ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

สารนพนธ ของ

รจรนทร สมธาราแกว

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2550

ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

บทคดยอ ของ

รจรนทร สมธาราแกว

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2550

รจรนทร สมธาราแกว. (2550). ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บญฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ :

รองศาสตราจารย สมชาย หรญกตต การวจยครงน มความมงหมายเพอศกษาทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ศกษาถงลกษณะดานประชกรศาสตร ความสมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานรปแบบการดารงชวต และพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทวไปทอยในกรงเทพมหานครทเคยไปบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางใชการทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางรายคใชวธของ แอล เอส ด และวธ ดนเนท ท3 และวเคราะหความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สาหรบการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจทางสงคมศาสตร ผลการวจยพบวา

1. กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยสวนใหญมอายอยระหวาง 26-35 ป มรายได 20,001 -30,000 บาทมการศกษาระดบปรญญาตร สาหรบอาชพสวนใหญมอาชพพนกงานเอกชน มสถานภาพโสด เชอชาตไทย

2. ผบรโภคมทศนคตโดยรวมเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด ในระดบด เมอพจารณารายดาน พบวาดานผลตภณฑ ทศนคตดานอาหารทะเลทมความสด และรสชาดทกลมกลอม ผบรโภคมทศนคตดมาก

3. ผบรโภคมรปแบบการดารงชวต ในขอการรบประทานอาหารเพอสขภาพอยในระดบเหนดวย การรบประทานอาหารนอกบานอยในระดบคอนขางประจา ชอบการพกผอนในหางสรรพสนคาอยในระดบมาก ชอบคนหาสถานทแปลกใหมเสมออยในระดบคอนขางประจา และขอเลอกรบประทานอาหารทมคนดงแนะนาและเคยออกทวอยในระดบคอนขางชนชอบ

4. ผบรโภคมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยเฉลย 2 ครงตอ 3 เดอน คาใชจายตอครงโดยเฉลย 397.85 บาทตอคน วนและเวลาทผบรโภคมกไปรบประทานคอ วนเสารอาทตย เวลาเยน 17.00-21.00 น. บคคลทไปรบประทานดวยมากทสด คอครอบครว คดเปนรอยละ 51.50 เหตจงใจในการตดสนใจเลอกรบประทานคอ รสชาดอรอย และเปนลกคาประจาอยแลว

5. รานอาหารจนทผบรโภคมกไปรบประทานมากคอ รานเสยวหลงเปา อาหารทานเลนทนยมมากทสดคอ ตมซม อาหารประเภทจานหลก คอ ซปหปลาฉลาม และประเภทอาหารหวานคอ รงนก

6. ผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมการจะกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก ในระดบไปอก และจะแนะนาใหไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก อยในระดบไมแนใจ

7. ผบรโภคทม อาย รายไดตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

8. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตามาก กบแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก และดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

9. ปจจยดานรปแบบการดารงชวต ในขอชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตา กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

ปจจยดานรปแบบการดารงชวต ในขอการรบประทานอาหารนอกบานเปนประจา และชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตามาก กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

10. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ในขอทเพอน/ญาต และลกคามอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตา กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ในขอบคคลทไปรบประทานอาหารจนดวย และขอเหตจงใจในการบรโภคอาหารจนทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารอกแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

CONSUMERS’ ATTITUDE AND CHINESE FOOD CONSUMPTION BEHAVIOR TREND AT CHINESE RESTAURANT IN BANGKOK’S

SHOPPING CENTERS

AN ABSTRACT BY

ROJARIN SIMTHARAKAEW

Presented in partial fulfillment of the requirements for the Master of Business Administration degree in Management

at Srinakharinwirot University May 2007

Rojarin Simtharakaew (2007). Consumers’ attitude and Chinese food consumption behavior trend at Chinese restaurant in Bangkok’s shopping centers. Master Project, M.B.A. (Management). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Assoc. Prof. Somchai Hirankiti.

The purpose of this research was to study consumers’ attitude and Chinese food

consumption behavior trend toward Chinese restaurants at shopping centers in Bangkok. Factors used in this research were demography, relationship between marketing mix, life styles, and consumption behavior factors with consumption behavior trend toward Chinese restaurants in Bangkok. A questionnaire was constructed, and used as a tool to collect data from sampling group of 400 consumers who lived, and consumed Chinese food at Chinese restaurant in Bangkok’s shopping centers. The statistical analysis used in this study were statistical Percentage, Mean, Standard Deviation, Independent t-test, One-Way ANOVA and the pair different analysis by Least Significant Difference (LSD) or Dunnett’s T3 and Pearson’s coefficient correlation. Data was analyzed by using SPSS for windows version 11.5.

As the research result, it was found as follows : 1. The majority of sampling group was female, between of 26 – 35 years of age,

single, Thai, education of bachelor’s degree, and monthly income between 20,001-30,000Baht. Most of them were employees in private companies.

2. The overall consumers’ attitude toward marketing mix, product, price, place, and promotion was at “good” level. The attitude in term of product toward the seafood freshness, and taste was at “very good” level.

3. Regarding the consumers’ lifestyle, they tended to have healthy food at “agree” level. They liked to eat out at “fairly always” level, and they spent their spare time at shopping centers at “high” level. Moreover, it was found that they tended to find the new restaurants for eating out at “fairly always” level. The restaurants recommended by celebrities, and shown on TV affected consumers’ behavior at “fairly pleased” level.

4. Regarding the consumers’ behavior toward Chinese restaurants in shopping centers, they had Chinese food around 2 times/ 3 months with the average of expenses at 397.85 Baht/person. It was found that Saturday and Sunday between 17.00-21.00hrs were the date and time which consumers ate out the most, and they dined out with family at the

percentage of 51.50. The decisional motivations to choose the Chinese restaurants were that the food was delicious, and consumers were loyal.

5. The most favorite Chinese restaurant was “Shanghai Xiao Long Pao”, and the most popular appetizer, main course, and desert were “dim sum”, shark fin soup, and bird nest respectively.

6. Consumers’ repetition of Chinese consumption in shopping centers was at “again” level, and consumers tended to recommend restaurants to others at “uncertain” level.

7. Consumers with difference in age, income, education level, occupation, and marital status tended to have different consumption behavior at the statistical significant level of 0.05.

8. The correlation of relationship between the marketing mix with Chinese food consumption behavior trend in term of repetition of Chinese consumption, and recommend to others were correlated at “very low” level with the positive direction at the statistical significant level of 0.05.

9. The correlation of relationship between the consumers’ lifestyle with Chinese food consumption behavior in term of the relaxation in shopping centers and Chinese food consumption behavior were correlated at “low” level with the positive direction at the statistical significant level of 0.01. The correlation of relationship between the consumers’ lifestyle with Chinese food consumption behavior in term of the frequency in eating out, and trend to find the new restaurants were correlated at “very low” level with the positive direction at the statistical significant level of 0.01.

10. The correlation of relationship between Chinese food consumption behavior (in term of influence of friends/relatives and consumers to choose Chinese food) with Chinese food consumption behavior trend (in term of the repetition of Chinese consumption) were correlated at “low” level with the positive direction at the statistical significant level of 0.01. The different Chinese food consumption behavior at shopping centers in Bangkok in term of accompanied persons, and motivation had different Chinese food consumption behavior trend in term of the repetition of Chinese consumption at the statistical significant level of 0.05.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการ สอบไดพจารณาสารนพนธ เรองทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ของ รจรนทร สมธาราแกว ฉบบนแลวเหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ .......................................................................... ( รองศาสตราจารย สมชาย หรญกตต ) ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร ........................................................................... ( รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา ) คณะกรรมการสอบ ...................................................................ประธาน ( รองศาสตราจารย สมชาย หรญกตต ) .....................................................................กรรมการ ( รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา ) ......................................................................กรรมการ (รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน) อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

..............................................................คณบดคณะสงคมศาสตร ( ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม) วนท.......... เดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2550

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารยสมชาย หรญกตต เปนอาจารยทปรกษาสารนพนธ รองศาสตรจารย ศรวรรณ เสรรตน และ รองศาสตรจารย สพาดา สรกตตา ทไดเสยสละเวลาใหคาทปรกษา คาแนะนาตรวจแกไขความบกพรองเพอการปรบปรงเพอใหสารนพนธฉบบนเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยในความเมตตาดวยความเคารพอยางสง และขอขอบคณเจาหนาทโครงการของหลกสตรบรหารธรกจทกทานทอานวยความสะดวกในดานตางๆตลอดหลกสตร ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทไดกรณาใหขอมลอนเปนประโยชน และใหความรวมมอตางๆในการจดทาสารนพนธน ทายสดนขอกรอบขอบพระคณ คณพอ คณแม และทกคนในครอบครวทใหการเลยงด อบรมสงสอน ตลอดจนคอยใหกาลงใจ และคาแนะนาทดโดยเสมอมา รวมถงขอบคณรนพ และเพอนๆทกคนทใหความชวยเหลอมาโดยตลอด จนกระทงประสบผลสาเรจในวนน รจรนทร สมธาราแกว

สารบญ

บทท หนา 1 บทนา.................................................................................................................. 1 ภมหลง.......................................................................................................... 1 ความมงหมายของการวจย............................................................................. 2 ความสาคญของการวจย…….......................................................................... 2 ขอบเขตของการวจย...................................................................................... 2 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง........................................ 2 ตวแปรทศกษา......................................................................................... 3 นยามศพทเฉพาะ..................................................................................... 5 กรอบแนวคดในการวจย…….......................................................................... 6 สมมตฐานของการศกษาคนควา...................................................................... 7 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ............................................................................. 8

ความรทวไปเรองอาหารจน............................................................................. 8 แนวความคดเกยวกบทศนคต......................................................................... 10 แนวความคดทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด............................................ 15 แนวความคดเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต.................................................. 22 แนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค....................................................... 25 แนวความคดเกยวกบแนวโนมพฤตกรรม....................................................... 34

ผลงานวจยทเกยวของ................................................................................... 36 3 วธดาเนนการวจย................................................................................................ 39 การกาหนดประชากร และการเลอกกลมตวอยาง............................................ 39 การสรางเครองมอทใชในการวจย.................................................................. 40 การเกบรวบรวมขอมล................................................................................... 46 การจดทาขอมล และการวเคราะหขอมล......................................................... 46 4 ผลการวเคราะหขอมล ........................................................................................ 52 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ............................................................ 52 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล................................................................ 52

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................................. 101 สงเขปความมงหมาย สมมตฐานและวธดาเนนการศกษาวจย………….…….. 101 สรปผลการวจย............................................................................................. 105 อภปรายผล................................................................................................... 110 ขอเสนอแนะ.................................................................................................. 114 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป............................................................ 115 บรรณานกรม.............................................................................................................. 116 ภาคผนวก.................................................................................................................. 118 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย..................................................... 119 ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม..................................... 124 ประวตยอผทาสารนพนธ............................................................................................ 126

บญชตาราง ตาราง หนา

1 แสดงคาถาม 7 คาถามเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค….............................................. 26 2 แสดงจานวน และคารอยละ ขอมลทางดานประชากรศาสตรของผบรโภค................ 53 3 แสดงคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบทศนคตดานสวนประสม ทางการตลาด ดานผลตภณฑเปนรายดาน................................................. 56 4 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบทศนคตของผบรโภค ในบรโภคอาหาร จนในหางสรรพสนคา เปนรายดาน.................................... 57 5 แสดงแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานปจจยดานรปแบบ การดารงชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร........................................ 59 6 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถตอปในการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 60 7 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของคาใชจายตอครงในการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 60 8 แสดงจานวน และรอยละของวนททานจะไปรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคา.................................................................................................. 61 9 แสดงจานวน และรอยละของชวงเวลาททานจะไปรบประทานอาหารจนใน หางสรรพสนคา............................................................................................ 61 10 แสดงจานวน และรอยละของบคคลททานจะไปรบประทานอาหารจนใน หางสรรพสนคาดวย .................................................................................... 62 11 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของบคคล ทมอทธพลในการตดสนใจใน การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค.............................. 62 12 แสดงจานวน และรอยละของเหตจงใจในการตดสนใจใหทานเลอกไปรบประทาน อาหารจนในหางสรรพสนคา.......................................................................... 63 13 แสดงจานวน และคารอยละ ของชอรานอาหารจนในหางสรรพสนคาททานมกจะไป รบประทานเปนประจา.................................................................................. 63 14 แสดงจานวน และรอยละของชออาหารจนททานมกจะไปรบประทาน......................... 64 15 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ของแนวโนมการรบประทานอาหารจนในหาง

สรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร............................................ 66 16 แสดงจานวน และรอยละของขอเสนอแนะ หรอความคดเหนอนๆ ทมผลตอการไป รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา.......................................................... 67 17 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเพศทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทาน อาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร........................................ 68

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา 18 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test.............. 70 19 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามอาย โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ.............. 70 20 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรม การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทาน อาหารในหางอก ........................................................................................ 71 21 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test............. 72 22 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามอาย โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ.............. 73 23 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนกบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการ กลบไปรบประทานอาหารในหางอก............................................................ 74 24 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test.............. 76 25 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ 76 26 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก...................................................................... 77 27 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test............. 78 28 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามอาชพ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ…….. 79 29 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก..................................................................... 80 30 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test............ 81 31 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามสถานภาพ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ…. 82 32 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของสถานภาพทแตกตางกน กบแนวโนม

พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก..................................................................... 82

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

33 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเชอชาตมแนวโนมพฤตกรรมการรบประทาน อาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร...................................... 84

34 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดาน ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ การสงเสรมการตลาด กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจน ในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก……………………………………..……………... 85

35 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดาน ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ การสงเสรมการตลาด กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอน ไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก………………………………... 87

36 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยดานรปแบบการดารงชวต กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก ..................................................................... 89

37 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก....................................................................... 91

38 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test คดวา จะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก......................................................... 93

39 แสดงความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามวนทไปรบประทาน โดยใช F-test ทดสอบคดวาจะกลบไปรบประทาน อาหารในหางอก.................................... 94

40 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาโดยจาแนกตามชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบคดวาจะกลบไปรบประทานอาหาร ในหางสรรพสนคาอก.................................................................................. 94

41 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของบคคลทไปดวยทแตกตางกนกบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก……………..................................................... 95

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

42 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของเหตจงใจทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป รบประทานอาหารในหางอก......................................................................... 96

43 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน................................................................ 98

สารบญภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 แสดงกรอบแนวคดในการวจย.............................................................................. 6 2 ภาพอาหารจน..................................................................................................... 9 3 ทศนคตและองคประกอบ..................................................................................... 12 4 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาดของคอตเลอร....................................... 21 5 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค หรอ S-R Theory........................................................ 28

บทท 1 บทนา

ภมหลง

อาหารเปนสวนหนงของปจจยส ทเปนพนฐานการดารงชวตของมนษย เพราะมนษยเราตองการกนอาหารตงแตแรกเกดไปจนตลอดชวต ดงนนเรองอาหารจงเปนเรองทคนเราทกคนใหความสาคญและสนใจ ยงถาอาหารเหลานนเปนอาหารทสะอาด มคณประโยชนตอสขภาพรางกายและทสาคญยงมรดชาดทดดวย กจะไดความนยมในการเลอกรบประทานอาหารนนๆมากขน อาหารมใหเลอกมากมายใหรบประทานขนอยแลวแตความชอบของแตละบคคล ไมวาจะเปนอาหารไทย อาหารจน อาหารญปน และยงมอาหารอกมากมาย ซงมรดชาดและมความเปนเอกลกษณโดดเดนแตกตางกนออกไป

อาหารจนจงเปนทางเลอกหนงทกาลงไดรบความนยมมากขน ไมแพอาหารจากชนชาตอน อนเนองดวยความทอาหารจนเปนอาหารทเนนในเรองความสดใหมของวตถดบทนามาประกอบอาหาร และยงตองมสรรพคณทมประโยชนตอรางกาย เพออาหารทออกมาจะไดมรดชาดด ซงสอดคลองกบปจจบนทผบรโภคหนมาดแลใสใจในเรองของสขภาพกนมากขน ปจจบนกจการรานอาหารจนกมการปรบปรงเมนอาหารใหหลากหลายและมรดชาดทผบรโภคชาวไทยชนชอบ รวมถงมการใชกลยทธทางการตลาดเขามาชวยในการประกอบธรกจรานอาหารจน เพอตอบสนองใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคใหมากทสด โดยเฉพาะมการขยายชองทางการจดจาหนายใหเขาถงงายมากยงขน โดยการขยายไปยงพนทในหางสรรพสนคาซงคนยคปจจบนมความนยมเดนหางสรรพสนคาอยางมากเพราะทนมสนคาอปโภค บรโภคมากมายใหเลอกและมสาขากระจายตวอยทวกรงเทพมหานคร เชน หางสรรพสนคาเซนทรลมสาขาถง 15 สาขา และพนทหางสรรพสนคาเดอะมอลลอกหลายสาขา และหางสรรพสนคาทมการเปดตวอยางยงใหญในเอเชย คอ หางสรรพสนคาสยามพารากอน เปนตน และไมใชเพยงเทาน ผประกอบการรานอาหารจนยงมการนากลยทธทางการตลาดดานอนๆนามาใชรวมดวย ไมวาจะเปน กลยทธดานราคา ทมการปรบราคาใหถกลง เพอทเปนการขยายกลมผบรโภคใหหลากหลายมากขน และยงมการปรบปรงในเรองของระยะเวลาในการรออาหารรวมดวย โดยมการดดแปลงอาหารจนกงฟาสตฟดขนมาเพอความรวดเรวทเหมาะกบผบรโภคในปจจบนทตองแขงขนกนและตองเรงรบในเรองของเวลา และนอกเหนอไปจากนยงมการปรบเปลยนบรรยากาศภายในรานใหดโมเดรนมากยงขน ดวยเหตผลเหลานอาหารจนจงไดรบความนยมมากขนเรอยๆดไดจากผประกอบการมการเปดรานอาหารจนในหางสรรพสนคามากขน และมการแขงขนกนมากขน

2

ดงนนผวจยจงใหความสนใจทจะศกษาในเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เพอทจะไดเขาใจถงปจจยตางๆทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงขอมลทไดจากการศกษานจะเปนแนวทางสาหรบผประกอบการรานอาหารจนในการพฒนาผลตภณฑและการวางแผนกลยทธตางๆใหสอดคลองกบกลมเปาหมายและตรงกบความตองการของผบรโภคใหมากทสด

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจน ในหางสรรพสนคาในเขต

กรงเทพมหานครของผบรโภค 2. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา

อาชพ สถานภาพ และเชอชาต ของผบรโภคทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

3. เพอศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

4. เพอศกษารปแบบการดาเนนชวตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

5. เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

ความสาคญของการวจย 1. เพอเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑและการบรการของภตตาคารอาหารจนใหสอดคลอง

กบความตองการของผบรโภค 2. เพอเปนประโยชนในการนาขอมลไปใชประกอบธรกจ และการกาหนดกลยทธในการวางแผน

การตลาดของธรกจอาหารจน 3. เพอเปนแนวทางใหกบผสนใจศกษาทางดานการประกอบกจการภตตาคารอาหารจน ไดทราบ

ถงปจจยทมผลตอการประกอบกจการ

ขอบเขตของการวจย

การกาหนดประชากร ประชากรทใชศกษาคนควาครงน คอผบรโภคทเคยรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

3

การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาครงน ไดแกผบรโภคทเคยรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผวจยไมทราบจานวนประชากร จงคานวณหาขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตรของดร.กลยา วานชยบญชา (2546) ไดขนาดตวอยาง 400 คน ตามสตรดงนคอ

n = Z2 / 4e2 โดยท n = จานวนกลมตวอยางทตองการ

Z = ระดบความเชอมนทกาหนด 95% e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกด ( 5% )

ขนตอนการเลอกกลมตวอยาง ขนตอนท 1 การเลอกแบบเจาะจง ( Purposive Sampling) โดยเจาะจงกลมรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร มจานวนทงหมด 23 หางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ทมรานอาหารจนใหบรการ ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกสมตวอยาง จานวน 5 หางสรรพสนคา จากจานวน 23 หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 22

1. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 3 2. หางสรรพสนคาฟวเจอรปารค รงสต 3. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาลาดพราว 4. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 2 5. หางสรรพสนคามาบญครอง ปทมวน

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกจากหางสรรพ สนคาทจบฉลากไดในสดสวนเทากน คอสถานทละ 80 คน ขนตอนท 4 การเลอกสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเลอกสมตวอยางเพอเกบขอมลตามความสะดวกตามหางสรรพสนคาในขนตอนท 3 ตวแปรททาการศกษา

ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแกตวแปรดงตอไปน 1. ขอมลสวนบคคล

1.1 เพศ 1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง

4

1.2 อาย 1.2.1 15 - 25 ป 1.2.2 26 - 35 ป 1.2.3 36 - 45 ป 1.2.4 46 – 55 ป 1.2.5 56 ปขนไป

1.3 รายไดตอเดอน 1.3.1 ไมเกน 10,000 บาท 1.3.2 10,001-20,000 บาท 1.3.3 20,001-30,000 บาท 1.3.4 30,001-40,000 บาท 1.3.5 40,001 บาทขนไป

1.4 ระดบการศกษา 1.4.1 มธยมศกษาหรอตากวา 1.4.2 อนปรญญา/ ปวส. 1.4.3 ปรญญาตร 1.4.4 สงกวาปรญญาตร

1.5 อาชพ 1.5.1 นกเรยน / นกศกษา 1.5.2 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 1.5.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.5.4 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 1.5.5 พอบาน / แมบาน 1.5.6 อน ๆ โปรดระบ.........................

1.6 สถานภาพ 1.6.1 โสด 1.6.2 สมรส/อยดวยกน 1.6.3 แยกกนอย/หยาราง/หมาย

1.7 เชอชาต 1.7.1 ไทย 1.7.2 จน 1.7.3 อนๆ โปรดระบ …………………….

