74

บทที่ 4 บริษัทตัวแทนโฆษณา

จากปี ค.ศ. 1840 Volney B. Palmer ได้ก่อตั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งแรกของโลก ในฟิลาเดเฟีย สหรัฐอเมริกา บริษัทนี้ท าหน้าที่เป็นนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์ และให้บริการเขียนข้อความโฆษณาฟรี รายได้จะมาจากค่าคอมมิชชั่นในการขายพื้นที่โฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์ (Westburn publisher,n.d.) ส่วนบริษัทโฆษณาที่ให้บริการครบวงจรแห่งแรกเกิดขึ้นในค.ศ. 1875 โดย Francis Wayland Ayer ชื่อบริษัท N. W. Ayer & Son เดลเฟีย ท าหน้าที่เป็นนายหน้าโฆษณาและรับจัดท าโฆษณาให้ด้วย อันเป็นผลให้เกิดธุรกิจโฆษณาในรูปแบบใหม่ที่เป็นต้นก าเนิดของบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบัน ความหมายของบริษัทตัวแทนโฆษณา “บริษัทตัวแทนโฆษณา” ในภาษาอังกฤษใช้ค าว่า “Advertising agency” ซึ่งสมาคมโฆษณา แห่งสหรัฐอเมริกา (The American Association of Advertising Agencies ; 4 As)(2015) ได้ให้ค านิยามไว้ว่า บริษัทตัวแทนโฆษณา คือ องค์กรซึ่งมีการจัดเตรียมการบริการอันหลากหลายที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา ส าหรับให้บริการลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือในกิจกรรมการโฆษณา ส่วนบริษัทตัวแทนโฆษณาแบบครบวงจรนั้นรับจ้างในการวางแผนงานและบริหารโครงการรณรงค์โฆษณา รวมถึงการตั้งวัตถุประสงค์ การพัฒนากลยุทธ์ พัฒนาและผลิตข้อความโฆษณา พัฒนาและวางแผนสื่อโฆษณา และการด าเนินกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง เช่น การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ส าหรับบริษัทตัวแทนโฆษณาเฉพาะทางจะเน้นสิ่งใดสิ่งหนึ่งตามหน้าที่ขององค์กร เช่น พัฒนาและผลิตงานโฆษณา หรือ วางแผนสื่อโฆษณา Trehan and Trehan(2006) ได้ให้ค านิยามว่า บริษัทตัวแทนโฆษณา คือ องค์กรอิสระที่มีความช านาญในการท างานโฆษณา โดยรับหน้าที่ในการวางแผน เตรียมการ สร้างชิ้นงานโฆษณาส าหรับลูกค้า ประกอบไปด้วยบุคคลที่มีความช านาญในการโฆษณา O’Guinn,Allen, and Semenik(2006) ได้ให้ค านิยามของบริษัทตัวแทนโฆษณาว่า คือ องค์กรซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างสรรค์และเป็นธุรกิจที่ให้บริการลูกค้าในการวางแผน การเตรียมการ การก าหนดต าแหน่งการโฆษณา กัญจณิพัฐ วงศ์สุเมธรต์(2549) ได้กล่าวโดยสรุปว่า บริษัทตัวแทนโฆษณา คือ บริษัทหรือองค์กรอันเป็นหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นเพื่อขายบริการด้านการโฆษณาโดยเฉพาะ ประกอบด้วยบุคลากรผู้มีความเชี่ยวชาญท าหน้าที่ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา โดยเริ่มตั้งแต่การวางแผน การเตรียมการ การออกแบบ และการผลิตสิ่งโฆษณา ตลอดจนติดต่อซื้อเวลาหรือเนื้อที่ในสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า นั่นก็คือ การโฆษณานั่นเอง โดยบริษัทโฆษณาสามารถท าหน้าที่รับผิดชอบในเรื่องการโฆษณาแทนได้

75

รูปแบบของบริษัทตัวแทนโฆษณา ในปัจจุบันนี้รูปแบบของบริษัทตัวแทนโฆษณาไม่ได้เหมือนกันทั้งหมดทั่วโลก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ

แนวคิดในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ทางองค์กรใช้เป็นแนวทางหลักส าหรับการด าเนินธุรกิจ การจัดโครงสร้างองค์กรแต่ละแห่งแตกต่างกันไปตามความเหมาะสมของการให้บริการ ทั้งนี้เราสามารถแบ่งรูปแบบบริษัทตัวแทนโฆษณาโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่างๆมาพิจารณาได้ดังนี ้

1. รูปแบบบริษัทตัวแทนโฆษณาตามลักษณะการให้บริการ ได้แก่ 1.1 บริษัทตัวแทนโฆษณาแบบครบวงจร (full-service agency) เป็นองค์กรที่

ให้บริการด้านการโฆษณาที่จ าเป็นอย่างครบถ้วนแก่ลูกค้า ได้แก่ การวางแผน, การสร้างสรรค์, การผลิตชิ้นงานโฆษณา, การวางแผนสื่อโฆษณาและการประเมินผล ทั้งนี้มีหลายองค์กรที่ได้ขยายการให้บริการครอบคลุมไปถึงการให้บริการด้านการสื่อสารการตลาด เช่น การส่งเสริมการขาย, การตลาดทางตรง, การประชาสัมพันธ์ เป็นต้น เพื่อเสริมสร้างช่องทางการสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคตลอดเวลา มีการให้บริการกับเจ้าของสินค้าที่ผลิตสินค้าเพื่อจ าหน่ายผู้บริโภค และเจ้าของสินค้าที่ผลิตเพื่อขายในตลาดอุตสาหกรรม

1.2 บริษัทตัวแทนโฆษณาเฉพาะด้าน (specialty agency) เป็นองค์กรที่ให้บริการเพียงบางอย่าง เน้นความช านาญเฉพาะด้าน มักเป็นองค์กรขนาดเล็กที่มีบุคลากรไม่มากนัก ได้แก ่

1.2.1 บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณา เน้นการพัฒนาแนวคิดหลักของการโฆษณา โดยตีโจทย์จากผลิตภัณฑ์ของลูกค้า หาแนวทางในการสื่อสารอย่างมีศิลปะและสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคให้เกิดการกระท าตามวัตถุประสงค์ที่วางไว ้ ชิ้นงานที่บริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการ ได้แก่ การเขียนข้อความโฆษณา, การเขียนบทโฆษณาทางโทรทัศน์-วิทยุ , การออกแบบชิ้นงานโฆษณา

1.2.2 บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการด้านสื่อโฆษณา เป็นองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องช่องทางในการน าสารไปยังผู้บริโภค มีประสบการณ์ในการใช้สื่อต่างๆเพื่อสร้างการเข้าถึงและสร้างความถี่กับกลุ่มเป้าหมาย มีความสามารถในการเลือกใช้สื่อเพื่อการโฆษณาทั้งสื่อมวลชนและที่ไม่ใช่สื่อมวลชน ท าหน้าที่ในการติดต่อเจรจาเพื่อซื้อพื้นที่-เวลาในการลงโฆษณา มีความช านาญในการวัดและประเมินผลการใช้สื่อ

1.2.3 บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ท าหน้าที่ในการผลิตสื่อ ซึ่งปัจจุบันมีองค์กรด้านนี้อยู่เป็นจ านวนมาก แต่ละองค์กรอาจมีความช านาญในการผลิตสื่อแตกต่างกันไป เช่น บริษัทตัวแทนโฆษณาที่รับผลิตภาพยนตร์โฆษณา (production house) จะเน้นการผลิตผลงานที่ออกอากาศทางสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก เช่น บริษัทฟีโนมีน่า จ ากัด, บริษัทตัวแทนโฆษณาที่รับผลิตสื่อออนไลน์, บริษัทตัวแทนโฆษณาที่รับผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น

2. รูปแบบบริษัทตัวแทนโฆษณาตามลักษณะความเป็นเจ้าของ ได้แก่ 2.1 บริษัทตัวแทนโฆษณาอิสระ เป็นองค์กรที่ตั้งขึ้นมาโดยไม่มีเจ้าของสินค้าหรือเจ้าของ

สื่อโฆษณาเป็นเจ้าของ ท าให้การท างานร่วมกับเจ้าของสินค้าเป็นการท างานกับบุคคลภายนอกอย่างแท้จริง มีอิสระในการเสนอความคิดเห็นและไม่ได้ถูกครอบง าด้วยวัฒนธรรมขององค์กรเจ้าของสินค้า ใช้ประสบการณ์จากการท างานที่ผ่านมาเป็นแนวทางในการวางแผนสร้างสรรค์งาน

76

2.2 บริษัทตัวแทนโฆษณาของบริษัทเจ้าของสินค้า (in-house agency) องค์กรนี้ถูกตั้งขึ้นมาจากเจ้าของสินค้าที่มีขนาดใหญ่ จัดท าโฆษณาให้กับธุรกิจของตนเองเป็นหลัก ข้อดีคือ บริษัทเจ้าของสินค้าหรือบริษัทผู้โฆษณาสามารถควบคุมการด าเนินงานได้ ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายให้กับตัวแทนโฆษณาจากภายนอก การประสานงานกันระหว่างหน่วยงานท าได้ดีกว่าเพราะเปรียบเสมือนคนในบริษัทเดียวกัน มีความเข้าใจในองค์กร สินค้า และบริการได้ดีกว่าบริษัทผู้โฆษณาภายนอก แต่มีข้อเสียคือบริษัทตัวแทนโฆษณารูปแบบนี้ไม่มีประสบการณ์จากการท าโฆษณาในอุตสาหกรรมอื่น ท าให้เมื่อสร้างสรรค์แนวคิดและผลงานไปนานๆ ไอเดียจะไม่ค่อยมีความแปลกใหม่ ตัวอย่างบริษัทตัวแทนโฆษณารูปแบบนี้ในประเทศไทย ได้แก่ บริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จ ากัด บริษัทในเครือบริษัทโอสถสภา จ ากัด และ บริษัทเอสซีแมทซ์บอกซ์ จ ากัด บริษัทในกลุ่มอินทัช ซึ่งปัจจุบันบริษัทสปาแอดเวอร์ไทซิ่ง จ ากัด ได้เปลี่ยนรูปแบบจากบริษัทตัวแทนโฆษณาของบริษัทเจ้าของสินค้าไปเป็นบริษัทโฆษณาร่วมทุนโดยมีการควบรวมกิจการ กับ บริษัทฮากุโฮโด จากประเทศญี่ปุ่น ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2552 (ทีมงานsanook.com,2552) และบริษัทเอสซีแมทซ์บอกซ์ จ ากัด ได้ปิดการด าเนินธุรกิจไปเมื่อวันที่ 31 มกราคม 2558 การปิดธุรกิจของบริษัท เอสซีแมทช์บอกซ์ในครั้งนี้เสมือนเป็นการปิดฉากอินเฮาส์ เอเยนซี่ ของไทย หลังจากที่ สปาแอดเวอร์ไทซิ่ง ของโอสถสภาได้ร่วมทุนกับ "ฮาคูโฮโด" แล้วเปลี่ยนช่ือเป็น สปา-ฮาคูโฮโด ไปก่อนหน้านี ้(ประชาชาติธุรกิจ,2558)

