8 tema

8 8 tematema

GRUPĖS IR JŲĮTAKA VARTOTOJUI. ŠEIMOS ĮTAKA

1

Kas yra grupė? Grupė yra du ar daugiau

žmonių, kurie sąveikauja tarpusavyje dalijasi nuomonėmis, vertybėmis ir gyvenimo standartais siekdami individualių ir bendrų tikslų.

2

ĮTAKOS (REFERENTINĖ) GRUPĖ

Žmonių grupė, prie

kurios individas

derina savo individualius

požiūrius, vertinimus, tikslus, kaip

pagrindą savo

elgsenai.

3

Įtakos grupė veikia individą, nes jis yra jos nariu arba nori/nenori juo tapti, arba nori/nenori asociacijų su ja.

Įtakos grupė veikia individualaus vartotojo pirkimą - Tu turi įsigyti K1X sportbačius, kad priklausytum mūsų grupei!!!

Įtakos grupė

4

Įtakos grupiųtipai

Pagrindiniai skirtumaiir charakteristikos

Formali/NeformaliFormali įtakos grupė turi aiškią struktūrą (bažnyčia), paskirstytus vaidmenisNeformali neturi aiškios struktūros (grindžiama draugyste, bendrais interesais)

Pirminė/Antrinė(Tiesioginė/Netiesioginė)

Pirminė įtakos grupėje yra dažnas tarpasmeninis kontaktas (šeima). Antrinėje – praktiškai nėra tarpasmeninių kontaktų (TV,kino žvaigždės, sportininkai, politikai).

Įtakos grupių tipai

5



Narystės Kurioms individai jau priklauso ar nori priklausyti

Troškimo(Siekimo)

Žmonės siekia būti įtakos grupės nariais.


6



AsociatyvinėŽmonės siekia asociacijos su įtakos grupės nariais.

DisociatyvinėŽmonės siekia išvengti ar atsisakyti asociacijos su įtakos grupės nariais


Mersas – tai mano tėvo mašina !!!

7

Normatyvinis (utilitarinis) poveikis – individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atlyginta arba kad jis išvengtų sankcijų (vaikui – šeima)

Įtakos grupių poveikio tipai

Informacinis poveikis – individas naudoja grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją

8

Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis

Informaci-nis

Tado draugas sako, kad Adido parduotuvėje yra geras sportbačių pasirinkimas.

Keleto draugų namuose geriamas “Žebenkšties” alus

Kai reikia naujų sportbačių, Tadas eina į Adidas parduotuvę

Tadas nusprendžia nusipirkti ir paragauti “Žebenkšties” alaus

Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas

9

Vartojimo situacijos ir įtakos grupių poveikis

Normaty-vinis

Du Tado draugai “traukia jį per dantį” dėl jo purvinos mašinos

Mergina pasako Tadui, kad draugaus su juo, jei jis nusiskus barzdą

Tadas nusiplauna mašiną

Tadas nusiskuta

Situacija Elgsenos atsakas Poveikio tipas

10

Pagrindinėsvartotojoįtakos grupės

Įtakos grupės

11

Įtakos grupės keičiasi kintant situacijai

Bendra-darbiai

Vaikystės draugai

Bendrabučio draugai

Bendra-moksliai

Krepšinio komandos nariai

Šeima

Individas

Įtakos grupė švenčiant Vėlykas

Įtakos grupė švenčiant sesijos pabaigą

12

Įtakos grupės įtaka vartojimo procesui

Vartojimo situacijos veiksniai darantys įtaką įtakos grupės poveikio lygiui

Text in here

Produkto svarba grupeiĮtaka didesnė, kai produkto svarba

grupei yra didesnė

Vartojimo matomumasĮtaka didesnė, kai produkto ar prekinio

ženklo naudojimas yra viešas

Įtakos grupės poveikio lygis

Įsipareigojimas grupeiĮtaka didesnė, kuo didesnis

įsipareigojimas grupei

Pasitikėjimas savimi perkant

Įtaka didesnė, kuo vartotojas mažiau pasitiki savimi pirkdamas produktą

13

Įtakos grupių praktinis panaudojimas

Žinomi žmonės -

Celebrities

Ekspertai - Experts

“Žmogus iš gatvės” –

Common man

Firmos atstovas14

Įtakos grupių praktinis panaudojimas

Vartotojų žinomo

žmogaus (šaltinio)

kompetencijos (produkto

žinojimo) suvokimas ir

pasitikėjimas juo yra

ypač svarbus reklaminėje

žinutėje

Mr. CleanMr. Clean

15

LiudijimasLiudijimas((TestimonialTestimonial))

Rėmimo technika, kai žinomas

žmogus, kuris naudoja/o produktą

kalba apie jo teikiamas naudas ir

skatina jį pirkti.

