邀請專家： TVBS 民調中心－王業鼎主任

　指導教授：戎撫天老師

　報告小組：鄭東明、葉雲生、呂俊毅

　報告大綱

媒體的分類 近年相關數據 未來趨勢 專家介紹 － TVBS 民調中心．王業鼎主任

　媒體的分類

平面媒體 傳統電子媒體 數位媒體

　報紙　雜誌（書籍）（印刷廣告）

無線電視有線電視廣播

　數位電視　新聞網　電子報（行動媒體）（新媒體）

代表媒體

傳播方式

紙張印刷人工傳送

電波傳送訊號還原播出

數位訊號傳播

取得成本

雜誌價格高於報紙 有線電視要付租金 只有少數需付費

　媒體的分類

平面媒體 傳統電子媒體 數位媒體

較低固定刊期

較高短時間重播或更新

較高短時間重播或更新

更新能力

承載量

極為有限 稍低 最高

訊息深度

高 低 高

傳播速度

慢 快 最快

　媒體的分類

平面媒體 傳統電子媒體 數位媒體

高 中低

（慎求來源）權威性

承載量

極為有限 稍低 最高

廣告販賣

版面尺寸大小 時間長短 點閱率或瀏覽數

守門角色

重 重 輕

　媒體的分類

平面媒體 傳統電子媒體 數位媒體

瀏覽時屬被動廣告接收不具強制

被動 主動收視選擇

即時 低 高 高

經營困境

紙張成本高低價競爭閱讀人口下降

同質性過高SNG 經營成本高

廣告量不多（已有成長趨勢）

互動 無 無（ Live Calling 例外） 有

　媒體的分類

平面媒體 傳統電子媒體 數位媒體

久 相較短暫 壓縮儲存、最耐久耐久

覆蓋範圍

廣（仍為三者之末）

最廣次廣

（仍受設備限制）

言論管制

可 可 難

表現 圖片、文字 影音 圖片、影音、文字

資料來源：謝瀛春、何榮幸、李雪雯，及研究團隊整理。

eMarketer 統計並預測「美國媒體廣告支出比例」

報紙減少將近一半、網路增加將近一倍

經濟不景氣 實體店面消費降低 轉向數位媒體應用服務 成為習慣

　近年相關數據

減近一半

增近一倍

尼爾森公司調查「 2008 全年台灣五大媒體廣告」

降幅達 6.6％，萎縮主要來自於下半年的廣告急凍

報紙媒體大跌 18.9％ 降幅最大

雜誌較去年衰退了 6.1％

無線電視卻異軍突起，逆勢成長了 8.7％，因北京奧運大幅提升收視率（比前一年成長了 10.5％ ）

　近年相關數據

資料來源：全球華文行銷知識庫－尼爾森行銷報

尼爾森公司調查「 2009 上半年台灣五大媒體廣告」

與去年同期相比，整體大跌 15.7％，僅 183.8 億元

2008 年下半年起受全球金融海嘯的衝擊

政府菸害法施行

報紙以 26.2％ 負成長受創最深

其次為戶外媒體的 24.8 ％，以及雜誌的 23 ％

　近年相關數據

資料來源：全球華文行銷知識庫－尼爾森行銷報

報紙受創最深

從各產業類型進行觀察：

建築類雖然以 23.3 億元持續第一，卻比去年大幅萎縮 39% 金融財經產業，較去年同期刪減 32.5％ 交通工具類則緊縮了 28.1％

仍有異軍突起產業：

電腦資訊類受惠於宅經濟，加碼投資 31.4％，為總額第三； 其中遊戲軟體／線上遊戲最驚人，較去年同期增加了 180%

醫藥美容類因各式健康食品的推出，為總額第二

　近年相關數據

資料來源：全球華文行銷知識庫－尼爾森行銷報

從第二季轉變中發現：「跌得愈深，反彈愈大」

2009 年第二季起，國內經濟回溫、消費信心止跌回升

報紙以近四成的 38.8 ％ 季成長率受惠最多

廣播的 22.9％ 季成長率排名第二

顯示台灣五大媒體廣告市場於 2009 年第一季觸底，於第二季開始呈現回溫

　近年相關數據

資料來源：全球華文行銷知識庫－尼爾森行銷報

58.9%53.9%

34.4%

18.6% 15.4%

98.2%

2005

2006

2007

2008

2009Q3

電視 網路 報紙 廣播 月刊 週刊

2005

2006

2007

2008

2009 Q3

Target:25-44

各媒體到達率 (2005~2009 Q3)各媒體到達率 (2005~2009 Q3)