3. รูปแบบบริษัทตัวแทนโฆษณาแบ่งตามประเภทสินค้า ได้แก่ 3.1 บริษัทตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นองค์กรที่ให้บริการด้านการ

โฆษณากับลูกค้าที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อจ าหน่ายแก่ผู้บริโภคทั่วไป เช่น ยาสระผม แป้ง ยาสีฟัน ผงซักฟอก น้ าปลา รองเท้า เสื้อผ้า เป็นต้น

3.2 บริษัทตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรม เป็นองค์กรที่ให้บริการด้านการโฆษณากับเจ้าของสินค้าที่ต้องการขายในตลาดอุตสาหกรรม ไม่ได้เน้นการขายกับประชาชนทั่วไป เช่น เครื่องจักรที่ใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม, ชิ้นส่วนอุปกรณ์ส าหรับประกอบรถยนต์, สารเคมีส าหรับใช้ในกระบวนการผลิต เป็นต้น นิยมใช้สื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่มส าหรับการโฆษณา 4. รูปแบบบริษัทตัวแทนโฆษณาแบ่งตามขอบเขตในการให้บริการ ได้แก่

4.1 บริษัทตัวแทนโฆษณาจากต่างประเทศมีสาขาในประเทศไทย หมายถึง บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถือหุ้นโดยชาวต่างชาติ มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศ และมีการขยายสาขาไปเปิดยังประเทศอื่นๆ เช่น บริษัท เจ. วอลเตอร์ ทอมป์สัน กรุงเทพ (J. Walter Thompson Bangkok) เป็นบริษัทในเครือ WPP ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทที่ให้บริการด้านการสื่อสารที่ใหญ่ที่สุดในโลกจากประเทศอังกฤษ, บริษัท ทีบีดับเบิ้ลยูเอ (ประเทศไทย) จ ากัด (TBWA Thailand) บริษัทในเครือ Omnicom มีส านักงานใหญ่อยู่นิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา

4.2 บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจากการร่วมมือกันระหว่างชาวไทยกับชาวต่างชาติ เป็นบริษัทที่เกิดจากการรวมกันของบริษัทคนไทยกับกลุ่มทุนชาวต่างชาติ เช่น บริษัท ฟาร์อีสดีดีบี เดิมบริษัท ฟาร์อีส แอดเวอร์ไทซิ่ง เป็นบริษัทในเครือสหพัฒนพิบูลย์ มีเจ้าของเป็นคนไทย ได้ร่วมหุ้นกับกลุ่มบริษัทดีดีบี เวิลด์ไวด์ บริษัทในเครือ Ominicom ในปี ค.ศ. 2003

4.3 บริษัทตัวแทนโฆษณาของคนไทย หมายถึง บริษัทที่มีคนไทยเป็นผู้ก่อตั้งและลงทุนด าเนินกิจการทั้งหมด เช่น บริษัท นู้ดเจ๊ จ ากัด, บริษัท แอกเซส แอนด์ แอสโซซิเอทส์ จ ากัด

77

บทบาทและหน้าที่ของบริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาเป็นองค์กรที่ด าเนินการในการให้บริการแก่ลูกค้าหรือเจ้าของสินค้าเพื่อ

สื่อสารข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยหวังผลให้เกิดพฤติกรรมตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้ บริษัทตัวแทนโฆษณามีทั้งขนาดเล็ก กลาง ไปจนกระทั่งขนาดใหญ่ ซึ่งแต่ละองค์กรก็มีขอบเขตการท าหน้าที่แตกต่างกันไปตามการด าเนินธุรกิจ อย่างไรก็ตามในปัจจุบันบริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งก็ได้เพิ่มการบริการจากเดิมที่รับผิดชอบเฉพาะด้านการโฆษณามาเป็นการให้ค าปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด และการสื่อสารตราผลิตภัณฑ์ด้วย บทบาทและหน้าที่ของบริษัทตัวแทนโฆษณาในต าราเล่มนี้ขอน าเสนอในภาพรวมซึ่งบริษัทตัวแทนโฆษณาส่วนใหญ่มักจะด าเนินการดังต่อไปน้ี

1. การศึกษาวิเคราะห์ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผู้โฆษณา ได้แก่ 1.1 การศึกษาวิเคราะห์ตัวสินค้าหรือบริการ บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องท าการศึกษา

ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของบริษัทผู้โฆษณา เพื่อน ามาใช้ในการวางแผนด าเนินการด้านการโฆษณาในล าดับต่อไป ตัวอย่างการวิเคราะห์ตัวสินค้า เช่น การวิเคราะห์ลักษณะทางกายภาพของสินค้า, การวิเคราะห์ประโยชน์ของสินค้า, การค้นหาจุดเด่น จุดด้อย โอกาส และอุปสรรคของสินค้า, การตั้งราคาขาย, สถานที่จัดจ าหน่าย,การจัดส่งเสริมการขาย, การวางต าแหน่งของสินค้า,ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า และน าข้อมูลที่ได้มาเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

1.2 การวิเคราะห์ทางการตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องรู้ว่าตลาดสินค้าแต่ละชนิดมีขอบเขตกว้างแค่ไหน, การขยายตัวหรือแนวโน้มของตลาดเป็นไปในทิศทางใด, ความต้องการของผู้บริโภคเป็นอย่างไร, พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าของผู้บริโภคเป็นแบบใด ในส่วนของการวิเคราะห์ทางการตลาดอาจวิเคราะห์จากข้อมูลที่ได้รับมาจากภาครัฐ ภาคเอกชน ข่าวเกี่ยวกับเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ตลอดจนการท าวิจัย

1.3 การวิเคราะห์ระบบการจัดจ าหน่าย บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องมีการวิเคราะห์ระบบการจัดจ าหน่ายสินค้าของผู้โฆษณาว่ามีการจัดจ าหน่ายโดยตรงไปยังร้านค้า หรือผ่านพ่อค้าคนกลาง มีระบบการกระจายสินค้าอย่างไร ด าเนินการเองหรือไม่ เพื่อจะได้ให้ค าปรึกษาแก่เจ้าของสินค้าและออกแบบชิ้นงานโฆษณาให้เหมาะสม เช่น ผู้โฆษณามีการจ าหน่ายสินค้าผ่านช่องทางไฮเปอร์มาร์ท บริษัทตัวแทนโฆษณาอาจคิดผลิตชิ้นงานโฆษณาในบริเวณสถานที่จ าหน่าย หรือท าโฆษณาเกี่ยวกับส่งเสริมการขายเพราะลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาซื้อสินค้าในไฮเปอร์มาร์ทนิยมซื้อสินค้าที่มีราคาถูกเป็นหลัก

2. ศึกษาและให้ความรู้ด้านสื่อโฆษณาแก่ผู้โฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องมีความรู้ความเข้าใจเรื่องสื่อโฆษณา อันเป็นช่องทางในการน าสาร นั่นคือ เนื้อหาการโฆษณา ไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย ต้องสามารถแนะน าให้ผู้โฆษณาเลือกใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเกิดการสูญเปล่าน้อยที่สุด นอกจากนี้ต้องสร้างความตระหนักให้แก่ผู้โฆษณาว่าแม้จะสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาได้น่าสนใจเพียงใดหากไม่สามารถน าไปส่งถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ งานโฆษณานั้นก็เกิดการสูญเปล่า สิ่งที่บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องแนะน า คือ ข้อดีข้อเสียของสื่อแต่ละประเภท, การครอบคลุมของสื่อต่างๆ, การเข้าถึงและการสร้างความถี่, ภาพลักษณ์ของสื่อแต่ละชนิด

3. วางแผนงานด้านการโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาต้องวางแผนงานด้านการโฆษณาให้กับบริษัทผู้โฆษณา เช่น การคิดกลยุทธ์และกลวิธีในการโฆษณา, การหาแนวคิดหลักเพื่อน าไปใช้ใน

78

การสร้างสรรค์งานโฆษณา, การก าหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา, การก าหนดกลุ่มเป้าหมาย, การออกแบบชิ้นงานโฆษณา และอื่นๆตามที่ได้ตกลงกันไว้

4. การน าเสนอแผนงานด้านการโฆษณาต่อผู้โฆษณา หลังจากบริษัทตัวแทนโฆษณาได้มีการจัดท าแผนงานด้านการโฆษณาแล้ว ก่อนที่จะไปสู่กระบวนการผลิต จ าเป็นต้องน าแผนงานด้านการโฆษณานั้นไปเสนอให้ผู้โฆษณาได้รับทราบ เห็นชอบ และอนุมัติแผนงานก่อน จึงจะน าไปด าเนินการในขั้นตอนต่อไป ในการน าเสนอแผนงานน้ันอาจท าได้โดยการน าเสนอด้วยเอกสาร , การน าเสนอด้วยวาจา หรือใช้ทั้ง 2 อย่างผสมกันก็ได้

