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8º CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO
NO SERVIÇOS PÚBLICO
Media Training para o Serviço Público: inovação no Ministério Público da União
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A importância da comunicação na era do conhecimento
A informação tornou-se “commodity” na sociedade moderna
A sociedade pede mais transparência nas ações e atuações das instâncias públicas e privadas
O direito de os cidadãos brasileiros terem acesso a informações produzidas pelo governo está na Constituição Federal
O livre acesso das pessoas aos atos do governo – nos níveis municipal, estadual e federal – é um dos princípios republicanos básicos na construção de uma nação
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O dilema
As instituições públicas vivem um dilema: têm o dever de informar os cidadãos sobre suas ações, mas se deparam com o despreparo dos gestores públicos em lidar com a imprensa
Informar não significa “divulgar tudo e a toda hora”
Como saber:- Qual o momento certo para falar?- Qual o conteúdo divulgar?- Devo privilegiar algum veículo específico?- Quem é o melhor porta-voz?- Como responder as pressões da imprensa?
A assessoria tem papel fundamental: definir posicionamento e discurso institucional, treinar gestores e usar ferramentas de sensibilizar porta-vozes
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O papel do gestor público nesse cenário
“A informação não é do agente público. A informação é da sociedade e o papel desse agente, em qualquer órgão que ele esteja, é tornar público que a informação existe e está disponível. Ele precisa deixar transparente essas informações para a sociedade. E precisa divulgar isso com mais clareza, profissionalismo e precisão”.
Ottoni Fernandes Júnior
Secretário de Comunicação Social Presidência da República
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A mudança da dinâmica nas redações
“Houve uma grande mudança na rotina das redações. Antes a notícia vinha de fora para dentro. Era o repórter que estava na rua que ficava sabendo dos assuntos por meio de suas fontes ou por meio dos releases que chegavam nas redações. Hoje a notícia é editada, produzida, dentro das redações. Nas reuniões de pauta, atualmente, se decide até o que as pessoas devem falar. É o que chamamos de jornalismo de teses”.
Ricardo Kotscho
jornalista e ex-secretário de Comunicação Social
Presidência da República
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Vídeo
O jornalismo e o cinemaRubens Evaldo Filho
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Case Ministério Público da
União
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A Constituição deu ao Ministério Público da União (MPU) plenas condições para
ter atuação independente em relação aos três Poderes da República e
desempenhar o papel de guardião da ordem jurídica democrática e dos direitos da
cidadania.
A instituição, por ser ainda nova, vivencia o dilema da autonomia entre os quatro
ramos de atuação – MPF, MPDFT, MPM e MPT – e a independência funcional de seus
membros, que podem emitir opiniões sem uma diretriz básica de comunicação
institucional.
Diante disso, a Escola Superior do Ministério Público identificou a necessidade de
qualificar os interlocutores da instituição para passarem a colaborar na construção
da imagem do MP.
O objetivo foi o de sensibilizar os procuradores para profissionalizar o
relacionamento com a imprensa.
Cenário
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A Escola Superior do Ministério Público da União realizou a primeira
licitação pública com foco específico na contratação de Media Training –
treinamento de porta-vozes.
A Oficina da Palavra venceu a licitação, que reuniu as principais agências
de comunicação do Brasil e foi baseada na análise de sete critérios
técnicos e de preço.
O serviço entrou para o Sistema de Registro de Preços – SRP. Com isso, o
Media Training da Oficina da Palavra pode ser requisitado por qualquer
instância pública sem a necessidade de nova concorrência. Isso agiliza o
processo de contratação e permite o acesso a um treinamento de
comprovada qualidade.
A licitação
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Parâmetros de avaliação técnica
1. Compreensão do contexto do MPU e os seus ramos (características de suas atividades x comunicação)
2. Experiência da equipe em treinamento de porta-vozes e gerenciamento de crises
3. Experiência da empresa em treinamento de porta-vozes
4. Projeto do curso (detalhamento do treinamento)
5. Capacidade de atendimento da empresa
6. Relato de serviço prestado (crise de comunicação que teve solução com a adoção de treinamento de porta-vozes)
7. Análise editorial de 60 dias das notícias publicadas na grande imprensa sobre o MPU:
- auditoria de imagem (balanço com relatórios e gráficos que demonstram a visibilidade do MPU e os seus ramos na mídia
- apresentação de solução para os problemas de comunicação
da entidade.
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Aprimorar o posicionamento e os conteúdos das mensagens para a imprensa
Definir mensagens e contra-mensagens
Atualizar os porta-vozes (técnicas de entrevistas, quem é quem na imprensa, o que é notícia, quando falar e quando não falar, a dinâmica do relacionamento com a imprensa nacional e regional)
Como lidar com crises de imagem
Reforçar a visão positiva dos órgãos / marcas para a sociedade
Evitar os erros e equívocos que ocorrem com freqüência no relacionamento com a mídia
Ajudar na seleção de mensagens que informem e formem a opinião pública, com reflexos saudáveis na política de relacionamento com a mídia e a sociedade
Aperfeiçoar o desempenho dos participantes a partir de exercícios práticos (laboratórios)
Objetivos do Media Training
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Cenário da instituição
Construção das mensagens-chave do órgão ou programa
Funcionamento dos meios de comunicação
O papel do porta-voz
O papel da assessoria de comunicação
Gerenciamento de crise
Laboratórios de TV, Rádio, mídia impressa e online (portais,
blogs e sites)
Conteúdo programático
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Parte teórica com apoio de depoimentos em vídeo e slides que apresentam jornalistas
renomados como Ricardo Kotscho e Ancelmo Gois, falando sobre a dinâmica da notícia e como ser uma boa fonte para a imprensa.
Entrevistas simuladas:
coletiva, por telefone e
para rádio e TV.
Análise da performance
das entrevistas através da
exibição das matérias
produzidas durante o
treinamento.
Dinâmica
Vídeo especial com
Rubens Ewald Filho
sobre imprensa no cinema.
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31 cursos já realizados com mais de 300 procuradores de diversas partes do país treinados para falar com a imprensa.
Cada curso é feito sob medida para até 12 participantes. O treinamento é regionalizado e aborda os problemas locais.
Procuradores de 20 estados já fizeram o curso (maio a agosto).
O curso foi avaliado por meio de pesquisa. 96% dos participantes responderam.
Critérios de avaliação (nota 0 a 10 para cada um deles):
Programação da Atividade – objetivos e conteúdo programático Pertinência e RelevânciaApoio ao Desenvolvimento da Atividade – estrutura logísticaDesempenho Didático – estratégias instrucionais adotadas pelos facilitadores ao longo da atividade.Resultados –alcance dos objetivosDomínio de pré-requisitos – conteúdo da atividade x nível de conhecimento do participante
Resultados numéricos
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O nível de satisfação geral dos participantes em relação à atividade foi alto (9,2), qualificando-a como excelente.
Os itens mais bem avaliados foram:
- “Pertinência e Relevância”, que obteve média de satisfação 9,5. - “Relevância dos conteúdos do curso para o cumprimento da missão institucional do MPU”, com média de satisfação foi de 9,6.
Resultados numéricos
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A comunicação passou a ser tratada como ferramenta estratégica para o órgão interagir com a sociedade.
Os procuradores já agem como “porta-vozes” da instituição e se expõem de maneira mais qualificada ao falar com a imprensa
O Discurso institucional é assimilado e transmitido nos novos contatos com a imprensa
Melhora do conhecimento do trabalho da assessoria de comunicação dentro da instituição
Resultados práticos
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O media training foi utilizado como ferramenta de “sensibilização” para ingressar os procuradores no universo da comunicação
Oportunidade de aproximar os porta-vozes da assessoria de comunicação
Elaboração de indicadores para construir a política de comunicação de maneira
coletiva (todos contribuíram)
Criação de curso específico para reciclagem de assessores de comunicação de órgãos públicos
Conclusão
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Unidade de negócios da Oficina da Palavra especializada em treinamentos de comunicação. Conta com equipe capacitada e com vasta experiência em treinamentos para empresas públicas e privadas de grande expressão nacional e internacional. Nossos cursos são:• Media Training
• Treinamento de crises de imagem
• Treinamento para estrangeiros sobre a mídia brasileira
• Reciclagem para assessorias de comunicação
• Treinamento sobre endomarketing e comunicação interna
• Programa de Conscientização em Comunicação
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Patrícia MarinsEmail: [email protected]
Fone (61) 3322-6753www.oficinadapalavra.com
Juliana GarciaEmail: [email protected]
Fone (61) 3313-5132www.esmpu.gov.br
Obrigada!