ป จจัยที่มีผลต อพฤติกรรมการเล...

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรศกษา ทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

ชสา สทธวรกานต

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2553 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ


สารนพนธ ของ



พฤษภาคม 2553


บทคดยอ ของ



พฤษภาคม 2553

ชสา สทธวรกานต. (2553). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษา ระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ: อาจารย ดร. ไพบลย อาชารงโรจน.

งานวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ นกศกษามหาวทยาลยทศกษาในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล

สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวย การวเคราะหความแตกตาง ใชการทดสอบคาท และการทดสอบความสมพนธโดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

ผลการวจยพบวา 1. นกศกษาในเขตกรงเทพมหานครทมเพศ อาย และรายไดตอเดอนแตกตางกน ม

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2. ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน 3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม

4. รปแบบการดาเนนชวตในดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคา, ดานการชอบไปสงสรรคกบเพอน,ดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบาน และดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน

5. รปแบบการดาเนนชวตในดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวาง,ดานความสนใจในเรองขาวสารบนเทง ดารา นกรอง, ดานความสนใจในดานแฟชนและการแตงตวและความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณและดานความสนใจดานเพศศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน,จานวนเลมทซอตอเดอน และดานจานวนเงนทใชซอตอครงโดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม

FACTORS AFFECTING A PURCHASING BEHAVIOR OF TEENAGE MAGAZINE AMONG UNDERGRADUATES IN STUDY IN UNIVERSITY IN BANGKOK.

AN ABSTRACT BY

CHISA SUTTIWORAKAN

Present in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Management

at Srinakharinwirot University May 2010

Chisa Suttiworakan. (2010). Factors affecting purchasing behavior of teenage magazine among undergraduates in studying in universities in Bangkok. Master’s Project, M.B.A.(Management). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Dr. Paiboon Acharungroj.

This research aims to study various factors which affect purchasing behavior of

teenage magazines among undergraduates who study in various universities in Bangkok. The sample group is 400 undergraduates who study in Bangkok area, using a questionnaire to gather the data.

The statistics used in the data analysis are percentage, average and standard deviation. The statistic used in the Hypothesis Testing is t-test and Pearson correlation coefficient.

According to the analysis, it is found that: 1. The undergraduates in Bangkok with different gender, age and income have

different purchasing behavior on frequency of purchase per month, numbers of magazine purchased per month and amount of money spent per each purchase at significant level of 0.01.

2. Selling channel factor is posivitvely related to the purchasing behavior in terms of purchase per month, numbers of magazine purchased per month and amount of money spent per each purchase

3. Marketing promotion factor is related to the purchasing behavior on numbers of purchase per month

4. Lifestyle in terms of shopping at a department store ,i socializing with friends dining at a restaurant and interest in food and health are positively related to the purchasing behavior in terms of purchase per month, numbers of magazine purchased per month and amount of money spent per each purchase

5. Lifestyle in terms of watching television, listening to music in the spare time is entertainment news, celebrities, and singers ,fashion, costume and skin care products and interest in food and health are negatively related to the purchasing behavior in terms of purchase per month, numbers of magazine purchased per month and amount of money spent per each purchase

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ของ ชสา สทธวรกานต ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ

............................................................................. (อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

.............................................................................. (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

......................................................................... ประธาน (อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน)

.......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารย ดร. สฎฐากร ชทรพย)

......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ

(อาจารย ดร. ลาสน เลศกรประหยด)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

......................................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม) วนท.........เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2553

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงลงไดดวยด เนองจากความอนเคราะหและความชวยเหลอเปนอยางยงจากอาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน ทานอาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดเสยสละเวลาอนมคา กรณาใหคาแนะนาและตรวจสอบแกไขสารนพนธเปนอยางดยง นบตงแตเรมดาเนนการจนกระทงเสรจเรยบรอยสมบรณ ใหคาแนะนา ชวยเหลอ และตรวจแกไขขอบกพรอง อนเปนประโยชนในการทาสารนพนธครงน ผวจยจงขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณในความอนเคราะหของ อาจารย ดร. สฎฐากร ชทรพย และ อาจารย ดร. ลาสน เลศกรประหยด กรรมการควบคมสารนพนธ ทใหคาปรกษา ขอเสนอแนะ ตลอดจนการแกไขปรบปรงใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒและคณาจารยในโครงการบรหารธรกจมหาบณฑตทกทาน ทไดอบรมสงสอน ประสทธประสาทวชาความรทเปนประโยชนยงแกผวจย ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทไดเลยงดดวยความรก อบรมสงสอนผวจยใหเตบโตมาเปนคนด และมอบโอกาสการศกษาใหมวชาความรตดตวมาจนปจจบน นอกจากนน ผวจยขอขอบคณ เพอนๆ MBA รน 10 ทเปนกาลงใจ คอยหวงใยชวยเหลอ ใหคาแนะนา และชวยผลกดนจนทาใหสารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดเปนอยางด ผว จยขอขอบคณนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในจฬาลงกรณมหาวทยาลยมหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ มหาวทยาลยหอการคาไทย มหาวทยาลยเอแบค มหาวทยาลยกรงเทพ มหาวทยาลยรงสต มหาวทยาลยเกษตรศาตรทใหความกรณาในการตอบแบบสอบถามและเกบตวอยางเปนอยางด จนทาใหสารนพนธฉบบนสาเรจลงไดดวยด สดทายน คณประโยชนและความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาพระคณบดา มารดา ตลอดจนบรพคณาจารยทกทาน ทไดอบรมสงสอนและชแนะแนวทางทดและ มคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความสาเรจในวนน


สารบญ บทท หนา

1 บทนา………………………………...…………………………………....…………. 1 ภมหลง............................................................................................................. 1 ความมงหมายของการวจย................................................................................ 3 ความสาคญของการวจย.................................................................................... 3 ขอบเขตของการวจย......................................................................................... 3 นยามศพทเฉพาะ.............................................................................................. 5 กรอบแนวคดในการวจย.................................................................................... 7 สมมตฐานในการวจย......................................................................................... 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ........................................................................ 9 แนวคดเกยวกบนตยสาร.................................................................................... 9 แนวคดเกยวกบวยรน........................................................................................ 12 ทฤษฎเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต................................................................ 14 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค.................................................................... 17 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด........................ ................................................ 20 งานวจยทเกยวของ............................................................................................ 24

3 วธการดาเนนการวจย....................................................................................... 27 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง.................................................. 27 การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล.................................................. 29 การเกบรวบรวมขอมล........................................................................................ 34 การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล......................................................... 34 สถตทใชในการวเคราะหขอมล............................................................................ 35

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4 ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... 39 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. 39 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล..................................................................... 39 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณา...................................................................... 40 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน.................................... 47 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน............................................................................ 73

5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ…….……………..…………………………... 75 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา.................................. 75 การสรางเครองมอทใชในการวจย...................................................................... 76 สรปผลการวเคราะหขอมล................................................................................. 78 อภปรายผลการวจย ......................................................................................... 86 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย............................................................................ 89 ขอเสนอแนะเพอการทาวจยครงตอไป................................................................ 91

บรรณานกรม................................................................................................................. 92

ภาคผนวก...................................................................................................................... 95

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม....................................................................................... 96 ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญ ............................................................. 101 ภาคผนวก ค รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม ……………..………………….. 103

ประวตยอผทาสารนพนธ...............................................................................................

105

บญชตาราง ตาราง หนา

1 จานวนและคารอยละของปจจยสวนบคคล........................................................ 40 2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญ

ของปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน..........

42 3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญ

ของปจจยการตลาดดานราคาทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน........................

43 4 ขอมลเกยวกบระดบความสาคญของปจจยดานชองทางการจดจาหนาย

ทมตอการเลอกซอนตยสาวยรน.....................................................................

43 5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญของปจจย

ทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน........

44 6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความชนชอบรปแบบ

การดาเนนชวตดานกจกรรมททาเปนประจา....................................................

46 7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของของขอมลเกยวกบระดบความชนชอบ

รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ............................................................

45 8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอ

นตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขต กรงเทพฯ.......................................................................................................

46 9 จานวน (ความถ) และรอยละของพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน............... 47

10 การทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนจาแนก ตามพศ..........................................................................................................

48

11 การทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนจาแนก ตามอาย.........................................................................................................

48

12 การทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนจาแนกตาม รายไดตอเดอน...............................................................................................

51

13 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการซอ นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตอครง................................................................................

52 14 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบพฤตกรรมการซอนตยสาร

วยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนท ใชซอตอครง...................................................................................................

54

ตาราง

บญชตาราง (ตอ) หนา

15 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางการจดจาหนายกบ พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอ ตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง............................................................

55 16 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรม

การซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง..........................................................................

56 17 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา

เปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคากบพฤตกรรมการซอ นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตครง.................................................................................


เปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางกบพฤตกรรมการซอนตยสาร วยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนท ใชซอตอครง...................................................................................................


เปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางกบพฤตกรรมการซอ นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตอครง................................................................................

60 20 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมท

ทาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนกบพฤตกรรมการซอนตยสาร วยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงน ทใชซอตอครง................................................................................................

62 21 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมท

ทาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานกบพฤตกรรมการ ซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตอครง...............................................................................

64 22 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจ

ในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอ ตอครง...........................................................................................................

65

ตาราง

บญชตาราง (ตอ) หนา

23 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจ ในแฟชน และการแตงตวกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครง ทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง...............

67 24 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน

ผลตภณฑความงามและผวพรรณกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดาน จานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอ ครง................................................................................................................

68 25 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน

เรองอาหารและสขภาพกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงท ซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง.................

70 26 การวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจ

ในความรดานเพศศกษากบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครง ทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง...............

71 27 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน............................................................................ 72

ภาพประกอบ

บญชภาพประกอบ

หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................... 2 แบบของการใชชวตกบอทธพลตอพฤตกรรม.....................................................

7 17

บทท 1 บทนา

ภมหลง

นตยสารจดไดวาเปนสอสารมวลชนประเภทหนงทมววฒนาการอนยาวนาน โดยนอกจาก

จะใหความบนเทงแลว ยงมเนอหาสาระมแฝงความรในรปแบบตางๆ รวมทงมการโฆษณาสนคาและบรการตางๆ ในปจจบนถอไดวานตยสารมบทบาทอยางมากในการสอสารประชาสมพนธทมความใกลชดสมพนธกนในสงคม เนองจากนตยสารเปรยบเสมอนกระจกเงาทสะทอนใหเหนถงความเปลยนแปลงความสนใจในดานตางๆ รวมถงคานยมในสงคม และทศทางความเชอในสงคม และยงบนทกภาพทเกดขนในสงคมและเปนสอซงมการปรบเนอหาปรบเปลยนไปตามบรบททางสงคมอยตลอดเวลา (วรนทรา ไกยรวงศ. 2540 : 7) นตยสารฉบบแรกของประเทศไทยเกดขนในป พ.ศ. 2431 (กนกวรรณ นะนะกร. 2542: 9) ในปจจบนมนตยสารจาหนายและจดทะเบยนกบสานกงานตารวจแหงชาตในประเทศไทยมากกวา 1,000 หวชอ ซงมหลากหลายกลม หลากหลายประเภท และหลากหลายรปแบบ ดวยเหตนนตยสารในแตละฉบบจงตองพฒนารปแบบ เนอหาสาระ ใหตรงตามกระแสของกลมผอานในกลมของตนเองมากทสด ประเทศไทยในปจจบนน มนตยสารมากมายหลายประเภท และหลายกลมผอาน เชน นตยสารเศรษฐกจ นตยสารทองเทยว นตยสารแฟชน นตยสารสตวเลยง นตยสารแตงบาน นตยสารรถยนต นตยสารวยรน เปนตน ดวยความหลายหลายของนตยสารทาใหตลาดของนตยสารมภาสะการแขงขนกนรนแรงขน นตยสารแตละฉบบตางพยายามสรางสรรค และพฒนากลยทธในรปแบบตางๆ เพอใหนตยสารตนเองเกดความแตกตางและสามารถครองใจกลมผอานของตนเอง เพอเอาชนะนตยสารทเปนคแขง กลยทธทเกดขนมอยมากมาย เชน จดรปแบบกจกรรมสงเสรมการขายและสงเสรมการตลาด การใหกลมผอานมสวนรวมในตวนตยสาร การชงโชคแจกของรางวล เพอกระตนและสรางการรบรใหกบกลมเปาหมาย ประกอบกบมาตรการของรฐทสนบสนนและสงเสรมใหประชาชนหนมาอานหนงสอมากขน และดวยเทคโนโลยการสอสารและระบบสารสนเทศทพฒนาอยางตอเนอง การกาเนดของอนเตอรเนต จดหมายอเลกทรอนกสและการสอสารขามทวป ทสะดวกรวดเรวอยางทไมเคยเปนมากอน ชวยอานวยความสะดวกและผลกดนใหเกดการไหลของขอมลขาวสารไดอยางไรพรมแดน เทคโนโลยดานการพมพทพฒนาอยางเตมทและตอเนอง กอปรกบคณภาพของกระดาษทพฒนาอยเสมอ ทาใหนตยสารในยคนมงานพมพทมคณภาพ การออกแบบและจดหนาดวยคอมพวเตอรทาใหนตยสารมรปเลมทสวยงาม เกดการแขงขนทหนาตาของนตยสารดวยเกดปรากฏการณใหมขนมาคอ การถายเทวฒนธรรมการอานนตยสาร นตยสารทมลขสทธของตางประเทศไดเขามาออกเปนฉบบภาษาไทยหลายตอหลายชอ บรษทหรอองคกรหลายองคกรรวมทนกบบรษทตางประเทศซอสทธในการจดพมพนตยสารหวนอกเปนภาษาไทยนอกจากนตยสารหว

2

นอกทเปนภาษาไทยแลว นตยสารไทยหลายฉบบยงไดแนวคดการจดวาง ออกแบบ และเนอหามาจากนตยสารหวนอกเหลานโดยตรง ดงจะเหนไดถงลกษณะรวมในนตยสารแตละฉบบบนแผงหนงสอ เชนการโปรยปก ชอหวหนงสอ การลาดบเนอหาและภาพประกอบ เปนตน องคกรหางรานหรอหนวยงานราชการ ตางมนตยสาร วารสาร จลสาร หรอสงพมพประจาองคกรนนๆ เกอบทกองคกรแสดงใหเหนถงความสาคญและบทบาทของนตยสารเปนอยางด กลมนกศกษาถอเปนกลมผอานทมจานวนมากและมความสาคญอกกลมหนง เนองจากในปจจบน นกศกษานยมการอานหนงสอและนตยสารถอไดวาเปนสอสงพมพในรปแบบทวยรนใหความสนใจ นกศกษาบางคนอาจไมรกการอานหนงสอ แตกชอบทจะอานนตยสาร เพราะนอกจากจะใหความบนเทงแลว ยงมความรแฝงอยในรปแบบทวยรนสนใจ อาจเปนเพราะลกษณะของนตยสาร มกจะเปนบทความสนๆ ใชคาพดทดไมเปนทางการมากนก และมสสนนาสนใจ มรปภาพดงดด ยงในสภาวการณในปจจบน ถอไดวานตยสารเปนสอสาคญและมบทบาทในการถายทอดสงตางๆทเกดขนในสงคมทวยรนสนใจเปนอยางด ทงเรองแฟชน ดนตร ภาพยนตร กระแสความเปลยนแปลงตางๆ และกจกรรมตางๆทเกดขนในสงคมในชวงสภาวะนนๆ ดงนนจะเหนไดวา นตยสารวยรนสามารถครองตลาดหนงสอไดไมนอย แตกมบางหวทตองลมเลกกจการไป ในขณะทมหวใหมเกดขนมาแทนทขนเรอยๆ จนอาจกลาวไดวา ภาวะการแขงขนของนตยสารวยรนอยในระดบทสงไมจะเปนชางเศรษฐกจซบเซา หรอรงเรอง แตอยางไรกตามหากพจารณาถงเนอหาในกลมนตยสารวยรนจะมเนอหาสาระทไมแตกตางกนมากนก สวนใหญจะเนนในเรองทวยรนใหความสนใจ เชน เรองวงการบนเทง เพลง แฟชน บทสมภาษณของบคคลทนาสนใจในขณะนน แตความแตกตางของแตละนตยสารขนอยกบแนวทาง รปแบบของการถายทอดเรองราวออกมาเปนสออกษร ใหผอานมความรสกไมเบอ และสนกกบสอทตองการจะสอสาร โดยทวไปเนอหาสวนใหญจะเปนในลกษณะทเขาใจงาย บทความไมมากนก และรสกบนเทงใจมากกวาสาระหนก ๆ สาหรบนตยสารวยรนทปรากฎบนแผงหนงสอปจจบน อาท seventeen , แพรวสดสปดาห , เธอกบฉน , CLEO , Hamburger , A day , Knock Knock ,Ray, Cheese เปนตน

ดงนนเพอสารวจพฤตกรรมทสงผลตอการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาในปจจบน จงเปนเรองทนาสนใจของผวจยและฝายงานการตลาดของบรษทผผลตนตยสาร และยงเปนการตรวจสอบดวยวาตรงกบวตถประสงคดงกลาวหรอไม ทงนผวจยไดพจารณาถงกลมผอานนตยสารวยรน จากนกศกษาทกาลงศกษาอยในระดบมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร โดยนกศกษากลมนเปนกลมทสนใจในการนตยสาร ดงนนผวจยจงไดเลอกวจยพฤตกรรมการการเลอกซอนตยสารของนกศกษาทเปนวยรน เพอใหทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบมหาวทยาลย และจะไดนาผลของการวจยนไปเสนอตอผผลตนตยสารเพอนาปรบปรงและสามารถสรางจดขายใหดยงขนตอไป

3

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงน ผวจยไดตงความมงหมายไว ดงน

1. เพอศกษาพฤตกรรมของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในการเลอกซอนตยสารวยรน จาแนกตามเพศ อาย และรายได

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการเลอกซอ นตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางรปแบบการดารงชวตกบพฤตกรรมการเลอกซอ นตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย จากการวจยครงนทาใหผประกอบการเกยวกบนตยสารวยรน หรอธรกจสงพมพอน ๆ

สามารถนาขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดและรปแบบการดารงชวตในดานกจกรรมและความสนใจของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน ไปกาหนดรปแบบ เนอหา ราคา ชองทางการจดจาหนาย หรอการสงสรมการตลาดใหสอดคลองกบความตองการและรปแบบการดารงชวต เพอใหบรรลเปาหมายทางธรกจ นอกจากนยงเปนแนวทางใหผผลตนตยสาร สามารถนาไปประกอบการพจารณาเกยวกบเนอหาทจะลงตพมพใหมความเหมาะสมและเปนประโยชนตอเยาวชน ซงจะเปนการพฒนาทรพยากรบคคลของชาตตอไปอกทางหนงดวย

ขอบเขตของการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ไดแก นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขต

กรงเทพมหานคร ทงหมด 35 แหง กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน เปนนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาใน

มหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร เปนกลมของประชากรทไมทราบจานวนประชากรและไมสามารถจะกาหนดขนาดแนนอนได ผวจยจงไดทาการคานวณเพอกาหนดคาขนาดของกลมตวอยางในการวจยโดยอาศยสตรในการคานวณหาขนาดกลมตวอยางกรณไมทราบจานวนประชากร (กลยา วาณชยบญชา. 2551:14) ไดขนาดกลมตวอยางจากการคานวณ เทากบ 385 คน ผวจยไดเพมจานวนตวอยางอก 15 คน เพอเปนตวแทนทดของประชากร ดงนนขนาดของกลมตวอยางทงหมดจงเทากบ 400 คน

4

วธการเกบตวอยาง การวจยใชขนตอนการคดเลอกแบบหลายรปแบบ (Multi Sampling) ซงไดแก

ขนท 1 ใชวธการจบฉลากจากรายชอสถาบนการศกษาทงหมด ของมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

1. จฬาลงกรณมหาวทยาลย 2. มหาวทยาลยธรรมศาสตร 3. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 4. มหาวทยาลยหอการคาไทย 5. มหาวทยาลยเอแบค 6. มหาวทยาลยกรงเทพ 7. มหาวทยาลยรงสต 8. มหาวทยาลยเกษตรศาตร

ขนท 2 ใชวธหารเฉลยตามจานวนกลมตวอยางทงหมดโดยจดเกบจากกลมตวอยางจากมหาวทยาลยละ 50 ตวอยาง รวม 8 แหง เปนจานวนทงสน 400 ตวอยาง

ขนท 3 ใชวธการเลอกตามความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบแบบสอบถามจนครบจานวนทกาหนด

ตวแปรทใชในการศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงเปนดงน

1.1 ลกษณะสวนบคคล ไดแก 1.1.1 เพศ

1.1.1.1 ชาย 1.1.1.2 หญง

1.1.2 อาย 1.1.2.1 ตากวา 20 ป 1.1.2.2 20 ปขนไป

1.1.3 รายไดตอเดอน 1.1.3.1 ตากวา 3,000 บาท 1.1.3.2 3,001 – 5,000 บาท 1.1.3.3 5,001 – 7,000 บาท 1.1.3.4 มากกวา 7,000 บาท

1.2 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการ

จดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

5

1.3 รปแบบการดาเนนชวตของนกศกษา ไดแก ดานกจกรรมททาเปนประจา และ

ดานความสนใจ

2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

นยามศพทเฉพาะ 1.นตยสารวยรน หมายถง นตยสารทมวตถประสงคเพอเสนอเรองราวตางๆ เกยวกบ

วยรน จดทาเพอกลมผอานวยรน เนอหาสวนใหญเนนความบนเทง เชน แฟชนและความงาม สขภาพ เซกซ บนเทง ขาวความเคลอนไหวของดารา นกรอง การงาน ดวง ทองเทยว ความร การตอบปญหาวยรน เรองสน เรองแปล แฟนคลบ และแบบทดสอบตางๆเปนตน

2.นกศกษา หมายถง ผมความรสอบไลไดไมตากวามธยมศกษาตอนปลายตามหลกสตร ของกระทรวงศกษาธการหรอมความรตามทกระทรวงศกษาธการ/เทยบเทา ซงเขารบการศกษาในสถาบนอดมศกษา.

3.พฤตกรรมการซอนตรสาร หมายถง การแสดงออกของวยรนเกยวกบการซอนตรยสารวยรนในเรองของความถในการซอ ความถในการอาน เวลาทใชในการอานตอครง จานวนเตยสารวยรนทซอตอครง จานวนเงนทใชในการซอตอครง

4.สวนประสมทางการตลาด ซงประกอบไปดวย

4.1. ผลตภณฑ หมายถง เรองราวหรอบทความในคอลมนตาง ๆ ทอยในนตยสารวยรน อนไดแก แฟชนและความงาม สขภาพและเซกซ บนเทง ขาวความเคลอนไหวของดารา นกรอง การงาน ดวง ทองเทยว ความร และแบบทดสอบตางๆ เปนตน 4.2. ราคา หมายถง ความรสกนกคดของนกศกษาในดานราคาอนไดแก ความเหมาะสมของราคานตยสาร 4.3. ชองทางการจดจาหนาย หมายถง ความรสกนกคดของนกศกษาในดานชองทางการจดจาหนาย ซงไดแก จานวนรานทมนตยสารวางจาหนาย สถานททมนตยสารจาหนาย ตลอดจนความสะดวกในการหาซอนตยสาร 4.4. การสงเสรมการตลาด หมายถง ความรสกนกคดของนกศกษาในดานการสงเสรมการตลาด ซงไดแก การประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาดตาง ๆ เชน การใหสวนลด แจก แถมสนคา ของนตยสารวยรน เปนตน 5. รปแบบการดารงชวต หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงออกใน 2 ลกษณะ ไดแก

6

5.1 กจกรรมททาเปนประจา ซง ประกอบดวยการชอบไปชอปปงหางสรรพสนคา การชอบอานหนงสอในยามวาง การชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวาง การชอบไปสงสรรคกบเพอน และการชอบออกไปรบประทานอาหารนอกบาน

5.2 ความสนใจดานตาง ๆ ซงประกอบดวย ความสนใจในเรองขาวสารวงการ บนเทง ดารา นกรอง แฟชนการแตงตว ผลตภณฑความงามและผวพรรณ อาหารและสขภาพ และความรดานเพศศกษา

7

กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ตวแปรตาม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. รายได

พฤตกรรมการเลอกซอนตยสาร

วยรนของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจด

จาหนาย 4. ดานการสงเสรม

การตลาด

รปแบบการดาเนนชวต 1. กจกรรมททาเปนประจา 2. ความสนใจ

8

สมมตฐานในการวจย 1. นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมเพศ

ตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

2. นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

3. นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

4. ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

5. ปจจยทางการตลาดดานราคามความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง 5.

6. ปจจยทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

7. ปจจยทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

8. รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

9. รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

9

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอนตยสารวยรนของ

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยตางๆทเกยวขอเพอนามาเปนกรอบแนวความคดในการศกษาครงน ดงน

1. แนวคดเกยวกบนตยสาร 2. แนวคดเกยวกบวยรน 3. ทฤษฎเกยวกบรปแบบการดารงชวต

4. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 6. ผลงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบนตยสาร นตยสาร ในความหมายโดยรวมคอ สงทกาหนดระยะเวลาออกไวแนนอน เชน ราย

สปดาห รายปกษ รายเดอน 2 เดอน และรายป เปนตน การออกจะเปนไปอยางสมาเสมอ และมชอเรองเรยกใชแนนอน โดยจะตพมพบทความ เรองราวตางๆ ททนสมยไวในเลมเดยวกน เขยนโดยผเขยนหลายคน เนอหาสาระภายในมหลายเรองรวมกน ขนอยกบแตละหวหนงสอวาจะเนนไปทเนอความแบบใด มการจดเปนคอลมนหรอแบงสวนเฉพาะ อาจมบทความทใหความรหรอแสดงความคดเหน มเรองสนนวนยายเปนตอนๆ รวมไปถงสารคด และแฟชนทวๆไป มการโฆษณาขายสนคาและบรการตางๆ เรองราวของการจดทาประกอบไปดวยคณะผจดทาหลายคน แตละคนรบผดชอบหนาทกนไปคนละอยางตงแตเจาของ ผอานวยการ กองบรรณาธการ ฝายขาย เปนตน (อบลรจน ศรยวศกด. 2547: 246 )

รปแบบของนตยสารจะเปนตวกาหนดเนอหาทจะนาเสนอในนตยสาร และจะแยกประเภทของนตยสารใหชดเจนตวามความตองการของผอาน โดยรปแบบของนตยสารจะเปนการตกลงกนระหวางเจาของผพมพ ผโฆษณา และกองบรรณาธการ การจะทาใหนตยสารประสบความสาเรจนน รปแบบของนตยสารจะตองไดรบความสนใจและสามารถดงดดใจผอานได

องคประกอบในการกาหนดรปแบบโดยทวไป ( ดรณ หรญรกษ. 2530: 47 ) มดงน 1. จดประสงคของการจดทานตยสาร

10

2. ตลาดสาหรบนตยสาร 3. มาตรฐานการครองชพของผอาน และอานาจในการซอของผอาน 4. ระดบการศกษาของผอาน

5. รปแบบของนตยสารคแขง 6. การพจารณาและทดสอบรปแบบทเปนอยของนตยสาร โดยดจากยอดจาหนาย

ยอดโฆษณา และรายงานรายไดของนตยสาร 7. ความตองการและความคดเหนของผอาน 8. งบประมาณการเงนของผพมพ ผโฆษณา หรอเจาของนตยสาร

บทบาทและหนาทของนตยสารทมตอสงคม ( ระววรรณ ประกอบผล. 2530 ; อางองจาก อบลรตน ศรยวศกด. 2547: 246) มดงน

1. การทาหนาทเสมอน ยาม คอยรวบรวมรายงานเหตการณหรอเรองราวความ เคลอนไหวตางๆทเกดขนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบ

2. การทาหนาทเสมอน สะพาน เชอมโยงระหวางสงคมเกาและสงคมใหม ทามกลาง ความเปลยนแปลงทเกดขนในสงคมทกชวงขณะ นนหมายความวา นตยสารยอมสามารถถายทอดเรองราว ลกษณะของการเปลยนแปลงใหบคคลในสงคมไดรบทราบไมวาจะเปนเรองเลกนอย หรอเรองใหญๆทมความสาคญมาก เชน ถายทอดความเปลยนแปลงในทางวฒนธรรม และวถชวตของคนในชวงเวลาตางๆ

3. การทาหนาทเสมอน เวท หรอสอกลางในการแสดงความคดเหน ซงนตยสารมความไดเปรยบกวาสออนๆโดยเฉพาะสออเลกโทรนกส เนองจากนตยสารเปนสอสงพมพ ผทจะอานจะตองมความร ความสามารถ และความรกในการอาน ประกอบกบนตยสารสามารถเสนอเรองทลกษณะละเอยดออนลกซงได ดวนนนตยสารจงเปนเวทสอกลางในการแสดงความคดเหนตอประเดนของเรองราวตางๆทเกดขนในสงคมไดมากและละเอยดละออ และเปนสงทเอออานวยตอการใชความคดและแสดงออกซงความคดนนๆ

4. การทาหนาทเสมอน คร ใหความร และความบนเทงตอสงคม ซงหนาทนถอไดวา เปนหนาทหลกประการหนงของนตยสาร โดยนตยสารแตละประเภทอาจจะทาหนาทตางๆกน นตยสารบางฉบบอาจมงใหความรและการศกษาแกผอานเปนหลก ในขณะทนตยสารบางฉบบอาจใหความรผสมผสานกบความบนเทงรนรมย ทงนขนอยกบความมงหมายและแนวทางการดาเนนงานของนตยสารแตละฉบบ

5. การทาหนาทใหบรการทางดานธรกจ เปนสอกลางในการประกาศและโฆษณา ทง เรองสาธารณะประโยชน และทงเรองของการโฆษณาทางสนคา เพอใหผอานไดรบทราบขอมลเกยวกบสนคาและบรการนนๆนตยสารสามารถจดแบงตามลกษณะผอานไดเปน 2 ประเภทใหญๆดงน(วษณ สวรรณเพม. 2525: 10 )

1. นตยสารเพอผอานทวไป ( General Magazine or Consumer Magazine )

11

หมายถง นตยสารทมเนอหากวางขวางเปนทนาสนใจของทวไปจานวนมาก แตอยางไรกตาม นตสารทวไปยงสามารถแยกยอยออกไปไดอกตามลกษณะของผอาน ซงถงแมวาจะเปนเรองเฉพาะแตกเปนเรองทคนทวไปใหความสนใจ เชน นตยสารผหญง นตยสารผชาย เปนตน

2. นตยสารเพอผอานเฉพาะกลม ( Specialized magazine ) หมายถง นตยสารท นาเสนอ เรองราวไปยงผอานทสนใจเฉพาะเรอง หรอจาหนายแจกจายกนเฉพาะกลม เชน นตยสารสตวเลยง นตยสารเทคโนโลย เปนตน

สาหรบแนวโนมนตยสารในปจจบนมลกษณะทมงไปยงผอานทสนใจเรองเฉพาะทางมากขน ซงอาจเรยกไดวาเปนผอานแบบ Nice market เชน นตยสารทมเนอหาเกยวกบกฬา สตวเลยง

ดงนนกลมผอานนตยสาร จงถกแบงออกเปนกลมกวางๆ ทม อาย เพศ การศกษา ใกลเคยงกนและมความสนใจรวมกนในหลายๆเรอง ไปจนถงกลมแคบๆ ทมความสนใจ หรอประกอบอาชพเดยวกน เชน

กลมวยรน : อาย 13-18 ป ศกษาระดบมธยม สนใจการแตงตวแบบญปน คลงไคลดารา และนกรอง กจะกลายเปนกลมผอานของนตยสาร Popteen , Ice เปนตน

กลมผหญงแมบาน : อาย 30-50 ป สนใจเรองงานบานงานเรอน การประดษฐเยบปกถกรอย กจะกลายเปนกลมผอานของนตยสาร ขวญเรอน , กลสตร เปนตน

กลมผหญงทางาน : อาย 25-30 ป ชอบความทนสมย และพถพถนในการปรบปรงบคลกภาพ สนใจขาวคราวของบคคลทมชอเสยงทงในประเทศและตางประเทศ กลมนกจะอาน Lips , แพรว เปนตน

กลมผหญงวย 18-29 ป : เปนสาวโสต ทนสมย มความเปนตวของตวเอง สนใจเรองการใชชวต และ How to ในดานตางๆ เชนความสมพนธกบเพอนตางเพศ , เซกซ ,การแตงตว กจะเปนกลมผอาน นตยสาร seventeen , CLEO , ELLE เปนตน

จากตวอยางจะเหนไดวา ผอานนตยสารถกแบงออกเปนกลมยอย ( segment ) ทมความหลากหลายมความสนใจเฉพาะดาน ซงนบวาเปนจดเดนของนตยสารทสามารถเสนอเนอหาตอบสนองผอานและกลมไดอยางชดเจน ( อบลรตน ศรยวศกด. 2547: 281-282 ) นอกจากน กลมวยรนถอไดวาเปนกลมผอานทดทสดกลมหนง เปนเหตใหนตยสารวยรนมออกจาหนายอยางมากมาย มภาษาวยรนทบญญตองตามกระแสของวยรน มการจดหนาและรปแบบกนอยางอสระซงเปนเอกลกษณของนตยสารวยรนในยคปจจบน ( พจนย พจนะลาวลย. 2544: 15 )

นตยสารวยรนนน ไดถอกาเนดมานานแลวนบศตวรรษ นตยสารในยคแรกๆไดถกจดรวมไวในนตยสารและวารสารสาหรบเดกซงรวมถงวยรน หรอเยาวชน และจะเสนอเนอหาทเนนดานวชาการมากวา เนอหาทางดารบนเทงเปนเพยงเนอหาประกอบเทานน ซงสวนมากจะเปนนทานและเรองสน ถาตองการอานเรองราวของภาพยนตร นกรอง และบนเทงดานอนๆ กจะตองอานนตยสารบนเทงทเสนอเรองราวทผอานทกเพศ ทกวยสามารถอานได ไมมนตยสารสาหรบวยรนโดยตรง ( พจนย พจนะลาวลย. 2544: 15 )

12

นตยสารวยรนโดยตรงนนเรมออกมาวางจาหนายมากในชวงตงแตป พ.ศ. 2525 เปนตน ไป ไดแก

แพรวสดสปดาห : รายปกษ ออกป พ.ศ. 2525

Toffy : รายปกษ ออกป พ.ศ. 2526

เธอกบฉน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2526

วยนารก : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว )

วยหวาน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว )

วยแรกรน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว )

จะเหนไดวานตยสารวบรนสมยกอนไมไดนาเสนอเนอหาโดยมงเฉพาะกลมทเปนผอานวยรนเหมอนเชนในปจจบน ทสวนใหญนาเสนอเรองราวตางๆเกยวกบวยรน และเนนความบนเทงในเรองของแฟชน ดารา ภาพยนตร นกรอง เปนตน สาหรบเนอหาทพบในนตยสารวยรนปจจบนสวนใหญมความคลายคลงกนซงโดยทวไปแลว สามารถแบงออกเปน 10 ประเภท ดงน ( พจนย พจนะลาวลย. 2544 : 99 )

1. เนอหาดานแนวคดการดารงชวต 2. ดานเพลงและดนตร 3. ดานละคร และภาพยนตร 4. ดานแฟชน 5. ดานประวตศาสตร 6. ดานทองเทยว 7. ดานบคคล 8. ดานการเขยนจากกกองบรรณาธการและบคคลภายนอก 9. ดานกฬาและสขภาพ 10. ดานโฆษณาประชาสมพนธ

2. แนวคดเกยวกบวยรน ความหมายของวยรน เฮอรลอค (เจมสร เหลองศภกรณ. 2545: 16 ; อางองจาก Hurlock. 1974) อธบายคา

“ วยรน “ วาตรงกบคา “ Adolescence “ ในภาษาองกฤษ มรากศพทเดมมาจากภาษาละตนวา “ Adolescere “ ซางมความหมายวา เจรญเตบโตไปสวฒภาวะ ( Maturity ) การทเดกจะบรรลถงขนวฒภาวะน มใชจะเจรญแตทางดานรางกานดานเดยวเทานน แตจะตองพฒนาการไปทง 4 ดาน พรอมๆกน ไดแก รางการ อารมณ จตใจ สตปญญา และสงคม

ดเชค (พจนย พจนะลาวลย. 2544: 45 ; อางองจาก Dusek. 1987) กลาววา วยรน เปนวยทเชอมตอระหวางวยเดกและวยผใหญ ซงอยในระยะทตองปรบพฤตกรรมจากวยเดกไปส

13

พฤตกรรมแบบผใหญทสงคมนนๆ ยอมรบ โดยทวยรนนนไมเพยงแตมการเจรญเตบโตทางรางกายเทานน แตยงมการเจรญเตบโตทางสงคมทอยในกรอบของวฒนธรรมแตละทดวย

กมภวา วจนสาระ (2545. : 17 ; อางองจาก เจมสร เหลองศภภรณ. 2543 ) ซงเปนผศกษาวฒนธรรมวยรน กลาววา ชวงอายทอยระหวางเดกและวยผใหญ เรยกวา วยรน ซงถอวาเปนชวงทอยระหวางการเปลยนสถานะจากความเปนเดกไปเปนผใหญ อยในภาวะกากง สบสน วยรนจงไมมบทบาทและสถานะทแนนอนในสงคม

ในปจจบนเปนทยอมรบวา ชวงความเปนวยรน ( Adolescent ) ไดขยายออกไป คอจากอาย 12-18 ป เปน 12-25 ป เนองจากเหตผลทวา ปจจบนเดกตองอยในสถาบนการศกษานานขน การเปนผใหญทสามารถพงตนเองไดทางเศรษฐกจจงตองยดเวลาออกไป อกทงรปแบบชวตสมยใหมทาใหเดกมวฒภาวะจตใจชากวายคสมยทผานมา ( มนตรา สายววฒน. 2545: 16 ) ความตองการและความสนใจของวยรน

ถงแมวาวยรนจะมลกษณะเฉพาะทแตกตางจากวยอนดงทกลาวไวขางตน แตความตองการของวยรน กยงคงมความตองการคลายกบความตองการของมนษยทวๆไปในสงคม เชน ตองการความมนคง ตองการการยอมรบ เปนตน

ศรเรอน แกวกงวาล ( 2540. : 360 - 361 ) ไดกลาวถงความตองการของวยรนไวดงน 1. ตองการความเปนอสระ เปนตวของตวเอง 2. ตองการมตาแหนง ตองการการสนบสนนจากผใหญและเพอนในกลม 3. ตองการแสวงหาประสบการณแปลกใหม 4. ตองการพวกพอง 5. ตองการความสกมนใจ อบอน 6. ตองการความถกตอง ความยตธรรม 7. ตองการความงดงามทางรางกาย 8. ตองการประพฤตตนตามบทบาทของตน 9. ตองการเลอกอาชพ ความสนใจของวยรน หมายถง แนวโนมทางดานจตใจหรอความรสกของวยรนทมตอสงใด

สงหนง ซงมอทธพลใหวยรนเอาใจใส และรสกพงพอใจในการกระทากจกรรมตางๆทเกยวกบสงนน ความสนใจของวยรนแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน ( Crow ; Corw. 1956: 204 อางองจาก ชลพร เขวงศกดโสภาคย. 2541: 38 )

1. ความสนใจเกยวกบตวเอง 2. ความสนใจเกยวกบการเขาสงคม 3. ความสนใจเกยวกบการเลอกอาชพและวถชวต

14

3. ทฤษฎเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต อดลย จาตรงคกล (2543: 254-255) ไดกลาววา การดารงชวตของมนษยจะอยรวมกนเปน

กลม แตละกลมมกฎเกณฑททกคนในกลมพงถอปฏบต พฤตกรรมของแตละคนในกลมจงงปนไปในทานองเดยวกนไมเพยงแตเทานน เมอกลมสงกดชนทางสงคมและวฒนธรรม พฤตกรรมของบคคลในวฒนธรรมเดยวกนกจะมรปแบบทเรยกวา “ทานองเดยวกน” เชนกน บคคลผเปนสมาชกของกลม ชนทางสงคมวฒนธรรมจะพฒนาแบบแผนของการดารงชพ หรอใชชวต ตลอดจนถงแบบแผนของการบรโภคขนเพอใชในสงคมแบบ หรอ แบบแผนดงกลาวเราเรยกวาแบบของการใชชวต (Lifestyle)

สปญญา ไชยชาญ (2543: 132-133) กลาววารปแบบการดารงชวต (Lifestyle หมายถงพฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลาของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซาๆกนใน 4 มต ตอไปนคอ

1. ทางดานลกษณะประชากรทประกอบกน เขาเปนตวคนๆนน (Demographics) 2. กจกรรมทเคาเขาไปมสวนรวม (Activities) 3. ความสนใจทเคามตอสงใดสงหนง (Interest) 4. ความคดเหนตอสงใดสงหนง (Opinion) ศรวรรณ เสรรตน (2541: 135) กลาววา การดารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของ

การดารงชวตในมนษยโลก โดยแสดงออกในรปของ (1)กจกรรม (Activities) (2)ความสนใจ (Interest) (3) ความคดเหน (Opinion) ซงรปแบบการดารงชวตขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคมและกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณทของบคคลขนอยกบคานยมและรปแบบการดารงชวต ตวอยางรปแบบการดารงชวตทเกยวของกบการบรโภคสนคา สาหรบผทชอบเทยวกลางคน หรอ ผทชอบอยบานจะแตกตางกน

เจมส เอนเจล (Engel,Jamees F. ; Blackwell, Roger D. ; Miniard , Paul W. 1993) ใหคาจากดความของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนไววากจกรรม หมายถง การแสดงออกอยางเดนชดเชนการซอสนคาหรอการคยกบเพอนบานเกยวกบบรการใหมๆ ซงแมวาการแสดงออกเหลานจะสามารถสงเกตเหนได แตกเปนเรองยากทจะวดถงเหตผลของการกระทาไดโดยตรงความสนใจ เปนความสนใจในบางวตถประสงคบางสถานการณ หรอบางเรอง ซงหมายถงระดบความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษหรอความเอาใจใสแบบตอเนองความคดเหนเปน “คาตอบ” ของ แตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขนซงเปรยบเสมอนเปน ”คาถาม” ในลกษณะของการตความ ความคาดหวง และการประเมนผล เชน ความหวงเหตการณในอนาคต และการประเมนผลด และผลเสยของการเลอกทจะทาสงไหนสงหนง ฮอคนส เบสท และ โคน (Hawkins,Best ; Coney. 1986: 411) กลาววา รปแบบการ ดาเนนชวตตามแนวคดของผบรโภค มความแตกตางจากบคลกภาพอยางชดเจน รปแบบการดาเนนชวตจะแสดงความหมายวา ผบรโภคดาเนนชวตอยางไร ใชเงน และแบงเวลาไปใชเพอดาเนนกจกรรมตางๆอยางไร ซงจะเหนไดชดวา เกยของกบการกระทาและพฤตกรรมทเปดเผย (Over

15

actions and behaviors) ของผบรโภคทสงเกตเหนได ซงแตกตางจากบคลกภาพทบรรยายลกษณะอนเกดจากสวนภายในเปนสวนมากนนคอรปแบบลกษณะของความคด ความรสกและการรบร

คอทเลอร (Kotler. 1997: 180) กลาววา รปแบบการดาเนนชวต หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลทอยในโลก ทแสดงออกในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

โมเวนและไมเนอร (Mowen ; Minor. 1998: 220) กลาววา รปแบบการดาเนนชวตหรอ Lifestyle หมายถง บคคลมการดาเนนชวตอยอยางไร

แอนเดอรสน และ โกลเดน (Anderson ; Goden. 1984: 405. Advences inConsumer Research.) กลาววารปแบบการดาเนนชวตจะครอบคลมถงกลมบคคลทรวมกนอยใน 3 ระดบ คอ กลมปจเจกบคคล กลมเลกของบคคลทมปฎสมพนธกน แลกลมบคคลกลมใหญ

แลมปม,แฮร และ แมคดาเนยล (Lemp,Hair ; Mcdaiel. 2000: 168) กลาววารปแบบการดาเนนชวตหมายถง รปแบยบการใชชวตประกอบดวยกจกรรม ความสนใจและความคดเหนของบคคล กลาวโดยสรปรปแบบการดาเนนชวต หมายถง พฤตกรรมทบคคลนนแสดงออกมาในรปของ 1.กจกรรม 2.ความสนใจ 3.ความคดเหน ซงบคคลจะมรปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกน ตวอยางแบบของการใชชวตของคนในยคปจจบน ดงน (อดลย จาตรงคกล. 2543: 255-257)

1. บทบาทางสงคม (Social Roles) โครงสรางของความสมพนธของบทบาท ภายในครอบครวของไทยเปลยนไปจากเดมมากแตสตรอยกบบานและทาหนาทตดสนใจกบเรองตางๆภายในบานของตน สามมกจะทาหนาทในการตดสนใจซอและซอของมาให ในปจจบนสตรไดรบการศกษาสงขน ออกไปทางานนอกบาน จงทาใหสตรมบทบาทสาคญในการซอและมอานาจซอในอตราสวนสงทเดยวในตลาด ซงเปนการเปลยนแปลงครงใหญ แกแบบของการใชชวตของครอบครวไทย ในปจจบนนสมาชกแตละคนในครอบครวตางกมบทบาท และอทธพลตอการซอสงของใหกบครอบครวมากทเดยว เมอมการตดสนใจเลอกตรายหอของสนคาใหญกมกจะมการรวมกนตดสนใจ

2. เวลาสาหรบการพกผอน (Leisure Time) ในปจจบนเราทางานนอยลงเหลอสปดาหละ 5 วน ดงนน “ปรชญาของการใชเวลาพกผอน” จงมบทบาทเปนสวนหนงของแบบของการใชชวต เราไดเหนวา ทกวนนคนไทยตนตวในเรองกจกรรมและกฬา เพอเปนการพกผอนมากขน เชน ไปเทยวทะเล สนใจศลปกรรม สนใจดนตร สนใจเกยวกบดอกไม การแสดง มหรสพ การออกไปรบประทานอาหารนอกบานเปนตน การเพมเวลาพกผอนจะนาไปสแบบของการใชชวต ทแตกตางกนไปจากเดม ตงแตการดารงชพในครอบครว ไปจนถงการแตงกาย การใชเครองทนแรงเปนตน

3. ชวงเวลาของชวต(Pace of living) ในขณะนมการการเรงชวงเวลาของชวตมากขน บคคลจะไมใครเตมใจทจะรอเวลา ทจะตอบสนองความตองการสาหรบสนคาหรอบรการตางๆ แมวาเขาจะไมมเงนพทจะซอกตาม แนวโนนทางสงคมจะจตวทยาดงกลาวน จะเพมความสาคญในการใหสนเชอในการขายของนกการตลาด ตลอดจนบรการขาย ผอนสงของบรษทตางๆและสถาบนการเงน นอกจากนยงทาใหบรษทตางๆตองมเครองอานวยความสะดวกตางๆในรปเครองจกรแลระบบอตโนมต มเครองสาหรบขายสนคา ตลอดจนเครองยนตกลไกในการบรรจสนคา ผลตลนคา

16

ประทบตราสนคาไว เพอใหทนกบความตองการของสงแวดลอมทางสงคมทเปลยนแปลงอยเสมอ และเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ราคากอาจตาลง แตบรการดขนนอกเรองทกลาวมาน แบบของการใชชวตของผบรโภคยงเกยวของกบตนทนในแงของเวลาและความพยายามทลงไปในการจายของการบรโภคและการใชของผซอดวย ปจจบนการซอแตละครงสะดวกรวดเรวกวาแตกอนมาก เนองจากมการเพมความสาคญของการปฏบตการทางการตลาดมากขน เชน การใชตรายหอและหบหอทเดนดงดดใจ การโฆษณาและการสงเรมการขายทเราใจ ยงในยคจรวดนดวยแลวทกสงทกอยางทผลตออกมาขายนน นกการตลาดพยายายามพฒนาผลตภณฑให “ใชไดโดยฉบพลน” เราจะเหนไดจากผลตภณฑ นม นาสม กาแฟ โจก ขาวตม นาปลาผง เครองแกงสาเรจรปเปนตน ทงนเพอใหเกดความพอใจแกผบรโภคในการอานวยความสะดวกและความงายแกการบรโคผลตภณฑ และเพอใหเหมาะกบการเปลยนแปลงของแบบของการใชชวต

3. การเคลอนททางสงคม (social Mobility) การเคลอนททางสงคมเปนลกษณะทสาคญอยางหนงของแบบของการใชชวตของผบรโภค ซงหมายถงสงตางๆ เชน การเปลยนงานรายไดเพม และการแยกจากบคคลยคกอนหนาตน เปนตน การศกษาทเพมขน ไดยกระดบรสนยมและกลายเปนสวนสาคญในการเพมการเคลอนททางสงคม นอกจากนนการศกษาไดทาใหงานเกยวกบการเคลอนยายภายในชนของสงคมงายขน และเปนเหตใหบคคลหวงทจะหารายไดทสงขนในอนาคต ปรากฎวาในปจจบนนนสยของการใชจายและแบบแผนของครอบครวไดเปลยนไป โดยขนอยกบความปรารถนาและความคาดหมายมากกวาทจะขนอยกบรายไดปจจบน เราจะเหนไดวามการใชสนเชอมากขนและการเคลอนทกเพมมากขนชนชนกลางมมากขน การเคลอนททางภมศาสตรกมมากขนดวย บคคลยายจากถนฐานเขาไปอยในเมองใหญโดยเฉพาะกรงเทพมหานคร จนแนนไปหมด แบบของการใชชวตของเราแตละคน นาไปสการแสดงออกของสถานการณ ประสบการณชวต คานยม ทศนคตและความคาดหมาย แบบของการใชชวตไดรบอทธพลจากปจจยตางๆมากมาย บคคล และครอบครวตางกมแบบของการใชชวต แบบของการใชชวตของครอบครวถกกาหนด (สวนหนง) โดยแบบของการใชชวตของตวบคคลและในทานองกลบกน แบบของการใชชวตของตวบคคลกถกกาหนด (สวนหนง) โดยครอบครว

17

ตวกาหนดแบบของการใชชวต ประชากรศาสตร ชนทางสงคม สงจงใจ บคลกภาพ อารมณ คานยม วงจรชวต วฒนธรรม ประสบการณ

แบบของการใชชวต เราอาศยอยางไร

กจกรรม ความสนใจ ชอบ/ไมชอบ ทศนคต การอปโภค

บรโภค ความคาดหมาย ความรสก

พฤตกรรมการซอ

อยางไร เมอใด ทไหน อะไร กบใคร การบรโภค ทไหน กบใคร อยางไร เมอไร

ภาพประกอบ 2 แบบของการใชชวตกบอทธพลตอพฤตกรรม

ทมา : อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบมาตรฐาน. หนา 57.

4. แนวคดเกยวกบกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรม (Behavior) นกวชาการไดใหความหมายของพฤตกรรมไวหลายแนวทางดงน จงเจรญ เมตตา (ม.ป.ป.) อธบายวา พฤตกรรมเปนอนกรมแหงการตอบสนองตอสงตางๆ

โดยการเลอกการตอบสนองทเหมาะสมทสดในสถานการณนนๆ นกจตวทยาในสมยหนง เชอในเรองพฤตกรรมทมตดตวมาตงแตเกด ปราศจากประสบการณหรอการอบรม เรยกวาพฤตกรรมเกดจากสญชาตญาณ (Instinctive Behavior)

เลอน สรหาร (2577) ใหความหมายของพฤตกรรมวา หมายถง กจกรรมทกประเภททมนษยกระทาทงทสงเกตเหนไดและไมได เชน การทางานของหวใจ การทางานของกลามเนอ การเดน การพด การคด ความรสก ความชอบ ความสนใจ เปนตน อดลย จาตรงคกล (2533: 10) ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยแลวและมสวนในการกาหนดใหเกดการกระทาดงกลาว สมจตร ลวนจาเรญ( 2546: 6 )ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและหรอบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และทเปนตวกาหนดใหเกดการกระทาตาง ๆ ขน

18

กระบวนการเกดพฤตกรรม สรพล พยอมแยม (2545: 25-26) ไดแบงกระบวนการเกดพฤตกรรมเปน 3 กระบวนการ ดงนคอ

1. กระบวนการรบร (Preception Process) กระบวนการรบรเปนกระบวนการเบองตน ทเรมจากการทบคคลไดรบสมผสหรอรบขาวสารจากสงเราตางโดยผานระบบประสาทสมผส ซงรวมถงการรสกกบสงเราทรบสมผสนนดวย

2. กระบวนการคดและเขาใจ (Cognition Process) กระบวนการนอาจเรยกวา “กระบวนการทางปญญา” ซงเปนกระบวนการทประกอบไปดวยการเรยนร การคด และการจาตลอดจนการนาไปใช หรอเกดพฒนาการจาการเรยนรนนๆ ดวย การรบสมผสและการรสกทนามาสความคดและเขาใจนเปนระบบการทางานทมความละเอยดออนซบซอนมาก และเปนกระบวนการภายในทางจตใจทยงมอาจศกษาและสรปเปนคาอธบายอยางเปนหลกการทชดเจนได

3. กระบวนการแสดงออก (Spatial Behavior Process) หลงจากผานขนตอนของการ รบร การคด และการเขาใจแลว บคคลจะมอารมณตอบสนองตอสงทไดรบร นนๆ แตยงมไดแสดงออกใหผอนดรบร ยงคงเปนพฤตกรรมทอยภายใน (Covert Behavior) แตเมอไดคดและเลอกทจะแสดงการตอบสนองใหบคคลอนสงเกตไดเราจะเรยกวา พฤตกรรมภายนอก (Overt Behavior) ซงพฤตกรรมภายนอกนเปนสวนหนงของพฤตกรรมทมอยทงหมดภายในตวบคคลนน เมอมปฏกรยาตอบสนองตอสงเราใดสงเราหนง การแสดงออกมาเพยงบางสวนของทอยจรงเชนน จงเรยกวา Spatial Behavior ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ( ศรวรรณ 2546: 199)

การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงไดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบผขาย คอ ทาใหทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนกลมเปาหมายไดถกตอง

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

1. ปจจยทางวฒนธรรม ( Cultural factors ) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล

19

1.1 วฒนธรรมพนฐาน ( Culture ) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2 วฒนธรรมกลมยอย ( Subculture ) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมผวส พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ และชนทางสงคม

2. ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย

2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง โดยแบงออกเปน 2 ระดบคอ

2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวม

สถาบน บคคลในกลมตาง ๆ ในสงคม 2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคต ความ

คดเหน และคานยมของบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว 2.3 บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง

องคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก

3.1 อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน 3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการม

ครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

3.3 อาชพของแตละบคคล จะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

3.4 รายได มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และยงเกยวของกบอานาจในการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน

3.5 รปแบบการดารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลอยกบคานยมและรปแบบการดารงชวต โดยรปแบบการดารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหน

20

4. ปจจยทางดานจตวทยา ( Psychological factor) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงถอไดวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย

4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม

4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายหรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการแตละบคคล ซงขนอยกบ ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณและสงกระตน โดยจะพจารณาเปนกระบวนการการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการไดความรสก

4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมแบะความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ และประสบการณในอดต

4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมากจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพอใจของบคคลหรอความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง

4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

4.7 แนวคดของตนเอง หมายถงความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

5. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด ( Marketing mix หรอ 4 P’s ) หมายถง ตวแปรทางการตลาดท

ควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ( ศรวรรณ เสรรตน. 2546: 53 ; อางองจาก Kotler. 2003: 16 ) ผลตภณฑ ผลตภณฑ ( Product ) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และ สมผสไมได เชนบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) คณคา (Value ) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

21

1. ความแตกตางของผลตภณฑ ( Product differentiation ) และ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation)

2. องคประกอบ ( คณสมบต ) ของผลตภณฑ (Product component ) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา

3. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ( Product positioning ) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

4. การพฒนาผลตภณฑ ( Product development ) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line) ราคา ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจาย เพอใหไดผลตภณฑหรอ หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาจงตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑ ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และการแขงขน การสงเสรมทางการตลาด การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร เพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจาในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน(Integrated Marketing Communication : IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญมดงน 1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฎกรยาตอ

22

ความคดหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา

3. การสงเสรมการตลาด (Sales promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale forces) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Utimate consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงาน ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดม 3 รปแบบคอ

3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการตลาดท มงสผบรโภค (Consumer promotion)

3.2การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการตลาดทมงสคนกลาง (Trade promotion) 3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการตลาดทมงสพนกงานขาย (Sales

forces promotion) 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation: PR) ม

ความหมายดงน 4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา

หรอบรษททไมตองมการจายเงน โดยผานสอการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ โดยการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.2 การประชาสมพนธ (Public relations : PR) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

5.การตลาดทางตรง (Direct marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertisting) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online marketing ) มความหมายตางกนดงน

5.1การตลาดทางตรง (Direct maekrting) เปนการตดตอสอสารกบ กลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอนสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก

5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง(Direct response advertising ) เปนขาวสารการโฆษณา ซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสออน เชน นตยสาร วทย โทรทศน

5.3การตลาดเชอมทางตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online marketing)หรอการตลาดผานสออเลกทรอนคส ( Electronic marketing ) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอร

23

หรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และการขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงกาไรและการคา เครองมอทสาคญประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคากจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ การจดจาหนาย การจดจาหนาย ( Place ) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง กระบวนการในการตดสนใจซอ

ขนตอนในการตดสนใจซอ ( ศรวรรณ. 2546: 199 ) ขนตอนในการตดสนใจซอ ( Buying decision process ) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจ

ซอของผบรโภค ซงแบงได 5 ขนตอนดงน 1. การรบรปญหา หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการทางรางกาย ( Physiological needs ) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะตอบสนองตอสงกระตนอยางไร 2. ความตองการทเกดขนไมสามารถสนองความการคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกนกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน ซงในบางครงตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดถกสะสมไวมากจะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน โดยแหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลมคอ

2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา บรรจภณฑ การ

จดแสดงสนคา เปนตน 2.3 แหลงประสบการณ ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใชสนคา เปนตน 2.4 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน 2.5 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจย ภาวะ

ตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ เปนตน

24

3. การประเมนผลการเลอก เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพงพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก โดยทว ๆ ไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงการซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ ซงพฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน

5.1 ความพงพอใจภายหลงการซอ เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาไปแลว

5.2 การกระทาภายหลงการซอ ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาผบรโภคจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง

5.3 พฤตกรรมการใชและกาจดภายหลงการซอ ซงเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชกาจดสนคานนอยางไร 6. งานวจยทเกยวของ พชรนทร แกวเกยรตยศ ( 2531: บทคดยอ ) ศกษาเรอง ทรรศนะของนกเรยนโรงเรยนมธยมสงกดกรมสามญศกษานตยสารวยรน จานวน 13 ฉบบทวางจาหนายมาแลวอยางนอย 1 ป ไดแก บงกช เปรยว แพรวสดสปดาห เธอกบฉน พบวาผอานสามารถนาขอมลทไดจากกานอานนตยสารวยรนไปใชประโยชนไดในระดบปานกลางเทานน ศภนตย วงศทางสวสด ( 2542: บทคดยอ ) ศกษาเรอง ลกษณะเนอหา พฤตกรรม การอานและการใชประโยชนของเยาวชนไทยจากบางกอกโพสต สตวเดนทวคล และเนชนจเนยร โดยมวตถประสงคในการวจยคอ เพอทดสอบความสอดคลองของประเภทเนอหาทนาเสนอกบความตองการของผอานและสารวจผอานดานลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการอานความตองการ การใชประโชนและความพงพอใจ โดยเกบขอมลดวยการวดพนทการนาเสนอเนอหาและสงแบบสอบถามจานวน 300 ชดไปยงกลมผอานทเปนสมาชกของสงพมพ ผลการวจยพบวา ทงหนงสอพมพบางกอกโพสต สตวเดนทวคล และเนชนจเนยร นาเสนอประเภทเนอหายงไมสอดคลองกบความตองการของผอานอยางมนยสาคญทางสถต และตวแปรดานเพศทแตกตางกน ไมทาใหการใชประโยชนจากสอสงพมพแตกตางกน สาหรบตวแปรดานระดบการศกษาและรายไดของครอบครวทกคนรวมกนตอเดอนทแตกตางกน ทาใหตวแปรดานพฤตกรรมการอาน ความตองการ การใชประโยชนและความพงพอใจแตกตางกนไป

25

มนตรา สายววฒน ( 2545: บทคดยอ ) ศกษาเรอง การศกษาเนอหา และการใชประโยชนจากนตยสารวยรน 3 ฉบบ ไดแก เธอกบฉน , ICE , The boy วเคราะหเนอหานตยสารดงกลาวทตพมพในเดอนตลาคม 2544 ถง 2545 พรอมทงสารวจความตองการและความคดเหนของผอานจานวน 400 คน เพอทราบถงการใชประโยชนจากนตยสารวยรนในการสงเสรมความรและจรยธรรม ผลการวจยพบวา นตยสารวยรนนาเสนอความรดานการดแลรกษาผวพรรณและรปรางภายนอกมากทสด และนาเสนอความรดานยาเสพตดนอยทสด สาหรบเนอหาดานจรยรรมพบวา นตยสารวยรนนาเสนอเนอหาดานอตสาหะมากทสด และนาเสนอเรองราวความยตธรรมนอยสด โดยทรปแบบความรจะอยในรปของบทความมากทสด และไมมการสอดแทรกจรยธรรมในรปแบบการสาธตและขอเขยน

บญพา สนทาย (2546) ศกษาวจยการสอสารทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนตยสารสตรในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา สวนผสมทางการตลาดและพฤตกรรมการซอทมอทธพล ตอการตดสนใจซอนตยสารสตรในเขตกรงเทพมหานคร กลมประชากรทศกษาคอ ประชาชนทอาศยอยในเขต กรงเทพมหานครและเปนผทซอนตยสารสตร ตามรานขาย หนงสอในหางสรรพสนคามาอานจานวน 400 คน กลม ตวอยางคอ การเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชเปนแบบสอบถามประกอบดวย 3 ตอน ไดแก ตอนท 1 เปนคาถามทวไปของผตอบแบบ สอบถาม ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบการตดสนใจซอ นตยสารสตร และตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบขอมลสวน ประกอบในนตยสารสตรทมอทธพลตอการตดสนใจซอของ ผอาน ในเรองของการวเคราะหขอมลโดยใชคาทาง สถตไคสแควร (Chi-Square) เพอใชในการทดสอบ สมมตฐานโดยใชระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการวจยพบวา 1. เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพและรายได มผลกบความถและปรมาณในการซอ นตยสารสตรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมน 95% แตอาชพ และรายไดไมมความสมพนธกบปรมาณในการซอนตยสาร สตรอยางไมมนยสาคญทางสถต 2. เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได ไมมผลกบทศนคตทมตอนตยสารสตรในปจจบน ไมมความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 3. สวนผสมของการสอสารทางการตลาดทมอทธพล ตอการตดสนใจซอนตยสารสตรสามารถจาแนกไดดงนคอ

3.1 เพศ อาย สถานภาพการสมรส และระดบ การศกษาไมมผลกบสถานททกลมตวอยางนยมไปซอ นตยสารสตร แตอาชพและรายไดมผลกบสถานท ทกลมตวอยางนยมไปซอนตยสารสตร อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบความเชอมน 95% กลาวคอ ทงอาชพและรายได ของกลมตวอยางจะเปนตวแปรสาคญทมอทธพล ทาให กลมตวอยางไปเลอกซอนตยสารสตร สถานทใดสถานทหนง ซงทงนขนอยกบวากลมตวอยางประกอบอาชพใดและ มรายไดเทาไร

3.2 เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการ ศกษา และรายไดไมมผลทางสถตกบสวนผสมของการสอสาร ทางการตลาด แตอาชพมผลกบสวนผสมของการสอสารทาง การตลาด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบความเชอมน 95% ซงอาชพจะเปนตวแปรทสาคญทมอทธพลทาให

26

กลม ตวอยางผลตอการตดสนใจซอนตยสารสตร ซงทงน ขนอยกบวากลมตวอยางประกอบอาชพอะไร ปณธาน รตนะ (2540) การศกษาวจยทางการสอสารทมอทธพลตอการนตยสารของนกเรยนชนมธยมศกษา ในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชในการวจย เปนนกเรยนวยรน อาย 13-18 ป และศกษาอยในชนมธยมศกษาปท 1-6 จานวน 12 โรงเรยน โดยทาการสมตวอยางจากนกเรยนชายและหญง โรงเรยนละ 45 คน ในปรมาณเทาๆกน รวมจานวนนกเรยนทเปนกลมตวอยาง 540 คนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS/PC สถตทใชคอคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และคา T-Test ผลการวจยครงนปจจยทางการสอสารท มอทธพลตอการนตยสารของนกเรยนชนมธยมศกษา ในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญมการเปดรบสอโทรทศนมากทสด รองลงมาเปนวทย นตยสาร ซงประเภทนตยสารทชนชอบมากทสด คอนตยสารผหญง สวนนตยสารผชาย และนตยสารเดกมความชนชอบรองลงมา นอกจากนยงพบวา นกเรยนมธยมศกษามพฤตกรรมตอการอานนตยสารเปนบางวน คอ 2-3 วน ตอสปดาห โดยบางครงมการเลอกอานบางคอลมนในนตยสาร บางครงอานทกคอลมน ซงในการเปดรบขอมลในแตละครงพบวา สวนใหญไดรบขอมลมากอนการอานบางบางครง โดยใหเหตผลในการเลอกอานนตยสารฉบบน เพราะมความชนชอบสวนตวในเนอหาและรปแบบทนาเสนอ ความนาสนใจ รวมถงความโดดเดนของภาพปกและภาพประกอบ ซงเปนอกเหตผลหนงทนกเรยนเลอกอานนตยสารนเปนประจาแตจะสงผลไปถงการตดสนใจซอนตยสารเพยงบางครงโดยแหลงขอมลทนกเรยนสวนใหญชนชอบสามารถอานได และซอไดคอ จากรานขายหนงสอมากทสด รองลงมาคอ ขอยมจากเพอน ซงเปนแหลงขอมลทนกเรยนสวนใหญไดรบเพอตดสนใจซอนตยสารฉบบนน ความคดเหนของนกเรยนชนมธยมศกษาเกยวกบนตยสารในระดบมาก ไดแก ภาพปกหนาหนงสอมความเหมาะสมกบประเภทนตยสาร ภาพประกอบในนตยสารมความเหมาะสมและสอดคลอง มขนาดของตวอกษรและทสวยงามชดเจน ชอคอลมนสอดคลองกบเนอหาทนาเสนอ มความเหมาะสมกบจานวนหนาในนตยสาร มความพงพอใจในนตยสารทอาน และไดรบประโยชนจากการอานนตยสารมากเชนกน

27

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดดาเนนการศกษาตามขนตอน ดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการศกษา คอ นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขต

กรงเทพมหานครทซอนตยสารวยรน จากจานวนมหาวทยาลย 35 แหง (ขอมล ณ วนท14 ตลาคม 2549)

1. มหาวทยาลยกรงเทพ 2. มหาวทยาเกษตรศาสตร 3. มหาวทยาเกรก 4. มหาวทยาลยเกษมบณฑต 5. จฬาลงกรณมหาวทยาลย 6. มหาวทยาลยเซนตจอหน 7. มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร 8. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล 9. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพาณชยพระนคร 10. มหาวทยาลยธรรมศาสตร 11. มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 12. มหาวทยาลย 13. มหาวทยาลย 14. มหาวทยาลย 15. มหามงกฎราชวทยาลย

28

16. มหาวทยาลยธนบร 17. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก 18. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก วทยาเขตจกรพงษภวนารถ 19. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก วทยาเขตอเทนถวาย 20. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร 21. มหาวทยาลยมหดล 22. มหาวทยาลยรตนบณฑต 23. มหาวทยาลยราชภฏธนบร 24. มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา 25. มหาวทยาลยราชภฏพระนคร 26. มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต 27. มหาวทยาลยรามคาแหง 28. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 29. มหาวทยาลยศรปทม 30. มหาวทยาลยศลปากร 31. มหาวทยาลยสยาม 32. มหาวทยาลยหอการคาไทย 33. มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต 34. มหาวทยาลยอสสมชญ 35. มหาวทยาลยเอเซยอาคเนย

กลมตวอยางทใชในการวจย เนองจากไมทราบจานวนประชากรและไมสามารถจะกาหนดขนาดแนนอนได

ผวจยจงไดทาการคานวณเพอกาหนดคาขนาดของกลมตวอยางในการวจยโดยอาศยสตรในการคานวณหาขนาดกลมตวอยางกรณไมทราบจานวนประชากร (กลยา วาณชยบญชา. 2551 : 14) ดงน

n = Z² 4E²

ในทน 2/1 α−

Ζ = 975.0

Ζ =1.96, E= 0.05

Z แทน พนทใตกราฟของการแจกแจงขอมลแบบปรกตตามระดบความ เชอมน ซงผวจยกาหนดไว ณ ทน มคาความเชอมนเทากบ 95 %

E แทน ความคลาดเคลอนทจะยอมใหเกดขนได โดยกาหนดใหคาความคลาดเคลอน = 0.05

29

แทนคา n = (1.96)² 4(.05)² = 385 คน

ไดขนาดกลมตวอยางจากการคานวณ เทากบ 385 คน ผวจยไดเพมจานวนตวอยาง อก 15 คน เพอเปนตวแทนทดของประชากร ดงนนขนาดของกลมตวอยางทงหมดจงเทากบ 400 คน วธการคดเลอกตวอยาง การวจยใชขนตอนการคดเลอกแบบหลายรปแบบ (Multi Sampling) ซงไดแก ขนท 1 การสมตวอยางของศกษาวจยในครงน ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครจานวน 8 สถาบน ไดดงน

1. จฬาลงกรณมหาวทยาลย 2. มหาวทยาลยธรรมศาสตร 3. มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ 4. มหาวทยาลยหอการคาไทย 5. มหาวทยาลยเอแบค 6. มหาวทยาลยกรงเทพ 7. มหาวทยาลยรงสต 8. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ขนท 2 ใชวธการกาหนดโควตา (Quata Sampling) ในการกาหนดจานวนกลมตวอยางในแตละสถาบน โดยกาหนดจานวนสถาบนละ 50 ตวอยาง ขนท 3 ใชการสมกลมตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgement Sampling) ในการพจารณาเลอกกลมตวอยางโดยคดเลอกเฉพาะกลมตวอยางทเปนนกศกษาระดบปรญญาตร

2. การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน เปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซง

สรางขนเพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย และรายไดตอเดอน ซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ โดยคาถามแตละขอแสดงประเภทของขอมลดงน 1. เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ไดแก ชาย และหญง 2. อาย โดยกาหนดชวงอายผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางซงผศกษาในระดบอดมศกษาทศกษาในมหาวทยาลยซงมอาย 18 ปขนไป

30

3. รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) แบงชวงรายไดของนกศกษาระดบปรญญาตร โดยกาหนดชวงรายไดของผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางไดดงน

กลมท 1 นกศกษาทมรายไดตากวา 3,000 บาทตอเดอน กลมท 2 นกศกษาทมรายไดระหวาง 3,001 – 5,000 บาทตอเดอน กลมท 3 นกศกษาทมรายไดระหวาง 5,001 – 7,000 บาทตอเดอน กลมท 4 นกศกษาทมรายไดมากกวา 7,001 บาทตอเดอนขนไป

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน มลกษณะเปนแบบสอบถามซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามทมคาตอบใหเลอกและใหเลอกตอบขอทเหมาะสมทสด มจานวน 25 เปนแบบสอบถามสาหรบวดระดบความคดเหนการหาคาเฉลยรอยละ โดยแบบสอบถามในสวนนเปนคาถามในแบบ Likert scale scale ซงจะแบงเปน 5 ระดบ ม 4 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงผตอบจะแสดงทศนะ 5 ระดบ ดงน

มระดบความสาคญตอการเลอกซอมากทสด 5 คะแนน มระดบความสาคญตอการเลอกซอมาก 4 คะแนน มระดบความสาคญตอการเลอกซอปานกลาง 3 คะแนน มระดบความสาคญตอการเลอกซอนอย 2 คะแนน มระดบความสาคญตอการเลอกซอนอยทสด 1 คะแนน

ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถาม จะใชเกณฑเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรการคานวณหาชวงกวางของชน ดงน ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนตาสด จานวนชน = 5-1 5 = 0.8

การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (interval scale) ใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลและแปลความหมายคาคะแนน ดงน (Best. 1967)

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 เปนการประเมนระดบความสาคญตอการเลอกซอมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 เปนการประเมนระดบความสาคญตอการเลอกซอมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 เปนการประเมนระดบความสาคญตอการเลอกซอปานกลาง คะแนนเฉลย 1.89 – 2.60 เปนการประเมนระดบความสาคญตอการเลอกซอนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 เปนการประเมนระดบความสาคญตอการเลอกซอนอยทสด

31

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบรปแบบการดาเนนชวตของนกศกษาในมหาวทยาลยทมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบงออกเปน 2 ดาน ไดแก ดานกจกรรมททาเปนประจา และดานความสนใจ รปแบบการดาเนนชวตของนกศกษาดานกจกรรมททาเปนประจา มลกษณะเปนแบบสอบถามซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามทมคาตอบใหเลอกและใหเลอกตอบขอทเหมาะสมทสด มจานวน 5 ขอ เปนแบบสอบถามสาหรบวดระดบความคดเหนการหาคาเฉลยรอยละ โดยแบบสอบถามในสวนนเปนคาถามในแบบ Likert scale ซงผตอบจะแสดงทศนะ 5 ระดบ ดงน

มระดบความชนชอบมากทสด 5 คะแนน มระดบควมชนชอบมาก 4 คะแนน มระดบความชนชอบปานกลาง 3 คะแนน มระดบความชนชอบนอย 2 คะแนน มระดบความชนชอบนอยทสด 1 คะแนน


การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (interval scale) ใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลและแปลความหมายคาคะแนน ดงน (Best . 1967)

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 เปนรปแบบการดารงชวตทชนชอบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 เปนรปแบบการดารงชวตทชนชอบมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 เปนรปแบบการดารงชวตทชนชอบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.89 – 2.60 เปนรปแบบการดารงชวตทชนชอบนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 เปนรปแบบการดารงชวตทชนชอบนอยทสด

รปแบบการดาเนนชวตของนกศกษาดานความสนใจ มลกษณะเปนแบบสอบถามซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามทมคาตอบใหเลอกและใหเลอกตอบขอทเหมาะสมทสด มจานวน 5 ขอ เปน

32

แบบสอบถามสาหรบวดระดบความคดเหนการหาคาเฉลยรอยละ โดยแบบสอบถามในสวนนเปนคาถามในแบบ Likert scale ซงผตอบจะแสดงทศนะ 5 ระดบ ดงน

มระดบความสนใจมากทสด 5 คะแนน มระดบความสนใจมาก 4 คะแนน มระดบความสนใจปานกลาง 3 คะแนน มระดบความสนใจนอย 2 คะแนน มระดบความสนใจนอยทสด 1 คะแนน


การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (interval scale) ใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลและแปลความหมายคาคะแนน ดงน (Best. 1967)

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 มระดบความสนใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 มระดบความสนใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 มระดบความสนใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.89 – 2.60 มระดบความสนใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 มระดบความสนใจนอยทสด สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบ

ปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร เปนคาถามปลายปด (Close-ended response question) แบบใหเลอกตอบหนงขอ (Single Choice) แตละขอคาถามมระดบการวดขอมลประเภทตางๆ ดงน

ความถในการเลอกซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตรสวน (Ratio scale) จานวนในการเลอกซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตรสวน (Ratio scale) จานวนเงนทใชในการซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตรสวน (Ratio scale)

33

ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยใชวธในการสรางเครองมอ ดงน 1. ศกษาเอกสาร และงานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด เพอนา

ทฤษฎและแนวคด มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามทครอบคลมเนอหาทตองการศกษา โดยสามารถแยกออกเปน

หมวดหมได ดงน 2.1 ขอมลผตอบแบบสอบถาม 2.2 ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน 2.2.1 ดานผลตภณฑ 2.2.2 ดานราคา 2.2.3 ดานชองทางการจดจาหนาย 2.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด 2.3 รปแบบการดารงชวตของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ใน

เขตกรงเทพมหานครทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน 2.4 พฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรในมหาวทยาลย

ในเขตกรงเทพมหานคร 3. นาแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอ อาจารยทปรกษาภาคนพนธตรวจสอบ และ

เสนอแนะเพมเตม เพอปรบปรงสวนทไมสมบรณ 4. ทาการปรบปรงแบบสอบถามใหสมบรณตามทอาจารยทปรกษาภาคนพนธเสนอแนะ 5. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขแลวไปใหผเชยวชาญตรวจสอบความความ

เทยงตรง 6. ปรกษาในรายละเอยดของแบบสอบถามกบอาจารยทปรกษาสารนพนธเพอ ตรวจสอบ

คมภาพเครองมอของแบบสอบถามและความเทยงตรงของแบบสอบถามโดยให สมประสทธอลฟา (Coefficient Alpha) ของครอนบค (Cronbach) รายดานคาความนาเชอถอ (Reliability) เกณฑในการประเมนผล คา Cronbach’s Alpha (ผศ. (พเศษ) ดร.ศรพงศ พฤทธพนธ. ระเบยบวจยธรกจ. 140.) กรณคา Cronbach’s Alpha นอยกวา 0.6 คาความนาเชอถออยในระดบไมด กรณคา Cronbach’s Alpha ใกล 0.7 คาความนาเชอถออยในระดบยอมรบได กรณคา Cronbach’s Alpha นอยกวา 0.6 ความนาเชอถออยในระดบด

7. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ นาเสนออาจารยทปรกษาภาคนพนธ ตรวจสอบอกครงและนามาแกไขใหสมบรณกอนนาไปทดลองใช

34

เมอนาผลจากการทดสอบแบบสอบถาม (Try Out) จานวน 50 ชด ทไดนาไปทดสอบกบนกศกษากลมอนทไมใชกลมตวอยางของการวจยในครงน มาวเคราะหหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ของ Cronbach ทงฉบบท 0.754 ไดคาสมประสทธแตละดาน ดงน

7.1 ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน ดานผลตภณฑ มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.7857 ดานราคา มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.7718 ดานชองทางการจดจาหนาย มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.7277 ดานการสงเสรมการตลาด มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.8156

7.2 รปแบบการดาเนนชวต มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.7404 7.3 พฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน มคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.7205

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลเปนขนตอนและนาเสนอตามลาดบ ดงน 1. เกบตามความสะดวก 2. ผวจยแจกแบบสอบถามตามมหาวทยาลยตาง ๆ ดวยตนเอง 3. ผวจยเกบรวบรวมแบบสอบถามตามมหาวทยาลยตาง ๆ คนดวยตนเอง 4. นาแบบสอบถามตามจานวนกลมตวอยางทตองการแลวนาขอมลทเกบรวบรวมไดไป

ประมวลผลทางคอมพวเตอร

4. การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล 4.1 การจดกระทาขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทไดจากผตอบแบบสอบถาม ผว จยนา

แบบสอบถามทงหมดมาดาเนนการ ดงตอไปน 1. ทดสอบแบบสอบถามทไดออกแบบไว (Pre-test) แลวดาเนนการแกไขขอบกพรอง

ของแบบสอบถาม พรอมตรวจความเชอมนของแบบสอบถาม 2. นาแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลวออกเกบขอมลจรง 3. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยไดตรวจสอบความถกตอง

สมบรณของแบบสอบถาม 4. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลว นามาลงรหส (Coding) ในแบบลง

รหสสาหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร 5. นาขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรม

คอมพวเตอรและวเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอร

35

4.2 การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณาจะใชคารอยละ (Percentage) ในการอธบายลกษณะทางประชากรศาสตร โดยนามาแจกแจงความถ (Frequency) และนาเสนอเปนรอยละ (Percentage) 2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการวเคราะหขอมลเชงสถตจะนาขอมลทนามาจากการวเคราะหทางสถตดวยเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ โดยใชคาสถตตางๆ ในการวเคราะห

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 5.1 สถตพนฐาน

1. อตราสวนรอยละ (Percentage) โดยใชสตร (เตอนจตต จตตอาร. 1990: 236) P =

เมอ P แทน คารอยละ ƒ แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จานวนความถทงหมด 2. คาเฉลย (Arithmetic mean) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

X = ∑Xi

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

∑Xi แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3. สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสตร (กลยา วานชย บญชา. 2547:48)

คาเบยงเบนมาตรฐาน S.D. = ( )

( )1

22

−

−∑ ∑nn

xxn

เมอ S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน Σ 2x แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

( )2∑ x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

ƒ × 100 n

n

36

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 5.2 สถตสาหรบวเคราะหคณภาพ หาคาความเชอมนแบบสอบถาม โดยใชสตร สมประสทธแอลฟา (α - Coefficient)

ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วาณชยบญชา. 2546: 449)

α = var /1 ( 1) var /

kCo iance Variancek Co iance Variance+ −

เมอ k แทน จานวนคาถาม ianceCo var แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ Variance แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของคาถาม

คา α ทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 ซงคาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง 5.3 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 5.3.1 การทดสอบสมมตฐาน ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระกน ใชทดสอบสมมตฐานขอ 1 ดานเพศ และ อาย โดยใชสถต t-test แบบ Independent (กลยา วานชยบญชา. 2549 : 108-109) มสตร ดงน 1. กรณทมความแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน ( 2

1S = 22S )

t = 1 2

1 2

1 1

p

X X

Sn n

−

+

2. กรณทมความแปรปรวนของทง 2 กลมไมเทากน ( 2

1S ≠ 22S )

t = 1 22 2

1 2

1 2

X XS Sn n

−

+

เมอ แทน คาสถตทใชพจารณาใน t – distribution แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางรวมจากตวอยางทง 2 กลม แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท1 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 แทน ชนแหงความเปนอสระ n1 + n2 - 2

37

2. สถตอยางงายของ เพยรสน (Pearson Product-Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน เปนคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรสองตวทแตละตวตางมระดบการวดของขอมลแตกตางกน (วเชยร เกตสงห. 2541: 72) เพอใชทดสอบสมมตฐานขอท 2 และ 3 โดยใชสตร ดงน

xyr = ( )( )( ) ( )22 2 2

n xy x y

n x x n y y

−

⎡ ⎤⎡ ⎤− −⎣ ⎦ ⎢ ⎥⎣ ⎦

∑ ∑ ∑∑ ∑ ∑ ∑

เมอ xyr แทน สมประสทธสหสมพนธ n แทน จานวนคนหรอกลมตวอยาง

x∑ แทน ผลรวมคะแนนรายขอของกลมตวอยาง y∑ แทน ผลรวมคะแนนของทงกลม

2x∑ แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง 2y∑ แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง

xy∑ แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 (กลยา วานชยบญชา. 2546: 351) คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนในทศทางตรงกนขาม คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน และม ความสมพนธกนมาก

คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธกนในทศทางตรงกนขามและ มความสมพนธกนมาก

คา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกนเลย คา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย และมคาระดบความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธ ดงน คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ 0.81 – 1.00 สงมาก 0.61 – 0.80 คอนขางสง 0.41 – 0.60 ปานกลาง 0.21 – 0.40 คอนขางตา 0.01 – 0.20 ตามาก

คาสถตทใชทดสอบสมมตฐาน 1. การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย และรายไดตอเดอนของนกศกษาระดบปรญญาตร โดยการแจกแจงความถ (Frequency) และนาเสนอเปนคารอย

38

ละ (percentage) เพอศกษาถงลกษณะทวไปของกลมตวอยางในการวจยใชในการอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง

2. การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด ใชสถต คาเฉลย (Mean) ใชในการ วดคาเฉลยลกษณะของกลมตวอยาง และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอวดการกระจายของขอมล โดยเปนการอธบายระดบความสาคญของสวนประสมทางการตลาด

3. การทดสอบสมมตฐานของปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย และรายไดตอ เดอน ของนกศกษาระดบปรญญาตร ทแตกตางกน มพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารแตกตางกน โดยการวเคราะห t - test (สมมตฐานท 1- 3)

4. การทดสอบสมมตฐานของดานปจจยทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน โดยการคานวณหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s product moment correlation) (สมมตฐานท 4 - 7)

5. การทดสอบสมมตฐานของรปแบบการดาเนนชวตมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน โดยการคานวณหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s product moment correlation) (สมมตฐานท 8 – 9 )

39

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของ

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลและการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดกาหนดสญลกษณตาง ๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

X แทน คาเฉลยของกลมประชากร

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) n แทน จานวนประชากร t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degree of freedom) Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบ r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) Ho แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative hypothesis) * แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

การเสนอผลการวเคราะหขอมล

ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงนผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางคาอธบายโดยแบงออกปน 2 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนาประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยวเคราะหตามลาดบของแบบสอบถาม ดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบการดาเนนชวตของผตอบแบบสอบถาม ไดแก กจกรรมททาเปนประจา และความสนใจ

40

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของ ผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การวเคราะหขอมลโดยการทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถตเชงอนมาน ดงน

1. นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทม ลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย และรายไดตอเดอนทตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

2. ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

3. รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจา และในดานความสนใจ ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย และ

รายไดตอเดอน โดยการแสดง จานวน (ความถ) และรอยละ ตาราง 1 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ

1. เพศ 1.1 ชาย 1.2 หญง

168 232

42.00 58.00

รวม 400 100.00 2. อาย 2.1 ตากวา 20 ป 2.2 20 ปขนไป

41

359

10.20 89.80

รวม 400 100.00

41

ตาราง 1 (ตอ)

ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ

3. รายไดตอเดอน 3.1 ไมเกน 7,000 บาท 3.2 มากกวา 7,000 บาท

198 202

49.50 50.50

รวม 400 100.00

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทใชเปน

กลมตวอยางในการศกษาครงน จานวน 400 คน จาแนกตามตวแปรได ดงน 1. เพศ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 232 คน คดเปนรอยละ 58.00 และเปนเพศชาย 168 คดเปนรอยละ 42.00

2. อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20 ปขนไป จานวน 359 คน คดเปนรอยละ 89.80 และมอายตากวา 20 ป จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.20

3. รายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท จานวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.50 และมรายไดไมเกน 7,000 บาท จานวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.50

42

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความสาคญของปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑทมความสาคญตอการเลอกซอนตยสารวยรน ตาราง 2 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญของ ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน

ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ

X S.D. ระดบความ

สาคญ

1. ตองมเนอหาเกยวกบแฟชนและความสวยความงาม 4.12 0.890 มาก 2. ตองมเนอหาเกยวกบสขภาพ 3.98 0.793 มาก 3. ตองมเนอหาเกยวกบวงการบนเทง 3.96 0.748 มาก 4. ตองมเนอหาเกยวกบการงาน 3.72 0.947 มาก 5. ตองมเนอหาการพยากรณโชคชะตา 3.66 0.971 มาก 6. ตองมเนอหาเกยวกบเศรษฐกจ 3.43 1.165 มาก 7. ตองมเนอหาเกยวกบการทองเทยว 4.00 0.984 มาก 8. ตองมเนอหาเกยวกบเพศศกษาและการตอบปญหาวยรน 3.26 0.982 ปานกลาง 9. ตองมแบบทดสอบตาง ๆ เกยวกบการดาเนนชวต 3.85 1.015 มาก 10. ความกลมกลนในการใชสและภาพตลอดเลม 3.99 0.995 มาก 11. ตองมขนาด เทานตยสาร seventeen 3.33 0.887 ปานกลาง 12. ตองมขนาด เทานตยสาร a day 3.12 0.889 ปานกลาง 13. ตองมขนาด เทานตยสารสดสปดาห 3.16 0.908 ปานกลาง

รวม 3.66 0.477 มาก

จากตาราง 2 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑโดยรวมใน

ระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.66 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑทตองมเนอหาเกยวกบแฟชน

และความสวยความงาม มเนอหาเกยวกบการทองเทยว มความกลมกลนในการใชสและภาพตลอดเลม มเนอหาเกยวกบสขภาพ มเนอหาเกยวกบวงการบนเทง มแบบทดสอบตางๆเกยวกบการดาเนนชวต มเนอหาเกยวกบการงาน มเนอหาเกยวกบการพยากรณโชคชะตา และมเนอหาเกยวกบเศรษฐกจอยในระดบสาคญมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑทตองมขนาดเทากบนตยสาร seventeen มเนอหาเกยวกบเพศศกษาและการตอบปญหาวยรน มขนาดเทากบนตยสารสดสปดาห และมขนาดเทากบนตยสาร a day อยในระดบสาคญปานกลาง

43

ปจจยทางการตลาดดานราคาทมความสาคญตอการเลอกซอนตยสารวยรน ตาราง 3 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญของ ปจจยทางการตลาดดานราคาทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน

ปจจยทางการตลาดดานราคา


สาคญ

1. มการลดราคาถกกวาคแขง 4.02 0.941 มาก 2. มราคาเหมาะสมกบเนอหา 4.49 0.813 มากทสด

รวม 4.25 0.759 มากทสด

จากตาราง 3 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานราคาโดยรวมในระดบ

มากทสด มคะแนนเฉลย 4.25 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานราคาทมราคาถกกวาคแขง และมราคาเหมาะสมกบเนอหาทระดบสาคญมาก ปจจยทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายทมความสาคญตอการเลอกซอนตยสารวยรน ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญของ ปจจยดานชองทางการจดจาหนายทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน

ปจจยทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย


สาคญ

1. มวางจาหนายทรานหนงสอทวไป 4.48 0.813 มากทสด 2. มวางจาหนายทรานหนงสอในหางสรรพสนคา 4.37 0.967 มากทสด 3. สามารถสงซอไดทางอนเทอรเนตและบรการจดสงให 3.86 0.001 มาก 4. สามารถสงซอยอนหลงได สาหรบเลมทตองการอาน 3.91 1.050 มาก

รวม 4.15 0.723 มาก

จากตาราง 4 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจด

จาหนายโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 4.15 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายในขอมวาง

จาหนายทรานหนงสอทวไป และมวางจาหนายทรานหนงสอในหางสรรพสนคาอยในระดบสาคญมากทสด

44

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายในขอสามารถสงซอยอนหลงไดสาหรบเลมทตองการอาน และสามารถสงซอทางอนเทอรเนตและบรการจดสงให อยในระดบสาคญมาก

ปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทมความสาคญตอการเลอกซอนตยสารวยรน ตาราง 5 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความสาคญของ ปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทมตอการเลอกซอนตยสารวยรน

ปจจยทางการตลาดดานสงเสรมการตลาด


สาคญ

1. มสนคาตวอยางแถมในเลม 3.84 1.098 มาก 2. มการแถมสนคาเมอสมครสมาชก 3.93 0.977 มาก 3. มชนสวนในเลมทสามารถนามาแลกสนคาได 3.86 0.936 มาก 4. มลดราคาพเศษสาหรบการสมครสมาชก 3.99 1.021 มาก 5. มเกมสตอบคาถามสาหรบชงรางวลอยภายในเลม 3.16 1.234 ปานกลาง

รวม 3.75 0.795 มาก

จากตาราง 5 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.75 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมลดราคาพเศษสาหรบการสมครสมาชก มการแถมสนคาเมอสมครสมาชก มชนสวนในเลมทสามารถนามาแลกสนคาได และมสนคาตวอยางแถมในเลมอยในระดบสาคญมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมเกมสตอบคาถามสาหรบชงรางวลอยภายในเลมอยในระดบสาคญปานกลาง

45

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต ไดแก ดานกจกรรมททาเปนประจา และดานความสนใจของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลในสวนนผวจยไดนาคาตอบจากแบบสอบถามมาวเคราะห ผลจากการวเคราะหดงตาราง ตอไปน ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความชนชอบรปแบบ การดาเนนชวตดานกจกรรมททาเปนประจา

รปแบบการดาเนนชวต ดานกจกรรมททาเปนประจา

X S.D. ระดบความ ชนชอบ

1. ทานชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคา 4.30 0.726 มากทสด 2. ทานชอบอานหนงสอในยามวาง 4.15 0.771 มาก 3. ทานชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวาง 4.38 0.736 มากทสด 4. ทานชอบทจะไปสงสรรคกบเพอน 4.50 0.682 มากทสด 5. ทานชอบออกไปรบประทานอาหารนอกบาน 4.36 0.795 มากทสด

รวม 4.34 0.506 มากทสด

จากตาราง 6 พบวาผตอบแบบสอบถามมความชนชอบรปแบบการดาเนนชวตดาน

กจกรรมททาเปนประจาโดยรวมในระดบมากทสด มคะแนนเฉลย 4.34 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความชนชอบการไปสงสรรคกบเพอน ชนชอบการดโทรทศน ฟงเพลงในยามวาง ชนชอบการออกไปรบประทานอาหารนอกบาน และชนชอบการไปชอปปงทหางสรรพสนคาอยในระดบมากทสด

ผตอบแบบสอบถามมความชนชอบการอานหนงสอยามวางอยในระดบมาก ตาราง 7 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบความชนชอบรปแบบ การดาเนนชวตดานความสนใจ

รปแบบการดาเนนชวต ดานความสนใจ


สนใจ

1. ทานมความสนใจเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรอง 3.82 0.954 มาก 2. ทานใหความสนใจเกยวกบ แฟชน และการแตงตว 4.02 1.072 มาก 3. ทานมความสนใจดานผลตภณฑความงานและผวพรรณ 3.88 0.976 มาก 4. ทานมความสนใจดานอาหารและสขภาพ 3.93 0.885 มาก 5. ทานมความสนใจดานความรดานเพศศกษา 3.36 0.770 ปานกลาง

รวม 3.80 0.725 มาก

46

จากตาราง 7 พบวาผตอบแบบสอบถามมความสนใจรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.38 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจเกยวกบแฟชนละการแตงตว สนใจดานอาหารและสขภาพ สนใจดานผลตภณฑความงามและผวพรรณ และสนใจขาวสารวงการบนเทง ดารา อยในระดบมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจดานความรดานเพศศกษาอยในระดบปานกลาง ตอนท 4 การวเคราะหพฤตกรรมในการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบ

ปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลสวนน ผวจยไดนาคาตอบจากแบบสอบถามมาวเคราะหผลจากการวเคราะห ดงตารางตอไปน ตาราง 8 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของ นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรน จานวนผบรโภค

Minimum Maximum Χ S.D.

1. จานวนครงทซอนตยสารวยรนเฉลย (ครงตอเดอน)

400 1 6 1.94 1.28

2. จานวนนตยสารวยรนทซอเฉลย (เลมตอเดอน)

400 1 15 2.15 1.94

3. จานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนเฉลย (บาทตอครง)

400 40 1500 266.87 268.29

4. จานวนเลมทซอนตยสารวยรนดวยเงนสด เปนประจาสมาเสมอ (เลมตอเดอน)

400 1 2 1.51 0.50

จากตาราง 8 พบวา ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน ดงน ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 1 ครงตอเดอนและสงสด 6 ครงตอเดอน

โดยเฉลย ซอนตยสารวยรน 1.94 ครงตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 1.28 ครง ตอเดอน ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 1 เลมตอเดอนและสงสด 15 เลมตอ

เดอน โดยเฉลยซอซอนตยสารวยรน 2.15 เลมตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 1.94 เลมตอเดอน

ผตอบแบบสอบถามใชเงนซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 40 บาทตอเดอนและสงสด 1,500 บาทตอเดอน โดยเฉลยซอนตยสารวยรน 266.87 บาทตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 268.29 บาทตอเดอน

47

ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนดวยเงนสดเปนประจาสมาเสมอเฉลยตาสด 1 เลมตอเดอน และสงสด 2 เลมตอเดอน โดยเฉลยซอนตยสารวยรน 1.51 เลมตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.50 เลมตอเดอน ตาราง 9 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรน จานวนผบรโภค รอยละ 1.ถาไมเจอนตยสารทตองการทานจะซอเลมอน ทมเนอหาใกลเคยงกน

ซอ 242 60.50 ไมซอ 158 39.50

2. มการสมครเปนสมาชกรายปกบนตยสารวยรนเลมอน สมคร 86 21.50 ไมสมคร 314 78.50

จากตาราง 9 พบวา ผตอบแบบสอบถามทจะซอนตยสารฉบบอนทมเนอหาใกลเคยงกนใน

กรณทไมเจอนตยสารทตองการ จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.50 และมผตอบแบบสอบถามทจะไมซอนตยสารฉบบอนทมเนอหาใกลเคยงกนในกรณทไมเจอนตยสารทตองการจานวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.50 ผตอบแบบสอบถามทมการสมครเปนสมาชกกบนตยสารวยรน จานวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.50 และผตอบแบบสอบถามทไมมการสมครเปนสมาชกกบนตยสารวยรน จานวน 314 คน คดเปนรอยละ 78.50

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชสถตเชงอนมาน ดงน สมมตฐานขอท 1 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขต

กรงเทพมหานครทมลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย และรายไดตอเดอนทตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน สมมตฐานขอท 1.1 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงไมแตกตางกน

48

H1 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน เนองจากกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน จะใชการทดสอบคาโดยใชสถต (Independent Sample t-test) ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) กตอเมอ คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 10 ตาราง 10 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวน เลมทซอตอเดอนจาแนกตามเพศ

พฤตกรรมการซอนตยสาร t-test for Equality of Means

เพศ x S.D. t df Sig.

จานวนครงทซอตอเดอน ชาย 2.17 1.637 2.701** 242.648 0.007

หญง 1.79 0.918

จานวนเลมทซอตอเดอน ชาย 2.14 1.579 -0.062 398 0.950 หญง 2.16 2.173

จานวนเงนทใชซอตอครง ชาย 228.21 225.684 -2.571* 396.399 0.011

หญง 294.87 292.634

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 10 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรน

ดานจานวนครงทซอตอเดอน จาแนกตามเพศ โดยใชสถตการทดสอบ Independent t-test พบวา พฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.007 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา นกศกษาระดบปรญญาตรศกษาทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาชายมจานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาหญง

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนจาแนกตามเพศ โดยใชสถตการทดสอบ Independent t-test พบวา มคา Sig. เทากบ 0.950 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)

49

หมายความวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครง จาแนกตามเพศ โดยใชสถตการทดสอบ Independent t-test พบวา พฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.011 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา นกศกษาระดบปรญญษตรทศกษาในมหาวทยาลยทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยนกศกษาหญงมจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาชาย

สมมตฐานขอท 1.2 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงไมแตกตางกน H1 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน เนองจากกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน จะใชการทดสอบคาโดยใชสถต (Independent Sample t-test) ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) กตอเมอ คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 11 ตาราง 11 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวน ครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง จาแนกตามอาย


อาย x S.D. t df Sig.

จานวนครงทซอตอเดอน ตากวา 20 ป 1.00 0.000 -15.263** 358.000 0.000 20 ปขนไป 2.06 1.311

จานวนเลมทซอตอเดอน ตากวา 20 ป 1.17 0.381 -8.945** 329.256 0.000

20 ปขนไป 2.26 2.018 จานวนเงนทใชซอตอครง ตากวา 20 ป 119.02 40.423 -10.315** 384.765 0.000

20 ปขนไป 283.76 277.943

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

50

จากตาราง 11 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง จาแนกตามอาย โดยใชสถตการทดสอบ Independent t-test พบวา พฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.000 , 0.000 และ 0.000 ตามลาดบ ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนเลมทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

สมมตฐานขอท 1.3 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ซงสามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงไมแตกตางกน H1 : นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนตยสารดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน เนองจากกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน จะใชการทดสอบคาโดยใชสถต (Independent Sample t-test) ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ แสดงดงตาราง 12

51

ตาราง 12 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวน เลมทซอตอเดอน และดานจานวนเงนทใชซอตอครง จาแนกตามกลมรายไดตอเดอน


รายได x S.D. t df Sig.

จานวนเลมทซอตอเดอน

ไมเกน 7.000 บ.

1.77 1.093 -3.993** 278.693 0.000

มากกวา 7.000 บ.

2.52 2.458

จานวนเงนทใชซอตอครง ไมเกน 7.000 บ.

230.86 215.245 -2.688** 359.925 0.008


302.18 308.137

จานวนครงทซอตอเดอน ไมเกน 7.000 บ.

1.74 1.118 -3.285** 398 0.001


2.15 1.397


จากตาราง 12 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน จานวนเงนทใชซอตอครง และจานวนครงทซอตอเดอน จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชสถตการทดสอบ Independent t-test พบวา พฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.000 และ 0.008 ตามลาดบ ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนเลมทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอครงมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

52

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยท มรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนครงทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท สมมตฐานขอท 2 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย

ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ สมมตฐานท 2.1 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสาร

วยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : ปจจยดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย H1 : ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 13 ตาราง 13 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการซอ นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอ ตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร ปจจยดานผลตภณฑ

n r Sig. ระดบความสมพนธ

จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.026 0.600 ไมมความสมพนธ

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.056 0.261 ไมมความสมพนธ

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 -0.001 0.987 ไมมความสมพนธ

53

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.600 , 0.261 และ 0.987 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑของนตยสารวยรนเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ปจจยทางการตลาดดานราคา สมมตฐานท 2.2 ปจจยดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน

ดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การใหความสาคญกบปจจยดานราคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย H1 : การใหความสาคญกบปจจยดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 14

54

ตาราง 14 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบพฤตกรรมการซอ นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอ ตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร ปจจยดานราคา

n r Sig. ระดบความสมพนธ

จานวนครงทซอตอเดอน 400 0.078 0.118 ไมมความสมพนธ

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.030 0.543 ไมมความสมพนธ

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.040 0.424 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบพฤตกรรมการซอ

นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.118 , 0.543 และ 0.424 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานราคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานราคาของนตยสารวยรนเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ปจจยทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย สมมตฐานท 2.3 ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย H1 : การใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย

55

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 15 ตาราง 15 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางการจดจาหนายกบ พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย

n r Sig. ระดบความสมพนธ ทศทาง

จานวนครงทซอตอเดอน 400 0.235** 0.000 คอนขางตา เดยวกน

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 0.118* 0.018 ตามาก เดยวกน

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.236** 0.000 คอนขางตา เดยวกน

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางการจดจาหนายกบ

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.000 และ 0.000 ตามลาดบ ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.238 และ 0.236 ตามลาดบ แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายของนตยสารวยรนเพมขน กจะซอนตยสารวยรนบอยครงขนและมจานวนเงนทใชซอตอครงสงขน ในระดบคอนขางตา

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวน

56

เลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.118 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายของนตยสารวยรนเพมขน กจะซอนตยสารวยรนในจานวนเลมทสงขน ในระดบตามาก

ปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด สมมตฐานท 2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

นตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย H1 : การใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 16 ตาราง 16 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาดกบ พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และ จานวนเงนทใชซอตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร ปจจยดานการสงเสรมการตลาด


จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.107* 0.033 ตามาก ตรงกนขาม

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 0.007 0.896 ไมมความสมพนธ -

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 -0.045 0.372 ไมมความสมพนธ -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

57

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.033 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -0.107 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของนตยสารวยรนเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอนลดลง ในระดบตามาก

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย มคา Sig. เทากบ 0.896 และ 0.372 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดของนตยสารวยรนเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สมมตฐานขอท 3 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สมมตฐานท 3.1 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

58

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 17 ตาราง 17 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา เปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคากบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดาน จานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจา

ดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคา


จานวนครงทซอตอเดอน 400 0.243** 0.00 คอนขางตา เดยวกน

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 0.243** 0.00 คอนขางตา เดยวกน

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.304** 0.00 คอนขางตา เดยวกน

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดาน

กจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ( Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.000 , 0.000 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.243 , 0.243 และ 0.304 ตามลาดบ แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาเพมขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงกจะเพมขนดวย

59

สมมตฐานท 3.2 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 18 ตาราง 18 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา เปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดาน จานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ดานการชอบอานหนงสอในยามวาง


จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.053 0.293 ไมมความสมพนธ -

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.059 0.241 ไมมความสมพนธ -

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.019 0.705 ไมมความสมพนธ -


กจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอ

60

ครง มคา Sig. เทากบ 0.293 , 0.241 และ 0.705 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางกจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สมมตฐานท 3.3 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 19 ตาราง 19 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา เปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวาง


จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.263** 0.000 คอนขางตา ตรงกนขาม




61

จากตาราง 19 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ( Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.081 และ 0.281 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางกจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.000นอยกวา 0.01 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.263แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางเพมขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนจะลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางลดลง พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนจะเพมขน

สมมตฐานท 3.4 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไป

สงสรรคกบเพอนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

62

H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 20 ตาราง 20 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา เปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวน ครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ดานการชอบไปสงสรรคกบเพอน


จานวนครงทซอตอเดอน 400 0.096 0.055 ไมมความสมพนธ -

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 0.156** 0.002 ตามาก เดยวกน

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.193** 0.000 ตามาก เดยวกน



กจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.055 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงท ซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน

63

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงมคา Sig. เทากบ 0.002 และ 0.000 นอยกวา 0.01 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.156 และ 0.193 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนเพมขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงจะเพมขน หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนลดลง พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงจะลดลงดวย

สมมตฐานท 3.5 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 21

64

ตาราง 21 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททา เปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบาน


จานวนครงทซอตอเดอน 400 0.107* 0.032 ตามาก เดยวกน

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 0.148** 0.003 ตามาก เดยวกน

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.208** 0.000 ตามาก เดยวกน

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01


กจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.032 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.107 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานเพมขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงท ซอตอเดอนกจะเพมขนดวย หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานลดลง พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนกจะลดลงดวย

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.003 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดาน

65

จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.148 และ 0.208 ตามลาดบ แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานเพมขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงกจะเพมขนดวย หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานลดลง พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงกจะลดลงดวย

สมมตฐานท 3.6 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 27 ตาราง 22 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน เรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครง ทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง พฤตกรรมการซอนตยสาร รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจ

ในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรอง


จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.173** 0.000 ตามาก ตรงขาม

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.141** 0.005 ตามาก ตรงขาม



66

จากตาราง 22 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.000 และ 0.005 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.173 และ - 0.141 ตามลาดบแสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอน และมจานวนเลมทซอตอเดอนลดลง

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.592 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอครง

สมมตฐานท 3.7 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตว ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตวของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตวของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ

67

สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 23

ตาราง 23 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน แฟชน และการแตงตวกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

พฤตกรรมการซอนตยสาร รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจ

ในแฟชน และการแตงตว




จานวนเงนทใชซอตอครง 400 0.076 0.130 ไมมความสมพนธ -


จากตาราง 23 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความ

สนใจในแฟชน และการแตงตวกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.005 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตวมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.140 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในดานความสนใจในแฟชนและการแตงตวเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอนลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในดานความสนใจในแฟชนและการแตงตวลดลง กจะมจานวนครงทซอตอเดอนเพมขน

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.725 และ 0.130 ตามลาดบ ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน

68

แฟชนและการแตงตวไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชนและการแตงตวเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สมมตฐานท 3.8 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและ

ผวพรรณของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 24 ตาราง 24 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน ผลตภณฑความงามและผวพรรณกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอ ตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ในผลตภณฑความงามและผวพรรณ






69

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในผลตภณฑความงามและผวพรรณกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.155 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอนลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณลดลง กจะมจานวนครงทซอตอเดอนเพมขน

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.189 และ 0.057 ตามลาดบ ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในผลตภณฑความงามและผวพรรณเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สมมตฐานท 3.9 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพ

ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

70

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 25 ตาราง 25 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน เรองอาหารและสขภาพกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ในเรองอาหารและสขภาพ


จานวนครงทซอตอเดอน 400 -0.346** 0.000 คอนขางตา ตรงขาม

จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.274** 0.000 คอนขางตา ตรงขาม

จานวนเงนทใชซอตอครง 400 -0.252** 0.000 คอนขางตา ตรงขาม


จากตาราง 25 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.000 ,0.000 และ 0.000 ตามลาดบ ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.346 , - 0.274 และ - 0.252 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในเรองอาหารและสขภาพลดลง กจะมจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงเพมขน

71

สมมตฐานท 3.10 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษา ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตดงน H0 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง H1 : รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยร สน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคาระดบนยสาคญทางสถต มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบ สมมตฐานดงตาราง 26 ตาราง 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจใน ความรดานเพศศกษากบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง


ในความรดานเพศศกษา



จานวนเลมทซอตอเดอน 400 -0.117** 0.019 ตามาก ตรงขาม


** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 26 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานความ

สนใจในความรดานเพศศกษากบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลย ดวยสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) พบวา พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอ

72

เดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.161 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาเพมขน กจะมจานวนครงทซอตอเดอนลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในความรดานเพศศกษาลดลง กจะมจานวนครงทซอตอเดอนเพมขน

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน มคา Sig. เทากบ 0.019ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ - 0.117 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตา มาก กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาเพมขน กจะมจานวนเลมท ซอตอเดอนลดลง หรอเมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในความสนใจความรดานเพศศกษาลดลง กจะมจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงเพมขน

พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครง มคา Sig. เทากบ 0.122 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ เมอนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยชนชอบรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาเพมขนหรอลดลงกจะไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครง

73

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 27 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย และรายไดตอเดอน ทตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงตางกน

1.1 เพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนแตกตางกน

ดานจานวนครงทซอตอเดอน ดานจานวนเลมทซอตอเดอน ดานจานวนเงนทใชซอตอครง

สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

t-test

1.2 อายแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนแตกตางกน


สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

t-test

1.3 รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนแตกตางกน



t-test

สมมตฐานท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson

Correlation

74

ตาราง 27 (ตอ)

สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช 2.2 ปจจยดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson

Correlation

2.3 ป จ จ ย ด า น ช อ ง ท า ง ก า ร จ ด จ า ห น า ย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน



Pearson

Correlation

2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน


สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson

Correlation

สมมตฐานท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมท ทาเปนประจา และในดานความสนใจม

ความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

3.1 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน


ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

3.2 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน


สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

75

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา การศกษาวจยครงนมงศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด และรปแบบการ

ดาเนนชวตทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครเพอใหทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบมหาวทยาลย และจะไดนาผลของการวจยนไปเสนอตอผผลตนตยสารเพอนาปรบปรงและสามารถสรางจดขายใหดยงขนตอไป

ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาลกษณะทางดานขอมลประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได ทมผล ตอพฤตกรรมของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในการเลอกซอนตยสารวยรน

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษา ระดบอดมศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทมตอการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษา ระดบอดมศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการเลอกซอ นตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางรปแบบการดารงชวตกบพฤตกรรมการเลอกซอ นตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย

จากการวจยครงนทาใหผประกอบการเกยวกบนตยสารวยรน หรอธรกจสงพมพอน ๆ สามารถนาขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดและรปแบบการดารงชวตในดานกจกรรมและความสนใจของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน ไปกาหนดรปแบบ เนอหา ราคา ชองทางการจดจาหนาย หรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกบความตองการและรปแบบการดารงชวต เพอใหบรรลเปาหมายทางธรกจ นอกจากนยงเปนแนวทางใหผผลตนตยสาร สามารถนาไปประกอบการพจารณาเกยวกบเนอหาทจะลงตพมพใหมความเหมาะสมและเปนประโยชนตอเยาวชน ซงจะเปนการพฒนาทรพยากรบคคลของชาตตอไปอกทางหนงดวย

76

สมมตฐานในการวจย 1. นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณะ

ประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย และรายไดตอเดอน ทตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

2. ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาดมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

3. รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจา และดานความสนใจของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนในดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ขอบเขตของการวจย

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ไดแก นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขต

กรงเทพมหานคร ทงหมด 35 แหง การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน เปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงสราง

ขนเพอศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย และรายได

ตอเดอน ซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน มลกษณะเปนแบบสอบถามซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ มจานวน 25 เปนแบบสอบถามสาหรบวดระดบความคดเหนการหาคาเฉลยรอยละ โดยแบบสอบถามในสวนนเปนคาถามในแบบ Likert scale scale ซงจะแบงเปน 5 ระดบ ม 4 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบรปแบบการดาเนนชวตของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ซงแบง

77

ออกเปน 2 ดาน ไดแก ดานกจกรรมททาเปนประจา และดานความสนใจ แบบสอบถามมลกษณะเปน Checklist ทเปนคาถามปลายปด (Close end Question) ใหเลอกตอบ มจานวน 10 ขอ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร เปนคาถามปลายเปด (Opened -ended response question) แตละขอคาถามมระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio scale) เชน ความถในการเลอกซอ จานวนเลมในการเลอกซอ และจานวนเงนทใชในการซอ

การเกบรวบรวมขอมล 1. ขอมลปฐมภม ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตร

ศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน 2. ขอมลทตยภม ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไวทงหนวยงาน ของรฐ

และเอกชน ไดแก หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยทเกยวของ การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การจดกระทาขอมล เมอไดแบบสอบถามคนแลว ผวจยนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาดาเนนการดงน 1. การตรวจสอบแบบสอบถาม (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบ

แบบสอบถามแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทได

กาหนดรหสไวลวงหนา 3. การประมวลผลขอมลทลงรหสแลวไดนามาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอร เพอ การ

ประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตสาเรจรป เพอการวจยทางสงคมศาสตร (Statistic Package for Social Science หรอ SPSS) เพอวเคราะหเชงพรรณนาและทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ใชวเคราะห

ขอมลเพออธบายลกษณะประชากร 1.1 คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามสวนท 1 ลกษณะ

ดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย และรายไดตอเดอน 1.2 คาเฉลย (Mean ) ใชวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามสวนท 2 ,3 ,และสวนท 4 1.3 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation ) ใชวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามสวนท 2 ,3 ,และสวนท 4

2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ใชวเคราะห ขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

78

2.1 สถต Independent t-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของกลม ประชากร 2 กลม ใชทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานเพศ อาย และรายไดตอเดอน

2.2 สถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) สาหรบหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน ใชทดสอบสมมตฐานขอท 2 และ 3

สรปผลการวเคราะหขอมล จากการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของ

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

จาแนกตามเพศ อาย และรายไดตอเดอนของนกศกษาระดบปรญญาตรศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.00มอาย 20 ปขนไป คดเปนรอยละ 89.80 มรายไดมากกวา 7,000 บาท คดเปนรอยละ 49.50

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด พบวา

1. ปจจยดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.66 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑทตองมเนอหาเกยวกบแฟชน

และความสวยความงาม มเนอหาเกยวกบการทองเทยว มความกลมกลนในการใชสและภาพตลอดเลม มเนอหาเกยวกบสขภาพ มเนอหาเกยวกบวงการบนเทง มแบบทดสอบตางๆเกยวกบการดาเนนชวต มเนอหาเกยวกบการงาน มเนอหาเกยวกบการพยากรณโชคชะตา และมเนอหาเกยวกบเศรษฐกจอยในระดบสาคญมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑทตองมขนาดเทากบนตยสาร seventeen มเนอหาเกยวกบเพศศกษาและการตอบปญหาวยรน มขนาดเทากบนตยสารสดสปดาห และมขนาดเทากบนตยสาร a day อยในระดบสาคญปานกลาง

2. ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานราคาโดยรวมในระดบมากทสด มคะแนนเฉลย 4.25 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานราคาทมราคาถกกวาคแขง และมราคาเหมาะสมกบเนอหาอยในระดบสาคญมาก

79

3. ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 4.15 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายในขอมวางจาหนายทรานหนงสอทวไป และมวางจาหนายทรานหนงสอในหางสรรพสนคาอยในระดบสาคญมากทสด

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานชองทางการจดจาหนายในขอสามารถสงซอยอนหลงไดสาหรบเลมทตองการอาน และสามารถสงซอทางอนเทอรเนตและบรการจดสงให อยในระดบสาคญมาก 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.75 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมลดราคาพเศษสาหรบการสมครสมาชก มการแถมสนคาเมอสมครสมาชก มชนสวนในเลมทสามารถนามาแลกสนคาได และมสนคาตวอยางแถมในเลมอยในระดบสาคญมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมเกมสตอบคาถามสาหรบชงรางวลอยภายในเลมอยในระดบสาคญปานกลาง

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบการดาเนนชวต ไดแก ดานกจกรรมท

ทาเปนประจา และดานความสนใจ พบวา 1. ความนยมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรมททาเปนประจา ผตอบ

แบบสอบถามมความชนชอบรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรมททาเปนประจาโดยรวมในระดบมากทสด มคะแนนเฉลย 4.34 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามมความชนชอบการไปสงสรรคกบเพอน ชนชอบการดโทรทศน ฟงเพลงในยามวาง ชนชอบการออกไปรบประทานอาหารนอกบาน และชนชอบการไปชอปปงทหางสรรพสนคาอยในระดบมากทสด

ผตอบแบบสอบถามมความชนชอบการอานหนงสอยามวางอยในระดบมาก 2. ความชนชอบรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ ผตอบ

แบบสอบถามมความสนใจรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจโดยรวมในระดบมาก มคะแนนเฉลย 3.38 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจเกยวกบแฟชนละการแตงตว สนใจดานอาหารและสขภาพ สนใจดานผลตภณฑความงามและผวพรรณ และสนใจขาวสารวงการบนเทง ดารา อยในระดบสนใจมาก

ผตอบแบบสอบถามใหความสนใจดานความรดานเพศศกษาอยในระดบสนใจปานกลาง

80

ตอนท 4 การวเคราะหพฤตกรรมในการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน ดงน ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 1 ครงตอเดอนและสงสด 6 ครงตอเดอน

โดยเฉลย ซอนตยสารวยรน 1.94 ครงตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 1.28 ครง ตอเดอน ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 1 เลมตอเดอนและสงสด 15 เลมตอ

เดอน โดยเฉลยซอซอนตยสารวยรน 2.15 เลมตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 1.94 เลมตอเดอน

ผตอบแบบสอบถามใชเงนซอนตยสารวยรนเฉลยตาสด 40 บาทตอเดอนและสงสด 1,500 บาทตอเดอน โดยเฉลยซอนตยสารวยรน 266.87 บาทตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 268.29 บาทตอเดอน

ผตอบแบบสอบถามซอนตยสารวยรนดวยเงนสดเปนประจาสมาเสมอเฉลยตาสด 1 เลมตอเดอน และสงสด 2 เลมตอเดอน โดยเฉลยซอนตยสารวยรน 1.51 เลมตอเดอน โดยมคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.50 เลมตอเดอน

ผตอบแบบสอบถามทจะซอนตยสารฉบบอนทมเนอหาใกลเคยงกนในกรณทไมเจอนตยสารทตองการ จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.50 และมผตอบแบบสอบถามทจะไมซอนตยสารฉบบอนทมเนอหาใกลเคยงกนในกรณทไมเจอนตยสารทตองการจานวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.50 ผตอบแบบสอบถามทมการสมครเปนสมาชกกบนตยสารวยรน จานวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.50 และผตอบแบบสอบถามทไมมการสมครเปนสมาชกกบนตยสารวยรน จานวน 314 คน คดเปนรอยละ 78.50

ตอนท 5 ผลการวเคราะหขอมลจากการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 นกศกษาระดบปรญญาตรท ศกษาในมหาวทยาลยในเขต

กรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

นกศกษาระดบปรญญตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาชายมจานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาหญง

81

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยนกศกษาหญงมจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาชาย

สมมตฐานขอท 2 นกศกษาระดบปรญญาตรท ศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอาย ตากวา 20 ป

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนเลมทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

สมมตฐานขอท 3 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนเลมทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอเดอนแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนเงนทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนแตกตางกน

82

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนครงทใชซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสาร

วยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานราคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 6 ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตา ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตามาก

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

83

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานขอท 8 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาของนกศกษา

ระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง โดยสามารถจาแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน

สมมตฐานท 8.1 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคาของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตา

สมมตฐานท 8.2 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบอานหนงสอในยามวางไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 8.3 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

84

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานการชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวางมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบคอนขางตา

สมมตฐานท 8.4 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปสงสรรคกบเพอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

สมมตฐานท 8.5 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

และรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดานการชอบไปรบประทานอาหารนอกบานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

สมมตฐานขอท 9 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจา และในดาน

ความสนใจของ สมมตฐานท 9.1 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง

ดารา นกรองของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

85

ซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรองไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 9.2 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตว ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในดานความสนใจในแฟชน และการแตงตวมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในแฟชนและการแตงตวไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 9.3 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในผลตภณฑความงามและผวพรรณไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 9.4 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพ ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

86

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในเรองอาหารและสขภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบคอนขางตา

สมมตฐานท 9.5 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษา ของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

และรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก

แตรปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจในความรดานเพศศกษาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเงนทใชซอตอครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว การอภปรายผลการวจย

จากผลการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนทนามาอภปรายผล ดงน

1. ผลจากการศกษาเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย และรายไดตอเดอน จากการศกษาพบวา

1.1 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอนไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของสภทรา พนธจนทร (2540) ทไดศกษาเรองการเปดรบขาวสาร ความพงพอใจและความคดเหนของเยาวชนทมตอวารสารและนตยสาร แลวพบวาเพศไมมความสมพนธกบจานวนเลม ความถ และเวลาในการเปดรบวารสารและนตยสาร ทงนอาจเนองจากผผลตนตยสารวยรนไดกาหนดกลมเปาหมายไวชดเจนแลววาจะตองเปนทงเพศชายและหญง นตยสารจงเหมาะสมกบทกเพศ และนกศกษาระดบปรญญาตรเปนวยทกาลงมความสนใจเรองรอบตวโดยไมจากดวาความรนนจะเปนเรองเกยวกบเพศใด ดงนนทงเพศชายและหญงจงมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนไมแตกตางกน

87

1.2 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมในการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของนงนช อดมเดช (2544) ทไดศกษาเรอง การศกษาปจจยดานผอานและกลยทธการสอสารการตลาดกบการตดสนใจซอนตยสารสตร พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมแนวโนมในการตดสนใจซอนตยสารสตรแตกตางกน และจากการศกษาวจยในครงน พบวา นกศกษาทมอาย 20 ปขนไปมจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป ทงนอาจเนองจากนกศกษาทมอาย 20 ปขนไปอาจจะมความสนใจในความรดานตาง ๆทอยในนตยสารวยรนอยางสมาเสมอตอเนอง จงมจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอนตยสารวยรนตอเดอนมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป และนอกจากนนอาจจะมความสามารถในการหารายไดพเศษมากขน จงมกาลงซอมากขน ทาใหมจานวนเงนทใชซอตอครงมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

1.3 นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ธนพงษ เจรญบญณะ (2543) ทไดศกษาเรอง การเปดรบและการใชประโยชนจากนตยสารเกมแมกและนตยสารเมกาของเยาวชนในเขตกรงเทพมหานคร แลวพบวา คณลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทแตกตางกน เชน อาย และรายได จะทาใหกลมตวอยางมแรงจงใจการใชประโยชน และมการเลอกซอทแตกตางกน และจากการศกษาวจยในครงน พบวา นกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท ทงนอาจเนองจากนกศกษาทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มเงนเหลอจากการใชจายทจาเปนอนๆ เพยงพอทจะสามารถนามาซอนตยสารวยรนไดมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท

2. ผลจากการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางปจจยทางดานการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง พบวา

2.1 ปจจยทางดานการตลาดดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของนงนช อดมเดช (2544) ทไดศกษาเรอง การศกษาปจจยดานผอานและกลยทธการสอสารการตลาดกบการตดสนใจซอนตยสารสตร พบวา กลยทธการสอสารการตลาดทดและมประสทธภาพจะทาใหแนวโนมในการตดสนใจซอนตยสารสตรเพมขน ผลการศกษาวจยในครงนทไมสอดคลองกบงานวจยในอดตดงกลาวอาจเนองมาจาก ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวาสภาวะการแขงขนอยางรนแรงในธรกจสอสงพมพในปจจบน

88

ทาใหผผลตทกสานกพมพจาเปนตองปรบปรงคณภาพผลตภณฑใหดทดเทยมคแขงขน นตยสารของสานกพมพตาง ๆ จงไมคอยแตกตางกนมากนกในดานคณภาพ ปจจยดานผลตภณฑจงไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน

2.2 ปจจยดานราคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของนธนา ศรประเสรฐ (2545) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการจดทานตยสารทเกดใหมในภาวะวกฤตเศรษฐกจ พบวา ในภาวะวกฤตเศรษฐกจถดถอยในปจจบน ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใหความสาคญกบการเลอกซอนตยสารโดยคานงถงความแตกตางดานราคามากทสด ผลการศกษาวจยในครงนทไมสอดคลองกบงานวจยในอดตดงกลาวทงนอาจเนองมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอนขางมรายไดสง จงไมตองคานงวาราคาจะสงเกนไปหรอไม และสวนใหญอยในวยทมกตดสนใจเลอกซอตามความชนชอบเปนหลก

2.3 ปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน ดานจานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงในทศทางเดยวกน ซงสอดคลองกบงานวจยของนธนา ศรประเสรฐ (2545) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการจดทานตยสารทเกดใหมในภาวะวกฤตเศรษฐกจ พบวา ชองทางการจดจาหนายมสวนสาคญทจะชวยใหผบรโภคเกดความพงพอใจในผลตภณฑ ผบรโภคจะตดสนใจเลอกนตยสารทสะดวกและมความรวดเรวในการซอหรอไดรบมากทสด ทงนอาจเนองจากลกษณะการดาเนนชวตในสงคมปจจบนทมความเรงรบ ชองทางการไดรบสนคาทสะดวกรวดเรวจงสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคามากขน

2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอนในทศทางตรงกนขาม ในระดบตามาก ซงไมสอดคลองกบงานวจยของทศพล สทธสาร (2539) ทไดศกษาเรอง รปแบบและกจกรรมสงเสรมการจดจาหนายของหนงสอพมพบางกอกโพสต พบวา สอหนงสอพมพ หรอสอนตยสารทจะสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดดจะตองอาศยกลยทธการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพ เชน การสมครสมาชก หรอจดหมายตรง (Direct mail) ผลการศกษาวจยในครงนทไมสอดคลองกบงานวจยในอดตดงกลาว ทงนอาจเนองมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในชวงวยทชอบความเปนอสระ ความภกดตอนตยสารฉบบใดฉบบหนงอาจมไมมากนก อาจมการทดลองอานฉบบใหมๆ ไปเรอย ๆ กจกรรมสงเสรมการตลาดในรปของการสมครสมาชกจงไมมผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน

3. ผลจากการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจา และในดานความสนใจของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครกบพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครง พบวา

3.1 รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และดานจานวนเงนทใชซอตอครงใน

89

ทศทางเดยวกน ซงหมายความวา หากผตอบแบบสอบถามชนชอบกจกรรมทจะทาเปนประจา เชน การไปชอปปงทหางสรรพสนคา การอานหนงสอ ดโทรทศน ฟงเพลงในยามวาง การไปสงสรรคกบเพอนหรอออกไปรบประทานอาหารนอกบาน กจะมการซอนตยสารวยรนหลายเลมมากขน และเพมจานวนเงนทใชซอตอครงมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของสรอยนภา สงฆโนนเหลก (2543) ทไดศกษาเรอง การปรบเปลยนของนตยสาร GM และ BOSS ในชวงวกฤตทางเศรษฐกจ พบวา แนวทางการปรบเปลยนและการนาเสนอเนอหาของนตยสารทง 2 ชอฉบบในภาวะวกฤตทางเศรษฐกจ คอ เปลยนแนวทางของนตยสารจากแนวธรกจเปนแนวสาระความรทวไป เชน แฟชน สขภาพ การศกษา ความงาม และบนเทงมากขน เพอใหสอดคลองกบรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคในปจจบน ทงนเนองจากทงนอาจเนองมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยในชวงวยทชนชอบกจกรรมทจะทาเปนประจา เชน การไปชอปปงทหางสรรพสนคา การอานหนงสอ ดโทรทศน ฟงเพลงในยามวาง การไปสงสรรคกบเพอนหรอออกไปรบประทานอาหารนอกบานจงเหนวาความรในนตยสารวยรนจะเปนประโยชนและสงเสรมการทากจกรรมตาง ๆ เหลานนไดเปนอยางด ซงสงผลใหมการซอนตยสารวยรนหลายเลมมากขน และเพมจานวนเงนทใชซอตอครงมากขน

3.2 รปแบบการดาเนนชวตในดานความสนใจมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอนในทศทางตรงกนขาม ซงหมายความวา หากผตอบแบบสอบถามมความสนใจเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา นกรอง แฟชนและการแตงตว ดานผลตภณฑความงามและผวพรรณ ดานอาหารและสขภาพ หรอดานเพศศกษาเพมมากขน พฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอนกจะลดลง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของนธนา ศรประเสรฐ (2545) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการจดทานตยสารทเกดใหมในภาวะวกฤตเศรษฐกจ พบวา เมอผบรโภคในยคปจจบนมความสนใจขาวสารใหมๆ รอบตวมากขน ทงในเรอง การเมอง เศรษฐกจ การศกษา เพศ สขภาพ และเทคโนโลย จะนยมแสวงหาความรทตองการเหลานนจากสอสงพมพ เชน นตยสารวารสารทวไปทาใหความตองการบรโภคสอสงพมพเพมขนเรอยๆ ผลการศกษาวจยในครงนทไมสอดคลองกบงานวจยในอดตดงกลาว ทงนอาจเนองมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวาสอเทคโนโลยสมยใหม เชน อนเทอรเนต สามารถตอบสนองความตองการดานความรทสาคญตอการดาเนนชวตไดหลากหลายและรวดเรวกวา จานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอน และจานวนเลมทซอตอเดอนจงลดลง ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย

จากผลการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ทตองการทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบมหาวทยาลย และจะไดนาผลของการวจยน

90

ไปเสนอตอผผลตนตยสารวยรนเพอนาปรบปรงและสามารถสรางจดขายใหดยงขนตอไป ผวจยมขอเสนอแนะทไดจากงานวจย ดงน

1. ผผลตนตยสารวยรนควรจะพฒนาเนอหานตยสารใหมความแปลกใหมในเรองเกยวกบแฟชนและความสวยความงาม การทองเทยว ความรเกยวกบสขภาพ เศรษฐกจ มแบบทดสอบตางๆเกยวกบการดาเนนชวต และมความกลมกลนในการใชสและภาพตลอดเลม เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑในระดบมากในการเลอกซอนตยสารวยรน

2. ผผลตนตยสารวยรนควรจะตงราคานตยสารใหไมแพงมากเมอเทยบกบคแขงอน ๆ ควบคไปกบการพฒนาคณภาพของนตยสาร โดยนตยสารวยรนรายเดอนควรมราคาไมเกน 100 บาท เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานราคาทมราคาเหมาะสมกบเนอหาในระดบสาคญมากทสด

3. ผผลตนตยสารวยรนควรจะมการแถมสนคา มชนสวนในเลมทสามารถนามาแลกสนคาได และมสนคาตวอยางแถมในเลมดวย เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในดานดงกลาวในระดบมาก

4. ผผลตนตยสารวยรนจะตองใหความสาคญกบการจดสงสนคาไปยงชองทางการจดจาหนายตางๆ ใหเพยงพอและทนตอความตองการ เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวา จะซอนตยสารฉบบอนทมเนอหาใกลเคยงกนในกรณทไมเจอนตยสารทตองการ

5. ผผลตนตยสารวยรนควรจะพฒนาเนอหาในนตยสารวยรนใหเหมาะสาหรบผมอาย 20 ปขนไป มากกวาผทมอายนอยกวาระดบดงกลาว เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวานกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมอาย 20 ปขนไปมจานวนครงทซอนตยสารวยรนตอเดอน มจานวนเลมทซอตอเดอน มจานวนเงนทใชซอตอครงมากกวานกศกษาทมอายตากวา 20 ป

6. ในภาวะทเศรษฐกจซบเซา อาจเกดการแขงขนดานราคาอยางรนแรงในธรกจน ผวจยมขอเสนอแนะวา ผผลตนตยสารวยรนไมควรจะเลอกใชกลยทธการลดราคาเพอหวงเพมยอดขาย เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวา นกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนมากกวา 7,000 บาท มจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอ และจานวนเงนทใชซอตอเดอนมากกวานกศกษาทมรายไดตอเดอนไมเกน 7,000 บาท นนหมายถงกลมเปาหมายสวนใหญมรายไดคอนขางสง การลดราคาอาจทาใหภาพลกษณดานคณภาพของสนคาลดลง ซงอาจสงผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของกลมเปาหมายหลกได แตผผลตควรแสวงหาวธการลดตนทนในดานอน ๆ แทนการลดราคา

7. ผผลตนตยสารวยรนควรจะพฒนาชองทางการจดจาหนายใหมความหลากหลายและสะดวก สบายมากขน เชน วางจาหนายทรานหนงสอทวไป วางจาหนายทรานหนงสอในหางสรรพสนคา สามารถใหลกคาสงซอไดทางอนเทอรเนตและบรการจดสงให ใหลกคาสามารถ

91

สงซอยอนหลงไดสาหรบเลมทตองการอาน เปนตน เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวาปจจยดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนครงทซอตอเดอน จานวนเลมทซอตอเดอน และจานวนเงนทใชซอตอครงในทศทางเดยวกน ในระดบตา

8. ผผลตนตยสารวยรนควรจะพฒนากลยทธทางธรกจทงในการผลตเนอหาและเพมชองทางจดจาหนาย เพอใหนตยสารวยรนเขาไปมสวนในกจกรรมทผบรโภคชนชอบทจะทาเปนประจา เชน การไปชอปปงทหางสรรพสนคา การอานหนงสอ ดโทรทศน ฟงเพลงในยามวาง การไปสงสรรคกบเพอนหรอออกไปรบประทานอาหารนอกบาน เพราะจากการศกษาวจยในครงนพบวา รปแบบการดาเนนชวตในดานกจกรรมททาเปนประจาดงกลาวมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจานวนเลมทซอตอเดอน และดานจานวนเงนทใชซอตอครงในทศทางเดยวกน ในระดบตามาก

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป สาหรบการวจยครงตอไป ผวจยมขอเสนอแนะวา 1. ควรศกษาพฤตกรรมการอานเพอนามาเปนกรอบในการออกแบบนตยสารวยรน

2. ควรศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษา ระดบปรญญาตรศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตภมภาคอน ๆ เพมเตม

92

บรรณานกรม

93

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2548). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ:

ธรรมสาร. (2550). สถตสาหรบงานวจย. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จตรภา กณฑลบตร. (2550). การวจยสาหรบนกวจยรนใหม. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สหธรรมก.

ชยเลศ จวางกร. (2552). ปจจยทมผลตอการเลอกซอหนงสอธรรมะของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ชศร วงศรตนะ. (2549). เทคนคการเขยนเคาโครงการวจย : แนวทางสความสาเรจ. กรงเทพฯ: ไทเนรมตกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ จากด.

. (2550). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: ไทเนรมตกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ .

นราศร ไววนชกล ; และชศกด อดมศร. (2551). ระเบยบวธวจยธรกจ. พมพครงท 18. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรนทร ชเชดกจวฒนา. (2548). พฤตกรรมในการซอหนงสอ รานหนงสอ ซเอด บ ค เซนเตอร ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ภทรนทร สมะชาต. (2545). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค กรณศกษา บรษท เอเชย บค จากด. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2546). เอกสารการสอนชดวชาความรเบองตนเกยวกบสอสงพมพ หนวยท1 - 7. กรงเทพฯ : สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

มารษา อทอง. (2546). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค ทตลาดนดจตจกร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร

วโรฒ. ถายเอกสาร. ยทธ ไกยวรรณ. (2552). ออกแบบเครอมอวจย : กรงเทพฯ: พมพด. ศรวรรณ เสรรตน ; และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม.. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2548). ธรกจรานขายหนงสอ. กรงเทพฯ : โรง

พมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

94

สทธพร ชนชมจตร. (2543). คมอฉบบสมบรณ : เรมตนและบรหารรานหนงสอ. กรงเทพฯ : สมาคมผจดพมพและจาหนายหนงสอแหงประเทศไทย.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล ; และดลยา จาตรงคกล . (2546). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบมาตรฐาน.

กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Armstrong, Gary ; Kotler , Philip. (2007). Marketing an Introduction. 8 ed. New Jersey: Pearson Educatoin. Hawkins, Best ; Coney. (1996). Consumer Behavior: Implication for marketing strategy.

Plano : Text Business. Kotler , Philip. (1997). Marketing management. 9 ed New Jersey: A simon & Schuster Company.

95

ภาคผนวก

96

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย

97

แบบสอบถาม

ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลงในชองวงเลก ( ) หนาขอทตรงความเปนจรงทสด

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย

( ) ตากวา 20 ป ( ) 20 ป ขนไป

3. รายได

( ) ตากวา 3,000 บาท ( ) 3,001 – 5,000 บาท

( ) 5,000 – 7,000 บาท ( ) มากกวา 7,000 บาท

98

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญตอการซอนตยสารวยรนของนกศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลง ในชองวางทกาหนดไวเพยงชองเดยวทตรงความเปนจรงทสดในเรองความ

คดเหนของทานทเปนจรงตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรน

1. ทานใหความสาคญกบประเดนตาง ๆ ตอไปนมากนอยเพยงใดในการเลอกซอนตยสารวยรน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ระดบความสาคญทมผลตอการเลอกซอนตยสารวยรน

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ดานผลตภณฑ

1. ตองมเนอหาเกยวกบแฟชนและความสวยความ

งาม

2. ตองมเนอหาเกยวกบสขภาพ

3. ตองมเนอหาเกยวกบวงการบนเทง

4. ตองมเนอหาเกยวกบการงาน

5. ตองมเนอหาการพยากรณโชคชะตา

6. ตองมเนอหาเกยวกบเศรษฐกจ

7. ตองมเนอหาเกยวกบการทองเทยว

8. ตองมเนอหาเกยวกบเพศศกษาและการตอบ

ปญหาวยรน

9. ตองมแบบทดสอบตาง ๆ เกยวกบการดาเนนชวต

10. ความกลมกลนในการใชสและภาพตลอดเลม

11. ตองมขนาด 11 ½ X 6½ นว

12. ตองมขนาด 8 ½ X 11 ½ นว

13. ตองมขนาด 10 ½ X 13 นว

ดานราคา

14. มการลดราคาลงจากราคาปกต

15. มราคาเหมาะสมกบเนอหาและรปเลม

ดานชองทางการจดจาหนาย

16. มวางจาหนายทรานหนงสอทวไป

17. มวางจาหนายทรานหนงสอในหางสรรพสนคา

99

18. สามารถสงซอไดทางอนเตอรเนตและบรการ

จดสงให

19 สามารถสงซอยอนหลงได สาหรบเลมทตองการ

อาน

20. มสนคาตวอยางแถมในเลม

21. มการแถมสนคาเมอสมครสมาชก

22. มชนสวนในเลมทสามารถนามาแลกสนคาได

23. มการลดราคาพเศษสาหรบสมาชก

24. มเกมสตอบคาถามสาหรบชงรางวลอยภายใน

เลม

ตอนท 3 รปแบบการดาเนนชวตของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลง ในชองวางทกาหนดไวเพยงชองเดยวทตรงความเปนจรงทสด

รปแบบการดาเนนชวตของนกศกษามหาวทยาลย

คะแนนความชนชอบ 5

มากทสด 4

มาก 3

ปานกลาง 2

นอย 1

นอยทสด

ดานกจกรรม

1. ทานชอบไปชอปปงทหางสรรพสนคา

2. ทานชอบอานหนงสอในยามวาง

3. ทานชอบดโทรทศน ฟงเพลง ในยามวาง

4. ทานชอบทจะไปสงสรรคกบเพอน

5. ทานชอบออกไปรบประทานอาหารนอกบาน

ดานความสนใจ

6. ทานมความสนใจเรองขาวสารวงการบนเทง ดารา

นกรอง

7. ทานใหความสนใจเกยวกบ แฟชน และการแตงตว

8. ทานมความสนใจดานผลตภณฑความงานและ

ผวพรรณ

9. ทานมความสนใจดานอาหารและสขภาพ

10. ทานมความสนใจดานความรดานเพศศกษา

100

ตอนท 4 พฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรของมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง โปรดเตมคาตอบของทานลงในชองวาง

1. ทานซอนตยสารวยรนโดยเฉลย ....................................... ครงตอเดอน

2. ทานใชเงนในการซอนตยสารวยรน โดยเฉลยนครงละ ........................ บาท

3. เหตผลในการเลอกซอนตยสารวยรนของทานคอ ……………………………………………………………

.....................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณยงในการสละเวลาอนมคาสาหรบกรอกแบบสอบถามฉบบน

101

ภาคผนวก ข หนงสอขอความอนเคราะหจากบณฑตวทยาลย

ขอเชญเปนผเชยวชาญ

103

ภาคผนวก ค รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

104

รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอวจย

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน 1. อาจารย ดร.สฎฐากร ชทรพย อาจารยประจาบณฑตวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. อาจารย ดร.ลาสน เลศกลประหยด อาจารยประจาบณฑตวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

105

ประวตยอผทาสารนพนธ

106

ประวตยอผทาสารนพนธ ชอ ชอสกล นางสาวชสา สทธวรกานต วนเดอนปเกด 9 พฤษภาคม 2518 สถานทเกด อาเภอสรรพยา จงหวดชยนาท สถานทอยปจจบน 226/97 ซอยแจงวฒนะ 6 ถนนแจงวฒนะ แขวงตลาดบางเขน เขตดอนเมอง กรงเทพฯ 10210 ตาแหนงหนาทการงานปจจบน Advertising Manager สถานททางานปจจบน บรษท มเดยทรานส เอเชย จากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2540 ศลปกรรมศาสตร โปรแกรมวชา ภาษาองกฤษธรกจ

จากมหาวทยาลยราชภฏพบลสงคราม พษณโลก พ.ศ. 2553 บธ.ม. สาขาการจดการ จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ป จจัยที่มีผลต อพฤติกรรมการเล...

Documents

Transcript of ป จจัยที่มีผลต อพฤติกรรมการเล...