ภาพลักษณ และความจงรักภีัของผกดู...

ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING สารนพนธ

ของ

ชบา โลหแสงเรอง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหาธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2551

ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING บทคดยอ

ของ

ชบา โลหแสงเรอง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหาธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2551

ชบา โลหแสงเรอง ( 2551). ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING สารนพนธ บธ.ม. ( การตลาด ) . กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ : อาจารย ดร. ศภณญา ญาณสมบรณ .

การวจยครงนมจดมงหมาย เพอศกษาความสมพนธของภาพลกษณและความ

จงรกภกดขององคกรธรกจทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จานวน 140 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล คาสถตทใชวเคราะหขอมลคอ การแจกแจงจานวน คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตราฐาน การวเคราะหความแตกตางโดยการใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

สรปผลการวจยไดดงน

1. องคกรธรกจสวนใหญเปนบรษทจากด มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50

ลานบาท ซงเปนบรษทผสงออก และมระยะเวลาในการดาเนนกจการอยโดยประมาณ 15 ป 2. ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ในดานการบรการทวไปและดานความปลอดภยอยในระดบด สวนภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานทและดานบคลากรอยในระดบเฉย ๆ

3. ความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ดานระยะเวลาการใชบรการ โดยระยะเวลาเฉลยอยท 3 ป 8 เดอน ดานความถในการใชบรการสายการเดนเรอ โดยความถเฉลยอยทประมาณ 2 ครงตอสปดาห ดานความจงรกภกดโดยรวมอยในระดบเฉย ๆ ดานสงจงใจทสาคญทสดททาใหผใชบรการกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING คอ อตราคาใหบรการทสมเหตสมผล 4. ขอมลองคกรธรกจไดแก ลกษณะธรกจ ทนจดทะเบยน ทแตกตางกนมความจงรกภกดตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE แตกตางกน

ขอมลองคกรธรกจไดแก ประเภทธรกจทแตกตางกนมความจงรกภกดสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINEไมแตกตางกน

5. ผลการศกษาเรอง องคกรธรกจ และทนจดทะเบยนทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของการสายการการเดนเรอในดานตาง ๆ พบวา

องคกรธรกจ และทนจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการบรการทวไป ดานคณลกษณะขององคกร ดานบคคลากร ดานความปลอดภย แตกตางกน

องคกรธรกจ และทนจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานสถานท ไมแตกตางกน

6.ความสมพนธระหวางภาพลกษณของสายการเดนเรอกบความจงรกภกดของผใชบรการการขนสงสนคาระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลางในดานตางๆไดแก ดานคณภาพการใหบรการทวไป ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร ดานความปลอดภย

IMAGE AND LOYALTY OF CUSTOMERS USING ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING TRANSPORTATION

AN ABSTRACT BY

CHABA LOHASANGRUNG

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2008

Chaba Lohasangrueng (2008). Customers’ characteristics and loyalty of the

international shipping line, ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING. Master Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor: Dr. Supinya Yanasomboon

The objective of this research is to study the relationship between customers’

characteristics and their loyalty to the international shipping line, ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING. The sample sizes of this research are 140 customers of ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING. This research uses questionnaires to collect the information. The statistical methods used in data analysis are percentage, mean, standard deviation, one-way ANOVA analysis of variance, and Pearson product moment correlation coefficient. The results of this research can be concluded as follows:

1. Most of the sample customers are limited companies, which have initial capital not over 50 millions Baht. All of them are exporters that have been in business for more than 15 years.

2. The overall image of ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING in terms of the general service and the security are good, whereas those in terms of the organization characteristics, the location and the personnel are at the average level. 3. The average period of customers having been using ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING services is three years and eight months. The longest relationship of which is 15 years. The average frequency of customers using the company’s services is two times per week. The customers’ loyalty to ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING is at the average level. The most important factor that encourages customers to repeatedly purchase the company’s services is the reasonable rate.

4. The customers’ organization characteristics and the differences in their companies’ initial capital have an affect on the loyalty to the international shipping line. The differences in business types have no affect on the loyalty to the international shipping line.

5. The differences in organization characteristics and the companies’ initial capitals have different perspectives over the international shipping line in terms of the general service, the organization characteristics, the personnel and the safety. The differences in

organization characteristics and the companies’ initial capitals have same perspectives over the international shipping line in terms of the location. 6. The relationship between the customers’ perspectives toward the international shipping line and their loyalty to them is in the same direction at the average level in terms of the services quality, the organization characteristics, the location, the personnel and the safety.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และ

คณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธ เรอง ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGของ ชบา โลหแสงเรอง ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนง ของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ

……………………………………………… (อาจารย ดร. ศภณญา ญาณสมบรณ)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

……………………………………………… (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

……………………………………………….. ประธาน (อาจารย ดร. ศภณญา ญาณสมบรณ)

……………………………………………..… กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารย ดร.รกษพงศ วงศาโรจน)

……………………………………………..… กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา) อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญา

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ..................................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม)

วนท ............เดอน …………………. พ.ศ. 2551

ประกาศคณปการ สารนพนธเรอง “ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING สามารถสาเรจลลวงไปดวยด โดยไดรบความชวยเหลอและความอนเคราะหจาก อาจารย ดร.ศภณญา ญาณสมบรณ ซงเปนอาจารยทปรกษาทไดประสทธประสาทวชาความร รวมทงชแนะแนวทางใหคาปรกษาในดานวชาการ และการปฏบตงานวจยใหแกผทาการศกษาตลอดระยะเวลาในการทาวจย ตลอดจนใหความกรณาในการแกไขขอบกพรองตางๆ เพอใหงานมความสมบรณยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา และ อาจารย ดร.รกษพงศ วงศาโรจน ทไดกรณาเปนคณะกรรมการสอบสารนพนธ 3 บท และใหคาแนะนาเพอใหงานมความสมบรณยงขน และยงใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอและใหคาแนะนาในการวจยครงน รวมถงไดกรณาเปนคณะกรรมการสอบสารนพนธ 5 บท สาหรบงานวจยน ผวจยขอกราบขอบพระคณผรวบรวมแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามทกทานสาหรบความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ซงขอมลจากการตอบแบบสอบถามไดเปนประโยชนตอการศกษาคนควาของผวจยเปนอยางมาก

ผวจยขอกราบขอบพระคณ ทกคนในครอบครวทคอยหวงใยและคอยชวยเหลอทก ๆ ดาน รวมทงเปนแรงบนดาลใจใหมกาลงใจทดเสมอมา ทาใหผวจยมความอดทน ความมมานะพยายามจนประสบความสาเรจในวนน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ เพอนนสต X-MBA สาขาการตลาด รน 7 มหาวทยาลยศรนค รนทรวโรฒ ทใหความชวยเหลอ รวมทงคาแนะนาตางๆ ทชวยใหสารนพนธฉบบนสาเรจดวยด ชบา โลหแสงเรอง

สารบญ บทท หนา 1 บทนา ……………………………………………………………………………….. ภมหลง …………………………………………………………………………... 1 ความมงหมายของการวจย ………………………………………………….…. 3 ความสาคญของการวจย ……………………………………………………….. 4 ขอบเขตของการวจย …………………………………………………………… 4 ประชากรทใชในการวจย...………………………………………………… 4 กลมตวอยางทใชในการวจย...………………………………………..…… 4 ตวแปรทศกษา …………………………………………………..……...… 4 นยามศพทเฉพาะ ….…………………………………………………………… 5 กรอบแนวคดในการวจย .………………………………………………………. 7 สมมตฐานในการวจย .………………………………………………………….. 9 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ………………………………………………….. 10 ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการใหบรการ……………….………………. 10 ความหมายของการบรการ..................................................................... 10 แนวคดดานความภกดตอตราสนคา.......................................................... 27 แนวคดและทฤษฏเกยวกบภาพลกษณ..................................................... 35 ความเปนมาของการขนสงทางทะเล.......................................................... 43 ความรทวไปของระบบตคอนเทนเนอรและขนสงระบบคอนเทนเนอร....... 43 เอกสารและงานวจยทเกยวของ................................................................ . 53 3 วธดาเนนการวจย …………………………………………………………………… 56 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง……………………………….. 56 การสรางเครองมอทใชในการวจย ……………………………………………… 56 ขนตอนการสรางเครองมอ ……………………………………………………… 59 การเกบรวบรวมขอมล ………………………………………………………….. 61 การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล ……………………………………. 61 การจดกระทาขอมล …………………………………………………..……. 61 การวเคราะหขอมล …………………………………………………………. 61 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ……………………………………….......... 61

สารบญ(ตอ) บทท หนา 4 ผลวเคราะหขอมล ………………………………………………………………….. 70 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ................………………………………. 70 การเสนอผลการวเคราะหขอมล……………………………………………........ 71 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา………………………………………………… 71 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน………………………..... 80 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ…………………………………………… 137 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา………………….... 137 ความมงหมายของการวจย……………………………………………............... 137 สมมตฐานของการวจย................………………………………………………. 138 ความสาคญของการวจย............................................………………………... 137 ขอบเขตการวจย..........................................………………………………….. 138 การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา…………………………………..…. 138 การเกบรวมรวมขอมล......……………………………………………………….. 139 การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล........…………………………........ 139 สรปผลการศกษาคนควา………………………………………………………… 139 ผลการวเคราะหขอมลจากการทดสอบสมมตฐาน.……………………………… 142 อภปรายผล……………………………………………...................................... 167 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย.......………………………………………………. 168 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป.............................………………………..... 169 บรรณาณกรม.............................................................................................................. 173 ภาคผนวก................................................................................................................... 176 ภาคผนวก ก ......................................................................................................... 177 แบบสอบถาม…………………………………………………………………………….. 178 ภาคผนวก ข ......................................................................................................... 182 ประวตยอผทาสารนพนธ............................................................................................. 184

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว........................................................... 61 2 แสดงจานวน ( ความถ ) และคารอยละของลกษณะขององคกรทตอบแบบสอบถาม... 68 3 แสดงจานวน (ความถ ) และคารอยละของลกษณะขององคกรทตอบแบบสอบถาม.... 69 4 แสดงจานวน ( ความถ ) และเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ Zim Line Intergrated.................................................... …… 70

5 แสดงจานวน ( ความถ ) และเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดขององคกรทใช บรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated...... ............... 74

6 แสดงจานวน ( ความถ ) และเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดขององคกรทใช บรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated

เรองการกลบมาใชบรการ................................................................................. 75

7 แสดงจานวน ( ความถ ) และเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดขององคกรทใช บรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated เรองเหตจงใจใน

การกลบมาใชบรการ....................................................................................... 76

8 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene ‘ s Test .......... 78 9 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการของสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated. ทดสอบโดยใชสถตทดสอบ F-Test........................................................................................................... 79

10 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะธรกจทแตกตางกนกบความจงรกภกด ขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated

ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ โดยใชวธ LSD ……………..…………….. 80


ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ โดยใชวธLSD……...... 81

บญชตาราง ( ตอ )



ในดานแนวโนมทจะใชบรการสายการเดนเรอเพมขนของสายการเดนเรอ

โดยใชวธLSD……...................................................................................... 83

13 แสดงผลการทดสอบความแตกตางกนกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ สายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานการกลบมาใช

บรการของสายการเดนเรอโดยใชวธ Brown – Forsythe……………………… 84


ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอ โดยใชวธDunnett T3………. 85

15 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test………. 87 16 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการของ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated. จาแนกตามทน

จดทะเบยนทดสอบโดยใชสถตทดสอบ F-Test................................................ 88

17 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ โดยใชวธ LSD............... 89

18 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

Intergrated ในดานแนวโนมทจะใชบรการสายการเดนเรอเพมขนของสายการ

เดนเรอโดยใชวธLSD................................................................................. 90

19 แสดงผลการทดสอบความแตกตางกนกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ สายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Integrated ในดานการกลบมาใช

บรการของสายการเดนเรอโดยใชวธLSD…………………..………………….. 92



20 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการของ สายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated จาแนกตามทน

จดทะเบยนทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe…………………… 93

21 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบความ จงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

Intergrated ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการสายการเดนเรอโดยใช สถตทดสอบ Dunnett T3………………………………………………………… 94 22 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene ‘ s Test ..... 96 23 แสดงผลการทดสอบความแตกตางกนกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสาย การเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated จาแนกตามประเภทธรกจโดย

ใชวธ Brown – Forsythe……………………………………………………… 97

24 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene ‘ s Test….. 99 25 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ Zim Line Intergrated. จาแนกตามลกษณะทางธรกจทดสอบโดย

ใชสถตทดสอบ F-Test……………………………………………………… 100

26 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานการ

บรการทวไป ทดสอบโดยใชวธ LSD........................................................... 101

27 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานคณลกษณะ

ขององคกรทดสอบโดยใชวธ LSD............................................................... 102

28 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานสถานท

ทดสอบโดยใชวธ LSD………………………………………………………… 104

29 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานบคคลากร

ทดสอบโดยใชวธ LSD................................................................................ 105



30 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานความ

ปลอดภยทดสอบโดยใชวธ LSD…………………………………………… 106

31 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene ‘ s Test... 108 32 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง ประเทศ Zim Line Intergrated. จาแนกตามทนจดทะเบยนทดสอบโดยใช

สถตทดสอบ F-Test………………………………………………………… 109 33 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานการบรการ

ทวไปทดสอบโดยใชวธ LSD……………………………………………… 110

34 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานสถานท

ทดสอบโดยใชวธ LSD……………………………………………………… 111

35 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานบคลากร

ทดสอบโดยใชวธ LSD………………………………………………………… 113

36 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานความ

ปลอดภยทดสอบโดยใชวธ LSD…………………………………………….. 114

37 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง ประเทศ Zim Line Intergrated. จาแนกตามลกษณะทางธรกจทดสอบโดย

ใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe…………………………………………… 115

38 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated

ในดานคณลกษณะขององคกร โดยใชวธDunnett T3………………………… 116

39 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene ‘ s Test...... 118



40 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง ประเทศ Zim Line Intergrated. จาแนกตามประเภทธรกจทดสอบโดยใชสถต

ทดสอบ F-Test………………………………………………………………….. 119

41 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated. ในดานคณลกษณะขององคกร จาแนกตามประเภทธรกจ

ทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe……………………………… 120 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวาง ประเทศ Zim Line Intergrated กบ ความจงรกภกดขององคกรท

ใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated

ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ .................................................... 122

43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ Zim Line Intergrated กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานการแนะนา

ผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ

Zim Line Intergrated ……………………………………………………… 124


ประเทศ Zim Line Intergrated กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานแนวโนมทจะใช

บรการจากสายการเดนเรอเพมขน.......................................................... 126


ประเทศ Zim Line Intergrated กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานการกลบมาใชบรการ

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในอนาคต….. 128

46 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน.................................................... 130

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 แสดงกรอบแนวความคด(Conceptual Framework)................................................ 7

2 แบบจาลองสามเหลยมแหงการบรการ...................………………………………..... 15 3 แสดงแนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพ.......................................................... 16 4 แสดงแบบจาลองชองวางคณภาพบรการ................................................................. 20 5 แสดงแบบจาลองชองวาง GAP 5............................................................................ 21 6 แสดงหลกการบรหารคณภาพรวมของการบรการ..................................................... 24 7 แสดงหลกพนฐานของความสาเรจในการบรการ....................................................... 26 8 แสดงโมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงของความจงรกภกดใน ตราสนคา............................................................................................................ 28 9 แบบจาลองคณคาของตราสนคา............................................................................... 31 10 องคประกอบของภาพลกษณขององคกร................................................................. 40

บทท 1 บทนา ภมหลง

ในสงคมของโลกประเทศใดรจกทามาคาขายกจะกลายเปนประเทศทมงคงรารวย คงจะปฎเสธไมไดวาเศรษฐกจของประเทศขนอยกบการคาขายทงภายในประเทศและนอกประเทศ การคาขายระหวางประเทศนนตองอาศยการลาเลยงขนสงดวยเรอสนคา หรอ พาณชยนาวเปนหลก ตงแตยคโบราณกอนครสตศตวรรษในยคเรอกรรเชยง มนษยเรมรจกใชทะเลมองเหนความสาคญของทะเล ไดใชทะเลเปนเสนทางเดนเรอขนสงสนคาของตน เมองใด ประเทศใดทรจกใชทะเลทาการคาขาย กจะกลายเปนประเทศท มงคงรารวย มากกวาประเทศทไมมทะเลหรอมทะเลแตไมสามารถใชทะเลได

โปรตเกสเปนชาตแรกในโลกทเขาใจเรอง อานภาพของทะเล หรอ อานาจของทะเล ทเรยกทางวชาการวา สมททานภาพ (SEA POWER) คอการรจกใชทะเลทาการคาขาย และใชกาลงทางเรอ/นาวกานภาพของตนบงคบการคาขาย หรอ แยงชงการคาขาย ในป ค.ศ. 1486ไดสงเรอทาการคาขายผานแหลมกดโฮปเขามาในมหาสมทรอนเดย เรอยไปทางตะวนออกตามชายฝงทะเลเอเชยใต ผานชองมะละกา และไดยดมะละกาเปนเมองขนทาการคาขายไปทางเอเชยตะวนออกเฉยงใต ป ค.ศ.1516 ไดตงสถานการคา ในประเทศไทยในสมยพระรามาธบดท๒ สเปนกเปนอกประเทศหนงทใชความรทางดานสมททานภาพ ทาการคาขายขยายอาณานคมไปทางเอเซยจนไดหมเกาะฟลปปนสเปนอาณานคม และเปนผสนบสนนใหเกดการคนพบทวปอเมรกา ประเทศทงสองนจงมความมงคงรารวย เจรญรงเรองและยงใหญทสดในยคนน ฮอลแลนดหรอเนเธอรแลนดเปนอกประเทศหนง ทใชสมททานภาพขยายการคาขายและลาอาณานคมมาทางเอเซยตะวนออกเฉยงใต จนไดหมเกาะอนเดยตะวนออก (หมเกาะอนโดนเซย) เปนอาณานคมนานถง 350 ป ตอมาจงมการแยงชงสมททานภาพระหวางชาตตางๆ คอโปรตเกส สเปน องกฤษ ฮอลแลนด ฝรงเศส ในทสดองกฤษกลายเปนประเทศทมสมททานภาพยงใหญทสดแตประเทศเดยว จงกลายเปนมหาอานาจทมงคงรารวยทสด มอาณานคมอยทวโลก จนเปนจกรวรรดทพระอาทตยไมเคยตก ในระหวางปค.ศ.1815-1850 เ นองจากมกองทพเรอท เกรยงไกรทสดอยางไม ม ใครเทยบได

ทตงของประเทศไทยอยระหวางมหาสมทรอนเดย กบ มหาสมทรแปซฟค เปนเสมอนปราการขวางกนระหวางมหาสมทรทงสอง ประกอบกบอยใกลกบเสนทางเดนเรอคาขายหลกททาคญทสดของโลก ทชองมะละกา จงทาใหกลายเปนตาบลทยทธศาสตรทสาคญของโลก ตลาดใหญ ในมหาสมทรแปซฟค คอ จน ซงมประชากร 1200 ลานคน และในมหาสมทรอนเดย ม อนเดย ซงม

2

ประชากร 950 ลานคน ทงสองมหาสมทรนยงเชอมตอตลาดในยโรป อาฟรกา อเมรกา และออสเตรเลย จานวนสนคาทขนสงทางทะเลทมปรมาณ 80% โดยปรมาตร หรอมากกวา 99.5% โดยนาหนก การขนสงทางเครองบนมนอยกวา 0.5% การขนสงทางนาและทางทะเลมราคาถกกวาการขนสงทางบก และทางอากาศมาก ดงนน การใชทะเล เพอการคาขายของประเทศจงเปนเสนเลอดใหญทางเศรฐกจทหลอเลยงประเทศแมทสาคญทสดของคนทกชาตทกภาษา เสนทางคมนาคมทางทะเลเปนภารกจหลกของกองทพเรอ ทงในยามปกต และยามสงคราม เชนเดยวกบภารกจในการปองกนประเทศ

ธรกจบรการการขนสงสนคาทางทะเลระหวางประเทศหรอธรกจพาณชยนาว เปนธรกจหนงทมบทบาทสาคญตอเศรษฐกจของประเทศ ทงนเนองจากการขนสงสนคาระหวางประเทศของไทยสวนใหญมากกวารอยละ 90 เปนการขนสงทางทะเล ขอดของการขนสงทางทะเลคอสามารถขนสงไดคราวละมากๆ และมตนทนตาเมอเทยบกบการขนสงรปแบบอน แตเปนทนาเสยดายทการสงออกและนาเขาสนคาของไทยถกครอบงาโดยสายการเดนเรอตางชาตถงรอยละ 90 ทาใหไทยตองเสยคาระวางขนสงใหตางชาตหลายแสนลานบาทตอป การมองใหทะลถงแกนแทของปญหาทกองเรอไทยประสบอยจงเปนเรองสาคญ และถงเวลาทไทยควรไขวควาโอกาสนหลงจากถกตางชาตจบจองมานาน แมรปแบบการขนสงสนคาระหวางประเทศจะมหลากรปแบบ ทงทางบก ทางอากาศ ทางทะเล รวมทงทางไปรษณยภณฑ แตการขนสงสนคาระหวางประเทศของไทยโดยทางทะเล ครองสดสวนทสงมากถงรอยละ 93.6 โดยคดเปนปรมาณการคา 171,001 พนตน ในป 2547 รองลงมาคอการขนสงทางบก คดเปนสดสวน รอยละ 5.9 ทางอากาศรอยละ 0.5 สวนการขนสงทางไปรษณยภณฑ มเพยงเลกนอยเทานน ถงกระนนบทบาทของกองเรอพาณชยไทยทเขาไปมสวนแบงในการขนสงระหวางประเทศทางทะเลตงแตป 2531 เปนตนมายงนอยมาก และไมคอยเปลยนแปลงนก โดยอยในระดบเฉลยรอยละ 10.9 ตอป แมในป 2545 กองเรอไทยจะพยายามเพมขดความสามารถในการขนสงสนคาของเรอไทย โดยเรงขยายขอบขายการใหบรการครอบคลมไปถงเสนทางอนทไมไดเขาประเทศไทย (Cross Trade) แตเปนเสนทางทเรอไทยมความพรอมในการแขงขน กยงพบวาสวนแบงในการขนสงสนคาของเรอไทยเพมขนเพยงเลกนอยเปนรอยละ 14.13 สะทอนใหเหนบทบาทของตางชาตทยงมอทธพลอยมาก

ธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) รายงานใหเหนภาวะเศรษฐกจไตรมาสท 1 ป 2550

วา ยงคงชะลอตวตอเนองจากปทผานมา ทงดานอปสงคและอปทาน โดยเฉพาะอยางยงอปสงคในประเทศ ทเครองชการบรโภคและการลงทนลดตาลง และมเพยงการสงออกเทานนทยงเปนตวขบเคลอนเศรษฐกจทสาคญของไตรมาสนและชวงทเหลอของป จนกวาบรรยากาศตางๆ จะดขน และเออตอการลงทนและบรโภคภายในประเทศ ซงกอนหนานในรายงานแนวโนมเงนเฟอของ ธปท.ไดระบวา ทงสญญาณการลงทนและการบรโภคนาจะดขนในไตรมาสท4 ป2550เปนตนไป การขยายตวของเครองช "ดานอปทาน" ในไตรมาสน "ภาคเกษตร" รายไดของเกษตรกรยงขยายตวดท

3

26.5% เทยบกบครงปหลงของป 2549 ท 24.9% ชใหเหนถงกาลงซอของประชาชนในภาคเกษตรทยงด ขณะทเครองชจากภาคอตสาหกรรม ดชนผลผลตอตสาหกรรมทงไตรมาสขยายตวท 6.1% จากชวงเดยวกนของปทแลว เทยบกบ 6.7% ของครงปหลงป 2549 ขณะทอตราการใชกาลงการผลตเฉลยอยท 76.2% โดยอตสาหกรรมทขยายตวด ยงเปนกลมทเกยวของกบการสงออกเชน อตสาหกรรมอเลกทรอนกส อตสาหกรรมทผลตสนคาเพอการสงออกขยายตว 15% เทยบกบทขยายตวตลอดปทแลวท 12% แตอตสาหกรรมทผลตเพอขายในประเทศ ขยายตวตาท 0.1% เทยบกบตลอดปกอนท 5.6% อยางไรกตาม แมอปสงคและอปทานในประเทศยงชะลอตว แตยงม "ภาคตางประเทศ" ทเปนตวขบเคลอนเศรษฐกจหลก โดยเฉพาะ "การสงออก" ทตลอดไตรมาสขยายตว 18.5% เทยบกบการขยายตวตลอดป 2549 17.4% โดยตวชทบงบอกใหเหนวาการสงออกยงขยายไดด นนคอ การขยายตวในแงของปรมาณทไตรมาสนขยายตว13.2%ขณะทดานราคาขยายตว4.7% (ธนต โสรตน ประธานกรรมการ V-SERVE GROUP)

จากภาวะความตองการขยายตลาดไปยงตางประเทศ ซงคาใชจายทเกยวกบการสงออก

ทงหมดจะสงผลกระทบทาใหตนทนสงหรอตาไดขนอยกบคาระวางเรอเปนสาคญดวย ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาคนควา ภาพลกษณ และความจงรกภกดของผบรโภคทมตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE ซงเปนสายการเดนเรออนดบ 11 ของโลก (RESOURCE LINK, BRS-ALPHALINER) เพอทองคกรธรกจจะสามารถนาเอาไปปรบปรงภาพลกษณในองคกรใหสอดคลองกบความตองการของผใชบรการในการนาไปพฒนาเศรษฐกจของประเทศตอไป เปนการลดภาระตนทนทเพมขนแลกกบความคมคาทไดรบ

ความมงหมายของการศกษาคนควา 1) เพอศกษาความสมพนธของ ภาพลกษณ และความจงรกภกดขององคกรธรกจทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING 2) เพอศกษาขอมลขององคกร ประกอบดวย ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยนประเภท ธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนกจการ ทมผลตอความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING 3) เพอศกษาขอมลขององคกร ประกอบดวย ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภท ธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนกจการ ทมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

4

ความสาคญของการศกษาคนควา

ผลการศกษาครงน จะทาใหไดขอมลพนฐานในการบรหารจดการ เพอเปนขอมลในการปรบปรงการใหบรการทดแกผสงออก และการสรางภาพลกษณทดตอการใหบรการผสงออก เพอเปนการพฒนาประสทธภาพของ การบรการทวไป รวมถงบคคลากรใหมประสทธภาพ และกอใหเกด ความจงรกภกดตอตราสนคา เพอเปนประโยชนแกผทตองการทราบถงความคาดหวงของผสงออก และปจจยททาใหตดสนใจใชบรการ เพอเปนการลดภาระตนทนทเพมขนแลกกบความคมคาทไดรบ

ขอบเขตของการศกษาคนควา

ในการศกษาครงน ผวจยกาหนดประชากร และกลมตวอยางในการศกษา ดงมรายละเอยดดงตอไปน

1. ประชากร(Population) ประชากรทใชในการวจยครงน คอผประกอบการสงออกสนคา บรษทShipping บรษทตวแทนการขนสง ซงใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

2. กลมตวอยาง(Sample) ผวจยไดกาหนดเลอก กลมตวอยางประชากรคอลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line integrated shipping จานวน 140 ราย โดยทกลมตวอยางคอประชากรทงหมดดวยวธการสามะโนประชากร (Census) (กลยา วานชยบญชา 2545:6) (ทมา: ฝายการตลาดของ บรษท Thai Star Shipping 2550)

3. ตวแปรทใชในการวจย 3.1) ตวแปรตน หรอตวแปรอสระ (Independent variables) ไดแก 1. ขอมลขององคกรผตอบแบบสอบถาม 1.1 ลกษณะทางธรกจ 1.1.1 บรษทมหาชนจากด

1.1.2 หางหนสวนจากด 1.1.3 บรษทจากด 1.1.4 อน ๆ 1.2 ทนจดทะเบยน 1.2.1 นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท 1.2.2 50 ลานบาท – 100 ลานบาท 1.2.3 มากกวา 100 ลานบาท 1.3 ประเภทธรกจ 1.3.1 บรษทตวแทนการขนสง

5

1.3.2 บรษท Shipping 1.3.3 บรษทผสงออก 1.3.4 อน ๆ โปรดระบ 1.4 ระยะเวลาในการดาเนนกจการ

2. ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATEDSHIPPING 1.1 ดานการบรการทวไป

2.1.1คณภาพการใหบรการ 2.1.2ความรวดเรว/ ความเพยงพอ 2.1.3ความตรงตอเวลา แนนอน เชอถอได

1.2. ดานคณลกษณะขององคกร 1.3 ดานสถานท 1.4 ดานบคลากร 1.5 ดานความปลอดภย

3.2) ตวแปรตาม (Dependent variable) ไดแก 1.ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

นยามศพทเฉพาะ 1.การพาณชยนาว หมายความวา การขนสงทางทะเล การประกนภยทางทะเล การ เดนเรอ กจการอเรอและกจการทาเรอและหมายความรวมถงกจการอยางอนทเกยวเนองโดยตรงหรอเปนประกอบกบกจการดงกลาวตามทกาหนดในกฎกระทรวง 2.การขนสงทางทะเล หมายความวา การขนสงของโดยเรอจากประเทศไทยไปยงตางประเทศ หรอจากตางประเทศมายงประเทศไทย หรอจากทหนงไปยงอกทหนงนอกราชอาณาจกร 3.เรอ หมายความวา เรอเดนทะเลทใชในการขนสงทางทะเล 4.ผประกอบการขนสงทางทะเล(Shipping Line)หมายความวา ผประกอบธรกจการขนสงทางทะเลซงอยในประเทศไทยและรบทาการขนสงทางทะเลและหมายความรวมถงสาขาและตวแทนของผประกอบธรกจการขนสงทางทะเลซงมสานกงาน-ใหญในตางประเทศและประกอบการขนสงทางทะเลในประเทศไทย 5.องคกรธรกจหมายถงเจาของของหรอตวแทนซงสงของไปยงหรอสงหรอนาของมาจากตางประเทศโดยทางทะเล

6

6.ของ หมายความวา สนคา สงของ หรอสตวมชวต 7.ทาเรอ หมายความวา สถานทสาหรบใหบรการแกเรอในการจอดเทยบ บรรทกหรอขนถายของ 8. Container หมายถง ตคอนเทนเนอรทใชสาหรบบรรจสนคาประเภทตาง ๆ 9.ความตรงตอเวลา แนนอนเชอถอได (Certainty and Punctuality) หมายถง ความแนอนนเชอถอไดของการบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ซงขนอยกบ เวลาทใชในการเดนทางจากเมองหนงยงเมองทาปลายทาง 10.ความรวดเรว (Speed) หมายถง ระยะเวลาทงหมดทใชในการเดนทาง คอชวงเวลาตงแตเมอผใชบรการไดทาการใชบรการจนกระทงสนคาไดถกขนสงไปยงเมองทาปลายทาง ถาใชเวลาในการขนสงมาก แสดงวาระยะเวลาในการเดนทางมความรวดเรวนอย ใชเวลาในการขนสงนอย แสดงวาระยะเวลาในการเดนทางมความรวดเรวมาก 11.ความปลอดภย (Safety) ความปลอดภยจากการใชบรการของผใชบรการ ซงประกอบดวยความปลอดภยของตสนคาในระหวางการเดนทาง 12.สถานทใหบรการ (Place) หมายถง สถานททใหบรการในขนสงตสนคา ไมวาจะเปนการรบตเปลาเพอนาไปบรรจสนคา และ สถานททรบคนตสนคาทไดรบการบรรจแลว 13.บคลากรผใหบรการ (People) หมายถง พนกงานทใหบรการในตดตอเพอทาการขนสงสนคาไปยงเมองทาตาง ๆ ความรสกของผใชบรการทมตอพนกงานตาง ๆ เชน ความสภาพ ความพรอมในการปฏบตงาน ความเตมใจใหบรการ 14.ความจงรกภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ (หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณทของบรษทใดบรษทหนง 15.คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถงคณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง 16.ภาพลกษณ หมายถง ภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางราน หรอบคคลทเกดความรสกใจจตใจของคน กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาเรอง ภาพลกษณ และความจงรกภกดขององคกรธรกจทมตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE มกรอบแนวคดในการศกษาคนควา (Conceptual Framework) ในการวจยดงน

