TUTORAT II1 Mesajul plastic-suportul, cadrul, cadrajul, unghiul de filmare, perspectiva sau punctul de vedere, compozitia, formele, culorile, textura. Studiu de caz. 2. Mesajul iconic-motivele, interpretarea posturilor, scenografie, teritorialitate, cimp, referinta, autoreferinta, citat, figuri de stil. Studiu de caz. 3. Mesaj lingvistic-functiile mesajului (ancorare, releu). Studiu de caz

ÎN LOC DE INTRODUCERE

A considera imaginea ca un mesaj compus din diferite tipuri de semne ar însemna permanenta deconstruire a acestuia în diverse forme cărora li se asociază varii conţinuturi. Roland Barthes considera “Dacă imaginea conţine semne, suntem siguri că în publicitate aceste semne sunt pline, formate în vederea celei mai bune lecturi…”[Barthes, 1964] Autorul recunoaşte imaginii specificitatea conotaţiei: adică facultatea de a provoca o semnificaţie secundară plecând de la o semnificaţie primară, de la un semn plin. În acest context o fotografie care arată obiecte, fiinţe pe care le recunosc, este semnificant şi constituie un semn plin dacă prin urmărirea dinamicii sale semnificative: procesul de semnificaţie este realizat prin citirea “simbolică”a semnificantului ca semnificant secundar-obiecte,fiinţe şi a semnificatului său secundar, ceea ce semnifică ele în urma recunoaşterii.Pentru Barthes, o imagine vrea întotdeauna să spună altceva decât ceea ce reprezintă ea la prima vedere, adică la nivel denotativ.

Orice imagine ar trebui analizată în câmpul ei de acţiune,adică în contextul în care ea apare. De exemplu un tablou într-o expoziţe, cum arată în ramasa alături de ce alt tablou al autorului sau al altui pictor se află, cum vine lumina, etc. În orice imagine în viziunea lui Roland Barthes există trei tipuri de mesaje: un mesaj plastic, unul iconic şi unul lingvistic. Analiza fiecăruia ar fi necesar să fie urmată de un studiu al intersacţiunii semnificaţilor, cu scopul constituirii semnificatului mesajului în totalitatea sa.

MESAJUL PLASTIC

Semnele plastice fac parte dintre semnele vizuale care alcătuiesc un mesaj vizual. Diferenţierea teoretică dintre semnele plastice şi cele iconice datează din 1980 când Grupul M a demonstrat că elementele plastice ale imaginii : culori, forme, compoziţie, textură erau semne pline şi formate care concură la alcătuirea întregului , fără a se rezuma doar la simpla materie de expresie a semnelor iconice-figurative.

Semnificaţia mesajului vizual este determinată de opţiunile plastice şi nu numai de semnele iconice analogice. Elementele care alcătuiesc mesajul plastic sunt suportul, cadrul, cadrajul sau încadratura, unghiul de filmare şi alegerea obiectivului, compoziţia, formele, culorile şi iluminarea şi textura.

Suportul. Pentru o imagine în general, suportul trimite la materialul pe care se află imprimat, impresionat, înregistrat mesajul vizual.El are importanţă în măsura în care trimite la context, la o semnificaţie anume. O reclamă pe hârtie de ziar, semi-lucioasă, format de revistă, pagină dublă îmi dă posibilitatea categorisirii publicităţii în universul

presei săptămânale sau a unui gen de presă specializat, care se adresează unui public ţintă. Pentru analiza noastră poate fi considerat suport hârtia, banda video, banda audio, pelicula, multimedia.

Cadrul. Orice imagine are contextul în care este receptată, ceea ce îi limitează fizic semnificaţia. În funcţie de epocă şi stiluri. Deseori contextul este văzut ca o constrângere în receptare.Marginea suportului asupra privitorului are urmări deosebiteîn planul imaginaţiei acestuia, deoarece îl îndeamnă pe privitor să situeze semnificaţii în spaţiul din afara câmpului pe care nu le regăseşte în câmpul vizual al reprezentării. Efectul de cadru restrânge reprezentarea vizuală şi invită la un proces de lectură centripetă cu scopul evidenţiat de a intra în profunzimea sa fictivă, adică dincolo de reprezentare, prelungind lumea posibilă de recunoscut.

