1

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร BEC Journal of Naresuan University

ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 เดือนเมษายน 2557 – กันยายน 2557 ISSN: 1905-3746

เจ้าของ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลยันเรศวร

ที่ปรึกษา ศ.ดร.สุจินต์ จินายน มหาวิทยาลยันเรศวร ศ.นพ.ดร.กระแส ชนะวงศ ์ มหาวิทยาลยันเรศวร ศ.นพ.สุทธิพร จิตต์มิตรภาพ ส านักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ Prof.Dr.Candra Fajri Ananda University of Brawijaya, Indonesia Prof.Dr.Sudarso Kaderi Wiryono Institut Teknologi Bandung, Indonesia

บรรณาธิการ รศ.ดร.สุจินดา เจียมศรีพงษ์ มหาวิทยาลยันเรศวร บรรณาธิการจัดการ ดร.สุกิจ ขอเชื้อกลาง มหาวิทยาลยันเรศวร ดร.เกษวดี พุทธภูมิพิทักษ์ มหาวิทยาลยันเรศวร ดร.พุดตาน พันธุเณร มหาวิทยาลยันเรศวร กองบรรณาธิการฉบบัภาษาไทย ศ.ดร.กมลชนก สุทธิวาทนฤพุฒ ิ จุฬาลงกรณ์มหาวทิยาลัย รศ.ดร.สมชนก (คุ้มพันธ์) ภาสกรจรัส จุฬาลงกรณ์มหาวทิยาลัย รศ.จุมพล รอดค าดี จุฬาลงกรณ์มหาวทิยาลัย รศ.พฤทธิ์ ศุภเศรษฐศิริ มหาวิทยาลยัศรีนครินทรวิโรฒ ดร.พิสิฐ ลี้อาธรรม มหาวิทยาลยัเชียงใหม่ ดร.สมเดช รุ่งศรีสวัสดิ ์ มหาวิทยาลยัราชภัฏสวนสนุันทา รศ.ดร.ชนงกรณ์ กุณฑลบุตร มหาวิทยาลยัเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี รศ.ดร.นริศา ค าแก่น มหาวิทยาลยัราชภัฏสวนดสุิต รศ.ดร.สมนึก เอ้ือจิระพงษ์พันธ์ มหาวิทยาลยัวลัยลักษณ ์ ผศ.ดร.สุพรรณี บัวสุข มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.ดร.วศิน เหลี่ยมปรีชา มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.ดร.ณัฐเชษฐ์ พูลเจริญ มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.ดร.พนมสิทธิ ์ สอนประจักษ ์ มหาวิทยาลยันเรศวร ดร.วราวุธ ฤกษ์วรารักษ์ มหาวิทยาลยันเรศวร ดร.ศิริเพ็ญ ดาบเพชร มหาวิทยาลยันเรศวร ดร.ภัทรพร พงศาปรมัตถ์ มหาวิทยาลยันเรศวร กองบรรณาธิการฉบบัภาษาอังกฤษ

Prof.Dr.Ali Khatibi Management & Science University, Malaysia Prof.Dr.Jann Hidajat Tjakraatmadja Knowledge Management Society, Indonesia Prof.Dr.Maria Rochelle G. Divinagracia Universitas Pelita Harapan, Indonesia Prof.Dr.Unti Ludigdo University of Brawijaya, Indonesia Prof.Dr.Amir Mahmood Newcastle University, Australia Assoc.Prof.Dr.Dwi Budi Santosa University of Brawijaya, Indonesia

2

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

Assoc.Prof.Dr.Ruslan Prijadi Universitas Indonesia, Indonesia Dr.Joseph Ginting Azzahra University Campus Dr.Hochang Lee Kyung Hee University, South Korea Dr.Hussin Abdullah Universiti Utara Malaysia, Malaysia Dr.Reza Ashari Nasution Institut Teknologi Bandung, Indonesia Asst.Prof.Dr.Mary Sarawit Naresuan University, Thailand Asst.Prof.Dr.Wasin Liampreecha Naresuan University, Thailand Dr.Edward R. Scott Naresuan University, Thailand Dr.Parichat Rachapradit Naresuan University, Thailand Dr.Anirut Asawasakulsorn Naresuan University, Thailand Dr.Bhagaporn Wattanadumrong Naresuan University, Thailand