7

ตวแปรอสระ

( Independent Variables) ขอมลองคกรผตอบแบบสอบถาม

1. ลกษณะทางธรกจ

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

• ดานการบรการทวไป - คณภาพการ

ใหบรการ - ความรวดเรว/

ความเพยงพอ - ความตรงตอเวลา

แนนอน เชอถอได

• ดานคณลกษณะขององคกร

• ดานสถานท • ดานบคลากร

2. ทนจดทะเบยน 3. ประเภทของธรกจ 4. ระยะเวลาในการดาเนน

กจการ

ตวแปรตาม ( Dependent Variables)

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

8

สมมตฐานในการศกษาคนควา 1. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน 2. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานความปลอดภย ทแตกตางกน 3. ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานบคคลากร ดานความปลอดภยมความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ผวจยไดศกษาคนควาเพอนาขอมล ทฤษฎ ความรทวไปของการของการขนสงระบบคอนเทนเนอร และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจย ดงน

อนเปนประโยชนตอการพจารณาดงน 1. ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการใหบรการ 2. ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบคณภาพการบรการ 3. แนวความคดดานความจงรกภกดตอตราสนคา 4. แนวคดและทฤษฏเกยวกบภาพลกษณ 5. ความเปนมาของการขนสงทางทะเล 6. ความรทวไปของการขนสงระบบคอนเทนเนอร 7. ผลงานวจยทเกยวของ

1) ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการใหบรการ ในการศกษาแนวความคดและทฤษฎทเกยวของกบการบรการเพอทาการวจยครงน ประกอบดวยประเดนทสาคญ คอ ความหมายของการบรการ ลกษณะเฉพาะของการบรการ ความสาคญของการบรการ การจาแนกระดบของการบรการ บทบาทใหมของการบรการและความสาคญของคณภาพการบรการตอการทาธรกจ ทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการและการวดคณภาพบรการ โดยมรายละเอยดในแตละประเดนดงตอไปน ความหมายของการบรการ การบรการ หมายถง กจกรรมหรอประโยชนเชงนามธรรมซงฝายหนงไดเสนอเพอขายใหกบอกฝายหนง โดยผรบบรการไมไดครอบครองการบรการนนๆ อยางเปนรปธรรม กระบวนการใหบรการอาจจะใหควบคไปกบการจาหนายผลตภณฑหรอไมกได (Kotler. 2000:248) การบรการจะเกยวของกบการเสนอขาย การปฏบตงาน หรอการกระทาใด ๆ ใหกบอกฝายหนงโดยทผบรโภคจะมไดครอบครองการบรการนน ๆ เหมอนการครอบครองสนคา (Berry. 1980:24-28)

10

การบรการ (Service) เปนกจกรรมดานเศรษฐกจซงผลตสนคาทไมมตวตน เชน การศกษาความบนเทง การเชา การบรหารงานของรฐบาล การเงน การบรการดานสขภาพ อสงหารมทรพย การประกนและการบารงรกษา เปนตน (Herizer & Render. 1999:12) สมนา อยโพธ (2536) ไดใหความหมายของ “บรการ หมายถง กจกรรมประโยชนหรอความพอใจซงไดเสนอเพอขาย หรอกจกรรมทจดขนรวมกบการขายสนคา” คอตเลอร และอารมสตรองค (Kotler;& Armstrong. 1996:660) กลาวไววา การบรการเปนกจกรรม หรอผลประโยชนทบคคลหนงซงไมสามารถจบตองได และไมจาเปนตองมการเปลยนโดยกรรมสทธซงกนและกน สแตนทน เอตเซล และ วอลคเกอร (Stanton, Etzel;& Walker. 1976:537) ไดใหความหมายของการบรการไววา “การบรการเปนกจกรรมทไมสามารถจบตองได แตสามารถพสจนได โดยมวตถประสงคสาคญในการถายโดนหรอจดหาสงตาง ๆ เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ” เพอรอตน และเจอรรอมค (Perreault & Jeromc. 1996:277) กลาวไววา การบรการเปนการกระทาจากคนไปยงอกบคคลหนงเมอไรกตามทคณใหการบรการแกลกคา ลกคาจะไมสามารถเกบรกษาไวไดการบรการอาจเปนประสบการณ ความทรงจา การใชบรการหรอการบรโภค การบรการไมมลกษณะทางกายภาพ ไมสามารถจบตองไดเราไมสามารถถอการบรการเอาไว และลกคากยากทจะคาดเดาวาจะไดรบอะไรจากการบรการ ผลตภณฑหลายอยางจาเปนตองมการบรการควบคกนไปดวย เชน การเตมนามนและจายคานามนดวยบตรเครดต หรอการบรการสงพซซาถงบาน เปนตน รเฟองเรองศพทการบรหารธรกจ/การบรหารรฐกจ (2542:747) ไดใหความหมายของศพทคาวา Service หมายถง บรการ ผลประโยชน หรอความพงพอใจทบรษทเสนอกบตลาด ถอเปนผลตภณฑทไมสามารถแตะตองได ลกษณะเฉพาะของบรการทแตกตางจากสนคาหรอผลตภณฑทวไป

1. สาระสาคญของความไววางใจ การบรการเปนกจกรรมหรอการกระทาทผใหบรการปฏบตตอผรบบรการขณะทกระบวนการบรการเกดขนจรง ผ ซอหรอผ รบบรการไมสามารถคาดการณลวงหนาไดวาจะไดรบการปฏบตอยางไรจนกวา กจกรรมการบรการจะเกดขน การตดสนใจซอบรการจงจาเปนตองขนอยกบความไววางใจ ซงแตกตางจากการซอสนคาทวไปทผบรโภคสามารถหยบจบตรวจดสนคากอนทจะตดสนใจซอไดการบรการทาไดเพยงการใหคาอธบายสงทลกคาจะไดรบ การรบประกนคณภาพ หรอการอางองประสบการณทผอนไดเคยใชบรการมาแลว

2. สงทจบตองไมได การบรการมลกษณะเปนสงทจบตองไมไดและไมอาจสมผสกอนทจะมการซอเกดขน กลาวคอผซอหรอลกคาไมอาจรบรการบรการลวงหนาหรอกอนทจะตกลงใจซอเหมอนกนกบการซอสนคาทวไป นอกจากนการซอบรการเปนการซอทจบตองไมไดเพยงแตอาศย

11

ความคดเหนเจตคตและประสบการณเดมทไดรบ ประกอบกบการตดสนใจซอบรการนน ๆ โดยผซออาจกาหนดเกณฑเกยวกบคณภาพหรอประโยชนของการบรการทตนควรไดรบแลวจงตดสนใจเลอกซอบรการทตรงกบความตองการดงกลาว

3. ลกษณะทแบงแยกออกจากกนไมได การบรการมลกษณะทไมอาจแยกออกจากตวบคคลหรออปกรณเครองมอททาหนาทเปนผใหบรการหรอผขายบรการนน ๆ ได การผลตและการบรโภคการบรการจะเกดขนในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกนกบการขายบรการ ซงจะแตกตางกบตวสนคาทมการผลต การขายสนคาแลวจงเกดการบรโภคการบรการภายหลง นอกจากนการดาเนนการบรการไมสามารถแบงแยกสวนประกอบในตวของมนเองออกจากกนเหมอนเชนการลตสนคาทวไปได ผใหบรการจะเปนผขายบรการโดยตรงใหแกผบรโภคซงเปนกระบวนการทเกดขนอยางตอเนองตงแตเรมใหบรการจนกระทงบรการนนสนสดลง ทงผบรโภคจะมสวนรวมในกระบวนการใหบรการขณะนนดวย โดยทาหนาทเปนผรบบรการจากผใหบรการในเวลาเดยวกน เนองจากการบรการทมลกษณะทแบงแยกไมไดทาใหมขอจากดในเรองของปรมาณการขายและขอบเขตของการดาเนนงานบรการ ซงในบางกรณอาจจาเปนตองมผใหบรการอยตลอดเวลาในลกษณะของการขายตรงจากผขายไปยงผซอ หรออาจใชตวแทนเปนสอกลางการตดตอระหวางผขายหรอผใหบรการกบผซอหรอผรบบรการ

4. ลกษณะทแตกตางไมคงท การบรการมลกษณะทไมคงทและไมสามารถกาหนดมาตรฐานทแนนอนได เนองจากการบรการแตละแบบขนอยกบผใหบรการแตละคน ซงมวธการใหบรการเปนลกษณะเฉพาะของตนเอง ถงแมจะเปนการบรการอยางเดยวกนจากผใหบรการคนเดยวกนแตตางวาระกน คณภาพของการบรการกอาจแตกตางได ทงนขนอยกบผใหบรการ ผรบบรการ ชวงเวลาของการบรการ และสภาพแวดลอมขณะบรการทแตกตางกน เนองจากการบรการทมความหลากหลายผนแปรไปตามปจจยหลายอยาง จงเปนการยากทจะกาหนดเปนมาตรฐานในการบรการอยางเดยวกน แมจะมกาหนดเปนระบบการทางาน การใหบรการกอาจตางกนได ดงนน การใหความสาคญตอการคดเลอกบคลากรทมคณสมบตเหมาะกบลกษณะงานและจดใหมการฝกอบรมอยางสมาเสมอเปนเรองจาเปน รวมทงการกาหนดมาตรฐานการใหบรการเปนพเศษ เพอใหแนใจคณภาพและความสมาเสมอของการบรการ

5. ลกษณะทไมสามารถเกบรกษาไวได การบรการมลกษณะทไมสามารถเกบรกษาหรอเกบสารองไวไดเหมอนกบสนคาทว ๆ ไปเมอไมมความตองการใชบรการจะเกดเปนความสญเหลาทไมอาจเรยกกลบคนมาใชประโยชนใหมได การบรการจงมการสญเสยคอนขางสงขนอยกบความตองการใชบรการในแตละชวงเวลาเนองจากความตองการใชบรการมการเปลยนแปลงไดตลอดเวลา และการบรการจะตองมการจดเตรยมความพรอมไวสาหรบการบรการผรบบรการเมอไรกได เมอไมมผมาใชบรการ การจดเตรยมเชนนเปนลกษณะของการสญเหลา แตเปนเรองทตองกระทาเพราะไมสามารถคาดเดาความตองการของผมาใชบรการได การรกษาความสมดลของลกคา จาเปนตองมการวางแผนกลยทธการตลาด เพอหาวธชกจงลกคาใหมาใชบรการอยางสมาเสมอ

12

6. ลกษณะทไมสามารถแสดงความเปนเจาของได การบรการมลกษณะทไมมความเปนเจาของเมอมการซอบรการเกดขนซงแตกตางจากการซอสนคาทวไปอยางเหนไดชดเจน เพราะเมอผซอจายเงนซอสนคากจะเปนเจาของสนคานนอยางถาวรทนท เพราะการบรการไมใชสงของแตเปนกจกรรมหรอกระบวนการของการกระทานน เนองจากการซอบรการเปนการแสดงความตองการหรอใชสงอานวยความสะดวกในชวงเวลาผใชบรการจายเงนคาบรการทไดรบไมสามารถแสดงความเปนเจาของสงทไดรบได การเนนประโยชนทผใชบรการจะไดรบความสะดวกสบายหรอการเสยคาใชจายทนอยกวา จะชวยจงใจใหเหนความสาคญของการซอบรการลกษณะตาง ๆ ได

สรปไดวา ลกษณะของการขายการบรการจะเปนไปในรปแบบของกระบวนการปฏบตงาน

อยางใดอยางหนงใหกบอกฝาย โดยผทรบการบรการจะไมสามารถเปนเจาของบรการนน ๆ ไดเหมอนกบการเปนเจาของสนคา ทาใหการประเมนคณคาของบรการทาไดยากกวาการประเมนคณคาของสนคาทมตวตน ในการวจยครงนไดนาทฤษฎการบรการ มาประยกตใชเพอใหการบรการมประสทธภาพและประสทธผล กอใหเกดประโยชนสงสด ศลปะการใหบรการลกคา กญแจสาคญ 8 ดอก ของศลปะการใหบรการแกลกคาหรอผทมาใชบรการ คอ (ไทยประกนชวตจากด. 2539:14) 1.เขาใจในความตองการของลกคา ตองรวาลกคาตองการอะไร โดยการฟง การสอบถาม การสงเกต และจากสถตขอมลทเคยใหบรการไปแลว 2.รจกวธตดตอสอสารทด โดยใชภาษาคาพดทดสภาพ ชดเจน เขาใจงาย และใชภาษาทาทาง ใบหนา นาเสยง ทาทาง 3.ความมมารยาท คอ การทผใหบรการมการแสดงออกทดตอหนาลกคา 4.มความรบผดชอบ ตองมความรบผดชอบในการทางานและยงเปนการเพมผลงานในการทางาน 5.มความสามารถรอบร ผใหบรการทด จะตองมความสามารถรอบรตาง ๆ เพราะความรทาใหเกดความเชอมนในการทางาน เกดทศนคต และขวญกาลงใจทด มการแนะนาในสงทเปนประโยชนกบลกคาและเกดการพฒนาตนเองอยเสมอ 6.มความนาเชอถอ จะตองทาใหลกคาเกดความศรทธาและเชอถอ ดงนนผทมหนาทในการใหบรการจงควรมคณสมบตของผบรการทดดวย 7.มความนาไววางใจผใหบรการตองเปนคนทนาไววางใจ โดยใหความสนใจลกคารกษาเวลาคาพดและความลบของลกคา มความจรงใจในการใหความชวยเหลอและใหคาแนะนา 8.มสขภาพกายและสขภาพจตทด ผใหบรการจะตองระวงรกษาสขภาพรางกายใหสมบรณดอยเสมอ และเมอสขภาพดแลวสขภาพจตยอมจะดตามมาดวย

13

สตรสาเรจในการบรการ ประกอบดวยสงตอไปน (ไทยประกนชวต จากด. 2539 : 15)

1. รวดเรว เพอไมใหลกคารอนาน 2. รอบคอบ เพอไมใหเกดความผดพลาด การสญเสย 3. รอบร เพอใหลกคาเกดความเชอมนและสามารถตดสนใจได 4. เรยบรอย เพอมาตรฐานและคณภาพของงานบรการ 5. รวมมอ ใหความรวมมอกบลกคา เพอแสดงความเอาใจใสเขาอยางแทจรง 6. รบผดชอบในปญหาตาง ๆทเกดขนกบลกคา

วธปฏบตในการบรการทประสบความสาเรจ 1.ควรจดสถานทใหสะอาด สะดวก เปนระเบยบ รวมทงการจดวางเอกสารใหเปนทเปนทางกอนทลกคาจะเขามาตดตอ หรอในชวงเวลาทเหมาะสม 2.จดเตรยมตนเองใหพรอมเสมอ ทงในเรองสขภาพ อารมณ เครองแตงกาย และบคลกภาพ 3.เรมงานตรงเวลา หรออาจเรมกอนเวลากได ถาลกคาสาคญมารออย และเลกงานเมองานนนเสรจเรยบรอยแลว คณสมบตทสาคญของการบรการ

1. บรการทนาเสนอ(Offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคาซงประกอบดวย 2 ประการ คอ การใหบรการพนฐานเปนชด กบ ลกษณะการใหบรการเสรม ไดแก บรการทมกจกรรมเพมเตมพเศษใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป

2. การสงมอบบรการ(Delivery) ทมคณภาพอยางสมาเสมอไดเหนอกวาคแขงขน โดยการตอบสนองความคาดหวงในคณภาพการใหบรการของผบรโภค เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรตากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสน แตถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขาลกคาจะใหบรการนนซา

3. ภาพลกษณ(Image)การสรางภาพลกษณสาหรบบรษทท ใหบรการโดยอาศยสญลกษณ หรอ ตราสนคา โดยอาศยเครองมอการโฆษณา และประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ

4. ลกษณะดานนวตกรรม (Innovation Features) เปนการเสนอบรการในลกษณะทมแนวความคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป รวมถงยงสามารถสรางความแตกตางในดานภาพลกษณจากสญลกษณและตราสนคา

14

ในการวจยครงนไดนาทฤษฎการบรการมาประยกตใชเพอผลกดนธรกจไปสความสาเรจ ตามเปาหมายทวางไวทงนเพราะทแทจรงแลวการพฒนาการบรการ โดยใหความสาคญกบลกคา คอ ผลกาไรของธรกจ การลงทนเพอพฒนาการบรการจนเกดการบรการทมคณภาพ จะนาไปสกลยทธเพอสรางกาไรสามารถบรรลเปาหมายทางธรกจ คอการมความเจรญเตบโตและผลกาไรจากการดาเนนธรกจ 2) ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบคณภาพการบรการ ทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ การบรการมความแตกตางจากสนคา ผบรโภคสามารถประเมนคณคาของสนคาทว ๆ ไปกอนทจะตดสนใจซอโดยใชประสาทสมผสตาง ๆ แตผบรโภคไมสามารถประเมนการบรการได เนองจากการบรการเปนสงทจบตองไมไดไมมตวตน ผบรโภคจงตองเผชญกบความเสยงหรอความไมแนนอนทสงกวา การสรางความมนใจใหแกลกคาโดยการเสนอบรการท มคณภาพจงมความสาคญ ลกษณะทแตกตางของสนคาแบะบรการดงกลาว ทาใหการสรางคณภาพบรการมความแตกตางจากการคณภาพของสนคาโดยทวไป ไดมผเสนอทฤษฎเกยวกบคณภาพบรการเอาไวหลายทฤษฎ ไดแก ทฤษฎสามเหลยมแหงบรการ Service Triangle (ST), หลกพนฐานสความสาเรจของการบรการทมคณภาพ, ทฤษฎ 7’s ของ Mckency, และ ทฤษฎการบรหารคณภาพบรการโดยรวม Total uality Service Management (TQM) ความหมายของคณภาพการบรการ (Service Quality) คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถงการประเมนของผบรโภคเกยวกบความดเลศหรอความเหนอกวาของการบรการ (Zeithaml. 1988:2-22) ซงพาราสรามน และคณะ ไดเสนอเพมเตมวาคณภาพของการบรการตามความรบร (Perceived Service Quality) ของผบรโภคก คอ การประเมนหรอการลงความเหนเกยวกบความดเลศของการใหบรการโดยรวม (Parasuraman; et al. 1988:12-40) เปนผลลพธทเกดขนจากการเปรยบเทยบของผบรโภค ระหวางความคาดหวงของพวกเขาเกยวกบคณภาพการบรการทตองการ และการบรการทพวกเขาไดรบจรง (Parasuraman; et al. 1994:201-230) การบรการทมคณภาพ การบรการลกคา คอ การปฏบตตอลกคาเพอใหลกคาไดใชสนคาและบรการนน ๆ ตามความตองการพรอมทงเกดความพอใจ จดสาคญทสของการใหบรการ คอการสรางความประทบใจใหแกผทมาตดตอกบองคกร หรอธรกจของเราเพราะลกคาจะตดใจหรอไมนนขนอยกบบรการทเรา

15

ใหกบลกคา สงหนงของจตสานกในงานบรการทดและมคณภาพ ดวยประสทธภาพของเราในฐานะผใหบรการคอ

1. ความรก ความศรทธาในตวสนคา และองคกร 2. มงหมายทจะทาหนาทของตนใหดทสด 3. ปฏบตงานอยางมระเบยบและมสมพนธภาพทดลกคาหรอผมาตดตอ 4. เกดความภกดตอการไดรบการบรการ 5. เกดประสทธภาพและประสทธผลมากทสด 6. เกดความสมพนธทดในระยะยาว

ทฤษฎสามเหลยมแหงการบรการ (Service Triangle (ST)) อลเบรท (Albrecht. 1987:45) ไดเสนอแนวคดเกยวกบปจจยสาคญของการใหบรการทดแกลกคาวาควรประกอบดวยปจจยหลก 3 ปจจย ซงแตละปจจยเปรยบเสมอนดานแตละดานของสามเหลยม (ดานเทา) โดยภาพในบรรจวงกลมซงเหมอนลกคา หากขาดเสยซงปจจยตวใดตวหนง สามเหลยมรปนนกจะไมครบดานซงจะเปนรปสามเหลยมตอไปไมได นนคอ จะไมอาจใหบรการทดแกลกคาได จาเปนตองมปจจยทง 3 ดานใหครบในสดสวนทเหมาะสม

กลยทธการบรการ พนกงาน (Strategy) (Staff)

The Customer ลกคาภายนอก

ระบบงาน (System)

ภาพประกอบ 1 แสดงแบบจาลองสามเหลยมแหงการบรการ

ทมา : วระพงษ เฉลมจระรตน. (2542). คณภาพการบรการ. หนา 107.

1. กลยทธธรกจ (Strategy or Purpose) กลยทธหรอแนวทางในการปฏบตงานตามทไดตกลงใจกาหนดขนเพอตอบสนองการทาใหบรรลเปาหมายในธรกจตามทไดกาหนดไว โดยใหมความยดหยนทเพยงพอ มความแมนยาตรงเขาเปาหมายไดด กลยทธดานบรการควรจะเปน Customer driven Strategy หรอ กลยทธทอยบนพนฐานของการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางจรงจง

16

2. ระบบงาน (System or Process) จะตองทาใหระบบการใหบรการขององคกรเปนแบบ Customer Friendly Ssytem กลาวคอ ควรเปนระบบการทางานทเรยบงาย ไมซบซอน จดองคกรตามความจาเปนของแตละหนาทตองบรการใหไดดทสด

3. พนกงาน (Staff or People) บรรดาพนกงานในทก ๆ ระดบความรบผดชอบทมสวนเกยวของกบการใหบรการจะตองสรรหาพฒนาและปรบพฤตกรรม ตลอดจนสไตลการทางานใหมลกษณะ “Service conscious” คอมจตสานกตอการใหบรการทด จากทฤษฎสามเหลยมแหงการบรการ สามารถกาหนดปจจยคณภาพตามทลกคาคาดหวงจากบรการของเราและดวยกลยทธทดมคณภาพ สามรถกาหนดวตถประสงคทชดเจนจดสรรทรพยากรไดอยางมประสทธผลกอนใหเกดประโยชนสงสดไมซบซอน ทาใหผปฏบตงานมความเขาใจตอบทบาทหนาทของตน ทฤษฎการประเมนคณภาพในการใหบรการ แนวคดพนฐานในการประเมนคณภาพใหบรการ การบรโภคสนคาหรอบรการ ผบรโภคแตละคนมความคาดหวงในตวสนคาหรอบรการอยทระดบใดระดบหนง ซงในความเปนจรงผใหบรการอาจผลตสนคาหรอใหบรการทแตกตางกบความคาดหวง ซงเปนไดทงในกรณทพอดหรอสงกวาความคาดหวง ทาใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการทไดรบมคณภาพสง และกรณทบรการทไดรบตากวาทลกคาคาดหวงทาใหลกคาประเมนวาสนคาหรอบรการนน ๆ มคณภาพตาตามไปดวย โจเซฟและบลานตน (Joseph; & Blanton. 2000:32) แสดงแนวคดทกลาวมาขางตน คอ สงทลกคาคาดหวงจากผใหบรการรวมเรยกวาสงทคาดหวง (Desirable Condition) ในขณะทสงทลกคาไดรบจากผใหบรการรวมเรยกวา สงทไดรบ (Perceived Condition) โดยคณภาพ ของสนคาหรอบรการสามารถประเมนไดจากความแตกตางประวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบ

สงทคาดวาจะ

(Perceived Co

สงทคาดหวง (Desirable Condition)

ภาพประกอบ 2 แสดงแนวคดพนฐ

ความแตกตาง GAP
ไดรบ ndition)
านในการประเมนคณภาพ

17

ทมา : สาโรช ไชยสมบต (2543). หลกแสดงความสมพนธและความพงพอใจของลกคา. หนา 15.

การประเมนคณภาพการบรการ จะประเมนจากความรบรของผบรโภคโดยการรบรคณภาพบรการของผบรโภคจะขนอยกบผลลพธจากการเปรยบเทยบความคาดหวงทจะไดรบจากการบรการนน ๆ กบการบรการทไดรบจรงตามการรบรของผบรโภค งานวจยครงน ไดนาแนวคดดงกลาวผสานกบกระบวนการใหบรการทาใหสามารถประเมนคณภาพการใหบรการไดดวยคาความแตกตาง (GAP 5) ระหวางสงทลกคาคาดหวงกบสงทลกคาไดรบ โดยใชดชนวดคณภาพทเหมาะสมกบเรองทตองการประเมน การวดคณภาพบรการ แบบจาลองชองวาง (Gap Model) ในการบรการขององคกรตาง ๆ มกประสบปญหาซงมสาเหตมาจากความไมชดเจนของบทบาทของการบรการ เปนตนวาบรการไมมมาตรฐาน มาตรฐานของการบรการมมากเกนไปทาใหผใหบรการขาดความตนตว มการตงมาตรฐานโดยรวมทาใหผใหบรการมแนวทางในการจดการนอยและจากดการทางานของผใหบรการ มาตรฐานในการตดตอสอสารกบลกคาไมดทาใหลกคาไมเขามาใชบรการ และมาตรฐานของการบรการไมสามารถนาไปเชอมโยงกบการวดทเปนรปธรรมและระบบการใหรางวล ทาใหเครองมอทใชในการวดคณภาพการบรหารจดการมนอยเกนไป (Berry, Zeithaml; & Parasuraman. 1990:30) ดวยภาวะการณแขงขนทรนแรงและการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ของสงแวดลอมทางธรกจในปจจบนทาใหความสาคญของการพฒนาความสมพนธในระยะยาวกบลกคา ไมไดหมายถงความสาเรจของธรกจเพยงอยางเดยวแตหมายถงความอยรอดของธรกจดวย องคกรซงดาเนนกลยทธโดยรกษาลกคาเกาและสรางลกคาใหม จะตองใหความสาคญกบการบรการทเปนเลศเพอสรางความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน การใหบรการทเปนเลศ จะนามาซงการเตบโตและผลกาไรของธรกจการบรการโดยทวไป หมายถงการดแลลกคาหลงการขาย โดยการแกปญหาหรอการใหความชวยเหลอดานเทคนคแกลกคาแนวคดดงกลาวใชไมไดอกแลว องคกรสมยใหมจะตองสรางการบรการทเปนเลศเพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคา เปนกระบวนทศนใหมทองคกรจะตองใชในการทาธรกจ บรษทชนนาตางกทาตลาดในเชงรก โดยการเปลยนแปลงองคกรเพอใหสอดคลองกบแนวคดใหมของการบรการ โดยการสรางระบบทสามารถจดเกบขอมลเกยวกบความตองการของลกคา เพอใหสามารถสรางความเขาใจเกยวกบความตองการและสามารถตอบสนองเพอใหลกคาเกดความพงพอใจจนเกดความภกด มการปรบปรงพฒนากระบวนการทางานใหดขนและกาจดงานทไมเกดคณคาแกลกคาทงไป มการฝกอบรมพนกงานเพอใหเขาใจถงบทบาททสาคญในการสราง

18

ความสมพนธกบลกคาโดยสามารถใหการบรการทเปนเลศแกลกคาได มการสารวจเพอทานายความแตกตางกนของลกคาเพอการตอบสนองอยางมประสทธภาพ (Carrol. 1997: 378-379) จากสาเหตดงกลาว พาราสรามน ไซแธมอล และแบร จงไดศกษาถงรปแบบของการวดคณภาพบรการในองคกรตาง ๆ เชน ธนาคาร อซอมรถ สานกงานบญช บรการซกแหง สถาบนการศกษา โรงพยาบาล โรงแรม ภตตาคาร หนวยควบคมแมลง อตสาหกรรมการทองเทยว เปนตน โดยยดความแตกตางระหวางความคาดหวงและการรบรของลกคาทมารบบรการเปนหลก และเรยกรปแบบการวดคณภาพบรการนวา “แบบจาลองชองวาง (GAP Model) ประกอบดวยชองวาง 5 ประการ (Paasuraman, Zeithaml & Berry. 1985:44-46)

1. ชวงวางท 1 (Gap 1) เปนชองวางทเกดขน ระหวางความคดเหนของลกคาเกยวกบการบรการทคาดหวงไวและความคดเหนของผใหบรการ เกยวกบความคาดหวงของลกคา ชองวางนทาใหเกดผลกระทบตอการประเมนผลของลกคาตอคณภาพการบรการ ปจจยทมผลตอชองวางนคอ

1.1 ขาดการศกษาถงความตองการและความคาดหวงของลกคา 1.2 มการตดตอสอสารทนอยเกนไป ระหวางผใหบรการในหนวยงาน สวนงานของ

องคกร 1.3 สายการบงคบบญชามการแบงแยกผใหบรการหลายคนจากผบรหารชนสงทา

ใหขอมลทไดรบจากผใชบรการทใหขอมลกลบไปยงผบรหารนนไมมคณคา

2. ชองวางท 2 (Gap 2) เปนชองวางทเกดขนระหวางความคดเหนของผใหบรการเกยวกบความคาดหวงของลกคาและขอกาหนดเรองคณภาพ ชองวางนทาใหเกดผลกระทบตอคณภาพการบรการในมมมองของลกคา มปจจย 4 ประการทเกยวของ คอ

2.1 ขอตกลงเกยวกบคณภาพบรการไมชดเจน 2.2 ขาดการรบรในสงทมองเหนได 2.3 มขอจากดในการใชเทคโนโลยของลคลากรทจะทาใหงานบรการมมาตรฐาน ซง

จะเปนสงทบคลากรสามารถรบประกนลกคาไดวาคณภาพบรการทใหมความสมาเสมอ ไมมเปาประสงคโดยตรงทมความสมพนธกบมาตรฐานของลกคาและความคาดหวง

3. ชองวางท 3 (Gap 3) เปนชองวางทเกดขนระหวางขอกาหนดเรองคณภาพและการ

บรการจรงทใหกบลกคาจะมผลกระทบ ตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทมผลกระทบตอชองวางน คอ

3.1 บทบาทของบคลากรทไมชดเจนทาใหไมแนใจวาผบรการหรอผจดการมความคาดหวงอยางไรตองานททา

3.2 ขาดทกษะ การฝกอบรมทจาเปนในการทางานหรอการใชเทคโนโลย

19

3.3 บทบาทขดแยงของบคคลทไมสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคา ภายในและลกคาภายนอก

4. ชองวางท 4 (Gap 4) เปนชองวางทเกดขนจากบรการจรงทใหแกลกคาและการ

ตดตอสอสารไปยงลกคาในเรองของการบรการ การตดตอสอสารภายนอกจะมผลตอความคาดหวงของลกคาตอการบรการทไดรบ ชองวางนทาใหเกดผลกระทบตอคณภาพบรการจากจดยนของลกคา ปจจยทมผลกระทบตอชองวางนคอ

4.1 ขาดการตดตอสอสารระหวางสมาชกในหนวยงานระดบเดยวกน 4.2 การใหคาสญญาแกผใชบรการมากเกนไป

5. ชองวางท 5 (Gap 5) เปนความแตกตางระหวางบรการทลกคาคาดหวงไวและบรการทไดรบจรง ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาและนาแนวคดทฤษฎเกยวกบชองวางเรองคณภาพบรการมาใชเพอลดชองวาง ทง 4 ประการอนมสาเหตมาจากการบรหารภายในองคกร การตดสนใจของลกคาทงแงบวกและแงลบ จะเปนตวตดสนคณภาพบรการวาสงหรอตา ในการวดคณภาพการบรการ และการใชแบบจาลองนจะเนนหนกไปทการบรการทลกคาคาดหวง และการบรการทลกคาคาดวาจะไดรบ (Expected Service Perceived Service Gap : P-E) คณภาพบรการทลกคาไดรบขนอยกบขนาดและทศทางของชองวางท 5

20

การตดตอสอสาร ความตองการของแตละบคคล

ประสบการณ แบบปากตอปาก ทผานมา

บรการทคาดหวง

ภาพประกอบ 1 แสดงแบบจาลองชองวางคณภาพบรการ ทมา : Parasuman, A., Zeithamal, Valarie A; & Leonard, Berry L. (1990) Delivering Quality Service Balancing Customer Perceptions and Expectations.P 68.

