A evoluçãodo mercado do café brasileiro - Lilian Miranda
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20/08/2011Lilian Miranda – Unidade de Negócios
RJ, 05/09/11
VI SEMINÁRIO INTERNACIONAL DO CAFÉ
A EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE CAFÉS
BRASIL: UMA ECONOMIA EM EXPANSÃO
Programas de redistribuição
de renda
Bolsa Família 2010
13 milhões de famílias
42 milhões de pessoas
22% da população brasileira
Política de
valorização do salário
mínimo
Aumento real 57,3%
acima da inflação
Em 2009, quando o
PIB caiu 0,6%, a
demanda interna do
Brasil aumentou
0,2%, o consumo
familiar cresceu
4,2%
ENQUANTO O MUNDO ESTAVA EM CRISE...
MERCADO INTERNO É O DIFERENCIAL COMPETITIVO
Expansão do crédito 47%
do PIB
Entre 2003 e 2010
15 milhões de empregos
formais
Em março 2011,
desocupação foi de 6,5%,
a menor para o mês de
março desde o início da
série (março de 2002)
4,7% bilhões gastos no
exterior de janeiro a
março. É o maior volume
de gastos desde 1947
Source: Kantar
worldpanel
9,7
21,2
0,0
9,3
15,2
5,36,9 7,4
4,06,47,3
3,05,2
1,63,2
4,6
1,7
4,4 4,1 4,82,8 3,7
4,8 4,3 4,2
2005-06 2006-07 2007-08 2008-09 2009-10
Crescimento % anual U$ (top 5)
Brazil USA France Germany Italy
EXPANSÃO QUE SE REFLETE NO MERCADO DE CAFÉS
Source: Euromonitor
EM UM PAÍS QUE JÁ É O 2º MAIOR CONSUMIDOR MUNDIAL
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000 Top 10 em volume (000 tons)
Source: Euromonitor
COM GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO EM CAFÉS
Source: Euromonitor
9,78,5
7,9
6,4 6,3 5,9 5,74,4 4,1
3,5 3,3
Consumo em Kg per capita
E A OPORTUNIDADE DE DESCOMOTIZAR O PRODUTO
27,3 26,3
16,714,4
13,010,9
9,6 9,4
5,8
Russia Japan United Kingdom
France Poland Germany USA Italy Brazil
Preço U$/Kg em 2010 (top mercados)
Source: Euromonitor
CENÁRIO BRASIL
• Mercado / economia em expansão
• A categoria de cafés cresce no Brasil
• 2º maior mercado consumidor no mundo
• Com grande potencial de crescimento ( consumo per capita)
• Com o grande desafio de agregar valor à categoria
DESAFIOS DE CONSUMO
77
Unidade
16%
2%
1ºQ10 X 1ºQ09
1ºQ11 X 1ºQ10
Valor
15%
12%
1ºQ10 X 1ºQ09
1ºQ11 X 1ºQ10
Preço Médio
9%
2%1ºQ10 X 1ºQ09
1ºQ11 X 1ºQ10
ALTA DOS PREÇOS DESACELERA O CONSUMO
Fonte: Kantar Worldpanel
Em época
de crise... 1ºTri11 x 1ºTri10
46%65% das categorias crescem preço e
volume
2% 3% das categorias cai volume e preço
31%9% das categorias cai preço e cresce
volume
21%23% das categorias cresce preço e
cai volume
CONSUMIDOR MAIS CRÍTICO
¼ das categorias que crescem em preço não
sustentam o volume
Fonte: Kantar Worldpanel
23% das categorias cresce preço e
cai volume
Polpa +Purê
Extrato
Café Solúvel
Café Torrado
Deo Colônia
Sabão em Pedra
Pós Shampoo
Pasteurizado
Açúcar
Adoçante
Requeijão
Massa Tradicional
Refrigerantes
Farinha de Trigo
Cera p/ Assoalho
21%
4
E COM ISSO SURGE UM
CONSUMIDOR COM
MAIOR COMPROMETIMENTO
DA SUA RENDA
A INFLAÇÃO FECHOU EM
11,3%, OS GASTOS DOS
BRASILEIROS CRESCERAM
ACIMA DA RENDA...
+16%
+13%
2010 x 2009
Fonte: HolisticView Kantar Worldpanel
Riscos de Inflação e crise mundial
Renda comprometida
Consumidor mais consciente
DESAFIOS DE CONSUMO
11
1º Tri ’09 vs 1º08 1º Tri’10 vs 09
Básicos
Não Básicos +10%
+21%
+16%
+11%Fonte: Kantar Worldpanel
1º Tri’11 vs 10
+9%
Estável
MAIOR RELAÇÃO CUSTO BENEFÍCIO
COMMODITIES FORAM OS PRODUTOS MAIS IMPACTADOSUnidade comprada
12
Preço MédioFrequência
AINDA OS MAIORES CRESCIMENTOS PARA CATEGORIAS COM
MAIOR VALOR AGREGADO
TO
P 5
+T
OP
5 -
Fralda Descartável
Cremes e Loções
Det. Líquido Roupa
Leite Aromatizado
Cereal Tradicional
Café Torrado
Pães
Polpa + Purê
Deo Colônia
Iogurte
Fonte: Kantar Worldpanel
Variação 1º Tri 2011 vs 1º Tri 2010
Cremes e Loções
Det Líquido Roupa
Pós Shampoo
Óleo
Leite em pó
Suco Concentrado
Detergente em pó
Sobremesa Pronta
Esponja de Aço
Creme de Leite
Penetração
Cremes e Loções
Fralda Descartável
Inseticida
Leite Aromatizado
Esponja Sintética
Adoçante
Extrato
Sabão em pedra
Pasteurizado
Farinha de Trigo
Unidades
Det Líquido Roupa
Fralda Descartável
Cremes e Loções
Leite Aromatizado
Inseticida
Sabão em pedra
Iogurte
Farinha de Trigo
Polpa + Purê
Pasteurizado
O grande desafio de cafés no Brasil é quebrar a percepção de produto commodity
OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DE CAFÉS
15
23%
38%
39%
2005 2011
24%
41%
35%
CLASSE C IMPULSIONANDO O FUTURO
3,9 MILHÕES DE NOVOS DOMICÍLIOS MIGRARAM PARA A
CLASSE CAcompanhamento da tendência socioeconômica da população
AB
C
DE
% Domicílios
Acesso a produtos e categorias novas
Classe C busca novas categorias “novas”
17
+70% de Penetração
Número de Categorias
CLASSE MÉDIA QUEM MAIS CONTRIBUI PARA O CRESCIMENTO
AB C DE
21 1617
25 1619
24 1720
25 1723
1º Tri 09
1º Tri 10
+2
+1
+3
+4
-1
+1
+1
Salgadinho
RTDs & yogurte
Modificador do leite
O que entra: Molhos
1º Tri 08
1º Tri 11
Fonte: Kantar Worldpanel
OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DE CAFÉS
Procura por benefícios & valor
Comunicação & compra digital
OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DE CAFÉS
Procura por conveniência e soluções dentro de casa
Design, sofisticação e conhecimento do conceito gourmet
CENÁRIO BRASIL
• Produtos básicos x produtos diferenciados
• Crescimento da Classe C
• Consumidor busca produtos diferenciados: entrando em novas categorias
• Saudabilidade / Conveniência / Diferenciação -principais atributos
• A cozinha volta a ser o espaço preferido da casa
A MUDANÇA EM CAFÉS JÁ COMEÇOU NO BRASIL
• Estima-se que o país tenha cerca de
3.000 cafeterias, com média de
crescimento de 20% ao ano (ABIC)
• O consumo de cafés especiais ocorre
em maior proporção no OOH.
Encantamento, sofisticação e crescimento presentes fora de casa não aproveitados dentro de
casa
PILARES DE SUSTENTAÇÃO NESTLE
SUSTENTA-
BILIDADE
VALOR
AGREGADOPARCERIA
DO VAREJO
VÍDEO
OBRIGADO
Boas
Vendas!!!