A Utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e ...
Transcript of A Utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e ...
A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK NAS MAIORES EMPRESAS DO COMÉRCIO E
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE SÃO BORJA
Orientanda: Taiani de Paula Monteiro Orientador: Dr. Valmor Rhoden
1
TAIANI DE PAULA MONTEIRO
A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK NAS MAIORES EMPRESAS DO COMÉRCIO E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE SÃO BORJA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Relações Públicas – Ênfase em Produção Cultural da Universidade Federal do Pampa, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Relações Públicas. Orientador: Dr. Valmor Rhoden
São Borja 2014
2
TAIANI DE PAULA MONTEIRO
A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK NAS MAIORES EMPRESAS DO COMÉRCIO E
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE SÃO BORJA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Relações Públicas – Ênfase em Produção Cultural, da Universidade Federal do Pampa, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Relações Públicas.
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: 29 de agosto de 2014.
Banca examinadora:
______________________________________________________ Prof. Dr. Valmor Rhoden
Orientador UNIPAMPA
______________________________________________________ Prof.ª Me. Carmen Regina Abreu Gonçalves
UNIPAMPA
______________________________________________________ Prof.ª Dr.ª Marcela Guimarães e Silva
UNIPAMPA
3
RESUMO
O seguinte trabalho possui a intenção de apresentar a utilização do Facebook nas vinte e cinco maiores empresas do comércio e prestação de serviços da cidade de São Borja. A pesquisa bibliográfica sobre as mídias sociais, a história do Facebook e como a área de Relações Públicas se enquadra neste cenário, reúne dados relevantes sobre o assunto e associam a teoria com a realidade encontrada no município. Os resultados do levantamento de campo realizado com estas vinte e cinco empresas, confirmam a preocupação que elas possuem em manter um bom relacionamento com seus clientes on-line. Tendo em vista que a internet é um espaço onde as pessoas possuem o direito da liberdade de expressão, qualquer usuário pode utilizá-la como um espaço para difusão das suas ideias, podendo atingir positivamente ou negativamente qualquer organização do mundo e em boa parte dos casos, as críticas negativas estão fora do controle das empresas. O Facebook surgiu no ano de 2004 e foi fundado por jovens estudantes da Universidade de Harvard, EUA, que revolucionaram o modo de comunicação entre as pessoas. É a rede social mais acessada no mundo inteiro e não para de crescer. Palavras-Chave: Redes Sociais; Facebook; Relações Públicas.
4
ABSTRACT
The following work has the intention to introduce the use of Facebook in the twenty-five largest trade and supply service companies from São Borja. The literature on social media, the history of Facebook and how the area of Public Relations fits this scenario, gathers relevant data on the subject and combine theory with reality found in town. The results of the field survey conducted with these twenty-five companies, confirm the concern that they have to maintain a good relationship with their customers online. Given that the Internet is a venue where people have the right of freedom of speech, any user can use it as a means of dissemination of ideas and can positively or negatively affect any organization in the world and in most cases the negative criticisms are beyond the control of the companies. Facebook came in 2004 and was created by young students from Harvard University, USA, which revolutionized the way of communication between people. It is the most accessed social network worldwide and keeps on growing. Keywords: Social Networks; Facebook; Public Relations.
5
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Quantos funcionários a empresa possui? ................................................. 30
Figura 2 - A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no
Facebook?................................................................................................................. 31
Figura 3 - A empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede
social ou de outra? .................................................................................................... 32
Figura 4 - Opção Sim: Qual a titulação desde profissional? ...................................... 33
Figura 5 - Opção sim: Qual o setor em que o funcionário pertence na empresa? .... 34
Figura 6 - Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados? ......... 35
Figura 7 - A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamento on-line? 36
Figura 8 - Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão
de múltipla escolha) .................................................................................................. 37
Figura 9 - Curtidores ................................................................................................. 38
Figura 10 - Amigos .................................................................................................... 39
Figura 11 - Qual a principal finalidade do Facebook da empresa? ........................... 40
Figura 12 - Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes
sociais? ..................................................................................................................... 41
Figura 13 - A fan page é uma página empresarial, portanto, é muito importante o
cuidado com sua administração no gerenciamento de conteúdo, relacionamento,
imagem e crise, muitas empresas possuem profissionais especializados somente
nesta área, pois se está na rede, tudo está visível, o positivo e o negativo. Você tem
certos cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento
dos relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes on-line? ........... 42
Figura 14 - A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua
empresa? .................................................................................................................. 43
Figura 15 - Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line? .............. 44
Figura 16 - Se já passou por algum momento de crise, conte como foi: ................... 45
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Quantos funcionários a empresa possui? ................................................ 30
Tabela 2 - A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no
Facebook?................................................................................................................. 31
Tabela 3 - A empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede
social ou de outra? .................................................................................................... 32
Tabela 4 - Opção Sim: Qual a titulação desde profissional? ..................................... 33
Tabela 5 - Opção sim: Qual o setor em que o funcionário pertence na empresa?.... 34
Tabela 6 - Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados? ........ 35
Tabela 7 - A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamento on-line?
.................................................................................................................................. 36
Tabela 8 - Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão
de múltipla escolha) .................................................................................................. 37
Tabela 9 - Curtidores ................................................................................................. 38
Tabela 10 - Amigos ................................................................................................... 38
Tabela 11 - Qual a principal finalidade do Facebook da empresa? ........................... 39
Tabela 12 - Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes
sociais? ..................................................................................................................... 40
Tabela 13 - A fan page é uma página empresarial, portanto, é muito importante o
cuidado com sua administração no gerenciamento de conteúdo, relacionamento,
imagem e crise, muitas empresas possuem profissionais especializados somente
nesta área, pois se está na rede, tudo está visível, o positivo e o negativo. Você tem
certos cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento
dos relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes on-line? ........... 41
Tabela 14 - A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua
empresa? .................................................................................................................. 43
Tabela 15 - Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line? .............. 44
Tabela 16 - Se já passou por algum momento de crise, conte como foi: .................. 44
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 8
1 MÍDIAS SOCIAIS: CONCEITOS, UTILIZAÇÕES E TIPOLOGIAS ....................... 10
1.1 A REDE SOCIAL FACEBOOK ............................................................................ 15
2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DO CENÁRIO DIGITAL .......... 21
2.1 GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO ................................................................. 22
2.2 GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTOS .................................................. 23
2.3 GERENCIAMENTO DE IMAGEM ....................................................................... 24
2.4 GERENCIAMENTO DE CRISE ........................................................................... 26
3 A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELAS EMPRESAS PESQUISADAS EM SÃO
BORJA ...................................................................................................................... 29
3.1 APRESENTAÇÃO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS ................ 29
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 49
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51
APÊNDICE ................................................................................................................ 53
8
INTRODUÇÃO
Em tempos em que quase tudo é conectado pela internet e feito através de
um computador, escuta-se falar de um mundo onde não há limites e nem muitas
regras, pois no Brasil, de acordo com o Código Civil, as leis para proteção via
internet são recentes, como a lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014, conhecida como
Lei do Marco Civil da Internet que pretende estabelecer princípios, garantias, direitos
e deveres para o uso da internet no Brasil. Com isso, sites se alastram pelo mundo
virtual sem burocracia, pessoas publicam suas opiniões em blogs e afins, sites de
relacionamento aproximam cidades, estados e até países, em um tempo em que a
globalização parece estar mais forte do que nunca e o apelo pela transparência dos
governos e empresas cresce desenfreadamente, cidadãos usam a voz na internet,
um dos únicos meios de comunicação no qual existe interação entre organizações e
seus públicos.
É através dos sites e das redes sociais, que empresas no mundo todo
mantêm a comunicação transparente com seus stakeholders (públicos), buscando a
excelência nos serviços prestados. E estes, aproveitam o espaço e não o
economizam, se desejarem, elogiam, enviam sugestões e se for necessário usam o
meio como uma arma contra a empresa, pois, a informação na rede social possui
uma velocidade absurda, fazendo com que muitas vezes a imagem da organização
fique prejudicada.
A comunicação deve ser uma via de mão dupla, e no caso de empresas
adotarem este sistema, elas estão dando oportunidades para seus clientes
expressarem suas opiniões, elogios e até mesmo críticas, pois, quem está na mídia,
está sujeito a qualquer tipo de situação, cabendo a uma organização que se
preocupe com sua reputação ter um profissional que monitore assiduamente estes
meios, para assim, não acontecer de surgirem crises de imagem perante uma
publicação na rede não desejada pela empresa.
O Facebook surgiu em 2004 e ganha cada vez mais usuários que estão
conectados no mundo inteiro, diante destas informações, possuir um profissional
capacitado para fazer o gerenciamento desta ferramenta é fundamental, pois, não
basta ter apenas uma fan page na rede social, é necessário alimentá-la diariamente
com conteúdo que interesse os clientes e possíveis clientes da empresa, bem como,
o monitoramento da mesma, para que não hajam problemas de crise de imagem.
9
É com este pensamento que o presente trabalho vem a somar, pois a
intenção é pesquisar bibliograficamente sobre o uso da rede social Facebook como
uma ferramenta estratégica de comunicação no âmbito das Relações Públicas e
pesquisar de que forma vinte e cinco empresas do comércio e prestação e serviços,
escolhidas dentre as cinquenta maiores associadas à ACISB – Associação
Comercial de São Borja, que foram selecionadas através do número de funcionários
existentes, utilizam esta rede.
Saber de que maneira o Facebook é utilizado por estas empresas de São
Borja, compreender e analisar a ferramenta e seu uso no contexto organizacional e
entender a atuação do profissional de Relações Públicas nas mídias sociais são
algumas das intenções deste trabalho.
No Facebook, existe a chamada fan page, que significa “página de fãs”, onde
as empresas cadastram uma conta, realizam publicações que podem interessar os
seus públicos, fazendo com que eles curtam a página, assim, as empresas, podem
ter milhares de curtidores que irão acompanhar e visualizar todas as publicações
feitas. A fan page possui dados muito concretos e importantes para a organização,
um perfil pessoal, por exemplo, você sabe quantas pessoas curtiram, comentaram e
compartilharam sua publicação, já na página de fãs, além de saber estes dados,
você pode ter números de quantas pessoas visualizaram cada publicação feita pela
empresa, é uma maneira de mensuração de resultados, pois, quanto mais alto o
número de visualizações, mais alto é o número de pessoas que viu a publicação e o
alcance da mesma.
