UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA OPERAÇÃO

DE RESTAURANTE

Nome: Naimara Silva Brito

Orientador: Prof. Sergio Mayerowicz

Niterói, 04 de Agosto de 2007.

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS GRADUAÇÃO “ LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA OPERAÇÃO

DE RESTAURANTE

Objetivo:

O Objetivo desse projeto é descobrir os

passos necessários para um restaurante

se tornar um empreendimento de

sucesso.

Aluna: Naimara Silva Brito

Curso: Pós-Graduação em Marketing

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que, direta e indiretamente, contribuíram para a

elaboração desse projeto acadêmico.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse projeto a minha mãe, pelo incentivo e compreensão

quando a distância se torna necessária.

RESUMO

5

O marketing influencia a vida útil de um restaurante porque

ele é uma ferramenta decisiva para aumentar a clientela de qualquer

empreendimento. Ele deve estar presente em todos os setores do

negócio.

O marketing é o processo de planejar e executar a criação,

promoção, distribuição e definição de preços de produtos e serviços,

para gerar vendas que resultem em satisfação das necessidades e

desejos do público-alvo e o alcance dos objetivos estratégicos da

empresa.

Não é uma tarefa simples conseguir manter um restaurante no

mercado, é preciso bastante atenção aos detalhes e ao produto, seu

preparo, a forma de servir, o pessoal, seu treinamento, o

equipamento de cozinha, sua manutenção e uso adequado, o asseio

das pessoas e a higiene do local.

METODOLOGIA

6 Para a realização deste projeto, foi necessário pesquisas

em livros, revistas e o contato pessoal em alguns empreendimentos.

SUMÁRIO

7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 9

A HISTÓRIA

CAPÍTULO II 14

RESTAURANTES E PÚBLICOS

CAPÍTULO III 21

A FILOSOFIA CERTA

CAPÍTULO IV 29

OS QUATROS PS

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 38

INTRODUÇÃO

“Os restaurantes são uma das formas primárias

8 com que abastecemos nossos corpos, exercemos

nossa vida social, gastamos nosso dinheiro,

aprendemos sobre o mundo e conduzimos

nossos negócios.”

(Phyllis Richman, crítico de comida do Washington Post)

Os restaurantes representam um papel importante em nosso

estilo de vida. Comer fora é uma das atividades sociais favoritas.

Todos precisam comer. Assim desfrutar de uma boa comida e

saborear um bom vinho na companhia da família e dos amigos em

um ambiente agradável é um dos prazeres da vida. “Restaurantes

são locais onde o público vai para se refazer, tanto nutritiva, quanto

psicologicamente”. (WALKER, John R, LUNDBERG Donald E. O

Restaurante: conceito e operação, 2003, p. 27)

É lamentável entrar em um restaurante e ser mal atendido,

demora no pedido e se alimentar de uma comida mal feita. Alguns

restaurantes conseguem se manter na linha certa do sucesso e

outros não. Sendo o marketing uma ferramenta importante para o

sucesso de qualquer negócio, surgiu o forte desejo da criação de um

projeto como esse. Estudar o marketing para restaurante. Saber a

Influência do Marketing na Operação de Restaurante.

CAPÍTULO I

A HISTÓRIA

9

O marketing era adotado desde a Antiguidade entre sumérios

e egípcios. Gregos, romanos e fenícios também comercializavam

intensamente, alimentos, armas e escravos, divulgando e

valorizando seus produtos.

Os romanos declararam guerra a Cartago, em meados do

século III a.C., para disputar minas , territórios, controlar o mar

Mediterrâneo e conquistar consumidores para seus produtos. Entre

os séculos V e XV, o comércio entre as nações diminuiu, ganhando

caráter regional. O comércio só voltou a se intensificar com o

Renascimento e as viagens oceânicas, que resultaram inclusive no

descobrimento do Brasil. Foi conseqüência da procura de

especiarias do Oriente, o que levou os governos da Europa a

mandarem frotas de caravelas para além-mar.

As reformas religiosas encetadas por Lutero e Calvino deram

impulso de que o comércio necessitava. Combatiam o dogma cristão

de que o lucro era pecado e estimulavam o trabalho, a poupança e a

prosperidade. As novas concepções religiosas criaram nos paises do

norte da Europa um cenário propício para o desenvolvimento

econômico.