บรการทไดรบ

บรการทจดสงใหลกคา (รวมทงการตดตอกบลกคาทงกอนหนาและหลงจากทใหบรการแลว)

การตดตอสอสารภายนอกไปยง

การแปรผลการรบรไปยงคณภาพบรการเฉพาะ

การรบรเกยวกบการบรหารภายในเรองความคาดหวงของลกคา

ชองวางท 5

ผใชบรการ

นกการตลาด ชองวางท 4




21

การประเมนคณภาพบรการโดยการใช SERVQUAL (GAP 5) พาราสรามน ไซแธมอล. และ แบร (Paasuraman, Zeithaml & Berry. 1985:47-48) ไดนาแบบจาลองชองวางมาสรางเครองทใชวดคณภาพการบรการทเรยกวา SERVQUAL เพอใชประเมนคณภาพบรการทางธรกจ โดยเครองมอนอาศยพนฐานของชองวางท 5 เปนเครองมอทมมาตรฐานทใชไดกบงานบรการทกประเภท ใหความสาคญและยดถอเอาความตองการตามความคาดหวงของผใชบรการ

การตดตอสอสาร ความตองการของแตละบคคล

ประสบการณ แบบปากตอปาก ทผานมา

บรการทคาดหวง

ภาพประกอบ 2 แสดงแบบจาลองชองวาง GAP 5 ทมา : Parasuman, A., Zeithamal, Valarie A; & Leonard, Berry L. (1990) Delivering Quality Service Balancing Customer Perceptions and Expectations. P 71.

การกาหนดปจจยคณภาพการบรการใน SERVQUAL ทง 5 ปจจยพนฐานทผบรโภคใชในการกาหนดความรบรตอคณภาพการบรการ โดยความรบรของผบรโภคตอคณภาพการบรการ มผลมาจากขนาดและทศทางของชองวางระหวางความคาดหวงและการรบรตอการบรการ (Paasuraman, Zeithaml; & Berry. 1989:129) เมอความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการมมากกวาความรบรจากบรการทไดรบจรง

บรการทไดรบ


การตดตอสอสารภายนอกไปยง

ผใหบรการ

22

ผลจากการศกษาวจยพบวา ผใชบรการจะประเมนคณภาพการบรการวาสงหรอตานน จากการเปรยบเทยบบรการทไดรบจรงกบบรการทผใชบรการคาดหวงหรอปรารถนา โดยมปจจยทมอทธผลตอความคาดหวงของลกคา 4 ประการ ประการแรก คอ สงทผบรโภครบฟงมาจากการบอกปากตอปาก พบวาการบอกปากตอปากเปนปจจยสาคญทมผลกระทบตอความคาดหวงตอการบรการของลกคา ประการทสอง คอความตองการสวนบคคล ซงจะถกกาหนดจากอปนสยและสถานการณ ประการทสาม คอ ประสบการณในอดตของผบรโภค ประการทส คอ การสอสารประชาสมพนธ เชน แผนปายประชาสมพนธ โครงการ การโฆษณาทางโทรทศน ฯลฯ เปนปจจยทมอทธพลตอการกาหนดความคาดหวงตอบรการของผใชบรการ SERVQUAL (GAP 5) เปนเครองมอสาหรบการวดคณภาพการบรการตามความคาดหวงของลกคา ซงเกดจากการวจยศกษาทงเชงคณภาพและเชงปรมาณอยางเปนระบบ ในงานวจยนไดนาหลก SERVQUAL มาประยกตใชในสวนท 2 ของแบบสอบถามขอท 1-19 เปนการวจยเชงคณภาพเกยวกบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line ผบรโภคจะประเมนคณภาพการบรการโดยการเปรยบเทยบบรการทไดรบจรงกบบรการทผบรโภคคาดหวงหรอปรารถนา แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ พาราสรามน ไซแธมอล. และ แบร (Paasuraman; Zeithaml & Berry. 1985:44) ไดทาการ Focus Interview เพอศกษาสงทลกคาใหความสาคญในการประเมนคณภาพการบรการ เกณฑทลกคาใชบรการประเมนคณภาพการบรการ หรอเรยกอกอยางหนงวา ตวกาหนดคณภาพการบรการ (Determinants of Service Quality) ประกอบดวย 10 ประการคอ 1.ความเชอถอได (Reliability) หมายถง การปฏบตงานไดอยางสมาเสมอไมมขอผดพลาดและการใหบรการไดตรงตามเวลาทระบ 2.การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจและความพรอมของพนกงานในการใหบรการอยางรวดเรว โดยลกคาไมตองรอคอย 3.ความรความชานาญ (Competence) หมายถง มความรและทกษะ เชนความสามารถในการใหบรการ ความสามารถในการสอสาร ความสามารถในความรวชาการทจะใหบรการ 4.การเขาถงบรการ (Access) หมายถง ความสะดวกในการตดตอและเขาใชบรการหรอรบบรการไดสะดวกไมซบซอนเกนไป 5.อธยาศย (Courtesy) หมายถง การแสดงความสภาพตอผใชบรการ และการใหบรการตอนรบทเหมาะสมมบคลกภาพทด

23

6.การสอสาร (Communication) หมายถง การสอสารขอมลชแจงขอบเขตและลกษณะงานบรการใหลกคาเขาใจโดยงาย 7.ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ชอเสยงขององคกร ความซอสตยและคณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ 8.ความมนคง (Security) หมายถง การปราศจากซงอนตรายความเสยงและขอสงสยไมมนใจตาง ๆ 9.การเอาใจใส (Understanding) หมายถง ความพยายามทจะเขาถงความตองการของลกคา และใหความสาคญแกลกคาทกคน 10.การสรางสงทจบตองได (Tangibles) หมายถง การเตรยมวสดอปกรณใหพรอมสาหรบใหบรการและการจดสถานทใหบรการสวยงาม สะอาด รวมทงบคลกภาพของพนกงานผใหบรการ

จากแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ สามารถนาเสนอการบรการทมคณภาพสงสดใหแกลกคาไดอยางสมาเสมอและตอเนอง กลาวคอ จะตองสามารถสนองตอบตอความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ไดในระดบเดยวกนหรอในระดบสงกวาทลกคาคาดหวงเอาไว เพอไดคณภาพดตรงตามทลกคาคาดหวง การบรหารคณภาพบรการโดยรวม (Total Quality Service Management)

1. พนกงานจะตองตระหนกถงคณคาซงเกดจากความภกดของลกคาทมตอองคกร 2. เขาใจความคาดหวงทแทจรงของลกคา 3. ตอบสนองความคาดหวงของลกคาอยางสมาเสมอและมการพฒนาอยางสรางสรรค 4. สนบสนนการมสวนรวมของพนกงาน เพอสรางความภกดของลกคาตอการบรการ

24

1. ผลตภณฑ 8. กระบวนการ (Product)

(Process) 2. ราคา

ภาพประกอบ 3 แสดงหลกการบรหารคณภาพรวมของการบรการ (Marketing Tools for Services.)ทมา : Timm, Pual R. (1997) P 98.Customer Service Career Success Customer Satisfactions hall. คณภาพการใหบรการ (Service quatity) สงสาคญสงหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขง โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการ ในงานวจยครงน ไดนาหลกของการบรหารคณภาพรวมของการบรการ คอ การใหความสะดวกการเขาใจ ทาตนเปนประโยชนโดยนาผลประโยชนเสนอใหแกลกคาอยางกระตอรอรนและเตมใจ โดยมไดคาดหวงสงตอบแทนบคลากรทกระดบขององคกรมสวนสาคญในการใหการบรการทดและมคณภาพดวยเหตนการบรการทดจะเปนเครองมอชวยใหผทตดตอกบองคกรเกดความเชอถอ และเกดภาพลกษณทด

การบรหารคณภาพรวม (TQM) โดยคานงถง

ความพงพอใจของลกคา

(Price)

7. การสรางและการ นาเสนอลกษณะ ทางกายภาพ

3. การจดจาหนาย

(Physical evidence (Place) and Presentaiton)

4. การสงเสรมการตลาด 6. การนาเสนอโครงการ (Promotion) (Presentation) 5. คน ( People)

หรอพนกงาน (Employees)

25

สวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) สวนประกอบทางการบรการ (วระพงษ เฉลมจระรตน : 172) คอ บรรดาปจจยทเปนองคประกอบของบรการใด ๆ ทมผลดานคณภาพของบรการนน ๆ ชวยสรางความพงพอใจหรอกอใหเกดความพงพอใจในสายตาของลกคานนได สามารถแบงปจจยออกเปน 3 กลมใหญ ๆ ดงน ๏ กลมทมผลกอนรบบรการ (Pre-Service Factors) หรอ (Pre-Delivery Factors) ไดแก - Company Image = ภาพพจนกตตศพท ชอเสยงบรษท - Creditability of Company = ความเชอถอไววางใจไดของบรษท - Cost of Service = คาบรการ คาใชจายเพอขอรบบรการ - Creativity of Service = ความแปลกใหมของบรการ ๏ กลมปจจยทมผลขณะรบบรการ (During-service factors) หรอ During-delivery factor - Coveniency = ความสะดวกสบายในการใชบรการ - Correctness = ความถกตอง แมนยาในรายละเอยด การใหบรการ - Courtesy = กรยามารยาททดงามของผใหบรการ - Complexity = ความยงยากซบซอนในการรบบรการ - Carefulness = ความประณตบรรจง และความพถ- พถนในขณะบรการ - Carelessness = ความเลนเลอของผใหบรการ - Competence = ฝ มอ ภ มปญญา และความสามารถ

ของผใหบรการ ๏ กลมปจจยทมผลหลงการรบบรการแลว (Post-service factors) หรอ Post-delivery factor ไดแก - Conformance to Customer = ความสอดคลองกบความคาดหวงของ Expectation ลกคากอนมารบบรการ - Completeness of Service = ความสมบรณครบถวนของบรการ - Consistency of Service Quality=ความคงเสนคงวา ดานการบรการ - Cost Effectiveness = ความคมคาเงนหรอไมของบรการ สวนประกอบของการบรการ เปนสวนหนงในการชวดคณภาพการใหบรการ (Service Quality) สงสาคญสงหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการ

26

ใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามลกคาคาดหวงไว ลกคาจะพอใจถาเขาไดรบในสงทเขาตองการ หลกพนฐานสความสาเรจของการบรการทมคณภาพ หลกพนฐานทเปนหวใจนาไปสความสาเรจของการบรการทมคณภาพ โดยนาเอาคาวา “บรการ” ทตรองกบภาษาองกฤษวา “SERVICE” มาแยกตวอกษรแตละตวเปนคาขนตนขององคประกอบของความสาเรจในการบรการ

ความพงพอใจ S = Satisfaction

ภาพประกอบ 4 แสดงหลกพนฐานของความสาเรจในการบรการ ทมา : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2545). จตวทยาการบรหาร (หนวยท 1-7).

3) แนวคดดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความจงรกภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ และ(หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณทของบรษทใดบรษทหนง (Schiffmann;& Kanuk. 1994: 658) จดมงหมายทสาคญของนกการตลาดจะสนใจในวธการทนการตลาดเรยนรตอการกระตนความสาคญตอตราสนคาลกคาทจงรกภดตอตราสนคาททาใหเกดสวนครองตลาดทคงทและเพมขน และอาจเปนทรพยสนทจบตองไมไดสะทอนถงราคาผลตภณทของบรษท การศกษาถงอปนสยการซอของผบรโภคพบวา

E = Expectation

R = Readiness

V = Values

I = Interest

C = Courtesy

E = Efficiency

ความคาดหวง

ความพรอม

ความมคณคา

ความสนใจ

ความมไมตร

การบรการ

ความมประสทธภาพ

27

ตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขนจะเปนสวนเดยวกบกลมของผซอทภกดตอตราสนคาขนาดใหญขนดวย (ศรวรรณ เสรรตน.2538: 139-140) การพฒนาความจงรกภกดตอตราสนคา(Developing Brand Loyalty) ความจงรกภกดตอตราสนคาเปน ผลจกการทดลองใชผลตภณทในเบองตนซงสงเสรมแรงผานคามพงพอใจ และนาไปสการซอซา ในทางตรงกนขามผบรโภคจะมพฤตกรรมการเปรยบเทยบตราสนคา และนาไปสความพงพอใจในตราสนคา อยางเขมแขง และเกดพฤตกรรมการซอซาในทสด การเปดรบโฆษณาทางโทรทศน และการแสดงสนคา ในรานคา จะสงผลในการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา สาหรบการซอทมความสลบซบซอนตา คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถงคณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman; Kanuk, 1994:658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณทใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลทาใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคาและกระตนความจงรกภกดตอตราสนคาของผบรโภค ไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณทของยหออน

คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน 1. บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand awarness) และมความภกดตอตราสนคา(Brand loyalty) 2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจาหนายและผคาปลก เพราะลกคาคาดหวงวาคนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย 3. บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวาคแขงขน 4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขน เพราะชอตราสนคาสามารถสรางความเชอถอไดสง ตราสนคาจะชวยใหบรษทสามารถหลกเลยงการแขงขนดานราคาได Geok Theng Lau (1999). นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคาหรอสญลกษณเปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอหรอใชบรการซา และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสงสาคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหาการศกษาคนควาและนาไปปฏบตงานได

28

โมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงของความจงรกภกดในตราสนคา มดงน

CONSUMERS’ TRUST A BRAND AND THE LINK TO BRAND LOYALTY Brand Characteristics Brand Reputation Brand Predictability Brand Competence Company Characteristics Trust in Company Company Reputation Trust in Brand Brand Loyalty Company Perceived Motive Company Integrity

Consumer-Brand Characteristics Similarity Between Consumer Self-Concept and Brand Personality Brand Linking Brand Experience Brand Satisfaction Peer Support

ภาพประกอบ 5 โมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงของความจงรกภกด ในตราสนคา ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46

นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกดเพราะความจงรกภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคาหรอสญลกษณเปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอหรอใชบรการซา และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสงสาคญตอ

29

ความจงรกภกดแตหากแนวคดไมชดเจนจะทาใหเกดปญหาการศกษาคนควาและนาไปปฏบตงานได ความหมายของการเลอกหวขอในกรอบ ดงน 1. บคลกของตราสนคา (Brand Characteristics) เกดขนกอนความเชอมนในตราสนคา ซงบคลกของตราสนคาจะสะทอนใหเหนถงกฎแหงความจาเปนทสดททาใหเกดความยอมรบในใจ ในขณะทผบรโภคตดสนใจทจะไววางใจในตราสนคาหรอตรานนๆ กเหมอนกบการตดสนของบคคลไปยงผอนกอนการตดสนใจวา ไดสงทเปนเพอนได ผบรโภคกเชนกน ตดสนตราสนคากอนทจะซอ หรอการสรางความคนเคยกบมนกอนนนเอง รปแบบจากงานวจยเรองความไววางใจระหวางบคคลนนมปจจยขนอยกบความมชอเสยง (Zucher. 1986) และความสามารถของตราสนคานนๆ (Andaleep; & Anwar. 1996) 1.1 Brand Reputation เปนความมชอเสยงของตราสนคานนมาจากความคดเหนของผอนทแสดงวา สนคานนด และสามารถเชอถอได ไวใจได หรอไมเสยงาย ตามสนคาทมชอเสยงนอกจากสามารถพฒนาขนจากการโฆษณา ประชาสมพนธ ยงเกดมาจากความมอทธพลของคณภาพและการใชงานหรอใชบรการ (Creed; & Miles. 1996) พบวาความมชอเสยงของตราสนคาจะนาไปสความคาดหวงของลกคาทเปนบวกตอตวสนคา 1.2 Brand Competence คอความสามารถหรออานาจแหงตราสนคา เปนหนงเดยวท สามารถนาไปสการแกปญหา เพอบรรลเปาหมายแหงความตองการของลกคา ความสามารถเปนทกษะและคณสมบต ทจะนาไปสเปาหมาย และมอทธพลใหบรรลตอความมงหมายหรอเปนความตองการ (Butter; & Cantrell. 1991) 2. คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) สามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคา ความรของผบรโภคเกยวกบบรษทภายใตตรานนๆ เหมอนวาจะเปนกญแจเพอไขเขาไปสตราสนคานนๆ ฉะนนคณสมบตของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอความไววางใจของผบรโภค นนคอความไววางใจในตวบรษท หรอความมชอเสยงในบรษทนนเอง (Yamagishi & Yamagishi; 1994) เปนแรงจงใจทยอมรบบรษท (Scheer; & Steenkamp. 1995) และเปนการยอมรบดานบรณาการของบรษท 2.1 Trust in Company เมอเกดความไววางใจในตวองคกรนนๆ ตราซงเปนหนวยเลกกวา แตเปนสนคาขององคกร กจะไดรบความไววางใจไปดวยพรอมกน ฉะนนลกคาทไวใจ เชอใจในบรษทกยอมไววางใจในสนคาของบรษทนนๆดวย 2.2 Company Integrity ภายใตบรรษทภบาล ทลกคาจะยอมรบไดนนองคกรจะตองปฏบตตามกฎระเบยบและสญญาทวางไว ซงเปนจรรยาบรรณ และความซอสตยของบรษทนน (Mayer; et al. 1995)

30

3. บคลกตราสนคาของผบรโภค (Consumer-Brand Characteristics) กลาวคอ ไมเพยงแตความคลายคลงกนระหวางแนวความคดของผบรโภคและบคลกของตราสนคาเทานน ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และการไดรบการสนบสนนจากตราสนคา เปนสงทสงผลตอความไววางใจในตราสนคา 3.1 Brand Satisfaction เปนความพงพอใจในตราสนคาซง (Butler. 1991) กลาววา เปนการตอบสนองทจะทาใหเกดความไววางใจในธรกจนนๆ เมอลกคาไดใชสนคาและเกดความ พงพอใจ จะเปนการตอกยา ทาใหเกดการยอมรบตราสนคา ซงลกคาจะมความไววางใจในตราสนคามากขน 3.2 Peer Support (Doney; & Canon. 1997) กลาววา การบอกตอเปนทางททาใหบคคลอนเกดความไววางใจ โดยจากกลมหนงไปยงอกกลมหนงใหเหนคณคาของสนคานน และการไววางใจจะถกบอกกลาวจากบคคลไปยงบคคลอน (เชน เพอน บคคลทตดตอดวย หรอสมาชก ) หรอจากกลมดงกลาวไปยงผบรโภค ผบรโภคกจะไววางใจในตราสนคา ซงเปนสงททาใหเกดความเชอถอไดรวดเรว 4. การไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand) จากเหตผลดงกลาวขางตนทาใหลกคาเกดการไววางใจในตราสนคาหรอธนาคาร จะทาใหลกคายงคงใชบรการกบธนาคารตอไป

คณคาของตราสนคาสายตาของผบรโภค (Customer-based Brand Equity) การสรางคณคาใหตราสนคาเกดในสายตาของผบรโภค (เสร วงษมณฑา. 2542 : 43) มหลกเกณฑดงน 1. ตองกอใหเกดความรสกวาสนคานนแตกตางจากสนคาอน 2. คณคาในตราสนคาเกดขนเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคา หรอเกดความพงพอใจบางประการ ซงเกดจากลกษณะตราสนคาทเปนเอกลกษณ และแขงแกรงในความทรงจาของลกคา องคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) จากความสาคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคาทาใหการศกษาเกยวกบตราสนคามกจะเนนและใหความสาคญในสายตาของผบรโภค ซงแนวคดและแบบจาลองคณคาของตราสนคาของอารเคอร (Aakr, D.A. 1991) ไดอธบายวา คณคาของตราสนคานน มองคประกอบ 5 อยางดวยกนคอ

1. การรจกชอสนคา (Brand Name Awareness) 2. คณภาพของทถกรบร (Perceived Quality) 3. ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5. สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

31

Brand Equity Name

Perceived Quality

Perceived Quality

A

Provides Value to FirEnhancing: * Efficiency and Effec Marketing Program* Brand Loyalty * Price or Margins * Brand Extensions * Trade Leverage * Competitive Advan

Provides Value to Customer By Enhancing Customer’s: * Interpretation or Processing of Information * Confidence in the Purchase Decision * Use Satisfaction

ภาพประกอบ 6 แบบจาลองคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ของ David ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46

ลกษณะของคณคาตราสนคา (Brand Equity) มดงน 1. การรจกตราสนคา (Name Awareness) คอ การทลกคารจกตราสนคสนคานนไดเปนอยางด และเกดความรสกวามคณคาในสายตาของเรา 2. คณคาทเกดจากการรบร (Perceived Value) เปนการทลกคารบรคณสนคาหนงโดยพรอมทจะซอสนคาในราคาสง เชน เสอยดของตราสนคา Versacราคาสงได เพราะลกคารบรคณคาในตราสนคานน ดงนนเสอยดธรรมดาถาไมมตสนคาทไมมชอเสยง จะขายไดในราคาตาแตเมอบรษทพฒนาคณคาตราสนคาสามารถขายในราคาสงๆได แมวาคณภาพของเสออาจจะเทากบคณภาพของเสอ

Other ProprietaryBrand Assets

Name

wareness

Brand Loyalty

m By

tiveness of s

tage

A. Aaker

าและจดจาชอตรา

คาในตราสนคาใดe ซงสามารถตงราสนคาหรอมตราจนเปนทรจก กจะยดไมมยหอกตาม

32

3. ความสมพนธของตราสนคากบคณคาทเกดจากการรบร (Relationship Between Perceived Value) เชน บานแลนดเฮาสผบรโภคจะมองวาเปนบานทมภาพพจนและมคณคาสง

4. เปนความจงรกภกดตอตราสนคาในสายตาของลกคา (Customer Brand Loyalty) เปนการทลกคาเหนคณคาในตราสนคา เกดความภกดในตราสนคา เกดความพยายามในการทจะซอสนคานนกจะเกดการซอซา เชน กระเปายหอ หลยส วตตองส เปนตน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ.2546 : 93) ระดบความจงรกภกดตอตราสนคา (Degree of Brand Familiarity) ตราสนคามวตถประสงคเพอใหลกคายอมรบ และจงรกภกดในตราสนคาบรษทยาวนานทสด ระดบความจงรกภกดตอตราสนคามขนตอนดงน(มนา เชาวลต.2537:150) 1.ไมเคยรบรตราสนคา (Brand Non recognition) หมายถง ผซอไมเคยรบรวามตราสนคา การรบรทาใหไมเกดการตอบสนองตอการขาย นกการตลาดควรใชวธการสงเสรมการตลาดตงแตขนแนะนาสนคา เพอทาใหตราสนคาเปนทรจก 2.การรบรตราสนคา (Brand Recognition) ผบรโภครจก เคยเหน เคยไดยน และจาตราสนคาได งานของนกการตลาดคอ การสรางภาพพจนสนคาใหเปนทชนชอบของผบรโภค 3.การปฏเสธการซอตราสนคา (Brand Rejection) ผบรโภครจกตราสนคาแตยงไมยอมรบจงไมซอ ธรกจอาจตองเปลยนแปลงภาพพจนสนคาหรอเปลยนแปลงตวสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค และใชการสงเสรมการตลาดชวยสนบสนน 4.การยอมรบในตราสนคา (Brand Acceptance) ผบรโภคยอมรบวาตราสนคานดมคณคาและเมอมโอกาสจะเลอกซอตราน 5.ความชอบในตราสนคา (Brand Preference) ผบรโภคยอมรบและชอบมากกวาตราสนคาอน ทเปนสนคาประเภทเดยวกน นกการตลาดควรใชการสงเสรการตลาดใหเขาถงผบรโภคมากทสด 6.การยนยนในตราสนคา (Brand Insistence) เปนความจงรกภกดในตราสนคาซงถอเปนความสาเรจของการตลาดแมวาผบรโภคจะเกดการจงรกภกด (Brand Loyalty) ในตราสนคาแลวกตาม แตธรกจควรทาใหตราสนคานนมลกษณะเปนตราสนคาทมคณคา (Brand Equity) เพอใหผบรโภคเกดความมนใจ ถาจะตดสนใจซอซา เพราะประสบการณ การใชสนคานาพงพอใจ ดงนนการสรางคณคาในตราสนคา จงตองใชเวลายาวนานโดยใหสงทดตอผบรโภค และถาสรางไดจรง ๆ ธรกจจะมชอชอเสยงสามารถรกษาลกคาเกาและเพมลกคาใหไดโดยงาย

อดลย จาตรงคกล(2543:31) กลาววา การซอสตยตอตรายหอ (Brand Loyalty) จะเกดเมอการตดสนใจครงแรก กระทาโดยรอบคอบโดยใชวธ EPS เมอทกฝายเกยวของกบการจาหนายสนคาเปนทเชอถอไดความรสกกน จะเปนขาวสารสาหรบผบรโภคจงไมมแรงจงใจใด ๆ ทจะทาใหเขาเปลยนแปลงพฤตกรรม ทกครงทตระหนกถงความตองการเขาจะซอตราสนคานอก และจะ

33

ซอสตยตอรานคาดวย แมวาจะตองใชเวลาและคาใชจายมากกวาเนองจากทตงของรานคาไมสะดวกกตาม การซอสตยตอตรายหอฝงรากลก เพราะเกดขนจากการทมเท ความพยายามสง (High involvement) สภาพของพฤตกรรมการซอซา มกเรยกพฤตกรรมการซอซาวาเปนการซอสตยตอตรายหอ การซอสตยตอตรายหอเปนพนธะทางจตวทยา (Psychological Commitment) ตาตรายหอแตการซอซา เปนการซออกบอย ๆ ในตราเดม โดยใหความหมายแกรการซอสตยตอตรายหอดงตอไปน (อดลย จาตรงคกล (2543:128)

1. เอนเอยงหรอเปนไปดวยอปทาน (Biased ตดตอกน) 2. ปฏกรยาตอบทางพฤตกรรม(Behavioral Response เชน ซอ) 3. แสดงออกตลอดเวลา 4. โดยหนวยทมการตดสนใจ 5. เกยวกบตราทเปนทางเลอหนงตรา หรอมากกวาจากชดตราจานวนมาก 6. เปนหนาทของกระบวนการทางจตวทยา(ตดสนใจประเมนตรา)

(อดลย จาตรงคกล (2543:361) กลาววาการเรยนรทาใหเกดความซอสตยตอตรายหอ และนาไปสการซอซา ตลาดสามารถแบงออกเปนสวน ๆ ไดโดยใชแบบแผนของความซอสตยของผบรโภค เพราะความซอสตยตอตรายหอมหลายระดบ สมมตวาในตลาดมสนคา 5 ตรายหอ คอ A,B,C,D และ E ผซอแบงออกเปน 4 กลมดงน

1. Hard-core loyals ผบรโภคซอตราหนงทกครงคอ AAAAA 2. Split loyals แบบแผนการซอคอ AA BB AB 3. Shifting loyals แบบแผนการซอคอ AAABBB 4. Switch แบบแผนการซอคอ ABCDEF แบงเปน

a) Deal prone คอ ซอตราทเลหลง b) Variety prone คอ ตองการบางอยางทแตกตางไปจากเดมทเคยซอ

เปาหมายหลกของนกการตลาดกคอ สงเสรมใหเกดความซอสตยตอตรายหอ ผบรโภคทซอสตยตอตรายหอนนนกการตลาดอาจจะใชเปนหลกในการพฒนาสวนครองตลาด (Market Share) ใหมนคงถาวรและเจรญเตบโต ความซอสตยตอตรายหอไมใชแนวคดทงาย เพราะมนเกยวพนกบทศนคตและพฤตกรรมการอปถมภตรายหอ และรานคา

1. การสรางและรกษาความซอสตยตอตรายหอไว ทฤษฏ Instrumental conditioning เชอวาความซอสตยตอตรายหอเกดมาจากการทดลองใชผลตภณทแลวเกดความพอใจและไดรบการเสรมแรง ซงนาไปสการซอซา ตรงกนขามกบนกวจยทนยม Cognitive Learning ซงเนนความสาคญทบทบาทของกระบวนการทางความคด (Mental Process) ในการสรางความซอสตยตอตรายหอ พวกเขาเชอวาผบรโภคกอ

34

พฤตกรรมการแกไขปญหาอยางกวางขวาง (Extensive Problem Solving Behavior) เกยวกบตรายหอและทาการเปรยบเทยบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณททงหลายอนนาไปสความชอบในตรายหอ (Brand Preference) เปนอยางยง และมพฤตกรรมการซอซาเกดขนอกดวย นกการตลาดสนใจวธการพฒนาความซอสตยตอตรายหอ นอกจากนน กสนใจวาเมอใดทจะสรางขนได การวจยพบวาควรสรางและใชแนวความคดนในตอนตนชวตครอบครวผบรโภค

2. ความเสอมของความชอสตยตอตรายหอ มแนวโนมวาจะมการเปลยนแปลงตรายหอ (Brand Switching) เพมมากขนทกทเหตผลคอ ผบรโภคเกดความเบอหนายหรอไมพอใจสนคา มสนคาใหมมากมายเขาสตลาดเปนประจา ตองคอยดราคาสนคาทพอคาวางราคาใหเกดความซอสตยตอตรายหอ เปนตน นอกจากนนการเสอมของความซอสตยตอตรายหอยงเพมจานวนของโฆษณาเปรยบเทยบ การเพมเปาหมายตลาดสวนยอยสาหรบตลาดสนคาเจาะจงซอ การเพมขนของนกจาย ของทมความแตกตางกน และ การเพมขนของเครองมอในการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม

4) แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ความหมายของภาพลกษณ วจตร อาวะกล (ธชภม พรหมวงศานนท.2547; อางองจาก วจตร อาวะกล.2543:149) กลาววา ภาพลกษณ หมายถง ภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางราน หรอบคคลทเกดความรสกใจจตใจของคนเราวา ด -ไมด ชอบ-ไมชอบ เชอถอ-ไมเชอถอ เหนดวย-ไมเหนดวย หรอ เฉย ๆ อยตรงกลางไมด ไมเลว ถาความเปนของคนสวนมาเปนเชนไร ภาพลกษณของหนวยงานกจะเปนเชนนน ถาผลออกมาไมด หรอปานกลางกจะตองรบเรง สรางภาพลกษณใหดขน มฉะนน หากภาพลกษณตกตาลง จะทาใหการดาเนนงานของสถาบนนนลมเหลวได เสร วงษมณฑา (2541 : 13) กลาววา ภาพลกษณหมายถง ขอเทจจร (Objective Facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal judgement) แลวกลายเปนภาพทฝงใจอยในความรสกนกคดของบคคลอยนานแสนนานยากทจะเปลยนแปลง ซงอาจจะแตกตางไปจากสภาพความเปนจรงกไดเพราะวาภาพลกษณนนไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) เพยงอยางเดยว แตเปนเรองของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยในขอเทจจรงดวย บราวนดง (Boulding.1975) อธบายเกยวกบเรองของภาพลกษณวาเปนการบวนการของความค จตใจทหลอหลอมความรสกของคนเราทมตอสงตาง ๆ อนเนองมาจากประสบการณทงโดยตรงและออม โดยถอวาเปนความรในเชงอตวสย( Subjective knowledge) ทบคคลนามาใชชวยในการตความหมายและใหความหมายแกโลกรอบ ๆตว ซงประกอบเขาเปนภาพลกษณทเรามเกยวกบสงตาง ๆ ทเรารบร ถอเปนความรสกเชงตความหมาย (Interpreted sensation ) หรอความประทบใจตอสงทปรากฏใหเหนไดหรอเรยกวากระบวนการการเกดมโนทศน ( Process of

35

imagery) ซงมกเปนกญแจสาคญสาหรบการตความหมายในสงทขาดความแนนอนชดเจนในตวของมนเอง เจฟคนส(สภาพร อตสาหะวฒนาสข. 2547; อางองจาก Frank Jefkins.1982) มองวา ภาพลกษณ เกดขนจากความประทบใจซงไดมาจากการไดมความร และความเขาใจในขอเทจจรงนน ๆ ภาพลกษณเปนสงทไมหยดนง และแมวาเปนสงทฝงใจกตามแตเราสามารถจะมกจกรรมทเกยวของกบภาพลกษณไดดงน

1. เราสามารถเสรมภาพลกษณทดใหดขนได (Reinforce) 2. เราสามารถสรางภาพลกษณได (Build) 3. เราสามารถเปลยนภาพลกษณได (Change)

