บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง ความคดเหนตอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ผวจยเนนศกษาในกรณ ของเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ซงแบงออกเปน 3 เครองมอคอ การโฆษณาและการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดแบบไวรส ผวจยเลอกใชทฤษฎและแนวคดตาง ๆ ทมความเกยวของกบงานวจยครงน ไดแก 1. แนวคดเกยวกบสอเฟสบค 2. แนวคดการสอสารทางการตลาด 3. แนวคดลกษณะประชากรศาสตร 4. แนวคดพฤตกรรมการซอ 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบสอเฟสบค ความเปนมาของสอเฟสบค จดเรมตนของสอเฟสบคมาจาก Mr. Mark Zuckerburg รวมกบกลมนกศกษา มหาวทยาลยฮารวารด โดยไดแนวคดมาจากการเขยนหนงสอทใชส าหรบแนะน าตนเองกบเพอนใหมในชนเรยน และน ามาดดแปลงเปนรปแบบเวบไซตบนอนเทอรเนต โดยมการแบงปนเรองราว ภาพ ความคดเหน และกจกรรมตาง ๆ ใหเพอนนกศกษาดวยกนรบทราบ ตอมาเพยงไมนานไดรบความนยมอยางรวดเรวและขยายไปสมหาวทยาลยชนน าอน ๆ หลงจากนนกไดพฒนาเวอรชนใหมมาเรอย ๆ จนประสบความส าเรจมผใชบรการอยางกวางขวางทวโลก (ธนยพฒน วงศรตน, 2555) ลกษณะการท างานของสอเฟสบค เมอผใชบรการมบญชของตนเองและเพอนบนเฟสบคแลว ทกกจกรรมทท าบนเฟสบค จะถกสงไปถงเพอน ๆ ทงหมดของผใชบรการจงท าใหเมอมการอพเดตขอมล การโพสตขอความ การเขยนบนทก การอพโหลดรปภาพ การอพโหลดวดโอ กจะถกสงไปแสดงยงฟดขาว (News feed) บนเฟสบคของเพอนดวย ซงจะท าใหเพอนของผใชบรการรบรถงการอพเดตตาง ๆ น และในทางกลบกนเมอเพอนของผใชบรการอพเดตขอมลอะไรกตามบนสอเฟสบคของพวกเขา

6

การอพเดตนนจะถกแสดงบนฟดขาวของผใชบรการดวยเชนกน ทงนการอพเดตตาง ๆ เปนเพยงการแจงใหทราบเทานน ซงผใชบรการจะมความสนใจและมสวนรวมไปกบการอพเดตเหลานน เชน การแสดงความคดเหน การพดคย หรอไมจ าเปนตองใหความสนใจ ซงไมไดเปนการแจงเตอนใหเกดความนาร าคาญ ในสวนนจงถอเปนจดเดนอกอยางหนงของสอเฟสบคทแตกตางกบสออน ๆ ในสวนของการโพสตขอความบนเฟสบคของเพอนโดยตรง เชน การโพสตค าอวยพรในโอกาสตาง ๆ หรอการอพเดตรปภาพ เปนการสอสารไปถงเพอนโดยตรงเชนกน และมการแจงเตอนไปยงเพอนของผใชบรการอกดวย จากนนรอใหเพอนมาตอบรบในสงทผใชบรการตองการสอออกไป และในสวนสดทายเปนการสนทนากนแบบเวลาจรง โดยท าไดตอเมอผใชบรการและเพอนเขาใชบรการเฟสบคในชวงเวลาเดยวกน จงสามารถสนทนากนได นอกจากหนาปกตของเฟสบคแลวยงมเครองมอทเพมขนมาอก คอ หนา (Page) และ กลม (Group) ซงทง 2 อยางแมจะมรปแบบทคลายกน แตวตถประสงคและการใชงานมความแตกตางกนโดยสนเชง เพจ แตเดมคอหนาแฟนเพจตวอยางเชน ตราสนคาทมผชนชอบเขารวม เปนแฟนคลบ ขอดของ เพจ คอจะสามารถรบสมาชกไดไมจ ากดจ านวน สวนขอความทโพสตโดยเจาของ เพจจะถกสงถงสมาชกทกคน และสมาชกทกคนสามารถโพสตขอความเพอตดตอกบเจาของเพจได อกทงยงมการแจงสถตตาง ๆ ใหกบเจาของเพจ เพอใหทราบถงความเคลอนไหว ของเพจ มแอพพลเคชนส าหรบตกแตงหนาเพจ ใหผใชบรการสามารถใชงานไดอยางอสระ กรฟคอกลมทสรางขนมาเพอรองรบสมาชกของเฟสบคทมความสนใจหรอมแนวทางเหมอนกนหรอตองการสรางกลมของสถาบนการศกษา กลมของพนกงานบรษททท างานในสถานทเดยวกน เปนตน กรฟสมาชกทกคนสามารถโพสตขอความลงบนกรฟได โดยทขอความนจะถกสงไปยง ทกคนทเปนสมาชกในกรฟ และสามารถเพมรายชอของเพอนจากเฟสบคทใชบรการปกตใหเขามาเปนสมาชกในกรฟทผใชบรการสรางขนได (ชนะ เทศทอง, 2555) จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ลกษณะการท างานของสอเฟสบคเปนชองทาง ทผใชบรการสามารถใชเพอตดตอสอสาร สรางปฏสมพนธ บอกเลาเรองราวทงภาพและเสยง หรอแบงปนแลกเปลยนความคดเหนระหวางกน ท าใหมความสะดวกรวดเรวและงายตอการใชบรการ ซงผวจยไดน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามทใชส ารวจผใชบรการเฟสบคในการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ประเภทของการใชงานบนเฟสบค ในทนธนยพฒน วงศรตน (2555) ไดสรปดงน คอ 1. โพสตขอความเพอบอกเลาความรสก เฟสบคเปรยบเสมอนไดอารเลมหนงทผใชบรการสามารถเขยนหรอโพสตขอความ เพอบอกเลาเรองราวความรสกทเกดขนในแตละวน

7

เพอใหเพอนไดรบร ตลอดจนสามารถโพสตขอความเพอทกทายไปยงเฟสบคของเพอนได 2. โพสตแสดงความคดเหน นอกจากจะโพสตขอความไดแลว ผใชบรการยงสามารถโพสต เพอแสดงความคดเหนตอขอความ หรอรปภาพทถกโพสตบนเฟสบคไดเหมอนกบการใชเวบบอรด (Webboard) หรอกระทถามตอบ (Forum) ทวไป 3. โพสตรปภาพและคลปวดโอ เปนจดเดนอกขอหนงของเฟสบคทสามารถโพสต รปภาพและคลปวดโอได ท าใหเฟสบคของผใชบรการมความนาสนใจมากยงขน และยงสามารถถายทอดเรองราวตาง ๆ เพอเกบเปนความประทบใจผานรปภาพทสรางเปนอลบมใหเพอนสามารถเขามาชมได 4. กดถกใจ (Like) สงทชนชอบ เปนสงหนงทบงบอกวาเพอนของผใชบรการรสกประทบใจหรอชนชอบขอความ รปภาพ หรอคลปวดโอทผใชบรการโพสตบนเฟสบค ขณะเดยวกนเพอนของผใชบรการยงสามารถยกเลกการถกใจ (Unlike) ไดอกดวย 5. แบงปน (Share) สงทชนชอบ ในบางครงขอความ รปภาพหรอคลปวดโอทเพอนโพสตบนเฟสบค เนอหาทเปนประโยชนหรอนาสนใจ ผใชบรการสามารถแบงปนขอมลเหลานใหเพอนของผใชบรการไดรบรเชนกน 6. เลนเกมและใชงานโปรแกรมเสรม นอกจากการโพสต เพอแบงปนขอความ รปภาพ หรอคลปวดโอไดแลว ผใชบรการยงสามารถเลนเกม หรอใชงานโปรแกรมเสรม (Application) บนเฟสบคได ซงสามารถชวนเพอนมาเลนเกมรวมกน 7. แชทคย หากเรองราวทผใชบรการตองการบอกเพอน ซงอาจเปนความลบหรอเปนเรองสวนตวทเปดเผยไมได โดยตองการใหรบรไดเฉพาะเพอนหรอบคคลทสนทเทานน กสามารถแชทคยกบเพอนเปนการสวนตวไดเชนเดยวเหมอนกบการใชโปรแกรม MSN 8. เขารวมเปนแฟนคลบ นอกจากเราจะตดตามเรองราวการอพเดทตาง ๆ ของเพอน แลวยงสามารถเขารวมเปนแฟนคลบของบคคลทมชอเสยงไดไมวาจะเปน ดารา นกรอง หรอนกการเมอง ตลอดจนองคกรธรกจทผใชบรการชนชอบ เพอรบรขอมลขาวสารความเคลอนไหวตาง ๆ ได 9. เปดรานคาออนไลน ผใชบรการสามารถประยกตใชหนาแฟนเพจใหเปนรานคาออนไลน จงเปนอกชองทางหนงในการประชาสมพนธและจ าหนายสนคาบรการใหเปนทรจก จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ประเภทของการใชงานบนเฟสบคม หลายประเภท โดยมรปแบบของการใชงานทตรงกบพฤตกรรมและความตองการของผใชบรการ โดยเฉพาะการเปดรานคาออนไลนบนเฟสบค ท าใหนกการตลาดสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจงมากขน สามารถพดคยแลกเปลยนความคดเหนหรอรบรความตองการของ

