ตลาดเครองส าอางในเกาหลใต

จดท าโดย

ส านกงานสงเสรมการคาในตางประเทศ ณ กรงโซล

กรกฎาคม 2560

สารบญ

1. ความเปนมา 1 2. การน าเขาและสงออก 3 3. แนวโนมผบรโภค 5 4. อทธพลของ K-beauty 5 5. อทธพลจากเหลาคนดงและสอดจตอล 6 6. การดแลรกษาผวพรรณ 6 7. ผลตภณฑเครองส าอางส าหรบผชาย 7 8. ผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชาย 7 9. ความนยมของผลตภณฑเอสเซนทชนดน า 8 10. การเตบโตของแผนมาสกบ ารงผวหนาในเกาหลใต 8 11. ความนยมในผลตภณฑ Cushion 9 12. ยอดขายของแบรนดเครองส าอางในเกาหลใตในป 2014 10 13. ยอดขายของแบรนดเครองส าอางในเกาหลใตในป 2015 10 14. งานแสดงสนคาเกยวกบเครองส าอาง 11 15. หนวยงานส าคญทเกยวของกบธรกจเครองส าอาง 11 16. ขอคดเหน/ขอเสนอแนะ 11

1

ตลาดเครองส าอางในเกาหลใต

1. ความเปนมา

เกาหลใตเปนตลาดเครองส าอางทใหญเปนอนดบ 10 ของโลก คดเปน 2.9 เปอรเซนตในตลาดโลก ในป 2015 เกาหลใตมขนาดของตลาดคอสเมตกประมาณ 7.6 พนลานเหรยญสหรฐ (การผลตรวมภายในประเทศและยอดการสงออกรวมในปทผานมาเพมสงถงรอยละ 11.3 และ 61.7 ตามล าดบ) และเมอ 5 ปทผานมา ตลาดมอตราการเตบโตประจ าป 6.7 เปอรเซนต

ในขณะเดยวกน ยอดการน าเขารวมของคอสเมตกในป 2015 เพมจากปทผานมาถง 3.8 เปอรเซนตหรอ 1.08 พนลานเหรยญสหรฐ การน าเขาสนคาจากสหรฐอเมรกาคดเปน 29 เปอรเซนต (316 ลานเหรยญสหรฐ) จากสวนแบงทางการตลาดท งหมด ซงสหรฐอเมรกาเปนผน าเขารายใหญทสด ตามดวยฝรงเศส (307 ลานเหรยญสหรฐ) และญปน (128 ลานเหรยญสหรฐ)

2012

(US$ Mil.) 2013

(US$ Mil.) 2014

(US$ Mil.) 2015

(US$ Mil.) ขนาดตลาด 6,236 6,963 7,759 7,658 การผลตภายในประเทศ 6,326 7,280 8,511 9,481 การสงออก 1,067 1,290 1,799 2,910 การน าเขา 978 972 1,047 1,087 การน าเขาจากสหรฐอเมรกา 270 285 323 316

อตราแลกเปลยน: USD 1 = KW 1,126 (2012); 1,095 (2013); 1,054 (2014); 1,132 (2015) ทมา: Korea Pharmaceutical Traders Association (KPTA), Korea Cosmetic Association (KCA) หนวย: ลานเหรยญสหรฐ ขนาดตลาดรวม: การผลตรวมภายในประเทศ-ยอดการสงออกรวม+ยอดการน าเขารวม

จากสถตของ Korea Customs Service สนคาประเภทสกนแคร (HS code 3304.99.1000) เปนกลมสนคาทถกน าเขามากทสดอยางตอเนองในป 2015 ซงคดเปนรอยละ 41.8 หรอ 584 ลานเหรยญสหรฐ ตามดวยสนคาประเภทน าหอม (HS code

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

2012 2013 2014 2015

ขนาดตลาด การผลตภายในประเทศ การสงออก การน าเขา

2

3303.00.1000), แชมพ (HS code 3305.10.0000), และเครองส าอาง (HS code 3304.99.2999) คดเปนรอยละ 9.9, 4.8, และ 4.3 ของสนคาน าเขารวมตามล าดบ