5

2. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด 2.1 ดานผลตภณฑ 2.2 ดานราคา 2.3 ดานสถานทใหบรการ 2.4 ดานการสงเสรมทางการตลาด

3. ปจจยดานรปแบบการดารงชวต 4. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก แนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

นยามศพทเฉพาะ

1. อาหารจน หมายถง อาหารทปรงแตงอาหารตามวฒนธรรมของจน 2. ผบรโภค หมายถง ผทเคยบรโภคอาหารจน จากรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขต

กรงเทพมหานคร 3. ลกษณะประชากรศาสตร หมายถง คณลกษณะทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย

รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส และเชอชาต 4. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด หมายถง ความคดเหนตอสวนประสมทาง

การตลาดในดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมทางการตลาด ตอรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

5. รปแบบการดาเนนชวต หมายถง แบบแผนการใชชวตของบคคลซงจะแสดงออกในรปของกจกรรม (activities) ไดแกการทางาน งานอดเรก การจบจาย เหตการณทางสงคม แสดงออกในรปของความสนใจ (interest) ไดแกอาหาร แฟชน ครอบครว การพกผอน แสดงออกในรปของความคดเหน (opinions) ไดแกความคดเหนเกยวกบตนเอง หวขอทางสงคม ธรกจการคา ซงผบรโภคทมรปแบบชวตทแตกตางกนมผลตอการบรโภคทแตกตางกนดวย

6. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจน หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคเคยบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร

7. แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจน หมายถง กระบวนการคด การตดสนใจอยางถถวนทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจบรโภคอาหารจนในอนาคต ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

6

กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาเรองทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดงน ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

( Independent Variable ) ( Dependent Variable )

ปจจยดานประชากรศาสตร

• เพศ • อาย • รายไดเฉลยตอเดอน • ระดบการศกษา • อาชพ • สถานภาพ

เชอชาต

•

แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานสถานทใหบรการ - ดานการสงเสรมทางการตลาด

ปจจยดานรปแบบการดารงชวต

พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

ภาพประกอบ 1 แสดงกรอบแนวคดในการวจย

7

สมมตฐานของการศกษาคนควา 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตรทตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารจนในหางสรรพสนคาแตกตางกน 2. ทศนคตดานสวนประสมการทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ

การสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

3. ปจจยดานรปแบบการดารงชวต ทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

4. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหา นคร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของการตดสนใจรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอตอไปน 1. ความรทวไปเรองอาหารจน 2. แนวความคดเกยวกบทศนคต 3. แนวความคดทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4. แนวความคดเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต 5. แนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 6. แนวความคดเกยวกบแนวโนมพฤตกรรม 7. ผลงานวจยทเกยวของ

1. ความรทวไปเรองอาหารจน อาหารจน เรองของอาหารการกนของจนเปนเรองหนงซงเปนทยอมรบกนทวไปวา มตานานความเปนมา และเกรดความรตางๆทนาสนใจ ทเปนเชนนเพราะจนถอวาการกนเปนเรองใหญ และตองการความพถพถนมาก อาหารไมเพยงมความสาคญในการใหความอมอรอยเทานน ยงตองใหคณคาในทางเปนยาบารงรกษาสขภาพอนามยอกดวย ดงนนเรองเกยวกบอาหารการกนของจน จงเปนเรองทเลาสกนไดเกอบทกเรอง บางทานอาจสงสยวาอาหารจนมอะไรทพเศษพสดารกวาอาหารของชาตอนๆ หรอ จงไดขนชอลอชา และเปนทนยมชมชอบของคนทวไป ไมเพยงคนจนเทานน ถงกบมคากลาววา อนบรษใดกตาม หากจะมความสขสมบรณอยางทไมมอะไรเปรยบไดแลวละก ผนนจะตองอยบานฝรง มภรรยาชาวญปน และรบประทานอาหารจน คากลาวนเกดจาก ประเทศจนมภมประเทศทกวางใหญไพศาล ประกอบกบในสมยกอนคนจนระดบเจาสว รบประทานอาหารแตละมอจะตองมกบขาวไมตากวา 40-50 อยาง จงทาใหเกดการปรงอาหารเพมมากขนเรอยๆ และเมอมอาหารจานวนมากหลากหลายยงขน โอกาสทอาหารเหลานนจะถกปากถกลนของคนทวไปจงมมากขนเปนเงาตามตว อาหารจนเปนทนยมรบประทานกนอยางแพรหลาย เกดจากอาหารจนมใหเลอกอยางหลากหลายแลว ยงเปนเพราะคนจนนนเปนนกกนทรแจงวา เครองปรงทจะนามาประกอบอาหารอยางใดควรจะเขากบของอยางไหนจงจะด ความรนสบทอดกนตอๆมาจากตาราของนกปราชญแหงการบรโภคชาวจนทานหนงชอวา หยวนเหม เกดเมอ พ.ศ.2285 สมยราชวงศตาฉง แผนดนพระเจาคงฮ นกปราชญผนมใชนกกนมอนดบแตอยางใด ทงเปนคนกนนอย หรอไมคอยกนเสยดวยซา ทานมความสามารถอยางเดยวคอ การแตงโคลง และแตงตาราอาหารซงเปนทยอมรบของนกกน โดยมเคลด

9

ยงไปกวานนคนจนยงเขาใจดวา วตถดบบางอยางลาพงของมนเองไมมรสชาต หากเอามาปรงกบของอกอยางหนงจะชวยใหรสชาดดขน และทงสองอยางนนจะชวยสงรสใหกนและกน เชนหนอไมลาพงไมมรสชาด แตถานามาตมกบหมแลว จะออกรสทงหนอไมและหม เปนตน นอกจากการปรงอาหารใหเขากนแลว คนจนยงมความสามารถในเรองการปรงอาหารใหมกลนทกลมกลอม เอรดอรอยชวนรบประทานดวย โดยคานงถงองคประกอบตางๆ คอ กลนทชวนรบประทาน สวนกลนอาหารทไมพงปรารถนา เชนกลนคาวปลา จะตองเอาสารบางอยางมากาจดกลนใหนอยลง หรอหมดไป เชนนามนงาน องคประกอบอกอยางคอ รสอาหารทเกดจากตวอาหาร และรสอาหารทเกดจากการปรงแตง รสหวานควรหวานตามธรรมชาต

ความอรอย อาหารทอรอยนนไมใชอรอยเพยงลน จะตองรวมถงอวยวะในปาก ทงฟน เหงอก ลน เพดาน คอหอย และจมก จะตองไดสมผสความอรอยอยางทวถง หมหนทกรอบพอดเปนเครองทาใหฟนไดรบความอรอย เชนเดยวกบลกชนนมๆ นนทาใหเหมอนไดรบแรงสมผสเมอกดลงไป ฉะนนเมอพดถงความอรอยจงไมใชแตเพยงเปรยหวานมนเคมถกคอ แตหมายถงการทอาหารแตละจานทาใหอวยวะในปากไดรบรสโอชาทวถงไปหมดทกอยาง คนจนนนพถพถนในการกน สมยหนงคนจนถอวาผใดทจดอาหารไมอรอยไวคอยตอนรบเพอนผมาเยอน เทากบผนนดถกเพอน และการทจะทาใหอรอยอาหารกจะตองมทงรส กลน และการสมผสทอวยวะในปากรบรจากทกคาทขบ เคยว กด กลน และซด

ภาพและตวอยางรายการอาหารจน หฉลามนาใส ปลงทะเลนาแดง ปทะเลนงซอว

ผดโหวงกวย (ผด 5 สหาย) ขาหานอบหมอดน เผอกหมะ

ภาพประกอบ 2 ภาพอาหารจน

10

ตวอยางรายการอาหารชดสาหรบ 1-2 ทาน ชดละ 250 บาท ชดท 1 - ผดโหวงกวย - ขาวผดป - บวลอยนาขง ชดท 2 - ขาหานอบหมอดน - หมผดฮองกง - แปะกวยนาใส

ตวอยางรายการอาหารชดสาหรบ 4-5 ทาน ชดละ 600 – 1,000 บาท

ชดท 1 -หฉลามนาแดง - สลดกงทอด - ขาวผดป - เผอกหมะ ชดท 2 - ปลงทะเลนาแดง - ปลากระพงนงมะนาว - ราดหนาทะเล - แปะกวยนมสด ตวอยางรายการอาหารชดสาหรบ 8- 10 ทาน 2,500 – 4,000 บาท ชดท 1 - กระเพาะปลานาแดง - ปนงซอว - ผดโหวงกวย - สลดหอยเชลล - ปลาจาระเมดนงซอว - ผก 4 สหาย - โกยซหม - ขาวเหนยวเผอกกวน ชดท 2 - หฉลามนาใส - หมหน - ขาหานอบหมอดน - กงนงกระเทยม - ปลากระพงนงซอว - ผดผกแปดเซยน - หมผดฮองกง - บวลอยนาขง 2. แนวความคดเกยวกบทศนคต 2.1 ความหมายของทศนคต จอหน ซ โมเวน และมชเชล ไมเนอร ( อาดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. 2546 ; อางองจาก Mowen, & Minor. 1998 : 249) ไดใหความหมายของทศนคตวา หมายถงแกนกลางของความรสกชอบและไมชอบบคคล กลม สถานการณ รวมทงความคดเหนทเรามองไมเหน เทพพนม และสวง สวรรณ (2540 : 7) ไดใหความหมายวา หมายถงสภาพความพรอมทางดานจตของบคคล ซงเปนผลรวมของความคดเหน ความเชอของบคคลทถกกระตนดวยอารมณความรสก และทาใหบคคลพรอมทจะทาสงหนงสงใด หรอเปนตวกาหนดแนวโนมของบคคลในการทจะมปฏกรยาตอบสนองในลกษณะทชอบ หรอไมชอบสงนน นพ ศรบญนาค (2545 : 59) ไดใหความหมายของทศนคตวา หมายถงแนวโนมทางอารมณของบคคลในการทจะตอบสนองในทางบวก หรอลบคอบคคลหรอสงของในสภาพแวดลอมทบคคลนนๆอย

11

พรชย ลขตธรรมโรจน (2545 : 23) ไดใหความหมายของทศนคตวา หมายถงการประเมนผลถงสงทชอบหรอไมชอบในวตถ คน หรอเหตการณ ซงสะทอนความรสกทมตอบางสงบางอยาง เชน เมอเรากลาววา “ผมชอบงานททา” เปนการแสดงถงทศนคตทเกยวของกบงาน รงสรรค ประเสรฐศร (2548 : 68-70) ไดใหความหมายของทศนคตวา หมายถง การประเมนหรอการตดสนใจเกยวกบความชอบหรอไมชอบในวตถ คน หรอเหตการณ ซงจะสะทอนใหเหนถงความรสกของคนคนหนงเกยวกบบางสงบางอยาง หรอเปนเทาทหรอแนวโนมของบคคลทแสดงตอสงใดสงหนง อาจเปนบคคล กลมคน ความคด หรอสงของกได โดยมความรสกหรอความเชอเปนพนฐาน ทศนคตไมใชสงเดยวกบคานยม เพราะคานยมเปนสงทเราเหนคณคา แตทศนคตเปนความรสกดานอารมณ (พอใจหรอไมพอใจ) แตทงสองอยางมความสมพนธกน ศรวรรณ เสรรตน (2538 : 50) ไดใหความหมายของทศนคตวา หมายถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอสงใดสงหนง คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา (ออนไลน) ไดกลาววา ทศนคต หมายถงภาวะเกยวกบจตใจและระบบประสาทเกยวกบความพรอมซงกอตวขนจากประสบการณ และทาใหเกดอทธพลโดยตรง หรอโดยออมกบการตอบสนองของบคคลทมตอวตถหรอสถานการณตางๆ ซงบคคลเกยวของอยดวย จากความหมายของ “ทศนคต” ทกลาวมาพอจะสรปไดวา ทศนคต คอ ความรสกและความเชอ ซงจะใชในการประเมนตอสงใดสงหนง อาจจะเปนบคคล กลมคน หรอสภาพแวดลอมทบคคลนนอยในลกษณะทชอบหรอไมชอบ 2.2 ทมาของทศนคต (Source of Attitudes) รงสรรค ประเสรฐศร (2548 : 68-70) ไดกลาวถงทมาของทศนคต วา เปนสงสาคญในองคกร เพราะจะมผลตอพฤตกรรมการทางาน ถาพนกงานททศนคตทด หรอทศนคตดานบวก (Positive Affectivity) ตอองคกร พนกงานกจะมงสรางสรรคสงทดใหกบองคการ และตนเอง แตถาพนกงานมทศนคตในดานลบ (Negative Affectivity) ตอองคกร กอาจทาใหพนกงานไมตงใจทางาน ไมเหนคณคาของงาน ซงจะสงผลกระทบตอองคกรโดยรวม โดยทวไปองคกรธรกจสวนใหญทดาเนนกจการอยในสงคมใดๆนน มกจะมการสารวจถงทศนคตทมตอสนคาและบรการ ตลอดจนการดาเนนการของหนวยงานของตนเองเสมอ ในงานบรหารองคกร นกบรหารทดยอมตองการรทศนคตของบคลากรในหนวยงานของตน วามความรสกตอผบรหารและนโยบายอยางไร สมควรทจะปรบปรงหรอไม และในดานใด หากผบรหารไมสนใจทศนคตเหลานนผลลพธจะเปนอยางไร ดงนนทศนคตจงเปนประเดนทนาสนใจ เพอจะนาไปสความเขาใจทตรงกนและสรางบรรยากาศทดในองคกร เพอประสทธภาพสงสดในงานโดยรวม ซงเปนเปาหมายของการดาเนนธรกจ

12

2.3 องคประกอบของทศนคต ทศนคตประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน

1. องคประกอบทางดานความร (Cognitive Component) หมายถงการรบรของบคคลเกยวกบ วตถหรอเหตการณตาง ๆ รวมทงความเชอของบคคลทมตอสงเหลานนดวย

2. องคประกอบทางดานความรสก (Affective Component) เปนความรสกของบคคล ทมตอสงเราทเขารบร อาจจะเปนไปในทางดหรอไมด ถาบคคลมความรสกทไมดตอสงใดสงหนง บคคลอาจจะไมชอบตอสงนน ถาบคคลมความรทดตอสงใดสงหนงกอาจเกดความรสกชอบตอสงนน

3. องคประกอบทางดานแนวโนมทจะกระทา (Behavioral Component) หมายถงความโนมเอยงของบคคลทจะแสดงพฤตกรรมใหสอดคลองกบความรสกของตน คอการยอมรบหรอไมยอมรบปฏบต หรอไมปฏบต องคประกอบทง 3 ดานจะมความสอดคลองกนถาองคประกอบดานใดดานหนงเปลยนแปลงไป ทศนคตของบคคลนนกจะเปลยนไปดวย John R.G Jenkins ไดใหแนวคดของทศนคต ดงตอไปน

องคประกอบเกยวกบความรความเขาใจ

(Cognitive Element)

ความเชอในตรายหอ

(Brand Belief)

องคประกอบเกยวกบความตงใจกอพฤตกรรม

(แนวโนมทจะปฏบตการ)

(Behavior Element)

องคประกอบเกยวกบความชอบ (อารมณหรอความรสก)

Affective Element (Emotion or Feelings) (Brand Evaluation)

5. ชอบมากกวา (preference) 4.ชอบ(Liking)

1.ความไมรตว 2. ความรตว 3. ความเขาใจ 6.

ความตงใจซอ 7.การประเมนคา 8.การซอซา

จากรขางตน อธบายไดวา

ขนตอนของการดาเนนการของตลาด

ภาพประกอบ 3 ทศนคตและองคประกอบ ทมา : Jenkins, John R.G. (1972: 41) Marketing and Customer Behavior.

13

จากภาพประกอบขางตน อธบายไดวา องคประกอบเกยวกบความร ความเขาใจหรอความเชอทชวยสราง Value และทศนคตวาเราเชออะไร (Cognitive Element) ประกอบดวยความเชอตางๆ ในสวนทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคนน องคประกอบเกยวกบความรความเขาใจ หมายถง การทผบรโภครบรขาวสารเกยวกบผลตภณฑ บรการ โฆษณา หรอรานคาปลก องคประกอบทางดานความชอบหรออารมณหรอความรสก (Affective Element) ประกอบดวย ความรสกและอารมณทบคคลมตอสงตางๆ วาเรารสกอยางไร เปนความรสกนกชอบหรอไมชอบวตถทเกยวของกบทศนคตทงความรสกในทางบวกหรอลบองคประกอบเกยวกบความ ชอบพอและความรความเขาใจไดรบการพจาณาวามความสมพนธซงกนและกนเปนอยางมาก นกวจยตลาดพบวาความเชอและความรสกของผบรโภคทบรโภคผลตภณฑใดกตามโดยปกตจะสอดคลองกน องคประกอบเกยวกบความตงใจกอพฤตกรรม (Behavioral Element) เปนแนวโนมทจะกอปฏกรยาหรอความตงใจกอพฤตกรรมของผบรโภค โดยองหลกความเชอและความรสกของเขาเปนการแสดงวาเราจะทาอยางไร “ความโนมเอยงทจะซอ” เปนองคประกอบทเกยวพนกบวงจรการซอผลตภณฑปกตของผลตภณฑ ทง 3 องคประกอบเปนแนวความคดดงเดมเกยวกบทศนคตทยอมรบกนทวไป เนองจากวางายทจะเขาใจ นอกจากนนยงแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางองคประกอบตาง ๆ ดงกลาว กบขนตอนทางการตลาด จากความไมรตวของผบรโภคไปจนถงการซอ โดยมากเปาหมายของนกการตลาด คอ ทาการเปลยนทศนคตตอตรายหอ โดยอาจจะ เปลยนความเชอในลกษณะสนคา เปลยนความสาคญของความเชอ เพมความเชอใหมใหกบผบรโภค เปนตน ตามหลกแลว ทง 3 องคประกอบดงกลาว จะตองอยในสภาพทสมดลหรอทเรยกวา “Homeostasis” เมอมความสมดลเกดขน ความรความเขาใจของบคคลและแนวโนมของพฤตกรรมจะสอดคลองซงกนและกน ถาไมสมดลกจะเกดการขดแยงกน 2.4 แหลงขอมลทเกยวของกบทศนคตของผบรโภค (Formation of consumer attitudes)

1. ความร (Knowledge) ซงสามารถเกดขนไดจากการอาน การไดยนขอมลขาวสาร การโฆษณา การประชาสมพนธตางๆ

2. ประสบการณ (Personal experience) สงทเปนปจจยทสาคญทสดในแงของการใชหลกประสบการณสวนตวของผบรโภคนน คอนกการตลาดสามารถใชโฆษณา การสงเสรมการขาย จงใจใหกลมเปาหมายสนใจ

3. ทศนคตทเกดจากอทธพลของผทรงคณวฒ (External authorities effect attitude formation) คอ ฟงคาชแนะจากผทรงคณวฒตาง ๆ เพอมาพจารณาการตดสนใจ

14

4. ทศนคตทเกดจากอทธพลของบคคลอนทมความสาคญกบชวต (Significance other effect attitude formation) บคคลทมความสาคญกบชวตคนเรามกเปน พอ แม สาม ภรรยา ซงทศนคตทเกดจากปจจยนจะเปลยนแปลงไปตามชวงอาย เชนถาอยในวยหนมสาว บคคลทมความสาคญกบชวต คอครก ถาอยในวยผใหญ บคคลทมความสาคญกบชวตคอ ลก เปนตน

5. การไดรบวฒนธรรมของสงคมแตละสงคมแตกตางกน (Cultural effect on attitude formation) แตละทองถน แตละประเทศ จะมลกษณะของวฒนธรรมแตกตางกน ดงนนนกการตลาดจะตองเขาใจถงวฒนธรรมของแตละสงคม เพอนาไปกาหนดกลมเปาหมายของสงคมนนไดอยางถกตอง

2.5 ลกษณะของทศนคต การพจารณาทศนคตอาจทาไดหลายแงหลายมม จากการศกษาลกษณะของทศนคตของ ซอว และไรท (Shaw and Wright. 1967 : 6-10) ลวน สายยศ (2530:30) ไดกลาวถงทศนคตไวดงน

1. เปนผลหรอขนอยกบการทบคคลประเมนผลสงเรา แลวแปรเปลยนมาเปนความรสกภาย ในทกอใหเกดแรงจงใจในการแสดงการกระทา

2. ทศนคตของบคคลจะแปรคาไดทงในดานคณภาพ และดานความเขาโดยจะคลอบคลมชวงของทศนคตซงจะแปรคาไดทงมาก ปานกลาง นอย นนคอทศนคตจะมคาเปนทงทศนคตทางบวก และทางลบ

3. ทศนคตเกดจากการเรยนรมากกวาสงทเกดขนเอง 4. ทศนคตขนอยกบเปาหมายหรอสงเราเฉพาะทางสงคม 5. ทศนคตของบคคลทมตอสงเราทเปนกลมเดยวกนอาจสมพนธกน 6. ทศนคตเปนการเตรยมความพรอมในการตอบสนองสงเรา ในทางทชอบหรอไมชอบตอสง

นน ซงการเตรยมนนจะตองเกดขนจากภายในของจตใจ และความรสกนกคดมากกวาการกระทาภายนอกทสงเกตเหนได

7. สภาวะของความพรอมจะตอบสนอง เปนลกษณะซบซอมทบคคลจะยอมรบ ชอบหรอไมชอบตอสงตางๆ จะเกยวของสมพนธกนกบอารมณดวย ซงเปนสงทอธบายไมคอยไดและบางครงไมมเหตผล

2.6 ประโยชนของทศนคต ทศนคตเปนนามธรรมทมอทธพลสงมาก ในการแสดงออกซงพฤตกรรมของบคคล ดงนนการทจะเขาใจพฤตกรรมของบคคลใดบคคลหนง จงควรทาความเขาใจทศนคตของบคคลนนกอน จะชวยใหตความหมายพฤตกรรมของบคคลนนอยางมความหมายยงขน ประภาเพญ สวรรณ (2526:4) กลาวถงประโยชนของเจตคตไวดงน

1. ชวยทาใหเขาใจสงแวดลอมรอบ ๆ ตวโดยการจดรปหรอจดระบบสงแวดลอมตาง ๆ ทอยรอบๆ ตวเรา

15

2. ชวยใหบคคลทาตวใหนาภาคภมใจ(Self Esteem) โดยชวยใหบคคลหลกเลยงสงทไมด หรอปกปดความจรงบางอยางซงนาความไมพอใจมาสตวเรา

3. ชวยในการปรบตวใหเขากบสงแวดลอมทซบซอนซงการมปฏกรยาโตตอบหรอกระทาสงใดออกไปนน สวนมากจะทาในสงทนาความพอใจมาใหหรอเปนบาเหนจรางวลจากสงแวดลอม

4. ชวยใหบคคลสามารถแสดงออกถงคานยมของตนเอง ซงแสดงทศนคตนนนาความพอใจมาใหบคคลนน 3. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด คอตเลอร (Kolter. 1997:93-94) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทสาคญทางการตลาดของบรษท ในการทจะทาใหประสบความสาเรจทางดานการตลาดตามทตงวตถประสงคใหตรงตามกลมเปาหมายทกาหนด McCarthy ไดแบงสวนประสมทางการตลาดออกเปน 4 ประเภทใหญ ๆ เรยกวา 4P's ซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยมรายละเอยดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทนาเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจาเปน และความตองการของ

ลกคา ใหเกดความพงพอใจสงสด โดยทผลตภณฑนอกจากจะหมายถงสนคาทจบตองไดแลวยงรวมถงผลตภณฑทไมมตวตนกได ประกอบดวย การบรการหรอความคด ซงเมอพจารณาพงคณสมบตของผลตภณฑทตอบสนองและสรางมลคาแกลกคา ยงสามารถแบงออกได 5 ระดบ (Five product level) คอ

1.1 ประโยชนพนฐานของผลตภณฑ (Core Benefit) : เปนสงทลกคาไดรบโดยตรงจากผลตภณฑนน เปนสงทลกคาตองการจรง ๆ เชน สาหรบธรกจรานอาหาร ลกคาทาการรบประทานอาหารเพอประทงความหว เปนตน

1.2 ผลตภณฑพนฐานหรอรปลกษณผลตภณฑ (Basic Product / Tangible Product) : เปนสงทนกการตลาดจะตองแปลงประโยชน พนฐานของผลตภณฑ ใหเปนสงทเหนไดชด

1.3 เงอนไขหรอสงทคาดหวงปกตของลกคา (Expected Product) : เปนความคาดหวงของลกคาในการซอสนคาหรอบรการนน ๆ เชน คาดหวงวาอาหารจะมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย เปนตน

1.4 ผลประโยชนเพมเตม (Augmented Product) : เปนสงทลกคาไดรบจากการซอสนคาหรอบรการนน

1.5 คณสมบตของผลตภณฑใหม (Potential Product) : เปนสงสาหรบตอบรบตอการเปลยนแปลงหรอพฒนาใหตอบสนองตอความตองการของลกคาในอนาคต

16

การตลาดสมยใหมนน ไมเพยงแคเปนการแขงขนกนในเรองการผลตสนคาจากโรงงานมาจาหนายเทานน ยงรวมถงการทตองเพมคณคาแกตวผลตภณฑในรปอนดวย เชน Packaging, Service, Delivery, Warehousing เปนตน

2. ราคา (Price) ราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาหรอคณคาของผลตภณฑในรปตวเงน เปนตนทน

(cost) ของลกคา ซงลกคาจะเปรยบเทยบระหวางราคาสนคา(Price) และคณคา(Value) ทลกคารบรตอตวผลตภณฑหรอบรการนน (Perceived Value) โดยถาลกคาเหนวาคณคาของผลตภณฑหรอบรการนนมมากกวาราคากจะทาการตดสนใจซอ ดงนนราคาจงเปนกลยทธทสาคญมากอยางหนงขององคกร ซงควรจะสมพนธกบคณภาพของผลตภณฑหรอการบรการ ซงการกาหนดนโยบายและกลยทธดานราคามมากมาย ซงธรกจสามารถเลอกใชตามความเหมาะสมดงตอไปน

• การตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical pricing) เปนการตงราคาโดยอาศยเขตภมศาสตร เนองจากสนคาตองมการกระจายไปในหลาย ๆ พนทดงนนจะมปจจยทางดานตนทนหลายอยางเขามาเกยวของ เชนคาขนสง ภาษ เปนตน

• นโยบายใหสวนลดหรอสวนยอมให (Discounts and allowances)

• สวนลด (Discounts) สวนทลดใหจากราคาทกาหนดไวในรายการ เชนสวนลดปรมาณ สวนลดการคา สวนลดเงนสด สวนลดตามฤดกาล เปนตน