Com o capitalismo, quando os bens fabricados passaram a

adquirir caráter de mercadoria, a venda e o lucro tornaram-se os

objetivos máximo de empresas, comunidades e indivíduos

envolvidos na produção. Com o passar do tempo, grandes

companhias passaram a fabricar itens cada vez mais sofisticados,

entregues a hábeis vendedores cuja função era negociá-los com

intermediários ou consumidores finais. Exagerando, dizia-se que

bom vendedor era aquele que fazia “esquimós comprarem gelo”.

No início do século XX, por volta dos anos 20 e 30, o

marketing já era sinônimo de mercado nos Estados Unidos. Usava-

se o termo principalmente para agricultura, um dos setores mais

fortes da economia americana. Nos anos 40, houve um salto na

10 economia, promoções de vendas entraram em voga, associados

ao marketing.

1.1 - O Restaurante

Segundo o "Furetière" e o "Dictionnaire de l’Academie

Française", Restaurant" era uma sopa. Um caldo de carne

revigorante, feito para pessoas debilitadas ou fracas do peito. Eram

11 preparadas até com com pedras preciosas. Nas novas casas

especializadas em servir o consomé, as pessoas que sentiam

fraqueza poderiam comer tranqüilamente.

Durante o Antigo Regime, as possibilidades de comer fora

do ambiente doméstico eram limitadas. Além das tabernas, entre os

estabelecimentos que precederam os restaurantes havia os hotéis e

as pensões. Nos hotéis particulares, os visitantes tinham de pagar

um valor muito mais alto para se sentar à "table d’hôte", expressão

que pode ser traduzida como mesa do anfitrião. Nesses locais,

infelizmente o hóspede ou comensal não tinha direito à escolha de

cardápio e deveria se adaptar às normas da casa. Os horários das

refeições eram rígidos e todos comiam juntos.

O criador do “paraíso dos gulosos”, como definiu Brillat-Savarin, foi

Marthurin Roze de Chantoiseau. Figura lendária em sua época, era

filho de um rico proprietário de terras e mercador que foi morar em

Paris no início da década de 1760. Ao mesmo tempo em que

planejava uma série de esquemas capazes de enriquecer a França,

combalida por sua dívida interna, em 1765 abriu as portas do

primeiro restaurante. Essa informação é diferente de todas as outras

publicadas até então por especialistas e historiadores franceses.

Jean-Louis Flandrin, em "História da Alimentação", por

exemplo, diz que um padeiro dito Champ d’Oiseaux começou a

vender perto do Louvre os tais caldinhos para debilitados em 1765.

Flandrin também dava conta da existência de Champ d’Oiseaux em

"Historie de la Cuisine Française", organizado por Henriette Parienté

e Geneviève Ternant, mas que não tem tradução brasileira.

Rebecca Spang assegura que ao abrir o primeiro

estabelecimento, Roze via no restaurante uma possibilidade de

circular dinheiro, que ajudaria a melhorar a situação econômica

francesa.

Independentemente de quem foi o precursor, os

restaurantes começaram a se multiplicar. Ainda que sob protestos

12 dos traiteurs, os restaurantes ampliaram suas vendas.

Passaram a incluir no cardápio, mingau de aveia bretão, creme de

arroz aromatizado com flor de laranjeira e queijos cremosos.

Os donos de restaurantes tinham uma vantagem sobre as

guildas: não integravam nenhuma federação, o único caso entre os

profissionais ligados à alimentação.

Na passagem do século XVIII para o XIX, cresce

significativamente o número de restaurante e se amplia ainda mais a

oferta de pratos e as sopas se tornaram apenas um detalhe na

infinidade de itens oferecidos.

Com o final do Antigo Regime, multiplicou-se o número de

cozinheiros disponíveis. Chefs de cozinha que trabalhavam para

nobres buscaram se estabelecer em Paris.

Antoine Beauvilliers, um dos mais famosos restaurateurs do

início século XIX, veio da cozinha da nobreza, veio da casa do irmão

do futuro rei Luís XVIII. Este foi durante muito tempo o restaurante

preferido de Brillat-Savarin .

1.2 - Quase Exclusivamente Parisiense

Em 1815 havia raríssimos restaurantes fora da capital

francesa. Eles eram um fenômeno quase exclusivamente parisiense.

Um livro oficial de negócios registrava apenas quatro restaurantes

em Bordeaux.

13 Em 1844, John Durbin, reitor do Dickinson College,

escreveu que jantar em um restaurante era "em muitos aspectos

uma coisa peculiar de Paris", diferente de tudo que ele havia

experimentado ou visto em Nova York, Filadélfia ou Londres.

Em Paris, os restaurantes ofereciam um serviço diferenciado.

A clientela desfrutava de um atendimento personalizado. As

refeições eram completamente diferentes das dos hotéis, estalagens

e tabernas.

A princípio nos restaurantes os produtos tinham preço fixo.

Mas esse conceito mudou com os cardápios, que passaram a indicar

o preço dos pratos. Assim, o comensal poderia delimitar claramente

suas despesas e escolher apenas aquilo que realmente tivesse

vontade de comer. As refeições passaram a ser saboreadas a

qualquer hora do dia. E o paladar pôde finalmente ser valorizado por

diferentes classes sociais.

CAPÍTULO II

RESTAURANTES E PÚBLICOS

Existem vários tipos diferentes de restaurantes: ele pode ser

do tipo informal, casual ou temático. Pode representar status,

parecer cultural e luxuoso. Pode ser também animado e simpático,

formal e cerimonioso, ou conservador.

14 Os restaurantes que eram na maioria bem simples, nos

anos de 1970, hoje em dia, são construídos dentro de um conceito

para causar impacto nos clientes. Pode-se dizer que um restaurante

temático é um exemplo de ambiente de impacto. O tema emprega

cores, sons, luzes, decoração, textura e preparação visual para criar

efeitos especiais. Mas, não pode se esquecer que a vida útil de um

tema pode durar poucos anos. O ambiente deve ser apropriado ao

público-alvo.

> Públicos

Os públicos podem ser definidos de acordo com as refeições

servidas. Certas comidas atraem grupos particulares de pessoas.

Existe o público, do frango frito, da carne bovina grelhada, do

hambúrguer, da comida natural e outras. Também, tem aqueles que

apreciam comidas típicas: japonesa, mexicana, inglesa, chinesa,

francesa, italiana, e assim por diante.

Alguns restaurantes podem atingir todos os públicos, outros,

apenas um, em particular. Os preços nos restaurantes geralmente

excluem o público de menor poder aquisitivo, exceto em ocasiões

especiais. O restaurante caro escolhe o seu público. Aquelas

pessoas com mania de gourmet e as que gostam de reforçar sua

imagem, aparecendo e divertindo-se em um lugar elegante pode ser

um exemplo.

Cada público de restaurante possui uma dimensão

econômica: renda baixa, média ou alta. Geralmente o público acima

dos 50 anos, particularmente deseja beber vinho e saborear

levemente as refeições.

Cada restaurante atrai um mercado, ou mercados, em

particular, dependendo do seu conceito, da sua localização e da

disponibilidade de vários outros itens.

Os restaurantes de hambúrgueres, de cardápio completo e de

frango dependem de um público com renda mais alta, prestando

15 atendimento a grupos de renda diversificada. Os grupos de

baixa renda costumam freqüentar restaurantes de hambúrguer, de

frango ou restaurantes de centros comerciais.

Dificilmente encontrará um restaurante goumet em uma

comunidade. Poucos clientes desejam pagar o preço. Dizem que

gourmet é aquela pessoa que quando convidada para saborear uma

refeição com vinho e música, costumam antes perguntar sobre o tipo

de comida e vinho. E o ouvido pode custar mais que a refeição.

2.1 – Segmentação

Qualquer tipo de empreendimento necessita de um segmento

de mercado. Um segmento de mercado é um grupo de pessoas ou

organizações que compartilham características importantes para

definir suas necessidades e desejos em relação aos produtos e

serviços ofertados.

16 Todos os clientes reais e potenciais devem ser

segmentados em grupos que têm características similares. Nesses

grupos estão inclusos os públicos-alvo, que se identificam como os

melhores para um restaurante atender. A segmentação do mercado

e o estabelecimento de públicos-alvo são o enfoque do marketing,

para produzir máxima efetividade.

2.1.1 - Segmentações Típicas:

- Geográfica: país, estado/ província, distrito, cidade, bairro.

- Demográfica: idade, sexo, ciclo de vida familiar, renda , profissão,

educação, religião e raça.

- Comportamento: razões, benefícios procurados, status do usuário,

taxas de utilização, fidelidade, nível de preparo do comprador.

17

2.1.2 - Público – alvo

Todo restaurante deve identificar o seu público-alvo para

atender corretamete as necessidade e desejos de seu cliente. Ele

precisa saber se o seu público é o executivo, o viajante, o turista ,

um morador do bairro ou um pouco de todos eles.

Uma vez identificado o seu público alvo, é importante posicionar o

restaurante diferentemente da concorrência e utilizar a propaganda e

as mensagens promocionais adequadas.

18

2.1.3 – Modelo

Os restaurantes McDonald’s atraem as crianças e os

adolescentes; esses grupos por sua vez, trazem seus pais. O público

poderia ser descrito como do tipo familiar-jovem. O McDonald’s já

está atendendo público mais maduro e até incluindo-o em suas

propagandas. O Wendy’s enxergou uma lacuna no mercado de

hambúrgueres. Grupo de idade superior aos do McDonald’s. O Carl’s

Jr. também alcança o público mais velho que aprecia hambúrgueres.

Os assentos, em alguns restaurantes, já apresentam um estilo mais

19 próximo de coffee shop, com banquetas e poltronas macias. A

propaganda, por si própria, ajuda a determinar o mercado.

TGI Friday’s atrai um público mais jovem, mais abonado do

que o mercado médio tradicional. Um restaurante francês de alto

estilo atrai os que gostam de mudar, de ver acontecer e de se

aventurar. Os restaurantes étnicos abrangem públicos de todas as

idades e níveis econômicos. Um restaurante mexicano, em

particular, poderá atingir o topo da economia, enquanto outro

restaurante, também mexicano, pode atingir a outra extremidade.

O público dos Coffee shops é diferente: alguns atraem o

público de maiores possibilidades financeiras; outros, os de menos

poder econômico. Dependendo do local, um coffee shop pode atingir

vários públicos.

Quando um restaurante conhece o seu público alvo, fica mais

fácil de se tornar um empreendimento de sucesso. As estratégias

são desenvolvidas de acordo com o seu cliente.

2.1.4 - Posicionamento

O posicionamento é à percepção que a empresa deseja que o

mercado tenha em relação a ela, seus produtos e suas marcas.

O segredo para o posicionamento de um restaurante é saber

como os clientes percebem o mesmo.

20

CAPÍTULO III

A FILOSOFIA CERTA

O marketing tem grande influência na vida útil de um

restaurante. Restaurante algum conseguiria sobreviver sem ele.

“Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta

e troca de produtos de valor”. (RIBEIRO, Áurea; FLEURY Ângela.

Marketing e Serviço. São Paulo, 2006, p.6)

O marketing é, antes de tudo, uma filosofia, uma atitude, uma

orientação do negócio em que a satisfação do cliente é considerada

21 o principal objetivo a ser cumprido. A organização desenvolve

processos e disponibiliza recursos para criar e entregar valor aos

clientes.

O marketing de restaurante baseia-se na filosofia que

padroniza a forma como uma administração de um negócio

considera os clientes, funcionários, distribuidores e o público geral,

em termos de justiça, honestidade e conduta, necessários para a

ética e a moral do empreendimento. Seguindo a filosofia do

marketing, suas técnicas e práticas incluem os esforços da

administração para satisfazer um determinado grupo de pessoas

(público-alvo), no que diz respeito às suas expectativas em relação à

comida, serviço, preços e ambiente.

O marketing apura o que os clientes desejam e tenta

satisfazê-los, mantendo a lucratividade do negócio; sugere que o

futuro administrador se questione: “Quem serão os meus clientes?

Por que eles escolherão o meu restaurante? De onde virão e por que

retornarão?”

O marketing pressupõe que os clientes mudam, que eles

queiram novos cardápios, novos ambientes, e às vezes, novos

serviços; recomenda aos administradores que contem com as

instabilidades do mercado e repensem seu restaurante para

acompanhar essas mudanças.

3.1 – Um Erro Estratégico

É um grande erro estratégico utilizar o marketing com uma

mentalidade de vendas. O marketing enfoca as necessidades do

comprador; as vendas enfocam as necessidades do vendedor.

As vendas são partes do marketing. Os esforços de vendas são

as atividades que estimulam o cliente a querer o que o restaurante

22 oferece. A venda é geralmente vista como a ação dos

funcionários do restaurante influenciando os clientes, após eles

terem adentrado o restaurante.

A venda existe quando o vendedor pensa apenas na sua

necessidade, ou seja, apontando um item no cardápio para o cliente.

Com essa mentalidade, poucos clientes retornarão ao restaurante.

Intimamente relacionados às vendas estão as promoções, a

propaganda e as relações públicas. Os três fatores possuem

objetivos iguais. Os anúncios são assimilados por meio dos jornais,

rádio, TV e similares. As relações públicas são as técnicas

desenvolvidas para fazer o público gostar do restaurante sem os

recursos da propaganda.

3.2 – Conceito e Serviço de Marketing

Todo restaurante representa um conceito e projeta uma

impressão ou uma imagem própria. A imagem atraia um certo

mercado – crianças, casais pessoas que celebram ocasiões

especiais, tipos divertidos, gente procurando algo formal ou casual.

O conceito deverá adequar-se ao local e alcança-se seu(s)

público(s)-alvo. Ao planejar um conceito de um restaurante,

23 devemos pensar no cardápio na decoração e principalmente na

localização.

“Um restaurante precisa estar localizado num bairro com alma. Uma

região decadente pode até ser restaurada, mas não há o que fazer

num lugar sem alma.” ( Danny Meyer)

O empresário americano Danny Mayer dono de 11

restaurantes diferentes em Nova york, e todos na disputadíssima

Manhattan, ao abrir o primeiro negócio fez questão de que os

arredores oferecessem algo de que ele não abre mão – contexto.

Para ele mais vale se instalar num bairro decadente, mas genuíno,

com história e personalidade, do que num bairro moderno, mas sem

alma, mesmo que seja frequentado por pessoas de alto poder

aquisitivo.

O conceito compreende tudo aquilo que afeta a forma

como os clientes olham para o restaurante: as relações publicas, a

propaganda as promoções e a própria administração. O conceito

abrange a percepção total do publico sobre o restaurante. Incluem-

se aí o prédio, seu apelo de vitrine e sua apresentação exterior.

O restaurante é convidativo ou tem a aparência descuidada

e suja? A decoração, o cardápio e o estilo da gerência são parte do

conceito, que inclui a personalidade do proprietário, a aparência da

equipe de atendimento, a música o estilo do lugar. São

particularmente importantes, o cardápio, a comida e sua

apresentação. As placas indicativas, o logotipo, as cores os

estofados e as luzes também são aspectos do conceito. A música

adequada também reforça o conceito.

Quando o conceito e a imagem perdem a atração, ele deve

ser completamente modificado. Se o restaurante começa a

desgastar sua imagem, é preciso desenvolver um novo conceito. As

vezes é necessário modificar as cores, a mobília, talvez até

acrescentando vitrines com jardins, pendurando plantas, colocando

24 mesas reservadas, uniformes diferentes ou novos itens no

cardápio, tudo isso para adaptar-se melhor ao público.

3. 3 – NÍVEL DE SERVIÇOS OFERECIDOS

“Uma empresa líder não deve ter como objetivo cobrir o mercado

todo, mas segurar o cliente conquistado”.

(Francisco consultor da Madia Mundo Marketing)

Antes de investir na conquista de novos consumidores, é

necessário fazer de tudo para que os atuais não migrem para a

concorrência, para isso é indispensável deixá-los encantados com a

qualidade do atendimento.

25 No restaurante o cliente paga não somente pela comida,

mas também pelo serviço. A medida que aumentam os preços do

cardápio, na mairia dos restaurantes melhoram os serviços, quanto

mais caro, melhor o atendimento. Em um restaurante de luxo, um

garçom e dois commis cuidam de cada mesa. O serviço é de

máxima qualidade. O cliente paga pela comida e também pelo

ambiente e pela atenção da equipe.

3.4 – O SEGREDO PARA O SUCESSO

Nos dias úteis, na hora do almoço, o cliente exige mais

rapidez dos garçons. Espera-se que nos restaurantes à la carte os

pedidos sejam anotados dois ou três minutos após a chegada do

cliente e que em tempo semelhante cheguem as bebidas e o

couvert. Dez a quinze minutos depois, devem servidos os pratos.

Após a solicitação da conta, esta deve ser apresentada em, o

máximo, três minutos. Se houver troco, que seja entregue na metade

desse tempo. Evidentemente, são exceções os almoços de

negócios, família ou de namorados, em que o garçom precisa ter

26 sensibilidade para não atrapalhar o encontro. Nos fins de

semanas ou nos jantares de lazer, esses tempos podem ser

dilatados entre 30 e 50%.

Quanto a fila de espera é muito grande, pode-se, com muita

sutileza, apressar os clientes. Isso se faz mais facilmente no horário

do almoço no meio da semana, levando os pedidos com rapidez à

mesa e recolhendo os pratos e talhers tão logo que seja possível.

Perguntar se os clientes estão satisfeitos também é uma boa

alternativa, assim como oferecer um café para finalizar a refeição, ou

mais um se necessário. Muitos clientes reconhecem que essas são

formas clássicas de mostrar que há gente esperando pela mesa ou

que o estabelecimento está para encerrar o expediente.

A fila de espera tem que ser levada a sério. Quem chega

primeiro deve ser atendido na frente, exceto se houver idosos,

deficientes ou grávidas aguardando. Por outro lado, as reservas - se

aceitas pelo estabelecimento – devem ser respeitadas.

No Brasil, o costume de reservar mesas não é muito

difundido, e muitas casas só aceitam fazê-lo até determinado

horário, antes da hora em que a ocupação das mesas costumam

esgotar-se normalmente. No momento da reserva, é preciso deixar

claro que a mesa só estará disponível até 10 ou 15 minutos após a

hora marcada.

Para aferir a satisfação do cliente ou conhecer suas críticas,

observações e sugestões, o proprietário pode aborda-lo diretamente,

de forma discreta. Então, poderá perguntar sobre a qualidade do

atendimento, da comida e dos demais serviços. Outra alternativa é

anotar no cardápio um telefone de contato ( ou 0800 ) ou um

endereço eletrônico para receber críticas dos clientes ( os

estabelecimentos mais sofisticados podem ter até um ombudsman).

Caixa de sugestões em um lugar estratégico, formulário sobre

as mesa pedindo opiniões sobre o prato, o garçom, o ambiente etc.

também são boas estratégias. Em alguns restaurantes, o nome dos

27 garçons aparece escrito nos uniformes, para que o cliente

identifique quem o atendeu – isso ajuda muito o cliente que quer

reclamar com discrição.

Nem sempre chega aos ouvidos do proprietário uma

reclamação, ainda mais quando é feita diretamente ao garçom. Às

vezes porque a reclamação resulta de uma falha sua, outras porque

o garçom opta por proteger os colegas.No entanto, se a queixa

refere-se à falta de um produto ou a algo que independe da equipe

de atendimento, é maias provável que o dono fique sabendo.

Alguns garçons apresentam excepcional talento e

sensibilidade para servir. Os que não têm esse dom devem ser

treinados ou transferidos de função. Alguns fregueses gostam de ter

o garçom sempre presente; já outros, para preservar a intimidade,

preferem que o garçom fique a uma distância razoável esperando

ser chamado. Para manter um bom atendimento, costuma-se usar

um profissional para até 12 clientes.

Como muitos garçons são ensinados a vender, acham que

sugerir pratos caros é bom para a casa. Chegam constranger os

clientes com as sugestões mais onerosas. Ao final da refeição,

oferecem um licor, às vezes aparentando ser cortesia, e se o freguês

aceita, trazem um doze da marca mais cara. Isso pode se tornar um

problema sério para o estabelecimento: quando o cliente recebe a

conta, percebe que a oferta não era gratuita e fica furioso com a

desonestidade velada. Segundo Walter Mancini, restaurateur do

Famiglia Mancini de São Paulo, a casa acaba perdendo seu maior

patrimônio: o cliente. Ele nunca mais volta e ainda vai falar mal do

atendimento.

28

CAPÍTULO IV

OS QUATROS PS

4.1 - Praça (localização)

Considera-se a localização de um restaurante um item de muita

importancia. De fato, muitos empresários do ramo acreditam que o

local de instalação é decisivo e faz parte da fórmula do sucesso.

> O Local Ideal

O local para ser ideal, deve ser conveniente e acessível ao

público alvo. Uma boa visibilidade, fácil acesso, a conveniência e

29 estacionamento, são ingredientes que promovem o sucesso de

uma localização.

Por exemplo, restaurantes que buscam atrair o público

profissional no horário do almoço deverão estar localizados bem

próximos de centros de trabalho. Alguns grupos de profissionais só

se interessam por restaurantes que estejam localizados no próprio

prédio de suas empresas. Outros procuram locais nas mediações,

para poderem voltar ao trabalho em uma hora.

Baseados na experiência, especialistas em restaurantes de

rede definem os critérios de localização.

Alguns dos critérios de localização mais observados são:

- A demografia da área: idade, profissão, religião, nacionalidade,

raça tamanho das famílias, grau de instrução, renda média familiar e

individual;

- a visibilidade a partir de determinada rodovia;

- a acessibilidade de determinada rodovia principal;

- o número de clientes potenciais que circulam por perto (clientes

potenciais podem ser apenas viajantes de passagem pela região,

motoristas trabalhadores locais);

- A distância em relação ao mercado potencial;

- Ser considerado necessário pela vizinhança;

Esses fatores são então confrontados com os custos: arrendamento,

reforma do prédio, custo de compra.

Alguns fatores de localização são decisivos. Se determinado

local não é condizente, deve ser logo riscado fora. A primeira coisa a

ser feita é justamente determinar os fatores críticos de um local.

Para garantir o sucesso de um local determinado, é

preciso saber a origem ética da comunidade, sua renda média e até

mesmo o número de crianças por família.

> Outros Critérios de Localização:

30 - População. Todos os estilos de restaurantes dependem de

uma certa quantidade de pessoas e carros passando na frente, ou

pelo menos uma população mínima residente nas proximidades.

- Renda familiar. Os restaurantes com média de pedidos de alto

valor normalmente requerem uma população de alta renda familiar

em um raio de 8 quilômetros. Já aqueles com média de menor valor

teriam mais sucesso em uma área de renda também menor.

- Crescimento ou declínio da região. É preciso saber se a região está

melhorando ou piorando economicamente, saber também se a

população está aumentando ou diminuindo. Se a situação for de

dificuldades, a vida útil do restaurante será de vida curta.

- Antes de determinar o local para um restaurante, é preciso saber

se área já não está saturada no comercio escolhido.

4.2 – Produto

O produto de um restaurante classifica-se em três níveis: o

produto essencial, o produto formal e o produto ampliado.

- O produto essencial é a parte funcional oferecida ao cliente pelo

servidor. Assim, um restaurante gourmet proporciona uma noite

relaxante e memorável.

- O produto formal é a parte tangível do produto. Estão incluídos os

aspectos físicos e a decoração do restaurante. Também é esperado

um certo nível dos serviços. Quando os clientes escolhem um

restaurante familiar, geralmente criam expectativas sobre o nível de

serviço adequado àquele tipo de restaurante.

- O produto ampliado compreende a aceitação automática de

cartões de crédito, estacionamento e serviço de reserva de mesas.

31

4.3. – Preço

O preço também é um fator importante na seleção de um

restaurante. Se um restaurante por exemplo, situa-se em um local

dispendioso, a tendência é os preços serem mais altos, a não ser

que o volume de vendas seja muito grande.

As vendas acrescentam um aspecto importante aos níveis de

preços.

Os restaurantes possuem uma variedade de itens no cardápio,

alguns dos quais vendem mais do que os outros. O truque é possuir

um volume suficiente de itens populares. Enquanto esses têm uma

margem menor de lucro tributário, podem ainda compensar contra

os itens que vendem menos e que têm uma margem de lucro

tributário maior. Por venderem menos, não têm maior interferência

no valor total operacional e nos lucros.

32

4.4 – Promoção

A promoção é uma estratégia que os proprietários utilizam não

apenas para conseguir novos clientes, mas para que eles se tornem

habituais. A promoção, que inclui a comunicação, procura informar e

persuadir os clientes.

