 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายขอ พบวา รสกภมใจเมอไดใชนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาททานใชจนถงปจจบน (P = 0.804), ยนดซอนาฬกาอจฉรยะทฉนใชอยประจาถงแมราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย (P = 0.116), ยนดทจะแนะนาผอนใหเลอกใช

42

นาฬกาอจฉรยะใน ตราสนคาททานเลอกใช (P = 0.279) และ ตดตามขาวสารของ นาฬกาอจฉรยะ เปนประจา (P = 0.778) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนจงไมสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ เพราะฉะนนความภกดในตราสนคาจงไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ สวนรายขอ ทจะยงคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน (P = 0.026), ชนชอบตราสนคานาฬกาอจฉรยะททานซอ ไมลดลงเลย (P = 0.000) และ เมอมผอนพดถง นาฬกาอจฉรยะ ในทางทไมด ทานจะโตแยงทนท (P = 0.000) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนจงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ตารางท 4.18 ความสมพนธระหวางความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคาและความภกดใน ตราสนคากบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

ตวแปรอสระ B Beta t Sig ความคาดหวงตวสนคา .203 .165 2.964 .003* ภาพลกษณตราสนคา .625 .448 7.024 .000* ความภกดในตราสนคา .259 .246 3.901 .000*

Adjusted R2 = 0.499, F = 67.052, *p < 0.05 ตวแปรตาม : การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ผลการศกษาตามตารางท 4.18 การศกษาปจจยของตวแปรอสระในแตละดานซงประกอบดวย ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา และ ความภกดในตราสนคา สงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ดวยการวเคราะหถดถอย เชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ตวแปรอสระในแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ มคา F = 67.052 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดาน พบวา ความคาดหวงตวสนคา (P = 0.003) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 สงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ภาพลกษณตราสนคา (P = 0.000) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ความภกดในตราสนคา (P = 0.000) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 จงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะเพราะฉะนนตวแประอสระแตละดานของสนคาจงมความสมพนธกบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

43

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

ความคาดหวงตวสนคา ทสงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช)

สอดคลอง

ภาพลกษณตราสนคา สงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช)

สอดคลอง

ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอ การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช)

สอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ทผวจยไดทาการสบคนและนาเสนอไวใน บทท 2 การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและผลสรปตามวตถประสงคมดงน 5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามทงหมดมจานวน 200 คน เปนเพศชาย 119 คน และเปนเพศหญง 81 คน สวนใหญมอาย 20 - 30 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร 94 คน มอาชพเปน พนกงานบรษทเอกชน จานวน 93 คน มรายได 15,001 - 25,000 บาท/เดอน จานวน 55 คน ยหอนาฬกาอจฉรยะทรจก Apple 112 คน 5.1.2 ผลสรปตามวตถประสงคไดผลสรปดงน 5.1.2.1 ความคดเหนดวยตอความคาดหวงตวสนคา พบวา ผตอบ แบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในดานความคาดหวง ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะไมยงยาก ซบซอน 5.1.2.2 ความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณลกษณะ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการตดตามทยอดเยยม 5.1.2.3 ความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณประโยชน พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง นาฬกาอจฉรยะสามารถเตอนเรองสภาพอากาศหรอแจงขาวสาร 5.1.2.4 ความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานคณคา พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง นาฬกาอจฉรยะ สามารถสรางความประทบใจในการใชงาน 5.1.2.5 ความคดเหนดวยตอภาพลกษณตราสนคา ดานบคลกภาพของผใช พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง ผใชนาฬกาอจฉรยะ เปนคนชอบความตนเตนและรกสขภาพ