Este é um dos motivos pelo qual o Facebook pode ser uma ferramenta muito
eficiente e pode auxiliar o profissional de Relações Públicas na mensuração de
resultados.
No capítulo 1 (um), o trabalho apresenta os conceitos, utilizações e tipologias
das mídias sociais, abordando várias questões que estão envolvidas neste contexto,
como liberdade de expressão, privacidade on-line, reputação on-line, entre outras,
também apresenta a história do Facebook, como ele foi fundado e como se tornou a
maior rede social do mundo. Já no capítulo 2 (dois) será possível compreender
melhor o enquadramento da área de Relações Públicas no cenário digital, bem
como, a descrição de cada tipo de gerenciamento on-line que pode ser executado
por este profissional da área.
10
1 MÍDIAS SOCIAIS: CONCEITOS, UTILIZAÇÕES E TIPOLOGIAS
Jeffrey Gitomer em seu livro “BOOM de Mídias Sociais” inicia sua fala
intimando o leitor a pensar com as seguintes perguntas: “Você está no mundo da
mídia social? Ou está esperando na calçada?”. Estes dois questionamentos fazem
com que o leitor realmente pense o que está fazendo ou não em relação às mídias
sociais, pois ela tornou-se um fenômeno que vai além de explicações. Gitomer
(2012, p. 7) diz:
Tudo começou com um montinho de folhas. Um pouco de Facebook aqui e lá – um outro de blog. De repente, começou a ventar. Linkedin, Twitter, YouTube. De uma ventania, passou a ser uma tempestade, e a mídia social é hoje um tornado descontrolado passando pela planície da internet. Quão social você é? Quão sério você é sobre a mídia social? Realidade: Você não pode ignorá-la. Centenas de milhões de pessoas estão envolvidas até agora, e ela tem apenas poucos anos de idade.
Nesta citação, o autor afirma que as pessoas físicas e empresas não podem
mais ignorar o fato de que as mídias sociais fazem parte do nosso dia a dia e que
elas estão ganhando cada vez mais espaço e força.
Com isso, algumas empresas apenas “participam” das redes sociais,
possuem uma página em alguma delas somente para dizer que estão lá:
Algumas empresas GRANDES entraram com tudo na mídia social, ao passo que outras ainda se encontram com a cabeça enterrada na areia ou estão brincando de EU TAMBÉM, porque acordaram numa manhã e viram a concorrência ganhando terreno por meio da presença proeminente e ativa na mídia social. Ainda assim, outras alegam que os “regulamentos” não permitem que elas se envolvam (GITOMER, 2012, p. 17).
E é assim que empresas não conseguem entender o sucesso das
mídias sociais e seus benefícios, acabam as utilizando de maneira amadora, sem
saberem direito onde, o que e como estão fazendo, porém, não estarem totalmente
ativas nas redes sociais, não significa que não são vistas com atualizações de dois
anos atrás, por exemplo, que cliente terá interesse em curtir uma página como esta?
Um exemplo: esta empresa possui uma rede social, não é ativa, não a
atualiza e nem a monitora, em certo dia, um cliente sai insatisfeito do ponto de venda
da empresa, vai para sua casa e tentando achar uma solução para algum problema
que teve, conecta-se na internet e acha a rede social da empresa que não a
11
monitora e não a atualiza há dois anos. O cliente enxerga uma oportunidade e utiliza
a rede social para realizar uma reclamação, seus amigos irão ver, os amigos dos
amigos também, que encontram mais pessoas insatisfeitas e com o mesmo
problema. No fim, a empresa está sem clientes no ponto de venda e nem sabe que
foi vítima de uma crise de imagem on-line através de sua rede social não atualizada
e não monitorada, e isso vai se transformando em uma bola de neve sem fim.
É por causa de questões como a deste exemplo que as empresas devem sim
se preocupar com sua imagem e reputação na internet, pois a “Reputação nada
mais é que o maior bem construído por uma empresa, cujo valor é intangível e,
muitas vezes, pode ultrapassar os bens tangíveis (TEIXEIRA, 2013, p. 48)”, é a
confiança que os clientes sentem em relação à empresa, Texeira (2013, p. 49) ainda
complementa que “reputação é a consequência da boa imagem, que é construída
por meio da identidade. É um círculo vicioso no bom sentido: identidade gera
imagem, que gera reputação”.
Diante disso, o mundo encontra-se em um apelo pela boa imagem e
reputação, porém, nos dias atuais, as organizações não conseguem controlar o que
é dito sobre elas próprias nas mídias sociais. Terra (2011, p. 16) afirma que uma
“organização não consegue mais ficar restrita ao que se publica nos meios de
comunicação clássicos” e que também não é suficiente “o que a própria organização
diz sobre si mesma”.
Terra (2011, p. 16) explica:
A internet evidencia a trajetória e a reputação das organizações, o que acarreta cobrança frequente e cuidados redobrados com a imagem corporativa, visto que por um simples mecanismo de busca é possível verificar o que organização diz sobre si própria e o que dizem dela.
De fato, as organizações encontram-se em um momento no qual devem
priorizar a transparência e possuir realmente uma comunicação aberta com seus
públicos, para construir e/ou manter bons relacionamentos, obtendo como resultado
a fidelização dos mesmos.
Existem nas empresas diversos tipos de públicos, tanto interno, quanto
externo, e muitas vezes, não é de conhecimento o que os colaboradores dizem a
respeito da organização em que trabalham, por isso, é fundamental a comunicação
ser integrada em um mix comunicacional (comunicação organizacional),
12
contemplando comunicação mercadológica, institucional, interna e administrativa,
segundo Terra (2011, p. 18):
A comunicação organizacional tem por objetivo analisar tendências, prever suas consequências, assessorar a direção, assim como estabelecer programas de ação que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituição, quanto aos de seus acionistas, suas entidades bancárias, seu pessoal interno, seus clientes, seus fornecedores, suas organizações oficiais e outros públicos. É trabalho da área de comunicação corporativa a promoção da empresa por meio de sua imagem e sua relação com seus públicos e a divulgação da missão da organização em tudo o que diga respeito a seu negócio por meio de seus discursos, atos e até mesmo omissões.
O profissional de Relações Públicas é capacitado para gerenciar
relacionamentos como estes, Fortes, (2003, p. 250) no ano de 2003 já dizia que o
“cuidado primordial no uso da comunicação virtual em Relações Públicas refere-se
ao movimento para estabelecer relacionamentos com os frequentadores assíduos de
computadores”. Andrade (2001, p. 31) também já dizia em 2001:
Todos os sites têm a capacidade de conhecer a fundo quem está do outro lado da tela. Neste sentido, as Relações Públicas precisam utilizar essa ‘arma’ oferecida pela internet, de forma estratégica, criando canais de comunicação on-line com todos os seus públicos, pois as Relações Públicas surgem do diálogo, da possibilidade de estabelecer um fluxo de informações em todos os sentidos.
Outro ponto importante quando se fala em Mídias Sociais é a opinião pública,
pois, com o crescimento das redes on-line ela vem ganhando cada vez mais força,
Teixeira (2013, p. 1) fala que “entender a formação da opinião pública, sua força e
mobilização” é fundamental para o gerenciamento de crises. Recuero (2011, p. 116)
diz que “o surgimento da internet proporcionou às pessoas a possibilidade de
difundir as informações de forma mais rápida e interativa”, fazendo com que a
mobilização da opinião pública seja ainda mais forte.
Terra (2011, p. 22) ainda menciona que “uma das características mais
evidentes da comunicação digital é a possibilidade de interação e feedback”,
fazendo com que os formadores ou influenciadores on-line, chamados também de
“usuário mídia”, sintam-se como se estivessem diante de um megafone da era
digital. Terra também diz que não há como controlar o discurso deles, mas, sim,
estabelecer um diálogo nas redes. “É preciso se preocupar com a imagem
13
organizacional na rede, visto que a Web não só ampliou a repercussão dos
problemas com a reputação de uma empresa, mas também diversificou os riscos
(TERRA, 2011, p. 28).”
Teixeira (2013, pp. 15 - 19) diferencia os conceitos nas mídias sociais:
Blogs
Os blogs funcionam como se cada pessoa decidisse abrir seu próprio jornal,
pois quem define o cunho editorial é o autor. Neste meio, o que importa é expressar
a opinião e/ou postar algo do interesse pessoal ou profissional, não sendo
necessário agradar a ninguém;
A rede social foi fundada em 2004 pelos ex-estudantes da Universidade de
Harvard, Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes. A
princípio era uma rede para atender somente aos estudantes da Universidade, e foi
se expandindo aos poucos para outras Universidades e Institutos, como o de
Tecnologia de Massachusetts. O Facebook destaca-se por permitir uma maior
aproximação e discussão de assuntos da vida pessoal do ser humano, dando
liberdade para se expor o que é relevante para cada um. Outro ponto interessante
da rede social, é que organizações do mundo inteiro adotam a rede com intenção de
aproximar-se dos seus públicos, pois o Facebook permite uma maior interação entre
organização e usuários e um feedback impressionante;
Rede social fundada em 2006 por Jack Dorsey, e tem como principal
característica o uso de microblogging, ou seja, o usuário deve responder “What is
Happening?” (O que está acontecendo?) em 140 caracteres, os chamados Tweets.
O usuário possui um nickname, como por exemplo, @nickname, e pode postar suas
informações via website, SMS, smartphone ou tablets;
Rede social que está na internet desde 2003 e é focada exclusivamente nos
relacionamentos profissionais (networking) por meio de contatos próximos ou
distantes. O objetivo principal é a troca de conhecimento e a busca das empresas
por profissionais. Nesta rede, a vida pessoal não é exposta.