ยอดขายสนคาเครองส าอางน าเขาคดเปนประมาณรอยละ 22.8 ของตลาดเครองส าอางในเกาหลใต เนองจากมสนคาเครองส าอางมากมายในตลาด สนคาน าเขาควรสรางความแตกตางจากขอเสนอตางๆผานเอกลกษณของแบรนด, บรรจภณฑ, สตรเฉพาะและสวนประกอบ สนคาประเภทเครองส าอางทน าเขามามกจะจ าหนายผานชองทางออนไลน (21.4%), หางสรรพสนคา (19.6%), ธรกจขายตรงแบบหลายช นหรอ Multi-level marketing (13.6%), รานคาของแบรนด (11.6%), รานคาปลอดภาษ (7.8%), รานคาแบบเฉพาะ (6.9%), ไฮเปอรมาเกต (6.2%), และ Home Shopping (3.6%)

ในป 2015 การจ าหนายสนคาเครองส าอางของเกาหลใตผานรานคาปลอดภาษ และการขายผานออนไลนเตบโตเปนอยางมาก ในขณะทการขายผานหางสรรพสนคา และการขายตามบานมความซบเซา

สนคาสงออกจากอเมรกาไปยงเกาหลใตทมศกยภาพ ไดแก เวชส าอาง, ผลตภณฑมาสกหนา, และผลตภณฑ Cushion การทบรษทยาช นน าเขาสอตสาหกรรมคอสเมตกมการเตบโตอยางรวดเรว อยางไรกตาม เรมมสญญาณถงความอมตวแลว ทามกลางความคาดหวงของผบรโภคเรองคณภาพของผลตภณฑ นอกจากน การพฒนาคณสมบตเรองความชมชนและความสะดวกในการใชงาน ท าใหมาสกหนายงคงไดรบความนยมอยางตอเนองในเกาหล ทางดานผลตภณฑ Cushion ทประกอบดวยสารปองกนแสงแดด, เมคอพเบส, และรองพ น ยงคงมความตองการซ ออยางตอเนองและคาดวาจะเตบโตข นเรอยๆ

หนวยงานทดแล และควบคมผลตภณฑเครองส าอางของเกาหลใตคอ Ministry of Food and Drug Safety (MFDS) ซงผลตภณฑเครองส าอาง 2 ประเภททถกควบคม ไดแก Functional cosmetics และ Regular cosmetics ส าหรบผลตภณฑประเภท Functional cosmetics ไดแก ผลตภณฑไวทเทนนง, ผลตภณฑลดร วรอย, และผลตภณฑกนแดดและท าผวแทน MFDS ท าการวเคราะห Functional cosmetics กอนออกน าผลตภณฑออกสตลาด ส าหรบผลตภณฑประเภท Regular cosmetics อนๆ Korea Pharmaceutical Traders Association (KPTA) ไดรบอนญาตจาก MFDS ใหตรวจสอบและรบรองการน าเขาจากผน าเขาชาวเกาหล ซง MFDS ไดอนมตแกบรษทผผลตจ านวน 1,750 แหง (รวมท งผผลต OEM) และบรษทผน าเขาเครองส าอางท ง 1,073 แหงในป 2014

การเตบโตของการน าเขาซอน (Parallel import) และการลดลงของอตราภาษชวยใหความตองการซ อเครองส าอาง แบรนดตางชาตเพมมากข น ภาษของสนคาคอสเมตกน าเขาจากอเมรกาจะถกยกเลกหลงจากผานชวงเวลา 10 ปภายใตความรวมมอ KORUS FTA ซงมแนวโนมสญญาณทดตอบรษทอเมรกาในอกหลายปขางหนา

รานขายยาโดยเภสชกร, รานขายยาทวไป, และ Home Shopping ตางก าลงด าเนนธรกจดวยความมนคง ในขณะทรานคาปลอดภาษและรานคาทวไปตางก าลงเผชญกบชองทางการขายแบบอนๆ เชน การขายตรง, การขายตรงแบบหลายช น (Multi-level marketing), ธรกจครอบครวขนาดเลก (Mom and Pop store), รานคาปลกเฉพาะ, หางสรรพสนคา, และรานคาปลกขนาดใหญ (Discount Store) ทางดานการขายผานออนไลนถกโจมตอยางรวดเรวเนองจากการเพมข นของการใชงานสมารทโฟนและสอออนไลนซงสามารถเขาถงไดอยางงายดาย การขายสนคาผานโทรศพทเปนทนยมเพมข นอยางมากและจะขยายไปเรอยๆตามสงคมและการเพมข นของตลาด E-commerce

