你可口我可樂

可口可樂的發展與視覺應用研究

一、研究動機

• 當一個市場裡投入各式各樣同類型的商品時，伴隨著商品間的競爭也越來越大，如何在這商品間的戰場中脫穎而出呢？可口可樂－飲料界中數一數二的龍頭之一，它在全球飲料市場裡，擁有相當大的地位。當到了超市，你可能會看到你想要的飲料沒有，但你一定不可能看不到可口可樂，還有，當經過麥當老時一定也可以看見幾乎人人手上都有一杯可樂。根據調查，全世界每一秒鐘，大約就有 10,45

0 人正在享用「可口可樂」公司所出品的飲料。

一、美麗的錯誤－可口可樂的誕生

• 1886 美國南北戰爭正如火如荼，去美國亞特蘭大市的一家藥店裏，一位南部聯邦退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司，自封為醫學博士，他立志要配製一種專治頭痛和偏頭痛的藥水，原來是要仿製一種叫 Vin Mariani 的 coca-wine （酒 ) ）。它是 Angel

o Mariani 的發明。彭伯頓沒有想到，想配製藥水的他，卻調製出了一種可口解渴飲料。

• 同年夏天，一位苦於頭痛的顧客，在喝了原始可樂後 , 狀況立即改善。店員建議他用蘇打水，味道竟然出乎意料之好，這就是可樂的雛形。潘伯頓相信這種產品可能具有商業價值，因此把它送到傑柯藥局（ Jacob‘s Pharmacy ）販售，開始了「可口可樂」這個美國飲料的傳奇。

二、 COCA-COLA的由來：

• 潘柏頓的事業合夥人兼會計師：法蘭克 . 羅賓森，他從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感。這兩種成分就是古柯〈 Coca 〉的葉子和可樂〈 Kola 〉的果實。羅賓遜為了整其劃一，將 Kola 的 K 改為 C ，他認為兩個 C字母在廣告上可以有不錯的表現，然後在兩個字的中間加上一橫劃，於是 Coca-Cola便誕生了。 Coca-Cola 的商標百多年來一直未有改變。

COCA-COLA變成可口可樂

• Coca Cola 自打入中國市場，坊間譯名一直不佳，該公司於一九三五年在報上登出啟事，徵求譯名，結果由蔣彝奪得冠軍，但獎金不多，潤筆費只得十五英鎊。英文 Coca

Cola 是雙聲叠韻，讀來順口；而蔣彝中譯，「可」「口」也是雙聲，「可」「樂」也是叠韻，而且在順口之外，既「可口」又「可樂」，甚有「口彩」，迎合中國人的文化心理，即李澤厚所說的「樂感文化」。

可口可樂商標的設計者

• Raymond Loewy——20 世紀最著名的工業設計師，設計行業的先驅—首先將流線造型與歐洲現代主義融合，建立起獨特的藝術價值。首開工業設計的先河，促成設計與商業的結合；他一生設計數目之多，範圍之廣令人瞠目結舌可以說美國人的生活都離不開 Lo

ewy 的作品之中。

•Raymond Loewy 奉行“流線、簡單化”的設計理念，即“由功用與簡約彰顯產品的美麗”，並帶動流線型的設計。將一切流線化、簡單化。

曲線瓶的出現

• 1915由一個印地安那州玻璃工廠的瑞典工程師，根據《大英百科全書》中的一頁有關可可豆的曲線形狀的圖示設計得來的。

• 設計的初衷是希望「人們在黑暗中摸索到的那種飲料瓶一摸就知道，” Coca-C

ola瓶子的樣子應該是這樣的！”即使瓶子破碎了，人們一眼就能看出那是什麼東西！ 」

保密到家的可樂配方

• 可口可樂的原液成分一直是個謎，它的製造方法據說世界上只有兩個人知道。這兩個人當然是可口可樂公司的人，他們負責保守這個秘密。公司對可樂配方的保密可說神經質到了極點。當這兩人其中有一人死亡時，剩下的一人會選出死去那位的接班人，然後口頭傳授可樂的祕法，這位接班人以後也會像這樣選出下一位接班人繼續保守秘密。因此，基於這個理由，這兩個人被限制不能搭乘同一架飛機。

保密到家的可樂配方

• 為什麼可口可樂公司把秘方搞得這麼神秘？原因是可口可樂是沒有申請專利的，很奇怪吧？

• 這可真是一門學問，因為法律上專利的有效年限是二十年，而且登記專利後必須將所有製造方法全部公開。這段時間雖然可靠專利賺很多錢，但二十年時限一到可口可樂的秘方就成為世界共有的財產，誰都可以販賣。所以可口可樂公司決定不申請專利，只要其他公司做不出同樣的可樂（或者更好），就可以確保永遠賺錢。