Teixeira (2013, p. 17) ainda menciona que “o termo rede social ficou bem
mais difundido com a internet, pois permitiu uma maior interação entre as pessoas
do mundo, independentemente do idioma, localização e suas preferências”, diante
14
disso, às vezes não é possível saber quem está do outro lado da tela do computador
e a segurança do usuário pode ser violada.
A Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 do Código Civil Brasileiro, ficou
conhecida como Marco Civil da Internet1 e estabelece princípios, garantias, direitos e
deveres para o uso da internet no Brasil, ela diz respeito sobre os direitos e
garantias dos usuários, provisão de conexão e de aplicações de internet e da
atuação do poder público, ou seja, ela pretende assegurar a neutralidade da rede,
sem diferenças entre tipo de uso, a privacidade na web, prevendo a inviolabilidade e
sigilo das comunicações, logs ou registros de acessos que significam que os
provedores de conexão não poderão mais armazenar os registros de acesso por
mais de seis meses e nada além do combinado com o usuário. A lei muda algo no
acesso às mídias sociais? Não para os usuários, só tende a melhorar, fazendo com
que o usuário “navegue na web” com mais segurança e tenha um serviço de internet
compatível com o valor pago. É importante saber que ela ainda assegura o direito de
liberdade de expressão, pois o Brasil é um dos países onde as pessoas mais
acessam a internet e uma lei que o proteja é fundamental.
Uma pesquisa encomendada pela eCMetrics (Social Media Soluctions), foi
realizada com 2440 pessoas em janeiro de 2011, garantindo uma margem de erro
máxima de 2%, um nível de confiança de 95% e pretendeu conhecer o perfil do
brasileiro das mídias sociais. De acordo com esta pesquisa, no ano de 2011, no
Brasil, cerca de 60% dos internautas apenas pesquisam na internet sobre algum
assunto de interesse, 15% criam conteúdo e 5% compartilham ou comentam a mídia
social publicada.
A pesquisa ainda complementa:
Mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais e também as que mais criticam/comentam, dentre todas as classes; Entre os que apenas coletam informação de acordo às suas necessidades, a maioria é composta por homens de 18-34, de todas as classes; Os joiners (que aderem e gostam de participar de ações em redes sociais) também são homens de 18-34, porém provenientes em sua maioria das classes CDE; Já os consumidores online são, em sua maioria, homens e mulheres com 45 anos ou mais, membros da classe A (ECMETRICS, 2011, p. 9).
Entender um pouco sobre as Mídias Sociais é fundamental para compreender
a intenção deste trabalho, que é verificar o uso ou não da rede social Facebook
1 Código Civil. Disponível em: <www.planalto.gov.br> Acesso em: 01 de agosto de 2014.
15
pelas vinte e cinco maiores empresas do comércio e prestação de serviços da
cidade de São Borja e também entender como a área de Relações Públicas se
enquadra neste contexto.
1.1 A REDE SOCIAL FACEBOOK
O livro “O Efeito Facebook – Os bastidores da história da empresa que
conecta o mundo”, escrito por David Kirkpatrick, conta detalhadamente a história de
Mark Zuckerberg, como a rede social foi criada e como ele se tornou um dos jovens
mais ricos do mundo.
De acordo com Kirkpatrick (2011, p. 37), o Facebook “era uma ferramenta de
comunicação muito básica, destinada a resolver o problema simples de acompanhar
seus colegas de faculdade e o que acontecia com eles”. A rede social, quando
criada, foi chamada de TheFacebook e era utilizada apenas por estudantes da
Universidade de Harvard.
Foi exatamente no dia 04 de fevereiro de 2004 que o TheFacebook foi
inaugurado e se espalhou rapidamente, de acordo com Kirkpatrick, quatro dias após
o lançamento, a rede social possuía mais de 650 alunos de Harvard, em março, já
expandida para outras universidades dos EUA, o total de usuários chegava aos 20
mil.
Para contar a história em detalhes, o autor do livro, David Kirkpatrick
entrevistou o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg e com isso, consegue narrar
minuciosamente todos os fatos.
Kirkpatrick conta sobre reuniões que o fundador da rede social teve com
empresários que queriam investir e até mesmo comprar o Facebook:
Em uma dessas reuniões, em junho, um financista ofereceu a Zuckerberg 10 milhões de dólares pela empresa. Mark tinha acabado de completar 20 anos. O TheFacebook tinha quatro meses de idade. Nem por um instante ele pensou seriamente em aceitar a oferta (KIRKPATRICK, 2011, p. 50).
Os “sócios” de Mark eram três amigos que o ajudaram no processo de criação
e um deles financiou o início da rede social, para que fosse possível ela estar na
internet, eram eles: Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes.
16
Na primavera de 2004, como conta Kirkpatrick, a rede social já operava em 34
faculdades e tinha quase 100 mil usuários.
Em setembro de 2004, Zuckerberg recebeu uma notificação judicial de que
Tyler e Cameron Winklevoss e Divya Narendra haviam entrado com uma ação
contra ele. Eles eram estudantes de Harvard e antes da criação do Facebook, eles
pediram que Mark criasse um site para eles e então, alegaram que a ideia da rede
social pertencia a eles e que Zuckerberg havia roubado.
Em 30 de novembro de 2004, o TheFacebook (como ainda era chamado),
registrou seu milionésimo usuário. Em junho de 2005, a rede social possuía 3
milhões de usuários e em outubro passou para 5 milhões.
Com o aumento inacreditável de usuários, todos queriam investir e anunciar
na empresa, empresários queriam comprar o Facebook, mas ele estava em fase de
crescimento e a venda era algo fora de cogitação.
No dia 20 de setembro de 2005, a empresa passou oficialmente a ser o
Facebook.
De acordo com Kirkpatrick (2011, p. 167), “algumas semanas depois de
atingir os cinco milhões de usuários o Facebook adicionou um novo recurso que iria
transformar o serviço”, a hospedagem de fotos e então no final de 2010, a rede
social estava hospedando 40 bilhões de fotografias e tinha se tornado, de longe, o
maior site de fotos do mundo.
A sede da empresa localizada em Palo Alto, Califórnia, EUA, não parava de
crescer, sendo que muitas vezes, os espaços tornaram-se pequenos e casas e mais
casas eram alugadas para acomodar os escritórios e funcionários do Facebook.
O Feed de Notícias foi ativado nas primeiras horas da manhã do dia 5 de
setembro de 2006, foi um remake para a rede social e neste mesmo ano,
exatamente no dia 26 de setembro o Facebook lançou o registro aberto, a partir
daquele dia qualquer pessoa do mundo, maior de 13 anos poderia se cadastrar na
rede social. Após duas semanas, em uma crise interna na empresa, Mark pretendia
vender o Facebook por alguns bilhões, porém, o registro aberto foi um sucesso, e o
número de usuários chegou aos 10 milhões. Diante disso, Zuckerberg estava
novamente confiante na sua estratégia.
Em 24 de maio de 2007, o Facebook chegava aos seus 24 milhões de
usuários ativos, sendo que eram registrados 150 mil novos por dia nesta época. Um
17
ano depois, a rede social havia triplicado, chegando a mais de 70 milhões de
usuários ativos.
Com o lançamento do Twitter, em 2006, o Facebook pensava uma maneira
para não perder usuários ou acabar indo às ruínas, foi então que em março de 2009,
de acordo com Kirkparick (2011, p. 331), “o Facebook fez outro conjunto de
mudanças drásticas, dessa vez com o objetivo explícito de cooptar o Twitter”, e criou
as páginas comerciais, agora as pessoas poderiam tornar-se fãs de páginas,
chamadas hoje de fan pages, assim, era quase a mesma coisa que seguir uma
pessoa ou empresa no Twitter.
Kirkpatrick (2011, p. 354) conta:
A empresa está cada vez mais incorporada à vida e à cultura contemporâneas. É comum entreouvir a palavra “Facebook” em conversas. O filme A rede social, um blockbuster de Hollywood, fez um alarde em todo o mundo ao distorcer a história das origens do Facebook em Harvard em uma simples fábula sobre a moralidade, com Zuckerberg, o gênio do mal. O impacto do Facebook continua se ampliando: tanto social como politicamente (...).
No dia 29 de janeiro de 2014, a empresa Facebook Inc. divulgou o relatório do
terceiro trimestre de 2013, que está disponível no site do Facebook2, alguns dados
observados: a receita do ano de 2013 foi de 7870 milhões de dólares, um aumento
de 55% em relação a 2012; os usuários ativos (Daus) foram 757 milhões, em média;
os usurários ativos mensais (Maus) foram 1,23 bilhão em 31 de dezembro de 2013.
O Facebook, hoje, pode ser acessado por qualquer pessoa do mundo inteiro,
maior de 13 anos, que queira ter um perfil na rede social, basta acessá-lo3 e criar a
conta. No perfil, você pode colocar suas informações pessoais e profissionais como
status de relacionamento, local de trabalho, colégio ou universidade que estuda,
cidade natal, cidade que mora, quais filmes, livros, músicas e empresas você curte,
entre outras. Você pode adicionar fotos e marcar seus amigos, pode realizar check-
in, que é quando você se encontra em um lugar e gostaria de compartilhar, a rede
social possui uma plataforma de aplicativos e é possível acessar todos, você pode
se conectar em outros sites com o login do Facebook e pode curtir as páginas de fãs
ou fan page, que é o objetivo deste trabalho.
2 Site dos desenvolvedores do Facebook. Disponível em: <www.investor.fb.com> Acesso em: 02 de
março de 2014. 3 Rede Social Facebook. Disponível em: <www.facebook.com> Acesso em: 02 de março de 2014.
18
Alguns conceitos básicos do Facebook:
Timeline
É a página inicial do perfil ou fanpage e contém o histórico do usuário;
Feed de Notícias
É uma lista contínua de atualizações na sua página inicial que mostra o que
seus amigos ou páginas que você curte estão publicando, comentando ou
compartilhando;
Mural
É um recurso que fica localizado no perfil pessoal ou fan page. É o lugar que
você pode publicar fotografias, mensagens, compartilhar assuntos de outros perfis
ou fan pages e controlá-los de acordo com a privacidade escolhida;
Curtir
É um dos recursos mais famosos do Facebook, com ele, você pode curtir
publicações de outras pessoas e fan pages, é um sinal de positivo;
Compartilhar
Com este recurso, você pode compartilhar qualquer conteúdo que esteja
disponível para você e que sinta interesse. Este conteúdo compartilhado vai estar
disponível no seu mural;
Fan pages
As fan pages ou páginas de fãs são páginas comerciais, e são diferentes dos
perfis pessoais, ao invés de você adicionar certa fan page, você curte ela. As
páginas de fãs não têm limites para curtidores, já os perfis pessoais limitam-se a
cinco mil amigos.
