6

บทท 2 แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาการบรหารจดการ รานคาผลตภณฑปศสตวในรปแบบรานคาสวสดการกรมปศสตว พ.ศ. 2560 ครงน มวตถประสงค 1)เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรและเพอทราบพฤตกรรมของกลมลกคาเปาหมาย ของโครงการการบรหารจดการรานคาผลตภณฑปศสตวในรปแบบรานคาสวสดการกรมปศสตว พ.ศ. 2560 2)เพอทราบความตงใจซอและการตดสนใจซอของกลมลกคาเปาหมายของโครงการการบรหารจดการรานคาผลตภณฑปศสตวในรปแบบรานคาสวสดการกรมปศสตว พ.ศ. 2560 3)เพอศกษาการบรหารจดการรานคาผลตภณฑปศสตวในรปแบบรานคาสวสดการกรมปศสตวในการน าไปใชปฏบตในสวนงานอนๆของกรมปศสตวระดบภมภาคทวประเทศ ดงนน ผวจยจงไดท าการทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ จากเอกสาร ต าราวชาการ บทความทเกยวของ โดยน าเสนอเปนล าดบ ดงน

2.1 ระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการจดสวสดการภายในสวนราชการ พ.ศ. 2547 2.2 ขนตอนการจดตงรานคาสวสดการกรมปศสตว 2.3 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) 2.4 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4Ps และ 4Cs การสรางแบรนดของสนคา(Branding) 2.5 ทฤษฎความพงพอใจ 2.6 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) 2.7 การจดการดานระบบบญช 2.8 แนวคดการการโฆษณาสนคาผานสอออนไลน 2.9 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหโครงการ

2.1 ระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการจดสวสดการภายในสวนราชการ พ.ศ. 2547

การจดสวสดการภายในสวนราชการ ใหเปนหนาทของหวหนาสวนราชการในการรเรม ด าเนนการหรอสนบสนนใหมการด าเนนการจดสวสดการภายในสวนราชการ ซงสวสดการภายในสวนราชการทมกฎหมายรองรบไวเปนการเฉพาะ ใหด าเนนการตามบทบญญตของกฎหมายนน และใหน าบทบญญตในระเบยบนมาใชบงคบกบการด าเนนการในเรองทเกยวของกบสวสดการตามกฎหมายเฉพาะนนโดยอนโลม ทงน เทาทไมขดหรอแยงกบกฎหมายเฉพาะนน

ในการจดใหมสวสดการภายในสวนราชการ ใหหวหนาสวนราชการแตงตงคณะกรรมการขนคณะหนง เรยกวา “คณะกรรมการสวสดการ ... (ชอสวนราชการ กลมภารกจ หรอกรมทรวมกนจดสวสดการ แล วแตกรณ) ... “ประกอบดวยหวหนาสวนราชการหรอผทหวหนาสวนราชการมอบหมายเปนประธานกรรมการ ผทหวหนาสวนราชการแตงตงจากขาราชการในสวนราชการนนไมเกนเจดคน เปนกรรมการ โดยกรรมการอยางนอยคนหนงตองมคณวฒหรอมประสบการณทางดานการเงนและบญช ผแทนสมาชกซงคดเลอกกนเองไมเกนเจดคน เปนกรรมการ มวาระการด ารงต าแหนงสองป ผรบผดชอบงานดานสวสดการภายในสวนราชการ เปน

7

กรรมการและเลขานการ ใหคณะกรรมการสวสดการคดเลอกกรรมการคนหนงทมคณวฒหรอ มประสบการณทางดานการเงนและบญชเปนเหรญญก และใหหวหนาสวนราชการแตงตงขาราชการในสวนราชการเปนผชวยเลขานการ จ านวนสองคน

คณะกรรมการสวสดการมอ านาจในการก าหนดนโยบาย อ านวยการ และจดการสวสดการภายในสวนราชการ ออกระเบยบหรอขอบงคบในการด าเนนการจดสวสดการภายในสวนราชการตางๆ อนมตใหมการจดและยบ เลกการจดสวสดการประเภทตางๆ ในสวนราชการน น แต งต งบ คคล คณ ะบคคล หรอคณะอนกรรมการท เปนขาราชการหรอผทมใชขาราชการเพอด าเนนการจดสวสดการใหเปนไปตามวตถประสงคของการจดสวสดการภายในสวนราชการตามระเบยบน จดการประชมใหญสามญประจ าปและการประชมวสามญของผทเปนสมาชก ควบคมการรบเงนและใชจายเงนของกองทนสวสดการ อนมตการจางลกจางของสวสดการภายในสวนราชการ

ก าหนดคาตอบแทน จดแบงงาน ก าหนดระเบยบและวธปฏบตงาน รวมทงจดระบบการบรหารงานบคคลของลกจาง ก าหนดอตราคาบรการในการใชบรการทสวสดการภายในสวนราชการจดขน อนมตหรอมอบอ านาจใหกรรมการคนหนงคนใดเปนผด าเนนการกอหนผกพนหรอลงนามในเอกสารตาง ๆ แทนคณะกรรมการสวสดการ ปฏบตการอนใดทจ าเปนทเกยวกบการจดสวสดการภายในสวนราชการหรอตามทคณะกรรมการหรอคณะรฐมนตรมอบหมาย

สวนราชการอาจจดใหมสวสดการภายในสวนราชการประเภทตาง ๆ เชนการออมทรพย การใหกเงน การเคหะสงเคราะห การฌาปนกจสงเคราะห การกฬาและนนทนาการ การใหบรการของรานคาสวสดการ การฝกวชาชพเพอเสรมรายไดหรอลดรายจายใหแกสมาชก การสงเคราะหขาราชการในดานอน ๆ กจกรรมหรอสวสดการภายในสวนราชการประเภทอนตามทคณะกรรมการสวสดการเหนสมควร ซงการจดสวสดการภายในสวนราชการประเภทใดประเภทหนง ใหค านงถงสภาพและลกษณะของภารกจของสวนราชการ ความตองการของสมาชก จ านวนเงนทนและศกยภาพในการจดสวสดการภายในสวนราชการของสวนราชการนน

ใหสวสดการภายในสวนราชการจดตงกองทนขน เรยกวา “กองทนสวสดการ....(ชอสวนราชการ กลมภารกจ หรอกรมทรวมกนจดสวสดการแลวแตกรณ)” แยกตางหากจากเงนอนของสวนราชการนน เพอสะสมทนและใชจายส าหรบการด าเนนงานตามวตถประสงคของสวสดการภายในสวนราชการของสวนราชการนน

คณะกรรมการสวสดการขาราชการ โดยใหมคณะกรรมการคณะหนง เรยกวา “คณะกรรมการสวสดการขาราชการ” ประกอบดวยเลขาธการ ก.พ. เปนประธานกรรมการ เลขาธการ ก.พ.ร. ผอ านวยการส านกงบประมาณ อธบดกรมบญชกลาง และผแทนองคกรกลางบรหารงานบคคลทมขาราชการเปนสมาชกซงไดรบการเลอกตามหลกเกณฑและวธการท ก.พ.ก าหนดประเภทละหนงคนเปนกรรมการ

ใหผอ านวยการศนยประสานการจดสวสดการขาราชการ ส านกงาน ก.พ. เปนกรรมการและเลขานการ และใหเลขาธการ ก.พ.แตงตงขาราชการในส านกงาน ก.พ.เปนผชวยเลขานการไมเกนสองคน

ใหคณะกรรมการมอ านาจหนาทก ากบดแลโดยทวไปซงกจการของสวสดการภายในสวนราชการ ก าหนดนโยบายและก ากบดแลการจดสวสดการภายในสวนราชการของ สวนราชการตาง ๆ เสนอนโยบายการจดสวสดการภายในสวนราชการตอคณะรฐมนตร ก าหนดมาตรฐานเกยวกบการจดสวสดการภายในสวนราชการ

8

ออกระเบยบ ขอบงคบ ประกาศหรอค าสงเพอก าหนดหลกเกณฑ เงอนไข และวธการปฏบตตามระเบยบน แตงตงคณะอนกรรมการหรอทปรกษาเพอด าเนนการอยางหนงอยางใดภายในขอบวตถประสงคของการจดสวสดการภายใน สวนราชการ พจารณาและวนจฉยปญหาในการปฏบตตามระเบยบนตามทสวสดการภายใน สวนราชการหรอศนยประสานการจดสวสดการรองขอ ค าวนจฉยของคณะกรรมการใหเปนทสด รวมทงปฏบตการอนใดทจ าเปนเกยวกบการจดสวสดการภายในสวนราชการหรอตามทคณะรฐมนตรมอบหมาย

ศนยประสานการจดสวสดการขาราชการใหมศนยประสานการจดสวสดการขาราชการเปนหนวยงานภายในส านกงาน ก.พ. ท าหนาทเปนส านกงานเลขานการของคณะกรรมการ และใหมอ านาจหนาท ดงน

1. ศกษา ส ารวจ วเคราะห วจย การจดสวสดการภายในสวนราชการของสวนราชการตาง ๆ 2. รวบรวมขอมลและจดท าคมอการจดสวสดการภายในสวนราชการ 3. เสนอความเหนตอคณะกรรมการใหมการแกไขปรบปรงกฎหมาย ระเบยบหรอขอบงคบทเปนปญหา

หรออปสรรคแกการจดสวสดการภายในของสวนราชการ 4. จดท าโครงการศกษา ฝกอบรม และเผยแพรความรทเกยวกบการจดสวสดการภายในสวนราชการ

รวมทงเสนอแนะ และประสานการจดสวสดการส าหรบทกสวนราชการตามทคณะกรรมการเหนสมควร 5. ประเมนผลการจดสวสดการภายในสวนราชการของสวนราชการตาง ๆ ในภาพรวมปละครง 6. ปฏบตการหรอประสานงานอนตามทกฎหมายก าหนดใหเปนอ านาจหนาทของศนยประสานการจด

สวสดการขาราชการหรอตามทคณะกรรมการมอบหมาย 2.2 ขนตอนการจดตงรานคาสวสดการกรมปศสตวตามระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการจด

สวสดการภายในสวนราชการ พ.ศ. 2547 1. จดท าโครงการรานคาสวสดการกรมปศสตว ผานความเหนชอบจากคณะกรรมการสวสดการกรมปศสตว

และประธานคณะกรรมการสวสดการ (อปส) อนมตโครงการ โดยมการจดตงอนกรรมการบรหารรานคาฯ 2. บรหารงานรานคาโดยคณะอนกรรมการโครงการรานคาสวสดการกรมปศสตว ทมาจากการแตงตง

ของคณะกรรมการสวสดการกรมปศสตว 3. ยมเงนจาก “กองทนสวสดการกรมปศสตว” เพอใชเปนทนในการด าเนนการ และมการเปดบญชใน

ชอ “รานคาสวสดการกรมปศสตว” 4. การรบและการเบกจายเงนใหอยในอ านาจของผอ านวยการกองผลตภณฑปศสตว 5. ดานการจดท าบญชใหกองผลตภณฑปศสตวเปนผจดท า โดยกลมบญช กองคลง กรมปศสตวเปนผวาง

ระบบและตรวจสอบ 6. จดหาสนคาปศสตวหรอผลตภณฑจากกลมเปาหมายมาจ าหนายภายในรานผลตภณฑสตว 6.1 ผลตภณฑปศสตวจากเกษตรกร กลมเกษตรกร และภาคเอกชนทผลตและแปรรปผลตภณฑปศสตว

รวมถงสนคาเกษตรกรอนๆ 6.2 ผลตภณฑปศสตวจากโครงการตามพระราชด ารตางๆ เชน โครงการฟารมตวอยางตาม

พระราชด าร

9

6.3 ผลตภณฑปศสตวจากกลมวสาหกจชมชน(OTOP) กรมปศสตวใหการสงเสรมใหความรจนเกดอาชพ 6.4 ผลตภณฑปศสตวจากโครงการฟารมเครอขายทกรมปศสตวใหการสงเสรมใหความร 6.5 ผลตภณ ฑ น าด มตรา “Livestock Farm Outlet” จ าหน าย และผลตภณ ฑ อน ๆ ท

คณะอนกรรมการเหนสมควร 6.6 ประชาสมพนธสนคาปศสตวใหผบรโภค ประชาชนทวไป

7. รายไดจากการจดโครงการฯทเกดขนหลงจากหกคาใชจายแลวมเพยงพอในการบรหารงาน ใหคณะอนกรรมการฯพจารณาคนเงนยม และสมทบเขา“กองทนการสวสดการกรมปศสตว” เพอใชในสวสดการกรมปศสตวตอไป

2.3 การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของ Philip Kotler

การวเคราะห SWOT หรอ การวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพเปนเครองมอในการประเมนสถานการณส าหรบการประกอบธรกจ ซงชวยใหผบรหารรถงจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน มองเหนโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบตอการประกอบธรกจทกประเภท

ภาพท 1: การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) ของ Philip Kotler ความหมาย SWOT

จดแขง (Strengths) : จดเดนหรอจดแขง (ขอไดเปรยบ) เปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานการเงน และขอไดเปรยบดานการผลต และดานทรพยากรบคคล โดยบรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด

จดออน (Weaknesses) : จดดอยหรอจดออน ขอเสยเปรยบเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตาง ๆ ของบรษท เชน การขาดเงนทน นโยบายและทศทาง การ

10

บรการทไมแนนอน หรอบคลากรทไมมคณภาพ ซงบรษทจะตองหาวธในการปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไปอนจะเปนประโยชนตอบรษท

โอกาส (Opportunities) : เกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชน หรอสงเสรมการด าเนนงานของบรษท โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน ผประกอบการทดจะตองแสวงหาโอกาสอยเสมอ โดยการวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงอยเสมอ ตลอดเวลา เชน เศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลยและการแขงขนในตลาด และใชประโยชนจากโอกาสนน

อปสรรค (Threats) : เกดจากปจจยภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลเสยตอธรกจ เชน ราคาน ามนทสงขน อตราดอกเบยทสงขน สภาพเศรษฐกจทชะลอตว ผประกอบการจ าเปนตองปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลอง และพยายามขจดอปสรรคตาง ๆ ทเกดขนใหได

ขนตอน / วธการด าเนนการท า SWOT Analysis

การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวางดวยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ขององคกร ท าใหมขอมลในการก าหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถก าหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทาง สภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทง สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร โดยมขนตอน ดงน

1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความสามารถ ภายในองคกรทก ๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการ ประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอการบรหาร ทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฎบตงาน บรรยากาศในการท างานและทรพยากรในการบรหาร (คน เงน วสด การจดการ) รวมถงการพจารณาผลการด าเนนงานทผานมา ขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนา นดวย

- จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกร นนเอง วาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรน ามาใชในการพฒนา องคกรได และควรด ารงไวเพอการเสรมสรางความเขมแขงขององคกร

- จดออนขององคกร (W-Weanesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจาก มมมอง ของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควร ปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร

2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการด าเนนงาน ขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการ ด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอม ทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การ

11

ตงถนฐานและการอพยพของประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถงกรรมวธใหมๆ และพฒนาการทางดานเครองมออปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ

- โอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชน ทงทางตรงและทางออมตอการด าเนนการขององคกรใน ระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางใหหนวยงานเขมแขง ขนได

- อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถ สงผลกระทบในระดบมหภาค ในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรง และทางออม ซงองคกร จ าตองหลกเลยงหรอปรบสภาพองคกรใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได

3. ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวย การประเมนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหน าจดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบโอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกรก าลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใต สถานการณเชนนน องคกรควรจะท าอยางไร โดยทวไปในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกรจะอยใน สถานการณ 4 รปแบบดงน

3.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรก าหนดกลยทธในเชงรก (Aggressive –Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตางๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท

3.2 สถานการณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณท เลวรายทสด เนองจากองคกรก าลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธการตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภย อปสรรค ตาง ๆ ทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะท าใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด

3.3 สถานการณท 3 (จดออน-โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอยหลายอยางเชนกน ดงนนทางออกคอ กลยทธการพลกตว (Turnaround-oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตางๆ ใหพรอมทจะฉกฉวย โอกาสตาง ๆ ทเปดให

3.4 สถานการณท 4 (จดแขง-อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออ านวยตอการด าเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนน แทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตวหรอขยายขอบขายกจการ (Diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอนๆ แทน

12

ผลการท า SWOT Analysis รานคาสวสดการกรมปศสตว

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

1. มฐานขอมลเกษตรกรทแปรรปสนคาปศสตวทวประเทศ

2. มนกวทยาศาสตรทสามารถวเคราะหผลตภณฑปศสตวไดตลอดเวลา

3. ผลตภณฑทเกดจากงานวจยของกรมปศสตวมความจ าเปนตองทดลองตลาด นอกจากการทดลองชมในแบบหลกวทยาศาสตร

1. ผลตภณฑบางผลตภณฑของเกษตรกรมความจ าเปนตองปรบปรงดานบรรจภณฑ 2. บคลากรในรานฯ บรรจเปนพนกงานราชการในวฒการศกษาทต ากวาวฒ การศกษาจรงท าให ไดรบคาตอบแทนทนอยกวาปรมาณงาน จงท าใหมการเปลยนบคลากรบอย งานท างานจงไมตอเนอง

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) ทตงของรานฯ อยใจกลางเมอง ท าใหการคมนาคมขนสงสนคามความสะดวกมาก โดยเฉพาะสนคาทจดสงมาจากทวประเทศ

1. พนทรานฯ มนอยตอการบรหารจดการพนทเกบสนคาทงหมด 2. ทจอดรถในกรมปศสตวไมเพยงพอตอรถทจะน าสนคามาสง

ตารางท 1 : ผลการท า SWOT Analysis รานคาสวสดการกรมปศสตว

2.4 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4Ps และ 4Cs การสรางแบรนดของสนคา(Branding) 1 สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ (Product) การจดจ าหนาย (Place) การก าหนดราคา

(Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาดไดอก อยางหนงวา 4Ps สวนประกอบทง 4 ตวน ทกตวมความเกยวพนกน P แตละตวมความส าคญเทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดนเนนน าหนกท P ใดมากกวากน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค

- ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะท าธรกจได กจการนนจะตองมสงทเสนอขาย อาจเปนสนคาทมตวตน บรการความคด (Idea) ทจะไปตอบสนองความตองการได การศกษาเกยวกบ ผลตภณฑนน นกการตลาด มกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลตภณฑเบดเสรจ (Total Product) ซง หมายถงตวสนคา บวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภคไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมาใหสอดคลองกบความตองการ ของกลมเปาหมาย โดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผบรโภคและสนองความตองการของผบรโภค เปนส าคญในการศกษาเกยวกบผลตภณฑ จะตองศกษาปญหาตางๆ ทครอบคลมถงการเลอกตวผลตภณฑ หรอลายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาในสายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกจ าหนายตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลานานเทาใด ในแตละชวงเวลาของวงจร

13

ผลตภณฑนน นกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธ ทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสรางความเจรญกาวหนาใหแกกจการ ธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบความตองการของตลาดไดอยางไร ปจจบนจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวาแตกอน บทบาทของการบรรจผลตภณฑจงมความส าคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะกอใหเกด ประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวยสงเสรมการ จ าหนาย ดงนน รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตา และวสดทใชท าหบหอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคา โดยค านงถงตวบรรจภณฑมากกวาตวสนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจ าหนายในตลาดจะตองมการก าหนดตราสนคาและเครองหมายการคา เพอเปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงมประโยชนแกผบรโภค ท าใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนน เปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะสามารถ ใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขน โดยมตองสอบถามขอมลอยตลอดเวลา และเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน

- การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนน ถงแมวาจะมคณภาพดเพยงใดกตาม ถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกดความตองการ ผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนน นกการตลาดจงจ าเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไหร และโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจ าหนายเปนเรองทซบซอน แตกเปนสงจ าเปนทตองศกษาการจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางการจ าหนายสนคา (Channel of Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจดจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตางๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาสง (Wholesaler) พอคาขายปลก (Retailer) และตวแทนคนกลาง (Agent Middlemen) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจาหนายสนคา คอ การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง (Transportation) ทเหมาะสมในการชวยแจกจายตวสนคา สอการขนสงไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอและทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองคานงวาจะเลอกใชสออยางใดจงจะดทสด โดยเสยคาใชจายตอและสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคา คอ ขนตอนการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ

- การก าหนดราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการจดจ าหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ ก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะนาไปเสนอขาย กอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอเพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปาหมาย และสกบคแขงขนได ในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอส าคญทคแขงขนน ามาใชไดรวดเรวกวาปจจยอนๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเอง เพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงน

14

สวนลดการคา หรอสวนลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบตอราคาดวย

- การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจ าหนายในตลาด พยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจ ากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาด จะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะใชอย 4 ชนดดวยกน ท เรยกวา สวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก

1) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน (Face-to-Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธนเปนวธทดทสด แตเสยคาใชจายสง

2) การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาด โดยมไดอาศยตวบคคลในการนาเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเตอรเนต (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะส าหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง

3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทท าหนาทชวยพนกงานขายและการโฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา การสงเสรมการขายจดท าในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคา การชงโชคแจกรางวลตางๆ ฯลฯ

4) การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจ านวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบนองคการธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหาก าไร (Maximize Profit) เพยงอยางเดยว ตองเนนทวตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social Objective) เพราะความอยรอดขององคการธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอตานหรอมความคดวาองคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมค านงถงสงคมหรอผบรโภค เชน ผลตสนคาแลวปลอยน าเสยลงแมน า หรอท าใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสยแกสวนรวมโดยมไดหาวธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดขององคการธรกจ บรษท บญรอดบรวเวอร จ ากด เปนกจการขายเบยร ซงมสวนรวมในการเสนอสงทเปนพษภยตอประชาชน จงพยายามโฆษณาเพอเสรมสรางภาพพจนดวยการเสนอเรองการอนรกษธรรมชาต อนรกษวฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบยงเบนความรสกตอตานสงคม หากกลมผบรโภคไมพอใจและไมตองการซอสนคาและบรการของผผลต ยอมเปนสาเหตทจะจ ากดความเจรญเตบโตของธรกจได

การศกษาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการไดแก ผลตภณฑ (Product) การจดจาหนาย (Place) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด

15

(Promotion) จะตองเปนการศกษาสนคาตงแตตนตลอดทงกระบวนการผลต จนกระทงสนคานไปถงมอผบรโภคคนสดทาย (Final Consumer) จะตองศกษาความสมพนธของสวนประกอบทง 4 ประการ เปนการน าผลตภณฑทดผานชองทางการจดจาหนายทมประสทธภาพ ขายในราคาทสมเหตสมผล และมวธการสอสารเพอเสนอขายสนคาอยางดดวย

2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4Cs

ภาพท 2 : ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4Cs

กลยทธการตลาด 4Cs คอ เปนแนวคดทางดานการตลาดยคใหม ทเนนการพฒนาเพอตอบโจทยทางดานธรกจในสวนของ ผบรโภค เพอใหตรงตามความตองการมากทสด มการกลาวถงหลกแนวคดทควรมกอนทจะมาท าการตลาดเพมเตม เนองจากพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในยคใหมทมการเปลยนแปลงไป การทระบบเครอขายอนเทอรเนต (Internet) เขามามบทบาทส าคญในชวตคนมากขน จงท านกการตลาดตองคด กลยทธการตลาดแนวใหมขนมาเพอเปนเครองมอใชควบคไปกบหลกการตลาดในแนวเดมคอ 4Ps โดยใช C ซ งเป นต วหน าของเรองท สน ใจคอ Consumer-Cost-Communication-Convenience มาใชก าหนดหวเรองส าคญทธรกจควรน ามาพจารณาถงความพรอมและใชเปนแนวกอนเรมมการด าเนนการทางธรกจ มการแบงออกเปน 4 สวนไดแก

1) ความตองการของผบรโภค (Consumer‘s Need) คอ การทผผลตจะตองคดถงความตองการของผลกคาหรอบรโภคเปนอนดบแรก แทนทจะใหความส าคญกบการผลตสนคาแบบเดม จะกลบมาสนใจทตวผบรโภคมากขน โดยมองวาไมใชทกคนทจะตองเปนลกคาของเรา ตองศกษาและท าความเขาใจลกคาตวจรงของตวเองอยางลกซง วาลกคานนมความตองการอะไร เพราะสนคาและบรการนนควรตองเกดขนมาเพอรองรบความตองการเหลาน ดงนนกอนทจะผลตหรอน าสนคามาขายควรตองรกอนวา ลกคาหรอผบรโภคตองการสนคาแบบไหน ไมไดเกดจากการผลตมากอนแลวคอยสรางตลาดแบบเดม

2) ความเหมาะสมในราคา (Cost of Appreciation) คอ การเปรยบเทยบราคากบคณภาพของสนคา หรอ ความพงพอใจกบสงทผบรโภคจะไดรบ วามความคมคากบเงนทเสยไปเมอเทยบกบคณภาพของสนคาทไดรบมามความเหมาะสมเทาเทยมกนไหม ซงเปนสงทลกคามกจะใชคดกอนท จะตดสนใจเลอกซอ

16

สนคาในปจจบน ซงกหมายถงตนทนในดานของผบรโภคการตงราคาในยคนผผลตตองค านงตนทนทผบรโภคจะไดรบมากกวาตนทนของผผลตเอง การตงราคาทแพงแตอปกรณหรอวตถดบในสนคาคณภาพต าแลวมาเนนท าการตลาดแบบเดมนน จะท าไดยากขนเนองจากลกคามชองในการรบรขอมลสนคาทมากขนสามารถเปรยบเทยบระหวางสนทมในตลาดไดงาย

3) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) คอ ความสะดวกของลกคาในชองทางการซอสนคา การตลาดยคใหมตองค านงถงความสะดวกสบายในการซอสนคาของผบรโภคเปนหลก จากแนวคดทวาสถานทการขายมความส าคญส าหรบธรกจ แตส าหรบ 4Cs ทเกดขนมาในยคทเรมม Internet ท าใหสถานทจดจ าหนายหรอชองทางในการเขาถงสนคาและบรการไมไดอยในรปแบบของรานคาอกตอไป นกการตลาดเลยตองมองถงการอ านวยความสะดวกทท าใหลกคาสะดวก ในการใชบรการและสนคาใหมมากและดทสด มการเพมชองทางในการซอใหกบลกคาใหมมากขน ท าใหเกดรปแบบรานคาออนไลนการบรการลกคาผานชองทางอนเตอรเนต (Website) ซงในปจจบนชองทางนมสวนส าคญจนแทบจะมาเปนชองทางหลกในการตลาดทจะใชตดตอสอสารกบลกคา การพยายามท าใหรานของตวเองหาไดงาย เจอของตวเองกอนเจอคแขง มสวนส าคญเอามาก

4) การสอสารและน าเสนอ (Communication that Connects) คอ การสอสารทมงใหลกคาไดรบขอมลขาวสารทดทสด เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจในสนคามความเชอใจ และเชอถอในคณภาพของสนคา เพอใหเกดการตดสนใจในการสงซอเพมมากขน ในสวนนการใชขอความทด ชองทางการตดตอขอมลเพมเตม ความชดเจนของบรการ และสทธประโยชนทลกคาจะไดรบพเศษ จะชวยใหลกคาเขาใจเปนสงส าคญมาก ในมมมองของ 4Cs จะไมใชการพยายามกลอมหรอชน าลกคาแบบ Promotion แตจะเนนเรองการสอสารรวมไปกบผบรโภค

เมอตลาดเรมไมใชตลาดทมการผลตครงละมากๆ (Mass Market) แบบสมยกอน นกการตลาดกเรมกลบมาปรบตวจาก 4Ps ซงเปนแนวความคดในสวนของ ผผลตหรอเจาของธรกจ (Business Centrist) ใหกลายเปนแนวการตลาดยคใหม 4Cs ทกลบดานมาเปนแนวคดจาก ผบรโภคหรอลกคา (Customer Centrist) มากขน การสอสารในชองทางเครอขายอนเตอรเนตในปจจบน ท าใหเกดเปนเครอขายสงคมออนไลนมากมายเชน Facebook, Line, Twitter หรอในรปเวปไซตแบบเกาๆเชน Web Pantip ฯลฯ เจาของสนคา ตองหาวธการในการใชชองทางเหลานมาชวยใหเปนประโยชน ใชเรยกความสนใจของผบรโภคใหมเพมมากขน

โลกของการแขงขนทนกธรกจทงหลายหยดนงไมได ตองพฒนาปรบปรงและเปลยนแปลงใหทนตามกระแสตลอดเวลา เพอใหเขากบกลมลกคาเปาหมาย ดงนน สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) กเปนปจจยพนฐานทน ามาใชไดเสมอในโลกแหงธรกจ

ตารางท 2 การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด Consumer Product

ผบรโภคมความตองการทหลากหลายมากขน และตองการเนน เรองสขภาพ โดยเฉพาะผบร โภค กลมเปาหมายทมทงผทตองการถวนหาภาพความ

รานคาสวสดการกรมปศสตว Livestock Farm Outlet มบรการผลตภณฑและอาหารหลากหลายรปแบบ ทงอาหารจานรอน เครองดม และเนนเรอง

17

ประทบใจในอดต และผทตองการแสวงหาความ แปลกใหมในชวต รวมไปถงผทตองการเปลยน บรรยากาศในการรบประทานอาหาร

ของอาหารสขภาพ พรอมทงยงมการตกแตงรานในสไตลทนสมยโมเดล จงท าใหสามารถตอบสนองความตองการให หลากหลาย

Cost Price ภาวะเศรษฐกจปจจบนท าใหผบรโภคมการใชจาย ประหยดขน ตองการจายในราคาทไมสงมากนก แตไดสงทมคณภาพ และคมคากบเงนทเสยไป หรอถาไดในสงทตองการกพรอมจายในราคาทสงได

ราคาเฉลยตอคนอยท 150-500 บาท ซงเมอเทยบกบรายการอาหารและบรการรวมไปถงสไตล การตกแตงของรานอยแลวในระดบทผบรโภค ยอมรบได ระดบพงพอใจทจะจาย

Convenience Place ดวยเวลาทเรงรบ ประกอบกบการจราจรทตดขด ท าใหผบรโภคเลอกทจะรบประทานรานอาหารใกลทท างาน สามารถเดนทางไดสะดวกรวดเรว หรอมบรการจดสงชวยใหสะดวก และประหยดเวลามากขน

สถานท ต งของรานค าสวสด การกรมปศส ตว Livestock Farm Outlet อยใกลกบออฟฟศหลายแหง และยงอยใจกลางเมอง ท าใหสามารถเดนทางสะดวก

Communication Promotion ปจจบนผบรโภคสามารถเปดรบขอมลขาวสารได ทกเวลา และหลากหลายชองทางท าใหสนคาหรอบรการเขาถงตวผบรโภคไดงายขน

การใชส อต างๆ ในการประชาสมพนธ เพ อให ผบร โภครจกมากขน เชน สอส งพมพ สอทาง อนเตอรเนต และมการจดโปรโมชนอยางตอเนอง เพอรกษาฐานลกคาเอาไว

3 การสรางแบรนดของสนคา(Branding)

ความหมายของตราสนคา (Brand) Philip Kotler (2003) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ ค าพด สญลกษณ รปลกษณ ซงถกสรางขนเพอใชในการระบถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมใดกลมหนง และถอเปนสงทสรางใหสนคามความแตกตางจากคแขงอกดวยประกอบดวยองคประกอบ 6 อยางดวยกน คอ

1) ลกษณะภายนอกของสนคา (Attribute) ทสามารถท าใหเกดการจดจ าได 2) คณประโยชนของสนคา (Benefit) 3) คณคาของสนคา (Value) ทท าใหเกดความรสกวาใชแลวภาคภมใจ 4) วฒนธรรม (Culture) ของตราสนคาทตองการใหผบรโภครบร 5) บคลกภาพของสนคา (Personality) ทใชแลวเกดบคลกภาพตามสนคา 6) ผใช (User) เปนสนคาทสามารถบอกกลมเปาหมายหลกได ตราสนคา มความหมายใน 2 ระดบดวยกน คอ 1)ระดบรปธรรม คอ สญลกษณ เครองหมาย

การคา ชอเรยกสนคาทสามารถสรางความแตกตางใหกบตราสนคา (Brand Differentiation) อยางสรางสรรคท าใหลกคาจดจ าตราสนคาไดใชเพอสรางสนคาใหมความแตกตางไปจากสนคาอนๆ 2) ระดบนามธรรม คอ

18

คณคาหลก(Core Value) ทบงบอกใหรวาตราสนคานคออะไร เปนอตลกษณ เฉพาะทตราสนคาอนๆ โดยเฉพาะคแขงขนไมสามารถลอกเลยนแบบ หรอ กลาวอาง และเปนสงทอยขามกาลเวลา (วงหทย ตนชวะวงศ, 2548, 27) จากการนยามความหมายของตราสนคาดงทไดกลาวมาแลว จะเหนไดวาตราสนคานนหมายถงทกอยางทประกอบกนขนมาเปนสนคา หรอ บรการ โดยมเปาหมายเพอใหตราสนคานนมความแตกตางจากคแขงขนรายอนๆ โดยขนอยกบผบรโภควาจะมความรสกอยางไรตอตราสนคา มการรบร และมประสบการณอยางไรตอสนคาหรอบรการนน เพราะผบรโภคแตละคนยอมมความรสกตอตราสนคาเดยวกนไมเหมอนกน ตราสนคาจงเปนสงส าคญอยางยงตอการสรางความแตกตางใหกบธรกจ