45

5.1.2.6 ความคดเหนดวยตอความภกดในตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง การยงจะคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาเดม แมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน 5.1.2.7 ความคดเหนดวยตอการตดสนใจซอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวยในเรอง การซอนาฬกาอจฉรยะดวยความเตมใจ 5.2 การอภปรายผล การอภปรายผลจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยจะอธบายตามสมมตฐานดงน สมมตฐานขอท 1 ผลการศกษาทสรปวา ความคาดหวงตวสนคา ทมอทธพล ตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) มอทธพลตอการตดสนใจซอ ซงหมายความวา นาฬกาอจฉรยะไดเจาะตรงกลมเปาหมาย เพราะกลมเปาหมายทเกยวกบประชากรอายในชวงวยเรมตนทางาน และนาฬกาอจฉรยะทมงเนนกลมคนทตองการความตนตวสาหรบตวเองตลอดเวลา การใชวถชวตรปแบบคนในเมองจงเหนนาฬกาอจฉรยะ เปนสงสาคญพอ เพราะปจจบนมอปกรณ สอสารอเลคทรอนคส ทความสามารถใกลเคยงกนในระดบเดยวกนมาก มอทธพลทางบวกตอความคาดหวงตวสนคา อยางมนยสาคญทางสถตท ระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจย กลาวคอ ซงไดศกษาและไดอธบายไววาเมอผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการตามทผบรโภคคาดหวงไวก จะเกดความเพงพอใจตอสนคาและตอบรการนน (Badara, Nik Mat, Mujtaba, Al-Refai, Badara & Abubakar 2013) สมมตฐานขอท 2 ผลการศกษาทสรปวา ภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพล ตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ หรอ smartwatch จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ เนองจาก ผบรโภคมการรบรภาพลกษณทดของ ตราสนคาในหลายๆดาน คอ ดานคณลกษณะ ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานบคลกภาพของผใช จงสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ ของผบรโภคซงสอดคลองกบแนวคด เรองภาพลกษณท เกยวของกบองคการธรกจกลาววาภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) เปนภาพทเกดขนในใจ ของประชาชนทมตอสนคาตราใดตราหนง ซงมกอาศยการโฆษณาและการสงสรมการขายเพอมงเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย โดยมการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคาใหความแตกตางจากยหออนๆ และมเอกลกษณเปนของตนเองจงทาใหสนคาหรอตวผลตภณฑ เหนอการแขงขนจากบรษทคแขงอนๆ และสามารถดารงหรอประทบอยในความทรงจาและจตใจของ ประชาชนผบรโภคอยางยงยน (วรช ลภรตนกล, 2540) สมมตฐานขอท 3 ผลการศกษาทสรปวา ความภกดในตวสนคา ทมอทธพล ตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ หรอ smartwatch ผลการวจยความเชอมโยงระหวาง สองตวแปร พบวา ผล

46

ดงกลาว มความสอดคลองกบแนวคดเรอง ความภกดตอตราสนคาเปนคณคาขนสงสดตาม แนวคด ความผกพนของผบรโภค (Brand Commitment) ทมตอตราสนคานน ถาการซอของผบรโภค ซอสนคาเฉพาะ โดยการซอสนคานนผบรโภค คานงคณคาในตราสนคาอยางแทจรง ไมวาใน เรองของสญลกษณ (Symbol) หรอคาขวญ (Salogan) โดยไมไดพจารณาตวสนคามากนก แสดงวา คณคาของตราสนคา ซงมบทบาทในเรองการตดสนใจของผบรโภคในตดสนใจซอ แตในทางกลบกนการทผบรโภคมแนวโนม ทจะซอสนคาเพยงมองจากรปลกษณของสนคา โดยไมไดคานงถงตราสนคามากนกหรอเปนผลมาจาก การเปลยนแปลงทางดานราคา (Aaker 2002) 5.3 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะของงานวจยนสามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะดงน 5.3.1 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย 5.3.1.1 ผลการศกษาเกยวกบความคาดหวงตวสนคา พบวาขอคาถามท ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสดไดแก ความคาดหวง ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน จากผลการศกษาดงกลาว บรษททเกยวของกบสนคาประเภทน ควรนาเสนอผลตภณฑเกยวกบระบบการใชงาน ทงาย สามารถเขาถงอยางรวดเรว และสรางความเชอมนตอ ผทตองการซอนาฬกาอจฉรยะ 5.3.1.2 ผลการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคา โดยภาพรวม พบวาดานขอคาถามท ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสดไดแก ดานคณลกษณะ จากผลการศกษาดงกลาว บรษททเกยวของกบตวสนคาประเภทนาฬกาอจฉรยะ ตองมงเนนไปทระบบการใชงานดานตาง เชน การออกกาลงกาย การตดตาม ทสามารถทากจกรรมไดหลากหลาย ผทตองการซอนาฬกาอจฉรยะ กคงตระหนกถง คณลกษณะของการเอามาใชงานเปนสาคญของของการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ 5.3.1.3 ผลการศกษาเกยวกบความภกดตราสนคา ดานคณประโยชนพบวาขอคาถามท ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสดไดแก ผใชยงคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาเดมแมวาจะมสนคาอนออกมาใกลเคยงกน ผลการศกษาดงกลาว บรษททเกยวของกบการสนคานาฬกาอจฉรยะ ตองทาการตลาด ทเหมาะสม และมงเนนไปใหตรงกบกลมเปาหมายของตวสนคา 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะ ประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

