สารบัญ - Post Books · 2016-08-01 · รายงานในปี 2012...
18
คำานำาสำานักพิมพ์ 6 คำานำาผู้แปล 8 บทนำา 13 ภาคหนึ่ง รูปแบบ 39 1 ความท้าทายการเติบโตแห่งศตวรรษที่ 21 40 หลักการข้อหนึ่ง : อรรถประโยชน์คือการผูกใจ 2 การปฏิวัติดิจิทัล 64 หลักการข้อสอง : บริบทคือราชา 3 นิเวศแห่งคุณค่า 93 หลักการข้อสาม : การผนึกพลังช่วยยึดเหนี่ยวลูกค้า ภาคสอง เชี่ยวชาญการใช้รูปแบบ 125 4 ศิลปะแห่งความเป็นไปได้ 126 หลักการข้อสี่ : คิดใหม่เรื่องการสร้างคุณค่า 5 ฐานยิงส่งบริการดิจิทัล 157 หลักการข้อห้า : ออกแบบใหม่เรื่องการส่งมอบคุณค่า 6 สิ่งกระตุ้นการเติบโตที่เชื่อมต่อ 187 หลักการข้อหก : เบนเข็มสู่การเก็บเกี่ยวคุณค่า 7 การบ่มเพาะนิเวศแห่งคุณค่า 220 หลักการข้อเจ็ด : บริหารจัดการราวกับโลกขึ้นอยู่กับมัน กิตติกรรมประกาศ 249 เกี่ยวกับผู้เขียน 255 เกี่ยวกับผู้แปล 256 สารบัญ
Transcript of สารบัญ - Post Books · 2016-08-01 · รายงานในปี 2012...
คำานำาสำานกพมพ 6
คำานำาผแปล 8
บทนำา 13
ภาคหนง รปแบบ 39
1 ความทาทายการเตบโตแหงศตวรรษท 21 40
หลกการขอหนง : อรรถประโยชนคอการผกใจ
2 การปฏวตดจทล 64
หลกการขอสอง : บรบทคอราชา
3 นเวศแหงคณคา 93
หลกการขอสาม : การผนกพลงชวยยดเหนยวลกคา
ภาคสอง เชยวชาญการใชรปแบบ 125
4 ศลปะแหงความเปนไปได 126
หลกการขอส : คดใหมเรองการสรางคณคา
5 ฐานยงสงบรการดจทล 157
หลกการขอหา : ออกแบบใหมเรองการสงมอบคณคา
6 สงกระตนการเตบโตทเชอมตอ 187
หลกการขอหก : เบนเขมสการเกบเกยวคณคา
7 การบมเพาะนเวศแหงคณคา 220
หลกการขอเจด : บรหารจดการราวกบโลกขนอยกบมน
กตตกรรมประกาศ 249
เกยวกบผเขยน 255
เกยวกบผแปล 256
สารบญ
แบรนดด มแตได • วรนดา แปลจากเรอง Connected by Design
Copyright © 2014 by Barry Wacksman & Christopher StutzmanAll right reserved.
Originally published by Jossey-Bass A wiley Brand, One Montgomery Street, Suite 1200, San Francisco, CA 94101-4594—www.josseybass.com
Thai language translation copyright © 2016 by The Post Publishing Public Company Limitedthrough John Wiley & Son International Rights, Inc.
ลขสทธภาษาไทย 2559 : โพสตบกสเลขมาตรฐานสากลประจำาหนงสอ ISBN 978-974-228-300-1
พมพครงท 1 : โพสตบกส, กรกฎาคม 2559
ขอมลทางบรรณานกรมของสำานกหอสมดแหงชาต แวคแมน, แบรย. Connected by Design แบรนดด มแตได. -- กรงเทพฯ : โพสต, 2559. 256 หนา. 1. การสรางชอตราผลตภณฑ. I. สตทแมน, ครสต, ผแตงรวม. II. วรนดา, ผแปล. II. ชอเรอง.
658.827 ISBN 978-974-228-300-1
ราคา 295 บาท
บรรณาธการบรหาร : ภาน ลอยเกตผชวยบรรณาธการบรหาร : จนทรพร รกทวมบรรณาธการพเศษ : พรพสทธ โอสถานนท
ผชวยบรรณาธการ : ชนรรญพร ศฤงคารนนท, วชรพงษ เจรญผลพสจนอกษร : กานดา รกธรรมชาต
ออกแบบปก : Dream Cat รปเลม : สรกาญจน รตนเกต
ผจดการธรกจสำานกพมพ : สพร พรฤกษงาม
ฝายจดการธรกจสำานกพมพและการตลาด : สทธชย องคลานนท, กฤษณ เตชะวศษฐพงษ, สงกรานต พสธาสถตย, คณนญา เหลาหมวด, เมษณ หวงอรยกล
จดพมพโดย
บรษท โพสต พบลชชง จำากด (มหาชน) 136 ถนน ณ ระนอง เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110 http://www.postbooksonline.com
จดจำาหนายทวประเทศโดย
บรษท ซเอดยเคชน จำากด (มหาชน) 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260โทรศพท 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9 http://www.se-ed.com
สงวนลขสทธโดย บรษท โพสต พบลชชง จำากด (มหาชน)
หากหนงสอเลมนผลตไมไดมาตรฐาน เชน หนาซำา หนาสลบกน หรอหนาขาดหาย สำานกพมพยนดรบผดชอบเปลยนหนงสอใหมให โปรดสงไปเปลยนไดท
สำานกพมพโพสตบกส บรษทโพสต พบลชชง จำากด (มหาชน) ชน 8 อาคารบางกอกโพสต เลขท 136 ถนน ณ ระนอง เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110 โทร. 0-2616-4623, 0-2616-4621
แบรนดด มแตได 41
วา อยางนอยครงหนงของสเตกและไกทปรงในครวอเมรกาใชเพยง
เกลอกบพรกไทยหรอไมใชเครองปรงรสเลย
อยางไรกตาม กระแสอนๆ ไดสรางความทาทายใหแกยอดขาย
ในประเทศในอนาคตของแมคคอรมค ตงแตวกฤตเศรษฐกจป
2009 ผบรโภคเนนเรองราคาสนคามากขนและภกดตอแบรนด
นอยลงมากกวาแตกอน ความปรารถนาอาหารเผดทเพมมากขน
อาจไมสงผลดแกแมคคอรมคสกนด หากผบรโภคทตระหนถเหนยว
เลอกซอเครองเทศราคาถกกวาภายใตแบรนดทวไปและแบรนดของ
หางรานมาเขาครวของพวกเขาแทน
การแขงขนกนของบรรดาแบรนดหางรานซงราคาถกกวาเปน
ปญหาสำาหรบแบรนดอาหารชนนำาในอเมรกาทกแบรนด ตงแต
แคมปเบลลถงสกปปเลยทเดยว เพอรกษาสวนแบงตลาดไว แบรนด
ใหญหลายรายตองพงพาคปอง การลดราคาชวคราว และโปรโมชน
การตลาดทกชนด เพอจงใจผบรโภคใหจายแพงขนเลกนอยเพอรสชาต
และคณภาพทดกวา ทวาในเรองนแมคคอรมคเผชญกบอปสรรค
แปลกประหลาด สำาหรบแบรนดอาหารสวนใหญ มนเปนแคหนง
กาวธรรมดาจากการซอสการบรโภค ดงนน สารหลกของการทำา
การตลาดอาหารสวนใหญจงธรรมดามาก กลาวคอมนพยายามสราง
แรงดลใจใหผบรโภคซอสนคานนเอง
ในทางตรงกนขาม สมพนธภาพระหวางผบรโภคกบเครองเทศ
และเครองปรงรสนนคอนขางเปนทางออม เครองเทศไมใชการซอ
โดยไมไตรตรองเหมอนนำาอดลมหรอหมากฝรง กอนทนกการตลาด
ของแมคคอรมคจะมโอกาสสรางแรงดลใจใหคณซอสนคา พวกเขา
ตองสรางแรงดลใจใหคณทำาอาหารเสยกอน การจะสนกเพลดเพลน
กบผลตภณฑแมคคอรมคไดนนตองอาศยขนตอนเตรยมการชดใหญ
นนคอ การตดสนใจวาจะทำาอาหาร การเลอกสตร การรวบรวมสวน
ความชนชอบอาหารรสเผดกวาเดมของผบรโภคชาวอเมรกน
เพมขนอยางคงเสนคงวาอยางนอยตงแตป 2004 จากบางรายงาน
ของอตสาหกรรม เฉพาะในชวงป 2004 ถง 2009 ยอดขายของ
เครองเทศและเครองปรงรสเตบโตขนถง 30% โดยเฉพาะอยางยง
คาดกนวาเดกรนใหมจะคงความชนชอบทมากขนเรอยๆ ตอการ
ทำาอาหารและการรบประทานอาหารทเผดขนและสนกสนานขน
รายงานในป 2012 โดยนตยสาร Food Technology เผยวาสองป
กอนหนานน ตวเลขความชอบอาหารรสเผดโตขน 9% ในหมชาว
อเมรกนอาย 25-34 ป และ 13% ในกลมอาย 35-44 ป
กระแสทงหมดนนบเปนขาวดมากสำาหรบบรษทแมคคอรมค
แอนดคมพาน ซงตงอยทแมรแลนด แบรนดแมคคอรมคครอง
สวนแบงตลาดเครองเทศและเครองปรงรสในอเมรกาสงกวา 45% ขม
คแขงอนดบสองใหดอยไปเลย บรษทยงครองตลาดในหมวดเดยวกน
ตามรานขายของชำาและซเปอรมารเกตทวประเทศดวย นอกจากน
ยงมพนทวางในตลาดรวมใหเตบโตไดอกมาก ดงทผลสำารวจเผย
ความทาทายการเตบโตแหงศตวรรษท 21 หลกการขอหนง :
อรรถประโยชนคอการผกใจ
1
แบรนดด มแตได 41
วา อยางนอยครงหนงของสเตกและไกทปรงในครวอเมรกาใชเพยง
เกลอกบพรกไทยหรอไมใชเครองปรงรสเลย
อยางไรกตาม กระแสอนๆ ไดสรางความทาทายใหแกยอดขาย
ในประเทศในอนาคตของแมคคอรมค ตงแตวกฤตเศรษฐกจป
2009 ผบรโภคเนนเรองราคาสนคามากขนและภกดตอแบรนด
นอยลงมากกวาแตกอน ความปรารถนาอาหารเผดทเพมมากขน
อาจไมสงผลดแกแมคคอรมคสกนด หากผบรโภคทตระหนถเหนยว
