NYUGAT-MAGYARORSZGI EGYETEM

FAIPARI MRNKI KAR

CZIRKI JZSEF FAANYAGTUDOMNY S TECHNOLGIK DOKTORI

ISKOLA

MENEDZSMENT A FAIPARBAN PROGRAM

FOGYASZTI MAGATARTS VIZSGLATI MDSZEREK S AZOK

ALKALMAZSNAK LEHETSGEI A BTORPIACON VEVORIENTLT

STRATGIK KIALAKTSAKOR

Doktori (PhD) rtekezs

Ksztette:

Bednrik va

Tmavezet:

Pakain Dr. Kovts Judit CSc.

Sopron

2010

2

A fogyaszti magatarts vizsglati mdszerek s azok alkalmazsnak lehetsgei a

btorpiacon vevorientlt stratgik kialaktsakor

rtekezs doktori (PhD) fokozat elnyerse rdekben

*a Nyugat-magyarorszgi Egyetem Czirki Jzsef Faanyagtudomny s Technolgik

Doktori Iskolja

Menedzsment a faiparban programja

rta:

Bednrik va

**Kszlt a Nyugat-magyarorszgi Egyetem Czirki Jzsef Faanyagtudomny s Technolgik

Doktori Iskolja

Menedzsment a faiparban programja keretben

Tmavezet: Pakain dr. Kovts Judit

Elfogadsra javaslom (igen/nem)

(alrs)

A jellt a doktori szigorlaton ......... % -ot rt el,

Sopron, ................. ................

a Szigorlati Bizottsg elnke

Az rtekezst brlknt elfogadsra javaslom (igen /nem)

Els brl (Dr. ........................ .................) igen /nem

(alrs)

Msodik brl (Dr. ........................ .................) igen /nem

(alrs)

(Esetleg harmadik brl (Dr. ........................ .................) igen /nem

(alrs)

A jellt az rtekezs nyilvnos vitjn..........% - ot rt el

Sopron/Mosonmagyarvr,

..

a Brlbizottsg elnke

A doktori (PhD) oklevl minstse.................................

..

Az EDT elnke

3

Kivonat Fogyaszti magatarts vizsglati mdszerek s azok alkalmazsnak lehetsgei

a btorpiacon vevorientlt stratgik kialaktsakor. Az rtekezs bemutatja a szerz ltal

kidolgozott btorvsrli magatartsmodellt, amely a btorvsrls csaldi jellegnek

hangslyozsa mellett fordt figyelmet a dntsben rsztvevk szemlyes adottsgaira, az

individuumra hat krnyezeti tnyezk vizsglatra. Az elmleti ttekintst a modellt igazol

primer kutats lersa kveti, amely a szemlytelen krnyezet elemeknt rtelmezett vsrli

magatartstrendek btorpiaci rvnyessgt vizsglja, s sor kerl a btorpiac letstlus alap

szegmentcijra. A primer kutats mdszere kvantitatv, szemlyes megkrdezs. A kidolgozott

kutatsi mdszer tbbszrs keresztmetszeti vizsglatokat, kohorsz-elemzseket tesz lehetv. A

munka igazolta a btorpiaci trendkutatsok szksgessgt, ezrt zrsaknt fellltsra kerlt

egy tbb modulbl ll trendkutatsi rendszer, amely az ltalnos magatartstrendek

rvnyessgnek igazolsn tl a btorpiaci specifikumokat is feltrja.

Abstract - Consumer behaviour researching on the furniture market in consideration of

consumer focusing strategies. This study introduces the furniture purchasing behaviour model.

This model pays attention to the individual characteristics of decision makers and to the analysis

of environmental factors affecting the individuals besides emphasising the family character of

furniture purchase. The primary research verifying the model that analyses the validity of

customer behaviour trends defined as elements of the impersonal environment on the furniture

market. A lifestyle based segmentation model is elaborated in my work in detail. The method of

primary research is quantitative survey. While working out the research model I applied a

method that enables multi-level cross-section and cohort analyses. My work has verified the

need for trend researches on the furniture market so I suggest the construction and the near-

future launch of a trend research system consisting of several modules that reveals the specific

factors on the furniture market besides verifying the validity of general behaviour trends.

4

Tartalomjegyzk

Tblzat- s brajegyzk ................................................................................................................ 6

1. Bevezets, a disszertci clkitzsei ......................................................................................... 8

2. A dolgozat felptse ................................................................................................................. 11

3. Fogyaszti s vsrli magatarts alapfogalmak................................................................. 13

3.1. Fogyaszts s vsrls ......................................................................................................... 14 3.1.1. A fogyaszts kategrii ................................................................................................ 14 3.1.2. A vsrls kategrii .................................................................................................... 15

3.2. A vsrli magatarts tnyezi ........................................................................................... 18 3.2.1. A kotleri alapmodell ..................................................................................................... 20 3.2.2. Vsrli magatarts dinamizlt modellje ..................................................................... 21 3.2.3. Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell ...................................................... 25 3.2.4. Btorvsrli dntsek folyamata ................................................................................ 27 3.2.5. Hoffmann csaldi dntshozatal modellje .................................................................. 30 3.2.6. Sheth csaldi dntshozatal modellje ........................................................................... 32 3.2.7. Hztartsok vsrlsi dntshozatala, SOLOMON s trsai ........................................ 33

4. A trendkutats a vsrli krnyezet megismersben............................................................. 38

5. letstlus alap szegmentci .................................................................................................. 47

5.1. Fogyasztsszociolgia s letstlus kutatsok ..................................................................... 49 5.1.1. Az letstlus kutatsok megjelense a szociolgiban ................................................. 49 5.1.2. Az letstlus kutatsok fogyasztsszociolgiai elmleti httere ................................... 51

5.2. letstlus-modellek, marketing cl letstlus kutatsok .................................................... 58 5.2.1. Csaldi fogyaszts vizsglatn alapul modellek ......................................................... 60 5.2.2. Egyni letstlus-kutatsok ........................................................................................... 63

5.3. Az letstlus-kutatsok krdsei .......................................................................................... 65

6. A btorvsrli magatarts szerz ltal kidolgozott modellje ................................................ 67

7. Vsrli magatarts a btorpiacon ......................................................................................... 73

7.1. A btorpiacot rint magyarorszgi vsrli magatartstrendek ........................................ 73

7.2 Laksok s rtkrendszerek ................................................................................................. 83

7.3. Korbbi vsrli magatartskutatsok a hazai btorpiacon ................................................ 86

8. Az elmleti modell igazolsa - primer kutats ......................................................................... 92

8.1. A primer kutats clja ......................................................................................................... 92

8.2. A kutats sorn tesztelt hipotzisek .................................................................................... 93

8.3 Az elmleti modell s a primer kutats kapcsolata .............................................................. 98

5

8.4. A kutats mdszertana ........................................................................................................ 98

9. A primer kutats eredmnyei ................................................................................................. 102

9.1. A minta jellemzi .............................................................................................................. 102

9.2. Hipotzisek vizsglata ...................................................................................................... 103

10. sszefoglals, az eredmnyek hasznostsa ........................................................................ 160

11. A kutats tovbbi lehetsges irnyai .................................................................................... 163

Felhasznlt irodalom .................................................................................................................. 169

Mellkletek .................................................................................................................................. 176

1. sz. mellklet: Kiegszt informcik a primer kutatshoz ................................................. 176

2. sz. mellklet: Krdv .......................................................................................................... 206

3. sz. mellklet: Fogyaszti magatartstrendek a 21. szzad els vtizednek vgn ............. 213

Ksznetnyilvnts .................................................................................................................... 214

6

Tblzat- s brajegyzk

1. bra: A dolgozat felptse ......................................................................................................................12 2. bra: A vsrls kategrii s alkategrii ..............................................................................................15 3. bra: A vsrli magatarts modellje ......................................................................................................20 4. bra: A vsrli magatartsra hat tnyezcsoportok .............................................................................21 5. bra: A vsrli magatarts modellje ......................................................................................................24 6. bra: Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell ........................................................................26 7. bra: A btorvsrlsi folyamat (Bennington) ........................................................................................27 8. bra: Sheth csaldi dntshozatal modellje .............................................................................................33 1. tblzat: A csaldi letciklus napjainkban ...............................................................................................34 2. tblzat: Korszakok s jellemzsk .........................................................................................................41 3. tblzat: Marketingkutatsi megkzeltsek a fogyasztsszociolgiban ...............................................52 4. tblzat: Kutatsi fkusz - cselekvsi szint - vizsglat ............................................................................58 5. tblzat: Kiemelt jelentsg letstlus mili kutatsok az egyes szakterleteken ..............................59 6. tblzat: Nemzetkzi csaldi letciklus modellek csoportkpz tnyezi ..............................................62 7. tblzat: Hazai csaldi letciklus modellek csoportkpz tnyezi ........................................................62 8. tblzat: Magyarorszgon alkalmazott jelents letstlus modellek 1. ....................................................63 9. tblzat: Magyarorszgon alkalmazott jelents letstlus modellek 2. ....................................................64 10. tblzat: Tovbbi jelents letstlus modellek .......................................................................................64 9. bra: Vsrli magatarts modell a tarts fogyasztsi cikkek piacn .....................................................70 11. tblzat: Btorpiacon rtelmezhet ltalnos magatartstrendek ..........................................................82 10. bra: Az elmleti modell s a primer kutats kapcsolata.......................................................................99 12. tblzat: Modernits - tradci tnyezi ..............................................................................................104 13. tblzat: Tvolsg a vgs klaszterkzppontok kztt ......................................................................107 14. tblzat: Vgleges klaszterstruktra ....................................................................................................108 15. tblzat: Klaszterkzppontok a klaszterkpz attitdlltsok mentn .............................................109 16. tblzat: Klaszterek jellemzse tovbbi attitdk szerint ....................................................................111 17. tblzat: Btorvlaszts tnyezi az egyes klaszterekben ...................................................................111 18. tblzat: Informciforrsok hasznlata az egyes klaszterekben ........................................................112 11. bra: Magyar btor vlasztsa az egyes klaszterekben .......................................................................113 19. tblzat: Btorvsrls okai az egyes klaszterekben ...........................................................................114 12. bra: Lakberendezsi stluscsoportok ..................................................................................................120 13. bra: A btorvlaszts ltens dimenzii ..............................................................................................122 20. tblzat: Kommunalitsok ...................................................................................................................125 21. tblzat: Faktormtrix..........................................................................................................................126 22. tblzat: Rotlt faktormtrix ................................................................................................................127 14. bra: A funkci faktor .........................................................................................................................128 15. bra: Az emci faktor ........................................................................................................................128 16. bra: Az nkifejezs fkomponensei szn/design ................................................................................131 23. tblzat: nkifejezs a lakberendezsben ...........................................................................................132 17. bra: Funkcionalits-design .................................................................................................................133 18. bra: lmnykeress a btorvsrlsban .............................................................................................134 19. bra: lmnykeress a btorvsrlsban rginknt ...........................................................................135 20. bra: lmnykeress a btorvsrlsban az egyes klaszterekben .......................................................136 21. bra: A btorvsrls jellemz okai ....................................................................................................138 22. bra: A btorvsrls jellemz okai az egyes klaszterekben ...............................................................138 23. bra: r-minsg szerepe a btorvsrlsban .....................................................................................139 24. tblzat: r-minsg viszonya termkvlasztskor 1. ........................................................................140 25. tblzat: r-minsg viszonya termkvlasztskor 2. ........................................................................140 24. bra: r-minsg szerepe a btorvsrlsban 2. .................................................................................141 25. bra: Szemlyre szabottsg .................................................................................................................143

7

26. bra: Szemlyre szabottsg fontossga az egyes klaszterekben ..........................................................144 27. bra: Szemlyre szabottsg fontossga a modern, nkifejez klaszterben ..........................................144 28. bra: Szemlyre szabottsg fontossga az nkifejezs faktorn egyetrtst mutatk krben ...........145 26. tblzat: Krnyezet s egszsgtudat alapmutati ..............................................................................146 29. bra: Krnyezettudat fkomponense ...................................................................................................147 30. bra: rrzkenysg s krnyezettudat ...............................................................................................148 27. tblzat: rrzkenysg teljes mintn .................................................................................................149 28. tblzat: Krnyezettudat rrzkenysg vlaszadk esetn ................................................................149 29. tblzat: Egszsgtudat teljes mintn ..................................................................................................149 30. tblzat: Egszsgtudat rrzkeny vsrlk esetn ............................................................................150 31. bra: Design rrzkenysg vlaszadk esetn ...................................................................................151 32. bra: Formatervezettsg elnyben rszestse rrzkenysg vlaszadk esetn ...............................152 33. bra: Emci rrzkenysg vlaszadk esetn ..................................................................................152 31. tblzat: Design, divat, mrka rrzkeny mintn ...............................................................................153 32. tblzat: Design, divat, mrka teljes mintn ........................................................................................153 33. tblzat: Tancsadk szerepe ..............................................................................................................154 34. tblzat: Informciforrsok megtlse .............................................................................................155 35. tblzat: Szrmazsi hely fontossga ..................................................................................................155 36. tblzat: Magyar btor elnyben rszestse .......................................................................................156 37. tblzat: Asztalos preferencia ..............................................................................................................156 38. tblzat: Informciforrsok fontossga - frfiak ...............................................................................158 34. bra: Btorpiaci trendkutatsi rendszer moduljai ................................................................................165

8

1. Bevezets, a disszertci clkitzsei

A fejlett orszgokban a fogyaszts olyan mrtk nvekedsnek lehettnk tani, ami plda

nlkli a trtnelemben. [KOPTSY 1992, TRCSIK 2007]. KOPTSY [1992] fogyaszti

trsadalom kzgazdasgtanrl rt munkjban kifejti, hogy a kapitalizmusbl a fogyaszti

trsadalomba val tmenet ltvnyos forradalmak nlkl ment vgbe, ezrt a kor kzvlemnye

s a trsadalomtudomnyok nehezen vettk azt tudomsul. A vltozs a vilg fejlett tdnek

brmilyen termkhez val hozzfrst lehetv tette. Napjainkra a fogyaszts az nkifejezs

egyik meghatroz eszkzv vlt. Az emberek sok esetben az ltal tehetik s teszik is

vilgoss, hol helyezkednek el a trsadalomban. A vsrolt termkek, ignybe vett szolgltatsok

segtsgvel igyekeznek kijellni sajt hatraikat, a hatrokat maguk s a trsadalom kztt.

Megjelent emellett, s napjainkra erteljesen kzppontba kerlt a fogyaszti trendeknek egy

olyan irnya, amely ppen a fogyaszts cskkentsre, a fenntarthatsgi problmkra hvja fel a

figyelmet. A Rmai Klubba tmrlt tudsok mr a mlt szzad hatvanas vei vgn

megfogalmaztk, hogy a gazdasgi nvekedsnek szigor hatrai vannak, s a modern fejlds

vonala a krnyezet, a trsadalom, egyni letnk katasztrfjhoz vezet.

Fogyaszts s vsrls rgta ll a kutatk vizsglatnak kzppontjban. A klnfle kutatsok

clja egyrszrl megmagyarzni a tmegszer jelensgek mltbeli okait, msrszrl pedig a jv

elrejelzse. BAUER-BERCS [1998] megkzeltsben a fogyaszti magatartskutatk ...a

klasszikus mikrokonmiai felfogssal szemben (amely szerint a fogyaszt tkletes

informcik birtokban vilgosan megfogalmazza preferenciit, megalkotja hasznossgi

fggvnyt, s konzekvensen a nagyobb hasznossg jszgot vagy jszgkombincit

vlasztja)... elsdlegesen nem az ltalnos racionalitst ttelezik fel a piaci szereplkrl, hanem a

vizsglataiknl a fogyasztt egynisgknt kezelik [BAUER-BERCS 1998, 77. o.] A

fogyaszti s vsrli magatarts vizsglatnak felttele a lelki jelensgek ismerete. A vsrlk

sajtos szemlyisgek, akik klnbz krnyezeti ingereknek vannak kitve, ezrt viselkedsi

mdjuk igen vltozatos. A sok egyedi dnts azonban tipizlhat. Ez a tipizls a fogyaszti s

vsrli magatartskutatk trekvse is egyben, aminek eredmnyekppen szmos vsrli

magatartsmodell kerlt megalkotsra. Ezek lehetnek parcilisak (bizonyos terletre

vonatkoznak, s szktett felttelrendszerrel dolgoznak) vagy totlis modellek (ltalnos

viselkeds magyarzatt clozzk meg). [KATONA 1960, NICOSIA 1966, HOWARD-SHETH

9

1969, HOFFMANN 1977, PAKAIN 1997, FOSCHT-SWOBODA 2004, BLACKWELL-

MINIARD-ENGEL 2001, TRCSIK 2006]

A marketing mellett szmos tudomnyterlet rintett a fogyaszti magatartskutatsban. A

kultrantropolgia [KAPITNY-KAPITNY 2000a, 2006], szociolgia [HANKISS 2006;

VRS 1996; BOURDIEU 1984;], pszicholgia [NMETH 1996], kzgazdasgtan

[HOFFMANN 1977, KOPTSY 1992, HOFMEISTER-TRCSIK 1997] terletrl szmos

fogyaszti magatartssal kapcsolatos munka ismert.

rtekezsem elssorban a marketing tudomny szemszgbl kzelti a tmt, de jelentsgnl

fogva nem kerlheti el a fogyasztsszociolgiai aspektusok figyelembevtelt sem, tekintettel

munkm egyik clkitzsre, az letstlus alap szegmentci btorpiaci megvalstsra.

A fogyasztsszociolgia figyelme a 80-as vekben erteljesen fordult az letstlus kutatsok

irnyba, j elemzsi alternatvkat keresve, melyeket rszben rgi szociolgiai fogalmak

feleleventsvel oldottak meg. A marketing szemllet letstlus kutatsok sok esetben

fogyasztsszociolgiai alapokra plnek, ezrt sem tekinthettem el a tma rintstl.

Az letstlus alap szegmentcit indokolja, hogy a termkfejleszts, a reklmzenetek

kialaktsa s mdiatervezs marketingterleteken leginkbb fontos a clcsoportok

rtkrendjnek, attitdjnek, letvitelnek ismerete, ezrt ezek a terletek az letstlus-tipolgik

leggyakoribb alkalmazsi terletei is egyben [VERES-HOFFMANN-KOZK 2006].

A vizsglds kerett a doktori iskola jellegnek megfelelen a magyar fogyaszti btorpiac

adta. Az iparg jellemzje, hogy a hazai tulajdon vllalkozsok esetben a jelenlegi zemmret

mellett nem jut elg kapacits a marketing s termkfejlesztsi tevkenysgekre. Mind a kis- s

kzpvllalkozsok, mind a nagyvllalatok htrnyban vannak klfldi versenytrsaikkal

szemben. A gyorsan vltoz versenykrnyezetben pedig egyre nagyobb kihvsokkal kell

szembenznik1. Ahogyan PAKAIN [2002] is kifejti, a versenykpessg szempontjbl a

cgek mozgstere meglehetsen eltr. A nagyvllalatok, kiemelten a multinacionlis cgek

elnyt lveznek a mikro- kis- s kzpvllalkozsokkal szemben, hiszen a piaci er, tkeer, s a

1 Nhny a btoripart rint problma kzl: Kna elretrse, lengyel tmegtermkek, szrke s feketegazdasg,

unis krnyezetvdelmi elrsok, forrshiny, nem optimlis cgmret, innovcis hajlandsg hinya.

10

piac ismerete nluk koncentrldik, aminek egyenes kvetkezmnye a piacvezet pozcik

megszerzse. A decentralizlt btorpiac kis- s kzpvllalkozi krben napjainkra

elkerlhetetlen a fogyasztorientlt gondolkodsmd, egyre srgetbb vlt az a felismers,

hogy a piacon szerepl klfldi nagyvllalatokkal szemben tevkenyen megkezddjn a

magyar btor imzsnak felptse elssorban a hazai piacon. A vzolt krlmnyek mellett a

magyar btorszakmnak, s az egyes vllalkozsoknak tfog stratgira van szksge, mely

stratgik egyik f elemt szksgkppen a marketing kpezi.

A hatkony gazati s vllalati marketingstratgik megalkotshoz is tmpontot kvn nyjtani

rtekezsem, amely megrsakor a kvetkezket tartottam szem eltt:

1. jszer, btorpiaci megalapozottsgon nyugv, de a tarts fogyasztsi cikkek vsrlsra is

vonatkoz fogyaszti piacon rvnyes vsrli magatartsmodell megalkotsa.

2. A munka korltait figyelembe vve, kt kivlasztott tmra fkuszlva, a modell ltal kijellt

alaphipotzisek vizsglata. Ezek az ltalnos vsrli magatartstrendek s az letstlus alap

szegmentci. Mindkt tmakr esetn ttekintettem a kapcsold elmletet s

marketinggyakorlatot (a gyakorlatot szemlltet esettanulmnyok bemutatsa a mellkletek

kztt szerepelnek). A vsrli magatartsmodelleket vizsglva olyan kiemelt terletnek talltam

a megjellteket, amelyek a tarts fogyasztsi cikk vsrlk, klns tekintettel a btorvsrlk

magatartskutatsban jdonsgot hozhat, mindazonltal a marketing kutatsok elmleti s

gyakorlati alkalmazsnak terletn is jszerek.

3. A btorhasznlat s btorvsrls kategorizlsa a fogyaszts s vsrls elmleti kategrii

szerint.

Bzom benne, hogy munkmmal hozzjrulok a tarts fogyasztsi cikkek piacn foly vsrlsi

dntsek megrtshez, s a hipotzisek igazolsra vlasztott btoripari gazat gyakorlati

szakemberei, cgvezeti szintjn hasznosulnak kutatsom eredmnyei, amelyek a Magyar Fa- s

Btoripari Szvetsg tmogatsval s jvoltbl el is jutnak az rintett szereplk tbbsghez.

11

2. A dolgozat felptse

Kutatmunkm alaphipotzisei:

1. A tarts fogyasztsi cikk vsrlsok csoportjba tartoz btorvsrls vonatkozsban

felllthat egy csaldi dntshozatalon alapul modell, amely rinti az egyni szerepek s a

csaldi dnts kztti sszefggseket2.

2. A btorvsrls s hasznlat kategorizlhat a vsrls s fogyaszts elmleti kategrii

szerint, ami kvantitatv primer felmrssel igazolhat.

3. A btorvsrlk szegmentlsa letstlus alapon, kvantitatv primer felmrsen alapul

klaszterelemzssel elvgezhet.

4. Az ltalnos vsrli magatartstrendek megfigyelhetk a btorpiacon, amely kvantitatv

primer felmrssel, nagyszm mintn igazolhat, ezrt a vllalati stratgik tervezsnek

tmogatshoz szksges egy btorpiaci trendkutatsi rendszer fellltsa.

Az elmleti fejezetek clja a tmakr szles szakirodalmnak ttekintse, rtelmez

sszefoglalsa, a sajt vsrli magatartsmodell fellltsnak tmogatsa. A 3. 4. 5. fejezetben

a hazai s nemzetkzi szakirodalom ttekintse trtnik, amely elmleti keretet biztost a tarts

fogyasztsi cikkeknl jellemz vsrlsi magatarts modellezshez.

A fellltott modell alapjn fogalmazdnak meg azok a hipotzisek, amelyek a btorpiaci

rvnyessg vizsglathoz szksgesek a fent vzolt rintett tmakrk kapcsn, s primer

kvantitatv kutatssal kerlnek igazolsra, vagy elvetsre. Mivel a modell sokdimenzis, a

primer kutats sorn ki kellett vlasztanom azokat az elemeket, melyek vizsglatra az adott

munka keretei kztt vllalkozhattam. Ezek:

1. a szemlytelen krnyezet btorvsrlsokra gyakorolt hatsnak vizsglatn bell az

ltalnos vsrli magatartstrendek btorpiaci rvnyessgnek elemzse,

2. btorpiaci letstlus alap szegmentci. A szegmentls ignye mr 2001-ben

felvetdtt az gazatban [MOLNR - JZAN 2001. 142; 146 o.]

2 Munkm a szervezeti piacot nem rinti.

12

3. a btorvsrli dntsi folyamat csaldi jellegnek vizsglata, a dntsi folyamat

bizonyos szakaszaiban (problmafelismers, informcikeress, dnts, vsrls) a

csaldi (frfi-ni-gyermek) szerepek feltrkpezse.

A hipotzisvizsglat a dolgozat 8. s 9. fejezetben bemutatott primer, kvantitatv kutats

eredmnyei szerint trtnt. Az sszegzs (10. fejezet) tartalmazza a kutatmunka legfontosabb j

s jszer eredmnyeit, az rtekezs tziseit. A dolgozat utols (11.) fejezetben javaslatot

teszek a kutats tovbbi folytatsra, j irnyokat jellk ki a btorpiaci vizsglatok szmra.

A dolgozat struktrjt az 1. bra szemllteti.

1. bra: A dolgozat felptse

A munka fogalmi kereteinek megadsa, szakirodalmi ttekints

rtelmez sszefoglalsa

Sajt modell megalkotsa, primer kutatsi problma felvetse

A modell kiemelt tmakreinek az letstlus s a vsrli

magatartstrendek primer igazolsnak elksztse, szekunder

kutatsi eredmnyek bemutatsa

A primer kutats mdszertannak megadsa, a vsrli

magatartsmodell ltal kijellt munkahipotzisek

megfogalmazsa

A primer kutatsi eredmnyek, hipotzisvizsglat

sszefoglals, j s jszer eredmnyek, az rtekezs tzisei

A kutats jvbeli irnyai, javaslat tbb modulbl ll

trendkutatsi rendszer fellltsra a btorpiacon

13

3. Fogyaszti s vsrli magatarts alapfogalmak

A kutatk kztt nagyfok egyetrts mutatkozik a fogyaszts napjainkra trtn

trendezdsben, amely a fogyaszti trsadalom kialakulshoz vezet gazdasgi vltozsok

kvetkezmnye. A vltozsokat KOPTSY [1992] gy foglalja ssze:

- A 20. szzad vge eltt a lakossg tbbsge szmra megvvand harcot jelentett a

ltfelttelek biztostsa, ami a fogyaszti trsadalmakban csak legfeljebb egy kisebbsgre

igaz.

- A 20. szzadban korbban nem tapasztalt mrtkben ntt a termels.

- A tmegek letsznvonala minden elz trsadalomnl magasabb szintet rt el. A

korbban csak egy kisebbsg szmra biztostott relatv anyagi jlt mr a nagy tbbsg

szmra valsg.

- A 20. szzad vgn a fogyaszti trsadalmak lakossgnak kilenctizede nem ismeri a

nlklzst, a fogyasztsra kerl jvedelmek pedig alapveten nivellldtak.

- Az informcik ramlsban bekvetkezett vltozsoknak ksznheten a

legelmaradottabb trsadalmak laki is naprakszek lehetnek a vilgban trtn

esemnyekrl.

- Az emberek trbeli mobilitsa tbbet ntt az elmlt hrom generci alatt, mint eltte

vezredek sorn.

SOLOMON s trsai [2010] is felhvjk a figyelmet a fogyaszti trsadalomra, mint a

gazdasgilag fejlett vilg trsadalmainak szervezdsi formjra. Ez alatt azt rtik, hogy mg

korbban elssorban a termelsi folyamatban vllalt szerep, a vgzett munka alapjn hatroztk

meg magukat az emberek, addig napjainkra a munka eredmnynek elfogyasztsra

helyezdik a hangsly, az lesz az identifikl tnyez.

Mindezek kvetkeztben szmos tudomnyterlet kpviseljnek figyelme fordult erteljesen a

fogyaszts s vsrls kutatsra (a hazai marketingszakm a kilencvenes vek vgn). A

kvetkez fejezetekben a disszertci cljhoz illeszked fogalmi keret megadsra kerl sor, a

terjedelembeli korltokra tekintettel kizrlag a marketing szempontjait figyelembe vve.

14

3.1. Fogyaszts s vsrls

A fogyaszts a vsrlsnl tgabb trgyi, szolgltatsi kategrit jell. A vsrls cselekvs, ami

a fogyasztshoz alapot teremt, de nem felttlenl3. A magatarts vizsglat szempontjainak

kivlasztsa bonyoldik azltal, hogy a krnyezet elemei kiszmthatatlan mdon vltoznak.

Egyetlen elemet kiemelve elg a kereskedelem gykeres talakulst figyelembe vennnk, ami

az elmlt 20 vben, haznkban zajlott. A keresleti oldalon is hasonlan nagy volumen

vltozsoknak lehetnk tani, mert a fogyaszt nemhogy nem a homo oeconomicus racionlis

mdjn viselkedik, de irracionalitsban is vltoz, ltszlag vletlenszer dntsi kritriumok

alapjn cselekszik [WYSS 1989, 1997, BERG 1995 WISWEDE 2001, BARZ 2001]. Lteznek

azrt stabil alapkategrik a fogyaszts s vsrls vizsglata kapcsn, amik csak elemeikben

igazodnak az aktulis trsadalmi-gazdasgi krnyezethez. A fejezetben ezen alapfogalmak

kerlnek megadsra.

3.1.1. A fogyaszts kategrii

A fogyaszts vizsglata alatt TRCSIK [2007] a termkeket s szolgltatsokat tnylegesen

felhasznlk magatartsnak elemzst rti. A szerz lerja a fogyaszts kt alapkategrijt,

amelyek a kvetkezk:

1. funkcionlis fogyaszts

2. szimbolikus fogyaszts, ami lehet nmegnyugtat fogyaszts vagy nkifejez

fogyaszts.

Egy-egy termk, szolgltats esetben mind a funkcionlis mind a szimbolikus fogyaszts jelen

lehet, de termkenknt klnbz arnyban.

A funkcionlis fogyaszts

A funkcionlis fogyaszts racionlis, indokolhat s rthet. Olyan termkek fogyasztsra

vonatkozik, amellyel kapcsolatos ignynk racionlisan magyarzhat, s ez a magyarzat

knnyen elfogadhat msok szmra is az adott trsadalmi-gazdasgi krnyezetben. A fogyaszt

racionlis rvek alapjn, optimlis eredmnyre prbl jutni a termkek sszehasonltsakor.

3 A szerepkrk s/vagy a folyamat nem esik felttlenl egybe vsrls s fogyaszts esetn.

15

TRCSIK [2007] lerja, hogy ez esetben, a vlasztsakor a knyelemre s az olcssgra

trekszik leginkbb a dntshoz, az rintettsge4 pedig leginkbb alacsony.

A szimbolikus fogyaszts

A szimbolikus fogyasztshoz emcik ktdnek, s a krnyezet szmra ltszlag rthetetlennek

tnhet. Ez jelentheti egyrszt olyan termkek fogyasztst, amit nem egyszer megmagyarzni,

nem logikus, nem lethelyzetbl vagy korbbi vsrlsokbl kvetkez, msrszt olyan mrkk

fogyasztst, amelyekkel azonosulni, vagy magrl valamit kifejezni szeretne a fogyaszt, s

annak fogyasztsa rzelmi tbbletet nyjt. TRCSIK [2007] a szimbolikus fogyasztst kt

alapvet motivcira vezeti vissza: az nmegnyugtatsra s nmegvalstsra. nmegnyugtats

esetn a fogyaszts kizrlag az adott szemlyt rinti, egyedl dnti el, hogy az mennyiben jrul

hozz j kzrzethez, mennyiben rte el a cljt. A lnyeg, hogy a termk vagy szolgltats

biztostsa azt az rzelmi tbbletet, amire az adott szemlynek szksge van. Ez kvlllk

szmra rthetetlennek, akr feleslegesnek is tnket. nkifejezs esetn a fogyaszts clja kifel

irnyul, a szocilis krnyezet pozitv reakcijt vrja a fogyaszt. Pozitv krnyezeti hatst

kvn teht elrni gy, hogy kzben kifejezze sajt szemlyisgt.

3.1.2. A vsrls kategrii

A vsrls kategriit s alkategriit a 2. bra szemllteti:

2. bra: A vsrls kategrii s alkategrii

TRCSIK, 2007. 27. o.

4 rintettsg (involvement): az a ksztets, az aktivizl er bizonyos llapota, amellyel a vsrl cselekedetei

sorn rzelmileg vagy rtelmileg ktdik cselekvse trgyhoz. [PAKAIN 1997, 26. o.]

vsrls

lmny feladat

folyamat eredmny

aktv

rszvtel

passzv

rszvtel

adott termkre/

mrkra irnyul

sikerre irnyul:

smart shopper,

success shopper

rvezrelt knyelem-

kzpont

16

Feladatorientlt vsrls esetn a vsrl clja mielbb tljutni a vsrlson, az rzelmi

motivltsg nem jellemz. Ilyen a rutinszer vsrlsok nagy rsze, amikor a csald vagy az

egyn normlis szintjnek megfelel termkeket rendszeresen be kell szerezni. [TRCSIK

2007. 23. o.]. A feladatorientlt vsrls motivciit TRCSIK [2007] a kvetkezkben

foglalja ssze:

- ktelessg teljestse,

- a felelssg nyomsa feladatszerv vltoztathatja az lmnynek sznt vsrlst is

(pldul tl drga a termk),

- a tlzott id- s energiarfordtst ignyl vsrlsok,

- kls knyszer hatsra trtn vsrls,

- a kognitv disszonancia, a sajt dntsekben val ktelkeds gyakori megjelense

feladatorientltt teheti a vsrlst,

- a rossz tapasztalatok,

- alapveten negatvan ll a szemly a vsrlshoz, mert a vsrls pnzkltst jelent

szmra,

- az ignyek s lehetsgek ltal korltozott szemly feladatorientltan lheti meg a

kompromisszumos vsrlst,

- a kellemetlen krlmnyek miatt is feladatorientltt vlhat a vsrls.

A feladatorientlt vsrls kt formja az rvezrelt feladatteljests (cl: minl olcsbban

vsrolni) s a knyelemorientlt feladatteljests (cl: minl gyorsabban, minl kevesebb

rfordtssal vsrolni).

Az lmnyorientlt vsrlskor meghatroz szerepk van a vsrls sorn szerzett

lmnyeknek. Ezek szrmazhatnak a vsrls krlmnyeibl [SCHMITZ, 2005] vagy a vsrl

habitusbl [WEINBERG, 1992].

TRCSIK [2007] a vsrlsok lmnyszersgt a kvetkez forrsokbl szrmaztatja:

- maga a termk (vonz kls, illzitartalom),

- kereskedelmi eladhely jellege,

- a vsrls humn krnyezete,

- az lmny szlelsre kpes, megfelel lelkillapot szemly,

- jnak tlt vlaszts, sikeres vsrls.

17

Az lmnyorientlt vsrls tekintetben beszlhetnk folyamatkzpont vsrlsrl, amikor

maga a vsrlsi folyamat okoz rmt, illetve eredmnykzpont vsrlsrl, ha az lmny

akkor realizldik, ha sikerl elrni a kitztt vsrlsi clt.

A folyamatkzpont vsrls a szabadid eltltseknt rtelmezhet, amihez szksges a

megfelel infrastrukturlis httr. Itt a vsrli habitus mellett az lmnyt ad vsrlsi

krlmnyeket (trgyi krnyezet) kell elemeznnk, ami az zlet atmoszfrjnak vizsglatt is

jelenti. BOST [1987] szerint ezt szmtalan tnyez hatrozza meg, melyek kzl kiemeli: az

zlet krnyezett, fekvst, az zlet portljt, a kirakatot, az eladtr hangulatt, az rubemutats

rendszert, stlust, kisugrz hatst.

TRCSIK [2007] a folyamatkzpont vsrlsokat passzv s aktv vsrlsknt klnbzteti

meg.

Passzv vsrlskor a szemly az esemnyeket lvezi, nem vesz rszt aktvan. Ebben az esetben a

krnyezet reakci nlkli szlelsrl van teht sz. Aktv vsrlskor a szemly tnyleges

bevondsrl beszlnk.

Az eredmnykzpont vsrls termkre/mrkra irnyul alkategrijban az lmnyt a

termknek, szolgltatsnak kell biztostania, hozzjrulva a vsrl nkifejezshez. Az

lmnyszerzs valamilyen plusz energia-, id-, pnzrfordtssal jr, nem rutinszer vsrls,

tbbfle rzkre (halls, lts, tapints, illat, z) hat.

Az eredmnykzpont vsrls msik alkategrija a sikerre irnyul vsrls. Itt a hangsly a

termkhez val hozzjutson van. A success-shopper (sikervsrl) jellemzje, hogy valamilyen

felttelek szerint kedvezbben jutott a termkhez/szolgltatshoz, mint a nagy tlag. Jellemzi:

- egyedi ajnlat megszerzsre val trekvs,

- vsrls, mint sport szemlletmd,

- hinyhelyzetet lekzdseknt li meg a termk megszerzst,

- folyamatos vadszat, a j vtel elszalasztstl tart,

- fontos szmra a klnleges megvsrlsa,

- fontos, hogy a vsrlsi akadlyok lekzdst jelentse.

18

A smart-shopper (okos vsrl) a szmra megfelel r-rtk arny termkeket rszesti

elnyben. Az lmnyt szmra sajt okossgnak, megfontoltsgnak kifejezdse jelenti a

vsrlsok sorn. Anyagi lehetsgei vsrlsait nem korltozzk, de sajt rtktlete igen.

A vsrli dntsek mechanizmusrl komoly vitk folynak a szakirodalomban. A magatarts-

modellekben fellelhetk mindazon tnyezk, amelyeket a kutatk a tma szempontjbl

meghatroznak tartanak, ezrt szksges rvid bemutatsuk. A kvetkez fejezet clja

sszefoglalst adni a vsrli magatarts jelentsebb, korai s napjainkban alkotott modelljeirl,

a dntst befolysol tnyezk sszefoglalsrl, amelyek ismerete szksgszer a btorvsrli

magatarts vizsglati keretnek megadshoz. A modellek clja a vsrlsi folyamat ltalnos

lersa, ezrt termszetknl fogva sem adnak lehetsget a termkcsoport szerinti

jellegzetessgek bemutatsra.

A kvetkez fejezetben a vsrli magatarts meghatroz tnyezinek megadsval, a

magatartsmodellek bemutatsval folytatom az alapfogalmak megadst.

3.2. A vsrli magatarts tnyezi

A vizsglt modellek kzs jellemzje, hogy a dntsi szituciba kerl vsrlcsoport vagy

egyn szabadon vlaszthat az alternatvk kzl, s a dnts vgeredmnye a dntshoz(k)

szubjektv rtktlett tkrzi. TRCSIK [2007] jelzi, hogy a vsrlsi dntsek

mechanizmust tekintve nincs olyan koncepci, amit a kutatk tbbsge irnyadnak tartana. Az

viszont ltalnosan elfogadott, hogy a racionlis dntsek tana mellett a vsrlsra hat tnyezk

vizsglatakor figyelembe kell venni a korbbi kzgazdasgi elmletekben kevs hangslyt kap

szociolgiai s pszicholgiai tnyezket is.

A szakirodalomban szmos szerz foglalkozik a vsrli magatarts modellek bemutatsval,

tbbnyire rvid lerst adva az egyes modelleknek. JZSA [2000] rviden bemutatja a Katona-

modellt, az Engel-modellt, rszletesen trgyalja Nicosia modelljt, a vsrli magatarts vsrli

dntst befolysol tnyezit hangslyozza. BAUER-BERCS [1998], LEHOTA [2001], az

Engel-Blackwell modellt ismertetik rszletesen. HOFMEISTER-TRH [2003] a kvetkez

modelleket mutatja be: Nicosia-modell, Howard-Seth-modell, Blackwell-Miniard-Engel-modell,

Seth csaldi dntshozatal modellje, Seth-Newmann-Gross fogyaszti rtkek modellje.

NEULINGER [2001] SOLOMON s trsai [2010] a Means-and-Chain-modellrl rnak. KISS

19

[2004] tlpcss modellben mutatja be a fogyaszti magatartst, kln elemezve a szervezeti s

egyni vsrlk dntsi folyamatt. TRCSIK [2007] knyvben bemutatja dinamizlt

vsrli magatartsmodelljt. Emellett a kvetkez modelleket trgyalja: Preston-, Wrzburg-,

Katona-, Lazerfeld-, March s Simon-, Howard- modell, Blackwell-Miniard-Engel-modell,

Howard-Sheth-modell, Weiber-Adler-modell.

A korai magatartsmodellek az 1960-as vekbl szrmaznak, s ksrletet tettek a vsrlsi

folyamat lersra, alapot adva a tovbbi kutatsoknak. RUYON [1980] szerint ezek modellek

egyszersgknl fogva alacsony hatkonysggal jeleztk elre a vrhat magatartsformkat.

Elnyk azonban, hogy mdot adtak a rendszerezett gondolkodsra, lerhatv tettk a vltozk

kztti kapcsolatokat, s a feltevsek tesztelhetv vltak ltaluk. A ksbbi totlis magyarz

modellek a vsrli dntsek s azok krnyezetnek teljes kr magyarzatra trekednek.

A munka sorn a kvetkez, a kutatsi tmm szempontjbl fontosnak vlt modelleket

vizsgltam:

1. korai modellek: Wrzburg-, Preston-, Katona-, Lazerfeld-, March s Simon-, Howard-

modell.

2. totlis magyarz modellek: Engel-Blackwell-Miniard-modell, Howard-Sheth-modell,

Foscht-Swoboda-modell, Nicosia-modell, Trcsik vsrli magatarts dinamizlt

modellje.

3. csaldi dntsekre vonatkoz totlis magyarz modellek: Sheth csaldi dntshozatal

modellje, Hoffmann csaldi dntshozatal modellje, Solomon s trsai

4. Btorvsrli piac vizsglata: Pakain termkorientlt klcsnhatsos

magatartsmodellje, Bennington vsrli folyamat modellje

A kvetkezkben kizrlag azon munkk ttekint bemutatsra vllalkozom, amelyek sajt

modellem megalkotst tmogattk.

20

3.2.1. A kotleri alapmodell

Az inger-szervezet-reakci (SOR5) hrmasn nyugv rendszerek alapelve szerint, ha inger ri a

szervezetet, az azon bell (fekete-doboz) zajl folyamatok kvetkeztben valamifle reakci

kvetkezik. A korai behaviorista modellek a fekete-dobozba bemen s azon kijv vltozk

alapjn kvetkeztetnek a vsrli magatartsra, s a kutatk a fogyasztk fekete-dobozt nem

megfigyelhet folyamatok sszessgnek tekintik. Philip Kotler S-O-R szemlletben trgyalja a

fogyaszti magatartst.

KOTLER [2002] modelljben a vevt a magatarts inputjaknt marketing-stimulusok s

krnyezeti stimulusok rik. A fekete dobozban szerepelnek a vev jellemzi (kulturlis,

trsadalmi, szemlye, pszicholgiai) s a vsrlsi dntsek folyamata (problma-felismers,

informcigyjts, rtkels, dnts, vsrls utni magatarts). Az output, maga a vsrlsi

dnts, ami a kvetkezket takarja:

- termkvlaszts,

- mrkavlaszts,

- keresked vlaszts,

- a vsrls idztse,

- a beszerzend mennyisg meghatrozsa.

3. bra: A vsrli magatarts modellje

KOTLER, 2002. 209. o.

A ksbbi neobehaviorista megkzeltsek mr trekednek a bels folyamatok (a fekete

doboz) magyarzatra is [HOFMEISTER-TTH 2008].

5 S (Stimulus) O (Organisation) R (Reaktion)

Marketing

stimulusok

-termk

-r

-elosztsi

csatorna

-promci

Krnyezeti

stimulusok

-gazdasgi

-technolgiai

-politikai

-kulturlis

A vev

jellemzi

A vsrlsi

dntsek

folyamata

A vsrlsi dnts

-kulturlis

-trsadalmi

-szemlyes

-pszicholgiai

-problmafelismers

-informcigyts

-rtkels -dnts

-vsrls utni

magatarts

-termkvlaszts

-mrkavlaszts

-kereskedvlaszts

-a vsrls idztse

-a beszerzend

mennyisg

meghatrozsa

21

3.2.2. Vsrli magatarts dinamizlt modellje

A modell megalkotsakor TRCSIK [2007] abbl a feltevsbl indul ki, hogy a vsrli

magatarts elmletekben tett korbbi vizsglatok mindig egy-egy dntsi elemet

(folyamategysget) lltottak a kzppontba. Szksgesnek tartotta ezrt egy komplex modell

sszelltst, amely ltalnos vizsglatokra alkalmas, a legfontosabb magatarts magyarz

elemeket sszegzi s a ma tapasztalhat vsrli valsgot [TRCSIK 2007. 35. o.] kzelti.

A modellben a vsrlst meghatroz tnyezcsoportok:

- A krnyezeti stimulusok, amelyek a tgabb-szkebb vsrlsokban megjelenhet krnyezet

hatsait jelzik (krnyezeti szint).

- A vsrli habitus, az egyn keretei (egyni szint).

- Az adott, vizsglt vsrls sajtossgai. Ezek az ltalnos magatartstl eltrek is lehetnek

(tranzakcis szint).

- A vsrls kvetkezmnyei (kvetkezmnyek szintje).

TRCSIK [2007] modelljben a vsrlst befolysol tnyezket csoportostja, s jelzi, hogy a

vizsgltak a szmos vsrli magatartst befolysol tnyezk kzl csupn kiemeltek, amelyek

keretet adnak az elemzsnek.

4. bra: A vsrli magatartsra hat tnyezcsoportok

TRCSIK, 2007. 36. o.

letstlus

A vsrl

aktulis

helyzete

A vsrls

megvals-

tsnak jellege

Szitucis

kls hatsok

Az egyn

vsrlsi

lehetsgei

A kor

szelleme s a

trendek

Cg-

aktivitsok,

marketing-

trendek

Szkebb

szocilis

krnyezet

Az egyn s a

vsrls

alapvet

viszonya

A dntsi

jellemzk

egyni

rendszere

Krnyezeti stimulusok A vsrli habitus az

egyn keretei

Az adott vsrls

felttelei

VSRLI MAGATARTS

letstlus

A vsrl

aktulis

helyzete

A vsrls

megvals-

tsnak jellege

Szitucis

kls hatsok

Az egyn

vsrlsi

lehetsgei

A kor

szelleme s a

trendek

Cg-

aktivitsok,

marketing-

trendek

Szkebb

szocilis

krnyezet

Az egyn s a

vsrls

alapvet

viszonya

A dntsi

jellemzk

egyni

rendszere

Krnyezeti stimulusok A vsrli habitus az

egyn keretei

Az adott vsrls

felttelei

VSRLI MAGATARTS

22

A krnyezeti stimulus a modellben lehet szemlytelen vagy szemlyes. A szemlytelen

krnyezeti stimulusok a trendek s a cgaktivitsok, a szemlyesek pedig az egyn kzvetlen

emberi kapcsolatai.

A trendek olyan j jelensgek a trsadalomban, amelyek a vsrlsokra fokozottan hatssal

vannak. Ilyen pldul a vsrls s a szabadid sszefondsa, az lmnyvsrls megjelense,

az let gyorsulsnak trendje, a knyelem, a vltozatossg irnti igny trendjei.

A szocilis krnyezetet TRCSIK [2007] szemlyes krnyezeti befolysktegknt rtelmezi,

amihez a kvetkez elemek sorolhatk: csald, bartok, referenciacsoport, sttusz, szerepek,

hlzatok, mintk.

A cgek aktivitsa, a marketingaktivits lland vltozsban van, folyamatosan alkalmazkodik a

vltoz trendek s a szocilis krnyezet ltal befolysolt fogyaszt ignyei szerint.

A vsrli habitus tnyezi: az egyn vsrlsi lehetsgei, az letstlus, az egyn s a vsrls

alapvet viszonya, a vsrlsi dntsek egyni rendszere. A vsrli habitus azt a stabil

jellemzt testesti meg, ahogyan egy ember ltalban a vsrlsokhoz viszonyul. [TRCSIK,

2007. 40. o.]. A szerz az egyn vsrlsi lehetsgei alatt vizsglja, hogy mely vsrlsi

terleten mozog. Ez infrastrukturlis adottsg s szoks krdse egyarnt, amit meghatroznak

pnzgyi keretek, de a piaci szintek ismerete is.

Az letstlus azt a mdot jelli, ahogyan az egyn tevkenysgeit, rdekldsi kreit rendezi a

szmra fontosnak tartott rtkek mentn.

Az egyn s a vsrls alapvet viszonya arra az alapbelltdsra utal, amely szerint az egyn

pozitvan vagy negatvan ll a vsrls tnyhez. A szerz kt meghatroz tnyezt emlt

pldaknt: nem- s trendaffinits.

A dntsi jellemzk egyni rendszere a gyakran alkalmazott kivlasztsi mdszereket jelenti,

amiben meghatroz szerepet szn a szerz a tapasztalatnak. A klnfle dntsi eljrsokat a

vsrl tudattalanul alkalmazza a piacismert s involvltsg mrtktl fggen.

Az adott vsrls feltteleit meghatrozzk: a vsrl aktulis helyzete, a vsrls

megvalstsnak jellege, a szitucis kls hatsok.

A vsrl aktulis helyzete:

- involvltsg mrtke, hangulat, lelkillapot,

- aktulis fizikai llapot,

- aktulis anyagi helyzet.

23

A vsrls megvalstsnak jellege:

- a vsrls indul pozcija,

- zletvlasztst befolysol tnyezk,

- zletvlaszts.

A szitucis kls hatsok:

- eladshelyi marketingeszkzk (POS, POP6),

- bolti atmoszfra,

- szocilis krnyezeti hatsok.

A tnyezk fent lert csoportostsa ttekinthetbb teszi a vsrli magatarts megrtst, de a

valsghoz kzelt elemzs tovbbi mrlegelend szempontok bevonst ignyli a szerz

szerint, amelyeket szintenknt szoft s hard tnyezknt klnt el:

- krnyezeti szint: szemlyes (szerep, vlemnyvezetk, csald, csoport), szemlytelen

(cgaktivitsok, mdia, kultra, trendek);

- egyni szint: keretek (vsrlsi lehetsgek, infrastruktra, pnzgyi lehetsgek, piaci

keretek), habitus (vsrlshoz val viszony, letstlus, dntsi szoksok);

- tranzakcis szint: vsrl (lelkillapot, anyagi helyzet, prioritsok, az aktulis feladat jellege:

keress, id, energia, pnz, fontossg, involvltsg), krlmnyek (boltvlaszts,

tmegvsrls, egytermkvsrls, halmozott vsrls, POS, szituci);

- kvetkezmnyek szintje: a megvsrolt termk rtkelse (lelkeseds, elgedettsg,

elgedetlensg, teljes elutasts), vsrls rtkelse (lelkeseds, elgedettsg,

elgedetlensg, teljes elutasts).

A komplex vsrli modellben TRCSIK [2007] klnbsget tesz az emocionlis

(vltozkony, adott helyezettl fgg) s racionlis (nehezen befolysolhat) vltozk kztt.

A racionlis elemek stabilitsa magas, a hats tartssga jellemz, az rzelmek befolysa

mrskelt, az impulzusokra val reagls mrskelt. Az emocionlis elemek esetn a stabilits

vltoz, a hats tartssga kevss jellemz, az rzelmek befolysa ers.

6 Point of Sale, Point of Purchase

24

A modell dinamizlst az rzelmek bevonsval teszi a szerz. Ez az a tnyez, aminek

kvetkeztben kt azonos feladat, azonos helysznen s mdon indul vsrls kimenete

klnbzik. TRCSIK [2007] lerja, hogy a marketinggyakorlat nagymrtkben alapoz az

rzelmekre, a vsrli magatarts modellekben ez azonban alig jelenik meg. Az rzelmek olyan

kellemetlen s kellemes bels izgalmi hatsok, amelyeket tbb-kevsb tudatostunk

magunkban, s amelyek befolyssal brnak intenzitsuktl fggen is a cselekedeteinkre.

[TRCSIK, 2007. 43-44. o.] Az rzelmek hatsa pozitv vagy negatv egyarnt lehet. A

bemutatott modellelemeket egy-egy konkrt vizsglat sorn elemezhetjk aszerint is, hogy az

adott elemre mekkora hatssal van az emci s a rci.

A modell ngy alapszintje kztti sszefggseket az 5. bra szemllteti:

5. bra: A vsrli magatarts modellje

TRCSIK, 2007. 42. o.

szemlytelen krnyezet

szemlyes krnyezet

a vsrl keretei

a vsrli habitus

Tranzakci

(adott vsrls)

- a vsrl rszvtele - a krlmnyek hatsa

Kvetkezmny

- termkre vonatkoz - vsrlsra vonatkoz

25

3.2.3. Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell

PAKAIN [1997] ltal kidolgozott modell sszegezi a vsrlk azon meghatroz adottsgait,

amelyek folytonos klcsnhatsa vezrli a dntshozkat. A modell dolgozatom szempontjbl

fontos sajtossga, hogy a btorpiac vizsglatnak terletrl szrmazik. Hangslyt fektet a

bels indtkok, kls ingerek, informciforrsok fogyaszti magatartst meghatroz

szerepre, melyek termkcsoportonknt, vsrlsi formnak megfelelen eltr slyozsra

tartanak szmot. A modell termk-specifikussga azt jelzi, hogy az adottsgok kzl azokra

koncentrl, amelyek vizsglata segtsgvel az adott termket elllt vllalkozsok leginkbb

kzel kerlnek a fogyasztk magatartsnak megrtshez.

Fontos szempontknt jelennek meg a modellben a vsrlsi dntsi szerepek, az informtorok

hatsa s a vlaszts, dnts sorn tanstott involvltsg, a dntshozatali kpessg, az n-kp, a

viselkedsi vltozk vizsglata, a vsrlk informltsgi foka.

A modell hrom f rszbl ll: ingerek/indtkok, informciszerzs s feldolgozs, vsrlsi

dntshozs. Az informciszerzsi s feldolgozi blokk tartalmazza a zavar jeleket, szlelsi

torzulsokat s az rdeklds felbredsi fzist. A vsrls dntsi folyamata rszben a szerz

hangslyozza az rintettsg dntsre gyakorolt hatst.

A vsrls indtkai a modellben lehetnek belsk vagy klsk. A bels indtkok: specifikus

kvnsgok, ignyek, fogyaszti szoksok, vsrl szociodemogrfiai, trsadalmi, kulturlis,

egyni s viselkedsvltozinak fggvnyei. A bels indtkok idben vltozk, s a vsrl

letszitucija is meghatrozza azokat. A kls tnyezk azok az informciforrsok, amelyek a

vllalkozs marketingaktivitsa nyomn alakulnak ki.

A szerz lerja, hogy a modellben jelzett indtkok vsrlsra hat tnyezknt csak egyttes

hatsukban vizsglandk. Termkcsoportonknt, vsrlsi dntsi formnknt7 eltr slyozsuk

szksges. A fogyaszti piacon jelentkez hrom alapvet dntsi forma alapjt az egyn

tulajdonsgai kpezik. Rutinvsrlsnl a knyelemigny, a csaldi letciklus s a kulturlis

httr hangslyos. Impulzus vsrlsok esetn az letstlus, az involvltsg, a kulturlis httr, a

csoporthoz val tartozs a dominns. A valdi vsrls esetben az informltsgi fok (sokszor a

szakrtelem hinya), az informci-igny, a dntshozatal mechanizmusa, az rrzkenysg, a

jvedelemszint s az letstlus a meghatroz.

A modell smjt a 6. bra szemllteti.

7 Rutinvsrls, impulzus vsrls, valdi vsrls

26

6. bra: Termkorientlt klcsnhatsos magatartsmodell PAKAIN, 1997. 44. o.

Szociodemogrfiai vltozk letkor, nem, jvedelem, foglalkozs,

kpzettsg, lakhely

Egyni s viselkedsi vltozk motivci, attitd, szemlyisg, n-

kp,dntshozatali kpessg, lojalits,

informltsg foka,

Trsadalmi vltozk csald, kultra, trsadalmi rteg, status,

referencia csoport, letstlus

Image (cg-, termk-, mrka-image)

alkalmazott kommunikcis eszkzk

INDTKOK/INGEREK

klnleges paramterek

elrhetsg, klnfle zlettpusok

kiegszt szolgltatsok kre

r felttelek

Elgedetlensg Elgedettsg

Vsrls utni magatarts

hasznl

Vsrls

lebonyolt

Kzs dnts

Autonm dnts

Vlaszts, dnts

dntshoz(k)

Informtorok hatsa

Vlasztsi kritriumok

Alternatvk rtkelse

tancsad

Informci irnti

rzkenysg

Kls keress

Informcigyjts

informci beszerz

Szksglet - problmafelismers-

javaslattev -

A VSRLS DNTSI FOLYAMATA

Zavar jelek,

szlelsi torzulsok

szlels

rdeklds felbredse

Figyelem

Tanuls-megrts

Elfogads, vagy elutasts

Megrzs

Memria

INFORMCI SZERZS S

FELDOLGOZS

A

V

S

R L

A

D

O

T

T

S

G

A

I

T E

R

M

K

/ S

Z

O L

G

T

A

T

S

J

E

L

L

E

M

Z

I

MAKROKRNYEZET

involvltsg

Tapasztalat

27

3.2.4. Btorvsrli dntsek folyamata

BENNINGTON [2004] az Egyeslt llamok btorpiacra vonatkozan fejti ki a vsrlsi

folyamat meghatroz tnyezit. A modell jelentsge, hogy kifejezetten a btorvsrlsi

dntseket vizsglja, amit a tarts, nkifejezsre alkalmas fogyasztsi cikkek kztt helyez el,

s fknt egyni dntsnek tart, amit azonban a szocilis krnyezet elemei kzl a csald

jelentsen befolysol.

BENNINGTON [2004] teht a btort, mint tarts fogyasztsi cikket definilja, ami relatv

hossz ideig mindenki szmra, aki az adott laksba lp szembetn, s informcit hordoz. A

btorok vsrlsa mgtt ritkn ll srget igny, ezrt a vsrl kedve szerint halaszthatja,

elhzhatja a vsrlst. Ezek a tulajdonsgok meghatrozzk a btorvsrlsi folyamatot,

amelyet a szerz a kvetkez modellel r le:

7. bra: A btorvsrlsi folyamat (Bennington)

BENNINGTON, 2004. 164. o.

Igny

A felmerlt igny lehet tudatos, vagy majdnem tudattalan. Addhat abbl, hogy a vsrl

vlemnyvezrei ltal hatsoknak van kitve (msok laksban tapasztaltak), vagy kivlthatja

valamifle funkcionlis igny (knyelmetlen otthoni gy).

Keress s vsrls

BENNINGTON [2004] felttelezi, hogy a btor specilis termk, gy ez a szakasz ltalban

hosszabb idt vesz ignybe. A btor nagy beruhzst ignyel, magas ru termk, ami reflektl

a vsrl szemlyisgre, gy a dnts klns gondossgot, figyelmet kap. A dntst

befolysolja:

- ms emberek btorainak, laksainak berendezse,

- sajt szemlyes zls (tetszik/nem tetszik),

- magazinok, jsgok hatsa,

- lakberendezk hatsa,

Igny Keress s

vsrls

Vsrlsi

dnts

Termk-

hasznlat

Hasznlat

utni attitdk

28

Az informcigyjtsnl:

- az Internet jelentsgt hangslyozza (FurnitureFan.com, gyrtk oldalai),

- hirdetsek figyelembe vtelre (mi, hol szerezhet be) s

- a lakberendezk szerepre hvja fel a figyelmet.

Vsrlsi dnts

A szerz a vsrlsi dntst tbb kisebb dnts sszegzdseknt rtelmezi. Egy kanap

vsrlsakor pldul, a vev dnt a mretrl, tpusrl, sznrl, gyrtrl, kereskedrl, s mg

akr a fizets mdjrl is.

Termkhasznlat

A szksglet kielgtse miatt beszerzett termknek visszaigazolst kell adnia a helyes

dntsrl, amirl a gyrtnak gondoskodnia kell mr a termk tervezsnek szakaszban.

Nem mindegy, hogy ki, milyen cllal hasznlja a btort, ki volt a fejleszts clcsoportja.

Utlagos attitdk

A termkhasznlat sorn keletkez attitdk, amelyek meghatrozzk, hogy a kvetkez

beszerzskor a vsrl visszamegy-e a kerekedhz, ragaszkodik-e az adott mrkhoz. Itt

nagy szerepe van a kiegszt szolgltatsoknak, garancinak, szerviznek.

BENNINGTON [2004] a btorvsrli dntst befolysol tnyezket a kvetkezkben

hatrozza meg:

1. kulturlis hatsok,

2. szocilis hatsok,

3. pszicholgiai adottsgok,

4. percepci,

5. verseny ms ipargakkal,

6. csaldi letciklus,

7. fogyaszti vrakozsok,

8. jvedelem.

1. Kulturlis hatsok

Az Egyeslt llamokban szmos etnikai csoportot azonostanak, amelyek klnbz

kulturlis jellemzkkel brnak. Ezek ismerete a termktervezs s marketingkommunikci

29

szempontjbl BENNINGTN [2004] ltal kiemelten fontos. A lakssal kapcsolatos elvrsok

(ptszet, lakberendezs), a klnbz letstlus az, amire a kulturlis elemeknl figyelni

kell.

2. Szocilis hatsok

A btor szem eltti trgy, a szocilis krnyezet szmra lthat s msok ltal is hasznlt,

gy a btorvsrli dntsek esetn a szocilis hatsok meghatrozak. Szmos befolyst

gyakorl csoport kzl BENNINGTON [2004] kiemeli a csaldot, szemlyes (face-to-face)

csoportokat (akikkel az egyn nap, mint nap kapcsolatba kerl, pldul szomszdok), a

referenciacsoportokat, a trsadalmi osztlyt.

3. Pszicholgiai adottsgok

Alapvet attitdk, vlemnyek befolysoljk a btorvsrlsi dntseket. BENNINGTON

[2004] itt emlti az letstlust, s az alapvet rtkeket (tradicionlis).

A btorvsrls a dntsi folyamat nehezen megfoghat, szenzitv eredmnye, mert egyni,

szemlyisgjellemzkn alapul.

4. Percepci

Az a jellemz md, ahogyan a vsrl a termkhez viszonyul. Bizonyos szemlyek a

btorban sttusz szimblumot ltnak, mg msok szmra a sttuszt egy aut jobban kifejezi.

Az adott szegmensben meg kell hatrozni a jellemz percepcikat.

5. Verseny ms ipargakkal

A vsrl a csaldi jvedelmet is figyelembe vve sszeveti a vsrlsi lehetsgeket. A

rendelkezsre ll jvedelem felhasznlsrl szl dntsrl van sz: nyaralni megy, btort

vsrol, autt vsrol s gy tovbb.

6. Csaldi letciklus

BENNINGTON [2004] a kvetkez letciklus szakaszokat rja le:

- A tizes s huszas vek kztt: 8-17 vesek, akik a szobjuk berendezsvel

kvnjk kifejezni zlsket, szemlyisgket, bartok gyakori otthoni fogadsa

jellemz.

30

- Fiatal, egyedlll: elkltzik otthonrl, berendezi j otthont, alacsony jvedelm,

alap btorok vsrlsa, a sttusz szimblumai: aut, rekrecis termkek, egyb nem

btoripari termkek.

- Fiatal hzasok: kltzs eltt, a btorvsrls a kltsek legfbb rszt adjk

- Gyermek rkezik: gyermekszoba berendezse

- A csald gazdasgi helyzete ersdik: btorcsere jellemz. Az letszakasz

bekvetkezhet, amikor a szl visszatr a munkba, vagy magasabb jvedelmet

biztost munkalehetsg miatt, de lehet, hogy csak akkor, amikor a gyermek is

dolgozni megy.

- Teenager gyermek a csaldban: BENNINGTON [2004] abbl indul ki, hogy fiatalabb

gyermekek mellett a laksban lv btorok elgg amortizldottak ahhoz, hogy a

csald lecserlje azokat. Emellett trsadalmi elvrs is megfogalmazdik: a teenagerek

gyakran fogadnak vendgeket, bartokat.

- Nyugdjazs utn: a legfbb btorvsrlsi ok, hogy kisebb otthonba kltzik a

nyugdjazott.

- Vls/klnls: kt j hztarts keletkezik, amelyik kzl az egyik biztosan j

btorokat ignyel.

7. Fogyaszti vrakozsok

A jvvel kapcsolatos gazdasgi (pldul inflcis) vrakozsokat rti ez alatt a szerz.

8. Jvedelem

Jelenbeli, vagy hitelek ltal bevonhat jvbeli jvedelem s azzal kapcsolatos vrakozsok

befolysoljk a vsrlsi dntst.

3.2.5. Hoffmann csaldi dntshozatal modellje

A hazai kutatsokban is megjelentek a vsrli magatarts megismerst clz modellek.

Sajt modellt HOFFMANN [1977] publikcijban tallunk, melynek kzppontjban a

hztartsi dntsek mechanizmusnak vizsglata ll. A hztartst egy dntshozatali

egysgknt kezeli a szerz. A modell a tarts fogyasztsi cikkek vsrlsra vonatkozik, s

egyik feltevse, hogy a fogyaszti dntsek kls s bels hatsok eredmnyeknt szletnek,

ezrt semmikpp sem esetlegesek, vletlenszerek s elszigeteltek.

31

A modell tnyezi a kvetkezk:

Gazdasgi tnyezk Magatartsi tnyezk

Eszkztnyezk:

- a jvedelem nagysga, - a kiadsi szerkezet, - szabad rendelkezs jvedelem hnyada, - a megtakartsok nagysga.

Magatartsi tnyezk:

- a beszerzsi javak jellege, - a takarkoskods mdja, - a jvedelem beosztsnak mdja, - a pnzjvedelmek kezelsi mdja.

Eredmnytnyezk:

- lakshelyzet, - tarts fogyasztsi cikkek llomnya s

kora

- gpkocsi meglte.

Tervszersgi tnyezk:

- rszletvsrlsi kszsg, - az els ltsra megvett termkek jellege

s rtke (impulzusvsrls).

Demogrfiai tnyez:

- hztartsnagysg. Szubjektv tnyezk:

- reklmbefogad kpessg, - a vsrls eltti dntsek jellege.

Az eszkzk s eredmnyek kztt kzvetett kapcsolatot felttelez, s felhvja a figyelmet a

megtakartson keresztl modifiklhat tnyezkre. Az idtnyez is szerepet jtszik a

modellben, vagyis az, hogy melyik csald mita rendelkezik az adott jvedelemmel. Az

eszkz s magatartsi tnyezk nmelyike kztt a modell kzvetlen kapcsolatot felttelez.

Pldul a szabadon rendelkezsre ll jvedelem s a jvedelem beosztsnak mdja. A

jvedelem beosztsnak mdja s pnzjvedelmek kezelsnek mdja kztti kapcsolat

meghatrozza a kzvetve a megtakartsok nagysgt.

A modell az letmd alakulsnak szempontjbl negatv hatsokat jell meg az j lakssal

jr diszkrecionlis jvedelemcskkens kapcsn (nagyobb, j laksba val kltzssel jr

kltsgnvekeds miatt cskken), ami adott (1977) trsadalmi-gazdasgi krnyezetben

rtelmezhet.

A modell a szocialista gazdasg keretei kztt szletett, ezrt szmos megllaptsa mra nem

rvnyes. rdemes azonban megvizsglni azt a mdot, ahogyan a hztartst egysgknt

kezelve kzelti a csaldok tarts javainak vsrlst, beruhzsait.

A szubjektv tnyezk kztt a vsrls eltti dntsek jellege jelenti azt a dntsi

mechanizmust, ami a hztartson bell rvnyesl, azt, hogy a csald tagjai a dntsekben

mennyire vesznek rszt. A hztarts gazdlkodsban funkcik klnthetk el. Az egyes

csaldtagok feladatainak indokai a befolysols pontjaira is rmutatnak. Az letmd

formlsban HOFFMANN [1977] szerint a felesgeknek van kiemelked szerepe, akik a

dntshozatalban rvnyestik ilyen jelleg szerepket. A szintn szubjektv tnyezk kztt

szerepl reklmrzkenysg a vsrls eltt s alatt elfogadott informciforrsokra s azok

preferltsgra utal. A modell tovbbi knyes eleme a csaldnagysg, mert kzvetve az

32

egsz hztarts gazdlkodsi magatartst alapveten meghatrozza8. [HOFFMANN, 1977

85. o.]

3.2.6. Sheth csaldi dntshozatal modellje

PAKAIN [1997] lerja, hogy a Sheth-modell a csaldi dnts-mechanizmust helyezi a

vizsglds kzppontjba (1974). A modell klnll pszicholgiai rendszereket foglal

magba (a 8. bra bal oldaln), amelyek az apa, az anya, a tbbi csaldtag elklnl vsrli

dntsi folyamatt jelzik.

A modellben ht tnyez tallhat, amely egy specifikus vsrlsi dnts egyni vagy kzs

voltt befolysolja:

- a trsadalmi osztly,

- az letstlus,

- a szereporientci,

- csaldi letciklus,

- a felfogott kockzat,

- a vsrls fontossga s

- az idknyszer.

A modellben ugyancsak megtallhatk a vsrls dntsi folyamatnak megszokott szakaszai:

- az informcigyjts,

- az alternatvk rtkelse s

- a dnts.

A modell hinyossga, hogy a vsrls utni magatarts lnyegre nem mutat r. Munkm

szempontjbl lnyeges a modell csaldi jellege s a csaldi kapcsolatok brzolsa

(megjelenik az apa, anya, ms csaldtagok).

8 A modell nyilvnval kapcsolatot felttelez az egy fre jut havi jvedelem s hztartsnagysg kztt, a

keresk szmnak befolysra a csaldi jvedelemre.

33

Nemek Bizalom Szemlyisg Ref. csoport Trsadalmiosztly

letstlus Szereporientci

Tmeg-tjkoztats

Display

Informciforrs

Szjreklm

Nylt keress

Azinformcik

rzkenysge

Azinformcik

rzkenysge

Azinformcik

rzkenysge

Nylt keress

Nylt keress

Vlasztsiszempontok

Vlasztsiszempontok

Vlasztsiszempontok

Vsrlsimotvumok

Vsrlsimotvumok

Vsrlsimotvumok

rtkelmeggyzds

rtkelmeggyzds

rtkelmeggyzds

Mscsaldtagok

Az anyafogkonysga

Csaldivsrlsidnts

Fogyaszts

Hztartsiegysg

letciklus szleltkockzat

IdknyszerA vsrlsfontossga

Csald

Tagok

Kzsdnts

Autonmdnts

Az apafogkonysga

8. bra: Sheth csaldi dntshozatal modellje

PAKAIN, 1997. 39. o.

3.2.7. Hztartsok vsrlsi dntshozatala, SOLOMON s trsai

SOLOMON s trsai [2010] lerjk, hogy a csaldi letcikluson alapul koncepcik

elterjedtek a marketing szakirodalomban, mivel a csaldi szksgletek s kiadsok az idvel

vltoznak. A csaldi letcikluson alapul vizsglatok a csald sszettel s jvedelem

sszefggsein alapulnak. Az letkorral a tevkenysgek s a termkkel kapcsolatos

preferencik vltoznak, ami a jvedelemvltozsokkal szorosan sszefgg. Szmos olyan

vsrls van, amit fiatal veiben megtesz valaki, s nem ismtli meg a kzeljvben. A

szerzk pldaknt emltik a btorokat (tarts fogyasztsi cikkek kztt), amelyeket a

felhalmozsi szakasz utn csak szksg esetn vsrol a csald. Az egyes csaldi

letciklusban ms-ms tipikus termkek irnti kereslet tapasztalhat.

A szerzk lerjk, hogy szmos modell trekszik a csaldi letciklus egyes lpcsinek

megragadsra, de ezen modellek hasznlhatsga korltozott, mert nem vesznek figyelembe

olyan fontos trsadalmi trendeket, mint a nk vltoz szerepe, az alternatv letstlusok gyors

terjedse, gyermek nlkli vagy ksi gyermekvllalk s egy-szls hztartsok terjedse.

34

Ngy vltoz szksges a vltozsok lershoz: letkor, egyttlsi helyzet, a gyermek

jelenlte vagy nem lte a hztartsban, s a csaldtagok letkora. Az egyttlsi helyzet

meghatrozsakor egytt lk alatt azon prokat rtik (idertve az azonos nemek

egyttlst is), akik hossz tv kapcsolatban lnek egy hztartsban.

A 1. tblzatban SOLOMON s trsai [2010] a hztartsf letkora, a hztartsban lk

szma s a gyermek jelenlte (s letkora) alapjn hatrozza meg a csaldi letciklusokat.

A hztartsf letkora

35 v alatt 35-64 v 64 v felett

egy felntt a hztartsban egyedlll I. egyedlll II. egyedlll III.

kt felntt a hztartsban fiatal pr gyermek nlkli pr idsebb pr

kt felntt s gyermek a hztartsban teljes fszek I.9 ksleltetett teljes fszek

10

teljes fszek II.11

teljes fszek III.

1. tblzat: A csaldi letciklus napjainkban

SOLOMON s trsai 2010. 430. o.

A fogyasztsi, vsrlsi szoksokban az egyes letciklus szerinti csaldok eltr vltozatokat

mutatnak. Az nll fiatal s fiatal pr csaldoknak tagjai rhatk le a legmodernebb nemi

szerepekkel, fogyasztsukban nagy mrtkben jelen vannak olyan szabadids tevkenysgek,

mint mozi, kocsma, alkoholfogyaszts, sport. A tarts javak (mint otthon berendezse, aut)

vsrlsa legjellemzbb a teljes fszek, vagy gyermek nlkli pr letciklusban.

A szerzk a csaldi vsrlsi dntseket olyan csoportos dntsknt definiljk, amelyekben

az egyes tagok klnbz szerepet jtszanak. A csaldi dntsek kt alapvet formjt

klnbztetik meg:

1. A konszenzusos vsrlsi dnts esetn a csald egyetrt a beszerzs

szksgessgben, vlemnyklnbsg abban addik, hogy a hogyan valstsk meg a

vsrlst. Ebben az esetben a csoport valsznleg tkzteti a problma megoldsi

javaslatokat, mrlegeli az alternatvkat, amg a csoport clja megvalsulst nem nyer.

2. A msodik esetben, ami az letben a szerzk szerint gyakrabban fordul el, a csoport

tagjai klnbz preferencikkal rendelkeznek, s nem tudnak megegyezni egy olyan

beszerzsben, ami valamennyi rintett ignyeit kielgten. Az ilyen dntseket alku,

knyszer, kompromisszum s a hatalomgyakorls jellemzi. Konfliktus addik, ha nem

sikerl teljes sszhangot teremteni a csaldtagok szksgletei s ignyei kztt. A

9 Legfiatalabb gyermek 6 v alatti.

10 Szlk 40 v felettiek, a legfiatalabb gyermek 6 v alatti.

11 Legfiatalabb gyermek 6 v feletti.

35

szerzk lerjk azokat a tnyezket, amelyek a csaldi dntsek konfliktusaiban

szerepet jtszanak:

- Szemlykzi szksgletek (szemlyes beruhzs a csoportban): a gyermekes

csaldoknak pldul nagyobb figyelmet fordtaniuk a hz berendezsre, mint

a mr elkltztt gyermekes csaldok.

- A termkkel szembeni rintettsg s a termk haszna (a termk kinek az

ignyeit elgti ki, ki fogja hasznlni)

- Felelssg (beszerzs, karbantarts, fizets stb.): a hossz tv

kvetkezmnyekkel jr vsrlsok esetn nagyobb az eslye az egyet nem

rtsnek (pl. kutyavsrls).

- Erviszonyok (melyik csaldtagnak mekkora befolysa van a msikra a dnts

sorn): a tradicionlis csaldokban a frfiak szerepe meghatrozbb, mint a

nk, akik pedig a legidsebb gyermek felett llnak a hierarchikus

szerkezetben. Konfliktus addhat, ha nagyobb befolyssal rendelkez szemly

felhasznlja azt a sajt prioritsainak rvnyre juttatsban.

A konfliktus mrtke fgg attl, hogy a csaldnak milyen jelleg dntst kell meghoznia.

Lteznek tradicionlisan autokratikus dntsek, ahol tisztzva vannak az erviszonyok. Az

autvsrls lehet pldul teljes mrtkben frfi szerep, mg a laks dekorci ni.

A dntsek msik formja a szinkronizlt dnts. Ezeket egyttesen hozzk a csaldtagok. A

Roper Starch Worldwide kutatsa szerint a nk kezdemnyezik az lelmiszervsrlst, a

gyermekek a jtk-, ruha-, gygyszervsrlst. ltalban szinkronizlt dntsek kzsoroljk

a tarts fogyasztsi cikkekkel kapcsolatos vsrlsi dntseket, mint aut, hztarts

felszerels, btor, otthoni elektronikai cikkek, lakberendezs design.

A dntshoz meghatrozsa a csaldon bell SOLOMON s trsai [2010] szerint rendkvli

figyelmet rdeml tevkenysg. A kutatnak meg kell tallnia, hogy a csaldon bell ki

figyeli a pnzgyeket. Fiatal hzasoknl ez a szerep egy ideig kzs, majd az egyik fl

felvllalja az ezzel jr felelssget. A szerzk lerjk, hogy a tradicionlis csaldokban

(klnsen alacsony iskolai vgzettsg esetn, ahol a frfi a fkeres) ltalban nk vllaljk

a csaldi pnzgyes szerept. Az j frfi-ni szerepek mentn talakulnak ezek a viszonyok.

A magatartstrendek mellett a kulturlis hatsok befolysa is nagy (pldul mediterrn

csaldoknl a frfiak szerepe meghatrozbb).

Ngy tnyeztl fgg, hogy a dnts milyen mrtkben egyttes, vagy egy szemly

felelssge a csaldon bell:

36

1. Nemi sztereotpik: a prok, akik a tradicionlis nemi szerepek mellett lnek,

meghatrozzk a frfias (aut) s nies (lelmiszer) termkeket, s a csaldon bell e

szerint oszlik meg a dntsben jtszott szerep.

2. F keres: a szemly, aki tbbel jrul hozz a csald forrsaihoz nagyobb befolyssal

br.

3. Tapasztalat: ha korbban haszna szrmazott a csaldnak egy adott dnts individulis

jellegbl, akkor az nagy valsznsggel gyakorlatt vlik.

4. Szocilis-gazdasgi helyzet: a kzposztlybeliek tbb kzs vsrlsi dntst

hoznak, mint az alacsonyabb vagy magasabb sttuszak.

A szerzk lerjk, hogy mg mindig leginkbb a nk felelsek a csaldi kapcsolatokrt s az

ezzel jr beszerzsekrt. Ilyen tekintetben k hozzk meg a dntst a szabadids

tevkenysgekrl, kldenek kpeslapot, kommuniklnak (telefon) tvolabbi rokonokkal,

dntenek arrl, hogy a csald kikkel kerl szocilis kapcsolatba.

A kutatsi tma szempontjbl fontosnak vlt vsrli magatartsmodelleket ttekintve,

sszefoglalan jelentsgket az albbiak indokoljk:

- tmogatjk az ignyek feltrst,

- ezltal fokozzk a marketingprogram alkalmazkodkpessgt,

- rendszerezik a vsrls sorn hat gazdasgi, szociolgiai, pszicholgiai tnyezket,

aminek segtsgvel a marketing-programokban rejl gyengesgek gyorsabban

felfedezhetk, a vllalkozs ltal befolysolhat tnyezk gyorsabban vltoztathatk,

- segtik a termel, keresked, fogyaszt kztti hatkonyabb kommunikcit.

A modelleket sszessgben tekintve megllapthatjuk, hogy mindegyikbl kiemelhet

valami, ami a tovbbi kutatsok, vizsgldsok szmra kiindulpontot jelenthet. A modellek

legnagyobb rtke az, hogy bebizonytjk, az zleti letben nem lehet jrhat t az

egydimenzis t, az egydimenzis szemllet alkalmazsa. Tudatban kell lennnk, hogy az

emberek ignyeikkel nem csupn fogyasztk, hanem adott termkek, szolgltatsok

vsrlsval emberi fejldsk eszkzeit, mentlis szksgleteik trgyait is megszerzik.

[TRCSIK, 2007. 227. o.].

A dolgozat kvetkez kt fejezetben a tarts fogyasztsi cikkek vsrli magatartsnak

vizsglata szempontjbl kt lnyeges tnyezt emelnk ki, amelyek rszletesebb kutatsra

37

az rtekezs keretein bell vllalkozom. A kutatsi clt szem eltt tartva a szemlytelen

krnyezeti stimulusok kzl a vsrli magatartstrendek jellemzinek s kutatsi

mdszereinek megismerse, a vsrli habitus tnyezi kzl pedig az letstlus s letstlus

kutatsi mdszerek bemutatst tartom lnyegesnek. A vsrli magatartsmodelleket

ttekintve ezek azok a kiemelhet tnyezk, amelyek vizsglata a tarts fogyasztsi cikk

vsrlk, klns tekintettel a btorvsrlk magatartskutatsban jdonsgtartalmat hozhat,

mindazonltal a marketing kutatsok elmleti s gyakorlati alkalmazsnak terletn is

jszerek.

Elsknt a szemlytelen krnyezet egyik elemeknt rtelmezett trendek, j jelensgek

vizsglatnak mdszereit, a trendkutats elmlett tekintem t.

38

4. A trendkutats a vsrli krnyezet megismersben

A trendkutats clja, hogy a jelenben feltn, de rzkelheten ersd trsadalmi

jelensgeket felkutassa, feltrja azok okait s hatkrt, nvekedsk vrhat hatsait a

vsrls, a fogyaszts terletn azrt, hogy a gazdasg szereplinek dntseit altmassza.

[TRCSIK, 2006., 15. o.].

DISCH [1996] szerint trendkutatsra szksg van a globalizci, tkekoncentrci, az lesed

verseny, a fogyasztk magatartsnak elrejelzse, a dntsek kockzatnak cskkentse

miatt.

TRCSIK [2006] hangslyozza a trendkutatsok gyakorlati alkalmazsnak jelentsgt a

szegmentci szempontjainak megvlasztsban, jragondolsban, j clcsoportok

feltrsban s megismersben. A trendkutatsok j alapot szolgltatnak j szegmentcis

ismrvek feltrshoz, mert napjainkban nem felttlenl elegend a megszokott szegmentci,

tovbb kell haladni a csoportok megismersben, s egyre kisebb, pontosabban

krlhatrolhat csoportokat kell ltrehozni, szmukra termkeket, szolgltatsokat fejleszteni

s eljuttatni. A korbban nagy csoportknt kezelt fogyasztkat egyre gyakrabban kell ignyeik

alapjn kisebb csoportokra bontani. A trendy [TRCSIK, 2006. 15. o.] csoportok mindig

kisebbek, mint a klasszikus f csoportok, de hatsuk tszivrog, s gy azok jj formldnak.

A trend s ellentrend csoportok egytt mozognak. A nhny klasszikus csoport mellett a trend

s ellentrend csoportok lassan klasszikus csoportt vlnak s jabb jellemzj kis csoportok

jelennek meg, talakul a trsadalom tbbsgi s kiscsoportos szerkezete. TRCSIK [2006]

ezt a vltozst az letkrlmnyek talakulsbl s a genercis lmnyek hatsra kialakul

rtk-orientcibl vezeti le.