8

ผบรโภคไดโดยตรง จากงานวจยความคดเหนตอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ผวจยไดเลอกใชสอเฟสบค ประเภททมการใหบรการรานคาออนไลนทขายสนคาประเภทเครองแตงกาย เพอน ามาวเคราะหพฤตกรรมของผใชบรการทซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค

แนวคดการสอสารการตลาด ความเปนมาของการสอสารการตลาด นบตงแตศตวรรษท 21 เปนตนมา จนถงปจจบนการแขงขนทางการตลาด เพอแยงชงผบรโภคมความรนแรงมากยงขน เหตผลหนงคอ ผประกอบการผลตในยคปจจบนสามารถผลตสนคาและบรการใหมประสทธภาพเพมมากขน เพราะมการใชเทคโนโลยดานการผลตสมยใหมและมสมรรถภาพสงกวาในอดต ท าใหสนคาและบรการทผลตออกมามปรมาณมากเกน ความตองการของตลาดในเกอบทกอตสาหกรรม สภาวการณดงกลาว จงเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองหาวธทท าใหผบรโภครจกสนคาของตน และวธการทใชในการโนมนาวจตใจของผบรโภคใหตดสนใจซอสนคาในทสด แทนทจะซอสนคาจากคแขง ทงนเพอความอยรอดและความเจรญเตบโตของธรกจ มฉะนนอาจ ท าใหธรกจประสบความลมเหลวได จากเหตผลดงกลาว นกการตลาดในปจจบนจงตางหนมาใหความส าคญในเรองการสอสารการตลาด (Marketing communications) มากขน เพราะมความเชอวาจะสามารถแกปญหาดงกลาวได (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553) ความหมายของการสอสารการตลาด มผใหความหมายเกยวกบการสอสารการตลาดไวมากมาย ซงสามารถสรปไดดงตอไปน Delozier (1976 cited in Fill, 2002) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดวา เปนกระบวนการน าเสนอของสงเราหลายอยางมาบรณาการกน โดยการสอความหมายและถายทอดไปยงตลาดเปาหมายผานชองทางตาง ๆ ทก าหนดขน เพอกระตนใหตลาดเปาหมายเกดการรบร แปลความหมาย และตอบสนองตามความตองการของผบรโภค Fill (2002) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดวา เปนกระบวนการจดการ (Management process) โดยองคกรทจดท าขอมลขาวสารในรปแบบเชงสนทนา (Dialogue) กบ กลมตลาดเปาหมาย ซงมลกษณะทแตกตางกน เพอใหบรรลผลส าเรจดงกลาวนน องคกรจะตองพฒนาและน าเสนอขาวสารส าหรบแตละกลมของผมสวนไดสวนเสยโดยเฉพาะ รวมทงจะตองประเมนผลของการรบขาวสาร และพฤตกรรมของผรบขาวสาร วามการตอบสนองตาม ความตองการหรอไม

9

Duncan (2005) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดวา การสอสารการตลาดเกด จากการรวบรวมรปแบบการน าเสนอขาวสารชนดตาง ๆ โดยมการวางแผนจดท าขน เพอน ามาใชในการสรางตราสนคา ซงประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public relations) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การขายโดยบคคล (Personal selling) การตลาดทางตรง (Direct marketing) การจดกจกรรมพเศษ การเปนผอปถมภ (Events and sponsorships) การบรรจภณฑ (Packaging) และการบรการผบรโภค (Customer service) จากนยามความหมายทกลาวมาขางตน สามารถสรปสาระส าคญของการสอสารการตลาดไดวา การสอสารการตลาดเปนกระบวนการในการสงขาวสารจากองคกรผผลตตราสนคา สงผานชองทางตาง ๆ ทก าหนดขนไปยงกลมตลาดเปาหมาย เพอกระตนใหเกดการรบรใน ตราสนคา และตอบสนองตามความตองการ ซงผวจยไดน ามาเปนแนวทางในการอภปรายผลการวจย บทบาทและหนาทของการสอสารการตลาด การสอสารการตลาด มบทบาทและหนาทส าคญอนเปนหวใจของการสอสารการตลาด ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล (2553) ไดสรปดงน คอ 1. การสอสารการตลาดสามารถมการใชขอมลขาวสาร เพอท าใหผบรโภคเกดการรบรตอสนคา หรอบรการทบรษทตองการน าเสนอ 2. การสอสารการตลาดสามารถน ามาใชเพอเชญชวนใหผบรโภคทงในปจจบนและอนาคตเกดความตองการและซอสนคาในทสด 3. การสอสารการตลาดสามารถน ามาใชเพอเตอนความทรงจ าแกผบรโภค ซงอาจเปนการเตอนความทรงจ าในดานผลประโยชนทจะไดรบจากการกระท าบางอยาง เปนตน 4. การสอสารการตลาดสามารถน ามาใชเพอเปนผชใหเหนถงความแตกตางระหวางสนคาของบรษทกบสนคาของคแขง เพอเปนการจงใจใหผบรโภคซอสนคาของบรษท 5. การสอสารการตลาดสามารถน ามาใชเพอสรางภาพลกษณของบรษทระหวางสนคาของบรษทกบสนคาของคแขง เพอจงใจใหผบรโภคเกดความมนใจในการซอสนคาของบรษท จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา บทบาทและหนาทของการสอสารการตลาด ทชวยในการสงเสรมทงภาพลกษณทดของบรษทและสนคา รวมถงสรางการจดจ าสนคาใหแกผบรโภค และเปนการจงใจใหผบรโภคเกดการซอสนคาของบรษท ซงผวจยไดน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และอภปรายผลการวจย สวนประสมการสอสารการตลาด สวนประสมการสอสารการตลาด ประกอบไปดวยชดของเครองมอการสอสารการตลาด

10

ซงสามารถน ามาใชประสมกนในรปแบบตาง ๆ โดยมระดบความเขมขน (Degree of intensity) ในแงของการสงผลกระทบทางการสอสารทแตกตางกน เพอสอสารไปยงกลมเปาหมาย (Target audience) โดยใชสอตาง ๆ (Media) เพอเปนชองทางในการน าขาวสารสงผานไปยงผบรโภคท เปนกลมเปาหมาย (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553) ในอดตเครองมอการสอสารการตลาด (Marketing communication tools) หรอเรยกวา Marcom tools ทส าคญอนเปนพนฐานดงเดม ม 5 อยาง คอ 1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการตลาด 3. การประชาสมพนธ และการเผยแพรขาว 4. การตลาดโดยบคคล 5. การตลาดทางตรง อยางไรกตาม ในปจจบนเนองจากเกดการเปลยนแปลงทางดานสภาพแวดลอมและ แนวทางการสอสารระหวางองคกรกบกลมเปาหมายทเปลยนแปลงไปจากเดม จงท าใหเกดเทคโนโลยใหม ๆ โดยเฉพาะเทคโนโลยดานอนทอรเนต และดจตอล ทชวยท าใหรปแบบของ การสอสารสามารถโตตอบกนไดอยางสะดวก (Interactive forms of communication) เกดขนมากมาย ซงสอทน ามาใชเพอใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายมการตอบสนองไดโดยตรง (Direct-response media) นบวาเปนเครองมอใหมทส าคญทมสวนชวยใหการสอสารสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากขน ดงนน สวนประสมของการสอสารการตลาด จงมรปแบบทเปลยนแปลงไปจากเดม ดวยเชนกน การรณรงคโฆษณาผานสอมวลชนทมอทธพลมากทสด (Heavyweight mass communication campaign) โดยนยมใชกนในอดต ทมการเรยกในวงการโฆษณาวา กลยทธแบบ Above the line ไดเขาสกลมเปาหมายขนาดใหญในวงกวาง และเปลยนมาใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดทมงเนนกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงมากขน ดวยการใชการตลาดทางตรง (Direct marketing) รวมกบเครองมอสอสารการตลาดชนดอน ๆ ทนยมเรยกวา กลยทธแบบ Through the line และ Below the line และไดความนยมมการใชกนมากขนในปจจบน (Fill, 2002) จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา สวนประสมของการสอสารการตลาด เปนการใชเครองมอทางการตลาดทมหลากหลายรปแบบมาประสมกน เพอสอสารไดอยางตรงกลมเปาหมายมากทสด ท าใหกลมเปาหมายรบรตราสนคาและเกดความตองการซอสนคา ในการวจยครงนผวจยไดน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย และแบบสอบถาม เพอส ารวจความคดเหนตอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอ

11

การซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ลกษณะส าคญของเครองมอสอสารการตลาด Duncan (2005) ไดก าหนดเครองมอสอสารการตลาดทประกอบดวย 8 อยาง ซงแตละอยางมลกษณะขอบเขตหนาท มขอด ขอเสย และขอจ ากดทแตกตางกน นกการตลาดจงตองศกษาท าความเขาใจเครองมอแตละอยางเปนอยางด จงจะสามารถน ามาใชประสมกนไดอยางมประสทธภาพ ส าหรบเครองมอสอสารดงกลาว มดงนคอ 1. การโฆษณา หมายถง ขาวสารทสงผานสอมวลชน โดยมคาใชจายในการโฆษณาจากผอปถมภ การโฆษณาเปนการตดตอสอสารทมลกษณะเปนการเชญชวน ซงมลกษณะทไมเปนกลาง และคอนขางมอคต (Russel & Lane, 1996) สอมวลชน (Mass media) ทใชเปนสอในการโฆษณานน ไดแก วทย โทรทศน นตยสาร และหนงสอพมพ เปนตน ซงสามารถสงขาวสารใหเขาถงแตละบคคลไดอยางครอบคลมกลมบคคลและกวางขวาง เนองจากลกษณะของการสอสารไมใชบคคล รปแบบของการสอสารจงเปนการสอทางทางเดยว (One-way communication) ขอมลจงไมถกยอนกลบจากผรบสารท าใหไมไดรบขาวสารในทนท ดงนนผทท าการโฆษณาจงจ าเปนตองพจารณาขาวสารทถกสงออกไป ใหรอบคอบเสยกอน ตองมนใจวาผรบขาวสารจะสามารถเขาใจความหมายไดตรงกน และสามารถตอบสนองขาวสารไดอยางตรงตามทตองการ (Belch & Belch, 1998) 3. การโฆษณามทงขอดและขอเสย โดยขอดคอ สามารถควบคมสงทใชในการโฆษณาไดมาก เนองจากบรษทเสยคาใชจายในการซอพนทเพอท าการโฆษณา จงสามารถก าหนดขอความทใชในการโฆษณาได ซงสามารถควบคมและก ากบใหเปนไปตามทตองการไดมาก ขอดอกประการหนงคอ สามารถน ามาใชตดตอสอสารกบผฟงไดทงในระดบประเทศ หรอมงเนนเฉพาะกลมยอยบางกลม นอกจากนแมวาการโฆษณาจะตองใชเงนจ านวนมากในการลงทน แตเนองจาก มการเขาถงของขาวสารไปยงผคนเปนจ านวนมาก ดงนนตนทนการเขาถงตอบคคล (Cost per contact) จงถกทสดเมอเปรยบเทยบกบการใชเครองมออน ๆ ในสวนประสมของการตลาด (Fill, 2002) สวนขอเสยทส าคญกคอ แมวาตนทนการเขาถงตอบคคลจะมคาใชจายถกกตาม แตจ านวนเงนทตองลงทนไปในการผลตสอโฆษณา และการโปรโมทโฆษณาผานสอมวลชนตาง ๆ มคาใชจายคอนขางสงมาก และนบวนจะสงมากขนเรอย ๆ โดยเฉพาะอยางยงการโฆษณาทางโทรทศน วทย และหนงสอพมพรายวน เปนตน รวมทงการโฆษณาผานสอตาง ๆ ดงกลาวมอยมากมาย จงเปนเรองยากส าหรบผท าโฆษณาทจะตองท าใหผบรโภคสนใจในขาวสารทสอออกไปในโฆษณา นอกจากนการโฆษณายงไดรบความนาเชอถอนอย เมอเทยบกบเครองมอการสอสารอน

12

ยงไปกวานนการขาดขอมลปอนกลบโดยตรงจงเปนเรองยากทจะท าใหทราบไดวาขาวสารทสงออกไปนนจะถงผรบไดมากนอยเพยงไร รวมถงมความยากตอการประเมนผลของการโฆษณาทมตอยอดขายอกดวย 2. การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมทางการตลาดตาง ๆ ทจดท าขน เพอเสนอคณคาหรอสงจงใจพเศษ (Extra value or incentives) ส าหรบสนคาใหกบพนกงานขาย ผจดจ าหนายหรอผบรโภคในขนสดทาย เพอกระตนยอดขายใหเรวขน (Belch & Belch, 1998) การสงเสรม การขายโดยทวไป สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ประเภทแรก เปนกจกรรมสงเสรมการขาย ทมงเนนทผบรโภค (Consumer-oriented) และประเภททสองเปนกจกรรมทมงเนนทคนกลาง (Trade-oriented) การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภคมจดมงหมาย เพอใหผบรโภคสนคาหรอบรการในขนสดทายมการตดสนใจซอสนคาทเรวขน ซอในปรมาณมากขน โดยใชเครองมอตาง ๆ เปนสงจงใจ เชน การแจกบตรคปอง แจกของตวอยาง ของแถมสวนลด การแขงขนชงโชค รวมทง วสดอปกรณตาง ๆ ทน ามาตกแตง ณ แหลงขาย เปนตน สวนการสงเสรมการขายทมงเนนคนกลางนนมจดมงหมาย เพอกระตนใหผคาปลก ผคาสง หรอรานคาทจดจ าหนายทวไปรบสนคาไปจ าหนาย รวมทงมการสงเสรมสนบสนนสนคาของบรษทอกดวย ส าหรบเครองมอทนยมน ามาใชมหลายเครองมอ เชน การลดราคา (Price deals) การแขงขน การขาย (Sales contests) การจดแสดงสนคา ณ แหลงขาย (Point-of-sale: POS display) และการจดแสดงสนคาและจดนทรรศการ (Trade shows and exhibits) เปนตน นกการตลาดสวนมากนยมใชการสงเสรมการขายเปนเครองมอในการเรงใหเกดการขายอยางแพรหลายในปจจบน เนองจากมปจจยส าคญหลายประการ กลาวคอ การสงเสรมการขายทมงเนนคนกลางโดยใชการเงนเปนสงจงใจ จะเปนตวชวยใหคนกลางมการสตอกสนคา และสงเสรมสนคาของบรษทมากขน บอยครงทผคาปลกเปนจ านวนมากน าสนคาไปจ าหนาย เพราะไดรบสวนลดพเศษ หรอเพราะตองการจะใหผผลตชวยตกแตงรานคาหรอน าสนคาไปจดแสดง สวน การสงเสรมการขายทมงเนนผบรโภค จะเปนการกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในทนท ซงเปนการเรงเราการขายในระยะสน เครองมอสงเสรมการขายทนยมใช เชน บตรคปอง ตวอยางสนคา การแจกของแถม การลดราคา ฯลฯ สงดงกลาวเหลานนจะเปนสงจงใจใหผบรโภคเกดการทดลองซอสนคาตราใหม หรอยงคงจงรกภกดตอสนคาตราเดมตอไป อยางไรกตามแมวานกการตลาดจะนยมใชวธการสงเสรมการขาย เพอสงเสรมการขายในระยะสนดงกลาว แตกท าใหเกดปญหาเชนเดยวกน ซงปญหาทส าคญ คอ บางบรษทตองการพง การสงเสรมการขายและการมงเนนแผนงานการตลาดในระยะสนมากจนเกนไป นกวชาการ

13

บางทานไดใหขอคดวาการสงเสรมการขายจะมสวนชวยในการเพมยอดขายใหกบสนคาบางตวเพยงชวคราวและระยะสนเทานน ซงบอยครงยงสงผลกระทบตอสนคาอนบางตราทไมม การสงเสรมการขายอกดวย ปญหาทส าคญอกประการคอ การทนกการตลาดนยมใชเครองมอสงเสรมการตลาดกนมากขน ท าใหเกดความอดแนนเตมไปดวยเครองมอและกจกรรมสงเสรม การขาย ทเปนการสรางความสบสน (Promotional clutter) ตอผบรโภคอกดวย 3. การประชาสมพนธและการเผยแพรขาว การประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง การตดตอสอสาร การสรางความสมพนธระหวางบรษทกบกลมชมชนตาง ๆ ทเกยวของกบบรษท โดยชมชนเหลาน ไดแก ผบรโภค ผถอหน ผขายปจจยการผลต พนกงานของบรษท สาธารณชนทวไป รฐบาล และสงคมซงองคการนนด าเนนงานอย (Boone & Kurtz, 1995) รปแบบการประชาสมพนธอาจจะมลกษณะเปนทางการหรอไมเปนทางการกได แตวตถประสงคทส าคญคอ เพอสรางสมพนธภาพ และความเขาใจอนดตอกน เพอสรางภาพลกษณทดตอบรษท (Corporate image) รวมถงสนคาและบรการทน าเสนออกดวย สวนการเผยแพรขาว (Publicity) หมายถง ขาวสารทเผยแพรไปยงสาธารณชนทม ความเกยวของกบบรษท สนคาหรอบรการทปรากฏในสอมวลชนตาง ๆ ในรปแบบของขาว โดยไมมการเสยคาใชจาย (Lamb, Hair, & McDaniel, 1992) การเผยแพรขาวเปนเครองมอ การสอสารทส าคญทสดอยางหนง ในบรรดาเครองมอตาง ๆ ทน ามาใชในงานประชาสมพนธ เพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร ขอไดเปรยบของการประชาสมพนธและการเผยแพรขาวคอ มการเสยคาใชจายนอย เมอเทยบกบเครองมอการสงเสรมการตลาดอน ๆ นอกจากนขาวสารทถกเผยแพรทางสอมวลชนตาง ๆ ยงมความนาเชอถอและไดรบการยอมรบมากกวาเครองมอการสอสารอน เชน การโฆษณา เปนตน สวนขอเสยทส าคญคอ ไมสามารถควบคมขาวสารทสงออกไปได เชน ขาวสารเกยวกบสนคาไมสามารถรบประกนไดวาจะลงในหนงสอพมพฉบบใด หนาไหน หรอจะมการน าเสนอออกอากาศทางโทรทศนในชวงเวลาใด ชวงเวลาทน าเสนอออกอากาศนน กลมเปาหมายสวนใหญ ดโทรทศนหรอไม ขาวสารทน าเสนอนนมความเหมาะสมหรอขาดสาระส าคญหรอไม และบางครงการเผยแพรขาวสารอาจเปนการท าลายชอเสยงขององคกร แทนทจะเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรนน 4. การขายโดยบคคล หมายถง การตดตอสอสารในรปแบบตวตอตว ซงผขายพยายาม ทจะใหความชวยเหลอ หรอเชญชวนใหผซอสนคาทเปนกลมเปาหมาย (Prospective buyers) ซอสนคาหรอบรการของบรษท หรอใหปฏบตตามความคดอยางใดอยางหนง (Belch & Belch, 1998) การขายโดยบคคล เปนองคประกอบอกดานหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด จากนยาม

14

ขางตนแสดงใหเหนถงการขายโดยบคคลทเปนการเผชญหนากนระหวางผขายสนคาและผซอสนคา เปนการเสนอขายสนคาดวยวาจา มการตกลงซอขายกน ท าใหแตละฝายสามารถปรบปรงขอเสนอ เพอใหสอดคลองกนทงสองฝายตามสถานการณได ขอดของการขายโดยพนกงานขาย คอเปนการตดตอสอสารทมความยดหยนได สามารถปรบขาวสาร เพอใหสอดคลองกบความตองการ หรอตามสถานการณของผบรโภคแตละบคคลได สามารถเลอกตลาด เลอกประเภทของผบรโภคทตองการตดตอซอขายกนได รวมทงยงไดรบ การตอบสนองของผบรโภคในทนท สวนขอเสยทส าคญคอ มคาใชจายสงในการตดตอผบรโภค แตละบคคล (Cost per contact) ดงนนหากบรษทตองการใชวธนกบกลมเปาหมายทเปนกลมใหญ จะท าใหมการเสยคาใชจายทสงมาก นอกจากนการใชพนกงานขายในจ านวนมากใหเขาพบผบรโภค เพอเสนอขาวสารใหกบผบรโภคอาจมรปแบบในการน าเสนอทแตกตางกน ท าใหขาดความเปนเอกลกษณหรอความเปนหนงเดยวกน 5. การตลาดทางตรง หมายถง กระบวนการทางการตลาด ซงองคกรจะมการใชเครองมอการสอสารตาง ๆ เพอตดตอกบกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายโดยตรง โดยมจดมงหมายเพอ ใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง หรอเกดการซอขายสนคาขน (Belch & Belch, 1998) ตามแนวความคดดงเดม การตลาดแบบเจาะตรงไมรวมอยในองคประกอบของสวนประสมทาง การสอสารการตลาด แตอยางไรกตาม ในปจจบนมปจจยทส าคญ 2 ประการ ทท าใหการสอสารทางการตลาดเปลยนแปลงไป กลาวคอ ประการแรกเนองจากตลาดมการแยกตวออกเปนตลาดสวนยอย (Mass marketing) มาสการมงเนนการตลาดจลภาค (Micromarket) โดยมการจ ากดขอบเขตของรปแบบทางการตลาดใหแคบลง เพอสรางความสมพนธกบผบรโภคไดอยางใกลชดมากขน ประการท 2 เนองจากความกาวหนาทางดานคอมพวเตอรและเทคโนโลยสารสนเทศ (Information technology) ท าใหธรกจสามารถตดตอสอสารกบนกการตลาดไดอยางรวดเรว เทคโนโลยใหม จงเปนชองทางในการสอสารการตลาดรปแบบใหม เพอน าขาวสารใหเขาถงตลาดสวนยอยได หลายวธ จากการเปลยนแปลงทางดานการสอสารกรตลาดดงกลาวน ปจจบนบรษทไดพฒนาแนวความคดเกยวกบการตดตอสอสารทางการตลาดสมยใหมขนทเรยกวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications : IMC) โดยมการรวมการตลาดแบบเจาะตรงเขามาเปนองคประกอบสวนหนงดวย ทางตรง เปนความพยายามของนกการตลาด เพอสรางความสมพนธใหเขาถงผบรโภคไดแบบตวตอตว (One-to-one relationship) หรอเขาไปมสวนรวมกบผบรโภคในแตละบคคล โดยใชเครองมอการสอสารตาง ๆ ในการตดตอกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายโดยตรง เพอใหผบรโภคสามารถตอบสนองไดโดยทนท หรอโตตอบกนได (Interactive) ซงเปนการตดตอสอสารสองทาง

15

(Two-way communication) ทนยมใชกนมากในปจจบน ส าหรบรปแบบการสอสารการตลาดทางตรง (Direct marketing communication) ทนยมใชกนมากม 4 รปแบบดงน คอ (Kotler & Amstrong, 1997) 5.1 การตลาดโดยใชจดหมายตรงและแคตตาลอก (Direct-mail and catalog marketing) หมายถง การด าเนนงานทางการตลาดโดยใชวธการสงจดหมาย ตวอยางสนคา ใบโฆษณา แผนพบ ใบปลว โบรชวร และแคตตาลอก สงตรงไปยงผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย (Prospects) ตามรายการของผบรโภคทเลอกการจดสงทางไปรษณยหรออาจวางในรานคา หรอศนยการคาใหญ ๆ เพอใหผบรโภคสามารถหยบไปได ทงนเพอใหผบรโภคมการสงซอสนคาไดอยางสะดวกตามความตองการ 5.2 การตลาดโดยใชโทรศพท (Telemarketing) หมายถง การด าเนนงานทางการตลาดโดยใชโทรศพทเปนเครองมอในการสอสารไปยงผบรโภค เพอเสนอขายสนคาและบรการโดยตรงใหกบผบรโภคหรอธรกจตาง ๆ ซงวธนบรษทอาจท าเปนรปแบบของแผนพบ โบรชวร ฯลฯ ทสามารถบงบอกถงลกษณะของสนคาและบรการทตองการเสนอขายได พรอมก าหนดราคา และหมายเลขโทรศพท เพอใหผบรโภคทมความตองการซอสนคาทางโทรศพท และใหผขายจดสงสนคาใหถงบาน 5.3 การตลาดโดยใชโทรทศน (Television marketing) หมายถง การด าเนนงานทางการตลาดโดยใชโทรทศนเปนเครองมอในการน าเสนอขายสนคา ซงอาจเลอกท าได 2 วธ โดยวธแรก คอ ใชวธการโฆษณาเพอใหผบรโภคมการตอบสนองโดยตรง (Direct-response advertising) โดยนกการตลาดอาจท าการออกสปอตโฆษณาทางโทรทศน (Television spot) ประมาณ 60-120 วนาทตอครง เพออธบายถงลกษณะของสนคา พรอมทงเชญชวนใหผบรโภคสงซอสนคาผานหมายเลขโทรศพทเพอสงซอสนคา วธทสอง คอ การใชโทรทศนชองใดชองหนงในการจดโปรแกรมทางโทรทศน เพอน าเสนอขายสนคาและบรการเพยงอยางเดยวตลอด 24 ชวโมง โดยพธกรผจดรายการจะมการน าเสนอสนคาพรอมก าหนดสวนลดใหเปนพเศษ จากนนผซอสนคาทางบานจะเลอกซอทบานและใชโทรศพทในการสงซอเขามาทางรายการ ซงทางรายการจะบนทกรายการทผบรโภคสงซอสนคาไวในเครองคอมพวเตอร และมการจดสงสนคาภายใน 48 ชวโมง วธน เรยกวา การจายตลาดทบานผานชองทางโทรทศน (Home shopping channels) ซงส าหรบประเทศไทยรปแบบการท าตลาดแบบนยงอยในระยะเรมตน แตคาดวาจะมการพฒนาอยางเตมรปแบบในอนาคต 5.4 การขายโดยผานเครองคอมพวเตอรระบบออนไลน (Online computer shopping) หมายถง การน าเสนอขายสนคา โดยผานเครองคอมพวเตอรในระบบออนไลน ซงจะเชอมโยง