ในปจจบนมธรกจแฟรนไชสรานขายยาหลกๆในประเทศเกาหลใต 3 แหง ไดแก Olive Young โดยบรษท CJ, W-Store โดยบรษท Kolon, และ Gs Watson’s ซงรานคาเหลาน มเปาหมายทจะมงเนนผลตภณฑเพอสขภาพ โดยการจ าหนายเครองส าอางออแกนกหรอท าจากธรรมชาต, ผลตภณฑเสรมอาหาร, ยาทสามารถจ าหนายหนาเคาทเตอรไดโดยทไมตองมใบสงยาจากแพทย

3

(OTC Drugs), และสนคาบรโภคทวไป นอกจากน ผผลตคอสเมตกชาวเกาหลบางรายยงมความสนใจในการน าเขาผลตภณฑคอสเมตกทเปนทนยมของอเมรกาอกดวย

2. การน าเขาและสงออก

แมตลาดภายในประเทศจะมการเคลอนไหวอยางชาๆ แตการสงออกของแบรนดความงามสญชาตเกาหลใตมการเตบโตอยในระดบสง บรษทความงามท งหลายตางพากนบกตลาดตางประเทศเนองจากกระแสความนยม K-pop ทสงผลใหเทรนดแฟชนและอนๆของเกาหลใตเปนทนยมในเอเชย

4

ป 2015 อตราการสงออกเครองส าอางแซงหนาอตราการน าเขาเปนคร งแรกในเกาหลใต และเปนเชนน ไปเรอยๆในป 2013 และ 2014 โดยประเทศทเปนตลาดสงออกเครองส าอางทส าคญของเกาหลใต ไดแก จน, ฮองกง, สหรฐอเมรกา, และไตหวน

ประเทศ สวนแบงการตลาดรอยละ รอยละการเปลยนแปลงตอป

1. จน 22 36

2. ฮองกง 21 41

3. ญปน 17 -13

4. สหรฐอเมรกา 7 31

5. ไตหวน 7 43

6. ไทย 6 11

7. สงคโปร 3 4

8. เวยดนาม 3 43

9. มาเลเซย 3 7

10. รสเซย 2 34

ทางดานผลตภณฑเพอความงามทถกน าเขามายงเกาหลใตมากทสด ไดแก ผลตภณฑบ ารงผวหนา ซงไดรบสวนแบงมากทสดถงรอยละ 44 ในขณะทเครองส าอางส าหรบแตงหนาไดรบสวนแบงเพยงแครอยละ 15 ซงถอเปน 1 ใน 3 ของสวนแบงผลตภณฑบ ารงผวหนา อยางไรกตาม การน าเขาผลตภณฑบ ารงผวหนามอตราการเตบโตลดลง (-4%) เมอเทยบกบป 2012-2013 และเครองส าอางส าหรบแตงหนามอตราการเตบโตเลกลงเพยงเลกนอย (-1%)

43%

14%

14%

9%

5%

2%1%

12%

การน าเขาผลตภณฑความงามประเภทตางๆของเกาหลใต ในป 2013

ผลตภณฑบ ารงผวหนา

เครองส าอางส าหรบแตหนา

ผลตภณฑบ ารงผผม

น าหอม

ผลตภณฑอาบน า

ผลตภณฑส าหรบเดก

ผลตภณฑโกนหนวด

อนๆ

5

3. แนวโนมผบรโภค

1. อทธพลจาก K-Beauty และเหลาคนดงสงผลแกผบรโภคเปนอยางมาก ท งในเรองของแฟชน, ความงาม, และการใชชวต

2. ผบรโภคชาวเกาหลใหความส าคญกบค าแนะน าท งจากทางออนไลนและออฟไลน การหาขอมลออนไลนเปนข นตอนทมประโยชนส าหรบผบรโภคในการหาค าวจารณตางๆจากชมชนความงามออนไลน, รานคาออนไลน, และบลอกเกอรชอดง

3. ผบรโภคชาวเกาหลมกจะตดตามสนคาออกใหมและก าลงเปนทนยม นอกจากน สนคาทขายดเปรยบเสมอนค าแนะน าสนคาไดดวย

4. ชาวเกาหลตองการทราบสรรพคณทแทจรงของผลตภณฑดานความงาม รายการเกยวกบความงามทางชอง Cable TV เปนตวเลอกทดส าหรบผทตองการซ อสนคาความงาม นอกจากน การรบรองของเหลาคนดงในรายการกมอทธพลเปนอยางมาก

4. อทธพลของ K-beauty

แบรนดเครองส าอางเกาหลพยายามเขาสตลาดและใชประโยชนจากความนยม K-beauty โดยการใชอทธพลจากเหลาคนดง, เปดตวผลตภณฑใหมๆ, และขยายสาขาเพอใหงายตอการเขาถง

ทางดานผผลตตางพยายามทจะเขาสตลาดใหมๆ อกท งรานขายยาเพอสขภาพและความงาม และรานคาปลอดภาษก าลงพยายามขยายไปสตลาดโลก เชน หางสรรพสนคา Galleria ไดรวมมอกบหางสรรพสนคา Bergdorf Goodman ใน New York, USA

5. อทธพลจากเหลาคนดงและสอดจตอล การเลอกใชเครองส าอาง ไดรบอทธพลเปนอยางมากจากเหลาคนดงทมชอเสยงในเกาหลใต ตามทปรากฎในละครทว

หรอนตยสาร ภาพลกษณของเหลาคนดงจะถกแพรกระจายอยางรวดเรวผานสงคมออนไลน และรายการโทรทศน จนกลายมาเปนความนยมในหมผบรโภคในทายทสด สอดจตอลสงผลอยางมากในการสรางและกระจายเทรนดเครองส าอางและรายละเอยดผลตภณฑ นอกจากน ยงสงผลตอยอดขายของแบรนดตางๆอกดวย

ลปสตกแบรนด Yves Saint Laurent (YSL) ถกใชใน ซรยเกาหลทโดงดงมากเรอง “My love from another star” ซงสงผลใหยอดขายถลมทลายหลงจากทซรยเรมฉายไปเพยงแคหนงเดอน และมยอดการสงซ อจากทวทกมมโลก อทธพลจากซรยเกาหลในทวปเอเชย สงผลใหยอดการสงออกลปสตกไปยงประเทศจนเพมข นเปนอยางมากในไตรมาสแรกของป 2014 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอนหนา

6. การดแลรกษาผวพรรณ

ผลตภณฑเอสเซนทชนดน าและผลตภณฑมลตฟงกชนอยางครมบ ารงผว สามารถชวยลดข นตอนการบ ารงผวของสาวเกาหลได โดยปกตแลวสาวเกาหลจะมข นตอนการดแลผวพรรณในแตละวนมากกวา 10 ข นตอน แตพวกเขาตางพากนปรบเปลยนข นตอนการบ ารงเพอรวมผลตภณฑประเภทตางๆไวดวยกน หรอใชผลตภณฑแบบมลตฟงกชนเพอทดแทนการบ ารงผวหลายข นตอน

6

7. ผลตภณฑเครองส าอางส าหรบผชาย

ผลตภณฑเครองส าอางส าหรบผชายเตบโตอยางรวดเรวในเกาหลใต สามารถยนยนดวยยอดการเตบโตทเพมข นทกป ทางดานอตสาหกรรมคาดการณวา เกาหลใตจะครอบครอง 20 % ของตลาดผลตภณฑคอสเมตกส าหรบผชายในโลก

นอกจากผลตภณฑสกนแครจะไดรบความนยมอยางมากในหมผชายแลว เครองส าอางอนๆ เชน BB และ CC Cream กยงไดรบความนยมอยางมาก ตามมาดวยทเขยนค ว, อายไลนเนอร, และลปทนท

0200400600800

100012001400

2007 2010 2011 2012 2013

มลคายอดขายผลตภณฑเครองส าอางส าหรบผชายในเกาหลใต (ลานวอนเกาหล)

CAGR +27%

7

8. ผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชาย

ผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชายเปนหนงในผลตภณฑทเตบโตอยางรวดเรวในเกาหลใต ผชายชาวเกาหล ใตใชผลตภณฑบ ารงผวประมาณ 13 ช นตอเดอน ในขณะทผหญงใชประมาณ 27 ช นตอเดอน และผชายอายต งแต 20 ปข นไป รอยละ 35.5 ตางนยมใช BB ครม

ผลตภณฑประเภท ‘all-in-one’ ยนยนวาเปนผลตภณฑทประสบความส าเรจในหมผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชาย แตข นตอนการบ ารงผวของผชายกลบมหลายข นตอนและซบซอนมากยงข น

ผลตภณฑเอสเซนทชนดน า, Skin finishers, สเปรยน าแร, BB และ CC ครม เปนเพยงแคสวนหนงในผลตภณฑทผชายนยมใชเทาน น นอกจากน ผลตภณฑเซรมและครมบ ารงส าหรบเพมความชมช น, ผวกระจางใส, และลดร วรอยยงคงไดรบความนยมมากข นอกดวย

9. ความนยมของผลตภณฑเอสเซนทชนดน า

ผลตภณฑเอสเซนทชนดน าเปนสวนหนงในข นตอนการบ ารงผวของสาวเกาหล จากความบรสทธ, เน อบางเบา, และซบซบเขาผวอยางรวดเรว โดยสวนใหญจะบรรจอยในรปของผลตภณฑมลตฟงกชนและถกใชเปนข นตอนแรกในการบ ารงผว เพอเพมประสทธภาพใหการบ ารงข นตอไป

ความนยมน เรมจากผลตภณฑ ‘Fermentation essence’ หรอ ‘Pitera essence’ ของแบรนด SK-II นอกจากน ยงมผลตภณฑเอสเซนทชนดน าอนๆพฒนาเพมข นอก ไมวาจะเปน ผลตภณฑ ‘First essence, Booster, หรอ Starter’ ซงสามารถใชแทนโทนเนอรหรอโลชน เพอเพมโอกาสใหมๆในการใชงานอกดวย

8

10. การเตบโตของแผนมาสกบ ารงผวหนาในเกาหลใต

แผนมาสกบ ารงผวหนาคดเปน 8 เปอรเซนตในผลตภณฑบ ารงผวหนาของเกาหลทจ าหนายในป 2014 แผนมาสกพฒนาจากสนคาราคาถกไปจนเปนผลตภณฑทมความซบซอนซงมาพรอมกบคณประโยชนทหลากหลายและสวนผสมทมคณภาพ

แบรนดตางๆพยายามทจะสรางความแตกตางใหผลตภณฑมาสกหนาของตวเองดวยสวนผสมทหนาจบตามอง เชน สารสกดจากหอยทาก, น ามนมา, รกแกะ เปนตน มาสกบางยหออาจมาในรปขวดเซรมเพอประสทธภาพทดยงข น แผนมาสกบ ารงผวหนายงคงไดรบความตองการสงในกลมผบรโภคชาวเกาหลใต จากสวนผสมใหมๆ, สรรพคณทเพมข นมากข น, รปแบบทเปนเอกลกษณ (เชน รปหนาสตว) พรอมกบการบ ารงใหชมช น, ขาวใส, ลดร วรอย, ยกกระชบผว เปนตน

กระแสทมาแรงอยางมากในป 2015 ของชาวเกาหลใตกคอ ‘1-day-1-mask sheet’ หรอการใชแผนมาสกหนา 1 แผนตอวน ซงสวนผสมควรจะท าจากธรรมชาตเพอใหเหมาะกบการใชงานในทกๆวน

9

11. ความนยมในผลตภณฑ Cushion

ผลตภณฑ Cushion เปนผลตภณฑใหมทไดรบความนยมอยางมากในเกาหลใตและประเทศอนๆ ซงผลตภณฑ Cushion เปนผลตภณฑทมสวนผสมของรองพ น, สารปองกนแดด, และสกนแคร ซงถกออกแบบมาเปนตลบและฟองน าเพอใหงายตอการใชงาน

