ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

นภาพร รกษาราษฎร

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2552

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

นางสาวนภาพร รกษาราษฎร

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2552

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวนภาพร รกษาราษฎร

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย อศนอไร เตชะสวสด

ปการศกษา 2552 _______________________________________________________________________ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทยอนมตใหนบการศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ........................................................ผอ านวยการหลกสตร (อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร) ........................................................ผอ านวยการสาขา (อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ) คณะกรรมการสอบการศกษาคนควาดวยตนเอง ........................................................ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ) ........................................................กรรมการ (อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร) ........................................................อาจารยทปรกษา (ผชวยศาสตราจารย อศนอไร เตชะสวสด)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

จ

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวนภาพร รกษาราษฎร

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย อศนอไร เตชะสวสด

ปการศกษา 2552 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง ปญหาและก าหนดกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน ) น มวตถประสงค คอ 1) วเคราะหและประเมนคแขงขนของธนาคารไทยพาณชย ทงทเปนธนาคารคแขงและสถาบนการเงนทใหสนเชอเชาซอรถยนต ศกษาคแขงขนและสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกร 2) หาแนวทางในการปรบปรงเพมยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมากขนกวาสภาพในปจจบน 3) ก าหนดกลยทธและแนวทางในการท าการตลาดและสรางความแตกตางใหเหนอคแขงขนเพอครองใจลกคาและหาลกคารายใหม ๆ รกษาลกคาเดมไว ระเบยบวธการศกษา ไดออกแบบการวจยเปนแบบเปนแบบบรณาการ วธการศกษา ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมการเกบขอมล ทตยภมจากการเกบขอมลจากการคนควาขอมลของบรษท และรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมลอนๆ ทเกยวของกบเอกสารลกคา ตลาดคแขงขน ขอมลจ ากเวบไซต สอสงพมพและสภาวะอตสาหกรรม สภาวะตลาด ป 2551-2552 และ ขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยท าการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบผบรหารระดบสงขององคกรทมอ านาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการก าหนดกลยทธโดย ตรงรวมถงก าหนดนโยบายของบ รษทโดยรวมทเหมาะสมส าหรบธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต รวมทงสมภาษณลกคาทใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตและสมภาษณ ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบธนาคารไทยพาณชย โดยการใชรปแบบการสมภาษณเชงลก จากนนจงน าขอมลทงสองมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฏกระบวนการจดการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

จ

เชงกลยทธ (Strategic Management Process) ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปประมวลผลกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ แ ละกลยทธระดบหนาท ผลการศกษา พบวา 1) กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเตบโต โดยอาศยจดแขงของธนาคารไทยพาณชยทคแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได เพอเปนการรกษาสวนแบงการตลาดเดมไวและเพอเปนการขยายตลาดและขนเปนผน าทางดานสนเชอเชาซอรถยนต 2) กลยทธระดบธรกจ คอ กลยทธการสรางความแตกตาง โดยการใชจดแขงของธนาคารไทยพาณชย ตอยอดในการสรางความแตกตางในผลตภณฑและบรการทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางครบวงจรและการบรการทมประสทธภาพและสามารถสรางความประทบใจแก ผบรโภคท าใหเกดประสบการณทดและตองการทจะกลบมาใชบรการอกและการบอกตอถงผลตภณฑและการบรการทมประสทธภาพ 3) กลยทธระดบปฏบตการ คอ กลยทธการแบงสวนตลาด คอเปนการแบงสวนตลาดในดานตาง ๆ และการก าหนดกลมเปาหมายรวมทงการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจดใหมากทสดและกลยทธสวนประสมทางการตลาดเปนตวแปรทส าคญทางการตลาด เพอใชในการตอบสนองความตองการและความพงพอใจใหกบผบรโภคใหมากทสด รวมทง CRM ทเปนการเพมการบรหารลกคาสมพนธใหมากขนบ รโภคเพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวใหมความภกดกบธนาคารไทยพาณชยและกลบมาใชบรการอกและการเพมลกคารายใหมใหกบธนาคารไทยพาณชยดวย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาอสระดวยตวเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทาน ผชวยศาสตราจารย อศนอไร เตชะสวสด อาจารยทปรกษา รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอ หา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าสารนพนธ รวมทง ดร .พรพงษ ฟศร และดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาอสระน คอยใหความชวยเหลอและค าแนะน าดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆ เหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณสภาภรณ โชตปกรณกล ตลอดจนเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทานทคอยชวยเหลออ านวยความสะดวก ในการศกษาคาควาดวยตนเองอยางดเสมอมา ขอขอบพระคณผใหสมภาษณทกทาน ทใหเกยรตในการสมภาษณและไดใหขอมลบรษท ขอมลดานตางๆ ซงขอมลเหลานนลวนเปนประโยชนอยางยงในการศกษาครงน ขอขอบพระคณ คณพอ -คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆรวมถงพๆนองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาอสระดวยตวเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาอสระดวยตวเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญ

หนา บทคดยอ .............................................................................................................…......

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………….…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….…...

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..……..…

ฌ

สารบญภาพ ........……..……………………………………………………………......….....

ญ

บทท 1. บทน า ............................................................................................................. ..…… 1 1.1 ความเปนมาขององคกร ลกษณะของธรกจ …………………………………… 1 1.2 ปญหาดานสนเชอเชาซอรถยนตทเกดขนในธนาคารไทยพาณชย ................. 15 1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาดานสนเชอเชาซอรถยนตทเกดขน ....... 16 1.4 วตถประสงคของการศกษา ......................................................................... 18 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .......................................................................... 19 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ............................................................. ..……. 20 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) … 20 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Forces Model) . 21 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหโอกาสและปญหาโดยใช

Tows Matrix ……………………………………………………………………. 21

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการแบงสวนตลาด (STP) ………………………… 22 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด .................................... 23 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรกษาความสมพนธกบลกคา (CRM) ……..… 27 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ ......................................... 29

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา 2.8 แนวคดทฤษฎและบทความงานวจยทเกยวของ ............................................ 35 3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา………............................................................... 38 3.1 การออกแบบวจย ........................................................................................ 39 3.2 การเกบขอมล ............................................................................................. 39 3.3 การวเคราะหขอมล ...................................................................................... 40 3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ ............................... 54 4. สรปและขอเสนอแนะ ......................................................................................... .…... 73 4.1 สรปผลการศกษา ....................................................................................... 74 4.2 อภปรายผลการศกษา ................................................................................. 76 4.3 ขอจ ากดของการศกษา ............................................................................ .... 76 4.4 ขอเสนอแนะ .............................................................................................. 76 บรรณานกรม ........................................................................................................ ......... 77 ภาคผนวก ...................................................................................................................... 79 ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกผบรหารธนาคารไทยพาณชย ........... 80 ข. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกลกคาและดลเลอรในดานสนเชอ เชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย .......................................................

81

ค. ขนตอนและระยะเวลาในการศกษา .............................................................. 82 ประวตผศกษา .................................................................................................. .............. 83

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญตาราง ตารางท หนา

1 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร) ............... 10 2 ยอดการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย (2005 – 2009) ………… 14 3 สถตการขายรถยนตของประเทศ ....................................................................... 17 4 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตในป 2550 เปรยบเทยบกบ ป 2551 ………………….. 41 5 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตป 2007 – 2009 ………………………………………… 42 6 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช

SWOT Analysis .............................................................................................. 56

7 การก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix ............................................................... ....................................

57

8 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis ................................................................................................

58

9 การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)โดยใช TOWS Matrix 59 10 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช

SWOT Analysis ............................................................................................... 60

11 การก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix ..................................................................................................

61

12 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ............................................................................

62

13 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ...............................................................................

63

14 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) ..............................................................................

64

15 รายชอสาขาของธนาคารไทยพาณชยทเปดใหม ................................................. 66

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 โครงสรางการจดการของธนาคารไทยพาณชย ................................................................ 6 2 โครงสรางการบรหารของธนาคารไทยพาณชย ................................................................ 6 3 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร) ............................. 11 4 สวนแบงการตลาดของประเภทรถยนตในการใหบรการสนเชอรถยนตของธนาคาร

ไทยพาณชย ................................................................. ...................................................

12 5 สวนแบงการตลาดการขอสนเชอเชาซอรถยนต ............................................................... 13 6 สวนแบงการตลาดของกลมลกคาของธนาคารไทยพาณชย .............................................. 14 7 ยอดการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย (2005 – 2009) …………………. 15 8 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร) ............................. 16 9 สวนแบงการตลาดสนเชอเชาซอรถยนต เมอเปรยบเทยบป 2007 กบ 2008 …………….. 17 10 สถตการขายรถยนตของประเทศ .................................................................................... 18 11 กลยทธ TOWS Matrix ……………………………………………………………………….. 22 12 กลยทธสวนประสมทางการตลาด ..................................................................................... 23 13 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตป 2007 – 2009 …………………………………………………. 42 14 สถตการขายรถยนตของประเทศ ................................................................. ................... 42 15 สวนแบงการตลาดการขอสนเชอเชาซอรถยนต ............................................................... 43

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

1

บทท 1 บทน า

ความเปนมาขององคกร ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) เปนธนาคารพาณชยแหงแรก ของไทย กอตงใน

ป 2449 ตามขอมลงบการเงน ณ วนท 30 กนยายน 2551 (งบการเงนรวม ) ทน าสงธนาคารแหงประเทศไทย ธนาคารมขนาดของสนทรพย เงนฝาก และสนเชอใหญเปนอ นดบ 3 ของระบบธนาคารพาณชย โดย ณ วนท 31 มนาคม 2552 ธนาคารมสนทรพยรวม 1,314.6 พนลานบาท มเงนฝาก 984.6 พนลานบาทและมสนเชอ 901.9 พนลานบาท ธนาคารจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ตงแต พ .ศ. 2519 ปจจบนหนของธนาคาร ทจดทะเบยนในตล าดหลกทรพยฯ ประกอบดวย หนสามญ (SCB, SCB-F) หนบรมสทธ (SCB-P, SCB-Q) ณ วนท 31 มนาคม 2552 ธนาคารมมลคาหน ตามราคาตลาด (Market Capitalization) 183,887 ลานบาท

ธนาคารไทยพาณชยมบรการทางดานการเงนครบวงจรใหแกลกคาทกประเภท ทงทเปน บร ษทขนาดใหญ วสาหกจ ขนาดกลางและขนาดยอม และลกคารายยอย ไดแก การรบฝากเงน การโอนเงน การใหกยมประเภทตางๆ การรบซอลด การรบรองรางวล ค าประกน บรการดานปรวรรตเงนตรา บรการดานการคาตางประเทศ บรการ Cash Management บรการดานธรกจหลกทรพย อาท บรการจ าหนายหนก บรการนายทะเบยนหนก การรบประกนการจดจ าหนายตราสารหน นายทะเบยนหลกทรพย บรการรบฝากทรพยสน การจดการกองทนส ารองเลยงชพ และกองทนสวนบคคล บตรเครดตและการรบฝากทรพยสนผานทางส านกงานใหญ และเครอขายสาขาของธนาคาร

กอรากฐานการธนาคารไทย ประวตศาสตรหนาแรกของธนาคารไทยพาณชย ซงนบเปนสถาบนการเงนแหงแรกของชาวสยามนน เรมตนขนในนาม "บคคลภย " (Book Club) โดย พระเจานองยาเธอ กรมหมนมหศรราชหฤทย ซงขณะนนทรงด ารงต าแหนงเสนาบดกระทรวงพระคลงมหาสมบต ใน พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว ทรงตงพระทยอยางแนวแนทจะใหมสถาบนการ

เงนของสยาม เปนฐานรองรบการเตบโต ทางดานเศรษฐกจการเงนของประเทศ จากการทโลกตะวนตกไดขยายเสนทางการคาทางทะเลมาสดนแดนสยามเปนอยางมากในยคนน ในขนแรกจงทรงรเรมด าเนนก จการธนาคารพาณชยเปนการทดลองในนาม "บคคลภย " (Book Club)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

2

ตอมากจการทดลอ งประสบความส าเรจเปนอยางด พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหวจงทรงมพระบรมราชานญาตใหตงเปนธนาคารในนาม "บรษท แบงกสยามกมมาจล ทนจ ากด" (Siam Commercial Bank, Limited) เมอวนท 30 มกราคม พ .ศ. 2449 ประกอบธรกจธนาคารพาณชยอยางเปนทางการ นบตงแตนนมา และไดกลายมาเปน "ตนแบบธนาคารไทย" โดยรเรมน าระบบ และแนวคดของการใหบรการรบฝากเงนออมทรพย และ บรการบรการบญช กระแสรายวน (Current Account) ถอนเงนโดยใช เชคมาใหบรการแกประชาชน พรอมทงจดตงสาขาขน ทงในกรงเทพฯ และภมภาคตางๆ นอกจากนธนาคารยงมสวนรวมในการกอก าเนดและวางรากฐานสหกรณการเกษตรของประเทศ

มงมนฟนฝาอปสรรค สยามประเทศตองเผชญกบการเปลยนแปลงครงใหญ ทงจากการเปลยนแปลงระบอบก ารปกครอง และจากสงครามโลกครงท 2 บรษทแบงกสยามกมมาจล ทนจ ากด ในขณะนนไดเปลยนชอตามนโยบาย "เชอชาตนยม " ของรฐบาลทเปลยนชอประเทศจาก "สยาม" เปน "ไทย" โดยเปลยนมาเปน ธนาคารไทยพาณชย พรอมทงมการเปลยนแปลงโครงสรางการบรหารของธนาคารใหม ใหผบรหารชาวไทยทมความรความสามารถไดขนเปนผบรหารแทนทจะเปนชาวตะวนตกแบบเดมโดย ธนาคารยงคงยดมนในนโยบายความมนคงของธนาคารเปนส าคญ และเนองจากธนาคารไดสงสมความร ตลอดจนประสบการณดานการเงน ธนาคารจงมบทบาทในการอ านวยความสะดวก ดานการ เปนแหลงเงนทน และการเปนตวกลางดานการเงนระหวางประเทศใหกบพอคาตลอดชวงสงคราม การใหกยมเงนเพอสรางบาน การสงเสรมพอคาคนไทยในการประกอบธรกจใหไดรบความสะดวกสบาย รวมทงการตงบรษทคลงสนคา เพอสรางความปลอดภยในการเกบรกษาสนคาใหแก ลกคานอกจากน ธนาคารไดถวายความจงรกภกดแดพระบาทสมเดจพระเจาอยหวและบ าเพญกศสาธารณประโยชนดวยการถวายผาพระกฐนการสรางตกโรงพยาบาลใหแกโรงพยาบาลศรราชเปนตน

หนนเนองเมองไทยพฒนา บทบาทของธนาคารไทยพาณชยในการเปนหนงในฟนเฟองทชวยพฒนาเศร ษฐกจของประเทศไทยไดด าเนนมาอยางตอเนอง จนถงยคทความมนคงภายในประเทศ เปนเรองทตองใหความส าคญมากทสด โดยเฉพาะอยางยง การระวงภยจากลทธคอมมวนสต ธนาคารยงคงมงมนทจะวางรากฐานทางดานการเงนการธนาคารใหแขงแกรง และมนคงขน พรอมทจ ะเปนก าลงหลอลนการพฒนาเศรษฐกจในดานอนๆ ดวยเชนกน

โดยธนาคารไดปรบปรงระบบงานของธนาคารใหทนสมย และมประสทธ- ภาพพรอมใหบรการลกคา ท าการปรบปรงโครงสรางการบรหารงาน พรอมทงใหความส าคญแกงานดานทรพยากรบคคล ดวยธนาคารตระหนกถงคณคาความส าค ญของบคลากรภายในธนาคาร จงจดใหมการพฒนาพนกงานทงดานการบรการ และปฏบตการ จดสวสดการใหแกพนกงาน รวมทงการท ากจกรรมเพอสงคม ทงการท านบ ารง และจรรโลงพระพทธศาสนา การสนบสนนการแพทย การสาธารณสขพนฐาน ซงบทบาทของธนาคารไทยพาณชยในยคน เป รยบเสมอน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

3

ตนโพธทไดหยงรากลก มล าตนทแขงแรงและพรอมจะแตกกงกานสาขาเปนไมใหญอยางรวดเรว และสงางาม

แผสาขาล าหนานวตกรรม "มนคงดวยรากฐาน บรการดวยน าใจ " คอ ค าขวญของธนาคารทเกดขนในยคน ซงเปนยคทเกดการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ ส งคมและการเมองทส าคญอกครงหนงจากเหตการณ 14 ตลาคม 2516 และ6 ตลาคม 2519 แตกเปนยคทธนาคารกาวไปขางหนา อยางแขงแกรงดวยรากฐานทมนคง พรอมการปรบปรง และเปลยนแปลงนานาประการเพอเขาสยคธนาคารอเลกทรอนกส ทงการปรบปรงโครงสรางการบรหารการขยายเครอขายของธนาคาร ทงในประเทศ และตางประเทศ

โดยธนาคารไดน าเทคโนโลยคอมพวเตอรมาใชในงานดานตางๆ ของธนาคารทงทส านกงานใหญ และสาขาตางๆ เพอใหการบรการลกคาเปนไปอยางรวดเรว และถกตองแมนย า พรอมทงสรางมตใหมของการใหบรการธนาคาร อเลกทรอนกสในประเทศไทย ดวยการเปดใหบรการ Auto-matic Teller Machine (ATM) หรอเปนทรจกกนดในขณะนนวา "บรการเงนดวน " เปนธนาคารแรกในประเทศไทย รวมถงการใหบรการธนาคารทางโทรศพท (Tele-Banking) แกลกคารายบคคล และอนโฟแบงกง ธนาคารเพอธรก จ (Info-Banking) แกลกคาองคกร นอกเหนอจากการมงมนพฒนาเพอการใหบรการลกคาแลวนน ธนาคารยงมงสงเสรมการศกษา ดวยการสนบสนนทนการศกษา การกอตง "พพธภณฑธนาคารไทย ธนาคารไทยพาณชย" รวมทงการท านบ ารง และจรรโลงพระพทธศาสนา การพฒนาคณภาพช วตชมชน รวมอนรกษ และเผยแพรศลปวฒนธรรมของประเทศ

ขยายธรกจ สรางพนธมตรสสากล "ยคทองของเศรษฐกจไทย " และ "ปญหาเศรษฐกจฟองสบ " ตางเกดขนในยคน ซงเปนยคทธนาคาร และ ระบบสถาบนการเงนอนๆ ในประเทศ ตางกเตบโตเคยงคไปกบการขยายตวของระ บบเศรษฐกจ และตองเผชญปญหา เมอประเทศเผชญกบภาวะวกฤตใน พ .ศ. 2540 ซงในยคน ผลการด าเนนงานของธนาคารในดานตางๆ ไดเตบโตอยางรวดเรวมการขยายธรกจอยางรดหนา มนคง จนไดรบการยกยองจากนตยสารการเงนธนาคารใหเปน "ธนาคารแหงป " (Bank of the Year) ถง 4 ปซอน คอ พ .ศ. 2532–2535 ในฐานะทเปนธนาคารพาณชยทมผลงานเดนสดของการธนาคารพาณชยไทย อยางรอบดาน และจากการขยายตวของธนาคาร รวมทงการเตรยมพรอมรองรบความเจรญในอนาคต ธนาคารจงพจารณายายทท าการจากชดลม ไปยงส านกงานใหญแหงใหมท SCB Park Plaza ในป พ .ศ. 2539 ซงอาคารส านกงานใหญแหงใหมของธนาคารนบไดวาเปน อาคารอจฉรยะแหงหนงของประเทศไทยตอมาในชวงป พ .ศ. 2540 ทประเทศไทยไดเผชญกบปญหาวกฤตทางเศรษฐกจ และ ปญหาการขาดความเชอมนในสถาบนการเงนของไทย ธนาคารยงคงไดรบความไววางใจ และความเชอมนจากลกคาเปนอยางสง โดยยอดเงนฝากรวมของธนาคาร (ณ วนท 31 ธนวาคม 2540) มอตราเตบโตสงทสดในระบบธนาคารพาณชย ในปเดยวกนนเอง ธนาคารไดท าการเพมทนอกครงหนงเพอใหเปนไปตามมาตรการของธนาคารแหงประเทศไทย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

4

โดยทการด าเนนงานของธนาคารทงทางดานธรกจและดานกจกรรมองคกรเพอสงคมยงคงยดมนในหลกการมงไปทคณภาพและไดประสทธผลคมคาดานกจกรรมองคกรเพอสงคมยงคงยดมนในหลกการมงไปทคณภาพและไดประสทธผลคมคา

กาวกลาฝามรสม ผลจาก"ปญหาเศรษฐกจฟองสบ "ไดสงผลตอเน องตอเศรษฐกจของประเทศไทยแมแตการด าเนนงานของธรกจธนาคารพาณชยตางไดรบผลกระทบอยางรนแรงจากสภาวะเศรษฐกจทซบเซาอยางหนกและจากการด าเนนมาตรการทเขมงวดตามกรอบของ กองทนการเงนระหวางประเทศ (IMF) ซงธนาคารไทยพาณชยไดรบผลกระทบจากวกฤตเศรษฐกจอยาง หลกเลยงไมได จงถอไดวายคน เปนยคทวกฤตของธนาคาร โดยมปรมาณสนเชอดอยคณภาพเพมขนตามล าดบ ธนาคารจงมงแกปญหาทเกดขน โดยการพยายามรกษาความพอเพยงของเงนกองทน การปรบปรงโครงสรางหน การปรบปรงโครงสรางองคกรของธนาคาร และการตดทอน รายจายตางๆ ซงไดรบความรวมมอรวมใจจากพนกงานของธนาคารอยางดยง พรอมทงการแกปญหาในระยะยาวของธนาคาร ดวยการเพมทนทส าเรจลลวงดวยด ทงการเสนอขายหนใหแกผถอหนเดม ผลงทนในตางประเทศ และการออกหนกทถอเปนการขายหนเพมทนครง ใหญทสดของไทย โดยไดรบการกลาวถงในฐานะ Equity Deal of the Year ในเอเชยจากวารสารการเงนหลายฉบบ คณภาพ คณธรรม สองน าอนาคต "เราจะเปนธนาคารท ลกคา ผถอหน พนกงาน และ สงคมเลอก " (Bank of Choice for Our Customers, Shareholders, Employees and Community) คอ วสยทศนของธนาคารในการด าเนนงานของศตวรรษใหม ทมงสการเปนธนาคารททกคนเลอก พรอมทงตระหนกถงการเปนสมาชกทดของสงคม มการบรหารงานดวยหลกธรรมาภบาล ดวยจรยธรรม ตลอดจนการท าประโยชนคนแกสงคม และ เพอใหสามารถบรรลถงวสยทศนทตงไว