Cadrajul sau încadratura. Dacă un cadru este definit ca limita reprezentării vizuale, cadrajul sau încadratura este mărimea imaginii, adică posibilul rezultat al distanţei dintre subiectul luat în imagine-fotografiat, filmat-şi obiectiv-instrumentul cu care iau imaginea, aparatul de fotografiat, camera de luat vederi, camera video-analogă sau digitală, etc.

Planul este un concept împrumutat din cinematografie, unde în funcţie de criteriul context şi cel de valorizare denotativă sau conotativă a subiectului de aflat în imagine există varii tipologii. Astfel, atunci când în cadru reprezentativ este contextul vorbim de planuri largi. Subiectul apaţine contextului pentru a fi definit-planul ansamblu este cadrul în care subiectul este într-un context foarte larg, iar planul general este cadrul al cărui centru de interes se află subiectul. Centrul de interes surprinde la nivel vizual locul în care liniile de forţă care împart imaginar planul se unesc la nivelul celor nouă segmente-liniile de fortă pe orizontală, cu cele trei linii de forţă pe verticală, în punctele de forţă. De exemplu, dacă dorim un plan ansamblu al Teatrului Naţional din Bucureşti, ne vom situa cu camera de filmat la Palatul şuţu, cu scopul evident de a avea un cadru larg în care subiectul este situat într-un context foarte larg. Planul general reduce contextul de aşa manieră, încât să putem avea în centrul de interes subiectul nostru, aflat în discuţie. Filmat de la Fântâna Universităţii Teatrul Naţional din Bucureşti devine subiect al unui cadraj mai redus din perspectiva contextualităţii.

Planurile medii accentuează subiectul ca centru de interes, iar contextul este doar element de fundal. Încadraturile medii urmăresc subiectul aflat în centrul de interes al mesajului, de această dată, pentru a-i conferi valori denotative sau conotative. În acest sens, planul întreg surprinde subiectul ca obiect de interes în ambinţa sa determinată de contextul, al cărui semnificant abia îl întrezărim. Din această categorie, putem defini planul întreg-subiectul situat în întregime, planul american-preluat din cinematografie, din filmul western, când subiectul este văzut până la genunchi, asemenea şserifului care se confruntă cu criminalul sau planul mediu-subiectul devine obiect de analiză conotativă, deoarece interesează gesturile sale asociate verbalului. Abia cu prim-planul, imaginea va cota într-adevăr, pentru a observa mimica, fizionomia, gesturile asociate verbalului.

Încadraturile strânse sau planurile strânse subliniază valoarea conotativă a imaginii, prin grosplan şi plan detaliu-valorizate la nivelul metonimic sau al sinecdocii din limbajul verbal.

Planurile în sine sunt purtătoare de semnificaţie, dar în contextul comuniării audio-vizuale un rol relevant îl au mişcarea de cameră şi de obiectiv. Atunci când

camera îşi schimbă locul faţă de subiect vorbim de mişcări de cameră. Acestea pot fi în plan orizontal sau vertical şi ele sunt numite panoramări. Cele în plan orizontal, se numesc panoramări dreapta-stânga sau invers, dar atenţie la ritmul filmării, pentru a nu “mătura” cadrul, fără a fi capabil să percep ceva din imagine. Un alt aspect se referă la axul de 180 de grade, pe orizontală sau verticală, pe care ar trebui să-l urmăm ca operatori, fotografi. Alături de panoramare se mai află şi travelingul, mişcarea rectilinie şi uniformă pe care subiectul ar trebui să o aibă faţă de instrumentul de captat imaginea în mişcare.

Mişcărilor de cameră li se alătură cele de obiectiv prin care cadrul se lărgeşte sau se strâmtează.Ele se numesc transfocări.

Linia Tot ceea ce ne înconjoară este linie. Chiar ne putem imagine linia ca acel ceva care uneşte două puncte aflate la distanţă – spaţiu, chiar timp. Ecuatorul este o linie imaginară. Într-o imagine, linia devine ghidul ochiului unui privitor, telespectator. Linia poate avea şi rol nonvizual. Dar ea este purtătoare de semnificaţie. Astfel liniile paralele înseamnă rigiditate, pe când liniile curbe presupun flexibilitate.

Unghiul Doi factori esenţiali pentru a fi luaţi în consideraţie legat de linie se referă la unghiurile liniilor – orizontalitatea şi verticalitatea. Liniile paralele au partea de sus şi jos a cadrului sau cele din dreapta şi/sau stânga par mai stabile decât liniile diagonale. De aceea, dacă o clădire este privită dintr-un anumit unghi, imaginea este mai dinamică, implicând acţiune şi schimbare.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Priviti liniile drepte si cele curbe. Ele sugereaza rigiditate, respectiv, flexibilitate.Stabilitatea diagonalelor este mai mare deca.t a diagonalelor. Alegeti un afis/o reclama. Comentati in 10 randuri ce sugereaza liniile si unghiurile din imaginea aleasa-anexati imaginea

Forma. Formele sunt bi-dimensionale: lungime şi lăţime. În copilărie trebuia să recunoaştem formele naturale de cele geometrice ale unor obiecte. Mai dificil era să putem recunoaşte formele abstracte. Dacă liniile şi unghiurile pot semnifica ceva comun, atunci şi formele o pot face si ele.

Masa. Ca şi forma, masa ne ajută să recunoaştem obiectele, dar în acest scop, mai există şi a treia dimensiune, adâncimea. Un cerc devine o minge, iar un pătrat devine o cutie. Trebuie remarcat faptul că masa are greutate şi masa uriaşă pare mai grea, decât cea mai mică.

ACTIVITATE INDEPENDENTAComentati pe acelasi exemplu formele si masa. In textul pe care il veti realiza subliniati care sunt elementele care se desprind din imagine (maxim 10 randuri)

Compoziţia. Compoziţia, ca geografie interioară a mesajului vizual, este unul din instrumentele plastice fundamentale. El este cadrul în care opera de artă există. Dacă aria este o suprafaţă plată – ca un ecran de televizor, spaţiul actual este un plan bi-dimensional, numit spaţiu pictorial. În acest caz, artistul trebuie să creeze iluzia spaţiului bi-dimensional. Acest lucru îl putem realiza prin aşezarea obiectelor în spaţiu care să

confere perspectiva naturalului sau să creaţi iluzia distanţei. Tot ceea ce este gol este receptat ca spaţiu negativ. De aceea percepţia spaţiului de acest tip este relaţia figură – fundal. Există tendinţa ca principalul obiect – figura – să fie proiectat pe fundal. Dacă relaţia nu este evidentă atunci totul devine ambiguu.

În orice imagine, există şi pre-există o ierarhizare a viziunii şi implicit o orientare a citirii imaginii. Ochiul urmează căile care înlesnesc citirea globală a imaginii. Într-un articol referitor la imaginea în publicitate, Georges Peninou aminteşte principalele configuraţii, pe care le regăsim în tipul de imagine al publicităţii. Aceste construcţii sunt în viziunea autorului construcţia focalizată, cea axială, construcţia în profunzime şi cea secvenţială.Construcţia focalizată. Liniile de forţă care converg către un punct al reclamei

devine centrul de interes al compoziţiei în care se află locul produsului de promovat. Privirea este atrasă spre acest punct strategic al imaginii.

Construcţia axială. Compoziţia aşează produsul chiar în centrul de interes, aflat chiar în centrul imaginii. Acest spaţiu compoziţional se află la intersecţia liniilor de forţă orizontale cu cele verticale, la nivelul fiecărei imagini.

Construcţia în profunzime. Compoziţia delimitează clar prim-planul de planul de adâncime, ca produsul să ocupe scena apropiată de lectorul imaginii.