กองบรรณาธิการต้นฉบบั ผศ.สมพร เบ็ทซ์ มหาวิทยาลยันเรศวร อาจารย์ชุณหเกตุม์ กาญจนกิจสกุล มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.พัทธนันท์ เด็ดแก้ว มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.ดร.อุษา พัดเกตุ มหาวิทยาลยันเรศวร บรรณาธิการฝ่ายศิลป์ ดร.รัฐพล ไชยรัตน ์ มหาวิทยาลยันเรศวร นางสาวปทิตตา กงอ่ิม มหาวิทยาลยันเรศวร ฝ่ายประสานงานทั่วไป และเหรัญญิก นางอโนทัย เพ็ญศรี นางสาวสุจิตรา ทรงปราโมทย ์ นางสาวจนัจิรา ปั้นทิม นางสาววฑิิตา สนศิริ นางสาวกัญญารัตน ์ สุวรรณสิงหาสน ์ก าหนดเผยแพร ่

ฉบับภาษาไทย ฉบับที่ 1 เดือน กุมภาพันธ์ – เมษายน ฉบับที่ 2 เดือน สิงหาคม – ตุลาคม

ฉบับภาษาอังกฤษ ฉบับที่ 1 เดือน พฤศจิกายน – มกราคม ฉบับที่ 2 เดือน พฤษภาคม – กรกฎาคม

สถานที่ติดต่อ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลยันเรศวร ต าบลท่าโพธิ์ อ าเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก 65000 โทรศัพท์ 0-5596-2114 โทรสาร 0-5596-2097 เว็บไซต์ http://www.bec.nu.ac.th สงวนลิขสิทธิ ์ กันยายน 2557

การขออนุญาตและพิมพ์ซ า

บทความใด ๆ ที่ตีพิมพ์ในวารสารถือเป็นลิขสิทธิ์ของคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร ไม่อนุญาตให้น าไปตีพิมพ์ซ้ า หากหน่วยงานใดต้องการน าทั้งหมดหรือส่วนใดส่วนหนึ่งไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระท าการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากคณะ บริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวรก่อนเท่านั้น บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารทุกบทความ ตลอดจนรูปภาพและข้อคิดเห็นต่าง ๆ เป็นของผู้เขียนแต่ละ

ท่านโดยเฉพาะ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของกองบรรณาธิการวารสารคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร

3

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

Assoc.Prof.Dr.Ruslan Prijadi Universitas Indonesia, Indonesia Dr.Joseph Ginting Azzahra University Campus Dr.Hochang Lee Kyung Hee University, South Korea Dr.Hussin Abdullah Universiti Utara Malaysia, Malaysia Dr.Reza Ashari Nasution Institut Teknologi Bandung, Indonesia Asst.Prof.Dr.Mary Sarawit Naresuan University, Thailand Asst.Prof.Dr.Wasin Liampreecha Naresuan University, Thailand Dr.Edward R. Scott Naresuan University, Thailand Dr.Parichat Rachapradit Naresuan University, Thailand Dr.Anirut Asawasakulsorn Naresuan University, Thailand Dr.Bhagaporn Wattanadumrong Naresuan University, Thailand

กองบรรณาธิการต้นฉบบั ผศ.สมพร เบ็ทซ์ มหาวิทยาลยันเรศวร อาจารย์ชุณหเกตุม์ กาญจนกิจสกุล มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.พัทธนันท์ เด็ดแก้ว มหาวิทยาลยันเรศวร ผศ.ดร.อุษา พัดเกตุ มหาวิทยาลยันเรศวร บรรณาธิการฝ่ายศิลป์ ดร.รัฐพล ไชยรัตน ์ มหาวิทยาลยันเรศวร นางสาวปทิตตา กงอ่ิม มหาวิทยาลยันเรศวร ฝ่ายประสานงานทั่วไป และเหรัญญิก นางอโนทัย เพ็ญศรี นางสาวสุจิตรา ทรงปราโมทย ์ นางสาวจนัจิรา ปั้นทิม นางสาววฑิิตา สนศิริ นางสาวกัญญารัตน ์ สุวรรณสิงหาสน ์ก าหนดเผยแพร ่