• สวนยอมให (Allowances) สวนลดทผขายลดใหกบผซอ เชนยอมใหนาสนคาเกามาแลกสนคาใหม โดยมการชาระสวนตางของราคาสนคาใหมทตองมการชาระเพม หรอสวนยอมใหสาหรบการสงเสรมการตลาด เชนการทผผลตยอมใหหกเงนออกจากราคาขาย เพอเปนการชวยเหลอดานคาใชจาย ในการสงเสรมการตลาด เชน การจดแสดงสนคา การตกแตงหนาราน

• การตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional Pricing) เปน การตงราคาเพอจงใจผบรโภคใหซอสนคาจากผคาปลกมากขน

• การตงราคาสนคาตวใดตวหนงใหใกลเคยงกบตนทนสนคา หรอ ตากวาตนทน (Loss-leader pricing) โดยมวตถประสงคทจะดงดดลกคาใหเขารานโดยหวงวาลกคาจะซอสนคาหรอบรการอน ๆ ในราคาปกตนอกเหนอจากสนคาทเปนตวลอ

• การตงราคาในเทศกาลพเศษ (Special-event pricing) เปนวธการตงราคาสนคา โดยการกาหนดสนคาใหตากวาราคาปกตเปนพเศษเนองในเทศกาลตาง ๆ

• การขายเชอโดยใชดอกเบยตา (Low-interest financing)

• สญญาการรบประกนและการใหบรการ (Warranties and services contract)

17

• การใหสวนลดตามหลกจตวทยา (Cents-off promotion) เชน 199 บาท, 299 บาท

• การคนเงน (Cash rebates) ผซอมสทธไดรบเงนคนจากผขายจานวนหนง จากการซอสนคาภายในเวลาทกาหนด

• การตงราคาทแตกตาง (Discrimination pricing) เปนการตงราคาสนคาให แตกตางกนตามลกษณะของลกคา หรอลกษณะความตองการซอของลกคา

• การตงราคาตามกลมของลกคา (Customer segment pricing) โดยจะพจารณาจาก รายได เพศ ทาเลทตงหรอสถานทของผซอ

• การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ (Product from pricing)

• การตงราคาตามภาพลกษณ (Image pricing) ถาภาพลกษณของสนคามมลคาสง ราคากจะสงตาม

• การตงราคาตามสถานท หรอทาเลทตง (Place or Location pricing)

• การตงราคาตามเวลา (Time pricing) ชวงทมความตองการมาก ราคากจะสงตามความตองการดวย

• การตงราคาตามคแขง (Competitor pricing) สนคาใดทมคแขงขนจานวนมาก การตงราคาสนคามกจะตากวาสนคาทมคแขงขนนอยราย

• การตงราคาสวนผสมผลตภณฑ (Product line pricing) การตงราคาใหแตกตางกนตามคณภาพ ขนาด การออกแบบ และตรายหอ

• การตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological pricing) เปนการตงราคาโดยคานงถงความรสกนกคดของผซอประกอบกบการตงราคา

• การตงราคาสาหรบสนคาใหม (New product pricing) การตงราคาขนอยกบ ดมานด ตนทน และลกษณะการแขงขน

• การตงราคาสาหรบสนคาทเสอมความนยม (Declining product)

• การตงราคาตามนโยบายระดบราคา (The level of pricing policy) ผผลตอาจตงราคาสนคา ณ ราคาตลาด หรอมากกวา หรอนอยกวาราคาตลาด

• นโยบายแนวระดบราคา (Price lining policy) การตงราคาไวหลายราคาสาหรบสนคาทมคณภาพแตกตางกนภายในสายผลตภณฑ

• กลยทธการลดราคา (Mark down) วธการลดราคาลงจากราคาเดมทกาหนดไว เนองจากราคาทกาหนดไวจาเปนตองเปลยนแปลงไปตามสภาวะตลาด ภาวะการแขงขน และสงแวดลอมอน ๆ

18

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) หมายถง กรรมสทธของผลตภณฑเคลอนยายไปยงตลาด (Standton and Futrell. 1987:643) หรอหมายถงกลมของสถาบนซงเกยวของกบขนตอนททาใหผลตภณฑหรอบรการเปนทหางายสาหรบการใชบรโภค ซงอาจประกอบดวยคนกลางหลาย ๆ ระดบ ซงในตลาดสนคาอปโภคบรโภคมกมชองทางการจดจาหนายคอนขางยาว เพราะผบรโภคมจานวนมาก

• การวเคราะหโครงสรางของชองทางการจดจาหนาย การออกแบบชองทางการจดจาหนายทเหมาะสม และการกาหนดจานวนระดบของชองทาง

• การกาหนดจานวนคนกลางในชองทาง

• การพจารณาตาแหนงทาเลทตงของแหลงจาหนาย

• การเลอกประเภท(ชนด) ของคนกลางในแตระดบชองทาง

• การคดเลอกคนกลาง

• การจดการชองทางการจดจาหนาย

• การพจารณาสวนประกอบของสถาบนการตลาด (คนกลางในชองทาง)

การสนบสนนการกระจายตวสนคาเขาสตลาด (Marketing Logistic) และการกระจายตวสนคา (Physical distribution) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายปจจยการผลตและตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคประกอบดวยงาน เชน การขนสง (Transportation) การเกบรกษา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรหารสนคาคงคลง (Inventory Management) การทจะตดสนใจหรอกาหนดสงตาง ๆ ในชองทางการจดจาหนาย จะตองทาใหสอดคลองกบความตองการพฤตกรรมของลกคา ชนดหรอระดบการบรการตามความตองการของลกคา มดงน

• ปรมาณสนคา (Lot size) คอปรมาณสนคาทจะขายในแตละโอกาส ซงจะสมพนธกบระดบและจานวนคนกลางของชองทางการจดจาหนาย ยง lot size มขนาดเลก ยงจะทาใหระดบการบรการสงขน

• เวลาในการรอคอย (Waiting Time) คอเวลาโดยเฉลยซงคดตงแตเวลาทคนกลางรวมทงลกคาในชองทางการจดจาหนายใชรอคอยสนคา ซงลกคาสวนใหญตองการการขนสงทรวดเรวและแนนอน

• ความสะดวก (Spatial Conveience) คอความสะดวกในการเลอกซอสนคาและบรการทงในดานเวลา และสถานท

• ความหลากหลาย (Product Variety) เปนการพจารณาถง ความลกและความกวางทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได โดยยงมสนคาใหเลอกมาก ยงตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขนการบรการ (Service Backup) เปน

19

• การบรการ (Service Backup) เปนบรการทจดใหกบลกคา เชน การใหสนเชอ, การสงสนคา, การตดตงสนคา และการตดตงซอม เปนตน

4.การสงเสรมการตลาด(Promotion)หรอการตดตอสอสารทางการตลาด(Marketing

Communication) เปนการตดตอสอสารระหวางผซอและผขาย เพอสงเสรมและสรางทศนคต (Attitude)

และพฤตกรรมการซอ (Behavior) โดยใชทงพนกงานหรอบคคลในการสอสารและการสอสารโดยไมใชบคคล ใชผานเครองมอตาง ๆ ทมอยมากมายเพอจงใจ แจงขอมลขาวสารและเตอนความทรงจาใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอ ซงในการใชงานนนควรใชผสมผสานกน โดยพจารณาจากสงตาง ๆ เชน กลมลกคาเปาหมาย คแขง สภาพการแขงขน เปนตน เครองมอทใชในการสงเสรมการขายมดงน

• การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมทเสนอขาวสารตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑ, การบรการ, ความคด และองคกร โดยจะตองมคาใชจายในการโฆษณาดวย ลกษณะในการโฆษณามดงน การเสนอตอชมชน (Public Presentation) การเผยแพรขาวสาร (Pervasiveness) หรอการแสดงความคดเหนอยางกวางขวาง (Amplified expressiveness) เชน การโฆษณาในรปภาพ สงพมพ หรอเสยง

• การใหขาวและการประชาสมพนธ (Public relation or publicity) เปนการสอสารความคดเกยวกบสนคา บรการ หรอสงอนทเกยวของ เชน เพอสรางทศนคตทดตอองคกรโดยไมตองใชเงน

• การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจโดยใชบคคล มจดเดนในเรองทสามารถโตตอบกบลกคา (Two-way communication) ไดทงภาษาพดและลกษณะสหนา ทาทางตาง ๆ และทาใหสามารถเสรมสรางความ สมพนธทมกบลกคาไดดวย การใชพนกงานขายจะเกยวของกบ

• กลยทธการใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) เกยวกบเทคนคและวธการตาง ๆ ทใชในการแขงขนกนหาลกคา เชน การพบกนตวตอตวระหวางผซอและผขาย หรอพบกนแบบอภปราย เปนตน

• การจดหนายงานขาย (Sale Force Management) เกยวของกบการสรรหาคดเลอกและฝกอบรมพนกงานขาย การควบคมสงการ จงใจและประเมนผลพนกงานขาย

20

• การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมอนนอกเหนอจากการโฆษณา, การประชาสมพนธ, การขายโดยใชพนกงานทสามารถกระตนความสนใจหรอการซอของลกคามกมหลายรปแบบ เชน การกระตนผบรโภค (Consumer Promotion) การกระตนคนกลาง (Trade Promotion) และการกระตนพนกงานขาย (Sales Force Promotion) เปนตน ซงการทา Sales Promotion นมขอดคอ สามารถเพมความสนใจของลกคา การใหขอมลเพมเตมเพอใหลกคามาซอหรอสนใจผลตภณฑ และเรงการตดสนใจซอใหกบลกคา การทาการสงเสรมการขายน แมจะสามารถกระตนยอดขายไดอยางรวดเรว แตกควรเปนแคระยะสนเทานน เพราะอาจสงผลกระทบตอภาพลกษณได

• การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอเพอสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ ใหผซอตอบสนองทนท เชน การขายทางโทรศพท จดหมาย แคตตาลอค โทรทศน วทย หรอการใชคปองแลกซอ เปนตนการตลาดลกษณะนมจดเดนคอ สามารถสงขาวเปนราย บคคล (Nonpublic) สงถงลกคาทเจาะจง (Customized) รวดเรว (Up-to-date) และใหลกคาตอบสนองกลบได (Interactive)

21

ผลตภณฑ (Product)

♦ สนคาใหเลอก (Product

Variety)

♦ คณภาพสนคา (Quality)

♦ ลกษณะ (Feature)

♦ การออกแบบ (Design)

♦ ตราสนคา (Brand Name)

♦ การบรรจหบหอ (Packaging)

♦ ขนาด (Size)

♦ บรการ (Services)

♦ ระยะเวลาการชาระเงน (Payment Period)

♦ ระยะเวลาการใหสนเชอ (Credit Terms)

♦ ฯลฯ

♦

การจดจาหนาย (Place)

ชองทาง

♦ ความครอบคลม (Coverage)

♦ การเลอกคนกลาง (Assortment)

♦ ทาเลทตง (Location)

การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics)

สนคาคงเหลอ (Inventory)

การขนสง (Transportation)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

♦

♦

การสงเสรมการขาย (Sales

Promotion)

การใหขายและการประชาสมพนธ (Publicity and

Public Relations)

การตลาดทางตรง (Direct

♦

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) หรอการใชหนวยงานขาย (Sale Force)

♦

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

การโฆษณา (Advertising) ♦

♦

สวนยอมให (Allowances) ♦ ♦

ราคา (Price)

ราคาสนคาในรายการ (List

Price)

สวนลด (Discounts)

♦

ภาพประกอบ 4 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาดของคอตเลอร ทมา : Philip Kotler, 1997: 92

22

4. แนวความคดเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต 4.1 ความหมายของรปแบบการดาเนนชวต อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2546 : 167) ไดกลาววา การดารงชวตของมนษยในแตละยคมไดเปนไปอยางมหลกเกณฑ มนษยอยรวมกนเปนกลมแตละกลมมกฎหรอเกณฑททกคนในกลมพงถอปฏบต พฤตกรรมของแตละคนในกลมจงเปนไปในทานองเดยวกนไมแตเพยงเทานน พฤตกรรมของบคคลในวฒนธรรมเดยวกนกจะมรปแบบทเรยกวา “ทานองเดยวกน” เชนกน บคคลผเปนสมาชกของกลม ชนทางสงคมและวฒนธรรม จะพฒนาแบบแผนของการดารงชพ หรอใชชวตตลอดจนถงแบบแผนของการบรโภคขนมาเพอใชในสงคม แบบหรอแบบแผนดงกลาว เราเรยกวาแบบของการใชชวต (Lifestyle) สปญญา ไชยชาญ (2543 : 132-133 ) กลาววา รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) หมายถง พฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลาของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฎซาๆกน ในสมตตอไปน 1. ทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนนน (Demographics) 2. กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (Activities) 3. ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (Interest) 4. ความคดเหนทเขามตอสงใดสงหนง (Opinion) ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 135) ไดกลาววา รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) ซงรปแบบการดารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวา การเลอกผลตภณฑ ของบคคลขนอยกบคานยม และรปแบบการดาเนนชวต ตวอยางเชน รปแบบการดารงชวตทเกยวของกบการบรโภคสนคา สาหรบผทชอบเทยวกลางคนหรอผทชอบอยบานจะแตกตางกน สรป รปแบบการดาเนนชวต หมายถง รปแบบการดารงชวต หรอพฤตกรรมของมนษยทแสดงออกมาในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) ซงจะแตกตางกนขนกบวฒนธรรม ชนชนสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล 4.2 ตวอยางรปแบบการใชชวต (อดลย จาตรงคกลและดลยา จาตรงคกล. 2546:167-168) 4.2.1 บทบาททางสงคม (Social Roles) โครงสรางของความสมพนธของบทบาทภายในครอบครวของไทยเปลยนไปจากเดมมาก แตเดมสตรอยกบบานและทาหนาทตดสนใจกบเรองตางๆ ภายในบานของตน สามมกจะทาหนาทในการตดสนใจ และซอของมาให ในปจจบนสตรไดรบ การศกษาสงขน ออกไปทางานนอกบาน จงทาใหสตรมบทบาทสาคญในการซอและมอานาจซอในอตราสวนสงทเดยวในตลาด ซงกเปนการเปลยนแปลงครงใหญแกแบบของการใชชวตของครอบครว

23

4.2.2 เวลาสาหรบการพกผอน (Leisure Time) ในปจจบนเราทางานนอยลงเหลอสปดาหละ 5 วน ดงนน “ปรชญาของการใชเวลาพกผอน” จงมบทบาทเปนสวนหนงของแบบการใชชวต เราจะเหนไดวา ทกวนนคนไทยตนตวในเรองกจกรรมและกฬาเพอการผกผอนมากขน เชน ไปเทยวชายทะเล สนใจศลปกจกรรม ดนตร การแสดง มหรสพ การออกไปรบประทานอาหารนอกบาน เปนตน การเพมเวลาพกผอนจะนาไปสแบบของการใชชวตทแตกตางไปจากเดมตงแตการดารงชพในครอบครวไปจนถงการแตงกาย การใชเครองทนแรง เปนตน 4.2.3 ชวงเวลาของชวต (Pace of Living) ในขณะนมการเรงชวงเวลาของชวตมากขน บคคลจะไมเตมใจทจะรอเวลาทจะตอบสนองความตองการสาหรบสนคาหรอบรการตางๆ แมวาเขาจะไมมเงนพอทจะซอกตาม แนวโนมทางสงคมแจะจตวทยาดงกลาวนจะเพมความสาคญในการใหสนเชอในการขายของนกการตลาด ตลอดจนถงบรการขายผอนสงของบรษทตางๆ และสถาบนการเงนนอกจากนยงทาใหบรษทตางๆ ตองมเครองอานวยความสะดวกตางๆ ในรปเครองจกรและระบบอตโนมต มเครองสาหรบขายสนคา ตลอดจนเครองยนตกลไกในในการบรรจสนคา ผลตสนคาประทบตราสนคาไว เพอใหทนกบความตองการของสงแวดลอมทางสงคมทเปลยนแปลงอยเสมอ และเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคราคากอาจจะตาลงแตบรการดขน นอกจากเรองทกลาวมาน แบบของการใชชวตของผบรโภคยงเกยวของกบตนทนในแงของเวลา และความพยายามทลงไปในการจายของการบรโภค และการใชของผซอดวย ปจจบนการซอแตละครงสะดวกรวดเรวกวาแตกอนมาก เนองจากมการเพมความสาคญของการปฏบตการทางการตลาดมากขน เชน การใชตรายหอ และหบหอทเดนดงดดใจ การโฆษณาและการสงเสรมการขายทเราใจ ยงในยคจรวดนดวยแลว ทกสงทกอยางทผลตออกขายนน นกการตลาดพยายามพฒนาผลตภณฑให “ใชไดโดยฉบพลน” (Instant-use) เราจะเหนไดจากผลตภณฑนม นาสม กาแฟ โจก ขาวตม นาปลาผง เครองแกงสาเรจรป เปนตน ทงน เพอใหเกดความพอใจแกผบรโภคในการอานวยความสะดวกและความงายแกการบรโภคผลตภณฑ และเพอใหเหมาะสมกบการเปลยนแปลงของแบบการใชชวต 4.2.4 การเคลอนททางสงคม (Social Mobility) การเคลอนททางสงคมเปนลกษณะทสาคญอยางหนงของแบบการใชชวตของผบรโภคซงหมายถงสงตางๆ เชน การเปลยนงานรายไดเพม และการแยกจากบคคลยคกอนหนา เปนตน การศกษาทเพมขนไดยกระดบรสนยมและกลายเปนสวนสาคญในการเพมการเคลอนททางสงคม นอกจากนนการศกษาไดทาใหงานเกยวกบการเคลอนยายภายในชนของสงคมงายขน และเปนตนเหตใหบคคลหวงทจะหารายไดสงขนในอนาคต ปรากฎวาในปจจบนนนสยของการใชจายและแบบแผนของครอบครวไดเปลยนไปโดยขนอยกบความปรารถนาและความคาดหมายมากกวาทจะขนอยกบรายไดปจจบน เราจะเหนไดวามการใชสนเชอมากขนและการเคลอนทกเพมมากขน ชนชนกลางมมากขน การเคลอนททางภมศาสตรกมมากขนดวย บคคลยายจากทองถนเขาไปอยในเมองใหญมากขน โดยเฉพาะกรงเทพมหานครจนหนาแนน

24

แบบของการใชชวตของเราแตละคน นาไปสการแสดงออกสถานการณ ประสบการณชวต คานยม ทศนคตและความคาดหมาย แบบของการใชชวตไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ มากมาย บคคลและครอบครวตางกมแบบของการใชชวต แบบของการใชชวตของครอบครวถกกาหนด (สวนหนง) โดยแบบของการใชชวตของตวบคคล และในทานองกลบกน แบบของการใชชวตของตวบคคลกจะถกกาหนด (สวนหนง) โดยครอบครว บ.อ.ไบอน (อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. 2546 : 169 ; อางองจาก B.Ebryant. n.d.) สารวจพบวา บคคลทมกจกรรมนอกบานมแบบของการใชชวต ดงน 1. แขงกนแสวงหาความตนเตน คอ ชอบเสยงอนตรายและแขงขน 2. ตนตวทจะไปสธรรมชาต คอ พกผอนนอกบาน ลดความเครยด 3. มงรปรางด คอ กจกรรมนอกบานพาไปสการมรปรางด 4. มงสขภาพ เชน ขบรถและเทยวสวนสตวเพอความพอใจและสขภาพ 5. ไมเครยด และไมมอะไรจงใจได คอ ไมสนใจกจกรรมนอกบาน 4.3 Psychographics อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2546 : 173) ไดกลาววา ผบรโภคใชแบบของการใชชวต (Lifestyle) เพอลดความไมสอดคลอง และความไมสมดลในคานยมโดยการแปลความหมาย เหตการณทลอมรอบตวเขาพรอมทงทานายเหตการณทจะเกดดวย การกระทาเชนนทาใหคานยมมความคงทนถาวร แตแบบของการใชชวตกลบแปรเปลยนไปอยางรวดเรวมาก ซงกทาใหนกวจยตองคอยสนใจ และ คอยปรบวธการวจย ตลอดจนปรบปรงกลยทธทางการตลาด Psychographics เปนเทคนคทนกวจยผบรโภคใชเพอวดแบบของการใชชวต คาทใชแทนกน คอ AIO ซงหมายถง การวดกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความเหน (Opinions) นกวชาการบางทานใหความเหนวา ตวอกษร A ควรหมายถง ทศนคต (Attitudes) แตถาจะพจารณาตามความเหมาะสมแลว คาวากจกรรมเหมาะสมกวาในการวดแบบของการใชชวต เนองจากวาเปนการวด สงทบคคลกระทา ( What people do ?) รายละเอยดของ AIO มดงน A คอ กจกรรมซงหมายถงปฏกรยาทแสดงออกเชน ดโทรทศน จายของในรานคา หรอเลาใหเพอนฟงเกยวกบบรการซอมรถของอประจา แมวาปฏกรยานใครๆ กเหนอยแตกไมสามาระจะเดาเหตผลของการกระทาไดหมด และกไมมใครทาการวดเพอหาเหตผลของปฏกรยาน I คอ ความสนใจ เปนความสนใจในเรองรว เหตการณหรอวตถ โดยมระดบของความตนเตนทเกดขน เมอไดตงใจตดตอกนหรอมความตงใจเปนพเศษกบมน O คอ ความคดเหน เปนไปในรปคาพดหรอเขยน “ตอบ” ทบคคลตอบตอสถานการณทกระตนเราทมการถามคาถาม ความคดเหนเราใชเพออธบายการแปลความหมาย การคาดคะเน และการ

25

5. แนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ปรญ ลกษตานนท (2536 : 27) ไดใหคาจากดความของพฤตกรรมผบรโภควา คอการกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนรวมในการกาหนดใหมการกระทา อดลย จาตรงคกล (2539 : 5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน

ธงชย สนตวงษ (2540 : 29) ใหคาจากดความของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถงการกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมาอยกอนแลว ซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว ดารา ทปะปาล (2542 : 4) ไดใหคาจากดความไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาใดๆ ของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการเลอกสรร การซอ การใชสนคา และบรการรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวนาหรอเปนตวกาหนดการกระทาดงกลาวเพอตอบสนองความจาเปนและความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจ

ศรวรรณ เสรรตน (2539 : 107-108) ไดกลาวถงการศกษาพฤตกรรมผบรโภควาเปนการ ศกษาเกยวกบการบรโภคสนคา นกการตลาดตองทาการศกษาวาสนคาทเขาจะทาการเสนอขายนน ใครคอลกคา (Who) ผบรโภคซออะไร (What) ทาไมจงซอ (Why) ซอทไหน (Where) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอ (Who)

พฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบ พฤตกรรมการซอและการใชสนคาของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who? What? Why? When? Where? และ How? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7 Os ซงประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets และ Operations ตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤต กรรมผบรโภค

26

ตาราง 1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os)

คาถาม(6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย ลกษณะกลมเปาหมาย

(Occupants) ทางดาน (1) ประชากรศาสตร

(Who is in the target market?)

(2) ภมศาสตร (3) จตวทยา (4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด(4Ps) ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และการตอบสนองความพงพอใจของกลม เปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร สงทผบรโภคตองการซอ (Objects)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) ประกอบดวย (What does the consumer

buy?) จากผลตภณฑคอ ตองการคณสมบต (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation)

(1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ประกอบดวยการบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตอง การดานรางกาย และดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธผลตอพฤตกรรมการซอคอ

กลยทธทใชมากทสดคอ (Why does the consumer buy)

(1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion) (3) กลยทธดานราคา (Price Strategies) (1) ปจจยภายในหรอปจจย

ทางดานจตวทยา (4) (2) ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (3) ปจจยทางดานเฉพาะบคคล

กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution channel Strategies

27

คาถาม(6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 4 ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participate in the buying?)

บทบาทของกลมตาง ๆ (Organization) มอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมากคอกลยทธการโฆษณา และ/หรอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies)

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชนชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของป ชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชนทาการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบ

โอกาสในการซอ 6. ผบรโภคซอทไหน ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท

ผบรโภคไปทาการซอ กลยทธชองทางการจดจาหนาย(Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

(Where does the consumer buy?)