A trendkutats teht a jvkutatshoz hasonlan a jv mozgsait kutatja s mdszertanban

is hasonl a jvkutatshoz.

A jvkutats a trsadalommal kapcsolatos jv elzetes megismersre irnyul

intellektulis tevkenysg, a jvfeltrs problmakreivel foglalkoz tudomnyterlet.

[NOVKY, 1999]

A jvkutats eredmnye prognzis [SIPOS, 1994] s/vagy jvkpalkots (futurolgia)

[KOVCS, 1975] lehet.

39

A prognosztika a folyamatok folytatdsnak valsznsgt, mdjt vizsglja matematikai-

statisztikai mdszerekkel. Megalapozja KONDRATYEV [1935], aki a gazdasgi ciklusok s

a radiklis technolgiai innovcik sszefggst vizsgl cikkben bemutatja azt a

megfigyelst, hogy az innovcik megjelense idben ciklikus: az innovcik, klns

tekintettel a bzisinnovcikra12

egy-egy (hossz) gazdasgi ciklus emelked szakaszban

srsdnek. Az ipargak szletse, nvekedse s hanyatlsa, a gazdasg szerkezeti

talakulsa gy az innovcik hatsra alakul. A hosszabb ciklusok radiklis innovcik kr

szervezdnek. A ciklus elejn technolgiai ttrsek s trsadalmi vltozsok,

vllalatszerkezeti talaktsok jelennek meg. Az rettsg s a hanyatls szakaszokban a

technolgia folyamatos fejlesztse trtnik. Ekzben az j technolgia a kifejlds helyl

szolgl ipargbl fokozatosan tvndorol ms ipargakba, s ezzel hozzjrul tovbbi

vllalatszervezeti talakulsokhoz az adaptlknl.

Az els hossz (tven v krli) ciklus kezdett Kondratyev az 1790-es vekre, az els ipari

forradalom idszakra tette. Ez a ciklus, Kondratyev szmtsai szerint az 1840-es vek

msodik felben zrult.

A msodik ciklus vge az 1890-es vek vgre tehet, meghatrozja az aclipar fejldse s

a vast megjelense, terjedse.

A harmadik ciklus az 1930-as vekben zrult le. Ebben a ciklusban az elektrotechnika, a

kmia s a termszettudomnyos felfedezsek jelentettk az innovcit.

A negyedik ciklus egszen az 1990-es vek elejig tartott. Ebben a kolaj, a petrokmia, az

autgyrts s a tmegkzlekeds (leveg s szrazfld) volt a mozgatrug.

Az tdik, napjainkban mg tart, de egyre inkbb hanyatl ciklusban a hajter az

informcis technika, technolgia. Az informcis trsadalom a Kondratyev-ciklusok logikja

szerinti j hajter eredmnye, ami az informcis technolgia fejldse s elterjedse

nyomn alakult ki.

Az j ciklusok kezdett, illetve a korbbiak vgt ltalban a technolgia elterjedsnek

bizonyos sajtossgaival szoktk meghatrozni. JOVANOVICROUSSEAU [2005]

defincija szerint pldul egy-egy ciklus akkor adja t a helyt az j technolgira pl j

12

Kiindulpontja a mlypontot kvet fellendls ciklusnak. A bzisinnovcit az almazsok szlesebb krt

jelent kvet innovcik jelentik, amely a tudomnyos-technikai transzfer kvetkeztben az alapipargbl

sztterjed az innovci s ms ipargakban is jelentkezik.

40

ciklusnak, amikor a rgi technolgia adaptlsa mr nem halad elre, a technolgia

elterjedst mutat diffzis grbe ellaposodik.

Krdsknt merl fel, hogy a kvetkez hatodik ciklus milyen innovcis alapokra pl majd.

NEFIODOW [1999] szerint az egszsggy lesz a kvetkez ciklus hajtereje, mert a

ciklusok nem csak gazdasgi, hanem trsadalmi jelensgekkel is lerhatk, s ilyen

rtelemben a munkaer is lehet hajter. NEFIODOW [1999] az egszsggy mellett a

kvetkez kiemelked terleteket jellte meg: informci- s tudspiac teljesebb vlsa,

krnyezetpiac az kolgai innovcik rvn, biotechnolgia fejldse, nanotechnolgia,

alternatv technolgik s optikai technolgik.

Amg NEFIODOW-nl [1999] a nanotechnolgia mg csak mint a jv grete jelenik meg,

addig SZALAVETZ [2006] szerint ez a hatodik ciklus meghatrozja lesz, s egyarnt

radiklis vltozsokat hoz az informcitechnolgiban, az elektronikban, a tvkzlsben s

a hradstechnikai termkek gyrtsban, a vegyiparban, az lelmiszeriparban, a hadiipari

termkek gyrtsban, az rkutatsban [SZALAVETZ, 2005]. Vrhatan j alapokra helyezi

gygyszeripart s a diagnosztikai s gygyszati eszkzk gyrtst, a krnyezetvdelmi

ipart, az energiatermelst s trolst. A nanotechnolgia segtsgvel ltrehozott j anyagok

j tulajdonsgokkal ruhzzk fel a textilipar, az ptanyagipar, a fmalapanyag-gyrts s

megmunkls, a papripar, a manyagipar s a jrmipar termkeit.

SZALAVETZ [2006] a nanotechnolgia globlis gazdasgi hatsokkal jr alkalmazsi

clterleteit teht hrom alappillrre pti, amelyek: az alternatv energiaforrsok, a

krnyezetvdelem s az egszsggy.

A legjabb fogyaszti magatartstrendekben is nyomon kvethetjk a nano-bio-high

[TREND INSPIRCI, 200913

] jelensget. A nanotechnolgia atomi, molekulris szinten

ksreli meg kezelni az anyagokat. Kialakulsa az 1960-as vekben a fullern (a gymnt s a

grafit mellett a szn harmadik megjelensi formja) felfedezsvel kezddtt. Mostanra a

nanotechnolgia beplt a fogyaszti termkekbe. Jelentsgt jelzi, hogy egyes

becslsek szerint mr mostanban is naponta mintegy ngy j nanotech termket dobnak

piacra. [TREND INSPIRCI, 2009]

13

www.trendinspiracio.hu letlts: 2010. prilis

http://www.trendinspiracio.hu/

41

A TREND INSPIRCI kutatcsoportja szerint a fogyasztk biztonsgrzett nveli, ha a

legjabb technolgia szerint piacra dobott termkeket hasznlhatjk, azt rezve, hogy az

emberisg brmely problmra kpes megfelel vlaszt adni.

KONDRATYEV elmlett SCHUMPETER [1939] fejleszti tovbb, s ezek nyomn alakul ki

a gazdasgi fejlds evolcis elmlete, amely szerint egy-egy bzisinnovcit kveten

idrl idre j technolgit kpvisel, j vezet ipargak jelennek meg, s ezek adjk a

gazdasgi nvekeds dinamikjt.

SZALAVETZ [2006] felhvja a figyelmet, hogy a kilencvenes vek kzeptl felvel tdik

Kondratyev-ciklus klnbzik a korbbiaktl abban, hogy az informci pratlanul gyors

terjedse, a tuds knnyebb formalizlhatsga a technolgiai elrejelzsek mdszereinek

fejldse eredmnyeknt mr a K+F fzisban ismertt vltak az j, radiklis technolgiai

ttrseket, vagyis a kvetkez, a hatodik Kondratyev-ciklust gr fejlesztsek. Az elemzk

nem az j technolgia kifejldst s elterjedst kveten teszik nagyt al annak gazdasgi

trsadalmi hatsait, hanem mr a kplkeny fzisban sok informcit tartalmaz technolgia

elretekint programok kszlnek. A szerz a nanotechnolgia kapcsn szmol azzal, hogy az

a fejldsi plyja korai szakaszn vrhatan ms technolgikkal (biotechnolgival,

informcitechnolgival, a kognitv technolgikkal, vagyis a gondolkodsi s tanulsi

mechanizmust segt intelligens rendszerek technolgijval s a mikroelektronikval) olvad

ssze. Ilyen tekintetben a nanotechnolgia ltalnos cl technolgia, amely BRESNAHAN

TRAJTENBERG [1995] szerint knnyen tud kapcsoldni ms technolgikhoz (technolgiai

komplementarits), gy nagyszm tovbbi innovcis lehetsget teremtenek.

HORX [2000] a trsadalmi korszakok kvetkez struktrjt mutatja be, ahol a tuds-

gazdasg mint jvend korszak szerepel (2. tblzat):

Agrrkultra Ipari kultra

Posztindusztrilis

kultra

Tuds-

gazdasg

Knlat javak termkek szolgltatsok lmnyek

Gazdasgi funkci arats termels szllts rendezs

Kzponti tulajdonsg termszetessg standardizltsg fogyaszthatsg szemlyessg

A vsrl karaktere felhasznl fogyaszt gyfl vendg

Fontos keresleti

tnyez

hasznlati

rtkek

minsg haszon szenzci

2. tblzat: Korszakok s jellemzsk

HORX, 2000. TRCSIK, 2006. 86. o. alapjn

42

HORX [2000] a gazdasgi fejlds mozgatit hossz tvon a kvetkezkben jellte meg:

- 2010-2040 az egszsggy idszaka,

- 2040-2080 az lettudomnyok kora,

- 2080-2150 a nanotechnika idszaka,

- 2150-2300 az j atomkor,

- 2300-3000 a csillagszat kora.

TRCSIK [2006] kifejti, hogy a prognzisok ksztsnek egyik alapja a kiindul

felttelek, a clok, az idtv s a figyelembe veend informcik krnek a meghatrozsa.

Emellett hangslyozza a prognzisok fellvizsglatnak fontossgt, a folyamatokat

befolysolhat, de esetleg nem, vagy nehezen szmszersthet tnyezk szerint. A

matematikai-statisztikai mdszerek alkalmazsa mellett hangslyozza a kvalitatv mdszerek

alkalmazst s a megbzhatsgi vizsglatok, a folyamatos ellenrzsek jelentsgt.

A prognzis mellett a jvkutats msik terlete a futurolgia (komplex jvkp). Az ezzel

kapcsolatos publikcik az 1960-as vektl vltak gazdasgszervezv. Globlis modelleket

fogalmaztak meg, a Fldet rint nagy problmakrk lehetsges kimeneteit elemeztk.

Az elre jelzett trendek [NAISBITT, 1987, 1991] a gazdasgi nvekeds kvetkezmnyeire,

hatsaira figyelmeztettek, s fontos zeneteket fogalmaztak meg a Fld vdelmben.

A Rmai Klubba tmrlt tudsok a mlt szzad hatvanas vei vgn megfogalmaztk, hogy

a gazdasgi nvekedsnek szigor hatrai vannak, s a modern fejlds vonala a krnyezet, a

trsadalom s egyni letnk katasztrfjhoz vezet. A Rmai Klub jelentseinek egyik

kidolgozja Lszl Ervin volt. Megllaptsai egyetemi tananyagg vltak, s tovbbi

kutatsokat sztnztek, de a mindennapok gyakorlatban csak elszrtan rvnyesltek. Ezrt

a vilg nhny vezet gondolkodjval s mvszvel egytt 1993 vgn ltrehozta a

Budapest Klubot, melynek clja az, hogy sszehozza a felelsen gondolkod embereket, s

cselekv erv vltoztassa az elszigetelt kezdemnyezseket.14

KOZK [2008] is reagl a felvetett problmra, de a fogyaszts tovbbi bvlst jelzi azzal

a felttellel, hogy a szereplk a krnyezetszennyezs, az kolgiai problmk, a demogrfiai

s egyb kihvsok kapcsn folyamatosan szembeslnek azzal, hogy hossz tvon

14

www.budapestklub.hu letlts: 2010. mrcius

http://www.budapestklub.hu/

43

vltozsokra van szksg. Valban egyre tbb mozgalom jelenik meg, informci ramlik, s

igyekszik a tudatos, fenntarthat fogyaszts irnyba terelni a lakossgot.15

A futurolgia irnyzat msik vonalt kpviseli FUKUYAMA [1