16

ผบรโภคกบผขายใหสามารถตอบโตกนไดผานทางอเลกทรอนกส ผขายจะมการจดท า แคตตาลอกของสนคาและบรการ เพอน าเสนอผานทางเครองคอมพวเตอร และผบรโภคจะใชคอมพวเตอร ทใชตามบาน (Home computer) ตอสายเขากบระบบทางสายเคเบลทวหรอสายโทรศพท การตลาดทางตรงไดรบความนยมอยางมากในปจจบน แตกมทงขอดและขอเสย โดยขอดคอชวยท าใหผบรโภคสามารถซอสนคาหรอบรการไดอยางสะดวก ซงสอดคลองกบ วถชวตของสงคมสมยใหมในแงของธรกจ การตลาดเจาะตรงมสวนชวยใหบรษทสามารถตดตอสอสารไดเขาถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพมากขน และขาวสารทสงไปกสามารถปรบใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายไดเปนอยางด รวมทงสามารถวดประสทธผล ในการสอสารไดงายอกดวย สวนขอเสยคอการตลาดแบบเจาะตรงเปนตวสรางปญหาทตามมาอยางมากมาย ซงปญหาทส าคญคอ เมอนกการตลาดหนมาใชวธการตดตอสอสารในรปแบบการตลาดแบบเจาะตรงมากขน เพอตองการแขงขนกนและเรยกรองความสนใจจากผบรโภค ท าใหความหลากหลายของสอโฆษณา ไมวาจะเปนในรปแบบจดหมายหรอโทรศพท อาจท าใหสรางความสบสนแกผบรโภคได และบางครงอาจเปนการสรางความร าคาญใหกบผบรโภค เนองจากในตรบจดหมายจะเตมไปดวยจดหมายโฆษณาสนคาหรอทเรยกกนวาจดหมายขยะ (Junk mail) โทรศพทแตละวนกจะเตมไปดวยเรองราวเกยวกบการน าเสนอขายสนคาหรอทเรยกวาโทรศพทขยะ (Junk phone calls) เปนตน ซงอาจเปนการท าใหเกดผลเสยตอภาพลกษณของสนคา และบรการของบรษทในสายตาของผบรโภคทใชวธการขายรปแบบน 6. การบรรจภณฑ หมายถง กจกรรมทเกยวกบการออกแบบ และการผลตภาชนะหรอหบหอส าหรบสนคา ภาชนะหรอหบหอส าหรบใชในการบรรจสนคาทเรยกวาบรรจภณฑ (Packaging) (Kotler & Keller, 2009) การบรรจภณฑถอเปนเครองมออยางหนงทางดานการสงเสรมการตลาด โดยการออกแบบบรรจภณฑทด นอกจากจะเปนการเพมคณคาในดานความสะดวกใหแกผบรโภคแลว ยงเปนการชวยสงเสรมทางดานการโฆษณาใหกบผผลต และสามารถสรางจดเดน (Differential advantage) ใหกบตราสนคาของบรษทใหมความแตกตางจากคแขงขน เปนการเรยกความนาสนใจเพอใหเกดการซอสนคาอกดวย ดงนนนกการตลาดจงเรยกบรรจภณฑวาเปนพนกงานขายเงยบ (Silent salesperson) ซงถอวาเปนขอดทส าคญของบรรจภณฑ สวนขอเสยของการบรรจภณฑคอ สามารถถกลอกเลยนแบบไดงาย ตราสนคาทไดรบความนยมสง อาจมผทตองการออกแบบสนคาเพอเลยนแบบ (Copycat products) ท าใหเกดความ

17

สบสนตอผซอสนคา และมการจ าหนายในราคาทถกกวา โดยมลกษณะของบรรจภณฑคลายคลงกนมาก เปนตน 7. การจดกจกรรมพเศษ และการเปนผอปถมภ หมายถง การจดกจกรรมเพอเชอมโยงระหวางตราสนคากบกจกรรมทไดจดท าขน ซงโดยปกตมกจะเกยวของกบกจกรรมทางดานกฬา วฒนธรรม และการกศล โดยมจดมงหมายเพอเปนการสงเสรมการขาย หรอเผยแพรขาวสาร เพอ ท าใหผบรโภคในปจจบนและผบรโภคทเปนกลมเปาหมายไดเขามามสวนรวมในกจกรรม ปจจบนนบวาเปนวธการทางการตลาดอกอยางหนงทเรยกวาการตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การจดกจกรรมพเศษดงกลาวสวนใหญจะมผอปถมภ (Sponsors) ทมการระบชอในนามตราสนคาหนงอยางหรอมากกวานน เชน Coke Pepsi การบนไทย Nike เปนตน สวนการเปนผอปถมภของกจกรรม (Sponsorship) มความหมายรวมถงการใหการสนบสนนทางการเงน (Financial support) ขององคกร บคคล หรอกจกรรม เพอแลกกบการไดรบสทธในการเผยแพรตราสนคาโลโก (Logo) ใหเปนทรจกอยางกวางขวาง และการมความสมพนธ (Association) เปนตน การเปนผอปถมภกจกรรมไมเพยงแตมความมงหวง เพอเปนการเพมการรบรใหกบตราสนคา (Brand awareness) ใหแพรหลายตอสาธารณชนเทานน แตยงเปนการชวยเสรมสรางคณคาของตราสนคาใหมระดบสงขน เพอสรางความโดดเดน โดยผานการสรางความสมพนธกบผมชอเสยง เชน แพทย นกกฬา และนกดนตร เปนตน เชน Nike เปนสปอนเซอรใหไทเกอร วดส (Tiger Woods) ไมเพยงเพราะวาเขาจะท าหนาทเปนเสมอนปายโฆษณาเคลอนท (Walking billboard) ใหกบ Nike เทานน แตตองการสรางความสมพนธ เพอเชอมโยงระหวางรองเทายหอ Nike กบความเปนเลศในฐานะแชมปเปยนนกกอลฟของไทเกอร วดส อกดวย การจดกจกรรมพเศษและการเปนผอปถมภ มสวนชวยใหตราสนคาและบรษทเปนทรจกไดอยางแพรหลายตอผบรโภค ท าใหผบรโภคเกดความสมพนธทดตอบรษท หรอตราสนคาของบรษท และยงสามารถน ามาใชเพอเปนการสรางความสมพนธกบผทมสวนไดสวนเสยทส าคญ เพราะกจกรรมบางอยางเกยวของกบกลมผบรโภคเปาหมายของตราสนคา มจ านวนเปอรเซนตนอย ท าใหไมคมคากบเงนลงทนในการจดกจกรรมและการเปนผอปถมภรายการ 8. การบรการผบรโภค หมายถง ทศนคตและพฤตกรมของบรษททแสดงออกตอผบรโภคในระหวางทมการซอขายกน ซงถอวาเปนเครองมอในการสอสารทางการตลาดอยางหนง เหตผลเพราะเมอบรษทไดท าการซอขายสนคาและตดตอกบผบรโภค บรษทไดสงขาวสารทมอทธพลในการจงใจเกยวกบสนคาตราใดตราหนง ใหเกดขนกบผบรโภคดวย และในขณะเดยวกนผบรโภคจะไดรบความรสกทด เกดความประทบใจหากไดรบบรการทด ซงมผลท าใหเกดความสมพนธกบลกคาทดตอกนอยางเหนยวแนนมากขน ในทางตรงขามหากผบรโภคไดรบ

18

การบรการทไมด กจะท าใหเสยความสมพนธกบผบรโภคไปดวย นอกจากเครองมอการสอสารการตลาดทง 8 อยางแลว ยงมการตลาดแบบไวรส (Viral marketing) ทชวยเพมประสทธภาพในการสอสารการตลาด และแพรกระจายขาวสารไปยงผบรโภคอยางรวดเรว การตลาดแบบไวรส มลกษณะเปนการแพรกระจายขาวสารไมวาจะในทางทดหรอไมดระหวางผบรโภคดวยกนเอง ซงเปนกลยทธทางการตลาดทสามารถสรางการรบรเกยวกบตราสนคาโดยอาศยการบอกตอในกลมคนรจก (Circle of friend) การตลาดในรปแบบของการบอกตอนมมานานกอนทจะมการน าไปใชบนอนเทอรเนตหรอสงคมออนไลน อทธพลของการท าการตลาดแบบไวรส เปนอกรปแบบหนงในการท าการตลาดผานสออนเทอรเนตทนยมใชกนในตางประเทศ เพอใชในการสอสารกบผบรโภค ตอมาในประเทศไทยเรมไดรบความนยมเพมมากขนในปจจบน เพราะเปนการท าการตลาดทมประสทธภาพสงมาก มการใชตนทนทต า และสามารถสรางความนาเชอถอไดมากกวาการโฆษณาในรปแบบอน ๆ อกทงพฤตกรรมการสอสารของผบรโภคทมการเปลยนแปลงไปจากเดม ซงแตกอนผบรโภคท าไดเพยงรบขาวสารดานอยางเดยว แตในปจจบนผบรโภคสามารถสรางขาวสารและกระจายขาวสารไดดวยตนเองอยางรวดเรวผานเครอขายอนเทอรเนต ทงนเหตผลทท าใหตราสนคาตาง ๆ เลอกใชการตลาดแบบไวรส เนองจากตองการปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป ซงทกวนน การโฆษณาชวนเชอของตราสนคาตาง ๆ ไมมอ านาจเหมอนในอดต ท าใหผบรโภคมทางเลอกเพมมากขนทงในเรองของสนคาและการใชสอ ดงนน การตลาดแบบไวรส ทมการใชคนใกลตวหรอ คนรอบ ๆ ขางตวผบรโภคเองเปนสอในการสงตอขอความของตราสนคาท าใหสามารถสรางความนาเชอถอไดมากกวาโฆษณาชวนเชอทแทบจะไมไดรบความนาเชอถอเลย (อไรพร ชลสรรงสกล, 2553) จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา เครองมอการสอสารการตลาดเปนเครองมอหลกทส าคญทท าใหนกการตลาดสามารถเลอกใชเครองมอเพอสรางการรบรทงตอสนคาไดอยางตรงกลมเปาหมาย สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคและบรษทไดอยางมประสทธภาพ จากงานวจยความคดเหนตอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอ การซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ท าใหผวจยไดก าหนดเครองมอทชวยในการสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณาและการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดแบบไวรส เนองจากเครองมอดงกลาวมความเหมาะสมกบการส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคบนสอเฟสบคและเปนเครองมอทส าคญทผขายสนคาสวนใหญเลอกใชในการสอสารกบผบรโภค