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ(Operation) ประกอบดวย

กลยทธทใชมากคอ กลยทธสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชา สมพนธ การตลาดทางตรง เชนพนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

(1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) ความรสกหลงการซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. 2541 : 126

28

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) Stimulus Black Box Response

ภ

ภาพประกอบ 5 แสดงรปแบบพฤตกรรมผซอ(ผบรโภค)[Model of Consumer behavior]

ปจจยภายใน ปจจยเฉพาะบคคล ปจจยภายนอก ปจจยภายนอก

3.ปจจยสวนบคคล(Personal)

3.1 อาย

3.2 วงจรชวตครอบครว

3.3 อาชพ

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจหรอรายได 3.5 คานยมและรปแบบการดารงชวต

(Internal factor) (Personal factor)

บคลกภาพ 4.6

ทศนคต 4.5

ความเชอถอ 4.4

4.3 การเรยนร การรบร 4.2

(Psychological)

4.1 การจงใจ

4.ปจจยดานจตวทยา

(External factor)

สถานะ

บทบาทและ 2.3

ครอบครว 2.2

(Social)

2.1 กลมอางอง

2.ปจจยทางสงคม

(External factor)

ชนสงคม 1.3 1.2 วฒนธรรมยอย

พนฐาน

1.1 วฒนธรรธ

1.ปจจยทางวฒนธรรม(cultural)

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S) สงกระตนทางการตลาด (Marketing

Stimulus)

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการขาย

สงกระตนอน ๆ

(Other Stimulus)

เศรษฐกจ

เทคโนโลย การเมอง

วฒนธรรม

ฯลฯ

กลองดาหรอ ความ รสกนกคดของผซอ

(Buyer’s characteristic)

เวลาในการสงซอ ปรมาณในการซอ

ลกษณะของผซอ

(Buyer’s Characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม(Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยดานสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา (Psychological) การตดสนใจซอ (Purchase decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ ( Post Purchase behavior)

การประเมนผลทางเลอก ( Evaluation of alternatives) การคนหาขอมล ( Information search) การรบรปญหา (Problem recognition)

(Buyer’s decision) ขนตอนการตดสนใจของผซอ

การเลอกผขาย การเลอกตรา การเลอกผลตภณฑ

(Responses=R) การตอบสนองของผซอ

สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอน ๆ

กลองดา หรอความรสกนกคดของผบรโภค

การตอบสนองของผบรโภค

29

และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค(Factor influencing consumer’s buying behavior ทมา : Kotler.(1997) Marketing Management : 172

รปแบบพฤตกรรมการซอ หรอ โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทาใหเกดความตองการ เมอสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค ซงเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ซงความรสกนกคดตาง ๆ จะไดรบอทธพลภายในจตใจของผบรโภค แลวจะมการตอบสนองของผบรโภค (Buying’s Response) หรอการตดสนใจของผบรโภค โดยการซอหรอไมซอ

สงกระตน สงกระตน (Stimulus) ทาใหบคคลเกดการตอบสนองหรอตดสนใจ สงกระตนประกอบดวย สง

กระตนภายนอกและสงกระตนภายใน ดงมรายละเอยดดงน 1. สงกระตนภายนอก (External Stimulus) ประกอบดวยสงกระตนทางการตลาด และสง

กระตนดานสงแวดลอม 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงทผประกอบธรกจรานอาหาร

สรางขนมาเพอใหผบรโภคเกดความสนใจ และตองการอยากทจะบรโภคอาหาร ซงเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวยสงกระตนตาง ๆ ดงน

• ผลตภณฑ (Product) ไดแก การออกแบบอาหารทมคณคาทสามารถสรางความสนใจและความตองการอยากจะบรโภค โดยคานงถง ชนด รสชาต คณภาพ สสน และภาชนะทใชบรรจ รวมถงการรกษารสชาดของอาหารใหคงท และความรวดเรวในการใหบรการ

• ราคา (Price) ไดแก การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ

• สถานท (Place) ไดแก ทาเลทตงของรานอาหาร การจดตกแตงสถานทภายในราน และบรรยากาศภายในรานทเหมาะสม

• การสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก การแจงขาวสาร การโนมนาวชกจงใจ เพอใหผบรโภคเกดการรบรและความตองการในการบรโภค

สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอก ซงผประกอบการไมสามารถควบคมได ซงอาจจะเปนไปไดทงในทางทจะสงเสรมหรอเปนอปสรรคตอการบรโภค ไดแกสงกระตนตาง ๆ ดงตอไปน

• เศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ ภาวะเงนเฟอ อตราดอกเบย รายไดของผบรโภค เปนตน

30

• เทคโนโลย (Technology) เชน เทคโนโลยในการควบคมและการผลตวตถดบทใชในการทาอาหาร เพอสรางความเปนมาตรฐานเดยวกน

• กฏหมาย (Legal) เชน การเพมหรอลดอตราการเกบภาษเงนได จะมอทธพลตอการเพมหรอลดอานาจการซอของผบรโภค กฎหมายควบคมการสบบหรในทสาธารณะ การจดใหสถานทของรานอาหารใหมสวนเฉพาะสาหรบผทสบบหร เปนตน

• วฒนธรรม (Culture) เชน เทศการหรอขนบธรรมเนยมประเพณตาง ๆ เชนงานตรษจน เปนตวกระตนทจะทาใหผบรโภคสวนใหญเดนทางไปแสวงหารานอาหารรบประทาน เปนตน

2. สงกระตนภายใน (Internal Stimulus) หมายถง สงกระตนทเกดขนจากสญชาตญาณ หรอนสยกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมา เชน ความหวจะเปนสงกระตนใหเกดการไปซออาหารรบประทาน

ความรสกนกคดของผบรโภคหรอกลองดา ความรสกนกคดของผบรโภคเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) หมายถง ความรสกนกคดของผซอ ผผลต ผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกของผบรโภค ซงไดรบอทธพลจากปจจยภายในของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

1. ปจจยทมอทธพลตอความรสกนกคดของผบรโภค ตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคล และจตวทยา

• ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการพนฐาน และพฤตกรรมของบคคลจะเรยนรเรองคานยม ทศนคต ความชอบ การรบร และการมพฤตกรรมอยางนน จะตองผานกระบวนการทางสงคมทเกยวของกบครอบครว และสถาบนตาง ๆ ในสงคม คนทอยในวฒนธรรมตางกนยอมมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ผประกอบการจงตองกาหนดกลยทธการตลาดทแตกตางกนไป สาหรบตลาดทมวฒนธรรมตางกน วฒนธรรมแบงออกเปน

• วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทกาหนดความตองการซอและพฤตกรรมการซอของบคคล เชนลกษณะนสยของคนไทย ซงเปนผลมาจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ใหเปนคนรกพวกพองใจเออเฟอเผอแผ

• วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) มรากฐานจากเชอชาต ศาสนา สผว และภมภาคทตางกน เปนตน กลมยอยนมขอปฏบตทางวฒนธรรมสงคมทแตกตางกนไปจากกลมอน ทาใหมผลตอชวตความเปนอย ความตองการ แบบแผนการบรโภค พฤตกรรมการซอทแตกตางกน และในกลมเดยวกนกจะมพฤตกรรมทคลายคลงกน

31

2. ชนทางสงคม (Social Class) เปนการจดลาดบบคคลในสงคม จากระดบสงไประดบตา โดยใชลกษณะทคลายคลงกน ไดแก อาชพ ฐานะ รายได ตระกลหรอชาตกาเนด ตาแหนงหนาท บคลกลกษณะของบคคลเพอจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย ตาแหนงผลตภณฑ การจดสวนประสมทางการตลาด ชนทางสงคมแบงเปน 3 ระดบ ไดแก

- ชนสง (Upper Class) - ชนกลาง (Middle Class) - ชนลาง (Lower Class)

ชนทางสงคมสามารถเปลยนแปลงได โดยอาจจะเลอนขนไปอยในชนสงคมทสงกวา หรอ เลอนลงมาในชนทางสงคมทตากวาได เนองจากการเปลยนแปลงในรายได อาชพ ตาแหนงหนาทการงาน เชนเมอบคคลมรายไดเพมขน ยอมแสวงหาการบรโภคทดขน

3. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมจะประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ

• กลมอางอง (Reference Group) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล กลมอางอง สามารถแบงไดออกเปน 2 ระดบ คอ - กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแกครอบครว เพอนสนท

- กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแกกลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลกลมตาง ๆ ในสงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดาเนนชวต รวมทงทศนคตและแนวคดของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนตางๆ จากกลมอทธพล

• ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดและคานยมของบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

• บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชนครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ บคคลจะมสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

• ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอ ไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลดานตางๆ ไดแก ฐานะ รายได หรอโอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รสนยม แบบการดารงชวต บคคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล ทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหาร

32

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Characteristics) การซอของบคคลไดรบอทธพลมาจากกระบวนการทางจตวทยา 5 อยาง ดงน

1. การจงใจ (Motivation) เปนวธการชกนาพฤตกรรมของบคคลโดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Need) และตอบสนองออกมาในรปพฤตกรรมการบรโภค ซง Maslow ไดสรปความตองการกอใหเกดแรงจงใจ และความตองการของมนษยวา สามารถแบงตามลาดบความสาคญได 5 ลาดบ จากตาไปสง ดงน

- ความตองการทางดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการพนฐานเพอความอยรอดของมนษย

- ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการปลอดภยของมนษย เชนการรบประทานอาหารมงสวรต หรออาหารเจ เพอการดแลรกษาสขภาพ และการทาจตใจใหสะอาดบรสทธ

- ความตองการยอมรบและความรก ( Belongingness and Love Needs) จากบคคลรอบขาง เชน การอยากเขารวมสงคม หรออาจจะคบหาสมาคมกบบคคลอน การเปนบคคลสาคญ เปนตน

- ความตองการความนบถอ (Esteem and Status Needs) การยกยองและการมสถานะจากสงคม

- ความตองการประสบความสาเรจในชวต (Self- Actualization Needs) เปนความสมหวงในสงทตนคด หรอทตนตองการทกอยาง

2. การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลตความและรบรขอมลเพมจากบคคลทไดรบสงกระตนจกาประสาทสมผสทง 5 คอ การเหน ไดยน กลน สมผส และรส แตละคนจะเกดการรบรทแตกตางกนขนอยกบ

- ลกษณะทางกายภาพของสงเราตาง ๆ นน - ความสมพนธของสงเรากบสงแวดลอมในขณะนน - เงอนไขของแตละบคคลซงบคคลมความตองการ ทศนคต

คานยม และสงจงใจแตกตางกน 3. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบ

การณของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขน เมอบคคลไดรบสงกระตน และเกดการตอบสนอง สงกระตนนน

4. ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

5. ทศนคต (Attitude) เปนสภาวะทางจตใจซงแสดงถงความพรอมทจะตอบสนองตอสงกระตน ทศนคตกอตวขนมาจากประสบการณ และสงผลใหมการเปลยนแปลง หรอชแนะตอพฤตกรรมซงเปนการประเมนความรสกนกคดของผบรโภคในแนวทางทชอบหรอไมชอบ พอใจหรอ

33

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน คอการตระหนกปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจซอ กระบวนการนจะยากงายใชเวลามากหรอนอยขนอยกบประเภทของผลตภณฑ คณภาพ ราคา การสงเสรมการจาหนาย ตลอดจนตวผตดสนใจบรโภคเอง

1. การตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) เปนการตระหนกถงความตองการทเกดขน และการไมไดรบการตอบสนอง ทาใหเกดความเครยดและความกดดน ความตองการทเกดขนน อาจเปนความตองการพนฐานทเกดจากสภาพรางกาย เชนความหว เมอไดรบสงกระตนทางการตลาด

2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการทเกดขนรนแรงและสามารถตอบสนองความตองการได ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ถาไมเปนเชนทกลาวมา ความตองการกยงคงถกเกบสะสมไว อาจจะมการคนหาขอมลไปอยางจรงจง หรอหยดไมมการคนหาขอมล ทงนขนอยกบระดบความตองการของผบรโภค

3. การประเมนคาขอมล (Information Evaluation) ขอมลทไดจากแหลงตาง ๆ ผบรโภคจะนามาใชในการประเมนคาทางเลอก การรบรความตองการตลอดจนอทธพลจากลมอางองตาง ๆ ดวยหลกเกณฑทพจารณาคอ - คณสมบตผลตภณฑตาง ๆ เชน รส กลน การบรรจ ความสะอาด บรรยากาศ ราคา - การใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบต เชน ราคาเหมาะสม รสชาตถกปาก - ความเชอถอเกยวกบตรา ยหอ หรอภาพพจนของรานอาหาร ซงความเชอนจะมอทธพลตอการประเมนผลทางเลอกในการตดสนใจ - การเปรยบเทยบระหวางยหอ และความมชอเสยงของรานอาหารแตละราน

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) โดยทาการตดสนใจจากทางเลอกทคดวาดทสด แตกอนจะตดสนใจซอนน อาจมปจจยอน เขามาแทรก เชนทศนคตของบคคลอน ซงสงเหลานมอทธพลตอการตดสนใจ

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากการซอ ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภคอาหาร ซงอาจจะไดรบความพอใจ หรอไมพอใจกได ถาผบรโภคพงพอใจ กจะมแนวโนมจะกลบไปใชบรการอก แตหากผบรโภคไมพอใจกอาจจะเลกรบประทานอาหารรานนน ๆ เลยกได

34

ในขนตอนนผบรโภคจะเขาสกระบวนการตดสนใจซอ โดยจะทาการเปรยบเทยบระหวางสงกระตนทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด และปจจยภายในของผบรโภคไดแก ปจจยดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคล และจตวทยา วาสงทผประกอบกจการรานอาหารสรางขน สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคและอยในอานาจการซอหรอไม

6. แนวความคดเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค หมายถง แนวโนมการกระทาหรอการตอบสนองทบคคลแสดงออกมาทงภายในและภายนอก ตอความตองการของแตละบคคล ซงมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ดงนนการวางแผนกลยทธทางการตลาด จงอยบนรากฐานของการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคทคาดวาจะเกดขนในอนาคต แนวโนมของการเปลยนแปลงเรองรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) และพฤตกรรมของผบรโภคทคาดวาจะมแนวโนมเปลยนแปลงในอนาคต มดงตอไปน 1. สงทเปนสญญาณบอกเหตของความเปนผบรรลนตภาวะตาง ๆ จะถกชะลอตวลง เชน เรองของการมครอบครว การแตงงาน การสรางรากฐานครอบครว เชน มบาน มรถ ฯลฯ พบวาคนทวโลกรวมทงคนในประเทศไทยแตงงานชาลง เมอเปรยบเทยบกบในอดต โดยเฉพาะผหญงในอดต จะแตงงานอาย 16-17 ป แตในปจจบน 30-40 ป กยงมโอกาสแตงงานได 1.1 บคคลแตงงานชาลงทาใหครอบครวมบตรชาลง มบตรนอยลง หรอไมมบตร ปจจบนพบวา อตราเฉลยของการมบตรของแตละประเทศไมถง 2 คน 1.2 คนยคใหมใสใจรสนยมของการบนเทงมากขน เพราะคนทตองการหาความบนเทงนนมเงนมากพอในอดตจะแตงงานเรว กจะเทยวในชวงทตนเองมเงนนอย ปจจบนคนแตงงานชาลง ทาใหมเงนเพยงพอใชจายในเรองของความบนเทงมากขน 2. ผบรโภคยคใหมเปนผบรโภคทมลกษณะเปนกบฏ (Rebellion) เพราะวาผบรโภคในยคนจะมความรสกเบอหนายในกฎระเบยบ และชนชมในความเปนปจเจกชนเพมขน ดงนนยงมความเคารพในปจเจกชนมากเทาไร ความเปนกบฏ กจะเกดขนมากเทานน 3. ลกษณะของครวเรอนทแปรเปลยนไป (The changing of household) 3.1 มประเภทของครวเรอนเพมขน กลาวคอในอดตสวนใหญประกอบดวยครอบครว 2 แบบคอ

- ครอบครวสามและภรรยา - ครอบครวแบบเดยว คอ ครอบครวทประกอบดวย พอ แม ลก

35

ปจจบนครอบครวยคใหมมการแตกออกมาอก 2 แบบคอ - ครอบครวแบบหยาราง - ครอบครวแบบใหม (Untraditional Family) คอ ครอบครวทเปนการรวมตวกนระหวางคนทไมใชครอบครวปกต แตรวมตวอยในบานเดยวกน โดยไมเกยวพนกนเลย เชน พนกงานทถกสงไปอยบานพกเดยวกน เปนตน 3.2 ขนาดของครอบครว ปจจบนขนาดของครอบครวมขนาดเลกลง คานยมเรองเพศของลกหายไปหรอลดลงไปมาก ซงมผลตอรายได เนองจากครอบครวมขนาดเลกลงมผลทาใหเงนรายไดเหลอมากขน เพยงพอกบสาหรบคาใชจาย 4. แนวโนมเรองความแตกตางทางเพศจะลดนอยลง คอ หญงสามารถทาในเรองทเคยเปนเรองผกขาดของผชาย และชายกสามารถทาในหลายสงทเปนเรองผกขาดของผหญงได 5. แนวโนมดานการศกษาของผบรโภคสงขน ผบรโภคยคใหมจะไดรบขอมลขาวสารมากขน เปนผบรโภคทมการศกษาด ทาใหมผลกระทบตอการบรโภค คอ การภกดตอตรายหอลดลง ทาใหเกดความรสกแตกตางระหวางยหอจะลดตาลง 6. ผบรโภคมเวลาวางนอยลง คนยคใหมมแนวความคดวา เวลา คอ แกนสารของชวต ดงนนจงหาเวลาวางไดยาก ทาใหตองใชเวลาวางอยางคมคา ดงนนผลทตามมาคอ ผบรโภคตองการชวตทสมบรณมากขน และตองการไดรบความสะดวกสบายจากการไดรบบรการ 7. ผบรโภคยคใหมใสใจเรองสขภาพ (Health conscious) มากขน จะเหนวาสนคาทผบรโภคในปจจบนตองการจะตองคานงถงเรองสขภาพ เชนการดมนาผลไม ทดแทนนาอดลม เปนตน 8. ยคทบรโภคตอสกบความชรา สมยกอนผบรโภคจะปลอยใหความชราเปนเรองตามธรรมชาต แตสมยนไมมใครยอมแพความชราอกตอไป 9. ผบรโภคยคใหมนนไมมความจงรกภกดในตรายหอ (Lack of brand Loyalty) จะเหนไดชดเจน เพราะผบรโภคมการเปดรบสนคาใหมๆ อยเสมอ จงทาใหไมมความภกดในตราสนคา และผบรโภคสมยใหมหลายคนตระหนกวา “ความภกดทาใหชวตมคาใชจายสง” 10. ผบรโภคยคใหมเปนผบรโภคทตองการความสะดวกสบายในชวต เชน ความเปนอตโนมต (Automatic) ของสนคา ทจะทาใหลกคาไดรบความสะดวก ทรสกวาเหนดเหนอยจากการทางาน 11. การแสวงหาขาวสารและความรของผบรโภคมมากขน 12. ผบรโภคตองการไดรบการยอมรบจากกลม (Sense of belonging) เนองจากคนยคนมความเหงาเมอเหงากรสกวาตวเองถกแยกกลม จงพยายามดนรนทจะเขาไปอยในกลม โดยการแสดงออกมาดวยการใชสนคาทสะทอนวฒนธรรมของกลม 13. ผบรโภคยคใหมจะซอผลตภณฑแบบบรณาการ (Integrated product) คาวาบรณาการคอ สนคาทมความพรอมทงดวยผลตภณฑทตอบสนองความตองการได มคณภาพด มรปแบบทสวยงาม มเทคโนโลยททนสมย มบรการทด และมภาพพจนทดอกดวย 14. ลกคายคใหมนเปนมนษยยคเกบกด

36

15. ผบรโภคตองการบรการ (Service) ทเปนเลศ 16. ผบรโภคพอใจธรกจททาการตลาดดวยความซอสตย 17. ผบรโภคซอแบบไมมการวางแผน (Unplanned shopping) ในอดตผบรโภคอาจตองมการวางแผนกอนการซอทกครง แตปจจบนผบรโภคไปหางสรรพสนคาหรอศนยการคาเพยงแหงเดยวทาใหไดของทตองการทกประเภท โดยไมตองมการวางแผนลวงหนา 18. ผบรโภคมพฤตกรรมการจายแบบใหมมากขน ไมวาจะเปนการจายดวยบตร (Pay with credit card) จายดวยระบบเงนผอน (Credit Concept or credit attitude) เนองจากสภาวะเศรษฐกจในปจจบนไมเอออานวยทจะใหผบรโภคจายเงนสดเปนจานวนมากๆ ไดในครงเดยว ผบรโภคยคนจะไมสนใจราคารวม ไมสนใจดอกเบย แตจะสนใจวาจายตอเดอนเทาไร ถาเขาสามารถจายไดเขากจะตกลงซอสนคานน ๆ ทนท

7. ผลงานวจยทเกยวของ สมบต อมพรต. (2549) ไดทาการศกษาเรอง พฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานในยานถนนเยาวราชของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคไปรบประทานอาหารเฉลย 3 ครง/เดอน คาใชจายโดยประมาณเฉลย 774.60 บาท/ครง ชวงเวลาทเลอกรบประทานมากทสดคอ ชวงเวลาเยน (17.01-21.00 น.) ผบรโภคเลอกทจะไปรบประทานกบคนในครอบครวเปนสวนใหญ รานอาหารทผบรโภคมกจะไปเปนประจา คอรานอาหารทตงบรเวณรมถนนเยาวราช และเหตจงใจในการตดสนใจไปรบประทานอาหารในยานถนนเยาวราช ทกลมตวอยางตอบมากทสดคอ รสชาตของอาหารอรอยปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมในอนาคต ทงดานกลบไปใชบรการอก และดานแนะนาใหคนรจก ในทศทางเดยวกนในระดบนอย สวนดานความพงพอใจโดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมในอนาคตในดานการกลบไปใชบรการอก ในทศทางเดยวกนทระดบนอย และในดานแนะนาใหคนรจก ในทศทางเดยวกน ทระดบปานกลาง บศรนทร กมลรตนเวช. (2548) ไดทาการศกษาเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ และผกทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการซอผกปลอดสารพษโดยเฉลย 3.69 ครงตอเดอน และซอเฉลยรอยละ 41.04 มพฤตกรรมการซอผกทวไปโดยเฉลย 7.15 ครงตอเดอน และซอเฉลยรอยละ 59.80 ผบรโภคมทศนคตทดในภาพรวมของทศนคตดานผลตภณฑของผกปลอดสารพษ มทศนคตดานราคาในระดบปานกลาง และมทศนคตดานชองทางการจดจาหนายในระดบปานกลาง รปแบบการดาเนนชวตในการบรโภคผกโดยรวมตรงกบดานขวา มการรบรขาวสารเกยวกบผกปลอดสารพษโดยรวมในระดบปานกลาง และมสขภาพจตดานความพอใจในชวตความเปนอยโดยรวมในระดบปานกลาง สวนแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษในระดบดมาก ปวรศา โกวทวาณช. (2546) ไดทาการศกษาเรอง การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารแบบบฟเฟตของผบรโภค : กรณศกษาภตตาคารอาหารญปนโออช พบวา โอกาสทผบรโภคใช

