How to BriefHow to Brief

我们这个行业到底在贩卖什么我们这个行业到底在贩卖什么 ??

Great IdeasGreat Ideas

Great BriefGreat Brief

形成 形成 Great Idea Great Idea 的第一步的第一步

Great Brief Great Brief 需要什么需要什么 ????

Great StrategyGreat Strategy

Great Strategy Great Strategy 需要什么需要什么 ??

有深刻的了解有深刻的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发有创意的启发

策略是一切思考的中心策略是一切思考的中心

是路标是路标 是指标是指标 指引方向指引方向

没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱阱

一些你该知道的名词一些你该知道的名词

定位定位 PositioningPositioning 目标对象群目标对象群 Target AudienceTarget Audience 消费者利益点消费者利益点 Consumer BenefitConsumer Benefit 支持点支持点 SupportSupport

什么是定位什么是定位

一产品或服务在消费者心中的位置一产品或服务在消费者心中的位置

位置站得越好，对该产品的发展越有利位置站得越好，对该产品的发展越有利

为什么叫为什么叫 Position .....ingPosition .....ing

进行式，变量进行式，变量

寻找平衡点寻找平衡点

从从 AA 点到点到 BB 点的过程点的过程

P&GP&G 的定位方式的定位方式

对某种人对某种人来说来说 某品牌某品牌是最能提供某好处是最能提供某好处的品牌的品牌 因为因为某种原因某种原因 // 产品的特质产品的特质

WHOWHO

WHATWHAT

WHYWHY

目标对象群目标对象群

为什么要锁定目标对象为什么要锁定目标对象

More is less, less is more.More is less, less is more.

你没法子讨好所有人你没法子讨好所有人

消费者利益点消费者利益点

这只电钻钻洞很快这只电钻钻洞很快

利益点是什么利益点是什么

很快地为你钻洞很快地为你钻洞

这辆车加速换档很容易这辆车加速换档很容易 (( 原因，产品的特性原因，产品的特性 ))

让你自在的享受驾驶兴趣让你自在的享受驾驶兴趣 (( 利益点利益点 )) 这家公司很大，名声很响这家公司很大，名声很响 (( 原因，产品的特性原因，产品的特性 ))

它能提供质量令人信赖的产品 它能提供质量令人信赖的产品 (( 利益点利益点 )) 一块尿布不会漏一块尿布不会漏 (( 产品的特性产品的特性 ))

能让宝宝更快乐能让宝宝更快乐 (( 利益点利益点 )) 这瓶洗发水含有这瓶洗发水含有 Pro-VPro-V 因子因子 (( 产品的特性产品的特性 ))

能让我的头发更有光泽能让我的头发更有光泽 (( 利益点利益点 ))

找到正确的利益点，找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器就像为你的策略找到了最佳的利器

定位陈述练习定位陈述练习 姓名姓名 __________________________________

片子片子 (1)(1) 品牌品牌 : ________________: ________________对 对 ______________________ ______________________ 而言而言 (( 目标消费群目标消费群 ))________(________( 牌牌 )______________()______________( 产品产品 )) 是是 ______________________________(( 利益点利益点 )) 因为因为 ____________________________(____________________________( 支持点支持点 ))

片子片子 (2)(2) 品牌品牌 : ________________: ________________对 对 ______________________ ______________________ 而言而言 (( 目标消费群目标消费群 ))________(________( 牌牌 )______________()______________( 产品产品 )) 是是 ______________________________(( 利益点利益点 )) 因为因为 ____________________________(____________________________( 支持点支持点 ))

片子片子 (3)(3) 品牌品牌 : ________________: ________________对 对 ______________________ ______________________ 而言而言 (( 目标消费群目标消费群 ))________(________( 牌牌 )______________()______________( 产品产品 )) 是是 ______________________________(( 利益点利益点 )) 因为因为 ____________________________(____________________________( 支持点支持点 ))