Construcţia secvenţială. Privirea trebuie să urmeze reclama ca imgine pentru ca în final să cadă pe produs. Modelele sunt diferite, dar cel mai des folosit este modelul în costrucţie a Z-ului.Drumul privirii este urmat de undeva stânga sus, ca privirea să fie condusă în dreapta sus pentru a coborî în stânga jos unde reia lectura unui text care se termină pe reprezentarea produsului. [apud Joly,1998:77-78]

Culorile şi lumina. Interpretarea luminii şi a culorilor este antroplogică,exact ca şi a formelor. Culoarea şi iluminarea au un efect psihofiziologic asupra celui care priveşte, deoarece “percepute optic şi trăite fizic ”, ele îl aduc pe privitor într-o stare care “seamănă” cu cea din experienţa sa de început. Referinţele cu un mic ajutor de memorie se reactivează cu ajustările lor socio-culturale.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Faceţi lectura poeziei “Lumina” de Lucian Blaga. Comentaţi imaginea poetică sugerată de poet în acest text, al cărui obiect referenţial este lumina.

Textura A considera textura ca o modalitate de a oferi adâncime suprafeţelor plate, atunci trebuie ca obiectele să aibă textură. Efectul este numit de artişti modeling. Grupul M consideră textura o calitate a suprafeţei, ca şi culoare, care se defineşte prin calitatea elementelor ei (natură, dimensiuni) şi calitatea repetivităţii lor. Într-o imagine bi-dimensională textura este legată de cea de a treia dimensiune. În acest sens s-ar putea spune că vopseaua – această calitate a grosimii stratului – care dă tabloului un caracter tactil, era a treia dimensiune a tabloului.

Tiparul. Un desen repetat – fie găsit în natură, fie desenat de artist va crea ritm imaginii. Tiparele pot fi văzute în diverse modalităţi. Un element de design ca forma, masa sau culoarea repetat într-un tipar regulat la nivel spaţial poate sugera ordine, iar repetiţia poate oferi semnificaţie unitară unei imagini, dar poate limita varietatea elementelor.

ACTIVITATE INDEPENDENTAPentru celelalte aspecte ale analizei, faceţi lectura capitolului “Imaginea prototip” din lucrarea “Introducere în analiza imaginii” de Martine Joly, Editura All, 1998, pag.72-82. Faceţi lectura capitolului “Comunicarea plastică”din lucrarea “Comunicarea”de Mihai Dinu, pag.263-278.

MESAJUL ICONIC

Dacă în mesajul plastic am încercat să găsim elementele constitutive ale limbajului audiovizual, în continuarea demersului încercăm să alcătuim reţeaua de tehnici explicite şi implicite, pe care să o analizăm ca mecanisme de articulare ale elementelor constitutive într-o “sintaxă” a cărei actualizare semantică să arate semnificaţia mesajului.

Lucrarea lui Jacques Durand, “Retorică şi publicitate”, are ca temă iconicitatea, adică relaţia dintre retorică şi publicitate. Ideea centrală a demonstraţiei constă în utilizarea în publicitatea figurilor retorice proprii limbajului vorbit. În acest context, limbajului audiovizual i se asociază figurile de sintagmă sau de frază şi figurile de paradigmă.

Durand propune, potrivit acestor categorii, figuri sintagmatice, conform operaţiilor efectuate- adăugare, suprimare, substituire, schimb, şi figuri paradigmatice, potrivit relaţiilor dintre variante- identitate, similitudine, deosebire, opoziţie, falsă omologie, dublu sens, paradox. În publicitate apar des metafore vizuale,pentru ca prin comparaţie implicită să fie atribuite produsului calităţi ale obiectelor absente-astfel, un pachet de ţigări în reclama la Malboro să fie înlocuit de o cutie la Coca Cola pentru ca prin comparaţie implicită să fie atribuite ţigărilor calitatea de energie, distracţie, etc. Hiperbola vizuală este realizată prin sublinierea unor trăsături sau prin mărirea acestora, cărora le corespund litotele, în sensul reducerii.

Alte figuri ca repetiţia, inversiunea, gradaţia, acumularea se nasc din organizarea şi combinarea elementelor coprezente, ale sintagmei. Jacques Durand pleacă de la constatarea că potrivit tradiţiei retorica face legătura dintre nivelul propriu al limbajului şi cel figurat, figura este “operaţiunea prin care se trece de la un nivel la altul”. Astfel în publicitate se găsesc “încălcări”ale “normei”, de la greutate-ţigările light prezentate în suspensie sau fantastic- izbucnirea unor elemente ireale în real ca autonomia sau disproporţia obiectelor: un frigider care se deschide într-un spaţiu mirific,ireal sau batonul de ciocolată asemenea unei skateboard, la ortografierea unorproduse:Axion în loc de Action. Fiecare încălcare este susţinută de o figură retorică. Orice figură retorică va fi analizată ca o încălcare a unei norme.

Pentru autor, funcţia figurilor retorice în imaginea publicitară este de provoca plăcerea spectatorului prin a-i oferi o imagine facilă, scutindu-l de efortul fizic, spune autorul cerut de “inhibiţie şi de respingere”, dar şi oferindu-i un spţiu al evadării, o lume în cre totul este posibil. “În imagine,normele în cauză sunt mai ales ale realităţii fizice …Imaginea retoricizată, prin citirea ei imediată , se înrudeşte cu fantasticul cu visul,…metafora devine metamorfoză, repetiţia-dedublare, hiperbola-gigantism…”

Mecanismele asociative determinate de reprezentări ale unor obiecte sau fragmente de obiecte fundamentate socio-cultural conduc la crearea semnificaţiei

referentului, a realităţii pe care imaginea o reconstruieşte. Reprezentările figurative aduc adesea în scenăpersonaje, cărora li se asociază o anumită punere în scenă-scenografia, teritorialitatea sau postura actorului principal, protagonistul.

Poza modelului şi relaţiile dintre personaje determină o interpretare dublu referenţială: pe de o parte, relaţiile dintre personaje în funcţie de realitatea compoziţională a imaginii, iar, pe de altă parte, dispunerea personajelor se poate face şi raportat la privitor. De cele mai multe ori modelul sau modelele pot fivăzute din faţă sa din profil,aceast acu atât mai mult cu cât îl pot sau nu privi pe cel care îl sau le priveşte. Georges Peninou a arătat că în mesajul publicităţii implicarea spectatorului poate fi diferită în funcţie de personaj:

(i) dacă acesta îl priveşte în ochi pe spectatorîi dă senzaţia că se află într-o relaţie interpersonală cu el, ai cărui termeni sunt dialogali-eu şi tu;

(ii) dacă personajul îi ocoleşte privirea, ceea ce conferă spectatorului sugestia de o a treia persoană, care observă ceva pentru el, are ca termeni de referinţă spectacolul.

Analiza mesajului iconic scoate în evidenţă ideea interpretării motivelor din perspectiva spectatorului.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Faceţi lectura textului “Semnele vizuale”din lucrarea Alexandrei Vrânceanu, “Modele literare în naraţiunea vizuală-Cum citim o poveste în imagini?”Editura Cavallioti,2002,pag.21-28

MESAJUL LINGVISTIC

Mesajul lingvistic este hotărâtor în interpretarea unei imagini, deoarece ea este polisemantică în mod deosebit, prin producerea de semnificaţii pe care le canalizează mesajul lingvistic. Imaginea funcţionează ca un text mai lung, care vehiculează un număr mare de semnificaţii, prin descrierea imaginii în sine şi interpretarea acesteia în relaţie cu un mesaj lingvistic.

Roland Barthes deosebea diferitele mesaje în imaginea publicitară,dar izolase mesajul lingvistic cu scopul de a stabili raportul acesteia pentru a-i conferi imaginii o anume semnificaţie potrivit intenţiei de comunicare a autorului şi de a-i orienta citirea sensului.

Funcţiile propuse de Barthes pe care le poate avea mesajul lingvistic sunt legate de text ca funcţii de ancorare şi de releu.

Funcţia de ancorare are drept rol limitarea polisemiei sensului imaginii prin desemnarea nivelului optim de lectură, care să favorizeze dintre diversele actualizări sensul bun al lecturii.

Funcţia de releu se manifestă la nivelul semnificaţiei informaţiei care ar lipsi din sensul integral al imaginii. Astfel ar prelua ca o ştafetă carenţele de semnificaţie. Aici bogăţia de expresie şi comunicare a unui mesaj vizual poate suferi din cauza verbalului, fiindcă există lucruri care nu pot fi spuse altfel, decât verbal.

