린분석9-10

26
Lean Analytics 사업모델: SaaS, 무료 모바일앱 cecil

description

사내에서 진행한 린분석 스터디(책:린분석 9~10)

Transcript of 린분석9-10

Page 1: 린분석9-10

Lean����������� ������������������  Analytics����������� ������������������  사업모델:����������� ������������������  SaaS,����������� ������������������  무료����������� ������������������  모바일앱

cecil

Page 2: 린분석9-10

SaaS����������� ������������������  (Software����������� ������������������  As����������� ������������������  A����������� ������������������  Service)

Page 3: 린분석9-10

사례연구:����������� ������������������  백어피파이

• 클라우드����������� ������������������  기반의����������� ������������������  데이터����������� ������������������  백업����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  제공����������� ������������������  

• 중점����������� ������������������  지표의����������� ������������������  변환:����������� ������������������  사이트����������� ������������������  방문자����������� ������������������  ->����������� ������������������  무료����������� ������������������  체험����������� ������������������  ->����������� ������������������  월����������� ������������������  반복����������� ������������������  매출����������� ������������������  

• 2010년����������� ������������������  CAC가����������� ������������������  너무����������� ������������������  높다는����������� ������������������  것을����������� ������������������  알게����������� ������������������  됨����������� ������������������  • 고객����������� ������������������  한명을����������� ������������������  확보하기����������� ������������������  위한����������� ������������������  비용:����������� ������������������  $243,����������� ������������������  고객����������� ������������������  한명당����������� ������������������  연간����������� ������������������  매출:����������� ������������������  $39����������� ������������������  

• 목표����������� ������������������  시장을����������� ������������������  일반����������� ������������������  소비자에서����������� ������������������  기업으로����������� ������������������  변경����������� ������������������  

• CLV와����������� ������������������  CAC는����������� ������������������  서비스����������� ������������������  가입형����������� ������������������  사업의����������� ������������������  두가지����������� ������������������  핵심����������� ������������������  지표����������� ������������������  

•백어피파이는����������� ������������������  현재����������� ������������������  MBR에����������� ������������������  초점을����������� ������������������  두고,����������� ������������������  CLV����������� ������������������  역시����������� ������������������  추적하고����������� ������������������  있음

CAC(Customer����������� ������������������  Acquisition����������� ������������������  Cost),����������� ������������������  CLV(Customer����������� ������������������  Lifetime����������� ������������������  Value)

Page 4: 린분석9-10

예제:����������� ������������������  SaaS����������� ������������������  서비스����������� ������������������  핵심����������� ������������������  지표• 주목:����������� ������������������  사업이����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  효과적으로����������� ������������������  주목을����������� ������������������  끄는가?����������� ������������������  

• 가입:����������� ������������������  무료����������� ������������������  서비스����������� ������������������  or����������� ������������������  체험����������� ������������������  서비스����������� ������������������  가입자����������� ������������������  

• 흡입력:����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  자주����������� ������������������  사용하는가?����������� ������������������  

• 전환율:����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  많은����������� ������������������  사용자가����������� ������������������  유료����������� ������������������  고객이����������� ������������������  되는가?����������� ������������������  

• 고객당����������� ������������������  매출:����������� ������������������  한����������� ������������������  고객����������� ������������������  당����������� ������������������  발생����������� ������������������  매출����������� ������������������  

• 고객����������� ������������������  확보����������� ������������������  비용:����������� ������������������  유료����������� ������������������  사용자를����������� ������������������  확보하는데����������� ������������������  드는����������� ������������������  비용����������� ������������������  

• 바이럴����������� ������������������  효과:����������� ������������������  다른����������� ������������������  사람을����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  초대하는가?����������� ������������������  

• 상향����������� ������������������  판매:����������� ������������������  고객들로����������� ������������������  하여금����������� ������������������  프리미엄����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  사용하게����������� ������������������  하는����������� ������������������  방법����������� ������������������  

• 가동����������� ������������������  시간과����������� ������������������  신뢰성:����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  많은����������� ������������������  불만이����������� ������������������  발생하는가?����������� ������������������  

• 이탈률:����������� ������������������  일정����������� ������������������  기간동안����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  많은����������� ������������������  사용자와����������� ������������������  고객들이����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  탈퇴하는가?����������� ������������������  

• 생애����������� ������������������  가치:����������� ������������������  회원����������� ������������������  가입에서����������� ������������������  탈퇴까지����������� ������������������  고객들이����������� ������������������  가지는����������� ������������������  가치는?