片子片子 (4)(4) 品牌品牌 : ________________: ________________对 对 ______________________ ______________________ 而言而言 (( 目标消费群目标消费群 ))________(________( 牌牌 )______________()______________( 产品产品 )) 是是 ______________________________(( 利益点利益点 )) 因为因为 ____________________________(____________________________( 支持点支持点 ))

广告的目的，在创造一产品广告的目的，在创造一产品 // 服务在消费者心中服务在消费者心中的好位子的好位子

所有的策略都在寻找下列四样东西所有的策略都在寻找下列四样东西

对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？如何说 →用什么方式说？

- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好

策略是什么策略是什么

打动消费者，使他们能

策略是什么策略是什么

打中消费者脑海中的那个红心

策略是什么？策略是什么？

帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出

我们的作品够不够好？我们的作品够不够好？

作品不够好的原因作品不够好的原因

创意人员太差创意人员太差 给的时间太短给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向策略简报没有内容，没有方向 客户没有客户没有 SenseSense

为什么简报会没有方向，没有内容为什么简报会没有方向，没有内容 ??

客户部人员太笨客户部人员太笨 创意人员不会发问创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想客户不给简报，要我们自己想

好的策略与简报一定要好的策略与简报一定要

单纯 单纯 → 也许很罗→ 也许很罗嗦，嗦，但是有个单一的意念但是有个单一的意念 清楚 清楚 → 到底要什么→ 到底要什么 激发力 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉

奥美的策略 蓝图奥美的策略 蓝图（（ Blueprint)Blueprint)

思考的过程思考的过程 行销环境行销环境

AD

DR

PR

SP

4P/ 消费者Competition问题 /机会优势 /弱势

4P/ 消费者Competition问题 /机会优势 /弱势

Environment&

SWOT

行销决策大方向

行销决策大方向

Marketingdecisions/Directions

行销传播技能做什么 /任务

行销传播技能做什么 /任务

Tasks forMarketing

Communication

各种不同的行销技能能扮演什么角色

各种不同的行销技能能扮演什么角色

Roles for different

disciplines

没有这份思考过程就跳入蓝图没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险绝对会有盲目的危险

广告好比求婚的过程广告好比求婚的过程

行销目的行销目的 和目标消费者和目标消费者 (( 群群 ))结婚结婚

广告目的广告目的 让目标消费者让目标消费者 (( 群群 )) 考虑和本人结婚考虑和本人结婚

品牌定义品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽

不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，

平时也有些小幽默，平时也有些小幽默，

有别於时下浮华的男性。有别於时下浮华的男性。

目标消费者目标消费者

她是她是 25--3025--30 岁居住在上海的女性，岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月大专以上教育程度，收入每月 800800 元人民币。元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她叫美美。

她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 ,,事实上事实上 ,,她一直在寻她一直在寻找自己的另一半找自己的另一半 ,,读爱情小说的时候读爱情小说的时候 ,,她时常流泪她时常流泪 ----是为了故事还是自己是为了故事还是自己 ??她也弄不懂她也弄不懂 ..她相信世界上会有她相信世界上会有真爱真爱 ,,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 ..一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣 . .

竞争范畴竞争范畴

阿强阿强 :: 他认识美美已有三年，住在她家隔他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。美对他印象不错。

小力小力 :: 是美美的新同学，风度翩翩的纯情是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。而且天天见面，值得注意。

消费者对我的看法消费者对我的看法 ::

我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红红

广告後希望消费对我的看法广告後希望消费对我的看法 ::

““啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他虑嫁给他 .”.”