ในป 2007 บรษท Amore Pacific ไดบกเบกผลตภณฑ Cushion และจดจ าหนายในประเทศเกาหลใต, จน, ญปน, สหรฐอเมรกา, และยโรป และประสบความส าเรจเปนอยางมากในข นตอนวธการผลต

ในป 2014 ผลตภณฑ Cushion มยอดขายสงถง 26 ลานตลบ ผานแบรนดตางๆในเครอบรษท Amore Pacific (Laneige, Etude House, Innisfree, Sulwhasoo เปนตน) และจากการวจยของ TNS Korea พบวา สาวเกาหลตางเคยหรอก าลงใชผลตภณฑ Cushion นอกจากน ยงไดรบความนยมจากตางชาตอกดวย โดยเฉพาะประเทศจน ทมยอดขาย Laneige BB Cushion ประมาณ 1.17 ลานตลบ

12. ยอดขายของแบรนดเครองส าอางในเกาหลใตในป 2014

อนดบ แบรนดเครองส าอาง ยอดขาย (ลานเหรยญสหรฐ)

1 The Face Shop 538

2 Innisfree 403

3 Missha 386

4 Etude 247

5 Nature Republic 225

6 It’s skin 212

7 Tony Moly 180

The Face Shop25%

Innisfree18%Missha

18%Etude11%

Nature Republic

10%

It’s skin10%

Tony Moly8%

10

13. ยอดขายของแบรนดเครองส าอางในเกาหลใตในป 2015

อนดบ แบรนดเครองส าอาง ยอดขาย (ลานเหรยญสหรฐ)

1 The Face Shop 555

2 Innisfree 522

3 Missha 361

4 It’s skin 273

5 Nature Republic 247

6 Etude 227

7 Tony Moly 194

The Face Shop23%

Innisfree22%Missha

15%Etude10%

Nature Republic

10%

It’s skin12%

Tony Moly8%

11

14. งานแสดงสนคาเกยวกบเครองส าอาง

Trade Shows: Seoul Cosmetic & Beauty Expo 2017- http://www.cosmobeautyseoul.com/fairDash.do?hl=ENG

15. หนวยงานส าคญทเกยวของกบธรกจเครองส าอาง - Ministry of Food and Drug Safety (MFDS) – http://www.mfds.go.kr/eng/index.do - Korea Pharmaceutical Traders Association (KPTA) http://www.kpta.or.kr/eng/main/main.asp - Korea Cosmetic Association (KCA) – http://www.kcia.or.kr/ENG/_Document/About/about01.html

16. ขอคดเหน/ขอเสนอแนะ

ส านกงานสงเสรมการคาในตางประเทศ ณ กรงโซล พจารณาแลวเหนวา ตลาดเครองส าอางในเกาหลใตก าลงเตบโต และมการขยายไปยงตลาดตางประเทศ เชน จน อนโดนเซย เวยดนาม และไทย เปนตน มการคดคนนวตกรรมใหมๆ ตลอดจนพฒนาบรรจภณฑทมความสวยงาม มคณภาพ เนองจากเครองส าอางในเกาหลใต มผลตภณฑทมความหลากหลาย และมหลายแบรนด ทออกมาสตลาดของเกาหล ท าใหมการแขงขนกนมากข น มการท าการตลาดในหลายรปแบบ ท งทางดานออนไลนและออฟไลน โดยใชดาราและนกรอง เปน Presenter ในการประชาสมพนธ ดงน น ธรกจเครองส าอางของไทย ควรมาเรยนรเทคโนโลยการผลต บรรจภณฑ และการท าการตลาดจากเกาหล เพอเปนแนวทางในการพฒนาเครองส าอางของไทยตอไป หรออาจเชญชวนใหเกาหลไปลงทนการผลตในประเทศไทย เพอใชวตถดบและแรงงานของไทย ซงเกาหลมความสนใจในการขยายตลาดไปยงประเทศไทยอยในขณะน

ส านกงานสงเสรมการคาในตางประเทศ ณ กรงโซล จดท าโดย นางสาวชนษฐา ชยวงษ

ตรวจทานโดย นางสาววลาสน โนนศรชย ผอ. สคต. ณ กรงโซล

กรกฎาคม 2560 http://www.ditp.go.th/korea

http://www.facebook.com/ditpkorea