52919728 Za Stampu MM Final

MEUNARODNI MARKETING

Od lokalne do globalne perspektive

Dr Branko Rakita Redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu

Izdava

Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu

Kamenika 6, tel. 3021-045, faks 3021-065 E-mail: [email protected]

Dekan Ekonomskog fakulteta

Prof. dr Marko Backovi

Direktor i odgovorni urednik Dr ore Kalianin

Dizajn korice

Mr Angelina Milovanovi

Tehnika priprema Mr Angelina Milovanovi

Mr Duan Markovi

tampa UGURA PRINT - Beograd

www.cugura.rs

Godina 2009.

Recenzenti

Prof. dr edomir Nestorovi Prof. dr Dragan uriin

ISBN: 978-86-403-1001-7

2009. Sva prava su zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan niti smeten u sistem za pretraivanje ili transmitovanje u bilo kojem obliku, elektronski, mehaniki, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi nain, bez prethodne pismene dozvole autora.

I

SADRAJ

DEO I

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

GLAVA I KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA ..................................3 1. DEFINISANJE I VARIJACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA ...................................................................6

1.1. Sutina i strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga ...........................................................6 1.2. Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga .....................................................................................10

2. KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA............................................................12 2.1. Vrednovanje meunarodne poslovne koncepcije ......................................................................................12 2.2. Koncepcijska superiornost meunarodnog marketinga .............................................................................14

3. TRINE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA.........................................................................18 3.1. Odnos izmeu domaeg i meunarodnog marketinga ..............................................................................18 3.2. Meunarodne trine orijentacije - EPRG..................................................................................................22 3.3. Trino-regulativne osobenosti meunarodnog marketinga ......................................................................26

4. SOCIOKULTURNE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA.........................................................28 4.1. Osetljivost meunarodnog marketinga na osobenosti kulturnog okruenja...............................................28 4.2. Uticaj pojedinih dimenzija kulture na meunarodni marketing...................................................................31

5. MEUZAVISNOST INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA I MARKETINGA...........................................38 5.1. Razliiti pristupi procesu internacionalizacije poslovanja........................................................................... 38 5.2. Opredeljujua uloga marketinga u procesu intenacionalizacije poslovanja ...............................................41

6. MEUZAVISNOST GLOBALIZACIJE TRITA I MARKETINGA ...................................................................44 6.1. Realnost i posledice procesa globalizacije trita ......................................................................................44 6.2. Realni dometi i efekti globalizacije marketinga ..........................................................................................47

LITERATURA I .......................................................................................................................................................53

GLAVA II MEUNARODNA MARKETINKA ISTRAIVANJA ................................................................57 1. STRUKTURA, TIPOLOGIJA I PONAANJE POTROAA U SVETU ............................................................59

1.1. Demografska struktura potroaa u svetu .................................................................................................59 1.2. Dominantni tipovi ponaanja potroaa u svetu ........................................................................................62

2. SUTINA I OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINKOG ISTRAIVANJA......................................64 2.1. Znaaj i uloga informacija u meunarodnom marketingu ..........................................................................64 2.2. Validnost i osobenosti meunarodnog marketinkog istraivanja .............................................................66

3. KLASIFIKACIJA MEUNARODNIH MARKETINKIH ISTRAIVANJA .........................................................68 4. SLOENOST MEUNARODNOG MARKETING-ISTRAIVANJA ..................................................................71

4.1. Realne istraivake barijere i operativni istraivaki problemi u MM .........................................................71 4.2. Kros-kulturne pretpostavke i problemi u MM istraivanjima.......................................................................75

SADRAJ

II

5. KONTINUIRANO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA ..........................................................78 5.1. Znaaj i izvodljivost kontinuiranog praenja inostranih trita....................................................................78 5.2. Naini kontinuiranog obezbeivanja informacija ........................................................................................80 5.3. Usmeravanje i organizovanje MM istraivanja...........................................................................................82

6. PROJEKTNO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA................................................................86 6.1. Postupak projektnog istraivanja meunarodnog marketinga ...................................................................86 6.2. Osobenosti pripremnih i zavrnih faza MM istraivanja.............................................................................88

7. SEKUNDARNA ISTRAIVANJA INOSTRANIH TRITA ...............................................................................91 8. MEUNARODNA I KROS-KULTURNA TERENSKA ISTRAIVANJA ............................................................94

8.1. Svrha i osobeni problemi terenskih istraivanja u MM...............................................................................94 8.2. Tehnike kvalitativnog terenskog istraivanja inostranih trita...................................................................97 8.3. Tehnike anketnog istraivanja inostranih trita ......................................................................................102

LITERATURA II.....................................................................................................................................................109

GLAVA III MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE.......................................................................111 1. STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE MEUNARODNIH TRITA .............................................................113 2. STRATEGIJA KLASTERISANJA MEUNARODNIH TRITA ....................................................................117

2.1. Kriteriji i svrha meunarodnog klasterisanja ciljnih trita........................................................................117 2.2. Marketinka nepouzdanost agregatnog klasterisanja trita ...................................................................120

3. STRATEGIJA FILTRIRANJA MEUNARODNIH TRITA ...........................................................................122 3.1. Filtriranje meunarodnih trita na podlozi potencijalnih indikacija..........................................................122 3.2. Filtriranje meunarodnih trita na podlozi realnih marketinkih indikacija.............................................125

4. STRATEGIJA KOMPARATIVNE ANALIZE MEUNARODNIH TRITA .....................................................127 4.1. Sutina i uloga komparativne analize u strategijskom modelu selekcije..................................................127 4.2. Primenljivost i doprinosi komparativne analize odabranih inotrita........................................................129

5. STRATEGIJA SEGMENTACIJE MEUNARODNIH TRITA ......................................................................132 5.1. Koncept i osobenosti segmentacije trita u meunarodnom marketingu...............................................132 5.2. Oblici segmentacije trita u meunarodnom marketingu .......................................................................135

6. STRATEGIJA MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE .............................................................................138 6.1. Osnovne varijante meunarodne trine ekspanzije ...............................................................................138 6.2. Izvedene varijante meunarodne trine ekspanzije ...............................................................................140 6.3. Opredeljivanje za pravac meunarodne trine ekspanzije.....................................................................143

LITERATURA III...................................................................................................................................................151

GLAVA IV MEUNARODNO TRINO UKLJUIVANJE .......................................................................153 1. ALTERNATIVNE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE..........................................................155 2. IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE....................................................159

2.1. Vrednovanje izvoznih varijanti strategije ulaska na inotrite ..................................................................159 2.2. Razgranienje izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na inotritu ...........................................................160


III

3. KOOPERATIVNE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE...................................164 3.1. Vrednovanje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite..........................................................164 3.2. Razgranienje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite.......................................................167

4. INVESTICIONE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE .......................................170 4.1. Vrednovanje investicionih varijanti strategije ulaska na inotrite............................................................ 170 4.2. Razgranienje investicionih varijanti ulaska na inotrite ........................................................................172

5. MOGUI PRISTUPI IZBORU STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE.......................................175 6. INTEGRALNI MODEL KOMPARATIVNE ANALIZE I IZBORA STRATEGIJE ULASKA NA INOTRITE ...178 7. KOMPARATIVNA ANALIZA I VREDNOVANJE ALTERNATIVNIH STRATEGIJA ULASKA........................181

7.1. Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska .........................................................181 7.2. Komparativna analiza trine izvodljivosti strategije ulaska.....................................................................183 7.3. Analiza poslovnih efekata pojedinih strategija ulaska..............................................................................187

8. DINAMIKI ASPEKTI OPREDELJIVANJA ZA STRATEGIJU ULASKA .......................................................189 8.1. Kombinovanje strategijskih varijanti ulaska..............................................................................................189 8.2. Strategije povlaenja i ponovnog ulaska..................................................................................................190

LITERATURA IV...................................................................................................................................................195

DEO II

MEUNARODNI INSTRUMENTALNI MARKETING GLAVA V PROIZVOD KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA ...................................199 1. MEUNARODNI KONKURENTSKI ZNAAJ PROIZVODA I USLUGA ........................................................202

1.1. Instrumentalna uloga proizvoda u meunarodnom marketingu...............................................................202 1.2. Instrumentalna uloga usluga u meunarodnom marketingu....................................................................204

2. KVALITET PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU....................................................................209 2.1. Meunarodno marketinko vrednovanje kvaliteta....................................................................................209 2.2. Ekoloki aspekti kvaliteta u meunarodnom marketingu (green products)..............................................213

3. DIZAJN PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU ........................................................................216 3.1. Konkurentska uloga dizajna u MM...........................................................................................................216 3.2. Determinante dizajna proizvoda u MM ....................................................................................................218 3.3. Koncepcijski okvir upravljanja dizajnom proizvoda u MM ........................................................................222

4. PAKOVANJE I OBELEAVANJE PROIZVODA U MM ..................................................................................224 4.1. Pakovanje proizvoda za meunarodna trita .........................................................................................224 4.2. Obeleavanje proizvoda za meunarodna trita....................................................................................229

5. GARANCIJA I SERVIS PROIZVODA U MM ...................................................................................................231 5.1. Znaaj i uloga proizvodne garancije u MM ...............................................................................................231 5.2. Servisiranje inostranih kupaca ..................................................................................................................233

6. MEUNARODNI IVOTNI CIKLUS PROIZVODA ..........................................................................................235 6.1. Razvojni koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda .................................................................235 6.3. Marketinki znaaj vietrinih varijacija ivotnog ciklusa proizvoda.......................................................239 6.4. Uvoenje i difuzija novih proizvoda u meunarodnom marketingu..........................................................242

