萬基洋参品牌架构设想

JWT 上海

2000~2002 年相关事件

医保改革的落实

预防保健的重大利好 !

保健品市场总量趋势

0

100

200

300

400

500

600

2000年 2001年 2002年

保健品

来自脑白金的启示来自脑白金的启示

重送礼轻自用 重面子轻内涵 重宣传轻开发 重老年轻壮年

保健品 = 礼品 保健消费 = 礼品消费

礼品的命门 1

没有或不能宣传明确的功效

消费者用保健品送礼时所关注的因素，各城市之间存在一些差异，下表凸显数据表示相关的因素在对应的城市中受到关注的程度明显高于其它城

市。

送礼者关注的因素

4%7%7%6%2%11%8%7%6%包装吸引人3%4%4%1%3%6%6%2%4%广告吸引人、有趣

6%9%

10%12%16%31%32%35%40%63%2800全体

3%7%6%6%4%8%7%11%身价高，显示身份8%19%3%4%6%14%13%7%是比较传统的

15%8%4%8%9%11%11%10%专业人士的推荐10%17%7%9%8%19%15%15%服用 / 携带方便22%17%10%12%13%22%19%12%家人 / 朋友 / 同事的推荐43%29%31%20%34%34%39%21%生产厂家信誉高 / 有实力26%43%35%18%16%41%52%24%老牌子 / 有名的品牌55%22%36%26%28%45%37%32%物有所值 / 价格合理54%62%19%29%33%38%44%34%比较自然，纯正，绿色品牌77%74%45%66%60%78%55%51%保健效果显著400400400300300300300400基数武汉北京广州无锡南京宁波杭州上海

数据来源： q2a-3

基数：各城市的被访者

礼品的命门 2

时段性

2%

2%

3%

3%

4%

4%

6%

14%

26%

37%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

以前送的礼，别人没有吃或不适合吃，所以没有送

没时间看望送礼对象

需要送礼，要送有用得礼品

6个月内没有送亲戚礼物

可信度不高

根据送礼对象的情况

价钱贵，没有钱买保健品送礼

/亲人 朋友没有生病，不需要

现在不用送礼，不需要

6节日送礼， 个月之内没有节日

不再用保健品送礼的原因

基数：不再用保健品送礼的被访者 -321

数据来源： q2a-5

无送礼节日

没有保健品馈送对象

保健品送礼者流失的最主要原因是这些消费者认为没有该送礼的节日，其次是认为可受礼者并不需要保健品。

礼品命门 3

“ 客随主便，投其所好”的道德意识

7%

7%

8%

10%

16%

23%

24%

24%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

档次比较高

比较大众化

比较流行

比较实惠

传统习惯

送礼对象吸烟

送礼对象喜欢喝酒

别人喜欢什么就送什么

消费者用烟酒送礼的原因

数据来源： q2a-6

基数：过去 6 个月用烟酒送礼的被访者 -803

投其所好

比较流行

用烟酒送礼的主要原因是“投其所好”，因出于“比较流行”而送烟酒的比例并不高。

保健品和食品的区别 :

功效作用

保健品和药品的区别 :

间接作用

3%

3%

3%

3%

3%

5%

8%

10%

29%

37%

0% 10% 20% 30% 40%

不喜欢西洋参味道

药补不如食补

不喜欢吃保健品

效果不好

/不喜欢洋参丸 片（觉得不真实）

/送礼体面 适合送礼

正在吃其他保健品

价格贵

年纪轻不用吃

身体好，不用吃

消费者买而不用西洋参的原因

基数： 8 城市中过去 6 个月买而不用西洋参的被访者 -276

数据来源： q2b-4

体格好不需要吃西洋参，是消费者买而不用的主要原因

保健行业的真正危机

保健的诚信丧

失

己所不欲勿施于

人

• 总体观察，在保健品消费者中，近 7 成的人在过去6 个月内有送礼行为，其中送保健品的有 46% ，只送保健品的有 20% 。在保健品消费者中，用保健品送礼的比例还是最高的。

• 在保健品消费者中，用烟酒送礼的比例是 16% ，不用保健品而用烟酒或其它礼品送礼的比例是 12%

数据来源： q1a-3 、 q2a-4

基数：全体及各城市被访者

只送保健品20%

只送其它 9%

只送烟酒 9%

送烟酒和保健品 12

%

送其它和保健品 10

%

送其它和烟酒

3%

什么都不送32%

什么都送 4%

因自用满意而后推荐送礼的消费模式自然健康存在 “ 送礼送健康”有良好的消费认知基础 洋参礼品消费增长来源：

洋参自用人群 其它洋参消费者 其它人参消费者 烟酒 金银珠宝 其它礼品 其它保健品

确立自用为体 ,礼品为用的市场规范

长期信任 !