消费者利益点消费者利益点 : : 阿超的爱，会让美美幸福一生。阿超的爱，会让美美幸福一生。

支持点支持点 ::

- 阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子- 阿超现在每天都替美美买早餐阿超现在每天都替美美买早餐- 阿超每天写一封信给美美阿超每天写一封信给美美- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年阿超在众人心中的形象，是一名好青年

现行现行 BriefingBriefing 的格式的格式 ((九阴真经九阴真经 ))

Marketing Aim 行销目的

Role of Advertising 广告扮演的角色

Brand Definition 品牌定义

Target Marketing 目标市场

Competition 竞争范畴

Where are we going 我们将往何处

Button 按钮

Support 支持点

Where are we now 我们现在何处

现行现行 BriefingBriefing 的格式的格式 ((九阴真经九阴真经 ))

Marketing Aims Marketing Aims 行销目标行销目标

现在的问题现在的问题

- 很少有人写很少有人写

- 不是基于事实不是基于事实

- 不可计量不可计量

坏例子坏例子 ::

- 客户打算轰轰烈烈的上市 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit MagixFruit Magix

Marketing AimsMarketing Aims(续 )

我们懂得问“好问题”我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标到底要达成什么目标

Role of Advertising Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色

我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）造成销售（除非是直销广告）

我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

Role of Advertising Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色 (续)

现在的问题现在的问题∶∶ 没有想清楚没有想清楚 不够实际，不够特定不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点”没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实只说了”显而易见”的事实

坏例子坏例子∶∶ 为为 Fruit MagixFruit Magix创造知名度和偏好创造知名度和偏好

Role of Advertising Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色 (续)

较好的例子较好的例子 ::

推出推出 Fruit Magix -Fruit Magix - 中国第一个专为孩子推出的纯果中国第一个专为孩子推出的纯果汁。汁。

建立建立 Fruit MagixFruit Magix的个性的定位 的个性的定位 ---- 一个为孩子建造一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。险记。

广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通 法，用孩子的语言和他沟通 -- -- 明快、欢乐、情绪分明快、欢乐、情绪分明。明。

例：美国运通特约商店例：美国运通特约商店 (Amex SE)(Amex SE)

将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。的广告再次呈现。

借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。显现美国运通特约商店的国际性和多样性。

广告扮演的角色广告扮演的角色

- 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。服消费者选择空中英语教室。

例：空中英语教室例：空中英语教室

利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。的产品特点。

例：易利信（爱立信）例：易利信（爱立信）

Role of Advertising Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色 (续)

广告扮演的角色绝不只在强调广告扮演的角色绝不只在强调偏好偏好或或知名度知名度。。 所有广告都要达成两个目的。所有广告都要达成两个目的。 ROA ROA 是我们是我们清楚定义沟通目标清楚定义沟通目标的机会。的机会。

Brand Definition Brand Definition 品牌定义品牌定义

基本品牌已存在，可能会有个“个性”基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什

么样子？么样子？

Brand Definition Brand Definition 品牌定义品牌定义 (续 )

现在的问题现在的问题 平凡的产品叙述平凡的产品叙述 vsvs生动的表达出品牌的精髓生动的表达出品牌的精髓和个性 和个性 ..

请不要写请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶Altantis∶清澈、清凉清澈、清凉

Brand Definition Brand Definition 品牌定义品牌定义 (续 )

较好的例子较好的例子∶∶ 可口可乐：可口可乐：欢乐、温欢乐、温馨、馨、正统、稳重、健康正统、稳重、健康

百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者

Altantis∶Altantis∶无邪、纯净、简单无邪、纯净、简单 --被人类破坏之前的伊被人类破坏之前的伊甸园甸园

秘诀秘诀

问自己∶这个品牌是问自己∶这个品牌是 ... (The Brand is...?)... (The Brand is...?)

Nike∶Nike∶力量力量 (empowerment) -- (empowerment) -- 它督促你不它督促你不断的鞭策自己断的鞭策自己 ..

Amex∶Amex∶机长的双翼 机长的双翼 -- -- 让你在想花钱的时机让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信、想花钱的地方，享有自由和自信 ..

Just Gold∶Just Gold∶今日”真女人”的象徵，今日”真女人”的象徵，

它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽 ..

Altantis∶Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹对生命和纯净水源的庆贺及赞叹 ..

Sinpha∶Sinpha∶ 独特的泰国传统，尽在一瓶中独特的泰国传统，尽在一瓶中 ..

Pepsi∶Pepsi∶ 一声顽固的呐喊∶”我自己对我的一声顽固的呐喊∶”我自己对我的

未来，做自己的决定”未来，做自己的决定” ..

Ricola∶Ricola∶ 一粒小小的欢乐 一粒小小的欢乐 -- -- 没有它今天会多悲惨！没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶Babi Mild∶ 母亲们对宝宝的爱母亲们对宝宝的爱 ..

Target Market Target Market 目标消费群目标消费群

我们的讯息究竟要影响谁我们的讯息究竟要影响谁 ??

他们是有血有肉，活生生的人他们是有血有肉，活生生的人

不是不是

““25~45 25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在育月收入在 1,1,500500 人民币以上。人民币以上。

Target Market Target Market 目标消费群目标消费群 (续 )

清单清单

- 是谁（人口统计／心理）是谁（人口统计／心理）

- 有什么需求要被满足有什么需求要被满足

- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类与本品类的关系，为什么要使用这个品类

- 与本品牌的关系与本品牌的关系

- 如何看广告如何看广告

Target Market Target Market 目标消费群目标消费群 (续 )

WhoWho

WhatWhat

HowHow

WhyWhy

Target Market Target Market 目标消费群目标消费群 (续 )

问自己“机会在哪里？”问自己“机会在哪里？”

CompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴

从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争品牌在互相竞争

以远到近详细分类以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来写出来

我们从他们身上学到什麽我们从他们身上学到什麽 ?? 有没有有没有 ""机会机会 "?"?如果你晚进一个市场，千万不如果你晚进一个市场，千万不

要采取与竞争品牌相同的论点和作法。要采取与竞争品牌相同的论点和作法。

CompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴 (续 )

不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响

你的定位、利益点和一切。你的定位、利益点和一切。

CompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴 (续 )Neil FrenchNeil French 倡导的两步分析法倡导的两步分析法 ::第一步第一步 (1) (1) 品牌品牌 目标市场目标市场 广告诉求广告诉求

HennessyHennessy 追求成就追求成就 性性 ..权力权力 ..金钱金钱XOXO 的人的人 成功成功 .. 欢宴欢宴MartellMartell 追求成就追求成就 性性 ..权力权力 ..金钱金钱XOXO 的人的人 成功成功 .. 欢宴欢宴

(2) (2) 诉求诉求 品牌品牌 注记注记性性 Hennessy XOHennessy XO MartellMartell和和 HenneHenne

ssyssy宴会宴会 Martell,..etcMartell,..etc 是头对头的竞争 是头对头的竞争 权力权力 没有现存的差异性没有现存的差异性成败成败 HennessyHennessy 先拥有先拥有品牌品牌 ""性性 ""

CompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴 (续 )

学到的事情学到的事情 :: 全部的广告都操作全部的广告都操作 "" 使用者形象使用者形象 "(User image"(User image

ry)--ry)-- 性性 .. 权力权力 .. 车车 .. 美人美人 ,, 全部的广告都想占领全部的广告都想占领本品类的共同利益点本品类的共同利益点 ,, 没有任何品牌尝试沟通没有任何品牌尝试沟通清晰清晰 // 有意义的品牌识别有意义的品牌识别 ..

我们的机会我们的机会

谈品质谈品质 ,, 有机会把有机会把 "" 干邑的基本价值浪漫化干邑的基本价值浪漫化 ", ", 使使 MartellMartell 能占领这种价值能占领这种价值 ..

CompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴 (续 )

例子例子 AtlantisAtlantis

竞争者竞争者 ==瓶装水瓶装水

大家都诉求相同的利益点大家都诉求相同的利益点 // 方式方式 ::健康、婴儿、运动、科学性健康、婴儿、运动、科学性的纯净的纯净 ..侧重在功能性的利益点侧重在功能性的利益点 ..