Page 5: 린분석9-10

일반적으로����������� ������������������  SaaS����������� ������������������  업체는����������� ������������������  부분����������� ������������������  유료화����������� ������������������  모델을����������� ������������������  사용����������� ������������������  !

사용자는����������� ������������������  제한적인����������� ������������������  무료����������� ������������������  버전을����������� ������������������  사용한����������� ������������������  후,����������� ������������������  더����������� ������������������  나은����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  사용하기����������� ������������������  위해����������� ������������������  유료로����������� ������������������  전환����������� ������������������  (Ex:����������� ������������������  github,����������� ������������������  gmail,����������� ������������������  ever����������� ������������������  note…⋯)

비용����������� ������������������  청구:����������� ������������������  월����������� ������������������  $??,����������� ������������������  프로젝트����������� ������������������  당����������� ������������������  $??

지속적인����������� ������������������  사용이����������� ������������������  매출로����������� ������������������  연

결됨.

Page 6: 린분석9-10

주요����������� ������������������  지표

• 인게이지먼트����������� ������������������  

• 이탈률

Page 7: 린분석9-10

인게이지먼트

• 인게이지먼트����������� ������������������  측정:����������� ������������������  얼마나����������� ������������������  자주����������� ������������������  사용하는가?����������� ������������������  

• 궁극적인����������� ������������������  지표는����������� ������������������  일일����������� ������������������  사용����������� ������������������  

• 매일����������� ������������������  사용되는����������� ������������������  앱이����������� ������������������  아니라면����������� ������������������  기준을����������� ������������������  정하기까지����������� ������������������  많은����������� ������������������  시간이����������� ������������������  필요(최대한����������� ������������������  빨리)����������� ������������������  

• 인게이지먼트����������� ������������������  측정시����������� ������������������  방문����������� ������������������  빈도����������� ������������������  같은����������� ������������������  조악한����������� ������������������  지표보다����������� ������������������  전체����������� ������������������  사용����������� ������������������  패턴을����������� ������������������  참고����������� ������������������  

• 제품����������� ������������������  출시����������� ������������������  후����������� ������������������  인게지먼트가����������� ������������������  가장����������� ������������������  높은����������� ������������������  고객군(얼리어답터)을����������� ������������������  찾아라����������� ������������������  

• 이들의����������� ������������������  공통점을����������� ������������������  파악하고,����������� ������������������  니즈에����������� ������������������  초점을����������� ������������������  맞추어����������� ������������������  사용자군을����������� ������������������  늘려야함����������� ������������������  

• 얼리����������� ������������������  어답터의����������� ������������������  니즈는����������� ������������������  규모가����������� ������������������  더����������� ������������������  큰����������� ������������������  주류����������� ������������������  고객의����������� ������������������  니즈를����������� ������������������  반영하지����������� ������������������  않을����������� ������������������  수����������� ������������������  있임

Page 8: 린분석9-10

이탈률

• 시간이����������� ������������������  지나면서����������� ������������������  서비스����������� ������������������  사용을����������� ������������������  중단하는����������� ������������������  사람들의����������� ������������������  비율����������� ������������������  • 부분����������� ������������������  유료화����������� ������������������  모델����������� ������������������  에서는����������� ������������������  유/무료����������� ������������������  사용자를����������� ������������������  나누어����������� ������������������  측정����������� ������������������  • 무료����������� ������������������  사용자:����������� ������������������  해지하거나����������� ������������������  더����������� ������������������  이상����������� ������������������  방문하지����������� ������������������  않음����������� ������������������  • 유료����������� ������������������  사용자:����������� ������������������  사용료����������� ������������������  지불을����������� ������������������  중단����������� ������������������  or����������� ������������������  무료����������� ������������������  버전으로����������� ������������������  전환����������� ������������������  