37

พนธกา จประจกษ (2548) ไดศกษาเรองปจจยดานผลตภณฑและบรการทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคราน S&P ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมากกวา อายเฉลย 25-34 ป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยอยระหวาง 10,001-15,000 บาท มความถในการเขาใชบรการประมาณ 4 ครงตอเดอน มคาใชจายในการซอผลตภณฑประมาณ 150 บาทตอครง มความนยมในการเลอกซอผลตภณฑเอส แอนด พ ในวนพธลดราคา 25 % มากทสด ในชวงเวลา 18.01-21.00 น. มากทสด และมแนวโนมพฤตกรรมการซอในอนาคตของผบรโภคผลตภณฑราน เอส แอนด พ ในอนาคตในระดบซอ ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑรานเอส แอนด พของผบรโภคในกรงเทพมหานครมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 05 โดยตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยอยนระดบความสมพนธกนนอย ศนยวจยกสกรไทย (2540) ไดศกษาเรองความคดเหนของคนกรงเทพมหานคร ชวงเวลา 30 เมษายน – 2 พฤษภาคม 2540 เกยวกบความนยมในการรบประทานอาหารตางชาต จานวนกลมตวอยาง 766 คน แบงเปนเพศชายรอยละ 46.7 และเพศหญงรอยละ 53.3 ผลการสารวจปรากฏวา อาหารตางชาตทมคะแนนนยมของอาหารนานาชาตแตกตางกนไป สามารถจดลาดบไดดงน อาหารชาตอเมรกนมาเปนอนดบ 1 คดเปนสดสวนรอยละ 22.8 อาหารญปนเปนอนดบ 2 สดสวนรอยละ 21.1 อาหารอตาเลยนเปนอนดบ 3 ดวยสดสวนรอยละ 18.4 อาหารจนเปนอนดบ 4 ดวยสดสวนรอยละ 18.0 ในขณะทอาหารเวยดนามและอาหารเกาหล อยในอนดบ 5 และอนดบ 6 ตามลาดบ

ในการวจยเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ผวจยเลอกใชแนวคดทเกยวของดงน คอ ทฤษฎทศนคต ไดศกษาแนวความคดเกยวกบองคประกอบของทศนคตจาก John R.G Jenkins และทาใหทราบถงลกษณะของทศนคต จาก Shaw and Wright รวมถงประโยชนของการ ศกษาทศนคตจาก ประภาเพญ สวรรณ เพราะการทเราไดทาการศกษาถงทฤษฎทศนคต เพราะเราเหนวาทศนคตเปนปจจยทมอทธพลตอการแสดงของซงพฤตกรรมของบคคลนน ๆ อยางมาก ดงนน

38

แนวคดทางการตลาดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ผวจยไดหยบยกแนวคดของ Kolter และ ทฤษฎ ในการแบงประเภทสวนประสมทางการตลาด ของ McCantry วาแบงออกเปน 4 ประเภท ซงเรยกวา 4P’s ซงไดแก ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด แนวความคดเรองรปแบบการดาเนนชวต จะใชแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน เพอใหทราบถงรปแบบของการดารงชวตของผบรโภค ซงแสดงออกในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน (AIO) ของผบรโภคอาหารจน แนวความคดเกยวกบพฤตกรรม ไดหยบยกคาอธบายความหมายของพฤตกรรมจาก ปรญ ลกษตานนท , ธงชย สนตวงษ, สนธโชค วรานสนตกล ซงผวจยเหนวาไดใหความหมายของพฤตกรรมไดอยางครอบคลม นอกจากนนยงไดทราบเกยวกบองคประกอบของพฤตกรรม รวมทงความสมพนธของการเรยนรวามหลกเกณฑอยางไร ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคและ ทฤษฎทเกยวของ ผวจยไดเนนความคดของ ศรวรรณ เสรรตน และ Kolter เพอใหทราบถงลกษณะความตองการพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค รวมทงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดวย จากแนวคดและทฤษฎทไดกลาวมาแลวขางตน มประโยชนอยางมากสาหรบผทสนใจเกยวกบธรกจการเปดรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เพอทจะไดทาการ ศกษา และนาไปประยกตใชใหเหมาะสม เพอทจะทาใหทราบถงความตองการ และสามารถตอบสนองไดตรงกบความตองการนน ๆของผบรโภคไดอยางแทจรง

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

ในการวจยเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค โดยมสาระสาคญถงวธดาเนนการวจยอยางเปนขนตอน เพอใหไดมาซงขอมลจากกลมตวอยางและจะนาไปวเคราะหดวยวธทางสถตตอไป ในการวจยครงน ผวจยไดดาเนนการวจยตามขนตอน ดงนคอ

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาขอมล และการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชศกษาคนควาครงน คอผบรโภคทเคยรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาครงน ไดแกผบรโภคทเคยรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผวจยไมทราบจานวนประชากร จงคานวณหาขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตรของดร.กลยา วานชยบญชา (2546) ไดขนาดตวอยาง 400 คน ตามสตรดงนคอ

n = Z2 / 4e2 โดยท n = จานวนกลมตวอยางทตองการ

Z = ระดบความเชอมนทกาหนด 95% e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกด ( 5% )

โดยกาหนดให คาความคลาดเคลอน = 0.05 คานวณไดดงน

n = (1.96)2 / 4(0.05)

2

= 384.16 ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจย คอ 384.16 หรอประมาณ 385 ตวอยาง และเพมจานวนตวอยาง 4% เทากบ 15 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางสาหรบการวจยครงนเทากบ 400 คน

40

การเลอกกลมตวอยาง ขนตอนท 1 การเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงกลมราน อาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร มจานวนทงหมด 23 หางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ทมรานอาหารจนใหบรการ ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกสมตวอยาง จานวน 5 หางสรรพสนคา จากจานวน 23 หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 22

1. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 3 2. หางสรรพสนคาฟวเจอรปารค รงสต 3. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาลาดพราว 4. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 2 5. หางสรรพสนคามาบญครอง ปทมวน

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบโคตา (Quota Sampling) โดยเลอกจากหางสรรพ สนคาทจบฉลากไดในสดสวนเทากน คอสถานทละ 80 คน ขนตอนท 4 การเลอกสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเลอกสมตวอยางเพอเกบขอมลตามความสะดวกตามหางสรรพสนคาในขนตอนท 3

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดสรางเครอง มอ และขนตอนการสรางเครองมอ หรอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทใชในการเกบรวบรวมขอมลทใชสาหรบงานวจยในครงนไดมาจาก การศกษาจากเอกสารตางๆ ทฤษฎ แนวความคด วทยานพนธ สารนพนธและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบสงทตองการศกษาวจย โดยไดแบงแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 คาถามเกยวกบขอมลดานลกษณะบคคลของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปน แบบ สอบถามปลายปด ไดแก ขอท 1 เพศ ระดบการวดขอมลเปน ประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย ระดบการวดขอมลเปน ประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ซงชวงอายมการคานวณการกาหนดชวงอาย (วเชยร เกตสงห. 2538 : 8-11 ) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน

41

ดงนน ความกวางของชวงอาย = 65 – 15 5 = 10 ขอมลชวงอายของกลมตวอยางมอายตงแต15 – 65 ป เฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ทมวฒภาวะทสามารถจะตอบแบบสอบถามได ดงนน ในการวจยครงนจงใชชวงอายดงกลาวเปนเกณฑในการกาหนดชวงอาย โดยแบงออกเปน 5 ชวงดงน

1. 15 – 25 ป 2. 26 – 35 ป 3. 36 – 45 ป 4. 46 – 55 ป 5. 56 ป ขนไป

ขอท 3 รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดขอมลเปน ประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน ความกวางของชวงรายได = 10,000 – 60,000 5 = 10,000 ดงนนขอมลชวงรายไดของกลมตวอยาง จงแบงออกเปน 5 ชวง ไดดงน 1. ไมเกน 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท 5. 40,001 บาทขนไป ขอท 4 ระดบการศกษา ระดบการวดขอมลเปน ประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท 5 อาชพ ระดบการวดขอมลเปน ประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 6 สถานภาพ ระดบการวดขอมลเปน ประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 7 เชอชาต ระดบการวดขอมลเปน ประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

42

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบทศนคตดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรหาร และการสงเสรมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) มจานวน 11 ขอ โดยเปนแบบสอบถาม Likert scale เปนคาถามกาหนดมาตราวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ การใหนาหนกคะแนนเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด แบงเปน 5 ลาดบคะแนน ดงน 5 คะแนน หมายถง เหนดวยอยางยง 4 คะแนน หมายถง เหนดวย 3 คะแนน หมายถง ไมแนใจ 2 คะแนน หมายถง ไมเหนดวย 1 คะแนน หมายถง ไมเหนดวยอยางยง การอภปรายผลการวจยของสวนท 2 จะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) โดยคานวณคะแนนเฉลยไดดงน อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนนาเกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบความคดเหน ดงน

คะแนนเฉลย ทศนคต 4.21 – 5.00 ดมาก 3.41 – 4.20 ด 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมด 1.00 – 1.80 ไมดมาก สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบรปแบบการดารงชวตทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครโดยใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) มจานวน 5 ขอ โดยเปนแบบสอบถาม Semantic differential scale เปนคาถามกาหนดมาตราวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ ตงแตดานซายสดของสเกลแทนเหนดวยกบขอความดานซาย ดานขวาสดของสเกลแทนเหนดวยกยขอความดานขวา การใหนาหนกคะแนนเกยวกบ รปแบบการดาเนนชวตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน 5 ลาดบคะแนน ดงน

43

5 คะแนน หมายถง รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานซายมาก 4 คะแนน หมายถง รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานซาย 3 คะแนน หมายถง รปแบบการดาเนนชวตไมแนใจ 2 คะแนน หมายถง รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานขวา 1 คะแนน หมายถง รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานขวามาก การอภปรายผลการวจยของสวนท 3 จะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) โดยคานวณคะแนนเฉลยไดดงน อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนนาเกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบความคดเหน ดงน

คะแนนเฉลย ความคดเหน 4.21 – 5.00 รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานซายมาก 3.41 – 4.20 รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานซาย 2.61 – 3.40 รปแบบการดาเนนชวตไมแนใจ 1.81 – 2.60 รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานขวา 1.00 – 1.80 รปแบบการดาเนนชวตตรงกบดานขวามาก สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาลกษณะของแบบสอบถามประกอบไปดวย คาถามปลายเปด (Open-end) จานวน 3 ขอ และใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) โดย เปนแบบเลอกตอบ (Check List) จานวน 5 ขอ และเปนแบบสอบถาม Likert scale จานวน 1 ขอ เปนคาถามกาหนดมาตราวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ การใหนาหนกคะแนนเกยวกบระดบของการมอทธพล แบงเปน 5 ลาดบคะแนน ดงน 5 คะแนน หมายถง บคคลทมอทธพลมากทสด 4 คะแนน หมายถง บคคลทมอทธพลมาก 3 คะแนน หมายถง บคคลทมอทธพลปานกลาง 2 คะแนน หมายถง บคคลทมอทธพลนอย 1 คะแนน หมายถง บคคลทไมมอทธพล การอภปรายผลการวจยของสวนท 4 จะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) โดยคานวณคะแนนเฉลยไดดงน

44

อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนนาเกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามระดบความคดเหน ดงน

คะแนนเฉลย หมายถง 4.21 – 5.00 บคคลทมอทธพลมากทสด 3.41 – 4.20 บคคลทมอทธพลมาก 2.61 – 3.40 บคคลทมอทธพลปานกลาง 1.81 – 2.60 บคคลทมอทธพลนอย 1.00 – 1.80 บคคลทไมมอทธพล

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาลกษณะของแบบสอบถามประกอบไปดวย คาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) เปนเปนแบบ Semantic Differential Scale จะวดจากซายไปขวาดวยคาถามทมลกษณะตรงขามกน ใหเลอกตอบเพยงขอเดยว ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) จานวน 2 คาถาม และตอนทายของแบบสอบถามจะเปนลกษณะคาถามปลายเปด (Open-end) จานวน 1 ขอ เพอรบขอเสนอแนะ หรอความคดเหนอน ๆ ทมผลตอการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาโดยใชแบบสอบถาม ระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) แบงเปน 5 ระดบคะแนน ดงน คะแนน 5 หมายถง แนวโนมพฤตกรรมทตรงกบดานซายมาก คะแนน 4 หมายถง แนวโนมพฤตกรรมทตรงกบดานซาย คะแนน 3 หมายถง แนวโนมพฤตกรรมระดบปานกลาง คะแนน 2 หมายถง แนวโนมพฤตกรรมทตรงกบดานขวา คะแนน 1 หมายถง แนวโนมพฤตกรรมทตรงกบดานขวามาก การอภปรายผลการวจยของสวนท 5 จะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) โดยคานวณคะแนนเฉลยไดดงน อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.8

45

จากนนนาเกณฑการประเมนผลแบบสอบถามเกยวกบระดบแนวโนมการซอ ดงน

คะแนนเฉลย หมายถง 4.21 – 5.00 แนวโนมพฤตกรรมทจะไปแนนอน/แนะนาแนนอน 3.41 – 4.20 แนวโนมพฤตกรรมทจะไป/แนะนา

2.61 – 3.40 แนวโนมพฤตกรรมทไมแนใจ 1.81 – 2.60 แนวโนมพฤตกรรมทจะไมไป/ไมแนะนา

1.00 – 1.80 แนวโนมพฤตกรรมทจะไมไปแนนอน/ไมแนะนาแนนอน ขนตอนการสรางเครองมอ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนคอ แบบสอบถามซงมขนตอนการสรางเครองมอตามลาดบตอไปน

1. ศกษาขอมลจากเอกสาร ตารา และงานวจยทเกยวของกบทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจน

2. ทบทวนวตถประสงคของงานวจย เพอใชในการกาหนดขอบเขต และเนอหาใหครอบคลมตามวตถประสงคของการวจย

3. สรางแบบสอบถาม โดยอาศยกรอบแนวคดทเกยวของกบทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา

4. นาแบบสอบถามทสรางขน เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบ และใหขอเสนอแนะในการปรบปรงเกยวกบสานวนภาษาใหเขาใจงาย เพอใหไดขอคาถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย และปรบปรงแกไข

5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา ไปใหผเชยว ชาญตรวจสอบความถกตองเหมาะสม จากนนนามาปรกษากบคณะกรรมการควบคมสารนพนธ เพอปรบปรงอกครงกอนนาไปทดลองใช

6. นาแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางจานวน 40 ชด แลวนาผลทไดไปวเคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha coefficient) ของ Cronbach ( กลยา วานชยบญชา. 2545 : 449)

7. ทาการปรบปรงแบบสอบถาม แลวนาเสนออาจารยทปรกษาอกครงเพอใหได เครองมอทสมบรณสาหรบการเกบรวบรวมขอมลตอไป

46

8. วเคราะหคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทผานการคดเลอก โดยใชวธการ

หาคาสมประสทธแอลฟา (α Coefficient) โดยใชสตรของครอนบค (Cronbach) (พวงรตน ทวรตน. 2538 : 125 – 126) และปรบปรงแบบสอบถามเพอใชในงานวจย ผลการทดสอบคาความเชอมน พบวา

ดานผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ 0.7074 ดานราคา มคาความเชอมนเทากบ 0.7986

ดานสถานทใหบรการ มคาความเชอมนเทากบ 0.7281 ดานการสงเสรมทางการตลาด มคาความเชอมนเทากบ 0.7194

ดานรปแบบการดารงชวต มคาความเชอมนเทากบ 0.7261

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมลเพอนามาวเคราะหตามขนตอนดงน

1. ผวจยทาเรองขอหนงสอแนะนาตวจากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลถงผตอบแบบสอบถามทอยในพนทเปาหมาย

2. เตรยมเครองมอในการรวบรวมขอมล และผชวยในการเกบขอมลภาคสนาม 3. ดาเนนการเกบขอมลโดยใหผชวยวจย ทาการเกบขอมลจาก พนททกาหนดไว

ครอบคลมเขตกรงเทพมหานคร โดยใชเวลารวบรวมขอมล ประมาณ 4 สปดาห โดยมการประชมศกษาเกยวกบแนวทางการเกบขอมลกอนปฏบตงานภาคสนามจรง รวมรวบขอมลแบบสอบถามตามทไดวางแผน จานวน 400 ตวอยาง

4. การจดกระทาขอมล และการวเคราะหขอมล 1. รวบรวมแบบสอบถามทไดทงหมด จานวน 400 ชด และตรวจสอบความสมบรณของการ

ตอบ โดยแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทไดกาหนด

รหสไวลวงหนา 3. ประมวลผลขอมล โดยนาขอมลไปวเคราะหทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS

(Statistic Package for Social Sciences) เพอวเคราะหเชงพรรณนา และทดสอบสมมตฐาน 4. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive) หรอสถตพนฐาน ไดแก 4.1.1 คารอยละ (Percentage) โดยใชสตร คารอยละ = จานวนผตอบแบบสอบถามทเลอกตอบตวเลอกนนx 100 จานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด

47

4.1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล โดยใชสตร

⎯X = ∑ X n

โดยท ⎯X แทน คาคะแนนเฉลย

∑ X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดกลมตวอยาง 4.1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล ใชสตร

SD. = n ∑ X2 - (∑ X)

2

n (n – 1) เมอ SD. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนน

∑ X2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

(∑ X)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

n แทน จานวนคนในกลมตวอยาง 4.1.4 หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) เพอประสทธผลของแบบ สอบถามทจะใหมความถกตอง (Accuracy) เชอถอได (Dependability) ไมเปลยนแปลง

(Consistency) เรยกวา การหาคาสมประสทธแอลฟา (α - Coefficient) (กลยา วานชยบญชา.2546:449)

Cronbach’s Alpha = k covariance / variance 1 + (k-1) covariance / variance เมอ k แทน จานวนคาถาม

covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตาง ๆ แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม variance

48

4.2 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 4.2.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสตร

t-test Independent (ชศร วงศรตนะ. 2534:178) โดยใชสตรดงน

กรณทคาความแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน (σ12 = σ2

2)

⎯X1 - ⎯X2

t = 1 + 1 Sp n1 n2

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution X แทน แทนคาเฉลยของกลมท i ;i =1,2 Sp แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางรวมจากตวอยางทง 2 กลม ni แทน ขนาดตวอยางของกลม i

กรณทคาความแปรปรวนของทง 2 กลมไมเทากน (σ12 ≠ σ2

2)

⎯X1 - ⎯X2

t = S12 + S2

2 n1 n2

โดยท Degree of freedom คอ S1

2 + S22

df = n1 n2

S12

2 S2

2 2

n1 + n2 n1

-1 n2-1

เมอ t แทน คาความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 กลม X1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 X2

S12 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1

S 22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 df แทน องศาความเปนอสระ (Degree of Freedom)

49

4.2.2 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลมโดยใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One-Way ANOVA (Analysis of Variance) (ชศร วงศรตนะ. 2534: 249) ณ ทระดบความเชอมนรอยละ 95 โดยใชสตรดงน F = MSb

MSw

โดยท df1 = P – 1 df2 = N – P

เมอ F แทน คาการแจกแจงของ F MSb แทน ความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน ความแปรปรวนภายในกลม P แทน จานวนของกลมตวอยาง N แทน จานวนตวอยางทงหมด คา Brown-Forsythe กรณความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน จะใชสถต Brown-Forsythe (Hartung 2001 : 300) สามารถเขยนไดดงน

B = MSB MSW k

โดยคา MSW = ∑ (1- ni /N) Si2

i = 1

เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาคา Brown-Forsythe MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม (Mean Square Between groups) MSW แทน คาความแปรปรวนภายในกลมสาหรบสถตBrown- Forsythe (Mean Square Within groups for Brown-Forsythe) k แทน จานวนกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดของประชากร Si

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง

50

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ในระดบความสาคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2543 : 333)

LSD = t 1-α/2 ; n-k MSE 1 + 1

ni nj r = n- k เมอ LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบประชากรกลมทiและj

t 1-α/2 ; n-k แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-test

MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะหความแปรปรวน k แทน จานวนกลมตวอยางทใชทดสอบ

n i แทน จานวนขอมลกลมตวอยางกลม i

n j แทน จานวนขอมลกลมตวอยางกลม j

α แทน คาความเชอมน ท 95% หรอวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค Dunnett T3 (Keppel. 1982 : 153-155) โดยใชสตรดงน

dD = qD √ 2(MS S/A) √ S เมอ dD แทน คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett Test q แทน คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test MSS/A แทน คาความแปรปรวนภายในกลม S แทน ขนาดของกลมตวอยาง

4.2.3 คา Correlation ใชทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร คอสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการซอ เพอทดสอบสมมตฐานท 2 โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) โดยใชสตรดงน

r xy = n∑xy - (∑ x)(∑ y)

√ [ n∑ x2 - (∑ x)2 ][ n∑ y2 - (∑ y) 2]

51

เมอ r xy แทน สมประสทธสหสมพนธ

∑ x แทน ผลรวมของคะแนนชด X

∑ y แทน ผลรวมของคะแนนชด Y

∑ x2 แทน ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง

∑ y2 แทน ผลรวมของคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง

∑ xy แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค

(∑ x)2 แทน ผลรวมของคะแนนชด X ทงหมดยกกาลงสอง

(∑ y)2 แทน ผลรวมของคะแนนชด Y ทงหมดยกกาลงสอง n แทน จานวนคนในกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1ดงน (กลยา วานชยบญชา.

2545 : 280) 1. คา r เปนลบ แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

คอถา x เพม y จะลด แตถา y เพม x จะลด 2. คา r เปนบวก แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน

คอถา x เพม y จะเพมดวย แตถา y ลด x จะลดลงดวย 3. คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก 4. คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

และมความสมพนธกนมาก 5. ถา r เทากบ 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกน 6. ถา r เขาใกล 0 แสดงวา x และ y มความสมพนธกนนอย

คาระดบความสมพนธ การแปลความหมายของคาระดบความสมพนธของตวแปร

0.91 ถง 1.00 หมายถง การมความสมพนธในระดบมากทสด 0.76 ถง 0.90 หมายถง การมความสมพนธในระดบมาก

0.51 ถง 0.75 หมายถง การมความสมพนธในระดบปานกลาง 0.31 ถง 0.50 หมายถง การมความสมพนธในระดบตา 0.01 ถง 0.30 หมายถง การมความสมพนธในระดบตามาก

หมายถง ไมมความสมพนธ 0.00

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาเรอง “ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค” การวเคราะหขอมลและการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผทาการวจยไดทาการกาหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน n แทน ผตอบแบบสอบถามทเปนกลมตวอยาง X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) MS แทน คาเฉลยผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares) SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares) df แทน ชนของความเปนอสระ (degree of Freedom) t แทน คาสถตทใชพจารณา t - Distribution F-prob แทน คาความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต(ตาราง F test) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ * แทน คาความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** แทน คาความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลผวจยไดนาเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการนาเสนอออกเปน 5 ตอน ดงน คอ ตอนท 1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาต ตอนท 2 การวเคราะหขอมลดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด ตอนท 3 การวเคราะหขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

53

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลดานแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทาการทดสอบสมมตฐาน ดงน คอ สมมตฐานขอท1 ปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาตทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานขอท 2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบแนวโนมพฤต กรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค สมมตฐานขอท 4 พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรง เทพมหานครของผบรโภค มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร จาแนกตามเพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาต การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยการหาคาจานวน และคารอยละ ซงมรายละเอยดดงแสดงในตาราง 2 ตาราง 2 แสดงจานวนและคารอยละขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ขอมล จานวน (คน) รอยละ เพศ

ชาย หญง

156 244

39.0 61.0

รวม 400 100.0 อาย

15-25 ป 26-35 ป

29 195

7.3 48.8

54

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมล จานวน (คน) รอยละ 36-45 ป

46-55 ป 56 ปขนไป

94 33 49

23.5 8.2 12.2

รวม 400 100.0 รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001 บาทขนไป

46 103 143 63 45

11.4 25.8 35.8 15.8 11.2

รวม 400 100.0 การศกษา

มธยมศกษา หรอตากวา อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

77 89 178 56

19.2 22.3 44.5 14.0

รวม 400 100.0 อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน ประกอบธรกจ/คาขาย พอบาน/แมบาน

43 47 138 108 64

10.8 11.8 34.4 27.0 16.0

รวม 400 100.0 สถานภาพ

โสด สมรส แยกกนอย/หยาราง/หมาย

207 165 28

51.8 41.2 7.0

รวม 400 100.0

55

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมล จานวน (คน) รอยละ เชอชาต

ไทย จน

217 183

54.2 45.8

รวม 400 100.0

ตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปน

กลมตวอยาง จานวน 400 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน 1. เพศ กลมตวอยางผตอบแบบสอบถามทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ซงผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 และเพศชายจานวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 2. อาย ในดานอายของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาสวนใหญมอายระหวาง 26-35 ป จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมา มอายระหวาง 36-45 ป จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 อาย 56 ปขนไป จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.2 อายระหวาง 46-55 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 และอายระหวาง 15-25 ป จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 3. รายไดตอเดอน ระดบรายไดตอเดอนสวนใหญ ระหวาง 20,001-30,000 บาท จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาจะมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 รายไดตอเดอน 30,001-40,000 จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 รายไดตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และ รายได 40,001 บาทขนไป จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 4. การศกษา ในดานระดบการศกษาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาจะอยในระดบอนปรญญา / ปวส. จานวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 ระดบมธยมศกษาหรอตากวา จานวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และสงกวาปรญญาตร จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 5. อาชพ อาชพผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.4 รองลงมา ประกอบธรกจ / คาขาย จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 พอบาน /

56

6. สถานภาพสมรส กลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มสถานภาพโสด จานวน 207 คน คดเปนรอยละ 51.8 สถานภาพ สมรส จานวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.2 แยกกนอย/หยาราง/หมาย จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 7. เชอชาต กลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มเชอชาตไทย จานวน 217 คน คดเปนรอยละ 54.2 และเปนเชอชาตจน จานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด การวเคราะหขอมลดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาดโดยการหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงไดแสดงไวในตาราง 3 และ 4 ตาราง 3 แสดงคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบทศนคตดานสวนประสมทาง การตลาด ดานผลตภณฑเปนรายดานโดยสรป

สวนประสมทางการตลาด X S.D. ทศนคต

ดานผลตภณฑ 3.9667 4.1238 3.6908 3.5475

.58251

.81745

.82749

.83735

ด ดานราคา ด ดานสถานทใหบรการ ด ดานการสงเสรมทางการตลาด ด

ผลโดยรวมทกดาน 3.8322 .46149 ด

57

ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบทศนคตของผบรโภคในบรโภค อาหารจนในหางสรรพสนคา เปนรายดานแยกตามรายละเอยด

สวนประสมทางการตลาด X S.D. ทศนคต

ดานผลตภณฑ 3.96 4.36 4.31 3.82 3.47 3.88

.933 .835 .806 .968 .955 .974

ด มเมนใหเลอกหลากหลาย

ดมาก อาหารทะเลมความสด ดมาก อาหารจนมรสชาดกลมกลอม ด รบประทานอาหารจนเพอบารงรางกาย ด รบประทานอาหารจนทมรสชาดไมเผด

เลอกรานทมชอเสยงเปนทรจก ด

รวมดานผลตภณฑ 3.9667 .58251 ด

ดานราคา 4.14 4.11

.902 .890

ด ราคาอาหารเหมาะสมคมคา

มการแสดงราคาไวชดเจน ด

รวมดานราคา 4.1238 .81745 ด

ดานสถานทใหบรการ 3.83 3.72 3.53

.974 1.068 1.040

ด มบรรยากาศตกแตงรานสวยทนสมย ด มทจอดรถสะดวก เพยงพอ

มเพลงประกอบขณะรบประทาน ด

รวมดานสถานทใหบรการ 3.6908 .82749 ด

ดานการสงเสรมทางการตลาด 3.64 3.49 3.52

.966 1.074 1.094

ด มสวนลด10% แกสมาชก ด ไดสวนลดพเศษเมอสงจานพเศษ

ชอบทานในวน เวลาทมการลดราคา ด

รวมดานการสงเสรมทางการตลาด 3.5475 .83735 ด

ผลโดยรวมทกดาน 3.8322 .46149 ด

58

จากตาราง 3 และ ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลเกยวกบทศนคตของผบรโภคในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ พบวา ทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาดานผลตภณฑ โดยรวม ทกดานมทศนคตอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.8322 เมอพจารณารายดานพบวา ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานสถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.1238 , 3.9667 , 3.6908 และ 3.5475 ตามลาดบ 2ดานผลตภณฑ จากตาราง 4 พบวาทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานผลตภณฑสวนใหญ คอ อาหารมทะเลมความสด ทศนคตอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ 4.36 รองลงมาคอ อาหารจนมรสชาตกลมกลอม มทศนคตอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ 4.31 มเมนใหเลอกหลากหลาย มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.96 เลอกรานทมชอเสยงเปนทรจก มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.88 รบประทานอาหารจนเพอบารงรางกาย มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.82 และ รบประทานอาหารจนทมรสชาตไมเผด มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.47 ดานราคา จากตาราง 4 พบวาทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานราคา คอ ราคาอาหารเหมาะสม คมคา มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.14 และมการแสดงราคาไวชดเจน มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.11 ดานสถานทใหบรการ จากตาราง 4 พบวาทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานสถานทใหบรการ คอ มบรรยากาศตกแตงรานสวยทนสมย มทจอดรถสะดวกเพยงพอ และมเพลงประกอบขณะรบประทานอาหาร มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.83 , 3.72 และ 3.53 ตามลาดบ ดานการสงเสรมทางการตลาด จากตาราง 4 พบวาทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานการสงเสรมทางการตลาด คอ มสวนลด 10% แกสมาชก , ชอบทานในวนเวลาทมการลดราคา และไดสวนลดพเศษเมอสงจานพเศษ มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.64 , 3.52 และ 3.49 ตามลาดบ

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวตของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหา นคร โดยการหาคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงไดแสดงไวในตาราง 5

59

ตาราง 5 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวต ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

รปแบบการดารงชวต X S.D. ระดบความคดเหน

รบประทานอาหารนอกบานประจา 3.60

3.43

3.74

3.61

3.52

1.026

.989

.939

.975

1.055

ประจา -> ไมประจา) ( คอนขางประจา เลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว ชนชอบ -> ไมชนชอบ) ( คอนขางชน

ชอบ รบประทานอาหารเพอสขภาพ (เหนดวยอยางยง -> ไมเหนดวยอยางยง)

เหนดวย

ชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา มากทสด -> นอยทสด) ( มาก ชอบคนหาสถานทแปลกใหมเสมอ (ประจา -> ไมประจา) คอนขางประจา

จากตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมรปแบบการดารงชวต ในดานการรบประทานอาหารนอกบานประจา มระดบความคดเหนวา คอนขางทาเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.60การเลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว มระดบความคดเหนวา คอนขางชนชอบ มคาเฉลยเทากบ 3.43 รบประทานอาหารเพอสขภาพ มระดบความคดเหนวา เหนดวย มคาเฉลยเทากบ 3.74 ชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา มระดบความคดเหนวา ชอบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 และชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ มระดบความคดเหนวา ทาคอนขางเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.52

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการหาคาเฉลย คารอยละ และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงแสดงในตาราง 6 – 13

60

ตาราง 6 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความถตอปในการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D. คาตาสด คาสงสด

ความถตอปในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา(ครงตอ3เดอน) 1 6 2.47 1.284

ตาราง 6 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความถตอปในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญมความถตอปในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยมความถในการใชตาสดเทากบ 1 ครงตอ3เดอน และสงสด 6 ครงตอ3เดอน โดยเฉลย 2 ครงตอ3เดอน โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.284 ตาราง 7 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของคาใชจายตอครงในการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D. คาตาสด คาสงสด

คาใชจายตอครงในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา 120 800 397.85 165.919 (บาทตอคน)

ตาราง 7 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของคาใชจายตอครงในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญมคาใชจายตอครงในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยมความถในการใชตาสดเทากบ 120 บาทตอคน และสงสด 800 บาทตอคน โดยเฉลย 397.85 บาทตอคน โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 165.919

61

ตาราง 8 แสดงจานวน และรอยละของวนททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

ขอมล จานวน (คน) รอยละ วน

จนทร - ศกร เสาร - อาทตย วนหยดนกขตฤกษ อนๆ เชน วนลาพกผอนประจาป

57 195 124 24

14.2 48.8 31.0 6.0

รวม 400 100.0

ตาราง 8 แสดงจานวน และรอยละของวนททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร ในวนเสาร – อาทตย จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาคอ วนหยดนกขตฤกษ จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 จนทร – ศกร จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 และ วนอน ๆ เชน วนลาพกผอนประจาป จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตาราง 9 แสดงจานวน และรอยละของชวงเวลาททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

ขอมล จานวน (คน) รอยละ ชวงเวลา

กลางวน 11.00-13.00 น. บาย 13.00-17.00 น. เยน 17.00-21.00 น. อนๆ เชนชวงเวลาพเศษ ตอนเทยงคน

98 108 184 10

24.5 27.0 46.0 2.5

รวม 400 100.0

ตาราง 9 แสดงจานวน และรอยละของชวงเวลาททานจะไปรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร ในชวงเยน 17.00-21.00 จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมาคอ ชวงบาย 13.00-17.00 จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 ชวงกลางวน 11.00-13.00 จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 และ ชวงอน ๆ เชน ชวงเวลาพเศษ ตอนเทยงคน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5

62

ตาราง10 แสดงจานวนและรอยละของบคคลททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาดวย

ขอมล จานวน (คน) รอยละ บคคลทไปรบประทานอาหารดวย

ลาพงคนเดยว กบแฟน/คนรก กบเพอน กบครอบครว กบลกคา

10 41 112 206 31

2.5 10.2 28.0 51.5 7.8

รวม 400 100.0

ตาราง 10 แสดงจานวน และรอยละของบคคลททานจะไปรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาดวย พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร กบครอบครว จานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 รองลงมาคอ ไปกบเพอน จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 ไปกบแฟน/คนรก จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 ไปกบลกคา จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และไปลาพงคนเดยว จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตาราง 11 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของบคคลทมอทธพลในการตดสนใจในการรบ ประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค

X S.D. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ

ระดบความคดเหน

ตวทานเอง 3.50 3.54 3.49 3.59 2.84

1.078 .869 1.117 .984 1.159

มอทธพลมาก แฟน/คนรก มอทธพลมาก ครอบครว มอทธพลมาก เพอน/ญาต มอทธพลมาก ลกคา มอทธพลปานกลาง

จากตาราง 11 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของบคคลทมอทธพลในการตดสนใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค พบวา เพอน/ญาต , แฟน/คนรก , ตวทานเอง และครอบครว มระดบความคดเหนวา มอทธพลมากตอการตดสนใจ โดยมคาเฉลย

63

ตาราง 12 แสดงจานวน และรอยละของเหตจงใจในการตดสนใจใหทานเลอกไปรบประทานอาหาร จนในหางสรรพสนคา

ขอมล จานวน (คน) รอยละ

เหตจงใจ ใกลบาน/ใกลททางาน รสชาตอรอย เปนลกคาประจา มบรการทรวดเรว เดนผานแลวอยากรบประทาน

48 113 115 52 72

12.0 28.2 28.8 13.0 18.0

รวม 400 100.0

ตาราง 12 แสดงจานวน และ รอยละของเหตจงใจในการตดสนใจใหทานเลอกไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญมเหตจงใต คอ การเปนลกคาประจา จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 รองลงมาคอ รสชาตอรอย จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 เดนผานแลวอยากรบประทาน จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 มบรการทรวดเรว จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 และ ใกลบาน/ใกลททางาน จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 ตาราง 13 แสดงจานวน และรอยละของชอรานอาหารจนในหางสรรพสนคา ททานมกจะไป รบประทานเปนประจา

ขอมล จานวน (คน) รอยละ ชอราน อาหารจน

ฮวเซงฮง เสยวหลงเปา เจาสว ฮองมน อนๆ เชน เชยงการลา

67 127 104 47 55

16.7 31.7 26.0 11.8 13.8

รวม 400 100.0

64

ตาราง 13 แสดงจานวน และรอยละของชอรานอาหารจนในหางสรรพสนคาททานมกจะไปรบประทานเปนประจา พบวาผบรโภคสวนใหญ มกไปทราน เสยวหลงเปา จานวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ รานเจาสว จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 รานฮวเซงฮง จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7 อน ๆ เชน เชยงการลา จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 และ รานฮองมน จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 ตาราง 14 แสดงจานวน และรอยละของชออาหารจนททานมกจะไปรบประทาน

ขอมล จานวน (คน) รอยละ

ประเภทอาหารทานเลน ตมซา

ออเดฟรอน เสยวหลงเปา สลดกงทอด เกยวกงทอด กระเพาะปลาผดแหง แฮกน ยาแมงกระพรน ปลาดบ ไมตอบแบบสอบถาม

27 16 8 2 3 5 1 3 1

334

6.75 4.00 2.00 0.50 0.75 1.25 0.25 0.75 0.25 83.5

รวม 400 100.0

ประเภทอาหารหลก

ซปหปลาฉลาม ปทะเลผดผงกระหร หมหน เปดปกกง ขาหมหมนโถ กงอบวนเสน หวปลาหมอไฟ

22 9 4 6 2 1 4

5.50 2.25 1.00 1.50 0.05 0.25 1.00

65

ตาราร 14 (ตอ)

ขอมล จานวน(คน) รอยละ

ประเภทอาหารหลก(ตอ)

ปลงทะเลผดใบกระเพา ขาหานอบหมอดน ปลานงซอว หมผดฮกเกยน หมสามชนนาแดง ไมตอบแบบสอบถาม

3 1 1 2 2

343

0.75 0.25 0.25 0.50 0.50 85.75

รวม 400 100.0

ประเภทอาหารหวาน

รงนก แปะกวยรอน บวลอยนาขง สาคแคนตาลป กลวยทอด เผอกกวน เผอกหมะ แปะกวยนมสด ถวแดงรอนเยน เตาหฟรตสลด เตาทง ไมตอบแบบสอบถาม

9 4 7 3 2 6 4 3 1 2 5

354

2.25 1.00 1.75 0.75 0.50 1.50 1.00 0.75 0.25 0.50 1.25 88.50

รวม 400 100

ตาราง 14 แสดงจานวน และรอยละของชออาหารจนททานมกจะไปรบประทาน ประเภทอาหารทานเลน พบวาผบรโภคสวนใหญชอบรบประทาน ตมซา จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.75 รองลงมาคอ ออเดฟรอน จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 และรายชอรานอาหารอน ๆ ตามทแสดงในตารางท 14 และมผทไมตอบแบบสอบถาม จานวน 334 คน คดเปนรอยละ 83.5

66

ประเภทอาหารหลก พบวาผบรโภคสวนใหญชอบรบประทาน ซปหปลาฉลาม จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.50 รองลงมาคอ ปผดผงกระหร จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 และรายชอรานอาหารอน ๆ ตามทแสดงในตารางท 14 และมผทไมตอบแบบสอบถาม จานวน 344 คน คดเปนรอยละ 86.75 ประเภทอาหารหวาน พบวาผบรโภคสวนใหญชอบรบประทาน รงนก จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 รองลงมาคอ บวลอยนาขง จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 และรายชอรานอาหารอน ๆ ตามทแสดงในตารางท 14 และมผทไมตอบแบบสอบถาม จานวน 354 คน คดเปนรอยละ 88.50

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลดานแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการหาจานวน และ รอยละ ดงไดแสดงไวในตาราง 15 ตาราง 15 แสดงคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน ของแนวโนมการรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

X S.D. ระดบแนวโนม

จะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก 3.57

3.35

.947

1.036

(ไปแนนอน -> ไมไปแนนอน) จะไป จะแนะนาไปรบประทานอาหารในหาง (แนะนาแนนอน -> ไมแนะนาแนนอน) ไมแนใจ

ตาราง 15 แสดงคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน ของแนวโนมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา แนวโนมพฤตกรรมวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก อยในระดบแนวโนม จะไป มคาเฉลยเทากบ 3.57 และแนวโนมวาจะแนะนาไปรบประทานอาหารในหาง อยในระดบแนวโนม ไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.35

67

จากจานวนตวอยาง 400 คน มผตอบขอเสนอแนะ หรอความคดเหนอนๆทมผลตอการไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาจานวน 11 คน ดงแสดงไวตามตาราง 16 ตาราง 16 แสดงจานวน และรอยละของขอเสนอแนะ และหรอความคดเหนอนๆทมผลตอการไป รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

ขอมล จานวน (คน) รอยละ

ใหรกษารสชาดอาหารใหเหมอนกนทกๆครง ใหมสาขาในหางสรรพสนคาทวกรงเทพมหานครมากขน บรการแตละสาขาไมเหมอนกน มอาหารแปลกใหมมานาเสนอเปนประจา มบรการสงถงบาน อาหารจนบางชนดเลยนเกนไป มอาหารชดใหเลอกรบประทาน มหองพเศษทเปนสวนตว มพเลยงรบบรการดแลเดกเมอเขามารบประทานอาหารในราน มการใหความรเรองอาหารจนแกผทมารบประทาน พนกงานเสรฟบางคนไมสภาพ ไมตอบแบบสอบถาม

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

389

0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 0.25 97.25

รวม 400 100

จากตารางท 16 แสดงจานวน และรอยละของขอเสนอแนะ และหรอความคดเหนอนๆทมตอการไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมผตอบแบบสอบถามใหขอเสนอแนะดงนใหรกษารสชาดอาหารใหเหมอนกนทกๆครง ใหมสาขาในหางสรรพสนคาทวกรงเทพมหานครมากขน บรการแตละสาขาไมเหมอนกน มอาหารแปลกใหมมานาเสนอเปนประจา มบรการสงถงบาน อาหารจนบางชนดเลยนเกนไป มอาหารชดใหเลอกรบประทาน มหองพเศษทเปนสวนตว มพเลยงรบบรการดแลเดกเมอเขามารบประทานอาหารในราน มการใหความรเรองอาหารจนแกผทมารบประทาน และพนกงานเสรฟบางคนไมสภาพ คดเปนรอยละ 2.75 และไมตอบแบบสอบถาม คดเปนรอยละ 97.25

68

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอ 1 1. ปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาตทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ในการทดสอบสมมตฐานแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรรพสนคา ในขอ การกลบไปบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาซาอก สามารถแยกเปนสมมตฐานยอยดงน 1.1 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก H0 กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 17

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 17 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเพศทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทาน อาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

เพศ Levene’s test t-test for Equality Means

การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D. F Sig t df p Equal Variance assumed ชาย 3.62 .807 4.928* .027

จะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

Equal Variance not assumed

หญง 3.55 .1.027

.763 381.442 .446

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

69

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ โดยใชสถตทดสอบคาท (t-test) จากการวเคราะหขอมลพบวา พบวาการทดสอบคาความแปรปรวนดานแนวโนมทผบรโภค จะกลบไปบรโภคในหาง สรรพสนคาอก มคา Sig. เทากบ 0.027 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใช Equal Variances not Assumed และผลการทดสอบความแตกตางของตวแปรพบวา มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.446 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 1.2 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท .05 ดงแสดงในตาราง 18-20

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

70

ตาราง 18 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test Levene Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

10.831* 4 395 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 18 พบวาดานแนวโนมทผบรโภคจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มคา p เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใชสถต Brown-Forsythe ทดสอบ ตาราง 19 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามอาย โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

3.107* 4 135.344 .018

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 19 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบปรทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอาย แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 20

71

ตาราง 20 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอายทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

≥ 56

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 20 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาย 15-25 ป กบผบรโภคทมอาย 46-55 ป พบวามคา sig. เทากน 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 15-25 ป แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 46-55 ป โดยผบรโภคทมอาย 15-25 ป มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาย 46-55 ป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .73 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาย 26-35 ป กบผบรโภคทมอาย 46-55 ป พบวามคา sig. เทากน 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 26-35 ป แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 46-55 ป โดยผบรโภคทมอาย 26-35 ป มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาย 46-55 ป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .57 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาย 36-45 ป กบผบรโภคทมอาย 46-55 ป พบวามคา sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 36-45 ป แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 46-55 ป โดยผบรโภคทมอาย 36-45 ป มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาย 46-55 ป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .65

15-25 ป 26-35 ป 36-45 ป 46-55 ป ป อาย X

3.76 3.60 3.68 3.03 3.51 15-25 ป 3.76 - .16 .08 .73* .25 (.395) (.696) (.002) (.258) 26-35 ป 3.60 - -.08 .57* .09 (.492) (.001) (.548) 36-45 ป 3.68 - .65* .17 (.001) (.301) 46-55 ป 3.03 - -.48* (.023)

≥ 56 3.51 - ป

72

ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาย 46-55 ป กบผบรโภคทมอายมากกวาหรอเทากบ 56 ปพบวามคา sig. เทากน 0.023 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 46-55 ป แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาย มากกวาหรอเทากบ 56 ป โดยผบรโภคทมอาย 46-55 ป มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมอายมากกวาหรอเทากบ 56 ปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.48 1.3 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนว โนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท .05 ดงแสดงในตาราง 21-23

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 21 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test Levene Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

15.582* 4 395 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

73

จากตาราง 21 พบวาดานแนวโนมทผบรโภคจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มคา p เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใชสถต Brown-Forsythe ทดสอบ ตาราง 22 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามอาย โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ Statistic df1 Df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

7.108* 4 211.743 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 22 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบปรทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 23

74

ตาราง 23 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน กบแนว โนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหาร ในหาง

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 23 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ทมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท พบวามคา sig. เทากน 0.020 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .41 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท พบวามคา sig. เทากบ 0.000 และ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาทแตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ม

≤ 10,000 10,001–20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

≥ 40,001 รายไดเฉลยตอเดอน

X

3.48 3.77 3.75 3.06 3.38

≤ 10,000 3.48 - -.29 -.27 .41* .10

(.076) (.083) (.020) (.601) 10,001–20,000

3.77 - .02 .70* .39*

(.874) (.000) (.018) 20,001-30,000

3.75 - .68* .37*

(.000) (.018) 30,001-40,000

3.06 - -.31*

(.079)

≥ 40,001 3.38 -

75

ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท พบวามคา sig. เทากบ 0.000 และ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาทแตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .68 และ .37 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท พบวามคา sig. เทากน 0.079 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวาหรอเทากบ 40,001 บาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.31 1.4 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท .05 ดงแสดงในตาราง 24-26

76

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 24 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test Levene Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

4.266* 3 396 .006

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 24 พบวาดานแนวโนมทผบรโภคจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มคา p เทากบ 0.006 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใชสถต Brown-Forsythe ทดสอบ ตาราง 25 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ Statistic df1 Df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

3.907* 3 327.704 .009

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 25 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.009 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

77

ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 26 ตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารใน หางอก

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 26 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ทมระดบการศกษา มธยมศกษาหรอตากวา กบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร พบวามคา sig. เทากน 0.018 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา มธยมศกษาหรอตากวา แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร โดยผบรโภคทมระดบการศกษา มธยมศกษาหรอตากวา มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.39 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมระดบการศกษา อนปรญญา/ปวส. กบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร พบวามคา sig. เทากน 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา อนปรญญา/ปวส. แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร โดยผบรโภคทมระดบการศกษา อนปรญญา/ปวส. มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.51

มธยมศกษา หรอตากวา

อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ระดบการศกษา

X

3.52 3.40 3.57 3.91 3.52 - .11

(.432) -.05

(.676) -.39* (.018)

มธยมศกษา หรอตากวา

อนปรญญา/ปวส 3.40 - -.17 -.51* (.167) (.002) ปรญญาตร 3.57 - -.34* (.019)

3.91 - สงกวาปรญญาตร

78

ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมระดบการศกษา ปรญญาตร กบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร พบวามคา sig. เทากน 0.019 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา ปรญญาตร แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร โดยผบรโภคทมระดบการศกษา ปรญญาตร มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.34 1.5 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท .05 ดงแสดงในตาราง 27-29

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 27 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test Levene Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

12.454* 4 395 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

79

จากตาราง 27 พบวาดานแนวโนมทผบรโภคจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มคา p เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใชสถต Brown-Forsythe ทดสอบ ตาราง 28 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามอาชพ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ Statistic df1 Df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

15.625* 4 252.573 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 28 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบปรทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 29

80

ตาราง 29 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรมการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 29 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา กบผบรโภคทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ , พนกงานเอกชน และพอบาน/แมบาน พบวามคา sig. เทากบ 0.004 , 0.044 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ , พนกงานเอกชน และพอบาน/แมบาน โดยผบรโภคทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ และ พนกงานเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.54 และ -.31 แตนอยกวาผบรโภคทมอาชพ พอบาน/แมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .61 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05

ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ กบผบรโภคทมอาชพ ประกอบธรกจ/คาขาย และพอบาน/แมบาน พบวามคา sig. เทากบ 0.038 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพ ประกอบธรกจ/คาขาย และพอบาน/แมบาน โดยผบรโภคทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาชพ ประกอบธรกจ/คาขาย และพอบาน/แมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .32 และ 1.15 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานเอกชน

ประกอบธรกจ/คาขาย

พอบาน/แมบาน

อาชพ X

3.44 3.98 3.75 3.66 2.83 นกเรยน/นกศกษา

3.44 - -.54* -.31* -.22 .61*

(.004) (.044) (.177) (.000) 3.98 - .23

(.132) .32*

(.038) 1.15* (.000)

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานเอกชน 3.75 - .10 .93* (.397) (.000)

3.66 - .83* (.000)

ประกอบธรกจ/คาขาย

2.83 - พอบาน/แมบาน

81

ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมอาชพ พนกงานเอกชน และประกอบธรกจ/คาขาย กบผบรโภคทมอาชพ พอบาน/แมบาน พบวามคา sig. เทากบ 0.000 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ พนกงานเอกชน และประกอบธรกจ/คาขาย แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมพอบาน/แมบาน โดยผบรโภคทมอาชพ พนกงานเอกชน และประกอบธรกจ/คาขาย มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมอาชพ พอบาน/แมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .93 และ .83 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 1.6 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท .05 ดงแสดงในตาราง 30-32

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 30 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test Levene Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

8.681* 2 397 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

82

จากตาราง 30 พบวาดานแนวโนมทผบรโภคจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มคา p เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงใชสถต Brown-Forsythe ทดสอบ ตาราง 31 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามสถานภาพ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ Statistic df1 df2 p คดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก 4.375* 2 82.659 .016

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 31 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.016 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมสถานภาพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 32 ตาราง 32 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของสถานภาพทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารใน หางอก

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

โสด สมรส แยกกนอย/หยาราง/หมาย สถานภาพ X 3.69 3.51 3.11

โสด 3.69 - .18 .58* (.071) (.002)

สมรส 3.51 - .40* (.036)

3.11 - แยกกนอย/หยาราง/หมาย

83

จากตาราง 32 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ทมสถานภาพ โสด กบผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย พบวามคา sig. เทากน 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพ โสด แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย โดยผบรโภคทมสถานภาพ โสด มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .58 ผบรโภคอาหารจนในหาง ทมสถานภาพสมรส กบผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย พบวามคา sig. เทากน 0.036 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพ สมรส แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย โดยผบรโภคทมสถานภาพ สมรส มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวาผบรโภคทมสถานภาพ แยกกนอย/หยาราง/หมาย อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .40 1.7 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน H0 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก H0 กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 33

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

84

ตาราง 33 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเชอชาตมแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจน ในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

เชอชาต

Levene’s test t-test for Equality Means

การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

X S.D. F Sig t df p Equal Variance assumed ไทย 3.64 1.009 2.732 .099 1.56

8 398 .11

8 จะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก Equal Variance not

assumed จน 3.49 .864

จากตาราง 33 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเชอชาต โดยใชสถตทดสอบคาท (t-test) จากการวเคราะหขอมลพบวา การทดสอบคาความแปรปรวนดานแนวโนมทผบรโภค จะกลบไปบรโภคในหางสรรพ สนคาอก มคา Sig. เทากบ 0.099 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกน ซงจะใช Equal Variances Assumed และผลการทดสอบความแตกตางของตวแปรพบวา ม ความนาจะเปน (p) เทากบ 0.18 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอ 2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค 2.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก H0 : ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

85

H1 : ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig (2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก( H0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตาราง 34 ตาราง 34 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดาน ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ การสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

สวนประสมทางการตลาด Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด

-.064 .098 .112* .144**

.203

.051

.025 .004

ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ

มความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตามาก มความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

ผลโดยรวมทกดาน .139** .005 มความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

** มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 * มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 34 โดยใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการและ การสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.005 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาโดยรวม ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไป

86

สวนทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ และดานราคา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .203 และ .051 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐาน (H0) แสดงวา ปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ และดานราคา กบแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมมความสมพนธกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานสถานทใหบรการ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานสถานทใหบรการ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .112 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตามากในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอทศนคตของผบรโภคในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานสถานทใหบรการดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานการสงเสรมทางการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการสงเสรมทางการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .144 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตามากในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอทศนคตของผบรโภคในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการสงเสรมทางการตลาดดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน

87

2.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก H0 : ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาอก H1 : ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig (2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตาราง 35 ตาราง 35 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดาน ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการ รบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนใน หางสรรพสนคาอก

สวนประสมทางการตลาด Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด

.029

.115* .100* .061

.557

.021 .045 .224

ไมมความสมพนธ มความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตามาก มความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

ไมมความสมพนธ ผลโดยรวมทกดาน .133** .008 มความสมพนธทศทาง

เดยวกน ในระดบตามาก ** มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 * มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

88

จากตาราง 35 โดยใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ การสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาโดยรวม ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .133 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตามากในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอทศนคตของผบรโภคในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาโดยรวมดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน สวนทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมทางการตลาด มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .557 และ .224 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐาน (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมทางการตลาด กบแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาอกไมมความสมพนธกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานราคา กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานราคา กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .115 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตามากในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอทศนคตของผบรโภคในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาดานราคาดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหาง ดานสถานทใหบรการ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาอก พบวา ทศนคตโดยรวมมคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.045 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเส

89

สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบแนวโนมพฤต กรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค H0 : ปจจยดานรปแบบการดารงชวต ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก H1 : ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig (2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก( H0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตาราง 36 ตาราง 36 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยดานรปแบบการดารงชวต กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารใน หางอก

รปแบบการดารงชวต Pearson

Correlation (r) Sig.

(2-tailed) ระดบความสมพนธ

รบประทานอาหารนอกบานประจา เลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว รบประทานอาหารเพอสขภาพ ชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา ชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ

.145** .023 -.094 .259** .166**

.004 .649 .061 .000 .001

มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตามาก

ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ

มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตา

มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตามาก

** มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

90

จากตาราง 36 โดยใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธของรปแบบการดารงชวต คอการรบประทานอาหารนอกบานเปนประจา และ การชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา มคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.004 และ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดารงชวต คอการรบประทานอาหารนอกบานเปนประจา และ การชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .145 และ .166 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตามาก ในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอรปแบบการดารงชวต คอการรบประทานอาหารนอกบานเปนประจา และ การชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ เปลยนแปลงไปในทศทางทดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน สวนรปแบบการดารงชวต คอ เลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว และ รบประทานอาหารเพอสขภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .649 และ .061 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐาน ( H0 ) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวารปแบบการดารงชวต คอ เลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว และ รบประทานอาหารเพอสขภาพ กบแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมมความสมพนธกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 รปแบบการดารงชวต คอชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา มคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดารงชวต คอชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .259 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตา ในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอรปแบบการดารงชวต คอชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา เปลยนแปลงไปในทศทางทดขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน

91

สมมตฐานขอ 4 พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหา นครของผบรโภค มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร สามารถแยกสมมตฐานยอย ไดดงน 4.1 บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก H0 : บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ไมมความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก H1 : บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig (2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตาราง 37 ตาราง 37 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ กบ แนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารใน หางอก

บคคลทมอทธพลตอ การตดสนใจ

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ตวทานเอง แฟน/คนรก บคคลในครอบครว (พอแม/พนอง) เพอน/ญาต ลกคา

.048

.065

.050 .211** .207**

.336

.192

.322 .000 .000

ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ ไมมความสมพนธ

มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตา

มความสมพนธทศทางเดยวกนในระดบตา

** มนยนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

92

จากตาราง 37 โดยใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธของบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ ตวทานเอง แฟน/คนรก และ บคคลในครอบครว (พอแม/พนอง) กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา มคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.336 , 0.192 และ 0.322 ซงมากกวา 0.01 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ ตวทานเอง แฟน/คนรก และ บคคลในครอบครว (พอแม/พนอง) กบแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมมความสมพนธกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน/ญาต และลกคา กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พบวา มคา Sig (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก ( H0 ) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน/ญาต และลกคา กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธ (r) มคาเทากบ .211 และ .207 นนคอตวแปรทงสองขางตนมความสมพนธระดบตา ในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอบคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน/ญาต และลกคา มอทธพลมากขน ทาใหแนวโนมพฤตกรรมการการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอกเพมมากขนเพยงเลกนอยเทานน 4.2 พฤตกรรมการบรโภคในดานวน ชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และเหตจงใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน H0 : พฤตกรรมการบรโภค ในดานวน ชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทแตกตางกน มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : พฤตกรรมการบรโภค ในดานวน ชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทแตกตางกน มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. มคานอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบ

93

โดยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ตาราง 38 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test คดวาจะ กลบไปรบประทานอาหารในหางอก Levene Statistic df1 df2 p ดานวนทไปรบประทาน 1.122 3 396 .340 ชวงเวลาทไปรบประทาน 4.058* 3 396 .007 บคคลทไปรบประทานดวย 6.364* 4 395 .000 เหตจงใจในการบรโภค 23.700* 4 395 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 38 พบวาคาความแปรปรวนดานพฤตกรรมการบรโภค ในดานวนทไปรบประทานอาหาร กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร มคา p เทากบ 0.340 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกน ซงจะใชสถต F-test ทดสอบ คาความแปรปรวนดานพฤตกรรมการบรโภค ในดานชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร มคา p เทากบ 0.007 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน ซงจะใชสถต Brow-Forsythe ทดสอบ

94

ตาราง 39 แสดงความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามวนทไปรบประทาน โดยใช F-test ทดสอบคดวาจะกลบไป รบประทานอาหารในหางอก แนวโนมพฤตกรรม แหลงความแปรปรวน df SS MS F p วนทไปรบประทาน ระหวางกลม 3 6.774 2.258 2.547 .056 ภายในกลม 396 351.123 .887 รวม 399 357.897

จากตาราง 39 เมอพจารณาเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามวนทไปรบประทาน พบวา พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง ดานวนทไปรบประทาน พบวา มคา p เทากบ 0.056 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง ดานวนทไปรบประทานทแตกตางกน มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารอก ไมแตกตางกน ตาราง 40 แสดงความแตกตางกนของแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยจาแนกตามชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจ โดยใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบคดวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางอก พฤตกรรมการรบประทานอาหาร Statistic df1 df2 p ชวงเวลาทไปรบประทาน 1.118 3 247.554 .343 บคคลทไปรบประทานดวย 3.423* 4 121.113 .011 เหตจงใจในการบรโภค 16.707* 4 166.410 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 40 ผลการวเคราะหความแตกตางของแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามชวงเวลา โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน p เทากบ 0.343 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวาปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง ดานชวงเวลาทแตกตางกน มแนวโนม

95

แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตาม บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และเหตจงใจ โดยการใชสถต Brown – Forsythe ทดสอบ พบวาดานการกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.011 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) แสดงวายอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมบคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Lease Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดงแสดงในตาราง 41-42 ตาราง 41 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของบคคลทไปดวยทแตกตางกน กบแนวโนม พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารใน หางอก

คนเดยว เพอน แฟน/คนรก

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 41 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง ไปรบประทานอาหารกบเพอน กบ ไปรบประทานอาหารกบ ครอบครว พบวามคา sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหาง ทไปรบประทานอาหารกบเพอน แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคทไปรบประทานกบครอบครว มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ

ครอบครว ลกคา บคคลทไปดวย X 3.70 3.54 3.84 3.44 3.52

คนเดยว 3.70 - .16 -.14 .26 .18 (.621) (.652) (.386) (.589) เพอน 3.54 - .30 .40* .32 (.077) (.000) (.090) แฟน/คนรก 3.84 - .10 .02 (.534) (.927) ครอบครว 3.44 - -.08 (.660) ลกคา 3.52 -

96

สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต ตาราง 42 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของเหตจงใจทแตกตางกนกบแนวโนมพฤตกรรม การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 42 ผลการวเคราะหแสดงวาผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ ใกลบาน/ใกลททางาน กบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน พบวามคา sig. เทากบ 0.000 และ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ ใกลบาน/ใกลททางาน แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมเหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และเดนผานแลวอยากรบประทาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.04 และ .51

ใกลบาน/ใกลททางาน

รสชาตอรอย เปนลกคาประจา

มบรการทรวดเรว

เดนผานแลวอยาก

รบประทาน

เหตจงใจ X

3.83 3.58 3.97 2.79 3.32 ใกลบาน/ใกลททางาน

3.83 - .25 -.13 1.04* .51*

(.098) (.379) (.000) (.002) รสชาตอรอย 3.58 - -.38* .80* .26* (.001) (.000) (.045) เปนลกคาประจา 3.97 - 1.18* .65* (.000) (.000) มบรการทรวดเรว 2.97 - -.53* (.001)

3.32 - เดนผานแลวอยากรบประทาน

97

ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ รสชาตอรอย กบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เปนลกคาประจา มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน พบวามคา sig. เทากบ 0.001 , 0.000 และ 0.045 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ รสชาตอรอย แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เปนลกคาประจา มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมเหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .80 และ .26 แตนอยกวา ผบรโภคทมเหตจงใจทไปรบประทาน คอ เปนลกคาประจา โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.38 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เปนลกคาประจา กบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน พบวามคา sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เปนลกคาประจา แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก มากกวา ผบรโภคทมเหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว และ เดนผานแลวอยากรบประทาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.18 และ .65 ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว กบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เดนผานแลวอยากรบประทาน พบวามคา sig.เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ มบรการทรวดเรว แตกตางกนเปนรายคกบผบรโภคอาหารจนในหาง เหตจงใจทไปรบประทาน คอ เดนผานแลวอยากรบประทาน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบมารบประทานอาหารในหางอก นอยกวา ผบรโภคทมเหตจงใจทไปรบประทาน คอ เดนผานแลวอยากรบประทาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ -.53

98

ตาราง 43 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. ปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาตทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 1.1 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

ปฎเสธสมมตฐาน

1.2 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.3 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมรายไดเฉลยแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.4 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.5 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.6 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

1.7 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

ปฎเสธสมมตฐาน

99

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 2. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหา นครของผบรโภค 2.1 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานสถาน ทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความ สมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจน ในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดานการกลบ ไปรบประทานอาหารในหางอก

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

2.2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานราคา และสถานทใหบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารในหางอก

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

3. ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบ แนว โนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจน ในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

4 พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค มความสมพนธ กบ แนว โนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร 4.1 บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

100

ตาราง 42 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.2 พฤตกรรมการบรโภค ในดานวน ชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐาน อยางมนยสาคญ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐานและวธดาเนนการศกษาวจย การวจยครงนมงศกษา เพอใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดาน

ของผลตภณฑ คออาหารและการบรการ ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา เพอนามาเปนขอมลหรอแนวทางในการปรบปรงพฒนาธรกจรานอาหารจนในหางสรรพสนคาใหสอดคลองกบความตองการ และความสนใจของผบรโภค รวมทงเปนแนวทางประกอบการตดสนใจสาหรบผประกอบการรายใหมทสนใจจะทาธรกจรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

ความมงหมายของการศกษาวจย ในการวจยครงนไดตงความมงหมาย ไวดงน 1. เพอศกษาทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขต

กรงเทพมหานครของผบรโภค 2. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา

อาชพ สถานภาพ และเชอชาต ของผบรโภคทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

3. เพอศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

4. เพอศกษารปแบบการดาเนนชวตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

5. เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตรทตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

จนในหางสรรพสนคาแตกตางกน 2. ทศนคตดานสวนประสมการทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และ

การสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

102

3. ปจจยดานรปแบบการดารงชวตทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

4. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหา นคร มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของการตดสนใจรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

วธดาเนนการวจย ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอประชาชนทวไปทอยในกรงเทพมหานคร ทเคยไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากร

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาครงน ไดแกผบรโภคทเคยรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผวจยไมทราบจานวนประชากร จงคานวณหาขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตรของดร.กลยา วานชยบญชา (2546) ไดขนาดตวอยาง 400 คน ตามสตรดงนคอ

n = Z2 / 4e2 โดยท n = จานวนกลมตวอยางทตองการ

Z = ระดบความเชอมนทกาหนด 95% e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกด ( 5% )

ขนตอนการเลอกกลมตวอยาง ขนตอนท 1 การเลอกแบบเจาะจง ( Purposive Sampling) โดยเจาะจงกลมรานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร มจานวนทงหมด 23 หางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ทมรานอาหารจนใหบรการ ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกสมตวอยาง จานวน 5 หางสรรพสนคา จากจานวน 23 หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 22

1. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 3 2. หางสรรพสนคาฟวเจอรปารค รงสต 3. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาลาดพราว 4. หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 2 5. หางสรรพสนคามาบญครอง ปทมวน

103

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกจากหางสรรพ สนคาทจบฉลากไดในสดสวนเทากน คอสถานทละ 80 คน ขนตอนท 4 การเลอกสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเลอกสมตวอยางเพอเกบขอมลตามความสะดวกตามหางสรรพสนคาในขนตอนท 3

เครองมอทใชในการวจย ลกษณะของเครองทใชในการวจย เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนมาเอง โดยแบง

ออกเปน 5 สวนใหญ ๆ คอ สวนท 1 คาถามเกยวกบขอมลดานลกษณะบคคลของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปน

แบบ สอบถามปลายปด จานวน 7 ขอ ซงประกอบดวย เพศ อาย รายไดตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ เชอชาต

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบทศนคตดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรหาร และการสงเสรมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) มจานวน 11 ขอ โดยเปนแบบสอบถาม Likert scale

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบรปแบบการดารงชวตทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครโดยใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) มจานวน 5 ขอ โดยเปนแบบสอบถาม Semantic differential scale

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาลกษณะของแบบสอบถามประกอบไปดวย คาถามปลายเปด (Open-end) จานวน 3 ขอ และใชคาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) โดย เปนแบบเลอกตอบ (Check List) จานวน 5 ขอ และเปนแบบสอบถาม Likert scale จานวน 1 ขอ

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาลกษณะของแบบสอบถามประกอบไปดวย คาถามปลายปด (Close-Ended Response Question) เปนเปนแบบ Semantic Differential Scale จะวดจากซายไปขวาดวยคาถามทมลกษณะตรงขามกน ใหเลอกตอบเพยงขอเดยว ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) จานวน 2 คาถาม และตอนทายของแบบสอบถามจะเปนลกษณะคาถามปลายเปด (Open-end) จานวน 1 ขอ

104

การเกบรวบรวมขอมล แหลงขอมลประกอบดวย 2 สวน คอ 1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมาจากการคนควาจากอนเตอรเนต งานวจยตาง

ๆ ทเกยวของ เพอเปนพนฐานในการวจยและเปนการกาหนดกรอบในการศกษาใหตรงประเดนมากยงขน

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดแก ขอมลทรวบรวมมาจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม ซงเปนขอมลหลกทใชในการวเคราะหตามแบบจาลอง และสมมตฐานทตงไว เพอใหไดขอสรปตามวตถประสงคของการวจย ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลโดยดาเนนการดงน

1. เตรยมเครองมอในการรวบรวมขอมล และผชวยในการเกบขอมลภาคสนาม 2. ดาเนนการเกบขอมลโดยใหผชวยวจย ทาการเกบขอมลจาก พนททกาหนดไว โดยใช

เวลารวบรวมขอมล ประมาณ 4 สปดาห โดยมการประชมศกษาเกยวกบแนวทางการเกบขอมลกอนปฏบตงานภาคสนามจรง

3. รวมรวบขอมลแบบสอบถามตามทไดวางแผน จานวน 400 ตวอยาง

การจดทาขอมลและการวเคราะหขอมล 1. รวบรวมแบบสอบถามทไดทงหมด จานวน 400 ชด มาทาการตรวจสอบความสมบรณ

ครบถวนของแบบสอบถาม แลวนาไปวเคราะหทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS 2. การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และพฤตกรรมในการตดสนใจ

บรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา แสดงผลเปนคาความถ และรอยละ(Percentage) 3. การวเคราะหปจจยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมทาง

การตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร และแนวโนมในอนาคต แสดงผลเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

4. นาขอมลพฤตกรรมการรบประทานอาหารในยานถนนเยาวราช ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารในยานถนนเยาวราช รวมทงความพงพอใจ และ แนวโนมในอนาคต มาหาคาสถต โดยใช t – test, One way ANOVA , และสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน เพอทาการทดสอบสมมตฐาน

105

สรปผลการวจย ผลจากการศกษาทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค สามารถสรปผลไดดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร เพศ ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 และเพศชาย 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 อาย ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา สวนใหญมอายอยในชวง 26-35 ป จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาคอชวงอาย 36-45 ป จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 12.2 อายระหวาง 46-55 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 และอายระหวาง 15-25 ป จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 รายไดตอเดอน ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา สวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาจะมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 รายไดตอเดอน 30,001-40,000 จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 รายไดตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และ รายได 40,001 บาทขนไป จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 ระดบการศกษา ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมาจะอยในระดบอนปรญญา / ปวส. จานวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 ระดบมธยมศกษาหรอตากวา จานวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และสงกวาปรญญาตร จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 อาชพ ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา สวนใหญมมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.4 รองลงมา ประกอบธรกจ / คาขาย จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 พอบาน / แมบาน จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 และนกเรยน / นกศกษา จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 สถานภาพสมรส ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา มสถานภาพโสด จานวน 207 คน คดเปนรอยละ 51.8 สถานภาพ สมรส จานวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.2 แยกกนอย/หยาราง/หมาย จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 เชอชาต พบวา ผบรโภคทบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา สวนใหญ มเชอชาตไทย จานวน 217 คน คดเปนรอยละ 54.2 และเปนเชอชาตจน จานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8

106

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด

ผบรโภคมทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา เรองสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ พบวาทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาดานผลตภณฑ โดยรวม ทกดานมทศนคตอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.8322 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานผลตภณฑสวนใหญ คอ อาหารมทะเลมความสด ทศนคตอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ 4.36 รองลงมาคอ อาหารจนมรสชาตกลมกลอม มทศนคตอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ 4.31 มเมนใหเลอกหลากหลาย มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.96 เลอกรานทมชอเสยงเปนทรจก มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.88 รบประทานอาหารจนเพอบารงรางกาย มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.82 และ รบประทานอาหารจนทมรสชาตไมเผด มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.47 ทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานราคา คอ ราคาอาหารเหมาะสม คมคา มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.14 และมการแสดงราคาไวชดเจน มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.11 ทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานสถานทใหบรการ คอ มบรรยากาศตกแตงรานสวยทนสมย มทจอดรถสะดวกเพยงพอ และมเพลงประกอบขณะรบประทานอาหาร มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.83 , 3.72 และ 3.53 ตามลาดบ ทศนคตในการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาในดานการสงเสรมทางการตลาด คอ มสวนลด 10% แกสมาชก , ชอบทานในวนเวลาทมการลดราคา และไดสวนลดพเศษเมอสงจานพเศษ มทศนคตอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.64 , 3.52 และ 3.49 ตามลาดบ

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลดานปจจยดานรปแบบการดารงชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผบรโภคมรปแบบการดารงชวต ในดานการรบประทานอาหารนอกบานประจา มระดบความคดเหนวา คอนขางทาเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.60การเลอกรานทมคนดงแนะนา เคยออกทว มระดบความคดเหนวา คอนขางชนชอบ มคาเฉลยเทากบ 3.43 รบประทานอาหารเพอสขภาพ มระดบความคดเหนวา เหนดวย มคาเฉลยเทากบ 3.74 ชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา มระดบความคดเหนวา ชอบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 และชอบหาสถานทแปลกใหมเสมอ มระดบความคดเหนวา ทาคอนขางเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.52

