5.TESE útima versão EM FRENTE E VERSO (1)
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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1. INTRODUO
1.1 Apresentao
Esta dissertao insere-se no contexto do Marketing Pblico como
disciplina que vem se difundindo nos meios acadmicos e aplicado, cada vez
mais, no mbito da Administrao Pblica.
Neste sentido, considerada uma ferramenta que tem como objectivo
principal contribuir para a melhor eficincia e eficcia dos servios pblicos, no
que consiste em identificar, antecipar e satisfazer os desejos, necessidades e
expectativas dos cidados.
O marketing deixou de ser apenas uma ferramenta do sector privado
como mecanismo de comercializao para a rentabilidade empresarial.
Entretanto, na administrao pblica ainda visto de forma marginal por
diversos profissionais, muitas vezes, por ausncia de conhecimento ou
compreenso do seu potencial como ferramenta de gesto.
H dcadas, o marketing tem-se expandido com seus princpios e
tcnicas em diversas reas do sector pblico como sade, educao, transportes,
cultura, turismo, desporto e outros.
Burguete e Vzquez (2004) consideram que a gesto pblica vem sendo
administrada de forma mais flexvel, deixando de agir com paradigmas
dominantes e excessivamente burocrticos.
Neste contexto, o marketing pblico passou a ser uma nova tendncia
com o objectivo principal de satisfazer os desejos, as necessidades e expectativas
dos utentes-cidado, bem como por englobar a melhoria do bem social,
econmico e ambiental, por meio de programas, projectos, aces, actividades e
servios de qualidade (Kotler & Lee, 2008).
Sua aplicao ampla e permite contribuir em diversos trabalhos que
beneficie sociedade. Como referncia actua estrategicamente em favor da
melhoria dos servios prestados (Buil-Carrasco et al., 2008).
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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Estas afirmaes definem que o marketing a melhor plataforma de
planeamento para a organizao que busca atender s necessidades de cidados e
fornecer valor real, bem como essencial para a gesto eficaz dos servios
pblicos (Kotler & Lee, 2008; Mclaughlin et tal., 2009).
Entretanto, para melhorar o desempenho dos servios pblicos esta
ferramenta deve deixar de ser conceituada apenas como uma ferramenta de
comercializao, pois seus princpios e tcnicas particularizadas aplicam-se,
inclusive, coeso social (Burguete & Vzquez, 2004).
Actualmente, o efeito da crise econmica mundial tambm influencia e
compromete a sua utilizao e o tempo de resposta do marketing, devido as
diversas transformaes na administrao pblica, o que requer mais esforos no
planeamento para que sua implementao e alcance dos objectivos (Matei et al.,
2009).
De facto, pode-se considerar que so diversas as limitaes na esfera
pblica quanto a aplicao do marketing, entretanto manter-se na inrcia no ir
mudar o cenrio actual e to pouco contribuir para a melhoria dos servios
pblicos e a satisfao do utente. necessrio investir, mudar o sistema de
valores, romper paradigmas e transformar o modelo de liderana e sua gesto.
Os servios pblicos so de interesse geral da sociedade e vm
praticamente dos investimentos de recursos dos contribuintes e, a maior
reclamao, por parte destes, que nem sempre recebem o que desejam e se
frustram, generalizando como ineficiente e inoperante o sistema pblico, criando
resistncia quando o tema (Carapeto & Fonseca, 2006).
Desta forma, preciso reconhecer que a utilizao do marketing pblico
relevante e corrobora com os interesses dos cidados. Para Kotler e Lee (2008)
fundamental definir as metas e aces para o bem-comum, aqueles que criem o
maior nvel de bem-estar para o maior nmero de pessoas possvel. Neste
sentido, os autores definem Bem como termo de bem social, bem econmico e
bem ambiental. (Kotler & Lee, 2008, 17).
Um aspecto discutido por muitos cidados o pagamento de impostos e
taxas e, assim, exigem que os servios pblicos sejam prestados com maior nvel
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de qualidade, satisfazendo-os. No entanto, questionar a cobrana de impostos
um direito do povo, assim como ter a eficincia e eficcia nos servios, e o dever
do Estado melhorar o seu desempenho real. A sociedade deve estar, inclusive,
inserida no processo de melhoria dos servios e ser participativa, inclusive
proactiva.
Desta forma, a administrao pblica tem condies de melhorar os
servios prestados aos cidados e atenuar suas disfunes, bem como melhorar
sua imagem, vista por muitos, como inoperante e dispendiosa (Matei et al., 2009).
Sendo assim, Kotler e Lee (2008) afirmam que no sector pblico, o
mantra do marketing a valorizao e a satisfao do cidado. preciso
aumentar e resgatar a credibilidade dos servios pblicos, a satisfao do povo e,
desta forma, obter maior apoio do mesmo.
Indiferente da complexidade do sector pblico com suas questes
polticas, econmicas, culturais e tecnolgicas, o marketing tem contribudo em
diversas reas da administrao pblica, inclusive para melhoria interna e para a
prpria imagem da instituio perante o cidado e a sua satisfao (Lenkowsky
& Perry, 2000).
Enfim, o marketing pblico est voltado na produo dos resultados que
o mercado-alvo deseja, valoriza e acredita.
1.2 Justificativa
Diante da contextualizao anterior, o marketing pblico revela-se uma
disciplina que conduz a uma tendncia de uma viso moderna, no modelo de
gesto, que vem sendo adoptado em diversas reas para alcanar os resultados
desejveis em benefcio do utente e da prpria organizao pblica.
O facto do sector pblico gerir vrios tipos de servios, com um pblico
extremamente diversificado em suas caractersticas, desejos, necessidades e
expectativas, motivou-me a contribuir com este estudo sobre a utilizao dos
princpios e tcnicas do marketing.
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As evidncias e casos de xito na sua aplicao em benefcio de melhores
resultados para satisfao do cidado, bem como por se tratar de uma ferramenta
que possibilita atrair novas empresas, turismos e investimentos para localidades,
seja Estado, Pases e Regies, tambm contriburam para realizao desta
dissertao (Kotler et al., 1995).
Do ponto de vista acadmico, a relevncia do tema a analisar deriva da
importncia desta disciplina e, em especial, pela escassez de trabalhos cientficos
desenvolvidos sobre a teoria do marketing pblico, factos como estes percebidos
no intercorrer dos estudos e deste trabalho.
Outro motivo a considerar, foca-se na resistncia de muitos profissionais
da administrao pblica quanto sua aplicao, muitas vezes por considerar ser
uma ferramenta de mbito comercial, quando no por ser utilizada meramente
como promoo, implcito na limitao de conhecimento da sua real capacidade
em contribuir na melhoria da eficincia e eficcia dos servios prestados
sociedade e a satisfao do cidado.
Importante relatar a experincia no intercorrer da seleco de um caso
prtico da utilizao do marketing pblico, como metodologia de estudo de caso,
onde foram visitados aleatoriamente alguns rgos pblicos no Brasil, entre os
meses de Maro e Maio de 2010, no Brasil. Concluiu-se a ntida falta de
compreenso e conhecimento, de algumas lideranas, quanto ao tema, onde
alguns acreditam ser uma ferramenta meramente promocional.
Resgata-se, em suma, alguns relatos que justificaram a ausncia ou a
aplicao limitada desta ferramenta na instituio:
1. Limitao oramentria para sua aplicao, no havendo rubrica
oramentria para este fim.
2. Falta de credibilidade na contribuio do marketing como ferramenta para
a melhoria dos servios pblicos.
3. Ferramenta para uso promocional com o objectivo de divulgar e enfatizar
o que est sendo disponibilizado ao cidado.
4. Marketing relaes pblicas.
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5. O termo Marketing Pblico totalmente desconhecido no mbito de um
determinado Ministrio.
6. Marketing nos servios pblicos tem uma carga negativa, conferindo
uma certa rejeio e resistncia no seu uso, pelo seu histrico de
comercializao e rentabilidade no sector privado.
7. Quando utilizado, o seu foco principal est nos programas, projectos,
aces e actividades, no na melhoria de eficincia e eficcia dos servios
pblicos (por exemplo, o mais importante mostrar a finalizao de uma
obra como o mrito poltico. Entregar sociedade o que ela quer).
Estes relatos, entretanto, so situaes consideradas motivadoras para a
dedicao desta pesquisa. No Brasil, a Administrao Pblica tem uma grande
dimenso de servios que, certamente, existem casos exitosos na aplicao do
marketing em benefcio dos servios pblicos, da prpria organizao e para a
satisfao do cidado. Entretanto, a escassez de tempo no permitiu identificar
um caso brasileiro.
J em Coimbra, pela prpria conciliao com os estudos, foi possvel
identificar, com maior rigor, aplicaes de marketing na administrao pblica
portuguesa, em especial, o caso do inovador projecto Ad Personam, que
refora o referencial terico e condiz com o objectivo proposto do trabalho.
Neste conjunto, soma-se a necessidade de disseminar a verdadeira
essncia do marketing pblico, por actuar como profissional da administrao
pblica brasileira, o que efectivamente proporcionou pleno entusiasmo, desejo e
necessidade para realizao desta dissertao.
Espera-se, ento, que este trabalho apresente contedo apropriado,
servindo de apoio e ampliao de estudos empricos sobre o tema, bem como
estimule a Administrao Pblica na utilizao do marketing pblico.
Importante, ainda, que desperte o interesse dos profissionais do sector
pblico na busca de informao e conhecimento sobre esta disciplina,
permitindo, desta forma, tornar maior a discusso e o julgamento quanto sua
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contribuio para o melhor desempenho da organizao e seus servios
prestados ao utentes-cidado.