我们的机会我们的机会 ..

运用水的情感性价值运用水的情感性价值 ,,及呈现我们对及呈现我们对 ""纯水纯水 ""的感觉的感觉 ..

Where are we now?(Point A)Where are we now?(Point A)我们现在何处我们现在何处

我们的消费者在此刻如何看待本品牌我们的消费者在此刻如何看待本品牌 ?? 如何看待竞争品牌和他们的广告如何看待竞争品牌和他们的广告 ?? 用第一人称，生动的日常语言用第一人称，生动的日常语言

Where are we now?(Point A) Where are we now?(Point A) (续 )

现有的问题现有的问题 ::

写太多写太多 不是消费者诚实的观点不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的无意识的加入客户想听的

Where are we now?(Point A) Where are we now?(Point A) (续 )

真实点真实点

醒醒吧！醒醒吧！

说些人话说些人话

说些相关的话说些相关的话

Where are we going?(Point B)Where are we going?(Point B)我们将往何处去我们将往何处去

看完广告后，期待消费者有什么反应？看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）（不是待他买过产品后）

实际，别许实现不了的愿望实际，别许实现不了的愿望

Where are we nowWhere are we now Where are we goingWhere are we going

海峡时报好像变了海峡时报好像变了----蛮有勇气的蛮有勇气的 ,, 我会把我爸我会把我爸的那份拿来读读看的那份拿来读读看 ,,看看它看看它

是不是真的变了是不是真的变了 ..

New Strait TimesNew Strait Times

我不常读我不常读 ,,如果偶然看见它如果偶然看见它也许我会翻一翻也许我会翻一翻 , ,

它是属於我老爹看的报纸它是属於我老爹看的报纸 , , 反正反正 ,,报纸还不就是政府报纸还不就是政府

的工器的工器 ?? 不会写什麽我不会写什麽我

这类年青人想看的事情这类年青人想看的事情 ..

报纸上写的事报纸上写的事 ,, 我也都是我也都是

半信半疑半信半疑 ??

New Strait Times:New Strait Times:

Point A Point B

The Button

Support

The Button The Button 按钮按钮

最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。就能造成改变。

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

当你有比别人好的地方，快说出来当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及忽略或没有提及

可能纯是感性的原因可能纯是感性的原因 单纯单纯

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

消费者消费者 竞争者竞争者 我们的产品我们的产品 方式方式最重要的最重要的 竞争者没有的竞争者没有的 我们有的我们有的 大声说出来大声说出来最重要的最重要的 竞争者有但没说的竞争者有但没说的 我们也有的我们也有的 重点重点

重要性弱一点重要性弱一点 竞争者没有竞争者没有 我们有我们有 重点重点

重要性弱一点重要性弱一点 竞争者没有竞争者没有 我们也有我们也有 次重次重

重要的重要的 竞争者有也说了的竞争者有也说了的 我们也有的我们也有的 说的更大声说的更大声

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

理性理性 感性感性 感官感官快速快速 信赖／安心信赖／安心 清凉清凉

安全安全 味道强劲味道强劲社会地位社会地位 柔软柔软

好吃好吃 自我实现自我实现 悦耳悦耳抓地力强抓地力强 个人风格个人风格 香味香味服务好服务好 受人注意受人注意 听得清晰听得清晰班次多班次多 爱、照顾爱、照顾 冷冷遍布全球遍布全球 美丽美丽 硬硬

尊贵尊贵放纵放纵

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进

感官利益点

理性特性

特点

感性

举例举例 锁锁

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

坚固的锁小偷撬不开

家里很安全用了它很安心

举例举例 桔子桔子

含有维生素 C

吃了不易感冒

有益健康家里人多吃

都健康

好妈妈

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

举例举例 彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜

The Button The Button 按钮按钮 (续 )