SADRAJ

IV

7. STRATEGIJSKO POZICIONIRANJE PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU..........................245 7.1. Strategije standardizacije i prilagoavanja proizvoda u MM. ...................................................................245 7.2. Marketinko pozicioniranje proizvoda u meunarodnim i globalnim razmerama.....................................247

LITERATURA V....................................................................................................................................................255

GLAVA VI CENA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA............................................257 1. INSTRUMENTALNA I KONKURENTSKA OSOBENOST CENE U MEUNARODNOM MARKETINGU ......260 2. DETERMINANTE CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU....................................................................263

2.1. Interne determinante cena u MM .............................................................................................................263 2.2. Eksterne determinante cena u MM ..........................................................................................................266

3. PREVAZILAENJE PROBLEMA ESKALACIJE IZVOZNIH CENA ...............................................................269 4. MEUNARODNI CENOVNI ORIJENTIRI .......................................................................................................272

4.1. Nacionalni i trokovni orijentiri cena u MM...............................................................................................272 4.2. Trini i konkurentski orijentiri cena u MM ...............................................................................................273 4.3. Pozicioni i maloprodajni orijentiri cena u MM...........................................................................................275

5. POLITIKA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU................................................................................278 5.1. Proaktivna i reaktivna politika cena u MM................................................................................................278 5.2. Jedinstvena i diferencirana politika cena u MM .......................................................................................279 5.3. Transnacionalna politika cena u MM .......................................................................................................281

6. POSTUPAK ODREIVANJA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU .................................................282 6.1. Odreivanje polazne cenovne ponude u MM ..........................................................................................282 6.2. Utvrivanje trino prihvatljive cene u MM...............................................................................................283 6.3. Odreivanje konane prodajne cene u MM .............................................................................................285

7. UGOVORNA REALIZACIJA POLITIKE CENA U MM.....................................................................................288 7.1. Regularni ugovorni oblici cena u MM.......................................................................................................288 7.2. Ugovaranje cena u MM............................................................................................................................291 7.3. Meunarodne komercijalne i cenovne klauzule INCOTERMS.................................................................293

8. DISKRIMINATORNI I NELOJALNI OBLICI CENA U MM ...............................................................................296 8.1. Paralelne, preprodajne i deformisane cene u MM ...................................................................................296 8.2. Damping cene u MM................................................................................................................................298

9. TRANSFERENE CENE ...................................................................................................................................303 9.1. Korporativna i konkurentska uloga transfernih cena................................................................................303 9.2. Metodoloka i interesna konfliktnost transfernih cena .............................................................................305

10. OSOBENI CENOVNI ARANMANI U MEUNARODNOM MARKETINGU ...................................................307 10.1. Nenovane forme cenovnih aranmana u MM .......................................................................................308 10.2. Finansijsko-posrednike i kreditne forme cenovnih aranmana u MM ...................................................309

LITERATURA VI...................................................................................................................................................316


V

GLAVA VII KANALI DISTRIBUCIJE KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA...............319 1. INSTRUMENTALNE OSOBENOSTI I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE U MM ...........................................322 2. DETERMINANTE KANALA DISTRIBUCIJE U MM ........................................................................................326

2.1. Korporativne determinante meunarodnih kanala distribucije .................................................................326 2.2. Trine determinante meunarodnih kanala distribucije..........................................................................328

3. TIPOVI DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U MM.............................................................................................330 3.1. Agentski i trgovinski posrednici u MM......................................................................................................330 3.2. Lokacijska struktura distributivnih posrednika u MM................................................................................333

4. STRUKTURNO PROFILISANJE KANALA DISTRIBUCIJE U MM.................................................................335 4.1. Modeli uspostavljanja kanala distribucije u MM .......................................................................................335 4.2. Vertikalno strukturiranje kanala distribucije u MM....................................................................................337 4.3. Horizontalno strukturiranje kanala distribucije u MM ...............................................................................339

5. POZICIJA I ULOGA DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU..................................................342 5.1. Pozicija i uloga distributivnog zastupnitva u inostranstvu ......................................................................342 5.2. Pozicija i uloga veleprodaje u meunarodnim razmerama ......................................................................344 5.3. Pozicija i uloga maloprodaje u meunarodnim razmerama .....................................................................346 5.4. Savremeni trendovi razvoja maloprodaje u svetu ....................................................................................349

6. PROBLEMI FUNKCIONISANJA DISTRIBUTVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU ...............................352 6.1. Problemi funkcionisanja oficijelnih posrednika u MM...............................................................................352 6.2. Problemi funkcionisanja neoficijelnih posrednika.....................................................................................354

7. MEUNARODNO DISTRIBUTIVNO ANGAOVANJE PREDUZEA ...........................................................357 7.1. Posrednike forme meunarodnog distributivnog angaovanja ..............................................................357 7.2. Partnerske forme meunarodnog distributivnog angaovanja.................................................................360 7.3. Samostalne forme meunarodnog distributivnog angaovanja ...............................................................362

8. ULOGA MEUNARODNE MARKETINKE LOGISTIKE ...............................................................................364 8.1. Marketinki i konkurentski znaaj meunarodne logistike .......................................................................364 8.2. Meunarodne logistike aktivnosti ...........................................................................................................366 8.3. Posrednici i infrastruktura distributivne logistike u MM ............................................................................370 8.4. Meunarodna logistika dokumentacija ...................................................................................................372

LITERATURA VII .................................................................................................................................................378

GLAVA VIII INTEGRALNA PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA ........381 1. ZNAAJ I ULOGA PROMOCIJE U MEUNARODNOM MARKETINGU.......................................................383

1.1. Meunarodne osobenosti promotivnih aktivnosti ..................................................................................... 383 1.2. Znaaj integralnog pristupa meunarodnim promotivnim aktivnostima ...................................................385

2. MEUNARODNA PRODAJNA PROMOCIJA ................................................................................................388 2.1. Lina prodajna promocija u MM...............................................................................................................388 2.2. Akcione mere unapreenja prodaje u MM ...............................................................................................391 2.3. Meunarodni sajmovi i izlobe.................................................................................................................394

SADRAJ

VI

3. MEUNARODNA KORPORATIVNA PROMOCIJA .......................................................................................398 3.1. Meunarodna sponzorska promocija .......................................................................................................398 3.2. Meunarodni odnosi s javnou ..............................................................................................................401

4. MEUNARODNO MEDIJSKO OGLAAVANJE............................................................................................406 4.1. Znaaj i uloga medijskog oglaavanja u MM ...........................................................................................406 4.2. Barijere i problemi meunarodnog medijskog oglaavanja......................................................................408

5. MEUNARODNA DRAVNA PROMOCIJA ...................................................................................................411 5.1. Promocija zemlje porekla i meunarodno lobiranje .................................................................................411 5.2. Nacionalna promocija izvoza ...................................................................................................................413

6. KREIRANJE INTEGRALNOG PROMOTIVNOG KONCEPTA U MM .............................................................416 6.1. Tematsko opredeljivanje meunarodnog promotivnog koncepta.............................................................416 6.2. Od uniformne do diferencirane promotivne poruke..................................................................................418

7. IZBOR PROMOTIVNE AGENCIJE U MM .......................................................................................................421 7.1. Agencijske opcije i kriteriji selekcije .........................................................................................................421 7.2. Marketinki efekti internacionalizacije poslovanja promotivnih agencija..................................................423

8. PROMOTIVNI PROBLEM MEDIJSKOG POKRIVANJA INOSTRANIH TRITA .........................................425 8.1. Razvijenost medijskog trita u meunarodnim razmerama....................................................................425 8.2. Opredeljivanje izmeu meunarodnih i lokalnih medija ...........................................................................426

LITERATURA VIII.................................................................................................................................................432

DEO III

MEUNARODNI EFEKTIVNI MARKETING GLAVA IX UPRAVLJANJE MEUNARODNOM KONKURENTNOU .................................................437 1. ANALITIKI OKVIR UPRAVLJANJA MEUNARODNOM KONKURENTSKOM PREDNOU..................439 2. KONCEPT KRITINE KONKURENTNOSTI U USLOVIMA GLOBALIZACIJE ............................................443

2.1. Put do globalne konkurentnosti................................................................................................................443 2.2. Koncept i poruke kritine zone konkurentnosti u MM ..............................................................................447

3. MEUNARODNI PORTFOLIO KONKURENTSKIH PRIORITETA.................................................................451 3.1. Polazne pretpostavke i dimenzije meunarodne portfolio analize ...........................................................451 3.2. Integralni portfolio meunarodnih konkurentskih prioriteta ......................................................................453

4. KONKURENTSKO UPRAVLJANJE MEUNARODNIM TRINIM UEEM ...........................................456 4.1. Konkurentska relevantnost nivoa meunarodnog trinog uea..........................................................456 4.2. Meunarodne varijacije konkurentskog upravljanja trinim ueem ....................................................459

5. MEUNARODNO KONKURENTSKO PONAANJE I POZICIONIRANJE....................................................463 5.1. Meunarodno konkurentsko ponaanje...................................................................................................463 5.2. Meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na kategoriju trita..............................................466 5.3. Konkurentsko pozicioniranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurenta .............................................468


VII

6. MEUNARODNO KONKURENTSKO DIFERENCIRANJE............................................................................471 6.1. Meunarodno konkurentsko diferenciranje usklaivanjem marketinkih odluka .....................................471 6.2. Meunarodno konkurentsko diferenciranje standardizacijom i prilagoavanjem.....................................473 6.3. Meunarodno konkurentsko diferenciranja cenovnim i necenovnim faktorima.......................................477