5. การด าเนินการตามแผน เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังจากมีการน าแผนงานด้านการโฆษณาน าเสนอต่อผู้โฆษณาและได้รับการอนุมัติให้ด าเนินการแล้ว เป็นขั้นตอนที่บริษัทตัวแทนโฆษณาด าเนินการผลิตชิ้นงานโฆษณาเพื่อใช้กับสื่อต่างๆ ในระยะนี้ควรรายงานความคืบหน้าให้ผู้โฆษณาทราบเป็นระยะ หรือให้ผู้โฆษณาเข้าร่วมติดตามการผลิตในบางโอกาสด้วย รายละเอียดของขั้นตอนการด าเนินการตามแผนคือ การเตรียมข้อความ แบบร่างเรื่องราวโฆษณา(story board) รูปแบบการจัดวาง (lay out) การติดต่อประสานงานกับฝ่ายผลิตชิ้นงาน หรืออาจติดต่อกับบริษัทที่รับจ้างผลิตชิ้นงานโฆษณาหากทางบริษัทตัวแทนโฆษณาไม่สามารถผลิตชิ้นงานโฆษณานั้นเองได้ ให้ข้อมูลรายละเอียดที่ต้องการกับผู้รับผิดชอบด้านการผลิต จัดหาอุปกรณ์หรือวัสดุที่จะใช้ประกอบการผลิตชิ้นงานโฆษณา จัดหาสถานที่ส าหรับถ่ายชิ้นงานโฆษณา ดูแลการด าเนินการแต่ละชั้นตอนให้ส าเร็จตามแผนที่วางไว้ ควบคุมงบประมาณรายจ่ายให้เป็นไปตามแผน

6. การประเมินผลการโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาจ าเป็นต้องท าการประเมินผลการโฆษณาเพ่ือวัดประสิทธิภาพของช้ินงานโฆษณา มี 2 รูปแบบที่นิยมใช้ คือ 1) การประเมินผลด้านการสื่อสารของชิ้นงานโฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค (communication-effect research) สามารถด าเนินการในช่วงก่อนการน าชิ้นงานโฆษณาไปเผยแพร่ หรือที่เรียกว่า การทดสอบก่อนโฆษณา (Pretesting) เป็นการประเมินผลว่าชิ้นงานโฆษณาที่ได้จัดท าขึ้นนั้นผู้บริโภคมีความเข้าใจตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่ นอกจากนี้ยังท าให้ทราบว่าชิ้นงานโฆษณานั้นมีข้อบกพร่องตรงไหนท าให้น าไปแก้ไขก่อนเผยแพร่จริงได้ ทั้งนี้วิธีการประเมินผลท าได้หลายวิธี เช่น การทดสอบความจ า, การทดสอบบทโฆษณา เป็นต้น อย่างไรก็ตามหลังการน าชิ้นงานโฆษณาไปเผยแพร่แล้วก็สามารถท าการประเมินผลได้เช่นเดียวกัน เรียกการประเมินผลแบบนี้ว่า การทดสอบหลังออกสื่อโฆษณา (Post-testing) มีวัตถุประสงค์เพื่อวัดผลกระทบของชิ้นงานโฆษณาทางด้านการสื่อสาร นิยมใช้วิธีการทดสอบความเข้าใจ และการวัดทัศนคติที่มีต่อชิ้นงานโฆษณา และ 2) การประเมินผลชิ้นงานโฆษณาที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายสินค้าหรือบริการ (sale-effect research) เป็นการประเมินผลว่าชิ้นงานโฆษณาส่งผลต่อการเพิ่มขิ้นของยอดขายมากน้อยอย่างไร

การจัดโครงสร้างการบริหารงานในบริษัทตัวแทนโฆษณา การบริหารงานในบริษัทตัวแทนโฆษณาแต่ละแห่งอาจแตกต่างกันไปตามขนาดขององค์กร หรือตามนโยบายการบริหารงานภายใน จึงไม่มีรูปแบบตายตัว แต่อย่างไรก็ตามส่วนงานที่ส าคัญและ

79

จ าเป็นเพื่อช่วยให้องค์กรด าเนินธุรกิจด้านการโฆษณาได้ก็มีความคล้ายคลึงกัน จึงสามารถน ามาสรุปไว้เพ่ือเป็นแนวทางในการศึกษาดังต่อไปน้ี

1. การจัดโครงสร้างตามแผนก (Department type) เป็นการจัดโครงสร้างองค์กรแบบที่พบเห็นได้ทั่วไป โดยแยกการท างานออกเป็นแผนกต่างๆ รับผิดชอบงานตามขอบเขตหน้าที่ที่ได้ก าหนดไว้ เช่น แผนกสร้างสรรค์ ท าหน้าที่ในการหาแนวคิด สร้างสรรค์ชิ้นงานและข้อความโฆษณา เป็นต้น ข้อดีคือท าให้เกิดความชัดเจนในขอบเขตหน้าที่ความรับผิดชอบ, ไม่เกิดความซ้ าซากจ าเจในการสร้างสรรค์ผลงานให้กับลูกค้าเจ้าใดเจ้าหนึ่ง เท่านั้น การจัดโครงสร้างองค์กรรูปแบบนี้นิยมใช้กับบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีขนาดกลาง ดังตัวอย่างในภาพที่ 4.1

ภาพที่ 4.1 การจัดโครงสร้างตามแผนก

2. การจัดโครงสร้างแบบกลุ่มตามลูกค้า (Group type) เป็นการจัดโครงสร้างองค์กร

ที่มีการรวมพนักงานที่มีหน้าที่แตกต่างกันมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน เพื่อรับผิดชอบดูแลลูกค้าเจ้าใดเจ้าหนึ่งหรือหลายเจ้าเป็นประจ า แต่ละกลุ่มมีพนักงานที่ประกอบไปด้วยนักสร้างสรรค์,นักวางแผนกลยุทธ์,นักวางแผนสื่อโฆษณา,ผู้ให้บริการลูกค้า ทั้งนี้อาจจะเพิ่มหรือลดผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นในกลุ่มไดต้ามความเหมาะสมกับรูปแบบการให้บริการขององค์กรน้ันๆ เช่น บางองค์กรอาจมีเจ้าหน้าที่ธุรการ,นักวิจัยการตลาดในแต่ละกลุ่มด้วย บางองค์กรอาจไม่มีนักวางแผนสื่อโฆษณาในกลุ่มเป็นต้น ข้อดีของการจัดโครงสร้างองค์กรในลักษณะนี้ คือ ท าให้เข้าใจปัญหาของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง เพราะแต่ละกลุ่มได้ให้การดูแลลูกค้ารายเดิมอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน เหมาะกับการจัดโครงสร้างในองค์กรขนาดใหญ่ ดังตัวอย่างในภาพที่ 4.2

Management team

Creative department

Copy writer

creative

Art

Production

Traffic

Account management

Digital unit

Strategic planner

HR & Administration

Finance

80

ภาพที่ 4.2 การจัดโครงสร้างแบบกลุ่มตามลูกค้า หน้าที่ความรับผิดชอบของส่วนงานส าคัญในบริษัทตัวแทนโฆษณา

1. แผนกบริหารงานลูกค้า (client services/account management) เป็นหน่วยงาน

แรกที่ติดต่อกับลูกค้าก่อนการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา ประกอบไปด้วย 1.1 ผู้บริหารงานลูกค้า (Account Executive : AE) เป็นต าแหน่งพนักงาน

ระดับต้นที่ท าหน้าที่ดูแลให้บริการลูกค้า 1.2 ผู้จัดการบริหารงานลูกค้า (Account Manager : AM) เป็นต าแหน่ง

หัวหน้างานระดับกลาง 1.3 ผู้อ านวยการแผนกบริหารงานลูกค้า (Account Director : AD) เป็น

ต าแหน่งหัวหน้างานระดับสูงที่คอยดูแลภาพรวมของแผนกบริหารงานลูกค้า ผู้ที่ท างานในแผนกบริหารงานลูกค้าจะมีหน้าที่หลักดังต่อไปนี ้

1) ดูแลให้บริการลูกค้าเก่าและหาลูกค้าใหม่ 2) รับข้อมูล ปัญหา วัตถุประสงค์ หรือโครงการที่ลูกค้าต้องการจะ

ด าเนินการ ทบทวนรายละเอียดกับลูกค้าเพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกัน 3) สรุปข้อมูลและนัดหมายเพ่ือให้ข้อมูลของลูกค้ากับฝ่ายสร้างสรรค์ 4) ติดต่อประสานงานระหว่างลูกค้ากับแผนกที่เกี่ยวข้องกับแผนงานของลูกค้า เช่น

แผนกสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา, แผนกผลิต,แผนกวางแผนสื่อโฆษณา

management team

group 1

• creative

• strategic planner

• account management

group 2

• creative

• strategic planner

• account management

group 3

• creative

• strategic planner

• account management

Finance Media Graphic Research HR & Administration

81

5) เป็นตัวแทนลูกค้าในการดูแลความเรียบร้อยของชิ้นงานโฆษณาให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า

6) น าเสนอแผนงานโฆษณาและการสื่อสารการตลาด ตลอดจนแผนงานด้านสื่อโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าอนุมัต ิ

2. แผนกสร้างสรรค์ (creative department) เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการคิดหาแนวคิด

ใหม่ การออกแบบ การวางรูปร่าง การสร้างเรื่องราว ส าหรับการโฆษณาสินค้า บริการ และองค์กร ซึ่งต้องท าให้เหมาะสมกับสื่อแต่ละชนิด ทั้งนี้หากชิ้นงานนั้นใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่เหมาะสมและน่าสนใจเพียงพอ จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการคล้อยตามและน าไปสู่การปฏิบัตติามทิศทางที่นักสร้างสรรค์หรือนักการตลาดต้องการ การแบ่งสายงานในแผนกสร้างสรรคม์ีรายละเอียดดังนี ้