彩色可以改变眼珠的颜色

当你想改变时就可以改变

更美丽选择的自由

好的好的 ButtonButton 可以让创意人员蠢蠢欲动可以让创意人员蠢蠢欲动

春天的故事

我是瞎子

现在是春天，而我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子

春光明媚，繁花似锦的春天

我只能闻到春天的气味

却看不到春天

因为我是个瞎子

好的好的 ButtonButton 可以让创意人员蠢蠢欲动可以让创意人员蠢蠢欲动

New Strait Times

NSTNST 不怕面对棘手的议题不怕面对棘手的议题

NSTNST 是最具有正义感和编辑力的报纸是最具有正义感和编辑力的报纸

好的好的 ButtonButton 可以让创意人员蠢蠢欲动可以让创意人员蠢蠢欲动 ((续续））

桃子

多汁多汁

好吃好吃

让按钮好上加好让按钮好上加好

知道去哪儿找知道去哪儿找 修饰修饰 和它一起流血流汗和它一起流血流汗 找人测试看看找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助弄不出来，就寻求帮助

SupportSupport 支持点支持点

使读者相信“按钮”的真实性使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同

的创意走向的创意走向 列下与按钮相关的事实，形象及感受列下与按钮相关的事实，形象及感受

SupportSupport(续 )

理性最容易操作理性最容易操作 感性和感官相对的困难感性和感官相对的困难

儿童百服宁（中国版）儿童百服宁（中国版）

Children's Bufferin (Liquid) ChinaChildren's Bufferin (Liquid) China

Brand DefinitionBrand Definition 品牌定义品牌定义 Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 'rBufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 'r

e dealing with in order to take better care of your family.e dealing with in order to take better care of your family.He understands the complexity of your every day life.He understands the complexity of your every day life.He understands your anxiety, when your family is not well.He understands your anxiety, when your family is not well.He is a friend in need.He is a friend in need.You know he's not gonna let you down.You know he's not gonna let you down.Bufferin will always protect you.Bufferin will always protect you.

百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。远不会背弃你，百服宁，永远保护你。

Role of Advertising Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色

To make the target market aware of the lauTo make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that childnch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin.ren's Bufferin.

使目标消费群知道“儿童百服宁上市了使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 ” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。品牌。

Competition Competition 竞争范畴竞争范畴

Panadol (Children) and children's TylenolPanadol (Children) and children's Tylenol

儿童必理通和儿童泰诺儿童必理通和儿童泰诺Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin eBrand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.voke different association.

品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。品牌联想。

Panadol Tylenol BufferinVS

Authoristatve权感 Passionate激情的 Rational 理性Confident自信 Tender & Sweet温柔甜美 Gentleman绅士Arrogant & distant Soft柔软 Stable 平稳傲慢和距离感 Caring mother关爱的母亲 Dull/Boring乏味 /无趣No human touch Talkative唠叨 A Family Man没有人味 以家庭为中心的男人

Sympathetic同情心

泰诺的品牌联想，因为强生（ J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（ Human Touch) 是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。

Competition( 续 )

Target MarketTarget Market 目标市场目标市场 她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上

人口上人口上 25-3925-39 岁，工作的母亲岁，工作的母亲 城市中，高中上教育程度城市中，高中上教育程度 1,5001,500 元人民币以上的家庭收入。元人民币以上的家庭收入。

心理上心理上 积极积极 愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。

为孩子生病为孩子生病 // 发烧相关的行为发烧相关的行为 33岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。 44 ，， 55 岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情，病情， 38.5-3938.5-39 。。 CC以上的体温仍会送院看医。以上的体温仍会送院看医。

医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。冒，退烧药供不时之需。

孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。

Target Market 目标市场（续）

她最担心的事她最担心的事 孩子的现在和未来孩子的现在和未来 他他 //她快乐吗？健康吗？她快乐吗？健康吗？ 为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？ 如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。己。