กลาวโดยสรป ภาพลกษณ เปนกระบวนการรบรของบคคลท มตอสนคา บรการ หนวยงาน องคกรตาง ๆ ทงในดานดและดานลบ โดยขนอยกบการเรยนร ความเขาใจ และประสบการณทงทางตรง และทางออมของบคคลนน ซงหากภาพลกษณนเปนไปดานลบกสามารถแกไข ปรปปรงใหดขนไดเชนกน องคประกอบของภาพลกษณ การเกดภาพลกษณในเชงการสอสารตามแนวคดของ บราวนดง (สนสา ประวชย. 2545:103-104; อางองจาก Boulding.1975) สามารถแยกองคประกอบของภาพลกษณไดเปน 4 สวน แตในทางเปนจรงองคประกอบทงสสวนจะมความเกยวของเปนปฏสมพนธตอกนไมสามารถจะแยกเปนสวน ๆ ไดอยางเดดขาด 1.องคประกอบเชงการรบร (Perceptual component) เปนสงทบคคลจะไดจากการสงเกตโดยตรง สงทถกตองนนจะเปนสงทนาไปสการรบร (Cues) หรอมสงทถกรบรนนเอง ซงอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอวตถสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ โดยผานการรบรน 2.องคประกอบเชงความร (Cognitive component) ไดแก ภาพลกษณทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภทความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตสงทถกรบร 3.องคประกอบเชงความรสก( Affective component) ไดแก ภาพลกษณทเกยวกบความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ เปนสงทเกยวพนกบความร ผพน ยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4.องคประกอบเชงการกระทา(Conation component) เปนภาพลกษณทเกยวกบความมงหมายหรอเจตนาทจะเปนแนวทางปฏบตตอบโตสงเรานน อนเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรสกและเชงความร โดยทองคประกอบทงสสวนนจะผสมผสานกนเปนภาพโลกทบคคลไดมประสบการณผานมา

36

ประเภทของภาพลกษณ แฟรงค เจฟกนส นกประชาสมพนธผมชอเสยงชาวองกฤษ (เสรมชย ระกาพล ; และคนอน ๆ 2543: 13-14) ไดจาแนกประเภทของภาพลกษณในเชงการประชาสมพนธไวดงน 1.ภาพลกษณเชงซอน (Multiple image) เปนภาพลกษณของหนวยงานในสายตาของคนทวไป ซงจะแตกตางกนออกไป หรออาจจะเปนภาพลกษณทตวแทนขององคกรหรอสถาบนทาใหเกดขน เชน พนกงานขายของบรษทแตละแหงกทาใหภาพลกษณของบรษทเหลานนแตกตางกนออกไป มทงภาพลกษณทดและไมดตอหนวยงานแหงเดยวกนนนซงขนอยกบการปฏบตของพนกงานขายแตละคนเปนตน 2.ภาพลกษณปจจบน (Current image) เปนภาพลกษณตามความเปนจรงในปจจบนทกลมชนมตอหนวยงานทเปนไปในทศทางเดยวกนเปนสวนใหญ เปนทศนคตทเหมอน ๆ กนของคนสวนใหญทมตอหนวยงาน เชน ภาพลกษณทไมดของคนกรงเทพเมอเกดภาวะนาทวมกรงเทพ ฯ ภาพลกษณทไมดของตารวจ เปนตน ภาพลกษณปจจบนเปนภาพลกษณทสาคญมากเพราะเปนภาพลกษณทสะทอนจดยนของหนวยงานในขณะนน 3.ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror image) เปรยบไดกบเวลาทสองกระจกกจะเหนภาพตนเองในกระจก ในภาพนนเขาอาจจะมองวาสวยงาน สงา หรอตรงกบลกษณะใดกไดตามความนกคดของเขาเอง เชน ภาพลกษณทฝายบรหารเชอเอาเองวาเปนทยอมรบของประชาชนทวไป ซงโดยแทจรงแลว อาจเปนเพยงการปกใจเชอทผดกได หรอเปนขอผดพลาดของฝายประชาสมพนธทไมรายงานสถานะของภาพลกษณทแทจรงใหผายบรหารทราบ หรอเปนขอผดพลาดของฝายบรหารเองทฝายประชาสมพนธ รายงานใหทราบแลว แตไมสนใจหรอไมยอมเชอถอ 4.ภาพลกษณทพงปราถนา (Wish image) เปนภาพลกษณทฝายบรหารตองการใหเกดขนกบหนวยงาน กบสนคาหรอบรการ และพยายามทาทกอยางเพอใหเกดภาพลกษณทปราถนานขน 5.ภาพลกษณสงสดททาให (Optimum image) เปนภาพลกษณทเกดขนโดยตระหนกในความเปนจรงและมความเขาใจ การรบร (Perception) ของผรบขาวสาร อปสรรคของการใชสอตาง ๆ และสอมวลชน รวมทสภาพแวดลอมทยากตอการควบคม และอน ๆ ทเปนอปสรรคตอการสรางภาพทพงปราถนาได ดงนนภาพลกษณชนดนจงเปนภาพลกษณทผเกยวของรจกประมาณตนและตวแปรอน ๆ ทเกยวของ จนไมทาใหการกาหนดภาพลกษณทพงปราถนามความสงสงมากเกนความเปนจรง 6.ภาพลกษณทถกตองและไมถกตอง(Correct and incorrect image) เปนภาพลกษณอกลกษณะหนง ซงเปนภาพทเกดขนไมตรงกบความเปนจรง อาจเปนเพราะเหตการณทเกดขนโดยธรรมชาต เชน ขาวลอ อบตเหต เปนตน และหรอกระบวนการสอสาร และหรอการรบรของผรบขาวสาร ซงเมอเกดภาพลกษณทไมถกองแลว จาเปนตองมการแกไขภาพลกษณใหถกตองตอไป

37

ภาพลกษณทถกตองนคลายกบภาพลกษณปจจบน แตจะตางกนทภาพลกษณทถกตองไดมการปรบเปลยนจากภาพลกษณทไมถกตองมากอนระยะหนงแลว 7.ภาพลกษณสนคา / บรการ(Product / Service image) สนคาหรอบรการกมภาพลกษณของตวเองเชนเดยวกบองคกร สนคาหรอบรการบางอยางอาจมภาพลกษณทไมคอยด เชน บหร หรอสถานอาบอบนวด แตสนคาหรอบรการทองคกร ทไมวาจะมภาพลกษณเชงบวกหรอลบหรอกลาง ๆ กยงมความจาเปนทจะตองปรงแตใหมภาพลกษณทมเอกลกษณเปนทยอมรบมากขนจากสงคม นอกจากนภาพลกษณขององคกรจะเปนเชนไร ภาพลกษณสนคานกจะมความเกยวพนเปนอยางมาก 8.ภาพลกษณตราสนคา (Brand image) เปนภาพลกษณทมลกษณะคลายกบภาพลกษณสนคา เพยงแตกรณนเปน “ ตราสนคา” “ยหอสนคา” หรอ “Logo” “สญลกษณ” เชนตราง DOMON เปนตน 9.ภาพลกษณองคกร (Corporate image) เปนภาพลกษณขององคกรใดองคกรหนง โดยเนนภาพรวมมทงหมดขององคกร ซงรวมถงสนคา ระบบการบรหารบรษท ความมนคง บคคลากรมคณภาพ ความรบผดชอบตอสงคมเปนตน 10.ภาพลกษณสถาบน (Institutional image) ซงคลายบภาพลกษณขององคกร เพยงมงมองเฉพาะตวบรษทหรอตวสถาบน ความรบผดชอบของสถาบนทมตอสงคม เปนสถาบนทมนคงเจรญกาวหนา แตทงนจะไมมงมองในเชงธรกจการคาหรอการตลาดหรอตราสนคาอะไรทงสน นอกจากบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนอยางเดยว สวนประเภทของภาพลกษณในวงการธรกจนน วรช ลภรตนกล (ธชภม พรหมวงศานนท. 2547; อางองจาก วรช ลภรตนกล.2540: 81-82) ไดจาแนกประเภทของภาพลกษณออกเปน 4 ประเภทไดแก 1.ภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณท (Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจาหนาย ฉะนนคาวาภาพลกษณของบรษทจงมความหมายคอนขางกวาง และยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนน ดวย 2.ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบนหรอองคการ ซงสวนมากจะเนนไปทาง ดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการท จาหนาย ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการจงมความหมายทคอนขางแคบลงมาจากภาพลกษณของบรษท เพราะหมายถงสถาบนและองคการเพยงอยางเดยวเทานน

38

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Produce/Service image) คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอบรษท 4.ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand image) คอภาพลกษณทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ตราใดตราหนง หรอเครองหมายการคา(Trade mark) เครองหมายใดเครองหมายหนง ทฤษฏทมความสมพนธกบภาพลกษณ แอดเลอร (ธชภม พรหมวงศานนท. 2547; อางองจาก Adler.1990: 109-127) ไดกลาวาภาพลกษณ (Image) นเปนสงทเกดขนจากความจา (Memory) และจนตนาการ (Imagination) ซงเกดจากประสบการณการรบร จนตนาการอาจเปนสงทไมเปนจรง แตประสบการณการรบรเปนสงทเกดขนจรงจากแนวคดของนกวชาการหลายทานทมตอภาพลกษณทงในเชงทฤษฏ และในเชงปรชญาในลกษณะตาง ๆ กน สามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญ ๆ ดงน 1.กลมทเนนภาพลกษณในเชงประสบการณการรบร (ทสมผสได) คอกลมของฮอบสและเบอรกลย (Hobbes and Berkely) ซงไดกลาววา ภาพลกษณเกดจากประสาทสมผสทไดจากประสบการณการรบรในสงทเกดขนจรงมากกวาทจะเกดจากความจาและจนตนาการ สวน เฮนร เจมส เจมส จอยซ และ เวอรจเนย วลฟ (Henry James, James Joyce; and Virginia Woolf) มแนวคดเดยวกบฮอบสและเบอรกลย แตยมบางสวนทแตกตางกน กลาวคอ กลมนจะคดวาความจาและจนตนาการททาใหเกดภาพลกษณนนเกดอยในสมอง สมองเปรยบเสมอนโกดงทเกบของ ของทเกบอยในโกดง ถงแมวาจะไมนาใชกไมเปลยนแปลง แตความจาและจนตนาการทเกบอยในสมองถาไมไดนามาใชอาจจะเปลยนแปลงหรอไมกได และอาจจะยงคงอยหรอวาสญหายไปความจาและจนตนาการทเกบอยในสมองถกเกบอยในรปแบบใด จงทาใหเกดภาพลกษณะได นอกจากนวลฟ ยงมแนวคดเพมเตมจาก เฮนร เจมส และ เจมส จอยซ อกวา ความจาและจนตนาการททาใหเกดภาพลกษณอาจมใชสงทถกเกบอยในสมอง ภาพลกษณอาจปรากฏขนจากสงทอยภายนอกสมองกได 2.กลมทเนนภาพลกษณในเชงจนตนาการในเชงนามธรรม (ทสมผสไมได) ซงเปน กลมทเนนวาภาพลกษณเปนสงจาเปนสาหรบมนษย คอ กลมของอรสโตเตล และพอลโต (Aristotle and Plato) ทกลาวา ภาพลกษณเปนสงจาเปนสาหรบมนษย เพราะวามนษยทาใหมนษยคดได ความเชอทาใหมนษยเกดจนตนาการ ภาพลกษณของมนษยจงเกดความเชอในสงทเคยเหน และเกดการรบร เชน มนษยเชอวาพรงนเชาจะมพระอาทตยปรากฏบนทองฟา การทมนษยมความเชอเชนนเพราะวาเคยเหนเชนนในอดต จงเปนภาพลกษณทปรากฏในความจาของมนษย สวนอไควนส (Aquinas) ถงแมวาจะมแนวความคดเกยวกบภาพลกษณในเชงธรรม แตเขากคดวามนษยสามารถมจนตนาการทไมเกยวของกบประสบการณ มนษยสามารถนกภาพออกมาไดโดยไมตองมความจรง มนษยสามารถสรางมโนทศนหรอจนตนาการดวยความสามาถพเศฐทางสตปญญาในโลกทเปนจรง

39

ได เชน การรบรพระเจามจรงในดานแนวความคดของฟรอยด (Freud) นน ฟรอยดคดวาภาพลกษณทเกยวกบความฝนนนเปนสวน สาคญทางดานโครงสรางของความฝน จงมความหมายเหมอนมน กลาวคอ ไมวาผทฝนจะเปนชนชาตใด หรออยทใดกตาม กจะมภาพลกษณทเหมอนกน เชน ฝนเหนพระเจาแผนดนจะหมายถงพอ ฝนเหนการ เดนทางทยาวไกลจะหมายถงความตาย เปนตน ภาพลกษณท เกยวกบความฝนน จงอาจเรยกวาเปน ภาพลกษณสากลกได แตแนวความคดของออกสตน (Augustine) ถงแมวาจะมแนวคดเกยวกบภาพลกษณในเชงนามธรรมเชนเดยวกน แตเขากมความคดทแตกตางกนออกไป กลาวคอ เขาคดวามนษย สามารถคดไดโดยไมตองใชจนตนาการเปนภาพ สงทอยในสมองอาจจะไมมลกษณะเปนภาพแตอาจจะมลกษณะเปนตวเลขกได สงทอยในสมองอาจจะไมเกยวของกบภาพลกษณกได สวนทฤษฏของนกปรชญา เดวด ฮม (Hume) กลาวไววา ภาพลกษณมลกษณะเปนประสบการณและเปนความคดกลาง ๆ สวนความประทบใจ (Impression) คอ ภาวะทจตมเจตจานงในการรบรสงใดสงหนงอยางเตมท และความคด (Thinking) คอ ภาพทปรากฏขนในดวงจตขณะทคดหรอไตตรองถงสงใดสงหนงเทานน องคประกอบของภาพลกษณขององคกร ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) (พจน ใจชาญสขกจ : 2548:33-38) เปน กระบวนการทเกดขนเพอสรางความประทบใจ การจดจา การเพมจานวนผเขามาใชบรการ โดยสามารถสอผานทาง CEO ผานทางการประชาสมพนธ ผานทางสนคา / บรการ ซงผลออกมาสามารถเปนทางบวกและทางลบไดเชนเดยวกน ภาพลกษณองคกรนนเปนผลรวมของการประสมประสานหลายสงหลายอยางเขาดวยกน ไมวาจะเปนภาพของสถาบน หนวยงาน สานกงาน สนคา บรการ พนกงาน ผบรหาร ททาใหเกดความรสกขนในจตใจของสาธารณชน หากความเหนของคนสวนมากเปนเชนไร ภาพลกษณขององคกรกจะเปนเชนนน การสรางภาพลกษณองคกรทดจะชวยสรางความนาเชอถอ ความเลอมใสศรธา การดงดดความสนใจตอลกคาทตองการเขามใชสนคา และ บรการมากขน ในการดาเนนการประชาสมพนธใหเกดภาพลกษณทดจะชวยสรางความมนคงใหแกหนวยงานไมวาจะเกดวกฤตยามใด กไมอาจสนคลอนไปได ถอไดวาเปนตนทน ขององคกรนนทไดสงสมเอาไว

40

CORPORATE IMAGE

CEO STAFF PRODUCET / SERVICE MANAGEMENT/ STYLE ATMOSPHERE MATERIAL CULTURE SOCIAL

ภาพประกอบ X องคประกอบของภาพลกษณขององคกร ทมา: พจน ใจชาญสขกจ (2548) CEO PR & IMAGE หนา 34. องคประกอบของภาพลกษณขององคกร ประกอบดวย 1.ภาพลกษณของผบรหาร (CEO/Management) ตองเปนทยอมรบของสาธรณชน วาเปนคนเกง คนด มจรยธรรมในการบรหาร เปนคนทนสมย รเรมสงใหม ๆ สามารถทาใหธรกจมความเจรญกาวหนาดวยความสามารถ มวสยทศน รจการประชาสมพนธ เพอสรางภาพลกษณใหกบองคกร 2.ภาพลกษณของพนกงาน (Staff) ตองเปนทประจกษตอบคคลทเขามาเกยวของทงภายในและภายนอกองคกรวามความร สามารถทางานทรบผดชอบไดดวยความเปนมออาชพ เปนคนดทมความซอสตยสจรต มความจรงใจในการตดตอธรกจ รบฟงความคดเหนของผอน รจกใชวาจาทสภาพและพดจาใหเกยรต มความหวงดกบผทเขามาตดตองานดวย มวญญาณแหงการบรการ พรอมทจะใหความชวยเหลอ พรอมจะทางานทเกนกวาภาระหนาท มกรยาวาจาทแสดงความเตมใจพรอมอานวนความสะดวกใหกบผมาตดตอใชสนคา / บรการ และตองเปนคนทมบคลก สงางาม มมาดด มรสนยมทเหมาะสม มความพรออยเสมอไมวาจะมสถานการณหรอเหตการณใดเกดขนกตาม 3.ภาพลกษณของสนคาและบรการ (Product / Service) เปนสนคาและบรการทมคณภาพตรงตามการประชาสมพนธ มคณภาพคมกบราคาทลกคาหรอผมาใชบรการจายไป เปนสนคาและบรการทเสรมสรางคณภาพชวตใหกบสาธรณชน ตองมความนาเชอถอทงในดานคณภาพ ราคา ตรงตามความตองการของผบรโภค ทเกดความประทบใจทงกอนและหลงการไดสมผสกบสนคา / บรการนน โดยตรง 4.ภาพลกษณของวธการดาเนนงาน (Management /Style) มการดาเนนการโดยอาศยหลกธรรมมาภบาล คอโปรงใส สามารถตรวจสอบได ซอสตย สจรต เคารพกฏหมาย เปนการเสรมสรางเศรษฐกจของประเทศ เปนงานทเกดจากเจตนาทดของผประกอบการ เนนเรองของความ

41

มคณธรรม เปน การสรางประโยชนใหกบผลงทน ผบรโภค ผถอหน พนกงาน รวมทงสงคมโดยรวม เพอใหผลตอบแทนทคมทน และคมคากบบคคลผมารบบรการดวย 5.ภาพลกษณของบรรยากาศขององคกร (Atmosphere) หมายถง ทกสวนขององคกรเมอรวมกนเปนสงแวดลอมและสงทจะประกบอขนกบองคกรไดยางมความกลมกลน เชน อาคารสถานท การตอนรบผคนทเขามาเกยวของดวยจะตองดดและมความเปนมตรตงแตการสรางความปรทบใจครงแรกจนถงความประทบใจครงสดทายกอนจากไป 6.ภาพลกษณของเครองมอเครองใช หรออปกรณในสานกงาน (Material) ไมวาจะเปนการตกแตงสานกงาน โตะ เกาอ เครองเขยน ดอกไมประดบ แกวนา เปนตน ลวนแตเปนสงทผคน ทงหลายใชในการประเมนภาพลกษณขององคกรทงสน การจดซอจะตองพยายามสรางสมดลยใหดระหวางการประหยดกบการรกษาภาพลกษณ เพราะถาเอยงไปทางขางประหยดมากไปกจะเสยภาพลกษณ และหากเอยงทางดานภาพลกษณมากเกนไปกจะสนเปลองเกนกวาเหตได 7.ภาพลกษณของวฒนธรรมองคกร (Culture) หมายถง วธการทางาน คานยมของ CEO และบคคลากรระดบตาง ๆ รปแบบในการดาเนนงานและพฒนาทรพยากรมนษย แนวทางและนโยบายของการทางานในการประสานกบผอน การรจกปรบตวใหเขากบวฒนธรรมขององคกรทเปนภาพลกษณทด มปรชญาทมความชดเจน สามารถนามาใชไดอยางเปนรปธรรม ถงแมวาภาพลกษณขององคกรนนมมาอยางยาวนาน แตหากเปนสงทดควรยดถอปฏบตตอไป เพยงแตจะทาอยางไรใหภาพลกษณทดนนคงอยตอไปในอนาคต 8.ภาพลกษณทางดานสงคม (Social) คอ การทากจกรรมพเศษทนอกเหนอจากภาระหนาทในงานททาอยในองคกร โดยเฉพาะองคกรธรกจสะทอนใหเหนความรบผดชอบตอสงคมเปนการคนกาไรใหกบสงคม ใหโอกาสแกผดอยโอกาสในสงคม มสวนเขาไปชวยงานของประเทศชาต การสรางภาพลกษณท ดตองใสใจทกองคประกอบ การสอสารททาขนเพอสรางภาพลกษณทดนน ตองครอบคลมการสรางภาพลกษณองคประกอบทกสวน จงทาใหองคกรไดรบความชนชม มภาพลกษณชอเสยงทด สามารถทางานอยภายใตบรรยากาศอนเปนบวกทเอออานวยตอความเจรญรงเรองขององคกรได ผวจยไดกาหนดลกษณะภาพลกษณของบรษท Zim Line Intergraded Shipping เปนภาพลกษณ แบบภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณท (Product) และบรการ (Service) ซงเปนเครองมอสาหรบการวดภาพลกษณของสายการเดเนรอระหวางประเทศ Zim Line ซงเกดจากการวจยศกษาทงเชงคณภาพและเชงปรมาณอยางเปนระบบในงานวจยนไดนาหลกทฤษฏเกยวกบภาพลกษณมาประยกตใชในสวนท 2 ของแบบสอบถามขอท 1-19 เปนการวจยเชงคณภาพเกยวกบภาพลกษณ จะประเมน

42

คณภาพการบรการภาพลกษณทางดานคณลกษณะองคกร ดานสถานท ดานบคลากร ดานความปลอดภย ทผใชบรการไดรบจรง 5) ความเปนมาของการขนสงทางทะเล

วธการหนงทนยมในการใชขนสงสนคาจากประเทศหนงไปยงอกประเทศหนงกคอ ใชการขนสงทางเรอ เนองจากเรอเดนทะเลนนมขนาดใหญทาใหสามารถบรรทกสนคาไดคราวละมากๆ สงผลใหคาระวางในการขนสงถก เมอเทยบกบการขนสงทางอน เชน การขนสงทางบกหรอทางอากาศ อยางไรกดการขนสงทางทะเลนนใชเวลาในการขนสงสนคาเปนเวลานานอกทงยงมความเสยงภยในทองทะเลมากอกดวย ดงนนโอกาสทสนคาทขนสงจะเกดการสญหาย เสยหาย หรอสงมอบลาชาจงมสง และกรณกจะนาไปสการฟองรองเพอเรยกรองใหผขนสงชดใชคาเสยหายอนเนองมาจากการทสนคาสญหาย เสยหาย หรอสงมอบลาชาดงกลาว แดเดมนนหากเกดกรณดงนนขน กรณกตองตกอยภายใตบงคบของพระราชบญญตวาดวยการขดกนแหงกฎหมาย พ.ศ.2481 เนองจากเปนนตสมพนธของเอกชนทมลกษณะระหวางประเทศ และเมอเปนเชนนกทาใหผทเกยวของไมทราบแนชดถงสทธและหนาทของตนวามอยางไร แคไหน เพยงไร อกทงในประมวลกฎหมายแพงและพาณชยของไทยในมาตรา 609 วรรคสอง ไดบญญตวา “การรบขนของทางทะเล ทานใหบงคบตามกฎหมายและขอบงคบวาดวยการนน” แตในขณะนนประเทศไทยยงไมมกฎหมายวาดวยการรบขนของทางทะเลเปนการเฉพาะ จงยงคงใชประมวลกฎหมายแพงและพาณชยบงคบกบกรณอย ซงไมคอยเหมาะสมกบสภาพการขนสงของทางทะเลทขยายตวอยางขนรวดเรว เชน การมเหตยกเวนความรบผดของผขนสงเพยง 3ประการ ตามมาตรา 609 ปพพ. หรอ การทผขนสงไมมสทธจากดความรบผดของตนไดโดยผลของกฎหมาย เปนตน ดวยเหตนจงเกดมตราพระราชบญญตการรบขนของทางทะเล พ.ศ. 2534 ขน

พระราชบญญตการรบขนของทางทะเล พ.ศ. 2534นนมผลใชบงคบตงแตเมอวนท 21 กมภาพนธ พ.ศ. 2535 เปนตนมา ตามมาตรา 2 ของพระราชบญญตนทใหมผลบงคบใชเมอพนกาหนด90วนนบแตวนประกาศในราชกจจานเบกษา(คอวนท 22 พฤศจกายน 2534) เปนตนไป พระราชบญญตฉบบนมทงหมด 61 มาตรา โดยแบงออกเปน6หมวด (สามารถเขาไปดตวบทไดในไฟลอลบมคะ) แตอยางไรกตามเปนทนาสงเกตวาพระราชบญญตฉบบนไมไดมขอบเขตการบงคบใชครอบคลมการขนสงทางทะเลทกประเภท กลาวคอจะใชบงคบเฉพาะการขนสงทางทะเลทมลกษณะระหวางประเทศ (เวนแตในกรณการขนสงของทางทะเลในประเทศนน คสญญาไดตกลงกนเปนหนงสอวาใหใชพระราชบญญตฉบบนบงคบ) และใชบงคบเฉพาะแตการขนสงระหวางประเทศทเกยวของกบประเทศไทยเทานนตามมาตรา4แหงพระราชบญญต และในมาตรา5ยงกาหนดดวยวาพระราชบญญตนไมใชกบการขนสงของทางทะเลตามสญญาสญญาวาจางเหมาระวางบรรทกของ

43

เรอ ดงนนในสวนของสญญารบขนของทางทะเลทมลกษณะระหวางประเทศทไมไดตกอยภายใตบงคบของพระราชบญญตการรบขนของทางทะเล พ.ศ. 2534น จงตองตกอยภายใตบงคบของพระราชบญญตวาดวยการขดกนแหงกฎหมาย พ.ศ.2481อนเปนกฎหมายหลกในเรองนตสมพนธของเอกชนทมลกษณะระหวางประเทศ อยางไรกตามแมวาพระราชบญญตการรบขนของทางทะเล พ.ศ. 2534จะมขอบเขตการบงคบใชจากด หากแตกมความสาคญอยางยงตอการดาเนนการคาระหวางประเทศและการประกอบธรกจการขนของทางทะเลใหเปนไปโดยราบรน อนจะสงผลทดขนในการลงทนในธรกจดงกลาวรวมทงเศรษฐกจของประเทศโดยรวม

การขนสงทางทะเลของไทยถาเทยบกบการขนสงภายในประเทศจะเปนประมาณ 4.6% แตหากเปนการขนสงระหวางประเทศแลว ปรมาณสนคาทขนสงทางทะเลจะเปนรอยละ 91-96 (ป 2547) ดงนน การขนสงสนคาทางมหาสมทรหรอทางทะเล จงเปนการขนสงทไดรบการนยมเนองจากมคาใชจายทถกทสดสามารถขนสงสนคาไดคราวละมากๆ จงทาใหมตนทนดานเชอเพลงประมาณ 1 ลตร ขนสงสนคาไดประมาณ 217 เมตรกตน ขณะทการขนสงทางถนนนามน 1 ลตร จะขนสนคาได 25.5 เมตรกตน และการขนสงทางรถไฟจะเปน 87.5 เมตรกตน ดงนน การขนสงทางทะเล จงจดเปนประเภทการขนสง ซงมตนทนตาทสด แตขอเสยของการขนสงทางทะเล กคอ จะมความลาชาทเกดจากตองไดรบการขนถายตามทาเรอทไดมการกาหนดไว ทเรยกวา Place to Place และขอจากดในเรองของความเรวและสภาพภมศาสตรในแตละฤดกาล ไมวาจะเปนปญหาทเกดจากลมพาย , กระแสนา และทะเลทเปนนาแขง กลวนแตมเปนอปสรรคในการขนสงทางทะเล การขนสงสนคาทางทะเล เปนระบบการขนสงทมความสาคญอกระบบหนงในประเทศไทย เนองจากมความสาคญตอระบบการคาระหวางประเทศ ทงในอดต ปจจบน และในอนาคต เพราะวาการขนสงทางทะเลใชเสนทางตามธรรมชาตทไมเสยคากอสราง และสามารถขนสงสนคาไดคราวละมาก ๆ ในปจจบนเศรษฐกจของประเทศไทยไดถกพฒนาควบคไปกบการคาระหวางประเทศทกาลงเจรญเตบโตอยางรวดเรวและการคาของประเทศไทยใชการขนสงทางทะเลเปนหลก โดยประเทศไทยมการขนสงสนคานาเขาและสงออกโดยใชการขนสงทางทะเลมากขนทกป สงเกตไดจากป พ.ศ. 2547 มปรมาณสนคานาเขา 92.221 ลานเมตรกตน เพมขน ประมาณรอยละ 12.5 ในสวนของการขนสงสนคาออกโดยทางทะเลในป พ.ศ. 2547 มปรมาณสงออก 78.780 ลานเมตรกตน เพมขนประมาณ 10% หากเปรยบเทยบปรมาณการขนสงทางทะเลขาเขาระหวางประเทศ พบวา การขนสงทางทะเลสาหรบสนคาขาเขาคดเปน 95.9% ขอปรมาณการขนสงทงหมด สวนการขนสงทางบกมเพยง 3.57% ในสวนการเปรยบเทยบของการขนสงสนคาขาออกระหวางประเทศ พบวา การขนสงทางทะเลเฉลย 91.03% โดยเปนการขนสงทางบกคดเปน 8.5% ของปรมาณสนคาทขนสงทงหมด

ประเทศไทยจดเปนประเทศทมลกษณะเปน RIMLAND คอเปนประเทศทตดชายฝงทะเลทงฝงตะวนออกและฝงตะวนตก โดยมชายฝงทะเลเปนระยะทางประมาณ 2,400 กโลเมตร ทาใหม

44

ความไดเปรยบในการใชประโยชนจากการขนสงระหวางประเทศดวยทางทะเล โดยประเทศไทยมทาเรอหลกเพอการนาเขาและสงออกทสาคญอย 5 ทาเรอ ไดแก ทาเรอกรงเทพ ทาเรอแหลมฉบง ทาเรอสงขลา ทาเรอภเกต ทาเรอมาบตาพด ซงทงหมดตงอยในบรเวณอาวไทย ซงไมใชเสนทางขนสงหลกของไทย อกทงประเทศไทยไมมทาเรอขนาดใหญรมชายฝงทะเลตะวนตก มเพยงทาเรอระนอง ซงเปนทาเรอขนาดเลก จากการรายงานของ Global Competitiveness Report ได จดคณภาพการใหบรการดานโครงสรางระบบทาเรอของไทยอยในลาดบท 29 จาก 102 ประเทศ โดยมคะแนน 4.9 สงกวาคาเฉลยท 3.9 โดยสงคโปรเปนท 1 ดวยคะแนน 6.8 มาเลเซยอยในลาดบ 12 คะแนน 6.1 และเวยดนามอยในลาดบ 7.6 ดวยคะแนน 2.7 ซงหากเปรยบเทยบกบเวยดนาม ไทยกมภาษดกวามาก แตการเปน Logistics Hub ไทยไมควรไปอยในแถวเดยวกบเวยดนาม นอกจากน สถาบน IMD World Competitiveness ไดจดทา Year book 2004 ไดจดชนการใหบรการขนสงทางนาของไทยอยในลาดบท 32 จาก 60 ประเทศ โดยไดคะแนน 6.07 ซงตากวาคาเฉลยท 6.34 โดยมสงคโปรอยในลาดบท 1 ไดคะแนน 9.48 มาเลเซยลาดบท 14 คะแนน 7.80 แสดงใหเหนวาในดานโครงสรางทาเรอ (Sea Port) และการขนสงทางทะเล ไทยยงหางชนกบมาเลเซยแบบเทยบไมตด

ทงน รปแบบการขนสงสนคาทางทะเลในอนาคตจะมการเปลยนแปลง เนองจากบรษทเดนเรอ ซงเกอบ 90-95% เปนของบรษทขามชาตไดมการปรบรปแบบการใหบรการเปนลกษณะ Intermodal Transport ทเรยกวา “เรอขนบก” คอ ผสมผสานประเภทขนสงเชอมตอทางเรอรวมกบ การขนสงทางถนน-รถไฟ-อากาศ เปนรปแบบการดาเนนธรกจขนสงตอเนองหลายรปแบบ (Multimodal Transportation Operation) ในการทจะทาใหมประสทธภาพในการควบคมการเคลอนยายและขนถายสนคาจากจดตนทางไปยงจดปลายทางไดดขน นอกจากนการขนสงทางทะเลอาจมบทบาทมากขน เนองจากผประกอบการคาตาง ๆ ตองการระบบการขนสงทสามารถขนสงสนคาไดครงละประมาณมาก ๆ เพอทจะลดตนทนในการขนสง อยางไรกด โดยการขนสงทางทะเล จะมบทบาทตอการเปนศนยกลางขนสงเชอมโยงเสนทางขนสงระยะทางไกลระหวางประเทศ ซงมทาเรอรมฝงทะเลหรอในแมนา ซงไมไกลจากทะเลมากนก ประเทศทจะไดประโยชนจากการขนสงทางทะเลจะเปนประเทศ ซงมทตงตดชายฝงทะเล (Rimland) และตองมทาเรอขนาดใหญและมปรมาณสนคาทมากเพยงพอทเรอสนคาขนาดใหญ จะมความคมคาเชงพาณชยในการทจะเขามาเทยบทาเปนประจา