47

5.3.2.1 แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากรหรอกลมตวอยางกลมอน ๆ ในสถานทๆ แตกตางกนเพราะจะทาใหไดขอมลผลการวจยทมความหลากหลาย มากขน เชน กลมตวอยางทแตกตาง กลมสถานภาพ หรอกลมรปแบบการดาเนนชวต รายได ซงจะทาใหบรษททเกยวของสามารถทจะนาขอมลของ งานวจยทไดนนไปประยกตใชกบการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (Smartwatch) เพอทาใหองคกรหรอบรษทมประสทธภาพในการเพมยอดขายกบลกคาตอไปในอนาคต 5.3.2.2 แนะนาใหศกษากบตวแปรอนท อาจจะมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เชน คณคาตราสนคา ความพงพอใจ ความไวใจ คณภาพการบรการในตราสนคา เพอดวาความพงพอใจในตราสนคาและสงทลกคาผบรโภคนนไวเนอเชอใจมอทธพลกบลกคาในการเลอกใชผลตภณฑหรอนาฬกาอจฉรยะ หรอ อปกรณเสรมอนๆ 5.3.2.3 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในดานความคาดหวงตวสนคา คอ ดานความสะดวกการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ตองไมยงยากและซบซอน และตองมประโยชนกบการทางานสงสด 5.3.2.4 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเรอง ภาพลกษณตราสนคา ดาน คณลกษณะคอ ตองเนนไปการมระบบการตดตามทยอดเยยม (Tracking) 5.3.2.5 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเรอง ภาพลกษณตราสนคา ดาน คณประโยชน คอ สามารถแจงเตอนในเรองขาวสาร พยากรณอากาศไดด 5.3.2.6 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเรอง ภาพลกษณตราสนคา ดาน คณคา คอ ตองเนนความสรางประทบใจใหผใช มความรสกอยากใชงานตอ 5.3.2.7 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเรอง ภาพลกษณตราสนคา ดาน ดานบคลคกภาพของผใช คอ ตองเนนตลาดไปทกลมคนรกสขภาพ ออกกาลงกาย และชอบความตนเตน เพราะตรงกลมเปาหมายในการเจาะตลาด 5.3.2.8 ปจจยทควรคานงถงการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะในเรอง ความภกดในตราสนคา คอ การออกผลตภณฑใหตรงและตอบโจทยกบกลมลกคา สรางความภกดในตวผใช แมจะมยหอออกสนคามาเทยบขาง ผใชกยงจะคงยนยนในตราสนคาเดม

48

บรรณานกรม การคาดการณตลาดโทรคมนาคมป 2561. (2561). สบคนจาก http://www.cgsec.co.th/ research-detail.aspx?. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขอมลยอดขาย SMARTWATCH ในไตรมาสลาสด. (2559). สบคนจาก https://www.whatphone.net/news/smartwatch-apple-watch-sale-fall/. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty). (2560). สบคนจาก https://th.jobsdb.com/th- th/articles-brand-loyalty. คแขงนาฬกาอจฉรยะ. (2560). สบคนจาก https://www.techmoblog.com/apple-watch- compared-to-the-competition/. จรชยตม เสรมธนะพฒกล. (2559). การรบรภาพลกษณของตราสนคาประเภทรถยนต กรณศกษา เปรยบเทยบระหวางเมอรเซเดส-เบนซ รน ซ-คลาส และ บเอมดบบลว รน ซรย 3. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จฑาทพย โพธลงกา. (2557). ความคาดหวง ความพงพอใจและคณภาพการใหบรการ กรณศกษา ส านกทะเบยนและประมวลผลมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ชนสา แกวเรอน. (2560). สยามพารากอน วอทช เอกซโป 2018. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/07/siam-paragon-watch-expo-2018/. ชษณกร พรภาณวชญ. (2540). ความคาดหวงของประชาชนทมตอบทบาทการจดการ ทรพยากรธรรมชาตในทองถนของสมาชกองคการบรหารการบรหารสวนต าบล:กรณศกษา จงหวดแพร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล. ณฐวฒ พมพสทธ. (2559). ความคาดหวงและความพงพอใจของผปกครองทมตอคณภาพการ ใหบรการของสถาบนกวดวชาสแควรพลส จงหวดกาญจนบร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. ตลาดนาฬกาอจฉรยะ. (2560). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2015/05/one-in-20- smartphone-users-to- own-a-smartwatch-by-2020/. เนตรชนก คงทน. (2551). ภาพลกษณมหาวทยาลยราชภฏนครราชสมาในการรบรของ ประชาชนในจงหวดนครราชสมา. (วจยรวม 70%). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจย แหงชาต.

49

ธานนทร ศลปจาร. (2551). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS กรงเทพมหานคร (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด, พรพมล รยาย. (2555). ความคาดหวงของนกศกษาชนปท1 ป ทมตอเนอหารายวชาการศกษา ระดบอดมศกษา. รายงานการวจยปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนอรท – เชยงใหม. พชยากร กาศสกล. (2545). ความคาดหวงดานคณภาพบรการของผมารบบรการในโรงพยาบาลราช วถ. ปญหาพเศษปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ภญโญ โรจนวาณชกล. (2558). ปจจยทสงผลตอความภกดในตราสนคายางรถยนตญปนของ พนกงานทท างาน ในนคมอตสาหกรรมอมตะนคร จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2540). ความคาดหวงและการรบรของบคลากรตอคณภาพการ บรการของหนวยบรการสขภาพบคลากร. สบคนจาก http://www.stou.ac.th/thai/grad_stdy/Masters/. มนา อองบางนอย. (2553). คณคาตราสนคา ความไววางใจและความพงพอใจ ทมผลตอความภกด ตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฤทย นธธนวชต. (2553). ความคาดหวงและสงทไดรบของผเขาชมพพธภณฑการเรยนรแหงชาต . กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศลปากร. วชต ออน. (2550). การวเคราะหขอมลในการวจยเชงคณภาพ (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรช ลภรตนกล. (2540. การประชาสมพนธ ฉบบสมบรณ (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. วฒกร ตลาพนธ. (2559). ความภกดในตราสนคา และคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเลอก ซอรองเทากฬาแบรนดเกาหล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เวลาทกลบมาเดนอกครงของตลาดนาฬกา. (2560). สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/90593. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: Higher press Co-Publishing Brandage. ศวบรณ ธนานกลชย. (2554). ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลย กรงเทพ.

50

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2552). วชาหลกการตลาด. กรงเทพฯ: ทอป. ศนยวจยกสกร. (2560). มลคาตลาดของนาฬกาอจฉรยะ. สบคนจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSM EAnalysis/Documents/Smart-Device-Trend_2017.pdf. สมฤด สขวงศ. (2553). อทธพลของปจจยดานคณประโยชนมผลตอความภกดตอตราสนคา Apple ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สมารทวอทช (Smart Watch) คออะไร?. (2560). สบคนจาก https://www.wemall.com/blog/4012/smart-watch. สรวรรค อศวกล. (2528). ความคาดหวงเกยวกบความสามารถในการท างานทก าหนดของนกเรยนท มผลสมฤทธทางการเรยนสงและต า. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. สรย เนยมสกล. (2556). การรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด ของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนทรา จนทรฐ. (2552). ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนต า เทยวบนภายในประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อปกรณอจฉรยะ (Smart Devices) - ธนาคารกสกรไทย. (2560). สบคนจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSM EAnalysis/Documents/Smart-Device-Trend_2017.pdf. Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. Retrieved from https://www.scribd.com/document/216963920/Brand- Loyalty-Pyramid-by-Aaker. Aaker, D. A. (2002). Build brand. London: The Free. Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 27-41. Anderson & Rubin, G. (1986). Marketing communications . NJ: Prentice Hall. Badara, M.S., Mat, N. K., Mujtaba, A, M., Al-Refai, A. N., Badara, A. M., & Abubakar, F. M. (2013). Direct effect of service quality dimensions on customer satisfaction and customer loyalty in nigerian islamic bank. Management, 3(1), 6-11. Blog One. (n.d.). Retrieve from https://www.blognone.com/topics/strategy-analytics.