ธนาคารจงก าหนดพนธกจไวอยางชดเจนวา “จะมงพฒนาสการเปนธนาคารครบวงจรชนน าของประเทศ ” (The Premier Universal Bank) ซงหมายถงธนาคารทใหบรการทางการเงนอยางครบวงจร เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา ทงลกคารายยอยและลกคาธรกจ และ เพอใหสอดคลองกบทศทางเศรษฐกจและการด าเนนธรกจ ธนาคารจงไดด าเนน "โครงการปรบปรงธนาคาร " (Change Program) ซงเปนโครงการทอยเบองหลงการเปลยนแปลง และความส าเรจของธนาคาร รวมทงการพฒนาเครอขาย ในการใหบรการอยางครบวงจร การพฒนาบร การใหมๆ และการพฒนาบคลากร และการด าเนนกจกรรมองคกรเพอสงคมอยางตอเนอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

5

วสยทศน

เราจะเปน… “ธนาคารทลกคา ผถอหน พนกงาน และสงคมเลอก”

ส าหรบลกคา น าเสนอผลตภณฑ และบรการทดในระดบมาตรฐานสากล

ส าหรบผถอหน สรางผลตอบแทนระยะยาวทดอยางสม าเสมอ ส าหรบพนกงาน รกษา ดงดด และสรางความผกพนของพนกงาน ส าหรบสงคม ด าเนนงานอยางมธรรมมาภบาลและมสวนรวมใ จการพฒนา

สงคมและชมชนอยางเตมท

พนธกจ

ธนาคารทใหบรการครบวงจรชนน าของประเทศ โดยมงเนนการใหบรการในตลาดการเงน กลมลกคาหลกดวยการใชประโยชนอยางสงสดจากเครอขายของกลมไทยพาณชยและมความรบผดชอบตอสงคมอยางเตมท

คานยมหลก

มคณธรรม โปรงใส ซอสตย มจรยธรรม ทงในฐานะบคคล และองคกร รบผดชอบ ยดมนตอค าสญญา รบผดชอบทกการกระท า ท างานเปนทม ใหคณคาตอความรวมแรงรวมใจ เราจะแขงแกรงทสดเมอรวมมอกน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

6

โครงสรางของธนาคารไทยพาณชย

แผนภมท 1 โครงสรางการจดการของธนาคารไทยพาณชย

ทมา : รายงานประจ าป ธนาคารไทยพาณชย ป 2551 โครงสรางการบรหารงาน

แผนภมท 2 โครงสรางการบรหารของธนาคารไทยพาณชย ทมา : รายงานประจ าป ธนาคารไทยพาณชย ป 2551

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

7

การประกอบธรกจของธนาคารไทยพาณชย ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) เปนธนาคารทมงเนนให บรการทางการเงนทครบวงจร เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคาอยางครบถวน ทงการใหบรการทางการเงนแกลกคารายยอย และลกคาธรกจและวาณชธนกจ และการใหบรการทางการเงนในรปแบบอนๆ ผานบรษทในกลมธนาคารไทยพาณชย (Siam Commercial Bank Group) นอกเหนอจากการใหบรการหลก ซงไดแก การรบเงนฝากและการใหสนเชอ ธนาคารมบรการทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของลกคาในแตละกลม โดยส าหรบกลมลกคาบคคล ธนาคารไดใหบรการสนเชอทอยอาศย สนเชอบคคล สนเชอเชาซอรถยนต บตรเครดต บ รการเอทเอม บตรเดบต บรการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศและเงนโอนตางประเทศ รวมถงผลตภณฑเพอการลงทนและประกน เปนตน

ส าหรบลกคาธรกจ ธนาคารไดใหบรการทเกยวของกบการใหบรการบรหารเงนเพอธรกจ การคาตางประเทศ ผลตภณฑบรหารเงน ผลตภณ ฑทางตลาดตราสารหนและตลาดทน รวมถงบรการทางการเงนอนๆ ทใหบรการโดยบรษทในเครอของธนาคารแกลกคาบคคลและลกคาธรกจ อาท การซอขายหลกทรพย การจดการและบรหารหลกทรพย การเปนทปรกษาทางการเงน วาณชธนกจ สนเชอเชาซอรถยนตลสซง และ ประกนชวตและประกนทว ไป

สนคาและบรการทธนาคารไทยพาณชยทใหบรการ และการแบงกลมลกคาออกเปน 3 กลม โดยมกลมลกคาหลก ดงน 1. กลมลกคาบคคล ใหบรการดานเงนฝากสกลเงนฝาก, สกลเงนตราตางประเทศ , เงนโอนภายในประเท ศ - ตางประเทศ , บรการดานบตรตา ง ๆ, สนเชอบคคล , ประกนชวต , ประกนภย , ประกนสขภาพ , การลงทนการจดการกองทน , ธนาคารอเลกทรอนกส , บรการบานพรอมอย, เชคและตนรภย 2. กลมลกคาธรกจ ใหบรการดานการเรยกเกบช าระเงน , บรการซ อ - ขายเงนตรงตางประเทศ , บรการเง นโอนตางประเทศ , บรการดานสนเชอเพอลกคาธรกจ , บรการดานการลงทน , ธนาคารออนไลนเพอธรกจ , การจดการสภาพคลองทางธรกจ , บรการดานการคาตางประเทศ, บรการดานเงนโอนในประเทศ – ตางประเทศ, บรการจดการกองทน 3. กลมลกคาธรกจขนาดใหญ ใหบรการด านการเรยกเกบช าระเงนบรการการซอ , ขายเงนตราตางประเทศ, บรการเงนโอนตางประเทศ, บรการดานการลงทน , บรการดานสนเชอ , การจดการสภาพคลองทางธรกจ , บรการดานการคาตางประเทศ , บรการจดการกองทน , ธนาคารอเลกทรอนกส

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

8

กลยทธหลกในการด าเนนงานของธนาคารไทยพาณชย การสรางธรกจ ( Building Business) ผลตภณฑและบรการทธนาคารเปนผน าอยแลว และกพยายามรกษาความเปนผน า สวนผลตภณฑและบรการใดทยงไมมฐานะเปนผน า จะตองพฒนากลยทธใหเปนผน าใหได การสรางคณภาพ (Building Quality) คณภาพเปนหวใจของความส าเรจ ธนาคารจะปรบปรงคณภาพของบรการในทก ๆ ดานไมวาจะเปนการใหบรการ การบรการความเสยง การปฏบตงานตาง ๆ เพอใหบรการทมคณภาพแกลกคาและสรางความมนคงใหกบธนาคาร สรางคน (Building People) การทจะบรรลความส าเรจไดตองอาศ ยคนเปนตวขบเคลอนทส าคญจงตองมกลยทธทชดเจนเกยวกบการจดหาบคลากรมาเสรมในธรกจทธนาคารยงไมมความช านาญเพยงพอรวมทงพฒนาบคลากรและท าใหบคลากรมความสขและสนกสนาน ธนาคารประกอบธรกจประเภทสถาบนการเงนทใหบรการทางดานการเงนทครบวงจรโดยด าเนนธรกจเพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคาอยางครบถวนและใหบรการทางการเงนในรปแบบอน ๆ ผานบรษทในเครอธนาคารไทยพาณชย

กจกรรมเพอองคกรเพอสงคม (Corporate Social Responsibility) ธนาคารไทยพาณชยไดตระหนกถงความรบผดชอบตอสกคม ช วยเหลอและเขารวมกจกรรมตาง ๆ ทเปนประโยชนตอสงคมและชมชนในทกทองท ทธนาคารไดด าเนนธรกจอยางสม าเสมอ ธรกจและผลตภณฑดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย

ธนาคารไทยพาณชย ไดด าเนนธรกจรปแบบใหมโดยการใชสาขาของธนาคารเปนศนยกล างการด าเนนธรกจซงท าใหเครอขายสาขาทมอยทวประเทศมสวนรวมในการเพมปรมาณสนเชอและใหบรการแกลกคาสนเชอเชาซอรถยนต สนเชอเชาซอรถยนต ของ ธนาคารไทยพาณชย กบบรการ SCB Auto Finance สะดวกสบายกบบรการสนเชอเพอการเชาซอรถยนต พรอมใหคณมนใจกบบรการระดบ World Class และ My Car My Cash เปนสนเชอเงนสดเพอคนมรถ ลกคาสามารถน ารถมาเปนหลกประกนและสามารถกเงนสดออกไปใชได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

9

นโยบายและเปาหมายดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย ธนาคารไทยพาณชยได ปรบปรงและพฒนาการบรการทางดานสนเชอเชาซอรถยนตให

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาและค านงถงความคมคาทลกคาจะไดรบ เราอยากใหลกคาใชสนเชอ เชาซอรถยนต กบเรา เปนอกหนงทางเลอกใหกบลกคา แตเราไมเนนการแขงดวยราคาเพราะตองการแขงดวยการใหบรกา ร ธนาคาร ไทยพาณชยมความ เชอมนวาดวยจดแขงของธนาคารทมเครอขายสาขามากทสด ดวยจ านวนสาขา 952 สาขา และเครองเอทเอม 6,030 เครอง พรอมกบการใหบรการทครบวงจรจะสามารถตอบสนองความตองการใหกบกลมลกคาเปาหมายทกระดบ ตามนโยบายในการเปน Premier Universal Bank สภาพการแขงขน คแขงขน สภาวะเศรษฐกจไทยในปจจบนนมทศทางทชะลอลงและมความผนผวนในระบบเศรษฐกจคอนขางสง เรมสงสญญาณการชะลอตวลงอยางคอนขางจดเจน สงผลมาจากการชะลอตวของการใชจายภายในประเทศทงในสวนของการใชจายภาคเอกชนและภ าครฐ ซงไดรบผลกระทบจากสถานการณความวนวายทางการเมองในประเทศทยดเยอเปนส าคญ รวมทงการปรบตวสงขนเปนประวตการณของราคาน ามนและราคาสนคาโภคภณฑในตลาดโลกขณะเดยวกนภาวะเศรษฐกจโลกไดเรมสงสญญาณการชะลอตวทางเศรษฐกจอยางชดเจนมากขนจากป ญหาสนเชอดอยคณภาพในตลาดของสหรฐอเมรกา (Sub-prime) ทไดลกลามจนกลายเปนวกฤตการณการเงนโลกและน าไปสปญหาดานสภาพคลองในระบบการเงนโลกและการลมละลายของสถาบนการเงนขนาดใหญหลายแหงทวโลก ระบบธนาคารมแนวโนมทตองเผชญกบความยากล าบากมากขน โดยเฉพา ะการเพมขนของระดบสนเชอดอยคณภาพ แตอยางไรกตามธนาคารพาณชยไทยยงมการแขงขนสงขนไมวาจะเปนในเรองของอตราผลตอบแทนทอยในรปของดอกเบยเงนฝาก การแขงขนดานการปลอยสนเชอ การแขงขนกนทางดานการใหบรการอยางครบวงจร คแขงขนหลกของธนา คารไทยพาณชยยงเปนธนาคารขนาดใหญ ไดแก ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกร ธนาคารกรงไทย สวนในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตยงมการเตบโตอยางตอเนองแมจะไมเทากบทเคยผานในอดตมาแตธรกจเชาซอรถยนต / ลสซง ยงมการเตบโตขนเรอย ๆ และมแนวโนมการแขงขนทสงขนอยางตอเนองไปในทศทางด ท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขนทจะขอใชบรการจากสถาบนการเงนทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรว และคมคาทสด

โดยจากการแขงขนทรนแรง สงผลใหอตราดอกเบยเงนกส าหรบรถใหมต าสดอ ยท 2.55% และคาดวาจะทรงตวอยในระดบนจนถงสนป 52 เทยบกบเฉลย 3.08% ในป 51 สวนแนวโนมในป 53 นน คาดวาอตราดอกเบยเพอเชาซอรถ ยนตนาจะยงเผชญแรงกดดนจากการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

10

แขงขนทรนแรงระหวางผใหบรการ สนเชอเชาซอรถยนต ท าใหอตราดอกเบยอาจ ปรบขนไดไมมากนก หรอประมาณ 0.1-0.2% จากระดบประมาณ 2.55-2.65% ในปจจบน ตารางท 1 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร)

(ลานบาท)

ธนาคาร การใหสนเชอเชาซอ คดเปน % จดอนดบ

ธนาคารธนชาต 198,344 35.66% อนดบ 1

ธนาคารกรงศรอยธยา 103,177 18.55% อนดบ 2

ธนาคารทสโก 77,287 13.89% อนดบ 3

ธนาคารไทยพาณชย 70,418 12.66% อนดบ 4

ธนาคารเกยรตนาคน 57,139 10.27% อนดบ 5

ธนาคารกสกรไทย 33,874 6.09% อนดบ 6

ธนาคารกรงไทย 12,338 2.22% อนดบ 7

ธนาคารทหารไทย 3,645 0.66% อนดบ 8

รวม 556,222 100%

ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/ ลข

สทธ ม

หาวทยา

ลยหอก

ารคา

ไทย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

11

ธนาคารทหาร

ไทย 0.66 %

ธนาคารกรงไทย

2.22 %ธนาคารกสกร

6.09 %

ธนาคารไทย

พาณชย 12.66 %

ธนาคาร

เกยรตนาคน

ธนาคารทสโก

13.89 %

ธนาคารธนชาต

35.66%

ธนาคาร

กรงศร

อยธยา

ธนาคารธนชาต ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารทสโก ธนาคารไทยพาณชย

ธนาคารเกยรตนาคน ธนาคารกสกร ธนาคารกรงไทย ธนาคารทหารไทย

แผนภมท 3 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร) ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/

จากแผนภมท 3 จะเหนไดวาธนาคารธนาชาตจดอยในอนดบท 1 มสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต 35.66% สวนธนาคารไทยพาณชยจดอยในอนดบท 4 มสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต 12.66% สวนคแขงขนหลกของธนาคารไทยพาณชยในดานสนเชอเชาซอรถยนต 1. ธนาคารธนชาต เปนผน าในตลาดสนเชอเชา ซอรถยนตใหมทมสวนแบงทางการตลาดสงทสดและมความช านาญในการปลอยสนเชอเชาซอรถยนต ประกอบกบ Dealer ทมประสทธภาพทใหธนาคารธนชาตพรอมทจะรกตลาดสนเชอเชาซอรถยนตมอสอง และยงมกลยทธในการรบมอกบการแขงขนทางดานราคาและอตราดอกเบยกบคแขงเปนอยางดอกดวย 2. ธนาคารกรงศรอยธยา เปนอนดบท 2 ในตลาดสนเชอเชาซอรถยนต ไดมการซอกจการของบรษทผใหสนเชอเชาซอรถยนต (Non Bank) ทมฐานลกคาเดมดานเชาซอรถยนตอยเปนจ านวนมาก เปนการเพมฐานลกคาดานสนเชอเ ชาซอรถยนตไดอยางรวดเรวและยงเปนรายแรก ๆ ทวางกลยทธดานบรการรไฟแนนซรถยนต เพอซอรถบานหรอซอรถจากผใชโดยตรงและบรการสนเชอเพอบรหารสนทรพยส าหรบ Dealer ท าใหธนาคารมบรการดานสนเชอยานยนตทครบวงจรและยงเปนการสรางพนธมตรกบ Dealer อกดวย 3. ธนาคารทสโก เปนอนดบท 3 ในตลาดสนเชอเชาซอรถยนต ใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกชนดทงใหมและเกา รวมทงรถยนตสวนบคคล รถยนตเอนกประสงค และรถยนตในเชงพาณชย เชน รถโดยสารขนาดเลก รถบรรทก หวลาก หางพวง เปนตน ท าให

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

12

สามารถเขาถงผบรโภคไดทกระดบ และยงมกลยทธเนนการบรการและน าเสนอบรการทหลากหลาย มากกวาทจะเนนการแขงขนทางดานราคาและดอกเบย

รถกระบะ 30 %

รถต

10 %

รถนงสวน

บคคล 60 %

รถนงสวนบคคล รถกระบะ รถต

แผนภมท 4 สวนแบงการตลาดของประเภทรถยนตในการใหบรการสนเชอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย ทมา : รายงานประจ าป ธนาคารไทยพาณชย ป 2551 จากแผนภมท 4 จะเหนไดวารถนงสวนบคคลเปนอนดบ 1 มสวนแบงของประเภทรถยนตในการใหสนเชอเชาซอรถยนต 60% รองลงมาเปนรถกระบะและรถต แนวโนมตลาดสนเชอรถยนตของไทยพาณชย ถงสภาวะเศรษฐกจท เกดการชะลอตวอยางตอเนอง แตธรกจเชาซอรถยนตยงมการขยายตวอยางตอเนองและมการแขงขนกนอยางรนแรงมากเชนเดยวกน ทางธนาคารไทยพาณชยกพรอมทจะขยายการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตโดยตงเปาไวท 1,000 คนตอเดอน และจากสภาวะเศรษฐกจทชะล อตวนนธนาคารไทยพาณชยกพรอมทจะใหบรการโดยการจดโปรโมชนดอกเบยต า เพอเปนทางเลอกของผบรโภคอกทางหนง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

13

สนเชอรถเกา

20 %สนเชอรถใหม

80 %

แผนภมท 5 สวนแบงการตลาดการขอสนเชอเชาซอรถยนต ทมา : รายงานประจ าป ธนาคารไทยพาณชย ป 2551 จากแผนภมท 5 จะเหนไดวาธนาคารไทยพาณชยมสวนแบงการตลาดของการขอสนเชอเชาซอรถยนตใหม ถง 80% รองลงมาเปนการขอสนเชอเชาซอรถยนตมอสอง การใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย แบงกลมลกคาออกเปน 2 กลม 1. กลมลกคาโดยตรง ผบรโภคทตองการรถยนตทเขามาขอสนเชอทเขามาขอสนเชอเชาซอรถยนต และธนาคารไทยพาณชยยงมการจดโปรโมชนในการสงเสรมการขายตาง ๆ เชน จดงานมอเตอรโชวขนตามสาขาตาง ๆ ทวประเทศ และ แคมเปญ เทยวไมอนกบสนเชอรถยนตไทยพาณชย 2. กลมดลเลอร ตวแทนจ าหนายรถยนต ดลเลอรทงรถใหมและรถเการถมอสอง ซงธนาคารไทยพาณชยไดสรางพนธมตรทางการคากบดลเลอร เพอท าตลาดรถยนตใหมและรถยนตมอสอง และธนาคารไทยพาณชยยงชวยในการสงเสรมการขายใหกบดลเลอรโดยการจด ออโตไฟแนนซ โดยการเชญดลเล อรและตวแทนจ าหนายรถยนต มารวมท าโปรโมชนกบสาขาตาง ๆ ของธนาคารไทยพาณชยทวประเทศโดยใหน ารถยนตมาโชวตามสาขาและยงสงพนกงานของธนาคารไปสรางพนธมตรกบดลเลอรหรอใหพนกงานไปประจ าอยตามดลเลอรตางๆ เพอใหค าแนะน ากบลกคาในการใหบรการของธนาคารไทย พาณชยและยงคนก าไรใหกบดลเลอรทสามารถท ายอดไดเขาเปาทตงไวซงทางธนาคารจะพาเทยวดงานในตางประเทศอกดวย

ทางธนาคารไทยพาณชยยงมการจดแคมเปญเพอสงเสรมในดาน CRM เพอชวยสนบสนนกจกรรมของรฐบาลและ รณรงคใหประชาชนเทยวเมองไทยตามนโยบายรฐบ าล เชน “เทยวทวไทยไมไปไมร ” ททางรฐบาลไดจดขนเพอชวยสรางเศรษฐกจในประเทศ โดยทางธนาคารไทยพาณชยไดมการแจกแพคเกจหองพกสดหรของโรงแรมทเปนพนธมตรหรอโรงแรม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

14

ในเครอของธนาคารไทยพาณชยใหกบผบรโภคทท าสนเชอเชาซอรถยนตกบทางธนาคารไท ยพาณชย พรอมทงวงเงนเตมน ามนฟรและประกนภยเพอความปลอดภยในการใชรถยนตอกดวย

ลกคาตรง 60 %

ดลเลอร 40 %

ลกคาตรง ดลเลอร

แผนภมท 6 สวนแบงการตลาดของกลมลกคาของธนาคารไทยพาณชย ทมา : รายงานประจ าป ธนาคารไทยพาณชย ป 2551 จากแผนภมท 6 จะเหนไดวากลมลกคาของธนาคารไทยพาณชยสวนมากจะเปนลกคาตรง ถง 60% รองลงมาคอลกคาทมาจากดลเลอรทเปนคคาของธนาคารไทยพาณชย ตารางท 2 ยอดการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย (2005 – 2009)

ป ยอดการใหสนเชอ คดเปนเปอรเซนต

2005 45,074.00 14.75 % 2006 52,095.00 17.04 % 2007 74,848.00 24.48 % 2008 70,418.00 23.04 % 2009 63,255.00 20.69 %

305,690.00 100.00 % ทมา : ขอมลทางเงนและผลการด าเนนงาน ของธนาคารไทยพาณชย www.scb.co.th/

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

15

14.7517.04

24.48 23.0420.69

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008 2009

แผนภมท 7 ยอดการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย (2005 – 2009) ทมา : ขอมลทางเงนและผลการด าเนนงาน ของธนาคารไทยพาณชย www.scb.co.th/ จากแผนภมท 7 จะเหนไดวายอดการสนเชอเชาซ อรถยนตของธนาคารไทยพาณชยมการปรบตวสงขน จนกระทงป 2008 และ ป 2009 มยอดสนเชอเชาซอรถยนตทลดลงอยางเหนไดชดเปนเพราะสภาวะเศรษฐกจทเกดการชะลอตวท าใหธนาคารไทยพาณชยจงมมาตรการทเขมงวดในการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนตมากขนเพราะป องกนความเสยงของหนเสยทอาจจะเกดขน 2. ปญหาดานสนเชอเชาซอรถยนตทเกดขนในธนาคารไทยพาณชย

ปรมาณยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชยทยงไมบรรลเปาหมายทธนาคารไทยพาณชยไดตงไวและไมสามารถสคแขงขนหรอธนาคารอ น ๆ ได เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนต (อางองจาก งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

16

ธนาคารทหารไทย 0.66 %ธนาคารกรงไทย 2.22 %

ธนาคารกสกร 6.09 %

ธนาคารไทยพาณชย 12.66 %

ธนาคารเกยรตนาคน

10.27 %

ธนาคารทสโก 13.89 %

ธนาคารธนชาต 35.66%

ธนาคารกรงศรอยธยา

18.55 %

ธนาคารธนชาต ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารทสโก ธนาคารไทยพาณชย

ธนาคารเกยรตนาคน ธนาคารกสกร ธนาคารกรงไทย ธนาคารทหารไทย

แผนภมท 8 อนดบสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต (เฉพาะธนาคาร)

ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/ จากแผนภมท 8 จะเหนไดวาธนาคารธนาชาตจดอยในอนดบท 1 มสวนแบงการตลาดการใหสนเช อเชาซอรถยนต 35.66% สวนธนาคารไทยพาณชยจดอยในอนดบท 4 มสวนแบงการตลาดการใหสนเชอเชาซอรถยนต 12.66% ท าใหเหนไดวาธนาคารไทยพาณชยยงไมสามารถสคแขงขนได 3. ความส าคญและผลกระทบของปญหาดานสนเชอเชาซอรถยนตทเกดขนกบธนาคารไทยพาณชย

1. สนเชอเชาซอรถยนตในปจจบนนม สภาวะการแขงขนทรนแรง จ านวนคแขงทมอยหลายราย เนองจากมธนาคารพาณชยของไทย เรมเขามาท าตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนตมากขนท าใหธนาคารไทยพาณชยมคแขงทเพมมากขน

2. มสถาบนอนทไม ใชสถาบนการเงน หรอ Non-Bank เขามาท าการตลาดดานนมากขน การใหสนเชอเชาซอรถยนตจากสถาบนการเงนอนทไมใชธนาคารเกดมากขนในปจจบนไมวาจะเปนคายรถยกษใหญทเขามาท าตลาดสนเชอเชาซอรถยนตกนมากอยางเชน โตโยตา ลสซง บรษทเงนทน บรษทเงนทนหลกทรพย บรษทเครดตฟองซเอร ทจดไฟแนนซรถยนตและสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดงายเพราะเปนการใหสนเชอเชาซอของคายรถยนตทกลมเปนหมายนยมซอและสะดวกในการตดตอ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

17

แผนภมท 9 สวนแบงการตลาดสนเชอเชาซอรถยนต เมอเปรยบเทยบป 2007 กบ 2008 ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/ จากแผนภมท 9 เหนไดวาธนาคารธนชาตเปนผครองอนดบ 1 ของตลาดสนเชอเชาซอรถยนตและธนาคารไทยพาณชยเมอป 2550 อยในอนดบท 3 และป2551ตกลงมาอยในอนดบท 4 ของตลาด ตารางท 3 สถตการขายรถยนตของประเทศ

ป CAR คดเปน

เปอรเซนต VAN คดเปน

เปอรเซนต PICK UP คดเปน

เปอรเซนต

2009 175,553.00 30.67 % 11,030.00 24.76 % 211,377.00 22.21 %

2008 226,805.00 39.62 % 15,732.00 35.31 % 334,282.00 35.13 %

2007 170,118.00 29.72 % 17,794.00 39.94 % 405,865.00 42.65 %

572,476.00 100.00 % 44,556.00 100.00 % 51,524.00 100.00 %

ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

18

0

10

20

30

40

50

2009 2008 2007

car

van

pick

up

หมายเหต ป 2009 ยอดขายตงแต ม.ค. – ต.ค.