保密到家的可樂配方

• “可口可樂”的眾多競爭對手曾高薪聘請高級化驗師對其公開配方“ 7X100”進行過破解﹐但從來沒有成功過。科研人員通過化驗得知﹐可口可樂的最基本配料是水﹐再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。有些公司也曾按此如法炮製﹐但配製出來的飲料的口味卻大相徑庭。人們由此才醒悟過來﹐可口可樂中存在著佔總量不到 1% 的“神秘物質”﹐才使得可口可樂維繫了一個多世紀的榮光。

聖誕老人與可口可樂

• 據說，早在 1931 年的冬季，因為在冬天銷量不好所以公司就請了一個插畫家 Haddon Sundblom 一手創造他 ,並開始運用於廣告來想個辦法。後來設計出不下十萬種的聖誕老公公圖案有瘦的、胖的、有鬍子、有…什麼之類的在試過整個消費市場的可行性之後後來才決定現在這個穿紅衣留鬍子胖胖的具有親和力的老人。

• 聽說真的確有此人很像是依據可口可樂公司裡的某位資深員工所畫的而後來就被廣泛被接受於社會大眾並外銷全世界。而衣服的顏色也當然要配合可口可樂的形象而改成紅色，也就形成了現在大家腦海中聖誕老公公的形象。

恐怖的網路傳言

• Discovery 有對可樂做過實驗，發現：

• 1.牙齒泡在可樂裡面 24小時，會變黑不會溶解

• 2. 可樂去污漬的效果不錯，但是不能融化鐵鏽

• 3.將牛排放入可樂中，結果肉只會變軟，不會溶化，因此網路傳言裡，有人掉到可樂池裡，結果連骨頭都不剩的故事是騙人的。

• 4. 把可樂加入精液裡，觀察精子的活動力，結果加了可樂的精子活動力更強了。

• 5. 可樂 +烤肉 =骨癌？

• 這個傳言並無相關之科學資料顯示烤肉時搭配可樂會有導致骨癌的危險。

• 6. 可樂 + 味精 =FM2 ？

• A.台北榮民總醫院毒藥物諮詢中心查詢相關文獻，並無發現任何有關同時食用可樂與味精等食物會形成興奮劑之醫學報告。

• B.混合可樂與味精、可樂與蘋果西打、保力達 P 與蘋果西打、可樂與啤酒等飲料，並不會產生興奮劑成分，更不可能產生鎮靜安眠劑 FM2 ，且與飲料成分是否含有胺基酸無關。

恐怖的網路傳言

可口可樂的發展

十億小時以前，地球上出現了人類。

十億分鐘以前，基督教誕生。

十億秒以前，披頭四改變了音樂。

十億瓶可口可樂，在昨天早上賣出。

－－可口可樂首席執行長羅伯特．格爾朱特， 1997 年 4月

關鍵性的二次大戰

• 一九四一年的珍珠港事件之後 , 美國開始向世界各地派兵 , 伴隨他們輾轉世界各地的還有可口可樂。

• 在戰爭動員時期 , 可口可樂公司總裁羅伯特﹒伍德羅夫發出一條指示 .. 「公司將不惜虧本 , 爭取讓每一位士兵在任何地方都能花五分錢買到一瓶可口可樂。」

• 可口可樂公司出此良策不僅保持了可口可樂的銷售量 , 更讓人們把可口可樂與愛國主義聯繫起來。此外 , 身處遙遠軍事基地的士兵們也的確非常喜歡可口可樂 , 有了它 , 他們方能寄託思鄉之情 ,

士氣大振。

關鍵性的二次大戰

• 可口可樂公司利用各種機會向遠離家鄉的士兵們宣揚可口可樂所代表的象徵意義。一則廣告描述了水手們在甲板上喝可口可樂的情景。廣告的下方赫然寫著「美國的戰艦開到哪兒 ,

美國人的生活方式就跟到哪兒 , 當然 , 美國的可口可樂就喝到哪兒。」這話聽起來似乎有誇大其詞之嫌 , 然而事實的確如此。

• 可口可樂憑藉美國軍事的威名 , 已經在全球各大洲 ( 除南極洲外 ) 都站穩了腳跟。正如當時公司一位負責人所言 : 「幾乎全世界人都接受了可口可樂。

關鍵性的二次大戰

史上最大的錯誤

• 1985 年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。原因出在百事可樂的威脅，百事把自己定位為年輕人的品牌，成功地縮小了與競爭者的差距。

