A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?
Michel Lent SchwartzmanSocial Media Vale do Paraíba
São José dos Campos, 28/11/2009@lent
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Alguém contrataria este homem?
• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.
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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.
• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.
• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10
maiores agências do planeta.• Este homem foi...
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162 cidades, 50 países, todos os continentes
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Presença Nacional
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Clientes do grupo Ogilvy Brasil
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CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
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De onde viemos?
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Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL
• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira
• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
permitiam a resposta em tempo real
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Comunicação interativa em 1980.
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Onde estamos?
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Em plena revolução digital
• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade
alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação
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Para onde vamos?
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http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/
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Uma comunicação bilateral
• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa
• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes
• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral
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Um mundo de telas
• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas
interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho
• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado
• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas
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Conexões rápidas e transparentes
• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador
• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização
• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio
• Um serviço básico, simples barato
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• Como a luz, que só lembramos, quando falta.
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A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
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Uma nova arena
• A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
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A agência tradicional entende a marca mas não faz internet
http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/
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De um lado: Agências .sem
• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
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A agência digital faz internet mas não entende a marca
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Do outro: Agências .com
• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
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As novas agências ‘quentes’
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Os ‘hot-shops’
• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:
–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
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O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
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Nos anos 40
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Nos anos 40
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Nos anos 50
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Nos anos 60
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
WalkMan
Nos anos 70
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
VideoGame
TV Estéreo
Nos anos 80
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Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
Video Laser
TV a Cabo
Internet
CD-Rom
DVDPay per View
Direct TV
TriVision
Painéis Eletrônicos
VideoGame
Pager
DCCVDO
Real AudioMD
Celular
TV Estéreo
Nos anos 90
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Nos anos 2000
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“Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity”
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
George Gilder
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O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum?
Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
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Eles são todos problemas
causados por abundância.
Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
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Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos
![Page 49: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/49.jpg)
Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura
Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
![Page 50: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/50.jpg)
Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
![Page 51: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/51.jpg)
a era da info-obesidadeFoto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
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Múltiplas plataformas e formatos
![Page 53: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/53.jpg)
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multiplicação exponencial da oferta de informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
![Page 54: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/54.jpg)
Simplicidade de publicação
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abundância de conteúdoescassez de tempo
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
![Page 56: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/56.jpg)
Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
![Page 57: A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042813/546f76aeaf79592f0c8b45ca/html5/thumbnails/57.jpg)
como conquistar tempo?
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Exemplos da vida real
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Case Borat
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: 20th Century Fox• Objetivo: Sustentação do
lançamento do filme ‘Borat’
• Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para manutenção do diálogo com as pessoas que assistiram o filme e incentivo do ‘member-get-member’
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Case Rede Telecine
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Telecine• Objetivo 1: ampliação da
base de assinantes• Objetivo 2: exposição da
marca Telecine• KPIs: aumento de tráfego
no site
• Solução 1: estratégia de links patrocinados utilizando palavras-chave relacionadas com filmes do catálogo
• Solução 2: criação de hotsites de lançamento de filmes e gadget ads
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Case Pixel Solidário
• Agência: OgilvyInteractive / BooBox / Okto
• Cliente: GRAACC• Objetivo: Divulgar o
trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações
• Solução: geração de mídia expontânea, divulgação nas mídias sociais, doações por SMS
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Case Motorola Light Paiting
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Motorola• Objetivo: lançamento do
modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes)
• KPIs: exposição de mídia e interações
• Solução: uma peça de mídia interativa onde o usuário pode criar seus grafites com a luz de seu aparelho celular
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Case Hellmann’s Deleite
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Unilever• Objetivo: explicar e
incentivar o uso do produto
• KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem
• Solução: Ação integrada multi-meios trabalhando uma mensagem unificada de diferentes formas dependendo do canal
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Case ‘Preparou, Bebeu, Faz
• Agência: Ogilvy Brasil• Cliente: Kraft / TANG• Objetivo: construção de
plataforma de marca• KPIs: venda de produtos,
repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças
• Solução:Construção de uma plataforma de marca utilizando comunicação 360º onde a internet tem papel de hub centralizador e ativador
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o valor não está mais na audiência
78
, o valor está no tempo.
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80
Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil
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