全球行銷導論

©2011 Pearson Education Taiwan

全球行銷導論

第 1 章

1-1


全球市場相對於當地市場

• 全球 vs. 一般行銷– 將主要的專業活動放在本國以外的市場

1-2


簡介及概論

• 為顧客創造價值的方法– 改善產品– 設計新的配銷通路– 創造更好的溝通策略– 降低成本及價格

價值＝利益／價格（金錢、時間、努力等）

1-3


1-4

全球化

• 全球化是市場、國家及科技以前所未有的程度進行整合，運用比過去更快、更遠、更深入、更便宜的方式，讓個人、公司及國家接觸全世界。

－－《世界是平的》作者湯瑪斯．佛里曼 Thomas Friedman


1-5

全球產業

• 產業的全球化程度是看該公司在該國的產業地位，是否與該公司在他國的產業地位相互依存而定。

• 全球化指標：– 跨境貿易占全球生產總值比– 跨境投資占總資本投資比


1-6

競爭優勢、全球化與全球產業

• 聚焦– 專注在核心事業或核心能力– Nestlé 聚焦於：我們就是食品和飲料。即使在食

品業中，我們也不是什麼都做，某些領域我們是不碰的。我們目前不在歐洲和美國賣餅乾及人造奶油，也不生產軟性飲料，因為我說過，要嘛就買下Coca-Cola （可口可樂），不然就不碰這一塊。這就是聚焦。

－－ Nestlé （雀巢食品）前總裁 Helmut Maucher


1-7

全球行銷的樣貌


1-8

標準化與調適化

• 全球市場參與 Globalization ( 標準化 )– 發展標準化的產品，並用標準化的行銷組合行銷至全

球– Essence of mass marketing

• 全球在地化 Global localization ( 調適化 )– 結合標準化及客製化 mization in a way that

minimizes costs while maximizing satisfaction– Essence of segmentation– 思考全球化 , 行動在地化


McDonald的全球行銷案例


1-10

國際行銷的重要性

• 對美國企業而言 , 75% 的市場都在美國以外的國家

• 對日本企業而言 , 85% 的市場在日本以外的國家– 豐田在全球銷售的汽車比通用來得多，其市值約

2000 億美元，幾乎等於西方國家前八大汽車品牌的總和。


1-11

《財星》五百大服務及製造業


1-12

消費性／工業品市場


1-13

管理導向

• 本國導向– 認為本國比世界其他國家優越– 只看市場的相似性– 認為既然產品及事業在本國成功，在世界任何地方

也會成功– 傾向以標準化 (standardized) 或延伸的方式

(extension approach) 進行行銷


1-14

管理導向

• 多國導向– 在每個國家營運有其獨特性– 海外子公司應發展獨特的經營與行銷策略– 多被認為多國企業– 傾向以在地化或調適化方式，以因應不同市場狀況


1-15

管理導向

•區域導向– 在相關地理位置發展整合性的區域策略

•北美自由貿易區 NAFTA• 歐盟 European Union

– 某些企業行銷全球，卻沒偏重在哪個區域市場• 通用汽車 General Motors

European Union


1-16

管理導向

• 全球導向– 將全世界視為潛在市場– 致力於發展整合性的全球策略– 常被稱為全球或跨國企業– 把總部設在特定國家– 依據對市場需求的持續調查來決定採行「延伸」或　　「調適」決策– 行銷管理是各自整合在區域及全球規模下


1-17

影響全球整合及行銷的因素

• 多邊貿易協定• 市場需求趨同與資訊革命• 運輸與通訊技術的改善• 產品開發成本• 品質

–5% 的營業額花在研發上


1-18

• 全球經濟趨勢– 2008 全球金融危機– 中國、印度、巴西等國成長中

的中產階級消費者– 成長中的市場到處充滿了機會– 全球化趨勢傾向自由市場



1-19

• Leverage槓桿效應– 經驗轉移– 規模經濟– 資源利用– 全球策略

•抑制因素– 管理者的短視與企業文化– 國家管制– 反對全球化



1-20

本書大綱

• Part I:緒論（說明全球行銷之概要及基本理論）

• Part II: 全球行銷環境• Part III:邁向全球市場• Part IV: 全球行銷組合


1-21

UNIQLO行銷全球的經營學

• 銷售目標是各式各樣的人• 低價位、高品質、便宜有好貨策略• 製造重心移至中國，要求製作細節• 價格低、設計新穎、活潑，一款多色•學習 GAP 製造商直營零售店的作法• 可隨時順應市場變化來彈性調整生產計畫，繼而降低製造成本


UNIQLO的賣場

1-22

全球行銷導論

Documents

Transcript of 全球行銷導論