• 很顯然，可口可樂必須採取措施。可口可樂意識到問題出在產品身上，所以比較合理的反應就是可口可樂開始研製新配方，一年後他們配置出了新可樂，並進行了 20萬次的口感測試以檢驗其進展情況，結果非常可喜，它不但好于傳統可口可樂，而且較之於百事人們更喜歡它。於是決定拋棄傳統可口可樂，而代之以新可樂。

• 問題是可口可樂大大低估了老品牌的實力。 1985 年 4月 23日，新可樂被推出，幾天後，傳統可口可樂停止生產。自那以後這兩個決定一直被稱為“歷史上最大的行銷失誤”。新可樂銷售低迷，而公眾因買不到傳統可口可樂而憤怒情緒持續高漲，大多數美國人立即決定要抑制這個新產品。不久之後，可口可樂宣佈恢復有所原產品。

• 年青的百事可樂，從一個瀕臨破產、主動要求出賣的小公司，經歷嘔心瀝血的滲淡經歷，最終成為世界可樂市場的霸主，成功在於它始終執行一套強有力的市場方針。從“百事一代”到“新一代的百事可樂”ＢＢＤＯ廣告公司策劃了兩份綱領性備忘錄，使百事可樂能夠有統一的經營思想下，根據消費者的不同變化，始終保持著咄咄逼人的進攻勢頭創造了一系列的廣告優勢。

百年的世仇

百年的世仇

不名譽事件

• 1.造成印度嚴重缺水

• 2. 可樂內含 DDT

• 3.壓榨勞工

• 4. 墨西哥、迦納也被指控剝削及污染水源

可口可樂在台灣的發展

• 1957 年，當時由美國投資的中美汽水廠，其產品專供駐華美軍飲用。「可口可樂」可是要透過層層關係才能從當時的美軍用品專賣店中取得的高檔飲料。當美軍逐漸離開， 1964

年由工商界人士共同出資，成立了台灣汽水廠股份有限公司 ;

1968 年，阿姆斯壯飛上月球前一年，「可口可樂」正式登陸台灣，向台灣純樸、勤勞、努力的民眾說 Hello 。

透過「可口可樂」的增資和行銷能力，加上本地裝瓶廠對市場的了解，在高度競爭的飲料市場中，居領導品牌的地位並擁有超過 50% 的市場佔有率。而在「可口可樂」的品項中，更佔了 95% 的市場成為台灣飲料市場的要角。

可口可樂的視覺應用－包裝型態

• 可口可樂在外型的變化以及創新巧思在不同的時代、不同國家、不同季節和活動、不同消費族群的考量之下會有不同的效果呈現。可口可樂在一開始為玻璃罐裝，也沒有所謂的華麗的外部包裝。在從前的年代，可口可樂的造型或是標誌、標語等等都會傾向比較制式化或是正式的規格；但在漸漸開拓市場後，便又發明了寶特瓶裝、曲線瓶裝等等，並且在外部開始設計可口可樂的圖案樣式，結合流線型的外表或是卡通圖案、俏皮的字型、顯目的標語，而後便開始吸引眾多的年輕族群瘋狂愛上喝此種碳酸飲料，而可口可樂也成為美國家喻戶曉的飲料。因此，人們都會覺得說只要手上拿著一罐可口可樂就是一種流行的代表。

可口可樂的視覺應用－可口可樂形象定位

• 最早可口可樂帶給人鮮明又獨特的形象就是青春活力、有朝氣。

• 近幾十年來，可口可樂更和奧運結合，並不時的結合公益廣告或成為贊助商，提升可口可樂的形象，讓外界認為可口可樂公司不只是只有為商業利益，更有為慈善機構或運動活動等贊助或捐款，會讓消費者認為喝他們家的飲料就好像是在做善事一樣。

• 2003 年起以年輕樂觀為主題，強調可口可樂清爽、怡人的核心價值，整體戰略似乎又回歸傳統風格。新廣告系列的核心形像是可口可樂的曲線玻璃瓶，部分廣告將突出剛剛倒出來的可樂滋滋冒泡的聲音。

六大推廣工具的運用

• 1.廣告

• 相信大家常常可以在電視上看到可口可樂的廣告，近期可口可樂在台灣找的代言人是全智賢、潘瑋柏等等演藝巨星。想要帶給民眾一種年輕有朝氣的感覺，所以在代言人方面都專挑最近很有人氣的新生代歌手或者是演藝人員，如此以來就比較容易吸引年輕族群因為代言人效應而不自覺的去購買這個產品。