• 이탈률����������� ������������������  공식����������� ������������������  단위����������� ������������������  기간동안����������� ������������������  이탈한����������� ������������������  고객����������� ������������������  수/단위����������� ������������������  기간����������� ������������������  초의����������� ������������������  고객수����������� ������������������  *����������� ������������������  100����������� ������������������  

ex)����������� ������������������  기간초����������� ������������������  유료����������� ������������������  사용자����������� ������������������  수:����������� ������������������  1035,����������� ������������������  이탈한����������� ������������������  사용자����������� ������������������  수����������� ������������������  26����������� ������������������  

26����������� ������������������  /����������� ������������������  1035����������� ������������������  *����������� ������������������  100����������� ������������������  =����������� ������������������  2.5%(이탈률)����������� ������������������  

고객들은����������� ������������������  평균적으로����������� ������������������  40개월����������� ������������������  동안����������� ������������������  이����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  사용

Page 9: 린분석9-10

이탈률����������� ������������������  계산의����������� ������������������  문제점

• 분모에����������� ������������������  해당하는����������� ������������������  ‘단위����������� ������������������  기간초의����������� ������������������  고객����������� ������������������  수’는����������� ������������������  특정����������� ������������������  시점은����������� ������������������  스냇샷����������� ������������������  • 성장율이����������� ������������������  일정하지����������� ������������������  않거나,����������� ������������������  빠른����������� ������������������  속도로����������� ������������������  성장하는����������� ������������������  스타트업의����������� ������������������  경우����������� ������������������  부적합����������� ������������������  

• 평균을����������� ������������������  사용한����������� ������������������  해결책����������� ������������������  단위����������� ������������������  기간����������� ������������������  동안����������� ������������������  이탈한����������� ������������������  고객수/[(기간����������� ������������������  초의����������� ������������������  고객����������� ������������������  수����������� ������������������  +����������� ������������������  기간말의����������� ������������������  고객수)/2]����������� ������������������  

• 평균은����������� ������������������  정확하지����������� ������������������  않고,����������� ������������������  이탈자의����������� ������������������  정의에����������� ������������������  따라����������� ������������������  후행����������� ������������������  지표일����������� ������������������  수����������� ������������������  있음.����������� ������������������  

• 추천방법����������� ������������������  • 이탈률을����������� ������������������  코호트별로����������� ������������������  측정:����������� ������������������  복잡����������� ������������������  

• 이탈자����������� ������������������  수를����������� ������������������  매일����������� ������������������  측정:����������� ������������������  측정����������� ������������������  기간이����������� ������������������  짧을����������� ������������������  수록����������� ������������������  외곡의����������� ������������������  정도가����������� ������������������  줄어듬

Page 10: 린분석9-10

SaaS����������� ������������������  사업에서의����������� ������������������  사용자����������� ������������������  흐름

98 PART TWO: FINDING THE RIGHT METRIC FOR RIGHT NOW

churned users based on when they first became users. The second way is really, really simple, which is why we like it: measure churn each day. The shorter the time period you measure, the less that changes during that specific period will distort things.

Visualizing the SaaS BusinessFigure 9-1 represents a user’s flow through a SaaS business, along with the key metrics at each stage.

Figure 9-1. Visitors, users, customers: the life of a SaaS company

Page 11: 린분석9-10

주의점

• 부분����������� ������������������  유료화����������� ������������������  

• 부분����������� ������������������  유료화����������� ������������������  모델을����������� ������������������  사용하면����������� ������������������  사람들이����������� ������������������  서비스를����������� ������������������  어떻게����������� ������������������  사용하는지����������� ������������������  파악����������� ������������������  가능����������� ������������������  

• But,����������� ������������������  사용자����������� ������������������  군마다����������� ������������������  차이가����������� ������������������  있기에����������� ������������������  분석이����������� ������������������  복잡해질����������� ������������������  수����������� ������������������  있음.����������� ������������������  

• 단계별����������� ������������������  서비스(가격)����������� ������������������  체계����������� ������������������  

• 서비스����������� ������������������  단계별����������� ������������������  성장을����������� ������������������  예측해야����������� ������������������  함,����������� ������������������  사업을����������� ������������������  예측하고����������� ������������������  설명하기����������� ������������������  힘듬.����������� ������������������  

• 기타����������� ������������������  가격����������� ������������������  모델����������� ������������������  

• 월정액����������� ������������������  기반이����������� ������������������  아닌����������� ������������������  다른����������� ������������������  매출����������� ������������������  모델도����������� ������������������  가능����������� ������������������  (클리어핏)

Page 12: 린분석9-10

핵심����������� ������������������  내용

• 부분����������� ������������������  유료화����������� ������������������  모델은����������� ������������������  일종의����������� ������������������  판매����������� ������������������  기법이며����������� ������������������  신중하게����������� ������������������  사용해야����������� ������������������  함����������� ������������������  

• SaaS에서����������� ������������������  이탈률은����������� ������������������  매우����������� ������������������  중요����������� ������������������  

• 사용자가����������� ������������������  고객이����������� ������������������  되기����������� ������������������  훨씬����������� ������������������  전부터����������� ������������������  인게이지먼트를����������� ������������������  측정하여,����������� ������������������  이탈����������� ������������������  

전부터����������� ������������������  고객����������� ������������������  활동을����������� ������������������  측정����������� ������������������  해야����������� ������������������  함����������� ������������������  

• SaaS����������� ������������������  ����������� ������������������  모델을����������� ������������������  월����������� ������������������  정액����������� ������������������  서비스����������� ������������������  가입����������� ������������������  모델과����������� ������������������  동일����������� ������������������  시����������� ������������������  하지만,����������� ������������������  다른����������� ������������������  ����������� ������������������  

가격����������� ������������������  모델도����������� ������������������  사용이����������� ������������������  가능

Page 13: 린분석9-10

무료����������� ������������������  모바일����������� ������������������  앱

Page 14: 린분석9-10

모바일����������� ������������������  앱을����������� ������������������  통해����������� ������������������  돈을����������� ������������������  버는����������� ������������������  방법

• 다운로드����������� ������������������  할����������� ������������������  수����������� ������������������  있는����������� ������������������  콘텐츠����������� ������������������  

• 캐릭터의����������� ������������������  외모와����������� ������������������  게임����������� ������������������  콘텐츠를����������� ������������������  취향에����������� ������������������  맞게����������� ������������������  바꾸거나����������� ������������������  특별한����������� ������������������  능력����������� ������������������  부여����������� ������������������  

• 경쟁우위����������� ������������������  (����������� ������������������  더����������� ������������������  나은����������� ������������������  무기,����������� ������������������  업그레이드����������� ������������������  등)����������� ������������������  

• 시간����������� ������������������  절약����������� ������������������  

• 카운트����������� ������������������  다운����������� ������������������  타이머����������� ������������������  삭제����������� ������������������  

• 유료����������� ������������������  버전으로����������� ������������������  상향����������� ������������������  판매����������� ������������������  

• 게임내����������� ������������������  광고

Page 15: 린분석9-10

예제:����������� ������������������  게임����������� ������������������  회사����������� ������������������  핵심����������� ������������������  지표

• 다운로드����������� ������������������  수����������� ������������������  

• 고객����������� ������������������  확보����������� ������������������  비용����������� ������������������  (사용자/유료����������� ������������������  고객)����������� ������������������  

• 실행률����������� ������������������  

• 활동����������� ������������������  사용자의����������� ������������������  비율����������� ������������������  (DAU/MAU)����������� ������������������  

• 돈을����������� ������������������  쓰는����������� ������������������  사용자의����������� ������������������  비율����������� ������������������  

• 첫����������� ������������������  구매까지����������� ������������������  걸린����������� ������������������  시간����������� ������������������  

• 사용자당����������� ������������������  월����������� ������������������  평균����������� ������������������  매출����������� ������������������  

• 평가율,����������� ������������������  바이럴����������� ������������������  효과,����������� ������������������  이탈률,����������� ������������������  고객����������� ������������������  생애����������� ������������������  가치

Page 16: 린분석9-10

주요����������� ������������������  지표

• 앱����������� ������������������  설치����������� ������������������  건수����������� ������������������  

• 사용자당����������� ������������������  평균����������� ������������������  매출����������� ������������������  

• 돈을����������� ������������������  쓰는����������� ������������������  사용자의����������� ������������������  비율����������� ������������������  

• 이탈률

Page 17: 린분석9-10

앱����������� ������������������  설치����������� ������������������  건수

• 앱����������� ������������������  마켓에서����������� ������������������  별도로����������� ������������������  소개����������� ������������������  될����������� ������������������  경우����������� ������������������  매출에����������� ������������������  큰����������� ������������������  영향을����������� ������������������  줌����������� ������������������  

• 애플����������� ������������������  스토어����������� ������������������  • 정기적으로����������� ������������������  노출될����������� ������������������  경우����������� ������������������  트래픽이����������� ������������������  100배����������� ������������������  증대����������� ������������������  

• 상위����������� ������������������  100개의����������� ������������������  앱이����������� ������������������  전체����������� ������������������  매출의����������� ������������������  32%를����������� ������������������  차지����������� ������������������  

• 구글����������� ������������������  플레이����������� ������������������  • 애플����������� ������������������  스토어보다����������� ������������������  순위가����������� ������������������  안정적����������� ������������������  

• 앱����������� ������������������  마켓의����������� ������������������  상위에����������� ������������������  올리는����������� ������������������  것이����������� ������������������  중요,����������� ������������������  특히����������� ������������������  소개되면����������� ������������������  매출에����������� ������������������  큰����������� ������������������  영향

Page 18: 린분석9-10

사용자당����������� ������������������  평균����������� ������������������  매출

• 모바일����������� ������������������  앱은����������� ������������������  주로����������� ������������������  월����������� ������������������  단위����������� ������������������  또는����������� ������������������  생애����������� ������������������  주기����������� ������������������  동안����������� ������������������  ARPU에����������� ������������������  초점을����������� ������������������  맞춤����������� ������������������  

• 이를����������� ������������������  통해����������� ������������������  매출을����������� ������������������  예측����������� ������������������  가능����������� ������������������  

• 매출만����������� ������������������  중요시����������� ������������������  여기고,����������� ������������������  컨텐츠를����������� ������������������  소홀히����������� ������������������  하면����������� ������������������  안됨.����������� ������������������  

• ex)����������� ������������������  게임성����������� ������������������  및����������� ������������������  인게이지먼트와����������� ������������������  관련된����������� ������������������  지표가����������� ������������������  중요����������� ������������������  

•ARPU의����������� ������������������  산출����������� ������������������  

매출/활동����������� ������������������  사용자����������� ������������������  수����������� ������������������  ����������� ������������������  

• 일반적으로����������� ������������������  월����������� ������������������  단위로����������� ������������������  계산

Page 19: 린분석9-10

108 PART TWO: FINDING THE RIGHT METRIC FOR RIGHT NOW

investment made in acquiring an engaged user. Figure 10-1 shows how all these calculations are performed.

Figure 10-1. How to calculate all the essential metrics for a mobile app

The business model for the company hinges on these numbers. The company needs to increase download volumes, increase the engagement rate, maximize ARPU, minimize churn, and improve virality so customer acquisition costs go down. There’s a natural tension between these goals—

모바일����������� ������������������  앱의����������� ������������������  핵심����������� ������������������  지표를����������� ������������������  계산하는����������� ������������������  방법

Page 20: 린분석9-10

돈을����������� ������������������  쓰는����������� ������������������  사용자의����������� ������������������  비율

• 성공적인����������� ������������������  모바일����������� ������������������  앱����������� ������������������  사업을����������� ������������������  위해서는����������� ������������������  구매����������� ������������������  고객과����������� ������������������  무료����������� ������������������  사용자����������� ������������������  그룹의����������� ������������������  

차이를����������� ������������������  분석하여����������� ������������������  더����������� ������������������  많은����������� ������������������  사람이����������� ������������������  구매����������� ������������������  고객이����������� ������������������  되도록����������� ������������������  하는����������� ������������������  것이����������� ������������������  중요����������� ������������������  

• 가장����������� ������������������  중요한����������� ������������������  지표는����������� ������������������  구매하는����������� ������������������  사용자의����������� ������������������  비율����������� ������������������  

• 이를����������� ������������������  위해����������� ������������������  고객군을����������� ������������������  나누어����������� ������������������  코호트����������� ������������������  분석을����������� ������������������  실시����������� ������������������  

• ex)����������� ������������������  광고����������� ������������������  캠페인����������� ������������������  전/후����������� ������������������  등..����������� ������������������  

• 돈을����������� ������������������  쓰는����������� ������������������  사용자는����������� ������������������  별개의����������� ������������������  고객군으로����������� ������������������  취급하여����������� ������������������  별도의����������� ������������������  추적이����������� ������������������  필요

Page 21: 린분석9-10

이탈율

• 특정����������� ������������������  기간����������� ������������������  동안의����������� ������������������  이탈률에����������� ������������������  주목하라����������� ������������������  

• 사용자들이����������� ������������������  언제����������� ������������������  이탈하는지에����������� ������������������  따라����������� ������������������  이탈����������� ������������������  이유가����������� ������������������  다름.����������� ������������������  

• EX)����������� ������������������  

1일:����������� ������������������  매뉴얼이����������� ������������������  엉망이거나,����������� ������������������  앱에����������� ������������������  흥미를����������� ������������������  못����������� ������������������  느낌����������� ������������������  

1주일:����������� ������������������  게임성이����������� ������������������  떨어짐����������� ������������������  

1달:����������� ������������������  업데이트가����������� ������������������  형편����������� ������������������  없음.

Page 22: 린분석9-10

모바일����������� ������������������  앱����������� ������������������  사업의����������� ������������������  시각화

110 PART TWO: FINDING THE RIGHT METRIC FOR RIGHT NOW

Visualizing the Mobile App BusinessFigure 10-2 represents a user’s flow through a mobile app business, along with the key metrics at each stage.

Figure 10-2. Everything in a mobile app feeds back to the app store

Page 23: 린분석9-10

주의점:����������� ������������������  앱����������� ������������������  내����������� ������������������  구매와����������� ������������������  광고

• 앱내����������� ������������������  구매와����������� ������������������  광고는����������� ������������������  분석����������� ������������������  모델을����������� ������������������  복잡하게����������� ������������������  함.����������� ������������������  

• ex)����������� ������������������  권장����������� ������������������  다운로드,����������� ������������������  동영상����������� ������������������  보기����������� ������������������  <==����������� ������������������  현재����������� ������������������  사용중이����������� ������������������  앱이����������� ������������������  종료됨����������� ������������������  

• 매출����������� ������������������  발생을����������� ������������������  게임과����������� ������������������  신중하게����������� ������������������  통합시킬����������� ������������������  방법을����������� ������������������  찾을����������� ������������������  필요가����������� ������������������  있음

Page 24: 린분석9-10

핵심����������� ������������������  내용

• 모바일����������� ������������������  앱은����������� ������������������  다양한����������� ������������������  방식으로����������� ������������������  돈을����������� ������������������  벌����������� ������������������  수����������� ������������������  있음.����������� ������������������  

• 대부분의����������� ������������������  돈은����������� ������������������  소수����������� ������������������  사용자에게서����������� ������������������  나온다����������� ������������������  

• 구매����������� ������������������  고객을����������� ������������������  별도의����������� ������������������  고객군으로����������� ������������������  분류하고����������� ������������������  분석이����������� ������������������  필요����������� ������������������  

• 구매����������� ������������������  고객은����������� ������������������  일반����������� ������������������  사용자와����������� ������������������  행동����������� ������������������  패턴이����������� ������������������  다름.

Page 25: 린분석9-10

Q&A

Page 26: 린분석9-10

Reference• Alistair����������� ������������������  Croll,����������� ������������������  Benjamin����������� ������������������  Yoskovitz,����������� ������������������  LEAN����������� ������������������  Anaytics(위선주����������� ������������������  

옮김).����������� ������������������  서울시����������� ������������������  마포구:����������� ������������������  한빛����������� ������������������  미디어,����������� ������������������  2014