แผนภมท 10 สถตการขายรถยนตของประเทศ ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/ จากแผนภมท 10 จะเหนไดวาสถตการขายรถยนตในประเทศสวนใหญลดลง 4. วตถประสงคของการศกษา 1. วเคราะหและประเมนคแขงขนของธนาคารไทยพาณชย ท งทเปนธนาคารคแขงและสถาบนการเงนทใหสนเชอเชาซอรถยนต ศกษาคแขงขนและสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกร 2. หาแนวทางในการปรบปรงเพมยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมากขนกวาสภาพในปจจบน 3. ก าหนดกลยทธและแนวทางในการท าการตลาดและสร างความแตกตางใหเหนอคแขงขนเพอครองใจลกคาและหาลกคารายใหม ๆ รกษาลกคาเดมไว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

19

5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ระยะสน

ขยายตลาดสนเชอเชาซอรถยนต ระยะกลาง

เพมโอกาสในการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหกบลกคาอยางมประสทธภาพ เพมสวนแบงทางการตลาดใหมากขน

ระยะยาว

สรางผลตอบแทนดานรายไดดอกเบยไดอยางยงยน เพอความเตบโตอยางมนคงและยงยน และสามารถท าใหองคกรบรรลเปาหมายทวาง

ไว เพมความเชอมนและเพมฐานลกคาทมตอธนาคาร เพอใหลกคาเกดความมนใจและ

กลบมาใหบรการของธนาคารอยางตอเนอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

20

บทท 2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ในการศกษาคนควาเรอง การจดการเชงกลยทธ ธรกจ และกลยทธการตลาดเพอเพม

ความไดเปรยบเชงการแขงขนในอตสาหกรรมธรกจการบรการของธนาคารไทยพาณชย ในดานสนเชอเชาซอรถยนต มแนวคดและทฤษฎทเกยวของตามกระบวนการวเคราะหเชงกลยทธดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Mode) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบวเคราะหโอกาสและปญหาโดยใช Tows Matrix 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการแบงสวนตลาด (Segmentation) ลกคาเปาหมาย (Targeting) และการวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning) หรอ กลยทธ STP 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรกษาความสมพนธกบลกคา Customer Relationship Management (CRM) 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ 2.8 แนวคดทฤษฎและบทความงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

ประดษฐ ภญโญภาสกล . ( 2552 ) แผนกลยทธกญแจสความส าเ รจในการบรหารงานและธรกจ SWOT Analysis คอ การพจารณาทกสวนภายในองคกรวามประสทธภาพในการท างาน

Strengths คอ จดแขง หมายถง ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปนบวก และสามารถน ามาใชประโยชนในการท างานเพอใหบรรลเปาหมาย

Weaknesses คอ จดออน หมายถง สถานการณภายในองคกรทเปนลบและไมสามารถน ามาใชประโยชนในการท างานเพอใหบรรลเปาหมายได

Opportunities คอ โอกาส หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออ านวยใหสามารถการท างานขององคกรบรรลเปาหมายได

Threats คอ อปสรรค หมายถง ปจจยและสถานการณภา ยนอนทขดขวางการท างานขององคกรไมใหบรรลเปาหมายได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

21

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Forces Model) ศรวรรณ เสรรตน . (2539 ) การบรหารการตลาดยคใหม กลาววา การวเคราะ ห

อตสาหกรรม (Five-Forces Model) หรอ การวเคราะหแรงกดดน 5 ประการเปนแนวความคดของ Michael E. Porter เพอวเคราะหสถานการณทางการแขงขน โดยอธบายถงสภาพแวดลอมการแขงขนในรปแบบดน เพอฐานทางการแขงขน 5 ประการดงน สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry among competing firms) พจารณาจากคแขงขน การพฒนาเทคโนโลยของคแขงขน และอตราการเตบโตของตลาด ถาอตสาหกรรมยงเตบโตสงการแขงขนจะไมรนแรง ภยคกคามจากผทเขามาใหม (Threats of New Entrants) ถาคแขงขนเขามาสอตสาหกรรมไดงาย การแขงขนในอตสาหกรรมกจะรนแรง เปนอปสรรคในการธรกจในอนาคต อ านาจการตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers) ซพพลายเออรในทนหมายถง ผขายวตถดบหรอผแทนจ าหนายในชองทางการจดจ าหนายสนคาขององคกร ถาซพพลายเออรมอ านาจตอรองมากผขายสนคาจะตองแขงขนกนมาก อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ถาลกคามอ านาจตอรองมากในอตสาหกรรม ภาวการณแขงขนจ ารนแรง เพราะอ านาจการตอรองทมากนท าใหลกคาสามารถตอรองราคาและสามารถเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงได ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of substitute Products) ถาผลตภณฑทจะตองแขงขนกบ ผลตภณฑชนดเดยวกนจากคแขงขนแลว ยงมสนคาทอแทนทเขามาแขงขนดวย การแขงขนจะรนแรงมากขนโดยเฉพาะถาราคาสนคาทดแทนนนถกกวาสนคาหรอผลตภณฑขององคกร 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหโอกาสและปญหาโดยใช Tows Matrix

ประดษฐ ภญโญภ าสกล . ( 2552 ) แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงานและธรกจ เปนการน าผลวเคราะห SWOT ไปจดการท ากลยทธโดยน าปจจยในแตละอยางมาจบคกนและก าหนดเปนกลยทธตาง ๆ เรยกวา TOWS Matrix จดแขงกบโอกาส (SO) ใชประโยชนจากโอกาสจากปจจยภายนอกองคกรพร อมทงอาศยจดแขงภายในองคกร จดออนกบโอกาส (WO) หลกเลยงจดออนจากภายในองคกรพรอมทงอาศยโอกาสจากภายนอกองคกร จดแขงกบอปสรรค (ST) หลกเลยงอปสรรคจากปจจยภายนอกพรอมทงอาศยจดแขงภายในบรษท

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

22

จดออนกบอปสรรค (WT) หลกเลยงจดออนทมภาย ในองคกรพรอมทงหลกเลยงอปสรรคจากภายนอกองคกร

แผนภมท 11 กลยทธ Tows Matrix

ทมา : ประดษฐ ภญโญภาสกล . (2552 ) แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงาน และธรกจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการแบงสวนตลาด (Segmentation) ลกคาเปาหมาย (Targeting) และการวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning) หรอ กลยทธ STP

ประดษฐ ภญโญภาสกล . ( 2552 ) แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงานและธรกจ กลยทธการตลาดทงปวงเรมตนจาก STP: การแบงสวนตลาด (Segmentation) การก าหนดล กคาเปาหมาย (Targeting) และการวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning) เปนแนวคดทมองวา บรษทควรคนหาความแตกตางทหลากหลาย และกลมลกคาตาง ๆ กนในตลาด จากนนพงเปาไปทความตองการ และกลมลกคาทบรษทจะสามารถสรางความพงพอใจไดดวยวธการทดท สด แลวจงวางต าแหนงขอเสนอทางการตลาดเพอใหกลมเปาหมายจดจ าความแตกตางและภาพพจนของขอเสนอของบรษท ถาบรษทวางต าแหนงทางการตลาดไมชดเจนตลาดจะเกดความสบสนในความ คาดหวง แตถาวางต าแหนงทางการตลาดชดเจนแลวการวางแผนการตลาดกจะท าไดอยางงายดาย

การวางต า แหนง (Positioning) หมายถงการออกแบบขอเสนอทางการตลาด และภาพพจนเพอเขาไปอยในทวางกลางใจหรอในการรบรของผบรโภคทเปนตลาดเปาหมาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

23

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ประดษฐ ภญโญภาสกล . ( 2552 ) แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงานและธรกจ สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงทางบรษทฯ ไดน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจของกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนแนวความคดทส าคญทางการตลาดสมยใหม โดยแนวความคดนมบท บาทส าคญทางการตลาด เพราะเปนการรวมการตดสนใจทางการตลาดทงหมด เพอน ามาใชในการด าเนนงาน เพอท าใหธรกจสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย จงเรยกสวนประสมทางการตลาดนวา 7P’s ซงองคประกอบทง 7 กลมนจะท าหนาทรวมกนในการสอสารขาวสารทางการต ลาดใหกบผรบขาวสารอยางมประสทธภาพ โดย 7P’s นจะประกอบไปดวยเครองมอตางๆ ดงน

แผนภมท 12 กลยทธสวนประสมทางการตลาด

ทมา : ประดษฐ ภญโญภาสกล . (2552) แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงานและธรกจ

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-9) ผลตภณฑทเสนออาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ซงผลตภณฑตองมอรรถประโยชน ( Utility ) คณคา (Value ) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

24

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต ) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจาย เพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-7) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาจงตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน รวมไปถงตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และการแขงขน ฯลฯ

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกร รม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวนส าคญ ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channel หรอ Marketing channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางธรกจ (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-3) หรอหมายถงเสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial users) และใชชองทางออม (Indirect channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial users)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

25

3.2 การกระจายตวสนคา หร อการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยมงหวงก าไร (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-5) หรอ หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญ มดงน การขนสง (Transportation)การเก บรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) และการบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

4. การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร เพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล (Samenik 2002: 563) โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-10) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ ก ารตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication : IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ กลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบ

4.2 การขายโดยใชพนงงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคด (Belch 2001:GL9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong & Kotler 2003: G-5)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale forces) ผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด (Belch 2001:GL11) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker, & Stanton 2001: G-11) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

26

การสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย

(Sales forces promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ ( Publicity and public relation: PR) ม

ความหมายดงน การใหขาว ( Publicity ) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอ

ตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน โดยผานสอการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ โดยการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ (Public relations : PR ) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการตดตอสอสารกบ กลมเปาหมาย เพอใหเ กดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอนสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก

5. บคลากร (People) ทงทเกยวของโดยตรงหรอทางออม ในการจ าหนายผลตภณฑหรอใหบรการแกลกคา ซงถอเปนปจจยทส าคญ ไมวาจะเปนพนกงานขาย พนกงานประชาสมพนธ พนกงานตอนรบ พนกงานบรการลกคา ซงบคลากรในหนวยงานควรมใจในการใหบรการ (Service Mind)

6. กระบวนการ (Process) หรอ กลไกการท างานกจกรรมตางๆ ทท าใหเกดการบรโภคผลตภณฑนบตงแต การออกแบบพฒนา การวจย เรอยมาจนถง การจดหาวตถดบ การผลต หรอการด าเนนการ และการสงมอบ ผลตภณฑหรอบรการใหถงมอลกคาในเวลาทเหมาะสม

7. สภาพแวดลอม (Physical Evidence) เปนเรอง ของสภาพแวดลอมในการสงมอบผลตภณฑหรอบรการ รวมทงสอทใชในการสอสารกบลกคา ตองเออใหเกดความสะดวก ความรวดเรวและความถกตอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

27

2.6 แนวคดและทฤษฎ การรกษาความสมพนธกบลกคา Customer Relationship Management (CRM)

ชนจตต แจงเจนกจ . (2540) กลยทธทางการตลาด การสราง CRM ในปจจบนการพาณชยมความเปลยนแปลงไปมากจากเดมทมงเนนเพยงการสรางยอดขายใหมากทสดเทาทจะท าไดและเพอใหไดมาซงสวนแบงการตลาดทมากกวาคแขงขน และกลยทธตางๆ ทใชในการสรางยอดขายใหกบผผลตคงหนไมพนก ารโฆษณาเพอท าใหคนรจก การตดประกาศลดราคาสนคาตลอดจนโปรโมชนตางๆ เพอเปนตวกระตนใหเกดการใชจาย

หากมองกนใหดแลวนนเปนเพยงยทธวธทสงผลในระยะสนๆ ทเกดตอตวผผลตหรอเจาของผลตภณฑหรอบรการเทานนโดยปราศจากวางแผนในระยะยาวในอน ทจะคงรกษาลกคาเหลานนไว และไมไดมการสรางความประทบใจและความภกดทมตอทงตวสนคา บรการหรอเจาของผลตภณฑใหเกดขนตอผบรโภคแตอยางใด หลายตอหลายธรกจละเลยทจะใหความส าคญตรงสวนนไปจนท าใหธรกจเหลานนโดดเดนขนมาไดไมนานกตอ งปดตวเองไปในทสด

การใชยทธวธทางการบรหารงานลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) ไดเขามามบทบาทอยางมากเมอการคาขายยางกาวเขามาสในศตวรรษท 21 และนบวาเปน กลยทธในการแกไขปญหาในระยะยาวอยางมประสทธผล ซงแนวทางในบางครงรปแบบอาจจะดเหมอนกบการประชาสมพนธทมไดมงหวงทจะสรางก าไรจากการขาย หากแตเนนไปทการสรางทศนคตทดทมตอบรษทหรอองคกรใหเกดขนในใจของลกคา หรอกลมสงคมเปนหลก สวนงานการบรหารลกคาสมพนธไมใชเพยงแคนน หากแตจะตองการทจะแสวง หาผลก าไรจากกลมเปาหมายไปพรอมๆ กนกบการสรางเจตคตทด ความพงพอใจใหเกดขนในตวของลกคา โดยทเราไมเคยรตวเลย จนอาจจะกลาวไดวาแนวความคดทางการตลาดแบบเดมไดปรบเปลยนไปเปนแนวคดทางการตลาดแบบสรางสมพนธไปแลว

การบรหารงานลกคาสมพนธไมใช เพยงแตมงเนนเฉพาะเจาะจงไปทกลมลกคาคาดหวงเทานนหากแตจะตองสราง สมพนธภาพอนดและความมนคงในระยะยาวกบกลมตางๆ ดวยอนไดแก

1. พนกงานภายในของบรษท (Internal Market) 2. ตลาดผขายสนคาและพนธมตรทางธรกจ (Supplier and Alliance Market) 3. ตลาดบรษทรบจดหางานและพนกงาน (Recruitment and Employee Market) 4. ตลาดกลมอางอง (Referral Market) 5. ตลาดผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer Market) การบรหารงานลกคาสมพนธไมวาจะโดยการสงวารสารขาวสารทนารนาสนใจเกยวกบ

ตวสนคาไปใหลกคาพรอมกบแนบคปองสวนลดในบางชวงบางโอกาส การจดโปรแกรมการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

28

ฝกอบรมการเลยงดลกใหแกแมทโรงพยาบาลของเจาของผลตภณฑนม การจดแคมเปญสะสมแตมหรอการบรการอนๆ ไมวาจะเปนวธการใดกตามการบรหารงานลกคาสมพนธกมวตถประสงค ทส าคญคอ

1. เพอเพมยอดขายสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง 2. เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอบรการและบรษท 3. เพอใหลกคาเกดความภกดตอสนคาและบรษทและบรการโดยเฉพาะอยางยงหาก

บรษทมสนคาหลากหลายสายผลตภณฑ 4. เพอใหลกคาแนะน าสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน เกดการพดแบบปากตอปาก

ในทางบวกเกยวกบตวสนคาจนกอเกดลกคาชนดทจะท าหนาทเปนกระบอกเสยงใหกบบรษทตอไป เนองจากการบรหารงานลกคาสมพนธกเพอทจะใหเกดความเขาใจ และการรบรทด ตลอดจนมความรสกชอบบรษทและสนคาของบรษท ดงนนวธการหรอกจกรรมทางการ

บรหารงานลกคาสมพนธจะตองมความเปนกนเองและตรงกบความตองการของลกคาแตละราย และเพอใหเหนภาพงายๆ เราสามารถแบงกลมของลกคาไดเปน 2 ประเภทคอ กลมเปาหมายระดบ Traders อนไดแกคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย ธรกจคาสง คาปลก ตวแทน นายหนา ซงการสรางความสมพนธกบลกคาเหลานจงอยทรปแบบของกจกรรมการสงเสรมความรและความเขาใจในการท าธรกจ การฝกอบรมใหมความรในดานการตลาด การเงน การบญช การผลต การบรหารงานบคค ล ทงนกเพอใหสามารถด าเนนธรกจไดอยางประสบความส าเรจ

สวนอกกลมหนงคอกลมเปาหมายระดบ Consumersโดยทการบรหารงานลกคาสมพนธมกลมเปาหมายเปนผบรโภคทจะตองพยายามสรางความภกดในตราสนคาหรอบรษทใหเกดขน และท าใหลกคารสกเกนกวาค าวาพอใจใหไดในทายทสด

ตวอยางกจกรรมการบรหารลกคาสมพนธอาจจะน าเสนอโดยการสรางความสมพนธดวยรางวล การจดโปรแกรมสะสมแตมจากการซอสนคา การเปดรบสมาชก การสรางความสมพนธกบลกคาดวยประโยชนทเพมขนจากประโยชนหลกทลกคาไดรบจา กสนคาหรอบรการ หรอแมกระทงการจดโปรแกรมการใหขาวสารความรทเปนประโยชนแกลกคา

การบรการงานลกคาสมพนธมขนตอนดงน 1. การวเคราะหลกคา โดยทจะตองทราบเสยกอนวาลกคาของเราเปนใครและจดอยใน

ระดบ Traders หรอระดบ Customers 2. การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด มการแสวงหาขอมลทางการตลาด และ

จะตองสรางระบบขอมลการตลาดทเปนประโยชนตอการตดสนใจ 3. การแบงสวนตลาด ก าหนดตลาดเปาหมาย และก าหนดต าแหนงผลตภณฑ โดย

จะตองมการแบงประเภทของกลมลกคาแลวจงจดโปรแกรมลกคาสมพนธเพอเ ปนการแสดงให

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

29

เหนวาลกคากลมนนๆ มความรสกเหมอนเปนคนพเศษ และดนาสนใจมากกวาทจะจดเหมอนกนหมด

4. การจดท าแผนภาพตลาด เปนการจดล าดบความส าคญของลกคากลมเปาหมายวาควรใหความส าคญกบลกคากลมใดเปนอนดบแรกๆ และรองลงมา

5. การน าแผนการตลาดไ ปปฏบตใช ซงอยางไรกตามทงหมดจะมแนวโนมประสบความส าเรจถาทงฝายบรษทผผลตกบลกคาเปาหมายมความไววางใจกน และการผกมดซงกนและกน

โดยทวไปแลวงานบรหารลกคาสมพนธมกมวตถประสงคกเพอทจะสรางความประทบใจและความภกดในตราสนคา รวมถ งการสรางสมพนธภาพทดกบลกคาอนจะท าใหลกคาสงซอสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนอง ในทางตรงกนขามหากพบวาลกคาเรมมความไมพอใจในสนคาหรอบรการของบรษท บรษทจะตองรบแกไขปญหาความไมพอใจนนๆ ทนท 2.7 ทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

ดร.เอกชย อภศกดกลและดร .ทรรศนะ บญขวญ . (2551) การจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธเปนศาสตรทมมานานโดยค าวา กลยทธ หรอ Strategic มทมาจากค าวา Strategia ในภาษากรกซงหมายความวา Generalship โดยค าวายทธศาสตรมกจะถกน ามาใชในดานการ เมอง เศรษฐกจ และการทหารและไดเขาสแวดวงการศกษาในเวลาตอมา โดยมวตถประสงคเพอใหนกศกษาไดมโอกาสศกษาถงปญหาทเกดขนจรงในธรกจ และตองการใหเกดการน าไปสการจดท านโยบายทางธรกจทน าไปใชเปนแนวทางในการด าเนนงานไดในอนาคต

การจดการเชงกลย ทธ (Strategic Management) โดยทวไป หมายถงการก าหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสนและระยะยาว จากนนจงวางแผนท ากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคการสามารถด าเนนงานตามพนธกจ อนน าไปสการบรรลว ตถประสงคและเปาหมายทก าหนดไว นอกจากนเนองจากสภาพแวดลอมทางธรกจมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงอาจกอใหเกดโอกาสหรออปสรรคแกองคการได องคการจงจ าเปนตองพจารณาสภาพแวดลอมภายในขององคการ เพอหาจดแขงหรอจดออนในการทจะสามารถหลกเลยงจากอ ปสรรคหรอใชประโยชนจากโอกาสทมอยนนได ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนการบรหารโดยค านงถง

