1

Chương 6:CHIÊU THỊ

2

Chương 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHIÊU THỊ LÀ GÌ?CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊCÁC THÀNH TỐ CỦA CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ SẢN PHẨMTHIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

3

6.1. CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

• Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp & nghệthuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiệncó & tiềm năng) biết về sản phẩm hiện cóhoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thờithu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp.

ĐỊNH NGHĨA CHIÊU THỊ

4

MỤC ĐÍCH CỦA P4?

Nhằm kiến tạo / dẫn dắt nhu cầu của kháchhàng về sản phẩm mới.

Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sảnphẩm, thói quen… tiêu dùng

Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của

doanh nghiệp.

6.1. CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

5

6.2. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

Quảng cáo (advertising)

Khuyến mại (sales promotion)

Chào hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng/ Giao tế (PR - Public Relations)

6

QUẢNG CÁO

QUẢNG CÁO (Advertising) là hoạt động đưathông tin đến với mọi người làm cho họquan tâm & mua sắm/sử dụng sản phẩm củaDN (Tác động dài hạn)

HÌNH THỨC: bảng hiệu, áp-phích, pano, thưtừ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh, catalogue, sách hướng dẫn…

7

QUẢNG CÁO

MỤC ĐÍCH: kéo mọi người đến với sản phẩmcủa doanh nghiệp

ÁP DỤNG: Giai đoạn giới thiệu sản phẩmmới, xây dựng - củng cố hình ảnh DN, hỗ trợhoạt động bán hàng/khuyến mãi, tiếp xúckhách hàng khó tiếp xúc…

8

NHƯỢC ĐIỂMTac đong bang hình anhCo the lưu giư

Linh hoatĐúng thời gian dự định tác

độngPhạm vi bao trùm thị trường /

vùngSự chấp thuận rộng rãiKhả năng tin cậy cao

NHƯỢC ĐIỂMƯU ĐIỂM

BÁO CHÍ

NHẬN XÉT ƯU & NHƯỢC ĐIỂM CỦA MỖI PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

9

QUẢNG CÁO TRÊN RADIO

Không “nhìn thay” đươcKhông thu hut sự chu y

bang truyen hình

Thông điep lứơt nhanh

Tac đong bang âm thanhSo ngươi sử dung lơnChi phí so vơi bao chí reTính lựa chon cao ve vị trí

địa ly đoi tương ngươi nghe

NHƯỢC ĐIỂMƯU ĐIỂM

10

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

Tính lựa chon khan giakhông

cao

An tương lươt qua nhanh

Chi phí rat cao

Ket hơp hình anh, âmthanh va sự cử đong

Thu hút các giác quan

Mức chu y cao

NHƯỢC ĐIỂMƯU ĐIỂM

11

Thơi gian từ khi quangcao

đen khi mua hang keo dai

Mot vai so tap chí co quang

cao co the bị bo qua

Không đam bao ve chỗquang cao trong tap chí

Tính lựa chon ve vị tríđịa ly va đoi tương ngươiđoc

Tin cậy và uy tín

Chat lương ban in cao

Vòng đời kéo dài

Người đọc quan tâm

NHÖÔÏC ÑIEÅMƯU ĐIỂM

TAÏP CHÍ

12

Dễ bị coi là “thưquấy rầy” (thư rác)

Linh hoạtLựa chọn độc giảKhông có quảng cáo

cạnh tranh trên cùngphương tiện Tính riêng biệt chocá nhân

NHƯỢC ĐIỂMƯU ĐIỂM

THƯ GỬI TRỰC TIẾP

13

30.000.00022.500.00018.000.00015.000.00021- 23 h45.000.00033.750.00027.000.00022.500.00020 - 21h

50.000.00037.500.00030.000.00025.000.00019 h 40

30 giây20 giây15 giây10 giâyGiờ phát

Biểu giá quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam năm 2008 (giá cho 1 lần phát sóng)

Biểu giá quảng cáo trên báo tuổi trẻ (giá cho 1 lần đăng)