กระบวนการสรางตราสนคา (Branding Process) การสรางตราสนคาเปนกจกรรมทเกดขนในลกษณะเปนกระบวนการ มขนตอน มการเรมตนอยางเปนระบบและเกยวของอยางลกซงกบศาสตรอนๆ หลายแขนง โดยเฉพาะดานจตวทยา (Psychology) สงคมวทยา (Sociology) และพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หลกการส าคญของการสรางตราสนคา คอ การน าศาสตรตางๆ เขามาประยกตปรบใชเพอน าองคประกอบทสมผส จบตองไดของตวสนคา (Tangible) มาเปลยนเปนคณคาของตราสนคานนเอง การสรางตราสนคาไมไดเปนการสรางเพยงแคชอกบตราสญลกษณ (Name and Logo) เทานน แททจรงแลว ตราสนคา คอ ประสบการณโดยรวมของผบรโภค (Consumer Experiences) จากสงทตราสนคาน าเสนอรวมไปถงการสอสารอนๆ กอยางทออกไปจากตราสนคา (Other Brand Communications) ไมวาจะเปน การโฆษณา การประชาสมพนธวฒนธรรมองคกร โดยสรปแลวตราสนคากคอการสะสมรวบรวมของการรบร (A Collection of Perceptions) เปนผลของความเขาใจและความรสก เปนสงทเกดจากการใชเวลาในการเกบรวบรวมสะสม เปนการรบรทเกดขนสะสมอยในสมอง (วทวส ชยปาณและคนอนๆ, 2546)

Philip Kotler (2542) กลาววา ขนตอนหลกในการพฒนาตราสนคาทแขงแกรง ประกอบดวย 2 ขนตอนหลก คอ

1. การพฒนาขอเสนอ จะประกอบดวยขนตอนยอยๆ 4 ขนตอนดงน 1) เลอก และวางต าแหนงยอยๆ ของตราสนคา 2) เลอกและวางต าแหนงเฉพาะของตราสนคา 3) เลอกและวางต าแหนงคณคาของตราสนคา 4) พฒนาคณคาขอเสนอโดยรวมของตราสนคา

2. การสรางตราสนคา จะประกอบดวยขนตอนยอยๆ 3 ขนตอนดงน 1) เลอกชอตราสนคา 2)พฒนาหรอก าหนดค ามนสญญา และความเกยวพนกนโดยสมบรณของชอตราสนคา 3) บรหารจดสมผสสนคาของผบรโภค (Brand Contact) ทงหมดเพอใหสอดคลอง หรอเกนความคาดหวงในสวนทเกยวกบตราสนคาดงกลาวของลกคา

ภาพท 3 : ความหมายของตราสญลกษณโครงการ

19

จากภาพสญลกษณของโครงการ สามารถแจกแจงองคประกอบไดดงน LIVESTOCK หมายถง ปศสตว หมายถง สตวเศรษฐกจทมนษยน ามาเลยง เพอผลประโยชนอยางใดอยาง

หนง หรอหลายอยาง เชน เพอใชงาน และเปนอาหาร เปนตน สตวเศรษฐกจมทงสตวสเทา เชน โค กระบอ มา แพะ แกะ สกร และสตวปก เชน เปด ไก หาน ไกงวง เปนตน ในทนหมายถงสนคาปศสตว สนคาแปรรปดานปศสตว อาทเชน ไข พดดง กาแฟสด นมสด สเตกหม สเตกเนอวว ลกชน ไสกรอก แหนม ฯลฯ

FARM หมายถง ฟารม ในทนหมายถง ความสด สงตรงจากถนผลต สถานทผลตของผลตภณฑตางๆ โดยไมผานพอคาคนกลาง

OUTLET หมายถง รานคา ในทนหมายถง รานอาหารทมขนาดพอเหมาะ ขายผลตภณฑจากฟารม ค าวา LIVESTOCK FARM OUTLET เลอกใชตวอกษรภาษาองกฤษพมพใหญทเหนชด อาน เขาใจงาย

เลอกใชสด า เพราะเมออยกบพนหลงสขาว ตองการใหผพบเหนสะดดตากบตวหนงสอท เปนลกษณะแบบนท าใหด Classic และท าใหลกคาไดเหนชดเจน และใหลกคาไดรวารานเปนแบบใด 2.4 ทฤษฎความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจ ชรน เดชจนดา กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกนกคดหรอทศนคตของบคคล ทมตอสงหนงสงใดหรอปจจยทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนองหรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะลดลงและไมเกดขนหากความตองการหรอจดหมายนนไมไดรบการตอบสนอง

แนงนอย พงษสามารถ มความเหนวาความพงพอใจ หมายถง ทาททว ๆ ไปทเปนผลมาจากทาททมตอสงตาง ๆ 3 ประการ คอ 1)ปจจยเกยวกบกจกรรม 2)ปจจยทเกยวกบบคคล 3)ลกษณะความสมพนธระหวางกลม พทกษ ตรษทบ กลาวา ความพงพอใจเปนเพยงปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนทแสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของกระบวนการประเมน โดยบอกทศทางของผลการประเมนวาเปนไปในลกษณะทศทางบวกหรอทศทางลบ หรอไมมปฏกรยา คอ เฉย ๆ ตอสงเรา หรอสงทมากระตน วชย เหลองธรรมชาต ไดกลาวถงความพงพอใจไววา ความพงพอใจมสวนเกยวของกบความตองการของมนษย คอ ความพงพอใจจะเกดขนไดกตอเมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนอง ซงมนษยไมวาอยทใดยอมมความตองการขนพนฐานไมตางกน สมพงศ เกษมสน ใหความคดเหนเกยวกบความพงพอใจไววา บคคลจะเกดความพงพอใจจะตองมการจงใจ และไดกลาวถงการจงใจวา การจงใจเปนการชกจงใหผอนปฏบตตาม โดยมมลเหต 2 ประการ คอ ความตองการทางรางกาย และความตองการทางจตใจ สภาลกษณ ชยอนนต ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนความรสกสวนตวทรสกเปนสขหรอยนดทไดรบการตอบสนองความตองการในสงทขาดหายไป หรอสงทท าใหเกดความไมสมดล ความพงพอใจเปนสงก าหนดพฤตกรรมทจะแสดงออกของบคคล ซงมผลตอการเลอกทจะปฏบตในกจกรรมใด ๆ นน

20

อทย หรญโต ไดใหความหมายของความพงพอใจวา ความพงพอใจเปนสงทท าใหทกคนเกดความสบายใจ เนองจากสามารถตอบสนองความตองการของเขา ท าใหเขาเกดความสข อทยพรรณสดใจ กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงโดยอาจเปนไปในเชงประเมนคาวาความรสกหรอทศนคตตอสงหนงสงใดนน เปนไปในทางบวกหรอทางลบ สรป ความพงพอใจเปนความรสกนกคดหรทศนคตทมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนรปรางได เมอบคคลไดรบการตอบสนองความตองการจะเกดความรสกทเปนสข และความพงพอใจเปนสงทก าหนดพฤตกรรมในการแสดงออกของบคคลทมผลตอการเลอกทจะปฏบตในกจกรรมนน ๆ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ทฤษฎความตองการตามล าดบขนของมาสโลว (Maslow’s hierarchy of Need) มาสโลวเปนผพฒนา

แนวคดเกยวกบแรงจงใจในเรอง ความตองการตามล าดบขน (Pyramid of Requirements หรอ Hierarchy of Needs) ขนในป 1943 โดยมสมมตฐานเบองตน ดงน (Maslow. 1954 : 253 – 258)

1. มนษยมความตองการเปนล าดบขน เมอความตองการในระดบใดไดรบการตอบสนองแลว กจะใหความส าคญกบความตองการในล าดบนนนอยลง แตจะพยามยามเพอใหไดความตองการในระดบทสงขนไป

2. ความตองการของมนษยเปนเรองทมความซบซอน และความตองการเปนสงทมผลตอพฤตกรรมของมนษยในเวลาใดเวลาหนง

3. ความตองการระดบต าตองไดรบการตอบสนองกอน จงจะท าใหแสดงพฤตกรรมทจะผลกดนใหเกดความตองการในระดบทสงขน

4. มหลายวธการทจะท าใหมนษยเกดความพงพอใจตอความตองการในระดบสงมากกวาความตองการในระดบต า

มาสโลวไดแบงความตองการของมนษยตงแตระดบต าสดถงระดบสงสด เปน 5 ขน ดงน 1. ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการทางรางกายขนพนฐานของ

มนษยและเปนสงทจ าเปนทสดส าหรบการด ารงชวต ความตองการเหลาน ไดแก อากาศ เครองนงหม ยารกษาโรค ทอยอาศย ความตองการทางเพศ เปนตน มนษยจะมความตองการในล าดบถดไปเมอความตองการระดบกายภาพไดรบการตอบสนองแลว ดงนน ในขนแรกองคกรจะตองตอบสนองความตองการของพนกงานโดยการจายคาจางและผลตอบแทนเพอใหพนกงานสามารถน าเงนไปใชจายเพอแสวงหาสงจ าเปนพนฐานในการด ารงชวตของแตละคน

2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety or Security Needs) เมอความตองการดานรางกายไดรบการตอบสนองแลว ความตองการความมนคงปลอดภยกจะเขามามบทบาทในพฤตกรรมของมนษย ความปลอดภยดงกลาวม 2 รปแบบ คอ ความตองการความปลอดภยทางดานรางกาย และความมนคงทางดานเศรษฐกจ ซงความตองการความปลอดภยทางดานรางกายไดแก การมความปลอดภยในชวต การม สขภาพด เปนตน สวนความมนคงทางเศรษฐกจ ไดแก การมอาชพการงานมนคง การท างานทมหลกประกนอยางเพยงพอจะมผลตอการตดสนใจ ในการท างานตอไปอนจะเปนขอมลในการตดสนใจลาออกจากงานหรอการ

21

พจารณาเลอกงานใหมแตตราบใดทความตองการดานรางกายยงไมไดรบการตอบสนอง ความตองการทจะไดรบความมนคงปลอดภยกคอนขางนอย

3. ความตองการทางสงคม (Social Needs) เมอความตองการทง 2 ประการไดรบการตอบสนองแลว ความตองการในระดบทสงกวา จะเขามามบทบาทตอพฤตกรรมของมนษยความตองการทางสงคม ไดแกความตองการการยอมรบในผลงาน ความเอออาทร ความเปนมตรทดความมมนษยสมพนธทด และความรกจากผบงคบบญชาและเพอนรวมงาน องคการสามารถตอบสนองความตองการของพนกงานไดโดยการใหลกจางมสวนในการแสดงความคดเหน ใหลกจางท างานเปนกระบวนกลม (Group Process) และมลกษณะเปนการรวมมอรวมใจ (Collaboration) ในการท างานมากกวาทจะมงการแขงขน (Competition) ตลอดจนองคกรตองมองเหนคณคาของบคลากร ยอมรบความคดเหนของเขาเหลานนดวยการยกยองชมเชยเมอมโอกาสอนควร

4. ความตองการไดรบการยกยองสรรเสรญในสงคม (Esteem Needs) หมายรวมถงความเชอมนในตนเอง ความส าเรจ ความรความสามารถ การนบถอตนเอง ความเปนอสระและเสรภาพในการท างาน ตลอดจนตองการมฐานะเดนและเปนทยอมรบนบถอของคนทงหลาย การมต าแหนงสงในองคกรหรอการทสามารถใกลชดบคคลส าคญ ๆ ลวนเปนการสงเสรมใหฐานะของบคคลเดนขนทงสน

5. ความตองการความส าเรจในชวต (Self-actualization Needs) เมอมนษยไดรบการตอบสนองทง 4 ระดบแลว มนษยจะท างานเพองานคอ อยากรวาตนมศกยภาพแคไหน และพยายามพฒนาศกยภาพของตนไปสจดสงสด การท างานเกดจากสนใจและรกในงานทท า และท าเพราะไดมโอกาพฒนาศกยภาพของตนใหถงจดสงสด

มาสโลวไดจ าแนกความตองการทง 5 ขนของมนษยเปน 2 ระดบใหญ ๆ คอ ระดบต า(Lower-order) ไดแก ความตองการทางกายภาพ และความตองการความมนคง ส าหรบความตองการในระดบสง (Higher-order Needs) ไดแก ความตองการทางสงคม ความตองการไดรบการยกยอง และความตองการความส าเรจในชวต ซงความแตกตางของความตองการทง 2 ระดบ คอความตองการในระดบสงเปนความพงพอใจทเกดขนภายในตวบคคล ขณะทความตองการในระดบต า เปนความพงพอใจทเกดจากภายนอก เชน คาตอบแทน จอหน ด มลเลต (John D.Millet. 1954 : 397 - 400) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในการบรการ (Satisfactory Service) หรอความสามารถท จะพจารณาวาบรการนนเปนทพงพอใจหรอไม โดยวดจาก

1) การใหบรการอยางเทาเทยม (Equitable Service) คอการบรการทมความยตธรรม 2) เสมอภาคและเสมอหนา ไมวาจะเปนใคร 3) การใหบรการรวดเรว ทนตอเวลา (Timely Service) คอการใหบรการตามลกษณะความจ าเปนรบดวน 4) การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอความตองการเพยงพอใจดานสถานท บคลากร

วสดอปกรณตาง ๆ 5) การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) จนกวาจะบรรลผล 6) การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอการพฒนางานบรการทางดานปรมาณ

และคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอย ๆ

22

สรป ความพงพอใจในการใหบรการ คอ ความรสกดของลกคาหรอผรบบรการทมตอการใหบรการทตรงกบความตองการหรอเกนความตองการของผรบบรการในดานตางๆ เชน ดานเจาหนาทผ ใหบรการ ดานกระบวนการในการใหบรการ ดานคณภาพของบรการ เปนตน 2.5 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management)

ความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น. 12-13) คอ กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคา

ผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนองมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทางมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝาย (Win-Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน

สนธฟา แสงจนทร (2547, น. 47-49) คอกลยทธการตลาดทใชปฏบตตอลกคาหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตวหรอเฉพาะกลมเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละคนหรอแตละกลม อนกอใหเกดความพงพอใจในตวสนคาและบรการ รวมถงการจงรกภกดตอตรายหอหรอองคกร ซงเปนการสรางความ สมพนธทยงยนและเพอผลก าไรในระยะยาวขององคกร

วรพงศ จนทรสนาม (2551, น. 45) คอการบรณาการเครองมอทางธรกจอเลกทรอนกสและกระบวนการการใหบรการลกคาในการขาย การตลาดทางตรง การจดการทางการบญชและกระบวนการสงซอ และการสนบสนนการใหบรการลกคาไดอยางสมบรณแบบ เพอใหลกคาเกดความเขาใจและรบรทด ทงยงตองสามารถท าการวเคราะหถงคณคาความส าคญของลกคาแตละบคคล (Customization) สรางความจงรกภกด (Loyalty) และสรางความสมพนธอนดตอองคกรตลอดไป

โกศล พรประสทธเวช (2552, น. 1-3) การศกษา “ความตองการ” และ “พฤตกรรม” ของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจมความสมพนธทดยงขน น าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคต น าขอมลทไดจาก CRM มาวเคราะหวางแผนกลยทธ ก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลม สนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เพอลดคาใชจายลง น าขอมลทไดจากระบบมาใชในการตรวจสอบและควบคมภายในไดงายและสะดวกขน

กลาวโดยสรป การบรหารลกค าสมพนธ หมายถง กระบวนการหรอกจกรรมใดๆ ทน ามาสรางความสมพนธกบลกคา การสรางความ พงพอใจในตวสนคาและบรการใหกบลกคาไดอยางตอเนอง การรกษาลกคา เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดในตราสนคาและสรางความสมพนธอนดตอองคกร โดยใหไดรบประโยชนทงสองฝาย ทงตอตวลกคาและองคกร (Win-Win Strategy) อยางตอเนองเปนระยะยาวนาน

วตถประสงคของการบรหารลกคาสมพนธ การบรหารลกคาสมพนธใดๆ กตามลวนแตมวตถประสงคส าคญ ดงน 1. เพอเพมยอดขายสนคาการบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง

23

2. เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอการบรการ และบรษทท าใหลกคาทราบวธการใชสนคาอยางถกตองสามารถจดจ า และมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทในระยะยา

3. เพอใหลกคามความจงรกภกดตอบรษทสนคาหรอบรการ กรณทบรษทมสนคาจ าหนายหลายสายผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของบรษทในสายผลตภณฑหนงแลวรสกประทบใจในทางบวกโอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอน (Cross Selling) ไดส าเรจกจะมมากขน