16

PatvirtinimasPatvirtinimas((EndorsementEndorsement))

Rėmimo technika, kai žinomas žmogus, kuris nenaudoja produkto už

mokestį “paskolina” savo vardą šio

produkto reklamai.

17

PranešėjasPranešėjas((SpokespersonSpokesperson)) Žinomas žmogus

arba kompanijos atstovas

pristatinėja produktą spaudoje,

televizijoje arba viešuose

pasirodymuose.

18

Įtakos grupė – ŠEIMA19

20

Šeima yra labai svarbi įtakos grupė

Šeima - grupė iš dviejų ar daugiau individų, kuriuos vienija gimimo, santuokos, įvaikinimo ar bendro gyvenimo ryšiai ir gyvenantys po vienu stogu

Šeima

Sprendimas dėl produkto pasirinkimo ir vartojimo šeimoje dažniausiai yra bendras, todėl ją galima analizuoti kaip vartojimo vienetą.

Skirtumai tarp šeimos ir kitų grupių

Šeima Kitos grupes

Santuokinis ar gimimo ryšys Darbinis ar užduoties ryšys

Ilgalaikiai ryšiai Trumpalaikiai,sutartiniai ryšiai

Orientacija į tarpasmeniniusryšius

Orientacija į tikslus

Orientacija į grupę(kooperacinė orientacija)

Orientacija į save(konkurencinė orientacija)

21

Šeimos elgsenos įtaka marketingo strategijai

Šeimos gyvavimo

ciklo stadija

Šeimos gyvavimo

ciklo stadija

Šeimos sprendimopriėmimoprocesas

Šeimos sprendimopriėmimoprocesas

Šeimos struktūraŠeimos

struktūra

Šeimos pirkimo ir vartojimo elgsena

Marketingo strategija

Marketingo strategija

22

23

Branduolinė Branduolinė šeimašeima

Nuclear Nuclear FamilyFamily

Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras ir moteris, turintys vieną ar daugiau vaikų ir

gyvenantys tame pačiame bute (name)

Šeimos struktūra

24

Išplėstinė Išplėstinė šeima šeima

Extended Extended FamilyFamily

Namų ūkis, kurį sudaro susituokę vyras, moteris,

vaikas ir mažiausiai vienas artimasis

(giminaitis)

Šeimos struktūra

New “Families”Nontraditional Family Structure

Lesbian/Gay Households Twobrides.com Gayweddings.com

LOTA Living Together Arrangement

Voluntarily Childless: Women of childbearing age who choose to

have no children

25

http://www.twobrides.com/

http://www.gayweddings.com/

Sprendimų kategorijos šeimoje

Vyro dominuojami

sprendimai

Vyro dominuojami

sprendimai

Autonominiai vyro

sprendimai

Autonominiai vyro

sprendimai

Sinkratiniai –

bendri

sprendimai

Kas priima pagrindinius sprendimus šeimoje?

Autonominiai žmonos

sprendimai

Autonominiai žmonos

sprendimai

Žmonosdominuojami

sprendimai

Žmonosdominuojami

sprendimai

• Autonominis (Autokratinis) – sprendimas priimamas vieno šeimos nario.

Žmonos priima sprendimus dėl kasdieninio maisto, žaislų, rūbų, vaistų pirkimo

• Sinkratinis – sprendimas priimamas bendrai.

• Kartu priimami sprendimai dėl automobilio, būsto, buitinių prietaisų, baldų, elektroninių prietaisų, vidaus apdailos.

27

Bendras sprendimasŽmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis

pirkimo-vartojimo sprendimo procese: Iniciatorius (Initiator)

asmuo, kuris iniciuoja produkto pirkimą

Įtakotojas (Influenter)

asmuo, kuris įtakoja sprendimo darytoją, teikia informaciją apie produktą

Informacijos kontrolierius (Gatekeeper)

asmuo, kuris kontroliuoja informacijos srautą šeimoje

Sprendėjas (Decider)

asmuo, kuris nusprendžia pirkti ar nepirkti produktą

28

Bendras sprendimasŽmonės šeimoje gali turėti skirtingus vaidmenis

pirkimo-vartojimo sprendimo procese:Pirkėjas (Buyer)

asmuo, kuris nuperka produktą

Paruošėjas (Preparers)

asmuo, kuris paruošia produktą vartojimui

Vartotojas (User)

asmuo, kuris vartoja produktą

Prižiūrėtojas (Maintainers)

asmuo, kuris aptarnauja ir taiso produktą

Išmetėjas

asmuo, kuriam suteikta teisė nuspręsti kada nutraukti produkto vartojimą

Tikslinė komunikacija nukreipta į iniciatorių ir įtakotoją

Įtakotojas(tėvai)

Įtakotojas(tėvai)

Komunikacijanukreipta į tėvus(maistingumas)

Komunikacijanukreipta į tėvus(maistingumas)

Iniciatorius (vaikas)

Iniciatorius (vaikas)

Sprendėjęs

(tėvai,

vaikas)

Pirkėjas(tėvai)

Pirkėjas(tėvai)

Komunikacijanukreipta į vaiką(skonis, įvaizdis)

Komunikacijanukreipta į vaiką(skonis, įvaizdis)

Vartotojas(vaikas)

Vartotojas(vaikas)

29

Keturi veiksniai įtakojantys sprendimų priėmimą šeimoje

1. Lyties vaidmens stereotipas – atskyrimas sprendimų pagal vyriškus ir moteriškus produktus.

30

2. Indėlis į pirkimą – narys įdedantis daugiau į pirkimą (dažniausiai pinigų) turi didesnę įtaką


31

3. Patyrimas – individualus sprendimas daromas dažniau, kai šeimos narys įgyja “sprendimo priėmimo” patyrimo


32

4. Socio-Ekonominis statusas – vidurinės klasės šeimos daro daugiau bendrų sprendimų nei aukštesnės ar žemesnės klasės šeimos.


33

Lyčių vaidmenys šeimoje Tradicinė šeima: Žmona dažniausiai tvarko vyro uždirbtus

pinigus Žmona labiau palaiko šeimos tradicijas Vyras rūpinasi gazonu ir namo remontu Moteris tvarko namus ir prižiūri vaikus.

34

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS

35

36

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS

Mokslininkai yra sudarę įvairius šeimos gyvavimo ciklo (ŠGC) modelius.

Kiekviena ŠGC stadija atspindi unikalius poreikius ir norus.

ŠGC pateikia marketingistams santykinai ŠGC pateikia marketingistams santykinai homogeninius šeimų segmentus atspindinčius homogeninius šeimų segmentus atspindinčius konkrečios šeimos gyvavimo stadijoskonkrečios šeimos gyvavimo stadijos problemas ir pirkimus.

ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLASŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS

Šeimos gyvavimo ciklasŠeimos gyvavimo ciklas ( (ŠGŠGC)C) apjungia keturis apjungia keturis pagrindinius kintamuosiuspagrindinius kintamuosius

AmžiusAmžius

Vaikų amžiusVaikų amžius

Vedybinis statusasVedybinis statusas

Vaikų buvimas ar nebuvimas namuose

Vaikų buvimas ar nebuvimas namuose

37

Tradicinis šeimos gyvavimo ciklas

1. Bachelorhood: Young single adult living apart from parents

2. Honeymooners: Young married couple 3. Parenthood: Married couple with at least

one child at home 4. Postparenthood: Older married couple

with no children at home 5. Dissolution: Only one of the original

spouses living

38

Modernizuotas šeimos gyvavimo ciklas

Jaunivieniši

Viditinio amžiaus

išsiskyrę be vaikųVidutinio

amžiaus šeimos be

vaikų

Jauni išsiskyrę su

vaikais

Jaunos šeimos

be vaikų

Jaunos šeimos

su vaikais

Vidutinio amžiaus

išsiskyrę su vaikais Vidutinio

amžiaus išsiskyrę be priklauso-mų vaikų

Jauni išsislyrę be

vaikų

Įprastinė eiga

“Grįžtamoji” eiga

Vidutinio amžiaus

šeimos su vaikais

Vidutinio amžiaus

šeimos su nepriklau-

somais vaikais

Vyresnio amžiaus

vedę žmoės Vyresnio amžiaus nevedę žmonės

39

An Extended Family life CycleMiddle-Aged

Divorced without Children

Middle-AgedMarried without

Children

YoungDivorced without

Children

YoungSingle*

YoungMarried without

Children*

YoungMarried

with Children*

Middle-Aged

Married with

Children*

Middle-Aged

Married without

Dependent Children*

OlderMarried*

OlderUnmarried*

Middle-Aged

Divorced with

Children

Middle-Aged

Divorced without Children

YoungDivorced

with Children*

* Traditional Family FlowRecycled FlowUsual Flow

40

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos (3 klasifikacija)

• Jauni (mažiau 35 metų)– Vieniši I– Jaunavedžiai– Pilnas lizdas I– Vieniši tėvai I

• Vidutinio amžiaus (35–64)– Vieniši II– Pavėlavęs pilnas lizdas II– Pilnas lizdas II– Vieniši tėvai II– Tuščias lizdas I

• Vyresni (virš 64)– Vieniši III– Tuščias lizdas II

41

42

Šeimos gyvavimo ciklo stadijos

Jauni vieniši (18-34 metų) niekada nevedę, neištekėjusios. Orientacija į

madas ir poilsį – barai, restoranai, kino teatrai, koncertai

Vieniši I

43


Sprendimas tuoktis arba gyventi kartu pradeda naują ŠGC stadiją.

Daugiausia išleidžiama bilietams į teatrą, brangiems rūbams, brangioms atostogoms užsienyje, maistui restoranuose ir alkoholiniams gėrimams.

Perkami nauji automobiliai, namai, baldai ir aukštos kokybės namų apyvokos daiktai.

Jaunavedžiai: be vaikų

44


Pilnas lizdas I: jauni su vaikais Pirmo vaiko atsiradimas

radikaliai pakeičia gyvenimo būdą ir vartojimą

Šeima su mažu vaiku (iki 6 metų). Sumažėja finansiniai pajėgumai, ypač jei vienas iš tėvų namuose prižiūri vaiką. Dominuoja vaikui būtini pirkiniai.

45


Vienišų moterų gimdančių ar adaptuojančių vaikus skaičius auga.

Didėja skyrybų skaičius.

Tokio tipo šeimos sukuria unikalius poreikius tokiose srityse, kaip vaikų priežiūros paslaugos, greito maisto paruošimo gaminiai.

Vieniši tėvai I: jauni vieniši motina ar tėvas

46


Vidutinio amžiaus (35–64) kategoriją sudaro niekada netekėjusios, nevedę ir išsiskyrę žmonės, neturintys įsipareigojimų susijusių su vaikais.

Vieniši II

Vidutinio amžiaus vieniši turi didesnes pajamas nei jauni vieniši.

Valgo brangiuose restoranuose, turi brangias mašinas, dažnai keliauja.

47


Pavėlavęs pilnas lizdas II: vyresni jaunavedžiai su mažais vaikais

Daugiausia išleidžia vaiko reikmėms, namo priežiūrai.

Savo vaikams nori tik tai, kas geriausia bei nori ir gali už tai sumokėti.

48


Jauniausiam vaikui daugiau nei 6 metai, jis kuria naujus vartojimo norus

Abu tėvai dirba – pagerėja finansinė situacija.

Daug pinigų leidžiama vaiko ugdymui – pamokoms, būreliams. Taip pat dantų priežiūrai, gaiviesiems gėrimams, užkandžiams.

Pilnas lizdas II:

vidutinio amžiaus su vaikais namuose

49


Ši grupė dažnai patiria didelių finansinių sunkumų. Vienišiems tėvams dažnai nepakanka finansinių resursų, dvasinių ir fizinių jėgų bei jie jaučia laiko trūkumą, kuriuos kitose šeimose kompensuoja sutuoktinis.

Vieniši tėvai II: vidutinio amžiaus su vaikais namuose

Ši grupė renkasi laiką taupančias alternatyvas – gatavą maistą ir greito maisto restoranus.

50


Tuščias lizdas I: vidutinio amžiaus be vaikų namuose

– Vaikai palikę namus ir finansiškai nebepriklausomi nuo tėvų

– Išimtis: Boomerang kids– Abu sutuoktiniai dažniausiai

dirba ir turi geras pajamas – Daugiau turima pinigų

namui, atostogoms, kelionėms, hobiui

51

• Sumuštinio karta (Sandwich generation): suaugę, kurie kartu rūpinasi savo tėvais ir vaikais.

• Bumeranginiai vaikai (Boomerang kids): suaugę vaikai (18-34 metų), kurie sugrįžta gyventi su tėvais

• Mažiau išleidžia namų ūkiui, daugiau malonumams.


52


Tuščias lizdas II: vyresni susituokę

Išėjimas į pensiją sumažina pajamas.

Pagrindinės išlaidos sveikatai, kelionėms

Daug pinigų skiriama anūkams

53


Vieniši III: vyresni vieniši

Pagrindinės išlaidos sveikatai, socializacijai, kelionėms

Ribotas naudojimas kaip segmentavimo pagrindo

Pajamų lygis gali iškraipyti vaizdą Augantis netradicinių šeimų

skaičius

Šeimos gyvavimo ciklo stadijų ribotumas

54

Ernst Engel ištyręs šeimų pajamų lygio kitimo įtaką vartotojo pinigų leidimui, padarė tris pagrindines išvadas. Kai šeimos pajamos auga:1. Mažesnė pinigų dalis išleidžiama maistui2. Pinigų dalis išleidžiama namų ūkiui ir aprangai išlieka pastovi.3. Dalis pinigų, išleidžiama kitiems poreikiams tenkinti, pvz,. poilsiui ir mokslui, išauga.

Engel’o dėsniai

55

8 tema

Documents

Transcript of 8 tema