附註 : 網路 / 電視 / 報紙 / 廣播到達率計算基礎為過去七天、 月刊及週刊為其發行週期 資料來源： AC Nielsen2005/-2009Q3( Media Index + Life Index + Net Watch ) Target:12-60

21.1%23.1%

59.8%

39.9%

68.9%98.3%

電 視 網 路 報 紙 廣 播 月 刊 週 刊

2005

2006

2007

2008

2009Q3

電視 網路 報紙 廣播 月刊 週刊

2005

2006

2007

2008

2009Q3

電視仍為主要媒體

177

1

23

55 51

20

1

166

21

47

80

172

44

178

82 82

175

83

72

38

2005

2006

2007

2008

2009Q3

電視 網路 平面 廣播

2005

2006

2007

2008

2009Q3

各媒體使用時間 (2005~2009 Q3)各媒體使用時間 (2005~2009 Q3)

資料來源： AC Nielsen2005~2009Q3(MI + Life Index + NW)說明：平面自 2008 年始計算雜誌閱讀時間 Target:12-60

單位：分鐘 / 每天

172

9991

47

2005

2006

2007

2008

2009Q3

Target:25-44

電視 網路 平面 廣播

2005

2006

2007

2008

2009Q3觀看電視時間最多

　未來趨勢

未來媒體的發展未來媒體的發展

以新聞觀為例：以新聞觀為例： 報紙時代－昨日報紙時代－昨日 廣播時代－今日廣播時代－今日 電視時代－現在電視時代－現在 網路時代－全球同步網路時代－全球同步

不會

　未來趨勢

一、傳統媒體間的界限模糊一、傳統媒體間的界限模糊

網路時代來臨，平面媒體會不會消失？網路時代來臨，平面媒體會不會消失？

　未來趨勢

一、傳統媒體間的界限模糊一、傳統媒體間的界限模糊

同一媒體所呈現的方式可以很多元，包括同一媒體所呈現的方式可以很多元，包括使用不同的載體與不同的出刊方式。使用不同的載體與不同的出刊方式。

Ｅ世代的閱聽人需要的是，即時、多元、Ｅ世代的閱聽人需要的是，即時、多元、個別化的內容個別化的內容

未來媒體經營的重點，在於要用什麼適合的媒介，傳達最適合的新聞資訊。

　未來趨勢

一、傳統媒體間的界限模糊一、傳統媒體間的界限模糊

台灣圖書館協會秘書長陳昭珍表示：台灣圖書館協會秘書長陳昭珍表示：

未來，沒有什平面媒體或是電子媒體，媒體就是未來，沒有什平面媒體或是電子媒體，媒體就是媒體。因為媒體未來經營的重點，不在於「出刊媒體。因為媒體未來經營的重點，不在於「出刊頻率」，而在根據閱聽人的需求，及資訊的速度、頻率」，而在根據閱聽人的需求，及資訊的速度、深度、廣度、趣味性，來提供新聞。深度、廣度、趣味性，來提供新聞。

如果媒體無法做到「善用各個媒體的優勢及承載的內容形式，就可能在競爭的洪流中被吞沒。」

　未來趨勢

一、傳統媒體間的界限模糊一、傳統媒體間的界限模糊

＜數位麥克魯漢＞的作者＜數位麥克魯漢＞的作者 LevinsonLevinson 的大膽預測：的大膽預測：網路最先淘汰的可能不是平面媒體，而是電視，網路最先淘汰的可能不是平面媒體，而是電視，因為電視無論在表現型態、製作內容等方面，都因為電視無論在表現型態、製作內容等方面，都與網路媒體一模一樣，但是網路卻多了一項可以與網路媒體一模一樣，但是網路卻多了一項可以讓閱聽眾點閱的互動特質。讓閱聽眾點閱的互動特質。

　未來趨勢

二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體

　未來趨勢

二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體

　未來趨勢

二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體二、由大眾與單一媒體走向小眾與互動媒體

區域化－從地方來看地方新聞區域化－從地方來看地方新聞

分眾化－民意調查中了解民意分眾化－民意調查中了解民意

　未來趨勢

三、媒體參與者工作形態轉變三、媒體參與者工作形態轉變

１、媒體參與者由單一變多元，但重要性依舊：１、媒體參與者由單一變多元，但重要性依舊：

記者的四大功能：告知、教育、互動、守望。記者的四大功能：告知、教育、互動、守望。

　未來趨勢

三、媒體參與者工作形態轉變三、媒體參與者工作形態轉變

２、記者工作形態兩極化－２、記者工作形態兩極化－　　專才與全才記者的出現：　　專才與全才記者的出現：

建立記者自身風格的空間增加建立記者自身風格的空間增加

　未來趨勢

四、平面媒體轉型為數位媒體的價值鏈分析四、平面媒體轉型為數位媒體的價值鏈分析

　未來趨勢

五、獲利來源多元化五、獲利來源多元化

１、擴大銷售「智慧資本」，增加獲利１、擴大銷售「智慧資本」，增加獲利

２、附加價值再利用２、附加價值再利用

３、多角化經營３、多角化經營

　未來趨勢

六、數位媒體六、數位媒體

舉凡可承載、儲存、處理、傳輸、呈現數位化舉凡可承載、儲存、處理、傳輸、呈現數位化資訊之傳播媒體，皆稱為數位媒體。資訊之傳播媒體，皆稱為數位媒體。

　未來趨勢

七、數位媒體的媒體特性七、數位媒體的媒體特性

11 、高影音品質、高影音品質22 、訊息物件化、訊息物件化33 、多元媒體整合、多元媒體整合44 、多元平台服務、多元平台服務55 、使用者互動性、使用者互動性66 、即時存取、即時存取77 、隨選連通、隨選連通88 、彈性同步、彈性同步

　未來趨勢

八、數位媒體的四不與四要八、數位媒體的四不與四要

11 、不再只是節目製播、不再只是節目製播22 、不再只是閱聽眾、不再只是閱聽眾33 、不再只是享受影音內容、不再只是享受影音內容44 、不再只是影音媒體事業、不再只是影音媒體事業55 、從今要以多媒體資訊服務來思考、從今要以多媒體資訊服務來思考66 、從今要以使用者來思考、從今要以使用者來思考77 、從今要以滿足生活需求來思考、從今要以滿足生活需求來思考88 、從今要以生活應用事業來思考、從今要以生活應用事業來思考

　未來趨勢

九、數位媒體特性的應用九、數位媒體特性的應用

一次生產、多次使用一次生產、多次使用

多元加工、多頻傳輸、多功服務多元加工、多頻傳輸、多功服務

　未來趨勢

十、媒體特性應用的多層次考量十、媒體特性應用的多層次考量

11 、高層的策略經營、高層的策略經營22 、中階的專業管理、中階的專業管理33 、基層的技術製作與服務、基層的技術製作與服務

　未來趨勢

十一、回頭看消費市場十一、回頭看消費市場

11 、閱聽角色的轉變、閱聽角色的轉變22 、閱聽行為的轉變、閱聽行為的轉變33 、閱聽內容的轉變、閱聽內容的轉變44 、閱聽平台的轉變、閱聽平台的轉變55 、閱聽情境的轉變、閱聽情境的轉變

閱聽市場與營運模式的轉變閱聽市場與營運模式的轉變影響企業主經營的意願與力道影響企業主經營的意願與力道

　未來趨勢

十二、數位媒體產業的推動困境十二、數位媒體產業的推動困境

11 、政策法規不明、政策法規不明22 、基礎建設不足、基礎建設不足33 、專業人才短缺、專業人才短缺44 、營運模式未定、營運模式未定55 、內容服務貧乏、內容服務貧乏66 、市場熱度未現、市場熱度未現77 、閱聽習慣難改、閱聽習慣難改

　未來趨勢

十三、從大眾到分眾十三、從大眾到分眾

11 、要改變小眾容易，要改變大眾難、要改變小眾容易，要改變大眾難22 、但這不能成為不變的藉口、但這不能成為不變的藉口33 、須積極思考的是：要如何應用它的特性，、須積極思考的是：要如何應用它的特性， 攻取分眾的市場攻取分眾的市場

專業人才的養成與供給，是最基礎也最急迫的工作專業人才的養成與供給，是最基礎也最急迫的工作

　專家介紹王業鼎 先生王業鼎 先生

現任：現任： TVBSTVBS趨勢發展部總監及趨勢發展部總監及 TVBSTVBS 民調中心主任民調中心主任 東吳大學 東吳大學社會系「民意調查」課程「民意調查」課程兼任講師

曾任：奧美廣告公司 行銷研究員曾任：奧美廣告公司 行銷研究員 李奧貝納廣告公司 市調部 李奧貝納廣告公司 市調部 // 媒體部總監媒體部總監 華懋廣告公司 業務部協理 華懋廣告公司 業務部協理

學歷學歷• 美國伊利諾州傳播學碩士美國伊利諾州傳播學碩士• 東吳大學社會學學士東吳大學社會學學士

重要事蹟重要事蹟首開先鋒進行台灣首度的出口民調首開先鋒進行台灣首度的出口民調在在 20042004 年總統大選和美國知名的年總統大選和美國知名的 MitofskyMitofsky 民調公司合作，並動員政大民調公司合作，並動員政大、東吳、東海、中正與中山等政治學術界精英與受過專業訓練的、東吳、東海、中正與中山等政治學術界精英與受過專業訓練的 350350

名大學生共同進行調查，為學術界的貢獻立下一份新的研究價值。名大學生共同進行調查，為學術界的貢獻立下一份新的研究價值。

　 TVBS民意調查中心介紹

TVBSTVBS 為國內第一個為國內第一個 2424 小時專業新聞頻道，於小時專業新聞頻道，於 19961996 年年 22 月成立月成立TVBSTVBS 民調中心，是國內第一家成立民意調查中心的電子媒體。民調中心，是國內第一家成立民意調查中心的電子媒體。

服務範圍服務範圍包含新聞時事民意調查、政治議題、公共政策、民生議題、包含新聞時事民意調查、政治議題、公共政策、民生議題、選舉民調，以及市場調查（包括品牌形象、產品概念測試、選舉民調，以及市場調查（包括品牌形象、產品概念測試、廣告效果、市場定位）等。廣告效果、市場定位）等。

調查方式調查方式包含電訪、面訪、街訪（包含電訪、面訪、街訪（ CLTCLT）、郵寄問卷與焦點座談（）、郵寄問卷與焦點座談（ Focus Focus GroupGroup）。）。

採用先進之電腦輔助電話調查系統 採用先進之電腦輔助電話調查系統 (CATI(CATI 系統系統 )) ，配置個人電腦，配置個人電腦、電話線各、電話線各 5050組，以台閩地區為母體，以電話後四碼方式由電組，以台閩地區為母體，以電話後四碼方式由電腦隨機抽樣腦隨機抽樣 ((RRandom andom DDigital igital DDialing)ialing) 和自動撥號，訪問結果亦即和自動撥號，訪問結果亦即時寫入資料庫，以避免人為編碼等錯誤。時寫入資料庫，以避免人為編碼等錯誤。

擁有近擁有近 200200名大專以上程度、國台語流利的電訪員以及名大專以上程度、國台語流利的電訪員以及 77名資深名資深督導。督導。