Uma campanha promocional deverá ter os seguintes objetivos:

aumentar os conhecimentos dos clientes a respeito do restaurante,

aumentar a percepção do cliente sobre o restaurante, incitar os

clientes a experimentar o restaurante, obter um alto potencial de

retorno ao restaurante, criar uma certa fidelidade (clientes regulares),

aumentar o valor médio dos pedidos, aumentar as vendas em um

determinado horário ou tipo de refeição, introduzir novos itens no

cardápio.

33

> Estratégias de Marketing

As atividades de marketing devem ser postas em prática

durante os períodos de baixo movimento, no início da semana e do

ano. Os custos fixos devem permanecer os mesmos durante o

período de baixo movimento e o marketing deve surtir efeito para

que as vendas excedam o custo de equilíbrio nesses períodos.

As vendas nos restaurantes, em geral, começam em janeiro e

gradualmente vão aumentando até junho ou julho, quando alcançam

o ponto mais alto. Posteriormente, caem no decorrer de dezembro.

As vendas semanais, são menores nas segundas e terças-feiras, e

maiores nas sextas-feiras e sábado. No domingo, geralmente, caem

um pouco.

Para aumentar as vendas, uma dica seria perguntar aos clientes

evadidos quais itens gostariam de listar para inclusão no cardápio.

Os proprietários então fariam uma seleção de sugestões.

> Dicas:

34 - Para acelerar os serviços de almoço, uma alternativa seria

disponibilizar aos clientes pedidos por fax. Em alguns restaurantes

esse procedimento aumentou as vendas de 20 à 25%.

- Restaurante localizado em área freqüentada por estrangeiros, é

imprescindível a elaboração de cardápios nos idiomas mais

adequados.

- Crie cardápios com letras graúdas ou tenha óculos de reserva para

aqueles clientes que, por ventura, esqueçam os seus.

- Prepare promoções para todas as datas especiais do ano.

- Crie um “clube de janta” para preencher as noites de menor

movimento. Enfoque um tema e informe seus clientes a respeito do

clube, via correspondência.

- Solicite as seus clientes deixarem cartões de visita, assim você

formará um cadastro.

- Para noites menos movimentadas, segunda ou terça-feira, anuncie

aos clientes e a mídia que uma das mesas será por conta da casa e

que a cada semana você fará essa promoção. A tendência será o

movimento aumentar nesses dias mais calmos.

- Ofereça algo significativo a seus clientes, para que eles transmitam

isso aos amigos, ou algo que lhes sirva de lembrança da sua visita.

- Ofereça promoções especiais de aniversário.

- Envie seu cardápio e informações relevantes ao seu público-alvo.

- Envie cartões postais e fotos de seus cardápios para os clientes.

- Convide os clientes a preencher um cupom para concorrer a um

jantar com acompanhante.

35

4.5 - A Propaganda.

A propaganda pode ser feita de diverças formas: Pode ser

através de comercias na TV, rádio, anúncios de mídia, boca-a-boca

e dentro do próprio restaurante.

A propaganda na casa pode ser feita, por exemplo, através de

um cardápio tipo revista, anunciando seus vários produtos e

serviços, podendo o cliente folheá-lo enquanto espera sua refeição.

A propaganda de menor custo é a boca-a-boca. Quando o

cliente se sente satisfeito com relação ao preço, a qualidade do

serviço, e qualidade do produto, ocorre espontaneamente a

propaganda boca-a-boca positiva. Mas quando um cliente se sente

maltratado e decepcionado com o serviço e produto, certamente

falará mal do restaurante.

Pesquisas indicam que um consumidor bem atendido

recomenda o local para quatro ou cinco pessoas. O mal atendido

pode espalhar a notícia para 15 ou 16 pessoas.

A verba de publicidade não deve ser limitada ao percentual de

vendas. Porque justamente o momento que as vendas diminuem, é

o momento exato para investir em publicidade. A publicidade é

eficiente para um negócio se tornar rentável.

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CONCLUSÃO

Os estudos mostrados demonstram a influência do marketing

em ações que sustentam um produto ou serviço oferecido em um

restaurante.

Sucesso não é alcançado em um restaurante, se não receber

de alguma forma a influência do marketing. Ele influencia em todos

os pontos determinados do negócio: Cozinha, Atendimento, Preço,

Ambientação e Serviços.

O restaurante que recebe influência do marketing está no

caminho certo para alcançar o sucesso.

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BIBLIOGRAFIA

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