气象短信多元化营销推广

李 娜

广东省气象科技服务中心

2007 年 11 月 25 日

主要内容

* 广东气象短信发展现况

* 气象短信几种多元化营销方式

* 群发短信

* 电话外呼

* 交叉营销

* 组合营销

* 捆绑营销

* 发展思路

广东气象短信发展现况

*2006 年 5 月，移动用户数达到 590 万

*2006 年 6 月，气象切割上 MISC 系统

*6 月起，移动短信用户数量急剧下降（半年减少30 万）

* 移动手机气象短信用户覆盖率不足 10% （移动手机用户 7 千万，气象短信用户 560 万）

广东气象短信发展现况

* 2006 年 12 月 1 日， 12121 联通气象短信业务上线

* 从气象防灾减灾入手，扩大宣传范围，努力做大、做强“手机气象短信”品牌，是气象发展的一个突破口

* 在现有推广方式（群发短信、捆绑营销、免费体验、电话外呼、宣传单张）上推陈出新，出奇制胜

东莞移动

* 移动用户 1 千万，气象短信用户 46 万，用户覆盖率不到 10%

* 每个季度制定相应的主题营销计划 第 1 季度冷空气活动频繁，天气变化较大，以“关心

冷暖”为主题 第 2 季度天气潮湿、多雨，以“天气多变，风雨相

伴”为主题 第 3 季度天气特点高温、台风、暴雨天气过程频繁，

以“风雨变化，随手掌握”为主题* 提高项目针对性、新颖性、可行性、可复性，减少盲目

性

东莞移动

群发短信

中国移动天气预报让您随时随地知天色， 6 月 30 日前，发 TQ 到 0900884 申请使用 3 个月，可获赠 6 元话费，

相当于免费使用。 对 400 万用户群发，发短信申请的用户捆绑开通气象

短信业务 3 个月，移动公司分 3 个月返还 6 元话费。一共 16.9 万用户参加了该活动，成功率是 4.2% 。

东莞移动

电话外呼

为答谢您一直以来的支持，专门为您这个号码赠送 3 个月（ 5 、 6 、 7

月份）的东莞天气预报服务，它的月租费只收 2 元， ( 稍停顿 ) 只要您连续使用 3 个月 , 我们从 5 月份起连续 3 个月为赠送 2 元，共赠送 6 元话费用来抵扣天气预报功能费，这样一扣一送相当于免费使用 3 个月了，( 稍停顿 ) 现在为您登记享受这个优惠，好吗？

通过外呼登记参与活动的用户捆绑开通气象短信业务 3 个月，移动公司分 3 个月返还 6 元话费。一共有 11.7 万用户参加了该体验促销活动，成功率是 39% 。

东莞移动

效果分析• 以气象局为推广端口，容易使用户产生不信任感。

• 以移动 10086 为推广端口，用户放心使用，由于是主动发短信和语音交流登记使用气象短信业务，免费试用 3 个月，培养用户的使用习惯，在免费期结束后能保留 85% 的用户。

群发短信推广范围大、地域及目标客户群选择性高，配合天气突变群发可减少商业推广的痕迹，社会效应好，成本低廉。

电话外呼针对性强，沟通方便、有亲切感、投诉量少、回复迅速、节省时间。可利用本地方言、对手机短信操作不熟的用户群推广，成功率较高（ 39%*85%=33.2% ）。

东莞移动

交叉营销 拉动用户体验，提高用户对气象短信的感知度。

深圳移动

第一浪——群发短信：尊敬的客户，恭喜您获得深圳移动短信天气预报优惠体验活动资格，客服人员将在本月致电为您办理，敬请留意 10

086 来电，接听免费。深圳移动公司

第二浪——以 10086端口电话外呼策略：订制天气预报首月免费，继续使用每月 2元

二次波浪式营销

深圳移动

第一浪——群发短信：晴天、雨天让您足不出户知天色！编辑短信 11

发送到 0121 开通短信天气预报，首月免费试用或拨打免费热线 10086

59办理。深圳移动公司

三次波浪式营销

第二浪——客户直接发送短信定制气象短信或拨打 1008659办理天气预报业务。

第三浪——对没有通过短信和呼入办理的客户电话外呼，策略：订制天气预报首月免费，继续使用每月 2元

深圳移动

效果分析** 用户先收到短信提醒，使整个营销过程不至于太突兀，减

少用户对气象短信的反感度，给用户考虑和选择的时间，充分体现了“以人为本，关怀备至”的服务理念。

**再接到 10086 的来电时，不至于产生抵触心理，营销效果比较好，成功率达到 60% ，是广东省气象短信业务今年成功率最高的一种营销方式。

移动发展效果

佛山

江门

汕头

深圳

中山

湛江

东莞

东莞

佛山

广州

广州

江门

汕头

深圳

中山

湛江阳江

阳江肇庆

肇庆

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1 2 3 4 5 6 7 8

月份

用户

数

东莞 佛山 广州 江门 汕头 深圳 中山 湛江 阳江 肇庆

深圳联通

捆绑营销

2007 年 1 月起，对新入网使用单项收费套餐的用户通过签订合同的形式捆绑开通气象短信业务，在网 12 个月免费，从第 13 个月开始收费，同时下发一条短信告知用户。

深圳联通

**将气象短信业务与联通公司的核心业务进行捆绑，使气象短信业务服务更广泛的用户群，充分提升气象的公众形象。

**从用户新入网使用联通服务开始，气象短信一直伴随左右，体现了联通公司和气象短信的服务意识和诚意。

捆绑营销

**免费一年，培养用户的使用习惯，最大程度降低用户投诉的冲动。

**与用户签订合同确认，减少用户的流失。

深圳联通

东莞

佛山

广州

江门汕头

深圳

中山

珠海 汕尾

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月月份

用户

数

东莞 佛山 广州 江门 汕头 深圳 中山 珠海 汕尾

短信推广发展思路

*** 以“合适的时间＋价格＋服务方式＋服务内容”为思路提供差异化服务。

*** 关注早间气象短信用户的发展

***利用广东省丰富的旅游资源开展定制气象短信与旅游优惠结合的活动

***互联网信息的自由性和共享性会对气象短信业务的发展引起一定的冲击

*** 努力方向：从短信的采编和业务推广中推陈出新，提供更人性化的气象信息服务

谢谢！