1. ลกษณะการด าเนนงานขององคการ 2. ลกษณะธรกจในอนาคต 3. สภาพแวดลอม 4. การจดสรรทรพยากร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

30

5. การปฏบตงานใหบรรลผลตามวตถประสงค

แนวคดทส าคญในการจดการเชงกลยทธ

แนวคดพนฐานทส าคญของการจดการเชงกลยทธ คอการก าหนดภารกจ วตถประสงคและเปาหมายของกจการทงในระยะสนและระยะยาว โดยการจดการเชงกลยทธและการตดสนใจเชงกลยทธจะมผลตอการด าเนนงานในระยะยาว

ดงนนองคการจงตองมการวางแผนการท ากจกรรมตาง ๆ เพอใหการด าเนนงานตามภารกจบรรลเปาหมายทตงไว ทงนเพอใหตอบสนองตอกระแสการเปลยนแปลง ซงอาจจะเปนอปสรรคและบดบงโอกาสในการกาวหนาขององคการได

ฉะนนองคการจงตองพจารณาถงจดแขงทมอยแลวน ามาใชใหเปนประโยชน และพจารณาถงจดออนของอ งคการเพอหาแนวทางขจดจดออนเหลานนเสยในแนวคดดานการจดการเชงกลยทธนน จะมความแตกตางไปจากการจดการโดยทวไป ซงมกจะศกษาถงบทบาทหนาทของผบรหาร ตามกระบวนการหรอขนตอนตาง ๆ และเนนหนกไปทการจดการและการบรหารภายในองคกร แตการจดการเชง กลยทธจะใหความส าคญกบปจจยตาง ๆ โดยเฉพาะปจจยภายนอกองคการหรอสภาวะแวดลอมภายนอกดานตาง ๆ ทเขามาเกยวของกบการ แขงขน ค านงถงการสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว และสภาวะการเปลยนแปลงของอตสาหกรรม

การจดการกลยทธยงค านงถงความคว ามส าคญของผมสวนไดสวนเสยกบองคการและการจดการเชงกลยทธยงท าหนาทในการเชอมโยงประสานหนวยตาง ๆ ในองคการใหสามารถบรหารจดการเพอบรรลเปาหมายขององคการรวมกน

หลกการส าคญของการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธจะน าไปสการเพมโอกาสของค วามส าเรจและความลมเหลวขององคการไดอยางไรนนมหลกส าคญดงน 1. การจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดวสยทศน ทศทาง ภารกจ และวตถประสงคขององคการธรกจอยางเปนระบบ ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนสงทก าหนดทศทางขององคการ และชวยใหนกบรหารปร บตวตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม การตระหนกถงความเปลยนแปลงนน ท าใหนกบรหารสามารถก าหนดวตถประสงคและทศทางการด าเนนงานอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบสภาวะความเปลยนแปลงได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

31

2. การจดการเชงกลยทธยงน าไปสการจดการความเปลยนแปลงทดขน เนองจา กมการเตรยมรบกบสถานการณความเปลยนแปลงไวแลว ท าใหองคการคนหาแนวทางทเหมาะสมทสดตอองคการ ทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยตาง ๆ ทเขามาเกยวของ ทงนเนองจากการจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดวธการหรอแนวทางในการด าเนนงานและกจกรรมตาง ๆ ขอ งองคการ เพอใหบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการทตงไว 3. การจดการเชงกลยทธเปนการน าแนวทางในการด าเนนองคการทคดคนสรางสรรคขน และน ามาประยกตใชเพอใหบรรลเปาหมาย ดงนนความคดสรางสรรคจงเปนสงจ าเปนส าหรบนกบรหาร 4. การวางแผนกลยทธเปนหนาทหลกของนกบรหาร เนองจากตองวางแผนประยกตใช และก าหนดทศทางในการด าเนนงานขององคการ การจดท าและปฏบตใหสอดคลองตามแผนกลยทธจงมความส าคญโดยเฉพาะในระยะยาว ดงนนความสามารถในการก าหนดกลยทธของนกบรหาร และความสามารถในการควบคมใหก ารปฏบตเปนไปตามกลยทธทวางไวได จะเปนสงสะทอนศกยภาพและและสะทอนของผบรหารไดเปนอยางด 5. การจดการเชงกลยทธท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน จะชวยสรางประสทธภาพและศกยภาพในการแขงขนใหแกธรกจ และเสรมสรางการพฒนาขดความสามารถทางการบรหารของนกบรหาร รวมทงชวยเตรยมความพรอมและพฒนาบคลากรทอยภายในองคการ เนองจากการพฒนาเชงกลยทธจะตองมการสรางความเขาใจและแนวทางในการเตรยมพรอม เพอรบกบความเปลยนแปลงทจะเกดขนของสภาพแวดลอมและคแขง นอกจากนแลวการจดการเชงกลยทธ ยงชวยใหผทเกยวของในองคการเขาใจในภาพรวม โดยเฉพาะเปาหมายในการด าเนนงานท าใหสามารถจดล าดบการด าเนนงานตามล าดบความส าคญเรงดวนได 6. การจดการเชงกลยทธชวยใหการท างานเกดความสอดคลองในการปฏบตหนาท เนองจากมการก าหนดกลยทธ การประยกตใช และการตรวจสอบควบคมไวอยางชดเจน ท าใหเกดความเขาใจตรงกนและเกดความรวมมอ โดยเฉพาะความเขาใจในวตถประสงคขององคการ อกทงจะชวยใหมการจดสรรทรพยากรเปนไปอยางมประสทธภาพสอดคลองกบการบรหารองคการในสวนตาง ๆ การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) สามารถแบงไดเปน 3 ระดบ ดงน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business-level Strategies) 3. กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Strategies)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies) กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธทพจารณาถงภาพรวมขององคกรตลอดจนแนวโนม

การด าเนนงานในอนาคตวาจะด าเนนธรกจเดยว หรอหลายธรกจ จะอยในอตสาหกรรมเดยว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

32

หรอหลายอตสาหกรรม และก าหนดทศทางการเคลอนไหวในอนาคตวาตองการขยายตว คงท หรอหดตว หากตองการจะขยายตวจะขยายเขาไปในธรกจเ ดม หรอขยายตวไปสธรกจใหมทเกยวของกบธรกจเดม หรอขยายตวไปยงธรกจใหมทไมเกยวของกบธรกจเดมเพอบรรลเปาหมายทองคกรตองการ กลยทธระดบองคกรแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน

1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) ลกษณะของกลยทธการเจรญเ ตบโตม 3 ลกษณะ ดงน

1.1 กลยทธการเตบโตแบบหนาแนนหรอเขมขน (Intensive Growth Strategy) ประกอบดวย

การเจาะตลาด (Market Penetration) โดยเพมสวนของตลาดในรปแบบตาง ๆ เปนการเพมความถในการใช

การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) โดยการเพมสาย ผลตภณฑ หรอการปรบปรงพฒนาผลตภณฑ

การพฒนาตลาด (Market Development) เปนการขยายพนทไปยงตลาดใหม หรอกลมลกคาใหม

1.2 กลยทธการเตบโตแบบรวมตว หรอประสมประสาน (Integrative Growth Strategy)

กลยทธการเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) กลยทธการเตบโตตามแนวดง (Vertical Growth Strategy)

1.3 กลยทธการเตบโตทมงการกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy) จ าแนกออกเปน 3 กลยทธดงตอไปน

การกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification) การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (Conglomerate Diversification) การขยายตวทแตกตางตามแนวนอน (Horizontal Diversification)

1.4 กลยทธการเจรญเตบโต สามารถขยายธรกจทงจากภายใน และภายนอกองคกร

ดงน กลยทธการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) กลยทธการเจรญเตบโตจากภายนอก (External Growth)

การขยายโดยการเปนพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliances) ซงสามารถแบงไดเปน 4 ดาน ดงน

1. พนธมตรดานผลตภณฑหรอบรการ (Product of Service Alliances)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

33

2. พนธมตรดานการสงเสรมการตลาด (Promotional Alliances) 3. พนธมตรดานการสงก าลงบ ารง (Logistics Alliances) 4. พนธมตรดานราคา (Price Collaboration)

การพจารณาทางเลอกกลยทธเตบโตในระดบองคกร

การเจาะตลาด (Market Penetration) การพฒนาตลาด (Market Development) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) การพฒนาผลตภณฑใหม (Diversification)

2. กลยทธการคงตว (Stability Strategy) เหมาะสมทสดกบองคกรทมการเจรญเตบโตระดบปานกลาง และสภาพแวดลอมทมการ

เปลยนแปลงนอย กลยทธการรกษาเสถยรภาพ แบงออกเปน 3 กลยทธ ดงตอไปน กลยทธการยบยง หรอการด าเนนการดวยความระม ดระวง (Pause or

Proceed with Caution Strategy) กลยทธการไมเปลยนแปลง (No Change Strategy) เปนการด าเนนงานตามกล

ยทธเดม เนองจากกลยทธเดมทวางแผนไวประสบความส าเรจดวยด และสภาพแวดลอมขององคกรไมเปลยนแปลง

กลยทธการท าก าไร (Profit Strategy) เปนกลยทธทองคกรจะพยายามลดคาใชจายตาง ๆ เชน คาใชจายในการท าวจย และพฒนา

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) เปนทางออกของการแกปญหาขององคกรทไมประสบผลส าเรจ หรอส าหรบธรกจทเขาส

ชวงตกต าของวงจรชวต กลยทธการตดทอนจงเปนทางเลอกสดทายขององคกร ซงแบงออกเปน 4 กลยทธดงตอไปน

กลยทธการฟนฟ (Turnaround Strategy) กลยทธบรษทเชลย (Captive Company Strategy) กลยทธการขายทง/ การถอนการลงทน (Sell-out or Divestment Strategy) กลยทธการลมละลายหรอการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidation

Strategy) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business Level)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

34

กลยทธระดบธรกจเปนการใชเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนโดยการใชประโยชนจากความสามารถ หรอจดแขงในตลาดผลตภณฑ จงตองมการตรวจสอบขอไดเปรยบทางการแขงขนใหเปนปจจบนอยางตอเนอง เพอใหสามารถบรรลความส าเรจไดระยะยาว ซงสงส าคญส าหรบกลยทธระดบธรกจ คอ การเลอกทจะท ากจกรรมตาง ๆ ทแตกตาง หรอท าสงทแตกตางจากคแขง

กลยทธพนฐาน (Generic Strategies) ของ Michael E. Porter เปนการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใดตลาดหนง สามารถแบงออกเปน 4 กลยทธ คอ

การเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) การมงทตนทน (Cost Focus) การมงทความแตกตาง (Differentiation Focus)

3. กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level)

เปนกลยทธระดบป ฏบตการ โดยแตละหนวยงานจะท าการวางกลยทธระดบหนาทใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ เพอใหการบรรลเปาหมายของหนวยธรกจ หรอขององคกรอยางมประสทธภาพ เชน การตลาด การเงน เพอเปนการลดตนทนการผลต กา รพฒนาผลตภณฑ หรอการเพมยอดขายขององคกร โดยเฉพาะการเปนผน า หรอผตามดานเทคโนโลยซงสงผลตอภาพลกษณ และการด าเนนการขององคกร

หลงจากทเลอกกลยทธในการแขงขนแลว การน ากลยทธไปด าเนนการเพอใหบรรลตามวตถประสงคเปนขนตอนทส าคญมาก เนองจากตองใชทงศาสตร และศลป และเปนสวนหนงการบรหารงาน ซงกลยทธระดบปฏบตการจะเกยวของกบสวนของกลยทธระดบธรกจ โดยเกยวของกบแตละหนาทขององคกร 5 หนาท คอ

1. การตลาด (Marketing) หนาทการตลาดจะสนบสนนทกแบบของกลยทธระดบธรกจ จะม งทความตองการของ

ลกคาโดยอาศยการใชกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด 2 การเงน (Financial) หนาทการเงนจะใหการสนบสนนกลยทธระดบธรกจ โดยอาศยการจดหา และการใช

ทรพยากรการเงน การวเคราะหตนทน และก าไร 3. การปฏบตการ (Operating) เปนหนาททเกยวของกบการจดหาวตถดบ การพฒนากระบวนการผลตทเหมาะสม การ

ผลตสนคาหรอบรการ การเกบสนคาคงเหลอ และการปรบปรงโรงงาน หรอการใหบรการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

35

4. การบรหารทรพยากรบคคล (Human Resources Management) เพอใหการสนบสนนกลยท ธระดบธรกจ องคกรตองพฒนากลยทธทรพยากรบคคล ซง

เกยวของกบปญหา เชน จ านวนพนกงานทตองการ ระดบทกษะ ความตองการในการฝกอบรม การจงใจ คาตอบแทนเงนเดอน ผลประโยชนตาง ๆ และแรงงานสมพนธ

5. การวจย และพฒนา (Research and Development) การวจ ย และพฒนาจะเกยวของกบการคนหาความกาวหนาใหม ๆ การปรบปรง

ผลตภณฑเดม และการพฒนาวธการใหม ๆ ในการประยกตใชเทคโนโลย 2.8 แนวคดทฤษฎและบทความงานวจยทเกยวของ

มณฑา รกษพทยานนท (2549 ) ศกษาเรองกลยทธในการเพมประสทธภาพในการใหบรการ ลกคากรณศกษา ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน ) สาขาอโศก มวตถประสงค เพอหาสาเหตของปญหาทระดบคะแนนความพงพอใจต ากวาเกณฑทธนาคารก าหนด เพอปรบปรงการใหบรการลกคา และเพอหากลยทธในการเพมประสทธภาพในการใหบรการลกคาจากการศกษาพบวา กลยทธ ในการเพมประสทธภาพในการใหบรการลกคา มาจากปจจย 3 ดาน คอ ดานพนกงานผใหบรการ ดานอาคารสถานท และดานอนๆ ทเกยวกบธนาคาร จงสรปทางเลอกของธนาคาร คอ การก าหนดทมงานเฉพาะกจขนมา เนองจากทมงาน

จะไดใหบรการลกคาไดอยางเตมท ไมตอ งพะวงกนงานภายในดานอน คอยดแลลกคาทมาใชบรการโดยเฉพาะ ใหการตอนรบ สอบถามถงการมาใชบรการ ใหค าแนะน ากบลกคา และเมอลกคาใชบรการเรยบรอยแลว อาจขอค าแนะนะหรอตชมจากลกคา เพอน ามาปรบปรงประสทธภาพในการใหบรการใหดขน นอกจากน จะตองบร หารงานภายในทเกยวกบการใหบรการลกคาอกดวย

นจพร วรพจนพศทธ (2549) ศกษาเรอง การสอสารการตลาดของผใหบรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอย กบรปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคของการวจยดงตอไปน

1. เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร เกยวกบกจกรรมความสนใจ และความคดเหนในการซอสนคาและใชบรการในชวตประจ าวน

2. เพอศกษาความสมพนธของรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอย

3. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอยของผบรโภคทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

36

4. เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางการสอสารการตลาดและพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอย

การว จยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ ขอมลทไดมาจากการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 410 ชด กลมตวอยางเปนประชาชนทวไปในกรงเทพมหานครทมอายมากกวา 20 ป ขนไป สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ ตารางแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลยเลขคณต สวนเบยงเบนมาตรฐานเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และเทคนคการแบงกลม (Cluster Analysis) และใชการทดสอบไคแสควร (Chi-Square) การทดสอบคาเฉลยประชากร (t-test) การทดสอบความแปรปรวนแบบทางเดยว (ANOVA) และการทดสอบคาสมประสทธ สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบสมมตฐานการวจยน โดยผลการวจยพบวา

1. รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถจดแบงไดเปน 3 กลม คอ กลมรปแบบการด าเนนชวตแบบครอบครว (Family) กลมรปแบบการด าเนนชวตแบบสวนตว (Private) และกลมรปแบบการด าเนนชวตแบบตนตว (Active)

2. รปแบบการด าเนนชวต ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มเพยงพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของยอดผอนช าร ะคาสนคาตอเดอนเทานนทมความสมพนธกบกลมรปแบบการด าเนนชวต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของการเลอกรปแบบระยะเวลาทเลอกผอนช าระ ทมความสมพนธกบกลมรปแบบการด าเนนชวต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

3. ลกษณะประชากรทแตกตางกนของกลมตวอยาง มพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอไมแตกตางกน มเพยงลกษณะประชากรทางดานเพศทแตกตางกนของกลมตวอยาง ทมพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของจ านวนสนคาทเชาซอตอเดอน และความถในการใชบรการตอปแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และลกษณะประชากรทางดานอายทแตกตางกนของกลมตวอยาง มพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของประเภทสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และลกษณะประชากรทางดานระดบการศกษาทแตกตางกนของกลมตวอยาง มพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของประเภทสนคา รปแบบระยะเวลาทเลอกผอนช าระคาสนคา และวธการช าระคาผอนสนคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และลกษณะประชากรทางดานรายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกนของกลมตวอยาง มพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของประเภทสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของวธการช าระคาผอนสนคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และลกษณะประชากรทางดานจ านวนสมาชกในครอบครวของกลมตวอยางทแตกตางกน ทมพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของจ านวนสนคาทเชาซอตอเดอนแตกตางกน อยาง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

37

มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และลกษณะประชากรทางดานจ านวนสมาชกในครอบครวของกลมตวอยางทแตกตางกน ทมพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของมลคาสนคาตอชนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

4. ปจจยการสอสารการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชา

ซอประเภทบคคลรายยอยของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร มเพยงปจจยการสอสารการตลาดทางดานผลตภณฑ ทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสนเชอเชาซอในแงของการเลอกรปแบบระยะเวลาทเลอกผอนช าระ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

38

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษา เรอง ” ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษา

สนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)” น ผศกษาไดด าเนนการศกษา โดยการวเคราะหสถานการณปจจยสภาพแวดลอม และก าหนดปญหา คอ ปรมาณและยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชยทยงไมบรรลเปาหมายทธนาคารไทยพาณชยไดตงไวและไมสามารถสคแขงขนหรอธนาคารอน ๆ โดยก าหนดวตถประสงคในการวจย ดงน

1. วเคราะหและประเมนคแขงขนของธนาคารไทยพาณชย ทงทเปนธนาคารคแขงและสถาบนการเงนทใหสนเชอเชาซอรถยนต ศกษาคแขงและสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก 2. หาแนวทางในการปรบปรงเพมยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมากขนกวาสภาพในปจจบน 3. ก าหนดกลยทธและแนวทางในการท าการตลาดและสรางความแตกตางใหเหนอคแขงขนเพอครองใจลกคาและหาลกคารายใหม ๆ รกษาลกคาเดมไว

จากนนจงด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย ดงรายละเอยดเนอหาของรายงานในบทท 3 น ซงประกอบดวยประเดนตางๆ ดงน

3.1. การออกแบบวจย (Research Design) 3.2. การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1 การเกบขอมลทตยภม 3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม 3.3. การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1. การวเคราะหขอมลทตยภม 3.3.2. การวเคราะหขอมลปฐมภม 3.4. การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ 3.4.1. การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) 3.4.2. การก าหนดทางเลอกกลยทธ (Strategic Formulation) 3.4.3. การปฏบตตามกลยทธ (Strategic Implementation)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

39

3.1. การออกแบบวจย (Research Design) ในการศกษาน ผศกษาไดท าการออกแบบการวจย (Research Design) เปนแบบบรณาการ เปนการศกษาคนควาดวยตนเองในเชงคณภาพ (Qualitative Research) ตามกรอบแนวคดของกระบวนการการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) ประกอบดวย การวเคราะหเชงกลยทธ การก าหนดทางเลอกกลยทธ และปฏบตตามกลยทธ โดยไดท าการศกษาขอมลทงสวนทเปน ขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม (Primary Data) จากนนจงน าขอมลทงสองมาท าการวเคราะหทฤษฏกระบวนการจดการเชงกลยทธ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ และกลยทธระดบหนาท 3.2. การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1. การเกบขอมลทตยภม เกบขอมลจากการคนควาขอมลของบรษท และรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมลอนๆ ทเกยวของกบเอกสารลกคา ตลาดคแขงขน ขอมลจากเวบไซต สอสงพมพและสภาวะอตสาหกรรม

3.2.2. การเกบขอมลปฐมภม การเกบขอมลจากการวจยเชงคณภาพ ใชวธสมภาษณเชงลก โดยการสมภาษณบคคลทเกยวของในดานตาง ๆ ดงน

การสมภาษณผบรหาร เปนบคคลทมสวนเกยวของกบการวางแผนและก าหนดกลยทธทางการแขงขนของ

ผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) คอ ผจดการฝายสายผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนต การสมภาษณผบรโภค

โดยการเลอกใชวธการสอบถามขอมลผบรโภคทเขามาใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก จ านวน 5 คน

การสมภาษณดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต การก าหนดผถกสมภาษณทเปนดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบ

ธนาคารไทยพาณชย จะพจารณาจากยอดขาย จงเลอกสมภาษณดลเลอรจากยอดขายทมระดบสง ระดบกลาง ระดบต า โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก จ านวน 5 คน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

40

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1. การเกบขอมลทตยภม การวเคราะห สภาพแวดลอมภายนอกองคกร ทเปนแรงกดดนทอยภายนอกองคกรซงธรกจไมสามารถควบคมได โดยจะสงผลกระทบตอศกยภาพการบรหารและความสามารถในการบรรลเป าหมายขององคกร แหลงทมาของ ขอมลทตยภม การเกบขอมลจากการคนควาขอมลของบรษท และรายละเอยดตางๆ จากเอกสารงานวจย ทฤษฎ ขอมลอนๆ ทเกยวของกบเอกสารลกคา ตลาดคแขงขน ขอมลจากเวบไซต สอสงพมพและสภาวะอตสาหกรรม สภาวะตลาด ป 2551-2552 ดงน ธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยป 2551 – 2552 ธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต แนวโนมการแขงขนทวความรนแรงขน ปจจยหลกมาจากประมาณการยอดขายรถยนตวาจะออนตวลง ตามการชะลอตวของ สภาพเศรษฐกจ ในขณะทมผใหบรการสนเชอเ ชาซอรถยนตรายใหมเกดขนหลายราย โดยเฉพาะทด าเนน ธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต โดยธนาคารพาณชย ของไทย เองหรอในนามบรษทลกทตงขนใหมของธนาคารพาณชยไทย หลงจากทธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) มนโยบายใหธนาคารพาณชยสามารถปลอยสนเชอเพอเชาซอ รถยนตใหแกบคคลธรรมดาได ซงเมอความตองการสนเชอ เชาซอรถยนต มแนวโนมลดลงตามยอดจ าหนายรถ สวนทางกบจ านวนผใหบรการ ดานสนเชอเชาซอรถยนต ทเพม มากขน จงท าใหการแขงขนมแนวโนมรนแรงมากขน แมวาทศทางอตราดอกเบยในระบบเศรษฐกจการเงนจะ ปรบตวสงขนไดอยาง ชดเจน แตในขณะทอตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตยงคงถกตรงไวในอตราต า โดยดอกเบยเงนกเชาซอส าหรบรถใหมทวไปอยทประมาณ 2.9% ตอป ส าหรบสนเชอเชาซอรถยนตทปลอยโดยบรษททไมใชสถาบนการเงน (non bank) หรอ บรษทลสซงของผคารถยนตรายใหญอยางเชน โตโยตาลสซง ไทยออโตเซลล (ลสซงของรถ อซซ) และฮอนดาลสซง ซงบรษททบรษทลสซงทเปนบรษทลกของผคารถยนตรายใหญเหลาน มยอดจ าหนายรถยนตรวมกนกวา 50% ของยอดขายรถยนตทงหมดในตลาด โด ยบรษทลสซงเหลานใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตของตนเองประมาณ 1 ใน 4 ของยอดขาย สวนทเหลอจง

กระจายไปยงผใหบรการสนเชอเชาซอรายอนๆ การแขงขนเพอชงสวนแบงตลาดสนเชอเชาซอรถยนต จงมความเสยงจากอตรา

ดอกเบยเพมขน ทงทเกด จากการไมสามารถปรบขนดอกเบยเงนกใหสอดคลองกบตนทนเงนฝาก และจากโครงสรางเงนทนทไมสมพนธกบสนเชอทปลอย เนองจากการใหกยมเพอเชาซอรถยนตเปนสนเชอทมระยะเวลาโดยเฉลย 4 - 5 ปและก าหนดอตราดอกเบยคงทตลอดอาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

41

สญญา แตโครงสรางเงนทนสวนใหญมาจากเงนฝากระยะสนไมเกน 1 ป สงผลใหมแนวโนมวามารจนในธรกจจะเรมลดลงนอกจากน ยงอาจน าไปสความเสยงตอการเกดหนเสยเพมขน แมวา NPL ของการใหกเพอเชาซอรถ จะอยในเกณฑคอนขางต าเพยง 1-2% กตาม แต ทางธนาคารไทย พาณชย เหนวาควรจะระมดระวงการปลอยสนเชอ เชาซอรถยนต โดยไมปรบลดเงอนไขการใหกยมใหหยอนเกนไป และบรหารแหลงเงนทนใหสอดคลองกบเงนทใหสนเชอ เพอสรางตลาดสนเชอเชาซอทมการแขงขนสมบรณ และมคณภาพ ท าใหธนาคารไทยพาณชยไดมนโยบายในการพจารณาการใหสนเชอเชาซอรถยนตรายใหมทมความเขมงวดมากยงขน เพราะตองระมดระวงสงเพอไมใหเกดหน NPL เพมมากขน จงสงผลใหยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตในป 2551 ลดลงอยางเหนไดชดเจน ตรารางท 4 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตในป 2550 เปรยบเทยบกบ ป 2551

ทมา : รายงานประจ าป 2551 ของธนาคารไทยพาณชย

จากตารางท 4 จะเหนไดวาธนาคารไทยพาณชยมยอดสนเชอทลดลงในป 2550 จาก 74,848 ลานบาท เปน 70,418 ลานบาทในป 2551 ลดลงถง 5.9% ธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต ป 2552 จากผลกระทบทเกดขนจาก ป 2551 ท าใหธนาคารไทยพาณชยไดมมาตรการนโยบายและแนวทางในการท าธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตแนวใหมทจะสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน โดยการทตองการจะเปนอนดบหนงในตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนตของประเทศและม

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

42

นโยบายในการป รบปรงโครงสรางภายในองคกรใหมและตองการทจะบรการทางการเงนแบบครบวงจร ธนาคารไทยพาณชยยงได มการปรบปรงและพฒนา ขบวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตและระบบเทคโนโลยตาง ๆ ในการใหบรการทงลกคาและดลเลอรไดอยางรวดเรวมากยงขน พรอมทงปรบปรงและพ ฒนาการบรการทางดานสนเชอเชาซอรถยนตใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและค านงถงความคมคาทลกคาจะไดรบ ธนาคารไทยพาณชยเชอมนวาดวยจดแขงของธนาคารทมเครอขายสาขามากทสด ดวยจ านวนสาขา 952 สาขา และเครองเอทเอม 6,030 เครอง พรอมกบการใหบรการทครบวงจรจะสามารถตอบสนองความตองการใหกบกลมลกคาเปาหมายทกระดบ โดยมการจดแคมเปญตาง ๆ เพอทจะจงใจลกคาและดลเลอรเพอสรางสมพนธและ พนธมตรทางการคาใหมากยงขนและเปนการ กระตนตลาดสนเชอเชาซอรถอยางตอเนองและรณรงคใหประชาชนเทยวเมองไทยตามนโยบายรฐบาล ธนาคารจงไดออกแคมเปญใหม “คมเกนใครกบสนเชอรถยนตไทยพาณชย” ส าหรบลกคาสนเชอเชาซอรถยนตใหมชวงมอเตอรโชว โดยมอบแพคแกจเทยวทวไทย มลคากวา 10,000 บาท พรอมอตราดอกเบยพเศษ 2.88% เมอดาวนขนต า 25% และผอนคางวด 60 งวด พรอมฟร ประกนอบตเหต 1 ปคมครอง 500,000 บาท, ฟร พ.ร.บ ตลอดอายสนเชอมลคา 5,000 บาท, ฟร เงนเตมน ามน มลคา 1,000 บาท, ฟร บตรตรวจสขภาพ มลคา 2,500 บาท, ฟร หนงสอ 102 ทเทยวออกรส จากการปรบปรงเปลยนแปลงนโ ยบายตาง ๆ ท าใหธนาคารไทยพาณชยมยอดสนเชอเชาซอรถยนตในป 2552 เพมขนอยางรวดเรว ตารางท 5 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตป 2007 – 2009

ป ยอดการใหสนเชอ คดเปนเปอรเซนต 2007 74,848.00 35.89 % 2008 70,418.00 33.77 % 2009 63,255.00 30.34 % รวม 208,521.00 100.00 %

ทมา : ขอมลทางเงนและผลการด าเนนงาน ของธนาคารไทยพาณชย www.scb.co.th/

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

43

35.89

33.77

30.34

26

28

30

32

34

36

2007 2008 2009

แผนภมท 13 ยอดสนเชอเชาซอรถยนตป 2007 – 2009 ทมา : ขอมลทางเงนและผลการด าเนนงาน ของธนาคารไทยพาณชย www.scb.co.th/

จากแผนภมท 13 จะเหนไดวายอดสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยมยอดสนเชอทลดลงอยางเหนไดชด

0

10

20

30

40

50

2009 2008 2007

car

van

pick

up

หมายเหต ป 2009 ยอดขายตงแต ม.ค. – ต.ค. แผนภมท 14 สถตการขายรถยนตของประเทศ

ทมา : งบการเงนตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย www.set.or.th/

จะเหนไดวาสถตการขายรถยนตในประเทศสวนใหญลดลง แนวทางการท าธรกจดานเชาซอรถยนตของไทยพาณชย ธนาคารไทยพาณชยใหสนเชอเชาซอรถยนตโดยพจารณาจากปจจยตาง ๆ ดวยความรอบคอบรดกมและสอดคลองสมพนธกนทกดาน เชน การก าหนดอตราผลตอบแทนและผลประโยชนจากสนเชอเชาซอรถยนต รวมทงเงอนไขสนเชอตองสอดคล องกบตนทนของ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

44

ธนาคารและความเสยงทมตลอดจนหลกเกณฑทธนาคารแหงประเทศไทยก าหนด และการบรการตาง ๆ ใหตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสด ดงน

มการเสนอบรการแบบครบวงจรเพอตอบสนองความตองการของลกคา มการก าหนดนโยบายดานสนเชอเชาซอรถยนต กลมเปาหมาย และกลยทธในการ

ใหสนเชอเชาซอรถยนตใหชดเจนมากยงขน ก าหนดแผนงานและพจารณารวมกนระหวางทมงานพฒนาผลตภณฑและทม

การตลาด อกทงยงมการทบทวนแผนงานสภาวะการแขงขนและเปาหมายอยางสม าเสมอ

ขยายธรกจและเสนอการบรการ ใหกบลกคาและบคคลทเกยวของกบลกคา ทงเขตกรงเทพฯและเขตตางจงหวด

ตลาดสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย สวนใหญประมาณ 80% เปนสนเชอทเกดจากการใหเชาซอรถใหม และเปนตลาดทมการแขงขนสงกวาการใหเชาซอรถเกาหรอรถมอสอง เนองจากรถใหมมมลคาหลกประกนสงกวา

สนเชอรถเกา 20 %

สนเชอรถใหม 80 %

แผนภมท 15 สวนแบงการตลาดการขอสนเชอเชาซอรถยนต ทมา : รายงานประจ าป 2551 ของธนาคารไทยพาณชย

จากแผนภมท 15 จะเหนไดวาธนาคารไทยพาณชยมสวนแบงการตลาดของการขอสนเชอเชาซอรถยนตใหม ถง 80% รองลงมาเปนการขอสนเชอเชาซอรถยนตมอสอง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

45

กลยทธการแขงขน กลยทธทธนาคารไทยพาณชยใชในการแขงขนกบคแขง เปนกลยทธการเตบโตเปนการ

เลอกกลมลกคาเปาหมายทธนาคารมฐานขอมลและความไดเปรยบดานความสมพนธทเหนอกวาคแขงขน

สงเสรมความสมพนธอนดกบลกคา โดยบรการใหค าปรกษาและค าแนะน ากบลกคาและดลเลอรคกนไปกบการบรการดานอน ๆ เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดม รวมถงมงหวงลกคาใหมคคาใหมทมประสทธภาพจากลกคาและดลเลอรเดมทไดรบบรการและเปนคคาทดจากธนาคาร

อ านวยความสะดวกในการบรการใหลกคาไดรบวงเงนทเหมาะสม กระจายอ านาจในการอนมตโดยใชแบบพจารณาเครดต เปนเครองมอในการ

กลนกรองและพจารณาอนมตส าหรบสนเชอเชาซอรถยนตทเปนผลตภณฑมาตรฐาน เพอใหการอนมตสะดวกรวดเรวมากยงขน

ก าหนดอ านาจการ อนมตของคณะกรรมการหรอบคคลตามวงเงนและลกษณะของผลตภณฑใหชดเจน เพอใหเกดความคลองตวและรวยเรว

3.3.2. การเกบขอมลปฐมภม

การวเคราะหขอมลปฐมภมท าไดโดยท าการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบผบรหารระดบสงขององคกรทมอ านาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการก าหนดกลยทธโดยตรง รวมถงก าหนดนโยบายของบรษทโดยรวมทเหมาะสมส าหรบ ธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผจดการฝายสายผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย โดยสรปได ดงน การก าหนดวสยทศน (Vision) และภารกจ (Mission)

เราจะเปน… “ ธนาคารทลกคา ผถอหน พนกงาน และสงคมเลอก ” วตถประสงคของธนาคารไทยพาณชย

ธนาคารตองการเปนอนดบหนงในตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนต ยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตทเตบโตขน 15 % สรางความพงพอใจใหกบผบรโภคและตอบสนองความตองการของผบรโภคได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

46

ใหขอมลขาวสารททนสมยและนาเชอถอไดเพอใหเกดความเขาใจในทศทางเดยวกน

มการพฒนาทกษะ ความร ความสามารถของพนกงานทกระดบอยางตอเนองตามความเหมาะสมของงานและความตองการของพนกงาน

ธนาคารไทยพาณชยไดมการรวมบรษทในเครออยาง บรษท ไทยพาณชยลสซง จ ากด (มหาชน) เขามาบรหารจดการเองโดย ธนาคารไทยพาณชย โดยมการปรบปรงและพฒนาการบรการทางดานสนเชอเชาซอรถยนตใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและค านงถงความคมคาทลกคาจะไดรบและเชอมนวาดวยจดแขงของธนาคารทมเครอขายสาขามากทสด ดวยจ านวนสาขา 952 สาขา พรอมกบการใหบรการทครบวงจรจะสามารถตอบสนองความตองการใหกบกลม ลกคาเปาหมายทกระดบ และมการพฒนาระบบเทคโนโลยตาง ๆ ในการใหบรการเพอการ ใหบรการไดอยางรวดเรวและทวถง โดยมการขยายตลาดและโฟกสทรถยนตนงสวนบคคลและเนนกลมผบรโภคในกรงเทพฯและปรมณฑลสวนตางจงหวดกจะเปนตามหวเมองใหญ ๆ เชน เชยงใหม โคราช และในปจจบนนรถยนตนงสวนบคคลของฮอนดาจะเปนจดเดนทสด มสวนแบ งการตลาดจากเดม 5 % เพมขนมาเปน 12 % นอกจากนธนาคารไทยพาณชยเรมขยายตลาดของรถกระบะ ตามตางจงหวด สวนของธรกจรถเกาหรอรถยนตมอสอง ยงมดลเลอรรถเกา ทเปนพนธมตรเดมอยถง 1,000 ราย และเรมทจะขยายโดยการเลอกสรรดลเลอรใหม ๆ ทมคณภา พเพมเพมประสทธภาพและเปนการขยายตลาดของรถยนตมอสอง ซงปจจบนนมดลเลอรรถยนตมอสองหรอดลเลอรเกาทมคณภาพอยประมาณ 400 – 500 รายทพรอมจะใหบรการกบลกคา ทางธนาคารไทยพาณชยไดมการจดกจกรรมทท ารวมกบสาขาโดยการจด Auto

Finance โดยการเชญดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนตมาจดโปรโมชนรวมกบทางสาขาโดยใหมการน ารถมาโชวทสาขาเปนการสรางสสนใหกบสาขาและกยงไดลกคาใหม ๆ ถอเปนการท า CRM และสรางความสมพนธทดกบลกคาและสรางพนธมตรทดกบดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนตอกดวย ธนาคารไทยพาณชยไดจดแคมเปญใหมเพอใหเขาถงลกคา คอ My Car My Cash เปนสนเชอเงนสดเพอคนมรถ ลกคาสามารถน ารถมาเปนหลกประกนและสามารถกเงนสดออกไปใชได มดอกเบยทต า ซงเปนอกทางเลอกหนงในการใหบรการกบลกคา โดยเรมจากตนลกคาเดมของธนาคารกอน โดยการสงจดหมายเชญชวนลกคาเดมและใหพนกงานสาขาของธนาคารไทยพาณชยเปนผแนะน าการใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

47

สภาพการแขงขนในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย ตลาดสนเชอเชาซอรถยนต มแนวโนมการแขงขนททวความรนแรงมากขน ปจจยหลก

มาจากประมาณการยอดขายรถยนต ตามดวยการชะลอตว ทางดานเศรษฐกจ ในขณะทมผใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตรายใหมเกดขนหลายราย โดยเฉพาะทด าเนน ธรกจ โดยธนาคารพาณชยของไทย เองหรอในนามบรษทลกทตงขนใหมของธนาคารพาณชย ไทย หลงจากทธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) มนโยบายใหธนาคารพาณชยไทย สามารถปลอยสนเชอเพอเชาซอรถยนตใหแกบคคลธรรมดาได ซงเมอความตองการดานสนเชอมแนวโนมลดลงตามยอดจ าหนายรถ สวนทางกบจ านวนผใหบรการสนเชอทเพมขน จงท าใหการแขงขนมแนวโนมรน แรงมากขน

ปจจบนบรการสนเชอเชาซอรถยนตในแตละบรษทจะมลกษณะไมแตกตางกน เนองจากการแขงขนเปนตวบงคบใหแทบทกคายตองปรบลดผอนปรนเงอนไขการใหสนเชอเชาซอรถลง ไมวาจะเปนการปรบลดเงนดาวน และยดระยะเวลาการผอนใหนานขน ซงมผลใหความเสยงในการใหกยมเพมขน เนองจากการเพมวงเงนกยมใหสงขน และยดเวลาผอนออกไป จะท าใหเงนตนคงคางในแตละขณะ มมลคาสงกวาราคาตลาดของรถยนต ท าใหในการปลอยสนเชอของผใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตตองรบความเสยงอยทกขณะหากผกไมช าระหนตามก าหนด

ดวยเหตน การเชาซอรถยนตจงยงคงเปนตลาดของผซอหรอผกยมตอไป แมวาทศทางอตราดอกเบยในระบบเศรษฐกจการเงนจะปรบตวสงขนอยางชดเจน แตการแขงขนทรนแรงจะท าใหอตราดอกเบยเงนกเพมขนไดไมมากนกและปรบขนไดชา เมอเทยบกบตนทนการระดมเงนฝากใหมทปรบตวสงขนอยางชดเจนขณะทอตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตยงคงถกตรงไวในอตราทต า แมวาธรกจสนเชอเชาซอ รถยนต ของธนาคาร ไทยพาณชย ยง ไมสามารถบกตลาด ไดมากนกมากนก แตธนาคารไทยพาณชยได เตรยมกลยทธทจะรกตลาดอยางจรงจง หลงจากทใชเวลาในการปรบปรงระบบการท างานภายในมาระยะหนง ท าใหการขยายสนเชอของธนาคารไทยพาณชย เพมขนไมมากนก และถอวามความพรอมลยตลาดสนเชอมากขน ธนาคารไทยพาณชยจะไมเนนการแขงดวยราคาเพราะตองการแขงดวยการใหบร การ ซงธนาคารมสาขาและเอทเอมทมากทสดลกคาจะไดรบความสะดวก สวนการพจารณาสนเชอของธนาคาร ในขณะนกมความรวดเรว และเพมความสะดวกใหกบลกคาดวยพนกงานผช านาญการดานสนเชอเชาซอรถยนตทปฏบตงานตามสาขาตาง ๆ ทวประเทศ โดยธนาคารไทยพาณชย จะเนนกลมลกคาทมเงนเดอนประจ าเปนหลก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

48

ความสามารถในการแขงขนในธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย ความสามารถในการแขงขนกบธนาคารอนและบรษท (NON Bank) ธนาคารไทย

พาณชย สามารถแขงขนไดแตไมทงหมด โดยเฉพาะธนาคารคแขงทเป นอนดบหนงในตลาด ซงท าใหธนาคารไทยพาณชยแขงขนไดยากขน เนองมาจากสภาพเศรษฐกจในปจจบนทท าใหธนาคารไทยพาณชยตอเพมนโยบายทเขมงวดในเรองของเงอนไขในการใหสนเชอเชาซอรถยนตมากยงขน เพราะธนาคารไทยพาณชยตองการปองกนความเสยงทอาจจะเกดขนจากการทลกคาไมสามารถช าระคางวดจากการกยมไดซงจะกอใหเกดหนเสยกบธนาคารไทยพาณชย แนวโนมการใชบรการของลกคาในดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย

การใชบรการของลกคาในดานสนเชอเชาซอรถยนตทผานมามแนวโนมทลดลง อ นเนองมาจากสภาพเศรษฐกจทเกดการชะลอตวอยางรวดเรวท าใหลกคาไมมความมนใจในการขอสนเชอเชาซอเนองจากไมมความแนใจวาจะสามารถจายคางวดสนเชอเชาซอรถยนตไดตรงตามทธนาคารก าหนดหรอไมและตองการประหยดคาใชจายในรายการทไมจ าเปนออกและธนาคารไทยพาณชยยงมนโยบายทมความเขมงวดมากยงขนในการใหสนเชอกบลกคาเพราะตองปองกนการเกดหนเสยทอาจจะเกดขนและมผลกระทบตอธนาคารจงท าใหมยอดการใชบรการดานสนเชอเชาซอลดลงดไดจากยอดสนเชอเชาซอรถยนตในป 2551 ทลดลงอยางเหนไดชด ทศทางการใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตในอนาคต มทศทางทดขนอนเนองมาจากธนาคารไทยพาณชยมการปรบปรงนโยบายใหมความผอนปรนลงมากและยงมการลดดอกเบยลงและเพมงวดการผอนช าระใหยาวนานมากยงขนท าใหลกคาทจะเขามาใชบรการมากยงขนอนเนองมาจากธนาคารไดเพมการใหบรการและการเขาถงลกคาเพมมากขนดวยการใชสาขาของธนาคารทมอยทวประเทศและยงเพมผลตภณฑในการบรการใหตรงตอความตองการของลกคามากยงขนอกดวย สาเหตและผลกระทบทเกดขนในการใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต

เศรษฐกจทเกดการชะลอตวอยางตอเนอง ความวนวายของการเมองในประเทศไทย คาครองชพทปรบตวสงขนอยางรวดเรว มธนาคารพาณชยของไทยเขามาท าตลาดในดานสนเชอเชาซอมากขน มบรษทเงนทนและบรษททเปน NON Bank ทเปนบรษทคายรถยนตยกษใหญใน

ประเทศและสามารถเขาถงผบรโภคไดงายกวา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

49

เปาหมายหรอกลยทธธรกจเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย

ส าหรบแนวโนมการแขงขนดานสนเชอรถ รถยนตมการแขงขนกน คอนขางรนแรง โดยเฉพาะเรองของอตราดอกเบยทแตละแหงมการแขงดาน ราคาคอนขางมาก ทงนโดยรวมแลวตลาดรถยนตเรมกลบมาจาก การชะลอตวตามภาวะเศรษฐกจ โดยขณะนผประกอบการเรม ผลตรถไมทนในบางรน แตอยางไรกตาม แมวาก าลงการซอของผบรโภคจะดขนแตธนาคารยงตองเนนในเรองของคณภาพลกคาเปน ส าคญ โดยแนวโนมอตราดอกเบยเชาซอคาดวาจะมการปรบขนภายในครงหลงของป 53 ตามภาวะเศรษฐกจทฟนตว

การแขงขนดานราคามสง แตจะมการเสนอราคาตางกน สวนธนาคาร ไทยพาณชย มการเสนออตราดอกเบย 1.99% ในชวง ปลายป 2552 ซงต ากวาอตราเฉลยในตลาดทอยประมาณ 2.5% โดยตองมวงเงนก 1 ลานบาท และผอน 48 เดอน ขณะทธรกจสนเชอ เชาซอรถยนตเปนหลกประกนธนาคารยงเรมจากลกคาเดมของธนาคารกอนและจะเรมเปดกวางใหลกคาภายนอกมาขอใชสนเชอเชาซอรถยนตมากขน ธนาคารไทยพาณชยยงได มการปรบปรงและพฒนา ขบวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตและระบบเทคโ นโลยตาง ๆ ในการใหบรการทงลกคาและดลเลอรไดอยางรวดเรวมากยงขน พรอมทงปรบปรงและพฒนา การบรการทางดานสนเชอเชาซอรถยนตใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและค านงถงความคมคาทลกคาจะไดรบ ธนาคารไทยพาณชย เชอมนวาดวยจดแขงของธ นาคารทมเครอขายสาขามากทสด ดวยจ านวนสาขา 952 สาขา และเครองเอทเอม 6,030 เครอง พรอมกบการใหบรการทครบวงจรจะสามารถตอบสนองความตองการใหกบกลมลกคาเปาหมายทกระดบ ตามนโยบายในการเปน Premier Universal Bank กลยทธทธนาคารไทยพาณชยคดวาสามารถสรางความไดเปรยบ

ลกษณะของการบรการทตองท าใหลกคาประทบใจและการดแลลกคาอยางใกลชด ดานเทคโนโลย ธนาคารไทยพาณชยไดน าเทคโนโลยเขามาใหบรการกบลกคา

เพอความรวดเรว และสะดวกสบายกบลกคา ปรบปรงขบวนการท างานและขนตอนการท างาน ทท าใหสามา รถบรการลกคาได

รวดเรวมากขน ลดดอกเบยจดโปรโมชนตาง ๆ เพอคนก าไรใหกบลกคา ภาพลกษณของธนาคารทผบรโภคใหความมนใจและความเชอถอทจะเขามาใช

บรการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

50

กลมเปาหมายดานสนเชอเชาซอรถยนต

กลมลกคาบคคล กลมลกคาโดยตรง กลมของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

ชองทางในการจดจ าหนาย

ขายผานพนกงานขายสนเชอรถยนต โดยไปสรางพนธมตรกบดลเลอรหรอไปอย ตามดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายตาง ๆ หรอใหดลเลอรแนะน าลกคาเขามาใหกบพนกงานขาย เพอใหค าปรกษาและค าแนะน าดานสนเชอเชาซอรถ ยนต

ขายผายสาขาของธนาคารไทยพาณชยทมอยกวา 5 9 2 สาขาทวประเทศ สภาพการแขงขนดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยในอนาคต

ในอนาคตการแขงขนในธรกจสนเชอเชาซอคงจะทวความรนแรงมากยงขนเพราะมธนาคารพาณชยไทยหลายแหงทเขามาท าตลาดในดา นนมากขนและยงมบรษทเงนทนหรอบรษททเปน NON BANK ทเปนคายรถยกษใหญและผบรโภคนยมมาก ดงนน ธนาคารไทยพาณชยจงใชกลยทธดานการบรการใหประทบใจลกคาเพอทลกคาจะไดกลบเขามาใชบรการอกและดวยการเปลยนภาพลกษณของธนาคารไทยพาณชยย งท าใหลกคาเกดความเชอมนกบธนาคารไทยพาณชยมากยงขนและเปนธนาคารชนน าในดานบรการทครบวงจรเพอไปธนาคารแคจดเดยวลกคาจะไดรบบรการในทก ๆ ดานทางการเงน

การวเคราะหขอมลปฐมภมท าไดโดยท าการสมภาษณ เชงลกลกคาทเขามาใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต จ านวน 5 คน สรปไดดงน ปจจยใดทท าใหมาใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย

การใหบรการทสะดวกรวดเรว พนกงานธนาคารไทยพาณชยมการดแลเอาใจใส ลกคาเปนอยางดและสามารถ

แกปญหาตาง ๆ ทเกดขนไดทนทและมบร การอน ๆ ท าใหไมเสยเวลาในการมาธนาคาร

ธนาคารไทยพาณชยเปนธนาคารทนาเชอถอและเปนธนาคารทเปนทรจกกนด เปนลกคาประจ าของธนาคารไทยพาณชย

มโปรโมชนทดและนาสนใจ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

51

ขอไดเปรยบการใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย

การบรการทสะดวกและรวดเรว การพดจาทสภาพและเปนกนเองกบลกคา

พนกงานของธนาคารไทยพาณชยสามารถตอบขอสงสยหรอขอซกถามไดชดเจนและเขาใจมากกวาธนาคารอน

จดเดนหรอจดดอยในการทมาใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย

จดเดน

ความเปนกนเองในการใหบรการของพนกงาน ความรความสามารถของพนกงานในการใหค าปรกษา

ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

จดดอย

ในการขอสนเชอตองใชเอกสารมากและซ าซอนท าใหเกดความยงยากและเสยเวลา วงเงนสนเชอไดนอยการธนาคารอน

คาธรรมเนยมและอตราดอกเบยแพงกวาธนาคารอน คาดหวงในการใหบรการของทางธนาคารไทยพาณชย

การใหบรการทสะดวกรวดเรวและเปนกนเอง รวมถงไดรบค าปรกษาเกยวกบขอซกถามตาง ๆ ทเกยวของกบการท าธรกรรมการขอสนเชอเชาซอรถยนตไดอยางรวดเรวและถกตองตามหลกเกณฑ โปรโมชนเสรมตาง ๆ ทจะไดรบจากการขอสนเชอเชาซอรถยนต สงทท าใหเลกใชบรการของทางธนาคารไทยพาณชย

การบรการทไมดและไมสามารถใหต าปรกษาในการขอสนเชอเชาซอรถยนตได แบบฟอรมและเอกสารทใชในการตดตอกบทางธนาคารไทยพาณชยมจ านวนมาก

เกดความจ าเปน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

52

การวเ คราะหขอมลปฐมภมท าไดโดยท าการสมภาษณ เชงลกดลเลอรหรอ

ตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบธนาคารไทยพาณชย จ านวน 5 คน สรปไดดงน

สภาพธรกจในปจจบน ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทงรถใหมและรถมอสองไดมการขยายตวมากขนเนองจากบรษทรถยนตไ ดเพมจะนายดลเลอรหรอตวแทนจะหนายรถยนตมากขนเพอทจะตองการเพมยอดขายรถและเขาถงผบรโภคใหมากยงขนและมการเตบโตควบคกบตลาดรถยนต ป 2009 ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตประสบปญหาอนเนองมาจากสภาพเศรษฐกจทท าใหยอดการจ าหนายรถยนตปรบต วลดลงอยางเหนไดจดและอนเนองจากสภาพเศรษฐกจท าใหธนาคารมความเขมงวดมากยงขนในการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนตจงท าใหยอดการจ าหนายรถยนตลดลงซงสงผลกระทบใหดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนตมยอกขายทลดลง คแขงขนของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต เนองจากบรษทรถยนตตองการทจะขยายตลาดและเพมยอดขาย ท าใหแตละบรษทรถยนตเพมดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตมากขนจงท าใหมคแขงขนมากและตองการทจะเขาเปนดเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตของบรษทรถยนตทมชอเสยงและเปนทตองการของผบรโภคเพอทจะสามารถจ าหนายรถยนตใหกบผบรโภคไดตามทตองการ การตดสนใจของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทจะสงลกคาเขามาขอสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย

ผลตอบแทนทจะไดรบจากธนาคาร ความมนคงนาเชอถอและชอเสยงของธนาคาร

ธนาคารชวยในการสงเสรมการขายและจดแคมเปญตางๆ เพอชวยใหเขาถงลกคาไดมาขน

ความไมยงยากในการท าธรกรรมหรอเอกสารตาง ๆ ความสะดวกในการตดตอประสานงาน

ธนาคารมการเขามาดแลดลเลอรหรอตวแทนจ าหนาย การพจารณาสนเชอเชาซอรถยนตไมเขมงวดจนเกดไปและความรวดเรว ในการ

พจารณาสนเชอเชาซอรถยนต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

53

การบรการและการสรางสมพนธทดระหวางธนาคารและดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

แนวโนมดานการท าธรกจดเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต แนวโนมในการธรกจนาจะมการปรบตวทดขนเนองจากบรษทรถยนตทตองการขยายตลาดกา รขายรถยนตใหมากขนซงจะท าใหบรษทรถยนตตาง ๆ เรมทจะหาแนวทางในการจ าหนายรถยนตใหเพมมากขนและในแตละบรษทยงมการผลตผลตภณฑทตรงตอความตองการของผบรโภคและตงราคาทไมสงจนเกนไปใหเหมาะสมกบก าลงซอของผบรโภคและยงมการจดโปรโมชนต าง ๆ ทท าใหเกดความนาสนใจมากขน ทงนรวมถงธนาคารผใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตมการผอนปรนในการพจารณาสนเชอเชาซอท าใหผบรโภคสามารถมก าลงซอเพมมากขนและธนาคารยงมการจดแคมเปญหรอโปรโมชนตาง ๆ ทสนบสนนในดานสนเชอเชาซอรถยนตและยงชวยใหดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตสามารถเขาถงผบรโภคไดมากยงขน ธรกจดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตมแนวโนมการปรบตวสงขนจากการขยายตวของตลาดขายรถยนตและการขยายตวของตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนต จดเดนหรอจดดอย ในการเปนคคาของธนาคารไทยพาณชย จดเดน

ภาพลกษณขององคกร ความมงคงนาเชอถอและชอเสยงของธนาคาร มการจดโปรโมชนและแคมเปญตาง ๆ ทชวยสนบสนนดลเลอรหรอตวแทนจ าหนาย ผลตอบแทนตาง ๆ ทไดรบจากธนาคาร

การบรการและความสมพนธทดระหวางกน ลกคาใชบรการของธนาคารไทยพาณชยอยแลว

จดดอย

ธนาคารอนมเชอเสยงดานเชาซอรถยนตมากกวา ธนาคารอนใหวงเงนสนเชอมากกวาท าใหลกคาทมาซอรถยนตกบดลเลอรตองการ

จะขอสนเชอทธนาคารอน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

54

สงทดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายตองการทจะใหธนาคารเขามาใหความชวยเหลอ

จดโปรโมชนหรอแคมเปญตาง ๆ รวมกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายเพอทจะตอบสองความตองการของผบรโภคและเขาถงผบรโภคไดงายมากขน

ชวยแนะน าลกคาใหกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายทเปนคคากน เขามาดแลและแนะน าการใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตกบดลเลอรเพอตอบ

ขอซกถามของลกคาในเบองตน 3.4. การสรปประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

3.4.1. การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) วเคราะหคแขงขน (Five Forces Model) การแขงขนภายในอตสาหกรรม มการแขงขนกนอยางร นแรงไมวาจะเปนการผอนคลายกฎเกณฑการใหสนเชอเพอมงหวงกระตนยอดการปลอยสนเชอรถยนตใหมากขน มการลดดอกเบยใหต าและมโปรโมชนของแถมอาทเชน ประกนภยอบตเหต พรบ. วงเงนเตมน ามนฟร คแขงทส าคญของธนาคารไทยพาณชยอยาง ธนาคารธนชาตกมกลยทธการลดดอกเบยและมการประกนภยรถหายจายเปนเงนสดใหแทน ธนาคารกรงศรอยธยากใชกลยทธรถเพอเงนสดเขามาเปนทางเลอกเสรมใหกบผบรโภค จงท าใหมการแขงขนกนสงมากแตละธนาคารไดน ากลยทธเพอใหเขาถงลกคาและตรงตอความตองการของลกคาใหมากทสด อ านาจการตอรองของ Suppliers ซพพลายเออรในทนหมายถง ผขายวตถดบหรอผแทนจ าหนายในชองทางการจดจ าหนายสนคาของธนาคารไทยพาณชย ถาชองทางการจดจ าหนายธนาคารมอ านาจตอรองมาก ธนาคารจ าเปนตองใหพนกงานสาขาเขาถงผบรโภคใหมากขน หรอจดพนกงานของธนาคารออกพนทเพอใหเขาถงผบรโภคใหมากวาทจะผานชองทางหรอผแทนจ าหนาย เชน เตนทรถ หรอ ตวแทนขายรถ เพอลดคาใชจายทอาจจะเกดขนและเขาถงผบรโภคไดโดยตรง ท าใหเราทราบถงความตองการของผบรโภคมากขนอกดวย อ านาจการตอรองของลกคา อ านาจตอรองของลกคาทมอ านาจการตอรองมากเพราะมคแขงขนหลายรายทงธนาคารพาณชยไทยและสถาบนการเงนทเปน Non Bank ทใหสนเชอเชาซอรถยนต ทเขามาตตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนต

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

55

ภยคกคามจากสนคาทดแทน เนองจากปจจบนม บรษทเงนทนและส ถาบนการเงนทเปน Non Bank ในการปลอยสนเชอรถยนตทเขามาท าตลาดดานสนะชอรถยนต ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม มบรษทคายรถยนตชนน าของประเทศทเขามาท าตลาดดานการใหสนเชอเชาซอรถยนตทผบรโภคสามารถซอรถและผอนช าระหนกบ บรษทคายรถยนตไดเลยโดยทไมตองมายนขอสนเชอจากธนาคาร และสามารถเขาถงผบรโภคไดงายเพราะเปนตวแทนทขายรถอยาง เชน โตโย-ตา ลสซง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

56

ตารางท 6 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) - ภาพลกษณและชอเสยงของธนาคารไทยพาณชย - สาขาของธนาคารไทยพาณชยทมมากกวาธนาคารอน ๆ และมสาขาทวประเทศ - ธนาคารไทยพาณชยทการบรการทางการเงนทครบวงจร

จดออน (Weakness) - เทคโนโลยดานการออนไลนของธนาคาร

ยงไมทนสมยพอ

โอกาส (Opportunities) - ผบรโภคมความมนใจและเชอใจในธนาคารไทยพาณชย - นโยบายของรฐบาลใหการสนบสนนเพราะเปนธนาคารในสวนของพระมหากษตรย

อปสรรค (Threats) - มธนาคารพาณชยของไทยเพมมากขนท าใหผบรโภคมทางเลอกในการใชบรการทางการเงนเพมขน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

57

ตารางท 7 การก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) - ภาพลกษณและชอเสยงของธนาคารไทยพาณชย - สาขาของธนาคารไทยพาณชยทมมากกวาธนาคารอน ๆ และม สาขาทวประเทศ - ธนาคารไทยพาณชยทการบรการทางการเงนทครบวงจร

จดออน (Weakness) - เทคโนโลยดานการออนไลนของธนาคารยงไมทนสมยพอ

โอกาส (Opportunities) - ผบรโภคมความมนใจและเชอใจในธนาคารไทยพาณชย - นโยบายของรฐบาลใหการสนบสนนเพราะเปนธนา คารในสวนของพระมหากษตรย

SO กลยทธการเตบโต ดวยจดแขงของธนาคาร คอ ภาพลกษณและชอเสยงและสาขาทมากทสดในประเทศพรอมทงการบรการทางการเงนแบบครบวงจร รวมทงโอกาสของธนาคารทผบรโภคใหความไววางใจและมการสนบสนนจากรฐบาล ดงนน ธนาคารไทยพาณ ชยจงเลอกใช กลยทธการเตบโต โดยการพฒนาตลาดทางดานการเงนใหเปนแบบครบวงจรโดยการทผบรโภคมา ณ จดเดยวสามารถท าธรกรรมทางการเงนไดแบบเบดเสรจในท ๆ เดยว ใหเปนทรจกมากยงขนเพอเปนการขยายกลมเปาหมายในตลาดดทางดานการเงน

WO กลยทธการเตบโต ถงธนาคารจะมจดออนทางดานเทคโนโลยดานการออนไลนแตโอกาสจากภายนอกทผบรโภคใหความเชอมนกบธนาคารและมรฐบาลทใหการสนบสนน ดงนน ธนาคารควรเลอกใชกลยทธการเตบโต โดยการสรางพนธมตรกบผบรโภคโดยการท า CRM และการใหบรการแบบมคณภาพ ทท าใหผบรโภคเกดความประทบใจ ไมวาจะเปน ความสภาพของพนกงาน การตอบขอสกถามทผบรโภคตองการทราบ

อปสรรค (Threats) - มธนาคารพาณชยของไทยเพมมากขนท าใหผบรโภคมทางเลอกในการใชบรการทางการเงนเพมขน

ST กลยทธการคงตว การทธนาคารมภาพลกษณ และสาขาทมากกวาธนาคารอนและการบรการทครบวงจร แตอปสรรคจากภายนอกทมธนาคารพาณชยของไทยเพมมากขนท าใหผบรโภคมทางเลอกทเพมมากขนเชนกน ดงนนธนาคารควรเลอกใช กลยทธการคงตว โดยการทไมปรบเปลยนนโยบายภายในธนาคารเพอไมใหเกดความเสยหาย

WT กลยทธการหดตว จากการทธนาคารมเทคโนโลยทยงไมเพยงพอรวมกบธนาคารพาณชยของไทยทเพมมากขน ดงนน ธนาคารความเลอกใช กลยทธการหดตว การยบบรษทในเครอเขามาใหส านกงานใหญดแลแทนเพอลดคาใชจายทจะเกดขนและไมใหธนาคารเกดความเสยหาย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

58

ตารางท 8 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) - มผลตภณฑใหมๆทตอบสนองความ

ตองการของลกคา - มการสรางความสมพนธทดกบลกคา - มประสบการณในการด าเนนธรกจดานการเงนทยาวนาน

จดออน (Weakness) - วงเงนสนเชอเชาซอรถยนตทอนมตสบางธนาคารไมได - มอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบยสงกวาบางธนาคาร

โอกาส (Opportunities) - การสรางพนธมตรกบดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนต - ตลาดรถยนตมการเตบโตมากขน - ผบรโภคตองการสนเชอเชาซอรถยนตเพมมากขน

อปสรรค (Threats) - ธรกจดานสนเชอเชาซอมการแขงขนกนสงมาก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

59

ตารางท 9 การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) - มผลตภณฑใหมๆทตอบสนองความ

ตองการของลกคา - มการสรางความสมพนธทดกบลกคา - มประสบการณในการด าเนนธรกจดานการเงนทยาวนาน

จดออน (Weakness) - วงเงนสนเชอเชาซอรถยนตทอนมตสบางธนาคารไมได - มอตราคาธรรมเนยมและอตราดอกเบยสงกวาบางธนาคาร

โอกาส (Opportunities) - การสรางพนธมตรกบดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนต - ตลาดรถยนตมการเตบโตมากขน - ผบรโภคตองการสนเชอเชาซอรถยนตเพมมากขน

SO กลยทธการสรางความแตกตาง จากจดแขงท มผลตผลตภณฑใหม ๆ ทตอบสนองความตองการของผบรโภค การสรางความสมพนธทดกบลกคาประกอบกบโอกาสทมการสรางพนธมตรทางการคากบดลเลอรดวยประสบการณดานธรกจการเงนทยาวนานและตลาดรถยนตทเตบโตขนและผบรโภคตองการสนเชอเชาซอรถยนตเ พมมากขน ดงนน ธนาคารควรเลอกใช กลยทธการสรางความแตกตาง โดยการทมการเพมงวดการผอนช าระใหมระยะเวลาทเพมมากขนจาก 60 งวด เปน 70 งวด และมการลดอตราคาธรรมเนยม

WO กลยทธตนทนต า จากจดออนทวงเงนสนเชอนอยและมอตราคาธรรมเนยมทงกว าธนาคารอน ประกอบกบโอกาสในการท าธรกจดานนมสงเพราะผบรโภคตองการสนเชอเชาซอมากขนพรอมทงตลาดรถยนตกมการเตบโตขนอยางตอเนอง ดงนนธนาคารควรเลอกใช กลยทธตนทนต า โดยการปลอยวงเงนสนเชอเชาซอนอยกวาธนาคารอนเพอเปนการปองก นความเสยงทอาจจะเกดขน

อปสรรค (Threats) - ธรกจดานสนเชอเชาซอมการแขงขนกนสงมาก

ST กลยทธสรางความแตกตาง จากจดเขงทมการผลตภณฑใหม ๆ ทตอบสนองความตองการของผบรโภค การสรางความสมพนธทดกบลกคาและสรางพนธมตรทางการคา กบดลเลอรดวยประสบการณดานธรกจการเงนทยาวนาน ถงจะมอปสรรคจากภายนอกในการทมการแขงขนดานสนเชอเชาซอกนสงมาก ดงนน ธนาคารควรเลอกใช กลยทธการสรางความแตกตาง โดยการจดโปรโมชนตาง ๆ เชน เทยวทวไทยไปกบสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร ไทยพาณชย โดยการแจกแพคเกจหองพกตามสถานทตาง ๆ ในเครอธนาคาร เพอสงเสรมนโยบายของรฐบาล

WT กลยทธมงเฉพาะสวน จากจดออนของธนาคารทใหวงเงนนอยกวาทอนและมการคดอตราดอกเบยทสงกวาประกอบกบอปสรรคจากภายนอกทธรกจเชาซอรถยนตมการแข งขนกนอยางรนแรง ดงนน ธนาคารควรเลอกใชกลยทธมงเฉพาะสวน เพอเปนการมงกลมผบรโภคแบบเฉพาะเจาะจงทผบรโภคใหความเชอมนในความมนคงและเชอมนในการบรการของทางธนาคารไทยพาณชย หรอลกคาทใชบรการประจ ากบทางธนาคาร โดยการใชโปรโมชนและก ารบรการทลกคามความประทบใจอยเดมแลวเพองายตอการตดสนใจของผบรโภคในการใชบรการดานสนเชอกบเรา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

60

ตารางท 10 การวเคราะหสภาพแวดลอม ระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) - การบรการทตรงตอควา มตองการของผบรโภค - จ านวนพนกงานทพรอมรองรบการใหบรการกบผบรโภค - ความสามารถและความช านาญของพนกงานในการใหบรการกบผบรโภค - เทคโนโลยในการใหบรการททนสมยและสะดวกในการบรการ

จดออน (Weakness) - การพจารณาสนเชอเชาซอตองใหเอกสารมากท าใหเกดความซ าซอนของเอกสารและเกดความลาชาในการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนต

โอกาส (Opportunities) - ผบรโภคมนใจในตวพนกงานและการบรการของธนาคารไทยพาณชย

อปสรรค (Threats) - มการแยงตวพนกงานของธนาคารทมความสามารถสง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

61

ตารางท 11 การก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) โดยใช TOWS Matrix

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) - การบรการทตรงตอความตองการของผบรโภค - จ านวนพนกงานทพรอมรองรบการใหบรการกบผบรโภค - ความสามารถและความช านาญของพนกงานในการใหบรการกบผบรโภค - เทคโนโลยในการใหบรการททนสมยและสะดวกในการบรการ

จดออน (Weakness) - การพจารณาสนเชอเชาซอตองใหเอกสารมากท าใหเกดความซ าซอนของเอกสารและเกดความลาชาในการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนต

โอกาส (Opportunities) - ผบรโภคมนใจในตวพนกงานและการบรการของธนาคารไทยพาณชย

SO กลยทธดานการตลาด จากจดแขงของธนาคาร ทมการบรการตรงตอความตองการของผบรโภคพรอมทงพนกงานทมความสามารถและพรอมทจะใชบรการและเทคโนโลยททนสมยพรอมใหก าสรบรการกบผบรโภคอยางมประสทธภาพ รวมกบโอการสทผบรโภคใหความมนใจในพนกงานและการบรการของธนาคาร ดงนนธนาคารควรเลอกใช กลยทธดานการตลาด โดยการใชกลยทธ STP กลยทธสวนผสมทางการตลาดและกลยทธ CRM เพอการบรการทตรงตอความตองการของผบรโภค และเปนการขยายตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนต พรอมทงท าใหผบรโภคเกดความภกดในธนาคารไทยพาณชยและตองการทจะกลบมาใชบรการอก

WO กลยทธดานทรพยากรมนษย จากจดออนการพจารณาสนเชอเชาซอทมความลาชาและโอกาสทผบรโภคใหความมนใจในตวข องพนกงานของธนาคาร ดงนนธนาคารควรเลอกใช กลยทธดานทรพยากรมนษย โดยการพฒนาพนกงานใหมความเขาใจในงานทรบผดชอบและการบรการทมประสทธภาพใหกบพนกงานของธนาคารอยเสมอเพอทจะไดใหบรการกบผบรโภคไดถกตองโดยไมท างานว าซอนท าใหผบรโภคเสยเวลา

อปสรรค (Threats) - มการแยงตวพนกงานของธนาคารทมความสามารถสง

ST กลยทธดานทรพยากรมนษย จากจดแขงทมการบรการพรอมทงพนกงานทมความสามารถและเทคโนโลยททนสมยพรอมใหบรการกบผบรโภคอยางมประสทธภาพและอปสรรคทมการแยงตวพน กงานของธนาคาร ดงนน ธนาคารควรเลอกใช กลยทธดานทรพยากรมนษย โดยการจดฝกอบรบพนกงานเพอเพมความรอยเสมอและสรางแรงจงใจใหพนกงานภกดและตองการท างาน

WT กลยทธดานการตลาด จากจดออนของธนาคารการพจารณาสนเชอเชาซอทมความยงยากซบซอนและอปสรรคทมการแยงตวพนกงานกน ดงนน ธนาคารควรเลอกกลยทธดานการตลาด โดยใชกลยทธการวจยและพฒนา R&D เพอการพฒนาปรบปรงและการสรางนวตกรรมใหม ๆ เพอเขามาชวยในการพจารณาสนเชอเขาซอใหมความรวดเรวและไมซบซอน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

62

3.4.2 การก าหนดทางเลอกกลยทธ ตารางท 12 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ระดบกลยทธ ทางเลอกกล

ยทธ ขอด ขอเสย กลยทธดทสด

1. Corporate Level Strategy

Growth Strategy

- การสรางภาพลกษณและชอเสยงของธนาคารไทยพาณชย - ขยายสาขาของธนาคารไทยพาณชยเพอการเขาถงผบรโภคในทกพนท - ขยายการบรการทางการเงนทครบวงจร

- มธนาคารและบรษททเปน NON BANK ทเปนคแขงท าใหยากตอการขยายตลาดดานการเงน - ความวนวายทางการเมองไทยท าใหยากตอการขยายการเตบโต

เลอกกลยทธ การเตบโต (Growth) เพอการขยายการเตบโตใหกบองคกรในอนาคต

Stability Strategy

- ลดเรองความเสยงทจะเกดขนใน ชวงทภาวะเศรษฐกจและการเมองสงผลในทางลบ - ไมมการลงทนเพม ท าใหประหยด คาใชจาย

- หากคแขงกลบคนมาแขงแกรงอกครง จะท าใหส วนแบงตลาดของธนาคารทเคยสงขน กลบลดลงเหมอนทเคยเปนมา

Retrench Strategy

- สามารถลดคาใชจายตางๆ ลงท าใหมก าไรเพมมากขนได โดยไมตองลงทนเพม

- เปนการเปดโอกาสใหคแขงขนทเปนผน าในตลาด และจะสงผลใหบรษทมยอดสนเชอเชาซอรถยนตทตกต าลง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

63

ตารางท 13 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธดทสด

2. Strategic Business Level) Strategy

Cost Leadership

Strategy

- เอาชนะคแขงไดในระยะสน - ลดความเสยงทจะเกดหนเสย

- ธนาคา ร การลอกเลยนแบบ - เสยงตอการขาดทน

Differentiation Strategy

- ตอบสนองความตองการและ สรางความพงพอใจใหกบลกคา - ความสมพนธทดกบผบรโภค - สรางความแตตางในตวผลตภณฑใหตางจากธนาคารอน ๆ

- การเลยนแบบจากคแขง - ตนทนสงขน แตไมสามารถปรบราคาใหสงตามได ตองส ารวจราคาคแขง

Differentiation Strategy เพอสรางความแตกตางในตว สนคา

Focus Strategy

- สามารถตอบสนองความตองการของผซอไดตรงตามความตองการและตรงกลมเปาหมาย

- สญเสยเวลาและงบประมาณถาไมตรงกบกลมลกคา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

64

ตารางท 14 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy)

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธดทสด

3. Functional Level Strategy

1. กลยทธดานการตลาด

- แบงกลมเปาหมายหรอกลมผบรโภคเพอท าการตลาดไดตรงจด - การสงเสรมทางการตลาดทตรงจดและตรงกลมเปาหมาย - ทราบถงความตองการของผบรโภค - สรางความสมพนธทดกบผบรโภค - สรางพนธมตรกบดลเลอรทเปนคคากบธนาคาร

- ใชงบประมาณทสงในการด าเนนการ

เลอกกลยทธดานการตลาด เพอการสงเสรมการตลาดใหตรงตอความตองการของผบรโภค

2. กลยทธดานทรพยากรมนษย

- เพอการพฒนาบคลากรทมประสทธภาพในการท างาน

- ตองใชเวลามากในการคดสรรค บคลากรและการพฒนาอบรม

3.กลยทธดานการผลต

- สรางผลตภณฑทตอบสนองความตองการของผบรโภค

- คแขงสามารถลอกเลยนแบบไดเพราะธนาคารอาจมบรการทางการเงนทคลาย ๆ กน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

65

3.4.3 การปฏบตตามกลยทธ (Strategic Implementation) กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) จากการก าหนดกลยท ธโดยใช TOWS MATRIX โดยอาศยขอมลการวเคราะห SWOT

พบวา ความสามารถหลกของธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนต คอ ผลตภณฑดานสนเชอเชาซอรถยนตทไดรบการยอมรบจากผบรโภควาเปนผลตภณฑทมคณภาพและมตราสนคาทมชอเสยง รวมถงประสทธภาพทางกา รแขงขนของธนาคารไทยพาณชยทมความพรอมในดานการบรการดวยสาขาทมากทสดและตวผลตภณฑทออกเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

จากแนวทางเลอกกลยทธระดบองคกร ทมอย 3 ระดบ คอ กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) กลยทธการคงตว (Stability Strategy) กลยทธการหดตว (Re trenchment Strategy)

กลยทธทตดสนใจเลอก คอ กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) โดยมรายละเอยดในการก าหนดกลยทธ ดงน

กลยทธการสรางแบรนด หรอ การสรางภาพลกษณของธนาคารไทยพาณชยใหมภาพลกษณทด เพอผบรโภคจะไดจด จ าในแบรนดหรอภาพลกษณ และเกดการจงรกภกดในแบรนด โดยการ โครงการเสรมสรางภาพลกษณ ของธนาคาร ไทยพาณชย “Refreshing Our Brand” เปนปรบใหจดยนและรปลกษณของธนาคารซงแขงแกรงอยแลว มเอกลกษณทชดเจนมากยงขนและเพอความทนสมย เหมาะกบสงแวดล อมทเปลยนไป ม การปรบ เปลยนสญลกษณหรอโลโกของธนาคารใหมความทนสมยและโดดเดนขน พรอมทงการปรบรปแบบของเครองแบบพนกงานใหม ตลอดจนการปรบโฉม ลกษณของสาขาของเราใหสดชนขน เพอความทนสมยและเหมาะสมกบสภาพในปจจบนและเปนทใหผบรโภคสามารถเกดการจดจ าในแบรนด จาก โครงการเสรมสรางภาพลกษณของธนาคารไทยพาณชย ทมการปรบปรงและเปลยนแปลงใหธนาคารไทยพาณชยเปนธนาคารททนสมยนน จงไดเนนการสอสารใหมากขน โดยการจดท าภาพยนตร โฆษณาทแสดงใหเหนถงความเปนครอบครวเดยวกนและความเปนพเปนนองกนของคนไทย เพอเปนการจดประกายทางสงคม ดวยค าขวญของธนาคารไทยพาณชยทวา “ไปดวยกน ไปไดไกล” เปนการกระตนใหคนไทยมความเกอกลกนและไมทอดทงกนและยงเปนการสรางภาพลกษณใหผบรโภคไดเกดความจ าจดและการรบรใหมากขนกวาเดมโดยมการใชสอโฆษณาดงน

- การโฆษณาทางทวตามสถานทเปนทนยม คอ ชอง 3 , 5 , 7 , 9 - การโฆษณาตามสถานรถไฟฟาและในรถไฟฟา - ปายโฆษณาตามขางรถเมลในสายตาง ๆ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

66

- พวบอรดตามถนนและตามทางดวนตาง ๆ ในเขตชมชนเมอง - การจด Event ตามหางสรรพสนคาตาง ๆ ทวกรงเทพฯเพอ เปนการ

แนะน าการบรการทางดานการเงนในรปแบบตาง ๆ ของธนาคารไทยพาณชยเพอเปนการเขาถงผบรโภคไดอยางทวถง

พฒนาชองทางการใหบรการใหมากขนดวยการเพมสาขาของธนาคารไทย

พาณชยตามหางสรรพสนคาทเปดใหบรการใหม ๆ ตามซอยตาง ๆ ทเปนแหลงชมชนท มผอาศยอยเยอะ ๆ และตามบรษทตาง ๆ ทเปนบรษทใหญ ๆ เพอการเขาถงผบรโภคใหมากขน และเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภคไมตองเดนทางไกลในการมาท าธรกรรมทางการเงนทธนาคาร ตารางท 15 รายชอสาขาของธนาคารไทยพาณชยทเปดใหม

สาขาทเปดใหม สาขาทเปดใหม เทสโก โลตส รตนาธเบศร สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ คารฟร ลพบร สงกดสาขาวงเวยนสระแกว

เซนทรลเฟสตวล พทยา บช สงกดสาขาพทยาสาย 2 ถนนสวนผก (ตลาดกรงนนท) สงกดสาขาถนนสรนธร

คารฟร พทยา สงกดสาขาพทยาสาย 2 ตลาดแพรกษา สงกดสาขานคมอตสาหกรรมบางป 2

คารฟร รามอนทรา สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ เทสโก โลตส ระยอง สงกดสาขาระยอง

ไชนาเวลด (วงบรพา) สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ เทสโก โลตส นครปฐม สงกดสาขานครปฐม

ศนยราชการเฉลมพระเกยรต (อาคาร A) สาขาแม แจงวฒนะ 13 เพชรเกษม อเวนว สงกดสาขาเพชรเกษม 69

บกซ ศรสะเกษ สงกดสาขาศรสะเกษ ถนนพระราม 2 กม.13 (พนทายนรสงห) สงกดสาขาบางมด

คารฟร รมเกลา สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ 1 เทสโก โลตส นาด อดรธาน สงกดสาขาถนนโพศร

ตลาดทามวง (กาญจนบร) สงกดสาขากาญจนบร เซนทรลพลาซา ขอนแกน สงกดสาขาสแยกมะลวลย

อาคารไซเบอรเวรลด สงกด สนง. สาขาอาคารส านกงาน เทสโก โลตส สตล สงกดสาขาสตล

เซนทรลพลาซา ชลบร สงกดสาขาถนนพระยาสจจา ตลาดสวนทวงศ พลาซา (ฉะเชงเทรา) สงกดสาขาฉะเชงเทรา

คารฟร ประชาอทศ 90 สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ 1 อยธยาพารค 2 สงกดสาขาอยธยาพารค

นวมนทร ซต อเวนว สงกดสาขาซอยหมบานเสนานเวศน เทสโก โลตส อรญประเทศ สงกดสาขาอรญประเทศ

โฮมเวรค ราชพฤกษ สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ 1 คารฟร ชมพร สงกดสาขาชมพร

เทสโก โลตส ล าลกกา (คลอง 2) เขตพนทศนยการคากรงเทพ 2 มหาวทยาลยรงสต สงกดสาขารงสต (ปทมธาน) เทสโก โลตส สกลนคร สงกดสาขาสกลนคร อาร เอส ย ทาวเวอร (สขมวท 31) สงกดสาขาบางกะป

คารฟร อดรธาน สงกดสาขาถนนโพศร สแยกทศกณฑ สงกดสาขาบางแค

เทสโก โลตส สมย ละไม สงกดสาขาเกาะสมย ตลาดหนามแดง (เทพารกษ) สงกดสาขาเทพารกษ

คารฟร ล าลกกา (คลอง 4) สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ 2 แหลมทอง บางแสน สงกดสาขาบางแสน

เทสโก โลตส พระราม 4 สงกด เขตพนทศนยการคากรงเทพ 1 ศนยเอนเนอรย คอมเพลกซ สงกดสาขาลาดพราว ซอย 10

เทสโก โลตส อมตะนคร สงกดสาขานคมอตสาหกรรมอมตะนคร เทสโก โลตส จนทบร สงกดสาขาจนทบร

เทสโก โลตส พทยาเหนอ สงกดสาขาพทยา สาย 2 สอยดาว (จนทบร) สงกดสาขาจนทบร

หวยยอด (ตรง) สงกดสาขาตรง ถนนหวยยอด (ตรง) สงกดสาขาตรง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

67

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

จากแนวทางเลอกกลยทธระดบธรกจ ทมอย 3 ระดบ คอ กลยทธความเปนผน าดานตนทนต า (Cost – Leadership Strategy) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) กลยทธการมงเฉพาะสวน (Focus Strategy)

กลยทธทตดสนใจเลอก คอ กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการน าเสนอผลตภณฑและบรการของสนเชอเชาซอรถยนตทแตกตางจากคแข งและสรางความแตกตางเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ใหมเอกลกษณทมความแตกตางจากคแขงขนในสายตาของลกคา ทงจากกลมลกคาเดมเพอรกษาลกคากลมทจงรกภกดตอตราสนคาของธนาคารไทยพาณชย และกลมลกคาใหม ดวยการสรางมลคาเพมในดานตา ง ๆ ดงน

การสรางมลคาเพมเปนวธการสรางความแตกตางดวยการสรางมลคาเพม 1. กลยทธการพฒนาผลตภณฑ เปนการพยายามเพมยอดสนเชอและการขยายการ

เตบโตในอนาคตดวยการปรบปรงหรอพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหม ๆ ในการพฒนาผลตภณฑท าไดโดย

การพฒนาผลตภ ณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมรปแบบทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคและตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค คอ การลดดอกเบยและการใหวงเงนสนเชอเชาซอทสงขน โดยการใหผบรโภคสามารถเลอกผอนสบายๆ นานสงสด 60 งวด อตราดอกเบยคงทและผอ นช าระเปนรายงวดๆ ละ เทาๆ กน โดยไมตองน าทรพยสน มาเปนหลกประกน และน ารถมาขอสนเชอเงนสดโดยใชรถเปนหลกประกน

การพฒนาการใหบรการ เพอความสะดวกรวดเรวตรงตอความตองการของผบรโภคและรองรบการใชบรการของผบรโภค เปนการสรางความสมพนธทดและคว ามพงพอใจใหกบผบรโภค ดวยการบรการทมประสทธภาพ เอาใจใสผบรโภคทเขามาใชบรการดวยความเตมใจและสามารถตอบขอสกถามของผบรโภคไดอยางตรงจดและชดเจนเขาใจงาย

2. การน าเสนอผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน

ใหวงเงนกทสงกวาคแขงและคดดอกเบยใหต าคแขงขน แตทางธนาคารกตองนกถงความคมคาททางธนาคารจะไดรบดวย

เพมระยะเวลาในการผอนช าระใหนานขนถง 60 งวด 3. การสรางความแตกตางดานการบรการ เปนการสรางความไดเปรยบทางดาน

การบรการใหเหนอกวาคแขงขนเพอท าใหผบรโภคเกดความ พงพอใจและกลบมาใชบรการกบทางธนาคารอก เนองจากธนาคารไทยพาณชยมสาขาทสามารถรองรบการใหบรการมากทสดใน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

68

ประเทศและสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางทวถงในทก ๆ พนทจงท าใหผบรโภคสะดวกในการขอใชบรการและมผเชยวชาญทมความรในดานสนเชอเชา ซอรถยนตคอยใหน าแนะน าและกระบวนการในการขอสนเชอเชาซอกมเทคโนโลยทรองรบท าใหสารมารถขอสนเชอไดรวดเรวขนกวาธนาคารอน ๆ 4. การสรางความแตกตางดานบคลากร เปนการสรางความแตกตางในคณสมบตของพนกงานของสนเชอเชาซอรถยนต เพอสรางขอได เปรยบเหนอคแขงขน ทางธนาคารจงมการฝกอบรมและพฒนาพนกงานใหมคณภาพเพอใหบรการกบลกคาใหเหนอกวาคแขงขน

ขดความสามารถ พนกงานจะตองมความรความสามารถในดานสนเชอเชาซอรถยนตเปนอยางดและรจกผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตเปนอยางด ท างธนาคารมการจดฝกอบรมทกษะการใหบรการในดานตาง ๆ เพอใหพนกงานมความรและความเขาใจในผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตเปนอยางดเพอการทจะใหค าแนะน ากบผบรโภคทเขามาใชบรการกบธนาคารไทยพาณชยไดอยาถกตอง

ความสภาพออนโยน พนกงานของธนาคารไท ยพาณชยจะตองมมนษยสมพนธทดมความเปนกนเองและมวจารณญาณในการตดสนใจในการแกไขปญหาเฉพาะหนา เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยไมแสดงความไมพอใจออกมาใหลกคาเปน

ความนาเชอถอและความไวใจ พนกงานจะตองมความนาเชอถอ จากการแตงกาย ซงท างธนาคารจะใหพนกงานทกคบใสชดฟอรมและสททเปนสมวงเปนสญลกษณของธนาคารไทยพาณชย และการใหค าแนะน ากบผบรโภคดวยขอมลทถกตองรวมถงใชเทคนคตาง ๆ ตองเปนไปดวยความจรงใจตอผบรโภคทไมไดมงแตการขายสนเชอเพยงอยางเดยว ในการตดสนใจในก ารขอสนเชอของผบรโภคนน พนกงานจะตองใหค าแนะน าทเปนความจรงเพอใหผบรโภคเกดความเขาใจในการขอสนเชอกบทางธนาคาร ซงจะสงผลใหผบรโภคเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการอกในครงตอไป

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) จากแนวทางเลอกกลยทธระดบหนาท ทมอย 3 ระดบ คอ

กลยทธดานการตลาด (Market Strategy) กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy) กลยทธดานการผลต (Operations Strategy)

กลยทธทตดสนใจเลอก คอ กลยทธดานการตลาด (Market Strategy) โดยการก าหนดกลมเปาหมายแลก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพอตอบสนองความพงพอใจใหกบกลมเปาหมายและเพอสรางความการเตบโตใหกบธนาคาร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

69

กลยทธการก าหนดกลมเปาหมายการแบงสวนแบงทางการตลาด การแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) เปนการเกณฑในการแบงสวนตลาด

ของสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย ประกอบดวย ดานประชากรศาสตร พจารณาจากระดบอาย อาชพและระดบรายได ซงเปน

ตวก าหนดอ านาจการขอสนเชอเชาซอรถยนต ดานจตวทยา พจารณาคานยมและรปแบบการด ารงชวตของผบรโภคในปจจบน ดานพฤตกรรม โดยการใชเกณฑดานพฤตกรรมในปจจบนของผบรโภคทม

ความตองการ การเดนทาง ความสะดวกสบายและชอบเขาสงคม การก าหนดกลมเปาหมาย (Marketing Targeting) จากการศกษาสามารถแบงกลมเปาหมายไดดงนคอ

กลมลกคาบคคลทวไปทตองการซอรถยนตมอหนงและมอสอง ชวงอายระหวาง 25 – 50 ป มรายไดตงแตระดบกลางถงระดบสง ทตองการมรถยนตเปนของตวเองและชอบเขาสงคมและชอบความสะดวกสบาย การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Marketing Positioning) การเลอกต าแหนงทางดานการตลาดของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนต ไดก าหนดต าแหนงผลตภณฑโดยมงเนนการน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพ และการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนตทมการพจารณาทมความรวดเรวและใชเอกสารทไมซบซอนยงยาก มการเพมวงเงนสนเชอใหเพมมากขนและมการลดอตราดอกเบยและคาธรรมเนยมในลดลง เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจด พรอมทงการบรการทเอาใจใสตอผบรโภคเปนอยางดและมงการใชการสอสารทางการตลาดเขามาชวยเพอใหเขาถงผบรโภคใหมากทสด การก าหนดกลยทธดานสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาดนนเปนตวแปรทส าคญทางก ารตลาด เพอใชในการตอบสนองความตองการและความพงพอใจใหกบผบรโภคใหมากทสด ประกอบดวยเครองมอดงน 1. ผลตภณฑ (Product) การผลตผลตภณฑท มความแปลกใหม และมความหลากหลาย ใหเหนอกวาของคแขง การสรางความ แตกตางและสรางคณภาพในตวผลตภณฑ เพ อตอบสนองความตองการของผบรโภคใหมากทสด ดงน

SCB Auto Finance สะดวกสบายกบบรการสนเชอเพอการเชาซอรถยนต พรอมใหคณมนใจกบบรการระดบ World Class รายละเอยดดงน อตราดอกเบยคงท และผอนช าระเปนรายงวดๆ ละ เทาๆ กน โดยไมตองน าทรพยสน มาเปนหลกประกน เลอกผอนสบายๆ นานสงสด 60 งวด เมอผอนช าระครบถวนตามสญญา กรรมสทธจะโอนเปนของลกคา

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

70

My Car My Cash เปนสนเชอเงนสดเพอคนมรถ ลกคาสามารถน ารถมาเปนหลกประกนและสามารถกเงนสดออกไปใชได 2. ราคา (Price) การก าหนดราคาหรอวงเงนส นเชอรวมทงคาธรรมเนยมและอตราดอกเบย ควรตงใหสามารถแขงขนไดในตลาดได และใหผลตอบแทนกบผบรโภคสงสด รวมทงมความยดหยนสามารถปรบเปลยนเงอนไขในการใหสนเชอเชาซอรถยนตไดตลอดเวลา โดยพจารณาจากหลายปจจยทคาดวาจะสงผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภค ดงน

อตราดอกเบยพเศษ 2.88% เมอดาวนขนต า 25% และผอนคางวด 60 งวด อตราดอกเบย 1.99% ซงต ากวาอตราเฉลยในตลาดทอยประมาณ 2.5% โดย

ตองมวงเงนก 1 ลานบาท และผอน 48 งวด 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการจดจ าหนา ยในทนกคอ สาขาและดลเลอร ทเปนคคากบธนาคารไทยพาณชย ไดมการตงสาขาและตวแทนจ าหนายหรอดลเลอรอยในสถานท ทเปนแหลงชมชนและเปนสถานท ทเปนทผบรโภคพบเหนไดงายและสะดวกในการทจะเขามาใชบรการและจดสถานทใหมความแปลกใหมนาสนใจและรกษาความสะอาด เพอดงดดความสนใจของผบรโภค 4. การสงเสรมการขาย (Promotion) การจดกจกรรมสงเสรมการขายรวมกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทงในเชงรกและเชงรบ เพอเปนการรกษาสวนแบงทางการตลาดเดมไวและธนาคารยงเพมชองทางในการขยายสวนแบงทางการตลาด โดยการจดแคมเปญรวมกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทงรถยนตใหมและรถยนตมอสอง ทใหน ารถยนตมาออกโชวตามสาขาตาง ๆ ทสลบเปลยนหมนเวยนกนในทก ๆ สาขาของธนาคารทวประเทศและการสรางความสมพนธทดกบลกคาและเปนการสรางพนธมตรทางการคากบดลเลอรและตวแทนจ าหนายรถยนตอกดวย

จดแคมเปญรวมกบดลเลอร น ารถยนตทงรถยนตมอหนงและรถยนตมอสองมาตามสาขาตาง ๆ ทเปนแหลงชมชน เพอกระตนยอดขายสนเชอ

มอบแพคแกจเทยวทวไทย มลคากวา 10,000 บาท ใหกบผบรโภคทท าสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย เพอตอบสนองนโยบายของรฐบาล

แจกฟรประกนอบตเหต 1 ปคมครอง 500,000 บาท ใหกบผบรโภคทท าสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

71

แจกฟร พ.ร.บ ตลอดอายสนเชอมลคา 5,000 บาท ใหกบผบรโภคทท าสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย 5. บคลากร (People) มการคดสรรบคลากรทมความรความสามารถและเชยวชาญในดานการบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตและเพมพนกงานใหเหมาะสมกบงานทตองท าเพมเปนการรองรบการใหบรการกบผบรโภคและยงมการฝกอบรมพนกงานในดานการใหบรการดา นสนเชอเชาซอรถยนตทงพนกงานทมสวนเกยวของในดานสนเชอเชาซอรถยนตและพนกงานทอยตามสาขาทวประเทศเพอเพมประสทธภาพในการท างาน ดงน

จดการฝกอบรมดานการบรการใหกบพนกงานทกเดอน จดการฝกอบรมทางดานภาษาองกฤษใหกบพนกงานทกคน จดการฝกอบรมการใชเทคโนโลยทใหมททางธนาคารน าเขามาเพอชวยใหการ

บรการใหกบผบรโภคไดมความสะดวกเพมมากขน จดการฝกอบรมเพมความรความเขาใจทางดานการเงนแบบครบวงจร

6. กระบวนการ (Process) มการปรบปรงและเปลยนแปลงกระบวนการท างานใหมประสทธภา พมากยงขน รวมถงกระบวนการในการด าเนนงานและการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนตใหมสะดวกรวดเรว เพอเพมความสะดวกใหกบผบรโภคและยงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยค านงถงความคมคาทลกคาจะไดรบใหมากทสด ดงน

มการปรบปรงกระบวนการท างานใหมประสทธภาพมากยงขน มการใชเทคโนโลยททนสมย เพอกระบวนการท างานจะไดเกดความสะดวก

รวดเรวและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทนเวลา มการพฒนาดานการพจารณาสนเชอเชาซอใหมความรวดเรวและไมตองใช

เอกสารทมากเกนความจ าเปน 7. สภาพแวดลอม (Physical Evidence) การปรบปรงสภาพแวดลอมในสถานทท างานไมวาจะเปนส านกงานใหญหรอสาขาทวประเทศและยงมการเปลยนภาพลกษณของธนาคารไทยพาณชยใหดทนสมยมากขนเพมใหงายตอการจดจ า มการจดสถานทไวส าหรบรองรบผบรโภคทจะเขามาใชบรการ รวมทงตามศนยดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคาของธนาคารไทยพาณชยดวย ดงน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

72

จดสถานทส าหรบรบรองผบรโภคทเขามาใชบรการ ใหมทนงทสบายและ เหมาะสม

จดตนไมไวตามสาขาเพอความสบายตาตอผพบเหน มการเปลยนไฟทเปดตามสาขาไมใหมแสงจาจนเกดความจ าเปน มการจดหนงสอพมพไวใหกบผมาใชบรการ เพออานในชวงเวลาทรอควการใช

บรการ มการจดน าดมไวเพอรบรองผทมาใชบรการ

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM : Customer Relationship Management) มการเพมการบรหารลกคาสมพ นธใหมากขน เชน การจดแคมเปญตางๆ ในการคนก าไรใหกบผบรโภค และตอบสนองความตองการของผบรโภค เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวใหมความภกดกบธนาคารไทยพาณชย และกลบมาใชบรการอก และการบอกตอใหลกคาใหมสนใจและมาใชบรการกบทางธนาคารไทยพาณชย ดงน

แคมเปญการลนผอนรถยนตฟร โดยรางวลท 1 ลนผอนรถยนตฟรสงสด 2 แสนบาท จ านวน 20 รางวล รางวลท 2 ผอนรถยนตฟร 1.5 แสน จ านวน 10 รางวล และ รางวลสดทาย ผอนรถยนตฟร 2.5 หมนบาทจ านวน 100 รางวล รวมมลคาประมาณ 8 ลานบาท ใหกบลกคาของธนาคารไทยพาณชยทมการผอนช าระคางวดตรงตามขอตกลง

ลนโชคฟร เงนเตมน ามน มลคา 1,000 บาท ใหกบลกคาของธนาคารไทยพาณชยทมการผอนช าระคางวดตรงตามขอตกลง

ลนโชคฟร บตรตรวจสขภาพ มลคา 2,500 บาท ใหกบลกคาของธนาคารไทยพาณชยทมการผอนช าระคางวดตรงตามขอตกลง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

73

บทท 4 บทสรปและขอเสนอแนะ

สรปผลการศกษา

รายงานการ การศกษา เรอง ปญหาและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) ตามกรอบแนวทางกระบวนการจดการเชงกลยทธ ไดท าการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม สภาวการณของธรกจ ดานสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย ในภาพรวม ในชวงป พทธศกราช 2551-2552 ตลอดจนการสมภาษณเชงลกผทเกยวของ จากนน จงน าขอ มลทตยภมและขอมลปฐมภม มาประมวลผลรวมกนโดยใชแนวทางกระบวนการจดการเชงกลยทธ จากการศกษาสามารถสรป ผลรวมทงปญหาและแนวทางในการแกไข ไดดงน

4.1 สรปผลการศกษา 4.2 อภปรายผลการศกษา 4.3 ขอจ ากดในการศกษาครงน 4.4 ขอเสนอแนะ

สรปผลตามวตถประสงคทก าหนดไวดงน

1. วเคราะหและประเมนคแขงขนของธนาคารไทยพาณชย ทงทเปนธนาคารคแขงและสถาบนการเงนทใหสนเชอเชาซอรถยนต ศกษาคแขงและสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก 2. หาแนวทางในการปรบปรงเพมยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมากขนกวาสภาพในปจจบน 3. ก าหนดกลยทธและแนวทางในการท าการตลาดและสรางความแตกตางใหเหนอคแขงขนเพอครองใจลกคาและหาลกคารายใหม ๆ รกษาลกคาเดมไว

โดยมวธการศกษา คอ การเกบขอมลทตยภมจากการรวบรวมขอมลทเกยวของกบการศกษา เชน รายงานประจ าปขอ งบรษทฯ เอกสาร เวบไซ ต ขอมลจากหนวยงานตาง ๆ ทเกยวของการวเคราะหสภาพการแขงขนของอตสาหกรรมโดยใช Five-Forces Model การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกและภายใน ดวย SWOT แผนภมกางปลา

สวนการเกบขอมลแบบปฐมภมดวยการสมภาษณ ผบรหารระดบสง ของธน าคารไทยพาณชย คอ ผจดการฝายสายผลตภณฑดานสนเชอเชาซอรถยนต เพอเปนแนวทางในการ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

74

วเคราะหก าหนดกลยทธ และน าไปใชในการแกปญหาเชงกลยทธของ ธนาคารไทยพาณชย การสมภาษณทดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบทางธนาคารไทยพาณชย จ านวน 3 – 5 ราย เพอเปนแนวทางในการวางกลยทธและแกปญหา การสมภาษณผบรโภคทใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบทางธนาคารไทยพาณชย จ านวน 3 – 5 คน เพอเปนแนวทางใหทราบถงปญหาและการก าหนดกลยทธเพอแกไขปญหาตอไป

4.1 สรปผลการศกษา จากการศกษา สามารถสรปไดวาต ลาดสนเชอเชาซอรถยนตมการเตบโตขนเรอย ๆ

ตามสภาพตลาดการขายรถยนต ธนาคารพาณชยของไทยกเรมเขามาใหความส าคญกบธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตมากขน และตลาดสนเชอเชาซอรถยนตกมการแขงขนกนอยางรนแรงและจะทวความรนแรงมากยงขนเรอย ๆ ส วนทางธนาคารไทยพาณชย นน ไดมการใชการบรการเขาตอสกบคแขงและทางธนาคารไทยพาณชยยงมฐานลกคาเดมทมความเชอมนและเชอถอในตวของธนาคารไทยพาณชยมากอกดวย

การทธนาคารไทยพาณชยไดมการเปลยนภาพลกษณขององคกรทท าใหทนสมยมากยงขนรวมทงการขายการบรการดานสนเชอเชาซอไปตามสาขาตาง ๆ ทวประเทศท าใหสามารถเขาถงผบรโภคไดมากยงขน

ผลการศกษา การก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดโดยศกษา ปญหาและก าหนดกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนต : กรณศกษาสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน ) โดยการศกษาจากขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม จากนนผศกษาไดน าผลการศกษาทไดขางตน ท าการศกษาเปรยบเทยบกลยทธอนทไดจากกระบวนการศกษาเชงกลยทธ จากเครองมอการวเคราะหดวยเครองมอ TOWS MATRIX การก าหนดทางเลอกและตดสนใจเลอกกลยทธ ดงน Corporate Strategy

กลยทธการเตบโต ( Growth Strategy) ธนาคารไทยพาณชย มโอกาสในการเจรญเตบโตขององคกรโดยอาศยจดแขงและโอกาศของธนาคารไทยพาณชยทสรางภาพลกษณขององคกรใหดทนสมยมากขนงายตอการจดจ าของผบรโภครวมท งการบรการทางการเงนอยางครบคงจรและเปนธนาคารทผบรโภคใหความเชอมนและความไววางใจในผลตภณฑทางดานการเงนแบบครบวงจรและการบรการทมประสทธภาพ ทคแขงไมสามารถ ลอกเลยนแบบไดในเวลาอนสนท าใหธนาคารไทยพาณชยสามารถขยายตลาดดานการบรการทางการเงน แบบครบวงจรและขยายการเตบโตขององคกรได

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

75

Business Strategy กลยทธความแตกตาง ( Differentiation Strategy) โดยธนาคารไทยพาณชย ใชจดแขงของ ธนาคารไทยพาณชย ตอยอดในการสรางความแตกตางใน ผลตภณฑ และการบรการ โดยการพฒนาผลตภณฑ ใหมๆ ใหมความหลากหลาย ตรงตามค วามตองการของผบรโภค ใหมากทสด จากประสบการณทางดานการบรการทางการเงนทยาวนาน ท าใหธนาคารไทยพาณชยสามารถแขงขนกบคแขงไดและธนาคารไทยพาณชยยงมการสรางพนธมตรกบทงผบรโภคและดลเลอรเพอสรางความสมพนธอนดตอกนและเปนการสรางความแตกตา งใหเหนอคแขงขนในตลาดทางดานการบรการทางการเงนและคแขงขนยากตอการเลยบแบบไดในระยะเวลาอนสน Functional Strategy กลยทธทางดานการตลาด โดยธนาคารไทยพาณชยใชกลยทธการแบงสวนการตลาด เปนการก าหนดกลมเปาหมายเพอการท าการตลาดและก าหนดผลตภณฑและ การบรการไดอยางตรงจดตรงกลมเปาหมาย พรองทง กลยทธดานสวนประสมทางการตลาด (7P’s) เพอการพฒนาในดานการบรการของธนาคารไทยพาณชย ไมวาจะเปนดานผลตภณฑ การสรางความแตกตางเพอใหผลตภณฑเกดความนาสมใจมากยงขน ดานราคา ก าหนดราคา ใหสามารถแขงขนไดในตลาดได และไดผลตอบแทนทคมคา ดานชองทางการจดจ าหนายการจดสถานทในการใหบรการไมวาจะเปนสาขาหรอ ดเลอรใหเปนทสะดจตาและอยในทชมชน ดานการสงเสรมการขาย มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง ดานบคลากร สรรหาบคลากรทมความเชยวชาญในการใหบรการดานสนเชอ ดานกระบวนการ ปรบปรงกระบวนการท างานใหมประสทธภาพมากยงขน ดานสภาพแวดลอม ปรบปรงสภาพแวดลอมภายในองคกรและสาขาใหดทนสมยมากขนเพอจะไดเปนทสนใจของผบรโภค ธนาคารไทยพาณชยควรร เนนดาน การบรการเปนหลกและการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ การโฆษณา การจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง รวมถงการบรหารความสมพนธกบ ผบรโภค (CRM) เพอใหผบรโภครบรถงความแตกตางของผลตภณฑและการบรการรวมทงยงท าใหลกคาเกดความจงรกภคดตอตราสนคา เพอเพมความสามารถในการแขงขนในระยะสนและระยะยาว

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

76

4.2 อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษาท าใหทราบวาผลการศกษาครงนมความเหมอนในทฤษฎ การท า

การตลาดและสรางความแตกตางใหเหนอคแขงขน การวเคราะห และประเมนคแขงขน การวเคราะหสถานการณ และสภาพแวดลอมทงภายในและภ ายนอกองคกร เพอน ามาก าหนดกลยทธ ทเหมาะสมกบความสามารถของ ธนาคารไทยพาณชย และสถานการณการแขงขนในปจจบน ในการก าหนดกลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธหนาท 4.3 ขอจ ากดในการศกษาครงน

1. ขอจ ากดในเรองของเวลา เนองจากเวลามจ ากดท าใหไมสามารถคนควาขอมลทใชในการศกษาไดอยางเตมทและครบถวน

2. ขอมลบางอยางทเปนความลบของ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ทไมสามารถน ามาเปดเผยได เพราะอาจสงผลกระทบตอการประกอบธรกจและการแขงขนในอตสาหกรรม ขอจ ากดในขอมลยอดสนเชอของคแขงทไมเปนปจจบน 3. ขอมลเชงลกของคแขงขนไมสามารถคนควาขอมลเชงลกไดเนองจากเปนความลบทางขอมลการคาของธนาคารและบรษท นนๆ 4.4 ขอเสนอแนะ

4.4.1 ขอเสนอแนะส าหรบ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) เพอการสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว ธนาคารไทยพาณชย ควรน า กล

ยทธทไดจากการศกษา กลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธหนาท ไปปรบใชตามสถานการณจรงทเกดขนในแตละชวงเวลา โดยธนาคารไทยพาณชย ควรมการพฒนาดานตางๆ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคเพอรกษาฐานลกคา เดมไวและเพมลกคารายใหมจากการบอกตอดวยการบรการทางการเงบแบบครบวงจรและมความภกดตอตราสนคาและกลบมาใชบรการใหมอยางตอเนอง

4.4.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 1. เนองจากมขอจ ากดในเรองของเวลาในการศกษาครงตอไปควรศกษาเพมเตม

เกยวกบการบรการทางการเงนในดานตาง ๆ ของธนาคารไทยพาณชย เพอจะทราบถงขอมลในการบรการทางการเงนในดานตาง ๆ และแขงขนในทก ๆ รปแบบ

2. การศกษากลยทธในระดบหนาท ควรศกษาในดานอนๆทสมพนธกบดานการตลาดดวย เชน การจดการทรพยากรมนษย การจดการทางกา รเงนในดานตาง ๆ ฯลฯ เพอประสทธภาพสงสดในการจดการเชงกลยทธ

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

78

บรรณานกรม ภาษาไทย ชนจตต แจงเจนกจ. (2540). กลยทธทางการตลาด การสราง CRM. กรงเทพมหานคร: เหรยญ บญ การพมพ. ประดษฐ ภญโญภาสกล. (2552). แผนกลยทธกญแจสความส าเรจในการบรหารงานและ ธรกจ.พมพครงท 1.กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. นพร จวนงาม. (2550).การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธเพอขยายฐานลกคาบตรเครดต Speedy Cash & Speedy Loan กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) สาขา สภากาชาดไทย.มหาวทยาลยหอการคาไทย. นจพร วรพจนพศทธ. (2549). ความสมพนธระหวางปจจยการสอสารการตลาดของผให บรการสนเชอเชาซอประเภทบคคลรายยอย กบรปแบบการด าเนนชวต และพฤต กรรมการใชบรการสนเชอเชาซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร.สาขาวชานเทศศาสตร การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. มณฑา รกษพทยานนท. (2549).กลยทธในการเพมประสทธภาพการใหบรการลกคา กรณ ศกษา ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) สาขาอโศก. การศกษาคนควาดวยตวเอง บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. วมลพรรณ มเพยร. (2551). การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธการพฒนาธรกจบรการเพอ การแขงขนศนยธรกจตางประเทศ สาขา XYZ ธนาคารพาณชย จ ากด (มหาชน). มหาวทยาลยหอการคาไทย. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ พฒนาธรรมสาร. เอกชย อภศกดกลและทรรศนะ บญขวญ. (2005).การจดการเชงกลยทธ. มหาวทยาลยหอการคา ไทย. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. รายงานประจ า 2551 ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน).

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

78

บรรณานกรม (ตอ)

ภาษาตางประเทศ Kotler (2006). Marketing Management by Kotler, Philip. Upper saddle river, N.J.: Prentice Hall. Kotler, P. (2000). Marketing Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Philip Kotler, Gary Armstrong. (2005). Principles of marketing. 11th ed. Stanton, William J. Futrell, Charles. (1987). Fundamentals of marketing. 8th ed. New York: McGraw- Hill, Inc. ขอมลจาดเวบไซต www.bangkokbank.com/ www.bot.or.th/ www.kasikornbank.com/ www.kiatnakin.co.th/ www.krungsri.com/ www.ktb.co.th/ www.scb.co.th/ www.set.or.th/ www.thanachartbank.co.th/ www.tisco.co.th/

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก ก.

โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก ผจดการฝายสายผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนต ของ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

1. สภาพการแขงขนในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยเปนอยางไร

และมการแขงขนดานใดบาง 2. ความสามารถในการแขงขนในธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย

เปนอยางไร 3. แนวโนมการใชบรการของลกคาในดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย ท

ผานมาเปนอยางไรบาง และในอนาคตจะมการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตไปในทศทางใด 4. สาเหตและผลกระทบทเกดขนในการใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตมดานใดบาง 5. ธรกจเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยมเปาหมายหรอกลยทธในการรองรบการ

แขงขนทรนแรงระหวางธนาคารพาณชยไทยอยางไร 6. กลยทธทธนาคารไทยพาณชยคดวา สามารถสรางความไดเปรยบกวาธนาคารอนม

อะไรบาง 7. สภาพการแขงขนดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชยในอนาคตจะเปน

อยางไร

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก ข.

โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกลกคาทเขามาใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต ของ ธนาคารไทยพาณชย

1. ปจจยใดทท าใหทานตองการใชบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย 2. ในการไดเปรยบการใชบรการทธนาคารอนทานคดวาขอดในการใชบรการดานสนเชอ

เชาซอรถยนตของธนาคารไทยพาณชย คออะไร 3. เมอเปรยบเทยบกบการใชบรการทธนาคารอ นทานคดวาธนาคารไทยพาณชยมจดเดน

หรอจดดอย คออะไรบาง 4. สงททานคาดหวงกบการใหบรการของทางธนาคารไทยพาณชย คออะไร 5. สงทท าใหทานเลกใชบรการของทางธนาคารไทยพาณชย คออะไร

โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคาดาน

สนเชอเชาซอรถยนต กบ ธนาคารไทยพาณชย

1. สภาพธรกจการจ าหนายรถยนตในปจจบนเปนอยางไรบาง 2. คแขงขนของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตเปนอยางไรบางมคแขงขนมากนอย

เพยงใด 3. ปจจยใดในการตดสนใจของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทจะสงลกคาเขามาขอ

สนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารไทยพาณชย 4. แนวโนมดานการท าธรกจดเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต เปนอยางไรบาง 5. ทานมความคดเหนวาการเปนคคาของธนาคารไทยพาณชยมจดเดนหรอจดดอย

อยางไรบาง 6. สงทดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตตองการทจะใหธนาคารไทยพาณชยเขามาให

ความชวยเหลอมอะไรบาง

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ภาคผนวก ค.

ขนตอนและระยะในเวลาศกษา ตารางการด าเนนงาน

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d

ประวตผศกษา

นางสาวนภาพร รกษาราษฎร เกดเมอวนท 5 พฤศจกายน พ.ศ. 2526 ส าเรจการศกษาปรญญาตร สาขาวชารฐประศาสนศาสตร จากมหาวทยาลยราชภฏพระนคร เมอปการศกษา พ.ศ. 2548 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา พ.ศ. 2551 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว ประสบการณในการท างาน ป พ.ศ. 2548 – พ.ศ. 2550 บรรษทตลาดรองสนเชอทอยอาศย ป พ.ศ. 2550 – พ.ศ. 2551 บรษทเอสซบ แคปปตอล เซอรวส จ ากด ป พ.ศ. 2551 – ปจจบน ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

ลขสท

ธ มหาว

ทยาลย

หอการ

คาไท

ย

Copy

right@

by U

TCC

All rig

hts re

serve

d