19

แนวคดลกษณะประชากรศาสตร ยบล เบญจรงคกจ (2534 อางถงใน วมลพรรณ อาภาเวท, สาวตร ชวะสาธน และชาญ เดชอศวนง, 2554) ไดใหความหมายของลกษณะประชากรศาสตร คอพฤตกรรมตาง ๆ ของมนษย ทเกดขนจากแรงบงคบภายนอกมากระตน ซงเปนความเชอวามนษยมการด าเนนชวตตามรปแบบทสงคมเปนแมบทไดวางไวให โดยพฤตกรรมของคนทมอายในวยเดยวกนจะมลกษณะเหมอนกน เนองจากสภาพสงคมไดวางแบบอยางไวใหแลวส าหรบคนแตละรน ท าใหผหญงมลกษณะนสย มพฤตกรรมทแตกตางจากผชาย สวนคนทมการศกษาจะมพฤตกรรมทแตกตางจากคนทไมไดรบการศกษา ลกษณะทางประชากรศาสตรสามารถอธบายถงความแตกตางทสงผลถงการสอสารดงน 1. อาย (Age) เปนคณลกษณะทางประชากรทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของ การมชวตอยหรอตามชวงวยของแตละบคคล เปนลกษณะประจ าตวของแตละบคคลทมความส าคญมากในการศกษาและวเคราะหทางดานประชากรศาสตร โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนสงทบงบอกถงความสามารถในการท าความเขาใจในดานเนอหาและขาวสาร รวมถงการรบรตาง ๆ ไดมากนอยแตกตางกน การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกน หรออกประการหนงคออายจะเปนสงทสามารถบงบอกไดถงความสนใจในประเดนตาง ๆ เชน เรองความสนกสนาน การเมอง การเตรยมตวสรางอนาคต เปนตน นอกจากนนยงชใหเหนถงดานอารมณความรสกทแตกตางกนออกไปในกลมคนทมชวงวยแตกตางกน เนองจากกระบวนการทางความคดและ การตดสนใจทผานการกลนกรองจากประสบการณของบคคลแตละชวงวยจะสงผลตอกระบวนการทางความคดและการควบคมทางอารมณ (สาระดด.คอม, 2553) 2. เพศ (Sex) เพศชายและหญงมความแตกตางกนอยางมากในเรองของความคด ทศนคต และคานยม เนองจากสงคมและวฒนธรรมไดก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนทงสองเพศไวแตกตางกน เพศหญงจงมกมอารมณทออนไหวงายและถกชกจงไดงายกวาเพศชาย วลโล, โกลดฮารบอร และแยทส (Wilo, Goldhaber, & Yates, 1980, p. 114 อางถงใน จฑามณ คายะนนทน, 2555) ศกษาพบวา ความแตกตางทางดานเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรม การตดตอสอสารทแตกตางกน โดยเพศหญงจะมแนวโนมและมความตองการในการรบและ สงขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมมความตองการในการรบและสงขาวสารเพยง อยางเดยว แตยงมความตองการในการสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากขาวสาราทไดรบนน ดานพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชน พบวาเพศหญงใชเวลาในการดโทรทศนและฟงวทยมากกวาเพศชาย โดยมความนยมดรายการประเภทละคร ในขณะทเพศชายมความนยมอานหนงสอพมพมากกวา ดานพฤตกรรมการชมภาพยนตรโทรทศนของเดกวยรน พบวา วยรนเพศชายจะม

20

ความสนใจภาพยนตรเกยวกบสงครามและการโจรกรรม ในขณะทวยรนเพศหญงจะมความนยม ภาพยนตรทางดานวทยาศาสตร 3. การศกษา (Education) หมายถง ระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษา และทไดรบจากประสบการณในชวต การศกษาบงบอกไดถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบของการศกษาจะท าใหบคคลมความร ความคด ตลอดจนมความเขาใจในสงตาง ๆ อยางกวางขวางและลกซงแตกตางกนออกไป การศกษานอกจากจะท าใหบคคลมศกยภาพ มความรความสามารถเพมขนแลวยงท าใหเกดความแตกตางกนทางดานทศนคต คานยม และคณธรรมความคด นอกจากน ปรมะ สตะเวทน (2546) ยงไดกลาวถงการศกษาวา เปนลกษณะส าคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทแตกตางกน ในยคสมย ทแตกตางกน ระบบการศกษาแตกตางกน สาขาวชาทแตกตางกน จงท าใหมความรสกนกคด อดมการณ มทศนคต และความตองการทแตกตางกนอกดวย (สาระดด.คอม, 2553) 4. ฐานะทางสงคมเศรษฐกจ (Social and economic status) เปนสงทบงบอกถงเรองทความสนใจรบรขาวสารของบคคลทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกน ทงทางดาน การประกอบอาชพ รายได ศาสนา รวมถงสถานภาพสมรส ซงสงผลตอการรบสารทมความแตกตางกน (ธระภทร เอกผาชยสวสด, 2551) ดานความมนคงทางเศรษฐกจ ครอบครว และรายไดของบคคลจะแสดงใหเหนถงฐานะทางเศรษฐกจ ซงถอเปนองคประกอบส าคญทจะแสดงถงการมศกยภาพ มความสามารถในการดแลตนเอง แสดงถงอ านาจการใชจายในการบรโภคขาวสาร ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสงจะไดรบโอกาสทดในดานการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอการดแลตนเองมากกวาผทมสถานภาพทางเศรษฐกจต า ซงจะมการศกษานอย ท าใหมขอจ ากดในการรบร การเรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการดแลตนเอง (สาระดด.คอม, 2553) ดานอาชพและลกษณะการรวมกลมของผฟง ลกษณะของอาชพหรอลกษณะของ การรวมกลม สามารถบงบอกถงลกษณะเฉพาะของแตละบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองทกลมผฟงใหความสนใจ เชน กลมชาวนาจะมความสนใจเกยวกบเรองขาว ปย ราคาขาว เปนตน ในบางกรณคนทมอาชพทแตกตางกนอาจมการรวมกลมกน ซงจะท าใหเกดความสนใจทสามารถขยายวงกวางออกไป (สาระดด.คอม, 2553) ดานศาสนาหรอกลมความเชอทางศาสนา เชน ศาสนาพทธ ศาสนาครสต อสลาม หรอศาสนาอน ๆ ยอมมแนวความคด ประเพณ วฒนธรรม และหลกการในการคด การตดสนใจตอ การรบสารทมความแตกตางกนตามรายละเอยดปลกยอยของแตละศาสนา ดงนนการสอสารหรอการถายทอดขอมล โดยพจารณาจากความแตกตางทางดานศาสนายอมเปนผลดตอความสามารถ

21

ในการสงสารไปยงผรบสารไดอยางถกตองและตรงกบความตองการของผรบสารไดมากทสด สถานภาพสมรส คอการครองเรอนซงสามารถแบงออกไดเปน คนโสด สมรส หมาย หยาราง หรอแยกกนอย โดยลกษณะของความแตกตางทางดานขนบธรรมเนยมประเพณ ดานความเชอถอทางศาสนา จะมอทธพลตอสถานภาพการสมรส ซงมผลโดยตรงตอการรบรขาวสาร ดานสถานภาพสมรสของแตละบคคลจะบงบอกไดถงความมอสระในการตดสนใจและการมอทธพลตอ กระบวนการทางความคดการวเคราะหขอมลขาวสาร ส าหรบผหญงทยงโสด และผหญงทสมรสแลวยอมมกระบวนการของการรบรขาวสารทแตกตางกน เนองจากสภาพครอบครว และอทธพลของจ านวนบคคลรอบขาง จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนท าใหผบรโภคมพฤตกรรม มการแสดงออกทางดานอารมณความรสกทแตกตางกน ผวจยจงน าแนวคดลกษณะทางประชากรศาสตรมาใชในการวเคราะหถงความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค และอธบายถงความสมพนธระหวางความคดเหนของเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการะกบพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค

แนวคดพฤตกรรมการซอ กระบวนการซอสนคา กระบวนการซอสนคาและการใชสนคาหรอบรการของผบรโภคมขนตอนทซบซอน สวนใหญจะเปนทฤษฏทางจตวทยา สงคมวทยา และมานษยวทยา โดยน ามาประยกตใชกบทฤษฏทางการตลาด เพอใหเขาใจพนฐานของพฤตกรรมผบรโภค ส าหรบรปแบบพนฐานทเปนแรงผลกดนใหผบรโภคท าการแสวงหาสนคา เพอซอสนคาและใชบรการนน Kotler (2001) ไดอธบายผานทฤษฏคณคาของการบรโภคและพฤตกรรมการเลอกของผบรโภค (Consumer Values and consumer choice behaviour) โดยมพนฐาน 5 รปแบบดวยกน ดงภาพท 2 (ชวนวล คณานกล, 2553)

22

ภาพท 2 ทฤษฏคณคาของการบรโภคและพฤตกรรมการเลอกของผบรโภค รายละเอยดของแตละรปแบบตามทฤษฎคณคาของการบรโภคและพฤตกรรมการเลอกของผบรโภคมดงน 1. คณคาทางหนาท (Functional value) เปนรปแบบการรบรของผบรโภคในการแสวงหาสนคา เพอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยผบรโภคจะมความรความเขาใจในคณประโยชนของสนคาทเลอกอยางถองแท 2. คณคาทางสงคม (Social value) เปนรปแบบทผบรโภคใชในการอางองกบกลมสงคม เชน 2.1 กลมครอบครว เชน การขอความคดเหนจากบคคลคนภายในครอบครว 2.2 กลมเพอน เชน การซอสนคาหรอบรการตามความนยมของเพอน เพอใหเกดคณคาทางสงคมและไดรบการยอมรบในกลมเพอน 2.3 กลมสงคม เชน การซอสนคาหรอบรการตามคานยมของคนในสงคม

คณคาทางหนาท (Functional value)

คณคาทางสงคม (Social value)

คณคาทางอารมณ (Emotional value)

คณคาทางความร ความคด (Epistemic value)

คณคาทางเงอนไข (Conditional value)

พฤตกรรมการเลอกของผบรโภค

เลอกสนคา/ บรการ เลอกยหอสนคา เลอกรานทจ าหนายสนคา

23

3. คณคาทางอารมณ (Emotional value) เปนคณคาทมงไปยงผบรโภคในการแสวงหา การเลอกซอ และใชสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการ และความรสกเฉพาะของตนเองเปนส าคญ 4. คณคาทางความร ความคด (Epistemic value) เปนคณคาทผบรโภคตองการเรยนร ในสงแปลกใหม เพอตอบสนองคณคาทางความรความคดของตนเอง 5. คณคาทางเงอนไข (Conditional value) เปนการวางเงอนไขของผบรโภค ซงเงอนไขดงกลาวของแตละบคคลยอมแตกตางกนออกไป เมอผานขนตอนดงกลาวขางตนแลว กระบวนการซอสนคาของผบรโภค (Consumer buying process) และขนความพรอมของผซอ (Buyer-readiness stage) ถอเปนกระบวนการ และล าดบขนตอนทส าคญตอนกการตลาดและนกสอสารการตลาด เพอน าไปประยกตใชใน การวางแผนกลยทธใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละกลม โดย Kotler (2001) ไดอธบายกระบวนการซอสนคาของผบรโภคและขนความพรอมของผซอไวดงน (ชวนวล คณานกล, 2553) กระบวนการซอสนคาของผบรโภค 1. การตระหนกรถงความตองการหรอปญหา (Need recognition) เปนขนตอนทผบรโภคพงตระหนกถงความตองการของตนเอง หรอการยอมรบปญหา ซงขนตอนนจะเปนจดเรมตนทผบรโภคพยายามแกไขปญหาทจะน าไปสขนตอนตอไป 2. การเสาะหาขอมล (Information search) ผบรโภคจะพยายามแสวงหาขอมล เพอใช ในการแกปญหาของตนเองจากแหลงตาง ๆ ซงสามารถจ าแนกออกเปน 4 แหลงดวยกนคอ 2.1 ขอมลจากแหลงบคคล (Personal source) ไดแก การบอกเลาจากผทมประสบการณขอมลทางการคา (Commercial sources) ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงาน การประชาสมพนธ บรรจภณฑ เวบไซตของบรษทผจดจ าหนาย เปนตน 2.2 ขอมลจากสาธารณะ (Public sources) เชน ขาวสารจากทางราชการ สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค องคกรเอกชน เปนตน 2.3 ขอมลจากประสบการณการใชสนคาดวยตนเอง (Experiential sources) 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) ผบรโภคจะน าขาวสารทได รบมาใชในการประกอบการตดสนใจเลอกสนคา ซงการตดสนใจอาจขนอยกบตวผบรโภคเอง หรอสถานการณรอบขางหรอทงสองอยางประกอบกน 4. การซอสนคา (Purchase decision) ในขนตอนนผบรโภคจะท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการตามทตนเองไดประเมนทางเลอกไวแลว ซงอาจขนอยกบตวผบรโภคเองหรอสถานการณรอบขางหรอทงสองอยางประกอบกน

24

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase behaviour) ผบรโภคจะมการประเมนผล หลงการซอสนคา (Post purchase evaluation) วาสนคาดงกลาวสามารถสรางความพงพอใจหรอตอบสนองความตองการใหแกตนเองไดมากนอยเพยงใด ถาผบรโภคเกดความพงพอใจหลงการใช เมอเขาตองการสนคาชนดนนอกผบรโภคกจะกลบไปซอสนคานนทนท แตในทางกลบกนหากสนคานนไมสามารถแกปญหาใหผบรโภคได ผบรโภคยอมเกดความไมพงพอใจและไมซอสนคานนอกในครงตอไป ขนความพรอมของผซอ แบงเปน 6 ขน 1. ขนการรบร (Awareness) กลมตลาดเปาหมายอาจรบรเพยงแคชอของสนคาหรอรแคบางสงบางอยางเกยวกบตวสนคา 2. ขนความร (Knowledge) ผบรโภครบรขอมลของสนคา เชน ประโยชนในการใชสอย ราคา สถานทจดจ าหนาย ความแตกตางกบสนคายหออน ฯลฯ 3. ขนของความชอบในสนคา (Liking) ขนนรวมถงความพงพอใจ คอรสกดกบสนคา 4. ขนความชนชอบ (Preference) ในขนนผบรโภคจะมความรสกชนชอบสนคาใดสนคาหนงมากกวาสนคาอกยหอหนง 5. ขนความเชอมน (Conviction) ผบรโภคจะมความเชอมนในสนคามากกวายหออน คอจะเชอวาสนคานนดทสดส าหรบเขา 6. ขนการซอ (Purchase) เปนขนตอนทผบรโภคท าการซอสนคาหรอใชบรการ

ภาพท 3 ขนความพรอมของผซอ (Buyer-readiness stage) การโนมนาวใหผบรโภคทอยในขนความพรอมในการซอสนคาหรอการใชบรการทแตกตางกนจะมความยากและงายแตกตางกน โดยโอกาสทนกการตลาดจะใชในการโนมนาวใหผบรโภคทอยในขนแรก ๆ เชน ขนการรบรใหมาซอสนคา ซงเปนขนสดทายท าใหมโอกาสนอยกวา

Awareness Knowledge Liking

Preference Conviction Purchase

25

การ โนมนาวผบรโภคทอยในขนความพรอมทาย ๆ เชน ผบรโภคทมความเชอมนในตราสนคาตดสนใจซอสนคา (ชวนวล คณานกล, 2553) จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา กระบวนการซอสนคาคอ กระบวนการทผบรโภคเรมจากการรบรในสนคา ท าการแสวงหาสนคา ประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอสนคา และซอสนคาเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภค จนถงขนสดทายคอพฤตกรรมหลงการซอ เพอประเมนผลความพงพอใจหลงการใชสนคา ซงจะสงผลตอการซอสนคาในครงตอไป ผวจยไดน ากระบวนการซอสนคามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย สรางแบบสอบถาม และใชในการวเคราะหขอมลในการอภปรายผลการวจย

งานวจยทเกยวของ งานวจยในประเทศ รววรรณ อ านวยชย (2550, บทคดยอ) ศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอแบบสอบถาม ผบรโภคสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการประชาสมพนธมความสมพนธกบจ านวนเงนเฉลยในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY มากทสด รองลองมากคอปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY และพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY ดานความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY มความสมพนธในทศทางกบแนวโนมการตดสนใจซอในอนาคต จากการศกษางานวจยดงกลาวท าใหผวจยไดทราบถงปจจยตาง ๆ ไดแกปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดางการสอสารทางการตลาด ทงดานการตลาดทางตรงและดานการประชาสมพนธทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนายหอ OLAY ซงสามารถน าขอมลทไดรบมาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค รชวกร สถาวร (2553, บทคดยอ) ศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกซอและปจจยดานการตลาดทมผลตอการซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภคในตลาดนด “ถนนคนเดนมโชคพลาซา” ผใหขอมลในการวจยครงน คอ ผบรโภคทเลอกซอเสอผาส าเรจรปในตลาดนด “ถนนคนเดนม

26

โชคพลาซา” โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย ผลการวจยพบวา ผใหขอมลสวนใหญ เปนเพศหญง ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 5,001-10,000 บาท มการซอเสอผาเดอนละ 2-3 ครง ดานปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอเสอผาส าเรจรป ผใหขอมลสวนใหญใหความส าคญตอการตดสนใจปจจยดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดในระดบมาก ขอเสนอแนะจากการวจยรานคาจ าหนายเสอผาส าเรจรปควรมเสอผาส าเรจรปใหหลากหลายรปแบบใหเลอก มปายแสดงราคาสนคาอยางชดเจน ควรม การจดรานคาใหมความนาสนใจ มการมอบสวนลดใหกบผซอและรานคาควรรบประกนความพงพอใจของลกคาโดยมบรการเปลยนสนคาได จากการศกษางานวจยดงกลาวท าใหผวจยทราบถงปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด นอกจากนยงมความหลากหลายทงรปแบบ ขนาด ระดบราคาของสนคา ปายแสดงราคาทชดเจอ การจดราน รวมถงการรบประกนความพงพอใจของลกคามผลตอการตดสนคาใจซอเสอผาส าเรจรปของผบรโภคในตลาดนด “ถนนคนเดน มโชคพลาซา” ซงสามารถน าขอมลทไดรบมาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค อรยา ธนจรญรตน (2553, บทคดยอ) ศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟลดน าหนกเนเจอรกฟ ผวจยไดท าการเกบขอมลดวยแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ผลการวจยพบวา การซอผลตภณฑขนอยกบปจจยทางประชากรศาสตรในเรองของ เพศ เพยงปจจยเดยว ส าหรบปจจยในการท าใหรจกสนคาดานเพศขนอยกบการสอสารดวยชน แสดงสนคา ดานอายขนอยกบการสอสารดวยการโฆษณาทางโทรทศน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร การสอสารทางเวบไซต และพนกงานขาย ดานระดบการศกษาขนอยกลยทธสอสารดวยการโฆษณาทางโทรทศน การสอสารทางเวบไซต และการจดกจกรรมพเศษโครงการภารกจพชตหนสวย และปจจยดานรายไดขนอยกบกลยทธการสอสารทางเวบไซต จากพนกงานขาย และการจดกจกรรมพเศษโครงการภารกจพชตหนสวย จากการศกษางานวจยดงกลาวท าใหผวจยทราบถงปจจยทางดานการโฆษณาทสงผล ท าใหผบรโภครจกสนคาและเกดการซอสนคาซงสามารถน าขอมลทไดรบมาใชในการวเคราะหผลการวจยและเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาด แบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค พชามญช มะลขาว (2554, บทคดยอ) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการชอ เสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟสบค กลมตวอยาง คอ ผใชเฟสบค เพศหญงในประเทศ

27

ไทยทซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟสบค รวมจ านวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวม ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 10,000-15,000 บาท ผบรโภคมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจาย ดานจ านวนครงและดานจ านวนชนทซอในทศทางเดยวกน สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนดานคาใชจายในทศทางเดยวกน จากการศกษางานวจยดงกลาวท าใหผวจยทราบถงสวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอเสอผาแฟชน นอกจากนยงรวมถงความไววางใจบนสอเฟสบค ดานผขายสนคา ดานระบบอนเทอรเนต และดานการปกปองผบรโภคทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ผวจยสามารถน าขอมลทไดรบมาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค ณฐนนท มมะพนธ (2555, บทคดยอ) ศกษาเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาแฟชนบนเวบไซตเฟสบคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชเครองมอคอแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางไดแก ประชาชนทอยในเขต กรงเทพมหานคร 400 คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนบนเวบไซตเฟสบคสวนใหญเปนการซอเสอผาล าลองเนองจากตองการความสะดวกสบาย แตในขณะเดยวกนกลมตวอยาง กมความกงวลเกยวกบคณภาพของสนคาไมตรงตามทไดระบไว หรอมต าหน และกลมตวอยางมทศนคตโดยรวมตอการซอเสอผาบนเวบไซตเฟสบคอยในระดบมาก จากการศกษางานวจยดงกลาวท าใหผวจยทราบถงเครองมอการสอสารทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการขายมผลตอทศนคตและพฤตกรรมทมตอการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาแฟชน ผวจยสามารถน าขอมลทไดรบมาเปนแนวทางใน การวเคราะหความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค งานวจยในตางประเทศ Mihart (2012, Abstract) ศกษาเรอง ผลกระทบของการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการตดสนใจ โดยศกษาจากงานวจยในอดตทผานมา ผลการวจยพบวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจของพฤตกรรมของผบรโภค ดวยการใชสวนประสมทางการตลาด 4 ดานไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจด

28

จ าหนายและการสอสารการตลาด จากการศกษาดงกลาวท าใหผวจยไดทราบถงการเปลยนแปลงของตลาดสมยใหมโดยใชเครองมอมาผสมผสานกนเพอใหการตลาดบรรลผลส าเรจและมประสทธภาพสงสด และสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา ซงเปนประโยชนตอนกการตลาดในการใชเครองมอการสอสารทางการตลาดใหเหมาะกบกลมเปาหมายและตอบสนองความตองการของผบรโภค แนวคดดงกลาวสามารถน ามาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค Farooq and Jan (2012, Abstract) ศกษาเรอง ผลกระทบของสอเฟสบคทมอทธพลตอการท าการตลาดผานการรววสนคา ใชวธการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ผลการวจยพบวา เพอนมอทธพลตอการซอสนคาของผใชสอเฟสบค มากถงรอยละ 70 และรอยละ 51 ส าหรบองคกรทท าการตลาดในรปแบบการตดแทกในเฟสบค ซงองคกรสวนใหญมการท าตลาดบนเฟสบค เพอชวยในดานความมอทธพลทางการตลาดใน การชวยวเคราะหผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เพมความไววางใจของผบรโภคตอผลตภณฑ และยงชวยเพมยอดขายและก าไรใหกบองคกร จากการศกษาดงกลาวท าใหผวจยไดทราบถงอทธพลของการท าการตลาดผานการรววสนคาทมผลท าใหผลองคกรสวนใหญเลอกใชในการท าการตลาดในรปแบบการตดแทกในเฟสบค แนวคดดงกลาวสามารถน ามาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค Bilal, Muhammad and Uzma (2013, Abstract) ศกษาเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยศกษาจากงานวจยในอดตทผานมา ผลการวจยพบวา การสอสารการตลาดแบบ บรณาการมผลกระทบทส าคญตอประสทธภาพการท างานขององคกรและตราสนคา องคกรธรกจตองมงเนนการท าการตลาดตามความตองการของผบรโภคมากกวาความตองการขององคกร มงเนนใหผบรโภคมความสมพนธเชงบวกตอองคกร เชน การรบรตราสนคา ความพงพอใจ ของลกคาตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และภาพลกษณเชงบวกของตราสนคา จากการศกษาดงกลาวท าใหผวจยไดทราบถงความส าคญของการสอสารการตลาด แบบบรณาการ เพอสรางความสมพนธเชงบวกตอองคกรและตราสนคา ซงสามารถน าความรและหลกการดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการมาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหน ตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค Paquette (2013, Abstract) ศกษาเรอง เครองมอทางการตลาดบนสอเฟสบค

29

โดยศกษาจากงานวจยในอดตทผานมา ผลการวจยพบวา เครองมอทางการตลาดดานการโฆษณาแบบไวรสไดรบความนยมส าหรบรานคาปลกในการท าการตลาดและการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคาหรอผลตภณฑของรานคา เปนการโฆษณาออนไลนแบบไวรสทมขอไดเปรยบทส าคญ เนองจากมการสอสารทตรงกบกลมเปาหมาย ดานสงคมเสมอนสงผลใหผบรโภคมประสบการณการมสวนรวมในเชงบวกทมความภกดตอแบรนด ดานทศนคตและแรงจงใจมผลตอการรบรของแรงจงใจของผบรโภค ท าใหรานคาปลกมความรความเขาใจในสงทมอทธพลตอผบรโภค และดานการสอสารทางเนอหาตอผบรโภค รานคาปลกไมสามารถควบคมขอมลหรอเนอหาจากการสนทนาหรอการแสดงความคดเหนของผบรโภคตอตราสนคา จงจ าเปนตองมการควบคมดานเนอหาและการกระจายขอมลไปยงผบรโภค เพอลดความเสยงทอาจเกดขนกบตราสนคา จากการศกษาดงกลาวท าใหผวจยไดทราบถงความส าคญของเครองมอการสอสารทางการตลาด โดยเฉพาะดานการโฆษณาแบบไวรส ทรานคาปลกนยมใชในการท าการตลาด ท าใหผบรโภคสามารถรบรขาวสารจากตราสนคาไดอยางรวดเรวและเกดประสทธภาพสงสด แนวคดดงกลาวสามารถน ามาเปนแนวทางในการศกษาความคดเหนตอเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทเครองแตงกายผานเฟสบค