โอตาโก โพลีเทคนิค นิวซีแลนด์...โอตาโก โพล เทคน ค น วซ แลนด นว ตกรรมและสมรรถนะท
บทที่ 1...บทท 1: ม ร จ กก บงนข ย ก นก อน/20 บทท...
Transcript of บทที่ 1...บทท 1: ม ร จ กก บงนข ย ก นก อน/20 บทท...
บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน/20
บทท 2 : Double Step sellingเพมพลงข�ยสองเท�/55
“เทคนคการบรหารทมขาย”
ส�รบญ
ทำาไมหลายคนอยากมาเปนฝายขาย 24
พนกงานสวนมากจะบอกวา “งานหนก” 28
ใหทอง “อม” กอนแลวคอยๆ ขนให “อวน” 32
Trade Marketing vs Marketing 61
เวลาเปลยนรปแบบการทำางานกเปลยน 63
บทท 3 : Commission กบ Incentive เหมอนหรอแตกต�ง/66
บทท 4 : ก�รตงเป�ยอดข�ยตองสมเหตสมผล/106
คาคอมมชชน (Commission) หมายถงอะไร? 68
คาอนเซนทฟ (Incentive) หมายถงอะไร? 73
แลวเราควรจะเลอกแบบไหนระหวาง 77
คอมมชชน กบ อนเซนทฟ?
การออกแบบโครงสราง “คาคอมมชชน” 82
การกำาหนดเปอรเซนตขนตำาในการพจารณาคาคอมฯ 102
ยอดขายทสมเหตสมผล 109
เทคนคการตงเปายอดขายทด 112
ตองใหทมขายพอ “เออมถง”
บทท 3 : Commission กบ Incentive เหมอนหรอแตกต�ง/66
บทท 5 : “ยอย” เป�ยอดข�ยออกเปนสวนๆ/133
“ปรอทวดไขยอดขาย” 166
อาการ “A” 169
ยอดขายตำากวาปทแลว
วธรกษาอาการ “A” ขายนอยกวาปทแลว 178
แบบนตองผาตด
อาการ “B” ขายมากกวาปทแลว 186
แตไมถง Budget
บทท 4 : ก�รตงเป�ยอดข�ยตองสมเหตสมผล/106
คาคอมมชชน (Commission) หมายถงอะไร? 68
คาอนเซนทฟ (Incentive) หมายถงอะไร? 73
แลวเราควรจะเลอกแบบไหนระหวาง 77
คอมมชชน กบ อนเซนทฟ?
การออกแบบโครงสราง “คาคอมมชชน” 82
การกำาหนดเปอรเซนตขนตำาในการพจารณาคาคอมฯ 102
การแบงเปาหมายเปนเดอนๆ 138
การแบงเปายอดขายเปนรายกลมสนคา 150
หรอแยกเปนรายสนคา
ยอดขายทสมเหตสมผล 109
เทคนคการตงเปายอดขายทด 112
ตองใหทมขายพอ “เออมถง”
บทท 6 จ�กปรอทวดไข “ยอดข�ย” ถงก�รใหย�/163
วธรกษาอาการ “B” ขายมากกวาปทแลว 189
แตไมถง Budget
อาการ “C” ขายมากกวา Budget 195
แตยงไมถง “Target”
อาการ “D” ตวเลขยอดขาย “พน” หมายเลข 3 200
“ยอดขายทะล Target”
เทคนคการจด Incentive Trip 204
Target ควรเปน KPI ของฝายขาย 206
หรอฝายการตลาดอยางเดยว?