4. เพอใหลกคาแนะน าสนคาหรอการบรการตอไปยงผ อน เกดการพดแบบปากตอปาก (Words-of-Mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา ซงมความนาเชอ ถอมากกวาค ากลาวอางในโฆษณาเสยอก

องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ คอการจดระบบล าดบเหตการณส าคญตางๆ (Lawson-Body และ Limayem (ปยะนารถ สงหช. 2555) ประกอบดวย

1. การตดตามลกคา (Customer Prospecting) คอการเสาะแสวงหาศกษาความตองการ ความจ าเปนของลกคาใหม และไดมการท าการส ารวจเกบรวบรวมขอมลตางๆ เพอเตรยมผลตภณฑ และสงทดงดดใจส าหรบลกคา

2. สมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customers) คอ การเรมตน การพฒนาการรกษา และการสรางชองทางการตดตอสอสารเพอรองรบลกคาใหรสกดยงขนไป

3. การบรหารการสอสารระหวางกน (Interactive Management) คอ การมการตดตอโตตอบ เชอมโยง แลกเปลยนขอสนเทศ การปฏสมพนธกนระหวางลกคากบองคกร

4. การเขาใจความคาดหวงของลกคา (Understanding Customer Expectations) คอ กระบวนการทางธรกจทสรางมวลความรเกยวกบความคาดหวงความจ าเปนของลกคา เตรยมผลตภณฑ การบรการทดทสดส าหรบลกคา

5. การใหอ านาจ (Empowerment) หมายถง กระบวนการน าเอาการสนบสนนสงเสรมและการใหรางวลแกพนกงานทไดรเรมและมสวนในการสรางสรรคคณคาและชวยแกไขปญหาใหลกคาได

6. การเปนหนสวน (Partnerships) หมายถง การสงเสรมสนบสนนการด าเนนการตางๆ แกผจดหาสนคา คคาทไดมกจกรรมทสรางสรรคกบลกคาเพมแรงปรารถนาการบรการสผลตภณฑ

7. การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล (Personalization) คอ การมอบหมายใหแตละสายงานธรกจน าเสนอลกคาและพฒนาหรอเตรยมผลตภณฑเฉพาะใหพเศษส าหรบลกคาเปนการเฉพาะเจาะจง 2.6 การจดการดานระบบบญช

1 การวางระบบบญช (นภาพร ณ เชยงใหม,2554:1-17) หมายถง การสรางแบบระบบ การเกบรวบรวมขอมลและการจดระเบยบการท างาน ใหขอมลรายการคาจดเกบอยางมระเบยบและเปนหมวดหม ในลกษณะของธนาคารขอมล (Databank system) เพอใหสามารถใชขอมลรวมกนอยางมประสทธภาพ กอใหเกดการท างานทมความสมพนธประสานกน ท าใหปฏบตงานถกตองรวดเรว ลดขอผดพลาดในการบนทก ลดปญหาการเกบขอมลซ าซอนและความไมสอดคลองกนของขอมล สวนประกอบทส าคญของระบบบญช ม 2 สวน คอ

24

1) ระบบการบนทกและการเกบรวบรวมขอมล(Databank system) เปนการสรางแบบระบบการเกบเอกสาร หลกฐานทางการคา และการบนทกรวบรวมขอมล กจกรรมทกระท าในสวนน เกยวกบการออกแบบเอกสาร การออกแบบการเกบรวบรวมขอมล การก าหนดภาพทางเดนของเอกสาร การบนทกบญช และการจดระเบยบการท างาน การจดท าคมอการปฏบตงาน

2) ระบบการรายงานขอมล (Information output system) เปนการสรางระบบการรายงานผลการประกอบการคาและระเบยบการท างาน กจกรรมทท า ไดแก การออกแบบรายงานก าหนดวธการแยกแยะขอมล น าขอมลผานกระบวนการ กลนกรอง การวเคราะห และตความหมายขอมลตางๆ การจดท าขอมลใหสอความหมาย สอดคลองกบจดประสงค การใชขอมลทแตกตางกนใหไดขอมลทถกตองอยางพอเพยงและทนตอเวลา เพอตอบสนองความตองการใชขอมลของผบรหารระดบตางๆ

2 วงจรของกจกรรมการคา แบงได 4 วงจร คอ 1) วงจรทางการเงน (Financial cycle) หมายถง กจกรรมเกยวกบการใหไดมาซงเงนลงทนรวมถง

การจดหาเงนสดเพอน ามาใชจายในกจการ 2) วงจรคาใชจาย (Expenditure cycle) หมายถง กลมกจกรรมทเกยวกบการซอสนคาและบรการ

จากหนวยธรกจอนๆ รวมถงการกอใหเกดภาระหนสน และการจายช าระหน 3) วงจรการผลต (Production cycle) หมายถง กจกรรมทเกยวกบการเปลยนสภาพสนทรพยลงทน

ทงหมด ทงวตถดบ แรงงาน คาใชจายโรงงาน เพอเปนสนคาและบรการใหพรอมทจะขาย รวมทงการค านวณตนทนการผลต

4) วงจรรายได (Revenue cycle) หมายถง กลมของกจกรรมทเกยวกบการขายสนคาและบรการกบหนวยธรกจอนๆ รวมถงการเกบเงนจากการขายสนคานน

การเขยนระบบงานบญชอาศยแนวความคดเกยวกบวงจรกจกรรมการคาเปนสงก าหนดขอบเขตของงานและวเคราะหระบบงาน ซงแสดงดงภาพท 3

ภาพท 4 : วงจรของกจกรรมการคา

25

3 ลกษณะงานวางระบบบญช การวางระบบบญชสามารถจดแบงประเภทตามลกษณะงานได 3 ลกษณะคอ

1) การจดวางระบบบญชใหมทงระบบ จะไดรบมอบหมายเมอมการจดตงกจการใหมเปนครงแรก หรอการจดตงบรษทในเครอ (Parent-subsidiary) ผวางระบบบญชจะตองจดท ารายละเอยดและคมอการด าเนนงาน กรรมวธในการจดบนทกขอมลการบนทกบญชรวมทงขอปฏบตกฎเกณฑในการใชแบบฟอรม วธการจดบนทกแบบฟอรมโดยละเอยด โดยระบบบญชใหมจะตองแกปญหาความลาชาในการรายงานขอมลลดตนทนของการจดบนทกและรายงานขอมลใหต าลงพรอมทงท าใหมการควบคมการท างานใหรดกมยงขน

2) การขยายระบบบญชเดมทมอยแลวใหครอบคลมธรกจใหมของกจการ จะจดวางระบบบญชเหมอนระบบบญชเดมของธรกจทใชอย โดยขยายแบบฟอรมและการจดบนทกทจ าเปนใหครอบคลมการท างานทเปดขนใหม ซงจะตองมขอปฏบตทางการบญชทสามารถควบคมการด าเนนงานของธรกจใหมใหสมบรณดวย

3) การปรบปรงระบบบญชเดมใหทนสมย เปนการปรบปรงระบบบญชทเดมทมอยแลวใหดยงขน ซงจะมทงการปรบปรงดานแบบฟอรม การใชวธการจดบนทก การเพมหรอลดข นตอนการท างาน เพอใหเหมาะสมกบการควบคมภายในใหรดกมยงขน

4 หลกการควบคมภายใน คอ แผนการจดหนวยงาน วธปฏบตงานทประสานสมพนธกนและมาตรการตางๆทกจการก าหนดขน และถอปฏบตภายในองคกร เพอปกปองรกษาทรพยสนของกจการ รวมทงสอบทานความถกตองและเชอถอไดของขอมลทางการบญช เพมพนประสทธภาพในการด าเนนงานและสงเสรมใหมการด าเนนงานตามนโยบายทฝายบรหารไดก าหนดไว (จนทนา สาขากร นพนธ เหนโชคชยชนะและศลปะพร ศรจนเพชร,2551:2-2) แบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1) การควบคมดานการบรหารหมายถง การควบคมทมไดจ ากดอยเพยงทแผนการจดองคการ แตไดรวมถงวธการและมาตรการตางๆทจะท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและสงเสรมใหมการปฏบตตามนโยบายทผบรหารวางไวดวย การวางแผนและการก าหนดนโยบายหลก การจดองคการ การก าหนดอ านาจด าเนนการ การคดเลอกพนกงาน การฝกอบรมและพฒนาพนกงาน การวเคราะหทางสถต และการรายงานผลการปฏบตงานเหลานถอเปนสวนหนงของการควบคมดานการบรหาร

2) การควบคมดานการบญชหมายถง แผนการจดองคการ วธการ และมาตรการตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการดแลรกษาทรพยสน การตรวจสอบความถกตองและเชอถอไดของขอมลทางการบญช

การควบคมดานการบญชจะเปนเครองมอสนบสนนใหผบรหารด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ โดยการใหขอมลทางการเงนทเชอถอไดส าหรบการตดสนใจ การวเคราะหหาเหตผลของรายการทผดปกต หรอผดไปจากความคาดหมาย หากกจการใดขาดการควบคมดานการบญชทดแลวการบรหารงานจะเปนไปไดอยางล าบาก โดยทวไป การควบคมดานการบญชมกก าหนดขนเพอใหเกดความมนใจไดวา

ก. รายการตางๆทเกดขนเปนไปตามหลกเกณฑการอนมตทฝายบรหารก าหนดไว ข. มการบนทกรายการทเกดขนอยางเพยงพอทจะจดท างบการเงน ตามหลกการบญชทรบรอง

ทวไปหรอตามวตถประสงคอน และสามารถทราบถงรายละเอยดของทรพยสนทอยในความครอบครอง ค. การเขาถงตวทรพยสนเปนไปตามหลกเกณฑทฝายบรหารก าหนด

26

ง. มการเปรยบเทยบทรพยสนทมอยจรงกบทรพยสนทบนทกบญชไวเปนครงคราว และมการด าเนนการอยางเหมาะสมในกรณทเกดความแตกตางขน

ความเชอถอไดของขอมลตางๆจะเกดขนไดจะตองมระบบบญชและการแบงแยกหนาทความรบผดชอบอยางเหมาะสม การควบคมภายในดานบญชจงแบงยอยออกเปน

- การควบคมขนพนฐาน (Basic Control) หมายถง มาตรการควบคมเพอใหแนใจวารายการบญชไดบนทกไวอยางถกตองครบถวน เชอถอไดวาเปนรายการทเกดขนจรง และไดรบอนมตแลว

- การควบคมสนบสนน (Disciplines over Basic Control) หมายถง มาตรการควบคมเพอใหแนใจวา ไดมการปฏบตตามระบบการควบคมภายในขนพนฐานอยางสม าเสมอและเหมาะสม

เทคนคการควบคมภายในมดงน 1. เทคนคการควบคมขนพนฐาน เชน

1.1 การใหหมายเลขเอกสารเรยงล าดบแกรายการทเกดขนโดยเรวทสด และมการสอบทานภายหลงวารายการทกรายการทใหหมายเลขไว ไดรบการด าเนนการตงแตตนจนจบครบทกหมายเลข และในกรณทตองการใหความผดพลาดในการใหหมายเลขเกดขนนอยทสด ควรใชวธพมพเลขทเอกสารเรยงล าดบไวลวงหนา (Pre-numbering of Documents)

1.2 การตรวจสอบเอกสารชนดหนงกบเอกสารอกชนดหนงในชวงเวลาหนง 1.3 การใหมการอนมตกอนด าเนนการ ซงอาจแบงเปนการอนมตทวไปและการอนมตแตละกรณ 1.4 การควบคมการเคลอนยายของทรพยสน 1.5 การตรวจสอบการค านวณตวเลข 1.6 การท าบญชหรอทะเบยนคม 1.7 การพสจนของจรง (Physical Verification) และกรรมสทธของทรพยสน

2. เทคนคการควบคมสนบสนน เชน 2.1 การแบงแยกหนาทความรบผดชอบอยางชดแจงระหวางหนวยงานและบคคล ตลอดจนการ

หมนเวยนสบเปลยนหนาทในระยะเวลาทเหมาะสม 2.2 การดแลรกษาทรพยสน โดยการจ ากดการเขาถงทรพยสน และการแบงแยกหนาทการเกบ

รกษาทรพยสนกบการบนทกบญชทรพยสนออกจากกน 2.3 การควบคมทบทวนงาน โดยก าหนดใหมการควบคมดแลการปฏบตงานโดยหวหนาอยาง

เพยงพอ มการอนมต เอกสารขนสดทายกอนการด าเน นการ และการสอบทานการปฏบตงานของผใตบงคบบญชาทท าหนาทควบคมขนพนฐาน

3. เทคนคการควบคมอน เชน 3.1 การควบคมค หมายถง การยอมใหมการกระท าทซ าซอนกน เพอใหมการควบคมอยางรดกม

ยงขน ซงมกใชกบกรณการควบคมการกระท าทหากเกดการผดพลาดแลว จะเปนความเสยหายเปนจ านวนเงนสง 3.2 การเกบรกษาดแลรวมกน มกใชกบสนทรพยทมมลคาสง หรองายตอความสญเสยหาย

27

3.3 สทธการลาพกผอนของพนกงาน เปนเทคนคการควบคมภายในทใชเพอใหพนกงานไดซอมแซมฟนฟสขภาพกายและใจ และในขณะเดยวกนกใชเปนเครองมอสอบทานการท างานของพนกงานผลาพกผอนนน

3.4 กจกรรมภายนอกของพนกงานเปนเครองมอทกจการใชเพอใหไดใกลชด และทราบคณสมบตและบคลกทแทจรงของพนกงาน ในการทจะบรรจแตงตงพนกงานทมคณสมบตเหมาะสมกบต าแหนง

2.7 แนวคดการการโฆษณาสนคาผานสอออนไลน

1 ความหมายของการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดย เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา ปจจบนการโฆษณาพฒนาขนอยางรวดเรว ทงนเพอการ

ตอบสนองการขยายตวของธรกจซงอตราการแขงขนเพมขนตลอดเวลา การโฆษณาและธรกจ กลายเปนสงจ าเปนทคกน เพราะการโฆษณาเปนหน งในอาวธส าคญทจะใชชวงชงสวนครองตลาดทดใหกบสนคา ขณะเดยวกนการโฆษณาจะคงอยไดกดวยธรกจ และการโฆษณาไดเขามามบทบาทอยางมากตอการด าเนนชวตระหวางวนของคนเราในปจจบนแทบจะทกขณะ เน องจากการโฆ ษณาเปนส งท มอยท วทกแห ง (Omnipresent) และเปนสงทแทรกแซง (Obstructive) ในชวตประจ าวนเราอยเสมอ ซงเปนการสอสารประเภทหนงทมกลยทธทางการสอสาร ทมเปาหมายหลก คอ การชกจงใจ และ/หรอการโนมนาวใจกลมเปาหมายใหเกดทศนคต และพฤตกรรมตามทนกโฆษณาตองการ (พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 163) นอกจากจะเปนการชกจงโนมนาวใจแลว โฆษณายงมบทบาทในการใหขอมลขาวสาร (Farbey, 1998) อกท งยงมบทบาทในการเตอนความจ า อกดวย โดยการโฆษณาเพอแจงขอมลขาวสาร ( Informative Advertising) นน จะใชเมอมการแนะน าสนคา หรอบรการใหมออกสตลาด และใชอธบายเกยวกบคณลกษณะของสนคา และบรการนอกจากน ยงใชส าหรบแจงใหผบรโภคไดทราบถงการเปลยนแปลงของราคาอกดวย โดยวตถประสงคของการโฆษณาในลกษณะน กเพอทจะสรางใหเกดความตองการเบ องตนในผลตภณฑ สวนการโฆษณาเพอโนมนาวใจ (Persuasive Advertising) นน มความส าคญมากขนเมอคแขงมเพมมากขน ไดแก การสรางความชอบในตวผลตภณฑ การเปลยนทศนคตของผบรโภค และการชกจงใจใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา เปนตน สวนการโฆษณาเพอเตอนความจ า (Reminder Advertising) นน มความส าคญส าหรบผลตภณฑทอยในขนเตบโตเตมท ซงท าขนเพอตองการใหผบรโภคนกถงผลตภณฑ ไดแก เตอนใหผบรโภคทราบวา จะสามารถหาซอไดทไหน หรอเตอนความจ าผบรโภคใหยงจดจ าสนคาไดอยเสมอ เปนตน (Kotler, 2004)

Belch & Belch (2009) อธบายวาการสงเสรมการขาย ผานสออนเทอรเนต คอ การสรางแรงจงใจหรอเพมมลคาของผลตภณฑทางตรง อกทงกเพอสรางยอดขายจากผจดจ าหนายหรอลกคา สงสดโดยมวตถประสงคหลกในการสรางการขายไดทนท โดยเปนการเพมยอดขายใหกบบรษท และสรางแรงจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑ หรอบรการในระยะเวลาอนรวดเรว โดยสออนเตอรเนตจะเพมศกยภาพของการสงเสรมการขายใหกบธรกจ โดยท Strauss, Frost & Ansary (2009) อธบายวาการสงเสรมการขายผานสอ