ฉบับภาษาไทย ฉบับที่ 1 เดือน กุมภาพันธ์ – เมษายน ฉบับที่ 2 เดือน สิงหาคม – ตุลาคม

ฉบับภาษาอังกฤษ ฉบับที่ 1 เดือน พฤศจิกายน – มกราคม ฉบับที่ 2 เดือน พฤษภาคม – กรกฎาคม

สถานที่ติดต่อ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลยันเรศวร ต าบลท่าโพธิ์ อ าเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก 65000 โทรศัพท์ 0-5596-2114 โทรสาร 0-5596-2097 เว็บไซต์ http://www.bec.nu.ac.th สงวนลิขสิทธิ ์ กันยายน 2557

การขออนุญาตและพิมพ์ซ า

บทความใด ๆ ที่ตีพิมพ์ในวารสารถือเป็นลิขสิทธิ์ของคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร ไม่อนุญาตให้น าไปตีพิมพ์ซ้ า หากหน่วยงานใดต้องการน าทั้งหมดหรือส่วนใดส่วนหนึ่งไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระท าการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากคณะ บริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวรก่อนเท่านั้น บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารทุกบทความ ตลอดจนรูปภาพและข้อคิดเห็นต่าง ๆ เป็นของผู้เขียนแต่ละ

ท่านโดยเฉพาะ ไม่ใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของกองบรรณาธิการวารสารคณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร

4

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

บทบรรณาธิการ วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร (BEC Journal) ฉบับนี้ เป็นฉบับปีที่ 9 ฉบับที่ 2 มีเนื้อหาเข้มข้นมากขึ้น เนื่องจาก มีบทความส่งมาตีพิมพ์อย่างมากมาย ทั้งนี้ เป็นเพราะวารสาร BEC ได้รับการรับรองจาก สกอ. และอยู่ในฐานข้อมูล TCI และทุกบทความได้รับการเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซด์ของคณะ ดังนั้น ทางคณะจึงขอเพ่ิมวารสารฉบับ online อีก 2 ฉบับ รวมเป็น 4 ฉบับต่อปี เพ่ือให้การตีพิมพ์สามารถตีพิมพ์ได้เร็วขึ้น ดังนั้น ดิฉันและทีมงาน ขอเชิญชวนผู้สนใจ นักวิชาการจากสถานศึกษาต่าง ๆ ส่งบทความ ผลงานทางวิชาการที่เกิดจากงานวิจัย ผลงานวิทยานิพนธ์ บทความปริทัศน์ และบทวิจารณ์หนังสือ (Book Review) ที่มีเนื้อหาครอบคลุมทางด้าน การบริหารจัดการธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ บัญชี คอมพิวเตอร์ธุรกิจ นิเทศศาสตร์ การท่องเที่ยวและการโรงแรม มาลงตีพิมพ์ในวารสาร BEC ส าหรับเนื้อหาในฉบับนี้ มีบทความกิตติมศักดิ์จ านวน 2 บทความ ได้แก่ บทความจากคุณ บุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อ านวยการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ ซี ซี อินเตอร์ เนชั่นแนล จ ากัด (มหาชน) เรื่อง “ความคิดของผู้บริหารที่มีผลต่องาน” ซึ่งเป็นบทความที่สะท้อนถึงความคิดของผู้บริหารที่มีต่อการท างาน ซึ่งได้จากประสบการณ์ตรงจากผู้เขียนซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงเอง ซึ่งจะเป็นประโยชน์หากน าแนวคิดเหล่านี้ไปใช้เป็นแนวทางในการบริหาร บทความกิตติมศักดิ์ เรื่องที่ 2 ได้รับเกียรติจาก รองศาสตราจารย์ไพศาล อินทสิงห์ นักวิชาการอาวุโสที่มากด้วยประสบการณ์ มาสะท้อนมุมมองทางด้านการประชาสัมพันธ์ในหัวข้อ “บางมุมมอง PR ภาครัฐท าทันทีมีผลสัมฤทธิ์” ท่านได้ให้ข้อคิดเก่ียวกับการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐที่เป็นประโยชน์ส าหรับองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน นอกจากนี้ ยังมีบทความวิจัยทางด้านประชาสัมพันธ์ จ านวน 3 บทความ ได้แก่ เรื่อง “สถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทยช่อง 11: การบริหารจัดการ และการท าหน้าที่ของสื่อมวลชน” โดย กิตติมา ชาญวิชัย บทความเรื่อง “การอ่านหนังสือพิมพ์รายวันของนิสิตชั้นปีที่ 1 มหาวิทยาลัยนเรศวร” โดย วลุลี โพธิรังสิยากร และบทความเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารเพ่ือถ่ายทอดภูมิปัญญาของเล่นพ้ืนบ้านของกลุ่ม คนเฒ่าคนแก่ ต าบลป่าแดด อ าเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย” โดย ณัฐวุฒิ สมยาโรน และคณะ นอกจากนั้น ยังมีบทความทางด้านบริหารธุรกิจ จ านวน 6 บทความ ได้แก่ บทความเรื่อง “ปัจจัยที่ก าหนดโครงสร้างเงินทุนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย” โดย วรรณรพี บานชื่นวิจิตร บทความเรื่อง “การวิเคราะห์ต าแหน่งตราสินค้าของผลิตภัณฑ์กระดาษเช็ดหน้าโดยใช้เทคนิคการแบ่งสเกลแบบหลายมิติ” โดย ชื่นสุมล บุนนาค และบุษราภรณ์ อารีย์ บทความเรื่อง “รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของผลการปฏิบัติงานของบุคลากรวิชาชีพด้านสุขภาพ สังกัดโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยในประเทศไทย” โดย หทัยกร กิตติมานนท์ และสมอาจ วงษ์ขมทอง บทความเรื่อง “องค์ประกอบของการจัดการความรู้ในการบริหารโรงพยาบาลชุมชนสังกัดส านักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข” โดย สุธาสินี สุพิชญางกูร และคณะ บทความเรื่อง “การวิเคราะห์ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ของการเกิดอุบัติเหตุทางถนนในกลุ่มผู้ประกันตนในระบบประกันสังคม” โดย กัญทิยา ประดับบุญ และคณะ และบทความเรื่อง การพัฒนาตัวแบบกระบวนการเพ่ือการด าเนินการตามเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (TQA)” โดย ฉัตรชนก จรัสวิญญู และคณะ ส าหรับบทความทางด้านการท่องเที่ยว มีอยู่ 1 บทความ ได้แก่ เรื่อง “การเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวครั้งแรกและนักท่องเที่ยวซ้ า” โดย ศิริเพ็ญ ดาบเพชร และเพ่ือเพ่ิมความหลากหลายในด้านเนื้อหาสาระของบทความที่ได้กล่าวแล้วนั้น ในฉบับนี้ ยังมีบทความที่น่าสนใจอีกบทความหนึ่งเป็น บทวิจารณ์หนังสือ เรื่อง “Return of the King The AIG Story

(ผ่าวิกฤติ กลับมาผงาด! 40 ปี แห่งความยิ่งใหญ่ของบริษัทประกันภัยเบอร์ 1 ของโลก)” เขียนโดย ดร.สัมพันธ์ เนตยานันท์ สุดท้าย หวังเป็นอย่างยิ่งว่าวารสาร BEC ฉบับนี้ จะเป็นเวทีส าหรับนักวิชาการและนักวิจัยที่ต้องการเผยแพร่ผลงานทางวิชาการและผลงานวิจัยของตนสู่สังคม หากต้องการส่งบทความหรืองานวิจัยเพ่ือลงตีพิมพ์สามารถส่งมาได้ที่ sujindac@gmail.com หรือแสดงความสนใจด้วยการบอกรับการเป็นสมาชิกของวารสาร หรือร่วมส่งบทความวิชาการ บทความวิจัย และอ่ืน ๆ เพ่ือลงตีพิมพ์ในวารสาร BEC ฉบับต่อไปได้ท่ี http://www.bec.nu.ac.th/becjournal/

