58708-7 เรองท 7.3.2 กลยทธการตลาด

กลยทธการตลาด (Marketing strategy) คอกลไกทองคการด าเนนการเพอสรางคณคาใหแกลกคา เกดความสมพนธและการตอบสนองเชงบวก ลกคาเกดความประทบใจ ใชสนคาหรอบรการอยางตอเนองสงผลใหองคกรประสบความส าเรจในการท างาน

แตเดมองคการหรอบรษทผผลตสนคาหรอใหบรการ รวมทงโรงพยาบาลมกประเมนความตองการของผบรโภคในภาพกวาง เลอกผลตสนคาหรอใหบรการทเชอวาจะถกใจหรอตรงตามความตองการของคนสวนใหญซงเรยกกนวา “shotgun approach” ใชปนสนลกโมทมกระสนหลายนดยงกราดเขาไปในกลมคน และเชอวาจะตองยงถกคนจ านวนมาก แตในความเปนจรง พบวาคนทกคนมความแตกตางกนอยในสภาพแวดลอมตางกน และมความตองการแตกตางกน แนนอนวาตองมความตองการทเหมอนกนอยบาง แตกจะมความแตกตางมากนอยเกดขนในแตละคนเสมอ การตอบสนองความตองการ เพอใหถกใจแตละคนจงตองใหในสวนทแตกตางนนดวย การใหในสงทเหมอนกนส าหรบคนจ านวนมากจะพบวา สวนทไมสามารถตอบสนองความตองการสวนตางไดจะมมากและผคนสวนใหญมกไมพงพอใจ การก าหนด กลยทธสมยใหม ใหไดกลมคนทมความตองการเหมอนกนมากขน และแบงยอยไปเรอยๆ จนถงรายบคคล เพอตอบสนองความตองการทแตกตางกนนนใหไดมากทสด เรยกวา “Infle approach” เลอกยงใหตรงเปาและไดผลทกนด

แนนอนวาการด าเนนการแบบนจะตองใชทงความร ความสามารถและความพยายามในการท างานสงขน แตผลตอบแทนทไดรบทงในฝายผรบผลงาน และฝายผผลตหรอผใหบรการจะมคณคาทคมกบสงททมเทไปอยางไมตองสงสย โดยเฉพาะในงานของโรงพยาบาลการใช กลยทธการตลาดจะน าไปสความส าเรจตามเปาประสงค การท าใหประชาชนมสขภาพด มคณภาพชวตทด และมความสข

58708-7

ภาพท 7.15 การจดการกลยทธการตลาดและสวนผสมการตลาด

จาก Philip Kotler and Gary Armstrong “Principles of Marketing” Pearson Education Inc. 2010, p. 73

Philip Kotler ไดเสนอกลยทธทางการตลาดทประกอบดวยกระบวนการ 4 ขนตอน “STDP” ไดแก Segmentation Targeting Differentiation, Position

1. Market Segmentation

เนองจากผบรโภคมความแตกตางใน Needs, Wants, Demands, Resources, Locations, Buying attitudes and Buying จงมความจ าเปนทจะตองแบงผบรโภคออกเปนกลมยอย เพอจดบรการใหสอดคลองเหมาะสมกบความตองการของแตละกลม สงทเราตองตระหนกอยเสมอคอ ไมมวธแบงกลมผบรโภค ทใชเพยงแบบเดยวแลวมประสทธภาพ จ าเปนตองใชหลายวธในการแบงกลมผบรโภคโดยมหลกการในการแบงกลมทส าคญคอ

a) Measurable : สามารถวดไดอยางเปนรปธรรม สามารถคนพบไดจากในกลมผบรโภคทงหมด และแบงเปนกลมไดจรง

b) Accessible : เขาถงและจดบรการทสอดคลองได ไมเปนผบรโภคทมความตองการเหมอนกน แตอยกระจดกระจาย ยากแกการเขาถง

58708-7 c) Substantial : มจ านวนทมากพอ สามารถจดบรการทแตกตางใหไดโดยมก าไรจากการจดบรการ หรอมประสทธภาพในการท างาน

d) Differentiable : แบงกลมแลวมความตองการบรการทแตกตางกน เชน การจดหองน ารวมตองแยกผใชบรการหญงและชาย แตการจดหองพเศษเดยวส าหรบผปวย ไมจ าเปนตองแยกหญง ชาย เปนตน

e) Actionable แบงกลมตามความตองการแลว สามารถตอบสนองความตองการทแตกตางกนนนไดอยางเหมาะสม เชน สายการบนอาจส ารวจพบวามลกคาทตองการบรการบนเครองบนทแตกตางกนถง 7 ระดบ แตมพนทใหจดแบงบรการตางกนไดเพยง 3 ระดบ กไมควรแบงเปน 7 กลม แตแบงเปน 3 กลมตามบรการทจดใหได

รปแบบของการแบงกลมผบรโภค ส าหรบกลยทธการตลาดอาจแบงไดตามปจจยทเกยวของ ดงน

1.1 Geographic Segmentation แบงตามสภาพภมศาสตร เชน ประเทศ ภาค จงหวด อ าเภอ ต าบล เขตเมอง เขตชนบท นกทองเทยว เปนตน

1.2 Demographic Segmentation แบงตามคณลกษณะสวนบคคล เชน เพศ อาย วงจรชวต รายได ชนทางสงคม ตามทไดเสนอไวในเรองท 7.1.1

ตวอยางเชน โรงพยาบาลแบงผบรโภคตามอายเปนเดกแรกเกด วยทารกกอนวยเรยน นกเรยน นกศกษา วยท างาน วยเจรญพนธ วยทอง ผสงอาย เปนตน

1.3 Psychographic Segmentation แบงตามคณลกษณะทาง psychology และ demographic ผสมกน ปจจยทเกยวของเพมจาก demographic ไดแก lifestyle บคลกภาพ คานยม ศาสนา ประเพณ วฒนธรรม

รปแบบของ Psychographic Segmentation ทไดรบความนยมมาก ไดแก VALS framework ของ SRI Consulting business Intelligence ซงแบงคนออกเปน 8 กลม โดยใชขอมล แรงบนดาลใจของผบรโภค (Consumer motivation) ประกอบดวย ideals, achievement, self – expression) ในมตแนวนอน และทรพยากรของผบรโภค (Consumer resources) ประกอบดวย

58708-7 ความเชอมนในตนเอง สตปญญา ความตองการสงใหมๆ ความคดรเรม ความรวดเรวในการตดสนใจ ความเปนผน า และความทะนงตว ในมตแนวตงดงภาพท 7

กลมทมทรพยากรของผบรโภคสง 4 กลม ไดแก

1) Innovators : ผทประสบความส าเรจในชวต และมความนบถอตนเองสงจะมรสนยมสง ตองการบรการพเศษทเหนอกวาผอน

2) Thinkers : ผทมความพงพอใจในตนเอง ใชเหตผล มคานยมในระเบยบวนย ความร และความรบผดชอบ จะเลอกบรการและผลตภณฑทมความคงทน มประโยชน และมคณคา