เลอกซอเครองเทศราคาถกกวาภายใตแบรนดทวไปและแบรนดของ
หางรานมาเขาครวของพวกเขาแทน
การแขงขนกนของบรรดาแบรนดหางรานซงราคาถกกวาเปน
ปญหาสำาหรบแบรนดอาหารชนนำาในอเมรกาทกแบรนด ตงแต
แคมปเบลลถงสกปปเลยทเดยว เพอรกษาสวนแบงตลาดไว แบรนด
ใหญหลายรายตองพงพาคปอง การลดราคาชวคราว และโปรโมชน
การตลาดทกชนด เพอจงใจผบรโภคใหจายแพงขนเลกนอยเพอรสชาต
และคณภาพทดกวา ทวาในเรองนแมคคอรมคเผชญกบอปสรรค
แปลกประหลาด สำาหรบแบรนดอาหารสวนใหญ มนเปนแคหนง
กาวธรรมดาจากการซอสการบรโภค ดงนน สารหลกของการทำา
การตลาดอาหารสวนใหญจงธรรมดามาก กลาวคอมนพยายามสราง
แรงดลใจใหผบรโภคซอสนคานนเอง
ในทางตรงกนขาม สมพนธภาพระหวางผบรโภคกบเครองเทศ
และเครองปรงรสนนคอนขางเปนทางออม เครองเทศไมใชการซอ
โดยไมไตรตรองเหมอนนำาอดลมหรอหมากฝรง กอนทนกการตลาด
ของแมคคอรมคจะมโอกาสสรางแรงดลใจใหคณซอสนคา พวกเขา
ตองสรางแรงดลใจใหคณทำาอาหารเสยกอน การจะสนกเพลดเพลน
กบผลตภณฑแมคคอรมคไดนนตองอาศยขนตอนเตรยมการชดใหญ
นนคอ การตดสนใจวาจะทำาอาหาร การเลอกสตร การรวบรวมสวน
ความชนชอบอาหารรสเผดกวาเดมของผบรโภคชาวอเมรกน
เพมขนอยางคงเสนคงวาอยางนอยตงแตป 2004 จากบางรายงาน
ของอตสาหกรรม เฉพาะในชวงป 2004 ถง 2009 ยอดขายของ
เครองเทศและเครองปรงรสเตบโตขนถง 30% โดยเฉพาะอยางยง
คาดกนวาเดกรนใหมจะคงความชนชอบทมากขนเรอยๆ ตอการ
ทำาอาหารและการรบประทานอาหารทเผดขนและสนกสนานขน
รายงานในป 2012 โดยนตยสาร Food Technology เผยวาสองป
กอนหนานน ตวเลขความชอบอาหารรสเผดโตขน 9% ในหมชาว
อเมรกนอาย 25-34 ป และ 13% ในกลมอาย 35-44 ป
กระแสทงหมดนนบเปนขาวดมากสำาหรบบรษทแมคคอรมค
แอนดคมพาน ซงตงอยทแมรแลนด แบรนดแมคคอรมคครอง
สวนแบงตลาดเครองเทศและเครองปรงรสในอเมรกาสงกวา 45% ขม
คแขงอนดบสองใหดอยไปเลย บรษทยงครองตลาดในหมวดเดยวกน
ตามรานขายของชำาและซเปอรมารเกตทวประเทศดวย นอกจากน
ยงมพนทวางในตลาดรวมใหเตบโตไดอกมาก ดงทผลสำารวจเผย
ความทาทายการเตบโตแหงศตวรรษท 21 หลกการขอหนง :
อรรถประโยชนคอการผกใจ
1
แบรนดด มแตได 43
สำานกพมพตำาราอาหารชนนำา เวบไซตนตยสารทำาอาหาร เชฟชอดง
และชองโทรทศนเคเบล เวบไซตสตรอาหารอนดบหนงชอ Allreci-
pes.com คอ หนงใน 50 เวบไซตยอดนยมในการใชอนเทอรเนตใน
อเมรกา ดวยจำานวนผเยยมชมถง 30 ลานคนตอเดอน เวบไซตนอาง
วานำาเสนอสตรอาหารมากกวาหนงลานสตร ซงเปนตวเลขทสงกวา
มออาหาร 40 ชาตเลยทเดยว
เมอไรกตามทคณเผชญหนากบทางเลอกมหาศาลชวนสบสน
งนงง — หรอเพยงแคทางเลอกครงโหลกตาม — คำาถามตามธรรมชาต
ทผดขนมาคอ “อนไหนนาจะด” และ “อนไหนทฉนจะชอบมาก
ทสด” เวบไซตสตรอาหารรกรงรงไปดวยคำาแนะนำาแบบ “ยกนว
ให” และรายการพเศษอาท “สตรยอดฮต” และ “สตรยอดนยม
ทสด” ตลอดจน “สตร 10 อนดบแรกททกคนคนหา” ทวาการจด
อนดบความนยมและคำาแนะนำาจากคนแปลกหนานรนามเชอถอไม
ไดเสมอไปเมอมองในแงรสนยมสวนบคคล และแมวาคณเชอบญช
รายการตลอดจนคำาแนะนำาเหลานนทงหมด คณจะเลอกมนออกมา
ไดอยางไรทามกลางสตรเดดครงโหล สตรระดบหาดาวทแตละสตร
สนบสนนโดยคะแนนจากบทวจารณชมเชยและการยกนวใหหลาย
รอยความเหน
เครองมอดจทลอาจเสนอทางแกปญหาให ยกษใหญดาน
อนเทอรเนตอยางอเมซอนกบเนตฟลกซ กลายเปนเจาตลาดในตลาด
ของพวกเขา นนคอหนงสอและภาพยนตรตามลำาดบ ดวยการพฒนา
เครองมอใหคำาแนะนำาทเสนอการเลอกซอหนงสอหรอดภาพยนตร
แกสมาชกโดยองจากรสนยมสวนตวของแตละคน จากการวเคราะห
ขอมลการซอทผานมาทงหมดของคณ สตรคำานวณทขบเคลอน
เครองมอใหคำาแนะนำาเหลานสามารถทำานายความตองการของคณได
แมนยำาสง หากแมคคอรมคสามารถพฒนาแหลงสบคนสตรอาหาร
42 Connected by design
ผสม นคอ “วงจรชวตของรสชาต” ดงทใชเรยกกนภายในแมคคอรมค
สตรหรอไอเดยการทำาอาหารทสนบสนนโดยแมคคอรมคคอจด
เรมตนวงจร ขนตอไปคอคณตองวางแผนเตรยมมออาหารนนและ
จดรายชอผลตภณฑแมคคอรมคในรายการของทตองซอ จากนนก
ออกไปจายตลาดแลวตามดวยการลงมอทำาอาหาร — ขนตอนจำาเปน
ทงหมดของวงจรกอนทสดทายคณและครอบครวจะสามารถเอรดอรอย
กบรสชาตของผลตภณฑใหมหรอผลตภณฑทคณไมเคยใชมากอนของ
แมคคอรมค
เพราะวงจรชวตของรสชาตนเอง โดยทวไปเครองมอการตลาด
ของแมคคอรมคจงเนนยำาไปทสตรอาหารเรยบงายพรอมภาพอาหาร
ชวนนำาลายสอแบบเตมตา การแจกจายและประชาสมพนธสตร
ตางๆ เปนหวใจสำาคญของการตลาดของแมคคอรมค ซงบรษทไว
วางใจทมปรงอาหารแถบชานเมองบลตมอร ทมประสาทรบความ
รสกอนซบซอน เพอผลตคดคนสตรใหมๆ ออกมาใหถกปากถกใจ
ชาวอเมรกน การตลาดทอดมไปดวยขอมลแบบนเหมาะทสดกบ
ยคดจทล และแมคคอรมคกไดพลกกลยทธการตลาดไปตามเกม
อยางแขงขน Grillerhood ศนยรวมเครอขายสงคมออนไลนของ
แมคคอรมคสำาหรบพลพรรคคนรกการปงบารบควทสนามหลงบาน
ดงดดแฟนคลบมากกวาหนงลานคนเขาไปทหนาเฟซบก การตลาด
ดจทลซงใชงบประมาณแค 4% ของงบการตลาดทงหมดของบรษท
ในป 2010 เพมขนอกสามเทาเปน 12% ในป 2012
ตอนนเมอการแจกจายสตรอาหารพวงโปรโมชนของ
แมคคอรมคทำาไดงายดายกวาทเคยโดยผานเครอขายสงคมออนไลน
แมคคอรมคกลบตองเผชญปญหาใหมทเปนลกษณะเฉพาะตวของ
ยคดจทล นนคอ ทำาอยางไรใหลกคาไดยนเสยงเราทามกลางเสยง
รบกวนมหาศาล อนเทอรเนตทวมทนไปดวยสตรอาหาร ไมวาจาก
แบรนดด มแตได 43
สำานกพมพตำาราอาหารชนนำา เวบไซตนตยสารทำาอาหาร เชฟชอดง
และชองโทรทศนเคเบล เวบไซตสตรอาหารอนดบหนงชอ Allreci-
pes.com คอ หนงใน 50 เวบไซตยอดนยมในการใชอนเทอรเนตใน
อเมรกา ดวยจำานวนผเยยมชมถง 30 ลานคนตอเดอน เวบไซตนอาง
วานำาเสนอสตรอาหารมากกวาหนงลานสตร ซงเปนตวเลขทสงกวา
มออาหาร 40 ชาตเลยทเดยว
เมอไรกตามทคณเผชญหนากบทางเลอกมหาศาลชวนสบสน
งนงง — หรอเพยงแคทางเลอกครงโหลกตาม — คำาถามตามธรรมชาต
ทผดขนมาคอ “อนไหนนาจะด” และ “อนไหนทฉนจะชอบมาก
ทสด” เวบไซตสตรอาหารรกรงรงไปดวยคำาแนะนำาแบบ “ยกนว
ให” และรายการพเศษอาท “สตรยอดฮต” และ “สตรยอดนยม
ทสด” ตลอดจน “สตร 10 อนดบแรกททกคนคนหา” ทวาการจด
อนดบความนยมและคำาแนะนำาจากคนแปลกหนานรนามเชอถอไม
ไดเสมอไปเมอมองในแงรสนยมสวนบคคล และแมวาคณเชอบญช
รายการตลอดจนคำาแนะนำาเหลานนทงหมด คณจะเลอกมนออกมา
ไดอยางไรทามกลางสตรเดดครงโหล สตรระดบหาดาวทแตละสตร
สนบสนนโดยคะแนนจากบทวจารณชมเชยและการยกนวใหหลาย
รอยความเหน
เครองมอดจทลอาจเสนอทางแกปญหาให ยกษใหญดาน
อนเทอรเนตอยางอเมซอนกบเนตฟลกซ กลายเปนเจาตลาดในตลาด
ของพวกเขา นนคอหนงสอและภาพยนตรตามลำาดบ ดวยการพฒนา
เครองมอใหคำาแนะนำาทเสนอการเลอกซอหนงสอหรอดภาพยนตร
แกสมาชกโดยองจากรสนยมสวนตวของแตละคน จากการวเคราะห
ขอมลการซอทผานมาทงหมดของคณ สตรคำานวณทขบเคลอน
เครองมอใหคำาแนะนำาเหลานสามารถทำานายความตองการของคณได
แมนยำาสง หากแมคคอรมคสามารถพฒนาแหลงสบคนสตรอาหาร
42 Connected by design
ผสม นคอ “วงจรชวตของรสชาต” ดงทใชเรยกกนภายในแมคคอรมค
สตรหรอไอเดยการทำาอาหารทสนบสนนโดยแมคคอรมคคอจด
เรมตนวงจร ขนตอไปคอคณตองวางแผนเตรยมมออาหารนนและ
จดรายชอผลตภณฑแมคคอรมคในรายการของทตองซอ จากนนก
ออกไปจายตลาดแลวตามดวยการลงมอทำาอาหาร — ขนตอนจำาเปน
ทงหมดของวงจรกอนทสดทายคณและครอบครวจะสามารถเอรดอรอย
กบรสชาตของผลตภณฑใหมหรอผลตภณฑทคณไมเคยใชมากอนของ
แมคคอรมค
เพราะวงจรชวตของรสชาตนเอง โดยทวไปเครองมอการตลาด
ของแมคคอรมคจงเนนยำาไปทสตรอาหารเรยบงายพรอมภาพอาหาร
ชวนนำาลายสอแบบเตมตา การแจกจายและประชาสมพนธสตร
ตางๆ เปนหวใจสำาคญของการตลาดของแมคคอรมค ซงบรษทไว
วางใจทมปรงอาหารแถบชานเมองบลตมอร ทมประสาทรบความ
รสกอนซบซอน เพอผลตคดคนสตรใหมๆ ออกมาใหถกปากถกใจ
ชาวอเมรกน การตลาดทอดมไปดวยขอมลแบบนเหมาะทสดกบ
ยคดจทล และแมคคอรมคกไดพลกกลยทธการตลาดไปตามเกม
อยางแขงขน Grillerhood ศนยรวมเครอขายสงคมออนไลนของ
แมคคอรมคสำาหรบพลพรรคคนรกการปงบารบควทสนามหลงบาน
ดงดดแฟนคลบมากกวาหนงลานคนเขาไปทหนาเฟซบก การตลาด
ดจทลซงใชงบประมาณแค 4% ของงบการตลาดทงหมดของบรษท
ในป 2010 เพมขนอกสามเทาเปน 12% ในป 2012
ตอนนเมอการแจกจายสตรอาหารพวงโปรโมชนของ
แมคคอรมคทำาไดงายดายกวาทเคยโดยผานเครอขายสงคมออนไลน
แมคคอรมคกลบตองเผชญปญหาใหมทเปนลกษณะเฉพาะตวของ
ยคดจทล นนคอ ทำาอยางไรใหลกคาไดยนเสยงเราทามกลางเสยง
รบกวนมหาศาล อนเทอรเนตทวมทนไปดวยสตรอาหาร ไมวาจาก
แบรนดด มแตได 45
และอนๆ อกเลกนอยเสยมากกวา แมความพยายามเหลานอาจ
บรรลเปาหมายระยะสนในฐานะเครองมอการตลาด แตมนขาด
อรรถประโยชนทจำาเปน วสยทศนระยะยาวและพนธสญญา ซงเปน
ตวอยางสำาหรบบรการดจทลในรปแบบบรณาการกอประโยชน
เราเรมบทนดวยตวอยางของแมคคอรมค เพอแสดงใหเหนวา
บรษททประสบความสำาเรจจากกลยทธขยายกจการในแนวราบ สามารถ
ใชความสำาเรจนนเปนกาวแรกทสำาคญบนเสนทางสบรณาการกอ
ประโยชน ความเรยบงายและการใสใจพฒนาเครองมอดจทลคนหา
สตรอาหารของแมคคอรมคเปนทเลองลอ เพราะในหลายแง มนคลาย
กบความพยายามขนแรกของทกบรษทชนนำาในเรองของบรณาการ
กอประโยชน
iTunes ของแอปเปลเปดตวในป 2011 ในฐานะหองสมดเพลงท
ตรงไปตรงมาและนาสนใจ สำาหรบจดระเบยบคอลเลกชนเพลงดจทล
สวนตวของคณ มนไมทำาเงนใหแอปเปลสกแดงเดยวตอนเปดตว
เพราะแอปเปลยงไมไดเรมขายเพลงผาน iTunes จนกระทงป 2003
ไนกพลสเรมตนคลายกนในฐานะฟรเวบไซตใหนกวงบนทกสถตการ
วงประจำาวนของตนดวยตวเอง กเกลเรมตนจากการเปนแคเครองมอ
สบคนบนเวบไซตทมประโยชนและนาเชอถอทสด อเมซอนเรมจาก
การเปนผขายหนงสอออนไลนทใชงานงาย
แตละบรการดจทลทเรยบงายและฟรเหลานนำาเสนอเครองมอ
ทเปนประโยชนและเชอถอได ซงแสดงถงความสมพนธทจรงใจ
ระหวางแบรนดกบลกคาแตละรายแบบสวนตวสง คณภาพของความ
สมพนธทเกดจากอรรถประโยชนนเอง เปนตวกำาหนดใหแตละบรษท
เดนบนเสนทางเฉพาะของตน ไปสสงทปจจบนกลายเปนระบบนเวศ
บรณาการกอประโยชนของผลตภณฑและบรการดจทลซงทำากำาไร
สง
44 Connected by design
ทปรบใหเขากบแตละบคคลไดในทำานองเดยวกนน บรษทยอมม
เครองมอลำาคาในการสรางความแตกตางใหสตรอาหารของตนโดดเดน
จากเวบไซตสตรอาหารอนๆ ทกเวบ บรษทอาจเปนยงกวาแคแบรนด
อาหารธรรมดาๆ แบรนดหนงในใจของลกคา แมคคอรมคอาจเปน
ทรจกในนาม อเมซอนแหงสตรอาหาร เนตฟลกซแหงรสชาต กเปน
ได
FlavorPrint ของคณกเหมอน Fingerprint (ลายนวมอ) ของคณ
ทกบรณาการกอประโยชนทประสบความสำาเรจมอรรถประโยชน
ในชวตประจำาวนเปนหวใจ ไนกมอบอรรถประโยชนในชวตประจำาวน
แกสมาชกไนกพลส 21 ลานคน ผานนเวศอปกรณการวงและบรการ
ตางๆ ไมใชเรองบงเอญทบรษทซงใชบรณาการกอประโยชนเตม
รปแบบทงสามแหง — อเมซอน แอปเปล และกเกล — ลวนเปน
ผผลตอปกรณเคลอนท เพราะอปกรณเคลอนทเปนตวกลางสำาคญใน
การสงมอบอรรถประโยชนประจำาวนภายในระบบนเวศของพวกเขา
นเวศบรณาการกอประโยชนดงดดลกคาใหตดตามอยาง
เหนยวแนน เพราะมนเสนอบรการดจทลซงเปนประโยชนและม
ความหมายในชวตประจำาวนของผใช บรการอยางเชน iTunes และ
ไนกพลส นำาเสนออปกรณทปรบแตงใหเขากบความชอบของแตละ
คนซงมอบคณประโยชนโดยตรงและจบตองไดแกผใชบรณาการกอ
ประโยชนจะสรางผลกำาไรระยะยาวกตอเมอมนชวยใหบรษทสราง
ความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยการนำาเสนออปกรณดงกลาว
เพอเปนจดเรมตนเขาสนเวศของพวกเขา
บรการดจทลในรปแบบบรณาการกอประโยชนไมใชแคมเปญ
การตลาดอยางเตมตว การตลาดทโตตอบกนได (Interactive
marketing) มกมอบความบนเทง การอภปราย โปรโมชนพเศษ
แบรนดด มแตได 45
และอนๆ อกเลกนอยเสยมากกวา แมความพยายามเหลานอาจ
บรรลเปาหมายระยะสนในฐานะเครองมอการตลาด แตมนขาด
อรรถประโยชนทจำาเปน วสยทศนระยะยาวและพนธสญญา ซงเปน
ตวอยางสำาหรบบรการดจทลในรปแบบบรณาการกอประโยชน
เราเรมบทนดวยตวอยางของแมคคอรมค เพอแสดงใหเหนวา
บรษททประสบความสำาเรจจากกลยทธขยายกจการในแนวราบ สามารถ
ใชความสำาเรจนนเปนกาวแรกทสำาคญบนเสนทางสบรณาการกอ
ประโยชน ความเรยบงายและการใสใจพฒนาเครองมอดจทลคนหา
สตรอาหารของแมคคอรมคเปนทเลองลอ เพราะในหลายแง มนคลาย
กบความพยายามขนแรกของทกบรษทชนนำาในเรองของบรณาการ
กอประโยชน
iTunes ของแอปเปลเปดตวในป 2011 ในฐานะหองสมดเพลงท
ตรงไปตรงมาและนาสนใจ สำาหรบจดระเบยบคอลเลกชนเพลงดจทล
สวนตวของคณ มนไมทำาเงนใหแอปเปลสกแดงเดยวตอนเปดตว
เพราะแอปเปลยงไมไดเรมขายเพลงผาน iTunes จนกระทงป 2003
ไนกพลสเรมตนคลายกนในฐานะฟรเวบไซตใหนกวงบนทกสถตการ
วงประจำาวนของตนดวยตวเอง กเกลเรมตนจากการเปนแคเครองมอ
สบคนบนเวบไซตทมประโยชนและนาเชอถอทสด อเมซอนเรมจาก
การเปนผขายหนงสอออนไลนทใชงานงาย
แตละบรการดจทลทเรยบงายและฟรเหลานนำาเสนอเครองมอ
ทเปนประโยชนและเชอถอได ซงแสดงถงความสมพนธทจรงใจ
ระหวางแบรนดกบลกคาแตละรายแบบสวนตวสง คณภาพของความ
สมพนธทเกดจากอรรถประโยชนนเอง เปนตวกำาหนดใหแตละบรษท
เดนบนเสนทางเฉพาะของตน ไปสสงทปจจบนกลายเปนระบบนเวศ
บรณาการกอประโยชนของผลตภณฑและบรการดจทลซงทำากำาไร
สง
44 Connected by design
ทปรบใหเขากบแตละบคคลไดในทำานองเดยวกนน บรษทยอมม
เครองมอลำาคาในการสรางความแตกตางใหสตรอาหารของตนโดดเดน
จากเวบไซตสตรอาหารอนๆ ทกเวบ บรษทอาจเปนยงกวาแคแบรนด
อาหารธรรมดาๆ แบรนดหนงในใจของลกคา แมคคอรมคอาจเปน
ทรจกในนาม อเมซอนแหงสตรอาหาร เนตฟลกซแหงรสชาต กเปน
ได
FlavorPrint ของคณกเหมอน Fingerprint (ลายนวมอ) ของคณ
ทกบรณาการกอประโยชนทประสบความสำาเรจมอรรถประโยชน
ในชวตประจำาวนเปนหวใจ ไนกมอบอรรถประโยชนในชวตประจำาวน
แกสมาชกไนกพลส 21 ลานคน ผานนเวศอปกรณการวงและบรการ
ตางๆ ไมใชเรองบงเอญทบรษทซงใชบรณาการกอประโยชนเตม
รปแบบทงสามแหง — อเมซอน แอปเปล และกเกล — ลวนเปน
ผผลตอปกรณเคลอนท เพราะอปกรณเคลอนทเปนตวกลางสำาคญใน
การสงมอบอรรถประโยชนประจำาวนภายในระบบนเวศของพวกเขา
นเวศบรณาการกอประโยชนดงดดลกคาใหตดตามอยาง
เหนยวแนน เพราะมนเสนอบรการดจทลซงเปนประโยชนและม
ความหมายในชวตประจำาวนของผใช บรการอยางเชน iTunes และ
ไนกพลส นำาเสนออปกรณทปรบแตงใหเขากบความชอบของแตละ
คนซงมอบคณประโยชนโดยตรงและจบตองไดแกผใชบรณาการกอ
ประโยชนจะสรางผลกำาไรระยะยาวกตอเมอมนชวยใหบรษทสราง
ความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยการนำาเสนออปกรณดงกลาว
เพอเปนจดเรมตนเขาสนเวศของพวกเขา
บรการดจทลในรปแบบบรณาการกอประโยชนไมใชแคมเปญ
การตลาดอยางเตมตว การตลาดทโตตอบกนได (Interactive
marketing) มกมอบความบนเทง การอภปราย โปรโมชนพเศษ
แบรนดด มแตได 47
เมอแมคคอรมคและ R/GA ทำางานรวมกนโดยเรมจากการ
ตอบคำาถามน จำาเปนตองเขาใจกอนวาผบรโภคสวนใหญเขาใจเรอง
รสชาตนอยมาก แนนอนเราทกคนลวนชอบอาหารรสเลศ ทวา
พวกเราสวนใหญขาดแคลนคำาศพทไวอธบายรสชาตทเราชอบมากทสด
ดงนนเมอเราคนหาสตรอาหารหรอเลอกออเดรฟในภตตาคาร เรา
มกเลอกจากสวนผสมหลก “ฉนคดวาคนนจะทำาไก” หรอ “แซลมอน
พเศษฟงดนากนนะ” จากนนเรากหวงวาจะไดเอรดอรอยกบรสชาต
เมอไกปรงเสรจแลวหรอเมอแซลมอนถกยกมาเสรฟ
รสชาตยงคงเปนเรองลลบสำาหรบพวกเราสวนใหญเพราะ
ประสาทสมผสเรองรสชาตของเราเปนเรองซบซอนมาก นำาตาลนน
หวานสวนมะนาวกเปรยว วาแตมะเขอเทศละ รสชาตของมะเขอเทศ
แตละลกคอดลยภาพละเมยดละไมของนำาตาล กรดและสารใหกลนท
ระเหยไดอยางรวดเรวราว 400 ชนด ซงจมกของมนษยสามารถรบร
ไดเพยง 12 ชนดเทานน ใสมะเขอเทศลงในสตวพรอมกบไก แครอท
ขนฉาย หอมใหญและเครองเทศครงโหล คณจะอธบายอาหารจาน
นวาอยางไร คณคงจะบอกวามนคอสตวไก คณจะระบเอาจากสวน
ผสมหลกของมน เพราะรสชาตอนมเอกลกษณของมน ซงแตกตาง
จากสตวไกอกหลายรอยสตร ทำาใหคณอธบายไมได
แมคคอรมคทราบจากผลสำารวจผบรโภควา การขาดความร
เรองการรบรสของเรามกจะทำาใหเราตดอยกบ “เมนซำาซากจำาเจ”
เราคนเคยกบอาหารเพยงไมกจานทเรารวาตวเองชอบแลวเรากกน
อยแคนน คณแมงานลนมอกบครอบครวชางเลอกกนยอมโลงอก
เมอเธอสามารถเลอกสรรเมนอาหารไมกอยางซงวางใจไดวาทกคน
จะชอบ อาหารเหลานนกลายเปนสตรสำาเรจทเธอใชเปนประจำาเพอ
สนตสขและความกลมเกลยวบนโตะอาหาร จะไปลองทำาตามสตร
ใหมหนาตานากนทคณคนพบในเวบไซตวนนใหเสยงทำาไม อาจม
46 Connected by design
สำาหรบแมคคอรมคทจะเบนเขมมาเนนเรองอรรถประโยชน
ในชวตประจำาวน เปนเรองสำาคญทตองใครครวญใหดถงจดยน
ทไมซำาใครของบรษทในวงการอาหาร นอกจากเครองเทศกบ
เครองปรงรสภายใตยหอแมคคอรมคแลว แมคคอรมคแอนดคมพาน
ยงผลตและจดจำาหนายผลตภณฑอกหลายสบยหอทวโลก อาท
Lawry’s Zatarain’s Kamis Schwartz และ Ducros แมคคอรมคยง
เปนผนำาระดบโลกในการจำาหนายเครองปรงรสแกบรษทฟาสตฟด
ธรกจบรการอาหาร และสมาชกรายอนๆ ในอตสาหกรรมอาหาร
ครงหนงประธานบรหาร อลน วลสน เคยกลาวกบนกวเคราะหวา
“เราเชอวาไมวาแตละวนคณจะกนอะไรหรอกนทไหน เปนไปไดวา
คณกำาลงเอรดอรอยกบอาหารทปรงรสโดยแมคคอรมค” ผลคอ
ภายในบรษทแมคคอรมคแอนดคมพานเกดความรลกซงในศาสตร
ดานการรบรรสชาตทไมเปนสองรองใคร
ผเชยวชาญขนสงในดานนคอสนทรพยลำาคาเมอถงเวลา
ตองพฒนากลยทธบรณาการกอประโยชน ยอนกลบไปยงป 2004
นกวจยของไนกทมความเขาใจศาสตรการวงอยางแจมแจงคอหวใจ
ของการพฒนาไนกพลสใหประสบความสำาเรจ พวกเขาตระหนกถง
งานศกษาวจยดานความสมพนธระหวางอตราความเรวในการวง
กบมาตรวดมลลวนาท (หนงสวนพนของวนาท) ซงเทาของผวงยงอย
บนพนขณะกำาลงกาว ความรความเจนจบดงกลาวบวกกบศาสตรท
เกยวของกบเรองนนำาไปสการพฒนาชดอปกรณ Nike+ iPod
พนกงานของแมคคอรมคมความสามารถในศาสตรโภชนาการ
อนนาประทบใจเฉกเชนความสามารถในศาสตรการวงของบรษท
ไนก แมคคอรมคจะใชเศษเสยวของความรนนเพอมาคดคนเครองมอ
สวนบคคลทจะทำาใหแมคคอรมคกลายเปนแหลงขอมลทขาดไมได
สำาหรบใครกตามทกำาลงคนหาสตรอาหารทสมบรณแบบไดอยางไร
แบรนดด มแตได 47
เมอแมคคอรมคและ R/GA ทำางานรวมกนโดยเรมจากการ
ตอบคำาถามน จำาเปนตองเขาใจกอนวาผบรโภคสวนใหญเขาใจเรอง
รสชาตนอยมาก แนนอนเราทกคนลวนชอบอาหารรสเลศ ทวา
พวกเราสวนใหญขาดแคลนคำาศพทไวอธบายรสชาตทเราชอบมากทสด
ดงนนเมอเราคนหาสตรอาหารหรอเลอกออเดรฟในภตตาคาร เรา
มกเลอกจากสวนผสมหลก “ฉนคดวาคนนจะทำาไก” หรอ “แซลมอน
พเศษฟงดนากนนะ” จากนนเรากหวงวาจะไดเอรดอรอยกบรสชาต
เมอไกปรงเสรจแลวหรอเมอแซลมอนถกยกมาเสรฟ
รสชาตยงคงเปนเรองลลบสำาหรบพวกเราสวนใหญเพราะ
ประสาทสมผสเรองรสชาตของเราเปนเรองซบซอนมาก นำาตาลนน
หวานสวนมะนาวกเปรยว วาแตมะเขอเทศละ รสชาตของมะเขอเทศ
แตละลกคอดลยภาพละเมยดละไมของนำาตาล กรดและสารใหกลนท
ระเหยไดอยางรวดเรวราว 400 ชนด ซงจมกของมนษยสามารถรบร
ไดเพยง 12 ชนดเทานน ใสมะเขอเทศลงในสตวพรอมกบไก แครอท
ขนฉาย หอมใหญและเครองเทศครงโหล คณจะอธบายอาหารจาน
นวาอยางไร คณคงจะบอกวามนคอสตวไก คณจะระบเอาจากสวน
ผสมหลกของมน เพราะรสชาตอนมเอกลกษณของมน ซงแตกตาง
จากสตวไกอกหลายรอยสตร ทำาใหคณอธบายไมได
แมคคอรมคทราบจากผลสำารวจผบรโภควา การขาดความร
เรองการรบรสของเรามกจะทำาใหเราตดอยกบ “เมนซำาซากจำาเจ”
เราคนเคยกบอาหารเพยงไมกจานทเรารวาตวเองชอบแลวเรากกน
อยแคนน คณแมงานลนมอกบครอบครวชางเลอกกนยอมโลงอก
เมอเธอสามารถเลอกสรรเมนอาหารไมกอยางซงวางใจไดวาทกคน
จะชอบ อาหารเหลานนกลายเปนสตรสำาเรจทเธอใชเปนประจำาเพอ
สนตสขและความกลมเกลยวบนโตะอาหาร จะไปลองทำาตามสตร
ใหมหนาตานากนทคณคนพบในเวบไซตวนนใหเสยงทำาไม อาจม
46 Connected by design
สำาหรบแมคคอรมคทจะเบนเขมมาเนนเรองอรรถประโยชน
ในชวตประจำาวน เปนเรองสำาคญทตองใครครวญใหดถงจดยน
ทไมซำาใครของบรษทในวงการอาหาร นอกจากเครองเทศกบ
เครองปรงรสภายใตยหอแมคคอรมคแลว แมคคอรมคแอนดคมพาน
ยงผลตและจดจำาหนายผลตภณฑอกหลายสบยหอทวโลก อาท
Lawry’s Zatarain’s Kamis Schwartz และ Ducros แมคคอรมคยง
เปนผนำาระดบโลกในการจำาหนายเครองปรงรสแกบรษทฟาสตฟด
ธรกจบรการอาหาร และสมาชกรายอนๆ ในอตสาหกรรมอาหาร
ครงหนงประธานบรหาร อลน วลสน เคยกลาวกบนกวเคราะหวา
“เราเชอวาไมวาแตละวนคณจะกนอะไรหรอกนทไหน เปนไปไดวา
คณกำาลงเอรดอรอยกบอาหารทปรงรสโดยแมคคอรมค” ผลคอ
ภายในบรษทแมคคอรมคแอนดคมพานเกดความรลกซงในศาสตร
ดานการรบรรสชาตทไมเปนสองรองใคร
ผเชยวชาญขนสงในดานนคอสนทรพยลำาคาเมอถงเวลา
ตองพฒนากลยทธบรณาการกอประโยชน ยอนกลบไปยงป 2004
นกวจยของไนกทมความเขาใจศาสตรการวงอยางแจมแจงคอหวใจ
ของการพฒนาไนกพลสใหประสบความสำาเรจ พวกเขาตระหนกถง
งานศกษาวจยดานความสมพนธระหวางอตราความเรวในการวง
กบมาตรวดมลลวนาท (หนงสวนพนของวนาท) ซงเทาของผวงยงอย
บนพนขณะกำาลงกาว ความรความเจนจบดงกลาวบวกกบศาสตรท
เกยวของกบเรองนนำาไปสการพฒนาชดอปกรณ Nike+ iPod
พนกงานของแมคคอรมคมความสามารถในศาสตรโภชนาการ
อนนาประทบใจเฉกเชนความสามารถในศาสตรการวงของบรษท
ไนก แมคคอรมคจะใชเศษเสยวของความรนนเพอมาคดคนเครองมอ
สวนบคคลทจะทำาใหแมคคอรมคกลายเปนแหลงขอมลทขาดไมได
สำาหรบใครกตามทกำาลงคนหาสตรอาหารทสมบรณแบบไดอยางไร
แบรนดด มแตได 49
เชน รสเคม หวาน และขม เคยงคไปกบรสชาตทละเมยดกวา อาท
รสดอกไม สมนไพร ไม และชะเอม
แมแนวคดเรมตนของ FlavorPrint จะไดรบแรงบนดาลใจมาจาก
ตวอยางของอเมซอนและเนตฟลกซ แตโครงสรางพนฐานทแทจรงของ
ระบบใหคำาแนะนำาของทงสองเวบไซตน กลบไมมประโยชนสกนดใน
การระบความชอบดานอาหาร อเมซอนและเนตฟลกซพงพาเทคนค
ขอมลคอมพวเตอรทเรยกวา “collaborative filtering” ในกระบวนการ
แยกแยะแบบ “คนประเภทเดยวกน” อเมซอนและเนตฟลกซใชการ
จบครปแบบการเลอกของคณกบของสมาชกทมรปแบบคลายคลงกน
เพออนมานถงหนงสอหรอภาพยนตรทคณอาจจะชอบ ทวาระบบ
collaborative filtering ใชกบสนทรยภาพในการลมรสอาหารไมได
ตวอยางเชนขอเทจจรงทวาคนสองคนตางกชอบทงมะเขอเทศและ
ชะเอมจะไมชวยใหคณทำานายไดวา พวกเขาตางกชอบหรอไมชอบ
เมนทใสผกชมากๆ
ดงนน ทมงาน FlavorPrint จงแสวงหากระบวนการทคลายกบ
Music Genome Project ซงเปนระบบดจทลทขบเคลอนเวบไซตดนตร
ชอ Pandora Pandora พฒนารายการเพลงสำาหรบหลากหลายชอง
ของตน (ตงชอตามศลปนดงตงแตบอบ ดแลน จนถงเลดกากา) โดย
วเคราะหเพลงดวยวธแยกองคประกอบของแตละเพลง — จงหวะ ลกษณะ
เฉพาะของเสยง ระดบความแตกตางระหวางความเบาและความดง
ของเสยง และอกมากกวา 300 เกณฑ จากนนเพลงทจบคลงตวกบ
ลายนวมอดจทล (digital fingerprint) ทโดดเดนซงใกลเคยงทสดกบ
สมมตวาเพลงของเลดกากา จะถกตงระบบใหเลนในชองเลดกากา
แทนทจะใชการแบงประเภทดนตรทใชกนทวไป (ซงคอนขางหยาบ
และเปนความคดเหนสวนบคคล คลายกบการจดกลมสตรอาหาร
ตามสวนผสมหลก) การวเคราะหดวยคอมพวเตอรแนวนจะประเมน
48 Connected by design
คนเปนรอยแนะนำาวาสตรนนด แตถาลกๆ ไมชอบ กลายเปนวาคณ
ตองลงเอยดวยการทำาอาหารสองรอบในคนนน
แตจะเกดอะไรขน หากคณรเกยวกบรสชาตทคณชอบดมาก
พอ (หรอรสชาตทนกกนซงจจทสดในครอบครวชอบ) จนสามารถ
หาสตรใหมทแตกตางซงรบประกน 95% วาทกคนจะชอบแน เมอ
ความเสยงทจะลมเหลวลดลง คณอาจนกครมอยากลองสงใหมทหนาตา
ดผดแปลกหรอไมคนเคย หรอแมแตเมนทคณทกทกเอาเองเสมอวา
ตวเองไมชอบ นคอเปาหมายของบรการดจทลจากแมคคอรมคทเรยก
วา FlavorPrint
เฉกเชนลายนวมอของคณ (Fingerprint) FlavorPrint ของ
คณคอเครองหมายบอกคณลกษณะไมซำาใครของคณ มนคอคมอ
เกยวกบรสชาตทคณชนชอบทสดและรสชาตทคณไมชอบเลย เมอจบค
กบสตรอาหารบนเวบไซตตางๆ นานาของแมคคอรมคดวยการสบคน
อตโนมต FlavorPrint กใหคณมากกวาแคไอเดยใหมๆ คำาแนะนำา
ของมนชวยสรางความมนใจวา การเสยงลองทำาเมนใหมจะใหผลท
คมคา FlavorPrint คอเครองมอชวยดงคณออกจากเมนซำาซากจำาเจ
เพอทจะเรมตนโครงการ FlavorPrint บคลากรของแมคคอรมค
และ R/GA จำาเปนตองสำารวจคลงความรเรองรสชาตขนาดมหมา
ของแมคคอรมค และตดสนใจวามกมากนอยทจะนำามาใชไดกบการ
ทำาอาหารประจำาวน นกวทยาศาสตรการอาหารจะบอกคณวาเรา
สามารถรบรสชาตทแตกตางกนไดมากกวา 3,000 รส ทวาตวเลข
นนสลบซบซอนเกนไปสำาหรบฐานขอมลทจะขบเคลอนระบบใหคำา
แนะนำาของ FlavorPrint ดงนน ผเชยวชาญของแมคคอรมคจงพฒนา
รสชาตหลกทเปนตวชขาด 33 รสชาต ซงเปนตวเลขทพอบรหาร
จดการได ขอบขายความชอบของคณซงองจาก 33 รสชาตน คอสง
ททำาใหคณม FlavorPrint ไมซำาใคร มนรวมรสชาตพนฐานบางอยาง
แบรนดด มแตได 49
เชน รสเคม หวาน และขม เคยงคไปกบรสชาตทละเมยดกวา อาท
รสดอกไม สมนไพร ไม และชะเอม
แมแนวคดเรมตนของ FlavorPrint จะไดรบแรงบนดาลใจมาจาก
ตวอยางของอเมซอนและเนตฟลกซ แตโครงสรางพนฐานทแทจรงของ
ระบบใหคำาแนะนำาของทงสองเวบไซตน กลบไมมประโยชนสกนดใน
การระบความชอบดานอาหาร อเมซอนและเนตฟลกซพงพาเทคนค
ขอมลคอมพวเตอรทเรยกวา “collaborative filtering” ในกระบวนการ
แยกแยะแบบ “คนประเภทเดยวกน” อเมซอนและเนตฟลกซใชการ
จบครปแบบการเลอกของคณกบของสมาชกทมรปแบบคลายคลงกน
เพออนมานถงหนงสอหรอภาพยนตรทคณอาจจะชอบ ทวาระบบ
collaborative filtering ใชกบสนทรยภาพในการลมรสอาหารไมได
ตวอยางเชนขอเทจจรงทวาคนสองคนตางกชอบทงมะเขอเทศและ
ชะเอมจะไมชวยใหคณทำานายไดวา พวกเขาตางกชอบหรอไมชอบ
เมนทใสผกชมากๆ
ดงนน ทมงาน FlavorPrint จงแสวงหากระบวนการทคลายกบ
Music Genome Project ซงเปนระบบดจทลทขบเคลอนเวบไซตดนตร
ชอ Pandora Pandora พฒนารายการเพลงสำาหรบหลากหลายชอง
ของตน (ตงชอตามศลปนดงตงแตบอบ ดแลน จนถงเลดกากา) โดย
วเคราะหเพลงดวยวธแยกองคประกอบของแตละเพลง — จงหวะ ลกษณะ
เฉพาะของเสยง ระดบความแตกตางระหวางความเบาและความดง
ของเสยง และอกมากกวา 300 เกณฑ จากนนเพลงทจบคลงตวกบ
ลายนวมอดจทล (digital fingerprint) ทโดดเดนซงใกลเคยงทสดกบ
สมมตวาเพลงของเลดกากา จะถกตงระบบใหเลนในชองเลดกากา
แทนทจะใชการแบงประเภทดนตรทใชกนทวไป (ซงคอนขางหยาบ
และเปนความคดเหนสวนบคคล คลายกบการจดกลมสตรอาหาร
ตามสวนผสมหลก) การวเคราะหดวยคอมพวเตอรแนวนจะประเมน
48 Connected by design
คนเปนรอยแนะนำาวาสตรนนด แตถาลกๆ ไมชอบ กลายเปนวาคณ
ตองลงเอยดวยการทำาอาหารสองรอบในคนนน
แตจะเกดอะไรขน หากคณรเกยวกบรสชาตทคณชอบดมาก
พอ (หรอรสชาตทนกกนซงจจทสดในครอบครวชอบ) จนสามารถ
หาสตรใหมทแตกตางซงรบประกน 95% วาทกคนจะชอบแน เมอ
ความเสยงทจะลมเหลวลดลง คณอาจนกครมอยากลองสงใหมทหนาตา
ดผดแปลกหรอไมคนเคย หรอแมแตเมนทคณทกทกเอาเองเสมอวา
ตวเองไมชอบ นคอเปาหมายของบรการดจทลจากแมคคอรมคทเรยก
วา FlavorPrint
เฉกเชนลายนวมอของคณ (Fingerprint) FlavorPrint ของ
คณคอเครองหมายบอกคณลกษณะไมซำาใครของคณ มนคอคมอ
เกยวกบรสชาตทคณชนชอบทสดและรสชาตทคณไมชอบเลย เมอจบค
กบสตรอาหารบนเวบไซตตางๆ นานาของแมคคอรมคดวยการสบคน
อตโนมต FlavorPrint กใหคณมากกวาแคไอเดยใหมๆ คำาแนะนำา
ของมนชวยสรางความมนใจวา การเสยงลองทำาเมนใหมจะใหผลท
คมคา FlavorPrint คอเครองมอชวยดงคณออกจากเมนซำาซากจำาเจ
เพอทจะเรมตนโครงการ FlavorPrint บคลากรของแมคคอรมค
และ R/GA จำาเปนตองสำารวจคลงความรเรองรสชาตขนาดมหมา
ของแมคคอรมค และตดสนใจวามกมากนอยทจะนำามาใชไดกบการ
ทำาอาหารประจำาวน นกวทยาศาสตรการอาหารจะบอกคณวาเรา
สามารถรบรสชาตทแตกตางกนไดมากกวา 3,000 รส ทวาตวเลข
นนสลบซบซอนเกนไปสำาหรบฐานขอมลทจะขบเคลอนระบบใหคำา
แนะนำาของ FlavorPrint ดงนน ผเชยวชาญของแมคคอรมคจงพฒนา
รสชาตหลกทเปนตวชขาด 33 รสชาต ซงเปนตวเลขทพอบรหาร
จดการได ขอบขายความชอบของคณซงองจาก 33 รสชาตน คอสง
ททำาใหคณม FlavorPrint ไมซำาใคร มนรวมรสชาตพนฐานบางอยาง
แบรนดด มแตได 51
รมากเทาไร มนกจะทำานายรสชาตทคณชนชอบและเมนอาหารท
สอดคลองไดแมนยำามากขนเทานน
ไมมอะไรเทยบเคยงไดกบ FlavorPrint ในโลกสตรอาหารดจทล
เปดตวครงแรกในป 2013 ในฐานะซอฟตแวรทอยในขนทดลองใช
FlavorPrint ถอเปนเครองมอใหคำาแนะนำาสวนบคคลทมศกยภาพ
ชวยใหแมคคอรมคมขอไดเปรยบอนโดดเดนในการแขงขนเหนอ
เวบไซตสตรอาหารทงหมด ขอไดเปรยบอนนาเกรงขาม ซงอาจเปน
ขอไดเปรยบแบบเดยวกบทเนตฟลกซเพลดเพลนกบมนอยขณะชนะ
อตสาหกรรมเชาวดโอ
บรการรบชมภาพยนตรของเนตฟลกซไดรบความนยมสง
มากจนงานวจยชนหนงในป 2012 เผยวา มนครอบครองสดสวน
ถงหนงในสามของปรมาณการดาวนโหลดขอมลจากอนเทอรเนต
ในอเมรกาเหนอระหวางเวลา 9 โมงเชาและเทยงคน ขอมลของ
เนตฟลกซเองเผยวา 75% ของผเขาเวบไซตทงหมดนนมาจาก
คำาแนะนำาจากขนตอนประมวลผลเฉพาะบคคลของเวบเอง ในทำานอง
เดยวกน คำาแนะนำาอตโนมตของ FlavorPrint กลงเอยดวยการชวย
ใหผใชประหยดเวลาและไมตองวตกกงวลกบการควานหาสตรอาหาร
จากเวบไซตทวไป ทงยงเซอรไพรสผใชดวยสตรอาหารทพวกเขาไม
คดไมฝนมากอนวาจะชอบ
เทคโนโลยในฐานะสงปฏรปธรกจ
ในป 2012 การประกาศความคดรเรมในการทำา FlavorPrint
ของแมคคอรมคดงดดความสนใจจากสอดานการคาในอตสาหกรรม
อาหาร FlavorPrint ยงชนะรางวลการออกแบบและรางวลจากการ
ประกวดอกมากมายในดานอรรถประโยชนและประสบการณจาก
ผใช ในฐานะเครองมอทเปนประโยชนซงชวยใหใครกตามทใชมน
50 Connected by design
องคประกอบหลากหลายของเพลงวามปฏกรยาตอกนอยางไรในการ
สรางผลกระทบทางเสยงอนโดดเดนของแตละเพลง ปรากฏวาสวน
ผสมของเสยงทประกอบกนขนมาเปนเพลงหนงเพลงไมไดแตกตาง
มากนกจากสวนผสมของรสชาตทกลายมาเปนเมนแสนอรอยชวน
ลมลอง
การตรวจวดสายตาประกอบแวนจะระบคาสายตาของคณหลง
จากคณไดมองผานเลนสขนาดตางๆ กน แลวตอบวาคณมองเหน
เปนอยางไรผานเลนสแตละอน FlavorPrint จะระบขอมลรสชาต
ประจำาตวคณผานกระบวนการทคลายคลงกน หลงจากลงทะเบยน
กบ FlavorPrint เวบไซตจะแสดงรายการอาหารตางๆ นานาแลว
ใหคณกดเลอกวาชอบหรอไมชอบอาหารแตละอยาง กระบวนการน
กนเวลาราวสามนาท จากนน FlavorPrint จะประเมนผลสามรสชาต
ทคณชนชอบ ตวอยางเชน อาจจะเปน รสมะเขอเทศ รสสมนไพร และ
รสกระเทยม/หอมใหญ ขอมลภาพจะแสดงรสชาตทงหมด 33 รส
ทเปนไปไดเปนชองๆ บนวงลอส ขนาดของแตละชองแสดงถงระดบ
ความชอบของคณตอรสชาตนนๆ
หลงจากนนหนา FlavorPrint จะเสนอชดเมนทเขาคลงตวกบ
ขอมล FlavorPrint ของคณโดยเฉพาะ การวเคราะหสวนผสมสตรอาหาร
ทำาใหแตละสตรมวงลอสทเปน FlavorPrint ของมนเอง ดงนนเพยง
มองแวบเดยวคณกบอกไดทนทวารสชาตของแตละสตรนนตรงกบ
ความชอบของคณมากนอยเพยงไร แตละสตรยงมการประเมนความ
นาเชอถอดวยวธอลกอรทมของ FlavorPrint โดยแสดงออกมาเปน
เปอรเซนตใหเหนดวย จากนนหากคณอยากใชเวลามากขนเลกนอย
เพอทำาให FlavorPrint ของคณถกตองแมนยำามากขน คณสามารถ
กดตอบชดคำาถามสนๆ ซงมภาพอาหารอกหลายสบภาพและวธปรง
อาหารแบบทคณชอบ ยงบอกขอมลเกยวกบตวเองให FlavorPrint
แบรนดด มแตได 51
รมากเทาไร มนกจะทำานายรสชาตทคณชนชอบและเมนอาหารท
สอดคลองไดแมนยำามากขนเทานน
ไมมอะไรเทยบเคยงไดกบ FlavorPrint ในโลกสตรอาหารดจทล
เปดตวครงแรกในป 2013 ในฐานะซอฟตแวรทอยในขนทดลองใช
FlavorPrint ถอเปนเครองมอใหคำาแนะนำาสวนบคคลทมศกยภาพ
ชวยใหแมคคอรมคมขอไดเปรยบอนโดดเดนในการแขงขนเหนอ
เวบไซตสตรอาหารทงหมด ขอไดเปรยบอนนาเกรงขาม ซงอาจเปน
ขอไดเปรยบแบบเดยวกบทเนตฟลกซเพลดเพลนกบมนอยขณะชนะ
อตสาหกรรมเชาวดโอ
บรการรบชมภาพยนตรของเนตฟลกซไดรบความนยมสง
มากจนงานวจยชนหนงในป 2012 เผยวา มนครอบครองสดสวน
ถงหนงในสามของปรมาณการดาวนโหลดขอมลจากอนเทอรเนต
ในอเมรกาเหนอระหวางเวลา 9 โมงเชาและเทยงคน ขอมลของ
เนตฟลกซเองเผยวา 75% ของผเขาเวบไซตทงหมดนนมาจาก
คำาแนะนำาจากขนตอนประมวลผลเฉพาะบคคลของเวบเอง ในทำานอง
เดยวกน คำาแนะนำาอตโนมตของ FlavorPrint กลงเอยดวยการชวย
ใหผใชประหยดเวลาและไมตองวตกกงวลกบการควานหาสตรอาหาร
จากเวบไซตทวไป ทงยงเซอรไพรสผใชดวยสตรอาหารทพวกเขาไม
คดไมฝนมากอนวาจะชอบ
เทคโนโลยในฐานะสงปฏรปธรกจ
ในป 2012 การประกาศความคดรเรมในการทำา FlavorPrint
ของแมคคอรมคดงดดความสนใจจากสอดานการคาในอตสาหกรรม
อาหาร FlavorPrint ยงชนะรางวลการออกแบบและรางวลจากการ
ประกวดอกมากมายในดานอรรถประโยชนและประสบการณจาก
ผใช ในฐานะเครองมอทเปนประโยชนซงชวยใหใครกตามทใชมน
50 Connected by design
องคประกอบหลากหลายของเพลงวามปฏกรยาตอกนอยางไรในการ
สรางผลกระทบทางเสยงอนโดดเดนของแตละเพลง ปรากฏวาสวน
ผสมของเสยงทประกอบกนขนมาเปนเพลงหนงเพลงไมไดแตกตาง
มากนกจากสวนผสมของรสชาตทกลายมาเปนเมนแสนอรอยชวน
ลมลอง
การตรวจวดสายตาประกอบแวนจะระบคาสายตาของคณหลง
จากคณไดมองผานเลนสขนาดตางๆ กน แลวตอบวาคณมองเหน
เปนอยางไรผานเลนสแตละอน FlavorPrint จะระบขอมลรสชาต
ประจำาตวคณผานกระบวนการทคลายคลงกน หลงจากลงทะเบยน
กบ FlavorPrint เวบไซตจะแสดงรายการอาหารตางๆ นานาแลว
ใหคณกดเลอกวาชอบหรอไมชอบอาหารแตละอยาง กระบวนการน
กนเวลาราวสามนาท จากนน FlavorPrint จะประเมนผลสามรสชาต
ทคณชนชอบ ตวอยางเชน อาจจะเปน รสมะเขอเทศ รสสมนไพร และ
รสกระเทยม/หอมใหญ ขอมลภาพจะแสดงรสชาตทงหมด 33 รส
ทเปนไปไดเปนชองๆ บนวงลอส ขนาดของแตละชองแสดงถงระดบ
ความชอบของคณตอรสชาตนนๆ
หลงจากนนหนา FlavorPrint จะเสนอชดเมนทเขาคลงตวกบ
ขอมล FlavorPrint ของคณโดยเฉพาะ การวเคราะหสวนผสมสตรอาหาร
ทำาใหแตละสตรมวงลอสทเปน FlavorPrint ของมนเอง ดงนนเพยง
มองแวบเดยวคณกบอกไดทนทวารสชาตของแตละสตรนนตรงกบ
ความชอบของคณมากนอยเพยงไร แตละสตรยงมการประเมนความ
นาเชอถอดวยวธอลกอรทมของ FlavorPrint โดยแสดงออกมาเปน
เปอรเซนตใหเหนดวย จากนนหากคณอยากใชเวลามากขนเลกนอย
เพอทำาให FlavorPrint ของคณถกตองแมนยำามากขน คณสามารถ
กดตอบชดคำาถามสนๆ ซงมภาพอาหารอกหลายสบภาพและวธปรง
อาหารแบบทคณชอบ ยงบอกขอมลเกยวกบตวเองให FlavorPrint
แบรนดด มแตได 53
ประวตยอของบรณาการกอประโยชนบอกเราวา รปแบบธรกจ
นจะทำางานไดดทสดเมอเปาหมายระยะยาวของมนคอ การทำาให
แบรนดของมนมความไมยดหยน (inelasticity) ไดสำาเรจ เมอนเวศ
ดจทลของสนคาและบรการสามารถครอบครองพนทตลาดบางสวน
อยางแทจรง ยางกาวอนชาญฉลาดของแมคคอรมคนาจะเปนการ
สรางนเวศ FlavorPrint โดยมเปาหมายวาจะครองตลาด “รสชาต”
ในใจผบรโภค ซงไมแตกตางเลยจากวธทอเมซอนครองตลาดหนงสอ
กเกลครองตลาดการสบคน และ iTunes ของแอปเปลครองตลาด
ดนตรดจทล
หากนฟงดเหมอนเปาหมายลมๆ แลงๆ ลองพจารณาดวา
ไมเคยมมากอนเลยในประวตศาสตรการตลาดวา การมปฏสมพนธ
กบลกคาทงในระดบสวนตวสงและในระดบมวลชนมหาศาลนนเปน
ไปได ระบบนเวศบรณาการกอประโยชนของแอปเปลหรอของกเกล
ฝงแนนอยในชวตประจำาวนดวยการเขาถง (reach) และความถ
(frequency) ซงในอดตทำาไดเฉพาะกบโฆษณาทตองจายเงนซอ
ดวยแพลตฟอรมดจทลแบบน อะไรกเปนไปได ดงทแอปเปลและ
กเกลแสดงใหเหน
ตอนท FlavorPrint ยงอยในขนทดลองใช ผบรหาร
แมคคอรมคเรมสำารวจโอกาสในการนำาเสนอ FlavorPrint วาเปน
เครองมอใหคำาแนะนำาสตรอาหารสำาหรบเวบไซตขายของชำาตางๆ
“ผคาปลกจดจออยกบการปรบปรงประสบการณภายในหางราน แต
พวกเขาอยากขบคดใหแตก วาจะดงความสมพนธหนงตอหนงนนมา
สพนทดจทลไดอยางไร” แอนดรว เฟาส ผอำานวยการแผนกพฒนา
ธรกจดจทลของแมคคอรมคกลาว “FlavorPrint นำาเสนอหนทางแก
ปญหาสวนบคคลซงผคาปลกของเราใหการสนบสนนอยางอนหนา
ฝาคง พวกเขาตนเตนทจะไดรวมงานกบเราระหวางทเราขยบไปส
52 Connected by design
รจกรบรรสชาตของอาหาร FlavorPrint ดตอผลกำาไรของแมคคอรมค
เพราะในฐานะผนำาตลาดเครองเทศและเครองปรงรส แมคคอรมค
ชนะเสมอ เมอไรกตามทผบรโภคเรมเลอกสงทมรสชาตหลากหลาย
มากขน ยอดขายเครองเทศบางตวทเกดจาก FlavorPrint อาจถกชวงชง
โดยคแขงของแมคคอรมค ทวาหลายเมนในฐานขอมลสตรอาหารของ
แมคคอรมคจำาเปนตองใชเครองปรงรสของแมคคอรมคและผลตภณฑ
อนๆ ในเครอ (Lawry’s blends, Grill Mates marinades) ซงหา
สงอนมาทดแทนไดยาก
อยางไรกตาม เหตผลในการพฒนา FlavorPrint ไมใชเพอขาย
ผลตภณฑเพมอกสองสามอยางในระยะสน ดวยการนำาเสนอบรการ
เฉพาะบคคลขนสงซงเหนอชนกวาการทำานายพนๆ จากเวบไซต
สตรอาหารออนไลนอนๆ ทงหมด FlavorPrint ถกวางตวใหทำาให
แมคคอรมคกลายเปนหนสวนทนาเชอถอและขาดไมไดสำาหรบการ
ปรงอาหารทบานและสำาหรบบรษท ตลอดจนอตสาหกรรมทเกยวของ
ทงหมดในเรองของการปรงอาหารทบาน
เทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรวทำาใหยากจะคาดเดา
วา FlavorPrint จะประสบความสำาเรจถงจดนอยางไรกนแน วนท
เปดตว FlavorPrint ขนทดลองใชในป 2013 เทคโนโลยทอาจจะชชด
ถงความสำาเรจของมนในอก 5 หรอ 10 ปตอมาอาจยงไมถกคดคนขน
ดวยซำา นคอเรองจรงของเกอบทกบรการ ทใชเปนจดเรมตนของระบบ
นเวศบรณาการกอประโยชน เมออเมซอนกอตงขนในฐานะรานขาย
หนงสอออนไลนในป 1995 ใครจะไปนกวาบรษทจะใชแพลตฟอรม
นจนกลายเปนผพมพหนงสออเลกทรอนกส (e-book) ทใหญทสด
ในโลก ในงานเปดตว iTunes ในป 2001 มใครสกคนไหมในแอปเปล
ทมองการณไกลเหนวา พอถงป 2009 สมาชก iTunes จะซอภาพยนตร
มาดบนมอถอ iPhone ของตน
แบรนดด มแตได 53
ประวตยอของบรณาการกอประโยชนบอกเราวา รปแบบธรกจ
นจะทำางานไดดทสดเมอเปาหมายระยะยาวของมนคอ การทำาให
แบรนดของมนมความไมยดหยน (inelasticity) ไดสำาเรจ เมอนเวศ
ดจทลของสนคาและบรการสามารถครอบครองพนทตลาดบางสวน
อยางแทจรง ยางกาวอนชาญฉลาดของแมคคอรมคนาจะเปนการ
สรางนเวศ FlavorPrint โดยมเปาหมายวาจะครองตลาด “รสชาต”
ในใจผบรโภค ซงไมแตกตางเลยจากวธทอเมซอนครองตลาดหนงสอ
กเกลครองตลาดการสบคน และ iTunes ของแอปเปลครองตลาด
ดนตรดจทล
หากนฟงดเหมอนเปาหมายลมๆ แลงๆ ลองพจารณาดวา
ไมเคยมมากอนเลยในประวตศาสตรการตลาดวา การมปฏสมพนธ
กบลกคาทงในระดบสวนตวสงและในระดบมวลชนมหาศาลนนเปน
ไปได ระบบนเวศบรณาการกอประโยชนของแอปเปลหรอของกเกล
ฝงแนนอยในชวตประจำาวนดวยการเขาถง (reach) และความถ
(frequency) ซงในอดตทำาไดเฉพาะกบโฆษณาทตองจายเงนซอ
ดวยแพลตฟอรมดจทลแบบน อะไรกเปนไปได ดงทแอปเปลและ
กเกลแสดงใหเหน
ตอนท FlavorPrint ยงอยในขนทดลองใช ผบรหาร
แมคคอรมคเรมสำารวจโอกาสในการนำาเสนอ FlavorPrint วาเปน
เครองมอใหคำาแนะนำาสตรอาหารสำาหรบเวบไซตขายของชำาตางๆ
“ผคาปลกจดจออยกบการปรบปรงประสบการณภายในหางราน แต
พวกเขาอยากขบคดใหแตก วาจะดงความสมพนธหนงตอหนงนนมา
สพนทดจทลไดอยางไร” แอนดรว เฟาส ผอำานวยการแผนกพฒนา
ธรกจดจทลของแมคคอรมคกลาว “FlavorPrint นำาเสนอหนทางแก
ปญหาสวนบคคลซงผคาปลกของเราใหการสนบสนนอยางอนหนา
ฝาคง พวกเขาตนเตนทจะไดรวมงานกบเราระหวางทเราขยบไปส
52 Connected by design
รจกรบรรสชาตของอาหาร FlavorPrint ดตอผลกำาไรของแมคคอรมค
เพราะในฐานะผนำาตลาดเครองเทศและเครองปรงรส แมคคอรมค
ชนะเสมอ เมอไรกตามทผบรโภคเรมเลอกสงทมรสชาตหลากหลาย
มากขน ยอดขายเครองเทศบางตวทเกดจาก FlavorPrint อาจถกชวงชง
โดยคแขงของแมคคอรมค ทวาหลายเมนในฐานขอมลสตรอาหารของ
แมคคอรมคจำาเปนตองใชเครองปรงรสของแมคคอรมคและผลตภณฑ
อนๆ ในเครอ (Lawry’s blends, Grill Mates marinades) ซงหา
สงอนมาทดแทนไดยาก
อยางไรกตาม เหตผลในการพฒนา FlavorPrint ไมใชเพอขาย
ผลตภณฑเพมอกสองสามอยางในระยะสน ดวยการนำาเสนอบรการ
เฉพาะบคคลขนสงซงเหนอชนกวาการทำานายพนๆ จากเวบไซต
สตรอาหารออนไลนอนๆ ทงหมด FlavorPrint ถกวางตวใหทำาให
แมคคอรมคกลายเปนหนสวนทนาเชอถอและขาดไมไดสำาหรบการ
ปรงอาหารทบานและสำาหรบบรษท ตลอดจนอตสาหกรรมทเกยวของ
ทงหมดในเรองของการปรงอาหารทบาน
เทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรวทำาใหยากจะคาดเดา
วา FlavorPrint จะประสบความสำาเรจถงจดนอยางไรกนแน วนท
เปดตว FlavorPrint ขนทดลองใชในป 2013 เทคโนโลยทอาจจะชชด
ถงความสำาเรจของมนในอก 5 หรอ 10 ปตอมาอาจยงไมถกคดคนขน
ดวยซำา นคอเรองจรงของเกอบทกบรการ ทใชเปนจดเรมตนของระบบ
นเวศบรณาการกอประโยชน เมออเมซอนกอตงขนในฐานะรานขาย
หนงสอออนไลนในป 1995 ใครจะไปนกวาบรษทจะใชแพลตฟอรม
นจนกลายเปนผพมพหนงสออเลกทรอนกส (e-book) ทใหญทสด
ในโลก ในงานเปดตว iTunes ในป 2001 มใครสกคนไหมในแอปเปล
ทมองการณไกลเหนวา พอถงป 2009 สมาชก iTunes จะซอภาพยนตร
มาดบนมอถอ iPhone ของตน
แบรนดด มแตได 55
ตลาดของพวกเขา
บรณาการกอประโยชนมอบขอไดเปรยบอนยอดเยยมในการ
แขงขนได เพราะมนใชหลกเทคโนโลยดจทลเพอการเปลยนแปลง
และเทคโนโลยเพอการเปลยนแปลงกอใหเกดความโกลาหลมหาศาล
ในตลาดผบรโภคมาโดยตลอด อนเทอรเนต สอสงคมออนไลน
และการสอสารเคลอนทไดสรางการเปลยนแปลงมหาศาลในวธท
ผบรโภคของแวะกบบรษททพวกเขาซอสนคา บรษททลมเหลวใน
การใชประโยชนสงสดจากเทคโนโลยเหลานจะลมหายตายจากไป
หรอไมกลงเอยดวยการกลายเปนบรษททวไปทขายสนคาดาษดน
การมองยอนอดตชแนะเราวามนเปนเชนนเสมอมา ประวตศาสตร
ธรกจคอประวตศาสตรของผชนะ ทแซงผแพอยางฉวเฉยดดวยการ
ปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงของเทคโนโลย
แบรนดทคนชนชอบทสดสวนใหญทกวนนมจดเรมตนในยค
1880 เมอทางรถไฟแพรขยายไปทวอเมรกา ทำาใหบรษทตางๆ เขา
ถงตลาดในระดบประเทศ ตราสนคา อาท ไฮนซ โคคา-โคลา ลวายส
พรอคเตอรแอนดแกมเบล และอนๆ อกมากมายรวมถงแมคคอรมค
ถกกอตงขนในชวงเวลาน พรอมกบอกหลายพนยหอทสญหายไปใน
ประวตศาสตร
หลายทศวรรษผานไป บรษทนบไมถวนหากไมลมละลายกถก
เขมอบโดยบรษททใหญกวาดวยแรงผลกดนของการประหยดเนองจาก
ขนาด (economy of scale — การผลตสนคาในปรมาณมากๆ เพอ
ลดตนทนเฉลยตอหนวย – ผแปล) กระบวนการนรจกกนดวาเปนการ
ขยายกจการในแนวราบ (horizontal integration) การจะเตบโต
ในยคอตสาหกรรมจำาเปนตองมการขยายกจการไปสผลตภณฑและ
แบรนดใหมๆ อยางตอเนอง ขยายผลงานและประดษฐคดคนสง
ใหมๆ ทสงคมผบรโภคปรารถนา กลยทธนเปนเรองปกตเสยจนพวก
54 Connected by design
ขนตอนทมากกวาทดลองใช”
ความเปนหนสวนประเภทนจะดงผคนใหมาสมครสมาชก
FlavorPrint ไดมากกวาทแมคคอรมคจะบรหารจดการเอง จาก
จดนน FlavorPrint อาจมแรงดงมากพอจนกลายเปนคณลกษณะ
ทดงดดใจแกรานอาหารแฟรนไชส เวบไซตสตรอาหาร และผผลต
อาหารสำาเรจรป ในบางกรณ การออกใบอนญาตใหใช FlavorPrint
ภายในอตสาหกรรมอาหารอาจเปนเสนทางใหมในการสรางรายได
ใหแกแมคคอรมคกเปนได
ความเปนหนสวนทมศกยภาพเหลานจะทำาหนาทเปนแหลง
ใหมในการสมครสมาชก FlavorPrint ใหขอมลผบรโภคอนมคาแก
แมคคอรมค ซงสามารถใชปรบปรงบรการ FlavorPrint ใหดยงขน
เปาหมายระยะยาวทเปนไปไดสำาหรบ FlavorPrint คอกลายเปน
แหลงรายไดหลากหลายทางแกแมคคอรมค นบตงแตการออกใบ
อนญาต การใหคำาปรกษา และยอดขายของสนคาสำาหรบธรกจตอ
ธรกจ ระหวางนแมคคอรมคจะปฏรปรปแบบธรกจของตวเองจาก
ผนำาตลาดเครองเทศและเครองปรงรสแหงศตวรรษท 20 ไปเปนผนำา
ดานรสชาตทไดมาตรฐานแหงศตวรรษท 21
เรองเหลานมโอกาสจะเกดขนกบแมคคอรมคไดหรอไมนนขน
อยกบวา FlavorPrint สามารถมอบอรรถประโยชนแกผใชในระดบท
กระตนใหเกดความตดใจอยางมากและนาเชอถอมากไดหรอไม ตอง
ขอบคณพลงของเทคโนโลยสงคมเครอขายและเทคโนโลยเคลอนท
ความสามารถในการสรางสมพนธภาพกบผบรโภคใหแนนแฟนผาน
อรรถประโยชนเชงดจทลจะเปนตวกำาหนดวาบรษทใดสามารถครอง
ตลาดในหลายปขางหนา แอปเปล อเมซอน และกเกล สามารถยด
ตำาแหนงผนำาตลาดไวแบบไมปลอยดวยวธนมาแลว โดยผานทาง
อรรถประโยชนของนเวศผานความนาสนใจและผานพลงอำานาจการ
แบรนดด มแตได 55
ตลาดของพวกเขา
บรณาการกอประโยชนมอบขอไดเปรยบอนยอดเยยมในการ
แขงขนได เพราะมนใชหลกเทคโนโลยดจทลเพอการเปลยนแปลง
และเทคโนโลยเพอการเปลยนแปลงกอใหเกดความโกลาหลมหาศาล
ในตลาดผบรโภคมาโดยตลอด อนเทอรเนต สอสงคมออนไลน
และการสอสารเคลอนทไดสรางการเปลยนแปลงมหาศาลในวธท
ผบรโภคของแวะกบบรษททพวกเขาซอสนคา บรษททลมเหลวใน
การใชประโยชนสงสดจากเทคโนโลยเหลานจะลมหายตายจากไป
หรอไมกลงเอยดวยการกลายเปนบรษททวไปทขายสนคาดาษดน
การมองยอนอดตชแนะเราวามนเปนเชนนเสมอมา ประวตศาสตร
ธรกจคอประวตศาสตรของผชนะ ทแซงผแพอยางฉวเฉยดดวยการ
ปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงของเทคโนโลย
แบรนดทคนชนชอบทสดสวนใหญทกวนนมจดเรมตนในยค
1880 เมอทางรถไฟแพรขยายไปทวอเมรกา ทำาใหบรษทตางๆ เขา
ถงตลาดในระดบประเทศ ตราสนคา อาท ไฮนซ โคคา-โคลา ลวายส
พรอคเตอรแอนดแกมเบล และอนๆ อกมากมายรวมถงแมคคอรมค
ถกกอตงขนในชวงเวลาน พรอมกบอกหลายพนยหอทสญหายไปใน
ประวตศาสตร
หลายทศวรรษผานไป บรษทนบไมถวนหากไมลมละลายกถก
เขมอบโดยบรษททใหญกวาดวยแรงผลกดนของการประหยดเนองจาก
ขนาด (economy of scale — การผลตสนคาในปรมาณมากๆ เพอ
ลดตนทนเฉลยตอหนวย – ผแปล) กระบวนการนรจกกนดวาเปนการ
ขยายกจการในแนวราบ (horizontal integration) การจะเตบโต
ในยคอตสาหกรรมจำาเปนตองมการขยายกจการไปสผลตภณฑและ
แบรนดใหมๆ อยางตอเนอง ขยายผลงานและประดษฐคดคนสง
ใหมๆ ทสงคมผบรโภคปรารถนา กลยทธนเปนเรองปกตเสยจนพวก
54 Connected by design
ขนตอนทมากกวาทดลองใช”
ความเปนหนสวนประเภทนจะดงผคนใหมาสมครสมาชก
FlavorPrint ไดมากกวาทแมคคอรมคจะบรหารจดการเอง จาก
จดนน FlavorPrint อาจมแรงดงมากพอจนกลายเปนคณลกษณะ
ทดงดดใจแกรานอาหารแฟรนไชส เวบไซตสตรอาหาร และผผลต
อาหารสำาเรจรป ในบางกรณ การออกใบอนญาตใหใช FlavorPrint
ภายในอตสาหกรรมอาหารอาจเปนเสนทางใหมในการสรางรายได
ใหแกแมคคอรมคกเปนได
ความเปนหนสวนทมศกยภาพเหลานจะทำาหนาทเปนแหลง
ใหมในการสมครสมาชก FlavorPrint ใหขอมลผบรโภคอนมคาแก
แมคคอรมค ซงสามารถใชปรบปรงบรการ FlavorPrint ใหดยงขน
เปาหมายระยะยาวทเปนไปไดสำาหรบ FlavorPrint คอกลายเปน
แหลงรายไดหลากหลายทางแกแมคคอรมค นบตงแตการออกใบ
อนญาต การใหคำาปรกษา และยอดขายของสนคาสำาหรบธรกจตอ
ธรกจ ระหวางนแมคคอรมคจะปฏรปรปแบบธรกจของตวเองจาก
ผนำาตลาดเครองเทศและเครองปรงรสแหงศตวรรษท 20 ไปเปนผนำา
ดานรสชาตทไดมาตรฐานแหงศตวรรษท 21
เรองเหลานมโอกาสจะเกดขนกบแมคคอรมคไดหรอไมนนขน
อยกบวา FlavorPrint สามารถมอบอรรถประโยชนแกผใชในระดบท
กระตนใหเกดความตดใจอยางมากและนาเชอถอมากไดหรอไม ตอง
ขอบคณพลงของเทคโนโลยสงคมเครอขายและเทคโนโลยเคลอนท
ความสามารถในการสรางสมพนธภาพกบผบรโภคใหแนนแฟนผาน
อรรถประโยชนเชงดจทลจะเปนตวกำาหนดวาบรษทใดสามารถครอง
ตลาดในหลายปขางหนา แอปเปล อเมซอน และกเกล สามารถยด
ตำาแหนงผนำาตลาดไวแบบไมปลอยดวยวธนมาแลว โดยผานทาง
อรรถประโยชนของนเวศผานความนาสนใจและผานพลงอำานาจการ
แบรนดด มแตได 57
ทายทสดในป 1982 โคคา-โคลาละเมดธรรมเนยมปฏบต
และเปดตว Diet Coke ตามดวย Caffeine-Free Coke Cherry Coke
Caffeine-Free และ Diet Coke จากนนกออก Coke Zero นำาอดลมสตร
ปราศจากนำาตาลทออกมาจบตลาดผชายทอยากดมนำาอดลมแบบ
ปราศจากแคลอร แตไมอยากถกมองวากำาลงซอสนคาทมคำาวา “Diet”
ตดอย Coke Zero ตามมาดวย Vanilla Coke Zero และ Cherry Coke
Zero บรษทโคคา-โคลากลายเปนปรมาจารยระดบโลกดานการใช
กลยทธขยายกจการในแนวราบ เฉพาะแบรนดเครองดมของบรษท
กมชอตงแต A ถง Z ไดแก Aquapure, Bacardi Mixers, Barq’s, Full
Throttle, Fuze Tea, Evian, Fanta, Fruitopia, glaceau vitaminwater,
Honest Tea, Inca Kola, Master Pour, Mello Yello, Minute Maid,
Monster, Odwalla, Pibb Zero, Powerade, Sprite, Worx Energy
และนำามะพราว Zico โคกลงเอยดวยการเอาชนะสงครามนำาโคลา
ไดสำาเรจ ปจจบนโคคา-โคลายงคงเปนเบอรหนงในตลาดนำาอดลม
ของอเมรกา โดยม Diet Coke รงอนดบสองตามมาดวย Pepsi-Cola
เปนอนดบสาม
กลยทธขยายกจการในแนวราบโชตชวงในยคตนๆ ของมน
เนองจากการแผขยายของรางรถไฟ สวนกลยทธการรวมตวใน
แนวดง (Vertical integration) กทรงพลงไดจากความแพรหลายของ
คอมพวเตอร ในชวงไตรมาสสดทายของศตวรรษท 20 อตสาหกรรม
เทคโนโลยขอมลขาวสารยคแรกกอใหเกดกระแสไปสการลดตนทน
และเพมประสทธภาพ เทคโนโลยขอมลขาวสารอตโนมตนำาเสนอ
ขอมลความจรงทไมเคยรมากอนในมตใหม ซงทำาใหการจดสรร
ทรพยากรภายในหวงโซอปทานแนวดงของแตละบรษทเปนไปอยาง
มประสทธภาพกวาเดมมากในแงของการลดตนทน เปนครงแรกใน
ประวตศาสตรทผบรหารมองเหนไดวาจดไหนทกำาลงทำาใหสญเสย
56 Connected by design
เราสวนใหญทำาโดยไมตองคดเลย ผนำาบรษทเชอมาชานานวาสวนแบง
ตลาดของตนสมเสยงทจะหดหายหากไมเดนตอไปบนเสนทางการ
ขยายสายผลตภณฑ รวมถงการแบงสวนตลาดและการใชประโยชน
จากคณคาของแบรนดเพอรบใชลกคามากขน ตลอดจนเตมเตมลกคา
เฉพาะกลมในหมวดใกลเคยงหรอหมวดยอย
ครงหนงโคคา-โคลาเคยขนชอวาตอตานเรองนอยางดอดง
จากวกฤตเศรษฐกจโลกจนถงยค 1950 โคกเปนเจาตลาดนำาอดลม
อยางเหนยวแนนจนหลายรฐทางตอนใตยงคงใชคำาวา “โคก” เรยกนำา
อดลมทกชนด แบบเดยวกบทเรยกกระดาษทชชเชดหนาวาคลเนกซ
เปนเวลานานหลายสบปทแบรนดโคคา-โคลาอนโดดเดนในใจ
ผบรโภคขายเพยงแคนำาอดลมสตรเดยวจนกระทงปลายยค 1950 และ
สตรดงกลาวกมเพยงขนาดเดยวคอขวดแกวรปทรงโดดเดนขนาด 10
ออนซ เมอโคกเปดตวนำาอดลมสตรปราศจากนำาตาลในป 1963 มน
ถกเรยกวา Tab ไมใช Diet Coke นกประวตศาสตรคนหนงกลาวไว
วาโคกคอ “สนคาอปโภคบรโภคทแทบไมเปลยนแปลงทสดของ
อเมรกา”
เปปซคอคแขงทเปนรองโคคา-โคลามาชานาน เปบซพยายาม
และลมเหลวทจะแขงขนกบโคกดานราคาและขนาดของขวด แต
ทกอยางลวนเปลาประโยชน จากนนทมบรหารทมใหมของเปปซ
ใชกลยทธขยายกจการในแนวราบในยค 1960 บรษทเปปซโคออก
Pepsi Light และ Diet Pepsi เพอชวงชงตำาแหนงเจาตลาดจาก
โคคา-โคลา และเรมแยงสวนแบงตลาดอนสงลวมาจากโคคา-
โคลา พอถงป 1983 เปปซขายดกวาโคคา-โคลาอยางชดเจนใน
ซเปอรมารเกต สวนแบงตลาดของโคคา-โคลาโดนกดกนเนองจาก
บรษทมปญหากบกลยทธผลตภณฑเดยวซงไมสามารถแขงขนกบ
กลยทธขยายสายผลตภณฑของเปปซ