LITERATURA IX...................................................................................................................................................485

GLAVA X MEUNARODNI BREND MENADMENT .............................................................................489 1. GLOBALNI KARAKTER I MARKETINKI ZNAAJ BRENDA ......................................................................492 2. KONCEPCIJSKI OKVIR MEUNARODNOG BRENDMENADMENTA .....................................................496

2.1. Trino profilisanje brenda u MM.............................................................................................................496 2.2. Trino pozicioniranje brenda u MM ........................................................................................................498

3. PROBLEMI KREIRANJA I UPOTREBE BRENDA U MEUNARODNOM MARKETINGU............................502 3.1. Strategijski znaaj i problemi izbora pravog imena brenda u MM............................................................502 3.2. Meunarodne dileme i varijante upotrebe brenda ...................................................................................505 3.3. Od lokalnog do globalnog statusa brenda u MM ......................................................................................508

4. STRATEGIJSKE OPCIJE MEUNARODNOG BRENDMENADMENTA...................................................510 4.1. Strategija upravljanja portfoliom brendova u MM.....................................................................................510 4.2. Strategija meunarodne ekstenzije brenda .............................................................................................515 4.3. Strategija meunarodnog kobrendinga....................................................................................................518 4.4. Strategija meunarodnog distributivnog ili privatnog brendiranja ............................................................519

5. MEUNARODNO BRENDIRANJE DESTINACIJA I DRAVA.......................................................................522 5.1. Osnovni i komplementarni pojmovi brendiranja drava i destinacija........................................................522 5.2. Tringularni pristup brendiranju drava .....................................................................................................524 5.3. Meuzavisnost imida zemlje porekla i imida proizvodnog brenda .......................................................528 5.4. Nacionalni stereotipi i dekomponovanje imida zemlje porekla ...............................................................531

6. PRAVNI PROBLEMI MEUNARODNOG BREND MENADMENTA..........................................................533 6.1. Problemi meunarodne pravne zatite brenda ........................................................................................533 6.2. Problemi falsifikovanja meunarodno uspenih brendova.......................................................................535

LITERATURA X....................................................................................................................................................540

GLAVA XI MEUNARODNI MENADMENT I ORGANIZACIJA PRODAJE ...........................................543 1. OSOBENOSTI MEUNARODNOG MENADMENTA PRODAJE .................................................................546

1.1. Koncepcijske i operativne osobenosti meunarodne prodaje..................................................................546 1.2. Profesionalne osobenosti meunarodnog prodajnog osoblja ..................................................................549

2. STATUSNO OPREDELJIVANJE MEUNARODNE PRODAJNE SNAGE ....................................................551 2.1. Nerezidentski status prodajne snage na insotranim tritima..................................................................551 2.2. Rezidentski status prodajne snage na inostranim tritima .....................................................................553

3. UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U MEUNARODNOJ PRODAJI.................................................556 3.1. Obezbeivanje prodajne kompetentnosti u MM.......................................................................................556 3.2. Obezbeivanje prodajne efikasnosti u MM ..............................................................................................558

SADRAJ

VIII

4. MEUNARODNI RELACIONI MARKETING I PRODAJA ..............................................................................561 4.1. Primenljivost relacionog marketinga u meunarodnom menadmentu prodaje ......................................561 4.2. Poslovne varijante meunarodnog relacionog marketinga i prodaje .......................................................564

5. MEUNARODNI DIREKTNI MARKETING I PRODAJA .................................................................................568 5.1. Sutina i razvijenost direktne prodaje i marketinga u svetu .....................................................................568 5.2. Vrste meunarodnog direktnog marketinga i prodaje ..............................................................................569

6. ORGANIZACIONE PRETPOSTAVKE MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA..................................573 7. ORGANIZACIONE FORME MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA..................................................577

7.1. Nacionalno opredeljene organizacione forme prodaje na inostranim tritima........................................577 7.2. Internacionalno opredeljene organizacione forme prodaje i marketinga .................................................579

LITERATURA XI...................................................................................................................................................589

GLAVA XII INTERNET MARKETING.........................................................................................................591 1. MARKETINKI POTENCIJALI KORISNIKOG TRITA INTERNETA U SVETU .......................................594

2.1. Marketinke osobenosti Interneta kao medija..........................................................................................594 1.2. Profilisanje i tipologija dominantnih korisnika Interneta u svetu ...............................................................597

2. MEUZAVISNOST INTERNETA I MARKETINGA .........................................................................................598 2.1. Marketinke prednosti Interneta kao medija ............................................................................................598 2.2. Osobenosti Internet marketinga...............................................................................................................600

3. MEUNARODNA I GLOBALNA PERSPEKTIVA INTERNET MARKETINGA...............................................603 3.1. Meunarodni i globalni dometi Internet marketinga ................................................................................. 603 3.2. Meunarodni problemi upotrebe Internet marketinga ..............................................................................604

4. MARKETINKO ISTRAIVANJE PREKO INTERNETA ................................................................................608 4.1. Sekundarna istraivanja preko Interneta .................................................................................................608 4.2. Osobenosti i tehnike primarnih istraivanja preko Interneta .................................................................... 610

5. MARKETINKO KOMUNICIRANJE PREKO INTERNETA ............................................................................614 5.1. Komunikativne mogunosti i prednosti Web-a.........................................................................................614 5.2. Komunikativna komplementarnost elektronske pote..............................................................................616

6. USMERAVANJE I UPRAVLJANJE WEB - PREZENTACIJOM......................................................................618 6.1. Funkcionalno i globalno usmeravanje Web prezentacije ......................................................................618 6.2. Upravljanje Web prezentacijom ...............................................................................................................621

7. REALNOST I PERSPEKTIVA ELEKTRONSKE TRGOVINE U MM ...............................................................624 7.1. Sutina i realni dometi elektronske trgovine.............................................................................................624 7.2. Vrste i praktini problemi elektronske trgovine.........................................................................................627

LITERATURA XII..................................................................................................................................................632


IX

SPISAK POSLOVNIH PRIMERA

1.1. Coca Cola Globalni marketing privlaenja tranje (3) 1.2. SONY Globalni marketing kreiranja tranje (51) 2.1. Barbie Kako se prilagoditi tritu i lokalnoj kulturi? (57) 2.2. Coach Pristupaan luskuz zasnovan na istraivanju trita (106) 2.3. Whirlpool Uspena internacionalizacija na podlozi trinih istraivanja (107) 3.1. LOral Meunarodno trino targetiranje i pozicioniranje (111) 3.2. Zara Trino profilisanje i pozicioniranje (146) 3.3. Tambrends Prevazilaenje kulturolokih razlika kroz globalnu segmentaciju (149) 4.1. McDonalds Franizna strategija ulaska na inostrano trite (153) 4.2. Comtrade Razliitim strategijama trinog ukljuivanja do globalnog statusa (193) 4.3. Starbucks Prisustvo u svim metropolama sveta kombinovanjem razliitih strategija trinog ulaska (194) 5.1. Adidas Proizvodnim inovacijama do liderske pozicije (199) 5.2. Johnson&Johnson Poverenje u kvalitet proizvoda na svakom lokalnom tritu (251) 5.3 Smart auto alternativni proizvod za novi profil potroaa (253) 6.1. Walmart - Marketinka i prodajna snaga cene (257) 6.2. Swatch Cenovni odgovor na izazove konkurencije (312) 6.3. Ryanair Vodea niskotarifna aviokompanija (313) 7.1. Ikea Distributivna i logistika prednost u MM (319) 7.2. Samsonite Evropski model distribcije do finalnog kupca (375) 8.1. Absolut vodka Osobeno promotivno pozicioniranje (381) 8.2. Benetton Promocija globalnih drutvenih vrednosti, a ne proizvoda (430) 9.1. Lexus Model integralne konkurentske prednosti (437) 9.2. Boeing VS. Airbas Skupa i osetljiva konkurentska borba za nebo (483) 10.1. Harley Davidson Nezavisnost, sloboda i mo buntovnikog imida brenda (489) 10.2. Lenovo Novi globalni brend kao primer dobrog ribrendinga (538) 10.3. Johnie Walker & Chivas - Pozicioniranje globalnog brenda kotskog viskija u Kini (539) 11.1. Avon Meunarodni menadment direktne prodaje (543) 11.2. Dell Sistem prodaje koji obezbeuje proizvodnju po porudbini (584) 11.3. Prodaja mikrotalasnih penica na tritu Indije (587) 12.1. Amazon.com Marketing i prodaja preko Interneta kao bazini biznis (591) 12.2. eBay Najvea Internet aukcija u svetu (631)

SADRAJ

X

SPISAK MM. MARKERA (Mini poslovne prie)