As páginas de fãs ou fan page são páginas comerciais que empresas, figuras
públicas, entre outros, preferem aderir ao invés do perfil pessoal na rede social. E
tem explicação para isto. É porque na fan page o dono tem a noção de acessos e
muito mais, por exemplo, você posta uma foto com alguns dizeres na página de fãs
e além das curtidas e compartilhamentos, é possível visualizar quantas pessoas
viram sua publicação, o objetivo é fazer com que as pessoas cada vez mais curtam
e compartilhem seus posts (publicações), pois, cada vez que um usuário curte algo
ou compartilha, isto aparece no feed de notícias de todas as pessoas que são
amigas deste usuário, isso mesmo, se uma pessoa possui 100 amigos, e ela curte
uma publicação na fan page, aproximadamente, os 100 amigos irão visualizar.
19
O SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, elaborou
uma cartilha com informações sobre as redes sociais, em especial o Facebook e a
fan page:
O perfil de empresas no Facebook não têm “amigos”, mas “fãs”, por isso menciona-se o termo fan page (em inglês). Uma fan page oferece muito mais possibilidades para sua empresa em relação ao perfil pessoal. Muitas empresas utilizam a segunda opção por puro desconhecimento. Além de ser um erro estratégico, isso infringe as normas do Facebook. Os perfis pessoais possuem um limite de 5000 amigos. As páginas de empresas (fan pages) não possuem nenhuma restrição no número de fãs. Apenas a fanpage permite a customização ao seu negócio, editando abas de conteúdo. É possível colocar fotos, vídeos, fóruns de discussão, informações sobre produtos específicos, eventos e avaliações de usuários. Uma fan page oferece a opção de relatório com dados demográficos (idade e sexo dos fãs) e a repercussão da página (quantas pessoas visitaram, quais os posts mais comentados, quantas fotos e vídeos foram vistos). Todas essas informações são inacessíveis para quem tem apenas um perfil pessoal. Um perfil pessoal pode solicitar a amizade, enquanto com a fan page não. Por isso, ações promocionais e compartilhamento de conteúdo muito interessante são essenciais para atrair fãs (SEBRAE, 2012, p. 14).
De acordo com o Portal Terra4, o Brasil é o país que mais cresce quando se
fala no uso do Facebook e é campeão no ranking mundial de países onde a rede
social mais cresceu no ano de 2012.
A pesquisa feita pela Hi-Mídia – Full Service em Mídia Online/M. Sense,
procurou saber como é o comportamento dos usuários em várias redes sociais,
dentre elas, o Facebook. Ela foi realizada com 484 pessoas com idade superior a 12
anos, através de questionário estruturado e foi aplicada entre os dias 19 a 28 de
março de 2012.
Um resumo da pesquisa (Hi-Mídia/M. Sense, 2012, p. 3): 95% dos
respondentes utilizam redes sociais. A rede mais acessada é o Facebook, ficando o
Orkut na segunda posição; 57% dos usuários do Facebook acessam a rede mais de
uma vez por dia, enquanto no Linkedin, 63% entram no máximo 2 vezes por
semana; Em todas as redes consideradas, o principal local de acesso é a residência,
para o Facebook, 35% acessam do trabalho e 23% de dispositivos móveis; 65%
compartilham suas compras nas redes sociais; 81% acessam para interagir com
familiares e amigos; na média os usuários possuem 228 amigos; 50% valorizam
muito que seus amigos curtam ou compartilhem seus posts; 53% se consideram
4 Site Tecnologia Terra. Disponível em: <www.tecnologia.terra.com.br> Acesso em: 02 de março de
2014.
20
participantes (compartilham e interagem com os demais usuários); existe elevado
percentual de insatisfação com posts irrelevantes; a preocupação com segurança e
privacidade é evidente; 57% curtem alguma marca, sendo a Nike a principal delas.
Diante destes fatos, é possível visualizar um crescimento significativo das
redes sociais no Brasil e com isso, os usurários esperam também a presença
significativa das marcas (empresas) no Facebook.
21
2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DO CENÁRIO DIGITAL
A área de Relações Públicas é altamente capacitada para gerenciar o cenário
digital de muitas formas, para Pinho (2003, p. 17) “em sua essência, as atividades de
Relações Públicas oferecem informação para ajudar os componentes de seus
diversos públicos na tomada de decisão”, com isso, é possível perceber que o
ciberespaço é um aliado da comunicação. Pinho ainda complementa:
Os benefícios que a internet pode trazer para os programas e para as estratégias de Relações Públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise (PINHO, 2003, p. 33).
De acordo com Terra (2011, p. 264), “a comunicação digital, por sua vez, é a
expressão comunicacional derivada da internet ou da comunicação móvel como
plataformas de veiculação”, e permite a troca de papéis entre emissores e
receptores.
Para Fortes (2002, p. 243), “as Relações Públicas reivindicam que as
organizações coloquem no ciberespaço o maior volume possível de informações aos
seus públicos e estes tenham acesso a tudo aquilo que pretendem”.
Conforme abordado nos capítulos anteriores, as mídias sociais cada vez mais
ganham força e tornam-se um megafone para o usuário-mídia. Os internautas não
medem esforços quando se fala de internet e redes sociais, eles procuram
informações e pretendem achá-las e para isso, as empresas devem também, estar
conectadas, pois é impossível nos dias de hoje, controlar o que as pessoas dizem.
A questão não é somente monitorar o que está sendo dito, muitas vezes é
necessário gerenciar conteúdos, mediar relacionamentos e até mesmo gerenciar
crises na internet. É neste contexto que as Relações Públicas se inserem no cenário
digital.
Terra (2011, p. 272) diz:
Não basta que a empresa disponha de meios legais e assessorias de comunicação a seu favor. As organizações não podem evitar que o
22
contingente de usuários na web ressignifique, reestilize, satirize ou ovacione sua marca, seus produtos ou serviços na rede.
O seguinte trabalho buscou o entendimento da atuação do profissional de
Relações Públicas na rede social Facebook.
2.1 GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO
Possuir uma fan page no Facebook é bem simples, basta criar uma conta
com e-mail válido, colocar algumas informações básicas como o nome, endereço,
cidade, entre outras e pronto, sua página empresarial está na internet, porém, é
necessário administrá-la com cuidado, e é por isso que o gerenciamento de
conteúdo é tão importante quanto pagar as contas no início do mês.
De acordo com Nassar (2011, p. 151):
No caso de as empresas e instituições criarem essas redes de relacionamento significa disponibilizar para as pessoas, por meio de tecnologias digitais de informação e comunicação, conteúdos administrativos, mercadológicos e institucionais que permitam, principalmente, interações entre os membros dessa rede.
As pessoas estão sempre em busca de novidades, seja para consumir bens
materiais ou simplesmente o consumo de informação, pois ela nunca fica estagnada,
sempre tem algo relevante acontecendo no mundo e a internet proporciona esta
globalização, todos ficam sabendo de tudo em todos os lugares em que se tem
acesso a web.
Após criada a fan page, a empresa precisa gerenciá-la, postar informações do
interesse de seus públicos, por isso, em alguns casos, uma pesquisa para conhecer
o perfil do seu consumidor é fundamental. Por exemplo, uma escola particular possui
uma fan page, o público de interesse são especialmente os pais, crianças e
adolescentes que estejam em idade escolar. Neste caso, postar fotos do que
acontece diariamente na escola, eventos, atividades extracurriculares, podem
chamar a atenção e ser conteúdo de interesse para seu público. Ainda neste caso,
postar informações úteis como reuniões, calendário anual, gabaritos de provas,
programação de eventos, calendarização, entre outros, também são informações
que atraem o público da empresa e os que podem a vir consumir o serviço.
23
Gitomer (2012, p. 60) fala sobre o conteúdo de uma fan page:
Se você vende vasos sanitários, precisa falar sobre encanamentos. Se vende seguro, precisa falar sobre proteção ou paz de espírito. Se vende roupas, precisa falar sobre tamanhos e moda. Se vende automóveis, precisa falar sobre férias e segurança dos automóveis. Se vende imóveis, precisa falar sobre construir o patrimônio, reformas e segurança das áreas externas.
Primeiramente, o conteúdo deve atender a uma demanda existente na
empresa, seja mercadológico ou institucional. Outro ponto importante, é a
periodicidade em que o conteúdo é postado, recomenda-se que seja diário, pois de
acordo com estatísticas já mencionadas em capítulos anteriores, o Facebook é
acessado mais de uma vez por dia, e com isso, acredita-se que o que foi publicado
ontem já é passado e não será mais tão visualizado.
É necessário ter cuidado com o que é postado, fotos devem ser previamente
autorizadas, assim como as peças gráficas, pois quando não autorizadas, podem
gerar complicações para a empresa por serem imagens não licenciadas, ficando
passível de multa. Nestes casos, é mais garantido comprar imagens em banco de
imagens da internet confiáveis e que garantam o licenciamento da mesma para a
produção de peças gráficas.
Através do conhecimento adquirido nos oito semestres do curso de
Graduação em Relações Públicas, é possível afirmar que o profissional de Relações
Públicas pode gerenciar o conteúdo em que é postado na rede social, pois tudo o
que é institucional diz respeito à profissão, devendo ter todo o cuidado com a
seleção de conteúdo e demais situações já mencionadas.
2.2 GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTOS
Gerenciar os relacionamentos entre organização e seus públicos em uma fan
page está quase associado ao gerenciamento de conteúdo, neste, o profissional
monitora o conteúdo para atração dos públicos, já no gerenciamento de
relacionamentos ele deve gerir as mediações entre publicações e suas repercussões
na rede social.
Terra menciona:
24
A comunicação digital e seus conteúdos, que ocorrem exclusivamente no ambiente tecnológico e utilizam ferramentas colaborativas, promovem trocas, interações e relações de sociabilidade dentro de um contexto social existente e, algumas vezes, determinante. A comunicação digital interativa se vale da ruptura de duas variáveis clássicas de toda a comunicação: o tempo e o espaço. Na rede, a distância física e o tempo são elásticos (...) (TERRA, 2011, p. 19).
Cada publicação tem um impacto diferente em cada pessoa, algumas vezes,
criam-se polêmicas através de publicações que são mal interpretadas por razões de
que nem todas as pessoas pensam da mesma maneira e vivem em uma realidade
diferente das demais, causando uma interação entre os usuários e a empresa. Por
exemplo, em junho de 2013, aconteceram várias manifestações no Brasil, as
pessoas foram mobilizadas por outras via Facebook, e convidadas a protestar por
melhorias na educação, saúde, o fim da corrupção, os gastos para a Copa do
Mundo da FIFA de 2014 que ocorreu no Brasil, entre outras reivindicações. Algumas
empresas multinacionais preparam-se para o evento da Copa do Mundo e
realizaram publicações e propagandas em seus sites, fan pages e TV, com isso,
algumas pessoas criticaram muitas delas no Facebook, gerando polêmica em
algumas publicações, como foi possível acompanhar em matérias publicadas na
internet sobre o assunto ou mesmo nos telejornais brasileiros. Ou seja, houve um
impacto diferente para cada pessoa, cabendo ao profissional responsável pela rede
social, gerenciar os relacionamentos para que não fosse criada uma crise de
imagem, da qual falaremos no próximo capítulo.
Terra (2011, p. 21) ainda afirma que “a comunicação em redes sociais
presume mais simetria entre emissores e receptores e constante troca de papéis
entre eles, além da aceitação de diálogos, conversações e colaborações” fazendo
com que o gerenciamento de relacionamentos possa ser uma função do profissional
de Relações Públicas.
2.3 GERENCIAMENTO DE IMAGEM
Também está ligada ao gerenciamento de conteúdos e relacionamentos,
porém, neste quesito, o que vale é a reputação on-line de uma empresa.
Terra explica:
25
A reputação pode ser construída com base no tipo de informação que divulgamos em nossos perfis, comunidades, blogs, microblogs etc. Por isso, ela é terreno fértil para organizações, celebridades e artistas que veem na rede uma possibilidade de construção de conceitos, imagem e reputação (TERRA, 2011, p. 37).
O gerenciamento de imagem é o resultado do gerenciamento de conteúdo e
de relacionamento, pois, no conteúdo, tudo o que é publicado deve ser
minuciosamente avaliado para que não hajam más interpretações, gerando uma
imagem negativa sobre certo post. Após as publicações serem feitas, o
gerenciamento de relacionamento também é importante para que a empresa não
crie uma fan page somente para divulgar e não interagir com seus públicos, você
tem uma rede social para interagir e saber a opinião das pessoas, sendo uma
comunicação de mão dupla, não somente para atender os interesses da empresa.
Neste caso, mediar as interações é fundamental para não criar uma impressão
negativa da empresa, e aí que entra o gerenciamento de imagem, englobando tudo
o que diz respeito à empresa na rede social.
E mais:
As iniciativas de mídia social têm muito menos compromisso com o que escrevem do que os meios de comunicação de massa, que seguem normas éticas para proteger a privacidade das pessoas. Assim, alguém que não seja muito querido pode ter imagem e reputação abaladas na rede. Além disso, a velocidade com que uma informação se espalha no mundo on-line é maior que no off-line (TERRA, 2011, p. 38).
O processo comunicacional vem sofrendo uma grande evolução nos últimos
tempos, e como consequência, “as conversações migraram do telefone para o e-mail
e deste para os comunicadores instantâneos e, agora, para as redes sociais, ou
seja, estão se tornando cada vez mais públicas e menos particulares” (TERRA,
2011, p. 38).
Teixeira (2013, p. 48) faz uma colocação importante:
No mundo atual, a reputação se torna, para as organizações, um diferencial em relação à concorrência, às outras categorias de produtos, etc. Este é um assunto sério. Por que este bem se torna tão importante? Vou exemplificar melhor: O que difere um sabão em pó do outro? O que faz o consumidor escolher entre uma marca ou outra no momento da compra? O consumidor não entende a composição química do produto, mas, sim, de percepção da marca oferecida pelo composto da reputação. E, mais ainda, vender qualidade é obrigação, não diferencial; atender bem ao cliente é obrigação,
26
não diferencial, assim como oferecer um pós-venda adequado. Então, o que fará uma marca se destacar em relação à outra? São seus atributos.
Diante destas colocações é possível compreender que é fundamental cuidar
da imagem e reputação da sua empresa nas redes sociais, pois estas estão ligadas
com a confiabilidade que a empresa passa para o cliente e o profissional de
Relações Públicas é designado para cuidar de tudo o que diz respeito à empresa
institucionalmente.
2.4 GERENCIAMENTO DE CRISE
Os estudiosos sobre gerenciamento de crises on-line como Patrícia Teixeira
(2013), dizem que se não há gerenciamento de conteúdo, relacionamentos e
imagem, o risco que a empresa tem a correr de acontecer uma crise é muito alto e
que muitas vezes contornar uma situação de crise nas redes sociais é algo
extremamente difícil.
Teixeira (2013, p. 23) conceitua crise como “independente de sua natureza, é
um momento de alerta, mudança, instabilidade, que requer uma tomada de decisão
rápida para não deixá-la ganhar força e evoluir (...)”.
E mais:
A crise, na maioria dos casos, origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido. Deve-se deixar claro que crise é o desdobramento de um fato, ou seja, o assunto passar a ser uma crise quando ganha relevância, evidência e proporções maiores diante de seus diferentes públicos (TEIXEIRA, 2013, p. 24).
Quando uma empresa possui uma fan page ela corre vários riscos, pois está
exposta a vários tipos de pessoas, vários comportamentos e opiniões diferentes, ou
seja, a empresa não pode dar chance para que as pessoas falem mal dela, é
necessário gerir todo o processo e ter um profissional que gerencie de maneira
correta e que entenda do assunto, no caso, o Relações Públicas.
De acordo com Teixeira (2013, p. 38) “a crise nas redes sociais pode ser
classificada em diferentes tipos: fenômenos da natureza, ambientais, sociais, em
relação ao produto propriamente dito, financeira e tecnológica”.
27
Quando identificada a crise, seja qualquer uma delas, é necessário que a
empresa possua um plano de contingência para tentar minimizá-la. Teixeira (2013,
p. 40) explica como surgem as crises na internet:
A maioria das crises não surge repentinamente, exceto em alguns casos de tragédia – como a queda de um avião ou enchentes –, mas vêm do mundo externo e impactam a internet e a imprensa; iniciam-se com pequenos sinais, como sintomas de uma doença. Os sinais aparecem, e, se não forem detectados imediatamente para que sejam devidamente tratados, a situação só tende a piorar. Um exemplo bem simples: um consumidor tem problemas no seu carro, vai à concessionária para fazer o reparo, mas não consegue assistência. Ele liga para o Serviço de Atendimento ao Consumidor, a atendente promete providências, mas não retorna o contato. Depois de inúmeras tentativas, o consumidor, indignado, toma a iniciativa de desabafar nas redes sociais para compartilhar o problema, não necessariamente para pedir socorro. Sem sombra de dúvidas, os colegas da rede ficarão do lado do consumidor lesado, e o ajudarão a debater e propagar as ações negativas daquela marca. Aparecerão outras histórias similares, que aumentarão o debate e a exposição da empresa, que não soube conter a crise desde os primeiros sinais. Se tivesse tratado desde o primeiro indício, não teria se exposto a uma situação negativa. Tal repercussão pode ganhar a imprensa, e a bola de neve pode crescer sem controle.
E assim surgem as crises e muitas delas são geradas na própria fan page da
empresa, fazendo com que todos os simpatizantes até o momento da empresa,
vejam a situação negativa em que ela se encontra.
Toda empresa deve adotar um sistema de prevenção de crises, eles são
feitos através de planejamentos, que devem conter uma comunicação estratégica
digital, monitoramento da marca, criação de um comitê de crise e definição do porta-
voz da empresa.
E quando a crise chega ao fim? Teixeira (2013, p. 120) afirma:
A solução da crise dependerá do processo de gerenciamento, mas levará semanas, ou até mesmo meses, para o gestor ter certeza de que a poeira da crise baixou. O trabalho ainda não acabou, mesmo não sendo o assunto principal das redes sociais. O que precisa ser feito é conquistar novamente a reputação on-line e trazer o público de volta para seu time. Este será um trabalho árduo, mas não impossível.
É sempre importante lembrar que o comunicador que é o gestor deste
processo, deve sempre primar pela transparência, mesmo nos momentos de crise,
falar a verdade e solucionar os problemas do consumidor é o essencial.
Muitas habilidades estão envolvidas em uma gestão de crise, e o profissional
de Relações Públicas pode gerenciar todos os processos comunicacionais do
28
Facebook, em especial, das fan pages, desde o conteúdo até o gerenciamento de
crise, porém, com um bom planejamento e monitoramento assíduo da rede social, o
risco de uma empresa que possua o profissional de Relações Públicas é bem menor
do que aquela que possui a página empresarial, não possui profissional, não
gerencia conteúdo, relacionamentos nem imagem, como consequência, é possível
que futuramente precise do profissional para fazer o gerenciamento de alguma crise
nas redes sociais.
29
3 A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK PELAS EMPRESAS PESQUISADAS EM SÃO
BORJA
Este trabalho conta com pesquisa bibliográfica, que de acordo com Gil (2010,
p. 50), “é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente
de livros e artigos científicos”. A pesquisa foi amparada por um levantamento de
campo através de coleta de dados por um questionário aplicado com vinte e cinco
maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja.
Gil explica o levantamento de campo:
Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes dos dados coletados (GIL, 2010, p. 55).
A seleção das empresas de São Borja foi realizada pela ACISB – Associação
Comercial e Industrial de São Borja, que selecionou as cinquenta maiores empresas
pela quantidade de funcionários de cada, ou seja, o tamanho do empreendimento foi
determinado pela quantidade de funcionários que ele possui.
No Trabalho de Conclusão de Curso 1, foi realizada parcialmente, a pesquisa
bibliográfica sobre a área escolhida. O levantamento de campo, com a coleta de
dados através de questionário aplicado com estas empresas, foi realizado no
Trabalho de Conclusão de Curso 2 e a intenção era aplicá-lo com as cinquenta
maiores empresas da cidade.
Por questões relevantes, não foi possível aplicar o questionário com as
cinquenta maiores empresas, pois algumas não possuem gerência na cidade,
outras, não deram um retorno ou foram consideradas inviáveis por questões de difícil
acesso aos locais.
Foi realizado um recorte então, através da escolha das vinte e cinco maiores
empresas do comércio e prestação de serviço de São Borja. A aplicação foi
realizada entre os meses de junho e julho de 2014 e obteve sucesso total.
3.1 APRESENTAÇÃO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
30
A pesquisa a seguir foi realizada com as vinte e cinco maiores empresas do
comércio e prestação de serviços de São Borja. Estas empresas foram selecionadas
dentre as cinquenta maiores do município associadas à ACISB – Associação
Comercial e Industrial de São Borja, com aplicação do questionário presencial
realizado entre os meses de junho e julho de 2014.
Este levantamento de campo tem a intenção de saber se e como estas vinte e
cinco empresas utilizam a rede social Facebook, realizando após, uma comparação
entre teoria e prática.
A questão número 1 (um) do questionário refere-se às identificações das
empresas, no entanto, elas não vão ser citadas.
3.1.1 Questão 2
Tabela 1 - Quantos funcionários a empresa possui?
Questão 2 Frequência Absoluta Frequência Relativa
1 a 5 0 0%
6 a 10 3 12%
11 a 15 0 0%
16 a 20 6 24%
Mais de 20 16 64%
Total 25 100
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 1 - Quantos funcionários a empresa possui?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
0% 12% 0%
24% 64%
Questão 2 - Quantos funcionários a empresa possui?
1 a 5 6 a 10 11 a 15 16 a 20 Mais de 20
31
Descrição dos dados: 64% das empresas possuem mais de 20 funcionários, 24%
possuem de 16 a 20, 12% possuem de 6 a 10 e 0% respondeu as alternativas de 1 a
5 e de 11 a 15.
3.1.2 Questão 3
Tabela 2 - A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no Facebook?
Questão 3 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim, perfil 4 16%
Sim, fan page 6 24%
Sim, os dois 7 28%
Não possui 8 32%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 2 - A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no Facebook?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 32% das empresas não possuem um perfil ou fan page no
Facebook, 28% possuem um perfil e uma fan page, 24% possuem somente fan
page e 16% possuem apenas perfil.
16%
24%
28%
32%
Questão 3 - A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no Facebook?
Sim, perfil Sim, fan page Sim, os dois Não possui
32
3.1.3 Questão 4
Tabela 3 - A empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede social ou de outra?
Questão 4 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim 15 60%
Não 9 36%
Não responderam 1 4%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 3 - A empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede social ou de outra?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 60% das empresas entrevistadas possuem um profissional
que atue no gerenciamento dessa rede social ou de outra, 36% não possuem e 4%
não responderam.
Na mesma questão, se o entrevistado respondesse que possui um
profissional que atue no gerenciamento dessa rede social ou de outra, ele devia
responder qual a titulação e setor em que o funcionário pertence.
3.1.3.1 Questão 4 – Opção Sim
60%
36%
4%
Questão 4 - A empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede social ou de outra?
Sim Não Não responderam
33
Tabela 4 - Opção Sim: Qual a titulação desde profissional?
Questão 4: Titulação Frequência Absoluta Frequência Relativa
Publicidade e
Propaganda
4 26,66%
Não informou 4 26,66%
Jornalismo 2 13,33%
Ciência da Computação 2 13,33%
Relações Públicas 1 6,67%
Técnico Informática 1 6,67%
Não possui 1 6,67%
Total 15 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 4 - Opção Sim: Qual a titulação desde profissional?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 26,67% não informou a titulação do profissional que atua no
gerenciamento da rede social, 26,66% possuem graduação em Publicidade e
Propaganda, 13,33% possuem graduação em Jornalismo, 13,33% possuem
graduação em Ciência da Computação, 6,67% possuem graduação em Relações
Públicas, 6,67% possuem Técnico de Informática e 6,67% não possuem nenhum
tipo de graduação.
26,66%
26,67%
13,33%
13,33%
6,67%
6,67% 6,67%
Questão 4 - Opção Sim: Qual a titulação desde profissional?
Publicidade e Propaganda Não informou Jornalismo
Ciência da Computação Relações Públicas Técnico Informática
Não possui
34
3.1.3.2 Questão 4 – Opção Sim
Tabela 5 - Opção sim: Qual o setor em que o funcionário pertence na empresa?
Questão 4 – Setor Frequência Absoluta Frequência Relativa
Marketing 4 26,66%
Terceirizado 3 20%
Não informou 2 13,33%
Comunicação 2 13,33%
Administrativo 1 6,67%
Proprietário 1 6,67%
Compras 1 6,67%
Informática 1 6,67%
Total 15 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 5 - Opção sim: Qual o setor em que o funcionário pertence na empresa?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 26,66% dos funcionários pertencem ao setor de Marketing,
20% são profissionais terceirizados, 13,33% pertencem ao setor de Comunicação,
13,33% não informou o setor, 6,67% pertencem ao setor Administrativo, 6,67% são
26,66%
20%
13,33%
13,33%
6,67%
6,67%
6,67% 6,67%
Questão 4 - Opção Sim: Qual o setor em que o funcionário pertence na empresa?
Marketing Tercerizado Não informou Comunicação
Administrativo Proprietário Compras Informática
35
proprietários, 6,67% pertencem ao setor de Compras e 6,67% pertencem ao setor de
Informática.
3.1.4 Questão 5
Tabela 6 - Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados?
Questão 5 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Diariamente 10 40%
Mais de duas vezes
por semana
3 12%
Semanalmente 2 8%
Quinzenalmente 1 4%
Mensalmente 0 0%
Não tenho controle
sobre isso
1 4%
Não possui Facebook 8 32%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 6 - Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
40%
12% 8% 4% 0%
4%
32%
Questão 5 - Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados?
Diariamente Mais de duas vezes por semana
Semanalmente Quinzenalmente
Mensalmente Não tenho controle sobre isso
Não possui Facebook
36
Descrição dos dados: 40% atualizam a fan page ou perfil diariamente, 32% não
possuem Facebook, 12% atualizam mais de duas vezes por semana, 8% atualizam
semanalmente, 4% não possuem controle sobre isso, 4% atualizam quinzenalmente
e 0% mensalmente.
3.1.5 Questão 6
Tabela 7 - A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamento on-line?
Questão 6 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim 15 60%
Não 10 40%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 7 - A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamento on-line?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 60% das empresas possuem site ou alguma outra rede de
relacionamento, 40% não possuem.
3.1.6 Questão 7
60%
40%
Questão 6 - A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamento on-line?
Sim Não
37
Tabela 8 - Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão de múltipla escolha)
Questão 7 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Curtidores 8 32%
Não Possui Facebook 8 32%
Não responderam 7 28%
Amigos 5 20%
Total 28 112%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 8 - Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão de múltipla escolha)
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 32% das empresas não possuem Facebook, 32% possuem
curtidores, 28% não responderam e 20% possuem amigos.
Nesta mesma questão, os entrevistados deviam marcar se possuíam amigos
ou curtidores e quantos aproximadamente possuem.
3.1.6.1 Questão 7 – Curtidores
32%
32%
28%
20%
Questão 7 - Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão de múltipla escolha)
Curtidores Não possui Facebook Não responderam Amigos
38
Tabela 9 - Curtidores
Questão 7 – Curtidores Frequência Absoluta Frequência Relativa
Mais de 1000 2 25%
Mais de 2000 1 12,5%
Mais de 3000 1 12,5%
Mais de 4000 2 25%
Mais de 10000 2 25%
Total 8 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 9 - Curtidores
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 25% possuem mais de 10 mil curtidores, 25% possuem mais
4 mil curtidores, 25% possuem mais de mil curtidores, 12,5% possuem mais de 2 mil
curtidores e 12,5% possuem mais de 3 mil curtidores.
3.1.6.2 Questão 7 – Amigos
Tabela 10 - Amigos
Questão 7 – Amigos Frequência Absoluta Frequência Relativa
Mais de 1000 2 40%
25%
12,50%
12,50% 25%
25%
Questão 7 - Curtidores:
Mais de 1000 Mais de 2000 Mais de 3000 Mais de 4000 Mais de 10000
39
Mais de 3000 1 20%
Não informou 2 40%
Total 5 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 10 - Amigos
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 40% possuem mais de mil amigos no Facebook, 40% não
informaram e 20% possuem mais de 3 mil amigos.
3.1.7 Questão 8
Tabela 11 - Qual a principal finalidade do Facebook da empresa?
Questão 8 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Vendas 5 20%
Institucional 2 8%
Divulgação 10 40%
Outra 0 0%
Não possui Facebook 8 32%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
40%
20%
40%
Questão 7 - Amigos:
Mais de 1000 Mais de 3000 Não informou
40
Figura 11 - Qual a principal finalidade do Facebook da empresa?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 40% têm como principal finalidade do Facebook a
divulgação, 32% não possuem Facebook, 20% possuem como finalidade principal
as vendas, 8% possuem como finalidade principal o institucional e 0% respondeu a
alternativa outra.
3.1.8 Questão 9
Tabela 12 - Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes sociais?
Questão 9 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim 22 88%
Talvez 2 8%
Não 0 0%
Não responderam 1 4%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
20%
8%
40%
0%
32%
Questão 8 - Qual a principal finalidade do Facebook da empresa?
Vendas Institucional Divulgação Outra Não possui Facebook
41
Figura 12 - Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes sociais?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 88% das empresas acham importante o relacionamento com
os clientes nas redes sociais, 8% responderam que talvez seja importante o
relacionamento com os clientes nas redes sociais, 4% não responderam e 0%
respondeu a alternativa não.
3.1.9 Questão 10
Tabela 13 - A fan page é uma página empresarial, portanto, é muito importante o cuidado com sua administração no gerenciamento de conteúdo, relacionamento, imagem e crise, muitas empresas possuem profissionais especializados somente
nesta área, pois se está na rede, tudo está visível, o positivo e o negativo. Você tem certos cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento
dos relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes on-line?
Questão 10 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim, cuido tudo o que é
postado na fan page
15 60%
Mais ou menos, às
vezes posto coisas
pessoais
0 0%
Não, uso a fan page 0 0%
88%
8%
0% 4%
Questão 9 - Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes sociais?
Sim Talvez Não Não responderam
42
para a empresa e para
meu uso pessoal
Outra situação 0 0%
Não possui Facebook 8 32%
Não responderam 2 8%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 13 - A fan page é uma página empresarial, portanto, é muito importante o cuidado com sua administração no gerenciamento de conteúdo, relacionamento, imagem e crise, muitas empresas possuem profissionais especializados somente
nesta área, pois se está na rede, tudo está visível, o positivo e o negativo. Você tem certos cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento
dos relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes on-line?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 60% responderam que cuidam tudo o que é postado na fan
page, 32% não possuem Facebook, 8% não responderam e 0% respondeu as
outras alternativas.
60%
0%
0% 0%
32%
8%
Questão 10 - Você tem certos cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento dos
relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes on-line?
Sim, cuido tudo o que é postado na fan page
Mais ou menos, às vezes posto coisas pessoais
Não, uso a fan page para a empresa e para meu uso pessoal
Outra situação
Não possui Facebook
Não responderam
43
3.1.10 Questão 11
Tabela 14 - A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua empresa?
Questão 11 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim 13 52%
Às vezes 4 16%
Não 0 0%
Não possui Facebook 8 32%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 14 - A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua empresa?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 52% responderam que os consumidores participam das
publicações feitas pela empresa, 32% não possuem Facebook, 16% responderam
que os consumidores participam às vezes das publicações feitas pela empresa e 0%
respondeu que não participam.
3.1.11 Questão 12
52%
16% 0%
32%
Questão 11 - A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua empresa?
Sim Às vezes Não Não possui Facebook
44
Tabela 15 - Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line?
Questão 12 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Sim 5 20%
Não 20 80%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 15 - Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line?
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 80% responderam que a empresa não passou por nenhum
momento de crise on-line e 20% responderam que sim.
3.1.12 Questão 13
Tabela 16 - Se já passou por algum momento de crise, conte como foi:
Questão 13 Frequência Absoluta Frequência Relativa
Não passou por crise 20 80%
Postagens no
Facebook de terceiros
com informações não
verdadeiras sobre a
empresa
3 12%
20%
80%
Questão 12 - Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line?
Sim Não
45
Postagem no
Facebook por
funcionário foi
considerada
inadequada, causando
polêmica
1 4%
Clientes reclamam dos
serviços prestados pela
empresa no Facebook
1 4%
Total 25 100%
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Figura 16 - Se já passou por algum momento de crise, conte como foi:
Fonte: A utilização do Facebook nas maiores empresas do comércio e prestação de serviços de São Borja (2014).
Descrição dos dados: 80% das empresas não passaram por nenhuma crise on-
line, 12% responderam que a crise que passaram foi por postagens no Facebook de
terceiros com informações não verdadeiras sobre a empresa, 4% responderam que
a crise que passaram foi por postagem no Facebook feita por funcionário acabou
sendo considerada inadequada, causando polêmica e 4% responderam que a crise
80%
12%
4% 4%
Questão 13 - Se já passou por algum momento de crise, conte como foi:
Não passou por crise
Postagens no Facebook de terceiros com informações não verdadeiras sobre a empresa
Postagem no Facebook por funcionário foi considerada inadequada, causando polêmica
Clientes reclamam dos serviços prestados pela empresa no Facebook
46
que passaram foi porque clientes reclamam dos serviços prestados pela empresa no
Facebook.
3.1.13 Discussão dos resultados
A seguinte pesquisa foi realizada com a intenção de verificar se as vinte e
cinco maiores empresas do comércio e prestação de serviço de São Borja utilizam
ou não o Facebook. Diante disso, foi possível obter resultados significativos e que
irão auxiliar no processo de desenvolvimento da área de Relações Públicas no
mercado de trabalho da cidade, pois se pode notar através das respostas obtidas
um pequeno avanço em relação ao que se era esperado pelo senso comum.
Cerca de 64% das empresas possuem mais de 20 funcionários, 0%
respondeu as alternativas de 1 a 5 e de 11 a 15, diante disso é possível perceber
que a maioria das empresas possuem um número de funcionários relativamente alto
em comparação ao tamanho da cidade.
Podemos considerar que culturalmente a cidade ainda está se adaptando ao
mundo das mídias sociais, pois 32% das empresas não possuem um perfil ou fan
page no Facebook. Apesar disso, podemos notar que as empresas estão buscando
inovar com o uso desta rede social, visto que 28% possuem os dois, 24% possuem
somente fan page e 16% possuem apenas perfil.
As empresas notaram que seria importante um profissional qualificado com
alguma formação acadêmica para exercer o cargo, pois 60% das empresas
entrevistadas possuem um profissional que atue no gerenciamento dessa rede
social, e apenas 4% não souberam responder.
Tendo em vista que 26,67% não informaram a titulação do profissional que
atua no gerenciamento da rede social, mas 26,66% responderam que possuem
graduação em Publicidade e Propaganda, nota-se a preocupação de ter um
profissional da área da Comunicação Social para gerenciar o Facebook. Apenas
6,67% não possuem nenhum tipo de graduação.
A maioria dos profissionais, especificamente 26,66%, pertencem ao setor de
Marketing e 6,67% pertencem ao setor de Informática.
De acordo com o questionário aplicado com as empresas, 40% atualizam a
fan page ou perfil diariamente, porém, três das empresas entrevistadas não realizam
47
a atualização diária, sendo que as fan pages e perfis foram visitados para
confirmação dos dados e 4% não possuem controle sobre isso.
Nota-se que as empresas possuem o interesse em interagir com os clientes,
pois além do Facebook, 60% delas possuem site ou alguma outra rede de
relacionamento, sendo que 40% ainda não possuem.
O crescimento das empresas no Facebook é notável, pois a maioria das
entrevistadas possui um número consideravelmente alto de curtidas, 25% possuem
mais de 10 mil curtidores e 12,5% possuem mais de 3 mil.
Em relação às empresas que ainda utilizam os perfis na rede social, 40%
possuem mais de mil amigos no Facebook, e 20% possuem mais de 3 mil. Estes
números podem significar o desconhecimento e o despreparo destas empresas em
relação a utilização das redes sociais e os benefícios que elas podem gerar, Gitomer
(2012, p. 56) diz que “muitas empresas estão usando a mídia social; muitas
empresas não estão usando a mídia social; muitas empresas proíbem a mídia social
e muitas empresas estão tentando descobrir o que fazer”, ficando claro que algumas
realmente não estão sabendo utilizar as mídias sociais a seu favor.
A maioria das empresas não tem como objetivo somente a venda. Nota-se a
intenção de gerar informação em torno de sua marca, tanto na divulgação de
produtos quanto assuntos relacionados a eles, visto que 40% têm como principal
finalidade do Facebook a divulgação e apenas 8% possuem como finalidade
principal o institucional, preocupando-se apenas com a imagem de sua empresa.
Segundo a pesquisa, ficou claro que as empresas preocupam-se com o
feedback dos seus clientes, sendo que 88% responderam que acham importante o
relacionamento com os clientes nas redes sociais e apenas 4% não souberam
responder.
Gitomer (2012, p. 63) diz:
Reunir o conteúdo valioso que seus clientes perceberiam como usáveis e lucrativos. Informações que eles considerariam tão valiosas que eles encaminhariam para outras pessoas. Reúna muitas. Pense desta maneira: Cada parágrafo que você tem pode ser a postagem de um dia. Não comece sua página de negócios sem pelo menos 30 dias de postagem.
Segundo a pesquisa realizada, 60% responderam que cuidam tudo o que é
postado na fan page, sendo um número positivo, pois de acordo com a citação
acima, percebe-se a importância do conteúdo postado na rede social das empresas,
48
visto que é a partir disso que o cliente é conquistado on-line. Apenas 8% não
responderam.
Os resultados da pesquisa mostram como os clientes acabam interagindo
com a empresa através da rede social, pois 52% responderam que os consumidores
participam das publicações feitas pela empresa e 16% responderam que os
consumidores participam às vezes.
Foi constatado na pesquisa que conforme as empresas que não passaram
por alguma crise, no caso, 80% das entrevistadas, mantêm um esforço maior para
acompanharem ou responderem qualquer solicitação nas redes sociais e possuem
um cuidado com o conteúdo postado.
Apenas 20% das empresas responderam que já passaram por alguma crise
on-line, o que demonstra que na atual realidade das mídias sociais é imprescindível
estar atento e acompanhar as manifestações dos clientes na internet, em boa parte
dos casos, as críticas negativas estão fora do controle do empresário.
Os casos de crise on-line citados pelos entrevistados são: 12% responderam
que a crise que passaram foi por postagens no Facebook de terceiros com
informações não verdadeiras sobre a empresa; 4% responderam que a crise que
passaram foi por postagem no Facebook feita por funcionário acabou sendo
considerada inadequada, causando polêmica e 4% responderam que a crise que
passaram foi porque clientes reclamam dos serviços prestados pela empresa no
Facebook.
Você deve estar disposto a alocar uma hora por dia para construir sua rede de relacionamentos. Quando o fizer, e fizer da maneira correta, as recompensas serão imensuráveis. Você se reconectará com associados comerciais e atrairá pessoas e clientes prospectivos para que se conectem contigo mil vezes mais rapidamente e dez mil vezes melhor do que fazer a centenária chamada fria. A mídia social para negócios é a nova oportunidade. Você fará vendas, criará clientes leais e lucrará com sua habilidade de se expor, expor seus pensamentos, suas experiências, suas interações e seu valor para o seu mercado ao seu redor e o mercado ao redor do mundo (GITOMER, 2012, p. 7).
O Facebook pode ser um grande aliado para alavancar o sucesso de uma empresa, porém é imprescindível o seu bom gerenciamento de conteúdo, relacionamentos, imagem e crise.
49
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As mídias sociais estão cada vez mais presentes no cotidiano do ser humano.
Elas têm o poder de conectar pessoas no mundo inteiro através dos diversos
espaços disponíveis na internet, como as redes sociais, que realizam a interação
entre seus usuários.
Este trabalho teve a intenção de compreender a utilização de uma rede social,
o Facebook, nas vinte e cinco maiores empresas do comércio e prestação de
serviços de São Borja, mostrando a realidade deste cenário no município.
A princípio, a pesquisa iria ser aplicada com as cinquenta maiores empresas,
porém, como algumas delas não possuem gerência na cidade, foi realizado um
recorte com as vinte e cinco maiores nos ramos do comércio e prestação de
serviços.
Os objetivos principais deste trabalho eram realizar uma pesquisa
bibliográfica sobre o tema, realizar o levantamento de campo e compreender a área
de Relações Públicas no cenário digital.
A pesquisa bibliográfica contou com diversos autores reconhecidos na área,
abordando sobre os conceitos, utilizações e tipologias das mídias sociais, a história
do Facebook e como o profissional de Relações Públicas se enquadra neste
contexto. Diante do referencial teórico apresentado com amparo das referências, é
possível notar a importância das mídias sociais nos dias atuais, como elas interferem
no cotidiano e de que maneira os profissionais devem atuar neste cenário.
O Facebook é a rede social mais acessada no mundo inteiro, as pesquisas
apresentadas neste trabalho comprovam que as pessoas o acessam mais de uma
vez por dia e que ficam conectadas por horas.
Com isso, empresas adotaram a página empresarial, a chamada fan page no
Facebook, criam conteúdo, compartilham informações, interagem com os clientes,
fixando ainda mais suas marcas na memória das pessoas, porém, todo o cuidado é
pouco, as organizações necessitam possuir um gerenciamento desta rede social,
pois é fundamental manter a boa reputação on-line.
No levantamento de campo foi possível notar que as vinte e cinco maiores
empresas da cidade de São Borja acham extremamente importante o
relacionamento com os clientes nas redes sociais, também afirmaram que
monitoram tudo o que é publicado nas fan pages ou perfis, pois algumas, mesmo
50
sem possuírem redes sociais, já passaram por crise on-line em virtude de
comentários nos perfis de terceiros.
Das vinte e cinco empresas, apenas oito não possuem Facebook, ficando
claro que a maioria compreende que não se pode mais ficar imune às redes sociais.
Das dezessete empresas que possuem fan page ou perfil, quinze possuem um
profissional que as gerenciam, sendo que apenas uma não possui e uma não soube
responder. É um número consideravelmente alto e relativamente bom, pois São
Borja conta com a Universidade Federal do Pampa, que está há oito anos na cidade
e possui três cursos de Comunicação Social: Jornalismo, Publicidade e Propaganda
e Relações Públicas, visto que este último recém formará sua primeira turma neste
ano de 2014.
A Universidade interfere no momento em que os acadêmicos realizam
atividades de extensão e estágio nas empresas do município. Uma curiosidade é
que destas vinte e cinco empresas, apenas seis não tiveram um estagiário da
Universidade.
A maioria dos profissionais que atuam no gerenciamento da rede social
possuem formações acadêmicas em Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Apenas uma empresa conta com um profissional de Relações Públicas, porém, é
importante salientar que este curso ainda não possui turma formada e os outros já
possuem egressos no mercado de trabalho.
Ter um profissional que gerencia a rede social de uma empresa é o ideal,
porém, isto nem sempre é possível diante dos recursos disponíveis nestes locais, às
vezes os empresários dos municípios do interior não costumam priorizar a
comunicação nas empresas, pois necessitam do capital para investimento em
produtos, por exemplo.
Uma solução para as empresas da cidade possuírem um trabalho mais
qualificado nas redes sociais é contratando um profissional da área de
Comunicação, que poderá gerir todo o processo comunicacional interno, externo e
on-line. Muitas empresas contratam agências especializadas por possuir um custo
menor em relação a um funcionário efetivado, é uma boa solução também.
O Facebook, segundo pesquisadores, é um marco da revolução da
comunicação, diante deste fato, as empresas precisam acompanhar o que acontece
na rede social, as informações circulam a cada segundo e não tem como ficar de
fora.
51
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Zilda Aparecida Freitas de. Interatividade e relacionamento virtual: um estudo em home pages de consultorias de Relações Públicas. 2001. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Semiótica) – PUC São Paulo, São Paulo, 2001.
CÓDIGO CIVIL. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 – Marco Civil da Internet. Presidência da República – Casa Civil. 2014. Disponível em: <http://www.planalto.g ov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm> Acesso em 01 de agosto de 2014.
ECMETRICS, Social Media Soluctions. Perfil do brasileiro nas mídias sociais – estudo inédito. Slideshare, 2011. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/eCMetr icsBrasil/perfil-dobrasileironasmidiassociais-6906660> Acesso em: 02 de março de 2014.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas – processos, funções, tecnologia e estratégias. 3 ed. rev. São Paulo: Summus, 2003.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GITOMER, Jeffrey. Boom de Mídias Sociais. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda, 2012.
HI-MIDIA, M. SENSE, Pesquisa e Inteligência de Mercado. Redes sociais – comportamento de usuários. Virtual Books, 2012. Disponível em: <http://www.hi-midia.com/wp-content/uploads/2012/04/MSense_Sondagem_MidiasSociais.pdf> Acesso em: 02 de março de 2014.
KIRKPATRICK, David. O efeito Facebook – Os bastidores da história da empresa que conecta o mundo. Tradução Maria Lúcia de Oliveira. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2011.
NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (org.). Obtendo resultados com relações públicas. 2 ed. rev. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
52
PINHO, J. B. Relações Públicas na Internet: técnicas e estratégias para informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. 2 ed. Porto Alegre: Sulina, 2011.
SEBRAE, SP. Internet na medida – Como criar uma Página Empresarial no Facebook. Virtual Books, 2012. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/arquiv os_site/biblioteca/guias_cartilhas/na_medida_pagina_empresarial_facebook.pdf> Acesso em: 02 de março de 2014.
TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede. E agora: gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo: Évora, 2013.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias Sociais... e agora? : O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. 1ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
________ . Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. (org.). Relações Públicas estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
53
APÊNDICE A – Formulário de Pesquisa
LEVANTAMENTO DE CAMPO – A UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK NAS MAIORES
EMPRESAS DO COMÉRCIO E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE SÃO BORJA
Levantamento de campo para o Trabalho de Conclusão de Curso, do curso de
Relações Públicas – Ênfase em Produção Cultural da Universidade Federal do
Pampa, Campus São Borja.
1. Nome da empresa:
___________________________________________________________________
2. Quantos funcionários a empresa possui?
( ) 1 a 5
( ) 6 a 10
( ) 11 a 15
( ) 16 a 20
( ) mais de 20
3. A empresa possui um perfil ou fan page (página empresarial) no Facebook?
( ) Sim, perfil.
( ) Sim, fan page.
( ) Sim, os dois.
( ) Não possui.
4. Se sim, a empresa possui um profissional que atue no gerenciamento dessa rede
ou de outra?
( ) Sim. Qual a titulação acadêmica deste profissional? ______________________
Qual o cargo exercido por ele na empresa? ________________________________
( ) Não possui.
5. Qual a periodicidade na qual a fan page ou perfil são atualizados?
( ) Diariamente.
54
( ) Mais de duas vezes por semana.
( ) Semanalmente.
( ) Quinzenalmente.
( ) Mensalmente.
( ) Não tenho controle sobre isso.
( ) Não possui Facebook.
6. A empresa possui site ou alguma outra rede de relacionamentos on-line?
( ) Sim. Qual? _______________________________________________________
( ) Não.
7. Quantos amigos ou curtidores a empresa possui no Facebook? (Questão de
múltipla escolha)
( ) Curtidores. Quantos? __________________________________________
( ) Amigos. Quantos? _________________________________________________
( ) Não possui Facebook.
8. Qual a principal finalidade do Facebook da empresa?
( ) Vendas.
( ) Institucional.
( ) Divulgação.
( ) Outra. Qual? _____________________________________________________
( ) Não possui Facebook.
9. Você acha importante o relacionamento com os clientes nas redes sociais?
( ) Sim.
( ) Talvez.
( ) Não. Por quê? ____________________________________________________
10. A fan page é uma página empresarial, portanto, é muito importante o cuidado
com sua administração no gerenciamento de conteúdo, relacionamento, imagem e
crise, muitas empresas possuem profissionais especializados somente nesta área,
pois se está na rede, tudo está visível, o positivo e o negativo. Você tem certos
55
cuidados com as publicações feitas na fan page, bem como o gerenciamento dos
relacionamentos e da imagem da empresa perante os clientes online?
( ) Sim, cuido tudo o que é postado na fan page.
( ) Mais ou menos, às vezes posto coisas pessoais.
( ) Não. Uso a fan page para a empresa e para meu uso pessoal.
( ) Outra situação. Comente: ___________________________________________
___________________________________________________________________
( ) Não possui Facebook.
11. A seu ver, os consumidores participam das publicações feitas por sua empresa?
( ) Sim.
( ) Às vezes.
( ) Não.
( ) Não possui Facebook.
12. Sua empresa já passou por algum momento de crise on-line?
( ) Sim.
( ) Não.
13. Se já passou por algum momento de crise, conte como foi:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Agradecemos sua colaboração para este levantamento de campo!