รองศาสตราจารย์ ดร.สุจินดา เจียมศรีพงษ์ บรรณาธิการ

5

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

บทบรรณาธิการ วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร (BEC Journal) ฉบับนี้ เป็นฉบับปีที่ 9 ฉบับที่ 2 มีเนื้อหาเข้มข้นมากขึ้น เนื่องจาก มีบทความส่งมาตีพิมพ์อย่างมากมาย ทั้งนี้ เป็นเพราะวารสาร BEC ได้รับการรับรองจาก สกอ. และอยู่ในฐานข้อมูล TCI และทุกบทความได้รับการเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซด์ของคณะ ดังนั้น ทางคณะจึงขอเพ่ิมวารสารฉบับ online อีก 2 ฉบับ รวมเป็น 4 ฉบับต่อปี เพ่ือให้การตีพิมพ์สามารถตีพิมพ์ได้เร็วขึ้น ดังนั้น ดิฉันและทีมงาน ขอเชิญชวนผู้สนใจ นักวิชาการจากสถานศึกษาต่าง ๆ ส่งบทความ ผลงานทางวิชาการที่เกิดจากงานวิจัย ผลงานวิทยานิพนธ์ บทความปริทัศน์ และบทวิจารณ์หนังสือ (Book Review) ที่มีเนื้อหาครอบคลุมทางด้าน การบริหารจัดการธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ บัญชี คอมพิวเตอร์ธุรกิจ นิเทศศาสตร์ การท่องเที่ยวและการโรงแรม มาลงตีพิมพ์ในวารสาร BEC ส าหรับเนื้อหาในฉบับนี้ มีบทความกิตติมศักดิ์จ านวน 2 บทความ ได้แก่ บทความจากคุณ บุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อ านวยการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ ซี ซี อินเตอร์ เนชั่นแนล จ ากัด (มหาชน) เรื่อง “ความคิดของผู้บริหารที่มีผลต่องาน” ซึ่งเป็นบทความที่สะท้อนถึงความคิดของผู้บริหารที่มีต่อการท างาน ซึ่งได้จากประสบการณ์ตรงจากผู้เขียนซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงเอง ซึ่งจะเป็นประโยชน์หากน าแนวคิดเหล่านี้ไปใช้เป็นแนวทางในการบริหาร บทความกิตติมศักดิ์ เรื่องที่ 2 ได้รับเกียรติจาก รองศาสตราจารย์ไพศาล อินทสิงห์ นักวิชาการอาวุโสที่มากด้วยประสบการณ์ มาสะท้อนมุมมองทางด้านการประชาสัมพันธ์ในหัวข้อ “บางมุมมอง PR ภาครัฐท าทันทีมีผลสัมฤทธิ์” ท่านได้ให้ข้อคิดเก่ียวกับการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐที่เป็นประโยชน์ส าหรับองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน นอกจากนี้ ยังมีบทความวิจัยทางด้านประชาสัมพันธ์ จ านวน 3 บทความ ได้แก่ เรื่อง “สถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทยช่อง 11: การบริหารจัดการ และการท าหน้าที่ของสื่อมวลชน” โดย กิตติมา ชาญวิชัย บทความเรื่อง “การอ่านหนังสือพิมพ์รายวันของนิสิตชั้นปีที่ 1 มหาวิทยาลัยนเรศวร” โดย วลุลี โพธิรังสิยากร และบทความเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารเพ่ือถ่ายทอดภูมิปัญญาของเล่นพ้ืนบ้านของกลุ่ม คนเฒ่าคนแก่ ต าบลป่าแดด อ าเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย” โดย ณัฐวุฒิ สมยาโรน และคณะ นอกจากนั้น ยังมีบทความทางด้านบริหารธุรกิจ จ านวน 6 บทความ ได้แก่ บทความเรื่อง “ปัจจัยที่ก าหนดโครงสร้างเงินทุนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย” โดย วรรณรพี บานชื่นวิจิตร บทความเร่ือง “การวิเคราะห์ต าแหน่งตราสินค้าของผลิตภัณฑ์กระดาษเช็ดหน้าโดยใช้เทคนิคการแบ่งสเกลแบบหลายมิติ” โดย ชื่นสุมล บุนนาค และบุษราภรณ์ อารีย์ บทความเรื่อง “รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของผลการปฏิบัติงานของบุคลากรวิชาชีพด้านสุขภาพ สังกัดโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยในประเทศไทย” โดย หทัยกร กิตติมานนท์ และสมอาจ วงษ์ขมทอง บทความเรื่อง “องค์ประกอบของการจัดการความรู้ในการบริหารโรงพยาบาลชุมชนสังกัดส านักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข” โดย สุธาสินี สุพิชญางกูร และคณะ บทความเรื่อง “การวิเคราะห์ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ของการเกิดอุบัติเหตุทางถนนในกลุ่มผู้ประกันตนในระบบประกันสังคม” โดย กัญทิยา ประดับบุญ และคณะ และบทความเร่ือง การพัฒนาตัวแบบกระบวนการเพ่ือการด าเนินการตามเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (TQA)” โดย ฉัตรชนก จรัสวิญญู และคณะ ส าหรับบทความทางด้านการท่องเที่ยว มีอยู่ 1 บทความ ได้แก่ เรื่อง “การเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวครั้งแรกและนักท่องเที่ยวซ้ า” โดย ศิริเพ็ญ ดาบเพชร และเพ่ือเพ่ิมความหลากหลายในด้านเนื้อหาสาระของบทความที่ได้กล่าวแล้วนั้น ในฉบับนี้ ยังมีบทความที่น่าสนใจอีกบทความหนึ่งเป็น บทวิจารณ์หนังสือ เรื่อง “Return of the King The AIG Story