2.1 สายเรื่องราว เป็นสายงานที่ท าหน้าที่ในการสร้างเนื้อเรื่องโฆษณา ประกอบด้วย 1) นักสร้างสรรค์ (creative) ท าหน้าที่ในการก าหนดแนวคิดหลักของชิ้นงาน

โฆษณา วางโครงเรื่องหรือกลยุทธ์ในการสร้างสรรค์ และคิดหากลวิธีในการน าแนวคิดมาขยายความให้สามารถบอกจุดขายของสินค้า คุณประโยชน์ คุณค่า ตลอดจนสร้างเป็นภาพลักษณ์ให้กับสินค้าได้ มีการน าศิลปะ เพลง ดนตรีประกอบ แสง ถ้อยค า ภาพ มาผสมผสานกันให้เป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ เพื่อน าเสนอต่อผู้บริโภคเป้าหมาย โดยนักสร้างสรรค์อาจคิดชิ้นงานโฆษณาเพียงชิ้นเดียว หรือ หลายๆ ชิ้นงานที่อยู่ภายใต้แนวคิดเดียวกันหรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า การรณรงค์โฆษณาก็ได ้

2) นักเขียนข้อความโฆษณา (copy writer) เป็นผู้ท าหน้าที่ออกแบบถ้อยค า ข้อความ ประโยค ส าหรับการบอกเล่าเรื่องราวในงานโฆษณา โดยผ่านวิธีการพูดหรือเขียน ซึ่งต้องมีความรู้ในด้านการใช้ภาษา มีความเข้าใจความหมายของค าและรูปประโยคต่างๆได้เป็นอย่างดี สามารถน าค าต่างๆมาเรียบเรียงให้น่าสนใจ และเกิดแรงดึงดดูใจให้ผู้บริโภคเกิดการกระท าไปในทิศทางเดียวกับที่ตั้งวัตถุประสงค์ไว ้

2.2 สายศิลป์ เป็นสายงานที่ดูแลงานด้านศิลปะที่จะปรากฏในชิ้นงานโฆษณา ตลอดจนน าแนวคิดของนักสร้างสรรค์มาสร้างเป็นภาพเพื่อถ่ายทอดเรื่องราว ประกอบด้วย

1) ผู้สร้างให้เห็นภาพ (visualizer) เป็นผู้น าความคิดของนักสร้างสรรค์งานโฆษณามาถ่ายทอดให้เป็นภาพที่สื่อความหมายด้วยการท าเป็นผังเรื่องราว(storyboard) ส าหรับการเป็นต้นแบบในการผลิตภาพยนตร์โฆษณา หรือท าเป็นโครงร่างภาพส าหรับสื่อสิ่งพิมพ์ อาจใช้วิธีการวาดภาพลายเส้น การระบายสี ด้วยมือหรือสร้างภาพด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ตลอดจนการก าหนดภาพที่จะใช้ รูปแบบของตัวหนังสือในข้อความโฆษณา

2) ช่างศิลป์ (artist) เป็นผู้สร้างต้นฉบับงาน (artwork) ส าหรับส่งโรงพิมพ์เพื่อท าการพิมพล์งสื่อต่าง ๆ เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ แผ่นพับ เป็นต้น

3) ผู้อ านวยการฝ่ายศิลป์ (art director) เป็นผู้ดูแลภาพรวมของงานด้านศิลป์ให้สอดคล้องกับแนวคิดหลักของงานโฆษณา ซึ่งต้องมีความรู้ทางศิลปะ เทคนิค วิธีในการผลิต การจัดวางองค์ประกอบที่จะช่วยส่งเสริมให้ชิ้นงานมีความสวยงาม ดึงดูดใจผู้พบเห็น

2.3 สายการผลิต เป็นสายงานที่ดูแลในการน าแนวคิด แบบร่าง ต้นฉบับ ไปผลิตเป็นชิ้นงานในรูปแบบที่พร้อมส าหรับการน าไปเผยแพร่ตามสื่อต่างๆที่ได้ก าหนดไว ้ ประกอบไปด้วย

82

1) ผู้ผลิตงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ (print production) มีหน้าที่ในการผลิตชิ้นงานโฆษณาที่จะน าไปเผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งต้องมีความรู้เรื่องการพิมพ์ กระดาษ หรือวัสดุที่ใช้พิมพ์ สี คุณภาพการพิมพ์ ตลอดจนเทคนิคต่างๆ ในบางครั้งอาจต้องส่งงานต่อไปยังบริษัทภายนอกที่รับจ้างพิมพ์งานโดยเฉพาะ เนื่องจากในบริษัทตัวแทนโฆษณาอาจมีเครื่องไม้เครื่องมือไม่เพียงพอหรือไม่ทันสมัยเท่ากับการว่าจ้างบริษัทที่ด าเนินงานด้านการพิมพ์โดยเฉพาะ ผู้ดูแลงานด้านการผลิตทางสื่อสิ่งพิมพ์จึงจ าเป็นที่จะต้องดูแลคุมคุณภาพงานพิมพแ์ทนบริษัทผู้โฆษณาด้วย

2) ผู้ ผลิ ตงานโฆษณ าทางวิ ทยุ และโทรทั ศน์ (radio and television production) มีหน้าที่ในการผลิตชิ้นงานโฆษณาทางสื่อวิทยุและโทรทัศน์ ซึ่งจะด าเนินการผลิตเองหรือจ้างบริษัทที่ให้บริการผลิตงานเฉพาะก็ได้ หากเป็นการจ้างบริษัทภายนอกก็จะต้องเข้าไปดูแลการผลิตตั้งแต่ต้นจนเสร็จสิ้นเป็นชิ้นงาน นอกจากนี้ต้องคอยประสานงานผ่านแผนกบริการลูกค้าเพื่อให้ทราบถึงความต้องการของบริษัทผู้โฆษณา ทั้งนี้ผู้ดูแลงานต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการผลิต เทคนิคในการผลิต ตลอดจนสามารถอธิบายบทร่าง (story board) ให้ผู้รับจ้างผลิตเข้าใจได ้

3) ผู้ผลิตงานโฆษณาทางสื่อออนไลน์ (digital designer) มีหน้าที่ในการผลิตชิ้นงานโฆษณาที่จะใช้เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ ต้องมีความสามารถในการออกแบบให้เหมาะสมกับช่องทางและหน้าจอที่แตกต่างกันได้ ต้องรู้จักประเภทและรูปแบบของการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ เช่น การโฆษณาบน social network, การโฆษณาบน youtube, การโฆษณาบนหน้าเว็บไซด์ในรูปแบบแบนเนอร ์

2.4 สายการประสานงานหรือ traffic เป็นสายงานก ากับดูแลติดตามความคืบหน้าของการด าเนินงานในแผนกที่เกี่ยวข้องให้เป็นไปตามก าหนดเวลา ท าการจัดสรรงานให้เป็นไปตามตารางเวลา มีการก าหนดเวลาเริ่มต้นและเวลาสิ้นสุดในแต่ละขั้นตอน คอยประสานงานระหว่างแผนกต่างๆในองค์กร ดูคิวงานและนัดหมายการประชุมร่วมกันระหว่างแผนก

3. แผนกสื่อโฆษณา (media department) เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการหาช่องทางที่

เหมาะสมส าหรับการเผยแพร่ชิ้นงานโฆษณาไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เริ่มต้นจากการหาข้อมูลและวิเคราะห์สื่อแต่ละชนิด จากนั้นจึงน าไปใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา โดยการน าหลักการเลือกสื่อที่สามารถน าสารไปถึงผู้รับได้จ านวนมากที่สุด ด้วยความถี่สูงที่สุด สูญเปล่าน้อยที่สุด คุ้มค่าที่สุดมาใช้ และอยู่ภายใต้งบประมาณที่ก าหนดมาใช้ประกอบการพิจารณา ด าเนินการจัดซื้อพื้นที่, เวลา ในการลงสื่อโฆษณา และประเมินผลการลงสื่อโฆษณา การแบ่งสายงานในแผนกสื่อโฆษณามีรายละเอียดดังนี ้

3.1 สายการวางแผนสื่อโฆษณา (media planning) ท าหน้าที่ในการวางแผนเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับรูปแบบชิ้นงานโฆษณา และพฤติกรรมการรับสื่อของกลุ่มเป้าหมาย ผู้ที่ท างานในสายงานนี้จะต้องมีความรอบรู้ในเรื่องเกี่ยวกับสื่อทั้งสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ , วิทยุ, หนังสือพิมพ์, นิตยสาร และสื่อใหม่ เช่น สื่อบนมือถือ, สื่อดิจิทัล ต้องสามารถคิดกลยุทธ์และกลวิธีในการใช้สื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนท าให้เกิดความถี่ในการได้รับสารมากที่สุดภายใต้งบประมาณที่ก าหนด นอกจากนี้ยังต้องตรวจสอบติดตามวัดผลการเลือกใช้สื่อว่าบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้มากน้อยเพียงใด

3.2 สายการซื้อสื่อโฆษณา (media buyer) ท าหน้าที่ในการติดต่อขอซื้อพื้นที่- เวลา เพื่อเผยแพร่ชิ้นงานโฆษณา ตลอดจนช่องทางอื่นๆที่สามารถน างานโฆษณาไปเผยแพร่ได้ ผู้ที่ท างานในสายงานนี้ จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับสื่อต่างๆ รู้เงื่อนไขในการลงสื่อโฆษณา เช่น ต้องจองล่วงหน้ากี่เดือน,ปริมาณพื้นที่