1.1. Meunarodni biznis je mnogo vie od porodinih dometa i potreba (15) 1.2. Uspeh Domino Pizze u Indiji (22) 1.3. Koncepcijske razlike marketinga u Maleziji (29) 1.4. Acer Korak po korak do globalnog lidera (40) 1.5. Globalizacija i zemlje u razvoju (46) 1.6. Globalni i lokalni karakter muzike industrije (49) 2.1. Istraivanjem do novih trita i razliitih namena proizvoda (64) 2.2. Dovijanje pri istraivanju trita nerazvijenih zemalja(72) 2.3. Istraivanje trita medicinskih usluga (74) 2.4. Istraivanje trita u Kini (85) 2.5. Problemi formulisanja pitanja i tumaenja podataka (98) 3.1. Prodaja jabuka u Japanu (119) 3.2. Globalizacija u ishrani (121) 3.3. Philips Kako pobediti na globalnom nivou (126) 3.4. Pas u tanjiru ili za tanjirom? (128) 3.5. Psihografska i bihevioristika segmentacija trita u Rusiji (133) 3.6. Philip Morris u Brazilu Kako se obraati ciljnom segmentu? (142) 4.1. Big Mack i pomfrit u Moskvi nakon etrnaest godina pregovaranja (158) 4.2. Izvoz nametaja iz Kine u SAD (163) 4.3. Van Heusen (VH) Ne moe izvoz, moe licenca (170) 4.4. Ulazak kroz zajedniko ulaganje pretpostavlja dobru marketinku pripremu (174) 4.5. Maquiladore Doprinos uveanju izvoza Meksika (189) 5.1. Da li je ,,cheeto zaista ,,cheeto ukoliko nema ukus sira? (205) 5.2. Tehniki standardi kao bescarinska barijera (212) 5.3. Ekoloka odgovornost u meunarodnom marketingu (214) 5.4. Genetski modifikovana hrana u Evropi (215) 5.5. Gde dizajn i pakovanje caruju (223) 5.6. John Player u crnom pakovanju Fijasko u Hong Kongu (228) 5.7. Kineski mobilni telefon uz kineski bicikl (244) 6.1. Ciljni trokovi proizvodnje i planirane cene u Japanu (265) 6.2. Globalna konkurencija i globalne cene (267) 6.3. Oprezno sa cenom prestinih brendova (276) 6.4. Reebok patike u konkurenciji sa zamrzivaem i kravom muzarom (288) 6.5. Cenovne strategije u borbi protiv piraterije (297) 6.6. Damperi postaju dampirani (299) 6.7. Kada i kako utvrivati antidampinke carine (302) 7.1. Jedna vaka danas 18 milijardi sutra (325) 7.2. Problemi sa distribucijom Coca-Cole u Indiji (329) 7.3. Church Marketing preko inostranih agenata (331) 7.4. Kanali maloprodaje u manje razvijenim zemljama (349) 7.5. Problemi kanala distribucije u Kini (354)


XI

7.6. WalMart kri ekonomske sankcije prema Kubi (356) 8.1. Kellogs Kukuruzne pahuljice koje nisu za svinje i kokoke (385) 8.2. Deterdent koji ini ivot lakim ili zdravijim (387) 8.3. Odnos prema prodajnoj promociji globalnih farmaceutskih kompanija (391) 8.4. Virtuelni sajmovi - fikcija ili budunost (398) 8.5. Prodaje se imid, a ne roba (405) 8.6. Lokalizovanje reklamnih kampanja u Kini (418) 8.7. Johnson and Johnson Jezik ljubavi (420) 9.1. Konkurentska igra partije aha na globalnom nivou (446) 9.2. Microsoft povreda antimonopolskog zakonodavstva (462) 9.3. Lokalno trite konkurenta strategija prodaje fridera Eskimima (469) 9.4. Marlboro -standardizovana prepoznatljivost (476) 9.5. Globalna pozicija Canona cenovni i necenovni efekat (479) 10.1. Mui Kvalitetan proizvod bez etikete ili antibrend (501) 10.2. Sony kao ime brenda (503) 10.3. Meka-Cola i Quibla-Cola politiki motivisana imena brendova (504) 10.4. Kineski odnos prema stranim brendovima kada hoe svi da zarade (534) 10.5. Epidemija kopiranja brendova u Junoj Koreji (537) 11.1. Prodaja mekih soiva u Japanu (555) 11.2. Avon u dolini Amazona (556) 11.3. Korporativno profilisanje programa prodajne obuke (558) 11.4. Globalizovan sistem nagraivanjaprodajne snage IBM (560) 11.5. Dell Computers individualizacija prodaje (561) 11.6. Snaga relacionog marketinga Benettona (564) 11.7. Keiretsu u Japanu (565) 11.8. Speedo Prodaja kroz portfolio marketinkih odnosa (566) 11.9. Kataloka prodaja kompanije Lends End u Evropi (570) 11.10. Primeri umreene direktne prodaje (571) 11.11 Globalni dometi funkcionalne organizacije prodaje i marketinga (580) 11.12. Globalni dometi proizvodne organizacije prodaje i marketinga (582) 11.13. Globalni dometi matrine organizacije prodaje i marketinga (583) 12.1. Digitalna revolucija Od mehanikog digitalnog raunara do Interneta (595) 12.2. Odnos globalnih kompanija prema Internetu kao globalnom mediju (592) 12.3. Marketinka ogranienja Interneta (602) 12.4. Kockanje na Internetu kao globalni biznis (604) 12.5. Juna Koreja Vizija digitalne budunosti (606) 12.6. Internet portal na panskom jeziku - i najvei prave greke (608) 12.7. Broadband Brzi Internet (610) 12.8. Internet telefonski servis (615) 12.9. Oracle korporacija jednojezini marketing i prodaja (625) 12.10. Digitalna konvergencija (627) 12.11. Pametni mobilni telefoni (629)

i

PREDGOVOR Sa relativiziranjem granica u procesu globalizacije trita, dolazi i do relativiziranja nacionalnih odreenja i nacionalne opredeljenosti savremenog biznisa. Put do statusa globalnog biznisa i globalnog brenda ne ide preko etnocentrine trine i poslovne orijentacije. Istovremeno i paralelno se odvijaju procesi lokalizacije globalnog i globalizacije lokalnog. Dolazi do relativiziranja i dekomponovanja identiteta zemlje porekla. Intenzivira se proces preplitanja vlasnike strukture savremenog biznisa. Dolazi do multinacionalnog i multikulturnog komponovanja ljudskih resursa. Partnerske i investicione forme internacionalizacije i globalizacije poslovanja postaju sve prihvatljivije i izvodljivije. Na globalnoj trinoj i poslovnoj sceni repozicioniranje i novo konkurentsko profilisanje su postali sveprisutni procesi i trendovi. Biti aktivan ili pasivan, biti prepoznatljiv ili anoniman, biti lider, izaziva, pratilac ili specijalista predstavljaju konkurentske i poslovne dileme koje se sada sve vie i sve ee postavljaju iz globalne, a ne iz nacionalne perspektive. Uslovi globalizacije trita su izvrili snaan pritisak na dodatno intenziviranje procesa internacionalizacije poslovanja. Danas ivimo u svetu u kome poslovne transakcije na dnevnom nivou iznose oko 1,2 milijarde USD. Nije protivurenost ako se kae da se proces internacionalizacije poslovanja moe odvijati i na domaem tritu. Poslovni ljudi i firme sve vie shvataju da ne mogu raunati samo na domai konkurentski prostor. Podela na lokalna, nacionalna, regionalna i meunarodna trita postaje sve manje relevantna za meunarodni biznis i menadment. Odreene procene govore da je oko polovina industrijske proizvodnje dananjeg razvijenog dela sveta stvorena i proizvedena u okviru multinacionalnih organizacionih struktura. Poloaj malih i srednjih preduzea u velikoj meri zavisi od globalnog repozicioniranja velikih. Svakako da povoljne mogunosti globalizacije nisu rezervisane samo za velike multinacionalne i transnacionalne kompanije. Veina zemalja danas ima pozitivan odnos prema stranom kapitalu i stranim investicijama. Potpuno se relativizira nacionalno poreklo kapitala. O relativiziranju nacionalnog porekla kapitala govori i sve vea popularnost meunarodnih strategijskih alijansi. Tehnologija, organizacija, menadment i marketinka praksa su sve sliniji u raznim delovima sveta. Paralelno sa rastuom internacionalizacijom i globalizacijom poslovanja dolazi i do primetne internacionalizacije trita radne snage. Globalni autsorsing (global outsourcing) pretvara fiksne u promenljive trokove. Danas je postalo veoma teko, ako je uopte mogue, identifikovati nacionalno poreklo mnogih proizvoda. Proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta nam na osoben nain pokazuje da se nacionalni imidi mogu menjati tokom vremena. O relativiziranju nacionalnog porekla uspenih brendova govori i sve prisutnija strategija kobrendiranja. Sa intenziviranjem procesa globalizacije poveava se i broj brendova globalnog ili svetskog dometa. Nema te zemlje i tog ekonomskog entiteta koji bi mogli da zanemare znaaj i poruke navedenih veliina i razvojnih tendencija, a pogotovo da se zatite i izoluju od njihovog uticaja. Odluno otpoeti sa unapreivanjem marketinke prakse namee se kao najracionalniji i najjeftiniji pristup. Ulaganje u bolji marketing u postojeoj situaciji predstavlja najisplativiju investiciju. Prevazilaenje marketinke inferiornosti zahteva i uspostavljanje konstruktivne i partnerske saradnje sa razvijenim trinim privredama u svetu. Strategija privlaenja i usvajanja inostranog marketinkog znanja i iskustva se namee kao racionalan put u smanjivanju nivoa konkurentskog zaostajanja. Geografska blizina razvijenih evropskih zemalja sama po sebi u prvi plan izbacuje i evropsku orjentaciju pri koncipiranju i razradi najnovijih sistemskih reenja na makro planu. Meutim, nae realne anse se moraju posmatrati kako u svetlu zahteva i standarda evropskog