(ผ่าวิกฤติ กลับมาผงาด! 40 ปี แห่งความยิ่งใหญ่ของบริษัทประกันภัยเบอร์ 1 ของโลก)” เขียนโดย ดร.สัมพันธ์ เนตยานันท์ สุดท้าย หวังเป็นอย่างยิ่งว่าวารสาร BEC ฉบับนี้ จะเป็นเวทีส าหรับนักวิชาการและนักวิจัยที่ต้องการเผยแพร่ผลงานทางวิชาการและผลงานวิจัยของตนสู่สังคม หากต้องการส่งบทความหรืองานวิจัยเพ่ือลงตีพิมพ์สามารถส่งมาได้ที่ sujindac@gmail.com หรือแสดงความสนใจด้วยการบอกรับการเป็นสมาชิกของวารสาร หรือร่วมส่งบทความวิชาการ บทความวิจัย และอ่ืน ๆ เพ่ือลงตีพิมพ์ในวารสาร BEC ฉบับต่อไปได้ท่ี http://www.bec.nu.ac.th/becjournal/

รองศาสตราจารย์ ดร.สุจินดา เจียมศรีพงษ์ บรรณาธิการ

6

วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตรและการสื่อสาร

ปที่ 9 ฉบับที่ 2

ความคิดของผู้บริหารที่มีผลตอ่งาน

ดร.บุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อ านวยการ และประธานกรรมการบริหาร

บริษัท ไอ ซี ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จ ากัด (มหาชน)

ผมท างานถึงวันนี้ก็กว่า 40 ปีมาแล้ว ผมมีความเชื่อมาตลอดก็คือ คนเราต้องคิดถูกถึงจะท าถูก ฉะนั้นผมจึงเป็นคนที่คอยสังเกตความคิดของตัวเอง และความคิดของผู้อ่ืน ซึ่งเกือบทั้งหมดสะท้อนอยู่ในค าพูดของเขาเหล่านั้นตั้ งแต่ชาวบ้ าน พนักงาน ผู้บริหาร ต ารวจ ทหาร ข้าราชการ นักการเมือง นักการตลาด นักวิชาการ เป็นต้น ซึ่งสะท้อนถึงความคิดและความโน้มเอียงเชิงความคิด (Mental Bias) ของแต่ละบุคคล พบว่าความคิดของแต่ละคนมีผลต่ ออนาคตของเขา รวมทั้ งต่อสุ ขภาพ ชี วิ ตครอบครัว ความเป็นอยู่ หรือบางครั้งสะท้อนถึงอายุขัยด้วย

เร่ืองความคิดต่ออายุขัยนั้น ผมสังเกตจากใครเป็นคนมีความคิดบวกหรือคิดลบมากกว่ากัน คนที่คิดบวกนั้นมีแนวโน้มที่จะมีสุขภาพดีกว่า อายุยืนยาวกว่า พวกคนคิดบวกจะยิ้ม หัวเราะมากกว่า มองโลกในแง่ดีมากกว่า แก้ไขปัญหาของตัวเองได้ เร็วและดีกว่า ปรับเปลี่ยนตัวเองได้ง่ายกว่า เป็นต้น

ผมมักจะแนะน าให้สังเกตคนคิดลบโดยดูความถี่ในการไม่สบายของคนผู้นั้น คนคิดลบมักป่วยบ่อย อีกประการหนึ่งก็คือคนคิดลบมีโอกาสเป็นโรคร้ายมากกว่า และคนคิดลบที่ไม่สบายมีโอกาสท าให้คนรอบข้างพลอยไม่สบายไปด้วยถ้าอยู่ด้วยกันนานพอ ไม่ใช่เพราะติดเชื้อทางกายแต่เป็นการติดเชื้อทางจิต

คนคิดลบบางคนเหมือนมีกรรม สอนให้คิดบวกอย่างไรก็คิดไม่ได้และบางคนก็ปฏิเสธว่าตนไม่ไดค้ิดลบ บางคนเถียงว่าตนคิดบวกเสียด้วยซ้ า บางคนก็บอกว่าคิดบวกเป็นการหลอกตัวเอง บางคนก็บอกว่าคิดบวกไม่เห็นจะดีตรงไหน เป็นต้น คนเหล่านี้ เวลาอยู่ในองค์กรก็จะฉุดให้องค์กรช้าลง แย่ลง ทีละเล็กทีละน้อย แต่ถ้าเป็นคนที่คิดลบกับผู้อ่ืนก็จะมีผลท าให้คนอ่ืนแย่ลงอย่างช้า ๆ

การคิดบวกหรือคิดลบเป็นพลังงานทางจิตทั้งทางดีและทางไม่ดีที่มีผลต่อผู้ที่คิด ต่อคนอ่ืน หรือแม้แต่กับองค์กร ผมบริหารและปรับปรุงพัฒนาบริษัท

มาหลาย ๆ บริษัท และพบว่าบริษัทที่ ผู้บริหารระดับสูงเป็นคนคิดลบ บริษัทนั้นจะเจริญยาก บางครั้งถึงขั้นจะเจ๊งเลยก็มีถ้าแก้ไม่ทัน การช่วยแก้ไขก็ท าได้ยากถ้าผู้บริหารยังคิดลบอยู่เพราะปัญหาก็จะแก้ไม่จบ แม้แต่ตัวไม่อยู่แล้วบางทีเชื้อยังติดอยู่ ต้องใช้เวลาในการฟื้นฟูนาน

หลายคนคงอยากถามว่าแล้วเอาคนคิดลบมาท างานด้วยท าไม ค าตอบก็คือ คนบางคนตอนหนุ่มสาวก็คิดลบอยู่ แต่ความอยากจะเจริญอยากจะชนะท าให้ความคิดที่เป็นลบไม่มีผลออกมาในงานมากและไม่ซับซ้อน

แต่พอต าแหน่งงานสูงขึ้น งานเริ่มสับสนและซับซ้อนยุ่งยากมากขึ้น และตนก็มีความต้องการความเจริญน้อยลง และความอยากส าเร็จก็เริ่มน้อยลงเพราะรู้สึกตัวว่าสบายแล้ว ความคิดลบที่ซ่อนอยู่เร่ิมโผล่ขึ้นมา รวมทั้งปัญหาสุขภาพมาซ้ าเติม ความกลัวว่าตอนแก่จะไม่มั่นคงก็ยิ่งมากข้ึน

บางคนตั้งแต่เกิดมาได้พกเอาวิบากกรรมเรื่องคิดลบติดตัวมาด้วย แนะน าอย่างไรก็ไม่ยอมเปลี่ยน แล้วทั้งชีวิตก็ประสบแต่ปัญหาซึ่งเกิดจากการคิดลบ แต่ก็มีบางคนที่แนะน าแล้วก็เปลี่ยนได้เลย เหมือนว่าใช้วิบากกรรมหมดแล้ว และมีศักยภาพเพิ่มขึ้นอย่างมากมายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