6) ความรทวไปของระบบตคอนเทนเนอร และ การขนสงดวยระบบต คอนเทนเนอร

“ในปจจบน การขนสงสนคาสวนใหญจะใชการขนสงทางทะเลดวยเรอประเภท Container Ship จงควรเขาใจถงลกษณะและประเภทของ Container ซงจะเปน Durable Packing เปนลกษณะ

45

ตทาดวยเหลกหรออลมเนยม มขนาดมาตรฐาน 20 ฟต และ 40 ฟต” การขนสงทางทะเลจดเปนการขนสงทมความสาคญทสดและใชมากทสด เมอเทยบกบรปแบบการขนสงอนๆ เนองจากมตนทนการขนสงทตาและสามารถขนสงสนคาไดคราวละมากๆ โดยรปแบบการขนสงทางทะเลในปจจบนสวนใหญเปนการขนสงดวยระบบตคอนเทนเนอร (Container Box) โดยสนคาทจะขนสงจะตอง มการนามาบรรจต (Stuffing) และมการขนยายตขนไว บนเรอ Container Ship ซงออกแบบมาเปนพเศษ สาหรบใชในการขนสงสนคาดวย ตคอนเทนเนอร ซงทาเรอทจะมารองรบเรอประเภทน จะตองมการออกแบบ ทเรยกวา Terminal Design เพอใหมความเหมาะสมทงในเชงวศวกรรมและ สงแวดลอม โดยจะตองประกอบดวย ทาเทยบเรอ เขอนกนคลน รวมถงสงอานวยความสะดวกตางๆ ซงผทศกษาในดาน Logistics จะตองใหความสนใจในการทจะศกษาเกยวกบการขนสงดวยระบบคอนเทนเนอรใหเขาใจอยางลกซง โดยในบทนจะไดนาเรองราวทเกยวกบการ ขนสงดวยระบบคอนเทนเนอรพอเปนสงเขป ใหเขาใจใน เบองตน ดงตอไปน

คณลกษณะของตคอนเทนเนอร (Container Box)

ตคอนเทนเนอรจะเปนตขนาดมาตรฐานอาจทาดวยเหลกหรออลมเนยม โดยมโครงสรางภายนอกทแขงแรงสามารถวางเรยงซอนกนไดไมนอยกวา 10 ชน โดยจะมยด หรอ Slot เพอใหแตละตจะมการยดตดกน (โปรดดจากภาพดานลางตรงมมดานบนของ Container) โดยสวนใหญแลวจะมประต 2 บาน ซงจะมรายละเอยด ระบหมายเลขต (Container Number) นาหนกของสนคาบรรจสงสด ฯลฯ เมอปดตแลวจะมท ลอกต ซงใชในการคลองซล(Seal) ซงเดมนนเปนตะกว แตปจจบนจะเปน Plastic มหมายเลขกากบ สาหรบใชในการบงชสถานะภาพ ซงไดมการพฒนาไปถง Electronic Seal ซงสามารถเขาไปตรวจสอบทางอเลกทรอนคส (Electronic Tracking) หาตาแหนงของการเคลอนยายตสนคา ภายในตจะมพนทสาหรบใชในการวางและบรรจสนคา

DRY CARGOES CONTAINER ประเภทของตสนคา อาจแบงไดเปน

1) Dry Cargoes เปนตทใสสนคาทวไปทมการบรรจหบหอหรอพาชนะตองเปนสนคาทไมตองการรกษาอณหภม โดยสนคาทเขาตแลวจะตองมการจดทาทกนไมใหมสนคาเลอนหรอขยบ ซงอาจจะใชถงกระดาษทมการเปาลม ทเรยกวา Balloon Bags มาวางอดไวในชองวางของสนคากบตวต หรออาจใชไมมาปดกนเปนผนงหนาต ทเรยกวา Wooden Partition หากใชเปนเชอกไนลอนรดหนาต กจะเรยกวา Lashing 2) Refrigerator Cargoes เปนตสนคาประเภททมเครองปรบอากาศ มการปรบอณหภมในต ซงทาตามมาตรฐานตองสามารถปรบอณหภมไดอยางนอย –18 องศาเซลเซยส โดยเครองทาความเยนนอาจจะตดอยกบตวตหรอมปลกใชกระแสไฟฟาเสยบจากนอกต โดยจะตองมทวดอณหภมแสดงใหเหนสถานะของอณหภมของตสนคา

46

3) Garment Container เปนตสนคาทออกแบบสาหรบใชในการบรรจสนคาทเปนเสอผา โดยมราวสาหรบแขวนเสอ ซงสวนใหญมกจะใชกบสนคาทเปน Fashion ซงไมตองการทจะมการพบหรอบรรจใน Packing ซงจะมผลทาใหเสอผามการยบหรอไมสวยงาม 4) Open Top เปนตซงสวนใหญจะตองเปน 40 ฟต โดยจะออกแบบมาไมใหมหลงคา สาหรบใชในการวางสนคาขนาดใหญ เชน เครองจกร ซงไมสามารถขนยายผานประตตได จงตองขนยายโดยการยกสวนบนของตแทน 5) Flat-rack เปนพนราบมขนาดกวางและยาว ตาม Size ของ Container มาตรฐาน โดยจะเปนตคลายกบ Container ทมแตพน Platform สาหรบใสสนคาทมลกษณะเปนพเศษ เชน เครองจกร , แทงหน , ประตมากรรม , รถแทรกเตอร ซงสนคาเหลาน อาจจะขนสงดวยเรอทเปน Conventional Ship แตหากเมอขนสงดวยเรอระบบ Container แลวกจะตองมาวางใน Flat rack เพอใหสามารถจดเรยงกองในรปแบบทเปน Slot ซงเปนลกษณะของเรอทเปน Container

FLATRACK CONTAINER เรอบรรทกตคอนเทนเนอร (Container Vessel)เปนเรอทออกแบบมาสาหรบใชในการบรรทกตสนคาโดยเฉพาะ เรอสนคาแตละลาจะมทยกตทเรยกวา Quay Cranes ประมาณ 1-4 ตว โดย Crane แตละตวจะลาเลยงต ซงวางอยตามความลกของเรอ ซงจะมการเรยงกนเปน Column โดยปจจบนเรอจะบรรทกโดยเฉลยจะเปนประมาณ 2,700 TEU แตเรอทมขนาดใหญทอยในชนทเรยกวา SX Class หรอทเรยกวา Super Post Panamaxx ซงจะมความยาวโดยเฉลย 320x330 เมตร กนนาลกประมาณ 13-14 เมตร มความกวางวางคอนเทนเนอรได 20-22 แถว ซงสามารถบรรทกตสนคาไดสงสดถง 8,000 TEU ซงในอนาคตนกาลงมการตอเรอทมขนาดใหญขนไปซงอยในชน Malaccamax ซงสามารถขนยายตคอนเทนเนอรได 18,000 TEU ซงขนาดเรอทใหญขนมากนจะมผลทาใหตนทนโดยรวมจะลดลง เนองจากตนทนแปรผนทเรยกวา Variable Cost ไมวาจะเปนคานามนหรอคาใชจายทเกยวกบแรงงาน แตอยางไรกด จะตองมการบรหารการจดการในการทจะหาสนคาไดอยางมประสทธภาพ

TERMINAL PORT ทาเรอ หรอ Port ถอเปนกจกรรมหนงของกระบวนการ Logistics โดยทาเรอทาหนาทใหการบรการในการขนถายสนคา โดยทาเทยบเรอจะตองมลกษณะทางกายภาพและโครงสรางพนฐาน Basic Infrastructure รวมถงความลก ความกวางของชองทางเดนเรอ ความยาวหนาทา Quay Length เขอนกนคลน ชองทางสาหรบใหรถบรรทกเขา-ออก รวมทงทางรถไฟ สาหรบรองรบการขนสงดวยทางรถไฟ ซงจะทาใหทาเรอสามารถเชอมตอการคมนาคมทเปนแบบ Multi-Modal Transport คอ การขนสงตอเนองหลายรปแบบ ประเภทของทาเรอ สามารถแบงออกต า ม ล ก ษ ณ ะ ไ ด เ ป น 1) Transhipment Port เปนทาเรอแบบถายลา เปนศนยรวมในการเกบและกระจายตคอนเทน-เนอร คอ ทาหนาทเปน Consolidation Port คอเปนทาทใชในการรวมตสนคาจากบรเวณใกลเคยง โดยตสนคาจะมการนามาบรรทกเรอประเภททเรยกวา Feeder Vessel เพอรอการขนถาย

47

ไปยงเรอ ทเรยกวา Direct Vessel หรอ Master Vessel เพอจะไดนาสนคาไปสงมอบตามจดหมายปลายทาง ซงทาเรอประเภทนอาจ ไดแก ทาเรอสงคโปร , ทาเรอกรง ,ทาเรอรอทเทอดมส ฯลฯ ซงทาเรอประเภทนจะตองมการบรหารจดการในการลดเวลาในทาเรอทเรยกวา Time In port หรอ Waiting Time คอ เวลาทเรอคอยทานอยทสด จงจาเปนตองมพนทในทาเรอ (Terminal Area) ใหสามารถจดเรยงกองคอนเทนเนอรไดเปนจานวนมากและตองอาศยเทคโนโลย รวมถงจะตองมคลงนามน อซอมเรอ และสงอานวยความสะดวกอนๆ ทจะทาใหไมเกดสภาพแออดเนองจากทาเรอประเภทนกจะตองมการแขงขน เชน ทาเรอสงคโปร กบทา PTP ซงตงอยทรฐยะโฮบารหตอนใตสดของมาเลเซยตรงขามกบเกาะสงคโปร เปนตน

ปจจยเพอใชในการแขงขนในทาเรอดวยกน (1) Throughput Capacity เปนความสามารถทเหนอกวาในการใหบรการ ไมวาจะเปนขนาดของพนทอตราการใชทา , เทคโนโลยทนามาใชในการทางานและความเหมาะสมทางภมศาสตร (2) Time In Port จะมระยะเวลาทใชในการขนถายต ซงปจจบนมการแขงขนในการจบเวลาวาแตละตจะใชเวลาในการขนถายกนาท ซงจะเปนปจจยสาคญททาใหสายการเดนเรอนาเรอเขามาเทยบทาเนองจากจะมผลตอตนทนของเรอโดยตรง

(3) Original Destination Port หรออาจเรยกวาทาเรอตนทาง ปลายทาง หรอทาเรอตนแบบ เปนทาเรอทใชในการรบสนคาหรอขนถายสนคาโดยตรง โดยทาเรอประเภทนประกอบไปดวย ศนยรวบรวมและกระจายสนคา Distribute Center และจะตองเชอมตอไปยงศนย สนคาตอเนองไปยงจดหมายปลายทาง ซงในเงอนไขของ Incoterms ในหลายๆเงอนไขกไดครอบคลมหรอการขนสงสนคาจนถง Original Port เชน ทานวยอรก , ทาเรอ โตเกยว หรอทาเรอแหลมฉบงของประเทศไทย เปนตน ทาเรอเหลานจะเปนทาทเปนจดหมายปลายทางของการขนสง เพอขนถายสนคาเขาไปในแผนดนใหญ Interland สาหรบ Transit Port จะเปนทาเรอทตคอนเทนเนอร สนคาจะมาวางพกเพอรอเปลยนเรอลาใหม เพอทจะขนสงไป Original Port เชน ทาเรอ Singapore , ท า เ ร อ ฮ อ ง ก ง เ ป น ต น (4) Inland Container Depot (ICD) ลานวางตหรอทาเรอในแผนดน (ไมตดนา) เปนสถานในการเปนศนย (HUB) ในการรบตสนคาเพอขนสงไปทาเรอ (Port) หรอรบตสนคาจากทาเรอเขามาเกบกอนทจะสงตอไปใหสถานทรบมอบ สนคา (Origin Point) ซงปจจบนสถานะของ ICD จงทาหนาทคลายกบทาเรอในแผนดน และมบทบาทอยางมากตอกจกรรมลอจสตกสระหวางประเทศ

วธการขนยายคอนเทนเนอรในทาเรอ การขนยายสนคาในทาเรอจดเปนเทคโนโลยทตองการการบรหารจดการเนองจากแตละทาจะแขงขนกนเปนนาทในการยกสนคาขนและลง ซงในปจจบนระบบการจดการ

48

ทาเรอทเรยกวา Port Automation จะทาหนาทในการจดการทาเรอในระบบทใช Computer และหนยนตในการ ขนยายคอนเทนเนอรหนาทา มกระบวนการดงตอไปน 1) Stacking Lanes เปนการจดยายสนคาไปวางเรยงกอง ซงจะมการวางเปนชนทเรยกวา Stack ซงโดยปกตจะมการวางเรยงคอนเทนเนอรไว 4-5 ชน โดยมความกวางของชองทางทเรยกวา Gantry Crane เปนเครองมอในการขนยาย ซงปจจบนในหลายทาไดนาระบบ Computer Right เขามากาหนด Location ในการวางต โดยมหอ Control Room ใชในการควบคมการทางาน 2) การเคลอนยายคอนเทนเนอรไปไวหนาทา ซงอาจจะใชตว Gantry Crane หรออาจอาศยรถยกทเรยกวา Top ทาหนาทในการเคลอนยาย 3) การ Slot Stacking เปนการยกตสนคาทวางอยบรเวณหนาทา Quay ขนไปวางไวบนเรอ โดยม Quay Crane คอ Crane ทอยหนาทาทาหนาทในการขนยาย ไทยจะมทาเรอหลกทสาคญ คอ ทาเรอกรงเทพฯ ซงจะมตเขา-ออกประมาณเกอบ 1 ลานตตอป และทาเรอแหลมฉบงจะม ตเขาและออกประมาณ 2.9-3.0 ลาน TEU นอกจากนยงม ทาเรอมาบตาพด , ทาเรอนาลกสงขลา , ทาเรอสตล ซงประเทศไทยเองกคงจะตองแขงขนกบหลายประเทศไมวาจะเปนสงคโปรหรอฮองกง ซงจะมตเขา-ออก ปละประมาณ 17.04 ลาน TEU

ช น ด ห ร อ ข น า ด ข อ ง ต ค อ น เ ท น เ น อ ร การขนสงสนคาดวย Container Vessel นน สนคาจะตองบรรจในตคอนเทนเนอร หากผขายเปนผบรรจ กจะเรยกวา Term CY คอ Consignee Load and Count หากบรษทเรอเปนผบรรจตสนคาในทาเรอหรอใน ICD (Inland Container Depot) ซงตวแทนบรษทเรอเปนเจาของสถานท กจะเรยกลกษณะการขนสงแบบนวา CFS (Container Freight Station) โดยสนคาทจะเปน Term CY ไดนน จะตองเปนสนคาประเภทเตมตทเรยกวา FCL (Full Container Load) สวนใน Term CFS กสามารถเปนไดทงทเปน FCL และ การบรรจแบบรวมต (Consolidated) คอ สนคานอยกวา 1 ต ซงเรยกวา LCL (Less Container Load) โดย Containers ทใชในการบรรจนสวนใหญ จะมขนาดดงน

1) ขนาด 20 ฟต เปนตทม Outside Dimension คอ ยาว 19.10 ฟต และกวาง 8.0 ฟต สง 8.6 ฟต โดยมนาหนกบรรจตไดสงสดประมาณ 32-33.5 CUM (ควบกเมตร) และนาหนกบรรจตไดไมเกน21.7ตน 2) ตขนาด 40 ฟต จะมความยาว 40 ฟต กวาง 8 ฟต สง 9.6 ฟต (Hicute) โดยสามารถบรรจ สนคาได 76.40 – 76.88 CUM และบรรจสนคานาหนกสงสดได 27.4 M/T ซงจะเปนนาหนกสาหรบสนคาประเภท Dry Cargoes

การขนสงสนคาดวยระบบตคอนเทนเนอร ไดรบการยอมรบเปนรปแบบการขนสงมาตรฐาน โดยคดเปน สดสวนประมาณถง 95% ของการขนสงสนคาทางทะเล โดย

49

ผประกอบการขนสงดวยระบบตคอนเทนเนอร จะมเพยงไมมากรายเมอเทยบกบปรมาณของการขนสง โดยผใหบรการสายการเดนเรอ ซงเรยกวา Carrier จะมการรวมตวกนเปนชมรม (Conference) ซงจะมบทบาทตอการกาหนดคาขนสงสนคา และคาบรการในอตราทบางครงมลกษณะกงผกขาด โดยชมรมสายการเดนเรอทสาคญของโลกอาจประกอบดวย 1) Far Eastern Freight Conference (FEFC) ซงจะเปนบรการรบขนสนคาจากเอเซยไปยโรป โดยเนนทสนคาทไปทางทะเล เมดเตอรเรเนยน ซงจดวาเปนอาณาบรเวณซงมการขยายตวประมาณ 24% และสนคาทไปทางรสเซยดานตะวนออก St.Petersburg 2) Asia / West Coast South America จะเปนการเดนเรอในดานตะวนตกของเอซย จนไปถงทวปอเมรกาใต 3) Informal Rate Agreement (IRA) ชมรมนจะครอบคลมธรกจจากเอเชยไกล ไปถงเอเชยภาคตะวนออกกลาง ครอบคลมไปถงเกาหล , จน , ฮองกง , ใตหวน , เวยดนาม , ไทย , ฟลปปนส , มาเลเซย , สงคโปร และอนโดนเซย 4) Trans Pacific ครอบคลมอาณาบรเวณรมมาหสมทรแปซฟก ออสเตรเลย , นวซแลนด ,อเมรกา West Coast

วธการคดคาระวางเรอหรอคาFreight เนองจากในปจจบน การขนสงสนคาสวนใหญจะใชการขนสงทางทะเลดวยเรอประเภท Container Ship จงควรเขาใจถงลกษณะและประเภทของ Container ซงจะเปน Durable Packing เปนลกษณะตทาดวยเหลกหรอ อลมเนยม มขนาดมาตรฐาน 20 ฟต และ 40 ฟต ซงบรษทเรอจะตองเปนผเตรยมต Container โดยผทจะใชตจะตองทาการจองต โดยเอกสารทเรยกวา Shipping Particular หรอทเรยกกนงายๆวาใบ Booking ซงรายละเอยดจะตองคลองจองกบ Letter of Credit (L/C) ซงเอกสารทใชในการเปนใบรบสนคาของตวแทนบรษทเรอ จะเรยกวา Bill of Lading (B/L) หรอใบตราสง ซงเปนเอกสารสาคญในการเปนเอกสารในการเรยกเกบเงนจากทางธนาคาร ซงเรยกวา Bank Negotiated Process ในการซอขายสนคาระหวางประเทศคคา จะตองมการตกลงวา ผซอหรอผขายสนคา จะเปนคนจายคาระวางเรอทเรยกวา Freight Charge หากผขายสนคาเปนผชาระกเรยกวา Freight Prepaid หากจะใหผซอเปนผชาระคาระวางเรอเมอถงปลายทาง กเรยกวา Freight Correct

การคดคาระวางเรอ (Freight Charge Basic) 1) Weight Ton คานวณจากนาหนกสนคาทบรรทก และจะมอตราการคดทแตกตางกนตามแตละประเภทของสนคา 2) คานวณจาก Measurement โดยคานวณจากปรมาตรของสนคา คอ เปนการวดขนาดของสนคา กวาง x ยาว x สง คานวณออกมาเปน ลกบาศกเมตร (M3 หรอ CBM) มกจะใชกบสนคาทมลกษณะ Bulk คอ มลกษณะเปน Size Insentive เชน เสอผา , ฝาย แตทงทจะตองมการ

50

ชงนาหนก โดยเปรยบเทยบวา หากนาหนก (Weight Ton) สงกวา กจะคดคาระวางจากนาหนก 3) การคานวณจาก V (Ad Valorem Goods) คอ Degree ทสนคามราคาสง ถงแมวาจะมปรมาตรนอย นาหนกไมมาก แตตองไดรบการดแลเปนพเศษ การคดคาระวางกจะคดเพมอก 3-5 เทา ของมลคาสนคา 4) คาระวางพเศษ ไดแก คาใชจายทงหลายทบรษทเรอ คดเพมเตมจากคาระวางพนฐาน ซงประกอบดวย (1) คาระวาง Surcharge เปนคาใชจายพเศษทมการเรยกเกบ เนองในกรณตางๆ เชน ภยสงคราม หรอในชวงทมการ Peak Season (2) Terminal Handling Charge : THC เปนคาใชจายทเกดจากการ ขนถายสนคาทงตนทางและปลายทาง ไดแก การใชเครนทเรยกวา Top คอ คาภาระ , คาลากตสนคา (3) Bunker Adjustment Factor : BAF เปนคาระวางพเศษ ชดเชนภาระคานามนเชอเพลงทมการปรบตวสงขน เนองจากเกดวกฤตการณดานนามน ซงทาใหบรษทเรอมตนทนทสงขนกวาตนทนปกต กจะมการเรยกเกบคา BAF หรอทเรยกงายๆวา Bunker Charge ซงอาจจะขนและลงได เปนไปตามดลยภาพของ Demand & Supply (4) Currency Adjustment Factor : CAF เปนคาปรบอตราแลกเปลยนเงนตรา โดยคาระวางเรอสวนมาก จะเรยกเกบเปนเงนสกลดอลลาหสหรฐฯ หากกรณอตราแลกเปลยนมการผกผน ทางบรษทเรอกจะมการเรยกเกบ (5) Congestion Surcharge เปนคาใชจายพเศษเนองจากความแออดในทาเรอ เปนคาใชจายทเรยกเกบเนองจากบางทาเรออาจมการบรหารจดการไมด ทาใหมการขนยายตขนและลงลาชากวาเกณฑททางบรษทเรอกาหนดไว ซงอาจจะเกดจากเหตอน เชน การจราจรทตดขด การนดหยดงานของคนงาน ซงมผลทาใหงานลาชา (6) Bill of Lading Charge : B/L Charge คาออกใบตราสง เปนคาธรรมเนยมในการทบรษทเรอตองจดพมพใบ Bill of Lading ซงเปนเอกสารสาคญทใชในการแสดงสถานะภาพ (Status) วาสนคาไดมการขนสงไปกบบรษทเรอ ซง B/L หรอทเรยกวาใบตราสงจะมออกเปนหลายฉบบ เชน ฉบบทเรยกวา Original , Duplicate Original , Triple Original และ Copy Non-Negotiate ทงหมดนทางบรษทเรอจะเรยกเกบเปนคาใชจายในการทาเอกสาร (7) AMSC : Advance Manifest Security Charge เปนคาใชจายในการทบรษทเรอตอง Input Data 24 ชวโมงกอนการขนถายสนคา ทเรยกวา 24 Hour Rules ซงเปนสวนหนงของมาตรการความรวมมอ การปองกนผกอการรายทเรยกวา C-TPAT (Customs Trade Partnerships (8) Against Terrorism) ซงประเทศไทยถกจดอยในลาดบสดทายของ Top Twenty Mega Port ในการขนสงสนคา จงตองเสยคา AMSC Charge รวมถงการแกไขเอกสาร

51

ISPS Code (International Ship and Port Facility Security Code)

เปนประมวลขอบงคบวาดวยการรกษาความปลอดภยของเรอ และทาเรอระหวางประเทศ ซงเปนขอแกไขใหมภายใตอนสญญา SOLAS Chapter XI-2 เปนขอกาหนดเกยวกบแนวทางการปฏบตในการรกษาความปลอดภยทางทะเล โดยมงทการรกษาความปลอดภยของเรอ และทาเรอ โดยกาหนดใหมการประเมนสถานการณทมความเสยงในระดบตางๆ และกาหนดมาตรการรกษาค ว า ม ป ล อ ด ภ ย ท เ ห ม า ะ ก บ ร ะ ด บ ค ว า ม เ ส ย ง ป ร ะ ก อ บ ด ว ย 1) เรอ (Vessel) กาหนดใหบรษทเรอตองแตงตงเจาหนาทรกษาความปลอดภย (Company Security Officer : CSO) เพอรบผดชอบในการจดทาการประเมนสถานการณความปลอดภยของเรอ (Ship Security Assessment) และแผนรกษาความปลอดภยของเรอ ซงจะตองไ ด ร บ อ น ม ต จ า ก ก ร ม ก า ร ข น ส ง ท า ง น า แ ล ะ พ า น ช ย น า ว 2) ทาเรอ (Port) กาหนดใหตองมการประเมนสถานการณความเสยงตอความปลอดภยของทาเรอ โดยตองมเจาหนาทรกษาความปลอดภยของทาเรอ เพอรบผดชอบในการจดทา และดาเนนตามแผนรกษาความปลอดภยของทาเรอ ซงตองไดรบการอนมตจากกรมการขนสงทางนาและพานชยนาว โดยทาเรอทกแหงทใหบรการเรอโดยสาร เรอบรรทกสนคา ตองจดทะเบยนในประเทศ โดยผประกอบการจะตองจดทาขนตอนการปฏบตงานและแผนความปลอดภย เพอสนองตอหนวยงานราชการของไทย คอ กรมการขนสงทางนาและพานชยนาว เพอทาการประเมนและออกใบรบรอง

7) ผลงานวจยทเกยวของ จากการศกษาคนควาผลงานวจยตาง ๆ ทมสวนเกยวของกบการศกษาความคาดหวงและการรบรตอการตดสนใจเลอกใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ นนพบวามผลงานวจยทนาสนใจและควรกลาวถงดงน ศจ ศรสรรพ (2533) ทาการศกษาเรองแนวทางการพฒนาการขนสงสนคาทางเรอระหวางประเทศซงผลการศกษาพบวานบตงแตปลายแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 5 (พ.ศ.2525-2529) การสงออกไดขยายตวมาโดยตลอด ไดมผลกระทบตอรปแบบการขนสงทาใหตองพงพาการขนสงดวยระบบคอนเทนเนอรมากขน เพราะสามารถขนสงสนคาไดสะดวก รวดเรว ตรงตอเวลา สนคามความปลอดภย และแนนอนสภาพการขนสงสนคาของไทยสวนใหญประมาณรอยละ 95 เกยวของกบการขนสงสนคาทางทะเล ในป 2530 ไทยมเรอสนคา เรอนามน และเรอบรรทกกาซ เพยง 150 ลา รวมระวางบรรทก 642,681 ตนเทานน ซงเปนกองเรอพาณชยทมขนาดเลกทสดในกลมอาเซยน และกองเรอไทยมขอจากดตาง ๆ หลายประการ กลาวคอ เรอสวนใหญเปนเรอแบบดงเดม ขดความสามารถการบรรทกสนคามจากด เรอทใหบรการเรอสนคาทวไป เรอสนคาเทกอง และเรอนามน ใหบรการในรปรบจางขนตสนคาใหกบบรษทสายการเดนทางเรอประจา ไมได

52

ใหบรการกบผสงสนคาออกโดยตร ทงนเนองจากยงขาดประสบการณ และความชานาญในการหาสนคาของเรอไทย เครอขายการขนสงของเรอไทยยงไมกวางขวางเพยงพอ จงไมอาจใหบรการกบผสงออกจนถงปลายทางได เสนทางการเดนเรอของไทยจะอยระหวางประเทศไทยกบเอเซยนมากทสด ลกษณะการเดนเรอสวนใหญไมมเวลาการเดนเรอทแนนอน ขนอยกบความพรองของสนคา การเดนเรอ การเดนเรอในเสนทางประจามนอย ขาดแคลนเงนลงทนขยายกองเรอ การประกอบธรกจพาณชยนาว ยงไมเพยงพอและยงไมสอดคลองกบมาตรฐานสากล ขาดความรความชานาญงานดานการตลาด และการหาสนคาลงเรอ อกทงไทยยงเสยเปรยบเรองระยะทางในการขนสงสนคา เพราะประเทศคคาทสาคญ ๆ อยไกล การทจะจดหาเรอไปในเสนทางนน ๆ ตองคานงดวยวาเมอวงไปแลวจะมสนคาขนมาในเทยวกลบ และจะคมคากบการลงทนหรอไมดวย จากงานวจยนไดมขอเสนอแนะเกยวกบการสงเสรมการสงออกของประเทศไทยวาควรมการเพมศกยภาพทางการคาของไทยในตลาดโลกมากขน โดยมการกาหนดแนวทางทจะจดใหมบรการขนสงสนคาทางทะเลและบรการทเกยวเนองในลกษณะทเพยงพอและประสทธภาพ โดยใหมความสะดวก รวดเรว แนนอน และตนทนตา เพอสงเสรมการสงออก และดารงสถานการณแขงขนของสนคาไทยในตลาดตางประทเศ ซงผวจยไดนามาเปนแนวทางในการกาหนดหวขอในการศกษา วจยในครงน เนองจากบรการของผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ ถอเปนบรการขนสงสนคาซงเกยวเนองกบการขนสงสนคาระหวางประเทศชนดหนง ซงจะชวยใหผสงออกสามารถดาเนนการสงออกสนคาไดอยางสะดวก ประหยด และมประสทธภาพมากขน ชวยเพมศกยภาพทางการแขงขนใหกบ การคาของไทยในตลาดโลก อบลวรรณ หลอดเงน (2541 :) ไดทาการศกษาเปรยบเทยบการใหบรการจดการขนสงสนคาทางทะเล รหวางผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ กบของไทย โดยมกลมตวอยางคอกลมผใชบรการจากผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศทงของไทยและของตางประเทศซงตวแปรททาการศกษานน ผวจยไดกาหนดตวแปรอสระซงเปนตวแปรทเกยวของกบการใหบรการขนสงสนคาทางทะเลของผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ โดยแบงออกเปน 4 ดานคอ ตวแปรดานการบรการขนสงสนคา ตวแปรดานอตราคาบรการ ตวแปรดานกลยทธการตลาด และตวแปรดานบรการอน ๆ ทเกยวของ สวนตวแปรตามคอ การตดสนใจเลอกใชบรการของผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ และทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปรตาง ๆ ของบรษทผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศของไทย กบของตางประเทศจากขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางผใชบรการผใหบรการทงสองประเภทรวมทงสน 157 ราย สาหรบเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เปนแบบสอบถามซงมทงคาถาทเปนปลายเปด และปลายปดเปนเครองมอในการศกษา และ เกบรวบรวมขอมล โดยผลจากการศกษาวจย พบวาความแตกตางของการบรการขนสงสนคาทางทะเลของผรบจดการขนสงสนคาของไทย กบตางชาต คอผใชบรการจากผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศของไทยมความพงพอใจในการจดเตรยม

53

เอกสาร และตดตอหนวยงานทเกยวของมากกวาผใชบรการจากผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ นอกจากนนผใชบรการยงมความพอใจตอการบรการตดตอและจดทาประกนภยทางทะเล และการบรการดานพธการศลกากร ความมมนษยสมพนธ ของบรษทผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศของไทยมากกวาบรษทผรบจดการขนสงสนคาของตางประเทศ อยางไรกตาม สาหรบดานอตราคาบรการนนผใชบรการของทสองบรษทมความคดเหนตรงกนวา คาบรการออกใบตราสง (Bill of Lading : B/L) นนมอตราทสงเกนไป และยงพบวาปญหาและอปสรรคทสาคญในการใหบรการจดการขนสงสนคาระหวางประเทศในปจจบน คอ การคดคาบรการออกใบตราสง (Bill of Lading: B/L) ทมอตราสงเกนไป และปญหาในดานทประเทศไทยยงไมมการรบรองสถานภาพ และความรบผดชอบทางกฏหมายของผรบจดสงสนคาระหวางประเทศไวอยางชดเจน พสดาพร กระจางจรา (2548) ไดทาการศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใช บรการ การจดการขนสงสนคาระหวางประเทศทางทะเล ของกลมธรกจสงออกประเทศไทย จากการศกษาวจยพบวา ระดบอทธพลของปจจยดานคณภาพการใหบรการตอการตดสนเลอกใชบรการจดการขนสงสนคาระหวางประเทศทางทะเล ในดานความเชอถอไดโดยรวมอยในระดบมาก ดานการตอบสนองความรวดเรวในการใหบรการและความสามารถในการใหบรการอยในระดบมาก ดานความปลอดภยอยในระดบมากทสด และดานมนษยสมพนธในการใหบรการและความเขาใจตอผใชบรการอยในระดบมากทสด อยางไรกตามปจจยทมผลตอพฤตกรรมในการเลอกใชบรการจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ ประกอบดวย ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 6 P’s ปจจยทางดานคณภาพการใหบรการ ปจจยในดานความเชอถอได ปจจยในดานการตอบสนอง ความรวดเรวในการใหบรการ และปจจยในดานความปลอดภย