ii

trita, tako i osnovnih poteza eksternih partnera i eksterne konkurencije iz SAD, Japana, zemalja u tranziciji. Strategija meunarodnog marketinga drave mora da afirmie: umesto zatitne stimulativnu politiku, umesto uvozne izvoznu orjentaciju, umesto pasivnog aktivni pristup, umesto zatvorene i kontrolisane potpuno otvorenu ekonomiju, kao i umesto klasine i kontrolisane spoljne trgovine svestrano ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja i marketinga. Strategija meunarodnog makromarketinga mora da sprei bilo kakvu izolaciju i potiskivanje zemlje iz savremenih zbivanja na svetskom tritu. Strategija meunarodnog marketinga preduzea ostavlja konkretne i opipljive efekte. Preduzea su ta koja preduzimaju inicijativu i preuzimaju odgovornost za konanu realizaciju meunarodnih marketinkih aktivnosti. Zbog toga je od posebnog znaaja njihovo osposobljavanje za proizvodnju i poslovanje po standardima i impulsima svetskog trita. Uvaavanje i usvajanje osnovnih pretpostavki i principa uspenog marketinga i meunarodnog poslovanja, polazei od iskustva meunarodno afirmisanih preduzea i uspenih izvoznika, nam se ini najkorisnijim pristupom i poetnom lekcijom od koje naa preduzea trebaju poi pri prevazilaenju pojedinih elemenata svoje meunarodne marketinke miopije. Osobenosti domaeg podneblja i domae poslovne kulture je tada lake ugraditi i meunarodno afirmisati. Navedenim optim opredeljenjima je podreena celokupna struktura i koncepcija knjige. Moemo rei da nam je meunarodni marketing potrebniji nego zemljama koje raspolau velikim sopstvenim trinim potencijalima i zemljama koje ispoljavaju vei stepen samodovoljnosti od nae. Model razvoja potpuno otvorene i meunarodno integrisane privrede za nau zemlju nema realnu alternativu. Meunarodni marketing, pri tome, dobija usmeravajuu i opredeljujuu ulogu. Meunarodna poslovna orijentacija i aktivni meunarodni marketing su postali na imperativ. I bez meunarodnih sankcija, kao i sa meunarodnim donacijama, nama moe biti loe, ali bez aktivnog meunarodnog marketinga nama ne moe biti dobro i bolje. Ova knjiga daje mnoge putokaze i smernice kako da nam bude bolje u periodu globalizacije svega oko nas.

1. Struktura i koncepcija knjige. Iako je knjiga imala vei broj dotampanih izdanja, ovo je sedmo izmenjeno i dopunjeno izdanje. Radi o potpuno novom izdanju, koje nudi znaajne koncepcijske, sadrajne i strukturne promene. Struktura i sadraj knjige odraavaju razraene elemente usvojene definicije meunarodnog marketinga. Moglo bi se rei i obrnuto. Usvojena definicija meunarodnog marketinga predstavlja saeti izraz realizovanog sadraja knjige koja nosi takav naslov. Stojimo iza toga da meunarodni marketing predstavlja strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju trinih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog to adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko meunarodnog usmeravajueg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko meunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko-konkurentska uloga se realizuje kroz meunarodni efektivni marketing. Ovakvim definisanjem meunarodnog marketinga opredeljeni su sadrajni i strukturni elementi knjige. Ona se sastoji iz tri dela i dvanaest tematskih oblasti ili glava. Prvi deo knjige je oznaen kao Meunarodni usmeravajui marketing. U njemu je mogue nai tematske oblasti i glave koje ukazuju na nezamenjiv preventivni, planski i strategijski doprinos marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja i konkurentskog pozicioniranja preduzea u meunarodnim trinim razmerama. Nakon koncepcijskog usmeravanja meunarodnog marketinga, u ovom delu su obraene sledee tematske oblasti: Meunarodno marketinko istraivanje, Meunarodno trino targetiranje i Meunarodno trino ukljuivanje. Drugi deo knjige nosi naziv Meunarodni instrumentalni marketing i u njemu se, u etiri posebne glave, analiziraju konkretne meunarodne marketinke aktivnosti i instrumenti preko kojih se pojedini privredni subjekti pojavljuju i potvruju na

PREDGOVOR, PROF. DR BRANKO RAKITA

iii

ciljnim tritima. Radi se o viedimenzionalnim i slojevitim marketinkim aktivnostima i instrumentima proizvodu, ceni, kanalima distribucije, promociji kojima se moe aktivno uticati na ispoljavanje i realizaciju efektivne meunarodne konkurentske prednosti preduzea i njegove trine ponude. Trei deo knjige upravo i nosi naziv Meunarodni efektivni marketing. Sada se afirmie integralni pristup pri efektivnoj i zavrnoj realizaciji meunarodnih marketinkih aktivnosti. Akcenat je na ostvarivanju sinergetskih efekata kroz strategijsko usklaivanje pojedinih elemenata marketinke ponude i faktora konkurentnosti sa specifinostima pojedinih ciljnih trita. Sadraj treeg dela je takoe realizovan kroz etiri meusobno povezane tematske celine ili glave: Upravljanje meunarodnom konkurentskom prednou, Meunarodni brend menadment, Meunarodni menadment i organizacija prodaje, Internet marketing. Pri obradi materije teilo se uporedivosti sa slinim knjigama koje se koriste na univerzitetima razvijenih zemalja. Zbog toga se ilo na osveavanje teksta nizom konkrentnih kratkih pria iz poslovnog ivota i prakse meunarodnog marketinga (preko 80 MM. Markera rasporeenih po pojedinim glavama). Pored kratkih i ilustrativnih poslovnih pria, integrisanih u tekst pojedinih tematskih oblasti, svaka glava zapoinje sa jednim uvodnim poslovnim primerom i zavraava sa jednim ili dva zavrna poslova primera, kao osobenih studija sluajeva Case study (u celoj knjizi preko 30). Pozivanje na praksu velikog broja meunarodno afirmisanih kompanija je mogue pronai u mnogobrojnim fusnotama u knjizi. Sve bi to trebalo da doprinese boljem razumevanju pojedinih tematskih oblasti meunarodnog marketinga. U knjizi je mogue naii i na desetine slika, tabela i pregleda, integrisanih u tekst, koji olakavaju itanje i razumevanje istog.

2. Namena knjige. Polazilo se od toga da e redovni studenti ekonomskih i poslovnih fakulteta, kao i studenti magistarskih i doktorskih studija biti osnovni korisnici knjige, pa je to bila opredeljujua ciljna grupa koja se imala u vidu pri pisanju iste. Meutim, knjiga nije pravljena samo kao pregled opteprihvaenih teorija, koncepcija i aktuelnih znanja iz oblasti meunarodnog marketinga, to je postala krajnje pojednostavljena i tetna definicija univerzitetskih udbenika. Ideja autora je bila da se knjiga mnogo lake ita nego to se prepriava, da bude knjiga koja se pamti umesto da se zaboravlja, da bude pre svega inspirativna pa potom i instruktivna, da otpuava vijuge umesto da zapuava vijuge, da bude interesantna (i mnogoparna) umesto suvoparna, da bude knjiga koja moe da se zavoli i poeli, knjiga koju je vrednije zadrati nego baciti. Ako se u tome uspelo onda je napravljena knjiga koja je mnogo vie od pojednostavljenog shvatanja pojma univerzitetskog udbenika. Cilj je bio da knjiga ima jedan osoben autorski peat ispod kojeg je autor uspeo da ispie svoju priu o meunarodnom marketingu od lokalne do globalne perspektive. Zbog takvog napora, verujemo da knjiga moe posluiti i biti od znaajne koristi zaposlenim i poslovnim ljudima u: meunarodno orjentisanim preduzeima, ukoliko istinski tee trinom uspehu; nacionalno orjentisanim preduzeima, ukoliko ele da budu u trendu sa savremenim tokovima; specijalizovanim marketinkim institucijama, kao to su instituti, agencije, sajmovi, mediji, dizajn centri, banke i sl; privrednim komorama, dravnim organima i vladinim resorima. 3. Zahvalnost. Uvek ide Zahvalnost pre svih zahvalnosti, za ivotnu i radnu podrku, za stimulativne uslove i okolnosti, za kvalitetne profesionalne i ljudske kontakte. Veliki je broj ljudi koji su odigrali vrlo bitan i stimulativan uticaj na mene kao autora. Bez aktivne, otvorene i kolegijalne saradnje sa mnogim ljudima iz akademske, univerzitetske i nauno-istraivake sfere, bilo bi nemogue izgraditi autorsku sigurnost, stil i standard pisanja. Znaajan je broj kolega i profesora Ekonomskih fakulteta u Beogradu, Banja Luci, Podgorici, Subotici, Kragujevcu, Niu i Kosovskoj Mitrovici, sa kojima sam u svojoj univerzitetskoj karijeri saraivao po razliitim osnovama. Njihov pojedinani uticaj na mene kao autora, moda nije direktno merljiv i vidljiv,


