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제7장 제품 관리

▶ 목 차 ◀

제 1 절 . 제품의 개념

제 2 절 . 브랜드 관리

제 3 절 . 신제품 개발과 소비자 수용 과정

제 4 절 . 제품 수명 주기

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이름 : 백종석

나이 : 45세

근무처 : ㈜RCC

이름 : 복진표

나이 : 42세

근무처 : 금용기계㈜

이름 : 서대성

나이 : 37세

근무처 : 새마을금고

7조소개

배기밸브

전기설비관련

1) 소비자의 기본적인 욕구 또는 욕망을 충족시킬 목적으로 시장에 제공되는 것

2) 욕망은 소비자가 현재 가지고 있는 문제를 해결하는 방법이며 그 객체는 제품이 될 수도 있고 서비스가 될 수도 있음

3) 제품/서비스, 경험, 사람, 장소, 소유권, 조직체, 정보 또는 아이디어등

4) 제품의 특성가) 제품은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것이면 그것이 무엇이든 다 제품임.

자동차나 세탁기와 같은 물리적인 유형 제품, 은행 업무와 연관된 서비스, 정책(국회 의원이 제시하는 지역발전 공약), 도덕의식(헌혈은 타인의 생명을 구할수 있기 때문에 좋은 일이다), 놀이공원(경험), 사람(대통령 후보), 아이디어, 장소(산업 단지) 등

나) 제품은 눈으로 볼 수 있는 것과 볼 수 없는 것으로 구성.제품 보증, 사후 서비스 등도 같이 구매(예, 자동차)

다) 핵심 고객 가치, 유형 제품 및 포괄 제품의 세 가지 수준이 결합된 것임

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제1절 제품의 개념

1. 제품의 정의

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그림 7-1제품의 세 가지 수준

소비자가 직면하고 있는

문제해결 방식을 제공하는

것

가시적인 유형성으로 전환이

되어야 소비자가 이해도 쉽게

하고 수용도 빨리 한다

제품은 핵심 고객 가치, 유형성,

확장 서비스 등을 모두 가지고

있을 때 완전한 제품

소비자의 욕구나 욕망을 충족시켜 주는, 즉 소비자의 당면 문제해결 방법을 제공할 수 있는 유형, 무형의 복합체로서 제품, 서비스, 사람, 장소, 아이디어, 정책까지도 포함하는 개념

제품이란 ?

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1) 제품 분류가 다르면 마케팅 믹스 전략이 달라진다는 측면에서 어떤 분류기준을 사용하는가가 중요하다.

2) 가장 많이 사용하는 분류 기준으로는 제품의 용도와 내구성/유형성임

그림 7-2제품 분류

2. 제품 분류

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편의 제품(Convenience goods)

• 소비자의 일상 생활에서 필수적으로 필요로 하는 제품군

• 습관적 or 충동적으로 구매, 긴급 용도로 거주지 인근에서 손쉽게 구할 수있는 제품

• 담배, 치약, 휴지, 건전지 등 생활 필수품, 커피, 초콜릿 등 기호품, 주유,서비스 등 긴급품 등

• 소비자가 제품에 대해 잘 알고 있기 때문에 비교 쇼핑이나 정보 탐색 노력을 기울이지 않고 혹은 사전 구매 계획 없이 구매하는 제품

• 특정 제품에 대한 충성도도 약하고 실제 제품 간 차이도 별로 없다.

• 구매 기준은 가격과 편의성임

• 브랜드간 경쟁이 치열하기 때문에 광고는 대부분 제조업자 측이 담당을 하며 점포내 광고에 상당한 비중을 둔다.

• 개방적 유통 전략(판매점의 종류가 많음)

선매 제품(shopping goods)

• 소비자가 여러 점포를 다니면서 품질, 가격, 스타일 등에 관한 정보를 수집하고 가능한 대안을 비교한 다음 구입을 하는 제품

• 의류, 가전 제품, 자동차, 가구 등

• 자주, 반복적으로 구매하는 제품이 아니기 때문에 상당한 시간과 노력을들여 정보를 탐색하고 대안 비교가 이루어짐.