จากงานวจยนพบวา คณภาพของการใหบรการทางดานการบรการทวไป ดานความปลอดภย ความสะดวกรวดเรว สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกใชของผสงออก ซงในปจจบนมการแขงขนกนสงมากในเรองของคณภาพการใหบรการ เนองจากสนคาทเปนการบรการขนสงสนคาโดยทวไปในแตละบรษทมไดมความแตกตางกนมาก ดงนนบรษทในปจจบนจงหนมาใหความสาคญกบคณภาพของการบรการในดานตาง ๆ มากขนเพอทาใหลกคาเกดความประทบใจ และกลบมาใชบรการซาอก ทาใหเกดการแขงขนในตลาดการรบขนสงสนคาทางทะเลอยางมาก เพอเปนประโยชนตอผสงออกทจะไดรบการบรการทด และ มคณภาพ ซงสงผลการสงออกของประเทศไทยทเพมขนในตลาดโลก

จากการตรวจเอกสารการศกษาทกลาวมา ตางมงเนนศกษาทศนคตของผใชบรการเกยวกบคณภาพของการใหบรการขนสงรปแบบตาง ๆ เชนเดยวกบวตถประสงคของการศกษาครงน เพอศกษาถงสงทมผลกระทบตอความพงพอใจของผใชบรการซงสะทอนใหทราบถงระดบของคณภาพใหบรการในทสด ตลอดจนลกษณะทางธรกจททาการศกษาตางกน กจะสงผลตอระดบคณภาพการ

54

ใหบรการในทสดเชนกน ในเรองของวธการศกษา การศกษา ครงนไดนาวธการสมตวอยางแบบบงเอญ ( Accidental Sampling) มาใชในการศกษา โดยประยกตรวมกบแนวคดทางการขนสง

55

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยเรอง ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ Zim Line ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน 1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากร(Population) ประชากรทใชในการวจยครงน คอผประกอบการสงออกสนคา

บรษทShipping บรษทตวแทนการขนสง ซงใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line กลมตวอยาง กลมตวอยาง(Sample) ผวจยไดกาหนดเลอก กลมตวอยางประชากรคอลกคาของสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ Zim Line intergrated shipping จานวน 140 ราย โดยทกลมตวอยางคอประชากรทงหมดดวยวธการสามะโนประชากร (Census) (กลยา วานชยบญชา 2545:6 (ทมา: ฝายการตลาดของบรษทตวแทนในประเทศไทยของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line คอ บรษท Thai Star Shipping 2550)

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขน โดยไดดาเนนการสรางตามขนตอน ดงน

1. ศกษาตารา เอกสาร บทความ ทฤษฎ หลกการ และขอมลเกยวกบการใหบรการทเกยวของ เพอกาหนดขอบเขตของการวจยและสรางเครองมอในการวจยใหคลอบคลมความมงหมายการวจย

2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร สมภาษณผทเกยวของ เพอกาหนดขอบเขตและเนอหาแบบทดสอบ เพอใหมความชดเจนตรงตามความมงหมายการวจย

56

3. นาขอมลทไดศกษา ใชในการสรางแบบสอบถาม ซงขอบเขตของแบบสอบถามจะเกยวของกบความคาดหวงและการรบรตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

4. นาแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยดร.ศภณญา ญานสมบรณเพอตรวจสอบและเสนอแนะเพมเตม

5. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขแลวเสนอผเชยวชาญ เพอตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content validity) และความถกตองของภาษาแลวนามาแกไข จากนนนามาปรกษากบคณะกรรมการควบคมสารนพนธ เพอปรบปรงใหมความชดเจนกอนนาไปใช

นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try out) กบกลมทเปนกลมตวอยางจานวน 40 คน และนามาหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2548: 449-450)

โดยผลการวเคราะหคาความเชอมนไดดงตอไปน ตอนท 2 การประเมนภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

Intertraged ในดานตาง ไดแก ดานการบรการทวไป, ดานคณลกษณะขององคกร, ดานสถานทใหบรการ, ดานบคคลกร และ ดานความปลอดภย มคาความเชอมน (Reliability) เทากบ 0.965

ตอนท 3 ความจงรกภกดตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line แบงมคาความเชอมน (Reliability) เทากบ 0.932 คาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามฯ ทงฉบบ เทากบ 0.963 ซงใกลกบ 1 แสดงวา มความเชอมนสง

รปแบบของแบบสอบถาม

แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 คาถามเกยวกบลกษณะขององคกรทตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด จานวน 4 ขอ

ขอท 1 ขอมลขององคกร ไดแก บรษทมหาชน หางหนสวนจากด บรษทจากด เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 4 กลมดงตอไปน

1) บรษทมหาชนจากด

2) หางหนสวนจากด

3) บรษทจากด

4) อน ๆ

57

ขอท 2 ทนจดทะเบยนของบรษท เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 4 กลมดงตอไปน

1) นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท

2) 50 ลานบาท - 100 ลานบาท

3) มากกกวา 100 ลานบาท

ขอท 3 ประเภทธรกจ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) แบงไดเปน 4 กลมดงน

1) บรษทตวแทนการขนสง 2) บรษท Shipping

3) บรษทผสงออก

4) อน ๆ

ขอท 4 ระยะเวลาในการดาเนนกจการของบรษท เปนระดบการวดขอมลประเภท Ratio

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบการประเมนภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intertraged ในดานตาง ไดแก ดานการบรการทวไป, ดานคณลกษณะขององคกร, ดานสถานทใหบรการ, ดานบคคลกร และ ดานความปลอดภย มคาถามจานวน 19 ขอ ซงครอบคลมในดานปจจย ทเปนปจจยกาหนดคณภาพ ม 5 ดาน คอ

1. ดานการบรการทวไป 7 ขอ ตงแตขอ 1-7

2. ดานคณลกษณะขององคกร 3 ขอ ตงแตขอ 8-10

3. ดานสถานทใหบรการ 4 ขอ ตงแตขอ 11-14

4. ดานบคคลากร 3 ขอ ตงแตขอ 15-17

5. ดานความปลอดภย 2 ขอ ตงแตขอ 18-19

ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ใชระดบการวดขอมลประเภทอตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ มเกณฑการกาหนดคะแนนดงน

58

คะแนน ระดบการประเมน

5 เหนดวยมากทสด

4 เหนดวย

3 เฉย ๆ

2 ไมเหนดวย

1 ไมเหนดวยมากทสด

เกณฑเฉลยของการประเมนภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

Intertragedโดยใชสตรคานวณแบบชวง (กลยา วานชยบญชา. 2548: 449-450) ดงน ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด

จานวนชน

= 5 – 1 = 0.8 5

จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถแปลความหมายคะแนนเฉลยของภาพลกษณ โดยกาหนดคาเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย ระดบการประเมน 4.21 - 5.00 ดมาก 3.41 - 4.20 ด 2.61 - 3.40 เฉย ๆ 1.81 - 2.60 ไมด 1.00 - 1.80 ไมดอยางยง

สวนท 3 คาถามเกยวกบ ความจงรกภกดตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

แบงออกเปน 3 แบบ

ขอท 1 -2 เปนคาถามปลายเปด เปนการวดขอมลประเภทคถามปลายเปด เปนขอมลแบบ Ratio Scale

59

ขอท 3 และ 6 ศกษาขอมลประเภท จานวน 4 ขอ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ใชระดบการวดขอมลประเภทอตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ มเกณฑการกาหนดคะแนนดงน

คะแนน ระดบการประเมน

5 เหนดวยอยางยง

4 เหนดวย

3 เฉย ๆ

2 ไมเหนดวย

1 ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑเฉลยของระดบการประเมนความจงรกภกดตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim

Line Intergrated Shippingโดยใชสตรคานวณแบบชวง (กลยา วานชยบญชา. 2548: 449-450) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน

= 5 – 1 = 0.8 5

จากหลกเกณฑดงกลาวสามารถแปลความหมายคะแนนเฉลยของความจงรกภกด โดยกาหนดคาเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย ระดบการประเมน 4.21 - 5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 - 3.40 เฉย ๆ 1.81 - 2.60 นอย 1.00 - 1.80 นอยทสด

60

ขอ 7 เปนการวดขอมลประเภทนามบญญต (Norminal Scales) การเกบรวบรวมขอมล

แหลงขอมล (Source of data) การวจยเรองนเปนการวจยเชงสารวจ (Exploratory Research) โดยมงศกษาพฤตกรรมของผทใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Lineโดยแหลงขอมลมดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากประชากร จานวน 140 คน โดยสงแบบสอบถามใหกบผทใชบรการอยเปนประจาโดยตรง

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชน ไดแก หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยทเกยวของ

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล

1. การจดกระทาขอมล 1.1 นาแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลวออกเกบขอมลจรง 1.2 นาแบบสอบถามทเกบขอมลจรงแลวมาตรวจสอบความสมบรณ 1.3 นาแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลวมาลงรหส (Coding) ในแบบลง

รหสสาหรบการประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร 1.4 นาขอมลทลงรหสไปแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร และทาการวเคราะห

ขอมลโดยใชโปรแกรมการวเคราะหสถตสาเรจรป SPSS (Statistical package for social sciences for windows) เวอรชน 13

2. การวเคราะหขอมล 2.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ใชวเคราะห

ขอมลเพออธบายลกษณะประชากร 2.1.1 การหาคารอยละ (Percentage) เพอใชแปลความหมายของขอมลตาง ๆ ใน

แบบสอบถามสวนท 1

คารอยละ = จานวนผตอบแบบสอบถามแตละกลม X 100 จานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด

2.1.2 การหาคาคะแนนเฉลย (Mean : µ) เพอใชแปลความหมายของขอมลดานตาง ๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 และสวนท 3 (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542: 144) ใชสตร

61

µ = ΣX N

เมอ µ แทน คาคะแนนเฉลย ΣX แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมประชากร

2.1.3 การหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : σ) เพอใชแปลความหมายของขอมลดานตางๆ ในแบบสอบถาม สวนท 2 และสวนท 3 (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542 : 161) ใชสตร

σ = NΣX2 - (ΣX)2 N (N – 1)

เมอ σ แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนน X แทน คะแนนแตละตวในกลมประชากร N แทน ขนาดของกลมประชากร (ΣX)

2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง ΣX2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง N แทน ขนาดของกลมประชากร

2.2 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ใชวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

2.1 สถตคา F-test ใชแบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมประชากรมากกวา 2 กลมขนไปไดแก สวนท 1 ดานขอมลองคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ

62

ตาราง 3 ตารางวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) แหลงความแปรปรวน

df SS MS F

ระหวางประชากร

ภายในประชากร

k – 1

N - k

SS(B) = Σ T2

i - T2 Ni N SS(W) = Σ ΣX2

ij – Σ T2

i Ni

MS(B) = SS(B) k – 1

MS(W) = SS(W) N - k

MS(B) MS(W)

รวม

N - 1

SS(T) = Σ ΣX2

ij – T2 N

เมอ k แทน จานวนกลมของกลมตวอยาง

N แทน จานวนตวอยางทงหมด Ni แทน จานวนตวอยางทเลอกมาจากประชากรท i Xij แทน คาสงเกตซงไดจากประชากรท j ทเลอกมาจากประชากรกลมทi Ti แทน ผลรวมของคาสงเกตจากประชากรทเลอกมาจากประชากรกลมท i T แทน ผลรวมของคาสงเกตจากประชากรทเลอกมาจากประชากรทก

ประชากร SS(B) แทน ผลรวมกาลงสองระหวางประชากร (Between Sum of Square)

k – 1 แทน องศาแหงความเปนอสระระหวางกลม (Between Degree of Freedom) SS(W) แทน ผลรวมกาลงสองภายในประชากร (Within Sum of Square) N – k แทน องศาแหงความเปนอสระของภายในกลมประชากร (Within Degree of Freedom)

MS(B) แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลมประชากร (Mean Square Between Groups)

MS(W) แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลมประชากร (Mean Square Within Groups)

i=1

k

k

i=1

N

j=1

i=1

k N

j=1 i=1

k

63

F แทน คาสถตทจะใชพจารณาใน F - distribution

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ทระดบนยสาคญ .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 333)

LSD = t ; N - k MSE

โดยท Ni ≠ Nj

df = N – k

เมอ LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบกลมประชากร กลมท i และ j

MSE แทน คา Mean Square Error หรอความแปรปรวนภายในกลม MS(W) k แทน จานวนกลมของกลมประชากร N แทน จานวนประชากรทงหมด α แทน คาความคลาดเคลอน

2.3 สถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทอสระตอกน หรอหาคาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 314)

NΣxy - (Σx)(Σy) [ NΣx2 –(Σx)2] [NΣy2-(Σy)2]

เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ

Σx แทน ผลรวมของคะแนนชด x Σy แทน ผลรวมของคะแนนชด y Σxy แทน ผลรวมของผลคณระหวางคะแนนชด x และชด y ทกค N แทน จานวนกลมประชากรทงหมด

1-α 2

1 + 1 Ni Nj

rxy =

64

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 สาหรบการแปลความหมายของคาความสมพนธมดงน

ถาคา r มคาเปนลบ (–) แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทาง ตรงกนขาม

1. ถาคา r มคาเปนบวก (+) แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน

2. ถาคา r มคาเปนศนย (0) แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกนเลย 3. ถาคา r มคาเขาใกลศนย (0) แสดงวา x และ y มความสมพนธกนนอย 4. ถาคา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน

และมความสมพนธกนมาก 5. ถาคา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกน

ขาม และมความสมพนธกนมาก

เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ ถาคา r มคาสงกวา 0.90 แสดงวา มความสมพนธในระดบสงมาก ถาคา r มคาตงแต 0.70-0.89 แสดงวา มความสมพนธในระดบสง ถาคา r มคาตงแต 0.30-0.69 แสดงวา มความสมพนธในระดบปานกลาง ถาคา r มคาตงแต 0.01-0.29 แสดงวา มความสมพนธในระดบตา ถาคา r มคาเทากบ 0 แสดงวา ไมมความสมพนธกนเลย

คาสถตทใชทดสอบสมมตฐาน

1. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน คาสถตทใชทดสอบ คอ ANOVA

2. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานความปลอดภย ทแตกตางกน คาสถตทใชทดสอบ คอ ANOVA

3. ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานบคคลากร ดานความปลอดภย มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING คาสถตทใชทดสอบ คอ คาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงน มงศกษาปจจยทมผลตอภาพลกษณและความจงรกภกดขององคกรทใช

บรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในการวเคราะหและ การแปลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดกาหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

เพอใหเกดความเขาใจในการสอความหมายทตรงกน ผวจยไดกาหนดสญลกษณและอกษรยอตางๆ ในการวเคราะหขอมล ดงน N แทน จานวนลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

intergrated shipping µ แทน คาคะแนนเฉลย (Mean) σ แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution F-Ratio แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution Probability,p แทน ความนาจะเปนสาหรบการบอกนยสาคญทางสถต ( Probability) SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares)

MS แทน คาเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares) df แทน ชนแหงความเปนอสระ ( Degree of freedom ) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ * แทน นยสาคญทางสถตทระดบ .05

Ho แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative hypothesis) การเสนอผลการวเคราะหขอมล

ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงนผวจยไดวเคราะห และนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบประกอบคาอธบาย โดยแบงการนาเสนอออกเปน 2 ตอน ตามลาดบ ดงน

67

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 1.1 ขอมลขององคกรธรกจ ประกอบไปดวย ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน

ประเภทธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนกจการของบรษท1.2 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING 1.3 ขอมลเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน สมมตฐานขอท 2 ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมความคดเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร และดานความปลอดภย ทแตกตางกน สมมตฐานขอท 3 ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร และดานความปลอดภย มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING การวเคราะหขอมลเชงพรรณา

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณา 1.1 ขอมลขององคกรธรกจ ไดแก ลกษณะทางธรกจ, ทนจดทะเบยน, ประเภท ธรกจ

โดยการนามาแจกแจงจานวน (ความถ) และหาคารอยละ ดงน

68 ตาราง 1 แสดงจานวน (ความถ) และคารอยละ ของลกษณะดานประชากรศาสตรของ องคกรธรกจทตอบแบบสอบถาม

ขอมลองคกรธรกจ จานวน (ราย) รอยละ 1. ลกษณะทางธรกจ

บรษทมหาชนจากด 26 18.6 หางหนสวนจากด 16 11.4 บรษทจากด 98 70.0

รวม 140 100.00 2. ทนจดทะเบยน

นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท 91 65.0 มากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท 30 21.4 มากกวา 100 ลานบาท 19 13.6

รวม 140 100.00 3. ประเภทธรกจ

บรษทตวแทนการขนสง 41 29.3 บรษท Shipping 21 15.0 บรษทผสงออก 78 55.7

รวม 140 100.00

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะดานประชากรศาสตรขององคกรธรกจทตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จานวน 140 ราย จาแนกตามตวแปรไดดงน ลกษณะทางธรกจ องคกรธรกจสวนใหญเปนบรษทจากดจานวน 98 ราย คดเปนรอยละ 70 และรองลงมาเปนบรษทมหาชนจากดจานวน 26 ราย คดเปนรอยละ 18.6 และหางหนสวนจากดจานวน 16 ราย คดเปนรอยละ 11.4 ตามลาดบ

ทนจดทะเบยน องคกรธรกจสวนใหญมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท จานวน 91 ราย คดเปนรอยละ 65.0 รองลงมาคอ มากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท จานวน 30 ราย คดเปนรอยละ 21.4 และทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท จานวน 19 ราย คดเปนรอยละ 13.6 ตามลาดบ

ประเภทธรกจ องคกรธรกจสวนใหญเปนบรษทผสงออกจานวน 78 ราย คดเปนรอยละ 55.7 รองลงมาเปนบรษทตวแทนการขนสงจานวน41 ราย คดเปนรอยละ 29.3 และเปนบรษท Shipping จานวน 21 ราย คดเปนรอยละ 15 ตามลาดบ

69

ตาราง 2 แสดงจานวน (ความถ) คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลองคกรธรกจ ดานระยะเวลาในการดาเนนกจการ (ป) ขอมลองคกรธรกจ ตาสด สงสด µ σ ระยะเวลาในการดาเนนกจการ (ป) 1 50 15.40 10.89

จากตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลองคกรธรกจ ดานระยะเวลาในการดาเนนกจการ (ป) พบวา

ระยะเวลาในการดาเนนกจการ องคกรธรกจมระยะเวลาในการดาเนนกจการตาสด 1 ป และสงสด 50 ป โดยมระยะเวลาในการดาเนนกจการโดยเฉลยเทากบ 15.4 ป 1.2 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

70 ตาราง 3 แสดงจานวน (ความถ) คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ของ ภาพลกษณของสาย การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ประกอบดวย ดานการบรการทวไป, ดานคณลกษณะขององคกร, ดานสถานท, ดานบคลากรและ ดานความปลอดภย

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไม แนใจ

ไม เหนดวย


อยางยง

ไม ระบ

ระดบภาพลกษณ

จานวน จานวน จานวน จานวน จานวน จานวน

ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ

ZIM LINE INTERGRATED (รอยละ) (รอยละ) (รอยละ) (รอย

ละ) (รอยละ)

(รอยละ) µ σ แปลผล

1. ดานการบรการทวไป 1. ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการของสายการเดนเรอ

9 (6.40)

63 (45.00)

61 (43.60)

7 (5.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.53 .694 ด

2. ความครอบคลมของเสนทางการเดนเรอ

7 (5.00)

84 (60.00)

44 (31.40)

5 (3.60)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.66 .630 ด

3. ความสะดวกสบายในการตรวจสอบขอมลจาก Website

4 (2.90)

37 (26.40)

53 (37.90)

43 (30.70)

3 (2.10)

0 (0.00) 2.97 .881 เฉยๆ

4. ความรบผดชอบตสนคาในการเดนทางถงเมองทาปลายทาง

11 (7.90)

54 (38.60)

69 (49.30)

5 (3.60)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.49 .725 ด

5. การจดหาขอมลของเมองทาปลายทางทเพยงพอ

8 (5.70)

45 (32.10)

75 (53.60)

12 (8.60)

0 (0.00)

0 (0.00)) 3.35 .719 เฉยๆ

6. การดแลเอาใจใลและบรการหลงการขาย

16 (11.40)

31 (22.10)

73 (52.10)

18 (12.90

1 (0.70)

1 (0.70) 3.31 .867 เฉยๆ

7. ระยะเวลาในการเดนทางถงเมองทาปลายทางเปนไปตามกาหนดเวลา

14 (10.00)

64 (45.70)

48 (34.30)

12 (8.60)

1 (0.70)

1 (0.70) 3.56 .818 ด

ดานการบรการทวไปโดยรวม

3.41 .575 ด

71





อยางยง

ไม ระบ







ดานคณลกษณะขององคกร 8. ความนาเชอถอของสายการเดนเรอ

18 (12.90)

51 (36.40)

60 (42.90)

10 (7.10)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.54 .835 ด

9.เปนองคกรทกาวหนาทนสมย

4 (2.90)

43 (30.70)

78 (55.70)

14 (10.00)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.25 .701 เฉยๆ

10. ประสบการณและวสยทศนของทมผบรหารเปนมออาชพ

3 (2.10)

55 (39.30)

77 (55.00)

5 (3.60)

0 (0.0)

0 (0.00) 3.40 .597 เฉยๆ

ดานคณลกษณะขององคกรโดยรวม

3.39 .616 เฉยๆ

ดานสถานท 11. ความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบตสนคาเปลา

6 (4.30)

45 (32.10)

60 (42.90)

29 (20.70)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.20 .815 เฉยๆ

12. ความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบคนตสนคาทไดรบการบรรจแลว

12 (8.60)

50 (35.70)

66 (47.10)

12 (8.60)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.44 .771 ด

13. ความสะอาดของสถานทรบตสนคา

13 (9.30)

31 (22.10)

67 (47.90)

28 (20.00

1 (0.70)

0 (0.00) 3.19 .889 เฉยๆ

14. ความสะดวกสบายของทาเลทตงของทาเรอในการรบคนสนคา

10 (7.10)

59 (42.10)

59 (42.10)

12 (8.60)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.48 .754 ด

ดานสถานทโดยรวม

3.33 .700 เฉยๆ

72





อยางยง

ไม ระบ







ดานบคลากร 15. ความสภาพและเอาใจใสของพนกงานทใหบรการ

11 (7.90)

37 (26.40)

63 (45.00)

28 (20.00)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.21 .877 เฉยๆ

16. ความสะดวกสบายในการตดตอเจาหนาททใหบรการ

8 (5.70)

34 (24.30)

58 (41.40)

39 (27.90)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.06 .883 เฉยๆ

17. การตอบขอซกถามได อยางรวดเรวและถกตอง

9 (6.40)

38 (27.10)

57 (40.70)

35 (25.00)

1 (0.70)

0 (0.00) 3.14 .891 เฉยๆ

ดานบคลากรโดยรวม 3.14 .814 เฉยๆ

ดานความปลอดภย 18. ความปลอดภยของเรอททางสายการเดนเรอจดใหบรการ

10 (7.10)

44 (31.40)

83 (59.30)

3 (2.10)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.44 .659 ด

19.ความปลอดภยในการจดวางตสนคา บนเรอระหวางการเดนทางและความปลอดภยของสนคาทสง

13 (9.30)

39 (27.90)

86 (61.40)

2 (1.40)

0 (0.00)

0 (0.00)

3.45 .682 ด

ดานความปลอดภยโดยรวม 3.44 .657 ด

ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM

LINE INTERGRATED โดยรวม

3.35 .552 เฉยๆ

73

บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยรวม อยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 เมอพจารณารายดานพบวา

1. ดานการบรการทวไป บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานการบรการทวไปโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความครอบคลมของเสนทางการเดนเรอม,ระยะเวลาในการเดนทางถงเมองทาปลายทางเปนไปตามกาหนดเวลา,ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการของสายการเดนเรอ, ความรบผดชอบตสนคาในการเดนทางถงเมองทาปลายทาง และ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66, 3.56 ,3.53 และ , 3.49 ตามลาดบ และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานความสะดวกสบายในการตรวจสอบขอมลจาก Website ,การจดหาขอมลของเมองทาปลายทางทเพยงพอและการดแลเอาใจใลและบรการหลงการขายโดยมคาเฉลยเทากบ 2.97, 3.35 และ 3.31 ตามลาดบ

2. ดานคณลกษณะขององคกร บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรโดยรวม อยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.39 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความนาเชอถอของสายการเดนเรอโดยมคาเฉลยเทากบ 3.54 และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานการวสยทศนของทมผบรหารเปนมออาชพ และเปนองคกรทกาวหนาทนสมยและประสบการณ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.40 และ 3.25 ตามลาดบ

3. ดานสถานท บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานสถานท โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความสะดวกสบายของทาเลทตงของทาเรอในการรบคนสนคาและความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบคนตสนคาทไดรบการบรรจแลวโดยมคาเฉลยเทากบ 3.48 และ 3.44 ตามลาดบ และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบตสนคาเปลา และ ความสะอาดของสถานทรบตสนคาโดยมคาเฉลยเทากบ 3.20 และ 3.19 ตามลาดบ

4. ดานบคลากร บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานบคลากร โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.14 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบเฉยๆ ในดานความสภาพและเอาใจใสของพนกงานทใหบรการ, ความสะดวกสบายในการตดตอเจาหนาททใหบรการและการตอบขอซกถามไดอยางรวดเรวและถกตองโดยมคาเฉลยเทากบ 3.21, 3.06 และ 3.14 ตามลาดบ

5. ดานความปลอดภย บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานความปลอดภย โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 เมอพจารณาราย

74 ขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความปลอดภยของสนคาทสงและความปลอดภยของเรอททางสายการเดนเรอจดใหบรการและความปลอดภยในการจดวางตสนคา บนเรอระหวางการเดนทางโดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 และ 3.44 ตามลาดบ

1.3 ขอมลเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ตาราง 4 แสดงจานวน (ความถ) คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบความจงรกภกด ขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ดานระยะเวลาทผใชบรการเปนลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line (ป) และ ความถในการใชบรการของสายการเดนเรอ Zim Line (ครง / สปดาห)

ความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING

ตาสด สงสด µ σ

1. ระยะเวลาการใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line (ป)

0.17 15 3.67 2.37

2. ความถในการใชบรการของสายการเดนเรอ Zim Line ( ครง / สปดาห)

0 3 1.38 0.46

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา 1. ระยะเวลาการใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศZim Line ตาสด 0.17 ป หรอ 2

เดอน สงสด 15 ป โดยมระยะเวลาการใชบรการโดยเฉลยเทากบ 3.67 ป หรอ 3 ป 8 เดอน 2 วน 2. ความถในการใชบรการของสายการเดนเรอ Zim Line ตาสด 0 ครง / สปดาห สงสด 3

ครง / สปดาห โดยมความถการใชบรการของสายการเดนเรอโดยเฉลยเทากบ 2 ครง / สปดาห

75 ตาราง 5 แสดงจานวน (ความถ) คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบ ความจงรกภกด

ของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ประกอบดวย ความผกพนกบสายการเดนเรอ, การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING, แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน และ การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING


เหนดวย

ไม แนใจ



อยางยง

ระดบความจงรกภกด

จานวน จานวน จานวน จานวน จานวน

ความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ

ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

(รอยละ) (รอยละ)

(รอยละ)

(รอยละ)

(รอยละ)

µ σ แปลผล

3.ทานมความผกพนกบสายการเดนเรอ

4 (2.90)

39 (27.90

87 (62.10

9 (6.40)

1 (0.70)

3.26 .055 เฉยๆ

4. ทานไดแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

2 (1.40)

33 (23.60

79 (56.40

23 (16.40

3 (2.10)

3.06 .062 เฉยๆ

5.ทานมแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน

4 (2.90)

62 (44.30

64 (45.70

9 (6.40)

1 (0.70)

3.42 .058 มาก

6.ในอนาคตทานจะกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

5 (3.60)

75 (53.60

56 (40.00

3 (2.10)

1 (0.70)

3.57 .054 มาก

ความจงรกภกดโดยรวม 3.33 .60 เฉยๆ

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา ความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 เมอพจารณารายขอพบวา ผใชบรการมความจงรกภกดอยใน ระดบมากในเรอง แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน และ การ

76 กลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยมคาเฉลยเทากบ 3.57 และ 3.42 ตามลาดบ และผใชบรการมความจงรกภกดอยใน ระดบเฉยๆในเรองความผกพนกบสายการเดนเรอและ การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGโดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 และ 3.06 ตามลาดบ

ตาราง 6 แสดงจานวน (ความถ) คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบ ความจงรกภกด ของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED ในเรองเหต จงใจทสาคญทสดททาใหผใชบรการกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

ความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED จานวน ( คน ) รอยละ

7. เหตจงใจทสาคญทสดททาใหผใชบรการกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

7.1 คณภาพของการใหบรการของสายการเดนเรอ 31 22.1 7.2 ชอเสยงและความนาเชอถอของสายการเดนเรอ 8 5.7 7.3 คณภาพของตสนคาทใหบรการ 17 12.1 7.4 อตราคาใหบรการสมเหตสมผล 82 58.6

7.5 อน ๆ โปรดระบ ยดตดกบบคคลหรอsale มากกวา, ความตองการของผรบของปลายทาง 2 1.40

รวม 140 100.00

จากตาราง 6 พบวา ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการ

ใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา

7.เหตจงใจทสาคญทสดททาใหผใชบรการกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line คอ อตราคาใหบรการสมเหตสมผลจานวน 82 คน คดเปนรอยละ 58.60 รองลงมาคอคณภาพของการใหบรการของสายการเดนเรอจานวน 29 คน คดเปนรอยละ 20.70 คณภาพของตสนคาทใหบรการ จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 12.10 และชอเสยงและความนาเชอถอของสายการเดนเรอ จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 5.70 อน ๆ เชน ยดตดกบบคคลหรอsale มากกวา,ความตองการของผรบของปลายทางจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.40

77 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 : ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING วเคราะห 4 ดาน คอ

1. ความผกพนกบสายการเดนเรอ 2. การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING 3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 4. การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING สามารถเขยนเปนสมมตฐานยอยไดดงน ลกษณะทางธรกจ สมมตฐานขอ 1.1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ

ตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ

ตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน

เฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95%

ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจงทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

78 H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน ตาราง 7 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ 1.13 2 137 .33 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

.47 2 137 .63

3.แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 1.86 2 137 .16

4.การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

4.00* 2 137 .02

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 7 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความ

จงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจ

1.ดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา p เทากบ .33 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

2.ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .63 ซงมากกวา.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

3.ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมคา p เทากบ .16 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

79 ตาราง 8 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะ ทางธรกจทดสอบโดยใชสถตทดสอบ F-Test

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

แหลงความแปรปรวน

df

SS

MS

F-Ratio

Prob (p)

ระหวางกลม 2

13.73 6.86 20.88* .000

ภายในกลม 137 45.02 .33 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ

รวม 139 58.74 ระหวางกลม 2

14.22 7.11 15.88* .000

ภายในกลม 137 61.32 .45

2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING รวม 139 75.54


11.44 5.72 14.33* .000

ภายในกลม 137 54.69 .40

3.แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน

รวม 139 66.14 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจทดสอบ (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ในการทดสอบสมมตฐานสามารถสรปผลไดดงน 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกผนกบสายการเดนเรอแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

80

ตาราง 9 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะธรกจทแตกตางกนกบความจงรกภกด ขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

ลกษณะธรกจ µ บรษทมหาชน

จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด

บรษทมหาชนจากด 3.85

- .346 ( .059 )

.785* ( .000 )

หางหนสวนจากด 3.50

- .439* ( .005 )

บรษทจากด 3.06 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 9 พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.785 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .005 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.439

81 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ตาราง 10 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะธรกจทแตกตางกนกบความจงรกภกด ขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)




- .341 ( .111 )

.797* ( .000 )


- .455* ( .013 )


* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 10 พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอแตกตาง

82 จากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.797 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .013 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.455 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

83 ตาราง 11 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะธรกจทแตกตางกนกบความจงรกภกด ขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนโดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)




- .072 ( .720 )

.650* ( .000 )


- .578* ( .001 )

บรษทจากด 3.23 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 11 พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.65 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.578

84 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

4.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .02 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe

ตาราง 12 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ จาแนกตามลกษณะทางธรกจทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE


Statistic df1 df2 Sig.

