7er BMW 7er Limousine Marc Schaffer Daniel Maute Jürgen Konicek „Neues Design muß auch mal...
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7er BMW
7er LimousineMarc Schaffer
Daniel Maute
Jürgen Konicek
„Neues Design muß auch mal wehtun!“(Chris Bangle - Chefdesigner von BMW)
„Mainstream mit ein bisschen Niere verkleidet“(unabhängiger Betrachter)
„ Dieser BMW wird die Meinungen polarisieren.“ (Auto, Motor und Sport)
7er BMW
Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis
• Herkunft des Unternehmens• Wettbewerbsanalyse/ Preispolitik
• Wertebasis & Markenkonzept
• Produkt-/ Sortimentspolitik
• SWOT-Analyse
• Kommunikationspolitik• Distributionspolitik
• Marktfeldstrategie
• Marketing-Mix
7er BMW
Herkunft des Unternehmens
Vom Propeller zum modernen Markenzeichen - BMW ist in Bewegung
Weltbekanntes Signet im Wandel der Zeit
Rapp-Motorenwerke München GmbH
1913 1917
Bayerischen Motoren Werke
1918
Umwandlung AG
1928
Automobilhersteller
1962
Automobil: sportlich, kompakt, funktionell und vielseitig
1977
3. 7er (Absatz insg. 320000)
1986 1993
1. 7er (Absatz insg. 280000)
2001
Der neue 7er BMW
2. 7er (Absatz insg. 310000)
7er BMW
Wettbewerbsanalyse/Preispolitik
Prestigeduell in der Premiumklasse
„Der Panzer“
Das High-Tech Auto
„Der Wilderer“
„Der Elegante“57,5% 20,4% 22,1%
S-Klasse
7er Sonstige
Zulassungen 2001
7er BMW
Marken-Architektur
Company-Marken-Konzept
Dachmarke
Mercer Management Consulting: „BMW gehört zu den weltweiten Markenchampions“
Markenkonzept
BMW-GroupB
MW Min
i
Rol
ls-R
oyce
(ab
2003
)
Image
Premiummarkt bedienen
7er BMW
Wertebasis:
• Statussymbol• Fahrspaß & Design• Innovation & Modernität• Dynamik
Markenkonzept
„Freude am Fahren“(körperloses Konstrukt)
7er verkörpert typ. Eigenschaften der Marke BMW:• neues Design - „Eine neue Formsprache, ein neues Verständnis“
• Synonym für Innovationen & Modernität (iDrive)
• Dynamik - „So viel Freude haben Sie in Kurven noch nie erlebt“
• Symbol für Vertrauen & Sympathie (langlebige Werte)
Image (Wertebasis) prägt das gute Ansehen einer Marke
Weltweit
Markenchampion
& in Zukunft?
Wertebasis als Erfolgsfaktor für das Markenkonzept
Identifikations & Erkennungszeichen
Point of Sale
7er ist physisches Gegenstück zur Marke BMW
Image
7er BMW
Märkte
Produkte7e
rPremiumklasse
Laterale Diversifikation:
• Kooperation: Wallstreet online
Online-Auskunft 11880.com
Vodafone Passport GmbH
Telematikdienste
Finanzdienstleister:
• BMW Bank AG & BMW Financial Services
engere Bindung von Kunden
Produktentwicklung:
• Inovationen: iDrive
Splittscreen
Erste 6-Gang Automatik
Positionierung & Marktwachstum
Marktentwicklung:
• Fokus verstärkt auf den deutschen Dieselmotoren-
Markt setzen
• Wachsen möchte der Konzern vor allem in Asien
und in den USA
„Wir wollen auf den Markt und wollen mit ihm
wachsen“ (Milberg –ehem. BMW-Chef)
Marktfeldstrategie der Premiumklasse
7er BMW
SWOT-AnalyseSWOT- Analyse
Neue Innovationen (iDrive) eventl. Marktanteilgewinn in
der LK
VW und Audi besitzen Hälfte des asiat. Marktes, BMW
versucht mit Neuenstieg im Markt in der LK weiter zu
wachsen
BMW in der LK sehr anerkannt, es entseht aber immer mehr
Konkurrenz (Peugot,VW, Volvo, Lexus,...)
Absatz -& Konjunkturschwäche in USA und Europa schwächt
Marktposition und gefährdet Wachstum (speziell LK)
Stre
ngth
sW
eakn
esse
sOpportunities Threats
7er BMW
Distributionspolitik, Kommunikationspolitik
Produktlebenszyklus 7er BMW
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Umsatz
Zeit
weitere E 65: (Herbst 2002)
• 6,0 - Liter-V12
• 3,0 - Liter-V6-Diesel
• 7,0 - Liter-V8-Diesel
E 65: (Herbst 2001)
•735i 3,6 - Liter-V8
(64.000 €)
• 745i 4,4 - Liter-V8
(71.000 €)
E 38: (1994 - Juli 2001)
1998 Modellüberarbeitung
7er BMW
Kommunikationspolitik
7er BMW basiert auf3 Kommunikations-Kernbereiche
iDrive„Auto mit intuitivem Fahrkonzept“
DESIGN„Konzentration auf das Wesentliche“
Fahrdynamik„So viel Freude haben Sie in den Kurven noch nie erlebt“
7er BMW
Zielgruppen: Wirkung:
• traditionelle Upperclass
• Selfmademen, junge
Aufsteiger
• erfolgreiche Frauen
• Meinungsbildnern
Durchschnittsalter 52 reduzieren
• physikalische Reize
• emotionale Reize
• AIDA
„Ein neues Auto. Ein neues Fahren“(Kampagne der Agentur Jung von Matt)
Werbebudget im zweistelligen Millionenbereich
Kommunikationspolitik
Werbekanäle:
Above the Line:
Klassische Werbung
• Printmedien
• TV
• Internet/Internetportal
Below the Line:
• Direktwerbung
• Events
7er BMW
7er BMW
7er BMW
7er BMW
Aktivierung emotionaler Reize:
• biologische vorprogrammierte Reaktionen auslösen
gewünscht: unkontrollierte Zuwendungsreaktion
physikalische Reize:
• durchgängie mint-grüne Farbabstimmung
• futuristisches Umfeld
einzigartigen Charakter des 7ers unterstreichen
• Parallele zum Leben
Analyse des Kernbereichs: iDrive - Intention durch Intuition
Werbebotschaft:
• Mit dem neuen Bediensystem iDrive lässt es sich so
spielend leicht schalten und walten, wie die
Säuglingshand an der Mutterbrust.
• Komforfunktionen ohne überflüssige Funktionen
Emotionen
Information(kognitive Ebene)
+
=Einstellung
(affektive Ebene)langfristige Imagepositionierung
Löse Kaufverhalten aus(konative Ebene)
• Appell an die Mutterinstinkte im Mann:
„Ich will fahr’n, ich will Spaß?”
• einprägsam & originell
Werbewirkungsmodell(Verhaltensbeeinflussung)
A
I
D
A
Kommunikationspolitik
7er BMWKernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem
7er BMWKernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem
7er BMW
Distributionspolitik
Distributionspolitik
Indirekt über Vertragshändler
HomepageOnline-Auswahl von Modell,
Farbe, Innena., Sondera. Daten werden an regionalnahe
Händler weiterverschickt
Auftritt auf Messenz.B. IAA, Motorradmesse Leipzig
Abs
atz
Ver
anst
.B2C B2B
Indirekt über VertragshändlerAber: Spezielle Betreuung durch
Stützpunkthändler für GroßkundenHomepage
Internet-Portal für Großkunden mit speziellen Angeboten von akt. Aus- stattungspaketen und Sonderkond.
7er BMW
Umsetzung Marketing-Mix (Produkt/Sortimentspolitik)
Produktpolitik/Sortimentspolitik:
„Freude am
Fahren“
• Automobile
• Motorräder
• Motoren
• Finanzierungshilfe (BMW-Bank)
• Service
• Fahrertrainings
• Souvenirs (Bikes, Fashion,...)
7er BMW
Zusammenfassung:
•Die BMW Erfolgsgeschichte etablierte das weiß-blaue Label im Luxussegment auf Rang zwei
•Siegeszug der Mercedes Luxuskarossen zu stoppen Auftakt der Modelloffensive: vierte 7er-Generation
• Die Marke BMW soll in Kombination mit den 7er-Kernbereiche im Premiumsegment Marktanteile erobern.
7er-Reihe verkörpert typische Eigenschaften der Marke BMW
•Dazu gehört eine provokative Werbekampagne in der die Kernbereiche Design, Fahrdynamik, iDrive
im Mittelpunkt steht - Wer wagt, der gewinnt?
•Werbekampagne soll eine breite Masse ansprechen