28

ออนไลน เปนตวกระตนยอดขายในระยะสน โดยใหของขวญ เงน สนคาจากผผลตไปยงผใชคนสดทาย โดยการเปลยนพถตกรรมผบรโภคใหเกดการตดสนใจซอในระยะสน ในสอออนไลนนน การสงเสรมการขายประกอบไปดวยการใหสนคาตวอยางลดราคา และการแขงขน/ชงโชค ซงสรชย วงษสาธตศาสตร(2549) กลาววา สอออนไลนเปนชองทางใหมในการน าเสนอขาวสารขอมลในโลกปจจบนจดเปนสอใหม (New Media) ของวงการสอมวลชนไทยทมความโดดเดนทเปนทงสอระหวางคน 2 คน และสอสารมวลชนไดในเวลาเดยวกน

2 ประเภทของสอออนไลน Mayfield (2008) ไดกลาวถงสอออนไลน จดแบงไดหลายลกษณะ แลวแตวธการจ าแนกและจด

หมวดหม แตสอออนไลนทกสอ จะมคณสมบตขอใดขอหนงหรอทงหมดของคณสมบตเหลานรวมอยดวย ไดแก 1. การมสวนรวมในการเสนอแนะ ใหขอคดเหนจากทกคนทสนใจ 2. การเปดกวางตอทกความคดเหน 3. การโตตอบสนทนา และการมปฏสมพนธ 4. การรวมกลมโดยอาศยความสนใจรวมของสมาชกทกคน ทมเหมอนๆกน 5. การเชอมตอกบแหลงอนๆ ภายนอกทงบคคล องคกร และเวบไซต Mayfield (2008) ยงไดกลาวถงรปแบบพนฐานของสอออนไลน โดยหลกๆ แลวจะแบงออกไดเปน 1. เครอขายสงคมออนไลน (Social Networks) เปนสอทใชส าหรบการสรางความสมพนธระหวาง

บคคล โดยสรางเครอขายเชอมตอกนระหวางเพอน กลมของเพอน ไปสสงคมเลกๆ ทมความเกยวฟนธกนดานใดดานหนง และท าการแบงปนความคดเหนความรสก ประสบการณตางๆ สอสาร ตอบโตระหวางกนและกน เครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยม ไดแก เฟซบก (facebook), อนสตาแกรม (Instagram) ไลน (Line) มายสเปซ (mySpace), ไฮไฟว (Hi5), ลงคอน (Linkedln) เปนตน ภเษก ชยนรนดร (2553) ไดกลาวเพมเตมถง Social Network วาจากชอกสามารถแปลความหมายไดวาเปนเครอขายทเชอมโยงเรากบเพอนๆ จนกลายเปนสงคม ทงนผใชจะเรมตนสรางตวตนในสวนของ Profile ซงประกอบดวยขอมลสวนตว รป การจดบนทก หรอการใสวดโอและอนๆ นอกจากนSocial Network ยงมเครองมอส าคญในการสรางจ านวนเพอนใหมากขน คอ ในสวนของ Invite Friend และ Find Friend รวมถงการสรางเพอนจากเพอนของเพอนอกดวย นกการตลาดน า Social Network มาใชในการมปฏสมพนธกบลกคาอาจจะอยในรปของการสรางแบรนตผานเกมส หรอแอปพลเคชนตางๆ หรออาจใชเปนเครองมอของ CRM ผานทาง Pages นอกจากนหากตวลกคาเองชนชอบในสนคาหรอบรการ กสามารถรวมกลมกนจดตง Group ขนมาได

2. บลอก (Blogs) คอ วารสารหรอบนทกออนไลนทน าเสนอเรองราวตามล าดบเวลา โดยทผอานสามารถแสดงขอคดเหนผานบลอกไดโดยตรง ผเขยนบลอก (Blogers) มทงทเปนผเขยนคนเดยว หรอเปนกลมของผเขยนหลายๆ คนชวยในการเขยนกได บลอกทไดรบความนยม เชน เวรดเพรส (WordPress), เอนแกดเจด (Engadget), มารชเอเบล (Mashable), เทคครนช (TechCrunch)

ภเษก ชยนรนดร (2553) ไดกลาวถงบลอก หรอ Weblog วาเปนการจดระบบการจดการเนอหา(Content Management System: CMS) รปแบบหนง ซงท าใหผใชสามารถเขยนบทความทเรยกวา "โพสต"

29

แลวท าการเผยแพรไดโดยงาย ไมยงยากในการทจะตองมานงเรยนรถงภาษา HTML หรอโปรแกรมท าเวบไซตทงนการเรยงของเนอหาจะเรยงจากเนอหาทมาใหมสดกอนจากนนกลดหลนลงมาตามล าดบของเวลา การมบลอกขนมาเพอเปดโอกาสใหใครๆ ทมความสามารถดานตางๆ สามารถเผยแพรความรดงกลาวดวยการเขยนไดอยางเสรไมมขดจ ากดเรองเทคนคเหมอนในอดตอกตอไป ท าใหมบลอกขนมาเปนจ านวนมาก และเพมเนอหาใหกบโลกออนไลนไดเปนจ านวนมหาศาลอยางทไมเคยรมากอน นอกจากนยงเปนเครองมอส าคญทท าใหเกดลกษณะของสงคม คอ เปดใหเพอนๆ เขามาแสดงความคดเหนไดนนเอง ในแงของการตลาดบลอกอาจจะถกน ามาใชไดใน 2 รปแบบ คอ การทบรษทจดท าบลอก (Corporate Blog) เพอพดจากบบรรดาลกคา และบลอกทเขยนจาก Blogger อสระทมความสามารถเขยนเรองทตนถนด และมผทตดตามจ านวนมากจนกลายเปนผมอทธพลทางการตลาด (Marketing Influencer)

3. วก (Wikis) เปนแหลงขอมล ความรทเนอหาตางๆ มาจากผทมความรเขามาท าการเขยนและเผยแพรไว จดเปนเอกสารหรอฐานขอมลสาธารณะททกคนมสทธเขาใชอาน และเขยนเพมเตมไดโดยไมมการกลนกรอง อยางไรกด วกกไดรบความนาเชอถอ และการยอมรบในระดบหนงส าหรบใชเปนรปแบบหนงของการหาขอมล ตวอยางของวก ทไดรบความนยมไดแก สารานกรมออนไลน วกพเดย (Wikipedia)

4. ศนยรวมเนอหาออนไลน (Content Communities) เปนแหลงรวบรวมเนอหาตางๆ ทเปนสอผสมตางๆ ไมวาจะเปนรปภาพหรอวดโอ ทสามารถใหคนทวไปสามารถน าไปใชงานได เชน ฟลกร (Flickr) ดลเชยส (Del.icio.us), ยทบ (Youtube) เปนตน สอออนไลนทเปน Media Sharing เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหเราสามารถอพโหลดรปหรอวดโอเพอแบงปนใหกบครอบครว เพอนๆ หรอเผยแพรตอสาธารณชน ซงนกการตลาดในปจจบนไมจ าเปนตองทมทนในการสรางหนงโฆษณาทมตนทนสง ซงเราอาจจะใชกลองดจตอลหรอกลองจากโทรศพทถายทอดความคดเปนรปแบบวดโอ น าขนเวบไซตประเภท Media Sharing อยาง YouTube ซงถาหากความคดเราเปนทชนชอบกท าใหเกดการบอกตออยางแพรหลาย (ภเษก ชยนรนดร , 2553)

5. ไมโครบลอก (MicroBlogs) คอการสอสารระหวางกนดวยขอความสนๆ อาจจะเปนการโตตอบ แถลงแกขอสงสย หรอใหขอมลแบบกระชบ สน ภายใตขอจ ากดของเนอท แตสมบรณดวยเนอหา เพยงพอทจะสอสารหรอจงใจทจะไดรบความสนใจจากผทไดรบ ซง ทวตเตอร (Twitter) เปนสอทมบทบาทเดนชดทสด ซง Twitter และ Microblogs อนๆ เปนรปแบบหนงของบลอกทจ ากดตวอกษรของการโพสตแตละครงท 140 ตวอกษร โดยแรกเรมผออกแบบ Twitter ตองการใหผใชงานเขยนเรองราววาคณก าลงท าอะไรอยในขณะน แต Twitter กถกน าไปใชในทางธรกจไมวาจะเปนการสรางการบอกตอ เพมยอดขาย สรางแบรนดหรอเปนเครองมอส าหรบการบรหารความสมพนธลกคา (CRM) ทงนยงใชเปนเครองมอในการประชาสมพนธไดดวย ซง Twitter นนเปนทนยมขนมาอยางรวดเรว จนท าใหเวบไซตประเภท Social Network ตางๆ เพมฟเจอรทใหผใชสามารถบอกไดวา ตอนนก าลงท าอะไรกนอย นนคอ การน า Microblog เขาไปเปนสวนหนงดวยนนเอง (ภเษก ชยนรนดร, 2553)

30

3 การออกแบบโฆษณาบนเครอขายอนเทอรเนต วงหทย ตนชวะวงศ (2554 , หนา 21) กลวธการออกแบบโฆษณาบนเครอขายอนเทอรเนต

(Advertising Design) ขนอยกบองคประกอบส าคญ ๆ หลาย ๆ สวน ดงน 1. การใชภาพ (Illustration) ภาพทใชเพอการโฆษณาออนไลนมหลากหลายรปแบบแตกตางกน

ไปตงแตเปนภาพวาด (Graphic) ภาพถาย (Photograph) โดยนกออกแบบโฆษณาออนไลน สามารถสรางขนเองดวยโปรแกรมกราฟกในคอมพวเตอร หรอซอในคลงภาพ (Stock Photography) กไดภาพทเขาใจไดงายจะชวยใหผเปดอานโฆษณาไดเหนสนคาทโฆษณา เพอพจารณากอนซอ

2. การใชภาพเคลอนไหว (Animation) เปนสงทนยมมากในการออกแบบโฆษณาทางออนไลน ภาพเคลอนไหวชวยใหโฆษณามชวตชวามากขน กวาการน าเสนอดวยภาพนงทโตตอบไมได (static images)

3. การใชส (Colors) การใชสในการออกแบบโฆษณาออนไลน ควรหลกเลยงสทเปนกลาง เพราะจะท าใหแยกแยะไมไดแนชดวาเปนเฉดไหนกนแน เชน สเบจ (Beige) หรอสเทา (Gray) เพราะจะท าใหชนงานโฆษณาดกลมกลนกบสพน (Background)

4. การใชรปแบบตวอกษร (Typography) ควรตองค านงถงลลาของตวอกษร (style) ความหมายของค า (Semantics) และความสอดคลองเขากนไดของรปแบบตวอกษรและเนอหา

5. การใชค าโฆษณา (Copy) ควรใชค าโฆษณาทชวนใหเกดการโตตอบ หรอพฤตกรรมตอบสนอง เชน คลกทนง หรอ ค าโฆษณาทจงใจใหเหนวาเปนโอกาสสดทายทจะไดรบ เชน รบฟร

6. การจดวางโฆษณา (Advertising Placements) หากวาเปนโฆษณาเปนเวบเพจทงหนา การจดวางภาพ และค าโฆษณาตองไดรบการออกแบบจดวางอยางพถพถนเพอใหองคประกอบทงหมดสอดคลองกนอยางเหมาะสม หากโฆษณาเปนชนงานชนหนงทน ามาวางไวในเวบเพจจะตองใหความส าคญกบองคประกอบทงหมดในเวบเพจทรวมถงชนงานโฆษณางานอน ๆ ทวางไวในหนาเดยวกนและรวมทงขอความในหนานน ๆ

7. ขนาดของโฆษณา (Size) หมายถงขนาดของชนงานทงชน ทมองคประกอบของภาพค าลายเสน ทวาง และองคประกอบอนๆ ทรวมกนเปนชนงานโฆษณา ขนาดของโฆษณาทน ามาใชเปนสงทนกออกแบบโฆษณาใหความส าคญ นกออกแบบบางรายเหนวาขนาดใหญดกวา บางรายเหนวาขนาดเลกดกวา เชน แถบโฆษณา (banner) นกออกแบบโฆษณาบางคนเหนวา ควรมขนาดใหญ เพราะขนาดใหญ จะสะดดตา นาสนใจ และมโอกาสทผใชอนเทอรเนตจะคลกเขาไปยงขอมลทเชอมโยงอยตอไป แตส าหรบนกออกแบบโฆษณาทเหนวาการท าแถบโฆษณาขนาดเลกดกวาใหเหตผลวา แถบโฆษณาจะไดไมไปรบกวนขอความอนๆ ทปรากฏบนหนาเวบเพจ และการปรากฏขนของแถบโฆษณา (Loading) จะเกดขนเรว

Belch & Belch (1995, p.140) ไดกลาวไววา กลยทธการสรางสรรคโฆษณา หมายถง ขนตอนทมคณภาพโดยบคคลซงสามารถสรางความแปลกใหม การสรางผลงานใหม และการปรบปรงใหดขน โดยเกดจากความร เหตผล จนตนาการ และการสรางใหเกดความรสกทจะสามารถเหนความตอเนอง ระหวางความคด และสงของ ผสรางสรรคจะตองค านงถงต าแหนงของสนคา (Product Positioning) หรอต าแหนงครองใจ เพราะหนาทของผสรางสรรคคอ การท าใหโฆษณาทสรางสรรค ขนมานนสามารถสรางภาพแทนท ในสมองของผบรโภค และท าใหสนคาทโฆษณาไปวางอยในต าแหนงทไดก าหนดไว ซงต าแหนงครองใจนจะกลายเปนแหลง

31

ขาวสาร (Message) ทจะสอสารกบผบรโภคตอไป การสรางสรรคงานโฆษณาผานสอตางๆ จะตองมสวนประสมหรอองคประกอบทจะท าใหงานโฆษณานนบรรลวตถประสงคในการสอสารได จากสวนประสมของการสรางสรรค(Creative Mix) โดยแบงออกเปน 2 สวน คอ

1. สวนทเปนค าพดหรอวจนะ (Verbal Compete) ไดแก 1.1. พาดหวหลก (Headline) เปนการใชตวหนงสอทแปลกตา ท าใหสะดดตาเมอพบเหน ถาเปน

โฆษณาทางโทรทศนจะเปนเปดฟลม ซงเปนสงทดงดดความสนใจไดมากทสด และพาดหวรอง (Sub Headline) เปนสวนทขยายพาดหวหลก เพอใหพาดหวหลกมความชดเจนขนซงการโฆษณาอาจจะไมมกได

1.2. ขอความโฆษณา (Copy) หมายถง ค าพดทมลกษณะเปนพาดหวหรอ สวนทเปนขอความหรอค าพดในชนงานโฆษณาหนงๆ เปนการสรางความแตกตางทมเอกลกษณใหกบสนคาตอกย าผลประโยชนของสนคาใหชดเจน และใหเหตผลตอผบรโภคหรอจงใจ

1.3. ค าบรรยายใตภาพ (Caption) เปนสงทเพมเตมขนเพอเสรมใหภาพมความชดเจนยงขนเพราะบางครงภาพอยางเดยวอาจสอความหมายไดไมชดเจน ผบรโภคเหนภาพแตไมรรายละเอยด

1.4. สโลแกน (Slogan) เปนขอความทจงใจ ตอกย าจดขายของสนคา และเชอมโยงชนงานโฆษณาตางประเภท ตางชน ตางวาระ ตางสอ ใหเปนแผนรณรงคเดยวกน

1.5. บรรทดทาย (Base Line) คอ ขอความทเขยนหรอสงทพดเปนประโยคสดทาย ถาใชในวทยหรอโทรทศน เรยกวา บรรทดหอยทาย (Tag Line) อาจจะเปนทอย เบอร โทรศพท หรอค าทเปนลกเลน

1.6. ชอตราสนคา (Brand Name) ในโฆษณานนจะตองระบชอตราสนคา หนาท คณสมบตของสนคา หรออาจเปนค าทไพเราะแตไมมความหมาย

2. สวนทไมเปนค าพด (สญลกษณ) หรออวจนะ (Non-Verbal Components) ไดแก 2.1 ภาพ (Illustration) บางครงภาพสามารถอธบายไดมากกวาค าพด ภาพทใชจะตองมความสมจรง

นาเชอถอ 2.2 การจดภาพ (Layout) เปนการจดวางภาพใหสะทอนใหเหนถงคณลกษณะของตราสนคา จดขาย

ของสนคา หรอดงดดใจใหผบรโภคตองการซอผลตภณฑ 2.3 การเลอกรปแบบตวอกษร (Typography) การใชตวอกษรใหเหมาะสมกบชนงาน เนองจาก

ลายเสนสามารถสะทอนบคลกภาพของสนคาในแตละประเภทได ถาเปนสนคาวยรนไมจ าเปนตองใชตวอกษรทเปนระเบยบ เพราะดเปนผใหญ เปนตน