Bìa 4 đen trắng: 16.000.000

Bìa 4 in màu: 18.000.000

Tuổi trẻ chủ nhật

Đen trắng: 14.800.000Màu: 21.000.000Báo ngày 1/2 trang

Đen trắng: 28.000.000Màu: 40.000.000Báo ngày cả trang

14

KHUYẾN MẠI KHUYẾN MẠI (Sales Promotion) là công cụ

kích thích người tiêu dùng trong ngắn hạnđể khuyến khích họ dùng thử hoặc mua sảnphẩm nào đó

(Tác động ngắn hạn) co đong tiêudung ngay lap tức

HÌNH THỨC: tặng quà kèm hàng mua, tặngmẫu thử, bớt giá, chiết khấu, phiếu quà tặng, xổ số, vé cào, thi đố, thẻ ưu đãi, quà tặngquảng cáo (hộp quẹt, sổ tay, nón, áo thun, áo mưa), ưu đãi KH thân thiết, tài trợ lãi suấtthấp…

15

KHUYẾN MẠI

MỤC ĐÍCH: đẩy sản phẩm đến người tiêudùng

ÁP DỤNG: Thử nghiệm sản phẩm mới/ sảnphẩm cải tiến, thay đổi thói quen mua sắmcủa người tiêu dùng, thu hút khách hàngmới, kích thích khách hàng mua thêm sảnphẩm…

16

17 18

19 20

CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP

CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP (Personal Selling)là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phụckhách hàng quan tâm/mua sắm sản phẩmcủa DN (Tác động dài hạn)

HÌNH Thức:thuyết minh bán hàng;hội nghịbán hàng; hàng mẫu; hội chợ và trưng bàythương mại

21

CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP

l ÁP DỤNG: DN có ít khách hàng nhưng sựchấp nhận của mỗi khách hàng là quantrọng, sản phẩm có khối lượng/giá trị lớnhoặc cần kèm theo sự trình bày cặn kẽ vềđặc tính, công dụng, kỹ thuật…

22

QUAN HỆ CÔNG CỘNG (Public Relations) Lànhững hoạt động nhằm xây dựng mối quanhệ tốt đẹp với cộng đồng, qua đó tạo nhữngấn tượng tốt đẹp của khách hàng, côngchúng, địa phương… đối với DN xâydựng “hình anh công ty” (Tác động dài hạn)

HÌNH THỨC:Bài viết trên báo chí; bài phátbiểu; hội thảo; quyên góp từ thiện; quan hệđịa phương; tài trợ; vận động; các sự kiệnđặc biệt

QUAN HỆ CÔNG CỘNG / TUYÊN TRUYỀN / GIAO TẾ

23

6.2 CÁC THÀNH TỐ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨMMô hình truyền thôngMô hình truyền thông AIDA của Strong Thiết kế nội dung thông đạtChọn lựa các kênh truyền tin

24

1.MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Ngươi gửi

Tra lơi

Nhiễu

Mã thông tin Giai mã Ngươi nhan

Phan hoi

Thông tin

Thơng tintruyen tin

25

2. Mô hình phản ứng khách hàng

ThửMua hàngNhận biếtKiếnthức

Thích thu Cảm xúcThích thu Cảmxúc

Nhận biếtNhận biếtChú ýNhậnthức

Sáng kiến-chấp nhận

Thang hiệuứng

AIDA

26

Mô hình phản ứng khách hàng – AI DA

Chú ý (Attention): Tạo chú ý đến tên nhãn hiệu Thích thú (Interest): Khách hàng mục tiêu cảm

thấy như thế nào về sản phẩm? Ham muốn (Desire): Khách hàng mục tiêu có

thể thích cũng như không thích sản phẩm củacông ty

Hành động (Action): Khách hàng đang chuyểnsang giai đoạn nhận thức, ảnh hưởng, và tâm lý(tìm hiểu, cảm nhận và hành động)

27

Mô hình “Thang hieu ứng” Nhận biết (Awareness): Làm cho thị trường

mục tiêu nhận biết cái muốn thông đạt. Giaiđoạn này thường chỉ là cái tên (nhãn hiệu sảnphẩm, tên công ty…)

Kiến thức (Knowlege): Thị trường mục tiêu cóthể biết đến sản phẩm, công ty nhưng cũng chỉlà cái tên nên cần thông tin cho họ biết hơn vềchúng.