Por fim, acredito que a realizao deste Mestrado em Marketing forneceu
conhecimentos indispensveis para o desenvolvimento desta dissertao.
1.3 Objectivo
Os actuais profissionais responsveis pelo planeamento gerencial e
operacional, correntes das diversas organizaes pblicas, tm continuamente
como desafio a melhoria dos servios prestados e com a distribuio de
benefcios para o bem-estar dos cidados-cliente (Chias, 1995).
Alm do embasamento terico necessrio, pretende-se exemplificar, a
nvel global, algumas prticas que iro ilustrar a realidade da implementao das
ferramentas do marketing na administrao pblica, conciliando teoria e prtica.
Para fundamentar a temtica, realizou-se um Estudo de Campo sobre o
marketing, em especial, do Programa de Marketing Directo nos Transportes
Pblicos, implementado pelo inovador projecto europeu denominado Ad
Personam.
Este caso foi seleccionado pela importncia social e por implementar uma
das tcnicas do marketing nos transportes pblicos local na cidade do Funchal,
em Portugal, uma das sete cidades consorciadas do projecto.
Desta forma, o objectivo deste trabalho verificar a contribuio do
marketing pblico para o melhor desempenho das organizaes pblicas nos
servios prestados sociedade.
1.3.1 Objectivos Especficos
A estruturao e foco deste trabalho foram baseados diante do seu
objectivo, formulando assim os objectivos especficos que iro verificar como o
marketing pblico pode contribuir para:
a) Identificar o pblico-alvo;
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b) Entender o comportamento do pblico-alvo;
c) Identificar os desejos e necessidades dos cidados;
d) Criar valor e satisfao para o cliente/usurio;
e) Potencializar o interesse do pblico-alvo pelos servios prestados;
f) Buscar novos segmentos de mercado;
g) Personalizar os servios prestados conforme o pblico-alvo;
h) Potencializar o canal de comunicao com os cidados;
i) Envolver a participao dos funcionrios pblicos em benefcio dos
servios prestados; e
j) Fortalecer a imagem do prestador de servios perante a sociedade.
1.4 Estrutura da Dissertao
A dissertao apresenta-se em 6 captulos e, visa cumprir o objectivo
explicitado anteriormente, sendo cada captulo assim definidos:
Captulo 1
Nesta introduo, foi apresentado o contexto da investigao, a justificativa da
escolha do tema, seu objectivo, bem como os objectivos especficos a que se
prope este trabalho.
Capitulo 2
Primeiramente, no referencial terico, de forma sintetizada, so apresentados
os aspectos conceituais do marketing convencional, para compreenso da sua
filosofia e aplicao, prosseguindo para a explorao que sustenta a razo de ser
desta dissertao com a realidade do marketing pblico.
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Para um encadeamento lgico com o tema, apresenta-se objectivamente a base
principal para a aplicao do marketing pblico, ou seja, o contexto do sector
pblico e o cidado.
Aps esta importante abordagem, apresenta-se a temtica com seus aspectos
conceituais e as principais tcnicas que possibilitam a implementao desta
ferramenta para o alcance de melhores resultados.
Com o objectivo de exemplificar a aplicao do marketing pblico, apresenta-
se, em suma, o caso do Centro de Histocompatibilidade do Norte (CNH)
Lusotransplante Norte, por ser referncia no uso do marketing para a melhoria
dos servios prestados.
Por fim, alguns relatos de profissionais reforam o objectivo deste trabalho,
explorando a importncia desta ferramenta no desempenho de suas profisses e
actividades.
Captulo 3
Este captulo apresenta a metodologia aplicada para o desenvolvimento da
pesquisa de investigao.
Captulo 4
Apresenta a pesquisa da investigao com o Estudo de Caso do Programa de
Marketing Directo nos Transportes Pblicos do projecto Ad Personam, de forma
abrangente, quanto a implementao do marketing pblico, com nfase em uma
de suas tcnicas, o marketing directo, como ferramenta inovadora nos servios de
transportes pblicos no Funchal, em Portugal, uma das sete cidades piloto do
projecto, a nvel europeu.
Captulo 5
Apresenta as concluses do estudo de caso com seus contributos, limitaes da
metodologia desenvolvida e recomendaes para estudos que dem
continuidade linha de pesquisa da investigao.
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Captulo 6
Apresenta a concluso da dissertao, sendo feita uma abordagem dos resultados
alcanados em relao ao objectivo da dissertao.
Bibliografia Apresenta as referncias bibliogrficas utilizadas no trabalho.
Anexos Apresenta referncia ampliada de tpico que no tem necessidade de
ficar inserida na parte expositiva do estudo de caso Ad Personam.
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2. REFERENCIAL TERICO
2.1 Evoluo Conceitual do Marketing
No incio do sculo XX, a forte concorrncia global contribuiu para a
evoluo da sociedade comercial de forma expressiva. O sector privado com sua
abundante e impressionante oferta de produtos e servios, com diversificao de
estilos, marcas e gneros, necessitou agregar fortes valores para a satisfao do
cliente, para encant-lo e fideliz-lo (Kotler & Lee, 2008)
Muitas marcas nos mercados se solidificaram por ser reconhecidas pela
populao no mundo, um exemplo a marca Coca-Cola, tradicionalmente
reconhecida mundialmente1 e que, ainda gerencia a responsabilidade de
administrar a cobia do ttulo de domnio no mercado por muitas empresas
similares (Churchill, 2003).
Consequentemente, os negcios ao redor do mundo foram se
aperfeioando com a contribuio do marketing, desde sua antiga teoria. Assim,
o marketing tambm foi se adequando ao longo dos anos.
Esta ferramenta considerada uma das disciplinas acadmicas mais
investigadas no mundo. Seus contributos e conceitos existentes remetem ao
pensamento de que o marketing todo o processo que faz o produto ou servio
chegar at o consumidor (Churchill, 2003).
Aps a Segunda Guerra Mundial, a conceituao do marketing evoluiu-
se com estudos para uma gesto mais eficiente e eficaz, considerando o mercado
e as teorias comportamentais que ainda hoje so usadas (Bubik, 1996; Fullerton,
1988).
Neste perodo, o equilbrio da oferta, bem como as novas tecnologias
desenvolvidas foram factores fundamentais que influenciaram no modelo
conceitual de marketing. Novos produtos surgiram e os consumidores tornaram-
se mais esclarecidos, menos ingnuos e menos influenciveis (Etzel, 2001).
1 Stanley, Morgan. (2004). The Global Brand Scoreboard: The 100 Top Brands. BusinessWeek, 71.
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O paradigma do marketing foi introduzido por Butler (1917) no trabalho
denominado "Mtodos de Marketing" e retratado em Princpios de Marketing
por Bartels, em 1944. O comportamento do consumidor foi analisado e entendido
que influenciava directamente na comercializao e seria adequado sua
investigao.
Dois considerveis artigos subsequentes, "Miopia de Marketing" (Levitt,
1960) e "A Revoluo de Marketing" (Keith 1960), sugeriram considerando o foco
no cliente, em vez de centrar no produto como prtica de marketing.
Kotler (1972) divulgou o estudo "Genricos Conceitos de Marketing que
fortaleceu a ampliao da sua aplicao do sector sem fins lucrativos (Kotler &
Bliemel, 2001).
Na dcada de 1960, a American Marketing Association - AMA2, definiu o
marketing como o desenvolvimento de actividades empresariais de bens e
servios ao consumidor". Focou basicamente a essncia da troca que o
fundamento do marketing.
Ainda pela AMA, em 1987, sua definio foi alterada para o marketing
como "o processo de planeamento e execuo da concepo, promoo de preos
e distribuio de ideias, bens e servios, criar intercmbio e satisfazer objectivos
individuais e organizacionais.
Entretanto, em uma Conferncia entre Educadores, no ms de Agosto de
2004, em Bonston, a AMA anunciou uma nova definio de marketing como
uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor aos clientes e para gerir relacionamentos com os clientes de
maneiras que beneficiem a organizao e seus interessados. A American
Marketing Association informou que est definio incorporou contribuies de
muitos comerciantes de todo o mundo, tanto acadmicos e profissionais (Keefe,
2004).
2 A American Marketing Association (Associao Americana de Marketing) deu-se incio em 01 de Janeiro de
1937, sendo formada pela fuso da Sociedade Americana de Marketing e Associao Nacional de Professores de Marketing. O prembulo do AMA's, estatutos e regimento interno, incluiu a definio de marketing, em 1935, desenvolvida e aprovado pela Associao Nacional de Professores de Marketing. Est definido, naquela poca, como "as actividades envolvidas no fluxo de bens e servios, da produo ao consumo "(AMA, 1937). (Traduzido)
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Em 2007, surge uma nova definio do marketing pela AMA como a
actividade, conjunto de instituies e processos de criao, entrega e troca de
ofertas que tm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Para Pride e Ferrell (2001), o marketing o processo de criar, distribuir,
promover, e aprear bens, servios e ideias para facilitar relaes de troca
satisfatria com clientes em um ambiente dinmico, ou seja, o cliente o ponto
principal de toda actividade de marketing.
As definies desta ferramenta so bastante heterogneas e evoluram
atravs dos tempos, pelas prprias mudanas empresarias, influenciadas pelas
transformaes de mbito socioeconmico, tecnolgico, cultura, das
comunicaes e, principalmente, pelas exigncias e necessidades dos
consumidores.
A conceituao do marketing tentou ser padronizada a nvel
internacional pela American Marketing Association, entretanto sua evoluo dos
conceitos ocorreu conforme as necessidades de inovar e aperfeioar suas
ferramentas, filosofia e actuao em benefcio do consumidor.