107

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผบรโภคสวนใหญมความถตอปในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยมความถในการใชตาสดเทากบ 1 ครงตอ3เดอน และสงสด 6 ครงตอ3เดอน โดยเฉลย 2 ครงตอ3เดอน โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.284 การรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญมคาใชจายตอครงในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา โดยมความถในการใชตาสดเทากบ 120 บาทตอครงตอคน และสงสด 800 บาทตอครงตอคน โดยเฉลย 397.85 บาทตอครงตอคน โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 165.919 วนทจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร ในวนเสาร – อาทตย จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาคอ วนหยดนกขตฤกษ จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 จนทร – ศกร จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 และ วนอน ๆ เชน วนลาพกผอนประจาป จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ชวงเวลาททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร ในชวงเยน 17.00-21.00 จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมาคอ ชวงบาย 13.00-17.00 จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 ชวงกลางวน 11.00-13.00 จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 และ ชวงอน ๆ เชน ชวงเวลาพเศษ ตอนเทยงคน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 บคคลททานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาดวย พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกไปรบประทานอาหาร กบครอบครว จานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.5 รองลงมาคอ ไปกบเพอน จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 ไปกบแฟน/คนรก จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 ไปกบลกคา จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และไปลาพงคนเดยว จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 บคคลทมอทธพลในการตดสนใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค พบวา เพอน/ญาต , แฟน/คนรก , ตวทานเอง และครอบครว มระดบความคดเหนวา มอทธพลมากตอการตดสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 , 3.54 , 3.50 และ 3.49 ตามลาดบ สวนลกคา มระดบความคดเหนวา มอทธพลปานกลางตอการตดสนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 2.84

เหตจงใจในการตดสนใจใหทานเลอกไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาผบรโภคสวนใหญมเหตจงใต คอ การเปนลกคาประจา จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 รองลงมาคอ รสชาตอรอย จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 เดนผานแลวอยากรบประทาน จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 มบรการทรวดเรว จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 และ ใกลบาน/ใกลททางาน จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0

108

ชอรานอาหารจนในหางสรรพสนคาททานมกจะไปรบประทานเปนประจา พบวาผบรโภคสวนใหญ มกไปทราน เสยวหลงเปา จานวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ รานเจาสว จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 รานฮวเซงฮง จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7 อน ๆ เชน เชยงการลา จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 และ รานฮองมน จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลดานแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร

แนวโนมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหา นคร พบวา แนวโนมพฤตกรรมวาจะกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก มระดบความคดเหนวา จะไปอก มคาเฉลยเทากบ 3.57 และแนวโนมวาจะแนะนาไปรบประทานอาหารในหาง มระดบความคดเหนวา ไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.35

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอ 1 1. ปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาตทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ในการทดสอบสมมตฐานแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรรพสนคา ในขอ การกลบไปบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาซาอก สามารถแยกเปนสมมตฐานยอยดงน

1.1 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเพศแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนจากผลการวเคราะห จากผลการวเคราะหพบวา เพศทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 1.2 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน จากผลการวเคราะห ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

1.3 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

109

จากผลการวเคราะห ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 1.4 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมระดบการศกษาแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน จากผลการวเคราะห ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

1.5 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมอาชพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน จากผลการวเคราะห ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 1.6 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมสถานภาพแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน จากผลการวเคราะหพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมสถานภาพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 1.7 ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน จากผลการวเคราะห พบวาผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอ 2 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค จากผลการวเคราะห พบวา ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดทางการตลาด ประกอบ ดวยผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมการตลาด กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

110

สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบแนวโนมพฤต กรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

จากผลการวเคราะห พบวารปแบบการดารงชวต กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

สมมตฐานขอ 4 พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพ

มหานครของผบรโภค มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวเคราะห พบวา พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหา นครของผบรโภค มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

อภปรายผลการศกษาคนควา จากการศกษาวจยเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค มประเดนนามาอภปรายผลไดดงน

1. ผบรโภคทมปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และเชอชาตทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 1.1 ดานเพศ ผลการวจยพบวา เพศทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสนคาสวนใหญเปนอาหารทใชบรโภคในชวต ประจาวน ซงจะตอบสนองความตองการพนฐานของคน ไมวาจะเปนเพศชายหรอหญง และสอดคลองกบ เสร วงษมณฑา (2542 : 16) ทไดกลาวไววา แนวโนมในเรองความแตกตางทางดานเพศลดนอยลง เกดการขามระหวาการเปนชายและหญง (Cross Sex) มากขน คอ ผหญงสามารถทาในเรองทเคยเปนเรองผกขาดของผชาย และผชายกสามารถทาในหลายสงทเปนเรองผกขาดของผหญง ชายและหญงมความทดเทยมกนมากขน จงมพฤตกรรมไมแตกตางกน

1.2 ดานอาย ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอายแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบศรวรรณ เสรรตน (2538 : 298) กลาววา อายมผลตอพฤตกรรมการแสดงออกและพฤตกรรมการซอ อายเปนปจจยททาใหคนมความแตกตาง

111

1.3 ดานรายไดตอเดอน ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากรายไดเปนเครองกาหนดความตองการของผบรโภค ตลอดจนความคดและพฤตกรรมตาง ๆ รายไดเปนสงทนกการตลาดและนกโฆษณาตะหนกถงเสมอในการวางแผนโฆษณา นอกจากนการกาหนดนโยบายดานราคาจะสมพนธกบรายไดของผบรโภคดวย (สวฒนา วงษกะพนธ. 2530: 41) รายไดของบคคลจะสงผลกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการใชจายเงน

1.4 ดานระดบการศกษา ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมระดบการศกษา แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ระดบการศกษาทแตกตางกน ซงสอดคลองกบ ปรมะ สตะเวทน (2538 : 114-117) พบวา บคคลทมการศกษาสงจะมความสนใจในขาวสารกวางขวาง แตจะไมคอยเชออะไรงาย ๆ ซงจะตองมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนนเพยงพอทจะซอ และโอกาสในการรบรขอมลของผมการศกษาสงจงมมากกวาผทมการศกษาตา ทาใหผทมการศกษาสงมโลกทศนกวางกวา การตดสนใจในเรองใด ๆ จงมความละเอยดรอบคอบมากขน

1.5 ดานอาชพ ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมอาชพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบ ปรมะ สตะเวทน( 2529 : 34) คนทมอาชพตางกนยอมมองโลก มแนวความคด มอดมการณณ มคานยมตอสงตาง ๆ แตกตางกน คนทมอาชพรบราชการมกจะคานงถง ศกดศรและเกยรตภมของขาราชการ ในขณะทคนทางานธรกจเอกชนอาจคานงถงรายไดและศกดศรของตนดวยเงนทสามารถหาซอหรอจบจายใชสอย สงทตนตองการเพอรกษาสถานภาพทางสงคม

1.6 ดานสถานภาพ ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคาทมสถานภาพ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากสถานภาพมสวนสาคญตอการตดสนใจของ

112

1.7 ดานเชอชาต ผลการวจยพบวา ผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ทมเชอชาตแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรการ และการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก จากการวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานสถานทใหบรการ

และการสงเสรมทางการตลาด พบวามความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบแนวความคดของ โบว ฮลตน และทรล (Bovee Houston & Thrill, 1995 : 21) กลาววา ทศนคตของบคคลทมตอสนคา บคคล สถานท แนวคด หรอประเดนตาง ๆ มความสาคญมากตอนกการตลาด เพราะทศนคตมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค สอดคลองกบงานวจยของ สมบต อมพรต (2549: 4) ทาวจยเรอง พฤตกรรมการรบประทานอาหารในยานถนนเยาวราชของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมในอนาคต ทงดานกลบไปใชบรการอก และดานแนะนาใหคนรจก 2.2 ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก

จากการวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาสวนใหญมความ สมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมในการรบประทานอาหารจนในหาง ดานจะแนะนาใหผอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาอก สรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก ในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบแนวความคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 226) กลาววา เมอผบรโภครสกประทบใจในสนคาหรอบรการ จะมผลทาใหผบรโภคกลบมาใชสนคาหรอบรการนนอกครง หรอบอกตอผอนเกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนเองในการใชสนคาหรอบรการนน

3. ปจจยดานรปแบบการดารงชวต มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก

113

จากผลการวเคราะหขอมลพบวา รปแบบการดารงชวต กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธกนในระดบตามาก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบแนวความคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 206) กลาววา นกการตลาดเชอวาการเลอผลตภณฑของผบรโภคขนอยกบคานยม และรปแ บบการดาเนนชวต ตวอยางเชน รปแบบการดารงชวตทเกยวของกบการบรโภคอาหาร สาหรบผทชอบเทยวหางสรรพสนคา หรอผทชอบอยบานจะแตกตางกน

4. พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานครของ

ผบรโภค มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร 4.1 บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา มความสมพนธ กบ แนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก จากผลการวเคราะหขอมลพบวา บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน/ญาต และลกคา กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางอก มความสมพนธกนในระดบตา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เนองจากวงจรชวตครอบครวเปนขนตอนการดารงชวตของบคคล ซงการดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยมความสมพนธกบสถานภาพทางการเงนและความสนใจของแตละบคคล (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ 2546 : 204) 4.2 พฤตกรรมการบรโภคในดานวน ชวงเวลา บคคลทไปรบประทานอาหารดวย และเหตจงใจในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ทแตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน จากผลการวเคราะหขอมลพบวาพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหาง ดานวนทไปรบประทานทแตกตางกน และ ดานชวงเวลาทแตกตางกน มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ในดานการกลบไปรบประทานอาหารอก ไมแตกตางกน

จากผลการวเคราะหขอมลพบวาพฤตกรรมของผบรโภคอาหารจน ในหางสรรพ สนคาทมบคคลทไปรบประทานอาหารดวย และ เหตจงใจ แตกตางกน มแนวโนมพฤตกรรมการบรโภค ดานการกลบไปรบประทานอาหารในหางสรรพสนคาอก แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบแนวความคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 224) คอ การตดสนใจซอเกดจากทางเลอกทดทสด และมปจจยอนเขามาแทรก เชนทศนคตของผอน เปนตน

114

ขอเสนอแนะ ผลจากการศกษาวจย ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพ สนคาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค ผวจยมประเดนสาคญทสามารถนามาเสนอไดดงน

1. ผประกอบการรายใหม ๆ ทจะตดสนใจประกอบกจการรานอาหารจนในหางสรรพ สนคา ควรวางแผนกลยทธใหเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายไดอยางถกตอง โดยมงทกลม เปาหมายสวนใหญ คอ ผบรโภคทมอาย 26-35 ป มรายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน สถานภาพโสด และมเชอชาตไทย

2. ผประกอบการรานอาหารจนในหางสรรพสนคา ควรทจะทาการรกษาคณภาพความสดของอาหารทะเลใหดเสมอ และประกอบอาหารใหมรสชาดกลมกลอม เพอทจะดงดดและรกษาลกคาใหได เนองจากผลการวจยทางดานประชากรศาสตร พบวากลมเปาหมายมทศนคตเหนดวยอยางยง

3. ผประกอบการรานอาหารจนในหางสรรพสนคา ควรจะจดโปรโมชนพเศษ เพอดงดดลกคาใหมาใชบรการในชวงทรานอาหารมลกคานอย คอเวลากลางวน วนจนทร ถงวนศกร และเปนการกระจายยอดขายใหเกดขนทกเวลาทมการเปดทาการ เนองจากผลการวจยดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา พบวาลกคาสวนนอยจะไปรบประทานอาหารจนในวนจนทร ถงวนศกร และไปรบประทานอาหารในชวงเวลากลางวน 11.00 – 13.00 น.นอยกวาเวลาอน

4. ผประกอบการควรวางแผนการตลาดทเจาะกลมลกคาเปาหมาย ทมแนวโนมจะกลบมารบประทานอาหารจนในหางสรระสนคาอก เนองจากการวจยพบวา ผบรโภคทมอาย รายได ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพทแตกตางกน จะมแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนทแตกตางกน

5. ผประกอกการควรพฒนาสถานทใหบรการใหมบรรยากาศตกแตงรานสวยทนสมย มทจอดรถเพยงพอ และดานการสงเสรมการตลาดใหหลากหลายตรงกบความตองการของผบรโภค คอมสวนลดพเศษแกสมาชก มการจดวนและเวลาพเศษเพอลดราคาอาหาร เนองจากการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ดานสถานทใหบรการ และดานการสงเสรมการตลาด กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานทอาหรจนในหางสรรพสนคา ดานการกลบไปรบประทานอาหารอก มความสมพนธในทศทางเดยวกน

6. ผประกอบการควรหาชองทางในการตดตอสอสารกบกลมผบรโภคใหมาก โดยการผานสอโทรทศน รายการเกยวกบการแนะนาสถานทรบประทานอาหาร และสอโฆษณาภายในหางสรรพสนคา เนองจากผลการวจยเรองปจจยดานรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธ กบแนวโนมพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพ มหานคร คอผทชอบรบประทานอาหารนอกบานประจา ผทชอบการพกผอนในหางสรรพสนคา และผทชอบการหารานอาหารแปลกใหมเสมอ จะมแนวโนมดานการกลบไปรบประทานอาหารในหาง สรรพสนคาอก

115

ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป สาหรบการวจยครงตอไป ผวจยมความคดเหนวา ควรทจะทาการศกษาในเรองความพงพอใจของผบรโภคในเรองของราคา เปรยบเทยบกบรสชาดของอาหาร สาหรบรานอาหารจนทอยในหางสรรพสนคาเดยวกน เพอทจะศกษาวา ผบรโภคใหความสาคญกบเรองราคา หรอรสชาตของอาหารจนในหางสรรพสนคามากกวากน เพอใหผประกอบการนาผลการวจยไปปรบใชกบธรกจของตน และพฒนาปรบปรงรสชาดอาหารใหดยงขน

นอกจากน ควรจดแผนธรกจเกยวกบการจดตงรานอาหารจนในหางสรรพสนคา เพอใหทราบตนทนคาใชจาย และจดคมทน เพอเปนชองทางหรอแนวทางในการทาธรกจในอนาคต

บรรณานกรม

117

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2543). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 7

กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : รงเรองสาสนการพมพ. บศรนทร กมลรตนเวช. (2549). ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษกบผกทวไป

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ปวรศา โกวทวณช. (2546). การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารแบบบฟเฟตของผบรโภค กรณ ศกษาภตตาคารอาหารญปนโออช. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ประยงค อนนทวงศ. (2536). คมภรการกนของจน. กรงเทพฯ : เนชนพบลชชงกรป ประไพศร ไหวหลา. (2548). แนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารมงสวรตของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรน ครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พชย วาศนาสง. (2542). ขางครว. กรงเทพฯ : สานกพมพสดา. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ : โรงพมพไทยวฒนาพานช. นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร. (2545). ระเบยบวธวจยธรกจ. พมพครงท 13. กรงเทพฯ :

สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2539). พฤตกรรมผบรโภคฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ : วสทธวฒนา. สมบต อมพรต. (2549). พฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานในยานถนนเยาวราชของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ : โรงพมพบรษทธระฟลมและไซแทกซ. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Kotler, Philip. (1997). Marketing Management. International Edition. Englewood Cliffs :

Prentice-Hall, Inc.

118

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

119

แบบสอบถาม เรอง : ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคอาหารจนในหางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค แบบสอบถามนไดจดทาขนเพอ เปนสวนประกอบหนงในการทาสารนพนธของนสตปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการ ภาควชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ โดยมวตถประสงค เพอศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการชวยตอบแบบสอบถาม โดยผตอบแบบสอบถามจะไมมผลกระทบจากการตอบแบบสอบถามแตประการใด และการนาเสนอผลการวจยเปนภาพรวมเทานน โดยแบบสอบถามจะประกอบดวย 5 สวน ดงน สวนท 1 ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ทศนคตดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรหาร และการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3 รปแบบการดารงชวตทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 พฤตกรรมรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 แนวโนมพฤตกรรมรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง ( ___) หรอเตมขอความลงในชองวางตามความเปนจรง

1. เพศ

(____) 1. ชาย (____) 2. หญง 2. อาย

(____) 1. 15 - 25 ป (____) 4. 46 – 55 ป (____) 2. 26 - 35 ป (____) 5. 56 ปขนไป (____) 3. 36 - 45 ป

3. รายไดเฉลยตอเดอน

(____) 1. ตากวาหรอเทยบเทา 10,000 บาท (____) 4. 30,001 – 40,000 บาท (____) 2. 10,001 – 20,000 บาท (____) 5. 40,001 บาทขนไป (____) 3. 20,001 – 30,000 บาท

4. ระดบการศกษาสงสด

(____) 1. มธยมศกษา หรอตากวา (____) 3. ปรญญาตร (____) 2. อนปรญญา / ปวส. (____) 4. สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ

(____) 1. นกเรยน / นกศกษา (____) 4. ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย (____) 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ (____) 5. พอบาน / แมบาน

(____) 3. พนกงานบรษทเอกชน (____) 6. อนๆโปรดระบ................................................

120

6. สถานภาพ

(____) 1.โสด (____) 2. สมรส (____) 3. แยกกนอย/หยาราง/หมาย 7. เชอชาต (____) 1. ไทย (____) 2.จน (____) 4. อนๆโปรดระบ...............................

สวนท 2 ทศนคตดานผลตภณฑ ราคา สถานทใหบรหาร และการสงเสรมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการรบ ประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

โปรดทาเครองหมาย ในชองทตรงกบความรสกและความเปนจรงมากทสด เพยงคาตอบเดยว

ระดบความคดเหน ประเดนพจารณา เหนดวย

อยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวย

อยางยง ดานผลตภณฑ 1. ทานชอบรบประทานอาหารจนทมเมนใหเลอกไดหลากหลาย

2. ทานเลอกอาหารประเภทอาหารทะเล(กง ป ปลา) ทมความสด

3. ทานเลอกรบประทานอาหารจนทมรสชาดกลมกลอม

4. ทานเลอกรบประทานอาหารจนเพอบารงรางกาย

5. ทานเลอกรบประทานอาหารจนเนองจากมรสชาดไมเผด

6. ทานเลอกรบประทานอาหารจนในรานทมชอเสยงเปนทรจก

ดานราคา 7. ราคาอาหารเหมาะสมคมคา 8. มการแสดงราคาไวอยางชดเจน ดานสถานทใหบรการ 9. ทานชอบรบประทานอาหารจนในรานอาหารจนทมบรรยากาศภายในรานทตกแตงสวยงานมความทนสมย

10. ทานชอบใชบรการรานอาหารจนในหางสรรพ สนคาทมสถานทจอดรถสะดวก เพยงพอ

11. ทานชอบรานอาหารทมเพลงบรรเลงประกอบขณะรบประทานอาหาร

121

ระดบความคดเหน ประเดนพจารณา เหนดวย

อยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวย

อยางยง ดานการสงเสรมการตลาด 1. ทานชอบสวนลด 10 % ททางรานจดใหแกสมาชก

2. ทานชอบทจะไดสวนลดพเศษ เมอสงอาหารจานพเศษ

3. ทานชอบรบประทานในวน และเวลาทมการลดราคาพเศษ

สวนท 3 รปแบบการดารงชวตทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

โปรดทาเครองหมาย ในชองทตรงกบความรสกและความเปนจรงมากทสด เพยงคาตอบเดยว 1. รบประทานอาหารนอกบานเปนประจาทกสปดาห ประจา ____: ____: ____: ____: ____: ไมประจา 5 4 3 2 1 2. รบประทานอาหารจากรานทมคนดง หรอรายการทวนาเสนอ ชนชอบ ____: ____: ____: ____: ____: ไมชนชอบ 5 4 3 2 1 3. รบประทานอาหารเพอสขภาพ เหนดวยอยางยง ____: ____: ____: ____: ____: ไมเหนดวยอยางยง 5 4 3 2 1 4. มกใชเวลาพกผอนในหางสรรพสนคา มากทสด ____: ____: ____: ____: ____: นอยทสด 5 4 3 2 1 5. มกจะหาสถานทรบประทานอาหารแปลกใหมเปนประจา ประจา ____: ____: ____: ____: ____: ไมประจา 5 4 3 2 1 สวนท 4 พฤตกรรมการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

1. ความถในการไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ................... ครง/ ตอ 3 เดอน

2. คาใชจายโดยประมาณตอครงในการรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา ...................... บาท/คน 3. สวนใหญทานจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในวนใดตอไปนมากทสด

(____) 1. จนทร – ศกร (____) 3. วนหยดนกขตฤกษ (____) 2. เสาร - อาทตย (____) 4. อน ๆโปรดระบ………………………..

122

4. สวนใหญทานจะออกไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในชวงเวลาใดมากทสด (____) 1. ชวงกลางวน (11.01 – 13.00 น) (____) 3. ชวงเวลาเยน (17.01 – 21.00 น) (____) 2. ชวงเวลาบาย (13.01 – 17.00 น) (____) 4. อน ๆโปรดระบ…………………………….. 5. ทานมกจะไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคากบบคคลใดตอไปนมากทสด (____) 1.ไปลาพงคนเดยว (____) 4. ไปกบคนในครอบครว (____) 2.ไปกบแฟน/คนรก (____) 5. ไปกบลกคา/ผรวมงาน (____) 3.ไปกบเพอน (____) 6. อนๆโปรดระบ........................................... 6. บคคลตอไปนมอทธพลมากนอยเพยงใด ในการตดสนใจไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

ระดบของการมอทธพล ประเภทของบคคล มอทธพล

มากทสด มอทธพลมาก

มอทธพลปานกลาง

มอทธพลนอย

ไมมอทธพล

1. ตวทานเอง 2. แฟน/คนรก 3. บคคลในครอบครว (พอแม/พนอง) 4. เพอน/ญาต 5. ลกคา/ผรวมงาน 6. อนๆโปรดระบ…………….

7. สงใดเปนเหตจงใจในการตดสนใจเลอกไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

(____) 1.ใกลบาน/ใกลททางาน (____) 4.มบรการทรวดเรว (____) 2.รสชาตของอาหารอรอย (____) 5. เดนผานแลวอยากรบประทาน (____) 3.เปนลกคาประจา (____) 6.อน ๆ โปรดระบ…………………………….……

8. ชอรานอาหารจนในหางสรรพสนคาททานมกจะไปรบประทานอาหาร (____) 1.ฮงเซงโฮง (____) 4.เจาสว (____) 2.ฮองมน (____) 5.เชยงการลาคทเชน (____) 3.ซงไหเสยวหลงเปา (____) 6.อนๆโปรดระบ ............................................ 9. โปรดระบชออาหารจนททานชอบรบประทาน

9.1 ประเภทอาหารทานเลน………………………………………………….. 9.2 ประเภทอาหารหลก………………………………………………………

9.3 ประเภทอาหารหวาน…………………………………………………….

123

สวนท 5 แนวโนมพฤตกรรมรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร

1. ทานคดวาจะกลบไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา อกหรอไม

ไปแนนอน ____: ____: ____: ____: ____ ไมไปแนนอน 5 4 3 2 1 2. ทานคดวาจะแนะนาใหคนทรจก หรอเพอนไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา อกหรอไม แนะนาแนนอน ____: ____: ____: ____: ____ ไมแนะนาแนนอน 5 4 3 2 1 3. ขอเสนอแนะ หรอความคดเหนอน ๆ ทมผลตอการไปรบประทานอาหารจนในหางสรรพสนคา

…………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาอนมคาทใหความอนเคราะหในการกรอกแบบสอบถามฉบบน

124

ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

125

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน 1. รองศาสตรจารยสพาดา สรกตตา ประธานกรรมการบรหารหลกสตร อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2.รองศาสตรจารยศรวรรณ เสรรตน อาจารยประจา บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยรชภฏสวนดสต

126

ประวตยอผทาสารนพนธ

127

ประวตยอผทาสารนพนธ ชอ – ชอสกล รจรนทร สมธาราแกว วนเดอนปเกด 4 ตลาคม 2517 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน เลขท 62/3 ซอยรชดาภเษก 16 ถนนรชดาภเษก แขวงวดทาพระ เขตบางกอกใหญ กรงเทพมหานคร 10600 ตาแหนงหนาทการงานปจจบน ผชวยผจดการราน สถานททางานปจจบน ภตตาคารลมกวงเมง(1999) 294 ซอยจฬา 15 ถนนพระราม 4 แขวงวงใหม

เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330 ประวตการศกษา พ.ศ. 2541 คณะบรหารธรกจ สาขาการบญช มหาวทยาลยเชยงใหม พ.ศ. 2550 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