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走入第一線消費者在哪你就要在哪

品牌經理的基本功：

P&G資深品牌經理

目前負責P&G香港台灣媒體企畫

加入P&G三年曾負責台灣香港

幫寶適品牌經營管理

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對一個新手品牌經理來說

要深入了解自己負責的品牌知識

其次要坦承自己的不足

虛心向各部門同事虛心請教

最重要的是

要成為全公司最懂消費者的人

要為「品牌經理」（Brand Manager）這個職稱做注解，你可以說

品牌經理是團隊的火車頭、事業擁有者（business owner）

還像是個媽媽，負責把品牌拉拔長大

加入寶僑（P&G）時

我是個社會新鮮人

上班的第一天

就要扛起幫寶適（Pampers）

這個國際級大品牌

老實說真的會有些害怕

但在P&G裡

這是每個品牌經理必經過程

雖然公司相信，沒太多經驗的新人也可以承擔重任；

不過，這不表示你就真的有能力、有勇氣能夠訂方向、下決策

我的經驗是，這時候最好努力準備，釐清品牌過去的策略方向，以及手邊

能運用的資源。當你愈清楚自己可以做到哪些事，就愈不容易慌亂和害怕

基本功 1.研讀史料

善用同事專業，快速強化品牌知識

詳讀品牌歷史檔案只是最基本的功課

一個品牌要能長遠發展

就不能更動主要核心訴求

而幫寶適的品牌核心就是

「對寶寶成長的關心與重視」

無論你如何改變行銷語言

都不能違背品牌的本意

跨部門同事也是重要的學習教材

一接下幫寶適，我就去敲所有負責該品牌同事的門

從研發、財務到業務部都請教過一輪

仔細聆聽幫寶適的成本結構、過去的行銷活動和通路陳列做法

因為我不是紙尿褲的購買者

為了更了解產品我也進入工廠

親自撕開尿布、觸摸每一層布料的質感

深入了解認識紙尿褲剪裁設計的原因

這些學習都會慢慢累積成

足以扛起一個品牌的信心

基本功 2.走入第一線

消費者在哪，你就要在哪

從內部吸收到關於品牌的相關資訊之後

接下來，就是建構品牌經理的專業：「你有多了解你的顧客？」

簡單說，你必須成為全公司裡

最懂某個品牌消費者的人

以「消費者代言人」的身分

來說服其他部門共同合作

大家才願意幫助你

把品牌做到最好

在紙尿褲市場，每年都有新手媽媽加入

因此，隨時了解消費者的變化和喜好

是做好品牌的不二法門。我會從以下3個管道，掌握消費趨勢：

新手媽媽往往很擔心自己的

育兒方法是否正確

經常會聚集在線上論壇發問

我會從中了解當紅的話題

蒐集她們對幫寶適的建議

1.線上（online）論壇討論

像是我注意到有一些可以拍攝寶寶睡覺的照片

再素描加工的軟體，讓媽媽們更喜歡用手機上傳照片

所以舉辦了「金質睡眠之星」的網路活動

以「愛上每晚金質睡眠

讓寶寶成為明日之星」為溝通主軸

鼓勵消費者上傳、分享寶寶熟睡照片

也把「只要寶寶好好睡覺、健康長大

就是爸媽眼中最閃耀的明星」這樣的品牌概念傳遞出去

1.線上（online）論壇討論

去到任何一個店面

我都會繞去自家產品的貨架前看一看

觀察媽媽都怎麼觸碰紙尿褲的樣品？

銷售人員又是透過哪些話語

吸引顧客留步，並把產品帶回家？

這些都是日後思考店面陳列和

行銷語言的重要參考

2.線下（offline）購買行為

了解產品是怎麼被使用的

是打動消費者的關鍵環節

即使是一個小小的試用包

都要考慮到很多細節

像是該做成束口袋或拉鍊包

裡面要放哪些資訊和產品在哪裡發放

更要從消費者使用習慣出發

3.實際的使用行為

我們曾推過一款拉鏈設計的試用包

後來才發現，媽媽們在換尿布時

常是一手扶著寶寶，只能單手打開袋子

用拉鍊反而不方便

於是趕緊把下一批試用包

換成單手可開的束口袋

更貼近使用者的需求

3.實際的使用行為

品牌訊息能不能完整傳遞給消費者，是由無數細緻環節構成

品牌經理要懂產品、懂消費者

才能協同跨部門同事，合力贏得顧客在行動和情感上的支持

前進3個「現場」，掌握消費者動態走進第一線

才能成為「最懂消費者」的品牌經理，據此說服其他部門朝著你設定的方向努力

以幫寶適的主要顧客、新手媽媽為例：

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品牌經理的基本功：

P&G資深品牌經理

目前負責P&G香港台灣媒體企畫

加入P&G三年曾負責台灣香港

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