Na evoluo do marketing considerou que seus princpios e tcnicas
devem identificar, avaliar e seleccionar a oportunidade de mercado e estabelecer
as estratgias para alcanar proeminncia nos mercados-alvo" (Churchill, 2003).
O marketing passou a ser um instrumento essencial para o sucesso de
qualquer organizao, seja ela pblica ou privada, grande ou pequena, com ou
sem fins lucrativos, multinacional ou nacional e est em todo redor do mundo
(Kotler & Armstrong, 2005).
Sua definio tambm englobou o processo social por meio do qual
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler & Keller,
2005).
No conceito de marketing os termos necessidades e desejos so
mencionados, assim, Kotler (1994) define necessidade humana como um estado
de privao de alguma satisfao bsica e em considerao aos desejos so
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carncias por satisfaes especficas para atender as estas necessidades mais
profundas.
Os conceitos mencionados anteriormente esto interligados numa relao
casual directa com a mudana de comportamento dos consumidores em exigir
que seus desejos, necessidades e expectativas sejam atendidos por meio de
produtos e servios com valor de troca que os satisfaam, fundamentados nos
Princpios de Marketing (Kotler & Amstrong, 2005).
2.1.1 O Marketing e o Consumidor
As organizaes que focam o prprio produto como o centro dos
negcios, com a ambio de faz-lo melhor dentre os concorrentes e na
preocupao restrita com esforos em vend-lo, ao invs de compreender as reais
necessidades do pblico-alvo, correm o risco do insucesso (Levitt, 1990).
importante destacar que as organizaes demoraram para entender que
se deve analisar do ambiente externo para o interno e no o contrrio, porque os
consumidores tm um papel fundamental nos resultados empresarial (Kotler,
2009).
A Amazon, stio electrnico criado por Jeffrey Bezos, em 1994,
actualmente disponibilizam milhares de ttulos de livros a preos, normalmente,
mais acessveis que os concorrentes, so fceis de comprar, facilidade na busca
pelo produto, comodidade de entrega, bem como so capazes de interessar o
cliente com base no seu padro de pedidos, informao e interesses (Kotler,
2009).
Kotler e Armstrong (2005) definem que a orientao do marketing tem
incio com um mercado bem definido, voltado para as necessidades dos clientes e
integra todas as actividades de marketing que os atingem.
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O esquema proposto por Kotler e Armstrong (2005) faz uma comparao
entre orientao para a venda e orientao para o marketing, colocando neste
caso o cliente como o foco principal, como mostra a Figura 1.1.
O marketing busca ento atender os desejos e necessidades dos
consumidores, bem como identificar os grupos-alvo de mercado ou
oportunidades de demanda, conquistar e preencher esses desejos com mnimo de
recursos e custos operacionais e com maior nvel de qualidade (Richers, 2000).
Neste sentido, Pride (2001) define que o marketing utilizado para criar
uma relao forte entre empresa e cliente e argumenta:
Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum
esforo de vendas. Mas o objectivo do marketing tornar a venda
suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente
que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O
ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel (p. 76).
Figura 1.1 Comparao entre a orientao de venda e a de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
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Destacam-se, ainda, os factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos
que influenciam a deciso do consumidor para aquisio de um produto ou
servio (Kotler, 2008). A Figura 1.2. descreve estes factores.
2.1.2 Extenso do Marketing
A importncia de se estudar marketing est justamente na sua
capacidade de contribuir para o crescimento e o desenvolvimento econmico de
organizaes e da sociedade (Kotler, 2000).
Esta ferramenta estimula a pesquisa e ideias inovadoras em diversos
segmentos do mercado, com seus diferentes grupos-alvo, tendo por resultado a
oferta de novos e melhores bens e servios. Para Lambin (1998) alm do
marketing ser um conjunto de actividades operadas por organizaes tambm
um processo social.
Desta forma, a teoria de marketing influencia muitas disciplinas distintas
e tem contribui, em uma relao recproca, para o desenvolvimento de outras
reas acadmicas de estudos de gesto (Day, 1992).
Figura 1.2 Factores que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Kotler (2008, p. 163)
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Neste contexto, a transversalidade entre as disciplina da administrao
empresarial tambm ocorre e amplia o ncleo da extenso do marketing em
diversos segmentos, ora reforado por: Arndt, 1978a; Arndt, 1982b; Enis, 1973;
Hunt, 1983a; Hunt, 1976b; Hunt & Burnett, 1982; Kotler & Levy, 1969; Kotler,
1972; Levy, 2002; Luck, 1969 (Kotter, 2000).
A caracterstica e complexidade do mercado, exige um marketing
especfico ao meio que se insere, seu pblico-alvo e o objectivo principal, a fim de
informar, motivar e servir os produtos e servios (Kotler, 2008).
Assim, com as diversas transformaes do mercado, seus diferentes
segmentos e muitos outros condicionantes, a adequao do marketing foi
adquirindo novas tipologias para atender diversos propsitos, conforme as
caractersticas dos servios e / ou produtos e sua rea de aplicao como
exemplo: o Marketing Cultural; Institucional; Poltico e Eleitoral; Ecolgico
(Marketing Verde); Internacional; Marketing sem Fins Lucrativos; Pblico e
outros.
Embora esta expanso tenha ocorrido nas ltimas dcadas em diversas
reas, parece ser mais provveis hoje suas aplicaes distintas que antes (Kaplan
& Haenlein, 2009).
Desta forma, a aplicao do marketing nos servios pblicos pode
receber as seguintes denominaes: Marketing Pblico (Kotler et al., 1995), bem
como Marketing no Setor Pblico (Kotler & Lee, 2008) ou Marketing nos
Servios Pblicos (Proena, 2008), conforme artigos cientficos e livros
publicados. No se identificou registo, neste caso, de padronizao destas
terminologias.
2.2 Gesto Pblica: o Cidado
No final do sculo XX, as transformaes ocorridas na economia mundial,
em especial na Europa e nos Estados Unidos, com a revoluo e avano
tecnolgico, a abertura de mercados com as transaces internacionais, a
expanso das informaes, a necessidade interaco com a poltica internacional,
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influenciaram o sector pblico a ter uma nova postura governamental
(Mozzicafredo, 2001).
O inconformismo dos utentes com a ineficcia dos servios e sua presso
fizeram muitos governantes reflectirem na mudana de gesto para promover o
bem-estar social, representando um novo desafio: tornar-se mais operante,
eficiente e eficaz.
Entretanto, o processo de mudana depende muito da maneira como
implantado, sendo que cada pas tem suas especificidades governamentais o que
pode tornar, muitas vezes, esta mudana lenta (Carapeto & Fonseca, 2006).
A publicao de grande destaque lanada por Osborne e Gaebler, em
1992, pela administrao norte-americana, defende como o governo poderia
funcionar melhor, denominada Reinventing Government: How the Entrepreneurial
Spirit Is Transforming the Public Sector (Reinventando o Governo: como o esprito
empreendedor est transformando o sector pblico). Esta publicao foi
defendida por lderes governamentais proeminentes e funcionrios eleitos
(Kotler & Lee, 2008), que faz referncias importantes possibilitando a viso de um
governo mais empreendedor, de propriedade da comunidade, voltado para o
mercado e outros.
Uma das propostas de Osborne e Gaebler era colocar em prtica a
reestruturao da administrao pblica para tornar mais eficiente e eficaz a
prestao de servios aos cidados, em resposta insatisfao do mesmo
(Lenkowsky & Perry, 2000).
Com a evidente necessidade de formas mais eficientes de gesto da coisa
pblica, surge a ideia de se buscar no sector privado metodologias e tcnicas de
gesto que possam adaptar realidade do servio pblico para contribuir na
melhoria dos servios prestados (Kotler & Lee, 2008).
Entretanto, a transposio da gesto empresarial para a administrao
pblica deve ser prudente. Diversos discursos falam da modernizao com
expresses como orientao para o cliente, gesto por objectivos ou
avaliao de desempenho. Deve-se compreender que nem todos os mtodos e
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tcnicas de gesto do sector privado so viveis para o sector pblico (Carapeto
& Fonseca, 2006).
No sentido de mudana da gesto pblica, verifica-se a influncia do
cidado que no deve ser mais visto como mero votante e contribuinte. Deve sim
consider-lo como cidado activo, com direitos e obrigaes. Mas, o cidado deve
ter a conscincia de fazer parte do processo de produo ou at mesmo decidir o
que e como deve ser oferecido os servios.
Amaral (2006), aborda que:
No basta, assim, a administrao pblica fornecer informaes
claras sobre os seus desempenhos (eficincia) nem fornecer
indicaes sobre a concretizao de objectivos formais (eficcia),
pois esta no significa necessariamente a garantia da obteno dos
impactos desejados, o que um forte argumento para se exigir
enquadramentos mais abrangentes que incluam necessidade de
interaco entre a administrao pblica e os cidados (p. 56).
preciso ter maior receptividade com o cidado e envolv-lo no processo
de melhoria dos servios pblicos, a quem a administrao pblica deve prestar
contas, dialogar com a sociedade e ter uma gesto mais democrtica (Amaral,
2006).
Para isso, necessrio que a administrao descentralize as competncias
decisrias e estimule a participao do cidado, pois de facto ser considerada
participativa ou ento meramente falcia.
O sector pblico ao importar novos discursos, procedimentos, ferramentas
e metodologias tpicas da iniciativa privada, como o caso do marketing, desde
que resguardada a finalidade pblica do Estado, compartilha valores como a
produtividade, orientao ao servio, descentralizao e eficincia na prestao
dos servios (Carapeto & Fonseca, 2006).