องค์กรที่มีผู้บริหารสูงสุดคิดลบ บริษัทจะก้าวหน้าได้ยาก ผู้ที่จะเข้าไปช่วยแก้ไขจะต้องใช้พลังบวกมากแต่จะได้ผลน้อย เพราะผู้บริหารสูงระดับนี้และคิดลบด้วย จะไม่ฟังลูกน้องแต่จะชอบไปฟังจากคนนอกองค์กร หรือไปเข้าสัมมนา หรือไปดูงานมา หรืออ่านอะไร ๆ มาแล้วก็จะมาต่อว่าว่าลูกน้องไม่สนใจ ไม่ใส่ใจหาความรู้ แต่ถ้ามีอะไรผิดพลาดในเรื่องที่ตนเป็นต้นคิดก็จะหาแพะรับบาปได้อย่างรวดเร็วมาก

คนคิดลบบางคนเกิดจากปมด้อย คนเหล่านี้มักพยายามหาปมเขื่องให้ตัวเองโดยไปเรียนอะไร ๆ มา หรือไปหาความรู้อะไรมาที่คนอ่ืนไม่รู้เพื่อจะมาเล่าอวด

สารบัญ หน้า

บทความกิตติมศักดิ ์ ความคิดของผู้บริหารที่มีผลต่องาน 1 ดร.บุญเกียรติ โชควัฒนา บางมุมมอง PR ภาครัฐ ท าทันท ีมีผลสัมฤทธิ ์ 3 รองศาสตราจารยไ์พศาล อินทสิงห์ บทความวิจัย สถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทยช่อง 11: การบริหารจัดการ และการท าหนา้ที่ของสื่อมวลชน 5 กิตติมา ชาญวิชัย ปัจจัยที่ก าหนดโครงสร้างเงินทนุของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 18 วรรณรพี บานชื่นวิจิตร การวิเคราะห์ต าแหน่งตราสนิค้าของผลิตภัณฑ์กระดาษเช็ดหน้า โดยใช้เทคนิคการแบง่สเกลแบบหลายมิติ 27 ชื่นสุมล บนุนาค และบุษราภรณ์ อารีย์ การเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวครั้งแรกและนักท่องเที่ยวซ้ า 39 ศิริเพ็ญ ดาบเพชร กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อถ่ายทอดภูมิปัญญาของเล่นพืน้บา้นของกลุ่มคนเฒ่าคนแก่ ต าบลปา่แดด 60 อ าเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย ณัฐวุฒิ สมยาโรน และอัจฉรา ศรีพันธ์ รูปแบบความสัมพนัธ์เชิงสาเหตุของผลการปฏิบัตงิานของบุคลากรวิชาชีพดา้นสุขภาพ 70 สังกัดโรงพยาบาลมหาวิทยาลยั ในประเทศไทย หทัยกร กิตติมานนท์ และสมอาจ วงษ์ขมทอง การอ่านหนังสือพิมพ์รายวันของนิสิตชัน้ปทีี่ 1 มหาวิทยาลัยนเรศวร 83 วลุลี โพธิรังสิยากร องค์ประกอบของการจัดการความรู้ในการบริหารโรงพยาบาลชมุชน 98 สังกัดส านักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข สุธาสนิี สุพชิญางกูร และคณะ การวิเคราะห์ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ของการเกิดอุบัติเหตุทางถนน ในกลุ่มผู้ประกนัตน 108 ในระบบประกันสังคม กัญทิยา ประดบับญุ และคณะ การพัฒนาตัวแบบกระบวนการเพื่อการด าเนินการตามเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (TQA) 124 ฉัตรชนก จรัสวิญญู และคณะ บทวิจารณ์หนังสือ Return of the King The AIG Story 138 (ผ่าวิกฤติ กลับมาผงาด! 40 ปี แห่งความยิ่งใหญ่ของบริษัทประกันภัยเบอร์ 1 ของโลก) สัมพันธ์ เนตยานนัท์