Mesajul lingvistic poate fi şi el la rândul său alcătuit din mai multe tipuri de mesaje: de la legenda fotografiei sau tabloului, în care este actualizat sensul propus de autor, la precizarea dispunerii în pagină, adică a lecturii imaginii. Purtătoare de sens poate

fi şi caracterul literelor, înălţimea acestora sau grosimea lor. Alegerea felului literelor are importanţă din perspectiv amesajului plastic, iar asocierea cu sensul textului determină o anume actualizare a sensului legendei sau inscripţiilor de pe imagine. Alegerea caracterelor poate sau nu relua textul , dar de cele mai multe ori are o semnificaţie independentă care se combină armonios cu ce a mărcii produsului.

Ancorarea aşa cum este ea definită de Roland Barthes, descrie o formă de interacţiune imagine-text în care trebuie să regăsim nivelul lecturii eficiente al oricărei imagini. Suspensia, aluzia, contrapunctul sunt procedee retorice folosite prin funcţia lor ludică pentru a face din publicitate un joc al imaginaţiei consumatorului şi un joc al imaginarului celui care produce measjul.

Complementaritatea dintre imagine şi text este suplinită de funcţia de releu deoarece imaginea va spune ceea ce imaginea arată destul de greu. Coordonatele –temporalitate şi cauzalitate sunt legate de poveste ţi de tehnicile de realizare a naraţiunii. Imaginea fixă prezintă timpul doar instantaneu, iar reprezentarea povestirii într-o imagine este imposibil de realizat. De aceea imaginea în secvenţe sau animată a găsit modalităţile de alcătuire a naraţiunii care cuprindşi relaţiile cauzale şi temporale.

Aceeaşi idee este susţinută şi de reciprocitatea semnificaţiilor, astfel imaginile zămislesc cuvinte şi cuvintele zămislesc imagini. Mesajul audiovizual se caracterizează prin intertextualitate. Imaginile întreţin imagini-există filme care spun povestea unui tablou sau a unei fotografii.

În numărul din 1-2 decembrie 1968, “Le Monde”-cotidian cu un tiraj de jumătate de milion de exemplare- asociază “Fata cu turban” a lui Vermeer, nu cu Vermeer într-o expoziţie sau cu un furt al tabloului, ci cu Perspex-un exemplu de produs creat de I.C.I. Ce legătură este între opera maestrului olandez şi Imperial Chemical Industries? Nici una. Şi totuşi…reproducerea operei creează o relaţie importantă al cărui principiu nu mai este originalul, ci reproducerea sau reproductibilul în serie, în virtutea căruia devin compatibile reproducerea unei capodopere şi publicitatea unei firme. De aceea nu ne mai mirăm de avatarurile Giocondei: fular, firmă, marcă poştală, puzzle, etc.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Studiul de caz se referă la ştirile de televiziune. Faceţi lectura capitolului “Înţelegerea ştirilor” din lucrarea lui John Hartley, “Discursul ştirilor”, Editura Polirom Iaşi, pag. 21-46TEMĂ

Potrivit informaţiilor cuprinse în notele de curs şi în lecturile indicate, realizaţi o analiză a mesajului dintr-un afiş, la alegerea voastră.

BIBLIOGRAFIE

Roland Barthes, 1964, “Rhetorique de l’ image ” în Communications, nr.4, Paris, Seuil, Roland Barthes, 1980, “La Chambre claire” , Paris, Gallimard,Rene Berger, 1976, “Artă şi comunicare”, Editura Meridiane, Bucureşti,Lucian Blaga, 1982, “Poezii”, Editura “Cartea Românească”, Bucureşti

Jacques Durand, 1970, “Rhetorique et image publicitaire ” în Communications, nr.15, Paris, Seuil,John Hartley, 1999, “Discursul ştirilor”, Editura Polirom, IaşiMartine Joly, 1998, “Introducere în analiza imaginii”,Editura All, Educational, Bucureşti,Alexandra Vrânceanu, 2002, “Modele vizuale în naraţiunea vizuală-Cum citim o poveste în imagini”,Editura Cavallioti, Bucureşti.