4.การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

7.842* 2 48.90 .001

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 12 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศโดยใชสถต Brown – Forsythe ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะธรกจทแตกตางกน ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 ดงนนเพอใหทราบวาคาเฉลยของลกษณะธรกจคใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Dunnett T3

85 ตาราง 13 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะธรกจทแตกตางกนกบความจงรกภกด ขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ โดยวธ Dunnett T3




- .010 ( 1.00 )

.446* ( .004 )


- .436* ( .047 )


* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 13 พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .004 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศมากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.446 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .047 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศเพมขนมากกวา บรษทจากดโดยมผลตาง

86 คาเฉลยเทากบ 0.436 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ทนจดทะเบยน สมมตฐานขอ 1.2 : องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน


ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจงทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน

87 ตาราง 14 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE


Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ 1.69 2 133 .188 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

6.36* 2 133 .002

3.แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 2.63 2 133 .076


2.76 2 133 .067

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 14 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวน ของความ

จงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยน

1.ดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา p เทากบ .188 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test 2.ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .002 ซงนอยกวา.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe

3.ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมคา p เทากบ .076 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

4.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .067 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางม

88 นยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

ตาราง 15 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทน จดทะเบยนทดสอบโดยใชสถตทดสอบ F-Test ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวาง



df SS MS F-Ratio Prob (p)


10.474 5.237 14.512* .000

ภายในกลม 133 47.997 .361 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ


7.220 3.610 8.252* .000

ภายในกลม 133 58.185 .437



4.106 2.053 5.337* .006

ภายในกลม 133 51.159 .385

4.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ

รวม 135 55.265

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามองคกรทมทนจดทะเบยนทดสอบ (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05

89 ดงนนเพอใหทราบวาองคกรทมทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ตาราง 16 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

ทนจดทะเบยน µ นอยกวา หรอเทากบ 50 ลาน

บาท

50 ลานบาท - 100 ลานบาท

มากกวา 100 ลานบาท

นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท

3.09 - -0.679*

( .000 ) -0.245 ( .145 )

50 ลานบาท - 100 ลานบาท 3.77

- .433* ( .024 )

มากกวา 100 ลานบาท 3.33 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 16 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.679 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจด

90 ทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .024 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.433 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2 .แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาองคกรทมทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนโดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)


บาท




3.31 - -0.559*

( .000 ) -0.026 ( .890 )


3.87 - .533*

( .012 )

มากกวา 100 ลานบาท 3.33 -

91

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 17 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.559 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .012 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.533 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .006 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการ

92 เปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ตาราง 18 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)


บาท




3.48 - -0.416*

( .002 ) 0.017

( .922 )


- .433* ( .029 )

มากกวา 100 ลานบาท 3.47 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 18 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอนอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.416 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .029 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดของ

93 องคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอมากกวาองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.433 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยนทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE



4.ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

11.072* 2 36.60 .000

จากตาราง 19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยนโดยใชสถต Brown – Forsythe ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 ดงนนเพอใหทราบวาคาเฉลยขององคกรทมทนจดทะเบยนคใดบางทแตกตางกนผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Dunnett T3

94

ตาราง 20 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ โดยวธ Dunnett T3


บาท




2.92 - -0.744*

( .000) .256

( .696 )


- 1.00* ( .006 )

มากกวา 100 ลานบาท 2.67 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 20 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.744 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .006 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ใน

95 ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.00 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ประเภทธรกจ สมมตฐานขอ 1.3 : องคกรทมประเภทธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรทมประเภทธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมประเภทธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอ

สายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน


ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจงทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe

การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน

96 ตาราง 21 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE


Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ 3.95* 2 136 .02 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

6.54* 2 136 .00


3.43* 2 136 .04


4.44* 2 136 .01

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 21 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวน ของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามประเภทธรกจ

1.ดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา p เทากบ .02 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-Forsyth

2.ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-Forsyth

3.ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมคา p เทากบ .04 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-Forsyth

4.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนระหวางประเทศมคา p เทากบ .01 ซงนอย

กวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-Forsyth

97 ตาราง 22 แสดงการทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสาย

การเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามประเภทธรกจทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING


1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

1.68

.97

2 2

111.59

110.77

.19

.38

3.แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 2.04 2 92.09 .14


2.14 2 100.97 .12

จากตาราง 22 พบวา 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .19 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกผนกบสายการเดนเรอไมแตกตางกน 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .38 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน 3.ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .14 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน ไมแตกตางกน 4.การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

98 SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .12 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน สมมตฐานขอท 2 : ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนสงผลตอความคดเหนของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานสถานท และดานความปลอดภย ทแตกตางกน ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGวเคราะห 5 ดาน คอ

1. ดานการบรการทวไป 2. ดานคณลกษณะขององคกร 3. ดานสถานท 4. ดานบคลากร 5. ดานความปลอดภย

สามารถเขยนเปนสมมตฐานยอยไดดงน ลกษณะทางธรกจ สมมตฐานขอ 2.1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน


ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจง

99 ทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆ ดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน ตาราง 23 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1. ดานการบรการทวไป 1.44 2 135 0.241 2. ดานคณลกษณะขององคกร 1.32 2 137 0.270 3. ดานสถานท 0.30 2 137 0.741 4. ดานบคลากร 0.04 2 137 0.966 5. ดานความปลอดภย 2.10 2 137 0.126 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 23 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวน ของภาพลกษณ

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจ

1.ดานการบรการทวไป มคา p เทากบ 0.241 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกน จงทดสอบดวย F-Test

2.ดานคณลกษณะขององคกร มคา p เทากบ 0.270 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงทดสอบดวย F-Test

3.ดานสถานท มคา p เทากบ 0.741 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงทดสอบดวย F-Test

4.ดานบคลากร มคา p เทากบ 0.966 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงทดสอบดวย F-Test

100

5.ดานความปลอดภย มคา p เทากบ 0.126 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงทดสอบดวย F-Test ตาราง 24 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจ ทดสอบโดยใช สถตทดสอบ F-Test

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ


Df SS MS F-Ratio Prob (p)

ระหวางกลม 2 5.935 2.967 10.161* 0.000

ภายในกลม 135 39.424 0.292 1.ดานการบรการทวไป

รวม 137 45.359 ระหวางกลม 2 11.385 5.692 18.831* 0.000

ภายในกลม 137 41.412 0.302 2.ดานคณลกษณะขององคกร

รวม 139 52.797 ระหวางกลม 2 11.745 5.873 14.267* 0.000

ภายในกลม 137 56.391 0.412

3.ดานสถานท

รวม 139 68.136 ภาพลกษณของสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ แหลงความแปรปรวน


4.ดานบคลากร ระหวางกลม 2 15.216 7.608 13.539* 0.000

ภายในกลม 137 76.983 0.562 รวม 139 92.199 5.ดานความปลอดภย ระหวางกลม 2 10.447 5.223 14.429* 0.000

ภายในกลม 137 49.596 0.362

รวม 139 60.043


101

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะธรกจในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของลกษณะทางธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 25 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการ บรการทวไป โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ลกษณะทางธรกจ µ บรษทมหาชน จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด

บรษทมหาชน จากด 3.83

- .366* (.035)

.536* (.000)

หางหนสวนจากด 3.46 - .171 (.243)

บรษทจากด 3.29 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 25 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด เหนวาภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.366

102 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด เหนวาภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.536 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .243 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนวาภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของลกษณะทางธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 26 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานคณลกษณะขององคกร โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ลกษณะทางธรกจ µ บรษทมหาชน จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด


- .386* (.029)

.728* (.000)

หางหนสวนจากด 3.56 - .341* (.023)

บรษทจากด 3.22 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

103 จากตาราง 26 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .029 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.386 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.728 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ.023 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.341 3. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของลกษณะทางธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test

104 ตาราง 27 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดาน สถานท โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ลกษณะทางธรกจ µ บรษทมหาชน จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด


- .130 (.525)

.677* (.000)

หางหนสวนจากด 3.69 - .547* (.002)

บรษทจากด 3.14 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 27 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .525 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.677 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.547 4. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ .000 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธ

105 สมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของลกษณะทางธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดาน บคลากร โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ลกษณะทางธรกจ µ บรษทมหาชน จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด


- .272 (.255)

.806* (.000)

หางหนสวนจากด 3.46 - .533* (.009)


* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 28 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .255 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.806 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด

106 พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .009 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.533 5. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของลกษณะทางธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 29 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคของลกษณะทางธรกจทแตกตางกนกบภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดาน ความปลอดภย โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ลกษณะทางธรกจ µ บรษทมหาชน จากด หางหนสวนจากด บรษทจากด


- .123 (.522)

.638* (.000)

หางหนสวนจากด 3.78 - .516* (.002)

บรษทจากด 3.26 - * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 29 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .522 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด ทระดบนยสาคญทางสถต

107 ทระดบ .05 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.638 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มควมเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.516

ทนจดทะเบยน สมมตฐานขอ 2.2 : องคกรทมทนจดทะเบยนทตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรมทนจดทะเบยนทตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมทนจดทะเบยนทตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน


ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจงทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆ ดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

108 H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน ตาราง 30 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1. ดานการบรการทวไป 0.15 2 131 .864 2. ดานคณลกษณะขององคกร 9.76* 2 133 .000 3. ดานสถานท 0.16 2 133 .849 4. ดานบคลากร 0.10 2 133 .902 5. ดานความปลอดภย 2.79 2 133 .065 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 30 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวน ของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยน

1.ดานการบรการทวไป มคา p เทากบ .864 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

2.ดานสถานท มคา p เทากบ .849 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

3.ดานบคลากร มคา p เทากบ .902 ซงมากกวา.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

4.ดานความปลอดภย มคา p เทากบ .065 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

109 ตาราง 31 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยน ทดสอบโดยใชสถตทดสอบ F-Test




ระหวางกลม 2 4.377 2.189 7.128* .001


รวม 133 44.598 ระหวางกลม 2 8.832 4.416 10.094* .000

ภายในกลม 133 58.183 0.437


รวม 135 67.015 ระหวางกลม 2 19.257 9.629 17.826* .000

ภายในกลม 133 71.840 0.540

3.ดานบคลากร

รวม 135 91.097 4.ดานความปลอดภย ระหวางกลม 2 8.105 4.053 10.584* .000

ภายในกลม 133 50.924 0.383 รวม 135 59.029

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 31 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .001 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยขององคกรทมทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test

110 ตาราง 32 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ

ภาพลกษณ ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการบรการทวไป โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)


บาท

มากกวา50 ลานบาท – 100 ลานบาท มากกวา 100 ลานบาท


3.29

- -0.406* (.001)

-0.344* (.032)

มากกวา50 ลานบาท – 100 ลานบาท

3.69 - .062 (.732)


* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 32 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.406 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .032 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยม

111 ผลตางคาเฉลยเทากบ 0.344 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .732 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจะทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยขององคกรทมทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 33 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบภาพลกษณ

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานสถานท โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)


บาท




3.16

- -0.618* (.000)

-0.277 (.136)


3.77 - 0.341 (.105)


* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 33 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอย

112 กวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.618 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .136 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท ไมแตกตางจากทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .105 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test

113

ตาราง 34 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบภาพลกษณ

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานบคลากร โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

ทนจดทะเบยน µ นอยกวา หรอเทากบ

50 ลานบาท มากกวา50 ลานบาท –

100 ลานบาท มากกวา 100 ลาน

บาท นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท

2.87

- -0.887* (.000)

-0.554* (.008)


3.76

-

.333 (.154)


3.42

-

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 34 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.887 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .008 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.554

114 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .154 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยของทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ LSD Test ตาราง 35 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความปลอดภย โดยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)


50 ลานบาท มากกวา50 ลานบาท

– 100 ลานบาท มากกวา 100 ลานบาท


3.31

- -0.587* (.000)

.014 (.939)


3.90

-

.600 (.003)

มากกวา 100 ลานบาท 3.30

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 35 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอย

115 กวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.587 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .939 ซงมากกวากวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .003 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยมากกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.600

5. ดานคณลกษณะขององคกร มคา p เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-Forsythe

ตาราง 36 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานคณลกษณะขององคกร จาแนกตามทนจดทะเบยน ทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวาง

ประเทศ

Statistic df1 df2 Sig. 5.ดานคณลกษณะขององคกร 8.372* 2 27.593 0.001


116 จากตาราง 36 พบวา ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .001 ซงมคานอยกวา.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบคาเฉลยขององคกรทมทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆคในเวลาเดยวกน ดวยวธ Dunnett T3 ตาราง 37 แสดงผลการเปรยบเทยบรายคขององคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนกบ

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานคณลกษณะขององคกร โดยวธ Dunnett T3


50 ลานบาท มากกวา50 ลานบาท

– 100 ลานบาท มากกวา 100 ลานบาท


3.23

- -0.610* (.000)

-0.188 (.810)


3.84

.422 (.276)

มากกวา 100 ลานบาท 3.42

-

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 37 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.610

117 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .810 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .276 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ประเภทธรกจ สมมตฐานขอ 2.3 : องคกรทมประเภทธรกจทตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : องคกรมประเภทธรกจทตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน H1 : องคกรทมประเภทธรกจทตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนน


ในการทดสอบสมมตฐานดงกลาว หากคาความแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนจงทดสอบความแตกตางดวย ANOVA และถาความแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากน จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe การทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางกลมตางๆ ดวย Levene’s Test มสมมตฐานทางสถตดงน Ho : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของละกลมแตกตางกน

118 ตาราง 38 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s Test ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1. ดานการบรการทวไป 0.92 2 134 .403 2. ดานคณลกษณะขององคกร 3.26* 2 136 .042 3. ดานสถานท 2.94 2 136 .056 4. ดานบคลากร 1.32 2 136 .270 5. ดานความปลอดภย 2.53 2 136 .084 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 38 พบวา ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวน ของภาพลกษณ

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามประเภทธรกจ

1.ดานการบรการทวไป มคา p เทากบ .403 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

2.ดานสถานท มคา p เทากบ.056 ซงมากกวา.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

3.ดานบคลากร มคา p เทากบ .270 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

4.ดานความปลอดภย มคา p เทากบ .084 ซงมากกวา .05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนไมมความแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย F-Test

119 ตาราง 39 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามประเภทธรกจ ทดสอบโดยใชสถต ทดสอบ F-Test




ระหวางกลม 2 0.583 0.291 0.886 .415


รวม 136 44.644 ระหวางกลม 2 0.021 0.010 0.021 .980

ภายในกลม 136 67.778 0.498


รวม 138 67.799 ระหวางกลม 2 2.204 1.102 1.690 .188

ภายในกลม 136 88.696 0.652

3.ดานบคลากร

รวม 138 90.900 4.ดานความปลอดภย ระหวางกลม 2 0.741 0.371 0.881 .417

ภายในกลม 136 57.205 0.421 รวม 138 57.946

จากตาราง 39 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .415 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 2. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .980 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของ

120 สายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 3. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ .188 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 4. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .417 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

5. ดานคณลกษณะขององคกร มคา p เทากบ .042 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จงทดสอบดวย Brown-For the Test

ตาราง 40 แสดงการทดสอบความแตกตางของภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานคณลกษณะขององคกร จาแนกตาม ประเภทธรกจทดสอบโดยใชสถตทดสอบ Brown – Forsythe ภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ


1.ดานคณลกษณะขององคกร 2.193 2 99.466 .117 จากตาราง 40 พบวา ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .117 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

สมมตฐานขอท 3 : ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร และดานความปลอดภย มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

121

สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมมความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING H1 : ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จะวเคราะห 4 ดาน คอ

1. ดานความผกพนกบสายการเดนเรอ 2. ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM

LINE INTERGRATED SHIPPING 3. ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 4. ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต สถตทใชในการวเคราะหจะใชคาสมประสมธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกนหรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Probability (p) นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

122 ตาราง 41 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกร ทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING r p ระดบความสมพนธ ทศทาง

1. ดานคณภาพการใหบรการ .661* .000 มความสมพนธปาน

กลาง เดยวกน

2. ดานคณลกษณะขององคกร .612* .000 มความสมพนธปาน


3. ดานสถานท .552* .000 มความสมพนธปาน


4. ดานบคลากร .604* .000 มความสมพนธปาน


5. ดานความปลอดภย .557* .000 มความสมพนธปาน


N = 140 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 41 พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .661* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะของ

123 องคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .612* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .552* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .604* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .557* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน

124 ตาราง 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกร ทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดาน การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM

LINE INTERGRATED SHIPPING


SHIPPING r P ระดบความสมพนธ ทศทาง











N = 140 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 42 พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .576* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความ

125 จงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .657* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .552* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .546* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดใในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน

126 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .512* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน ตาราง 43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกร ทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน


SHIPPING r p ระดบความสมพนธ ทศทาง











n = 140 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 43 พบวา

127 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .489* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .423* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .430* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .499* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน

128 5.ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .442* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน ตาราง 44 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกร ทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดาน การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต

ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอในอนาคต


SHIPPING R p ระดบความสมพนธ ทศทาง











N = 140 * มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 44 พบวา

129 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .494* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .411* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .415* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคา

130 Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .418* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .431* ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 45 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน สรปสมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช 1. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน

131

1.1 ลกษณะทางธรกจขององคกรทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ความจงรกภกดขององคกร คอ

1. ความผกพนกบสายการเดนเรอ 2. การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING 3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 4. การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ


สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

1.2 ทนจดทะเบยนขององคกร ทแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ความจงรกภกดขององคกร คอ




สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

1.3 ประเภทธรกจขององคกรทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ความจงรกภกดขององคกร คอ




ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

132

2. ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานสถานท และดานความปลอดภย ทแตกตางกน

2.1 ลกษณะทางธรกจขององคกร ทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ภาพลกษณขององคกร คอ


สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

2.2 ทนจดทะเบยนขององคกรทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ภาพลกษณขององคกร คอ



One Way ANOVA

2.3 ประเภทธรกจขององคกรทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ภาพลกษณขององคกร คอ


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

133

3. ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร และดานความปลอดภย มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ความจงรกภกดขององคกร คอ


ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 4. การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวาง


1. ความผกพนกบสายการเดนเรอ ภาพลกษณขององคกร ประกอบดวย


2. การแนะนาผ อนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ภาพลกษณขององคกร ประกอบดวย


3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน

ภาพลกษณขององคกร ประกอบดวย 1. ดานการบรการทวไป 2. ดานคณลกษณะขององคกร 3. ดานสถานท 4. ดานบคลากร 5. ดานความปลอดภย

สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

One Way ANOVA

One Way ANOVA

134

4. การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ภาพลกษณขององคกร ประกอบดวย



One Way ANOVA

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา

การศกษาวจยครงนมงศกษา ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated Shipping ) ผลจากการวจยครงน สามารถชวยใหผบรหารขององคกรเขาใจถงภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการทแทจรง เพอทเปนประโยชนตอองคกรในการปรบปรงและพฒนาคณภาพการบรการ และสงเสรมภาพลกษณใหมประสทธภาพและสอดคลองกบความตองการของผใชบรการ นอกจากนยงเปนประโยชนแกผบรหารในการวางแผนดาน กลยทธการสงเสรมการตลาดและการจดการ ไปสกลมลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสม โดยจะสงผลใหองคกรประสบผลความสาเรจ และรกษาลกคาเดมและเพมสวนครองตลาดใหสามารถเขาสตลาดการแขงขนไดอยางทดเทยมคแขงขน

ความมงหมายของการศกษาคนควา 1) เพอศกษาความสมพนธของ ภาพลกษณ และความจงรกภกดขององคกรธรกจทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING 2) เพอศกษาขอมลขององคกร ประกอบดวย ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภท ธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนกจการ ทมผลตอความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING 3) เพอศกษาขอมลขององคกร ประกอบดวย ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภท ธรกจ ระยะเวลาในการดาเนนกจการ ทมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

สมมตฐานในการวจย 1) ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน 2) ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIMLINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานความปลอดภย ทแตกตางกน

136

3) ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานบคคลากร ดานความปลอดภยมความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

ความสาคญของการศกษาคนควา

ผลการศกษาครงน จะทาใหไดขอมลพนฐานในการบรหารจดการ เพอเปนขอมลในการปรบปรงการใหบรการทดแกผสงออก และการสรางภาพลกษณทดตอการใหบรการผสงออก เพอเปนการพฒนาประสทธภาพของ การบรการทวไป รวมถงบคคลากรใหมประสทธภาพ และกอใหเกด ความจงรกภกดตอตราสนคา เพอเปนประโยชนแกผทตองการทราบถงความคาดหวงของผสงออก และปจจยททาใหตดสนใจใชบรการ เพอเปนการลดภาระตนทนทเพมขนแลกกบความคมคาทไดรบ ขอบเขตการวจย

ประชากร ประชากร(Population) ประชากรทใชในการวจยครงน คอผประกอบการสงออกสนคา ซงใช

บรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated shipping จานวน 140 ราย(ทมา: ฝายการตลาดของบรษทตวแทนในประเทศไทยของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line คอ บรษท Thai Star Shipping 2550)

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

สวนท 1 คาถามเกยวกบลกษณะขององคกรทตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด จานวน 4 ขอ ขอท 1 ขอมลขององคกร ไดแก บรษทมหาชน หางหนสวนจากด บรษทจากด เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 4 กลม ขอท 2 ทนจดทะเบยนของบรษท เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) โดยแบงเปน 4 กลม ขอท 3 ประเภทธรกจ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) แบงไดเปน 4 กลม

ขอท 4 ระยะเวลาในการดาเนนกจการของบรษท เปนระดบการวดขอมลประเภท Ratio

137

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบการประเมนภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated ในดานตาง ไดแก ดานการบรการทวไป, ดานคณลกษณะขององคกร, ดานสถานทใหบรการ, ดานบคคลกร และ ดานความปลอดภยใชระดบการวดขอมลประเภทอตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ

สวนท 3 คาถามเกยวกบ ความจงรกภกดตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line แบงออกเปน 3 แบบ

ขอท 1 -2 เปนคาถามปลายเปด เปนการวดขอมลประเภทคถามปลายเปด เปนขอมลแบบ Ratio Scale ขอท 3 และ 6 ศกษาขอมลประเภท จานวน 4 ขอ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ใชระดบการวดขอมลประเภทอตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ

ขอ 7 เปนการวดขอมลประเภทนามบญญต (Norminal Scales)

การเกบรวมรวมขอมล แหลงขอมลในการศกษาคนควาประกอบดวย 2 สวน คอ

1. ขอมลทตยภม เปนการคนควาหาขอมลจากเอกสารทสามารถอางองได ผลงานวจย ตางๆ ทเกยวของ เพอประกอบการสรางแบบสอบถามโดยกลมตวอยางประชากรคอ ผประกอบการสงออกสนคา บรษทShipping บรษทตวแทนการขนสง ซงใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line

2. ขอมลปฐมภม เปนการนาแบบสอบถามไปเกบขอมลจากลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line intergrated shipping จานวน 140 ราย แลวรวบรวมแบบสอบถาม ทไดนามาจดกระทาขอมล เพอวจยตอไป สรปผลการศกษาคนควา จากการวเคราะหขอมลเกยวกบ ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Intergrated Shipping. สามารถสรปผลไดดงน การวเคราะหขอมลเชงพรรณา

1.1 ขอมลขององคกรธรกจ ไดแก ลกษณะทางธรกจ, ทนจดทะเบยน, ประเภท ธรกจ โดยการนามาแจกแจงจานวน (ความถ) และหาคารอยละ ดงน

138

ผลการวเคราะหขอมลลกษณะดานประชากรศาสตรขององคกรธรกจทตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จานวน 140 ราย จาแนกตามตวแปรไดดงน ลกษณะทางธรกจ องคกรธรกจสวนใหญเปนบรษทจากดจานวน 98 ราย คดเปนรอยละ 70 และรองลงมาเปนบรษทมหาชนจากดจานวน 26 ราย คดเปนรอยละ 18.6 และหางหนสวนจากดจานวน 16 ราย คดเปนรอยละ 11.4 ตามลาดบ

ทนจดทะเบยน องคกรธรกจสวนใหญมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท จานวน 95 ราย คดเปนรอยละ 67.9 รองลงมาคอ มากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท จานวน 30 ราย คดเปนรอยละ 21.4 และทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท จานวน 15 ราย คดเปนรอยละ 10.7 ตามลาดบ

ประเภทธรกจ องคกรธรกจสวนใหญเปนบรษทผสงออกจานวน 77 ราย คดเปนรอยละ 55รองลงมาเปนบรษทตวแทนการขนสงจานวน42 ราย คดเปนรอยละ 30 และเปนบรษท Shipping จานวน 21 ราย คดเปนรอยละ 15 ตามลาดบ

ผลการวเคราะหขอมลองคกรธรกจ ดานระยะเวลาในการดาเนนกจการ (ป) พบวา ระยะเวลาในการดาเนนกจการ องคกรธรกจมระยะเวลาในการดาเนนกจการตาสด 1 ป

และสงสด 50 ป โดยมระยะเวลาในการดาเนนกจการโดยเฉลยเทากบ 15.4 ป

1.2 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยรวม อยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 เมอพจารณารายดานพบวา

1. ดานการบรการทวไป บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานการบรการทวไปโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความครอบคลมของเสนทางการเดนเรอ,ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการของสายการเดนเรอ, ระยะเวลาในการเดนทางถงเมองทาปลายทางเปนไปตามกาหนดเวลา,ความรบผดชอบตสนคาในการเดนทางถงเมองทาปลายทาง และ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66, 3.53, 3.56 และ 3.49 ตามลาดบ และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานการจดหาขอมลของเมองทาปลายทางทเพยงพอ,การดแลเอาใจใลและบรการหลงการขายและความสะดวกสบายในการตรวจสอบขอมลจาก Website โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35, 3.31 และ 2.97 ตามลาดบ

2. ดานคณลกษณะขององคกร บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรโดยรวม อยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.39 เมอ

139

พจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความนาเชอถอของสายการเดนเรอโดยมคาเฉลยเทากบ 3.54 และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานประสบการณและวสยทศนของทมผบรหารเปนมออาชพและความเปนองคกรทกาวหนาทนสมย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.40 และ 3.25 ตามลาดบ

3. ดานสถานท บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานสถานท โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบคนตสนคาทไดรบการบรรจแลวและความสะดวกสบายของทาเลทตงของทาเรอในการรบคนสนคาโดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 และ 3.48 ตามลาดบ และมภาพลกษณอยในระดบเฉยๆในดานความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบตสนคาเปลา และ ความสะอาดของสถานทรบตสนคาโดยมคาเฉลยเทากบ 3.20 และ 3.19 ตามลาดบ

4. ดานบคลากร บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานบคลากร โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.14 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบเฉยๆ ในดานความสภาพและเอาใจใสของพนกงานทใหบรการ, ความสะดวกสบายในการตดตอเจาหนาททใหบรการและการตอบขอซกถามไดอยางรวดเรวและถกตองโดยมคาเฉลยเทากบ 3.21,3.06 และ 3.14 ตามลาดบ

5. ดานความปลอดภย บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณดานความปลอดภย โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 เมอพจารณารายขอพบวา บรษท ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มภาพลกษณอยในระดบด ในดานความปลอดภยของเรอททางสายการเดนเรอจดใหบรการและความปลอดภยในการจดวางตสนคา บนเรอระหวางการเดนทางและความปลอดภยของสนคาทสงโดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 และ 3.45 ตามลาดบ

1.3 ขอมลเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา

1. ระยะเวลาการใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line ตาสด 0.17 ป หรอ2 เดอน สงสด 15 ป โดยมระยะเวลาการใชบรการโดยเฉลยเทากบ 3.67 ป หรอ 3 ป 8 เดอน 2 วน

2. ความถในการใชบรการของสายการเดนเรอ Zim Line ตาสด 0 ครง / สปดาห สงสด 3 ครง / สปดาห โดยมความถการใชบรการของสายการเดนเรอโดยเฉลยเทากบ 1.38 ครง / สปดาห

140

ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา ความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 เมอพจารณารายขอพบวา ผใชบรการมความจงรกภกดอยใน ระดบมากในเรอง แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน และ การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 และ 3.57 ตามลาดบ และผใชบรการมความจงรกภกดอยใน ระดบเฉยๆในเรองความผกพนกบสายการเดนเรอและ การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGโดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 และ 3.06 ตามลาดบ

ผลการวเคราะหเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการ

เดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา เหตจงใจทสาคญทสดททาใหผใชบรการกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line คอ อตราคาใหบรการสมเหตสมผลจานวน 82 คน คดเปนรอยละ 58.60 รองลงมาคอคณภาพของการใหบรการของสายการเดนเรอจานวน 29 คน คดเปนรอยละ 20.70 คณภาพของตสนคาทใหบรการ จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 12.10 และชอเสยงและความนาเชอถอของสายการเดนเรอ จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 5.70 อน ๆ เชน ยดตดกบบคคลหรอsale มากกวา,ความตองการของผรบของปลายทางจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.40

การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 : ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING วเคราะห 4 ดาน คอ

1. ความผกพนกบสายการเดนเรอ 2. การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE

INTERGRATED SHIPPING 3. แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน 4. การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

SHIPPING

141

สามารถเขยนเปนสมมตฐานยอยไดดงน ลกษณะทางธรกจ สมมตฐานขอ 1.1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน

ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจทดสอบ (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ในการทดสอบสมมตฐานสามารถสรปผลไดดงน 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกผนกบสายการเดนเรอแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.785 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .005 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.439

142

สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.797 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .013 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.455 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3 .แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

143

ลกษณะทางธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาลกษณะธรกจใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบ ความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.65 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.578 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05

4. ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .02 ซงนอยกวา .05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะทางธรกจ ในดาน

144

การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศโดยใชสถต Brown – Forsythe ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะธรกจทแตกตางกน ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 ดงนนเพอใหทราบวาคาเฉลยของลกษณะธรกจคใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ คในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Dunnett T3 พบวา 1. ลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .004 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากด มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศมากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.446 2. ลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดกบบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .047 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมลกษณะธรกจแบบบรษทจากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธกจทมลกษณะธรกจแบบหางหนสวนจากดมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศเพมขนมากกวา บรษทจากดโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.436 สาหรบลกษณะธรกจแบบบรษทมหาชนจากดกบหางหนสวนจากดไมพบวามความแตกตางทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05

145

ทนจดทะเบยน สมมตฐานขอ 1.2 : องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดของ

องคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอ

ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามองคกรทมทนจดทะเบยนทดสอบ (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกพนกบสายการเดนเรอแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.679 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .024 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.433 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจด

146

ทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2 .แนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.559 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .012 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนแตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน 50 ลานบาท - 100 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.533 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3.ดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .006 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฎเส

147

ธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกนอยางมระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงนนเพอใหทราบวาทนจดทะเบยนใดบางทแตกตางกน ผวจยจงไดทาการทดสอบการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยหลายๆ ค ในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอนอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.416 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .029 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอมากกวาองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.433 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4.ดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา p เทากบ .002 ซงนอยกวา.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนมความแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 จงทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe

148

ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามทนจดทะเบยนโดยใชสถต Brown – Forsythe ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปผลไดดงน การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท มความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.744 2. องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทกบองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .006 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ แตกตางจากองคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรธรกจทมทนจดทะเบยน50 ลานบาท - 100 ลานบาทบาทมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอ มากกวา องคกรธรกจทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาทโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.00 สาหรบองคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาทกบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกกวา 100 ลานบาทไมพบวามความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

149

ประเภทธรกจ สมมตฐานขอ 1.3 : องคกรทมประเภทธรกจตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED แตกตางกน พบวา 1.ความผกพนกบสายการเดนเรอ มคา Probability (p) เทากบ .19 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานความผกผนกบสายการเดนเรอไมแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 2.การแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .38 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 3.ดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคา Probability (p) เทากบ .14 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน ไมแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 4.การกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคา Probability (p) เทากบ .12 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประเภทของธรกจทตางกนมความจงรกภกดขององคกรทใชบรการตอสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกนทมระดบนยสาคญทางสถต .05 สมมตฐานขอท 2 : ขอมลขององคกรไดแก ลกษณะทางธรกจ ทนจดทะเบยน ประเภทธรกจ ทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGไดแก ดานคณลกษณะขององคกร ดานคณภาพการใหบรการ ดานบคคลากร ดานสถานท และดานความปลอดภย ทแตกตางกน

150

ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGวเคราะห 5 ดาน คอ


สามารถเขยนเปนสมมตฐานยอยไดดงน ลกษณะทางธรกจ สมมตฐานขอ 2.1 : องคกรทมลกษณะทางธรกจตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน

ผลการวเคราะหเปรยบเทยบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING จาแนกตามลกษณะธรกจในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทว มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.366 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทว มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.536

151

3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .243 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .029 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.386 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.728 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ.023 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.341

152

3. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 จากตาราง 27 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .525 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.677 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.547 4. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ .000 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .255 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05

153

2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.806 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .009 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.533 5. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ลกษณะของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวนจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .522 ซงมากกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยไมแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ลกษณะของธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .00 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนบรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ บรษทมหาชน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.638 3. ลกษณะของธรกจทเปนหางหนสวน จากด กบลกษณะของธรกจทเปนบรษทจากด พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวาลกษณะทางธรกจทเปนหาง

154

หนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยแตกตางจากลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ หางหนสวน จากด มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย มากกวา ลกษณะของธรกจทเปนบรษท จากด โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.516

ทนจดทะเบยน สมมตฐานขอ 2.2 : องคกรทมทนจดทะเบยนทตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน ผลการวเคราะหเปรยบเทยบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .001 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.406 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .032 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.344 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจด

155

ทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .732 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 2. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจะทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.618 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .136 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานท ไมแตกตางจากทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .105 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไป ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ 0.00 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

156

พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.887 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .008 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.554 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .154 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 4. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .00 ซงมคานอยกวา .05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอย

157

กวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.587 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .939 ซงมากกวากวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .003 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภย แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยมากกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.600 พบวา ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .001 ซงมคานอยกวา.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 พบวา 1. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร แตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 กลาวคอ องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของ

158

สายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร นอยกวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.610 2. องคกรทมทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .810 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรท มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3. องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท กบองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท พบวามความนาจะเปน (p) เทากบ .276 ซงมากกวา .05 หมายความวา องคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 50 ลานบาท – 100 ลานบาท มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกร ไมแตกตางจากองคกรทมทนจดทะเบยนมากกวา 100 ลานบาท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ประเภทธรกจ

สมมตฐานขอ 2.3 : องคกรทมประเภทธรกจทตางกนมผลตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน 1. ดานการบรการทวไป มคา Probpability (p) เทากบ .415 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานการบรการทวไปไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 2. ดานสถานท มคา Probpability (p) เทากบ .980 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานสถานทไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 3. ดานบคลากร มคา Probpability (p) เทากบ .188 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานบคลากรไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 4. ดานความปลอดภย คา Probpability (p) เทากบ .417 ซงมคามากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานความปลอดภยไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 5. ดานคณลกษณะขององคกร มคา Probpability (p) เทากบ .117 ซงมคามากกวา .05

159

นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของธรกจทแตกตางกน มความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศในดานคณลกษณะขององคกรไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

สมมตฐานขอท 3 : ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไดแก ดานคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร และดานความปลอดภย มความสมพนธกบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .661** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .612** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .552** ซงหมายความวาม

160

ความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .604** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานความผกพนกบสายการเดนเรอ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .557** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานความผกพนกบสายการเดนเรอมากขน การวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .576** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน

161

2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .657** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .552** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .546** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดใในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ

162

สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .512** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการแนะนาผอนใหมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING มากขน การวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .489** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .423** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการ

163

เดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .430** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .499** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน 5.ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .442** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขนมากขน การวเคราะหความสมพนธระหวาง ภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING กบ ความจงรกภกดขององคกรทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต พบวา 1. ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคา

164

สมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .494** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 2. ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .411** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 3. ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานสถานท มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .415** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกด ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 4. ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานบคลากร มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .418** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการ

165

กลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน 5. ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต มคาProbability (p) เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ภาพลกษณดานความปลอดภย มความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ ในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคต อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธสหพนธ (r) เทากบ .431** ซงหมายความวามความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในดานการกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPINGในอนาคตมากขน

166

การอภปรายผล ผลการวเคราะหขอมลขององคกรธรกจสวนใหญทใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING เปนบรษทจากด มทนจดทะเบยนนอยกวาหรอเทากบ 50 ลานบาท ซงเปนบรษทผสงออก และมระยะเวลาในการดาเนนกจการอยโดยประมาณ 15 ป แสดงใหเหนวาองคกรทมขนาดใหญเกนไป หรอมระยะเวลาในการดาเนนงานนานเกนกวา 15 ป อาจไมใช ZIM LINE เนองจากเปนบรษทขนาดใหญและเปนทรจกในตลาดเปนอยางด ทาใหมสายการเดนเรออน ๆ เขามาเสนอบรการเยอะ ผลการวเคราะหภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ในดานตางๆ พบวา ดานภาพลกษณโดยรวมอยในระดบเฉย ๆ ซงจากการวเคราะหเปนรายดานพบวา ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร แสดงใหเหนวา การบรการทง3 ดานไมไดเปนเหตผลในเรองของการมาใชบรการขององคกรธรกจ เพราะ อาจจะเปนมาตรฐานของการใหบรการของสายการเดนเรอระดบประเทศทใหบรการอยแลว สวนในดานภาพลกษณเรอง การบรการทวไปโดย ดานความปลอดภยโดยรวมอยในระดบด เนองจากเปนสวนทมความสาคญกบการเดนทางของการขนสงสนคาเพราะถาสายการเดนเรอใหความใสใจในเรองของการบรการทวไป และความปลอดภยมาก แสดงใหเหนถงความรบผดชอบทสายการเดนเรอมใหแกองคกรธรกจทมาใชบรการ และหมายความรวมถงคาสนคาทองคกรธรกจจะไดรบอยางเตมเมดเตมหนวยจากผรบสนคาปลายทางดวย องคกรธรกจทมลกษณะธรกจทแตกตางกนมความจงรกภกดของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน เนองจากองคกรธรกจทมขนาดใหญจะไดรบการดแลจากสายการเดนเรอระดบตน ๆ เปนอยางด สวนองคกรธรกจทอยในระดบกลางจะมความจงรกภกดตอสายการเดนเรอทใชมากกวาเนองจาก องคกรระดบกลางจะใหความสาคญในเรองของความสมพนธระหวางบรษทมากกวา จงทาใหมความจงรกภกดมากกวาบรษททมขนาดใหญ ซงสอดคลองกบ ทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ(Mckency)กลาวคอ การบรการมความแตกตางจากสนคา ผบรโภคสามารถประเมนคณคาของสนคาทว ๆ ไปกอนทจะตดสนใจซอโดยใชประสาทสมผสตาง ๆ แตผบรโภคไมสามารถประเมนการบรการได เนองจากการบรการเปนสงทจบตองไมไดไมมตวตน ผบรโภคจงตองเผชญกบความเสยงหรอความไมแนนอนทสงกวา การสรางความมนใจใหแกลกคาโดยการเสนอบรการทมคณภาพจงมความสาคญ ทนจดทะเบยนทแตกตางกนมความจงรกภกดของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ทแตกตางกน เนองจาก องคกรธรกจทมจานวนเงนจดทะเบยนมากหมายถงองคกรทมขนาดใหญ แสดงใหเหนถงศกยภาพในการเลอกใชบรการสายการเดนเรอ

167

ระหวางประเทศ รวมถงอานาจในการตอรองกบสายการเดนเรอดวย ซงสงผลใหเกดความจงรกภกดตอสายการเดนเรอทใชบรการอยนอยมากเพราะถาสายการเดนเรอไหนใหขอเสนอทดกวากจะเปลยนไปไดตลอดเวลา ประเภทธรกจทแตกตางกนมผลตอความจงรกภกดของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตางกน เนองจาก องคกรธรกจทสงสนคาออกจาเปนทจะตองใชสายการเดนเรอระหวางประเทศอยแลว ซงการสายการเดนเรอทใหบรการอยในระดบดจะมอยไมกสายดงนน ไมวาจะเปนผสงสนคาออก หรอ บรษท shipping ไมไดเปนตวกาหนดการใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ แตตวทจะเปนตวกาหนดไดคอ องคกรธรกจทตางกน และทนจดทะเบยนทตางกนดงทกลาวมาแลวขางตน ผลการศกษาเรององคกรธรกจทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของการสายการการเดนเรอในดานตาง ๆ พบวา ดานการบรการทวไป – องคกรธรกจ และจานวนเงนทนในการจดทะเบยนทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING เนองจาก องคกรธรกจขนาดใหญจะมองหาสายการเดนเรอทมภาพลกษณด เพราะมความนาเชอถอในการบรการมากกวาสายการเดนเรอทมขนาดเลก ซงสอดคลองกบงานวจยของ พสดาพร กระจางจรา (2548: บทคดยอ) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ การดการจนสงสนคาระหวางประเทศทางทะเลของกลมธรกจสงออกประเทศไทย พบวา คณภาพของการใหบรการทางดานการบรการทวไป สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกใชของผสงออก ซงในปจจบนมการแขงขนกนสงมากในเรองของคณภาพการใหบรการ ดานคณลกษณะขององคกร – องคกรธรกจ และจานวนเงนทนในการจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตาง เนองจาก Brand เปนสวนสาคญททาใหองคกรธรกจมความเชอมนในการใชบรการสายการเดนเรอ รวมถงทมผบรหารทจะเปนเหมอน Logo ของบรษทนนอกดวย ดงท วรช ลภรตนกล (ธชภม พรหมวงศานนท. 2547) กลาวถง ภาพลกษณของบรษท(Corporate image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณท(Product) และบรการ(Service) ทบรษทนนจาหนาย ดานสถานท – องคกรธรกจ และจานวนเงนทนในการจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING ไมแตกตาง อาจกลาวไดวาการใหบรการเรองสถานทนนเปนมาตรฐานในการใหบรการ

168

ของสายการเดนเรอระหวางประเทศอยแลว เพราะสถานทใหบรการมอยอยางจากด ทาใหสายการเดนเรอสวนมากจะใหบรการสถานททใกล ๆ กน ซงไมทาใหเกดความแตกตางในเรองของสถานทการใหบรการ ดานบคคลากร – องคกรธรกจ และจานวนเงนทนในการจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตาง อาจกกลาวไดมาตรฐานของการใหบรการของแตละสายการเดนเรอตางกน เนองจากการฝกจตสานกในการใหบรการขององคกรธรกจตางกน กลาวคอ สายการเดนเรอขนาดใหญจะใหความสาคญในเรองของบคคลากรทตดตอใหบรการกบองคกรธรกจมาก สวนสายการเดนเรอขนาดเลกอาจไมเนนในเรองน เพราะมความสามารถทาใหลกคามาใชบรการไดในเรองของราคาคาระหวางเรอทมราคายอมเยากวา ซงสอดคลองกบ ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) (พจน ใจชาญสขกจ : 2548:33-38)ภาพลกษณของพนกงาน (Staff) ตองเปนทประจกษตอบคคลทเขามาเกยวของทงภายในและภายนอกองคกรวามความร สามารถทางานทรบผดชอบไดดวยความเปนมออาชพ เปนคนดทมความซอสตยสจรต มความจรงใจในการตดตอธรกจ รบฟงความคดเหนของผอน รจกใชวาจาทสภาพและพดจาใหเกยรต มความหวงดกบผทเขามาตดตองานดวย มวญญาณแหงการบรการ พรอมทจะใหความชวยเหลอ พรอมจะทางานทเกนกวาภาระหนาท มกรยาวาจาทแสดงความเตมใจพรอมอานวยความสะดวกใหกบผมาตดตอใชสนคา / บรการ ดานความปลอดภย – องคกรธรกจ และจานวนเงนทนในการจดทะเบยน ทแตกตางกนมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING แตกตาง เนองจากเปนสวนทมความสาคญกบการเดนทางของการขนสงสนคาเพราะถาสายการเดนเรอใหความใสใจในเรองของความปลอดภยมาก แสดงใหเหนถงความรบผดชอบทสายการเดนเรอมใหแกองคกรธรกจทมาใชบรการ และหมายความรวมถงคาสนคาทองคกรธรกจจะไดรบอยางเตมเมดเตมหนวยจากผรบสนคาปลายทางดวย กลาวคอภาพลกษณของสายการเดนเรอทมขนาดใหญจะเปนสวนสาคญในเรองของการขนสงทปลอดภยดวยเพราะมอปกรณในการขนสงทดกวา ไดมาตรฐานกวา ผลการศกษาเรองของความสมพนธระหวางภาพลกษณของสายการเดนเรอมความสมพนธกบความจงรกภกดขององคกรธรกจทใชบรการการขนสงสนคาระหวางประเทศ พบวา ดานคณภาพการใหบรการ กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณภาพการใหบรการดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในทกดานกบสายการเดนเรอเพมขนซงสอดคลองโมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงของความจงรกภกดในตราสนคา:ศรวรรณ เสรรตน และคณะ

169

(2546). ไดกลาวไววา Trust in Company เมอเกดความไววางใจในตวองคกรนนๆ ตราซงเปนหนวยเลกกวา แตเปนสนคาขององคกร กจะไดรบความไววางใจไปดวยพรอมกน ฉะนนลกคาทไวใจ เชอใจในบรษทกยอมไววางใจในสนคาของบรษทนนๆดวย ดานคณลกษณะขององคกร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานคณลกษณะขององคกรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในทกดานกบสายการเดนเรอมากขนซงสอดคลองโมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงของความจงรกภกดในตราสนคาทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546).ไดกลาวไววา คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) สามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคา ความรของผบรโภคเกยวกบบรษทภายใตตรานนๆ เหมอนวาจะเปนกญแจเพอไขเขาไปสตราสนคานนๆ ฉะนนคณสมบตของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอความไววางใจของผบรโภค นนคอความไววางใจในตวบรษท หรอความมชอเสยงในบรษทนนเอง (Yamagishi & Yamagishi. 1994) เปนแรงจงใจทยอมรบบรษท (Scheer & Steenkamp. 1995) และเปนการยอมรบดานบรณาการของบรษท ดานสถานท กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานสถานทขององคกรดขน องคกรธรกจทใชบรการกจะมความจงรกภกดในทกดานกบสายการเดนเรอมากขน กลาวคอ ถาการใหบรการตอองคกรธรกจมมาตรฐานทดขน ซงถอเปนมาตรฐานในการใหบรการของสายการเดนเรอ กลาวคอถาสายการเดนเรอใหบรการทดกวามาตรฐานทวไป กจะสงผลตอการใชบรการทเพมมากขนขององคกรธรกจดวยเชนกน ดานบคลากร กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานบคลากรดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในทกดานกบสายการเดนเรอมากขนซงสอดคลองกบงานวจยของอบลวรรณ หลอดเงน (2541: บทคดยอ) ไดทาการศกษาเปรยบเทยบการใหบรการจดการขนสงสนคาทางทะเล รหวางผรบจดการขนสงสนคาระหวางประเทศ กบของไทย พบวา การตดตอกบพนกงานทเกยวของแลมความรในการใหบรการเปนอยางดทาใหผใชบรการเกดความพอใจตอการบรการตดตอและ ความมมนษยสมพนธ ของพนกงานทใหบรการ ทาใหปรมาณสนคาเพมขนตามไปดวย ดานความปลอดภย กบความจงรกภกดขององคกรทใชบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง กลาวคอ เมอภาพลกษณดานความปลอดภยดขน องคกรทใชบรการกจะมความจงรกภกดในทกดานกบสายการเดนเรอมากขนซงสอดคลองกบ สวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) สวนประกอบทางการบรการ (วระพงษ เฉลมจระรตน: 172) คอ บรรดาปจจยทเปนองคประกอบของบรการใด ๆ ทมผลดานคณภาพของบรการนน ๆ ชวยสรางความพงพอใจหรอกอใหเกดความพงพอใจในสายตาของลกคานนได

170

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการศกษาวจยเรอง ภาพลกษณ และความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Integrated shipping พบวา - เ นองจากผลจากการวเคราะหพบวา ขอมลขององคกรธรกจมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอในเรอง การเปนองคกรททนสมย และ การตรวจสอบขอมลจาก website อยในระดบเฉย ๆ ผวจยมความเหนวา บรษทควรปรบภาพลกษณในเรองของความเปนองคกรทกาวหนาทนสมย เนองจาก เทคโนโลยเขามามสวนรวมในชวตประจาวนมากขน เพราะธรกจในปจจบนเปนธรกจไรพรมแดน ซงอาศยเทคโนโลยเขามาทาใหการสอสาระหวางประเทศเปนเรองงาย และทาใหธรกจมความคลองตวมากขน กลาวคอ ธรกจในปจจบนเปนธรกจระบบ E-COMMERCE ซงเปนระบบทอานวยความสะดวกแก ผใชบรการทก ๆ คน ไมวาจะเปนผสงออกสนคา หรอ ผใหบรการขนสงสนคา - เนองจากผลจากการวเคราะหพบวา ขอมลขององคกรธรกจมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอในเรอง การจดหาขอมลของเมองทาปลายทางอยในระดบเฉย ๆ ผวจยมความเหนวา บรษทควรมการจดหาขอมลเกยวกบเมองทาปลายทางทเพยงพอใหแกลกคา อาทเชน ความสามารถในการรบนาหนกของถนนของเมองทาปลายทาง ทาเรอทใหบรการมความสามารถในการรองรบตสนคาไดมากเทาไหร คาใชจายทเกดขนในเมองทาแตละเมองมคาใชจายประมาณเทาไหร และ ระยะเวลาในการวางตสนคาไวในทางเรอปลายทางไดนานเทาไหร เพอเปนการอานวยความสะดวกใหแกผใชบรการ และสามารถใชเปนเครองมอทางการคาทจะสรางความโดดเดนกวาบรษทอนในธรกจเดยวกน - เ นองจากผลจากการวเคราะหพบวา ขอมลขององคกรธรกจมความเหนตอภาพลกษณของสายการเดนเรอในเรอง ความกระตอรอรนในการใหบรการ และ บรการหลงการขาย อยในระดบเฉย ๆ ผวจยมความเหนวา บรษทควรมการพฒนาบคคลากรใหมความกระตอรอรนในการใหบรการแกผใชบรการมากขน เพออานวยความสะดวก แกผใชบรการอกทงยงเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรดวย การฝกฝนหรอพฒนาพนกงานอาจทาไดดวยการจดฝกอบรมเกยวกบเรอง Service Quality และทาใหองคกร เปนองคกรแหงการรยนร (Learning Organization) เพอทาใหพนกงานมความกระตอรอรนในการทางานอยเสมอ และผทมาใชบรการกจะไดรบการบรการทดอยางเสมอตนเสมอปลาย - บรษทควรสรางความแตกตางของการใหบรการ ดวยการใหบรการจดทจะสามารถรบตสนคาไดทแตกตางไปจากบรษทอนในธรกจเดยวกน เพอทาใหลกคามทางเลอกในการเลอกซอ

171

บรการจากสายการเดนเรอระหวางประเทศมากขน และอาจเปนการสรางงานในทใหม ๆ ใหแกประชาชนในถนนนดวย - บรษทควรรกษาคณภาพของการใหบรการในดานตาง ๆ ใหสมาเสมอ ทงในดานการบรการทวไป ดานคณลกษณะขององคกร ดานสถานท ดานบคลากร ดานความปลอดภย ใหอยในระดบมาตรฐาน หรอปรปปรงการบรการในทก ๆ ดานใหดกวามาตรฐาน ซงจะทาใหองคธรกจเหนถงภาพลกษณทดขนของบรษทเพอกอใหเกดความจงรกภกดตอสายการเดนเรอเพราะมความนาเชอถอมากขนในทก ๆ ดาน - และเพอเปนการเพมปรมาณการใชบรการมากขน บรษทควรมการสรางจดเดนของตวเองทโดดเดนกวาคแขง และเพมฐานลกคาทเปนบรษทขนาดใหญ เพอใชเปนเครองมอ สรางจานวนตสนคาทเปน Base load ใหกบบรษท -บรษทควรสารวจความตองการของลกคาในดานความพอใจการใชบรการในเสนทางการเดนเรอทมความสาคญมากทสด เพอทางบรษทจะไดนาไปปรปปรงแกไขเสนทางเดนเรอทดอยแลวใหดมากขนไปอก และแกไขในสวนทควรไดรบการแกไข เพอทาใหธรกจสงออกของประเทศ มความแขงแกรงและกาวหนาในอนาคตอกทงผประกอบการทสงสนคาออกและนาสนคาเขามความตองการบรษททมคณภาพ และไดมาตรฐานในเรองของการบรการในทก ๆ ดาน ในการประกอบธรกจ และไมตองมากงวลในเรองของการขนสงวาจะเชอถอไดหรอไม ซงทาใหผประกอบการมงทจะนาสนคาของประเทศไทยออกสตลาดโลกเพอการแขงขนทแขงแกรงอกทง จะสามารถทาใหสนคาทขายไดมาตรฐานตามไปดวย ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป สาหรบการวจยครงตอไป ผวจยมขอเสนอแนะวา

1. ผประกอบการใหความสนใจตอภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศคอนขางสง ในการทจะทาใหกลบมาใชบรการอก กลาวคอความจงรกภกดในการใชบรการซา และการใชบรการตอไปในอนาคต จงควรมคาถามปลายเปดเพอใหผใชบรการมโอกาสแสดงความคดเหนเพมเตม

2. ควรทาการวจยเรองภาพลกษณและความจงรกภกดเปรยบเทยบระดบความจงรกภกดของสายการเดนเรอกบสายการเดนเรออน ๆ ทใหบรการในธรกจเดยวกนและองคกรทมขนาดของการดาเนนธรกจ(Capacity) ในระดบเดยวกน

3. ควรมการศกษาเกยวกบเรองปญหาทมความสาคญมากทสดในการใชบรการ และปญหารองลงมา เพอใหธรกจสายการเดนเรอระหวางประเทศนาปญหาทเกดขนนาไปแกไขเพอทาให

172

ศกยะภาพในการใหบรการมมากขน ซงจะสงผลทาใหมอตราการใชบรการของผสงออกมากขนในอนาคต

4. ควรมการศกษาในเรองการใหบรการในรปแบบใหม ไปในประเทศทอยรอบ ๆ ประเทศไทย โดยการขนสงทางดานรถหวลาก หรอ การขนสงทางดานรถไฟในลกษณะเปนตสนคาทวางบนแครรถไฟ วามความสะดวกในการใชบรการหรอไม และควรเพมเสนทางในการใหบรการหรอไม จะทาใหผใชบรการ รวมถงผวจย ไดรบความรใหม ๆ ในการศกษางานวจยอกดวย

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กลยา วาณชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต : สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 6. กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกรยงไกร ชานาญไพศาล. (2546) . ทศนคต การรบรขาวสาร และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอขาวมนไกเจมส ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด) กรงเทพฯ: : มหาวทยาลย บณฑตวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ : เทพเนรมตการพมพ. ประสทธ เยนคงคา. (2546). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการเครอง

ฝากเงนสดอตโนมตของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ : บณทตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พทชราภรณ รจรากรสกล. (2547). ทศนคตความพงพอใจโดยรวมและพฤตกรรมของ ผใชบรการทมตอธนาคารธนชาตและธนาคารกสกรไทย (สาขามาบญครอง). สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ : บณทตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.ถายเอกสาร.

มลลกา บนนาค. (2537). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ : โรงพมพจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. รงสมา สรพรสวสด. (2548). ทศนคตทมผลตอความพงพอใจโดยรวมและพฤตกรรมการ

ตดสนใจ ซอรถยนตสวนบคคล 7 ทนงยหอ KIA. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ:

บณทตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ราชบณฑตยสถาน. (2546). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพฯ : นามมบคสพบลเคชนส. แวนทอปเจรญ. (2544). QUALITY MANAIL ISO 9001: 2000. กรงเทพฯ : รวมเจรญพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา. _______. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : วสทธวฒนา. ศรวรรณ เสรรตน;และคณะ. (2542). องคการและการจดการ ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ :

Dimond Business World. _______. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. _______. (2547). การวจยตลาด. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซแทกซ. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 6. กรงเทพฯ : โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Armstrong, Gary & Kotler, Philip. 2001 Marketing and Introduction. 6 th ed. New Jersey :

Pearson Education,Inc., Kotler, Philip. (1997). Marketing Management : Analysis, Panning, Implementation and Control. 9th ed. New Jersey : Prentice-Hall. Christopher, Lovelock H. (1996). Managing Services. New York : McGraw-Hill Book Company. Schiffman Leon G; & Kanuk, Leslie Lazer (1994). Cosumer Behavior. 7th ed. New Jersey

: Prentice-Hall. _______. (2000). Cosumer Behavior. 7th ed. New Jersey : Prentice-Hall.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย

ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

แบบสอบถามเพอการศกษาวจย

เรอง ภาพลกษณและความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

ตอนท 1 ขอมลขององคกรธรกจทตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดอานคาถามในแตละขอ แลวพจารณาเลอกคาตอบขอทตรงกบควมเหนของทานมากทสด กรณาทาเครองหมาย ลงในชอง ( ) หนาขอความทเปนจรงตรงกบสถานภาพขององคกรของทาน และระบขอความอน ๆ ในกรณททานมขอเสนอแนะเพมเตม กรณากรอกขอความในชองวางใหชดเจน 1. ลกษณะทางธรกจ ( ) 1. บรษทมหาชนจากด ( ) 2. หางหนสวนจากด ( ) 3. บรษทจากด ( ) 4. อน ๆ โปรดระบ ____________ 2. ทนจดทะเบยน ( ) 1. นอยกวา หรอเทากบ 50 ลานบาท ( ) 2. มากกวา50 ลานบาท – 100 ลานบาท ( ) 3. มากกวา 100 ลานบาท 3. ประเภทธรกจ ( )1.บรษทตวแทนการขนสง ( )2. บรษท Shipping ( )3. บรษทผสงออก ( )4. อน ๆ โปรด (ระบ)..................... 4. ระยะเวลาในการดาเนนกจการของบรษทของทาน ………………… ป

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING คาชแจง ขอความในแบบสอบถามเปนการวดระดบการประเมนเกยวกบภาพลกษณของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING โปรดอานขอความในแตละขอแลวพจารณาเลอกขอทตรงกบระดบภาพลกษณในใจของทานมากทสด โดยทาเครองหมาย ลงในชอง ( 5 : 4 : 3 : 2 : 1 ) จากมากไปหานอย ทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงชองเดยว

ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED

เหนดวย อยางยง (5)

เหนดวย (4)

เฉย ๆ (3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยาง ยง

(1)

ดานการบรการทวไป1. ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการของสายการเดนเรอ

2. ความคลอบคลมของเสนทางการเดนเรอ

3. ความสะดวกสบายในการตรวจสอบขอมลจาก Website

4. ความรบผดชอบตสนคาในการเดนทางถงเมองทาปลายทาง

5. การจดหาขอมลของเมองทาปลายทางทเพยงพอ

6. การดแลเอาใจใลและบรการหลงการขาย

7. ระยะเวลาในการเดนทางถงเมองทาปลายทางเปนไปตามกาหนดเวลา

ดานคณลกษณะขององคกร 8. ความนาเชอถอของสายการเดนเรอ

ภาพลกษณของการสายการเดนเรอ ระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED


เหนดวย

(4)

เฉย ๆ

(3)

ไมเหนดวย

(2)

ไมเหนดวยอยางยง (1)

9.เปนองคกรทกาวหนาทนสมย

10. ประสบการณและวสยทศนของทมผบรหารเปนมออาชพ

ดานสถานท 11. ความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบตสนคาเปลา

12. ความสะดวกสบายของจดการใหบรการรบคนตสนคาทไดรบการบรรจแลว

13. ความสะอาดของสถานทรบตสนคา

14. ความสะดวกสบายของทาเลทตงของทาเรอในการรบคนสนคา

ดานบคลากร 15. ความสภาพพและเอาใจใสของพนกงานทใหบรการ

16. ความสะดวกสบายในการตดตอเจาหนาททใหบรการ

17. การตอบขอซกถามไดอยางรวดเรวและถกตอง

ดานความปลอดภย 18. ความปลอดภยของเรอททางสายการเดนเรอจดใหบรการ

19.ความปลอดภยในการจดวางตสนคา บนเรอระหวางการเดนทางและความปลอดภยของสนคาทสง

สวนท 3 คาถามเกยวกบความจงรกภกดขององคกรทมตอการใหบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line Integrated Shipping คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในชอง หรอเตมขอความในชองวาทตรงกบความเปนจรงมากทสด โปรดอานขอความในแตละขอแลวพจารณาเลอกขอทตรงกบระดบความจงรกภกดในใจของทานมากทสด โดยทาเครองหมาย ลงในชอง ( 5 : 4 : 3 : 2 : 1 ) จากมากไปหานอย ทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงชองเดยว

1. หนวยงานของทานเปนลกคาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line มาแลว

ประมาณ………ป………เดอน 2. ความถททานใชบรการของสายการเดนเรอ Zim Line ……………… ครง / สปดาห

ความจงรกภกดของผใชบรการสายการเดนเรอ ระหวาง ประเทศ ZIM LINE INTERGRATED


เหนดวย (4)

เฉย ๆ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1) 3.ทานมความผกพนกบสายการเดนเรอ

4.ทานไดแนะนาผอนใหมาใชบรกาของสายการเดนเรอระหวางประเทศ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

5.ทานมแนวโนมทจะใชบรการจากสายการเดนเรอเพมขน

6.ในอนาคตทานจะกลบมาใชบรการของสายการเดนเรอระหวางประเทศ สายการเดนเรอ ZIM LINE INTERGRATED SHIPPING

7. เหตจงใจทสาคญทสดททาใหทานจะกลบมาใชบรการสายการเดนเรอระหวางประเทศ Zim Line คออะไร

( ) 1. คณภาพของการใหบรการของสายการเดนเรอ ( ) 2. ชอเสยงและความนาเชอถอของสายการเดนเรอ ( ) 3. คณภาพของตสนคาทใหบรการ ( ) 4. อตราคาใหบรการสมเหตสมผล

( ) 5. อน ๆ โปรดระบ........................................................

ภาคผนวก ข หนงสอเรยนเชญผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

ประวตยอผทาสารนพนธ

ประวตยอผทาสารนพนธ ชอ ชอสกล นางสาวชบา โลหแสงเรอง วนเดอนปเกด 23 ตลาคม 2514 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 38/22 ซอยขางส.นบางรก ถนนนเรศ แขวงสพระยา เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10500 ตาแหนงหนาทการงานปจจบน Assistant Sales Manager สถานททางานปจจบน OOCL Thailand co.,ltd 29 th, Ocean Tower 2 75/68-69 Klongtoey nua Wattana Bangkok 10110 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2536 บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการตลาด จากมหาวทยาลยรงสต พ.ศ. 2551 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ภาพลักษณ และความจงรักภีัของผกดู...

Documents

Transcript of ภาพลักษณ และความจงรักภีัของผกดู...