iv

ali sam ubeen da je kumulativno ogroman i dragocen. Pravi prijatelji i kolege se najlake i nepogreivo prepoznaju po iskrenom radovanju ostvarenim rezultatima i uspesima svojih prijatelja i kolega. Na moju profesionalnu i autorsku sreu, takvih iskrenih prijatelja i kolega verujem da imam u svim navedenim fakultetskim sredinama, i lako ih prepoznajem. Ne elei da ikoga previdim, siguran sam da i oni prepoznaju moju iskrenu zahvalnost, bez navoenja njihovih imena. Znaajan je broj profesora i ljudi koje sam upoznao na svojim studijskim putovanjima u inostranstvo, a koji su odigrali veliku ulogu na moje profesionalno i autorsko sazrevanje. Tu pre svega mislim na uticaj studijskih boravaka u: London Business School, Middlesex Business School - London, State University of New York - Albany, Eastern Washington University - Spocane SAD, IMD International Management Development Center - Dfence Paris, Imperial College London, State University of Iceland - Rejkjavik. Sa posebnim zadovoljstvom elim da se zahvalim svojim studentima, diplomcima, magistrantima i doktorantima. Na mnoge njihove sugestije i tragove sam nailazio pri pisanju knjige, pogotovo kod obrade poslovnih pria i konkretnih primera. Koleginici Sanji Miti, dugujem najiskreniju zahvalnost za svestranu i korektnu saradnju na realizaciji ovog istraivako-izdavakog projekta u nekoliko izdanja, kako u tehnikom i urednikom, tako i u strunom i koautorskom smislu. Angelini Milovanovi i Duanu Markoviu dugujem posebnu zahvalnost za korektorsku, kreativnu i strunu saradnju i podrku prilikom pripremanja rukopisa za tampu ovog izdanja knjige. Svakako da dugujem neizmernu zahvalnost svojoj porodici za svesrdnu podrku i razumevanje. Jo iz studentskih dana ostala je navika da itam, uim, piem i stvaram u privatnoj toplini i udobnosti porodine atmosfere. Zato su Filip i Sneana za moje pisanje u takvim uslovima kljuni. Uz veliku zahvalnost i posveenost njima, FiS je postao akronim line posvete koji ide uz ovu knjigu.

Beograd, leto 2009.

Autor

DEO I


3

GLAVA I

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Coca Cola Globalni marketing privlaenja tranje1 Istorijat Coca Cole. Pria o Coca Coli poinje sa uzdizanjem Sjedinjenih Amerikih Drava u periodu kada su francuski doseljenici u znak zahvalnosti u Njujorku gradili Kip slobode. Davne 1885. godine, farmaceut iz Atlante Don Pemberton, na bazi koke i kofeina, napravio je

Pembertonovo francusko vino Coca napitak koji je omoguavao brz oporavak posle celodnevnog napornog rada. Samo godinu dana kasnije Don Pemberton napravio je bezalkoholnu verziju pia, tanije sirup, koji je ponudio lokalnoj apoteci u Atlanti (Jacobs Pharmacy) koja je sirup razblaivala sa soda vodom. Kako se tada verovalo da soda voda ima lekovita svojstva, Pemberton je verovao da je napravio lekoviti napitak koji pomae u izleenju nekih bolesti (zavisnosti od morfijuma, depresije, glavobolje, pa ak i impotencije). U poetku, Coca Cola je prodavana po ceni od pet centi za au i u prvoj godini proseno je prodavano devet aa dnevno. Istovremeno sa proizvodom nastao je i uveni logo, koji je svojom rukom ispisao Pembertonov knjigovoa Frenk Robinson. To je i danas jedan od zatitnih znakova kompanije Coca Cola. Pred smrt 1888. godine Pemberton je svoj udeo u kompaniji prodao preduzetniku iz Atlante Ejzi Kendleru, koji je od Coca Cole poeo da stvara prepoznatljiv brend. Marketinki genije, kako su najkrae opisivali Kendlera, shvatio je znaaj promocije, tako da je odmah po preuzimanju kompanije poeo da ulae znaajna sredstva u reklamu i brendiranje razliitih proizvoda. Cilj mu je bio da ljudi postanu svesni novog proizvoda. Kendler je odluio da izae iz svih dotadanjih poslova i fokusira se samo na Coca Colu. Nakon osam godina postojanja naziv Coca Cola je zatien u amerikoj agenciji za patente. Nedugo posle toga, pored prvobitne fabrike u Atlanti, prizvodna postrojenja su otvorena u Dalasu, ikagu i Los Anelesu, tako da je Coca Cola pokrila celokupno trite SAD. U poetku je Coca Cola sipana u obine flae, da bi dananji oblik flae dobila 1916. godine. Oblik flae je 1977. godine zatien kao jedan od prepoznatljivih znakova Coca Cole. Jedna od stvari koja je ila na ruku razvoju Coca Cole je i zakon o prohibiciji koji je mnoge naveo da alkohol zamene grenim piem. Nova era u razvoju Coca Cole poela je 1923. godine kada je na njeno elo stigao Robert Vudraf, sin bankara Ernesta Vudrafa, koji je 1919. godine kupio Kompaniju Coca Cola za 25 miliona USD. Vudraf, koji je na elu kompanije bio skoro est decenija, stavio je akcenat na kvalitet proizvoda i poveanje broja punionica. Na samom poetku uvideo je znaaj internacionalizacije poslovanja. Kako je svet bio upoznat sa novim proizvodom, a kako bi zadovoljio tranju, Vudrof je odluio da otvori punionice na Kubi, u Gvatemali, Hondurasu, Meksiku, a kasnije i u Francuskoj (prva punionica u Evropi), Belgiji, paniji, Australiji itd. Do poetka Drugog svetskog rata Coca Cola se punila u 44 zemlje. Tome je sigurno doprineo i ugovor sa 1 Saradnik na pripremi ove verzije prie o Coca Coli bio je Sran Dombi


4

Meunarodnim olimpijskim komitetom, pa je od OI u Amsterdamu 1928. Coca Cola jedan od glavnih sponzora Igara. Novu veliku ansu za dalji rast Vudraf je uvideo na poetku Drugog svetskog rata, kada je odluio da otpone saradnju sa amerikom vojskom. Postavio je zadatak da bez obzira gde se nalazio svaki ameriki vojnik mora da ima flaicu Coca Cole po ceni od pet centi, koliko god to kotalo kompaniju. Saradnja sa vojskom, posebno sa komandantom amerikih snaga u Evropi generalom Dvajtom Ajzenhauerom omoguila je Coca Coli da tokom Drugog svetskog rata otvori nove 64 punionice irom sveta. Tako je stvorena dodatna baza za dalje irenje poslovanja. Posle Drugog svetskog rata uvedene su inovacije u pakovanju, tako da su pored flaice od dva decilitra u upotrebu uvedena i vea pakovanja, a neto kasnije i limenke. Uviajui znaaj diversifikacije, tokom 1960-tih godina nastala su nova pia Fanta, Sprite, Tab. To je omoguilo Coca Coli da povea asortiman i pokrije to vei broj trinih segmenata. Osim unapreivanja postojeih, razvijani su i novi proizvodi. Poslednjih decenija sve je vie akvizicija kako lokalnih, tako i nekih globalnih brendova. Intenzivira se i saradnja sa drugim velikim kompanijama (npr. Nestl). S obzirom na to da je Coca Cola uvek predstavljala pravi ameriki proizvod, sa kojim su esto poistoveivane i same SAD, ruenje Berlinskog zida i pad Gvozdene zavese, predstavljali su novu ansu za znaajan rast Coca Cole na prostoru Istone Evrope i biveg SSSR, a u poslednje dve decenije na Coca Colu nisu ostali imuni ni u Africi gde se godinje ostvari promet od 1,5 milijardi dolara. Danas kompanija Coca Cola posluje u vie od 200 zemalja sveta sa ukupno 92.400 zaposlenih (prema podacima od 31. decembra 2008.) sa skoro 500 globalnih i oko 2.500 lokalnih brendova. Brendovi pripadaju segmentima gaziranih bezalkoholnih napitaka, dijetetskih napitaka, vonih sokova, sportskih napitaka, vode, kafe i ajeva. Kompaniji pripadaju etiri od pet vodeih brendova gaziranih bezalkoholnih napitaka (Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta). Kompanija dnevno opsluuje oko 1,6 milijardi ljudi irom sveta. Sve ovo rezultira u neto prihodu od 31,9 milijardi dolara i 23,7 milijardi prodatih jedinica proizvoda irom sveta. Po seditu amerika, ova kompanija 70 procenata ukupnog prihoda i 75 procenata obima prodaje ostvaruje izvan granica SAD.

Globalna tranja kao faktor uspeha. Ogroman uspeh Coca Cole se duguje prepoznatljivom proizvodu iji kvalitet se stalno usavrava, kao i superiornom i globalizovanom marketingu. Velike zasluge za globalni uspeh pripisuju se intenzivnom i kontinuiranom promotivnom privlaenju tranje. U promotivne aktivnosti se godinje ulae nekoliko milijardi dolara. Coca Cola je stalno ispoljavala sposobnost da prepozna i da na najbolji nain odgovori na elje i zahteve potroaa. To je prvo bilo u SAD, a potom i na globalnom tritu. Uspeh na domaem tritu pre svega duguje se vizionaru Ejzi Kendleru. Ne sme se zanemariti ni injenica da je prvobitno pie, koje je napravljeno na bazi koke i kofeina, predstavljalo idealan supstitut u vreme prohibicije alkohola u SAD. Po okonanju prohibicije, kada se vie nije moglo raunati na grenost pia, Robert Vudraf odluio je da se vie orijentie na zadovoljavanje tranje za osveavajuim napicima, tako da je kroz poveanje kvaliteta proizvoda pridobio nove potroae. Ubrzo posle uspeha na tritu SAD, tranja za Coca Colom se javila i na drugim tritima, na ta je Robert Vudraf odgovorio brzim otvaranjem punionica irom sveta, tako da je za otprilike dve decenije proirio poslovanje na 44 zemlje, to je predstavljalo treinu tada nezavisnih drava. Najvee irenje kompanija Coca Cola ostvarila je tokom Drugog svetskog rata, kada je zahvaljujui saradnji sa amerikom vojskom otvorila nove 64 punionice To joj je omoguilo da zauzme najbolju startnu poziciju pred predstojeu borbu za osvajanje globalnog trita. Donosei mir u neke delove sveta, amerii vojnici sa sobom su nosili i Coca Colu, koja je zahvaljujui