3) Activers : ผทท างานทมนคง มความส าเรจ มความรกในอาชพและครอบครว จะเลอกบรการและผลตภณฑทมความพเศษ เพอแสดงใหญาตมตรไดรบรถงความส าเรจของตน

4) Experiencer : คนวยหนมสาว มความกระตอรอรน แสวงหาความหลากหลาย และความตนเตนในชวต จะเลอกบรการและผลตภณฑททนสมย อยในกระแสนยม และสงใหมๆ

ภาพท 7.16 The VALS Segmentation System : An Eight Part Typology From VALSTM SRI Consulting Business Intelligence

58708-7 กลมทมทรพยากรของผบรโภคต า 4 กลม ไดแก

1) Believers : ผทยดมนกบของเดม อนรกษนยม ไมชอบเปลยนแปลงจะเลอกสนคาหรอบรการทคนเคย รจกดอยแลว ไมชอบลองของใหม

2) Strivers : ผทตองตอสในการท างาน และการด ารงชวต แตชอบความทนสมยและความสนกสนาน แตดวยการมทรพยากรไมมากพอ จงนยมบรการหรอผลตภณฑทเลยนแบบ บรการหรอผลตภณฑชนสง

3) Makers : ผทยดหลกความพอเพยง ตดดน เขาใจสภาพการณของตนเอง จะเลอกบรการหรอผลตภณฑทไมแพงแตไดประโยชน

4) Furious : ผสงวย มประสบการณตองการชวตทสงบสข มนคง จะยดมนกบบรการหรอผลตภณฑทเปนทนยมของคนสวนใหญและไดเคยใชมาแลว ไมชอบเปลยนไปสของใหม

1.4 Behaviroal Segmentation แบงตามพฤตกรรมในการแสวงหาบรการหรอผลตภณฑของบคคล ซงในการตดสนใจเลอกจะมบทบาท 5 อยางคอ ผรเรม (Initiator), ผใหความเหน (Influencer) ผตดสนใจ (Decider), ผซอ (Buyer) และผใช (User) โดยทง 5 บทบาทนอาจอยในคนคนเดยวหรอหลายคนรวมกน เชน สมาชกในครอบครว หรอเพอนฝง เปนตน

จากกระบวนการทางความคด จะปรากฏเปนพฤตกรรมในการเลอกบรการหรอผลตภณฑทแตกตางกนในรปแบบตางๆ คอ

1) Oceasions คอ พฤตกรรมความตองการบรการหรอผลตภณฑทเปลยนไปตามเวลา วน เดอน ป และเหตการณในชวตของบคคล เชน ธรกจ อาชพ เวลาพกผอน การท างาน ตวอยางเชน ขาราชการจะมความตองการใชบรการนอกเวลาราชการ นกเรยนนกศกษาจะเลอกเขารบบรการสขภาพในชวงปดภาคเรยน ชาวนาจะมาใชบรการโรงพยาบาลในชวงวางเวนการท านา เปนตน

2) Benefits ผบรโภคจะมงเนนผลประโยชนจากบรการหรอผลตภณฑแตกตางกน เชน กลมผเจบปวย ตองการบรการทชวยใหหายจากโรคและพนจากความทกขทรมาน กลมทสนใจสขภาพตนเองจะมความตองการการตรวจสขภาพ กลมทกลวการเจบปวยจะแสวงหาบรการปองกนโรค กลมทมความบกพรองตามมาจากการเจบปวย ตองการบรการฟนฟสภาพ เปนตน

58708-7 3) User Status ประกอบดวยผใชบรการขาประจ า ผใชบรการรายใหมผทมแนวโนมจะใชบรการ ผทยงไมคดจะใชบรการ และผทเคยใชบรการแตเลกใชไปแลว โรงพยาบาลตองม กลยทธในแตละกลมเหลานตางกนไป ทงนรวมถงความตองการใชบรการทอาจจะเกดขนตามชวงเวลาของชวตดวย เชน หญงวยเจรญพนธ จะมความตองการใชบรการฝากครรภ และการคลอดเมอมครอบครว กลมเกษตรกรอาจจะเกดความตองการบรการส าหรบการไดรบอนตรายจากยาปราบศตรพช ซง potential users เหลานโรงพยาบาลจะตองมการสรางสมพนธภาพ ใหความร แนวทางการใชบรการตงแตยงไมเกดความตองการบรการสขภาพ เพอใหเปลยนสถานภาพมาเปนผใชบรการของโรงพยาบาลในเวลาทสมควร

4) Usage Rate แบงกลมตามอตราความถในการใชบรการ เชน กลมผสงอายจะใชบรการโรงพยาบาลนอยกวาประชาชนทวไปถง 5 เทา กลมผบรโภคเรอรงจะตองใชบรการนอยกวาคนทวไป ทงการตดตามรกษาโรค และการตรวจคนหาและรกษาภาวะแทรกซอนตางๆ

5) Buyer Realiness Stage ความพรอมในการเขารบบรการจะแตกตางกนตามความรความเขาใจขอมลขาวสารทผบรโภคไดรบ และความสนใจทจะแสวงหาบรการ เชน การบรการตรวจ papswear เพอคนหามะเรงปากมดลกจะมผหญงบางสวนเขามาใชบรการโดยไมตองออกแรงกระตน บางสวนตองการขอมลผานการประชาสมพนธและการอ านวยความสะดวกตางๆ จงจะเขารบการตรวจบางสวนตองใชความพยายามสงมาก เชน การใหรางวล ใหผลประโยชนตอบแทนและบางสวนจะไมยอมเขารบการตรวจ เปนตน

6) Loyalty Status ผบรโภคจะมระดบของความจงรกภกดตอองคการหรอ Brand หรอผลตภณฑแตกตางกนในทางการตลาดอาจแบงได 4 กลมคอ Hard core loyals เชอมนในบรการของโรงพยาบาลเหนยวแนน Split loyals เชอถอโรงพยาบาลพอควรแตยงเชอถอในบรการสถานพยาบาลอนอก 2 – 3 แหง เปนทางเลอก Shifty loyals ผทไมยดมนกบบรการของโรงพยาบาลหนงโรงพยาบาลใด จะเลอกใชบรการทเชอถอเปลยนแปลงไปตามสถานการณและเวลา Switchers ผทไมเชอถอในบรการของโรงพยาบาลใดทงสน จะทดลองแสวงหาทรบบรการเปลยนทไปเรอยๆ

7) Attitude พฤตกรรมทสะทอนเจตคต ความเชอตอบรการของโรงพยาบาลแบงได 5 ระดบคอ enthusiastic เชอถอศรทธาสง positive มเจตคตเชงบวกเหนวาโรงพยาบาลใหบรการท

58708-7 ด indifferent ไมมความเหน เฉยๆ negative มเจตคตเชงลบเหนวาโรงพยาบาลใหบรการไมคอยด และ hostile มความโกรธเคองไมพอใจบรการของโรงพยาบาล

