第五章媒介与接触点管理

一、何谓“接触”

二、“接触”在整合营销传播中的应用

三、接触点管理

本章主要内容

“ ”一、何谓 接触（一）接触是一个全新的概念1 、内涵的改变——超出了我们以往对于媒介的理解。

唐﹒舒尔茨：凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场相关的讯息，传输给消费

“ ”者或潜在消费者的 过程与经验 。 汤姆﹒邓肯：每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。

品牌接触点包括所有与品牌有关的信息传播，其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，而且这些品牌信息的传播力度往往远远大于有意识的媒体传播。

在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自于媒体形式，而是通过一种非常规的甚至偶然性的关联实现了信息接触，在这种接触中，中介形式往往不是固定的渠道，也不具备某种普遍性。

—— 企业的作为和不作为都会传递出某种信息，关注顾客，从顾客角度看问题，企业的每一项活动都会成为信息的组成部分。

②“ 接触”概念超越了媒体时空的限制

在对象范围上已经远远超越了传统营销传播的解读界定，不仅是顾客和目标消费群体，还有不同层级的关系利益人，这些都可能是对品牌价值发生影响的因素。

与此同时，接触方式多种多样，既有技术形态的媒体接触，也有偶然形态的非媒体接触。

“ ”接触 外延的演变—— 接触不再仅仅是媒介信息的传达

大众媒体 互动媒体 非媒体

区隔清楚的广告对象明确的直接营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示 /商展 /销售展配送政策定价策略出样陈列产品包装股东 /公司的内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的亲友或同事政府及相关管理局售后追踪：印刷品的保证书 /调查其他接触状态

3、接触点无时无刻无所不在

品牌与顾客的接触清单

客户

顾客接触点分析

销售谈判广告

直接邮寄

事件

销售促进

产品外观

包装材料

产品使用

服务人员态度

口碑宣传

电视新闻

专家评论

财政报告

突发事件

总裁个性

闲话流言

“ ”二、 接触 在整合营销传播中的应用

1 、使用各种形式的方法和消费者接触

2 、各种接触形式要协同发挥作用3 、每一次接触都可以看作营销的继续

——“ ”营销即传播，传播即营销

整合营销传播理论主张把企业的一切营销与传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得某品牌的一致信息，以增加品牌诉求的一致性和完整性。

消费者接触方式的整合 —— 消费者对资讯零碎、片段的认知在心目中的组合。

接触点管理的原则：一致性 客户一般不会主动区分哪一个信息来源更可信，更重要，而是把来自街头的消息和电视报道等量齐观，换句话说，顾客的心智网路和采纳各类接触点的信息，并据此进行调整。如果某一点的信息或体验与企业的形象有差异，客户的内心就会产生不适。于是他们很有可能就会放弃对该产品的信任。管理方程式100 － 1 ＝ 0 解释的也正是这个道理。因此，企业时刻都应致力于像各个接触点传递一致的品牌信息。

IMC 的横向整合

—— 水平整合或空间发展上的整合。1 、媒体信息的整合：语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义，消费者并不加以区分。

2 、营销传播工具的整合：广告、促销、直销营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，都代表品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。

3 、对各类目标受众的信息传达整合：舒尔茨主“ ”张拥 忠诚度 八消费者去分成本品牌的忠诚者

，他牌的忠诚者以及游离群。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对他们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。

IMC 的纵向整合

—— 垂直整合或时间发展上的整合。

是指在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。

360º品牌传播 360 º 品牌传播的方法不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动

最大化。换句话说， 360 º 品牌传播从解决问 题入手，用量身定制的方案解决问题。 360 º

品牌传播致力于通过品牌与消费者的每一个接触点创造体验，而不是简单地传递理性信息。品牌影响整合企业的运作，从新产品开发到员工培训，从员工制服的设计到供应链管理，品牌可以说实现了 360 º 升华。

“ ”营销即传播，传播即营销 —— 一个全新的观念视角1 、整合营销传播超越了以往对于营销与传播的认识，其直接表现是：“ ” “ ”把 营销 与 传播 综合成一个完整

的概念。2 、营销过程本身就是传播过程，同样传播过程也是营销的过程。

从行销的过程来看从产品或服务的发展开始，到产品设计、包装，再到选定销售管道等，整个行销过程的每一个环节都在与消费者进行沟通，都是在跟消费者进行沟通。

—— 行销即传播，传播即行销

三、有效管理各种接触点 —— 接触点管理

（一）接触点管理： 是指选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者进行沟通。

—— 其目的是要强化可控的正面传播，减缓不可控或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。

可控性信息

不可控信息

员工信息

人际传播

新闻媒体

突发事件

接触点管理

① 可控性信息：

主要是指那些以计划内信息为主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。

② 不可控性信息 指突破日常工作程序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响趋向很难提前判断的信息。

2 、不可控因素中的计划外信息主要因素：

① 员工信息：员工是企业及其品牌信息的重要来源，他们与企业及其品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较真实可信，对于顾客和相关利益人影响力极大。

② 人际传播 指排除了物质和技术传播中介之后，在人们之间所发生的一切传播活动，主要是口碑传播。人际传播与员工信息具有某种共同性，同时又大大超出单纯员工信息的范畴。

③ 新闻媒体： 新闻媒体的信息具有两重性。一方面是经过公司精心策划的宣传信息，当然是突出企业的正面影响；另一方面，媒体作为一种公众信息来源，通常不受企业或者品牌的操纵，它们可以独立报道有关企业或者品牌的各种信息，而对于大多数企业来说，很多不可控信息都来源于新闻媒体。这些信息具有接触面大和传播力强的特点，并且由于新闻媒体所特有的公信力，他们往往具有很高的可信度。

④ 突发事件： 对企业或品牌而言，突发事件主要指那些有悖于企业及其品牌良性发展的因素，在营销传播和信息管理中也都属于非计划性信息。在市场现实中，类似于危机、灾难以及紧急事件往往会对企业及其品牌造成破坏性冲击。但是在市场现实中，这些情况又是不可避免的，所以从信息接触管理的角度讲，必须采取必要的品牌维护和危机管理预警机制。

选择有效的接触方式的指导思想—— 通过双向沟通达成咨询交换的目的。首先，厂商必须了解消费者所拥有的咨询形态及内容。其次，消费者要能够通过某种管道或方式让厂商知道他所需要哪一种资讯。最后，厂商能够对消费者的需要予以回应。

（二）接触点管理的指导思想 所有的接触点？ ——关键性接触点 关键时刻？

（三）接触点管理模式 Contact Point Managemant ，由日本电通公司2003 年推出。

接触点管理模式致力于在统一的目标的统领下，综合协调地使用各种形式的传播手段，传递一致的产品信息，用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间，与消费者进行品牌沟通以实现与消费者的双向沟通，并建立产品与消费者长期密切的关系，从而更有效地实现广告传播和产品营销的目的。

—— 接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，它所涉的已经不仅仅是信息的制作与设计，更重要的还是信息关联与信息控制模式。

接触点管理模式实施步骤：

1 、接触点的策划：2 、接触点策划的执行3 、接触点的效果评价和监测

1 、接触点策划要点：① 分析项目真正的目标。 接触点管理的目标不仅是要提高消费者对活动的认知度，更要提高消费者对产品或品牌的好感度，进而促进消费者的购买行动。② 分析所有接触点的可能性，包括创造性地开发新接触点。

把一个个潜在的接触点找出来。这时应突破以往对媒介的认识，尽可能地扩大接触点范围。列出一张足以影响品牌或产品购买因素的各类接触清单。如图。

③ 筛选与目标一致且在预算范围内能够实现的接触点。

—— 确认有效的接触点。营销者要确认那些“大部分人所记得的接触点。关注接触点的

”质 ：即把所筛选出的接触点放到消费者的日常生活中考察，并选择消费者接触系数高的时机。一般从以下四个角度考察接触

“ ”点的 质 ：时间、场所、场面、情境。④ 确认关键接触点。客户接触企业及其产品的途径成百上千，但是对营销者而言，真正有意义的是那些对购买决策起决定作用的关键点：如最能影响顾客决策过程的关

“ ”键点；最能说服 潜在客户 的品牌信息传递关键点；最能引发顾客重购的关键点。

值得注意的是，接触点策划要依托大量的调查数据作为工作人员的决策依据。如提出和筛选接触点时，需要研究每天、每周、每个月或其他周期内消费者的消费方式、与媒体的接触方式等方面的信息。

此外，在接触点策划时，要注意不同接触点之间——的综合作用。 使每个接触点发挥各自作用的

同时，互相配合，取得 1+ 1> 2 的效果。如在 03年日本麦当劳的推广活动中，电视和网络起到告知作用，地铁广告促使顾客光顾，店面推广和手机广告让顾客反复来店接触。这样，把营销大目标分解为若干小目标，用不同的接触点来完成不同的任务，最终促成营销目标的实现。

2 、接触点策划的执行在接触点管理中，接触点策划的执行过程，除了传统的媒体购买外，还增加了互动的元素。

在接触点策划的执行中，要进一步深化接触点策划的内容，应根据不同的接触点制作风格统一但诉求方式有所区别的广告。

此外，还要有创意地利用接触点，如手机、互联网这样的互动接触点，畅通的更高手段效果未必理想。

3 、接触据点的效果评价和检测 在促销项目结束后，要对接触点管理的效果进行评价和检测，以指导下一次互动的开展。一方面可通过客户反馈的信息来看效果。另一方面，透过调查来评估接触管理的效果究竟如何？在多大程度上帮助此次促销活动取得成功？有什么经验和教训？这一切都将为下一次的接触点管理提供参考。

（五）接触点管理模式的传播学特征（ 1 ）突破常规的媒介观。一般而言，只要符合以下条件就能成为接触点：

① 能够运载信息，即能成为信息载体。

② 目标消费者能方便地接触到。③ 可控性。

（ 2 ）以消费者为核心的受众观。 “ ” “整合传播就是解决 对谁传播 、 传

”“ ”“播什么 怎么传播 在何时、何处传播” “ ”以及 如何使得传播更为有效 等一系列问题的。其中，对谁传播居于中心，

“ ”其他的几个要素要根据 谁 而作出调整和改变。

（六）接触点管理模式的观念特征

1 、着重效果的传播观2 、突破常规的媒介观3 、以消费者为核心的受众观4 、以数据为基础的操作观

（七）接触点管理模式对国内广告传播界的价值和局限性

接触点管理的操作方式对我国的广告活动也有一定启发。比如新媒体的创意开发、对现有媒体的创造性使用，接触点管理的很多做法值得我们学习。

当然，接触点管理模式也有其局限性和不完善性。如，接触点管理模式需要很强的数据采集与分析计算能力，如何提高数据采集的准确性和数学模型的科学性等，需要作进一步研究和更多时间段检验与修正。

思考题：

1 、“接触”在整合营销传播中的应用

2 、接触点管理的实施步骤