3

บทที่ 2

ทบทวนเอกสารและวรรณกรรมท่ีเกี่ยวของ

ในการศึกษาโครงงานเร่ืองการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ “งานการเดน ปารต้ี

บาย ชารป วี คลับ แอนด คลับมันตรา” ของรายการคลับมันตรา น้ันตองอาศัยแนวคิดทฤษฎีและความรู

พื้นฐานดังตอไปน้ี

1. แนวคิดดานการประชาสมัพันธ (Public relations)

2. แนวคิดดานการจัดกิจกรรมพิเศษเพือ่การประชาสัมพันธ

3. แนวคิดและทฤษฎีการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด

4. แนวคิดกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ

2.1) แนวคิดดานการประชาสัมพันธ

ความหมายของการประชาสัมพันธ

การประชาสัมพันธ เปนคําที่แปลมาจากภาษาอังกฤษวา Public Relations ซึ่งแยกได คือ Public

หมายถึง ประชา หมูคณะ Relations หมายถึง สัมพันธ การผูกพัน ดังน้ัน คําวาการประชาสัมพันธ

ถาแปลตามตัวอักษรจะหมายความวา การเกี่ยวของผูกพนักับหมูคน การประชาสัมพันธ จึงเปนกิจกรรม

ที่เกี่ยวของผูกพันกับหมูคนหรือความสัมพันธระหวางหนวยงาน สถาบันกับ กลุมประชาชนน่ันเอง

การประชาสัมพันธเปนการใชความพยายามเพื่อใหสามารถสรางและรักษาคานิยม เพื่อใหเกิดความ

เขาใจรวมกันระหวางองคการกับชุมชนตามที่ไดวางแผนไว เพื่อสรางความสัมพันธอันดีกับผูรับ

ขาวสารกลุมตางๆ เพื่อใหเกิดความเขาใจเกี่ยวกับความคิดเห็น ทัศนคติ และคานิยมหรือเปนการ

ติดตอสื่อสารกับชุมชนทั้งภายในและภายนอกองคการเพื่อสรางภาพพจนขององคการกับสาธารณชน

ซึ่งเปนการวางแผน อยางตอเน่ืองที่จะสรางและรักษาไวซึ่งความปรารถนาดีและความเขาใจกันระหวาง

องคการและสาธารณชนที่เกี่ยวของ การประชาสัมพันธเปนแผนงานที่ไดเตรียมการไวอยางรัดกุมและมี

ความพยายามอยางมากตอการที่จะธํารงคไวซึ่งความเขาใจอันดีตอกันระหวางองคการกับประชาชน

เปนการปรับความพยายามที่จะสรางความสัมพันธกับประชาชนหรือหนวยงานที่เกี่ยวของเพื่อใหเกิด

ความสัมพันธที่แนบแนน และยังจะสามารถนําไปสูการบรรลุเปาหมายของงานที่วางแผนไวไดอยาง

ราบร่ืน ซึ่งความสัมพันธอันดีกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของน้ี จะเปนการประชาสัมพันธเพื่อใหเกิด

ความรูความเขาใจที่ตรงกันและสงเสริมใหเกิดความรวมมือกัน เพื่อใหการดําเนินงานขององคการ

เปนไปดวยดี

4

การประชาสมัพนัธ อาจกลาวไดวาเปนทั้งศาสตรและศิลปที่ทําใหองคการเปนที่นิยมชมชอบและ

เชื่อถือศรัทธาองคการ ซึ่งเปนการทํางานการประชาสัมพันธอยางมีแบบแผนและตอเน่ืองเพื่อใหกลุม

ประชาชน ที่เกี่ยวของเกิดการยอมรับและมีทัศนคติที่ตรงกันโดยอาจมีการสื่อความทั้งการพูด การเขียน

การชักชวน เผยแพรขาวสารและการขอความคิดเห็นเพื่อจูงใจประชาชนใหทราบและเปนสวนหน่ึงใน

การดําเนินงานขององคการอีกดวย

การประชาสมัพันธเปนกิจกรรมที่ตองมีการดําเนินงานอยางตอเน่ืองและมีการวางแผนที่แนนอน

เปนระบบ มีวัตถุประสงคที่ชัดเจน มีกลุมเปาหมายในการประชาสัมพันธที่แนนอนซึ่งเปนอีกรูปแบบ

หน่ึงของการติดตอสื่อสารที่มีอิทธิพลตอกลุมประชาชนที่เกี่ยวของอยางมาก

การประชาสัมพันธประกอบดวยกระบวนการ ดังน้ี

1. การคนควาหาความรู

2. การวางแผน

3. การสื่อสาร

4. การติดตามและประเมินผล

5

ประเภทของการประชาสัมพันธ

การประชาสมัพันธแบงไดเปนประเภทตางๆ ตามเกณฑดังตอไปน้ี

1. แบงตามกลุมเปาหมาย ไดแกการประชาสัมพันธภายใน และการประชาสัมพันธ ภายนอก

1.1 การประชาสัมพันธภายใน หมายถึง การดําเนินกิจกรรมการประชาสัมพันธระหวาง

หนวยงานหรือองคกรกับบุคลากรภายในหนวยงานน้ัน ซึ่งไดแกผูบริหารกับขาราชการ หรือพนักงาน

ลูกจางในหนวยงาน เพื่อวัตถุประสงคที่จะสรางความเขาใจที่ดีใหรูความคืบหนา ความเคลื่อนไหวของ

หนวยงานวา ใคร ทําอะไร เมื่อใด ที่ไหน ทําไม และทําอยางไร ทั้งน้ี เพื่อบุคลากรภายในหนวยงานจะ

ไดเกิดความเขาใจ และใหความรวมมือใน การทํางานน้ันๆ และเมื่อบุคลากรภายในเกิดความเขาใจดี

แลว ยังจะเปนปากเสียง หรือ กระบอกเสียงที่จะชวยกันบอกกลาว ขาวสาร /ประกาศใหภายนอก

หนวยงานไดเขาใจตอไปดวย การประชาสัมพันธภายในจึงถือเปนพื้นฐานที่ตองปูทางหรือวางรากให

แนน เพื่อจะไดเกิดความมั่นคงเปนปกแผน ในหนวยงานน้ันๆ ดวย

1.2 การประชาสัมพันธภายนอก หมายถึง การดําเนินกิจกรรมระหวางหนวยงานกับบุคลากร

ภายนอกหนวยงาน ซึ่งไดแก ประชาชนทั่วไปหรือกลุมบุคคลที่ติดตอเกี่ยวของกับองคกรหรือแมแต

สื่อมวลชน เปนตน การประชาสัมพันธภายนอกจึงเปนเร่ืองยากเพราะกลุมเปาหมายมีความหลากหลาย

ซึ่งแตกตางกันทั้ง เพศ วัย ความรู ประสบการณ สภาพแวดลอม วัฒนธรรม ประเพณี ฯลฯ การจะ

ประชาสัมพันธ อะไรใหคนที่มีพื้นฐานที่แตกตางกันเกิดความเขาใจ และรับรูไดเหมือนกันจึงเปนเร่ืองที่

ยาก จําเปนตองใชยุทธวิธีในการดําเนินการที่เหมาะสม

2. แบงตามยุทธวิธีการดําเนินงาน ไดแก การประชาสัมพันธเชิงรุกและการประชาสัมพันธเชิง

รับ

2.1 การประชาสัมพันธเชิงรุก เปนการประชาสัมพันธเพื่อการสรางสรรคหรือเพื่อสราง

ภาพลักษณในเชิงบวก กลยุทธที่ใชในการประชาสัมพันธเชิงรุก สามารถทําไดหลายวิธี ไดแก การ

รณรงค การใหความรู การสรางความรูสึกสํานึกทัศนคติที่ดี เกิดความเขาใจและยอมรับแลวใหความ

รวมมือสนับสนุนในที่สุด

2.2 การประชาสัมพันธเชิงรับ เปนการประชาสัมพันธเพื่อแกไขความเขาใจที่คลาดเคลื่อน

หรือเมื่อปญหาเกิดขึ้น จึงตองทําการประชาสัมพันธแบบต้ังรับในสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อใหปญหาหรือความ

เขาใจผิด น้ันไดคลี่คลาย และเกิดความรูสึกที่ดี มีความเขาใจที่ถูกตองและเกิดความพอใจในการ

6

แกปญหาน้ัน เพื่อเร่ืองจะไดยุติลงดวยดี ดังน้ัน เมื่อหนวยงานจะดําเนินการใดๆ จะตองคอยวางแผนเชิง

ต้ังรับไวดวย เพราะหากผลงานที่ปรากฏออกมาไมเปนที่พอใจของกลุมเปาหมายแลวจะตองรีบทําการ

