7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen · PDF fileMarkt völlig neue Produkte...
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1VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 1
7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen
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2VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 2
Lernziele
Es soll erkannt werden, dass hochtechnologisch neuartige und/oder für den Markt völlig neue Produkte (substanzielle bzw. radikale Innovationen) mittel-und langfristig entscheidend sind für die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft.
Es soll klar werden, dass herkömmliche Produktinnovations-Erfolgsfaktoren-forschung nicht zwischen normalen und substanziellen Innovationen unter-schieden hat, dass substanzielle Innovationen wohl anders gemanagt werden müssen und dass somit die dafür spezifischen Erfolgsfaktoren, insbesondere auch die prozessorientierten Faktoren (nicht nur die ergebnisorientierten), bekannt sein sollten, es also einer Erfolgsfaktorenforschung für substanzielle Innovationen bedarf.
Die Methodik des darauf ausgerichteten InnovationsKompass soll verstanden werden, der Output an Ergebnissen soll beurteilt werden können, auch konstruktiv-kritisch im Hinblick auf notwendige künftige Forschung.
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Literaturhinweis
Gemünden, H.-G., Trommsdorff, V., InnovationsKompass, Berlin, Düsseldorf, München 2001
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4VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen
What means „radically“ new in innovations?
Examples of radical technological change:
1. Digital technology in photography shifted the base of technological knowledge from chemistry to electronics.
2. The shift from sailing to steam boats shifted the base of technological knowledge from wind to steam.
3. The shift from steam to diesel electric engines in locomotivesshifted the base of technological knowledge from steam to electric.
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5VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen
„Radically“ new means
• New value creation, particularly customer value
completely new functionalities which are very important for its users.
• Innovations are radical if they offer quantum leaps …
… in performance of already existing functionalities which are very important for its users.
… in cost reduction for its users.
… in sales increase for its manufacturers.
… in cost reduction for its manufacturers.
… in reduction of environmental risks or other risks which are very important for society
… in increase of cultural values of a society.
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6VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 6
Hauschildt/Schlaak (2001) betrachten den Innovationsgrad aus Unternehmensperspektive
Neuigkeitsgrad von Produktinnovationen
UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE
Technik/ Produktion
• Produkttechnologie• Beschaffungsbereich• Produktionsprozess
Absatz/ Ressourcen
• Kapitalbedarf• Absatzmarkt
• Formale Organisation• Informale Organisation
Struktur
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7VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 7
Salomo (2003) betrachtet den Innovationsgrad aus derUnternehmens- und Marktperspektive
Neuigkeitsgrad von Produktinnovationen
MARKTPERSPEKTIVE
Technologie
Adoptionsrisiken
Adoptionschancen
Externes Umfeld UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE
Interner Ressourcenfit
MARKTPERSPEKTIVE
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8VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 8
Hauptansätze zur Messung des Neuigkeitsgrades von Innovationen
Hauschildt/Schlaak Produkt
Service
Produkt
Produkt
Unternehmen
5
4
5
3
Unternehmen/Markt
Unternehmen/Markt
Unternehmen/Markt
Art der Innovation Perspektive Dimensionen
Hausschildt/Schlaak
Avlonitis et al.
Danneels/Kleinschmidt
Salomo
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9VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen
Measuring “radicality” (InnovationsKompass; Salomo 2003)
Degree of Innovativeness
Technology MarketPotential Organization EnvironmentMarket
Barriers
new technologicalprinciple
behavioral change
new customerbenefits
reorientation ofstrategy
squeeze outof old technology
high learningeffort necessary
unique customerbenefits new structure
quantum leapin performance
change in valuechain new customers new qualifications
change inculture
new infrastructure
change inregulation / laws
critique insociety
new functionality new market
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10VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 10
Zusammenhang zwischen Innovationsgrad und Erfolgskriterien
Kleinschmidt, Cooper1991
Avlonitis et al.2001
Autoren
Finanzieller ErfolgMarktanteil
a) Finanzieller Erfolgb) Marktanteilc) Wettbewerbsvorteil
∩ -förmig
a) und b) ∩-förmigc) Nicht linear, positiv
Erfolgskriterien Zusammenhang
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11VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 11
Schaubilder zum BerichtsbandBerlin, November 2001
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12VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 12
... untersuchen wir radikale Inno-vationen in ausgewählten Branchen …
Jährliche Wieder-holung als Panel
AutomobilbauElektronik
MaschinenbauSoftware
Der InnovationsKompass soll substanzielle Innovationen systematisch besser handhabbar machen
Gemeinsam mit komple-mentären Partnern …
… um folgende Ziele zu erreichen
– Identifikation von Innovationstrends über Zeit
– Ableitung von Empfehlungen zum erfolgreichen Management
– Besseres Verständnis der Erfolgsfaktoren beim Management radikaler Innovationen
Quelle: Team InnovationsKompass
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13VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 13
– Initiative zum Vorhaben („Funke“)
– Konkretisierung der Ideen
– Technische Fähigkeiten identifiziert
– Mögliche Anwendungen und Kundensegmente weitgehend unbekannt
Initiative/Forschung
Breite Markterschließung/Serienentwicklung
– Effiziente Gestaltung der operativen Prozesse im Vordergrund
– Produktänderungen nur marginal
– Kommerzialisierung im Massenmarkt
– Kundensegmente gut bekannt
– Produkte im Markt etabliert
– Generierung und Test von Alternativen
– Iterative Entwicklung mit „Lead Customers“
– Festlegung Produktfunk-tionen und Design Freeze
– Kundensegmente identifiziert ...