51

Boush, D.M., & Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 16-28. Clay, R. (1988). Chambers English dictionary. Great Britain: Bunay suffolk Ltd. De Cecco, J.P. (1967). The psychology of language. Thought and instruction. New York: Holt Runchart and Winston Delong, M., Bao, M., Wu, J., Chao, H., & Li, M. (2004). Perception of US Branded Apparel in Shanghai. Journal of Fashion Marketing and Management, 8(2), 141-153. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998) The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions. Journal of Retailing,74, 331-352. Hawkins, L.D., Roger, J.B., & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior: Building marketingstrategy (8th ed.). New York: The McGraw-Hill Companies Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy (9th ed.). New York: McGraw-Hill. Herzog, H. (1963). Behavioral Science Concepts for Analyzing the Consumer. Marketing and The Behavioral Sciences, 76-86. Hogan, S. (2005). Employees and image: Bringing brand image to life The 2nd Annual Strategic Public Relations Conference. Chicago: Lippincot Mercer. Hsieh, M. H., Pan, S. L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-27 Jacoby & Robert (1978). Brand loyalty: Measurement and management. New York: John wiley and Sons, Inc. Kahle, L.R., & Kim, C.-H. (2016). Creating Images and the psychology of marketing communication. New York: Psychology. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 85-103. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management (14thed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

52

Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 1(1), 1-9. Oliver R.L. (1999). Whence Customer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(Special), 33- 44. Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising, 26, 49-62. Runyon, K.E. (1980). Consumer behavior and the practice of marketing (2nd ed.). Columbus: Charles E. Merrill Publishing Company. Schiffman & Lazar. (2007). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc Siriwan P., Maleeya, K., Prayad, P., & Suchart, U. (2006). Toxicity and Bioaccumulation of cadmium and lead in Salvinia cucullata. Journal of Environmental Biology, 27(4), 645 - 652. Smart Watch Effect นาฬกาแฟชนปรบส Hybrid Watch ไดหมดทงฟงกชนและดไซน. (2561). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/08/paragon-watch-expo-2017- trend/. Tauber, E.M. (1981). Brand Franchise Extensic Hi: New Product Benefits from Existing Brand Name. Business Horizons, 36-41 Turner, J. C. (1982). Towards a cognitive redefinition of the social group. In H. Tajfel (ed.). Social Identity and Intergroup Relations. Cambridge: Cambridge University. Wijaya, B.S. (2011). Branderpreneurship: Brand Development-Based Entrepreneurship. Retrieved from https://www.academia.edu/23496391/Dimensions_of_Brand_Image_A_Concep tual_Review_from_the_Perspective_of_Brand_Communication. Yamane, T. (1967). Statistic: An introductory analysis. New York: Harper& row.

53

ภาคผนวก

54

แบบสอบถาม เรอง

ความคาดหวงตวสนคา ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนมจดมงหมายเพอศกษา ความคาดหวงคณลกษณะและคณประโยชน ภาพลกษณตราสนคา ความภกดในตราสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน 5 สวน คอ 1) แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 2) แบบสอบถามดานความคาดหวงตวสนคา 3) แบบสอบถามดานภาพลกษณตราสนคา 4) แบบสอบถามดานความภกดในตราสนคา 5) แบบสอบถามดานการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ

55

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดทาเครองหมายลงในชอง ทตรงกบสภาพเปนจรงของทาน 1) เพศ หญง ชาย 2) อาย

15–19 ป 20–30 ป 31–40 ป 41–50 ป 51 ปขนไป

3) ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโทหรอสงกวา

4) อาชพ

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน นกเรยน/ นกศกษา ผประกอบการ อนๆ โปรดระบ ……………............

