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PRACTICA PROFESIONALIZANTE III – PROF. PABLO NAVARRO DINO

TEORIA DE PLAN DE NEGOCIO

Para poder entender cabalmente el significado de un plan de negocio, es necesario primero entender el significado de “Plan”, a través del concepto de la “PLANEACION”

"La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo, y la determinación de tiempos y números necesarios para su realización". A. Reyes Ponce.

"Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y el de los pasos necesarios para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos". Ernest Dale.

"Planeación es la selección y relación de hechos, así como la formulación y uso de suposiciones respecto al futuro en la visualización y formulación de las actividades propuestas que se cree sean necesarias para alcanzar los resultados esperados". George R. Terry.

"La planeación es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema, se analizan las experiencias pasadas y se embozan planes y programas". J. A. Fernández Arenas.

"La planeación consiste en determinar los objetivos y formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlos". L. J. Kazmier.

"Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos, y cuenta con un método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio en las circunstancias". Burt K. Scanlan.

"Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre los alternativos cursos de acción, a partir de los cuales establece los objetivos". Joseph L. Massie.

"Planear es el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro, generalmente el proceso de planeación consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor". Robert N. Anthony.

Elementos del concepto* Objetivo. El aspecto fundamental al planear es determinar los resultados.* Cursos alternos de acción. Al planear es necesario determinar diversos caminos, formas de

acción y estrategias, para conseguir los objetivos.

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* Elección. La planeación implica la determinación, el análisis y la selección de la decisión más adecuada.

* Futuro. La planeación trata de prever situaciones futuras y de anticipar hechos inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras.

Importancia de la planeaciónLa vida actual es sumamente dinámica, donde el cambio está presente constantemente, éste

puede ser súbito o lento, la planeación permite asimilar estos cambios. Razones por las cuales es importante la planeación:* Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los

recursos.* Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, más no los

elimina.* Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las

mayores garantías de éxito.* Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y

mejorar las cosas.* Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.* Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o

empirismo.* Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.* Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.* Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.* Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.* Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a través de las

cuales operará la empresa.* Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador magníficos

rendimientos de su tiempo y esfuerzo.* Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión

Principios de la PlaneaciónLos principios de la administración son verdades fundamentales de aplicación general que

sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa. Siendo los siguientes:

* Factibilidad.Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u

optimistas que sean imposibles de lograrse. La planeación debe adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente.

* Objetividad y cuantificación.Cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos, y

nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos arbitrarios. Este principio establece la necesidad de utilizar datos objetivos como estadísticas, estudios de mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticos, etc. La planeación será más confiable en tanto pueda ser cuantificada, expresada en tiempo, dinero, cantidades y especificaciones (porcentajes, unidades, volumen, etc.)

* Flexibilidad.

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Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente a las condiciones.

* Unidad.Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general y dirigirse al

logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean consistentes en cuanto a su enfoque, y armónico en cuanto al equilibrio e interrelación que debe existir entre éstos.

* Del cambio de estrategias.Cuando un plan se extiende con relación al tiempo, será necesario rehacerlo completamente.

Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias) y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y presupuestos.

Concepto de Plan de negocio

El plan de negocios, es un documento que describe por escrito, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. Este documento generalmente se apoya en documentos adicionales como el estudio de mercado, técnico, financiero y de organización. De estos documentos se extraen temas como los canales de comercialización, el precio, la distribución, el modelo de negocio, la ingeniería, la localización, el organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y su plan de salida. Generalmente se considera que un plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas.

Generalmente es formulado por empresarios, directivos, o por un emprendedor cuando tiene la intención de iniciar un negocio. En ese caso, se emplea internamente para la administración y planificación de la empresa. Además, lo utilizan para convencer a terceros, tales como bancos o posibles inversores (p. ej. los business angels o las empresas de capital riesgo), para que aporten financiación al negocio.