– ... aber Produktnutzen und Kundenakzeptanz weitgehend unbekannt
Geschäftsaufbau/ Vor-entwicklung
Quelle: Team InnovationsKompass
Innovationen durchlaufen bis zu drei Phasen
Business Plan/Konzept
Marktetablierung/Design Freeze
Zwei entscheidende Übergänge
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14VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 14
Ziel
– Detaillierte Informationen über die verwendeten Management-Ansätze bei substantiellen Innovationsvorhaben
– Ableitung von Handlungsleitlinien– Fokussierung auf mittlere und große Unter-
nehmen
Vorgehen
– Persönliche Interviews mit 94 Unternehmen aus den Branchen
• Automobilbau• Maschinenbau• Elektronik• Software
mittels eines umfangreichen Fragebogens– Getrennte Befragung von Projektverantwort-
lichen aus den Bereichen Technik und Marketing ...
– ... zu einem spezifischen hochinnovativen Projekt
Ziel
– Überblick über die Innovativität der deutschen Wirtschaft
– Identifizierung von grundsätzlichen Innovationsstrategietypen
– Erreichen von kleineren innovierenden Unternehmen
Vorgehen
– Internetbefragung von 342 Unternehmen
– Alle Branchen– Unterschiedlich hoher Innovationsgrad
Breiten- und Tiefenuntersuchung
Breitenuntersuchung Tiefenuntersuchung
Quelle: Team InnovationsKompass
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15VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 15
Cluster von Innovationsprojekten, gebildet nach Markt-, Technologie- und Organisationsinnovationsgrad (Breitenuntersuchung)
Rundumhoch Innovative
Etablierte Innovatoren
TechnologischInnovative
Konservative DurchschnittlichInnovative
OrganisationsinnovationsgradMarktinnovationsgradTechnologieinnovationsgrad
Quelle: Team InnovationsKompass
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16VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 16
Breitenumfrage: Branchenverteilung der Innovationstypen
Maschinenbau
Elektrotechnik
I. u. K.
Pharma/Chemie
Sonstige
Quelle: Team InnovationsKompass
in ProzentRundumhoch Innovative
Etablierte Innovatoren
Technologisch Innovative Konservative
Durchschnittlich Innovative
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17VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 17
Breitenumfrage: Anteil neuer Produkte am Umsatz*
Rundum hoch Innovative
Etablierte Innovatoren
TechnologischInnovative
Konservative
DurchschnittlicheInnovative
* Anteil Umsatz mit neuen oder merklich verbesserten Produkten, die in den letzten drei Jahren eingeführt wurdenQuelle:Team InnovationsKompass
in Prozent
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18VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 18
Ausgewählte substanzielle Innovationsprojekte (Tiefenbefragung)
Keramik-bremse
Marktplatz-software
Wearable Computing
Voice Control
Wasserstoff-antrieb
Human GPS
Machine Vision
UMTS
DVD Rewritable
Bluetooth
30-m-Bremsweg
3D-Laser
Quelle: Team InnovationsKompass
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19VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 19
Tiefenumfrage: Spektrum der befragten Unternehmen
Branchenverteilung Größenverteilung nach Umsatzin Mio. EUR
Elektronik
Maschinenbau
Auto-mobilbau
Software
Groß(> 500)
Mittel(50-500)
Klein (< 50)
100% = 94
Quelle: Team InnovationsKompass
100% = 94
in Prozent
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20VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 20
Kontrastgruppen:
Erfolgreichesversus weniger erfolgreichesDrittel = Basis derAnalysen
Automobil-/Maschinen-bau Elektronik Software
Quelle: Team InnovationsKompass
Definition Erfolgsmaß und Segmentierung der TeilnehmerIndex, in Prozent
Max. Umsatz-wachstum
Max. Rendite
Min. Umsatz-wachstum
Min. Rendite
Erfolgreich
Durch-schnittlich
Wenigererfolgreich
Definition Erfolgsmaß
– Umsatzchn. -wachstum '98-'00
– Rendite '98-'00 – Beide Werte
branchenintern indexiert von 0 (schlechtester Wert) bis 1 (bester Wert)
– Für Erfolgsmaß Mittelwert aus beiden Indizes
106
24
175
14
400
22
-13
-9