จากการวเคราะหและแบงกลมผบรโภคดวยรปแบบตางๆ ในทางการตลาดจะน ามาใชในการก าหนดกลยทธส าหรบกลมตางๆ การประเมนความยากงายและผลประโยชนในการจดบรการ เพอด าเนนการกลยทธทางการตลาดในขนตอนตอไป

การแบงกลมหลายวธตามขอมลผบรโภคทด จะชวยใหด าเนนการทางกลยทธไดประสบความส าเรจมากขน และตองมการตดตามผลส าเรจทสบเนองจากการแบงกลม เพอปรบปรงรปแบบการแบงกลมใหเหมาะสมสอดคลองกบสถานการณอยตลอดเวลา

2. Market Tarketing

หลงจากการแบงกลมผบรโภคและทราบความแตกตางแลว ขนตอนตอมาคอ การเลอกวาจะใหบรการแกกลมใด หากเลอกใหบรการหลายกลม จะจดรปแบบบรการใหแตละกลมอยางไร

การก าหนดตลาดกลมเปาหมายอาจท าไดในรปแบบดงน

2.1 การก าหนดเปาหมายตลาดใหญ (Mass – marketing or Undifferentiated marketing) ก าหนดกลยทธทจะจดบรการทเหมอนกนใหแกกลมผบรโภคทงหมด ไมสนใจความแตกตาง และไมแบงกลมยอย เลอกจดบรการ หรอผลตภณฑทเปนความตองการทเหมอนกนของผบรโภคสวนใหญ วธนบางคนมองวาส าหรบบรการสขภาพคอความยตธรรม ความเสมอภาค แตในความเปนจรงพบวาผบรโภคสวนใหญมกไมพงพอใจ เพราะความตองการไดรบการตอบสนองเพยงบางสวน ไมครบถวนสมบรณ

2.2 การก าหนดกลมเปาหมายหลายกลม (Segmental marketing or Differentiated marketing) คอการตดสนใจเลอกกลมเปาหมายทไดแบงไว หลายกลมและจดบรการใหแตละกลมแตกตางกน ตวอยางเชน Johnny Walker ผลตเหลาหลายระดบส าหรบผมอ านาจซอแตกตางกน จาก Red label, Black label, Blue label จนถง Gold label บรษท Procter & Gamble

58708-7 ผลตผงซกฟอกถง 6 ชนดส าหรบลกคาทแตกตางกน หรอโรงพยาบาลจดคลนกพเศษสาขาตางๆ ตามกลมโรคของผปวย เปนตน การก าหนดกลมเปาหมายแบบนขอดกคอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาแตละกลมไดด น าไปสการเพมยอดของลกคา และความพงพอใจของกลมผบรโภค แตมขอเสยคอการลงทนมกจะสงกวา เชน ตนทนการผลตสนคา 10 แบบ แบบละ 10 ชน ยอมสงกวาผลตสนคา 1 แบบ 100 ชน

2.3 การก าหนดกลมเปาหมายกลมเดยว (Niche marketing or concentrated marketing) คอการเลอกกลมเปาหมายทคาดวาจะใหผลประโยชนสงสดเพยงกลมเดยวหรอสองสามกลม โดยตองเลอกกลมทมขนาดใหญเพยงพอ และองคการ (หรอโรงพยาบาล) มความสามารถทจะตอบสนองความตองการไดเตมท เชน กระเปาหลยสวคตอง เลอกกลมลกคาทมรายไดสงเทานน โรงพยาบาลรตนนเลอกกลมลกคาโรคตา โรงพยาบาลบ ารงราษฎรเลอกลมลกคาตางชาตและคนไทยทมอ านาจจายคาบรการสง เปนตน การเลอกกลยทธแบบน มกจะไดผลตอบแทนสงแตจะมความเสยงสงในการสญเสยลกคาเมอมความเปลยนแปลงเกดขนและจะกระทบตอความอยรอดขององคการ

2.4 การก าหนดกลมเปาหมายขนาดเลก (Micromarketing) เปนการใชกลยทธการตลาดทมงตอบสนองความตองการของแตละบคคลโดยมมมมองวาคนทกคนมความตองการทแตกตางกน การจดบรการหรอผลตภณฑ จงท าใหยดหยนสามารถปรบตามความตองการของแตละคนไดอาจแบงการก าหนดกลมเปาหมายแบบนได 2 ระดบคอ

2.4.1 Local Marketing จดบรการหรอผลตภณฑเพอตอบสนองกลมคนในพนท เชน กลมคนงานในโรงงาน กลมเกษตรกร เปนตน

2.4.2 Individual marketing คอ การจดบรการหรอผลตภณฑทมงตอบสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล เชน การตดเสอผาแบบวดตว การท าฟนปลอมแบบพมพพน การจดอาหารเฉพาะโรคส าหรบผปวยเปนรายบคคล เปนตน อาจเรยกวา one – to – one marketing หรอ markets – of – one marketing การเลอกกลยทธแบบนจ าเปนตองมวธการรบรความตองการของแตละบคคลทด และมความสามารถทจะปรบบรการหรอผลตภณฑใหตรงกบความตองการของแตละบคคลไดดวย

58708-7 การเลอกตลาดกลมเปาหมายแบบใดนน จะตองท าใหสอดคลองกบบรบท มผลตอบแทนทคมคา และมความมนคงในระยะยาว โดยตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคมดวยหลายครงจงตองเลอกหลายกลยทธรวมกนหรออาจตองเลอกทกกลมเปาหมายเพอความเปนธรรมและการดแลทกคนในสงคมอยางทวถง เชน โรงพยาบาลรฐตองใหบรการกบประชาชนทกกลมไมสามารถเลอกเฉพาะกลมทมผลตอบแทนสงได

3. Market Differentiation

เมอมการเลอกลกคากลมเปาหมายแลว กลยทธทตองด าเนนการตอคอ การสรางความไดเปรยบในการแขงขนส าหรบลกคาแตละกลมดวยการสรางความแตกตางเพอใหสามารถครองตลาดไดในลกคากลมนนๆ เปาหมายของกลยทธสรางความแตกตางกคอ Competitive Advantage ซงอาจมวธการในองคประกอบตางๆ ดงน

3.1 การสรางความแตกตางทผลตภณฑ (Product differentiation) โดยการเลอกใชผลตภณฑหรอผลตขนเองใหมความเหนอกวาคแขงในดานรปลกษณ การออกแบบ บรรจภณฑ และการใชงาน เชน Panasonic ผลต Toughbook PCS โดยเนนทความทนทานในการใชงานแบบเคลอนทหรอในภาคสนามและน าเสนอวา “ทนทาน เชอถอได ไรสาย-คมครองงานของทานไมวาทานจะไปท างานทใด”

