3 попытки персонализации интернет-магазина: 1фатальные ошибки, повороты и лучи надежды

Григорий Дернов1директор по продукту E96.ru

Персонализация - это

сайт

каналы коммуникации (рассылки, колл-центр, ПВЗ)

Настроить

под конкретного покупателя, чтобы повысить

доход /посетителя

lifetime value

Подходы к персонализации

Ручные правила1Обычно сопутка+рассылки Не масштабируется с ростом SKU

Готовые решения, автоматические алгоритмы1Подключают и не контролируют Коммерсанты недовольны вечно обучающимися алгоритмами, считают что ручная система лучше

Собственная разработка1Любимый вариант разработчиков Нужен: сервер, разработчики, алгоритм Тратим много ресурсов и упорно переписываем алгоритм. Чем дальше тем меньше хочется все бросать.

Успели набить свои шишки

Мы еще не до конца знаем как правильно, но как неправильно – уже знаем точно :)

Познакомимся!

Бытовая техника, электроника, для дома, детские товары, сантехника, инструменты

Бренд: в ряде регионов бренд E96 конкурирует с федеральными брендами в интернете

0

17.5

35

52.5

70

E96

Связно

й

Мви

део

Эльд

орад

о

E96

Связно

й

Мви

део

Эльд

орад

о

5+ МЛРД руб/год

Forbes: ТОП-15 по обороту, ТОП-3 по обороту/сотрудника

Какие задачи ставим?

валовая маржа заказа (+средний чек)

конверсия трафикаПовысить эффективность трафика Понизить CPO по каналам трафика !Минимум +15% конверсии

Большинство заказов доставляются (самовывоз реже) – есть ощутимые операционные расходы – хорошо, если маржа операции станет выше !Минимум +10% валовой маржи / среднего чека

категорийное знание покупателя

Кол-во категорий 2-го уровня, которые покупал человек за весь жизненный цикл !Хорошо если девушка, которая купила фен узнает, что у нас есть детские коляски и мультиварки

навигация

Краткосрочные

Упростить выбор среди 300 000+ SKU в 600+ категориях

Какие задачи ставим?

бесшовный сервис

лояльность

Конкурировать не маркетинговыми бюджетами, а на поле лояльности – возврата покупателей !Возврат возможен, когда мы знаем о покупателе больше, чем конкуренты и имеем канал коммуникации

Большинство посетителей выбирают КБТ и дорогую технику в несколько шагов !Единая повторяющаяся информация в мобильной версии, сайте, рассылке, колл-центре – чтобы целенаправленно привести к покупке в несколько шагов

Долгосрочные

Попытка #1. Ручные алгоритмы

До меня купилиКакой товар и когда купили (“минуту назад”) <1% использования, +3% конверсии !Блок не кликают, но стимулирует к покупке – т.е. по сути social proof

Попытка #1. Ручные алгоритмы

Вы смотрелиТовары, которые смотрел в течение сессии 7% процент использования, <+1% конверсии !Т.е. это всего лишь элемент навигации

Попытка #1. Сопутка

Ручные связки “категория-категория”

3 формата:11) Карточка товара

2) Лайтбокс по категориям

3) Лайтбокс при добавлении в корзину

Попытка #1. Сопутка

Попытка #1. Сопутка – эффективость блоков

Место размещения сопутки сильно влияет на конверсию Лайтбоксы все еще рулят

49% лайтбокс

39% карточка товара

12% лайтбокс категорий

Попытка #1. Сортировка товаров в категории

До: товары сортируются по популярности После: искуственно повышаем товары, которые нужно продать быстрее (сток) (без персонализации, для всех) !

+9% продажи целевых

товаров

-13% продажи

основных товаров

20% доля продаж 80% доля продаж

Выводы1– Сортировка товаров правда влияет на конверсию (причем значительно) – Нельзя перекраивать сортировку товаров под комм. задачи без персонализации

Попытка #1. Коммуникация настолько же важна

Просто добавили эти алгоритмы в автоматические рассылки !

динамика эффективности рассылок

ДО1открытия/переходы

ПОСЛЕ открытия/переходы

%1динамика

ПОСЛЕконв.

Вы смотрели 55% 87% +57% 6.2%

Оставленная корзина 47% 63% +33% 9.2%

Подписка 58% 89% +52% 6.8%

Спасибо за заказ % 44% % 4.4%

Реанимация 32% 54% +67% 4.2%

Выводы1Автоматические рассылки по этим алгоритмам – это основной объем продаж с рассылок воообще Показатели ручных рассылок на 30-70% ниже (недостижимо)

Попытка #1. Проблемы

невозможно на нашем объеме 300 000+ SKU в 600+ товарных категориях

связки быстро устаревают

игнорируем неформализуемые сценарии выбора товара

Таких сценариев очень много Пример: люди покупают чехлы определенных дизайнов к телефону, телевизор с определенными 3D очками, а не просто подходящими 3D очками и.т.п. !Эти сценарии можно учесть, расширив параметры (ценовой сегмент, бренд и пр.), но получаем…

сложность разработки

сложно поддерживать актуальными

Попытка #2. Готовые решения

автоматические алгоритмыИспользуют 1) историю наших покупок за все время (связки категория-

категория) 2) текущую историю просмотров/покупок (обучение)

3+1

Выбрали несколько систем

ручной алгоритм

Тестируем, сравниваем с ручной системой

Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики

сравнение аудитории системы со всем сайтом

доля продаж через системуПример из нашей практики: 12% используют систему +0% конверсии (погрешность)

Пример из нашей практики: – те, кто перешли по рекоммендациям проводят на 60% больше времени, чем в среднем по сайту – те, кто перешли по рекоммендациям смотрят на 70% больше страниц за сессию, чем в среднем по сайту – те, кто перешли по рекоммендациям имеют конверсию на 30% больше, чем в среднем по сайту

Такие сегменты нельзя сравнивать! Люди, которые совершали к-либо действие на сайте всегда будут более конверсионными, чем общая масса посетителей (как минимум потому что среди них условно 30% отказников)

Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики

средний чек вцелом по магазину

!Важен только чек внутри категории Суммарный средний чек очень нестабильный и им можно манипулировать за счет пропорций продаж категорий

CTR блоков персонализации

средний чек по карточке товара

Надо доп. учитывать динамику чека по категории вцелом !Пример из нашей практики: +7% средний чек по тесту по карточке товара +0% (погрешность) средний чек по категории

Попытка #2. Не делать поспешных выводов

+2% конверсия

+6% средний чек

Мало? Все не так очевидно…

Попытка #2. Сегментировать результаты по категориям

В разрезе товарных категорий ситуация сильно отличается

-12

-9

-6

-3

0

3

6

9

Теле

фон

ы

Кров

атки

План

шеты

Мул

ьтив

арки

Ноутбу

ки

Свар

очны

е

Холо

диль

ники

Котл

ы

Электроника – отработала хорошо !Не-электроника (которая дает нам основные продажи) – плохо !Причины – на поверхности:1автоматический алгоритм рекомендовал к детской кроватке – шины, к мультиварке – планшет, к сварочному аппарату – унитаз, а к котлу – ноутбук !!Зато получили мини вирусный эффект!)1Люди делились в соцсетях друг с другом и с нами в рассылках смешными скринами рекоммендаций

Попытка #2. Структура продаж очень важна

Алгоритмы хорошо работают на лидерах продаж и вирусных товарах – много неединичных продаж за период – много позиций в одном заказе !Очень длинный хвост1У нас львиная доля продаж внутри категорий – единичная В электронике гораздо больше лидеров продаж, чем в духовых шкафах

доля

про

даж

0

15

30

45

60

кол-во продаж 1 товара10+ 5-10 2-5 1

планшеты чайники

Попытка #2. Гибкость настройки правил

mix ручных+авто алгоритмов

Автоматические правила не могут обеспечить адекватную картинку (+рост конверсии) по всем категориям !Значит нужно отключать категорию / иметь возможность настраивать

Попытка #2. Тестировать параллельно

Обучение каждой системы занимает примерно 4-12 недель !!!!

Лучше подключить сразу 2-3 системы на тест и сравнить их друг с другом.

Это долго…

Попытка #3. Подход

Сторонняя система !Возможность гибко настраивать бизнес-правила (автоматический+полуручной режимы) !Возможность выводить и сравнивать разные алгоритмы на страницах

+/- 80% разница алгоритмов

Интересно, что персонализированные стратегии до +70% (относительная! динамика) более успешные, чем обычные

Попытка #3. Главная страница

Лидеры продаж Пример: сезонные товары) !Товары по истории просмотров Пример: длинные продажи (КБТ) !…

Попытка #3. Листинг

Попытка #3. Карточка товара

4 шишки, которые мы уже набили

Не использовать искуственные метрики1!!Сегментировать по категориям !!Не только сайт, также рассылки + колл-центр !!Возможность гибко настраивать правила

Спасибо за внимание!

Григорий Дернов1директор по продукту E96.ru