不断消费 !

鼓励洋参市场的消费信心

恢复洋参市场的良性增长

为萬基洋参确立真正的品牌消费

提高萬基洋参的好感度与忠诚度延长萬基洋参产品生命周期 方便萬基洋参产品的延展

未来之路 1

科技专业化

仿效 OTC 药品 , 获取药准字(丹参补液 ,板蓝根冲击 ,绞股兰糖浆 ,麝香保心丸 )

沟通的核心

洋参皂甙的具体疗效

器官导向 :心动力 , 新活力 ; 强脑力 ,出潜 力

系统导向 :免疫充电 ;T 细胞引擎 ; 神经 调控

疾病预防（流感、心悸、失眠）

沟通形象

专业辅助预防

未来之路 2

个性时尚化

理理性性认认识识

感性认识感性认识传统认识传统认识

数据来源： q2a-2 基数：全体被访者 -2800

年轻人老年人

重要程度

低

高

比较传统

老牌子/名牌

专业人士的推荐

他人推荐厂家有实力自然纯正

保健效果显著物有所值

服用/携带方便

广告吸引人

产品种类多

是比较现代的

陈列吸引人

越来越流行名字别致

身价高包装吸引人

0

0. 1

0. 2

0. 3

0. 4

0. 5

0. 6

0. 7

0. 8

- 0. 2 0 0. 2 0. 4 0. 6 0. 8 1

高档快速消费品

食谱添加剂——素食补充剂 ,蛋白粉 ,脂肪消耗，运动饮料 (力宝美达 ,红牛 )

饮料——高档参茶饮料 化妆品——抗皱增白营养霜 ,洗发水，沐浴露

沟通核心——天然健康的草本精华

沟通概念

洋参的滋味 ,健康的品位 健康有真料 不同功效：非激素肌肉保护素，抗缺

氧心肌营养素，脂肪燃烧弹

沟通形象

天然时尚的活力骑

士

萬基洋参品牌远景要求

长期性煽动性 可信性 广泛性

萬基洋参品牌远景模式

感性核心 +理性展开价值中心 +功能平台

在没有更明确的功效前 ,暂定——

洋参皂甙是一种天然能源精华

在没有明确的功能诠释前 ,暂定功能平台——

服用补充的过程

萬基洋参品牌远景

加油新生活 ,体验真活力加油新生活 ,活出真精彩

(Fueling your life with true vitality)

享受健康活力的生活理念加油补充的实现途径 真才实料的保障 来自国际 ,历史的认同

现有产品线的沟通体现

胶 囊

早晚一粒,

健康活

力

含 片

茶

包

源源活

力,

滴滴滋润

舌下一粒 , 全身活力

活力能源

软胶囊推广再思考

命名再推敲 ----“软”是产品形式特点 ,没有明确概念 ,没有消费者利益

专业市场 洋参补液 洋参糖浆

普通市场 洋参浓缩丸

自用概念 礼品概念

礼品广告策略 紧跟自用主题 应时应景 分享感、家庭感 产品和线下支持区分自用和礼用

考虑区域差异，制定区域策略

- 0. 8

- 0. 4

0

0. 4

0. 8

上海 广州 北京 武汉 杭州 宁波 南京 无锡

感性认识 理性认知 传统认知

购买时关注的因素 注：左图中的纵轴为因子综合得分，得分越高，表明消费者对其重视程度越高，

其中：

因子 F1 ：感性认识——由“包装吸引人、身价高、名字别致、陈列吸引人、产品种类多、越来越流行、广告吸引人、比较现代的、服用 / 携带方便”构成；

因子 F2 ：理性认识——由“物有所值、保健效果显著、比较自然、产厂家有实力、家人 / 朋友 / 同事的推荐、专业人士的推荐”构成；

因子 F3 ：传统认识——由“老牌子 /名牌、比较传统”构成；

数据来源： q2a-2

基数：全体被访者 -2800

各城市消费者用非保健品送礼的概况从礼品类别与城市之间的关系观察，洋参、烟酒、其它，按区域形成 3个礼品圈

– 洋参礼品圈：上海、杭州、无锡– 烟酒礼品圈：武汉、南京、宁波– 其它礼品圈：广州、北京

无锡

南京

宁波

杭州

北京

广州

上海

西洋参

酒武汉

烟

其它礼品

- 0 . 8

1 . 2

-1.2

1.2

数据来源： q1a-3 、 q2a-4

基数：全体被访者 -2800

休息，休息