El caso YOGURT PERSA

demuestra la manera como un

emigrante iran, Feredoun

Mansouri, con sangre emprendedora

en sus venas y una innata visin

comercial, inicia en estas tierras su negocio desde un pequeo local de bebidas

refrescantes para convertirse luego de dos dcadas en uno de los lderes en la industria de

comidas rpidas en la ciudad de Guayaquil. Lo que comenz como un pequeo negocio

artesanal y familiar, es hoy, al cabo de 22 aos, un negocio slidamente posicionado en el

segmento de las ventas de comidas rpidas en la ciudad de Guayaquil.

YOGURT PERSA, una empresa de la familia Mansouri, la que en los aos 80 y en su

primer local de las calles Portete y Chile logr conjugar con xito dos productos

innovadores: el yogurt congelado (preparado al instante con frutas de la estacin como

una bebida refrescante y 100% natural) y el tradicional pan de yuca o pan de almidn.

YOGURT PERSA logr que estos dos productos se convirtieran en una tradicin en

Guayaquil. En sus inicios ambos productos contaban con una distribucin muy limitada,

por el espacio y el lugar de la preparacin artesanal. La gran aceptacin y la demanda

obligaron a los Mansouri a adquirir un lugar que sea slo centro de acopio, preparacin

y mantenimiento de la materia prima y posteriormente terminal de transporte a los puntos

de venta.

Esto se cristaliz a inicios de los 90 con la inauguracin de TROVICA S.A., una planta

industrial donde se produce el yogurt, adems de preparar las carnes para las

hamburguesas y la masa para el pan de yuca. Esta fue una nueva etapa de desarrollo que

le permiti a la empresa abrir nuevos puntos de venta en ms sectores de la ciudad y

atender la demanda del pblico con productos que YOGURT PERSA tena en constante

aumento y muy buena aceptacin.

Los puntos de ventas fueron aumentando hasta donde la capacitad mxima de produccin

y abastecimiento del centro de acopio lo permita. Esto oblig a los Mansouri a

implementar otra etapa de crecimiento y aumento de la produccin en el centro de acopio,

a fin de poder abastecer todos los puntos de venta en funcionamiento. Este aumento de

capacidad permiti comenzar el sistema de franquicias para explotar el posicionamiento

de la marca y los estndares de calidad alcanzados. Hoy cuenta con 11 locales propios y

4 franquiciados.

Existen dos grupos a los cuales estn orientados los productos de YOGURT PERSA;

stos son:

o Grupo masivo de clase mediabaja que busca un producto sano y a un precio accesible.

o Nicho conformado por empleados y ejecutivos que, al tener muy poco tiempo para comer, optan por servirse un producto sano al paso.

La estrategia empleada para llegar al mercado objetivo es la diferenciacin, la cual se

manifiesta por medio de la calidad de sus productos y la capacidad de satisfacer al cliente.

Existen muchos puntos de venta de YOGURT PERSA distribuidos estratgicamente en

la ciudad, esto ha permitido que la marca logre un excelente posicionamiento en la mente

del consumidor y a la vez es parte de una adecuada estrategia funcional que permite que

el cliente acceda rpidamente a los productos.

En el presente caso, YOGURT PERSA se integra verticalmente hacia atrs y hacia

adelante. Se integra verticalmente hacia atrs, por cuanto elabora las materias primas para

sus puntos de venta; entre ellas se encuentra el yogurt natural congelado, la pulpa de la

fruta, la carne lista para cocinar y el pan de yuca listo para hornear. Debido a que la

planta se abastece de estos materiales a travs de proveedores independientes, la

estrategia que encaja con este caso es la de integracin combinada; en la cual la empresa

compra a proveedores externos y a la vez cuenta con organizaciones propias (la planta)

para abastecerse de materia prima. Visto en otro sentido, integracin combinada implica

tambin la distribucin de productos a travs de empresas independientes (franquicias) y

de locales propios.

Se integra verticalmente hacia adelante, por cuanto posee sus propios puntos de venta

para la distribucin de sus productos a los consumidores finales, contando por el

momento con 15 locales, siendo 4 de estos franquiciados.

YOGURT PERSA est compuesto por dos empresas que, en conjunto, mantienen una

estrategia de diversificacin relacionada:

TROVICA S.A., que est constituida desde hace 2 aos y se dedica a producir el yogurt

congelado, fabricar el pan de yuca, las hamburguesas, empanadas de verde, carne y pollo

y la pulpa de fruta natural. Adems, controla y administra los canales de distribucin

y/o franquicias.

PERSA INDUSTRIAL, empresa recientemente creada, tiene como objetivo impulsar el

yogurt a nivel masivo mediante un nuevo producto llamado Aladino, que ser vendido en

los supermercados del pas y que utilizar como materia prima el jarabe de la fruta

mezclado con preservantes, y no la pulpa que es utilizada en los locales.

Dentro de los bloques genricos de formacin de la ventaja competitiva en el caso de

YOGURT PERSA, consideramos los siguientes:

Eficiencia: Dentro de este bloque las actividades que mejor se han desarrollado en este

bloque son:

Las de produccin: Logrndose desarrollar economas de escala, lo cual constituye reducciones de costos unitarios asociados a una amplia escala de

produccin. La curva de aprendizaje del negocio es favorable a esta empresa,

debido que el know how que han adquirido desde 1985 es un factor determinante

frente a la competencia.

Las de marketing: De manera especfica lo referente al manejo de los canales de distribucin, lo cual representan una de las fortalezas de la compaa, al cubrir

con un nmero grande de puntos de venta la geografa de la ciudad. Adicional a

esto, el manejo eficiente que se ha hecho de la marca, el cual est altamente

posicionado en la mente de los consumidores finales.

Calidad: Se percibe este bloque principalmente en el producto, el cual, est determinado

por la actividad de produccin.

Innovacin: Este bloque se desarrollar a mediano plazo con los nuevos tipos de producto

que planean introducir al mercado, este el caso del yogurt light con vitaminas y minerales,

lo cual constituira una exclusividad con respecto a sus inmediatos competidores.

Capacidad de satisfacer al cliente: Se concentran principalmente en los clientes, en lo

referente a:

Accesibilidad: Los 15 locales distribuidos estratgicamente en toda la ciudad permiten que los consumidores de todos los sectores geogrficos puedan acceder

al servicio que ofrece YOGURT PERSA.

Personalizacin: Se cuenta con 24 combos y 10 sabores de yogurt, lo cual da una amplia variedad a sus clientes, con el objeto tratar de satisfacer una gran cantidad

de gustos y preferencias.

Tiempo de respuesta: El tiempo de respuesta es corto y esto se debe principalmente a que en la comida rpida es uno de sus objetivos principales.

El grupo de YOGURT PERSA, est utilizando en los ltimos aos la figura legal de la

franquicia como una estrategia de negocio, tanto para el franquiciante como para el franquiciado, a quien se le asegura una rentabilidad mnima de US$ 3,000 bajo una

inversin inicial es de US$ 40,000.

El franquiciado debe pagar al franquiciante mensualmente el 6% de lo que gana por

concepto de regalas (royalty), de los cuales la tercera parte se destina a un fondo comn

para publicidad de la cadena, lo cual se revierte en la consolidacin y crecimiento de las

ventas de su local, y la diferencia (incluido el IVA) servir para costear los gastos de

distribucin y asesoramiento permanente que el franquiciado recibir de parte del

franquiciante.

El franquiciante no vende los equipos pero s se preocupan por que ellos sean de buena

calidad y estn acordes con su imagen corporativa, por lo que los equipos sern

facturados a nombre del franquiciado, pero la compra ser coordinada y autorizada en

todo momento por el franquiciante.

El franquiciante provee la

materia prima, y el franquiciado

est obligado a comprar todos los

productos necesarios para el

desarrollo de su punto de venta,

salvo el caso de aquellos

expresamente autorizados a

comprarlos de otros proveedores

calificados por el franquiciante.

La planta de alimentos del

franquiciante cuenta con toda la

tecnologa apropiada para la

elaboracin de los elementos

necesarios para poner en

funcionamiento un punto de venta, garantizando as la mxima calidad de los productos,

manteniendo uniformidad en las especificaciones y salvaguardando el buen nombre de la

cadena Yogurt Persa.

Siendo la filosofa del franquiciante la que nosotros le enseamos cmo hacerlo, tanto el franquiciado como sus empleados deben cursar el ciclo diseado para el efecto, dicho

curso incluye un entrenamiento terico-prctico en el Centro de Capacitacin del

franquiciante. Ese programa exhaustivo incluye todas las reas del negocio: operacin,

preparacin de alimentos, atencin al cliente, marketing, contabilidad y principios de

finanzas.

Cuando Feredoun Mansouri, el hijo mayor de una familia de cuatro hermanos, lleg al

pas hace 22 aos procedentes de Irn, no tena previsto extender su visita por ms de dos

dcadas, y a pesar de la grave crisis que afect y aun afecta al pas, sus ventas nunca han

bajado y por el contrario, y contra todo pronstico, han venido experimentando un

paulatino y sostenido crecimiento.

El mercado de productos lcteos en el pas es muy competitivo, por ello la renovacin

tecnolgica y el contar con una estructura eficiente para poder competir son una

obligacin. Esto lo ha llevado a tener una alianza estratgica con laboratorios en

Alemania para estar monitoreando la competencia y en una constante bsqueda de

productos innovadores que le sigan brindando una ventaja competitiva. YOGURT

PERSA ha cumplido con todos estos pasos que implicaron realizar inversiones y

modernizar toda su infraestructura.

Sus nuevos desafos ahora son el aumentar la presencia de la marca, tanto en la ciudad

como en el resto del pas; posicionarse como empresa alimenticia agregando productos

no lcteos a su oferta; y desarrollar un mercado de exportacin hacia los pases miembros

de la CAN y de Centroamrica teniendo como base las franquicias.

Para aumentar su presencia de marca ha decidido incursionar ms agresivamente en la

produccin de yogurt de mesa y buscar canales de distribucin tradicionales

(autoservicios) o alternativos (servicio directo) para poder llegar masivamente al

consumidor final.

Para mejorar la oferta de productos no lcteos est pensando en la produccin de

embutidos que mejorara los costos de otros productos como la pizza que ya est

implementando.

Son ideas y estrategias que estn en la cabeza de Feredoum Mansouri y que van a

dirigir el destino de YOGURT PERSA en la prxima dcada.

Preguntas relativas al caso:

1. Considera usted apropiada la estrategia a nivel de negocios que aplica Yogurt Persa?

2. Qu estrategia corporativa aplica Yogurt Persa?

3. Qu estrategia de diversificacin utiliza?

4. Qu recomendaciones hara usted al Sr. Mansouri para que siga creciendo su negocio?

5. Cules son las habilidades distintivas de Yogurt Persa? Son las adecuadas?