ประชาสัมพันธเพื่อต้ังรับ เหตุการณที่จะเกิดขึ้นตอมาไดทันทวงที

หลักการและวัตถุประสงคของการประชาสัมพันธ

หลักการสําคัญของการประชาสัมพันธ มีอยู 3 ประการ คือ

1. การบอกกลาวเผยแพร

2. การปกปองและแกไขความเขาใจผดิ

3. การสํารวจตรวจสอบกระแสประชามติ

เมื่อศึกษารายละเอียดจากเอกสารหนังสือของ สะอาด ตัณศุภผล ชม ภูมิภาค และ

ไชยยศ เรืองสุวรรณ อธิบายไวสอดคลองกัน ดังน้ี

1. การบอกกลาวเผยแพร หรือการโฆษณาเผยแพรประกอบดวย

1) กําหนดจุดมุงหมายและเน้ือหาขาวสาร

2) กําหนดกลุมประชาชนเปาหมาย

3) ใชสื่อที่เหมาะสมเพื่อใหขาวสารถึงกลุมประชาชนเปาหมาย

4) จัดขาวสารใหมีลักษณะเปนกันเองกับกลุมผูรับ ใหอยูในสภาวะที่ผูรับจะรับรูและ

เขาใจ

5) จัดขาวสารและวิธีการบอกกลาวใหโนมนาวใจผูรับได

ความเขาใจผิดโดยทั่วไปเกิดขึ้นในกลุมประชาชนสวนใหญไดแกความเขาใจผิด ในนโยบาย

ขององคกร เขาใจผิดในความมุงหมาย วิธีดําเนินงาน และผลงานขององคการ นอกจากน้ียังมีความเขาใจ

ผิดดานขอเท็จจริง ดานวิชาการความรู ซึ่งอาจกอใหเกิดความเสียหาย ทําใหเกิดความไมเชื่อถือ

ไมเลื่อมใส หรือไมใหความรวมมือสนับสนุน ซึ่งเปนหนาที่ของผูบริหารและเจาหนาที่ทุกคนของ

องคการที่จะตองสํารวจตรวจตราบทบาทและกระบวนการตางๆ ขององคกร วากลุมประชาชนที่

เกี่ยวของน้ัน มีความรูหรือมีทัศนคติในรูปใดตอองคการบาง แลวหาทางปองกันและแกไขโดยเรงดวน

7

การปองกันความเขาใจผิดน้ัน ตองใชหลักการสังเกต พิจารณาสถานการณขององคการ และ

สภาพแวด ลอม หากมีสิ่งใดเกิดขึ้นและสงไปในทางที่ทําใหประชาชนเขาใจผิดหรือไมเขาใจแลวก็รีบ

หาทางปองกนัและแกไขทันท ี

การแกไขความเขาใจผิด จะตองพิจารณาสาเหตุใหแนชัดวาเกิดขึ้นที่ตัวองคการเองหรือ

เกิดขึ้นที่ตัวประชาชนที่เกี่ยวของ แลวแกความเขาใจผิดเหลาน้ันโดยเรงดวน

การแกความเขาใจผิดมีอยู 2 ทาง คือ

1) การแกไขโดยทางตรง

2) การแกไขโดยทางออม

การแกไขโดยทางตรง มีหลักเกณฑ ดังน้ี

1) เสนอขอเท็จจริงอันถูกตองใหกระจางชัด มีเหตุมีผล

2) การชี้แจงที่เปนการแกตัวตองหักลางความเขาใจผิดใหหมดไปโดยสิ้นเชิง

3) เสนอหลักการที่เชื่อถือได หรือใหหนวยงานที่เกี่ยวของโดยตรงเปนผูชี้แจง

4) แกตัวหรือชี้แจงไปยังกลุมประชาชนที่เขาใจผิดโดยตรง

5) ตองเผยแพรคําชี้แจงพรอมๆ กัน โดยสื่อทุกชนิด

6) ตองเสนคําชี้แจงอยางรวดเร็วที่สุด และตองรูจักจังหวะ

7) ถาเปนความลับที่เปดเผยมิได ตองปฏิเสธอยางเด็ดเด่ียว

การแกไขโดยทางออม ไดแก การเผยแพรขอเท็จจริง หรือเสนอความเห็นอันเปนหลัก วิชาการ

โดยไม จําเปนตองกลาวถึงเร่ืองที่เขาใจผิดโดยตรง เชน การเผยแพรในรูปของบทความ การให

สัมภาษณหนังสือพิมพ ซึ่งการที่ขอเท็จจริงไดเผยแพรออกไป จะชวยลบลางความเขาใจผิดได

8

กลุมประชาชนเปาหมายในการประชาสัมพันธ (Public for Public Relations)

องคประกอบของการประชาสัมพันธ สวนที่สําคัญมากที่สุด คือ กลุมประชาชนเปาหมายใน

การ ประชาสัมพันธ เมื่อเปรียบเทียบกับองคประกอบของการสือ่สาร คือ ผูรับสาร (Receiver) น้ันเอง

กลุมประชาชนเปาหมายในการประชาสัมพันธ แบงออกเปน 2 ประเภท คือ

1. กลุมประชาชนภายใน (Internal Publics)

2. กลุมประชาชนภายนอก (External Publics)

กลุมประชาชนภายใน คือ กลุมบุคคลที่เปนพนักงานหรือเจาหนาที่ทํางานในองคการสถาบัน

มีความเกีย่วของผูกพันกับองคการสถาบนัอยางใกลชิด

กลุมประชาชนภายนอก คือ กลุมประชาชนที่อยูภายนอกองคการสถาบันอาจ แบงออกได เปน

3 กลุม คือ

ก .กลุมประชาชนที่ เกี่ยวของกับองคการโดยตรง ทั้งน้ี อาจเปนดวยนโยบายหรือการ

ดําเนินงานที่องคการตองเกี่ยวของกับประชาชนเหลาน้ี หรืออาจเกี่ยวของกันทางดานผลประโยชน หรือ

กิจกรรมอยางใดอยางหน่ึงขององคการสถาบัน เชน กลุมผูถือหุน กลุมนักวิชาการ กลุมผูบริโภค กลุม

สื่อมวลชน

ข .กลุมประชาสัมพันธในทองถิ่น คือ กลุมประชาชนที่อยูในละแวกเดียวกันหรือทองถิ่น

เดียวกันกับองคการสถาบัน หรือสถานที่ที่สถาบันต้ังดําเนินกิจการอยูกลุมประชาชนในทองถิ่นน้ีจึงมี

ลักษณะ เปนชุมชนในทองถิ่น (Community Public) หรือชุมชนในละแวกใกลเคียง

ค กลุมประชาชนทั่วไป คือ กลุมประชาชนอ่ืนๆ นอกเหนือจากที่กลาวมาขางตน กลุม

ประชาชนทั่วไปเหลาน้ีอาจจะไมมีสวนเกี่ยวของหรือผูกพันกับองคการเหมือนอยางกลุมประชาชน

ภายใน

9

กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ

การรวบรวมขอมูล (Fact - Finding) การรวบรวมขอมูลในการประชาสัมพันธเร่ิมตนดวย

แนวทางในการดําเนินงานประชาสัมพันธโดยไดมาจากคําถาม 4 ขอ ดังน้ี

1. หนวยงาน องคการ สถาบัน ประสบปญหาอะไรในการศึกษาขอมูลทั้งจากภายในแล

ภายนอกหนวยงาน องคการและสถาบันควรอาศัยหลักดังน้ี

1.1 นักประชาสัมพันธเฝาดูความเปนไปในหนวยงานดานความสัมพันธและในสภาวะ

แวดลอม ดานสังคม การเมือง เศรษฐกิจ ในการเฝาดูควรจะทําในลักษณะ Radar Scanning คือ คอยเฝา

ระวัง เหตุอยูตลอดเวลา ทั้งน้ี เพื่อประโยชนทั้งในการเตรียมตัวแกปญหา และเมื่อเวลาเกิดปญหาขึ้นจะ

ไดสามารถแกปญหาไดอยางทันทวงท ี

2. นักประชาสัมพันธจะตองสามารถตัดสินใจไดวาจะหาขอมูลดวยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม

หาในเร่ืองอะไร ประเด็นปญหาอะไร เปนตน โดยเร่ิมจาก

2.1 รวบรวมขอมูล

2.2 วิเคราะหขอมูลที่เกี่ยวกับหนวยงาน เพื่อใหสามารถนําผลที่ไดไปใชกับหนวยงานได

โดยตรง

2.3 นําขอมูลน้ันไปไวในมือของผูที่จะใชโดยตรง

2.4 ขอมูลที่จะเก็บไวใชควรเก็บอยางมีระบบ เพื่อใหสามารถนํากลับมาใชไดอีกเมื่อ

ตองการ

2.5 มีระบบในการนําขอมูลกลับมาใช

2.6 นําขอมูลที่หาไดมาเปรียบเทียบกับขอมูลอ่ืน ถาสามารถทาํได

2.7 นําขอมูลที่ไดไปเปรียบเทียบกับขอเท็จจริงที่เกิดขึ้น

2.8 นอกจากขอมูลที่ทําการหาแลวนักประชาสัมพันธยังควรจัดทําแฟมขอมูล ซึ่งสวนใหญ

ประกอบดวย ตัวเลขตาง ๆ เกี่ยวกับหนวยงาน ขอมูลสถิติ กฎระเบียบ สิ่งพิมพตาง ๆ ที่หนวยงาน