83

หรือเวลาที่ขายมีมากน้อยแค่ไหน, วิธีการซื้อสื่อประเภทต่างๆเป็นอย่างไร สิ่งที่ควรรู้คือสื่อที่ได้ก าหนดไว้ในแผนอาจไม่สามารถซื้อได้ทุกสื่อ เนื่องจากมีผู้อื่นได้ท าการจองไว้ล่วงหน้าแล้ว ดังนั้นควรจะมีข้อเสนอทางเลือกในสื่อที่มีลักษณะ ตลอดจนภาพลักษณ์และราคาที่ใกล้เคียงส าหรับใช้เป็นทางเลือกในการเปลี่ยนสื่อด้วย

4. แผนกวิจัย (research department) เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการค้นหา รวบรวมข้อมูล แล้วน ามาวิเคราะห์ ตีความหมายตามข้อเท็จจริง เพื่อให้ได้ข้อมูลแบบเจาะลึกส าหรับน าไปใช้ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่สามารถแก้ไขปัญหาให้กับบริษัทผู้โฆษณาได้ งานวิจัยที่แผนกวิจัยมักจะต้องท า เช่น การวิจัยเพื่อหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค, ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์, ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการตลาด, ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่ง เป็นต้น ทั้งนี้ในปัจจุบันนอกเหนือจากการท าวิจัยด้วยตนเองแล้ว ยังมีองค์กรภายนอกที่ให้บริการด้านงานวิจัยโดยเฉพาะ โดยเราสามารถติดต่อเพื่อซื้อข้อมูลในส่วนที่เกี่ยวข้องเพื่อน ามาใช้ประโยชน์ได ้

5. แผนกบริหารและการเงิน (management and finance department) เป็นหน่วยงานกลาง ท าหน้าที่ในการจัดการองค์กรให้ด าเนินธุรกิจไปได้อย่างราบรื่นและเป็นไปตามทิศทางที่ตั้งเป้าหมายไว้ ตัวอย่างงานในหน้าที่ของการบริหาร เช่น การจัดท าเอกสาร จดหมาย บันทึกข้อความ, การดูแลนโยบายและวางแผนองค์กร, การตรวจสอบและซ่อมแซมอาคารสถานที่ให้เกิดความเรียบร้อย เป็นต้น ส าหรับหน้าที่ทางการเงิน คือ ดูแลงานทางด้านบัญชี การจัดท างบการเงิน การเรียกเก็บเงินจากบริษัทผู้โฆษณา และการจ่ายเงินค่าใช้จ่ายต่างๆทั้งที่เกี่ยวกับการด าเนินธุรกิจ และการจ่ายเงินในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการผลิตงานโฆษณาและเผยแพร่

6. แผนกบุคลากร (human resources department) เป็นหน่วยงานที่ดูแลรับผิดชอบในส่วนที่เกี่ยวข้องกับพนักงานขององค์กร เช่น การคัดสรรพนักงานเข้าท างานตามความเหมาะสมกับต าแหน่งงาน การดูแลด้านสวัสดิการของพนักงาน การออกกฏระเบียบเกี่ยวกับพนักงาน การดูแลด้านเงินเดือนของพนักงาน และการสร้างความสัมพันธ์ของพนกังานในองค์กรผ่านกิจกรรมต่าง ๆ

บริษัทตัวแทนโฆษณาชั้นน าของโลกภายใต้การบริหารงานของบริษัทโฮลดิ้ง จากการที่บริษัทตัวแทนโฆษณาได้เกิดขึ้นเป็นจ านวนมาก และมีผลประกอบการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ท าให้บริษัทโฮลดิ้ง (Holding Company) หรือบริษัทที่มีรายได้จากการถือหุ้นในบริษัทอื่นเป็นหลักเกิดความสนใจในธุรกิจแล้วท าการเข้าซื้อหุ้นบริษัทตัวแทนโฆษณารวมเข้าไว้ในกลุ่มธุรกิจของตน ทั้งนี้ในปี 2014 วารสารวอล์สตรีท (The Wall Street Journal) ได้จัดอันดับบริษัทโฮลดิ้งด้านการสื่อสารที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกไว้โดยใช้มาตรวัดขนาดจากรายได้รวมของส านักงานสาขาทั่วโลก ท าให้ได้ 4 อันดับแรกของบริษัทโฮลดิ้งด้านการสื่อสารของโลก ได้แก่ 1. WPP Group จาก ลอนดอน ประเทศอังกฤษ มีรายได้รวม 19,000 ล้านดอลลา 2. Omnicom Group จาก นิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา มีรายได้รวม 15,300 ล้านดอลลา 3. Publicis Groupe จาก ปารีส ประเทศฝรั่งเศส มีรายได้รวม 9,600 ล้านดอลลา 4. Interpublic Group จากนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา มีรายได้รวม 7,500 ล้านดอลลา

84

WPP Group (ที่ มา : WPP Group (ออนไลน์ ) : เข้าถึ ง 19 กุมภาพันธ์ 2559. จาก http://www.wpp.com/wpp/companies/)

Martin Sorrell ผู้ก่อตั้ง WPP Group เริ่มต้นการด าเนินธุรกิจจากการเป็นบริษัทผลิตผลิตภัณฑ์พลาสติกและลวดในปี ค.ศ. 1985 ณ ประเทศอังกฤษ จากนั้น ปีค.ศ. 1986 -1987 เขาได้ซื้อกิจการที่ให้บริการด้านการตลาดในอังกฤษและสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วยการซื้อกิจการของกลุ่มเจ วอลเตอร์ทอมสัน (J. Walter Thompson Group) ประกอบไปด้วยบริษัทตัวแทนโฆษณา, บริษัทด้านประชาสัมพันธ์ และบริษัทเครือข่ายงานวิจัยด้านการตลาด และน าพากลุ่มWPPจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ นิวยอร์คปีค.ศ. 1988 ในปีถัดมาได้เข้าซื้อกิจการของกลุ่มโอกิลวี (Ogilvy Group) ประกอบไปด้วย บริษัทตัวแทนโฆษณา โอกิลวี แอนด์ เมเธอร์ เวิลด์วายด์ (Ogilvy & Mather Worldwide) ,โอกิลวี ไดเร็ค (Ogilvy Direct) และ โอกิลวี พับลิค เวิลด์วายด์ (Ogilvy Public Relations Worldwide) นอกจากนั้นยังซื้อกิจการขององค์กรที่ด าเนินงานด้านการวิจัยด้วย จากนั้นมาก็ได้ขยายการด าเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารให้มีจ านวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าซื้อบริษัทด้านสื่อโฆษณา เช่น มายด์แชร์ (Mindshare), บริษัทด าเนินงานด้านสื่อสมัยใหม่ เช่น บริด เวิลด์วายด์ (Bridge Worldwide), บริษัทตัวแทนโฆษณา เช่น วาย แอนด์ อาร์ (Young and Rubicam Group) เป็นต้น ปัจจุบัน(ค.ศ.2015) WPP Group มีจ านวนพนักงานรวมมากกว่า 190,000 คน จากสาขากว่า 3,000 สาขา ใน 111 ประเทศทั่วโลก

แบ่งสายธุรกิจในกลุ่มWPP ออกเป็น 9 สาย ดังนี ้ 1. การโฆษณา (Advertising) ประกอบไปด้วยบริษัทตัวแทนโฆษณาระดับชาติ,

ระดับนานาชาติ และบริษัทตัวแทนโฆษณาเชี่ยวชาญพิเศษ (specialist advertising services) เช่น J. Walter Thompson (JWT), Ogilvy & Mather, Y&R Group, Grey Worldwide, Bates Chi&Partners.

2. การจัดการด้านสื่อ (Media Investment Management) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ให้บริการด้านการวางแผนสื่อ การซื้อสื่อ การเป็นสปอนเซอร์ และการบริการด้านการบั น เทิ ง เ ช่ น GroupM companies, MediaCom, MEC, Mindshare, Masus, plus tenthavenue

3. การจัดการด้านข้อมูล (Data Investment Management) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ให้บริการข้อมูลเชิงลึกด้านผู้บริโภค, ด้านการตลาด เช่น Millward Brown, The Futures Company

4. การประชาสัมพันธ์ (Public relation & Public Affairs) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ด าเนินการด้านสร้างภาพลักษณ์องค์กร, การให้บริการสร้างตราผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ เช่น Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Ogilvy Public Relations

5. การสร้างตราผลิตภัณฑ์และเอกลักษณ์ (Branding & Identity) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ด าเนินการในการสร้างตราผลิตภัณฑ์ การออกแบบหีบห่อ การจัดกิจกรรมพิเศษ การสร้างเอกลักษณ์ เช่น Addison Group, Brand Union, FITCH

85

6. การตลาดทางตรง การส่งเสริมการตลาด และการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Direct, Promotion & Relationship Marketing) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ให้บริการพิเศษอื่นๆเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการตลาดทางตรง, การค้าปลีก การส่งเสริมการตลาด การให้บริการ ณ จุดขาย เช่น OgilvyOne Worldwide, Wunderman

7. การสื่อสารเรื่องการดูแลสุขภาพ (Healthcare Communications) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ให้บริการด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในเรื่องการดูแลสุขภาพ ให้ความรู้ทางการแพทย์ และการตลาดบนสื่อออนไลน์ เช่น Ogilvy CommonHealth Worldwide, GCI Health

8. การสื่อสารรูปแบบพิเศษ (Specialist communications) ประกอบไปด้วยบริษัทที่ให้บริการด้านการสื่อสารการตลาดในวัฒนธรรมที่แตกต่าง, การจัดกิจกรรมพิเศษ, การกีฬา, การตลาดด้านความบันเทิง

9. ดิจิตัล (WPP Digital) ประกอบธุรกิจเกี่ยวข้องกับสื่อดิจิตัล มีบริษัทในเครือเช่น WPP Digital, Blue State Digital

ภาพที่ 4.3 Martin Sorrell ผู้ก่อตั้ง WPP Group

ที่มา : http://www.thedrum.com

Omnicom Group (ที่มา : Omincom Group(ออนไลน์) : เข้าถึง 24 กุมภาพันธ์ 2559. จาก https://www.facebook.com/pages/Omnicom-Group/107987485895663?fref=ts#)