• 제한적 유통 전략(판매점의 수 보통)

• 유통 업자는 점내 광고 및 판매원의 역할을 강화해 제품 정보 제공 => 소비자가 쉽게 여러 브랜드를 비교할 수 있도록 노력

소비재 개인 소비자가 개인 소비를 목적으로 구입하는 제품군

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전문 제품(Specialty goods)

• 특정 브랜드에 대한 강한 선호도를 가지고 있고 제품을 구입하기 위해 많은 시간과 노력을 투자하는 제품군

•고급 오디오, 신모델 자동차, 건강 식품, 카메라 등

• 소비자가 제품에 대해 잘 알고 있기 때문에 비교 쇼핑이나 정보 탐색

• 점포 수를 제한하는 전속적 유통 전략(특정 기업의 제품만 취급하는 상점)

• 전문화된 전문 제품으로서의 이미지 형성이 중요한 역할

비탐색 제품(Unsought goods)

• 소비자에게 전혀 알려져 있지 않거나 알려져 있더라도 소비자가 잘 찾지않은 제품군

• 화상 전화기, 전기 자동차 등(잘 모르는 제품)

• 보험, 백과 사전, 장의 용품 등(잘 찾지 않는 제품)

• 방문 판매원을 통한 정보 제공 및 제품 구매 유도가 효율적이기 때문에 판매원에 대한 교육이 중요하다.

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원재료 혹은 재료

• 다른 제품의 재료가 되는 제품

• 원광석, 목재, 원유, 어류 등과 같은 천연 원료와 밀, 보리, 과일 등과 같은 농산물

가공자재 및 부품

• 다른 제품의 부품으로 사용되는 제품

• 철강은 철판, 실은 천, 반도체 칩은 컴퓨터의 가공자재 혹은 부품이 된다.

• 계약기간이 길고 횟수는 적으며 한 번에 대량 구매를 하기 때문에 생산자와 소비자(기업)간 직접 거래가 많이 이루어짐

설비

• 건물(공장, 사무실)과 고정 시설물(엘리베이터, 원동기)로 구성되는데, 기업의 생산및 운영 규모에 직접적인 영향을 줌.직접 구매 방식을 위하며 구매 협상 기간이 길다.

• 판매는 주로 엔지니어가 직접 하며 사후 서비스가 중요하다.

보조장비

• 기업의 생산 과정을 보조하는 것

• 손도구, 리프트 등 공장용 장비와 책상, 컴퓨터, 의자 등과 같은 사무실용 장비

• 직접 판매도 이루어지지만 주로 중간상을 통한 판매가 대부분

• 구매자가 지리적으로 분산, 소량 구매를 특징

• 제품, 가격, 품질 등이 중요 속성이며 광고보다는 인적 판매가 주 판매 방식

소모품

• 산업재의 편의품

• 구매 노력은 최소화되고 가격이 저렴하며 소비가 많은 것이 특징

• 단위당 가격이 낮고 중간상을 통해 주로 판매, 가격과 서비스가 중요한 요인.

산업재다른 제품 생산을 위해 제조업자 혹은 서비스

제공업자가 구매하는 제품

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소비재의 제품 특성 및 마케팅 전략

가) 기업이 생산하는 모든 제품 중에서 물리적 특성, 용도, 구매 집단, 가격의 범위, 유통채널 등이 비슷한 제품 집단

가) 어떤 하나의 기업이 생산·판매하는 제품 계열과 품목의 조합

나) 제품 구색(product assortment) 혹은 제품 포트폴리오(product portfolio)라고도 함

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3. 제품 계열과 제품 믹스

1) 제품 계열

2) 제품 믹스

(1) 제품 계열 연장가) 제품 계열을 연장(stretching)하는 전략은 제품 계열에 품목을 추가하는 것

나) 제품 계열 연장에는 하향연장(downward stretching), 상향연장(upward stretching) 및양면연장(two-way stretching)의 세 가지 방법 존재