5) รายได

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/เดอน 15,001–25,000 บาท/ เดอน 25,001–35,000 บาท/เดอน 35,001–45,000 บาท/ เดอน 45,001–50,000บาท/เดอน มากกวา 50,001บาท/ เดอนขนไป

6) ยหอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ททานรจกหรอใชงานอย Apple Garmin Fitbit Samsung Sony Motorola Suunto ยหออนๆ

56

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบ ความคาดหวงตวสนคา ตอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบ ความคาดหวงตวสนคา ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: คอนขางเหนดวย 3: เหนดวยปานกลาง 2: คอนขางไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง

ความคาดหวงตวสนคา ระดบความคดเหนดวย

5 4 3 2 1

1.ฉนคาดหวงวา ความสะดวกในการใชงานของนาฬกาอจฉรยะ ไมยงยาก ซบซอน

2.ฉนคาดหวงวา ระดบราคาของนาฬกาอจฉรยะมความเหมาะสมกบฟงกชนในการใชงาน

3.ฉนคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมรปแบบมากมาย

4.ฉนคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะตองมบรการหลงการขายทด 5.ฉนคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะเปนประโยชนกบการทางานของฉน

6.ฉนคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะจะมความทนทานตอการใชงานทงายและรวดเรว

7.ฉนคาดหวงวา นาฬกาอจฉรยะมขนาดรปรางเหมาะกบการสวมใสไปทตางๆ

8.ฉนคาดหวงวา ราคาของนาฬกาอจฉรยะควรอยในวงเงนทมอย

57

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบ ภาพลกษณตราสนคา ตอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบ ภาพลกษณตราสนคา ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: คอนขางเหนดวย 3: เหนดวยปานกลาง 2: คอนขางไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง

ภาพลกษณตราสนคา ระดบความคดเหนดวย

5 4 3 2 1

ดานคณลกษณะ (Attribute)

1.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการตดตามทยอดเยยม (Tracking)

2.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนการแสดงการออกกาลงกาย 3.นาฬกาอจฉรยะ มฟงกชนเซนเซอรวดชพจรการเตนหวใจ

4.นาฬกาอจฉรยะสามารถทากจกรรมไดหลากหลาย ทาใหไมคดใชอปกรณหลากหลาย

ดานคณประโยชน (Benefits)

5.นาฬกาอจฉรยะสามารถใชไดใน ทกสภาพภมประเทศ ทาใหงายตอการพกพา

6.นาฬกาอจฉรยะสามารถเปนผชวยดานการออกกาลงกายได

7.นาฬกาอจฉรยะสามารถนาไปเปนของขวญใหกบบคคลอนได 8.นาฬกาอจฉรยะ ระบบปฎบตการทางาน ไมยงยาก

9.นาฬกาอจฉรยะ สามารถเตอนเรองสภาพอากาศหรอ แจงขาวสาร

58

ภาพลกษณตราสนคา ระดบความคดเหนดวย

5 4 3 2 1

ดานคณคา (Values)

10.นาฬกาอจฉรยะสามารถสราง ความประทบใจในการใชงาน

11.นาฬกาอจฉรยะทาใหมความรสกภาคภมใจ เมอไดสวมใส

12.นาฬกาอจฉรยะทาใหรสกม ความภมฐาน เมอไดสวมใส 13.นาฬกาอจฉรยะทาใหรสกม เกยรต เมอไดสวมใส

14.นาฬกาอจฉรยะมคณภาพทไดคมกบราคาทตองจายไป 15.นาฬกาอจฉรยะสะทอนรสนยมของผใชไดอยางชดเจน

16.นาฬกาอจฉรยะมคาใชจายใน การดแลบารงรกษาเหมาะสม

บคลกภาพของผใช (User) 17.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนม รสนยมด

18.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคน ชอบความตนเตน และรกสขภาพ

19.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคน ฉลาดเลอก

20.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนมฐานะ 21.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนทใสใจกบตวเอง

22.ผใชนาฬกาอจฉรยะเปนคนทเตรยมความพรอมอยตลอดเวลา

59

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความภกดในตราสนคา ตอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบ ความภกดในตราสนคา ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: คอนขางเหนดวย 3: เหนดวยปานกลาง 2: คอนขางไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง

ความภกดในตราสนคา ระดบความคดเหนดวย

5 4 3 2 1

1.ฉนจะยงคงยนยนจะซอนาฬกาอจฉรยะในตราสนคา เดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน

2.ฉนรสกภมใจเมอไดใชนาฬกาอจฉรยะในตราสนคาททานใชจนถงปจจบน

3.ฉนยนดซอนาฬกาอจฉรยะทฉนใชอยประจาถงแมราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย

4.ฉนชนชอบตราสนคานาฬกาอจฉรยะททานซอ ไมลดลงเลย

5. ฉนยนดทจะแนะนาผอนใหเลอกใชนาฬกาอจฉรยะใน ตราสนคาททานเลอกใช

6.ฉนตดตามขาวสารของ นาฬกาอจฉรยะ เปนประจา 7. เมอมผอนพดถง นาฬกาอจฉรยะ ในทางทไมด ทานจะโตแยงทนท

60

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบดานการตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบดาน การตดสนใจซอ ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: คอนขางเหนดวย 3: เหนดวยปานกลาง 2: คอนขางไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง

การตดสนใจซอนาฬกาอจฉรยะ (สมารทวอทช) ระดบความคดเหนดวย

5 4 3 2 1

1.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะแนนอน

2.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะดวยความเตมใจ 3.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะโดยไมลงเลใจ

4.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะในอนาคตอนใกลน

5.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะตามทเคยคาดหวงไว 6.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะเมอไดรบขอมลเกยวสนคาอยางครบถวน

7. ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะถามคนมาแนะนา

8.ฉนตดสนใจทจะซอ นาฬกาอจฉรยะเมอมโอกาสทเหมาะสม

จบคาถาม

ขอขอบคณทใหความรวมมอ ผวจย

61

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล จตพร สขศร อเมล Jatuporn.sm@gmail.com ทอย 270/4 ต.ศรราชา อ.ศรราชา จ.ชลบร 20110 ประวตการศกษา คณะมนษยศาสตร ปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ

uutt'ygta"gfiT{tytfi

dafi na{?'d?unrraqrgrrrhil{fi vrBtuivraru'uuri/artfiru$

"llt 1'1 tficr; qtrffOil . r^r n X7(?.!,

t'rvut- iu:atfi,t;fr,,; ..... n!tJI... E{# oilrrura.u,i 113.1-.l.q

ror .b3.l$.p-?.qd.0...?"L . ;r1.r1r .. 16ll.9ar'\^rh .. . r;irrn/u,',ro .. ....ft*.tr..l.qr.l ...

,i-ino/rrrr.. .. .nr*.1:tt'r {.ruia .%.$d :rTaiil:rgeid ....?.p.11...Q..qrilurir:frnrsrrocuy'rivrilia''un:qinin, :rra:-,:ydiri: .. +gp_.0.10.3."! ft.9_

:rril-riiyrgr I ni V I"vr I re.r l

rdrian'; . r;iu:;q:flt_uu_rr,iarfrn fir"uri.,Jr

FrrrB, -.. ,1!v1:q;i! irioiri:,:-l; ri: "ry'arSgrrr'Lrild'frvr6" riralniJr.rev

uur?vurfrunrltytv{ #loljrazfi ii9 il!!1!:Li''ur 4 rut:.ryl:yiri,"rn r?nnfio{rpru flr{ryv,iilllrunr'