Omincom Group เป็นบริษัทที่จดทะเบียนในรูปแบบบริษัทโฮลดิ้ง มีส านักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมีบริษัทในเครือข่ายครอบคลุมไปทั่วโลกเพื่อตอบสนองความต้องการพิเศษของลูกค้า ให้บริการด้านการตลาดและการสื่อสารองค์การ โดยแบ่งเป็นกลุ่มบริการได้ 4 กลุ่มใหญ่ คือ บริการด้านการโฆษณา, การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์, การประชาสัมพันธ์ และการบริการด้านการสื่อสารพิเศษรูปแบบอื่นๆ การบริการนี้รวมไปถึง การวางแผน

86

สื่อและการซื้อสื่อ, การตลาดดิจิตอลและการตลาดเชิงปฏิสัมพันธ์, การตลาดด้านกีฬาและการจัดกิจกรรมพิเศษ, การเป็นที่ปรึกษาด้านตราผลิตภัณฑ์ (brand consultancy)

ในปีค .ศ. 1986 Allen Rosenshine, Keith Reinhard และ John Bernbach ได้ร่วมกันสร้าง Omnicom จากการรวมตัวกันของ 3 กิจการ ได้แก่ BBDO Worldwide, Doyle Dane Bernbach และ Needham Harper Worldwide มีการขนานนามว่า “Big Bang” ในปี ค.ศ. 1989 Rosenshine ก้าวลงจากต าแหน่งประธานของกลุ่ม Omnicom กลับไปดูแลบริษัท BBDO Worldwide และ Bruce Crawford มารับต าแหน่งประธานกลุ่ม Omnicom แทน ต่อมาในปี ค.ศ. 1997 Jone Wren ผู้บริหารเบอร์ 2 ก้าวขึ้นมารับต าแหน่ง CEO และน าไปสู่ความยิ่งใหญ่โดยขึ้นเป็นกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งด้านการสื่อสารที่มีผลประกอบการเป็นล าดับที่สอง ในปี ค.ศ. 2014

Omnicom Group ประกอบไปด้วย 5 เครือข่ายบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ ได้ แ ก่ BBDO Worldwide, Diversified Agency Service (DAS), DDB Worldwide, Omnicom Media Group (OMG) และ TBWA Worldwide โดยมีจ านวนลูกค้าไม่น้อยกว่า 5,000 ราย และมีส านักงานสาขาอยู่ในประเทศต่างๆมากกว่า 100 ประเทศทั่วโลก

ภาพที่ 4.4 โลโก้บริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ของ Omnicom Group

ที่มา : http://www.omnicomgroup.com/

Publicis Groupe (ที่มา : Publicis Groups (ออนไลน์) : เข้าถึง 2 มีนาคม 2559. จาก http://www.publicisgroupe.com/#/en/group/historia)

87

Publicis Groupe เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1926 ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส โดยการก่อตั้งของ Marcel Bleustein-Blanchet การตั้งชื่อ “Publicis” เกิดจากการรวมค าในภาษาฝรั่งเศษ นั่นคือ ค าว่า การโฆษณา กับ เลขหก ซึ่งเป็นเลขที่เขาชอบ เขาหลงไหลการสื่อสารที่สามารถปรับเปลี่ยนไปสู่ความน่าเชื่อถือและได้ก าหนดบทบาทหน้าที่ที่ส าคัญส าหรับการโฆษณาสมัยใหม่ไว้ 2 ข้อ คือ 1) คุณไม่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้ ดังนั้นคุณต้องแสดงความจริงที่ผลิตภัณฑ์นั้นมีอยู่ 2) คุณต้องหาวิธีการที่ชาญฉลาดในการพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค

ในปีค.ศ. 1930 ยุคที่การโฆษณาทางวิทยุและหนังสือพิมพ์เฟื่องฟู Publicis เป็นบริษัทตัวแทนโฆษณารายแรกที่ใช้สื่อวิทยุกระจายเสียงในการโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้มีลูกค้าแห่มาใช้บริการเป็นจ านวนมากจนท าให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เมื่อรัฐบาลฝรั่งเศสสั่งห้ามการโฆษณาในวิทยุสาธารณะ เขาก็ได้ตั้งสถานีวิทยุเป็นของตัวเองที่รู้จักกันในชื่อ "Radio Cité" ซึ่งมีการปฏิวัติรูปแบบการจัดรายการใหม่ทุกชั่วโมง นอกจากนี้เขายังเป็นผู้น าโฆษณาไปฉายในโรงภาพยนตร์เป็นรายแรกอีกด้วย ในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เขาได้ปิดกิจการและหนีไปอยู่ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ จนกระทั่งสงครามโลกสงบลง เขาจึงกลับมาฟืน้กิจการ Publicis อีกครั้ง และได้ลูกค้าที่เหนียวแน่นกลับมารายแรกคือ คอลเกต ปาล์มโอลีฟ ต่อจากนั้นมากิจการก็ขยายตัวต่อเนื่องมากขึ้น มีลูกค้าที่เป็นบริษัทข้ามชาติเข้ามาใช้บริการ เมื่อปี ค.ศ. 1998 Publicis ขยายส านักงานไปยังเอเซีย ละตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ มีการเปิดส านักงานทั่วโลก 76 ประเทศ จากการเข้าซื้อกิจการต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา สื่อโฆษณา และการบริการด้านการตลาดเข้ามาเป็นจ านวนมากท าให้ Publicis เปลี่ยนรูปแบบการด าเนินการเป็นบริษัทโฮลดิ้งที่ด าเนินธุรกิจด้วยการซื้อกิจการเข้ามารวมกันอยู่ในกลุ่ม และเปลี่ยนตัวเองเป็น Publicis Groupe และได้จับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ Dentsu ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจโฆษณาสัญชาติญี่ปุ่น ปัจจุบันมีบริษัทตัวแทนโฆษณาและสื่อสารการตลาดในกลุ่มรวมทั้งสิ้นจ านวน 1,411 ใน 6 ทวีป ได้แก่ แอฟริกา, เอเชีย, ยุโรป, ละตินอเมริกัน, ตะวันออกกลาง และอเมริกาเหนือ

โครงสร้างกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง Publicis Groupe แบ่งออกเป็นสายงาน ดังน้ี 1. บริษัทตัวแทนการโฆษณา (Advertising Agencies) ประกอบไปด้วย

Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon และ Bartle Bogle Hegarty (BBH)

2. บริษัทตัวแทนด้านสื่อโฆษณา (Media specialists) ประกอบไปด้วย Starcom Media Vest และ Zenith Optimedia

3. บริษัทด้านการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ประกอบไปด้วย Manning Selvage & Lee และ Publics Consultants

4. บริษัทให้บริการพิเศษด้านการสื่อสาร (Specialized Communications) ประกอบไปด้วย Burell Communications, ARC, Medicus Group เป็นต้น

5. บริษัทที่ให้บริการการสื่อสารเชิงตอบโต้ (Interactive) ประกอบไปด้วย Chemistri, Publicis Networks และ Samaphore Parners

88

ภาพที่ 4.5 ตัวอย่างบริษัทในกลุ่ม Publicis

ที่มา : http://www.publicisgroupe.com/#/en/videos/brand

The Interpublic Group of companies (IPG) ( ที่ ม า : McCannworldgroup (ออนไลน์) : เข้าถึง 6 มีนาคม 2559. http://mccann.com/about/story/)

Interpublic Group ด าเนินธุรกิจด้านการตลาดสมัยใหม่ ได้ถูกจัดตั้งขึ้นระหว่างปี

ค.ศ. 1950 – 1960 สืบเนื่องมาจากบริษัทตัวแทนโฆษณา The H.K. McCann ที่เปิดด าเนินการในปี ค.ศ. 1912 ได้ประกาศตัวว่าจะเป็นหน่วยงานสร้างสรรค์ที่มีเครือข่ายที่หลากหลาย ส าหรับท างานด้านความคิดสร้างสรรค์และแบ่งปันทรัพยากรต่างๆที่มีเพื่อน าไปส่งเสริมศักยภาพให้กับบริษัทลูกค้า หลังจากที่ได้เปิดด าเนินการในนิวยอร์ค สหรัฐอเมริกาแล้ว ก็ ได้ขยายสาขาไปยังแคนาดา ในปีค.ศ. 1915 , ในยุโรป ปี ค.ศ. 1927 จากนั้นในปี ค.ศ. 1930 The H.K. Mccann Company ได้รวมตัวกับ The Erickson Company ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1902 และเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Mccann Erickson นับว่าเป็นการร่วมมือกันของบริษัทตัวแทนโฆษณาในยุคแรกๆ ที่จะผลักดันให้มีความแข็งแกร่งในธุรกิจ การให้บริการ ตลอดจนสภาพคล่องทางด้านการเงิน เมื่อเกิด Mccann Erickson ขึ้นแล้ว ก็ได้ด าเนินธุรกิจขยายตัวเพิ่มขึ้นอีกหลายพื้นที่ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ละตินอเมริกา ออสเตรเลีย หรือแม้แต่ในเอเชีย จนเป็นที่มาของการจดทะเบียนบริษัทโฮลดิ้ง เพื่อเป็นองค์กรกลางที่จะท าหน้าที่ในการบริหารงานบริษัทในเครือทั้งหมดนั่นเอง

โครงสร้างกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง ประกอบไปด้วย บริษัทต่างๆ ที่ตอบสนองความต้องการทางด้านการตลาด และการสื่อสาร หลากหลายแบรนด ์สามารถแยกประเภทได้ดังนี้

1. บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agencies) แบ่งออกเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีบริการด้านการสร้างสรรค์และมีบริการแบบครบวงจร และบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการด้านการสื่อสารสุขภาพ เช่น บริษัท Lowe Worldwide, The Martin Agency, McCann

89

Erickson Worldwide, Campbell Ewald, Carmichael Lynch, Fitzgerald & Co, FCB Health, Area 23 เป็นต้น