Hài lòng (Liking) : Nếu thị trường mục tiêu cókiến thức về sản phẩm, họ nghĩ như thế nàovề nó? Cho nên phải phát triển thông tin làmsao tạo cho họ được sự hài lòng. 28

Thích thú (Preference): thị trường mục tiêu có thể hài lòngvề sản phẩm nhưng chưa chắc họ đã thích nó hơn so vớicác sản phẩm khác. Trong trường hợp này, nhà chiêu thịphải xây dựng cố gắng tạo ra sự thích thú cho họ thôngqua việc thông đạt về chất lượng, đặc điểm, giá trị do sảnphẩm đem lại.

Tin tưởng (Conviction): thị trường có thể thích thú về sảnphẩm, tuy nhiên chưa chắn họ đã có lòng tin tưởng để dẫnđến việc tiêu thụ nó. Như vậy nhà chiêu thị phải tạo niềmtin cho họ, nghĩa là tiêu dùng nó là đúng.

Mua hàng (Purchase): Khi thị trường mục tiêu đã có lòngtin về sản phẩm nhưng chưa dẫn đến quyết định muahàng. Họ cần thêm thông tin để hành động. Như vậy cầncó kích thích để họ có quyết định hành động.

29

Mô hình ‘sáng kiến-chấp nhận’ (‘Innovation-Adoption’) của Rogers bao gồm các bước sau: - Nhận biết (Awareness): thị trường mục tiêu nhận biết về sản phẩm. - Thích thú (Interest): sau khi nhận biết nhà chiêu thị phải làm cho họ thích thú với sản phẩm. - Đánh giá (Evaluation): khi thích thú về sản phẩm họ sẽ đánh giá về nó. - Thử (Trial): bước tiếp theo là thử sản phẩm. - Chấp nhận (Adoption): và cuối cùng là chấp

nhận nó hay không.30

Thiết kế nội dung thông đạtl Nội dung thông đạt phải căn cứ vào luận cứ bán

hàng độc đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và tinhthần.

Ví du: Hướng dẫn cảm nghĩ của khán gia muctiêu vê cai gì đúng va phu hơp; môi trườngtrong sạch hơn, quan hê chung tộc tốt hơn, quyền bình đẳng giữa nư va nam giới.

Tinh

Ví du: Sử dụng cảm xúc tiêu cực (ngăn ngừahut thuốc) hoặc tích cực như khôi hài, sựâu yếm (các loại sữa cho tre em), niềm tựhào (kem đánh răng Close-Up), hoặc sựthích thu (sưa tầm Johnson & Johnson)

Cảm xúc

Ví du: Nói dung thông đat mô ta đươc chat lương, tính kinh tê hoặc gia trị cua sảnphẩm. Vd: dùng sản phẩm Hòa Phát khônghòa cũng phát

Tính hơply

31

2. CẤU TRÚC NỘI DUNG THÔNG ĐẠT Có rút ra kết luận, có 1 hoặc 2 lập luận, có trật tự khi trình

bày. - Hình thức Người thực hiện thông đạt phải phát triển một

hình thức phù hợp với nội dung thông đạt trong từngtrường hợp cụ thể:

- Nếu thông đạt bằng hình thức in ấn: tiêu đề, nội dung, minh họa, màu sắc.

- Nếu thông đạt trên radio: phải chọn kỹ lưỡng từ ngữ, chất lượng giọng nói như trầm bổng, ngừng, thở sâu, âmthanh sử dụng cho từng sản phẩm khác nhau.

- Nếu thông đạt trên vô tuyến truyền hình: ngoài nhữngyếu tố đã kể trên thì còn phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, điệu bộ, tóc tai.

- Nếu thông đạt trên sản phẩm hoặc bao bì: người thôngđạt phải chú ý đến màu sắc, chất liệu, kích thước, và hìnhdáng.

32

“Prudential always listens to you and always understands you”

“Lavie: one essential part of your life”

“Say it your way”“Pampering Vietnamese

feet”

- Prudential company

- Lavie

- Viettel company- Bitis’

SLOGANTOPIC

33

3. Luận cứ bán hàng độc đáo

Là điểm mà ta muốn nhấn mạnh vớikhách hàng

Không phải mọi tính năng của sản phẩm Là điểm độc đáo của sản phẩm dành

cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranhkhông có được

34

ÞHiện đạiNokia

ÞLàm dịu cơn khát trong mùa hè.Coca Cola

=>Sang trọngMercedes

ÞBán sự sành điệu, chất lượngSuzuki

ÞBán hy vọngL’orial

Luận cứ bán hàng độc đáoSản phẩm

4. Luận cứ bán hàng độc đáo

35

5. Chọn lựa các kênh truyền tin

Thông đạt trực tiếpThông đạt gián tiếp bằngphương tiện khác

36

a/Thông đạt trực tiếp Kênh của người ủng hộ (advocate

channels): thông qua việc nhân viên tiếpxúc trực tiếp với khách hàng

Kênh của các chuyên gia (expert channels)

Kênh xã hội (social channels) hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình tácđộng đến khách hàng mục tiêu.

37

b/Thông đạt gián tiếp bằng phươngtiện khác Phương tiện truyền thông đại chúng: ấn

phẩm báo chí, truyền thông bằng hệthống radio, TV...

Môi trường: môi trường đóng gói bao bìsản phẩm.

Sự kiện: những cuộc hội nghị tin tức, tàitrợ cho thể thao.

38

6.4 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊPhương pháp theo khả năng tài chánh

của công tyPhương pháp theo phần trăm doanh

thu (percentage-of-sales method)Phương pháp lập ngân sách chiêu thị

tương đương với đối thủ cạnh tranhPhương pháp lập ngân sách theo mục

tiêu và nhiệm vụ

39

1. Phương pháp theo khả năng tàichánh của công tyTrong phương pháp này ngân sách chiêu thị

được thiết lập dựa trên cơ sở ngân sách màcông ty có thể chi được. => phương pháp này bỏ qua tác động của

chiêu thị lên doanh số.

40

2. Phương pháp theo phần trămdoanh thuNgân sách chiêu thị thường được thiết lập

ở một mức phần trăm doanh thu. => Phương pháp nó giúp ban lãnh đạo suy

nghĩ về mối quan hệ giữa mức chi cho cổđộng, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗiđơn vị. Tuy nhiên nó có nhược điểm xemdoanh số như là nguyên nhân hơn là kếtquả của cổ động.

41

3.Phương pháp lập ngân sách chiêu thịtương đương với đối thủ cạnh tranh

Một số công ty thiết lập ngân sách chiêuthị của mình dựa trên cơ sở là làm saocân bằng với đối thủ cạnh tranh=> Kinh phí của đối thủ cạnh tranh tiêu

biểu cho sự khôn ngoan tập thể của tòanngành. Việc chi cho các đối thủ cạnh tranhgiúp giảm nguy cơ thất bại trong cuộcchiến tranh chiêu thị. Tuy nhiên mỗi côngty khác nhau rất nhiều và mỗi công ty đềucó nhu cầu cổ động riêng cho công ty. 42

4 Phương pháp lập ngân sách theomục tiêu và nhiệm vụPhương pháp này yêu cầu người làm

marketing phải xác định các mục tiêu cụthể, quyết định những nhiệm vụ để đạtnhững mục tiêu này và ước đoán chi phíđể thực hiện những nhiệm vụ đó.=> giúp doanh nghiệp nắm rõ mối quan hệ

giữa khỏan tiền chi ra và kết quả chiêu thị. Tuy nhiên doanh nghiệp gặp khó khăntrong việc xác định cụ thể những côngviệc giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu