7er BMW 7er Limousine Marc Schaffer Daniel Maute Jürgen Konicek „Neues Design muß auch mal...

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7er BMW 7er Limousine Marc Schaffer Daniel Maute Jürgen Konicek „Neues Design muß auch mal wehtun!“ (Chris Bangle - Chefdesigner von BMW) „Mainstream mit ein bisschen Niere verkleidet“ (unabhängiger Betrachter) „ Dieser BMW wird die Meinungen polarisieren.“ (Auto, Motor und Sport)

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7er BMW

7er LimousineMarc Schaffer

Daniel Maute

Jürgen Konicek

„Neues Design muß auch mal wehtun!“(Chris Bangle - Chefdesigner von BMW)

„Mainstream mit ein bisschen Niere verkleidet“(unabhängiger Betrachter)

„ Dieser BMW wird die Meinungen polarisieren.“ (Auto, Motor und Sport)

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7er BMW

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis

• Herkunft des Unternehmens• Wettbewerbsanalyse/ Preispolitik

• Wertebasis & Markenkonzept

• Produkt-/ Sortimentspolitik

• SWOT-Analyse

• Kommunikationspolitik• Distributionspolitik

• Marktfeldstrategie

• Marketing-Mix

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7er BMW

Herkunft des Unternehmens

Vom Propeller zum modernen Markenzeichen - BMW ist in Bewegung

Weltbekanntes Signet im Wandel der Zeit

Rapp-Motorenwerke München GmbH

1913 1917

Bayerischen Motoren Werke

1918

Umwandlung AG

1928

Automobilhersteller

1962

Automobil: sportlich, kompakt, funktionell und vielseitig

1977

3. 7er (Absatz insg. 320000)

1986 1993

1. 7er (Absatz insg. 280000)

2001

Der neue 7er BMW

2. 7er (Absatz insg. 310000)

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7er BMW

Wettbewerbsanalyse/Preispolitik

Prestigeduell in der Premiumklasse

„Der Panzer“

Das High-Tech Auto

„Der Wilderer“

„Der Elegante“57,5% 20,4% 22,1%

S-Klasse

7er Sonstige

Zulassungen 2001

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7er BMW

Marken-Architektur

Company-Marken-Konzept

Dachmarke

Mercer Management Consulting: „BMW gehört zu den weltweiten Markenchampions“

Markenkonzept

BMW-GroupB

MW Min

i

Rol

ls-R

oyce

(ab

2003

)

Image

Premiummarkt bedienen

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7er BMW

Wertebasis:

• Statussymbol• Fahrspaß & Design• Innovation & Modernität• Dynamik

Markenkonzept

„Freude am Fahren“(körperloses Konstrukt)

7er verkörpert typ. Eigenschaften der Marke BMW:• neues Design - „Eine neue Formsprache, ein neues Verständnis“

• Synonym für Innovationen & Modernität (iDrive)

• Dynamik - „So viel Freude haben Sie in Kurven noch nie erlebt“

• Symbol für Vertrauen & Sympathie (langlebige Werte)

Image (Wertebasis) prägt das gute Ansehen einer Marke

Weltweit

Markenchampion

& in Zukunft?

Wertebasis als Erfolgsfaktor für das Markenkonzept

Identifikations & Erkennungszeichen

Point of Sale

7er ist physisches Gegenstück zur Marke BMW

Image

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7er BMW

Märkte

Produkte7e

rPremiumklasse

Laterale Diversifikation:

• Kooperation: Wallstreet online

Online-Auskunft 11880.com

Vodafone Passport GmbH

Telematikdienste

Finanzdienstleister:

• BMW Bank AG & BMW Financial Services

engere Bindung von Kunden

Produktentwicklung:

• Inovationen: iDrive

Splittscreen

Erste 6-Gang Automatik

Positionierung & Marktwachstum

Marktentwicklung:

• Fokus verstärkt auf den deutschen Dieselmotoren-

Markt setzen

• Wachsen möchte der Konzern vor allem in Asien

und in den USA

„Wir wollen auf den Markt und wollen mit ihm

wachsen“ (Milberg –ehem. BMW-Chef)

Marktfeldstrategie der Premiumklasse

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7er BMW

SWOT-AnalyseSWOT- Analyse

Neue Innovationen (iDrive) eventl. Marktanteilgewinn in

der LK

VW und Audi besitzen Hälfte des asiat. Marktes, BMW

versucht mit Neuenstieg im Markt in der LK weiter zu

wachsen

BMW in der LK sehr anerkannt, es entseht aber immer mehr

Konkurrenz (Peugot,VW, Volvo, Lexus,...)

Absatz -& Konjunkturschwäche in USA und Europa schwächt

Marktposition und gefährdet Wachstum (speziell LK)

Stre

ngth

sW

eakn

esse

sOpportunities Threats

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7er BMW

Distributionspolitik, Kommunikationspolitik

Produktlebenszyklus 7er BMW

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Umsatz

Zeit

weitere E 65: (Herbst 2002)

• 6,0 - Liter-V12

• 3,0 - Liter-V6-Diesel

• 7,0 - Liter-V8-Diesel

E 65: (Herbst 2001)

•735i 3,6 - Liter-V8

(64.000 €)

• 745i 4,4 - Liter-V8

(71.000 €)

E 38: (1994 - Juli 2001)

1998 Modellüberarbeitung

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7er BMW

Kommunikationspolitik

7er BMW basiert auf3 Kommunikations-Kernbereiche

iDrive„Auto mit intuitivem Fahrkonzept“

DESIGN„Konzentration auf das Wesentliche“

Fahrdynamik„So viel Freude haben Sie in den Kurven noch nie erlebt“

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7er BMW

Zielgruppen: Wirkung:

• traditionelle Upperclass

• Selfmademen, junge

Aufsteiger

• erfolgreiche Frauen

• Meinungsbildnern

Durchschnittsalter 52 reduzieren

• physikalische Reize

• emotionale Reize

• AIDA

„Ein neues Auto. Ein neues Fahren“(Kampagne der Agentur Jung von Matt)

Werbebudget im zweistelligen Millionenbereich

Kommunikationspolitik

Werbekanäle:

Above the Line:

Klassische Werbung

• Printmedien

• TV

• Internet/Internetportal

Below the Line:

• Direktwerbung

• Events

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7er BMW

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7er BMW

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7er BMW

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7er BMW

Aktivierung emotionaler Reize:

• biologische vorprogrammierte Reaktionen auslösen

gewünscht: unkontrollierte Zuwendungsreaktion

physikalische Reize:

• durchgängie mint-grüne Farbabstimmung

• futuristisches Umfeld

einzigartigen Charakter des 7ers unterstreichen

• Parallele zum Leben

Analyse des Kernbereichs: iDrive - Intention durch Intuition

Werbebotschaft:

• Mit dem neuen Bediensystem iDrive lässt es sich so

spielend leicht schalten und walten, wie die

Säuglingshand an der Mutterbrust.

• Komforfunktionen ohne überflüssige Funktionen

Emotionen

Information(kognitive Ebene)

+

=Einstellung

(affektive Ebene)langfristige Imagepositionierung

Löse Kaufverhalten aus(konative Ebene)

• Appell an die Mutterinstinkte im Mann:

„Ich will fahr’n, ich will Spaß?”

• einprägsam & originell

Werbewirkungsmodell(Verhaltensbeeinflussung)

A

I

D

A

Kommunikationspolitik

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7er BMWKernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem

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7er BMWKernbereich: Fahrdynamik - Machen Sie es sich bequem

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7er BMW

Distributionspolitik

Distributionspolitik

Indirekt über Vertragshändler

HomepageOnline-Auswahl von Modell,

Farbe, Innena., Sondera. Daten werden an regionalnahe

Händler weiterverschickt

Auftritt auf Messenz.B. IAA, Motorradmesse Leipzig

Abs

atz

Ver

anst

.B2C B2B

Indirekt über VertragshändlerAber: Spezielle Betreuung durch

Stützpunkthändler für GroßkundenHomepage

Internet-Portal für Großkunden mit speziellen Angeboten von akt. Aus- stattungspaketen und Sonderkond.

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7er BMW

Umsetzung Marketing-Mix (Produkt/Sortimentspolitik)

Produktpolitik/Sortimentspolitik:

„Freude am

Fahren“

• Automobile

• Motorräder

• Motoren

• Finanzierungshilfe (BMW-Bank)

• Service

• Fahrertrainings

• Souvenirs (Bikes, Fashion,...)

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7er BMW

Zusammenfassung:

•Die BMW Erfolgsgeschichte etablierte das weiß-blaue Label im Luxussegment auf Rang zwei

•Siegeszug der Mercedes Luxuskarossen zu stoppen Auftakt der Modelloffensive: vierte 7er-Generation

• Die Marke BMW soll in Kombination mit den 7er-Kernbereiche im Premiumsegment Marktanteile erobern.

7er-Reihe verkörpert typische Eigenschaften der Marke BMW

•Dazu gehört eine provokative Werbekampagne in der die Kernbereiche Design, Fahrdynamik, iDrive

im Mittelpunkt steht - Wer wagt, der gewinnt?

•Werbekampagne soll eine breite Masse ansprechen