2. บริษัทตัวแทนด้านสื่อโฆษณา (Media specialists) แบ่งออกเป็นบริษัทที่ให้บริการเจรจาต่อรองหรือแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกัน (Barter), บริษัทผู้ให้บริการด้านสื่อโฆษณา(Media Service), บริษัทผู้ให้บริการสื่อหนังพิมพ์ (Newspaper Services), โฆษณานอกสถานที่ (Outdoor Advertising), สื่อโฆษณาส าหรับการจัดหางาน (Recruitment) และสื่อโฆษณาบนหน้าเหลือง (Yellow Pages) เช่น บริษัท ID Media, Initiative Media Worldwide, Media First International, IPG Mediabrands, UM, Orion, Rapport Worldwide,Hacker Agency, Wahlstrom

3. บริษัทด้านการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) แบ่งออกเป็น บริษัทให้บริการด้านการสื่อสารองค์กร (Corporate Communication), บริษัทจัดการภาวะวิกฤติหรือประเด็นปัญหา(Crisis/Issue Management), บริษัทผู้ดูแลเรื่องราวหรือปัญหาสาธารณชนและสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาล(Public Affairs/Government Relation), บริษัทด้านการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เช่ น McCannworld groupm , Axis, Weber shandwick, Frank About Women, DeVries Global, Film Fashion, Golin, Tierney, Insidedge connect, Powell Tate

4. บริษัทด้านดิจิตอล (Digital Services) แบ่งออกเป็น บริษัทที่ให้บริการการสื่อสารเชิงตอบโต้ (Interactive), บริษัทที่ให้บริการด้านดิจิตอลบนโทรศัพท์มือถือ (Mobile) และ บริษัทที่ให้บริการบนสื่อสังคม (Social Media) เช่น Advantage International, Deutsch, fuel, Carmichael Lynch, FCB, HBQ designs digital, Mnet, Elephant, Ansible, Magna Global, MRM//McCann

5. บริษัทด้านการตลาด (Marketing) มีการให้บริการด้านการตลาดหลายรูปแบบ เช่น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM), การตลาดทางตรง (Direct), การตลาดด้านประสบการณ์ (Experiential Marketing), การประชุมและกิจกรรมพิเศษ (Meetings & Events), การตลาดหลากหลายวัฒนธรรม (multicultural Marketing), การตลาดส าหรับผู้หญิง (Women’s Marketing), การวิจัยตลาด (Market Research) ตัวอย่างบริษัทด้านการตลาด เช่น The Martin Agency, KRC Research, Center for Marketing Intelligence (CMI)

6. บริษัทด้านการวางแผนกลยุทธ์ (Strategy) ให้บริการด้านการวางแผนกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร และการสร้างตราผลิตภัณฑ์ เช่น Identity, Frukt, Cadreon, Huge,FCB, Vowel, FutureBrand

ในประเทศไทยมีบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่จากต่างชาติเข้ามาเปิดสาขาเป็นจ านวนมาก เมื่อบริษัทแม่ได้ถูกรวมกิจการเข้าอยู่ในกลุ่มโฮลดิ้ง ส่งผลให้บริษัทลูกที่อยู่ในประเทศไทยเข้าไปสังกัดบริษัทโฮลดิ้งด้วย กลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง WPP เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อวงการโฆษณาในประเทศไทยมากที่สุด เพราะบริษัทตัวแทนโฆษณาที่อยู่ในอันดับต้นๆของไทยล้วนอยู่ในกลุ่มนี้ เช่น โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (Ogilvy & Mether), เจดับบลิวที (ประเทศไทย) (JWT (Thailand)), ยังก์แอนด์รูบิแคม (Young and Rubicam / Y & R), เกรย์ เวิร์ลไวด์ (Grey Worldwide), เบทส์ (ประเทศไทย)

90

(Bates (Thailand)) ส าหรับกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งที่มีอิทธิพลต่อวงการโฆษณาไทยรองลงมาคือ กลุ่ม Omnicom ซึ่งมีบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นด าเนินการในประเทศไทยเช่น บีบีดีโอ กรุงเทพ (BBDO Bangkok), ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) (TBWA Thailand), กลุ่ม Publicis มีบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีชื่อเสียงในประเทศไทย เช่น ลีโอ เบอร์เนทท์ (Leo Burnett) ซึ่งถูกรวมเข้ากับกลุ่ม Publicis หลังจากบริษัทโฮลดิ้ง Bcom 3 ซึ่งเป็นต้นสังกัดเข้ามารวมกิจการด้วยเมื่อ ค.ศ. 2002, ซาทชิแอนด์ซาทชิ (Satchi & Saatchi) และบริษัทโฮลดิ้งที่มีอิทธิพลต่อประเทศไทยเป็นอันดับที่สี่คือ กลุ่ม Interpublic มีบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีชื่อเสียงคือ บริษัทโลว์ (ประเทศไทย) (Lowe Thailand / Lintas) และ แมคแคน อีริคสัน (ประเทศไทย) (McCann Erickson (Thailand))

ภาพที่ 4.6 ตัวอย่างบริษัทในกลุ่ม Interpublic Group ที่มา : https://www.interpublic.com/our-agencies

แนวโน้มและทิศทางของบริษัทตัวแทนโฆษณาในอนาคต

บริษัทตัวแทนโฆษณาได้เกิดขึ้นมาบนโลกนี้เกือบ 200 ปี ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและวิธีการท างาน จากจุดเริ่มต้นที่ท าหน้าที่ เพียงเป็นนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาเป็นให้บริการเขียนข้อความโฆษณา การสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา การวางแผนรณรงค์โฆษณา จนกระทั่งปัจจุบันบริษัทตัวแทนโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบการให้บริการโดยเพิ่มช่องทางการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าและสามารถแก้ไขปัญหาทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้บริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งได้พัฒนาตนเองให้เป็นบริษัทส าหรับให้บริการด้านการสื่อสารการตลาด แต่อย่างไรก็ดีก็ยังมีประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเรื่องบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ผู้บริหารอย่ าง “Brad Jakeman” ประธานบริษัท PepsiCo Global ได้แสดงความคิดเห็นไว้ในขณะที่ร่วมงาน ANA Masters of Marketing 2015 ที่อเมริกา (Schultz, 2015) ว่า การท างานของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลงมานานกว่า 25 ปี ปัจจุบันบริษัทผู้โฆษณาต่างก็ไม่ยึดติดกับบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งใดแห่งหนึ่งเพราะรูปแบบการท างานที่ยังยึดติดอยู่กับแนวคิดแบบโบราณ ไม่ทัน

91

กับนวัตกรรมใหม่ๆที่เกิดขึ้น นอกจากนี้เขายังได้เล่าว่า เขารู้สึกเหนื่อยหน่ายกับการนั่งฟังผู้แทนจากบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มาน าเสนองานและมักจะมาเสนอแต่การท าภาพยนตร์โฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ที่ยังคงใช้รูปแบบเดิมๆ เช่น การท าภาพยนตร์โฆษณาเวลา 30,20,15 วินาที ตลอดจนเวลาที่ใช้ในการผลิตชิ้นงานก็ยาวนานหลายเดือน ด้านงบประมาณที่ใช้ก็มากกว่าการท าโฆษณาในรูปแบบข้อความ (content) บนสื่อดิจิตอล นอกจากนี้สิ่งส าคัญที่เขาได้ให้ความเห็นไว้คือ นักการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เกิดการสร้างสรรค์วัฒนธรรมบนสื่อดิจิตอล ไม่ใช่เป็นเพียงแผนกสื่อดิจิตอลเท่านั้น ส่วนบริษัทตัวแทนโฆษณาก็ควรเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทตัวแทนด้านการตลาด (Marketing Agency) สอดคล้องกับความเห็นของ Mark-Hans Richer ซึ่งเป็น CMO ของ Harley-Davidson ที่บอกว่าบริษัทของเขาไม่ได้มีบริษัทตัวแทนโฆษณาเจ้าประจ ามาเป็นเวลานานกว่า 5 ปีแล้ว และเขาจะเลือกใช้รูปแบบการสร้างสรรค์จากบริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ประเด็นดังกล่าวก็มีการพูดถึงในบทความ Linkedin (Molek, 2015) ว่าบริษัทตัวแทนโฆษณาควรมีการเปลี่ยนแปลงโดยการใช้นวัตกรรมมาผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ ควบคู่กับการใช้หลักการวางแผนทางการตลาดอย่างมีเหตุผล และต้องกล้าเปลี่ยนแปลงจากการท าโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ เป็นการท าการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีการอื่นๆ ตลอดจนเปลี่ยนตัวเองเป็น Creative Innovation Agencyให้ได้

ภาพที่ 4.7 ภาพการพูดของ Brad Jakeman ในการประชุมประจ าปี "Masters of Marketing" ของสมาคมโฆษณาแห่งชาติ ณ เมืองออแลนโอ ฟลอริด้า สหรัฐอเมริกา

ที่มา : http://adage.com/article/special-report-ana-annual-meeting-2015/agencies-fire-ana-convention/300942/

แนวโน้มและทิศทางของบริษัทตัวแทนโฆษณาในอนาคตจ าเป็นต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับนวัตกรรมที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ ทั้งต้องมีการเปลี่ยนรูปแบบการท างานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดต้องให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มา

92

ผสมผสานกับนวัตกรรมเพื่อสร้างชิ้นงานที่แปลกใหม่ ความน่าสนใจ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการคล้อยตาม อันน ามาซึ่งการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมตามวัตถุประสงคท์ี่บริษัทผู้โฆษณาต้องการ สรุป

บริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งแรกของโลกเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1840 และได้มีพัฒนาการจนกระทั่งเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการ ทั้งนี้บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถือเป็นต้นแบบของบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบันเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1875 มีชื่อว่า บริษัท N.W. Ayer & Son รูปแบบของบริษัทตัวแทนโฆษณาสามารถแบ่งตามลักษณะประเด็นการพิจารณาได้หลายประเด็น คือ 1. การพิจารณาตามลักษณะการให้บริการ แบ่งเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาแบบครบวงจร และ บริษัทตัวแทนโฆษณาเฉพาะด้าน เช่น เฉพาะการสร้างสรรค์, ด้านสื่อโฆษณา และด้านการผลิตสื่อโฆษณา, 2. การพิจารณาตามลักษณะความเป็นเจ้าของ แบ่งเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาอิสระ และ บริษัทตัวแทนโฆษณาของบริษัทเจ้าของสินค้า, 3. การพิจารณาโดยการแบ่งตามประเภทสินค้า แบ่งเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค และ บริษัทตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรม, 4. การพิจารณาแบ่งตามขอบเขตในการให้บริการ แบ่งเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาจากต่างประเทศมีสาขาในประเทศไทย, บริษัทตัวแทนโฆษณาที่เกิดจากการร่วมมือกันระหว่างชาวไทยกับชาวต่างชาติ และ บริษัทตัวแทนโฆษณาของคนไทย ส าหรับบทบาทและหน้าที่ของบริษัทตัวแทนโฆษณา แบ่งเป็น 1. การศึกษาวิเคราะห์ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผู้โฆษณา ได้แก่ การศึกษาวิเคราะห์ตัวสินค้าหรือบริการ, การวิเคราะห์ทางการตลาด, การวิเคราะห์ระบบการจัดจ าหน่าย 2. ศึกษาและให้ความรู้ด้านสื่อโฆษณาแก่ผู้โฆษณา 3. วางแผนงานด้านการโฆษณา 4. การน าเสนอแผนงานด้านการโฆษณาต่อผู้โฆษณา 5. การด าเนินการตามแผน 6. การประเมินผลการโฆษณา นอกจากนี้การจัดโครงสร้างการบริหารงานในบริษัทตัวแทนโฆษณา แบ่งเป็น การจัดโครงสร้างตามแผนก เช่น แผนกสร้างสรรค์, แผนกบริการลูกค้า มักพบในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีขนาดเล็กและขนาดกลาง และ การจัดโครงสร้างตามกลุ่มลูกค้า มักพบในบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ ใน 1 กลุ่ม จะมีผู้ที่ท าหน้าที่แตกต่างกันรวมอยู่ด้วยกัน ทั้งนี้สามารถแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบของส่วนงานส าคัญในบริษัทตัวแทนโฆษณา ได้ดังนี้ 1. แผนกบริหารงานลูกค้า ซึ่งเป็นหน่วยงานแรกที่ติดต่อกับลูกค้าก่อนการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา 2. แผนกสร้างสรรค์ เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการคิดหาแนวคิดใหม่ การออกแบบ การวางรูปร่าง การสร้างเรื่องราว ส าหรับการโฆษณาสินค้า บริการ และองค์กร ซึ่งต้องท าให้เหมาะสมกับสื่อแต่ละชนิด ประกอบไปด้วย 2.1 สายเรื่องราว ที่มี นักสร้างสรรค์ และนักเขียนข้อความโฆษณาสังกัดอยู่ 2.2 สายศิลป์ 2.3 สายการผลิต 2.4 สายการประสานงานหรือtraffic 3. แผนกสื่อโฆษณา 4. แผนกวิจัย 5. แผนกบริหารและการเงิน และ 6. แผนกบุคลากร จากพัฒนาการของการบริหารองค์กรในอดีตท าให้การด าเนินธุรกิจได้เปลี่ยนรูปแบบไปเป็นการจดทะเบียนจัดตั้งเป็นบริษัทโฮลดิ้ง เพื่อด าเนินการบริหารบริษัทในเครือข่ายที่มีอยู่หรือได้รับเพิ่มเข้ามาจาการเข้าร่วมทุน ในธุรกิจด้านการโฆษณา การสื่อสาร และการตลาด ก็เกิดบริษัทโฮลดิ้งที่ส าคัญขึ้น 4 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 1. WPP Group จาก ลอนดอน ประเทศอังกฤษ 2. Omnicom Group จาก นิ วยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา 3. Publicis Groupe จาก ปารีส ประเทศฝรั่งเศส 4. Interpublic Group จากนิวยอร์ค ประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้ซึ่งมีบริษัทในเครือข่ายครอบคลุมไปทั่วโลก แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณาก็เป็นเรื่องส าคัญส าหรับอนาคต ซึ่ งควรมีการปรับตัวให้เข้ากับ

93

นวัตกรรมที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ ทั้งต้องมีการเปลี่ยนรูปแบบการท างานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ตลอดจนมีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

เอกสารอ้างอิง กัญจณิพัฐ วงษ์สุเมธรต์.(2549).กระบวนการด าเนินงานโฆษณา.กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยราช

ภัฏสวนสุนันทา ทีมงานSanook.com.(2552,20 เมษายน). ‘’กล้าสร้างการเปลี่ยนแปลง‘’ รหัสลับ กิตติ ชัมพุนท์

พงศ์.sanook news. สืบค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2558, จาก http://news.sanook.com/ 671971/

ประชาชาติธุรกิจ.(2558,27 มกราคม).ปิดฉากเอเยนซี่ดัง "แมทช์บอกซ์" อินทัชชี้ต้องการปรับโฟกัสธุ ร กิ จ . สื บ ค้ น เ มื่ อ 10 สิ ง ห า ค ม 2558, จ า ก http://www.prachachat.net /news_detail.php?newsid=1422251185

The American Marketing Association. (2015). Dictionary.Retrieved August 3,2015, from https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=A O’Guinn,T.C., Allen,C.T., & Semenik,R.J.(2006).Advertising & Integrated Brand Promotion(4 th ed.).Mason,OH: Thomson Higher Education.

Schultz, E.J.(2015, October). PepsiCo Exec Has Tough Words for Agencies. retrieved from http://adage.com/article/special-report-ana-annual-meeting-2015/agencies-fire-ana-convention/300942/

Trehan,M.,& Trehan,R.(2006). Advertising and sales management. New Delhi: V.K. (India) Enterprise Retrieved August 6,2015, from https://books.google.co.th/books?id=xk4sUNWQPxcC&pg=PA166&lpg=PA166&dq=advertising+agency+meaning+and+definition&source=bl&ots=mB5pJ12rcG&sig=132YFBgJF-bemJJ6MTEfTHlTgws&hl=th&sa=X&ved=0CFIQ6AEwBzgKahUKEwiM2MeN-JPHAhXNB44KHSJpD8g#v=onepage&q=advertising%20agency%20meaning%20and%20definition&f=false

Westburn publisher.(n.d.).Palmer Volney.Retrieved from http://www.westburnpublishers.com/marketing-dictionary/p/palmer,-volney-b.aspx

หนังสือพิมพ์ออนไลน์ Mole,(2015,October 23).เมื่อโมเดลของ Advetising Agency ปัจจุบันตามโลกไม่ทัน และมีสิทธิ์ที่

จะสูญพันธุ์ในอนาคตถ้าไม่เปลี่ยนแปลง.MarketingOops!.สืบค้นเมื่อ 27 ตุลาคม 2558, จาก http://www.marketingoops.com/exclusive/advertising-agency-model-is-dinosaur-and-need-to-be-disrupt/

94

เว็บไซด ์WPP Group (ออนไลน์) : สืบค้นเมื่อ 19 ก.พ. 2559. จาก http://www.wpp.com/

wpp/companies/ Omnicom Group(ออนไลน์) : สืบค้นเมื่อ 24 ก.พ. 2559. จาก https://www.facebook.com

/pages/Omnicom-Group/107987485895663?fref=ts# Publicis Groups (ออนไลน)์ : สืบค้นเมื่อ 2 มีนาคม 2559. จาก

http://www.publicisgroupe.com/ #/en/group/historia McCannworldgroup (ออนไลน์) : สืบค้นเมื่อ 6 มีนาคม 2559. จาก http://mccann.com

/about/story/

95

ค าถามท้ายบท

1. บริษัทตัวแทนโฆษณาแบบครบวงจรมีการด าเนินงานอย่างไร และให้บริการด้านใดบ้าง 2. จงบอกชื่อของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ท าหน้าที่ผลิตสื่อที่มีชื่อเสียงมา 3 บริษัท และบอก

รายละเอียดของรูปแบบการด าเนินงานด้วย 3. In house Agency คืออะไร และมีจุดเด่น จุดด้อยอย่างไร 4. จงบอกความแตกต่างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค กับ บริษัท

ตัวแทนโฆษณาในธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรม 5. บทบาทและหน้าที่ของบริษัทตัวแทนโฆษณามีอะไรบ้าง 6. องค์กรที่มีขนาดกลางนิยมจัดโครงสร้างแบบใด อธิบายรายละเอียดของโครงสร้างองค์กร

รูปแบบนี้ให้เข้าใจ 7. หน่วยงานที่รับผิดชอบในการหาแนวคิดใหม่ คือ หน่วยงานใด และภายในหน่วยงานนี้มีสาย

งานอะไรบ้าง 8. Ogilvy & Mather อยู่ในกลุ่มโฮลดิ้งชื่อว่าอะไร มีผลงานด้านโฆษณาที่เด่นๆในรอบปีที่ผ่าน

มาคืออะไรบ้าง บอกมาสัก 2 อย่าง 9. กลุ่มโฮลดิ้งด้านการสื่อสารที่มีอิทธิพลกับประเทศไทยมีกลุ่มใดบ้าง แต่ละกลุ่มมีบริษัท

อะไรบ้างที่มาเปิดด าเนินการในประเทศไทย จงยกตัวอย่างมากลุ่มละ 2 ชื่อ 10. คุณคิดว่าอีก 10 ปีข้างหน้าบริษัทตัวแทนโฆษณาจะเปลี่ยนรูปแบบการท าโฆษณาจากสื่อ

โทรทัศน์ไปยังสื่ออื่นๆ หรือไม่ อย่างไร จงอธิบายพร้อมเหตุผลประกอบ