-5
-30
-5
-208
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21VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 21
Umsatz mit neuen Produkten*
Software
Elektronik
Automobil-/ Maschinenbau
* Umsatz mit neuen oder merklich verbesserten Produkten, die seit 1998 neu eingeführt wurdenQuelle:Team InnovationsKompass
ANTEIL AM UMSATZ 2000, inkl. EXPORTEin Prozent
Wenigererfolgreich
Erfolgreich
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22VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 22
Der InnovationsKompass fokussierte 6 Managementfelder
Quelle: Team InnovationsKompass
Strategie
Organisation
Teamführung
Prozesssteuerung
Innovationskultur
Markt und Umfeld
Aus 2 Feldern (Strategie, Kultur, Markt/Umfeld) berichten wir hier
sieheLehrstuhlGemünden
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23VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 23
Strategie: Suchfelder für neue Technologien
Wie verteilen sich die Suchaktivitäten nach neuen Technologien in Ihrem Unternehmen?
Suche in vollkommen neuen Technologiefelder
Suche in thematisch verwandten Technologiefeldern
Suche in von uns aktiv bearbeiteten Technologiefeldern
Quelle: Team InnovationsKompass
in ProzentWenigererfolgreich
Erfolgreich
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24VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 24
Strategie: Quellen zur Identifikation attraktiver Technologien
Interaktiv
Persönliche Netzwerke
Messen
Kunden
Fachzeitschriften
Wettbewerber
Hochschulen
Lieferanten
Eigene Wissensdatenbanken
Patentdatenbanken
Start-ups
6,1
5,5
5,4
5,0
5,0
4,6
4,3
4,0
3,9
3,5
Persönliche Netzwerke
Fachzeitschriften
Messen
Kunden
Hochschulen
Patentdatenbanken
Lieferanten
Eigene Wissensdatenbanken
Wettbewerber
Start-ups
5,4
5,2
5,1
5,1
4,5
4,4
4,2
3,9
3,9
2,9
Bewertungsskala von 1-7*
Erfolgreiche Weniger Erfolgreiche
* Bewertung: 1 = keine Nutzung, 7 = sehr intensive Nutzung der InformationsquelleQuelle: Team InnovationsKompass
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
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25VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 25
Markt: Marktforschungsmethoden / Informationsquellen
QuantitativeForschung
QualitativeForschung
Kunden
Schlüssel-kunden
Interne Quellen
Experten, Berater
Sekundär-daten
Quelle: Team InnovationsKompass
in ProzentWenigererfolgreich
Erfolgreich
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26VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 26
Markt: Wettbewerbsanalyse und Informationsquellen
Intensive und aktive Wettbe-werbsanalyse
Analyse öffentl. Daten
Experten
Handel, Komple-mentäre Dienstleister
Kunden
Mafo und Produkt-analyse
Wettbewerber direkt
Quelle: Team InnovationsKompass
in ProzentWenigererfolgreich
Erfolgreich
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27VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 27
Umfeld: Priorität der Standortkriterien
Erfolgreiche Weniger Erfolgreiche
1 Qualifikation der Arbeitskräfte
2 Infrastruktur
3 Hoher Freizeitwert
4 Nähe zum Mutterunternehmen
5 Standort ist Teil eines Innovationsclusters
6 Steuern
7 Personalkosten
8 Subventionen
9 Politische Rahmenbedingungen
10 Rechtliche Bestimmungen
Quelle: Team InnovationsKompass
1 Qualifikation der Arbeitskräfte
2 Infrastruktur
3 Nähe zum Mutterunternehmen
4 Personalkosten
5 Steuern
6 Hoher Freizeitwert
7 Standort ist Teil eines Innovationsclusters
8 Subventionen
9 Politische Rahmenbedingungen
10 Rechtliche Bestimmungen
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28VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 28
Bewertungsskala von 1 - 7*
Kultur: Bedeutung von Dimensionen der Unternehmenskultur
* Bewertung: 1 = nicht wichtig, 7 = sehr wichtigQuelle: Team InnovationsKompass
Freiräume
Risikobereitschaft
Fehlertoleranz
Wenigererfolgreich
Erfolgreich
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30VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 30
Markt: Zeitpunkt und Fokus der Kundenintegration
in Prozent*Wenigererfolgreich
Erfolgreich
Zur Informations-gewinnung
Zum Testen
Phase 1 Phase 2 Phase 3
1711
34
71
17
3137
2327
60
14
35
Zur Informations-gewinnung
Zum Testen Zur Informations-gewinnung
Zum Testen
* Mehrfachnennungen möglichQuelle:Team InnovationsKompass
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31VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 31
Markt: Profile der integrierten PilotkundenWenigererfolgreich
Erfolgreich
TechnischeKompetenz
Trend-anführend
Repräsen-tativ
Vertrauens-würdig
Groß-abnehmer
Meinungs-führer
Fälle, die besonders stark dieKundeneigenschaft aufweisenin Prozent*
* Mehrfachnennungen möglichQuelle:Team InnovationsKompass
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32VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 32
Umfeld: Integration von UmfeldgruppenWenigererfolgreich
Erfolgreich
Phase 1 Phase 2 Phase 3
Bewertungsskala von 1 - 7*
* Bewertung: 1 = nicht integriert, 7 = intensiv integriertQuelle: Team InnovationsKompass
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33VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 33
Umfeld: Aktivitäten zur Einbindung der Umfeldgruppen
Projektpräsentationauf Kongressen etc.
Einbindung von Vertretern der Gruppen in internen Workshops
Arbeit in externenGremien durchTeammitglieder
Quelle: Team InnovationsKompass
Wenigererfolgreich
Erfolgreichin Prozent
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34VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 34
Marktvorbereitung
Erfolgreiche Unternehmen setzen höhere Budgets ...
3,3
3,9
3,9
3,3Hohes Kommuni-
kationsbudget
Hohes Vertriebs-budget
... frühzeitiger und stärker fokussiert ein
Frühe Produkt-ankündigung
Kommunikation des Vorteils (CIA)
4,0
5,4
6,4
6,3
4,8
5,9
Produkt-demonstrationen
* Bewertung: 1 = keine Nutzung, 7 = intensive NutzungQuelle: Team InnovationsKompass
Bewertungsskala von 1 - 7*Wenigererfolgreich
Erfolgreich
In der Software-Industrie besonderskritisch !
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35VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 35
Zusammenfassung: Kernerkenntnisse InnovationsKompass
Innovations-Strategie: Identifikation und Auswahl erfolgsversprechender Themen
Organisation: Einbindung des Innovationsprojektsin die Gesamtorganisation
Team: Qualifikation und Erfahrung der Teammitglieder
Prozess-Steuerung: Zielsetzung, Fortschritts-kontrolle und Intervention
Kultur: Förderung des Innovationsklimas durch informale Maßnahmen
Außenorientierung: Schnittstellenmanagement zu Kunden, Wettbewerbern und Interessensparteien
• "Evolution statt Revolution"• Zunächst nach technischem Potential statt
nach Markvolumen priorisieren• Ohr am Markt halten
• Risikobereitschaft durch Freiräume und Fehlertoleranz fördern
• Leistung in allen Dimension honorieren• Zusammenarbeit ab Phase 2 intensivieren;
besonders Komplementärdiensleister einbinden
• Pilotkunden nach techn. Kompetenz und Repräsent. wählen, als Tester einbinden
• Produkte frühzeitig ankündigen• Interessensparteien vorsichtig direkt einbinden
• Erst in der Reifephase als Geschäft führen• Nur ausgliedern, wenn auf Ressourcen der
Stammorga. verzichtet werden kann
• Teams räumlich zusammenlegen• Knowhow-Träger über alle Phasen an Bord
halten
• Ziele hartnäckig nachhalten• Persönliche Interaktion statt "Papierkrieg"• Top Management intensiv einbinden
Quelle: Team InnovationsKompass
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36VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 36
Beispiel aus einer der InnovationsKompass-Dissertationen (Steinhoff 2004):Hypothese: Intensität der Generierung von Wettbewerberinformationen wirkt positiv auf den Erfolg radikaler Innovationen
Reaktion „Responsiveness“
Informationsgenerierung„Intelligence Generation“
Informationsverteilung„Intelligence Dissemination“
Wissensmanagement
Wettbewerbstheorie
Umweltuntersuchung („environmental scanning“)
Marktforschung i.e.S.
Konkurrenzforschung
Branchenanalyse
Competitive Intelligence
Intelligence Cycle
Planung
Informationsbedarf der CI-Nutzer und
Entscheidungsträger
Daten-sammlung
Daten-verarbeitung
Analyse und Inter-pretation
Verteilung
Nr. 4
Kundenorientierung Wettbewerberorientierung
Marktorientierung
Umfeldorientierung
Coopetition
Barrierenmanagement
Markteintrittstiming
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37VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 37
Fortsetzung Beispiel Steinhoff 2004:Ergebnisse moderierte Regressionsanalyse „Wettbewerbsorientierung“
R2 = 25,7%*F = 1,932N = 67
*/**/*** Signifikanz bezüglich 10%-/5%-/1%-Niveau
Informationsgenerierung
gezielte Zusammenarbeit mit Wettbewerbern
Offenheit der Entscheider
Barrierenabbau (BA)
Position des Markteintritts
Innovationsgrad
Ungezielte Zusammenarbeit mit Wettbewerbern
Zusammenarbeit mit sonstigen Marktpartnern
Innovations-erfolg
Innovationsgrad
0,299**
0,263*
0,265**
0,042 0,228*
0,033 0,203
-0,192
-0,246*
-0,094
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38VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 38
Exkurs (1 von 5): InnovationsKompass-Dissertationen; Beispiel (Talke 2004): Erfolgsfaktoren der Markteinführung substanzieller Innovationen
Goals of the Study
• The market introduction phase of the innovation process • is recognized as an important driver of innovation performance.
• Paying tribute to the continuous interest for market orientation • as management paradigm, • this research aims at analyzing the causal impact • of market oriented launch strategies• as well as internally and externally directed launch operations • on a high tech NPD project’s performance.
• These performance relationships are investigated • while controlling for moderating effects, • especially the degree of innovativeness.
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39VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 39
Success of operation Market success
Management of introduction barriers
Market introduction strategy
Exkurs (2 von 5):The Theoretical Framework
Market success of the introduction
Implementation of the strategy
Effectiveness of externalmarketing
Marketing-Manager Projekt-Manager
Effectiveness of internal marketing
Market introduction Strategy
Segementation
Positioning
Internal Communication
ExecutiveInformatn
Executive Motivat‘n
External CommunicationClients
Partners
Society
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40VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 40
Exkurs (3 von 5):Hypotheses
Market launch activities
Performance of launch activities
Marketperformance
Launch
strategies
Internally dir.
operations
Externally dir.
operations
Market
performance
Strategy
per formance
Inte rnal opera-tions’ success
External ope-rations succss
Degree of in-novativeness
H 4
H 6
H 5
H 1a
H 2a
H 3a
H 1b
H2b
H 3b
H 9
H 8
H 7
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41VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 41
Exkurs (4 von 5):Method
By applying a multi-step procedure of identifying innovation projects, data from 134 highly innovative to moderate innovative NPD projects in mature industrial corporations are analyzed.
In order to avoid problems of common method variance we gathered the data for the variables from different NPD project members: Marketing related activities are assessed by responsible marketing manager; project performance is assessed by the project manager.
First, a measurement model was used to establish valid and reliable constructs. Then, in order to test the main causal hypotheses we used a path model and a multiple moderated regression analysis for the moderator hypotheses.
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42VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 42
Exkurs (5 von 5): Selected Results
• Results suggest that market oriented launch strategies • and externally directed launch operations • are significantly driving the NPD project’s performance, • lending support to the hypotheses H1a, H1b and H3a and H3b.
• In contrast, market oriented launch operations directed at the internal staff • do not prove to be a direct predictor of NPD project’s market performance (H2b),• although driving the internal operations’ success significantly (H2a).
• Concerning the indirect performance effects of the market oriented launch activities,• empirical support is lent to all three hypotheses H4 to H6.
• Only the relevance of internally directed market oriented launch operations • is significantly and positively moderated by the degree of innovativeness (H8).
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43VL 7. Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen 43
Kontrollfragen
• Definieren Sie “substanzielle Innvation”
• Welche Faktoren fließen in den Innovationsgrad ein?
• In wie weit sind substanzielle Innovationen anders zu managen als normale?
• Welche Erfolgsmaße für die Erfolgsfaktorenforschung substanzieller Innovationen können unterschieden werden und mit welchen Maßen arbeitet der InnovationsKompass?
• Welche drei Phasen werden bei hochgradigen Innovationsprozessen unterschieden?
• Nennen Sie drei Erkenntnisse aus dem InnovationsKompass, die nicht schon aus der herkömmlichen Erfolgsfaktorenforschung bekannt sind