A flexibilidade gerencial do marketing permite sua aplicao em diversos
servios pblicos, entretanto, adaptando suas tcnicas no contexto que ser
empregado. Um dos aspectos mais importante do marketing reconhecer e
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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antecipar os desejos e necessidades do utente-cidado com uma relao de troca
que o satisfaa e, assim, alcanar os objectivos da instituio pblica (Kotler &
Lee, 2008).
2.2.1 Satisfao do Cidado
Antes da contextualizao do marketing pblico necessrio entender o
que vem a ser satisfao do cidado-cliente. Quando os servios prestados
igualam ou superam os desejos e necessidades, com resposta s suas expectativas
com o valor, muitas vezes, superior ao esperado, o utente satisfaz-se e reconhece
o que est sendo prestado, referido como deslumbramento do cliente (Amaral,
2006; Kotler, 2008).
Assim, a satisfao do cidado com os servios pblicos uma
governabilidade melhorada3, com o objectivo de coloc-lo no centro da ateno
da organizao, uma vez que seu papel atender a necessidade de quem procura
os servios pblicos. Desta forma, o cidado todo aquele (pessoa ou entidade)
visto como o princpio e o fim da actividade do sector pblico (Amaral, 2006).
Entretanto, o servio pblico precisa ser adequadamente direccionado
para o cidado e, saber antecipar seus desejos e expectativas, trabalhar de forma
participativa com ele para estabelecer mecanismos de troca de informao
permanente (Chias, 1995).
Outro aspecto de suma importncia compreender que o papel da
administrao pblica complexo, com mudanas peridicas de lideranas, o
que exige maior esforo para administrar a mquina pblica.
Relevante, ainda, envolver os actores no processo, quer no ambiente
interno (os que esto dentro da organizao, sejam departamentos e os
funcionrios), quer no ambiente externo (os que recebem os servios, como
exemplo: o cidado; as parcerias pblicas) uma estratgia importante para
alcanar os resultados desejados (Drucker, 2001).
3 Declarao da Cidade do Mxico do Quinto Foro Global sobre a Reinveno do Governo: Inovao e
Qualidade no Governo do Sculo XXI (2003).
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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Em uma administrao pblica orientada para o cidado-cliente
fundamental utilizar e adequar metodologias que beneficiem a melhoria dos
servios prestados, como o caso do marketing pblico (Kotler & Lee, 2008). Isto
implica ser uma ferramenta gerencial apropriada para todas as organizaes nas
suas relaes no s com seus clientes, mas com todos os seus pblicos (Lamb,
1987).
Um dos conceitos de marketing no sector pblico foi definido como "a
actividade, conjunto de instituies e processos interligados e interdependente
que visa identificar, antecipar, criar, comunicar, entregar ofertas de troca valiosa
que satisfaam os clientes, o pblico, parceiros e sociedade em massa" (Serrat,
2010).
O marketing fundamental para uma administrao pblica moderna e
considerada a melhor plataforma de planeamento para um rgo pblico que
pretende satisfazer as necessidades dos cidados e entregar valor real (Kotler &
Lee, 2008).
A considerao de Proctor (2007) permite adequar a realidade do
marketing administrao pblica por ser um eficiente e adequado meio de
alocao e mecanismo de distribuio de bens pblicos e servios", onde o
mantra a satisfao do cidado (Kotler & Lee, 2008).
Para tanto, um dos aspectos particulares do marketing pblico est no
processo de gesto responsvel em ajudar a facilitar a consecuo dos objectivos
das organizaes com seus mtodos e tcnicas. necessrio uma especial
compreenso dos seus contributos para eficaz melhoria dos servios prestados.
Visto ainda, que o pessoal que presta o servio to importante no processo
quanto o prprio servio (Proctor, 2007).
O marketing por ser considerado uma ferramenta de gesto permite
interagir com outros mtodos, procedimentos e operaes especficas do sector
privado, adaptados para o sucesso para prestao dos servios pblicos, como
por exemplo: a gesto da qualidade total, como estratgia dirigida
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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especificamente ao cidado-cliente; criao de autogesto de equipas; liderana
visionria4, outsourcing5 e outros (Gilmore, 2003).
Para a implementao do marketing pblico necessrio fazer uma
aplicao inteligente dos seus mtodos e tcnicas, observando suas
especificidades, que muitas as restries nas instituies pblicas podem limitar
sua aplicao (Bean & Hussey, 1997). Deve-se analisar, principalmente, as
seguintes situaes (deve observar variaes em alguns pases):
1) As leis estipuladas que contribuem para a restrio da autonomia dos lderes
gerenciais e deixa menos lugares para inovao e modernizao de gesto, o que
impe certas limitaes no poder de deciso.
2) O ambiente pblico regido pelo Estado, caracterizado como um monplio
pblico, regulamentado, a concorrncia controlada, que tem a sua prpria
orientao e ideologia.
3) Os Recursos Humanos e materiais em muitas reas so extremamente
limitados, o que sobrecarrega, muitas vezes, os funcionrios pblicos e acaba por
influenciar na qualidade dos trabalhos. A falta de instruo tcnica ou
capacitao geram prejuzos aos resultados da organizao, bem como interferem
na motivao de muitos profissionais na realizao de suas tarefas e em lidar com
o utente. No que diz respeito aos limites materiais, inclusive, a ausncia de
equipamentos modernos comprometem os resultados da prestao dos servios
aos cidados e, at mesmo, o bem-estar funcional, pois muitos se encontram em
condies de sucateamento, inoperantes ou tecnologicamente ultrapassados.
4) A limitao financeira um tradicional problema do sector pblico e,
normalmente, utilizada como uma forte justificativa por diversos sectores como
entrave para o melhor desempenho da instituio e sua adequada gesto.
4 Rowe, W. Gleen (2002) - Liderana Estratgica e Criao de Valor. Frum AME de Estratgia e Liderana, (1 p.
42). 5 Fonte: Wikipdia ("Out" significa "fora" e "source" ou "sourcing" significa fonte). Designa a aco que existe por parte de uma organizao em obter mo-de-obra de fora da organizao, ou seja, mo-de-obra terceirizada. Est fortemente ligada a ideia de subcontratao de servios. Em outras palavras, Outsourcing a transferncia das actividades conhecidas como actividades meio, e nunca as actividades fins (produto final), para uma empresa terceirizada. Disponvel na www: .
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Muitas outras situaes comprometem os servios oferecidos pelo sector
pblico. Entretanto, necessrio estudar os servios e a organizao para definir
a aplicao do marketing. Mesmo diante de tantos comprometimentos de gesto,
estas situaes exigem um programa extremamente planeado para influenciar
nos resultados, que envolve massivamente a pesquisa de marketing e sua
comunicao (Kotler & Zaltman, 1971).
O Estado deve ser uma organizao facilitadora da incluso e
disseminao do marketing de forma a corroborar na melhoria dos servios
prestados. necessrio inclusive atribuir motivao e maior autoridade aos
gestores pblicos o seu gerenciamento atravs de oramento distinto e condies
operacionais para sua implementao (Walsh, 1994).
Toda administrao pblica utiliza um tipo de planeamento, seja por
questes fiscais, fsicas ou sociais. Para isso planos estratgicos so desenvolvidos
para com o senso unificado da sua misso (Kotler et al., 1994). Neste sentido, o
sector pblico no visto como criao de lucro, mas deve ser apoiado pelo
mercado e a sociedade para garantir a sua existncia e neste processo
participativo de planeamento o marketing um aliado (Kotler & Lee, 2008).
Segundo Katlan e Haenlein (2009), as organizaes pblicas perdem
cidados-utente porque funcionam, muitas vezes, precariamente com menor
ateno a eles, o que leva muitos, com maior poder aquisitivo, a utilizar servios
particulares (por exemplo, consulta mdica, txi, ensino particular, e outros).
Nesta condio, para o melhor bem-estar da sociedade, diversos pases
esto revitalizando o processo de planeamento estratgico de marketing no sector
pblico, tal como Portugal, Espanha, Frana, EUA, Brasil, entre outros, para
contribuir nos benefcios dos servios prestados (Kotler, 1994; Kotler et al., 1995).
Neste sentido, as necessidades e expectativas dos utentes devem ser
analisadas, bem como os servios e produtos que esto sendo oferecidos para
garantir o sucesso a longo prazo da satisfao dos grupos-alvo (Kotler, 1994).
O sector pblico deve compreender que o marketing pblico permite
maior contacto com os cidados e que beneficia vrios servios para melhorar a
acessibilidade e qualidade dos mesmos (Walsh, 1994).
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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No entanto, diante de tantas promessas no cumpridas muitos cidados-
utente ficaram inflexveis, desconfiados e resistentes aos discursos de um sector
pblico mais moderno e interessado em disponibilizar servios eficientes e
eficazes (Klibsberg, 2009).
Neste aspecto, a organizao pblica deve divulgar sociedade de facto
o que pode ser feito e, em especial, o que tem feito para alcanar a satisfao do
cidado e atrai-lo a participar do processo de mudana para sua melhoria, pois
por meio dele que muitas disfunes so identificadas e, assim, medidas
coerentes podem ser aplicadas, como o marketing (Dalta, 2007).
Para Serrat (2010), muitos burocratas e lderes gerenciais inflexveis
afirmam que o marketing uma medologia gerencial no-produtiva, inadequada
e dispendiosa. Esses factos baseiam-se fortemente na ausncia de conhecimento e
entendimento quanto seus efeitos, condies e funes que os distinguem
consideravelmente do sector privado, no que suas tcnicas podem ser adaptadas
ao tipo de servio prestado.
Os polticos, dirigentes e funcionrios que fazem parte da mquina
pblica precisam compreender que o marketing uma metodologia com
princpios e tcnicas capazes de beneficiar os resultados e o desempenho da
organizao e, por sua vez, satisfazer os utilizadores e o meio que esto inseridos
(Kotler & Lee, 2008).
Para tanto, preciso que a concepo do marketing no seja
compreendida como mera ferramenta do sector privado (Walsh, 1994), pois,
neste contexto, se difere na relao entre o Estado e a cidadania, o mercado e sua
rentabilidade (Dann, 2000).
2.2.2 Especificidades dos Servios Pblicos
Diante das diferentes formas de definir os servios pblicos e de
classific-los, percebe-se a ausncia de um cuidado especial com este tema, pois
primeiramente o seu conceito varia-se para muitos autores.
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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Entretanto, facto que est directamente ligada ao interesse pblico,
conforme sua localidade e analisada conforme as diversidades temporais,
espaciais, tecnolgicas e econmicas (Cunha, 2008).
Segundo o autor o servio pblico difere da funo pblica, pois esta a
actividade endereada aos fins essenciais do Estado. Enquanto o servio pblico
representa a actividade do Estado visando os objectivos do bem-estar social e a
satisfao das necessidades individuais do utente (Cunha, 2008).
Os servios pblicos tm como objectivo de atender a colectividade, ou
seja, o usurio final que o cidado, que o forte mantenedor da mquina
pblica.
A concepo de mquina pblica aplica-se s instituies pblicas que
incluem os ministrios, agncias e escritrios, as organizaes, enfim, todos que
esto financiados pelos oramentos estaduais, regionais ou locais (Maciel, 2002).
Outra especificidade do sector pblico a categoria que inclui as
empresas de propriedade do Estado e obtm renda por venderem a sua produo
no mercado e no benefcio disso, obtendo subsdios quando a despesa maior do
que a renda (Rocha, 2001).
Neste contexto, as decises que so tomadas a nvel governamental so
de impacto para o pblico e o sector privado, onde seus meios e instrumentos so
aplicados pelo Estado, tais como regulamentos, impostos, subsdios, taxas, e
controlos de preos.
Assim, o servio pblico toda actividade material que a lei atribui ao
Estado para que exera directamente seu objectivo de satisfazer concretamente as
actividades colectivas, sob regime jurdico total ou parcialmente pblico (Di
Pietro, 1999).
Na doutrina do Direito sua classificao tradicional, considera os servios
pblicos em prprios e imprprios. Enquanto os prprios so aqueles que devem
ser prestados directamente pelo Estado sem possibilidade de delegao ou
concorrncia; os imprprios so aqueles que podem ser prestados pelos
particulares e tambm indirectamente pelo Estado, mediante suas autarquias,
empresas pblicas ou sociedades de economia mista (Cunha, 2008).
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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Segundo Pietro (1999) o servio pblico define-se como a actividade que
tem por objecto identificar as necessidades ou interesses colectivos. Considera-se
o factor primordial que a sociedade deseja receber, indiferente do requisito,
designao ou nomenclatura dessas necessidades adaptadas por diversos autores
como carcter geral, colectivo, pblico ou de utilidade pblica. Alguns
ainda fazem meno simultnea aos trs adjectivos da necessidade: interesse
colectivo, geral e pblico.
Todavia, seguindo o tema do servio pblico, independente da
classificao, tem-se que um dos princpios que tangem a obrigao da
administrao pblica a prestao de servios de forma rpida, perfeita e
produtiva. Por isso exige-se a constante actualizao e melhoria do servio
(Cunha, 2008).
Seguramente a organizao deve estar orientada para o cidado e, assim,
aumentar a sua satisfao pelos servios prestados, atravs de melhorias. O
cidado o princpio e o fim da actividade da administrao pblica. (Carapeto
& Fonseca, 2006).
Um dos grandes desafios da administrao pblica est na motivao
dos seus funcionrios. Muitos consideram a rigidez administrativa, a ausncia de
inovao, o baixo salrio, dificuldades para obter meios para capacitao e
especializao profissional, promoo, enfim, o que os leva trabalhar sem
melhorias contnuas, acarreta em prejuzo no nvel de qualidade, reflectindo nos
resultados dos servios (Kotler, 2008).
Sendo assim, a obrigao do Estado governar e produzir ou distribuir
servios de forma que lhe convm, mas com ideias sintetizadas e politicamente
correcta para conduzir o bem comum como Estado Facilitador, que tem amplos
poderes de regulao (Osborne & Gaebler, 1992).
Desta forma, o governo local deve estar perto da natureza e sua
legitimidade baseada nos objectivos ligados numa parceria prestadora de
servios pblicos com seus usurios. Um factor lgico identificar o que eles
querem e depois tentar satisfazer de forma eficiente e eficaz os seus desejos,
necessidades e expectativas (Carapeto & Fonseca, 2006).
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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Assim, Carapeto e Fonseca (2006), afirmam que preciso tambm saber
quais os tipos de demandas que fazem parte dos servios pblicos, como a:
1) Demanda individual: quando um cidado-cliente utiliza directamente o
servio pblico (por exemplo, certificaes, consultas mdicas etc.);
2) Demanda colectiva: quando a colectividade existe em forma distinta e recebe
os resultados dos servios (por exemplo, polcia, proteco ambiental, trfego
etc.);
3) Demanda socialmente organizada: grupos seleccionados para usar o servio
tpicos de campanhas, feiras, crditos industriais etc.);
4) Demanda mista: quando um grupo usa o servio de modo individual (por
exemplo, oportunidades derivadas de transporte escolar em mbito rural,
universidade a distncia).
Neste sentido, o servio pblico tem uma demanda amplamente
diversificada e, para isso, necessrio identificar os desejos e as necessidades dos
cidados que demandam os servios, pois as expectativas dos cidados mudaram
dramaticamente durante as duas ltimas dcadas do sculo XX.
Estas mudanas foram afectadas por foras externas ligadas ao avano
tecnolgico e concorrncia mundial, bem como no poder intergovernamental.
Esta situao, normalmente, ocasiona corte nos custos do governo local, que
implica atraso no pagamento de suas contas, demisso de funcionrios (quando
no h estabilidade funcional) e, em alguns casos mais recentes, comeam a
privatizar os servios pblicos para economizar dinheiro (Kotler et. al, 1994).
Os governos do mundo inteiro precisam estar atentos ao seu pblico em
pois ele necessita de eficincia e eficcia nos servios prestados. Para tal, o
marketing caminha neste processo como uma ferramenta capaz de oferecer
vantagens e satisfao ao cidado.
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Marketing Pblico: Projecto Ad Personam - Funchal-Portugal (2011)
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2.3. O Marketing Pblico
A gesto de marketing nos servios pblicos tem uma amplitude nas
instituies pblicas centrais e locais, o que possibilita sua aplicao dada sua
principal actuao: buscar a melhoria dos servios prestados e, assim, satisfazer
sociedade (Kotler & Lee, 2008).
O marketing tradicional refere seu foco no cliente e a administrao
pblica foca o cliente, que por sua vez o cidado, o utente, a sociedade de
modo geral, que contribuinte e beneficiria (Chias, 1995).
Diversos so os elementos chaves para a satisfao do utente quanto a
prestao de um determinado servio pblico que atenda seus interesses. As
especificidades e caractersticas do ofertante e demandante torna o marketing
uma ferramenta gerencial especfica para actuar entre ambos (governo e
sociedade).
Chias (1995), estabeleceu as seguintes definies:
1) Marketing pblico uma cincia de processos de intercmbios pblicos;
2) Mercado Pblico so todas as pessoas fsicas e jurdicas que utilizam os
servios pblicos de uma localidade. Local de maior consumo de
servios/bens;
3) O objectivo do marketing pblico atender a demanda colectiva,
individual, social e mista, conforme a disponibilidade operacional, tcnica
e financeira;
4) A gesto do marketing pblico o processo de planear e executar a
poltica governamental em intercmbio com o pblico-alvo que satisfaam
tanto os objectivos sociais, como do Estado.
O marketing pblico poder ser um conceito moderno por considerar sua
orientao ao utente-cidado, no sendo ferramenta meramente promocional e
to pouco de comercializao.
Esta ferramenta contribui tanto para o bem social, assim como para o
bem econmico e ambiental. No entanto, estas questes devem estar explcitas
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nos programas que valorizem o que planeiam para o aumento do interesse do
pblico-alvo, diminuio de custos e aumento das receitas e de satisfao do
mesmo (Kotler & Lee, 2008).
Deve-se abordar, ainda, que o marketing pblico tem sido um grande
desafio em seu mbito devido as diferenas entre o pblico e o privado, pois o
sector pblico no vende, disponibiliza servios.
Entretanto, o sector privado um importante parceiro da administrao
pblica capaz de ampliar os servios, melhorar o ambiente e oferecer bons
resultados nos diversos servios prestados, quando existe uma certa limitao em
sua execuo por parte do Estado (Governo). Mas, necessrio que o gestor
tenha ateno ao definir metas e aces que sirvam para o bem comum e que
envolva o agente empresarial (Chias, 1995; Kotler et al., 1994).
Importante, ainda, destacar para a sociedade que a parceria no o
domnio por parte do sector privado, pois o marketing tradicional est
amplamente direccionado ao interesse individual e tem o indivduo como sua
essncia. Neste sentido, difere-se das organizaes pblicas que o foco est na
sociedade, representa as comunidades e no apenas o indivduo, mas o interesse
comum (Rainey, 2003).
A teoria do marketing pblico no est baseada em lucro, o que difere do
sector privado no seu propsito, mas sim em gerir cidados, satisfao e busca do
bem comum. O grupo-alvo de qualquer organizao pblica constituda pelos
cidados e que deve a maior parte da actividade de marketing est relacionada
com a satisfao dos mesmos e isso acontece apesar de qualquer forma directa ou
indirecta da concorrncia (Proctor, 2007).
Muitas organizaes pblicas com sua complexidade administrativa e
operacionalidade impessoal com o cidado acarretam prejuzo s intenes de
muitos gestores pblicos em melhorar os servios prestados. Nesta situao, o
marketing acaba deixando de ter o devido valor, sendo mal-empregado ou
muitas vezes criticado por falta de conhecimento (Proctor, 2007).
Segundo o autor, normalmente, a falha na implementao do marketing
pblico influenciada pela ausncia de anlise das externalidades, das limitaes
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oramentrias, da relevncia do bem pblico e da segmentao de mercado,
quase sempre mal empregada.
Ilustra-se como exemplo de dificuldade da compreenso do marketing o
governo federal canadense, onde por um lado esta ferramenta reconhecida para
resolver problemas e, por outro, vista como uma ferramenta de trabalho
comercial inadequada aos servios pblicos. Esta ambivalncia existe dentro de
diversos governos no mundo e, no raro, entre profissionais que utilizam o
marketing (Madill, 1998).
Deve-se, muitas vezes, esperar a resistncia quanto noo da aplicao
de marketing em unidades do governo, mesmo quando sua aplicao positiva.
Essa resistncia relativa, varia simultaneamente com desconfiana e esperana,
at aos extremos (Burton, 1999).
Neste contexto, essencial desenvolver boas prticas de marketing
pblico entre lderes que detm o comando na busca de apoio, para neutralizar
essa resistncia e disseminar a maneira que o marketing no sector pblico difere
do privado.
Essa disseminao uma maneira de actuar com o marketing no mbito
da administrao pblica para tranquilizar todos os que podem vir a utiliz-lo.
Sem essa liderana participativa e persuasiva, pouco provvel que marketing
seja bem-sucedido na sua implementao a longo prazo (Madill, 1998).
Sendo assim, a administrao pblica enfrenta a crescente necessidade de
um aumento sustentado da actividade de marketing, pois o mercado uma
alocao de mecanismo de distribuio de servios (Proctor, 2007).
Nedelea (2006) sustenta que o marketing na administrao pblica pode
ser visto como um processo sistemtico e de investigao que leva ao
conhecimento do mercado. Este conhecimento requer uma anlise apropriada e
profunda, o que significa, na terminologia do marketing o conhecimento de
factores que impulsionam identificar as necessidades e preferncias dos cidados.
Diversos so os defensores da abordagem do marketing pblico e suas
contribuies tericas como de Bean e Hussey, 1997; Chapman e Theo, 1998;
Hermel e Romagni, 1990; Lovelock e Winberg, 1989 e outros. Mas, mesmo diante
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de tantos contributos que potencializam as vantagens e importncia do
marketing nos servios pblicos, muitas reas ainda so resistentes na sua
utilizao com seus mtodos e ferramentas (Burguete & Vzquez, 2004).
Na dcada de 1990, o sector pblico em vrios pases europeus
comearam a ver seu pblico como factor importante e passaram a investir na
melhoria dos servios prestados com a aplicao de ferramentas e planeamento
estratgico de marketing, a fim de "vender" os servios e as polticas para os
cidados (Cousins, 1990).
Cada vez mais as instituies pblicas esto a criar meios para o
fornecimento de servios eficientes e eficazes sociedade, o que leva a diferena
na sua abordagem e no estabelecimento de estratgias de marketing.
Neste contexto, tambm est o profissional da administrao pblica que
to importante quanto o prprio servio e da sua interaco com o receptor,
factor de extrema importncia no marketing para o melhor desempenho nos
resultados (Proctor, 2007).
Para o sucesso da implementao de uma estratgia de marketing
fulcral fornecer treinamento aos principais tomadores de deciso, para que eles
entendem a filosofia desta ferramenta no servio pblico, o que ir ajudar a
dissipar mitos e promover a compreenso da sua aplicao, assim como,
enfatizar o valioso contributo para melhorar as relaes com grupos e indivduos
com quem interage unidades/departamentos, para melhor servir os cidados-
cliente, incentivar estilos de vida saudveis e/ou comportamentos etc. (Madill,
1998; Kotler & Lee, 2008).
A administrao pblica, normalmente, tem uma certa dificuldade em
desenvolver com eficcia os processos para satisfazer seus clientes internos,
principalmente, no que diz respeito a potencializar o desempenho funcional, que
acaba afectando a produtividade, na reduo de custos, bem como na melhoria
da imagem perante sociedade.
Neste caso, a aplicao do Endomarketing, que um campo de estudo do
marketing, deve ser implementado na busca da satisfao dos funcionrios e,
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assim, influenciar na qualidade dos servios prestados aos utentes (Berry &
Perasuraman, 1992).
Uma vez que a administrao pblica apresenta altamente dependente
dos funcionrios para concretizao do seu propsito, suas aces deve ser
focada no apenas no cidado, mas inclusive na satisfao do pblico interno,
para que haja a melhor eficincia e eficcia no alcance dos objectivos.
Desta forma o sector pblico obrigado cada vez mais ter maior
conscincia dos compromissos com a sociedade e seu pblico interno, onde a
estratgia de marketing permite facilmente que as organizaes consigam definir
as prioridades e incluir as necessidades dos cidados, de forma estruturada e
orientada, para melhoria do desempenho da eficincia e eficcia dos servios
prestados (Kaplan & Haenlein, 2009).
2.3.1 Segmentao de Mercado no Sector Pblico
O processo de conhecimento do mercado estabelecido pela
segmentao que utiliza uma ou mais variveis capazes de agrupar indivduos
que possuam perfis que reflictam comportamentos de adquirir produtos ou
servios com interesses relativamente homogneos e heterogneos entre si
(Weinstein, 1995).
O mercado no mbito da administrao pblica pode ser considerado
pelo conjunto de pessoas, sejam fsicas ou jurdicas, que podem fazer uso dos
servios (Dalta, 2007).
essencial para o xito do marketing a identificao do pblico-alvo,
seus desejos, necessidades e expectativas semelhantes. Por isso, importante
dividir o mercado em formas de segmentao, diante dos requisitos dos bens e
servios e as caractersticas do cidado que faro uso deles (Richers & Lima,
1991).
Atravs da segmentao de mercado, as organizaes agrupam
indivduos de forma heterognea e quando em segmentos menores de forma
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homognea, para que possam ser atendidos com mais eficincia e eficcia os
servios adaptados s suas necessidades (Chias, 1995; Kotler & Lee, 2008).
A segmentao permite o conhecimento do mercado baseado na sua
anlise, o que significa, na terminologia de marketing pblico, o conhecimento
dos factores que impulsionam as necessidades e preferncias dos cidados
(Nedelea, 2006).
A anlise do mercado uma das tcnicas que possibilita identificar os
factores que se relacionam com as necessidades e preferncias cidados sobre
como encontr-los, os factores que aceleram e aqueles que dificulta o processo de
governo (Petrescu, 2003).
Neste aspecto, so claras as especificidades que permitem agruparem as
pessoas que compartilham caractersticas comuns, como partes interessadas
(stakeholders6, por exemplo), conforme os servios e produtos e seus desejos e
necessidades.
A segmentao de mercado exige uma anlise adequada para o sector
pblico no se tornar confrontado com o fenmeno da mercantilizao. Este
termo supe que "certos aspectos das actividades da administrao pblica se
tornam semelhante ao comercial" (Proctor, 2007).
A segmentao permite tambm definir metas e minimizar recursos de
forma eficiente. Ela deve ser feita conforme os objectivos e o pblico-alvo,
apropriando a formulao do mix de marketing. Todos os 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo) devem estar interligados com a segmentao de tal forma a
transmitir a mensagem ou imagem do servio e seu valor as partes interessadas
(Proctor, 2007).
Para Churchill (2003), a dinmica da administrao pblica com sua
oferta de produto e servio, bem como sua demanda, torna a segmentao
inevitavelmente mais complexa e trabalhosa pelas especificidades internas e
6 Stakeholders so os consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores (grupos de interesse).
Grupo de pessoas que tem interesse nas realizaes da empresa, como acionistas, ambientalistas, organizaes comunitrias etc. Fonte: Kotler, Philip (2008, p. 73/526). Administrao de Marketing: anlise, planeamento, implementao e controlo. 5a. Edio : Atlas. So Paulo.
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externas, como questes oramentria, polticas pblicas, recursos humanos,
dimenso do mercado e outros. No entanto, a segmentao fulcral, pois visa
compreender o papel que o marketing pode exercer no processo de planeamento
e implementao em todo o sector pblico.
Principais tipos de segmentao (Churchill, 2003):
1. Segmentao em massa: tcnica do marketing que os cidados so vistos em
um s segmento.
2. Segmentao do subsegmentao: separa em pblicos-alvo para atender as
necessidades de diferentes grupos.
3. Segmentao por nicho: o possibilidade identificar um determinado grupo de
cidados com os mesmo desejos e necessidades, concentrando-se num
mercado especfico.
4. Segmentao diferenciada: procura agregar estratgias distintas para satisfazer
diferentes segmentos.
5. Segmentao Individual: cria valor para cada indivduo com caractersticas
prprias.
2.3.1.1 Principais Variveis de Segmentao
A seguir, so definidas, por Kotler (2008) e Kotler e Armstrong (2003), as
principais variveis utilizadas para a segmentao de mercado, quais sejam:
1. Geogrfica: o mercado dividido em unidades geogrficas diferentes,
como pases, estados, regies, cidades ou bairros, ou seja, a localidade que
se encontra o pblico-alvo;
2. Demogrfica: o mercado dividido em grupos baseados em variveis
como: faixa etria, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo,
renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao,
nacionalidade e classe social;
3. Psicogrfica: o mercado dividido em grupos diferentes, conforme o estilo
de vida (objectivos, extravagantes, intelectuais) e a personalidade
(compulsiva, autoritria, ambiciosa);
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4. Variveis Comportamentais: os indivduos so divididos em grupos,
tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para
um produto ou servio, sendo por ocasies (normais, especiais), benefcios
(qualidade, rapidez, economia, servio), status do usurio (pequeno,
mdio, grande), status de lealdade (nenhum, mdio, forte, completo),
estgio de aptido de compra (inconsciente, consciente, informado,
interessado, desejoso) e atitude relativa ao produto/servio (entusistica,
positiva, indiferente, negativa, hostil).
As variveis podem ser utilizadas isoladamente ou em combinao.
Entretanto, a escolha da segmentao depender, sem dvida, do problema que
a Instituio est procurando resolver, pois elas permitem adequar os servios e
produtos conforme as caractersticas do pblico-alvo (Kotler & Fox, 1994).
Kotler (2008) descreve que os executivos, Al Ries e Jack Trout7,
popularizaram a palavra posicionamento que comea com um produto, uma
mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio e at mesmo uma pessoa,
onde o posicionamento feito para a mente do cliente potencial e no o que
feito para o produto.
Sendo assim, o sector pblico deve desenvolver diferenas que atraiam o
grupo-alvo com estratgias de posicionamento focado conforme o interesse do
cidado, de maneira que ocupe um lugar distinto, passando ento comunicao
via composto de marketing.
2.3.2. O Composto de Marketing
A conceituao do mix ou composto de marketing o conjunto de
ferramentas com a finalidade de conseguir alcanar os objectivos da instituio
mercado-alvo (Kotler & Armstrong, 2003). Este composto tradicionalmente
conhecido como 4Ps, a saber: Produto, Preo, Praa (local) e Promoo (Kotler
et al., 2006).
7 Fonte: Ries, Al; Trout, Jack (1982). Positioning: the batlle for you mind. New York : Warner Books.
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Esta tcnica definida como todas as ferramentas tcticas disposio
da organizao para atender as demandas do pblico-alvo (Kotler et al., 2006).
Entretanto, a eficcia potencial e a aceitabilidade junto de um mercado por parte
do mix so determinadas pela pesquisa de segmentao.
Kotler e Keller (2006), consideram as tradicionais variveis dos 4Ps no
mercado empresarial, em suma: o produto a combinao de bens e servios que
a empresa (organizao) oferece ao mercado-alvo; o Preo a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto ou servio; a Praa pode ser
denominada de distribuio, que so canais onde se colocam os produtos e
servios disposio do consumidor/cliente e a Promoo definida como as
actividades que comunicam os atributos dos mesmos e persuadem os
consumidores-alvo a adquiri-los.
Embora estas definies do mix sejam aplicadas ao mercado privado, sua
filosofia pode ser adaptada ao sector pblico, entretanto, deve considerar o
pblico-alvo e as caractersticas e especificidades dos servios (Burton, 1999).
A nvel de gesto o processo de planeamento estratgico de marketing
pblico e o tratamento particular destas tcnicas esto especificamente na
formulao do mix de marketing. (Chias, 1995).
Na prossecuo dos objectivos de marketing numa organizao
necessria uma estratgia que estruture de forma adequada a utilizao desta
tcnica. Cada elemento exerce um papel especfico na organizao e afecta de
uma maneira que ir facilitar o alcance dos objectivos organizacionais (Gilmore,
2003).
Muitas unidades do governo so mais familiarizadas com a tcnica de
promoo do que com as demais (servio, preo e a praa), pois normalmente so
desenvolvidos planos de comunicao externos. Alm disso, investigaes tm
revelado que muitos gestores, gerentes e outros no governo limitam o marketing
publicidade e/ou promoo (Madill, 1998).
importante compreender que o marketing no apenas publicidade ou
promoo e que os 4Ps so todos os aspectos de uma completa estratgia que
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interagem em seu conjunto e tcnicas de forma mais adequada para maior
eficcia e eficincia nos resultados desejados (Florescu et al., 2003).
Kotler e Lee (2008) referem-se Produto no sector pblico a qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma organizao ou por um
indivduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade, que podem ser: bens
fsicos, pessoas, servios, eventos, lugares, organizaes, informaes e ideias
(exemplos: passaporte bem fsico; pessoas Presidente; servio de HIV/AIDS
em clnica comunitria; lugares parque nacional local; organizaes
departamento de estatstica; informaes proteco contra roubo de identidade;
e ideias exerccio).
O Preo uma das questes mais difceis do marketing pblico. Por
exemplo, os maiores problemas podem surgir quando o governo comea a tarifar
servios, anteriormente gratuito, e esta situao comum em apresentar
problemas com o utente (Kotler & Lee, 2008). No entanto, em muitos pases,
servios, produtos, programas, projectos so desenvolvidos conforme a realidade
local. Por exemplo, existem motoristas que pagam para ter a placa do seu carro
personalizada; multas so aplicadas quando a lei no cumprida (mau trato dos
animais, desestimular o abandono de lixo nas vias pblicas, no uso do cinto de
segurana etc.). Outros casos o cidado encorajado por meio de benefcio
adquirido (incentivos para estimular a frequncia escolar como na ndia, em
2002, onde foi lanado um programa de merenda escolar como estratgia de
atrair as crianas escola, pois muitas ficavam em casa para cuidar dos irmos
enquanto os pais trabalhavam dez horas, para ganhar dois dlares dirios para
sustentar a famlia). Estas tcticas e estratgias so essenciais como instrumentais
do composto de marketing.
Da mesma forma, o desenvolvimento de distribuio de servios, e
estratgias de promoo de programas de marketing do governo colocam
desafios especiais, principalmente, pela falta de conhecimento e/ou experincia
da correcta aplicao de marketing no governo.
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No caso da Praa (Local) a distribuio o meio que utiliza para entregar
oferta acessvel aos cidados, onde suas escolhas afectam profundamente a
resposta do cidado (Kotler & Lee, 2008).
Alm do estabelecimento, novos meios esto sendo empregados para
disponibilizar servios e dinamizar programas e projectos como o telefone (por
exemplo, obter informao de horrio e local de uma determinada actividade em
um centro comunitrio; ligar de um municpio para uma embaixada em Lisboa
etc.); enfim, fax; correio; unidades mveis; drive-thurs; Internet; vdeo-conferncia;
entregas em casa/pedido por telefone; onde clientes compram, jantam e se
encontram; e quiosques/mquinas de vendas. Estes canais podem ser vistos mais
como canais de comunicao, pois no se trata de entrega de mensagens e
informaes, mas de produtos e servios, que transfira valor ao cidado (Kotler &
Lee, 2008).
Quanto Promoo Kotler e Lee (2008) denominam como comunicao
de marketing o meio que utilizado para informar, educar e, geralmente,
persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. Como o servio
j foi ofertado pelos outros 2Ps (Preo e Praa), este o P em que seus
grupos-alvo iro obter a mensagem ou informaes que iro guiar sua escolha.
Para o sucesso dos objectivos do mix de marketing preciso desenvolver
servios e produtos adequados ao grupo-alvo, criando a satisfao do cidado e
da organizao, pois o marketing uma troca, transaco e relaes de mercado,
e sua essncia est nas necessidades, nos desejos e nas expectativas da demanda.
Esta tcnica deve estrategicamente ser trabalhada conforme o ambiente
externo analisando aspectos, tal como a demografia, a economia, as questes
polticas e culturais que afectam as decises de marketing, do contrrio a
aplicao desta ferramenta no ser eficaz (Bartels, 1994).
Para a eficcia dos 4Ps necessrio saber qual a misso da instituio,
o tipo de servio que est sendo oferecido, para qual pblico oferecido, o que se
pretende alcanar e, principalmente, o que este pblico deseja, necessita e espera,
assim como onde e como estaro disponveis os servios.
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Para tanto, os recursos e mtodos de administrao destas tcnicas requer
uma ateno, assim como flexibilidade necessria para adaptar o composto no
ambiente em que ser aplicado.
As instituies pblicas devem ter condies, a qualquer momento, para
atender s circunstncias de uma rpida transformao, pois isto muito comum
em seu mbito e, com assim, as mudanas constantes que ocorrem na sociedade
exigem que as instituies de governo tenham capacidade de se adaptar to
rapidamente mudana, porm sem deixar de satisfazer as exigncias implcitas
da sociedade (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2005).
Desta forma, essencial saber que o marketing pblico mistura o
conjunto do mix conforme a natureza da demanda e a oferta e tem caractersticas
distintas importantes na sua concepo e deve acompanhar sistematicamente
todo o processo de mudana (Gilmore, 2003).
O maior problema quando se emprega o marketing na administrao
pblica a correcta utilizao dos 4Ps, quase sempre, por no identificarem
correctamente os factores macro ambiental que esto relacionados com o
ambiente externo organizao (exemplo: economia, cultura, perfil do pblico-
alvo e at mesmo os concorrentes). Por isso, necessrio primeiramente
analisar este contexto para a adequada aplicao do composto de marketing
(Kaplan & Haenlein, 2009).
Por conseguinte, preciso encontrar uma coerncia no esforo adequado
por cada varivel, sem contudo recorrer a um nico meio (Filser, 1997). Deve
haver, neste sentido, uma combinao especfica de servio/produto, uma
sinergia no sistema de poltica de preo, estratgia de promoo e distribuio,
adequada com a finalidade de atender as necessidades e desejos de um segmento
especfico.
Desta forma, uma dimenso adicional que exige maior esforo na
estratgia do marketing quando um determinado servio pblico (programa,
projecto, aco, actividade e outros) tenha implicao pessoal, social ou cultural
profundamente arraigada, que evidencia um nvel muito elevado de
envolvimento da maioria dos cidados.
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Sabe-se que as tcnicas do marketing permeiam em diversos segmentos
do sector pblico e o composto de marketing parte fundamental numa
estratgia adequada para o alcance dos resultados esperados, ou seja satisfazer as
necessidades dos utentes (Kotler & Lee, 2008).
Um exemplo de servio que demanda um grande esforo do mix de
marketing o transporte pblico, pois preciso incentivar com nfase a
importncia de fazer uso deste modal8. O grande concorrente actual neste
segmento no est direccionado apenas na grande predominncia do uso de
viaturas particulares (carros e motas), mas na frequente publicidade diria das
empresas de fabricao de carros, com um oramento indiscutvel para um
marketing agressivo, que permite executar frequentes campanhas de alto perfil e
persuadir o consumidor compra.
J os operadores de transportes pblicos no tem o oramento condizente
para concorrer com seus rivais de automveis e, neste caso, so necessrios para
incentivar e persuadir os condutores mudana de modal, sendo assim, o
marketing o seu maior aliado.
2.3.2.1 Referncias do Mix de Marketing Pblico
O composto de marketing o termo que se refere combinao nica de
estratgias de produto, distribuio (local ou place), promoo e preo (os 4Ps),
planeados para produzir trocas mutuamente satisfatrias com o mercado-alvo
(Kotler, 1998; Lamb, 1987).
Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do
composto, mas as estratgias para todos os quatro componentes devem ser
combinadas para a obteno de resultados ideais e, assim, sua aplicao contribui
para revitalizao dos servios pblicos.
8 Fonte: Frampton, Nick (2007). Changing the image of public transport through marketing. CILT Transport.
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Desta forma, possvel identificar as peculiaridades do mix de marketing
na administrao pblica, com referncia ao estudo de Kaplan & Haenlein9
(2009):
2.3.2.1.1 Servios/Produtos
O desenvolvimento de produtos raramente ocorre directamente no sector
pblico. Em vez disso, so necessrios identificar os desejos e as necessidades dos
cidados-utente.
Os prprios polticos propem ideias sobre o potencial de novos
servios/produtos para construir ''factos polticos'', mesmo com objeco da
sociedade. Entretanto, os servios que no tm substitutos directos (concorrncia)
colocam a administrao pblica em situao de monoplio, susceptveis a
benefcios nesta situao e, muitas vezes, na inrcia em disponibilizar eficincia e
eficcia nos servios prestados ao cidado (Carapeto & Fonseca, 2006).
Uma situao crtica a complexidade de medir o desempenho dos
servios prestados, muitas vezes, por sua prpria intangibilidade e, a considerar
a baixa participao do utente no processo de avaliao dos servios.
Entretanto, o papel da administrao pblica oferecer servios que
satisfao o cidado, ou seja, que suas necessidades e expectativas sejam
atendidas, indiferente do nvel de complexidade do servio, da oferta e da
demanda, pois o cidado no pode ser prejudicado.
2.3.2.1.2 Preos
O princpio de pagar pelos servios pblicos tem como base o sistema de
arrecadao de receitas do governo incidido sobre o contribuinte-cidado.
O conceito de disposio a pagar no pode ser aplicado com frequncia
ao utente. Muito servio pblico no tem qualquer concorrncia directa.
9 Kaplan, A. M.; Heinlein (2009). The Increasing Importance of Public Marketing: Explanations, applications
and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27, 197-212.
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Entretanto, no significa que o preo seja irrelevante para a administrao
pblica no sentido de que os servios pblicos sempre deveriam ser fornecidos
gratuitamente.
Evidentemente, h algumas servios que seus custos so cobertos pelos
impostos nacionais ou locais. Em outros casos, a administrao pblica pode
decidir deliberadamente a cobrar uma taxa para certos servios. Por exemplo, na
Alemanha, os preos para a eliminao de resduos pessoais tm subido desde
1980, mas com a crescente sensibilizao e participao da populao alem.
Teoricamente, a administrao pblica poderia cobrar preos demasiado
elevados para todos os servios em que no enfrenta concorrncia directa com
empresas privadas. Mas, como discutido, os cidados no teriam um
comportamento amistoso, diante de preos desleais e acabaria em graves
manifestaes (Xia et al., 2004).
Em casos mais extremos, determinadas situaes levam cidados a
decidir deslocar-se para outro pas com uma estrutura de preos mais favorveis.
Na Unio Europeia, por exemplo, muitas empresas transferiram as suas
operaes a Irlanda, onde as taxas de imposto so menores.
Um dos objectivos dos preos da administrao pblica, muitas vezes, a
redistribuio de renda (Lamb, 1987), o que implica que os preos de uma mesma
operao podem ser diferentes, dependendo da situao de benefcio aos
cidados.
Alm disso, o facto de alguns servios pblicos serem pagos torna difcil
a compreenso do cidado, enquanto outros parecem justificveis. Por exemplo,
a introduo das propinas nas Universidades da Hungria, que costumava ser
gratuito, resultou negativamente num protesto dos universitrios hngaros onde
o governo foi forado a retir-las, em 2008. Da mesma forma, o incio de
portagens para uso veculos na ustria, em 1996, teve o mesmo impacto pelos
austracos e turistas. Enquanto o mesmo ou at taxas mais altas so facilmente
aceitos em outros pases, como Frana ou Itlia, onde o uso da estrada tem sido
pago.
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2.3.2.1.3 Promoo
As actividades promocionais tm sido uma importante rea no sector
pblico. A promoo considerada uma importante ferramenta que os governos
dispem para influenciar o conhecimento, atitudes e comportamentos dos
cidados.
No entanto, existem peculiaridades quanto a promoo do sector pblico
comparada ao do sector privado: em primeiro lugar, a promoo da
administrao pblica frequentemente tem dois grupos-alvo: os
consumidores/contribuintes reais do servio e os contribuintes que pagam seus
impostos, mas no necessariamente fazem uso dos servios pblicos.
Neste aspecto, indiferente da situao a promoo acaba sendo o canal
para que o utente-cidado entenda, ou melhor, saiba o por qu e o para qu
o dinheiro do imposto utilizado. Em segundo lugar, o sector pblico
frequentemente deve promover os servios quando especialmente os seus
benefcios da comunidade e bem-estar social, esto em causa.
O marketing pblico pode ajudar a explicar o raciocnio da
disponibilidade dos servios pblicos e os direitos dos cidados e reduzir, assim,
as percepes negativas que podem estar associados com ele. Por exemplo, a
ampla campanha de comunicao explicando dos benefcios aos condutores em
utilizar os cintos de segurana nos EUA pela National Highway Traffic Safety
Administration, onde provavelmente o sentimento negativo do povo em seguir
esta regra reduziu.
A vinte anos atrs, o New York State Department Economic Development
contratou a agncia publicitria Well, Rich and Gree que desenvolveu uma
campanha de marketing em Nova York, com o logotipo ''I NY. Desde ento,
incontveis nmeros de itens foram impressos e conhecido em todo o mundo.
Embora a promoo provavelmente um dos elementos dos 4Ps
importantes dentro da administrao pblica, tambm existem alguns limites que
precisam ser considerados. Em primeiro lugar, neste mbito, a promoo deve
ser mais do que informaes sobre persuaso ou mera divulgao, pois h o risco
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de que os temas apresentados, quando no considerados menos explicativos, so
visto provavelmente de forma enganosa (Walsh, 1994).
Por exemplo, em 2003, a imprensa alem e o Gabinete de Informaes
lanaram uma campanha promocional para informar ao pblico sobre a ''Agenda
2010'', um plano de reformas importantes. Considerando a srie de reformas
previstas para a modernizao social e do mercado de trabalho, foram
apresentados de forma extremamente simplista os temas em milhares de cartazes
espalhados por toda a Alemanha. Por outro lado, pode-se argumentar que esta
resumida explanao favoreceu diversos cidados que, certamente, passariam
por um extenso processo de busca de informaes e dispendioso tempo de
leitura, onde muitos seriam relutantes em ter que busc-las e ler.
Nesse sentido, quando a informao simplificada leva a mensagem de
facto ao cidado, talvez seja uma forma adequada de promoo, sem precisar
informar de tudo.
Intimamente relacionado com esta primeira questo o segundo limite,
ou seja, que a promoo feita pela administrao pblica deva sempre ser
prioritariamente neutra e baseada em factos relevantes e de interesse comum. No
Reino Unido o manual Guidance on the Work of the Government Information
Service, por exemplo, destaca explicitamente que nfase deve ser colocada em
factos e explicaes, em vez do mrito das propostas polticas associadas.
A terceira limitao a ser considerada o facto de que os custos
associados com actividades de promoo, embora pequena em comparao com
os respectivos oramentos de Estado (em muitos pases), podem levar a revolta e
a falta de compreenso entre os cidados que pagam por eles, com dinheiro de
seus impostos, e acabam considerando um desperdcio do dinheiro pblico. Por
exemplo, a associao de contribuintes alemes criticaram fortemente os
impostos desperdiados em 2005, divulgados na ''Agenda 2010.
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2.3.2.1.4 Praa (Distribuio)
A rede de distribuio adequada fundamental para que o cidado tenha
melhor acessibilidade ao servio ou produto, por outro lado, ela tambm est
associada com maior custo de manuteno.
Desta forma, a administrao pblica precisa encontrar o equilbrio certo
entre os efeitos positivos na satisfao do cidado