บทท 7 : ข�ยคลองถ� “ตอรอง” เปน/211
“เทคนคการเสนอขาย”
วทยายทธการตอรองของเมองจน 215
ขอเรยกรองของเรา กบ อำานาจในการตอรอง 221
บทท 7 : ข�ยคลองถ� “ตอรอง” เปน/211
บทท 8 : ถงคร�วตองงดเทคนคออกม�ใช/247
“เทคนคการเสนอขาย”
วทยายทธการตอรองของเมองจน 215
ขอเรยกรองของเรา กบ อำานาจในการตอรอง 221
ผลลพธการตอรองทดทสดคอ “ชนะทงค” 226
(Win-Win Position)
เทคนค 8 ประการในการเจรจาตอรองใหสำาเรจ 231
“ขายไมไดคราวนโกดงระเบดแนๆ ” 250
ขนท 1 : รวบรวมขอมลและประเมนขอสนนษฐาน 254
ทงหมดเทาทจะเปนไปได
ขนท 2 : การเตรยม “ขอเสนอ” เปนสงสำาคญทสด 260
ขนท 3 : พสจนวาใครมอำานาจตดสนใจ 266
ขนท 4 : ประเมนคาและจดลำาดบความสำาคญ 267
ของวตถประสงค
ขนท 5 : แสวงหา “จดรวม” สงวน “จดตาง” 270
ขนท 6 : อยาทกทกเอาเองวาผลการเจรจา 278
“ประสบความสำาเรจ” แลว จนกวาจะแนใจ
ขนท 7 : เมอตกลงกนไดแลว อยาตงขอเรยกรอง 280
เพมเตมภายหลง
เจรจาไมสำาเรจไมใชเรองแปลก 282
บทท 9 : เทคนคก�รเสนอข�ยแบบ FBA/293
บทท 10 : FBA ทำ�ใหข�ยคลองจรงๆ/325
FBA คออะไร? 295
ขนตอนนำา FBA ไปใชงาน 301
ใช FBA เพอทำาใหเปน Sales Talk 314
ใช FBA เพอ “ขาย” บนฉลากสนคา 318
ใช FBA เปน POSM 321
ใช FBA เพอสรางความนาเชอถอ 330
ปดการขายไมลงเพราะลกคา “กลว” 333
Sales talk : ประโยชนใชสอยของตวบาน 336
เทคนค1-2-3 “จดลำาดบ” “เตมเตม” 342
และ “พาดหวขาว”
บทท 9 : เทคนคก�รเสนอข�ยแบบ FBA/293
บทท 11 : เร�จะข�ยอะไร?/356
บทท 10 : FBA ทำ�ใหข�ยคลองจรงๆ/325
คำาถามงายๆ แตตอบยาก 360
ถาอยากรกตองลอง 362
ถกกวาเหนๆ 367
สรปจดขายทงหมดออกมาเปน USP 372
เมอได Key Message ยอดขายกพงกระฉด 378
บทสงท�ย/382เกยวกบผเขยน/384
บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน
21
บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน
หลายครงทผมเขาไปเปนทปรกษาดานการตลาดและ
การขาย ปญหาแรกททางผบรหาร หรอเจาของมกจะพด
เสมอ เวลายอดขายตก หรอยอดขายไมเปนไปตามเปา
หมายสาเหตแรกทถกหยบยกมาพดกอน กคอ...
ตวเซลสแมนเอง หรอทมงานขายไมเกง... ไมขยน... ไม
เอาใจใส...
ถาลองเปนแบบนผมกชอบจะตงคำาถามทมกขนตนดวย
คำาวา
“ถาอยางนน … ”
• ถาอยางนน แลวตวพนกงานขายเองสามารถพฒนา
ศกยภาพไดหรอเปลา
• ถาอยางนน สมมตวาเราพฒนาศกยภาพของเซลส
แมนได แลวจะใชเวลาเทาไร เพราะถาใชเวลานานเกนไป
คแขงอาจแยงลกคาเอาไปหมดแลว
• ถาอยางนน เราสามารถหาพนกงานขายใหมทม
ประสทธภาพมากกวา มาทดแทนคนเกาไดทนทเลยหรอไม
22
• ถาอยางนน ถาเราลดจำานวนทมงานขาย คดไวแต
เฉพาะคนทตงใจทำางานตวเลขยอดขายเราจะเปนอยางไร
• ถาอยางนน เปนไปไดหรอไมวา ตวเซลสแมนไมคอย
มปญหา แตคนทมปญหากคอตวผจดการฝายขายเสยเอง
ทคมลกนองตวเองไมอย
ฯลฯ
สรปสดทายผมมความเชอโดยสวนตววา ตวพนกงาน
ขายสวนมาก สามารถพฒนาศกยภาพได แตวาจะชาหรอ