5

tome esto poistoveivana sa samim Sjedinjenim Amerikim Dravama. To je sigurno uticalo na veu tranju za ovim proizvodom Ukoliko ve nisu imali novca da otputuju u SAD, ljudi su imali Coca Colu, koja im je omoguavala da barem za trenutak osete nain amerikog ivota. Dobro poznati proizvod je kompaniji omoguio da postane svetski lider u ovoj oblasti. Meutim, svesni znaaja poslovanja na globalnom tritu, u Coca Coli se nisu zadrali samo na jaanju jednog proizvoda. Prepoznajui limit za rast svog osnovnog proizvoda, odluili su da proire ponudu i da kroz diversifikaciju zadovolje tranju u novim trinim segmentima. Tako su u periodu posle Drugog svetskog rata nastali Fanta i Sprite, koji uz Coca Colu danas spadaju meu najpoznatije robne marke u kategoriji gaziranih bezalkoholnih napitaka. Osim irenja asortimana sa proizvodima slinim Coca Coli, kompanija je pratei promene u eljama i zahtevima potroaa, krajem prologa veka poela da se okree i ka dijetetskim proizvodima, to joj je uz ouvanje postojeih proizvoda, pomoglo da pridobije nove potroae. Tako je recimo nastala dijetalna Coca Cola (Diet Coke), koja se danas uz Coca Colu, Fantu i Sprite ubraja meu pet vodeih robnih marki u ovoj kategoriji proizvoda. Osim kroz stvaranje novih robnih marki za nastup na globalnom nivou, kao to je recimo primer sa Coca Cola Zero poslednjih decenija u svojoj strategiji globalnog marketinga kompanija je sve vie posveena preuzimanju postojeih ili kreiranju novih lokalnih robnih brendova. Dakle, pored strategije standardizacije pri nastupu na globalnom tritu, kompanija paralelno sprovodi i strategiju prilagoavanja pojedinanim tritima. Kombinujui elemente strategije globalizacije i lokalizacije marketinga, kako bi odgovorila na elje i zahteve potroaa za ovom kategorijom proizvoda, kompanija primenjuje i strategiju diversifikacije kroz uvoenje novih proizvoda. Zahvaljujui ovim postupcima Coca Cola, je od lidera u segmentu osveavajuih bezalkoholnih pia, svoje poslovanje proirila i na segment dijetetskih i sportskih napitaka, vonih sokova, mineralnih voda, ajeva i kafe, u poslednje vreme i energetskih napitaka Od prvobitne strategije penetracije trita, poslednjih decenija ona je uspena i u sprovoenju preostalih strategija globalnog trinog rasta (razvoja novih trita, razvoja novih proizvoda i diversifikacije). Uz razvoj novih proizvoda i ulazak u nove trine segmente, svoj uspeh Coca Cola duguje i politici cena, koja joj omoguuje da sve postojee i nove proizvode nudi po prihvatljivoj ceni za finalnog potroaa na svakom tritu. Ovakva politika cena voena je injenicom da se kroz centralizaciju znanja i odreenih poslovnih aktivnosti (kao to su marketing i istraivanje i razvoj) ostvaruje ekonomija obima. Sve to omoguava poslovanje po niim trokovima. Takoe, na snienje trokova utie i efikasna distribucija koja omoguuje da se svaki proizvod iz portfolija kompanije nae na raspolaganju finalnim potroaima na mestu i u trenutku koji njima najvie odgovaraju. Ova marketinka aktivnost sprovodi se na razliite naine. Na nekim tritima (kao to su Rusija, Indija i Kina) Coca Cola nastupa samostalno, dok je na manjim tritima angaovana kroz ugovore o franizi ili kroz partnerske odnose sa razliitim ueem u vlasnitvu zajednikih kompanija. Kao znaajan kanal meunarodne distribucije javlja se i saradnja sa najveim lancem brze hrane na svetu McDonaldsom, kao i drugim kompanijama koje posluju na globalnom tritu. Osim cene i distribucije na uspeh globalne strategije marketinga Coca Cole veliki uticaj ima i politika promocije, koja je u razliitim periodima imala razliite teme u zavisnosti od navika i nacionalne kulture na odreenim tritima. Uz regionalne, znaajan uticaj imaju i globalne kampanje, koje Coca Colu predstavljaju kao brend svih ljudi na svetu. Takoe, znaajno uee zauzima i sponzorisanje velikih sportskih dogaaja, to se ostvaruje kroz dugorone odnose koje Coca Cola ima sa Meunarodnim olimpijskim komitetom i Svetskom fudbalskom federacijom.

Coca Cola u budunosti. Zahvaljujui viedecenijskom iskustvu, Coca Cola svoje planske odluke donosi na period od jedne decenije. Na osnovu rezultata u proteklih 120 godina,


6

kompanija e i u narednom periodu akcenat stavljati na zadovoljenju elja i potreba potroaa sa razliitih trita. Misija, koja se ogleda u sloganima: Osveimo svet, Inspiriimo momente optimizma i sree, Kreirajmo vrednost i stvorimo razliku, dalje je razraena kroz viziju kompanije Coca Cola u kojoj znaajno mesto zauzima cilj da se formira takav portfolio proizvoda koji e prepoznati i zadovoljiti elje i potrebe finalnih potroaa. Posveenost zadovoljavanju elja i potreba potroaa je sastavni deo strategije. Osim proizvodnje kvalitetnih proizvoda, Coca Cola e i u budunosti biti posveena fokusiranju na trite, kroz fokus na potroae, kupce i franizne partnere, kroz ulazak na trite na kom e sluati, procenjivati i uiti o zahtevima potroaa. Zahvaljujui stalnom praenju elja i potreba potroaa, te konstantnom usavravanju i unapreivanju poslovanja, Coca Cola je postala najvredniji brend u svetu, a za oekivati je da e tako ostati i u budue. Coca Cola je svakako najbolji primer vrednosnog i kapitalnog znaaja meunarodnog i globalnog marketinga.2

BR-BusinessDataBase 1. DEFINISANJE I VARIJACIJE MEUNARODNOG

MARKETINGA

1.1. Sutina i strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga

Koncepcijsko jedinstvo marketinga. Marketinki pristup tritu je uvek preventivnog, usmeravajueg i strategijskog karaktera. Marketinki odgovor na trite je uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Osnovna poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje trinog uspeha. Poto trite i trini zakoni imaju univerzalno znaenje u svetskim razmerama, neophodno je razvijati i jedinstvenu koncepciju njihovog korienja pri ostvarivanju odreenih ciljeva. Opti cilj i misija marketinga bi se mogli oznaiti kao kreiranje vrednosti za sve zainteresovane uesnike, pri emu je kljuni uesnik potroa.3 Uvaavajui navedene osnovne orijentire, sasvim je razumljivo da se teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju, izuavaju i unapreuju.

Osobenost meunarodnog odreenja. Polazei od opteprihvaenog stava da koncepcijski marketing ima univerzalno znaenje, a to je orijentacija preduzea na to potpunije zadovoljavanje potreba kupaca i potroaa uz ostvarenje profita, moe se postaviti pitanje zato se baviti posebnim izuavanjem meunarodnog marketinga kada je koncepcija i metodologija marketinga jedinstvena? Ako se pogleda raspoloiva literatura, kako inostrana tako i domaa, mogue je primetiti da to nije ni sluajno ni izlino. Radi se o posebnom podruju marketinga koje ima svoje specifinosti, a one proizilaze upravo iz samog pojma meunarodni.4 Moe se konstatovati da je potreba za posebnim izdvajanjem i afirmacijom pojma meunarodnog marketinga prevashodno rezultat politike, institucionalne i trine realnosti sveta. Sve dok

2 Izvori: Demetris Vrontis and Ian Sharp, The Strategic Positioning of Coca-Cola in their Global Marketing Operation, The Marketing Review 2003., str. 289309; Company Fact Sheet, www.cocacolacompany.com; www.cocacolacompany.com; www.cocacola.rs; www.cocacola.com. 3 Stakeholders - pojedinci, grupe i organizacije sa kojima preduzee dolazi u kontakt i sa kojima se prepliu njegovi interesi. 4 Renici uglavnom pojam meunarodni definiu kao opte i pojedinano u odnosima izmeu zemalja. Ovakva jednostavna, koncizna i razumljiva definicija direktno ukazuje na potrebu i puni smisao izuavanja meunarodnog marketinga, kao najdinaminije razvijanog podruja marketinga.


7

postoji insistiranje na suverenosti pojedinih naroda i pojedinih drava, sve dotle e postojati i veliki razlozi isticanja znaaja meunarodnog marketinga. Predmet njegovog interesovanja e biti sve one marketinke aktivnosti koje imaju odreene meunarodne i meudravne efekte i posledice, bilo pozitivne bilo negativne.