Este plan puede ser una representación comercial del modelo que se seguirá. Reúne la información verbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá que ser. También se lo considera una síntesis de cómo el dueño de un negocio, administrador, o empresario, intentará organizar una labor empresarial e implementar las actividades necesarias y suficientes para que tenga éxito. El plan es una explicación escrita del modelo de negocio de la compañía a ser puesta en marcha.

Usualmente los planes de negocio quedan caducos, por lo que una práctica común es su constante renovación y actualización. Una creencia común dentro de los círculos de negocio es sobre el verdadero valor del plan, ya que lo desestiman demasiado, sin embargo se cree que lo más importante es el proceso de planificación, a través del cual el administrador adquiere un mejor entendimiento del negocio y de las opciones disponibles.

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El Plan de Negocio es un documento estratégico con dos funciones fundamentales: 1). Determinar la viabilidad económico- financiera del proyecto empresarial. 2). Va a suponer la primera imagen de la empresa ante terceras personas.Las principales aplicaciones que presenta un Plan de Negocio son las siguientes:• Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores ya que

permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.

• Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.

• Puede facilitar la negociación con proveedores.• Captación de nuevos socios o colaboradores.A diferencia de un Proyecto de Inversión, que ha sido un documento típico del análisis

económico-financiero típico de la última parte del siglo XX, el Plan de Negocios está menos centrado en los aspectos cuantitativos e ingenieriles, aunque los contiene, y está más focalizado en las cuestiones estratégicas del nuevo emprendimiento, como una forma de asegurar su consistencia en el sentido de Arieu (consistencia estratégica).

Un plan de negocios es una guía para el emprendedor o empresario. Se trata de un documento donde se describe un negocio, se analiza la situación del mercado y se establecen las acciones que se realizarán en el futuro, junto a las correspondientes estrategias para implementarlas.

De esta manera, el plan de negocios es un instrumento que permite comunicar una idea de negocio para venderla u obtener inversiones. También se trata de una herramienta de uso interno para el empresario, ya que le permite evaluar la viabilidad de sus ideas y concretar un seguimiento de su puesta en marcha.

Así como señala los objetivos a cumplir, un plan de negocios debe incluir el detalle del plan de acción necesario para alcanzarlos. Por otra parte, es importante que el plan de negocios esté elaborado de forma tal que permita ser actualizado con los cambios propios del dinamismo del mercado y de la situación de la empresa.

La elaboración de planes supone uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial. El hecho de contar con una guía es una especie de seguro ante los inconvenientes que surgen durante el trabajo cotidiano, ya que ofrece posibles soluciones y alternativas.

En todos los planes, es importante que el empresario o emprendedor incluya información veraz, sin falsear la realidad. Las predicciones que realice sobre ingresos del negocio deben ser conservadoras, de modo que la sostenibilidad del negocio esté prevista en el plan de negocios sin grandes números. Siempre es preferible que las ventas superen las previsiones y no viceversa.

Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.

Puede facilitar la negociación con proveedores.Captación de nuevos socios o colaboradores. A diferencia de un Proyecto de Inversión, que

ha sido un documento típico del análisis económico-financiero típico de la última parte del siglo XX, el Plan de Negocios está menos centrado en los aspectos cuantitativos e ingenieriles, aunque los

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contiene, y está más focalizado en las cuestiones estratégicas del nuevo emprendimiento, como una forma de asegurar su consistencia en el sentido de Arieu (consistencia estratégica).

1- ConceptoEl PLAN de NEGOCIO es un documento en el que se identifica, describe y analiza una

oportunidad de NEGOCIO con el fin de evaluar su viabilidad técnica, económica y financiera.2 - Objetivo Transmitir de forma clara y concisa, las fortalezas de la idea de NEGOCIO, analizando

rigurosamente las áreas funcionales (mercadeo, producción, Personal, Finanzas, etc.) involucradas.3 - Características de un Buen PLAN de NEGOCIODescribe las ventajas competitivas sostenibles (VCS), Centrado en el cliente, Define

claramente el mercado, competidores, proveedores, Estimaciones y pronósticos creíbles de ventas y costos, Descripción de los involucrados, Identifica el financiamiento requerido, Identifica los riesgos potenciales y acciones para atenuarlos y Cuenta con el apoyo de quienes lo implementarán

4- UsosDe acuerdo al uso así será el enfoque y el grado de detalle.4.1- Administración Operativa y PresupuestoPuede aportar la base para la creación de procesos comerciales, descripción de puestos y el

presupuesto operativo o para el monitoreo del rendimiento, centrándose en los detalles técnicos, descripción del proceso y las especificaciones del producto.

4.2- Proyectos de Grandes EmpresasComo un proceso para alinear los proyectos con Visión y objetivos de la gran empresa Alta Gerencia y Directorio de la Empresa. Cuando en las empresas requieren la aprobación y

los recursos para las nuevas iniciativas, desearán revisar: ¿la consistencia y que esté alineado a la estrategia global de la empresa?, ¿impacto en el rendimiento financiero global?, ¿necesidad de financiamiento adicional?, ¿fortaleza la posición de la marca de la empresa?, ¿es viable y dentro de las posibilidades de la empresa?, ¿reacción de la prensa y mercados financieros?, y el ¿impacto en las otras áreas?.

4.3- LicitacionesComo un proceso licitatorio ofreciendo productos o servicios a instituciones

gubernamentales, llamándole "Desfile de Belleza" compitiendo con otros PLANes ganando es que le ofrece los mejores beneficios y el que se apegue el formato del licitador.

4.4- Obtener Financiaiento:En el caso de nuevas ideas de NEGOCIOs será necesario presentarlo ante fuentes de

inversión. En este caso se centrará en las perspectivas decrecimiento del mercado y en las ventajas competitivas sostenibles, El énfasis estará puesto en las estrategias y tácticas, en las proyecciones financieras, más que en el detalle operativo. Bancos: Los banqueros observarán con atención los pronósticos, el presupuesto financiero, principalmente el Estado de Situación Patrimonial (nivel de endeudamiento), la relación entre pasivos y patrimonio neto y otros indicadores para asegurarse que cumplirá con sus obligaciones. En general el ¿Porcentaje qué el préstamo cubrirá del PLAN de NEGOCIO? Y si ¿las demás fuentes de financiamiento son seguras y correctas?, para evaluar la fortaleza y liquidez del NEGOCIO. Examinarán el Inversionista de Capital de Riesgo (Venture Capitalist). Tienen un horizonte temporal de inversión más corto, comparado con inversores institucionales. En general revisarán: ¿solidez de la propuesta?, ¿Inversión sobre el Patrimonio Neto (ROE)?, ¿capacidad y experiencias del equipo que administrará?, ¿financiamiento suficiente?, ¿riesgo de necesitar capital adicional?, ¿perspectiva de crecimiento? y ¿salida de inversionistas y ganancias obtenidas?. Otros Proveedores de Capital: Los familiares (parientes en el extranjero) y amigos son los primeros a quienes se pueden acudir El gobierno o las administradoras de fondos de pensiones

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5- ComponentesPuede tener diferentes componentes, pero en nuestro caso estará compuesto por los sub-

PLANes:1. Análisis Idea de NEGOCIO2. Estratégico (Análisis FODA)3. Comercial (Investigación de Mercado y de la Competencia)4. Producción5. Organizacional6. Financiero7. Puesta en Marcha8. Contingencia (Análisis de Riesgo)

6- Quienes deben Redactar el PLAN de NEGOCIO Debería haber una persona responsable general que garantice que sea concordante en

Contenido y Estilo. En lo posible los componentes deben ser redactadas por los responsables de su implementación. Para PLANes de NEGOCIOs complejos requiere de un gerente de proyectos para coordinar las interdependencias de los componentes: Asignar tareas, Convenir fechas de entrega, Fusionar componentes, Estandarizar estilo, Evitar repeticiones, Asegurar consistencia

Plan de Negocio vs Modelo de Negocio

Aunque este tipo de debate se centra en el último año en empresas de carácter tecnológico podemos extenderla a cualquier tipo de empresa, siempre y cuando, esta vaya a competir en un nicho de mercado cambiante, como viene siendo la inmensa mayoría hoy día. No siempre se entiende con exactitud la diferencia entre Plan de Negocio y Modelo de Negocio, y para explicarnos nos puede ser útil las palabras de Steve Blank donde nos dice:

Blank, Steve (8 de abril de 2010). «Business Plans versus Business Models» (en inglés) (WEB). Consultado el 18 de diciembre de 2010. «Entrepreneurs treat a business plan, once written as a final collection of facts. Once completed you don’t often hear about people rewriting their plan. Instead it is treated as the culmination of everything they know and believe. It’s static. In contrast, a business model is designed to be rapidly changed to reflect what you find outside the building in talking to customers. It’s dynamic. (2)». ("Los emprendedores generan un plan de negocios, una vez escrito al final es una colección de hechos. Una vez completado no sueles escuchar a la gente re-escribiendo su plan. En todo caso es considerado la culminación de todo lo que saben y creen. Es estático. En contraste, un modelo de negocio es diseñado para ser cambiado rápidamente para reflejar lo que se encuentra fuera del edificio en pláticas con los clientes. Es dinámico")

Resumiendo podemos destacar que un Plan de Negocio es un documento estratégico y estático sobre los pasos que seguirá la empresa en los próximos años y lo que se pretende conseguir, sin embargo un Modelo de Negocio está diseñado para irlo editando e iterando mientras vas validando (o no) tus hipótesis.

Una vez entendida la diferencia debemos entender completamente que son documentos diferentes y que en el mejor de los casos apunta a fines similares. Por contra, dependiendo de nuestras necesidades podemos tener ambos o sólo uno. Siempre que se monta una empresa hay que saber maximizar los recursos, hacer documentación sin propósito es una carga que no debería asumirse.

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¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?

Un modelo de negocio (también llamado diseño de negocio o diseño empresarial) es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementación. Comprende el conjunto de las siguientes cuestiones:

Cómo seleccionará sus clientesCómo define y diferencia sus ofertas de productoCómo crea utilidad para sus clientesCómo consigue y conserva a los clientesCómo sale al mercado (estrategia de publicidad y distribución)Cómo define las tareas que deben llevarse a caboCómo configura sus recursosCómo consigue el beneficioEn una definición más actual, podemos decir que un "modelo de negocio describe el modo en

que una organización crea, distribuye y captura valor". Esta definición conlleva un tratamiento del concepto que va mucho más allá de la generación de ingresos o gastos, y divide el concepto en partes más pequeñas (p.ej. Segmentos de clientes, proposición de valor, canales, relación con los clientes, esquema de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costos) que pueden ser abordadas, tanto de un modo individual, como analizando como se configuran las relaciones entre ellas.

Tipos de modelo de negocioGeneralmente, los modelos de negocio de las compañías de servicio son más complejos que

las de fabricantes y vendedores. El modelo más viejo y básico es el del tendero. Este modelo consiste en instalar una tienda en el sitio donde deberían estar los clientes potenciales y desplegar la oferta de un producto o servicio.

A lo largo de los años los modelos de negocio han llegado a ser mucho más sofisticados. El modelo del cebo y el anzuelo (también llamado el de las cuchillas y la maquinilla o el de los productos atados) fue introducido a principios del siglo XX. Consiste en ofrecer un producto básico a un precio muy bajo, a menudo a pérdidas (el cebo) y entonces cobrar precios excesivos por los recambios o productos o servicios asociados. Algunos ejemplos son los de la maquinilla de afeitar (cebo) y las cuchillas (anzuelo); las impresoras (cebo) y los cartuchos de tinta (anzuelo); y las cámaras de fotos (cebo) y el revelado de fotografías (anzuelo). Una variante interesante de este modelo es un desarrollador de software que ofrece gratis su lector de textos pero cobra muchos cientos de dólares por su procesador de textos.

En los años 1950, aparecieron nuevos modelos de negocio de la mano de McDonald's y Toyota. En los años 1960, los innovadores fueron Wal-Mart y los hipermercados. En los 1970 nacieron nuevos modelos de negocio introducidos por Federal Express y Toys "Я" Us; en los 1980 por Blockbuster, Home Depot, Intel, y Dell Computer; en los 1990 por Southwest Airlines, eBay, Amazon.com, y Starbucks. Cada una de estas innovaciones en modelos de negocio, pueden proporcionar a una compañía una ventaja competitiva. Pero los tiempos están cambiando y las compañías deben replantearse continuamente su diseño de negocio, cambiando sus modelos al ritmo en que el valor cambia de un sector industrial a otro. Hoy en día, el éxito o fracaso de una compañía depende sobre todo de cómo se adapta su diseño de negocio a las prioridades de sus clientes.

El modelo de negocio, es aquel en el cual se planifica de manera ordenada y sistemática todo el proceso que ha de llevarse a cabo en el establecimiento y desarrollo de un negocio, por tanto debes de incluir desde el aporte de sus accionistas hasta contemplar todos los posibles desembolsos

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necesarios para poder operar, tales como licencias, maquinarias y equipos, capacitación, estudio de mercado, etc. Con una Visión clara, objetivos bien definidos y una buena Misión, se han de elaborar los forecast (pronósticos) y presupuestos, Cash Flow (flujos de caja), tanto como sean necesarios para el buen desenvolvimiento, es decir, es mejor cometer un error en Papeles y no en la realidad, ya que es más complejo un modelo de negocio en una compañía de Servicios, que si fuera una de Fabricación o distribución de productos.

COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO

Para elaborar un plan de negocio, se tienen que seguir los siguientes 9 puntos:

1. Introducción (Carta introductoria, portada, índice y resumen ejecutivo).

Carta Introductoria: La carta introductoria explica brevemente la razón por la cual se está haciendo el plan de negocios y subraya los puntos que crees son importantes para el lector. Esta carta debe ser de menos de una página.

Portada: Debe incluir el nombre de la empresa y logotipo, dirección, número de teléfono,

número de fax, dirección de correo electrónico, dirección de página de internet (si es que se tiene una), el nombre y título del director general y, cuando sea apropiado, una foto del producto o servicio.

Cada plan de negocios debe ser numerado para tener un registro de cada copia que se ha enviado e incluir la fecha para diferenciar cada plan de versiones futuras.

Índice: Debe facilitar a los lectores el estudio del plan de negocios. No te olvides de numerar

todas las páginas e incluir los números de página en el índice para permitir que el lector regrese fácilmente a las partes de su interés.

Resumen Ejecutivo: El resumen ejecutivo es importante ya que es lo primero que verán los

lectores, por lo general. Dicho resumen debe captar la atención de los lectores al resaltar lo más importante del documento. Típicamente, el resumen ejecutivo tiene una longitud de entre una y dos páginas y responde a las siguientes preguntas:

¿Qué producto o servicio va a ofrecer la empresa? ¿Qué necesidades se están cubriendo o qué problema se está solucionando? ¿Cuál es el modelo de negocio (fuente de ingresos principal)? ¿Quiénes son sus competidores (y cuál es tu ventaja competitiva sustentable)? ¿Quiénes son sus clientes y cuál es su mercado objetivo (y tamaño de mercado)? ¿Quién(es) está(n) en el equipo gerencial? ¿Cuál es el estado actual del desarrollo del producto, idea, etc.? ¿Cuánto dinero está buscando obtener para el negocio? ¿Cuál es la valuación de la empresa que está buscando? ¿Cuál es la estructura actual de propiedad de la empresa? Sugerencias:Escribe el resumen ejecutivo después de haber escrito las demás secciones del plan para que

puedas cortar, pegar y editar algunas partes de las secciones más importantes. Haz que varias personas lean tu resumen ejecutivo. Todos deben poder comprender el

negocio fácilmente, debe captar su atención y motivarlos a leer el plan completo.

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2. Descripción del Negocio (Información sobre la empresa) Esta sección debe comenzar con la misión de la empresa, una descripción en uno o dos

enunciados del objetivo del negocio y el (los) mercado(s) objetivo. Otros puntos a cubrir son los siguientes: Breve historia de la compañía¿Qué tipo de negocio es?. ¿Mayoreo o menudeo? ¿Manufactura o servicios? ¿Cuándo se fundó la empresa?. ¿Cuál es la estructura legal de la empresa (Sociedad Anónima, Sociedad de Responsabilidad

Limitada, etc.)? ¿Quiénes son los propietarios de la empresa y qué experiencia tienen?. ¿Qué necesidades del mercado se van a cubrir?. ¿Cómo está(n) posicionado(s) el (los) producto(s) ó servicio(s) y cuáles son los beneficios

para los clientes?. Describir si es un proveedor de bajo costo, un proveedor de calidad superior, si tu producto

crea mayores eficiencias, productividad, conveniencia o si resuelve un problema. Sugerencias:Muchos planes de negocio cometen el error de basar sus observaciones de mercado en

supuestos. Cita estudios independientes (por ejemplo: asociaciones, publicaciones de la industria, artículos de periódico, etc.) y ofrece hechos para soportar tus observaciones. Asegúrate de indicar todas las fuentes.

Si tu empresa ya está funcionando, es posible y de hecho es bastante común, que haya tenido algunos tropiezos. Si es así, descríbelos y di qué se hizo para sobreponerse a ellos y para evitar recaídas. Omitir problemas del pasado puede hacer parecer que el plan está demasiado editado.

Explica qué hace a tu plan único y qué es lo que va a permitir que sea exitoso. No solo digas que 'vas a ofrecer mejor servicio'. Detalla por qué va a ser un mejor servicio.

3. El MercadoDecribe tu nicho de mercado, el cliente, la competencia y ventas presentes y futuras.Define el tamaño total del mercado así como el segmento de mercado al cual se va enfocar la

empresa. Utiliza números de fuentes independientes para comprobar que hay un mercado viable y su potencial de crecimiento.

Trata de utilizar grupos de enfoque y/o hacer investigación con miembros del mercado objetivo. Crea una descripción del mercado objetivo (sean los clientes personas físicas o empresas) utilizando: geografía, estilo de vida, género, edad, ocupación, tamaño de las empresas y demás características.

Debes incluir algunos hechos y discusión sobre tendencias en la industria, nuevas tecnologías, nuevos modelos de negocio, necesidades de los clientes nuevas o cambiantes y cómo están afectando el crecimiento del mercado.

Clientes: Es importante ser específico y detallado al describir el cliente objetivo para tu producto o servicio, por ejemplo: si son conscientes del costo o de la calidad, qué tan importante es para ellos la marca, bajo qué circunstancias compran, cómo afecta la estacionalidad, si tienen alguna preferencia geográfica. Cuando sea posible, nombra clientes clave que hayan comprado ya o indicado un interés en el producto.

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Competencia: Esta sección debe revelar cómo los productos y servicios de la empresa encajan con el ambiente competitivo. Demuestra como tu plan lidia con las barreras de entrada de la industria. En la medida de lo posible, presenta una corta lista de tus competidores principales con sus ventas anuales y porcentaje de mercado. Haz un análisis realista de las fortalezas y debilidades de productos y servicios de la competencia. La evaluación deberá incluir alguna explicación de cómo planea posicionar su empresa frente a la competencia. Si el producto / servicio tiene atributos especiales, como una patente, secretos industriales o propiedad intelectual, menciónelo también.

Ventas Estimadas: Las ventas estimadas están basadas en el análisis de las ventajas del

producto o servicio, los clientes, el tamaño de mercado, la competencia y la penetración del mercado. Esto debe incluir ventas en unidades y en dinero para los próximos cinco años, con el primer año dividido mensualmente si es apropiado para la industria en cuestión. Estos números serán muy importantes y deberán ser la base para los demás documentos financieros presentados en el plan de negocios.

Sugerencias:Nunca digas 'no tenemos competencia'. Todos los negocios tienen competencia, cuando

menos indirectamente. Asegúrate de incluir detalles de la región geográfica a la cual piensas vender. ¿El mercado es

nacional, regional, internacional o local? Asegúrate que está enfocado hacia el mercado y no hacia el producto. Antes de que la gente

te dé dinero, debe comprender cómo tu producto o servicio va a ser recibido por el mercado, qué beneficio van a tener los usuarios y por qué van a estar motivados a comprar.

4. Desarrollo y Producción (Producto o Servicio: descripción, producción e instalaciones). Describe el estado actual de tu producto y servicio y qué queda por hacer para que esté listo

para ser vendido. Lleva al lector a través de las etapas de la fabricación del producto desde la idea a cuando puede ser vendido. Identifica los problemas de diseño y desarrollo previstos y los acercamientos para sus soluciones. Si es una empresa de servicio, describe el proceso de entrega del servicio.

En la medida de lo posible, debes describir que tipo de instalaciones, espacio de oficina, maquinaria y fuerza de trabajo se necesitan. Da una justificación para la estrategia de compra, construcción o asociación. Dicha decisión estratégica se refiere a si es mejor crear todos los componentes necesarios para la fabricación del producto o servicio, comprar las empresas que tienen dichos componentes o si es mejor asociarse con otros que provean algunos o todos los componentes del producto o servicio.

Sugerencias:¿Que tan escalable es el producto o servicio? ¿Si se duplicaran las ventas, cómo lidiaría con

el crecimiento? ¿Necesitaría capital adicional y tiempo? ¿En este caso, cuánto capital y cuánto tiempo?

Justifica tu estrategia de compra, construcción o asociación al explicar su proceso de decisión. Busca una asociación dentro de la industria para conseguir ayuda con el desarrollo del producto o servicio. Describe el tiempo y pasos necesarios para llevar el producto o servicio al mercado y después hacia la rentabilidad. Utiliza gráficas y tablas cuando sea útil para ilustrar el caso.

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5. Ventas y Mercadotecnia (¿Cuál será tu estrategia de ventas y mercadotecnia?) Explica si utilizarás fuerza de ventas de la empresa, representantes independientes de ventas,

mercadotecnia directa y / o telemarketing para promover el producto o servicio. Detalle los descuentos a dar a los mayoristas, distribuidores, minoristas y las comisiones a ser pagadas. Además, describe los derechos de distribución exclusivos y otras políticas especiales.

¿Qué características del producto y servicio vas a enfatizar para hacer que los clientes pongan atención a la empresa?

Como parte de la estrategia de mercadotecnia debes hablar de las políticas de precios. Es una de las decisiones más importantes porque el precio debe ser el correcto para penetrar el mercado, obtener “market share”(cuota de mercado) y conservarlo y producir las utilidades esperadas. Es importante no subestimar los costos ya que es un error bastante común.

Si estás planeando hacer una campaña publicitaria, debes incluir una descripción de todos los medios que planeas utilizar (ej. televisión, radio, revistas, internet, etc.)

Sugerencias:No cometas el error de confundir ventas con mercadotecnia. Las ventas se enfocan en cómo

hacer llegar los productos a las manos del cliente. La mercadotecnia tiene el objetivo de educar a los clientes potenciales sobre su producto.

No asumas que una red de distribución va a poner atención en tus productos o servicios. Debes crear una estructura de incentivos para empujar la venta de los mismos.

Si ofreces un producto que requiere soporte u ofrece una garantía, indica la importancia de esta en el proceso de decisión del cliente y explica la manera de manejar el servicio.

6. Dirección (¿Quiénes dirigen y forman la empresa?) Describe a los directores de la empresa, incluyendo las responsabilidades y experiencia de

cada persona. Para puestos que todavía están vacantes, describe a la persona que se necesita contratar para lograr los objetivos. Cada perfil debe ser limitado a un párrafo o dos. Los currículums de cada director clave deben ser incluidos en el apéndice. Incluye un diagrama de la organización cuando sea útil hacerlo.

Una corta sección sobre la estructura accionaria de la empresa puede ayudar a los lectores a comprender quiénes tomarán las decisiones. Los inversionistas potenciales deben saber qué porcentaje de la empresa está en oferta.

Un consejo fuerte o unos buenos mentores pueden ser positivos. Pueden agregar credibilidad al equipo directivo e incrementar las probabilidades de éxito. Detalla quién está en el consejo, incluyendo nombres, empleo, capacitación, educación y experiencia. Haz un análisis de las experiencias de cada consejero y la razón por la cual ellos pueden ayudar a su negocio a ser exitoso.

Se deben mencionar otras figuras de soporte como son Consejo Asesor, abogados, contadores, agencias de publicidad, bancos y otras organizaciones de apoyo que puedan indicar que otros tienen fe en la empresa así como la habilidad de atraer talento.

Sugerencias:Siempre escribe los curriculums en orden cronológico inverso, escribiendo la última

experiencia al principio de la hoja. Crea un Consejo que complemente las habilidades o recursos de los directores de la empresa.

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Incluye una descripción de los sueldos y bonos de ejecutivos. Los fundadores que esperan salarios muy altos son un foco rojo para los inversionistas.

7. Finanzas (Flujo de efectivo, Estado de Resultados, Balance) El flujo de efectivo muestra cuánto dinero necesita, cuándo se necesita y de dónde se

obtendrán los fondos. En términos generales, el flujo de efectivo detalla las fuentes de ingreso menos los gastos y requerimientos de capital para obtener un dato de flujo neto. Es común mostrar tres años de proyecciones de flujo de efectivo.

El estado de resultados es donde se demuestra que la empresa tiene potencial de generar dinero. Este documento es donde se registran los ingresos, costos y gastos. El resultado de combinar dichos elementos demuestra cuánto dinero va a ganar o perder la empresa durante cada año.

El estado de resultados de un plan de negocios suele expresarse en forma mensual para el primer año y a partir de eso en forma anual. Analice brevemente el estado de resultados y presente lo que encontró en el plan de negocios. Una de las cosas que analizan los inversionistas son los costos fijos contra los variables, ya que es importante al analizar la rentabilidad y el potencial de escalar el negocio. Si la empresa ya está en operación, incluya estados de resultados para periodos anteriores.

A diferencia de los demás estados financieros, el balance es una fotografía de la empresa tomada en un cierto punto en el tiempo, típicamente cada año, para calcular el valor neto de la empresa. Si la empresa ya está en operación, incluya el último balance.

8. Necesidad de Financiamiento (Debe haber una sección dirigida a los posibles

inversionistas) Aportaciones de capital necesarias para el funcionamiento o desarrollo de la empresa 9. Apéndice (Sugerencias finales):No escribas un documento demasiado largo. El plan de negocios ideal debe de ser de 30

páginas o menos. No evites exponer los problemas y riesgos. Todos los negocios tienen riesgos. Debes tener un plan de acción y un objetivo. Tomate su tiempo. Un buen plan de negocios es fundamental y no se puede hacer de la noche

a la mañana. Haz que varias personas revisen su plan. Las preguntas claves para el lector son: ¿Captó su

atención? ¿Le parece una buena oportunidad de inversión? ¿Fue fácil de comprender?

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