เรวขนอยกบ “กระบวนการ” เพอปรบเปลยนทศนคตใน
การทำางานของเขา
การเขาใจพนฐาน หรอลกษณะของคนททำางานใน
อาชพ “เซลสแมน” นาจะเปนขอมลเบองตนในการเฟน
หา “กระบวนการ” เพอพฒนาศกยภาพ หลงจากนนก
คอยๆ “ตดอาวธทางป�ญญา” ใหกบเขา เชอวาไมนาน
ยอดขายของบรษทกนาจะพงกระฉด
23
อยางไรกตามเซลสแมนบางคนกไมสามารถพฒนาได
จรงๆ อาจเปนเพราะตวเขาไมไดมจตวญญาณของการเปน
“เซลส” ตงแตแรกอยแลว
ดงนน หนาทของทานเจาของกจการ หรอผจดการฝาย
ขายกเพยงแตแนะนำาใหเขาเหลาน ลองเปลยนไปทำาอาชพ
อนทเหมาะกบเขาแทน
มาทำาความรจกกบเซลสแมนกนกอนดกวาครบ
Let’s Go
24
ทำ�ไมหล�ยคนอย�กม�เปนฝ��ยข�ย
ตงแตผมเรยนจบมาแลวทำางานฝายขาย ผมเคยถามตว
เองวา ทำาไมถงอยากทำางานน คำาตอบทผมใหกบตวเองมา
โดยตลอดคอ “คาตอบแทน” หรอศพทภาษาเซลสเรยกวา
“คาคอมฯ” นอกจากนผมกเคยถามเพอนเซลสใหมหลาย
คน กยงคงไดคำาตอบคลายๆ กน
บอยครงทผมสมภาษณพนกงานขายทจบมาใหมๆ ผม
ชอบถามวาทำาไมถงอยากมาเปนเซลส ถาคนไหนตอบผม
วา “งานขายเป�นงานทาทาย” ผมกใหคำาตอบวา งานท
นทาทายแนๆ ครบ แตเงนเดอนนอยกวาทนองขอมาครง
หนง นองจะโอเคไหม
25
หลายคนจะบอกวา “ไดครบ” แตสดทายกไมยอมมาเซน
สญญา แตกมหลายคนเหมอนกน เขาจะถามกลบมาวา แลวท
นมระบบจายคาคอมฯ อยางไร ถาผมขายถงเปาผมจะได
คาตอบแทนเทาไร
ถาลองเปนแบบน นองจะเปนคนแรกทพอยากจะ
ทำางานดวย เพราะคนแบบนจะม DNA ความเปนเซลส
แมน อยในสายเลอด เผลอๆ ผมจะใหเงนเดอนมากกวา
ทเขาขอเสยอก กกลวบรษทอนควาตวไป
และจากประสบการณ โดยสวนมากบรรดาเหลาเซลส
แมนทเกงๆ มกจะตดความ “หรหรา” พอสมควร ถาไมม
รายไดทมากพอ ความหรหรากไมบงเกด เมอไมมความ
หรหรา พลงการทำางานกไมเตมรอย ยอดขายตก พดงายๆ
คอพลงเงนกคอพลงในการขายของเซลส
อยางไรกตาม อนนเปนความเชอสวนบคคลนะครบ
โปรดใชวจารณญาณ
26
ดงนน เงนเพมพเศษ ทนอกเหนอจากเงนเดอน ทมก
เรยกกนตดปากวา “คาคอมมชชน” (Commission) หรอ
เรยกสนๆ วา “คาคอมฯ” จงเปนสงดงดดใหหลายคนเขา
มาทำางานในฝายขาย งานยาก แตเงนเยอะ พอเปนแบบ
นคอยมกำาลงใจหนอย
มอกคำาหนง ทใชควบคกบคำาวา “คอมมชชน” หรอ
ใชแทนกนได ทานผอานอาจจะเคยไดยนมาบาง คอคำาวา
“อนเซนทฟ” (Incentive) แลวคำานความหมายมนคอ
อะไร
ผมไดลองเปดพจนานกรมทรวบรวมคำาศพทเฉพาะดาน
ธรกจ เขาเขยนเอาไววา
Incentive : Financial reward or other compensations
for “working hard” or “achieving an objective”
27
แปลความไดประมาณวา อนเซนทฟ หมายถง การ
ใหรางวลพเศษในรปของเงน หรอการชดเชยรปแบบอนๆ
สำาหรบการ “ทางานหนก” หรอ เมอ “บรรลวตถประสงค”
นนๆ (ไวเราจะพดถงเรองนกนอกทในบทท 3 ครบ)
ถาสรปตามความหมายน เจาของธรกจสมควรจะจาย
เงนคาคอมฯ หรอคาอนเซนทฟใหกบฝายขายกตอเมอ
ฝายขายของเราตอง “ทางานหนก” หรอไมก “บรรล
วตถประสงค” นนกคอ “การบรรลเป�ายอดขาย”
นนเอง
พอมาถงตรงน แลวฝายขายเปนงานทหนกจรงไหม
นะ... .
28
พนกง�นสวนม�กจะบอกว� “ง�นหนก”
ถาเจาของธรกจถามพนกงานทกคน รวมถงพนกงาน
ขายดวยวา ตวเองทำางานหนกหรอเปลา ผมเชอโดยสวน
ใหญตองบอกวา “งานหนก” ทงนน
ดงนน เมอทกคนบอกวา “งานหนก” เหมอนกนหมด
คราวนเหนทคงตองเอาอกปจจยหนงมา “เกยวดองหนอง
ยง” ดวย กคอแลวงานหนกทวา มนบรรลวตถประสงค
หรอบรรลยอดขายหรอเปลา
ถาทำางานหนกแลวยอดขายยงไมไปไหน กอาจจะม
เหตผลทพอจะอธบายไดหลายๆ อยาง เชน
29
พนกง�นสวนม�กจะบอกว� “ง�นหนก”
• ทำางานหนก ไมพอ
• วธการทำางาน ไมเหมาะสม ทำางานหนกเกอบตาย ได
ผลลพธนดเดยว
• วตถประสงคมน “สง” เกนไป หรอไมชดเจนวา
ตองเทาไรจะถงเกณฑ หรอตองไดคะแนนเทาไรถงจะผาน
เกณฑ KPI 1 (อานวา เค-พ-ไอ)
อยางไรกตามโดยสวนตวททำางานฝายขายและการตลาด
มากวา 20 ป ผมเนนผลลพธ หรอการบรรลวตถประสงค
มากกวา ทจะบอกวา งานทผมทำานน มนหนกหรอเปลา
เพราะตวผมเองกไมไดเปนคน “ขยน” อะไรนกหนาหรอก
ครบเลยไมไดใสใจวาจะทำางานใหมนหนกหรอไม
1 : KPI ยอมาจากคำาวา Key Performance Indicator - ดชนชวดความสำาเรจ
30
สวนเรองการตงเปายอดขายนน ตองตงอยบนพนฐาน
ของความเปนไปได ประเดนสำาคญคอ แมจะ “เขยง” อย
บาง แตกตองใหสงพอทจะเออมถง การท “ตวเลข” หรอ
ยอดขาย ขอมนอยในระดบเปนไปไดเสยอยาง การทำางาน
หนกหรอเบาอยางไรมนไมนาจะใชประเดนใหญ เพราะมน
หมายถงเรามโอกาสทำางานนนไดสำาเรจ
พนกงานขายบางคนทำางานเรว ละเอยด ไมตองใชเวลา
นาน แตบรรลวตถประสงค ขายไดตามเปาหมาย แบบน
ผมถอวา ทำางานหนกเหมอนกน แตแทนทจะเปน “งาน
หนก” ทางกาย แตเปน “งานหนก” ทางสมองแทน
เพราะเขารจกวางแผน หรอคดเทคนคการทำางานไดอยาง
มประสทธภาพ
พนกงานขายบางคน ทำางานชา หรอทำางานแบบ “ไม
คอยฉลาด” ไมหาวธลด ตองทำางานดกๆ ดนๆ แบบนก
ทำางานหนกไปอกแบบ หนาทของผจดการฝายขายกตอง
พฒนาคนแบบนขนมาใหทำางานไดดขน
31
แตกนนแหละ บางคนทำางานอยาง “ฉลาด” แถม
“ขยน” ดวย แบบนแหละครบ คอสดยอดเซลสฝายขาย
ทบรษทตองรกษาเขาไวใหอยกบเราไปนานๆ แตขอบอกไว
กอน คนแบบนจะหลงเหลออยในตลาดแรงงาน ไมกคน
หรอกครบเพราะ
สวนมากกโดนบรษทใหญๆ ควาตวไปเป�นใหญเป�นโต ไดดบไดดไปเกอบหมดแลวครบ