• 2.促銷

• 早期的可口可樂公司沒有這項推廣工具，而是到了最大的敵手百事可樂出現後才慢慢出現的推廣手法。相信大家都看過可口可樂有做過買 5罐送一罐可樂的行銷手法，或者是買 6罐就可以便宜多少等等；或是撕下瓶身的貼紙、標籤等等寄回去可口可樂公司就可以參加抽獎的活動或是可以兌換贈品，這些都是促銷的手法。

六大推廣工具的運用

• 3. 人員推銷

• 可口可樂比較少使用這項推廣工具，主要是以經銷商方式進行。

• 4.媒體宣傳

• 如果在某個場合可口可樂公司剛好舉辦某項活動是有關於公益活動的，或者是贊助某些慈善機構或是舉辦體育競賽等等。就非常有可能會吸引媒體去宣傳報導，在媒體的報導之下可口可樂就會更加具有知名度。

六大推廣工具的運用

• 5.活動、事件行銷

• 這項是可口可樂常常作為行銷手法的方式。藉由舉辦活動或是贊助某些活動，可以讓現場參與的民眾留下深刻的印象，並且拉近廠商和消費族群的距離。除此之外，在活動行銷的過程中如果可以吸引媒體進而報導，那麼提升知名度會更加的快速，新產品的推銷會更加的迅速有成效。

•6.通路商支援

•在大賣場或是超商等等，常常可以看到可口可樂有專屬的展示櫃或是看板等等這些都是通路商支援販賣可口可樂的商品，可口可樂也要跟通路商打好關係才能有更加良好的銷售成績。

（一）可口可樂提升品牌價值的三張牌

• 在百年發展史中，可口可樂正是通過對公共宣傳的方法和時機的成功把握而使得企業的品牌價值得到最大程度的提升。歸結起來就是“三張牌”

• 1.第一張牌：緊跟奧運

• 可口可樂致力於樹立“健康、快樂”的品牌形象和奧運精神“更快、更高、更強”的理念不謀而合，所以自從 1928 年首次成為奧會贊助商以來，可口可樂一直很注重通過將自己的名字與奧運聯繫在一起來吸引人們的注意力。

可口可樂的成功探因

• 2.第二張牌：贊助公益活動

• 近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為

“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，可以為企業樹立一個負責、

積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。

• 為了塑造“企業公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂

不遺餘力。

可口可樂的成功探因

• 3.第三張牌：把握時事熱點新聞

• 公共宣傳要通過新聞媒體傳遞給受眾，而新聞對時效性的高要求成

為企業公共宣傳運作的難點。

• 而可口可樂對時事熱點的成功把握和大膽跟進讓人們為之嘆服。 2

001 年 7月 13日深夜中國北京申奧成功，而在 7月 14日的大小

媒體中人們總會適時地發現可口可樂推出的申奧成功紀念金罐的宣

傳畫面。

可口可樂的成功探因

結論

• 縱觀可口可樂百年的發展史，我們可以發現一個品牌的開始可以是一場意外，但是絕不會因為意外而成長茁壯甚至稱霸全球。

• 從視覺傳達的觀點來看，一個產品的形象塑造並不止於商標或標準字的設計，也不只是廣告宣傳的結果，而是必須配合整體形象與行銷方針去做配合才有可能發揮最大的效用。

• 可口可樂是 21 世紀當之無愧的飲料代表，他見證了美國的崛起、資本主義的興盛，以及全球化的發展。無論你對這種飲料有什麼態度，有一點你無法否認，就是他對整個世界有一種無法抗拒的魅力。

參考資料

• 可口可樂聯合國（貓頭鷹出版社，簡立道， 2001 ）

• 可口可樂收藏講堂（果實出版社，簡立道， 2003 ）

• 歷史六瓶裝（ Tom Standage 著、吳平譯，聯經出版社， 2006 ）

• 從可口可樂廣告語的變化談品牌定位（孟梵， 2006 ）

• 可口可樂提升品牌價值的三張牌 （ www.mie168.com，周煒玉， 2004 ）

• 可口可樂與百事可樂的世紀之戰 （ www.mie168.com，佚名， 2004 ）

• 一瓶可口可樂的世界成本（破報，李靜怡， 2006 ）

• 可口可樂在奧運（林怡君、李涓寧， 2005 ）

• 可口可樂帝國之發展與調查（許鈞豪， 2003 ）

• Yahoo 奇摩知識家 http://tw.yahoo.com/

• 美國工業設計之父雷蒙德 · 羅維 http://www.xydi.com/opus/plane/200502/2424.html