◆ 하향연장 : 고가격·고품질의 고급 제품만을 생산·판매하던 기업이 현재보다 가격이나품질면에서 떨어지는 품목을 제품 계열에 추가하는 것

◆ 상향연장 : 고가격, 고품질 제품을 제품 계열에 추가하여 고소득층 시장을 공략하는전략

◆ 양면연장 : 고급 제품 시장 및 저가 제품 시장 양면으로 제품을 연장하는 것

(2) 제품 믹스 확장 : 새로운 제품 계열에 추가하여 궁극적으로 제품 믹스를 확장하는 전략

(3) 제품 믹스 축소 : 제품 믹스의 축소란 기업이 제공하는 제품 품목의 수를 줄이는 전략

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4. 포장

1) 판매자가 제품을 판매한 후에 일정 기간 내에 자기가 판매한 제품에 이상이발생하거나 기대에 미치지 못하는 경우에 대한 보상에 관한 서면 약속

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5. 제품 보증

1) 포장 디자인가) 상품의 얼굴이다나) 소비재를 생산하는 기업이라면 포장 디자인에 엄청난 공을 들인다.다) 소비자는 포장 디자인을 보고 브랜드를 인지해 구매 여부 결정

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6. 디자인 시대

1980년대

1990년대

2000년대

가격

품질

디자인

제품의껍데기

생산요소

기업의부가 가치

마케팅수단

지속가능성의핵심 역량

창조산업

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1) 디자인 변화의 예

Samsonite 튼튼한 가방 갖고 싶은 가방

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Prada 무채색 Colorful

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“디자인의 거장 알레산드로 멘디니”

"디자인이란…,

세상의 모든 것을 바꿀 수 있되, 품질을 갖춘 것. 어떤 제품은 기술만으로 개발할 수 있지만, 와인 오프너 같은 것은 고도의 기술을 필요로 하는 건 아닙니다. 하지만 그걸 다르게 표현하는 것만으로도사람들의 삶을 바꿀 수가 있지요. 좋은 디자인이란 시(詩)와 같습니다. 어떨 때는 사람들을 생각하게 하고, 어떨 때는 미소와 로맨스를 줍니다. 물론 하이테크 제품 중에도 애플사의 제품처럼 기술과 디자인을 고루 갖춘 제품이 있습니다."

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이름(왼쪽) : 안나 G. 성별 : 여출생 : 1994년키 : 24.5Cm특징 : 안나 후추통, 안나 양초꽂이,

안나 와인병 마게, 안나 주방용타이머 등과 대가족을 이룸

이름(오른쪽) : 알렉산드로 M.성별 : 남출생 : 2003년키 : 21Cm특징 : 계절과 장소에 따라 옷 바꿔 입기

좋아하는 패션남.매년 옷을 바꾼 한정판이 생산 됨

“디자인에 스토리를 입히다.”

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1) 제품 : 제품 카테고리. 하나의 제품 카테고리 안에는 수많은 개별 브랜드존재

2) 브랜드 : 판매자 간 제품과 서비스를 구분하기 위해 붙여진 명칭, 용어, 기호, 심볼, 디자인 혹은 이들의 조합. 제품을 확인시켜 주고 다른 브랜드와 구분하는 이름, 로고, 포장 디자인, 기타 속성(브랜드 요소)을선택하는 것

3) 브랜드의 역할 : 제품의 원천을 나타내고, 다른 유사한 제품과 구분하게 해 줌으로써 경쟁 업체로부터 소비자와 기업을 보호하는 역할을 함

4) 소비자는 브랜드로부터 품질, 가격 등 많은 요약 정보를 확보함.

5) 브랜드명은 상표를 구성하는 브랜드 요소 중 말로 표현되는 부분.

6) 브랜드 마크는 브랜드 요소 중에서 로고, 디자인, 색상 등 눈으로 볼 수 있는부분으로, 말로 표현할 수 없는 부분

7) 등록 상표는 법적 보호를 받기 위해 독립적으로 사용할 수 있는 허가 상표.

8) 브랜드는 법적으로 보호되는 저작권의 일종21

제2절 브랜드 관리

1. 브랜드의 정의

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2. 브랜드 자산 관리

1) 브랜드 자산 구성 요인

2) 브랜드 자산 구축 및 관리

가) 브랜드 자산 구축은 브랜드 인지도를 높이는 것에서 시작.

나) 브랜드 연상이 호의적이고 강하고 독특하게 형성되도록 노력을 해야 함- 논리적으로 보면 이 두 가지가 순차적으로 나아가는 것이 이상적이지만 기업의 재원

여건상 브랜드 인지도와 브랜드 연상을 동시에 구축하는 전략을 현실적으로 많이 씀소비자가 나의 브랜드 명을 남의 도움 없이 떠올릴 수 있고 빨리 떠올리고 긍정적인연상을 많이 가지며 강하게 포지셔닝 되어 있으며 경쟁 브랜드와 차별화될 수 있게끔독특하게 자리잡고 있으면 그 브랜드는 분명 좋은 브랜드임

다) 브랜드 인지도는 소비자가 브랜드를 알고 있는가의 여부. 브랜드 인지도가 높은 브랜드일수록 브랜드 자산 가치는 높음 => Brand Value.

라) 브랜드 인지도는 다시 두 가지 구성 요소로 이루어짐- 인식도(brand recognition) : 브랜드명을 이야기해 주고 그 브랜드를 들어본 적이 있

는지를 묻는 형식으로 측정. 브랜드 보조상기라 함- 상기도(recall) : 제품 카테고리를 제시하고 카테고리 안에서 생각나는 브랜드를 쓰거

나 말하게 하는 방식으로 측정됨. 소비자가 말한 브랜드중에서 가장많은 사람들이 가장 먼저 빨리 말한 브랜드를 ‘최초 상기브랜드’라 하며‘최초상기브랜드’일수록 시장 내 1등 브랜드일 가능성이 높음

마) 브랜드 연상은 브랜드와 관련된 지식의 수준으로, 브랜드 지식이 많으면 많을수록 브랜드 자산 가치는 높음

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브랜드는?

언어적 요소

시각적 요소 30 %

70 %

3. 브랜드 속성

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4. 브랜드의 7가지 법칙

1) 최초의 법칙

- 최고의 마케팅은 최초의 브랜드가 되는 것- 더 좋기 보다는 최초가 되는 것이 낫다

우리나라최초의

자양강장제

미원 에프킬라

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2) 카테고리의 법칙

- 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 영역을 개척하라

어른들을위한

아이스크림

용구비어상구비어

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3) 확장의 법칙

- 브랜드의 힘은 그 범위에 반비례한다

4) 축소의 법칙

- 브랜드는 초점을 좁힐수록 강해진다

5) 홍보의 법칙

- 브랜드의 탄생은 광고가 아닌 홍보에 의해 이루어진다

6) 광고의 법칙

- 탄생한 브랜드를 유지하려면 광고가 필요하다

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7) 이야기의 법칙

- 이야기는 소비자의 마음속에 브랜드를 각인시키는 핵심 전략

이야기거리는 소비자에게기억되기 위한 최선의 브랜드마케팅

안동간고등어 브랜드가 안동시라는브랜드를 살린 대표적 사례

개별 브랜드의 성공이 지역의 모든상품을 호의적 이미지로 유도함.

생산지와 무관하나 상품에는 이상적인 아이덴티티가 더 중요하다는 점

을 시사

1) 신제품 개발 중요성가) 기업의 생존과 성장의 핵심나) 경쟁 업체보다 우수한 제품 개발이 없으면 소비자 외면다) 희소자원의 고갈로 인한 혁신 제품의 개발 필요

2) 신제품 개발 어려움가) 개발 비용 증가나) 시장이 지나치게 세분화되어 있어 수익을 창출하기가 매우 어려운 구조다) 신제품을 쉽게 모방하는 업체가 많으며 또 제품수명주기가 점점 줄어듦라) 소비자의 안전과 공공성에 대한 각종 규제가 소비자주의와 함께 증가하고 있음

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제3절 신제품 개발과 소비자 수용 과정

1. 신제품 개념과 특성

2. 신제품 개발의 중요성과 어려움

1) 아이디어창출가) 비조직적 원천 : 소비자, 판매상, 종업원, 경쟁사 등으로부터 우연히 아이디어를

제공받는 경우

나) 조직적 원천 : 기업이 능동적으로 아이디어를 개발하는 조직을 구축하고 창출하는 것

다) 아이디어 창출 방법① 브레인스토밍 기법 : 집단창의력을 바탕으로 하는 방법으로 전문가보다는 일반인으로

집단을 구성하여 약1시간 정도의 회의를 통해 아이디어를 얻는방법

② 속성목록법 : 기존 제품의 주요 속성을 나열하고 이들 속성을 하나하나 평가한 후에수정하거나 보완하여 새로운 형태의 제품 아이디어를 얻는 방법

③ 강제연상법 : 여러 물체를 나열하여 이들을 강제로 서로 결합시켜 새로운 형태의 제품아이디어를 얻는 방법

④ 문제분석법 : 기존 제품에 대한 여러 가지 사항들을 소비자에게 직접 물어 제품을 개선하거나 수정하는 방법

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3. 신제품 개발 과정

2) 아이디어 추출 단계가) 아이디어 창출 단계에서 개발된 아이디어 중에서 유용할 것으로 판단되는 아이디어를

골라내고 여과시키는 과정

3) 제품 개념의 개발 및 시험가) 선별한 제품 아이디어를 제품 개념으로 전환시키는 단계① 제품의 편익은 분명히 있는가? ② 제품이 소비자의 실제 욕구를 충족시켜 주는가? ③ 기존 제품과 비교하여 볼 때 어떤 이점이 존재하는가? ④ 제품의 가치와 비교해 볼 때 가격은 적당한가? ⑤ 어떤 점이 개선되었는가? ⑥ 시중에 제품이 나온다면 소비자가 구매할 의향이 있겠는가?

4) 사업성 분석가) 가장 매력적이라고 판단되는 제품 개념을 상품화해 시장에 출시할 경우의 판매량, 비용,

수익 등 판단. 제품 판매 기간, 단가, 매출액 등은 제품의 시장성에 대한 판단에 영향을줌

나) 분석 방법① 개념 시험에서 확보된‘확실히 구매한다’고 대답한 비율을 사용② 제품 개념 분석 결과를 이용해 컨조인트 분석을 하는 방법이 있다. 광고, 촉진수단, 유

통 경로 상태, 계절 요인, 그리고 제품에 대해 있을 수 있는 편견 등을 모두 제공한 상태에서 제품을 구매할 것이라고 한 응답의 비율로 측정

③ 이미 시장에 진입한 유사한 제품의 판매량을 이용④ 과거 자료를 이용한 회귀분석을 통해 수요량 예측하는 방법

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5) 제품 개발가) 신제품의 개발 과정상 가장 많은 시간과 비용이 요구되는 단계가 바로 제품 개발 단계.

지금까지의 단계를 성공적으로 통과한 아이디어를 제품으로 구체화시키는 단계. 네 가지 과정

① 제품 디자인을 설계하고 평가② 시제품 제작③ 상표명 선택④ 포장 방법 개발

6) 시험 마케팅장소와 기간을 정해 놓고 개발한 신제품을 출시하여 이 제품에 대한 마케팅 프로그램 및

소비자, 중간상인들의 반응을 관찰하는 것

7) 상업화신제품아이디어가 성공할 것이라는 확신이 서면 본격적인 생산과 시판을 함

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4. 소비자의 신제품 수용

1) 소비자의 신제품 수용 과정

2) 수용에서의 개인 간 차이

가) 혁신자① 신제품을 가장 먼저 받아들이는 사람들로 전체 신제품 시장의 2.5%② 가치관은 주로 새로운 것에 대한 추구, 강한 모험심 등이 강함. ③ 나이가 대체로 적고 사회 지위가 높으며 부유한 계층의 사람들이 많음④ 신제품을 손쉽게 구입하며 위험 부담도 감수하는 집단. ⑤ 정보가 빠르고 주로 구전이나 판매원보다는 컴퓨터 등 비인적인 정보원으로부터

정보 얻음

나) 조기수용층① 전체 시장의 13.5% ② 혁신자들보다 느리지만 대체로 빨리 신제품을 수용하는 계층③ 존경 가치관을 중요시하는 집단. 사회의 지도급 인사, 의견선도자 역할을 하는 사람들

이 많음. 사회의 규범 역할을 하기 때문에 실제 신제품을 확신시키는 핵심 동력의 역할을 하는 사람.

④ 판매원을 통해 정보 확보

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다) 조기다수층① 전제 시장의 34% ② 가치관 측면에서 신중을 중요시 여기는 사람③ 매사에 심사숙고를 하는 타입이며 결코 남들보다 앞서 나가지도 남보다 뒤처지지도

않음④ 구전, 판매원, 광고 등이 주 정보원천으로 이용

라) 후기다수층① 전체 시장의 34% ② 의심이 많은 사람들로 구성③ 새로운 것, 신제품에 대해 상당히 회의적인 사고 방식을 가진 사람들로 대다수의 사람

들이 제품을 사용하는 것을 보고 그 결과를 확인한 후에야 제품을 수용하는 사람④ 사회 활동의 범위, 매체의 다양성, 부의 수준에서 조기다수층보다 약간 못함⑤ 가격 인하, 무료 견본 등과 같은 판매촉진 행사가 이들의 구매를 유도하는 핵심 수단임

마) 최종수용자① 가장 늦게 신제품을 구매하는 사람들로 구성되며 전체 시장의 약 16% ② 전통지향적이며 변화에 둔감하고 과거지향적③ 신제품이 이미 수용되고 하나의 전통으로 받아들여지는 시점에 제품 구매④ 주로 노인층

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3) 신제품 수용 영향 요인가) 상대적 이점

신제품의 기능, 가격, 디자인, 성능 등의 측면에서 기존 제품보다 우수하여 상대적으로 많은 이점을 제공해 주는 제품

나) 양립성신제품 그 자체 혹은 신제품을 사용할 때 편익이 기존의 생활양식, 습관, 경험이나 가치관등과 일치할 때 소비자들은 신제품의 양립성이 높다고 판단

다) 복잡성사용하기 쉬운 측면과 관련. 신제품이 복잡하지 않고 별도의 학습 없이 배우기 쉬우면 수용

라) 시용 가능성신제품을 구매하기 이전 단계에서 한 번 사용해 볼 수 있으면 수용률이 높아짐

마) 가시성다른 사람이 주목을 많이 하는 신제품일수록 수용 수준은 높다. 패션의류, 스마트폰 등과 같이 다른 사람들의 주목을 많이 받는 제품일수록 수용률 높음. 한국, 일본사람의 경우 체면, 가시성 등을 중요시 여김

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Break time

1. 제품수명주기와 단계별 마케팅 전략

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제4절 제품수명주기

* 제품수명주기 (product life cycle)

하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은

쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정

* 제품수명주기의 형태

일반적인 형태의 제품수명주기 곡선은 옆으로 눕힌 S자 모양

업종, 품목에 따라 매우 다양한 형태의 곡선을 갖는다

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매출액

순이익

매출 or 이익

투자액 or 손실

시간

제품개발기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

☞ 제품수명주기 곡선

제품수명주기별 특징

제품개발기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

판매 없음 낮음 빠른 성장 정체 줄어듦

이익 적자없거나적자

가장 많음 줄어듦적거나적자

고객 없음 혁신층 조기수용층조기/후기다수층

최종수용층

경쟁 상황 없음 약간/없음 늘어남 아주많음 -

마케팅전략 제품 개발제품문제개선

다양화 차별화 믹스단순화

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구분

단계

제품수명주기별 마케팅 전략

제품개발기

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

제품 - - 차별화신용도개발

-

가격 - 고가격떨어짐

시장침투가격낮음

경쟁대응가격낮음

유통 -전속/선택적 유통

전속/선택적 유통

개방적유통

경로축소

광고 -인지도제고

제품 편익장점 부각

독창성 강조상표전환유도

제품존재상기

전반적인마케팅전략

제품 개발노력

제품 인지사용증대

시장점유율확대전략

이익극대화점유율방어

철수 및 수확

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구분

단계

2. 제품수명주기 이론의 문제점

* 전형적인 ‘S’자모양이 아닌 제품군의 PLC도 존재하며,

제품에 따라서는 한번도 쇠퇴기를 경험하지 않은 제품존재

(ex. 아스피린)

* PLC모양은 기업의 마케팅 전략과 노력으로 변화가 가능

* PLC모델은 그 대상이 제품군(ex. 휴대폰), 제품형(ex. 스마트

폰), 혹은 특정 브랜드(ex. 갤럭시)이냐에 따라 그 의미가 달라

진다

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감사합니다.

질문 있습니까?