2.4 การเลอกใชส (Color) เปนการเลอกสเพอใหสอดคลองกบบคลกภาพของสนคา 2.5 โลโก (Logo) อาจจะเปนชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา หรอทงหมดรวมกนทใชในการ

โฆษณา จะตองสะทอนบคลกของตราสนคา มลกษณะเปนกราฟกดไซน (Graphic Design) และไมควรมรายละเอยดมากนก

2.6 เสยงเพลง (Jingle) เปนเรองส าคญมาก เพราะจะท าใหโฆษณานนนาสนใจยงขนเพราะเปนเสยงทใหอารมณ ความรสก จะตองมอตลกษณท าใหคนจดจ าได เมอฟงแลวตองรไดทนทวาเปนเพลงโฆษณาของสนคาอะไร

32

องคประกอบตางๆ เหลานจะเปนสงทสะทอนบคลกภาพของตราสนคาผานชนงานโฆษณาไดอยางชดเจน ในการน าเสนอผลงานโฆษณาจะตองมการก าหนดรปแบบตางๆ ในการน าเสนอเพอใหสอดคลองกบแนวความคดทไดก าหนดไวในชนงานโฆษณา

ประโยชนของการโฆษณาผานสอโซเชยล ยบล เบญจรงคกจ (2553) ไดกลาวถงประโยชนของการประชาสมพนธผานเครอขายสงคมออนไลนไวหลายประการ ดงน

1. สามารถรจกกลมเปาหมายไดละเอยด และสามารถจดการประชาสมพนธไดตรงกบผรบสารทเปนกลมเปาหมาย

2. ตราสนคาสามารถสรางระบบแฟนเพจ (fan page) และสรางหนาขอมลสวนตว (Profile) เพอสรางความสมพนธกบผบรโภค (CRM) ไดอยางสะดวก และงายดาย เพราะการจะแบงปนขอมลขาวสารใดลงบนสงคมออนไลนท าไดงายจากโปรแกรมอตโนมตทเครอขายสงคมออนไลนเหลานนใหบรการ และท าใหเกดการรบรจากผรบสารไดทกคน

3. สามารถแบงปนขอมลบนเครอขายสงคมออนไลนไดอยางหลากหลาย ทงมลตมเดยตางๆเพลง คลปวดโอ รปภาพ ขอความ ฯลฯ

4. ท าใหเกดเพอนใหมเพมขนเรอยๆ ในลกษณะลกโซจากเพอนทมอย ท าใหกลมเปาหมายขยายตวเองตลอดเวลาแบบ Viral หรอเครอขายใยแมงมม

5. สามารถวดผลไดงายเปนรปธรรม เชน ดจ านวนผเขาขม จ านวนผตดตาม จ านวนเพอนทมจ านวนการถกใจ และจ านวนขอความแสดงความคดเหน เปนตน เปาหมายของการใช Social Media ในเชงธรกจ

ภเษก ชยนรนดร (2553) ไดอธบายเปาหมายของการใช Social Media ในเชงธรกจไวดงน 1. เพอเพมยอดขาย เชน มการแจงขอความเตอนในตอนทมการเปดขายสนคาลดราคาพเศษเฉพาะ

ใหกบ Follower ทาง Twitter เทานนท าการรววสนคาโดยให Blogger ทมชอเสยงและมอทธพลทางการตลาดไดทดลองใชสนคาจากนนเปดโอกาสใหท าการแนะน าแกลกคาเมอ Blogger เกดความประทบใจ และบอกตอยอมสรางก าลงซอจากผทตดตามอานไดมาก และเปดโอกาสใหลกคาไดเขยนแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑ หรอบรการตางๆ

2. เพอเพมการรบร (Brand Awareness) วธการสราง Brand Awareness ผานทาง Social Media คอ การพยายามใหผบรโภคเขามสวนรวม กบกจกรรมทางการตลาดของเรา หรอการเขาพดคยกบ Brand อยางเปนกนเอง และรสกวา Brand นนเสมอนเพอนของตน

3. เพอเปนการประชาสมพนธ เปนการใช Social Media เสมอนแบบสอเดม สอการสอสารทางตรง ซงแมจะตรงไปตรงมาจนเกนไป แตหากเราไมไดเอาแตบอกเรองราวของเราเพยงอยางเดยวหรอมเรองราวทนาสนใจ การเลอกใช Social Media บางประเภทเพอการประชาสมพนธกสามารถสรางประสทธภาพไดมาก

4. เพอทราบ Feedback จากลกคา เปนประโยชนทตวกจการจะตองใสใจนนเปนเพราะเสยงสะทอนจากลกคาไมเพยงไดยนคนสองคนเหมอนแตกอนแตจะพดตอๆ กนไปหากเจาของสนคาไมเขาไปรบร และจดการอยางถกตองกอาจจะเกดผลกระทบตอตวแบรนดได

33

5. เพอเพมจ านวนคนเขาเวบไซต Social Media ถอเปนเครองมอหนงในการผลกดนใหคนเขามายงเวบไซตของเราไดมากขน นอกจากนการใช Social Media เพอเชอมเขามายงเวบไซตหลกนนยงท าใหเปนการเพมจ านวนลงค ทงนเนองจากผทไดอานบทความจาก Social Media ตางๆ จะแนะน าตอไปยงเพอนๆ ท าใหอนดบของผลการคนหาจากเครองมอคนหาหรอ Search Engine อยในระดบตนๆ ซงท าใหมจ านวนคนเขามายงเวบไซตเพมสงขนตามไปดวย ทงนแมวาการจดอนดบนนจะมหลายๆ ปจจย เขามาประกอบแตสวนหนงมาจากจ านวนลงคทเขามายงเวบไซตของเราถอเปนปจจยส าคญ

6. เพอสรางการเปนผน าทางความคด เปาหมายดานนสวนใหญเปนเปาหมายส าหรบผใชSocial Media ในระดบปจเจกชนมากกวาเนองจาก Social Media โดยเฉพาะ Blog นนคอนขางใชงาย ตางจากรปแบบเวบไซตเดมๆ ท าใหผทมความช านาญในสาขาตางๆ ทแตเดมไมมทวางส าหรบพวกเขาในการแสดงความคด และเมอพวกเขาไดเขยนเนอหาทใหความร และมผคนตดตามอานเปนจ านวนมากท าใหพวกเขาเปนผน าทางความคดในการศกษาครงน ผศกษามความสนใจทจะศกษาการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยในสอ 4ประเภท ซงผสด วฒนาสาคร (2549) ไดกลาวไววา โฆษณาผานอนเทอรเนตเปนชองทางในการสอสารโฆษณา และประชาสมพนธทสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนอยางด และประหยดงบประมาณกวาสอรปแบบอน จงถกเลอกใหเปนสอในการโฆษณาทสามารถสอสารขอมล และตราสนคาใหแกผบรโภคไดเปนอยางด และสหเทพ เพชรเกลยง (2554) การโฆษณาผานระบบอนเทอรเนตมผลตอการรบรตราสนคาของผบรโภค ดงน

1. การโฆษณาผานเฟซบก เฟซบก กอตงโดยมารก ซคเกอรเบรก (Mark Zuckerberg) ในป พ.ศ. 2547 หลงจากเฟซบกเปดตวไดไมนาน กระแสความนยมกเพมขนจากในมหาวทยาลยฮารวารดกขยายตวไปยงมหาวทยาลยตางๆ 30 แหงทวสหรฐอเมรกา จากนนมารก และเพอนรวมงานกไดรบเงนสนบสนนจากนกลงทน เฟซบกจงไดเขาสโลกธรกจอยางเตมตว มารกและเพอนผรวมกอตงไดรบทมงานเพมและพฒนาความสามารถของเฟซบกอยางตอเนอง (“5 บคคลผทรงอทธพลในโลกโซเชยลเนตเวรก”,2554)

เฟซบกมขอดในการเชอมตอบคคลหลายๆ คนเขาดวยกน ท าใหเกดเปนเครอขายสงคมขนาดใหญทเราสามารถรวมแบงปนประสบการณตางๆ ใหกบเพอนในเครอขายสงคมออนไลนได เชน บนทกชวตประจ าวน การแสดงความคดเหนตอสงตางๆ การโพสตรปภาพหรอวดโอ การแบงปนลงคตางๆ เปนตน นอกจากนนเฟซบกยงสามารถสรางกลม และสามารถเลนเกมทแบงปนไอเทมกบเพอนในเครอขายสงคมออนไลนไดอกดวย นอกจากเฟซบกจะเปนเครองมอทใชในการตดตอสอสารกบเพอนๆ แลว กยงเปนชองทางหนงในการสอสารตราสนคาใหกบตราสนคาตางๆ หรอส าหรบบคคลทตองการเผยแพรตราสนคาของตนเองผานทางแฟนเพจของเฟซบก โดยการแบงปนขอมลของตราสนคาลงในแฟนเพจ ซงการสอสารตราสนคานนท าไดหลายวธ เชน สอสารผานขอความ รปภาพ หรอวดโอนอกจากนอาจมการเชญชวนใหรวมกจกรรม ชงของรางวล เปนตน

2. แฟนเพจ (Fanpage) คอ รปแบบการใชงานรปแบบหนงของเฟซบก มลกษณะทเรยกวา เพจ(Page) ทสรางขนมาเพอทจะสอสาร ประชาสมพนธ หรอใหขอมลตางๆ เชน ขาวสาร กจกรรม ขอมลสนคาหรอบรการตางๆ เปนตน ใหกบเพอนๆ ในเฟซบกหรอบคคลอนๆ ทก าลงมองหาหรอมความสนใจในสงทเราสอสารออกไปผานทางแฟนเพจ ซงแฟนเพจจะมคณสมบตการท างานทเออประโยชนตอเจาของเพจ เชน ใชเพอการประชาสมพนธขาวสาร โฆษณาสนคาหรอบรการตางๆ ใชเพอตดตามดารานกแสดงหรอตงเปนแฟน

34

คลบ ใชเพอเผยแพรขอมลจากเวบไซตอยางเปนทางการของตราสนคาในเชงธรกจ และยงสามารถเขาถงกลมคนไดอยางกวางขวาง ซงการใชแฟนเพจนนจะชวยประหยดเวลา และคาใชจายในการโฆษณาประชาสมพนธ และเปนอกชองทางหนงทเขาถงกลมเปาหมายกลมเปาหมายมความสะดวก และงายทจะตดตามแฟนเพจเชนกน นอกจากนแฟนเพจยงเปนชองทางทเหมาะส าหรบการใชงานเพอธรกจมากทสดอกดวย ขอดของแฟนเพจตอธรกจมดวยกนหลายประการ ดงน

1. แฟนเพจเปนชองทางทเจาของตราสนคาสามารถใชสนบสนนตราสนคาของตนเองใหเปนทรจก เนองจากแฟนเพจนนเปดใหทกคนสามารถเขามาดหนาแฟนเพจได โดยทบคคลนนไมจ าเปนตองเปนสมาชกหรอตดตามเพจของเรา ท าใหคนจ านวนมากทใชอนเทอรเนตสามารถเขาถงขอมลสนคาของเราไดโดยงาย โดยทเจาของตราสนคาอาจจะไมทราบเลยวาจะมคนมากมายเทาไรทอาจจะมาเปนลกคาในอนาคต เพราะเหนขอมลสนคาผานแฟนเพจ

2. แฟนเพจเปนอกหนงชองทางทจะชวยเพมยอดคนเขาชมเวบไซตมากขน เพราะเฟซบกแฟนเพจอนญาตใหเจาของแฟนเพจใสลงคเวบไซตธรกจทตนเองเปนเจาของลงใปในแฟนเพจได ดงนนเมอมคนเขามาในหนาเฟซบกแฟนเพจของเจาของตราสนคา กสามารถคลกลงคเชอมตอไปยงเวบไซตอยางเปนทางการของตราสนคานนไดทนท นอกจากนเฟซบกยงอนญาตใหมการใสเฟซบกวดเจต (Facebook Widget) คอ ลงคเชอมจากเวบไซตอยางเปนทางการเขามาทแฟนเพจ ซงท าใหลกคาทเขาไปในเวบไซตสามารถคลกเขามายงแฟนเพจ และตดตามแฟนเพจไดในทนท ท าใหทงเวบไซตและแฟนเพจมสวนชวยสนบสนนตราสนคา

3. เพมประสทธภาพการท า SEO (Search Engine Optimize) ขอมลเกยวกบตราสนคาทกระจายอยในหลายๆ เวบไซตนน ท าใหการคนหาผานเวบไซตทเปนเครองมอในการคนหา เชน Google มประสทธภาพมากยงขน ซงท าใหลกคาคนเจอเวบไซตของตราสนคาไดสะดวกและรวดเรวยงขน นอกจากน โซเชยลเสรช (Social Search) บรการใหมจาก Google ยงชวยใหผคนหาสามารถอานความเหนทเกยวของกบสนคาหรอบรการไดทนทจากหนาแสดงผลการคนหา การเชอมแฟนเพจเขากบเวบไซตหลกจงเปนอกวธหนงทมประสทธภาพในการชวยเพมยอดจ านวนผเขาชมเวบไซตไดอกทางหนง

4. แฟนเพจชวยสรางกลมลกคาไดงาย และไมตองเสยคาใชจาย แฟนเพจเปนอกทางเลอกหนงในการท าใหกลมลกคาเขามามสวนรวมกบเวบไซตหลกของสนคาหรอผลตภณฑมากขนนอกจากนเจาของตราสนคายงสามารถโพสตขอความ รปภาพ วดโอ และอนๆ ลงในหนาเพจเพอแบงปนกบกลมลกคาของสนคาไดอกชองทาง อกทงเจาของตราสนคายงสามารถพดคยกบลกคา ถามค าถาม ความคดเหน ความพงพอใจ หรออนๆ ทสามารถชวยใหเจาของตราสนคาพฒนาหรอตอยอดผลตภณฑ สนคา และบรการ จากความคดเหนทไดจากผบรโภค

5. แฟนเพจชวยใหเจาของตราสนคาเขาถงกลมลกคาไดโดยตรง ถาสมาชกคนนนมาเปนตดตามแฟนเพจของตราสนคาแลว เจาของตราสนคากสามารถสงขอความถงพวกเขาเหลานนไดโดยตรง ซงเจาของตราสนคาสามารถเลอกไดวาจะสงใหใครบาง เชน หากคณตองการท ากจกรรมในจงหวดหนง คณกสามารถเลอกใหสงขอความชวนใหเฉพาะแฟนทอยในจงหวดนนๆ มารวมกจกรรมชงรางวลกบสนคาหรอบรการของคณได และไมใชแคพนทเทานน แตอายหรอเพศ กสามารถก าหนดไดเชนกน

35

6. แฟนเพจชวยเสรมสรางความสมพนธกบลกคาใหแนนแฟนยงขน การทกทายหรอแสดงความเหนเลกๆ นอยๆ นน สามารถท าใหความสมพนธระหวางเจาของเพจกบลกคาแนบแนนยงขนเพราะเปนการพดคยโตตอบกนโดยทลกคาไมไดรสกวาถกบบบงคบใหซอสนคาแตเปนการคยกนแบบไมเปนทางการ ท าใหทศนคตของลกคาตอตราสนคานนๆ ดยงขน แมวาจะไมมการซอขายเกดขนเลยกตาม นอกจากนจากการส ารวจพบวา 90% ของผใชงานเฟซบกนนมความคาดหวงทจะเหนสนคาหรอผลตภณฑทตนเองใชมแฟนเพจเพอสะดวกตอการตดตามขอมลสนคาและสอบถามขอมลเพมเตมจากเจาของตราสนคาได

7. แฟนเพจชวยสรางพนทใหกบผทภกดตอตราสนคาไดบอกตอ รวมถงสรางความสมพนธกบลกคาทมความภกดจงเปนสงทส าคญมาก เพราะกลมคนเหลานจะชวยเปนกระบอกเสยงใหกบสนคาโดยทเจาของตราสนคาไมจ าเปนตองเสยเงนจางคาโฆษณาใดๆ นอกจากนการโพสตขาวสารขอมลในหนาแฟนเพจหรอการทกลมลกคาไดพดคยโตตอบกบเจาของตราสนคาจะปรากฏบนหนาอพเดทของทงเจาของเพจและลกคาของสนคานนๆ ดวย ซงชวยเพมโอกาสใหมคนเขามาดหนาแฟนเพจหรอตดตามแฟนเพจมากขนนนเอง