1c110 drritjtlti'rian'Jr "{td'iuoqrXrn1#1{fiyrB'' dno,lruvfir (o'4rprn}.?1dfrvrfr *asffldirer4ryr,ririlf;

fr ir "i n i r n r r,f 'r fr'ry ry r, i'ui a u fi d o n': r l nir ri a t u fl

{o i. froi-lrllrritr,{L"fffrvr6rtoi'u:ovjtfl,,xiai^,ra::driay,-fli,zuifruEu.;iuyir.:#ifiul'L.Lt.rruiulril,,iud /! lQ t t el

a dq' Y

6 i:1"1?"iu01.ltt"tro

--14 ; *1Ji6t il LuUfl tUULli"U e i nlTfri- 131fl -llLira'r an: li:,1,::El i-Elu:::..lor6q "da{}]firiu I r n"u lr.l ir,ri,,li! ----'_

(riotrtfl rTunir "Tmerrfry{ud/dr:*xud', )

ila z. qielryrnlr,TltjfrvrBprnar0r*lorii#fr"|fii'uouryrm},fl,dfruBin*:u;rrrrrlrlrn,oluyuru"rytrfrri^l.rupr!j j u ij' i el

xruvr?fllhrr:{iivru"ilir",,:/a'r:il,uo dr:'::.fr,uriLildrfnr acnr:virtlr rinlur]ar lr.raruqirioarrnfiir:","i#lqi'fiuarirrv$cr{rtur*ru1ri'J:vlai:,,i'i,;"innr'rFrfirfr*d#dr

0L1rL:"ro'i.,Xfrdu'L{fii,rf;iiqurrn"ruuarlcu'l"Lt,

our$tfltadx"lnfr':uniatilfitd trjj rvirr,rrnviiouiexrr;,i':u r,rianr:n;yr.r:dutoi,*druruy",,i-rr.ro.rur,sr-:#u

_ry- ^ ^ar u ,a u .. .. -{ono E. 1.r'lr'ir-:rxil"[ti"[nilittu:]r]lr^ii'oar,iB'tuivrl'rilul$,i;t^:fiyluii;yr.r'iir#ounrrr.r"Lrfl,dfryrBrYlci ta

uFrnairuuenfifi vto:vv'j',u(LulYurrry^n'l'r,'{l{E'rr'iY,LlnnaortLue,rfrij utoflnrq"ffndordul lfruii'l-- ^

j - .s, .n watu r^),q -\i ' "

javatr'. autilutun Lur^ 5t auru r r .v L",tfrvti tl r rar r -, ndr :

'l *u a a r,d 'rf r rzugt rrir: ut al*,srrl ^16' #auru rr ir.iiil"u

idfrvrBBuatorYufrolinvtelddlfir,vrru*nritjiYrolrlrr'i",fli'..'i,rdluni.uifiuurlrirrl fiuflo{u*i.iq,ldi;lqnv< -,{X

0Lil.]ln Lu Lilrri4itvl r3u

E31lil 01lfl u ds ti: 6 r rYn,. iruC lsci m -fl 6u fi t r, t E:r n:t 7.t d n d ly ar :1 3* d'r,ihlso q,p nrsoierfl:*ts#. yril nl d^ ;i; (",rr.:,, i* -* HEI

- -T"C il du d, ! d u ru \yt eo e o @ i+ dfl[u6uluYn?rua{a{flLU lrrjofi?']ilruuou'r{rnu?nu nfiruilltfla1unaurr1Laflan?lxJLuaruqlutfiuffureufi

{ vv

udr 6r1fr'a q a r u fi o {iotrfr l{1fl ue{r 6'ru pi autir u u r u ua s rfi u :h ur"[{r.h u n c adu

nrda 6gwr {voi^+ o,Toururnt#l{f;m6'-"'---'---------I t-----------------------'u 1 s

( rl flvrf ,su# )q\

uod"-....-- '[j{wr --.-.-....--#1,ilr-.ror4rxrm1:i1{fiuE

(orqr:Ei d'gfrnr tafif,g)va o u J J d u

H 81U',l Un1Efi ',lUilUBAlJ A[[AsHUvrfl ',r 5r5 rJUEultJ

quru

4vFr 6UU91U [U ?1 F]?Y] u'lA U

/tdn{ro..,........ INH .....T,,u'ru

,v, d u ( 4@ f--u i,(H 1'? rJ Pl',rf, Fr 51 n',r : U Ft T. rfl l$ilaufl Y'rY{ FU UPi rfln q )

#tirur u nr :u#n4rr r/ {iu fi r, uaur,ta-nq mr