เผยแพร ภาพถาย ประวัติและภาพผูบริหาร รายงานการเคลื่อนไหว หนังสืออางอิง รายชื่อบุคคล องคกร

สื่อมวลชน

10

3. นักประชาสัมพันธตองคํานึงถึงปจจัยดานเวลา วาเรามีเวลามากนอยแคไหน นอกจากน้ี เวลา

ยังมีความสําคัญมากในการวางแผน เพื่อใหสอดคลองกับนโยบายของหนวยงานทั้งในระยะสั้นและ

ระยะยาว

4. นักประชาสัมพันธตองศึกษาปญหาทั้งในหนวยงานและปญหาภายนอกที่อาจมีผลตอ

หนวยงาน ทั้งน้ี เพื่อนํามาเปนองคประกอบในการวางแผนเปนขอมูลในการตัดสินใจ

การวางแผน (Planning) หลักในการวางแผนประชาสมัพันธ การพิจารณาการวางแผนน้ัน

มีหลักการ สําคัญ ดังน้ี

1. การกําหนดวัตถุประสงค (Objective) จะตองกําหนดหรือระบุไวอยางชัดเจนวาเรา ตองการ

สรางความเขาใจสิ่งใดบาง หรือตองการแกปญหาใด เปนตน

2. การกําหนดกลุมประชาชนเปาหมาย (Target Public) จะตองระบุใหแนชัดวากลุม ประชาชน

เปาหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลักอยางไร รวมทั้งรายละเอียดตาง ๆ เชน ฐานะทาง

เศรษฐกิจและสังคมตลอดจนดานจิตวิทยา เชน ใครสามารถจะเปนผูนําความคิดเห็นหรือมีอิทธิพลตอ

การ แพรกระจายขาวสารสูประชาชนอีกตอหน่ึง

3. การกําหนดหัวเร่ือง (Themes) ตองกําหนดใหแนนอนวาแนวหัวเร่ืองน้ันจะเนน ในทางใด

ตลอดจนการกําหนดสัญลักษณหรือขอความสั้นๆ เปนคําขวัญตางๆ ที่สามารถจดจําไดงายหรือดึงดูด

ความสนใจและเตือนใจไดดี

4. กําหนดชวงระยะเวลา (Timing) จะตองมีการกําหนดชวงระยะเวลาหรือจังหวะเวลาที่

เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานใหมีประสิทธิภาพ เชน จะเร่ิมทําการเผยแพรลวงหนา เพื่อเปนการ อุน

เคร่ืองหรือปูพื้นเสียกอน เปนการเรียกความสนใจกอนถึงวันรณรงคเพื่อการปฏิบัติงานอยางเต็มที่

เมื่อไร วัน เวลา อะไร สิ่งเหลาน้ีจะตองกําหนดไวลวงหนา

5. การกําหนดสื่อและเทคนิคตางๆ จะตองกําหนดลงไปวาจะตองใชสื่อหรือเคร่ืองมือใดบาง

รวมทั้งจะใชเทคนิคอ่ืนๆ อะไรเขามารวมดวย

6. การกําหนดงบประมาณ จะตองกําหนดงบประมาณที่จะใชในการดําเนินการใหชัดเจน เพื่อมิ

ใหเกิดปญหาภายหลัง เชน งบประมาณไมพอ หรือตองใชจายเกินงบประมาณ ฯลฯ

11

7. การกําหนดงบประมาณน้ียังหมายรวมถึงการกาํหนดบุคลากรตางๆ ที่จะใชในการดําเนินการ

ดวย

การประเมินผล (Evaluation) การประเมินผลงานประชาสัมพันธ หมายถึง การ ประเมินผล

กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ ซึ่งจะเนนดูวาการดําเนินงานประชาสัมพันธน้ันไดดําเนินไป

ตามแผนที่วางไวหรือไมมีปญหาและอุปสรรคอะไรเกิดขึ้นบาง

จุดมุงหมายของการประเมินผลแบบน้ี เพื่อเปนการพัฒนาแผนการประชาสัมพันธใหมี

ประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้นในอนาคต

ความสําคัญของการประเมินผลทีม่ีตอการประชาสัมพันธ คือ

1. การประเมินผลสามารถบอกอดีตการประชาสัมพันธได

2. การประเมินผลสามารถบอกสถานภาพในปจจุบันของหนวยงาน องคการ สถาบัน

3. การประเมินผลสามารถใหประโยชนในการคาดการณในอนาคต

4. การประเมินผลสามารถสรางความนาเชื่อถือ และพิสูจนความเปนมืออาชีพ

การประเมินผลการประชาสัมพันธ โดยยดึเวลาเปนหลัก แบงออกเปน 4 ประเภท คือ

1. การประเมินผลกอนการดําเนินการประชาสัมพันธ (Pre-testing)

2. การประเมินผลระหวางการดําเนินงานประชาสัมพันธ (During-testing)

3. การประเมินผลหลังการดําเนินการประชาสัมพันธ (Post-testing)

4. การประเมินผลงานประชาสัมพันธทุกป เพื่อเผยแพร บอกกลาวถึงความสําคัญ และการ

พัฒนาของหนวยงาน องคการ สถาบัน ใหสาธารณชนไดทราบ

12

2.2) แนวคิดดานการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ

การจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ

กิจกรรมพิเศษ (Special event ) ถือเปนกิจกรรมทางการประชาสัมพันธซึ่งใชเปนสื่อ

หรือ เคร่ืองมือในดานการประชาสัมพันธ (The tool of Public relations ) อีกประเภทหน่ึง

นอกเหนือจากเคร่ืองมือสื่อสารอ่ืนๆ ที่เรานํามาใชในการประชาสัมพันธซึ่งเปนเคร่ืองมือสื่อสาร

ทางดานอิเลคทรอนิกส อาทิเชน วิทยุ โทรทัศน เปนตน หรือสิ่งที่เปนสิ่งพิมพตาง ๆ Printed media

เชน จุลสาร จดหมายขาว แผนพับ และ แผนปลิว เปนตน

ประเภทของกิจกรรม

1.การจัดวันและสัปดาหพิเศษ (Special Day and Weeks )

คือ การที่หนวยงานหรือองคการสถาบันจัดงานเหตุการณพิเศษขึ้นโดยเลือกกําหนดวันสําคัญ

หรือสัปดาหสําคัญโดยเฉพาะเจาะจงขึ้นมาเองแลวถือเอาวันหรือสัปดาหชวงน้ันเปนระยะเวลาจัด

เหตุการณพิเศษของตน

2.การจัดแสดงและนิทรรศการ (Display and Exhibits)

เปนการจัดงานองคการสถาบันเพื่อผลทางดานการประชาสัมพันธโดยมีวัตถุประสงคที่จะ

แสดงใหเห็นถึงกิจการความกาวหนา ตลอดจนผลงานที่ผานมาของหนวยงานหรือองคการสถาบันให

ประชาชนไดชม การจัดการแสดงและนิทรรศการน้ีทําไดหลายวิธี อาจเปนกิจกรรมการแสดงหรือ

นิทรรศการ ก็ได เชน งานแสดงสินคา

การจัดการแสดงและนิทรรศการน้ีเปนกิจกรรมที่ไดผลทางดานการประชาสัมพันธมาก

พอสมควร เพราะประชาชนไดมีโอกาสเขามาสัมผัสดวยตนเอง และมีสวนรวมอยางแทจริง ประชาชน

ผูเขามาชมงาน ยอมไดพบไดเปนไดยินไดฟง ไดจัดตองลูบคลํา และไดรวมอยูในสภาพแวดลอมและ

บรรยากาศน้ันๆ ดวยตนเอง ตลอดจนไดรับความรู และความบันเทิง เพลิดเพลิน ไปพรอมกันในตัว

ดวย จึงนับไดวามีผลทางจิตวิทยาการประชาสัมพันธคอนขางสูง อยางไรก็ตาม การจัดการแสดงและ

นิทรรศการเปนการจัดงานที่มีความยุงยากสลับซับซอนพอสมควร และมีงบประมาณคาใชจายคอนขาง

สูงทั้งทางดานเคร่ืองมืออุปกรณตาง ๆ ตลอดจนการเผยแพรประกาศใหคนทราบ เพราะฉะน้ันนัก

ประชาสัมพันธ หรือ ผูที่จัดนิทรรศการและการแสดงดังกลาว จะตองมั่นใจวาการจัดงานน้ีสามารถลอ

ใจ หรือดึงดูดใจใหประชาชนมาชมไดอยางมีประสิทธิภาพ

13

3. การพบปะและการประชุม (Meeting and Conferences)

คือ การจัดใหมีการพบปะหรือ การประชุมเพื่อเปดโอกาสใหบุคคลหลายฝายไดมีโอกาส

พบปะแลกเปลี่ยนทัศนะความคิดเห็นของซึ่งกันและกัน ซึ่งถือเปนเหตุการณพิเศษเชนกัน เชน การ

ประชุมทางวิชาการ การสัมมนานักบริหาร ก็นับวาเปนการเปดโอกาสใหฝายจัดการหรือฝายบริหารไดมี

โอกาสพบปะกับบุคคลสําคัญภายนอกตางๆ (key external publics) ที่ไดรับเชิญมารวมดวย เชน ผูนํา

ความคิดเห็นในสังคม หรือผูนําในทองถิ่นและชุมชนตาง ๆทั้งน้ีก็เพื่อใหฝายจัดการไดมีโอกาสฟง

ความคิดเห็น และขอเสนอแนะของบุคคลเหลาน้ี รวมทั้งการปรึกษาหารือกันถึงนโยบายและแผนการ

ดําเนินงานขององคการดวย

4. การจัดงานวันครบรอบป (Anniversaries)

การจัดงานวันครบรอบป เปนการจัดงานในวันเวียนมาครบรอบของการกอต้ังหรือสถาปนา

หนวยงานหรือองคการ การจัดงานวันครบรอบปน้ีนิยมจัดกันทั้งหนวยงาน หรือ องคการสถาบันรัฐบาล

หนวยงานธุรกิจเอกชน และองคการสาธารณกุศลตาง ๆ เพราะการจัดงานดังกลาวเปนการสรางโอกาส

ในการติดตอสื่อสารประชาสัมพันธกับประชาชนและชุมชน เปนโอกาสอันดีที่องคการสถาบันจะได

แสดงถึงความกาวหนาความสําเร็จและการมีสวนชวยเหลือสรางสรรคสังคมสวนรวมใหประจักษแก

สายตาประชาชน รวมทั้งเปนการสรางความไวเน้ือเชื่อใจและชื่อเสียงเกียรติคุณ ตลอดจนความเลื่อมใส

ศรัทธาในหนวยงานใหเกิดขึ้นในจิตใจประชาชน งานฉลองครบรอบปมักจัดเปนชวงระยะ ๆ

1. การใหรางวัลพิเศษ (Special Awards)

คือ การที่หนวยงานสถาบันจัดมอบรางวัลพิเศษ ใหแกบุคคลที่สรางสรรคหรือบําเพ็ญ

ประโยชนในสิ่งที่ดีงามแกสังคมสวนรวม หรือเปนบุคคลดีเดนหรือบุคคลตัวอยางเปนตน

การมอบรางวัลพิเศษน้ีอาจมอบใหแกบุคคลภายในสถาบันและภายนอกสถาบันก็ได ถาเปนบุคคล

ภายในองคการสถาบันก็ไดแก การมอบรางวัลพิเศษใหแกบุคลากรที่มีผลงานหรือทํางานดีเดนใหแก

บริษัทหรือสถาบัน เมื่อใหรางวัลแกบุคคลเหลาน้ีแลว บริษัทก็จะเผยแพรกระจายขาวตามสื่อมวลชน

ตางๆ รวมทั้งจุลสารหรือวารสารภายในบริษัทดวย สําหรับการมอบรางวัลพิเศษแกบุคคลภายนอกน้ัน

ทางบริษทัก็อาจจะมอบใหแกประชาชนผูทาํประโยชนตอสังคมสวนรวม หรือ พลเมืองดี

14

2. การเปดใหเยี่ยมชมหนวยงานสถาบัน (Open House)

การเปดใหเยี่ยมชมสถาบัน หมายถึง การที่องคการสถาบันเปดหนวยงานใหบุคคลภายนอกเขา

เยี่ยมชมกิจการ ซึ่งนับวาเปนเหตุการณพิเศษประเภทหน่ึงที่สรางความสัมพันธอันดีระหวางบริษัทกับ

ประชาชน การเปดใหเยี่ยมชมสถาบันน้ีจะตองเปดโอกาสใหบุคคลทั่วไปทุกกลุม ทุกอาชีพ เขาเยี่ยมชม

มิใชเปดใหชมแตเฉพาะประชาชนบางกลุม ก็ยอมกอใหเกิดความรูสึกวา

ลําเอียง หรือ เลือกที่รักมักที่ชัง อันอาจสรางทัศนคติที่ไมดีแกประชาชนได องคการสถาบันธุรกิจที่มี

กิจการขนาดใหญ หรือมีผลงานที่นาสนใจ มักมีประชาชนกลุมตางๆ เขาเยี่ยมชมเสมอ เชน กลุม

นักเรียน นิสิตนักศึกษา กลุมเกษตรกร กลุมนักธุรกิจ กลุมสื่อมวลชน เปนตน ซึ่งบริษัทก็จะนําชม

กิจการตาง ๆ เชน นําชมหนวยงานแผนกตาง ๆ นําชมโรงงาน การแสดงสาธิตตาง ๆ ระบบการ

ทํางาน รวมทั้งการบรรยายสรุปในหองประชุมหรือฉายภาพยนตรใหดูประกอบดวย ซึ่งสิ่งเหลาน้ีจะ

ชวยใหกลุมบุคคลเขาชมเกิดความรูความเขาใจในการดําเนินงานขององคการสถาบัน เปนการสราง

ความเขาใจและความสัมพันธที่ดีแกประชาชนเปาหมายและประชาชนทั่วไป 3. การจัดงานประกวด (Contest)

การจัดงานประกวดน้ี อาจเปนการจัดประกวดเฉพาะกลุมบุคคลภายในสถาบัน หรือ อาจมีการ

จัดประกวดหรับบุคคลภายนอกดวย สําหรับบุคคลภายในสถาบันอาจเปนการจัดประกวดขอเสนอแนะ

ของผูถือหุน เกี่ยวกับดานนโยบายและการปรับปรุงบริษัท หากขอเขียนของผูถือหุนคนใดชนะการ

ประกวดก็จะไดรับรางวัลจากบริษัท

4. การจัดขบวนแห ( Parades and Pageants)

การจัดขบวนแหน้ีนับวาเปนเหตุการณพิเศษที่มีบทบาทสําคัญสําหรับงานดานชุมชนสัมพันธ

ของบริษัท สวนมากมักจะเปนขบวนแหเน่ืองในวันสําคัญหรือโอกาสสําคัญตาง ๆซึ่งองคการสถาบัน

เปนผูรวมใหความสนับสนุน

5. การอุปถัมภงานของชุมชน ( Sponsored Community Events)

การอุปถัมภงานของชุมชน หมายถึง การที่องคการสถาบันใหความอุปถัมภหรือสนับสนุนงาน

ของชุมชน ซึ่งมีวัตถุประสงคที่จะปรับปรุงสภาพแวดลอมความเปนอยูของชุมชน หรือทองถิ่นอัน

ไดแก สงเสริมปรับปรุงทางดานการศึกษาของชุมชนในทองถิ่น ดานสุขภาพอนามัยของชุมชน

วัฒนธรรมและดานนันทนาการตาง ๆ เชน ใหความอุปถัมภแกโครงการอนามัยเพื่อชุมชนในทองถิ่น

น้ัน เปนตน

15

6. การใหความสนับสนุนแกองคการตางๆ ( Sponsored Organization)

การใหความสนับสนุนแกองคการตาง ๆ หมายถึง การที่องคการสถาบันใหความสนับสนุนโดย

เขาไปจัดการหรือดําเนินการสิ่งใดสิ่งหน่ึงใหแกองคการตางๆ ในชุมชนเพื่อสรางความนิยมศรัทธา

ใหแกสถาบัน เชน สถาบันเขาไปเปดการจัดฝกอบรมอาชีพใหแกประชาชนในทองถิ่น หรือชวยให

การจัดฝกอบรมและพัฒนากลุมยุวเกษตรกรในชุมชนทองถิ่นน้ัน เปนตน

7. สัญลักษณทางดานการประชาสัมพันธ (Public Relations Personalities)

สัญลักษณทางดานการประชาสัมพันธ หมายถงึ การที่องคการสถาบัน เชน บริษัทธุรกิจ

บางแหงจะใชวิธีคัดเลือกสาวงามที่มีเสนหและฉลาดปราดเปรียว คลองแคลวไวเปนสัญลักษณ หรือ