3.2 การสรางความแตกตางทบรการ (Services differentiation) เลอกเสนอบรการทมคณคาตอลกคา เชน ความรวดเรว ความสะดวก ความเอาใจใส เชน รถโตโยตา เลกซส สรางความแตกตางทการบรการลกคาทเปนเลศ ทงระหวางการขายและหลงการขาย โรงพยาบาลหลายแหงเนนความรวดเรวในการใหบรการหรออ านวยความสะดวกดวย one - stop services เปนตน

3.3 การสรางความแตกตางทชองทางบรการ (Channel differentiation) เลอกกลยทธจดชองทางใหบรการทเขาถงไดงาย สะดวก และมคณภาพ เชน Seven eleven ใชกลยทธเปดสาขาใหบรการในพนทกระจายไปทวจ านวนมาก โรงพยาบาลทรบประกนสงคมเปดใหบรการในคลนกเอกชน เปนตน

58708-7 3.4 การสรางความแตกตางทผใหบรการ (People differentiation) ใชกลยทธสรางความโดดเดนทตวผใหบรการ เชน สายการบนสรางความแตกตางทตวพนกงานตอนรบบนเครองบน สวนสนกของดสนย ฝกอบรมพนกงานทกคนใหมความสภาพ เปนมตร และมความสามารถทจะใหการดแลและชวยเหลอลกคาทกคนดวยแนวคด “make people happy” โรงพยาบาลใชแนวทาง Excellent service behaviors เปนตน

3.5 การสรางความแตกตางทภาพลกษณ (Image differentiation) ใช Brand, Symbol, Slogan เปนเครองมอโดยการสอถงคณภาพทเหนอกวาผอน และแนนอนวาตองจดการใหผลตภณฑหรอบรการมคณภาพตามทสอสารไวดวย ลกคาจงจะเชอถอและมนใจในความแตกตางนน เชน Ritz – Carlton หมายถง โรงแรมทมบรการเปนเลศ ตราสงหสอถงสนคาทมคณภาพเชอถอได Nike ใช Michael Jordan เปนภาพลกษณของรองเทาบาสเกตบอล เปนตน

องคการตองเลอกกลยทธสรางความแตกตางเหลานอยางเหมาะสมโดยอาจเลอกใชเพยงดานเดยว หรอหลายดานประกอบกน แตตองค านงถงประโยชนทเกดขน โดยมเกณฑพจารณาคอ

a) Important : เปนความแตกตางทสรางประโยชนอยางสงแกลกคา

b) Distinctive : เปนความแตกตางทโดดเดนคแขงไมสามารถท าได

c) Superior : เปนความแตกตางทเหนอกวาทางเลอกอนทลกคาจะหาได

d) Communicable : สามารถสอสารถงและลกคามองเหนไดชดเจน

e) Preemptive : มความเฉพาะตว คแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได

f) Affordable : ลกคาสามารถจายสวนเพมส าหรบความแตกตางนนได

g) Profitable : การน าเสนอความแตกตางนนเพมผลก าไรใหแกองคการ

58708-7 4. Market Positioning “Positioning is amanging for a product or service to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products or services in the minds of target consumers”

การทจะท าใหผลตภณฑหรอบรการถกเลอกโดยผบรโภคกลมเปาหมายนน การสรางความแตกตางโดยฝายผผลตหรอผใหบรการยงไมเพยงพอ แตจะตองท าใหผบรโภครบรคณคาของผลตภณฑหรอบรการและเกดการรบรในความคดจตใจถงต าแหนงของผลตภณฑหรอบรการเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑหรอบรการอน อยางทมผเชยวชาญการตลาดกลาวไววา “ผลตภณฑหรอบรการเกดขนในโรงงานหรอสถานบรการ แต position ของผลตภณฑหรอบรการเกดขนในจตใจของผบรโภค”

ผผลตหรอผใหบรการจงตองด าเนนการใหผบรโภครบรคณคาทงหมดของผลตภณฑหรอบรการ และสามารถก าหนดต าแหนงในความคดจตใจไดและเปนไปตามทคาดหวง จงจะถอวาประสบความส าเรจในการก าหนดต าแหนง

คณคาโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการคอผลประโยชน (Benefits) ทมใหผบรโภคสมพนธกบราคาหรอคาใชจายทผบรโภคตองรบภาระเรยกวา Value proposition

ภาพท 7.17 Possible Value Propositions From Philip Kotler and Gary Amstrong “Principles of Marketing Pearson Education Inc. 2010, p. 239

58708-7 Position ของผลตภณฑหรอบรการทองคการจะเลอกอาจเปนสวนใดสวนหนงจากภาพท 7.17 ซงใน 4 squares ทม Benefits ต า และม Price สงจะเปน position ทผบรโภคจะไมเลอกจงไมควรก าหนด position ในลกษณะนโดยอาจจะเลอก position จาก 6 squares ดงน

1. More for More เลอกต าแหนงของผลตภณฑหรอบรการทมผลประโยชนและคณภาพสง และตงราคาสง ส าหรบกลมลกคาทมอ านาจการจายเงนสง เชน โรงแรมรทซ-คารลตน กระเปาหลยส วคตอง รถยนตเมอรเซเดส เบนซ โรงพยาบาลบ ารงราษฎร เปนตน การเลอกต าแหนงแบบนจะไดผลตอบแทนสง แตจะมความเสยงในการสญเสยลกคาเมอเกดภาวะวกฤตเศรษฐกจ และมกจะมผลอกเลยนแบบโดยเสนอราคาทต ากวามาแยงลกคา

2. More for the Same การน าเสนอผลตภณฑหรอบรการทมคณภาพสง ในราคาทต ากวาคแขง โดยยอมรบผลก าไรทต ากวา ตวอยางเชน บรษทโตโยตาน าเสนอรถยนตรน Lexus ทมคณภาพทดเทยมกบเมอรเซเดส เบนซในราคาทต ากวาเกอบครง กลยทธ Medical ของประเทศก าลงพฒนารวมถงประเทศไทยกใชการก าหนดต าแหนง More for the Same เปนจดขาย

3. The Same for Less น าเสนอผลตภณฑหรอบรการทไดมาตรฐาน มคณภาพดพอควรในราคาทต ากวา เหมาะส าหรบกลมลกคาทมรายไดไมสงมาก ตวอยางเชน Factory outlet จ าหนายสนคา Brand name ในราคาทต ากวาหรอ Tesco Lotus เสนอ สนคาในสโลแกน “ถกทกวน” เปนตน

4. Less for Much Less เปนการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการทมคณภาพต ากวาคแขง แตเสนอราคาทต าเปนพเศษเพอกลมลกคาทรบไดกบคณภาพทพอเพยง แตเสยเงนต า ตวอยางเชน สายการบน Low cost โรงแรมระดบ 3 ดาว สนคาลอกเลยนแบบ เปนตน การก าหนดต าแหนงแบบนตองค านงถง Minimum requirements ของลกคา ตดสวนทมการรบรคณคานอยออกไปเพอใหมตนทนต าสามารถท าก าไรจากราคาทต ามากได

5. More for Less เปนการก าหนดต าแหนงของผลตภณฑหรอบรการทมโอกาสประสบความส าเรจสงสด เปนต าแหนงทลกคาตองการมากทสด นนคอมผลตภณฑหรอบรการทเปนเลศในราคาทต า “ของดราคาถก” แตจะเปนเรองยากส าหรบฝายผผลตหรอผใหบรการ เพราะจะม profit margin ต ามาก ตองท างานหนกไดผลก าไรนอย ควบคมตนทนอยางเขมขน ท าใหมกไมสามารถด ารงอยไดในระยะยาว

58708-7 อยางไรกด การก าหนดต าแหนงแตละรปแบบกจะมความเหมาะสมส าหรบลกคาแตละกลม และผลตภณฑหรอบรการแตละอยางจงมทใหเลอกใชไดเสมอ การก าหนดต าแหนงบรการของโรงพยาบาลจงสามารถเลอกใชรปแบบใดรปแบบหนงหรอหลายรปแบบตามกลมลกคาทไดแบงกลมและก าหนดกลมเปาหมายไว

กลไกส าคญอกอยางหนงในการก าหนดต าแหนงคอการสอสารใหลกคาไมรบรและก าหนดต าแหนงในใจ ตรงตามทฝายผผลตหรอผใหบรการประสงค ซงกลวธทใชกนอยคอการประกาศ Positioning Statement ซงมรปแบบ “To (target group and need) one (product or service) is (the concept) that (point of difference)”

ตวอยางเชน เครองดม Mountain Dew “To Young, active soft-drink consumers who have little time for sleep, Mountain Dew is the soft-drink that gives you more energy than any other brand because it has the highest level of caffcine. With Mountain Dew you can stay alert and keep going even when you haven’t been able to get a good night’s sleep”

สงทส าคญทสดกคอ การท าใหไดจรงตาม Positioning statement ดวยการจดการ 4 p คอ Product, Price, Place, Promotion ใหสอดคลองการก าหนด Position ในจตใจของลกคาตองใชเวลานาน แตอาจจะสญสลายไปในพรบตา จงมความจ าเปนอยางยงทตองตดตามดแลผลตภณฑหรอบรการใหมคณภาพตามทใหสญญาไวตลอดไป

58708-7 เรองท 7.3.3 สวนผสมทางการตลาด

หลงจากก าหนดกลยทธทางการตลาดแลว ขนตอนตอไปกคอการจดการสวนผสม

ทางการตลาด ซงนบเปนสวนทส าคญอยางยงของแนวคดการตลาดสมยใหม เปนเครองมอทาง

การตลาดเพอสรางความพอใจ ความเชอถอ ในกลมลกคาเปาหมาย จงใจใหลกคาเลอกใชบรการ

หรอผลตภณฑ โดยสามารถจดแบงออกไดเปน 4 กลม เรยกวา “the four Ps” ดงภาพท 7.18

58708-7 ภาพท 7.18 The Four Ps of the Marketing Mix จาก Philip Kotler and Gary Armstrong

in Principle of Marketing. 13th edition, 2010, p.76.

การใช the four Ps น เปนการจดการในมมมองของฝายผใหบรการ หรอผผลต ซงตอง

จดการใหตรงกบความตองการของฝายลกคา ดงนนหากจะใหชดเจนยงขน อาจใช the four Cs

มาชวยในการวเคราะห เพอใชมมมองของลกคามาประกอบการจดการ the four Ps ดงภาพท

7.19

4 Ps 4 Cs

Product

Price

Place

Promotion

Customer solution

Customer cost

Convenience

Communication

ภาพท 7.19 The 4 Ps and The four Cs จาก Philip Kotler and Gary Armstrong in

Principle of Marketing, 13th edition, 2010, p.77.

Product ในมมมองของผผลตหรอผใหบรการ จะเปนคณคาหรอค าตอบในการแกปญหา

ในมมมองของลกคา ส าหรบการพจารณาดานราคาของลกคา จะครอบคลมไปถงคาใชจาย

ทงหมดในการใชบรการหรอผลตภณฑ ในสวนของชองทางการใหบรการหรอการจ าหนาย

58708-7 ผลตภณฑ ลกคาจะพจารณาถงความสะดวกในการเดนทางและการเขาถงบรการหรอสถานท

จ าหนายผลตภณฑรวมดวย และในดานการสงเสรมการขาย ลกคาจะมองทการสอสารทชดเจน

สามารถมการสอสารสองทางเพอขอทราบขอมลเพมเตม และแสดงความคดเหนได

ส าหรบการน า the four Ps มาใชในการจดบรการของโรงพยาบาลนน ตองค านงถง the

four Cs มากเปนพเศษดงทไดกลาวมาแลวในตอนตนวา บรการมคณลกษณะพเศษทมมมองของ

ผใหบรการกบลกคา คอผบรโภคบรการสขภาพอาจแตกตางกนไดมาก การใช the four Ps จง

อาจไมประสบความส าเรจ หากไมมการศกษามมมองของผบรโภคทแทจรงและจดการใหทง

สองมมมองมความสอดคลองกน

P1: Products

ค าวา Products เราใชในความหมายทกวาง คอครอบคลมถงทกสงทน าเสนอใหแกลกคา

และตลาด เพอการตอบสนองความตองการทงในดานของความสนใจ บรการ การใชสอย การ

บรโภค ไดแก ผลตภณฑ (tangible goods) บรการ (services) งานแสดง (events) บคคล

(persons) สถานท (places) องคการ (organizations) แนวคด (ideas) หรอสวนผสมของสงตางๆ

เหลาน

Services คอ รปแบบของ products ทประกอบดวย กจกรรม (activities) ผลประโยชน

(benefits) หรอความพงพอใจ (satisfactions) ทน าเสนอใหแกลกคาหรอผบรโภค เปนสงทไมม

ตวตนใหสมผสได และลกคาไมไดเปนเจาของสงใดๆ เลย

หากพจารณา products ในแงของความมตวตนทสมผสได เราจะแยกไดเปนสองขว คอ

ขวทน าเสนอ pure tangible goods คอสนคาทไมตองมบรการประกอบในการใช เชน สบ ยาส

ฟน และขวทเปน pure services ไมมสงของทเปนตวตนใหแกลกคาเลย เชน การตรวจรางกาย

ของแพทย บรการน าเทยว

58708-7 อยางไรกด products จ านวนมาก จะมสวนผสมของ services กบ tangible goods อย

ดวยกนมากบางนอยบาง โดยแนวคดของนกการตลาดสมยใหม จะพยายามผสมผสานทงสอง

อยางเขาดวยกน เพอเพมคณคาใหแกลกคา เชน ผขายรถยนตจะเพมบรการหลงการขาย การ

บ ารงรกษา การซอมแซม ผใหบรการน าเทยวมการแจกประเปาเดนทาง ของทระลก CD

ภาพถาย เปนตน

อกองคประกอบหนงทมการน าเสนอเขามาเปนสวนหนงของ products คอ experiences

ซงตวอยางทชดเจนของ products แบบน คอ การบนเทง (entertainments) การทองเทยว

(tourism) สวนสนก (amusement park) กลยทธการพฒนา products ยคใหม จงเพม

องคประกอบสวนนเขามาใหแกลกคา เชน บรษทจ าหนายรถยนต มการจดแรลลส าหรบลกคา

ธนาคารมการจด coffee bar มโตะรบแขกใหนงอานหนงสอ ดรายการทว ฟงเพลง ช าระเงนผาน

ระบบคอมพวเตอร และยงมการจดรายการบนเทงหรอออกก าลงกายหลงหมดชวโมงการท างาน

ใหแกลกคา เชน การฉายภาพยนตร การออกก าลงกายแบบแอโรบค โยคะ เปนตน

ส าหรบบรการสขภาพของโรงพยาบาล สวนใหญจะเปน services มสวนทเปน tangible

goods อยบาง เชน ยา อวยวะเทยม กายอปกรณ การเพมคณคาจงอาจท าไดทงการเพมคณคาของ

products และการจดการสวนผสมของ products ใหมคณคามากยงขนในมมมองของผบรโภค

เชน เพมองคประกอบในสวนของ experiences เขามาในบรการของโรงพยาบาล

การจดการคณคาของ products ตองค านงถงคณคาใน 3 ระดบตามภาพท 7.20

1) Core customer value คอการออกแบบบรการหรอผลตภณฑใหตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคทแทจรงอยางท Charles Revson แหง Revlon กลาวไววา “In the factory,

we make cosmetics, in the store, we sell hope.” “ในโรงงานเราผลตเครองส าอาง ใน

หางสรรพสนคาเราขายความหวง” นนคอการออกแบบผลตภณฑเพอความสวยงามของผใช

มากกวาทจะสนใจตวผลตภณฑอยางเดยว ในบรการสขภาพกเชนกน ความตองการทแทจรงของ

ผบรโภค คอ การมสขภาพด และคณภาพชวตด การออกแบบบรการจงตองมงทคณสมบตน

58708-7 2) Actual product คอการออกแบบบรการหรอผลตภณฑทจะเสนอใหแกผบรโภค ใหม

คณลกษณะทตรงกบความตองการทแทจรงของผบรโภค ทงในสวนของรปลกษณ การออกแบบ

การบรรจภณฑ ระดบของคณภาพและตราสนคา โดยทงหมดนอกจากจะแกปญหาสวนขาดของ

ผบรโภคไดแลว ยงตองสอใหเหนถงคณภาพของ products ดวย เชน บรการสขภาพของ

โรงพยาบาล ตองออกแบบใหเขาถงงายรวดเรว มผใหบรการทมความรความสามารถ มเครองมอ

ททนสมย มความสะดวกสบาย และมความปลอดภย เปนตน

3) Augmented product บรการเสรมทไมไดสงผลตอ core customer value โดยตรง แต

ชวยเพมความพงพอใจใหแกผบรโภค เชน ในบรการของโรงพยาบาล อาจจดใหมระบบสอสาร

เชน โทรศพท อนเตอรเนต จดหองสมดส าหรบผรบบรการ จดใหมต ATM หรอสาขาของ

ธนาคารในโรงพยาบาล จดรานอาหาร รานกาแฟ รานจ าหนายของเยยม เปนตน

58708-7

ภาพท 7.20 Three Levels of Products จาก Philip Kotler and Gary Armstrong:

Principles of Marketing, 13th edition, 2010, p.250.

P2: Price

แมวาในปจจบน ประเทศไทยจะมการประกนสขภาพถวนหนาการจายเงนแก

โรงพยาบาลเปนคาบรการ จะเปนแบบ capitation เสยเปนสวนใหญ แตการก าหนดราคา

คาบรการ (Pricing) กยงมความส าคญ เพราะมผรบบรการอกสวนหนงทมการจายเงนของ (out

of Packet) หรอเปนกองทนประกนสขภาพทตองจายเงนสมทบ การจายคาบรการของกองทน

กองทนตอโรงพยาบาล บางกองทนยงเปน fee-for-service และแมแตกองทนทจายเปน

capitation กตองอาศยคาบรการเปนฐานในการค านวณ การจดการดานราคาจงยงมความส าคญ

อยในดานของการสรางคณคาในมมมองของผบรโภค

ราคา (Price) ในความหมายทแคบทสด คอจ านวนเงนทผรบบรการหรอผซอผลตภณฑ

ตองจายเปนคาบรการหรอผลตภณฑ แตถามองใหกวางขนจะตองรวมมลคาทกๆ ดานทผซอตอง

จายเพอการไดรบบรการหรอผลตภณฑ เชน คาเดนทาง คาเสยเวลาท างาน เปนตน

ใน the four Ps นน มเพยง Price เทานนทเปนกลไกสรางรายไดใหแกองคการ ในขณะท

อก 3 Ps จะเกยวของกบตนทนทงสน และแมวาปจจยทไมเกยวกบราคาจะทวความส าคญมากขน

ในมมมองของลกคา แตการก าหนดราคากยงเปนองคประกอบส าคญ ส าหรบกลยทธการตลาด

และเปนองคประกอบทมความยดหยนมากทสด สามารถเปลยนแปลงไดอยางรวดเรวทนท แต

ในขณะเดยวกนกเปนปญหาทยงยากทสดอยางหนงส าหรบผบรหาร จนหลายคนพยายามหน

ออกจากกระบวนการก าหนดราคมงจดการอก 3 Ps ทเหลอซงท าไดงายกวา แตในความเปนจรง

นนทง 4 Ps มความเชอมโยงซงกนและกน ตองเรยนรและจดการใหครบถวน จงจะท าให

องคการประสบความส าเรจ

58708-7

การก าหนดราคาคาบรการ

มวธคดในการก าหนดราคา 2 แบบ ไดแก

1) Cost-based pricing การก าหนดราคาโดยอาศยตนทนเปนฐานเรมดวยการออกแบบ

บรการหรอผลตภณฑทมคณภาพ การค านวณหาตนทน การก าหนดราคาทมก าไร และการ

สอสารใหลกคาเหนคณคาของบรการหรอผลตภณฑจนยนยอมซอ

2) Value-based pricing การก าหนดราคาโดยเรมทลกคาวาตองการอะไร และคาดหวง

คณคาอะไร น ามาก าหนดราคาทเหมาะสมกบคณคาทลกคาคาดหวง ก าหนดตนทนทมก าไรตาม

ตองการและออกแบบบรการหรอผลตภณฑใหมตนทนเทาทก าหนดโดยมคณลกษณะตามท

ลกคาคาดหวง

โดยทวไปการก าหนดราคาจากตนทน จะท าไดงายกวา แตไมใชวธทถกตอง เพราะสนคา

หรอบรการอาจไมตรงตามความตองการของลกคาและไมกอใหเกดคณคาตอลกคาเทาทควร

การใชวธก าหนดราคาโดยมคณคาของสนคาหรอบรการเปนฐานจงเปนวธทดกวา ไดสนคาหรอ

บรการทมคณคากบลกคาอยางอยางแทจรง เปนทยอมรบของลกคาไดงายและสามารถท าตลาด

ไดดกวา

กลยทธในการปรบราคา (Price Adjustment Strategies)

เพอจงใจใหมผซอบรการหรอผลตภณฑมากขน อาจน าเอากลยทธทางดานราคามาใช ซง

มไดหลายรปแบบ ดงน

1. Discount Pricing: การลดราคา

1.1 Cash discount การลดราคาขายลงจากราคาปกตเมอลกคาช าระเงนสด

1.2 Quantity discount การลดราคาเมอมการซอจ านวนมาก

58708-7 1.3 Trade discount การลดราคาใหตวแทนขาย

1.4 Seasonal discount การลดราคาตามฤดกาลและเทศกาล

2. Allowance pricing: การใหเงนเพมพเศษ

2.1 Trade-in allowance การตราคาสนคาท าใหสงเปนพเศษ เมอน ามาแลกซอสนคา

ใหม

2.2 Promotional allowance การใหเงนพเศษส าหรบลกคาทชวยท ากจกรรมสงเสรม

การขาย

3. Segmented pricing: การตงราคาแตกตางตามกลมลกคา โดยคดราคาส าหรบบรการ

หรอสนคาอยางเดยวกนแตกตางกนตามความสามารถในการจายเงนของลกคา

3.1 Customer segment pricing ตงราคาถกแพงตางกนส าหรบลกคาแตละกลม เชน

ราคาต าส าหรบนกเรยน เปนตน

3.2 Product four pricing สนคาอยางเดยวกนในรปแบบตางกนจะตงราคาตางกน

เชน ยาบรรจแคปซล จะตงราคาสงกวายาเมด

3.3 Location pricing โดยไมเกยวกบตนทน เชน การตรวจรกษาทสถานอนามย จะ

คดราคาใหถกกวาทโรงพยาบาลส าหรบบรการเดยวกน

3.4 Time pricing คดราคาตางกนส าหรบชวงเวลาตางกน อาจเปนเดอน วน ชวโมง

เชน คดคาบรการตรวจรกษานอกเวลาแพงกวาในเวลาราชการ

4. Psychological pricing: การตงราคาตามหลกจตวทยา

เพอกระตนการซอบรการหรอผลตภณฑของลกคา จะมการชน าใหลกคาเปรยบเทยบกบ

ราคาอางอง (Reference price) และเสนอราคาทต ากวาโดยตดปายลดราคา และโฆษณา

58708-7 ประชาสมพนธเพอจงใจ ซงพบวามกจะไดผล แมบางครงราคาทบอกวาลดแลวจะไมไดถกกวา

ราคาปกตกตาม

อกวธหนงคอตงราคาใหสงกวาคแขงหรอตลาด เพอแสดงวาเปนสนคาทมคณภาพสงกวา

เชน ไวนฝรงเศส นาฬกาสวส และในตลาดบรการสขภาพ กมโรงพยาบาลทประกาศวาราคาคา

รกษาสงกวาโรงพยาบาลอน เพอสะทอนวาเปนโรงพยาบาลทมคณภาพเปนเลศ ตวอยางเมอ

หลายปกอนบรษท Heublein ผผลตเหลาวอดกา Smienoff ถกคแขงยหอ Wolfsehmidt บกแยง

ตลาดโดยประกาศวาเปนวอดการะดบเดยวกบ Smienoff แตขายราคาต ากวาหนงดอลลาร

Heublin ตอบโตโดยการเพมราคา Smirnoff ขนมาอกหนงดอลลาร ออกแบรนดทสองในชอ

Relska ราคาเดยวกบ Wolfschnidt และออกแบรนดทสามในชอ Popor ราคาต าลงไปอก ท าใหม

ถง 3 ระดบของ ถามาสกบคแขง โดยทความเปนจรงแลว ทง 3 แบรนดมตนทนและกระบวนการ

ผลตและรสชาดเหมอนกน ตางกนทบรรจภณฑเทานน

5. Promotional pricing: การลดราคาเพอสงเสรมการขาย มกท าในชวงน าผลตภณฑหรอ

บรการใหมเขาสตลาด หรอลดราคาในชวงเทศกาล หรอฤดการพเศษ เชน Summer sale, New

Year Sale และการลดราคาในงานแสดงสนคา เปนตน

6. Geographical pricing: การตงราคา ตามภมศาสตร มไดทงการตงราคาเดยวในทกพนท

การตงราคาตางกนในตางพนทตามตนทนและคาใชจายอนๆ

P3: Place

58708-7 การจดชองทางบรการ (Service channels) เพอใหการใชบรการของลกคาหรอผบรโภค

กลมเปาหมาย เขาใชบรการ เปนกลยทธทจ าเปนส าหรบโรงพยาบาล โดยตองวเคราะหวาจะ

ใหบรการใดและเลอกกลยทธใหเหมาะสมในสองแนวทางคอ

1) Push strategy: บรการทลกคามความตองการต า ไมแสวงหาผใหบรการ หรอมความ

ตองการ แตถาเขาถงล าบากกไมพยายาม เชน บรการสงเสรมสขภาพ ปองกนโรค การ

รกษาพยาบาลระดบตน การฟนฟสภาพ อาจตองมการกระจายบรการเขาไปใหถงลกคา ดวย

ระบบเครอขาย และการเขาถงลกคาโดยตรง

2) Pull strategy: บรการทลกคามความตองการสงหรอสามารถกระตนความตองการได

ดวยการโฆษณาประชาสมพนธลกคาจะแสวงหาโรงพยาบาลเอง อาจใชวธตงรบในโรงพยาบาล

หรอมเครอขายบรการเทาทจ าเปน

การจดเครอขายของบรการโรงพยาบาลอาจท าได 2 รปแบบ

1. Horizontal Network มเครอขายโรงพยาบาลในระดบเดยวกน ใหบรการคลายกน

รวมกนในลกษณะกลม อาจมการใช brand รวมกน มการจดการทรพยากรรวมกนและชวยเหลอ

ซงกนและกนในดานตางๆ จดขนเพอใหลกคาเขาถงบรการไดงาย ไมยากล าบากในการเดนทาง

2. Vertical Network จดเครอขายบรการในระดบทมขดความสามารถตางกน เพอให

ผรบบรการเขาถงไดงาย และใชระบบสงตอ เพอใหบรการไดอยางครบถวนตามความตองการ

ซงเปนระบบทกระทรวงสาธารณสขของไทยใชด าเนนการอย โดยไลจากระดบสงไปหาต าดงน

1) โรงพยาบาลระดบ Excellent center มความเชยวชาญสงสด อาจมหลายสาขา

เหมอนโรงพยาบาลมหาวทยาลย โรงพยาบาลศนยและโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ หรอม

ความเชยวชาญเฉพาะสาขา เชน สถาบนมะเรง โรงพยาบาลตา โรงพยาบาลผวหนง เปนตน

2) โรงพยาบาลทวไป มแพทยผเชยวชาญในสาขาหลกๆ สามารถดแลระดบทตยภม

และตตยภมระดบตนได

58708-7 3) โรงพยาบาลระดบปฐมภม ดแลระดบปฐมภมและทตยภมระดบตน เชน

โรงพยาบาลชมชน โรงพยาบาลเอกชนขนาดเลก

4) สถานพยาบาลทไมรบผปวยไวคางคน เชน คลนกเอกชน Extended OPD มแพทย

ใหการดแลรกษา

5) สถานพยาบาลทไมมแพทยประจ า ไดแก สถานอนามย

6) Home Health Care การจดใหเจาหนาทผใหบรการสขภาพ เชน แพทย พยาบาล

เจาพนกงานสาธารณสข ไปดแลประชาชนถงทบาน

นอกจากน โรงพยาบาลอาจเปดชองทางการเขาถง เพอการสอสารกบผบรโภคผานสอ

ตางๆ เชน internet และโทรศพท เปนตน

P4: Promotion

การทจะท าใหผบรโภคบรการสขภาพเขาใชบรการไดอยางถกตองเหมาะสมเปนไปตาม

ความตองการดานสขภาพทแทจรง เพอใหเกดผลลพธทการมสขภาพด และคณภาพชวตทด

จ าเปนตองมกระบวนการสอสารเพอกระตนประชากรกลมเปาหมาย ผานกลยทธการสงเสรม

การขายซงมนตอนทตองด าเนนการดงน

1. การก าหนดประชากรกลมเปาหมาย แยกตามความตองการบรการพฤตกรรมการใช

บรการสขภาพ และปจจยตางๆ ทอาจท าใหเกดความแตกตางในความตองการ ตามทไดกลาวไว

ในกลยทธ STDP

2. การก าหนดวตถประสงคของการสอสาร ระบผลลพธทตองการจากการสอสารเพอ

สงเสรมการขายใหชดเจนสามารถวดความส าเรจได

3. การออกแบบวธการสอสาร ก าหนดเนอหาและวธการใน 3 ประเดน คอ

58708-7 3.1 Message strategy: จะสอสารเนอหาอะไร (what to say)

3.2 Creative strategy: จะสอสารอยางไร (how to say)

3.3 Message source: จะใหใครสอสาร (who should say it)

4. การเลอกชองทางการสอสาร ควรเลอกใชหลายรปแบบผสมกนและจดการใหทก

รปแบบ มความสอดคลองประสานกน

5. การก าหนดงบประมาณในการสอสาร ประมาณการงบประมาณทตองใช วเคราะห

เปรยบเทยบกบผลตอบแทนทคาดวาจะได หรอใหผมอ านาจยนยอมอนมตเงนใหใช

6. การก าหนดสวนผสมของการสอสารทางการตลาด (Marketing Communications Mix)

เลอกใชวธการสอสารทางการตลาดหลายรปแบบตามความเหมาะสม และใชหลายรปแบบ

รวมกนอยางลงตว

7. การวดผลลพธของการสอสารทางการตลาด ประเมนทงทรพยากรทใชไป และผลทได

ทงในระดบ outputs outcomes และ revenues เปรยบเทยบกบทคาดไวในวตถประสงค

8. การจดการการสอสารทางการตลาดผสมผสาน (Integrated Marketing

Communications: IMC) ดแลการใชชองทางการสอสารตางๆ ใหมสวนผสมทเหมาะสม

สอดคลอง เสรมพลงซงกนและกน เพอการบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพ

สวนผสมของการสอสารทางการตลาด

(Marketing Communications Mix)

ประกอบดวยรปแบบของการสอสารทใชกนอย 8 อยาง

58708-7 1. การโฆษณา (Advertising) เปนการใหขอมลผานสอตางๆ ทงสอทผลตขนเฉพาะ และ

สอสารมวลชน เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ วารสาร

2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การใหผลตอบแทนระยะสน ลด แลก แจก

แถม เพอกระตนการใชสนคาหรอบรการ

3. การจดงานแสดงและการจดกจกรรมกบลกคา (Events and experiences) ไดแก การ

ออกแสดงสนคาหรอบรการในงานประชม สมมนา นทรรศการ การจดกจกรรมพเศษ เชน งาน

เลยง การทองเทยว แกลกคา

4. การประชาสมพนธ (Public relations) การสอสารเพอสรางภาพลกษณ ( ) และ

ความเขาใจทดตอองคการ

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) การสอสารโดยตรงกบลกคา ผานทางจดหมาย

โทรศพท แฟกซ อ-เมล internet เพอใหขอมลทเฉพาะเจาะจง

6. การตลาดแบบปฏสมพนธ (Interactive marketing) ใชสอในการตดตอกบลกคาโดยม

การโตตอบไปมาได เปนการสอสารสองทาง

7. การตลาดแบบปากตอปาก (word-of-month marketing) การสอสารจากบคคลสบคคล

โดยผทเคยใชบรการของโรงพยาบาลแลวมความประทบใจ บอกเลาตอผอนตอ

8. การตลาดโดยบคคล (Personal selling) การใชบคคลขององคการ (โรงพยาบาล) ไป

ตดตอกบลกคาโดยตรง เพอใหขอมลขาวสาร ชกจง แนะน า มการตอบค าถาม และอธบายขอ

ของใจตางๆ เพอใหเขาใชบรการอยางถกตองเหมาะสม

P4: Promotion น จ าเปนตองด าเนนการในโรงพยาบาลทกประเภท แมแตโรงพยาบาลรฐ

ซงไมมงหวงผลก าไร ไมตองการรายไดมากกตองใช เพอเสรมสรางความเขาใจอนดกบ

ประชาชนผบรโภคบรการสขภาพ และเปนกลไกใหมการใชบรการอยางถกตองเหมาะสม

58708-7

58708-7 References:

1. S. Leonard. “Love That Customer.” Management Review. October 1987, pp.36-39.

2. J.S. McClenahen, “Can You Manage in the New Economy?” Industry Week, April 5, 1993,

p.28.

3. Cited in “A Matter of Priorities.” New York Times, February 19, 1995, p.5-23.

4. A.V. Feigenbaum, quoted in Boardroom Reports, April 1, 1995, p.16.

5. P. Kotler and G. Armstrong: Principles of Marketing. 13th edition, 2010: Pearson Education

Inc., New Jersey, USA.

6. P. Kotler and Kevin have Keller: Marketing Management. 13th edition, 2009: Pearson

Education Inc., New Jersey, USA.

7. Valeric A. Zeithaml; Marketing of Services, ed. J. Donnelly and W.R. George, American

Marketing Association, Chicago, 1981.

8. Abraham Maslow, Motivation and Personality. 2nd edition Prentice Hall, Upper Saddle

River, New Jersey, USA, 1970.