8. แฟนเพจเปนอกชองทางหนงทชวยจบตาดพฤตกรรมของลกคาซงจะชวยพฒนาธรกจตอไปไดในสงคมออนไลนแบบเฟซบกนน ลกคามกจะไมคอยตอตานหรอแสดงอคตตอตราสนคา เพราะฉะนนลกคาจงมแนวโนมทจะแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการ หรอประสบการณทงทด และไมดตอตราสนคาของเราหรอของคแขง ซงหากเจาของตราสนคาใหความส าคญใสใจในรายละเอยดเหลาน และสามารถตอบโจทยทผบรโภคตองการได กจะไดเปรยบคแขงรายอนๆ โดยปรยาย ในหนาแฟนเพจนนจะมสวนทเปนถาม-ตอบ อยแลว เจาของตราสนคาสามารถใชพนทนใหเปนประโยชน โดยการสนบสนนใหมการพดคยแลกเปลยนความคดเหนทเปนประโยชนตอธรกจ เชน สวนทอยากใหปรบปรงในสนคา เปนตน

9. แฟนเพจเปนเครองมอวดผลทแมนย า ถาเจาของตราสนคาตองการจะทราบวา แฟนเพจของตนมกระแสตอบรบอยางไรบาง กสามารถดผลไดจากเพจอนไซท (Page Insights) ซงเปนเครองมอรายงานและวดสถต เชน มคนเขามาคอมเมนตจ านวนกคน หรอมคนแชรจ านวนกคน เปนตน รวมถงขอมลเกยวกบลกคาของแฟนเพจ เชน อาย เพศ ภมล าเนา เปนตน ซงเครองมอเหลานจะชวยใหเจาของผลตภณฑสามารถท าการตลาดไปยงกลมเปาหมายไดถกตองเหมาะสมยงขน อกทงยงสามารถน าขอมลเหลานนมาใชประโยชนในการสรางสารทเหมาะสม และสอสารไปยงกลมลกคาทเปนลกคากลมเปาหมายของสนคาหรอบรการ เพอน าไปสเปาหมายทางการตลาดทตงไว

10. แฟนเพจชวยใหไดเปรยบคแขง ถาแฟนเพจของเรามผตดตามมากมาย และพวกเขาเหลานนรวมท ากจกรรมตางๆ กบเราจนมความสมพนธอนเหนยวแนน กจะท าใหเราไดเปรยบคแขงเพราะมลกคาทมความภกด

อรรถสทธ เหมอนมาตย(2553) ไดกลาวถงการสรางแฟนเพจใหประสบผลส าเรจนน เจาของผลตภณฑจะตองค านงถงสงตอไปน

1. การวางต าแหนงของสนคาใหชดเจนและมเอกลกษณ เจาของเพจควรพจารณาจดประสงคในการสอสารกบลกคาใหมความชดเจน และควรเปนสงทลกคาสนใจ เชน การใหขอมลสนคาและบรการ การใชค าหรอขอความทแสดงความเปนมตร ความเปนกนเองกบลกคาเพอสรางความผกพนกบลกคา รวมถงการสรางให

36

ตราสนคามตวตน เพอใหลกคารสกเหมอนพดคยกบเพอนหรอคนรจก อกทงยงเปนการท าใหตราสนคามชวต และมความใกลชดกบลกคามากขน นอกจากขอความแลว เจาของตราสนคาอาจโพสตรป คลปวดโอ เพอสรางความสนใจใหเกดขนในใจลกคาเพราะลกคาจะใหความสนใจกบขอมลประเภทรปหรอคลปวดโอมากกวาขอความธรรมดา

2. การสรางปฏสมพนธกบลกคา การสรางแฟนเพจนน เจาของตราสนคาควรพจารณาถงการสรางปฏสมพนธกบลกคามากกวาการสรางยอดการตดตามจากลกคาเพยงอยางเดยว แมวาการมผตดตามมากๆ จะท าใหการรบรตราสนคาเพมมากขนกตาม แตการสรางปฏสมพนธกบลกคาเปนสงท เจาของเพจควรใหความส าคญเปนอนดบแรก เชน การทลกคารวมแสดงความคดเหนตอตราสนคา ท าใหเจาของตราสนคาทราบวาควรแกไขปรบปรงสงใด หรอการทลกคาเขารวมกจกรรมตางๆ ในแฟนเพจ ท าใหเจาของตราสนคาทราบวาลกคามความสนใจ และใสใจในตราสนคา เปนตน ซงสงเหลานจะท าใหเกดผลดตอตราสนคาในระยะยาว

3. โพสตขอมลในเวลาทเหมาะสม แฟนเพจเปนเครองมอชนดใหมทใชในการสอสารการตลาดไดด และยงสามารถสรางความสมพนธกบลกคาไดในระดบสง เพราะสามารถท าการสอสารไดบอยครงขน แตทงนตองค านงถงความเหมาะสมของความถในการสอสารดวยเพอไมกอใหเกดความร าคาญตอลกคา โดยเฉลยใน 1 วน เจาของแฟนเพจควรท าการโพสตขอมลในแฟนเพจวนละประมาณ 3-5 ครง เปนกลยทธทเรยกวาไมโครเอนเกจเมนต (Micro Engagement) ซงเปนการโพสตขอมลวนละนดในความถท เหมาะสม และมความหลากหลาย เพราะถาโพสตบอยอาจท าใหเกดความร าคาญและลกคาอาจจะกดไมถกใจ (Unlike) แฟนเพจออกไปทนท หรออกกลยทธหนงทมความเหมาะสมในการน ามาใชเปนกลยทธในการโพสตขอมลบนแฟนเพจ เรยกวา กลยทธการโพสตแบบการท าซช (Sushi Style) คอเนอหาทน ามาโพสตตองมความสดใหม มความนาสนใจ เพอทจะสามารถดงดดใจลกคาได

4. แบงกลมลกคา การแบงกลมลกคาเปนอกหนงสงส าคญทเจาของตราสนคาควรค านงถงเพอจะไดทราบวาลกคากลมใดทเราตองการสอสารดวยมากทสด เพราะแตละกลมจะมวธการสรางแฟนเพจ และใหผลทแตกตางกน ซงการสรางแฟนเพจใหไดผลทสดคอ สรางเพอสอสารกบกลมลกคาวงในหรอลกคาประจ า เพราะลกคากลมนจะชวยบอกตอตราสนคาใหกบบคคลอนๆ และการบอกตอจะท าใหไดลกคาวงนอกเพมขนเรอยๆ และอาจกลายมาเปนลกคาวงในในทสด ทงนสามารถแบงกลม ลกคาไดเปน 6 กลม ไดแก

1. กลมทไมเปนลกคา แตเปนกลมเปาหมายของตราสนคานน 2. กลมลกคาขาจร 3. กลมลกคาขาประจ า 4. กลมลกคาขาประจ าทมความรกในตราสนคา 5. กลมลกคาขาประจ าทมความรกในตราสนคาทมการแสดงออกวารก 6. กลมลกคาขาประจ าทมความรกในตราสนคาทมการแสดงออกวารก และแนะน าบอกตอตรา

สนคาใหกบบคคลอน 7. ใชสอออฟไลนชวยในการสนบสนนตราสนคา ในบางครงสอออนไลนกมความจ าเปนในการชวย

สนบสนนตราสนคา เชน การซอโฆษณา เพราะจะท าใหตราสนคาเปนทรจกไดในเวลาอนรวดเรว หรอใน

37

บางครงการซอโฆษณาบนหนาเฟซบก (Banner) กสามารถเปนเครองมอในการพสจนวาลกคาสนใจตราสนคาของเราจรงหรอไม ถาลกคาคลกเขาไปดโฆษณากแสดงใหเหนถงความสนใจในตราสนคาแลวระดบหนง ซงแตกตางจากการกดถกใจเพจ เพยงเพราะตองการรวมชงรางวลซงในกรณนอาจแสดงใหเหนวาบคคลนนอาจไมไดอยากตดตามเพจของเราอยางแทจรงสวนใหญแฟนเพจจะน ามาใชในการประชาสมพนธโฆษณาสนคาหรอบรการ ซงผใชงานเฟซบกทสนใจในสนคาหรอบรการนนๆ กจะเขาตดตามดวยการกดไลค และตดตามแฟนเพจนนๆ และเจาของเพจกจะสามารถแจงขาวหรอน าแอปพลเคชนตางๆ มาใชในเพจและผใชงานทตดตามเพจนนกจะสามารถมสวนรวมในการใชแอปพลเคชนนนๆ ได

Safko (2010) ไดกลาวถงสอหลกทจะชวยผลกดนใหประสบความส าเรจ ซงเฟซบก(Facebook) เปนตวแทนของเครอขายสงคมออนไลนทเตบโตเรวทสด ปจจบนมสมาชกมากกวา 750 ลานคนทวโลก ซงรอยละ 50 ของจ านวนผใชงานเหลานมการใชงานอยางสม าเสมอเปนประจ าทกวน โดยผใชงานแตละคนจะมเพอนหรอคนทมความสมพนธสวนบคคลกนเฉลย 130 คนตอ 1 ราย (Facebook, 2011) หลกการของเฟซบกไมไดเปนสงใหม หากแตเปนความตองการพนฐานของมนษย ตงแตยคโบราณกาล กลาวคอมนษยเปนสตวสงคม ตองการทจะมการสอสารปฏสมพนธแบงปนความคด ความรสก และไมชอบทจะอยโดดเดยวคนเดยว ดงนนเฟซบกจงเปนเหมอนเครองมอในยคปจจบนทชวยสนองความตองการของมนษยชวยสรางเสรมความสมพนธระหวางบคคลใหกระชบแนนแฟน ขณะเดยวกนกชวยท าใหการกระจายขาวสารตางๆ สามารถท าไดอยางสะดวกและรวดเรว

ปวตน เลาหะวร(2553, หนา 200) ไดกลาววา การลงโฆษณาบน Facebook เปนการโฆษณาสนคาบนเวบไซต โดยทขอความ และรปภาพของโฆษณาจะถกแสดงอยทางดานขวาของหนาFacebook ลกษณะคลายๆกบการตดแบนเนอรบนเวบไซตทวไป แตจะละเอยดกวา เพราะผลงโฆษณาจะสามารถระบรายละเอยดของกลมเปาหมายทจะใหเหนโฆษณาได เชน ระบอาย เพศ ความสนใจเปนตน

ปจจบน Social Network เปนทนยม และเกด Social Ads หรอโฆษณาผาน Social Network ซงเปนเทคโนโลยใหม ทเนนการโฆษณาในลกษณะตรงกบกลมเปาหมายทเราก าหนดเอาไว เชน ชวงอาย เพศ การศกษา หรองานอดเรก และความสนใจสวนตว ท าใหโฆษณาทออกไปแตละครงไดเจาะจงกลมเปาหมายทเหมาะสมกบคณลกษณะของผลตภณฑ และบรการได สงผลตอโฆษณานนๆ จะมตนทนต ากวาโฆษณาแบบเกา

Facebook Ad ประกอบดวย 3 สวนส าคญ คอ สวนแรก ตองการใหเชอมตอไปยงหนาเวบไซตทตองการ หรออาจเชอมหนา Page, Application, Group หรอ Event สวนทสองคอ Ad Message ซ งประกอบดวยสวนของ Title ทเขยนไดไมเกน 25 ตวอกษร และ Body ทเขยนไดไมเกน 135 ตวอกษร และสดทาย คอ Photo เพอท าใหโฆษณานาสนใจมากยงขน รปแบบของตนทนในการโฆษณาทาง Facebook มใหเลอกวาจะจายตามจ านวนครงทคนคลกลงค (Cost Per Click-CPC) หรอจายจ านวนครงทโฆษณานนปรากฏบนหนา Facebook (Cost Per Impression-CPM) รปแบบโฆษณาบน Facebook เวบไซต “รจกประเภทและความหมาย” (2556) อธบายการ จดรปแบบของโฆษณาบน Facebook ดงน

8. Sponsored Stories เปนโฆษณารปแบบทจะแสดง โดยใชการอางองจากกจกรรม(Activity) ของผใชงานคนนนๆ ทเกดขนบน Facebook Timeline หรอมการใชแอพพลเคชนอนๆ เปนหลกทเชอมตอ

38

กบ Facebook โดยการกระท าหรอ Action นจะถกแสดงขนมาในหนาของเพอนทเปน Friends กบคนนน หรอไมกขนอยท Sidebar ดานขาง หรออาจปรากฏอยใน News Feed ส าหรบ Sponsored Stories จะไมแสดงบนหนาจอหากวาเพอนทเราเพมชอไวไมไดกด Like หรอวาใชงานแอพพลเคชนทท าการโฆษณานนๆ ส าหรบผลงโฆษณา ไมตองตงคาใดๆ ตอนลงโฆษณา เพราะโฆษณาประเภท Facebook Stories จะเกดจากการใชงานของตวผใชเองและเพอนของผใชงานลวนๆ หรอเรยกวา Organic Action รปแบบทเราเหนกนบอยทสดใน Sponsored Stones คอ Page Like โดยทผลงโฆษณา สามารถทจะก าหนดการกระท าทตองการใหผทเจอขอความนนท าไดอยางเชนให Check-in สถานทนนไดโดยตรง หรอใหสทธประโยชน สวนลดตางๆ หรอใหกด Like บนโพสตทเราตองการได หรอถาอยากใหท าไดมากกวานน ผลงโฆษณากสามารถปรบแตงใหใชงานในรปแบบ Open Graph ได หรอสามารถแสดงขอความการกระท าหรอ Action บน Facebook ไดเชนกน นอกจากนนหากตองการเสนอหนาเวบไชตหลกทเราใชงานอยใหมาอยในโฆษณาบน Facebook กสามารถท าไดดวยการใช Facebook Stories เชนกน โดยตวอยางทเหนกนบอยๆ เชน การขายของบน Amazon หรอ EBay เปาหมายหลกของการลงโฆษณาแบบ Sponsored Stories นคอ ตองการดงคนจ านวนมากๆ ใหคลกเขาชมสงท เพอนของคณชอบหรอสงทคณท า ถาหาก Page นนตองการการกด Like การโฆษณาของ Sponsored Stones โดยมลงคใหกด Like Page นนๆ ถาหากผลงโฆษณาอยากน าเสนอขอเสนอสวนลดตางๆ กสามารถเลอกการแสดงผลในรปแบบท เรยกวา Offer Claimed Sponsored Stories ไดเปนตน โดย Sponsored Stories เกอบทกแบบสามารถสรางไดผานเครองมอท Facebook มใหอยแลว สวนประเภททใชเปน Open Graph จะตองสรางดวยการใชเครองมออนๆ ทสามารถท างานและเขาถงกบ Facebook ได

9. โฆษณาแบบ Page Post (Page Post Ads) โฆษณาประเภทนมลกษณะเดยวกบการเขยนขอความบนหนา Facebook Page โดยเอาขอความนนมาใชในการโฆษณา โดยจะตองจายเงนเพอท าใหคนทมากด Like เพอนของคนทกด Like หรอคนทไมรจก Page เรา ไดเหนขอความทเราตองการแสดงใหอยในหนา News Feed หรอ Side Bar ทางดานขางของจอ โดยการสรางโฆษณานนจะคลายๆ กบการสราง Sponsored Stories คอสามารถใชเครองมอท Facebook มมาใหหรอจะใชเครองมออนๆ แลวตอผาน API ของ Facebook ส าหรบการลงโฆษณาแบบ Page Post นจะสามารถใสไดเปนรปแบบทเหมอนกบการเขยนขอความ ไมวาจะเปนขอความธรรมดา ใส URL ใสรป คลปวดโอขอเสนอส าหรบผใชงาน ใสอเวนทหรอท าเปนแบบสอบถามกสามารถท าไดหมดทกรปแบบโฆษณาในรปแบบนทกคนมสทธทจะเหนขอความของเราได ซงตางจากรปแบบ Sponsored Stories ทตองมใครคนหนงกด Like หรอใชแอพพลเคชนกอนถงจะเหนขอความโฆษณาแบบ Page Post เปนแนวทางในการเชอมความสมพนธและเปนการท า Content Marketing ดวยการเนนสวนของเนอหา การใชงานสวนใหญแลวจะใชในการโปรโมทงานอเวนทตางๆ หรอบอกขอเสนอพเศษใหกบคนทวๆ ไปไดร ซงมกจะไมใชในการดงคนเขามารวมเปนแฟนทตดตาม Page ตวอยางเชนการโฆษณาแบบ Page Post จะมตวเลอกใหเลนคลปวดโอ หรอกด Like รวมทงเขยนขอคดเหน และสงตอไดตามตองการ และยงมตวเลอกใหสามารถกด Like Page ไดอก ซงเมอเปรยบเทยบกนกบ Sponsored Stories แลวจะแตกตางกนโดยสนเชง เพราะรปแบบ Page Post สามารถไดหลายๆ อยาง แตกบ Sponsored Stones นนจะบอกใหท าเพยงอยางใดอยางหนงเทานน ถงแมวาเราจะเรยกการโฆษณาประเภทนวา Page Post แตทาง