ผูแทนของบริษัท ทําหนาที่เปนทูตแหงความสัมพันธของบริษัท เพื่อสรางภาพลักษณที่ดีและความ

ประทับใจใหแกประชาชน 8. การจัดงานฉลอง ( Dedications )

การจัดงานฉลอง เปนเหตุการณพิเศษเพื่อประชาสัมพันธใหทราบถึงบริการใหม ๆหรือสิ่ง

อํานวยความสะดวกใหมขององคการสถาบัน เชน การใหบริการในระบบใหม การจัดงานฉลองน้ี

นับวาเปนโอกาสแหงการประชาสัมพันธ (Public Relations Opportunities ) ที่สําคัญ ซึ่งทําใหสถาบัน

สามารถชี้แจงทําความเขาใจในสิ่งใหมหรือระบบใหมใหประชาชนไดทราบและเขาใจ การจัดงานน้ี

จะตองมีการวางแผนลวงหนาโดยฝายประชาสัมพันธของบริษัท เพื่อจัดเตรียมงาน มีการเลือกกําหนด

วันกําหนดรายชื่อแขกที่เชิญมา เตรียมรถรับสงแขกและผูรวมงาน รวมทั้งเตรียมการตอนรับตาง ๆ

ตลอดจนเตรียมการเผยแพรสูประชาชน การจัดงานฉลองน้ีอาจมีการสาธิตใหชมถึงระบบใหมที่

ประชาสัมพันธดวย เพื่อความรู ความเขาใจของประชาชน เชน บริษัทจัดงานฉลองแนะนําการ

ใหบริการแกสระบบใหม ซึ่งในงานน้ันจะมีการแสดงสาธิตใหผู เขารวมงานในงานชมดวย เปนตน

16

กิจกรรมประชาสัมพันธเมื่อเร่ิมงาน

1. การออกวารสาร ขาวสาร หนังสือรายปกษ รายสัปดาห หรือ 2 สัปดาหเพื่อเสนอขาวสารที่

นาสนใจ ความเคลื่อนไหวของหนวยงาน อาจเปนเร่ืองเกี่ยวกับนโยบาย คําแนะนํา การซื้อแนะ แจกจาย

ใหกับผูทํางานและหนังสือพิมพทุกฉบับ

2. การถายภาพและทําขาวสําหรับสงไปยังสื่อมวลชน ควรเปนขาวที่นาสนใจ และทรงคุณคา

บันทึกภาพติดประกาศเผยแพร

3. การจัดทํารายการสงเสียงตามสายภายในหนวยงานเพื่อเสนอขาวสารเพลง รายการประชุม

สัมมนาวิชาความรู สารคดี ใหคนในหนวยงานฟง

4. การจัดทํารายการทางวิทยุ โทรทัศน รายการสารคดี ความรู ขาว เพื่อประชาชนทั่วไป

5. การจัดทําปายประกาศใหญ เพื่อใหคนในหนวยงานทราบวา วันน้ีหรือสัปดาหน้ี จะม ี

อะไรบางเกิดขึ้นในหนวยงานเชน การประชุม สัมมนา บรรยายวิชาการ ปาฐกถา ฯลฯ

6. การจัดทํารายการกิจกรรม เชน ปาฐกถา การสมัมนา การบรรยาย การแขงขันกีฬา

กิจกรรมรวมกันทางสังคม ศาสนา วัฒนธรรม ฯลฯ เสาะแสวงหาสิ่งที่จะเผยแพร เชน ขาวและ

เร่ืองราวที่นาสนใจ ผลิตภัณฑใหมๆ

2.3) แนวคิดการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

ความหมายของการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด

การประชาสัมพันธเพื่อการตลาด หมายถึง กระบวนการในการวางแผน (process of

planning) การปฏิบัติการใหสําเร็จตาม แผนการที่ไดวางไวตลอดจนประเมินผลหรือติดตามผล

ความสําเร็จของโครงการ ซึ่งจะชวยสงเสริมใหผูบริโภคกลุมเปาหมายเกิดการซื้อ (encouragepurchase)

และสามารถตอบสนองตอความจําเปนความตองการความเกี่ยวพันและผลประโยชนของผูบริโภคได

อยางถูก ตองและตรงเวลาจนนําไปสูความพึงพอใจของผูบริโภคผานทางชองทางการนําเสนอขอมูล

ขาวสารที่นาเชื่อถือ (crediblecommunication of information) และเกิดความประทับใจ โดยระบุถึง

บริษัท กลุมบุคคลและผลิตภัณฑของบริษัท

17

วัตถุประสงคของการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

การประชาสัมพันธเพื่อการตลาด สามารถนําไป ประยุกตใชไดในหลากหลายวัตถุประสงค

และหลากหลาย สถานการณ ทั้งทางดานตัวเงินและไมใชตัวเงิน ซึ่งจะแตกตาง จากการประชาสัมพันธ

โดยทั่วไปมีมุงเนนวัตถุประสงคทางดานที่ ไมใชตัวเงินเปนหลักวัตถุประสงค (Objectives) ของการทํา

การประชาสัมพันธทางการตลาดที่จะเปนแนวทางสําหรับการนําองคกร ธุรกิจไปสูความสําเร็จไดน้ัน

จะตองมีเปาหมายที่ชัดเจน แนนอน และวัดผลไดซึ่งวัตถุประสงคเหลาน้ีจะแตกตางกันไปตามลักษณะ

เปาหมายพันธกิจวิสัยทัศนและกลยุทธโดยภาพรวมของธุรกิจโดย ผูประกอบการสามารถกําหนด

วัตถปุระสงคในการประชาสัมพันธ ทางการตลาดไดดังตอไปน้ี

1. เพื่อเปนการชี้แจง บอกกลาว แนะนํา และใหขอมูล (Information) เกี่ยวกับประเภทและ

รายละเอียดของตัว สินคา บริการ แนวความคิด และองคกรธุรกิจกับผูบริโภคกลุมเปาหมายและ

สาธารณชนทั่วไป ตลอดจนสรางความเขาใจอันดี และถูกตองเกี่ยวกับคุณประโยชนของผลิตภัณฑ

รวมถึงการดําเนิน งานขององคกร โดยสามารถประเมินผลความสําเร็จของการทํา ประชาสัมพันธได

จากการวัดระดับความทั่วถึงของขาวสารที่เผยแพรระดับความเขาใจในขอมูลหรือขอความของ

กลุมเปาหมาย จํานวนสื่อมวลชนหรือจํานวนขาวสารที่เผยแพร รวมถึงพิจารณา จากยอดขายที่

เปลี่ยนแปลงหลังจากที่มีการทําประชาสัมพันธ

2. เพื่อสรางแรงจูงใจ (Motivation) ดวยการกระตุน ใหผูบริโภคกลุมเปาหมายเกิดพฤติกรรม

การกระทํา หรือเกิดการ เปลี่ยนแปลงทัศนคติตามที่ผูประกอบการคาดหวังไวดวยการสรางกระแสให

ผูบริโภคและประชาชนทั่วไปเกิดการต่ืนตัวและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนตลอดจนสรางความ

เชื่อถือเชื่อมั่นและไว วางใจใหเกิดขึ้นกับตัวผลิตภัณฑและโดยภาพรวมนําไปสูการตัดสินใจซื้อไดใน

ที่สุด อยางเชน การรณรงคการรักษาสุขภาพหรือการสรางกระแสการบริโภคผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับ

สิ่งแวดลอมโดยการจัดกิจกรรมพิเศษตามแหลงชมุชนสวนสาธารณะ หรือหางสรรพสินคา เปนตน

3. เพื่อสรางการรับรู(Awareness) เกี่ยวกับภาพลักษณ ที่ดีของผลิตภัณฑกลุมบุคคลและ

องคกร ดวยความพยายามในการนําเสนอจุดเดนหรือกิจกรรมทางดานความรับผิดชอบตอสังคม

สิ่งแวดลอมและไมเอารัดเอาเปรียบผูบริโภคและพนักงานเปนประเด็นสําคัญรวมถึงการสรางบรรยากาศ

แหงความเปนมิตรและ เกิดการยอมรับจากกลุมผูบริโภคเปาหมายและประชาชนทั่วไปซึ่งในที่น้ีองคกร

สวนใหญมีความประสงคที่จะแสดงใหเห็นวาองคกรไมไดคํานึงถึงผลสําเร็จของการดําเนินธุรกิจ

ทางดานตัวเงินเพียง อยางเดียว อยางเชน การจัดกิจกรรมติวเขมสําหรับการสอบเขา มหาวิทยาลัยของ

ผลิตภัณฑ PEPTEIN หรือโครงการมหานครสีเขียว รักษโลก ลดมลพิษ ของบริษัท TOYOTA เปนตน

18

เคร่ืองมือในการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

ฟลิป คอตเลอร (Kotler, 1999) ไดนําเสนอเทคนิคหรือ เคร่ืองมือสําหรับการประชาสัมพันธ

ทางการตลาดที่เรียกวา “P E N C I L S” ซึ่งประกอบดวยกิจกรรมตางๆ ดังน้ี

P = Publication หมายถึง การประกาศ การบอกกลาว การเผยแพรขอมูลขาวสารผานทาง

วิธีการตางๆ เชน นิตยสาร รายงานประจําปเอกสารแผนพับสําหรับแจกลูกคา เปนตน

E = Eventsหมายถึงการจัดเหตุการณหรือกิจกรรมพิเศษ เชน การเปดตัวสินคา การเปนผู

อุปถัมภรายการบันเทิง กีฬาหรือ งานแสดงศิลปะ รวมถงึมหกรรมการแสดงสินคา เปนตน

N = News หมายถึง การนําเสนอขาวสาร ความเปลี่ยนแปลง และความเคลื่อนไหวของ

ผลิตภัณฑและบริษัทผาน ทางสื่อมวลชนเชนการสงขาวเกี่ยวกับการออกผลิตภัณฑใหมการปรับเปลี่ยน

โครงสรางองคกรหรือกิจกรรมทางธุรกิจไปยังสื่อมวลชน แขนงตางๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศนและสิ่งพิมพ

เปนตน

C = Community Involvement Activities หมายถึง การจัดกิจกรรมเกี่ยวกับชุมชนที่มุงเนนให

คนจากในชุมชนตางๆ มีสวนรวม อยางเชน กิจกรรมเพื่อชุมชนของบริษัทมิชลิน ภายใต ชื่อโครงการ

“มิชสินอาสา พัฒนาชุมชน” ที่มุงเนนพัฒนาความรู ใหเยาวชนในชุมชนตางๆ ทั่วประเทศ

I = Identity Media หมายถึง การใชสื่อเฉพาะที่สามารถสะทอนถึงความเปนเอกลักษณของ

องคกร เชน เคร่ืองเขียน นามบัตร หัวจดหมาย การแตงกาย ของขวัญของชํารวย เปนตน

L = Lobbying Activity หมายถึงกิจกรรมที่มีลักษณะเปนความพยายามใชการโนมนาวใจ

เพื่อจูงใจใหมีการออกกฎหมาย และกฎระเบียบที่เอ้ือตอการดําเนินธุรกิจรวมทั้งการยับยั้งกฎหมาย และ

กฎระเบียบที่ขัดตอการดําเนินธุรกิจหรือผลประโยชนของธุรกิจ อยางเชน การรวมตัวเพื่อตอตานหางคา

ปลีกจากตางชาติของผู ประกอบการคาปลีกหรือโชหวยของไทย ตลอดจนเรียกรองใหมี การออกราง

พระราชบัญญัติเพื่อเปนการคุมครองผูประกอบการคา ปลีกไทย เปนตน

S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมหรือการ กระทําที่แสดงใหเห็นถึงความ

รับผิดชอบตอสังคมและสิ่งแวดลอมที่ จะชวยสรางชื่อเสียงใหกับองคกรผูบริหารและพนักงานของ

องคกรไดเปนอยางดีตลอดจนนํามาซึ่งการตอบรับที่ดีตอการนําเสนอ ผลิตภัณฑของบริษัทออกสูตลาด

อยางเชนโครงการปลูกปาเฉลิม พระเกียรติฯ 1 ลานไร ของกลุมบริษัท ปตท. เปนตน

19

สื่อกลางของการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

การเผยแพร นําเสนอหรือการกระจายขาวสารสําหรับการประชาสัมพันธจําเปนตองใช

สื่อกลางในการถายทอดใหกลุมผูบริโภคเปาหมายหรือประชาชนทั่วไปเกิดการรับรู ความเขาใจ ชื่น

ชอบและเกิดการสนับสนุน ซึ่งสื่อกลางที่ผูประกอบการจะสามารถใชในการดําเนินการติดตอสื่อสาร

เพื่อเผยแพรและทําการ ประชาสัมพันธมีอยูหลากหลายประเภท (Kotler & Keller, 2008) ไดแก

1. สื่อโทรทัศนและวิทยุกระจายเสียง จัดวาเปนเคร่ืองมือและสื่อในการประชาสัมพันธที่มี

ความสําคัญและมีบทบาทเปน อยางมากในปจจุบัน เน่ืองจากสามารถเขาถึงประชาชนและกลุม ลูกคา

เปาหมายไดอยางกวางขวางและทั่วถึง อีกทั้งยังมีความได เปรียบในดานการนําเสนอที่มีความนาสนใจ

มากกวาสื่อประเภทอ่ืน

2. สื่อหนังสือพิมพเปนสื่อที่สามารถนําเสนอขอความรูปภาพเน้ือหาและรายละเอียดของสิ่ง

ที่ตองการจะเผยแพรไดอยางละเอียดครบถวนการประชาสัมพันธโดยผานทางสื่อหนังสือพิมพ จะชวย

ใหผูประกอบการสามารถสงขาวสารไปสูประชาชนไดอยาง กวางขวางและมีชวงเวลาของการนําเสนอ

ที่ยาวนาน

3. สื่อวารสารและนิตยสาร เปนเคร่ืองมือและสื่อที่ใชในการประชาสัมพันธไดเปนอยางดีมี

ประสิทธิภาพ อันเน่ืองมาจาก เปนสื่อที่สามารถเขาถึงและมุงตรงไปยังกลุมเปาหมายที่ตองการ ไดอยาง

เฉพาะเจาะจง มีการย้ําเน้ือหาที่สําคัญที่สามารถเผยแพร รายละเอียดไดอยางชัดเจน และมีความสวยงาม

ของของภาพจาก ระบบการพิมพที่ดีในปจจุบัน

4. แผนพับ ใบปลิวและใบแทรก มีลักษณะที่เปนเอกสารสิ่งพิมพที่บรรจุเอกสารหรือ

ขอเขียนที่ตองการเผยแพร หรือประชาสัมพันธใชแทรกในหนังสือพิมพ นิตยสาร หรือแจก จายตาม

สถานที่ที่ตองการ

5. การออกรานจัดกิจกรรมในงานแสดงตางๆ โดยใชสื่อบุคคลซึ่งสามารถใหขอมูลตอบ

คําถามขอสงสัยตางๆ ไดตลอดจนสามารถทําใหกลุมเปาหมายไดเห็นสัมผัส ทดลอง ทดสอบตัวสินคา

ไดเปนอยางดี

6. สื่ออิเล็กทรอนิกส ไมวาจะเปนสื่ออินเทอรเน็ต โทรศัพทเคลื่อนที่ หรือบอรด

อิเล็กทรอนิกส ที่ไดกลายมาเปนสื่อที่ไดรับความนิยมอยางสูงในปจจุบัน เน่ืองจากสื่อดังกลาวถูกจัดวามี

ประสิทธิภาพทางดานการเขาถึงผูบริโภคไดอยางกวางขวาง ในระดับราคาคาใชจายหรือตนทุนตํ่า อีก

20

ทั้งจัดวาเปนสื่อที่มีประสิทธิผลที่นาสนใจ มีความทันสมัย เปนที่นิยม และสอดคลองกับพฤติกรรม

ผูบริโภคในปจจุบันอีกดวย

ทั้งน้ีผูประกอบการหรือผูบริหารองคกรธุรกิจสามารถ เลือกใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ

ไดหลากหลายรูปแบบและ หลากหลายประเภทในเวลาเดียวกันขึ้นอยูกับความเหมาะสมและ

วัตถุประสงคของการใชสื่อเปนหลัก

ประเภทของการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

การประชาสัมพันธเพือ่การตลาด สามารถแบงออกได เปน 2 รูปแบบ คือ

1. การประชาสัมพันธเพื่อการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing Public Relations: PMPR)

เปนการมุงสรางโอกาสทางการตลาด ดวยการมุงเนนใหองคกรธุรกิจมีภาพลักษณที่ดีไดรับความเชื่อมั่น

และไววางใจจากผูบริโภคและหรือประชาชนทั่วไปมากกวามุงแกไขปญหาหรือตอบขอสงสัยและขอ

รองเรียน ที่จะเกิดขึ้นเพียงอยางเดียว โดยเฉพาะอยางยิ่งในสภาวะการแขงขันทางการตลาดที่มีความ

รุนแรงอยูในขณะน้ีการมุงเปาหมาย ทางการตลาดดวยการทําประชาสัมพันธทางการตลาดเชิงรุกมี

ความจําเปนอยางมาก เพราะจะเปนการชวยตอกย้ําใหผูบริโภคเกิดการรับรูและเกิดความสนใจในการ

ประชาสัมพันธจะนําไปสูการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑในที่สุด

2. การประชาสัมพันธเพื่อการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing Public Relations: RMPR )

เปนการมุงแกปญหาที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑบุคลากรหรือชื่อเสียงของบริษัทโดยอาศัยการใหขอมูล

ขาวสาร และความรูที่ถูกตอง เพื่อเปนการทําความเขาใจ แกไขปญหาและควบคุมการเกิดขาวลือใหหมด

ไปหรือจํากัดอยูในวงแคบ ตลอดจนใหองคกรสามารถจัดการกับภาวะวิกฤตที่กําลังเผชิญอยูไดอยางมี

ประสิทธิภาพ

ขอบเขตของการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)

การประชาสัมพันธทางการตลาดจะสามารถชวยใหแผนการสื่อสารการตลาดของบริษัทบรรลุ

เปาหมายมากขึ้น เน่ืองจากสามารถเพิ่มการรับรูเกี่ยวกับตัวสินคา อีกทั้งยังสามารถกระตุนใหผูบริโภค

เกิดความสนใจ สรางกระแสความต่ืนตัวความเขาใจ สรางความไววางใจ ความภักดีในสินคาและ

กระตุนการซื้อไดมากขึ้น ซึ่งผลลัพธที่ไดอาจจะไมเกี่ยวของและสัมพันธกับการประชาสัมพันธแตเพียง

อยางเดียวแตยังสามารถชวยเพิ่มวิสัย ทัศนใหกับผูบริหาร เกิดการพัฒนาศักยภาพของบุคลากรเพิ่มขีด

ความสามารถใหกับองคกรและสรางความนาเชื่อถือในตัวสินคา บริการและแนวคิด ซึ่งเคร่ืองมือของ

21

การสื่อสารทางการตลาด ประเภทอ่ืนไมสามารถทําไดอยางเชนผลิตภัณฑSunsilk เลือกใช อ้ัม พัชราภา

ไชยเชื้อ พรอมกับผูเชี่ยวชาญทางดานเสนผมระดับโลกมาเพิ่มระดับความสนใจและการรับรูในตัว

สินคารวมถึงการเปดใหบริการของซันซิลเพอรเฟคซาลอนสถานเสริมความงามในรูปแบบแฟลกชิพซา

ลอนขนาด 350 ตร .ม. ใจกลางกรุงเทพมหานคร เพื่อใหกลุมผูหญิงไดมาเติมเต็มความสวยสมบูรณแบบ

ต้ังแตผมจรดปลายเทา เปนตน

การบริหารแผนการประชาสัมพันธเพื่อการตลาด ( Marketing Public Relations: MPR)

การบริหารแผนการประชาสัมพันธทางการตลาด (MPR Planningand Management) เปนการ

บริหารจัดการภาพรวมของการประชาสัมพันธทางการตลาดทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการวางแผนการจัด

โครงสรางหนวยงาน การคัดเลือกบุคลากรที่เกี่ยวของ การสั่งการและควบคุมการประชาสัมพันธทาง

การตลาดโดยผูบริหาร จะตองทําการกําหนดวัตถุประสงค ระบุกลุมเปาหมายของการ รับขาวสาร และ

กําหนดกลยุทธการประชาสัมพันธเชิงการตลาด ใหสอดคลองกับการสื่อสารการตลาดในรูปแบบอ่ืนๆ

ขององคกร ตลอดจนบริหารขั้นตอนการปฏิบัติงานและการประเมินผลการประชาสัมพันธทาง

การตลาด นอกจากน้ันผูบริหารองคกรควรให ความสําคัญกับกิจกรรมสนับสนุนของการทําการ

ประชาสัมพันธ ทางการตลาด ดังมีรายละเอียดตอไปน้ี

1. การนําเสนอและเผยแพรขาวสารจัดวาเปนกิจกรรมหลักของการประชาสัมพันธโดยสวน

ใหญจะเกี่ยวของกับการกระจายขอมูลขาวสารขององคกร สินคา บริการและแนวคิดในดานบวก อีกทั้ง

ยังชวยลดผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นจากการใหขอมูลขาวสารที่ผิดพลาดของบุคคลอ่ืน เน่ืองจากขอมูล

ขาวสารดังกลาว น้ีจะถูกกเผยแพรมาจากทางฝายขององคกรเอง

2. การผลิตสิ่งพิมพ เปนอีกหน่ึงกิจกรรมสําคัญของการประชาสัมพันธทางการตลาดที่จะชวย

ใหการเผยแพรขาวสารมีประสิทธิภาพสูงขึ้น โดยอาศัยความหลากหลายของสิ่งพิมพเพื่อการนําสง

จดหมายแจงขาว รายงานการเงินไปยังลูกคาหรือบุคคลที่มีสวนไดสวนเสียและเกี่ยวของกับธุรกิจทั้ง

ทางตรงและทางออมอัน จะนํามาซึ่งการสรางความสัมพันธและการสรางความนาเชื่อถือใหกับองคกร

ธุรกิจไดในอนาคต

3. สื่อมวลชนสัมพันธเปนกิจกรรมสนับสนุนที่สําคัญอยางยิ่งของการประชาสัมพันธทาง

การตลาดในยุคปจจุบันที่ สื่อมวลชนมีบทบาทเปนอยางมากตอภาพลักษณของผลิตภัณฑ และองคกร

การสรางความสัมพันธและความคุนเคยกับสื่อมวลชนจะชวยเชื่อมโยงไปสูความชื่นชอบความมั่นใจ

22

และลดทัศนคติทางลบ อีกทั้งยังชวยสงเสริมความสัมพันธระหวางบุคคล ของนัก ประชาสัมพันธทาง

การตลาดกับบรรณาธิการและผูสื่อขาวอีกดวย

4. การสื่อสารองคกรประกอบไปดวยการวางแผนองคกร การจัดการภาพลักษณองคกร การ

ประชาสัมพันธเกี่ยวกับองคกร เครือขายชุมชนสัมพันธสรางความสัมพันธและรักษาความสัมพันธกับ

ภายนอกองคกรทั้งในระดับทองถิ่น ชาติและระหวางประเทศที่มีความเกี่ยวของกับการดําเนินธุรกิจ เพื่อ

ประโยชนของ การดําเนินธุรกิจการติดตอกบัรัฐบาลและตัวแทนของรัฐบาล

2.4) แนวคิดกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ RACE

กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธไววา ประกอบดวยงาน 4 ขั้นตอนคือ

การวิจัย (Research)

การวางแผน (Planning)

การสื่อสาร (Communication)

การประเมินผล (Evaluation)

ซึ่งจะตองมองทั้ง 4 ขั้นตอนในลักษณะตอเน่ืองเกี่ยวพันและสงเสริมซึ่งกันและกัน เชน การวิจัย

อาจจะ ตองทําในขั้นตอนการประเมินผลเพื่อวัดผลของงาน และการประเมินผลจะถูกนําไปใชในขั้น

ของกาวางแผน เปนตน เพราะการดําเนินงานประชาสัมพันธจะตองปรับตัวใหทันการเปลี่ยนแปลงที่

เกิดขึ้นกับสภาพแวดลอมดานตางๆ อยูตลอดเวลาทั้งน้ี การดําเนินงานในแตละขั้นตอนจะมีรายละเอียด

ดังน้ี

1.1 หนวยงานองคกรและสถาบันประสบปญหาอะไรในการศึกษาขอมูลทั้งจากภายในและ

ภายนอกซึ่งวิธีในการคนหาคําตอบขอน้ีควรอาศยัหลักดังน้ี

1.2 ใหนักประชาสัมพันธเฝาดูความเปนไปในหนวยงานองคกร และสถาบัน โดยศึกษา

ความสัมพันธของหนวยงาน องคกร และสถาบันในสภาวะแวดลอมดานสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ

ทั้งน้ีในการเฝาดูควรจะทําใหลักษณะที่เปนการคอยเฝาระวังเหตุอยูตลอดเวลา เพื่อประโยชนในการ

เตรียมตัวแกปญหาและเมือ่เกิดปญหาขึ้นจะไดสามารถแกปญหาไดอยางทันทวงท ี

1.3 นักประชาสัมพันธจะตองตัดสินใจในเร่ือง เชน จะหาขอมูลดวยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม จะ

หาขอมูลในเร่ืองอะไร และมีประเด็นปญหาวาอะไร เปนตน

23

1.4 นักประชาสัมพันธควรรวบรวมขอมูลและวิเคราะหขอมูลที่เกี่ยวกับหนวยงาน องคกร และ

สถาบัน อยางละเอียด รอบคอบ เพื่อนําผลที่ไดไปใชในการดําเนินงานประชาสัมพันธทั้งน้ีขอมูลที่

รวบรวมและวิเคราะหแลว ควรจัดเก็บอยางมีระบบ เพือ่สามารถนํากลับมาใชไดอีกเมื่อตองการ

นอกจากน้ัน นักประชาสัมพันธควรจัดทําแฟมขอมูล ซึ่งประกอบดวยขอมูลตาง ๆ เชน ตัวเลข

เกี่ยวกับ หนวยงาน สถิติทุกชนิดที่เกี่ยวของกับหนวยงาน กฎระเบียบตางๆ เกี่ยวกับหนวยงาน สิ่งพิมพ

ตาง ๆ รวมทั้งสุนทรพจนที่หนวยงานเผยแพรออกไป ภาพถายขนาดตาง ๆ ทั้งภาพสีและขาวดํา อุปกรณ

ที่ผลิตตางๆ หรือผลงานตาง ๆ และกิจกรรมที่ผานมา รวมไปถึงประวัติ ภาพผูบริหารคนสําคัญ เอกสาร

ตาง ๆ หนังสือพิมพนิตยสารที่หนวยงานไดจัด ทําขึ้นรายงานการเคลื่อนไหวตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับ

หนวยงานจากสื่อมวลชนตาง ๆ หนังสืออางอิงที่จะเปนประโยชนตอหนวยงาน รายชื่อคนที่สนใจ

หนวยงาน รายชื่อหนวยงานอ่ืน ๆ ที่นาสนใจ รายชื่อหนวยงานราชการตาง ๆ และรายชื่อขาราชการที่มี

ความสัมพันธเกี่ยวของกับหนวยงาน รายชื่อบุคคลในวงการสื่อสารมวลชน ทั้งที่เปนบรรณาธิการ

นักขาวและนักวิจารณทั่วไป เปนตน

การวิจัยทางประชาสัมพันธ (Public Relations Research) จึงมีความสําคัญ และจําเปนยิง

สําหรับ งานประชาสัมพันธ การวิจัยทางการประชาสัมพันธจะชวยใหฝายบริหารจัดการของหนวยงาน

องคกร และสถาบันสามารถวางนโยบายอันเปนที่พึงพอใจและยอมรับจากกลุมประชาชน การวิจัย

ทางการ ประชาสัมพันธยอมเปดโอกาสใหกลุมประชาชนแสดงออกซึง่ความคิดเห็น ความพอใจหรือไม

พอใจตอนโยบายและการดําเนินงานของหนวยงาน องคกรและสถาบันน้ันๆ อีกทั้งยังเปนการ

ตอบสนองความตองการของประชาชน อันเปนการติดตอสื่อสารสองทาง (Two- way Communication)

ระหวางหนวยงาน องคกร และสถาบันกับกลุมประชาชนทีม่ีความเกี่ยวของ

2. การวางแผน การพิจารณาการวางแผนน้ัน มีหลักการสําคัญ ดังน้ี

2.1 การกําหนดวัตถุประสงค (Objective) จะตองกําหนดหรือระบุไวอยางชัดเจน เชน ตองการ

สรางความเขาใจในสิ่งใดบาง หรือตองการแกปญหาใดบาง เปนตน

2.2 การกําหนดกลุมประชาชนเปาหมาย (Target public) จะตองระบุใหแนชัดวากลุมประชาชน

เปาหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอยางไร รวมทั้งรายละเอียดตางๆ เชน ฐานะทาง

เศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนดานจิตวิทยา เชน ใครสามารถจะเปนผูนําความคิดเห็นหรือมีอิทธิพลตอ

การแพรกระจายขาวสารสูประชาชนอีกตอหน่ึง

24

2.3 การกําหนดหัวเร่ือง (Themes) ตองกําหนดใหแนนอนวาแนวหัวเร่ืองน้ันจะเนนในทางใด

ตลอดจนการกําหนดสัญลักษณหรือขอความสั้น ๆ เปนคําขวัญตางๆที่สามารถจดจําไดงายหรือดึงดูด

ความสนใจและเตือนใจไดดี

2.4 กําหนดชวงระยะเวลา (Timing) จะตองมีการกําหนดชวงระยะเวลาหรือจังหวะเวลาที่

เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานใหมประสิทธิภาพ เชน จะเร่ิมทําการเผยแพรลวงหนา เพื่อเปนการอุน

เคร่ืองหรือปูพื้นเสียกอน เปนการเรียกความสนใจกอนถึงวัน รณรงคเพื่อการปฏิบัติงานอยางเต็มที่

เมือ่ไร วัน เวลาอะไร สิ่งเหลาน้ีจะตองกําหนดไวลวงหนา

2.5 การกําหนดสือ่และเทคนิคตางๆ จะตองกําหนดลงไปวาจะตองใชสื่อหรือเคร่ืองมือใดบาง

รวมทั้งจะใชเทคนิคอ่ืนๆ อะไรเขามารวมดวย

2.6 การกําหนดงบประมาณจะตองกําหนดงบประมาณที่จะใชในการดําเนินการใหชัดเจน

เพื่อมิใหเกิดปญหาภายหลัง เชน งบประมาณไมพอ หรือตองใชจายเกินงบ ฯลฯ

2.7 การกําหนดงบประมาณน้ียังหมายรวมถึงการกําหนดบุคลากรตางๆ ที่จะใชในการ

ดําเนินการดวย

3. การสื่อสาร (Communication) คือกระบวนการของการถายทอดสารจากบุคคลฝายหน่ึง

ซึ่งเรียกวาผูสง สารไปยังบุคคลอีกฝายหน่ึง ซึ่งเรียกวาผูรับสารโดยผานสื่อ จะเห็นไดวาการสื่อสารเปน

กระบวนการที่ประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ คือ

3.1 ผูสงสาร (Source or Sender) หมายถึง บุคคล กลุมบุคคล หนวยงาน องคกร และสถาบันที่

เปนผูสงสารไปใหบุคคลอีกฝายหน่ึง ผูสงสารจะเปนผูนําความคิด ความรูสึกนึกคิดตางๆในรูปของสาร

สงผานชองทางหรือสือ่ไปยังผูรับสารเพื่อใหเกิดการตอบสนอง

3.2 สาร (Message) หมายถึง ขอมูลขาวสาร หรือความรูสึกนึกคิด พฤติกรรมที่ผูสงสารสง

ตอไปยังผู รับสาร สารอาจจะอยูในลักษณะของกิริยาทาทาง การพูด การเขียน การวาดรูปภาพ

เคร่ืองหมาย สัญลักษณ ฯลฯ เพื่อหวังใหผูรับสารมีความเขาใจตามวัตถุประสงคที่ผูสงสารมีความ

ตองการ

25

3.3 สื่อหรือชองทางการสื่อสาร (Media or Channel) หมายถึง ตัวกลางหรือพาหนะที่ชวยในการ

นําพาสารจากผูสงสารไปยังประสาทสัมผัสของผูรับสารเชน การไดยิน ไดเห็น ไดกลิ่น ลิ้มรส และได

สัมผัส ไดรับทราบถึงความหมายของสารที่สงมา สื่ออาจจะอยูในรูปของตัวบุคคล อากาศ คลื่นเสียง

สิ่งพิมพแบบจําลองฯลฯ

3.4 ผูรับสาร (Receiver) หมายถึง บคุคล กลุมคน สถาบัน หรือองคกรที่รับสารจากผูสงสาร เมื่อ

รับสารแลวจะตีความหมายของสารเพือ่ทําความเขาใจในเน้ือหาของสารทีไ่ดรับ

4. การประเมินผล (Evaluation) งานประชาสัมพันธ หมายถึง การประเมินผล กระบวนการ

ดําเนินงาน ประชาสัมพันธสาซึ่งจะเนนดูวาการดําเนินงานประชาสัมพันธน้ันไดดําเนินไปตามแผนที่

วางไวหรือไมมีปญหาและอุปสรรคอะไรเกิดขึ้นบาง จุดมุงหมายของการประเมินผลแบบน้ีเพื่อเปนการ

พัฒนาแผนการประชาสัมพันธ ใหมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้นในอนาคตความสําคัญของ

การประเมินผลที่มีตอการประชาสัมพันธ คือ การประเมินผลสามารถบอกอดีตการดําเนินงาน

ประชาสัมพันธ สามารถบอกสถานภาพในปจจุบันของหนวยงาน องคกร และสถาบัน สามารถให

ประโยชนในการคาดการณในอนาคต และสรางความนาเชือถือ และพิสูจนความเปนมืออาชีพ การ

ประเมินผลการประชาสัมพันธ แบงออกเปน 4 ประเภท โดยยึดเอาเวลาเปนเกณฑคือ การประเมินผล

กอนการดําเนินการประชาสัมพันธ (Pre-Testing) การประเมินผลระหวางการดําเนินงาน