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社群時代

如何做好公關危機處理？

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在社群時代

企業更容易一夕爆紅的同時

也意味著也更容易一時失足

經營多時的企業形象，很可能一夕受到挑戰

對於新創業者來講

由於標舉著更高的理想和目標

在擁有「新創者光環」的同時

也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同

社群公關危機

有三大和傳統公關危機不同的特性：

速度快

網路社群時代的新聞速度更快

傳統新聞有截稿時間，日報每日截，雜誌是每週或每月截稿

媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導

因此讓企業有較充分的時間反應及

1.速度快

但是網路即時新聞是隨時截稿

不斷繼續編修的

因此企業在應對

社群危機的反應速度必須更快

1.速度快

爆

發

點

廣

網路社群危機的爆發點更多更廣

傳統企業對外發言人通常是

執行主管、公關人員或財務長

較了解企業對外發言的立場

甚至受過公關發言人訓練

2.爆發點廣

然而在社群時代

危機爆發的第一線可能是社群小編

也可能是HR在網路論壇的貼文

此外，傳統新聞有公私領域的分別

媒體主要針對企業的公開發言進行報導

2.爆發點廣

然而在社群時代，公私領域界線模糊

企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言

都可能成為媒體新聞或公關危機的來源

2.爆發點廣

素人意見當道

傳統公關危機發生時，媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件

3.素人意見當道

然而社群時代，素人的意見被提升到與意見領袖同樣重要

更重要的是，以往危機中的利益關係人比較有限

企業比較容易透過長期的經營，取得利益關係人對於企業的好感

並在危機中成為相挺的力量

3.素人意見當道

但是在網路社群時代

能夠提出「專業文」、「打臉文」

「懶人包」、「圖解」的「鍵盤柯南」

都可能一夕成為主流的意見

並被媒體跟進報導

而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜

都可能讓企業的回應被打臉

因此企業在處理社群危機必須更小心

3.素人意見當道

社群時代企業處理

公關危機六大原則

爭取時間 (Wait)

公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應

可能讓危機火上加油

因此爭取足夠的決策及討論

回應的時間非常重要

特別是在社群媒體時代

網友沒有得到企業的回應

會到更多地方PO文

向更多媒體投訴

記者若無法快速得到回應

便會以即時新聞先行報導

1.爭取時間(Wait)

因此，危機處理的第一步是爭取時間

企業應該先在社群上或預告媒體正式回應的時間

先爭取一些產出決策的時間

以目前社群即時新聞的節奏

建議回應時間應該在半日到一日間

釐清真相(Enquire)

危機決策的第二步是釐清真相

好的危機決策

必須先釐清事件的真相是什麼

訪談相關當事人的說法

2.釐清真相(Enquire)

最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說

並基於錯誤的事實作出危機的回應

以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀

企業無法在像傳統公關危機處理

選擇性的說明部分事實，企圖瞞混過關

誠實還是最好的策略

2.釐清真相(Enquire)

盤點利益關係(Stakeholder)

危機決策的第三步是釐清事件中

每一方「產、官、學、宅、鄉、婉」

的立場和影響力擬定聲明及措施

切記要避免順了姑意，逆了嫂意

危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪

3.盤點利益關係人(Stakeholder)

接著，盤出哪些利益關係人對我方較為友善

能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議

或者讓衝突的事件得到轉圜的空間

因此，企業組織最好長期經營利益關係人

培養危機事件發生時的友軍

3.盤點利益關係人(Stakeholder)

態度(Attitude)

企業對於危機的回應

不只是實質內容

態度也很重要

如果是非常嚴重的危機

企業的負責人親自出來回應

比較能夠讓大眾感受到企業的誠意

4.態度(Attitude)

而回應的說明，也要讓民眾覺得是

很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案

而非推托都是they的錯

深切反省的鞠躬道歉

比爭論別人、大環境也有錯更有效

4.態度(Attitude)

回應的形式 (Format)

前面說過，回應的形式展現誠意很重要

企業負責人親上火線，可以展現誠意和決心

但是如果企業負責人不善面對眾多媒體

可以改以一對一專訪的形式

或者以公開信的方式回應

5.回應的形式 (Format)

回應也有幾個一些該注意的地方

第一，勿刪文，刪文會激起網友的更大反彈，並被誤會是要河蟹事件

比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註，或者另開新公告說明事件

5.回應的形式 (Format)

第二，縮小影響面原則

如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件

沒有其他媒體來詢問

就只要針對媒體的詢問來處理

無需主動發公告

如果今天是一群媒體來詢問，就只要針對這些媒體進行回應

並在網站或FB上公告即可，無需主動發出回應新聞稿

給「所有」媒體反而讓事件更加擴大

5.回應的形式 (Format)

執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後，即使回應妥善而使事件平息

但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來

6.執行復原計畫 (Enable recovery)

但是仔細觀察，最後發文相挺的族群

和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同

因此危機過後的品牌復原計畫不可少

比較極端的作法

某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子

讓消費者重拾好感

6.執行復原計畫 (Enable recovery)

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行

但是卻一定不可少，建議企業品牌及新創業者

好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因

透過具體的品牌復原計畫，重新把這個感動找回來

6.執行復原計畫 (Enable recovery)

fishleong666

＃fishleong666林偉立場地王創辦人，目前任職於精英公關擔任網路電商產業顧問，協助國內外網路公司以公關實現商業策略。

擁有台灣最豐富的網路業公關操作經驗，客戶經驗涵括Facebook、樂天、GROUPON、淘寶、uitox、Hiiir

HiNet、EZTABLE、Whoscall等目前正積極協助台灣新創業者用公關走出台灣＃

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