比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放

在家里。在家里。 孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。

Target Market 目标市场（续）

她的需求她的需求

一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。避免发烧引起的后遗症。

Target Market 目标市场（续）

现在 将来（广告后）

我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸

也不对了，病恹恹的，心真急啊！也不对了，病恹恹的，心真急啊！

听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么

行？！我恨不得帮他烧，只要有办行？！我恨不得帮他烧，只要有办

法能退下来就好！有时候没法子马法能退下来就好！有时候没法子马

上看医生，更是急得我满头大汗，上看医生，更是急得我满头大汗，

小孩的退烧药有很多，不过都叫不小孩的退烧药有很多，不过都叫不

出名字，也不知道可不可靠，百服出名字，也不知道可不可靠，百服

宁？我听过，好象是大人用的止痛宁？我听过，好象是大人用的止痛

药。药。

Button 按钮

儿童百服宁是大药厂出的，退儿童百服宁是大药厂出的，退

烧很快，又很可靠，买一些放烧很快，又很可靠，买一些放

在家里，小孩发烧的时候就不在家里，小孩发烧的时候就不

会这么急了。会这么急了。

广告片的那个母亲的焦急， 真广告片的那个母亲的焦急， 真

是太真实了，让我想起上次 大是太真实了，让我想起上次 大

毛发烧的时候。毛发烧的时候。

利益点 Benefit

在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦

减轻母亲的焦虑

操作的按钮

Mother's Anxiety. When her child is in high fever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除

来呈现儿童百服宁的有效性

SupportSupport 支持点支持点

最安全的对乙氨基酚最安全的对乙氨基酚 退热迅速退热迅速 出自施贵宝出自施贵宝

策略的视觉化策略的视觉化

A ????

Wow!!

B ????

Why!!

Feelings & Tone

策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误

广告扮演的角色不明确广告扮演的角色不明确 太多角色太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关目标对象描述看来与产品无关

策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误 (续 )

竞争范畴购物清单竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然竞争范畴太理所当然 Point A/B Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应听起来都不像消费者的真实反应 Point B Point B 是一个永远无法实现的梦想是一个永远无法实现的梦想 达成 达成 Point B Point B 可能需要十年，你的客户知不 知可能需要十年，你的客户知不 知

道？道？

策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误 (续 )

““按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？表板上，按哪一个？

不是个利益点不是个利益点 支持点罗支持点罗嗦嗦而不相关而不相关 支持点太理所当然支持点太理所当然 限制条件已限定了创意的方向限制条件已限定了创意的方向

你是否能回答下列的问题你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？为什么消费者要听你的？

Brand Audit SummaryBrand Audit Summary品牌检验摘要品牌检验摘要

Brand Audit SummaryBrand Audit Summary品牌检验摘要品牌检验摘要

Brand PrintBrand Print品牌写真品牌写真

Brand PrintBrand Print品牌写真品牌写真

品牌摘要品牌摘要品牌摘要品牌摘要

品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略

主要的品牌趋动元素主要的感受和感性元素主要的记忆和联想品牌在消费者生活中的角色本品牌是否需要改变 ?如何改变 ?

具激发性地写出本品牌与消费者之间的关系

创意、策略创意、策略创意、策略创意、策略

Garbage inGarbage in

= Garbage = Garbage outoutGarbage Garbage

inin

具体具体相关相关

清楚你要什么清楚你要什么机会在哪里机会在哪里 ??

总结总结

简报是给创意人员看的简报是给创意人员看的 我们的简报不够好我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功做功课才会成功

如何在广告行业中成功如何在广告行业中成功

CC

LL

II

CC

KK

如何在广告行业中成功如何在广告行业中成功

CourageCourage （勇气）（勇气） Letting goLetting go （释放热情）（释放热情） InsightInsight （洞察力）（洞察力） CommitmentCommitment （承诺）（承诺） KnowKnow （了解）（了解）