39

Facebook ไมไดใชนยามนแลว แตนยามนกยงคงถกใชเพอการศกษา รวมทงเครองมอส าหรบสรางโฆษณาบน Facebook อยเหมอนเดม สาเหตททาง Facebook เลกใชนยามนเพราะวาในหนาการจดการโฆษณานน ทางFacebook ตองการทจะเนนวตถประสงคในการสรางมากกวาจะใชนยามเฉพาะตวอยาง Page Post ซงผทลงโฆษณาอาจไมคนเคยและสบสนได ดงนนแทนทจะใชค าวา Create a Page Post Ad กจะใชเปน Promote Page Posts นนคอการสรางโฆษณาแบบ Page Post

10. Promoted Post การโฆษณาประเภทนนาจะเปนสงทท าไดงายทสด เพราะเปนการเลอกเอาขอความทเขยนไปแลวหรอก าลงจะเขยนบนหนา Facebook Page มาโปรโมท ผานปม Promote ทอยดานลางกลองขอความ สามารถเลอกปรมาณการเขาถงขอความนตามงบประมาณทเราก าหนดและยงมงบมาก ขอความนกจะขนบนหนา News Feed มากขนดวย ดวยระยะเวลาทก าหนดไว 3 วนหลงจากการเรมสงขอความครงแรก Promoted Posts และ Page Post Ads มความแตกตางกน โดยชอมลทจะเอามาโปรโมทนน จะดงมาจากขอความในหนา Facebook Page เหมอนกน แตสงทแตกตางคอวธการตงคา เพราะส าหรบ Promoted Post นนจะท าผานปม Promote เพยงอยางเดยวโดยเราแคเลอกวาตองการจะใหคนเหนกคน ตามงบประมาณทตงไว สวน Page Post Ads นนจะตองท าผานหนา Advertise on Facebook ซงจะมตวเลอกทสามารถปรบแตงไดละเอยดกวา รวมไปถงระบวาเราตองการใหขอความโปรโมทไปขนทหนา News Feed ดวย เงอนไขอะไรบาง เชน ประเทศ ชวงอาย หรอความสนใจตางๆเปนตน ซง Promoted Posts ไมสามารถระบรายละเอยดไดเยอะเทาน เปาหมายของการลงโฆษณา Promoted Posts แบบนเพอสรางความเคลอนไหวหรอ Update ใหกบคนทเปนแฟนของ Page อยแลว รวมทงเพอนของคนทกด Like แลว ซงจะชวยท าใหเนอหาทอยบนหนา Page นนถกเหนเปนอนดบตนๆ ใน News Feeds ซงโดยทวไปแลวจะไมใชการลงโฆษณาประเภทนในการเพมจ านวน Like และการแสดงผลของ Promoted Posts นนจะแสดงอยทหนา News Feed เทานนโดยแสดงทงบนหนาบราวเซอรและบนแอพพลเคชน ในขณะท Sponsored Stories และ Page Post Ads สามารถแสดงผลไดท Sidebar ดานขางไดอกดวย Marketplace Ads แผงโฆษณา โดยจะถกแสดงผลบนหนาจอเบราวเซอรดานขวามอ โดยเนอหาโฆษณา มดงน ขอความพาดหว, เนอหารปภาพ ซงก าหนดไดวาเมอคลกเขาไปแลวจะใหใปทหนา Facebook Page นนๆ หรอไปทหนาเวบไซดทก าหนดไดส าหรบโฆษณาทอยใน Marketplace Ads นนจะมอย 2 ประเภทไดแก โฆษณาทท าผาน Facebook Exchange หรอเปนระบบการลงโฆษณาดวยการประมลและแสดงผลแบบ Real-time โดยการแสดงผลนนจะใชการด Cookie ของบราวเชอรทวาเราเคยดเวบใดมาบางและดวาเรากด Like ท Page ประเภทอะไรบาง เพอทจะใหโฆษณานนแสดงออกมาตรงกบคนทเหนมากทสดนนเอง ซงการแสดงผลแบบนจะไมมปมใดๆ ใหคลก สวนอกประเภทหนงทไมไดใช Facebook Exchange กจะมทคลกในการรวมท ากจกรรม (Action) อยางเชนการกด Like หรอการแสดงตนวาใชงานสนคานดวยการกด Use Now เปนตน และจะมการแสดงจ านวนของคนกด Like ใน Page นนหรอจ านวนคนใชงานใหเหนอกดวย

11. โฆษณา Mobile Application นอกจากทโทรทศนจะใชงานไดตามพนฐานของโทรศพททวไปแลว การท างานยงเหมอนกบเครองคอมพวเตอร เนองจากเปนอปกรณทพกพาไดจงมคณสมบต เดน คอ ขนาดเลกน าหนกเบาใชพลงงานนอย สามารถท าหนาทไดหลายอยางในการตดตอแลกเปลยนขาวสารกบ

40

คอมพวเตอรในปจจบนโทรศพทสมารทโฟน มหลายระบบปฏบตการทพฒนาออกมาใหผบรโภคใช สวนทมคนใชและเปนทนยมมากคอ ios และ Android ท าใหเกดการเขยนหรอพฒนา Application ลงบนสมารทโฟน อยางมากมายเชน แผนท เกมส โปรแกรมคยตางๆ และหลายธรกจกเขาไปเนนในการพฒนา Mobile Application เพอเพมชองทางในการสอสารกบลกคามากขน

2.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหโครงการ การทจะพฒนาและบรหารโครงการใหประสบความส าเรจและสอดคลองกบยทธศาสตรในระดบตางๆ นน ผรบผดชอบจ าเปนตองมการพจารณาโครงการเองและความเชอมโยงระหวางโครงการกบปจจยตางๆ ใหครอบคลมทวถง และรอบคอบ ซงในการทสามารถด าเนนการดงแนวทางดงกลาวได ผรบผดชอบจ าเปนจะตองมเครองมอทเหมาะสมทจะเขามาชวยในการคดและวเคราะหโครงการ โดยเครองมอตางๆ เหลานจะท าหนาทเปนแนวทางในการคดและพจารณาโครงการให รอบคอบและทวถงยงขน ผลลพธทไดจากการวเคราะหตามเครองมอตางๆ เหลาน จะเปนสวนหนงของขอเสนอโครงการ (Project Proposal) เพอใหเปนแนวทางส าหรบผทท าหนาทประเมนและอนมตโครงการได ใชในการพจารณาโครงการ รวมทงเมอไดรบใหด าเนนโครงการแลวผลทไดจากการวเคราะหเหลานจะเปนเครองมอหรอแนวทางในการบรหารโครงการใหประสบความส าเรจ

เครองมอในการวเคราะห ในเอกสารฉบบนจะขอน าเสนอเครองมอในการวเคราะหโครงการในสวนทคดวาม ความส าคญและยงขาดแคลนส าหรบการจดท าโครงการเพอสนองตอบตอยทธศาสตรในระดบตางๆ อยางไรกดยงมเครองมออนๆ ในการวเคราะหโครงการทมากกวาทน าเสนอในเอกสารฉบบนทผท เกยวของสามารถเลอกและน ามาปรบใหเหมาะสมกบลกษณะการด าเนนงานและโครงการ เครองมอ หลกๆ ในการวเคราะห ประกอบไปดวย

1. การวเคราะหขอบเขต กระบวนการในการด าเนนโครงการ (Project Flow) 2. การวเคราะหผลผลต ผลลพธ และตวชวดของโครงการ 3. การวเคราะหความสมพนธและเชอมโยงระหวางโครงการกบยทธศาสตร ในระดบตางๆ 4. การวเคราะหผทเกยวของกบโครงการ (Stakeholder Analysis) 5. การประมาณการกระแสเงนสดของโครงการ (Cash flow Projection) 6. การวเคราะหประโยชนทจะไดรบ (Cost / Benefit Analysis) 7. การวเคราะหความสมพนธกบโครงการอน 8. การวเคราะหความเสยงทส าคญ (Risk Analysis)

การวเคราะห 1. ขอบเขต กระบวนการในการด าเนนโครงการ การวเคราะหในดานน ประกอบดวยสวนทส าคญสอง

สวน ไดแก การก าหนดขอบเขตของโครงการ และการวเคราะหกระบวนการ ขนตอนของโครงการ ในการก าหนด ขอบเขตของโครงการนนจะสามารถใชเกณฑ ทงในดานของผรบบรการเปาหมาย และเกณฑ ภมศาสตร เปนแนวทางส าคญในการก าหนดขอบเขตของโครงการ วาโครงการทพฒนาขนมานนมง ตอบสนองตอผรบบรการในกลมใด เชน เกษตรกร ผประกอบการ ประชาชนทวไป หรอ นกทองเทยว เปนตน ส าหรบ

41

เกณฑภมศาสตร จะพจารณาวาโครงการดงกลาวจะลงไปในพนทใด ทงในระดบ หมบาน ต าบล อ าเภอ หรอจงหวด โดยในการวเคราะหขอบเขตนนสามารถกรอกขอบเขตทงในเชง กลมผรบบรการ และเชงภมศาสตร ไดซงแสดงดงตารางท 3 ขอบเขตของโครงการ กลมผรบบรการเปาหมาย พนททางภมศาสตรเปาหมาย ตารางท 3 : วงจรของกจกรรมการคา การวเคราะหกระบวนการ / ขนตอนของโครงการนน จะเปนไปในลกษณะ การเขยนแผนผงกระบวนการ หรอ ขนตอนการด าเนน (Process Flow Chart) โครงการ ตงแตเรมตน (การพฒนาโครงการ) จนกระทงสนสดโครงการ (การประเมนผลโครงการ) โดยระบถง รายละเอยดของขนตอนทส าคญของโครงการไว

2. ผลผลต ผลลพธ ตวชวดของโครงการ โครงการทกโครงการควรทจะตองกอใหเกดประโยชนในรปแบบใดรปแบบ หนง โดยอาจจะเปนประโยชนของโครงการในลกษณะทไดรบทนทเมอเสรจสนโครงการ (ผลผลต) หรอเปนการน าผลผลตทไดไปใชประโยชนอกตอหนง (ผลลพธ) ซงไมวาจะเปนประโยชนของโครงการ ในรปของผลผลตหรอผลลพธ จะตองมกลไกในการทจะสามารถบอกไดวาเกดผลผลตหรอผลลพธนน เกดขนจรง ซงมกจะอยในรปของตวชวดความส าเรจของโครงการ การวเคราะห เรมตนจากการระบถงผลผลต (Output) ทส าคญของโครงการ และผลลพธ (Outcome) ทเกดขนจากการน าผลผลตดงกลาวไปใชประโยชน โดยทผลผลต หนงๆ อาจจะน าไปสผลลพธหลายๆ ประการกได เมอก าหนดผลผลตและผลลพธแลว จะตองก าหนดตวชวดทเหมาะสม เพอทจะประเมนไดวาสามารถบรรลผลผลต และผลลพธดงกลาวไดหรอไม พรอมทงการก าหนดคาเปาหมาย และชวงระยะเวลาทจะใชในการบรรลเปาหมาย โดยประเดนปญหาทอาจจะพบกคอยากทจะวดการบรรลผลลพธได เนองจากการทผลผลตจะน าไปสผลลพธไดนนอาจจะม ปจจยภายนอกทอยนอกเหนอการควบคมเขามาเกยวของ อยางไรกด ควรทจะก าหนดตวชวดไว เพอทจะไดเปนเครองมอหรอแนวทางในการประเมนวาสามารถบรรลผลลพธไดหรอไม

3. ความสมพนธและเชอมโยงระหวางโครงการกบยทธศาสตรในระดบตางๆ ในการจดท ายทธศาสตรในระดบตางๆ ไมวาจะเปนการบรหารธรกจ หรอ แผนบรหารราชการแผนดน แผนปฏบตราชการ 4 ป หรอยทธศาสตรของกลมจงหวด กรม จงหวด ตางๆ จะยดหลกความเชอมโยงตงแตวสยทศน พนธกจ ประเดนยทธศาสตร เปาประสงค ตวชวด เปาหมาย กลยทธ และโครงการ ดงนนโครงการทกโครงการทจะจดท าจงควรทจะสามารถเชอมโยงตอยทธศาสตรในระดบใดระดบหนงได โดยเฉพาะอยางยงเมอด าเนนโครงการเสร จสน ผลส าเรจของ โครงการดงกลาวควรทจะน าไปสการบรรลเปาหมายของตวชวดทางยทธศาสตรตางๆ

4. ผท เกยวของกบโครงการ (Stakholder Analysis) ในการด าเนนโครงการแตละโครงการ จะมหนวยงาน กลมบคคล บคคล ท เขามาเกยวของและสงผลกระทบตอความส าเรจของโครงการ โดยบทบาทของหนวยงาน กลมบคคล หรอ บคคล เหลานจะแตกตางกนออกไป บางกลมอาจจะสงผลกระทบตอความส าเรจของโครงการ ในขณะทบางกลมอาจจะไดรบผลกระทบจากโครงการ ซงไมวาจะมความเกยวของกบโครงการใน

42

แงใด กลวนแลวแตสงผลกระทบตอความส าเรจของโครงการเชนเดยวกน ดงนนจงจ าเปนตองมการวเคราะหในผทเกยวของกบโครงการใหชดเจน และครอบคลม เพอทจะไดหาแนวทางทเหมาะสมใน การบรหารบคคลเหลาน เพอน ามาซงความส าเรจของโครงการ การวเคราะหผมสวนเกยวของกบโครงการ ควรเรมตนจากการระบถง หนวยงาน กลมบคคล และบคคลทมสวนเกยวของกบโครงการ พรอมทงบทบาท หนาท และความเกยวของ

ประโยชนทไดจากการวเคราะห การพจารณาถงกลมบคคล และบคคลทเกยวของกบโครงการอยางรอบคอบ จะท าใหเหนและเขาใจถงบทบาทและผลกระทบของกลมบคคล และบคคลเหลานน พรอมทงจะไดน าไปสการคดถงปญหาทอาจจะเกดขนจากกลมบคคลและบคคลดงกลาว พรอมทงแนวทางในการแกไขปญหาทอาจจะเกดขน

5. การประมาณการกระแสเงนสดของโครงการ (Cashflow Projection) การด าเนนโครงการทกโครงการมกจะมงบประมาณเขามาเกยวของ ปญหาทพบเจอสวนใหญคอการขาดการวางแผนลวงหนาในการจดสรรและใชงบประมาณ ท าใหในหลายๆ ครงทไมไดมการเบกจายงบประมาณในชวงทเหมาะสม นอกจากนยงชวยใหผบรหารโครงการสามารถ เหนการไหลเขาและออกของเงนสดทเกยวของ เพอใหผทเกยวของสามารถวางแผนเกยวกบการใช งบประมาณไดอยางมประสทธภาพยงขน การประมาณการกระแสเงนสดเปนการพยากรณหรอคาดการณถงการไดมา(รบ) และการใชจาย(จาย) ในตวเงนสดทเกยวของกบโครงการ โดยพจารณาแยกตามชวงเวลา (เดอนหรอสปดาห) โดยเรมตนจากการประมาณการรายรบ หรองบประมาณทจะไดรบในแตละเดอน จากนนประมาณการคาใชจายตางๆ ทจะเกดขนอนเนองมาจากโครงการในแตละเดอน เนองจากโดย ปกตการเสนอขออนมตโครงการไดมการจดท างบประมาณของโครงการแยกตามหมวดหมคาใชจายๆ ตางอยแลว ดงนนการแปลงจากงบประมาณ (ทงรายรบและรายจาย) เปนประมาณการกระแสเงนสด จงเปนการประมาณการถงการไดมาและจายไป ของงบประมาณในหมวดตางๆ

6. ประโยชนทจะไดรบ (Cost - Benefit Analysis) เพอเปนเครองมอส าหรบผทเกยวของในการตดสนใจวาการด าเนนโครงการ นนจะกอใหเกดผลหรอประโยชนทคมคาหรอไม โดยเฉพาะอยางยงประโยชนทจะไดรบเหนอกวา ตนทนหรอการลงทนทลงไปหรอไม นอกจากนถามหลายโครงการทตองเลอก การท า Cost – Benefit Analysis ยงท าใหไดขอมลส าหรบการวเคราะหโครงการตางๆ ดวย นอกจากนประโยชนทส าคญคอ เพอใหมนใจไดวาทรพยากรทลงไปนนไดกอใหเกดความคมคาขนจรงหรอไม โดยประโยชนทจะเกดขน นนสามารถพจารณาไดในสองแนวทาง ไดแก ประโยชนเชงการเงนทสามารถวดออกมาเปนคาเงนได และประโยชนเชงสงคม ทไมสามารถวดเปนคาเงนได

7. ความสมพนธกบโครงการอน ในการด าเนนโครงการตามยทธศาสตรนน จะมความเชอมโยงกบโครงการ อนอยางหลกเลยงไมได ทงโครงการของหนวยงานเดยวกน และโครงการของหนวยงานอนๆ จงตองม การวเคราะหความสมพนธและความเชอมโยงกบโครงการอน เพอใหสามารถใชประโยชนจาก ความสมพนธกบโครงการอน รวมทงหลกเลยงการท างานทซาซอนระหวางแตละโครงการดวย