Terminoloka heterogenost. Treba napomenuti da se sam termin marketing mnogo sporije prihvatao u zemljama van engleskog jezikog podruja. Neto su u tome prednjaile razvijene zapadnoevropske zemlje. Isti odnos se ispoljavao i prema terminu meunarodni marketing. I danas se u mnogim zemljama radije upotrebljavaju termini kao to su: izvozno poslovanje, spoljnotrgovinsko poslovanje, meunarodna razmena, meunarodna trgovina, poslovna saradnja i poslovni odnosi sa inostranstvom nego termin meunarodni marketing. Iza svih tih pojmova stoji jedna zajednika karakteristika sueljavanje sa razliitim nacionalnim okruenjima. Meutim, izmeu njih postoje i znaajne razlike. Kada se govori o meunarodnom marketingu, kao posebnom podruju i aspektu marketinga, insistira se na tri nivoa njegove usklaenosti: 1) makro nivo ili nivo drave; 2) mezo nivo ili nivo grane; 3) mikro nivo ili nivo preduzea. Logino mesto meunarodnom marketingu se moe dati jedino posmatrajui tok roba i usluga kroz sva tri nivoa. Sistemski i komparativni pristup izuavanju marketinga dolaze do punog izraaja. Otuda meunarodni marketing treba posmatrati kao deo ukupnog sistema marketinga, koji ima svoj multilokalni, meudravni, panregionalni ili globalni aspekt.

etiri pristupa u definicijama MM. Mnogi autori su nastojali da daju sopstveni doprinos to preciznijem definisanju pojma meunarodni marketing. Uvidom u bogatu literaturu (videti spisak na kraju glave), mogue je primetiti da ni jedan od njih ne dovodi u pitanje konstataciju od koje smo poli da je teorija i koncepcija marketinga jedinstvena i univerzalna, a da specifinosti meunarodnog marketinga proizilaze iz uslova i naina realizacije koncepcijske postavke. Sve definicije meunarodni marketing tretiraju kao posebno, vrlo sloeno i dinamino podruje ukupnog sistema marketinga, izvedeno pre svega prema trino-razvojnom kriteriju. Pojedini autori se uglavnom razlikuju po tome ta uzimaju kao razlog posebnog izdvajanja i izuavanja meunarodnog marketinga. Paljivijom analizom ukupne literature iz podruja meunarodnog marketinga mogla bi se izdvojiti etiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije:

specifinost inostrane, meunarodne i globalne sredine (ambijentalni pristup) specifinost upravljanja marketinkim aktivnostima (funkcionalni pristup) posebnost internacionalizacije poslovanja kao strategije rasta i razvoja (strategijski

pristup) univerzalni znaaj fenomena globalizacije trita i marketinga (globalni pristup).

Navedeni pristupi se meusobno ne iskljuuju, naprotiv. Pojedini autori samo ispoljavaju veu sklonost prema nekom od njih, te ga stavljaju u prvi plan.5

Adekvatnost strategijskog pristupa definisanju MM. Marketing je, pre svega, sveobuhvatan trini pristup procesu poslovanja. Tako shvaen, marketing je po svojoj prirodi strategijskog karaktera i strategijskog znaaja, jer pri trinom osmiljavanju i realizaciji konkretnog posla nita ne preputa sluaju i ne priznaje automatizam i inerciju. Orijentacija preduzea prema meunarodnom tritu je sama po sebi strategijskog karaktera jer uvek ostavlja znaajne i dugorone poslovne implikacije, bilo pozitivne ili negativne. Zanemarivanje marketinga pri takvoj orijentaciji se smatra opasnim i poslovno kratkovidim. Upravo zbog toga se opredeljujemo 5 Treba primetiti i to da se poetne i stare odrednice meunarodnog marketinga u formi - aktivnosti preko nacionalnih granica ili u vie od jedne zemlje sve vie smatraju nedovoljnim i nepotpunim.


8

za strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga. Takav pristup neposredno integrie razliita odreenja i uglove posmatranja na koje se nailazi u literaturi. U prvi plan se upravo stavlja sveobuhvatan pogled na svaku proizvodno-trinu situaciju na koju se moe naii pri osmiljavanju i realizaciji posla. Time se obezbeuje nuna fleksibilnost kao i validnost definicije za razliite kategorije preduzea, a i razliite zemlje njihovog porekla.

Kratka definicija. Najkrae reeno, meunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i ostvarivanja trinog uspeha u meunarodnim i svetskim razmerama. Samim tim, meunarodni marketing predstavlja vitalni i usmeravajui deo u procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem.

Puna definicija. Preciznija definicija bi bila sledea meunarodni marketing predstavlja strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju trinih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog to adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko meunarodnog usmeravajueg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko meunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko konkurentska uloga se realizuje kroz meunarodni efektivni marketing. Ovakvim definisanjem meunarodnog marketinga afirmiu se polazni stavovi: da je marketinki pristup tritu uvek preventivnog, usmeravajueg i strategijskog karaktera, a da je marketinki odgovor na trite uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Integrativna i strategijska pozicija meunarodnog marketinga se moe preciznije sagledati preko sastavnih elemenata navedene definicije.

1. Strategijsko usmeravanje zasnovano na svestranom istraivanju meunarodnih trita, analizi pojedinih trinih mogunosti i identifikovanju najpovoljnijih alternativa meunarodnog trinog ukljuivanja. Meunarodni usmeravajui marketing se, dakle, zasniva na: koncepcijskom usmeravanju, meunarodnom marketinkom istraivanju, selekciji i izboru inostranih trita, meunarodnom trinom targetiranju, kao i selekciji i izboru strategije ulaska na inostrano trite. Radi se o preventivnoj, informativnoj i strategijskoj ulozi meunarodnog marketinga.

2. Instrumentalno kreiranje koje je usmereno na programiranje meunarodnih marketinkih aktivnosti, ili osnovnih elemenata meunarodne marketinke ponude, kao to su: proizvod, cena, meunarodna distribucija, meunarodna promocija i druge pratee aktivnosti meunarodnog marketinga. Dakle, ova dimenzija u definiciji MM, govori o programskoj i kreativnoj strani meunarodnog marketinga.

3. Efektivna realizacija koja se odnosi na uspenu koordinaciju meunarodnih marketinkih aktivnosti, kako bi se ostvarili znaajni konkurentski i sinergetski efekti prepoznatljive i jedinstvene marketinke ponude. Da bi realizacija meunarodnih marketinkih aktivnosti bila efektivna, one moraju da budu meusobno dobro usklaene i koordinirane. To je najvidljivije kroz: upravljanje meunarodnom konkurentnou, meunarodni brend menadment, meunarodni menadment i organizaciju prodaje, kao i kroz Internet marketing.

4. Uspena internacionalizacija privrednih subjekata u sebi sadri jasan poslovno-razvojni cilj strategijskog karaktera. Polazi se od toga da je uspena internacionalizacija znaajan poslovni cilj kako privatnih i meovitih tako i dravnih, kako malih i srednjih tako i velikih preduzea, kako pojedinanih poslovnih entiteta tako i njihovih udruenja, grupacija, grana i delatnosti, pa i drave. Akcenat je na ciljnom i poslovno-koncepcijskom osmiljavanju trinog nastupa.


9

5. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu u najirem drutveno-ekonomskom i sociokulturnom smislu i uz uvaavanje svih specifinosti targetiranog poslovnog i marketinkog okruenja (ekonomskih, politikih, tehnolokih, razvojnih, pravnih, sociolokih). Ostvarivanje poslovnog cilja i interesa kompanija mora da ini zadovoljavajui to uspenije pojedinane, privredne i drutvene potrebe konkretnog trita. Ovim se naglaava eksterna misija meunarodnog marketinga.

Prvi, drugi i trei elemenat navedene definicije se odnose na informativnu, kreativnu i efektivnu ulogu MM, koje se nalaze u vrstoj meuzavisnosti i obuhvataju kljune elemente savremenog trinog poslovanja u meunarodnim okvirima. Proces marketinkog delovanja je uvek trodelan istraivanje, kreiranje, realizacija. Bez adekvatnih informacija o meunarodnom okruenju i tritu teko je doi do pravog programa meunarodnih marketinkih aktivnosti, kao i njihove efektivne i konkurentne realizacije. Sa druge strane, nekonkurentnoj ponudi i nekreativnom timu ne mogu pomoi ni najbolje informacije.

Slika 1.1. Elementi definisanja meunarodnog marketinga

etvrti i peti elemenat se odnose na osnovne ciljeve koji treba da se ostvare marketinkim aktivnostima. Uspena internacionalizacija se javlja kao poslovni cilj strategijskog karaktera sa potpunim ekonomskim opravdanjem u obimu prodaje, profitu, trinom ueu, povraaju ulaganja ili dugoronoj finansijskoj isplativosti. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu predstavlja osnovnu drutvenu ulogu, misiju i zadatak koji se postavlja pred privredne subjekte koji izlaze na meunarodnu i globalnu scenu. I kod ovih elemenata imamo naglaenu povezanost u tom smislu to se adekvatno uklapanje u sredinu javlja kao pretpostavka za uspenu internacionalizaciju, a uspene internacionalizacije nema bez uvaavanja svake inostrane sredine i okruenja.


10

1.2. Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga

Kriteriji razgraniavanja. Neosporno je da meunarodni marketing predstavlja vrlo sloeno i iroko podruje marketinga. Iako se u meunarodnom marketingu primenjuje jedinstvena koncepcijska logika, treba stalno imati u vidu da se ona moe realizovati na vie razliitih naina. Otuda je znaajno i potrebno govoriti o razliitim aspektima ili varijacijama ispoljavanja meunarodnog marketinga. Mogue je izdvojiti tri osnovna kriterija za razgranienje:

1. Istraivanje odnosa izmeu ponude i tranje u nacionalnim i meunarodnim okvirima trai poseban pristup izuavanja meunarodnog marketinga (komparativni marketing).

2. Sueljavanje sa razliitim nacionalnim okruenjima daje trino-geografski kriterij mogueg razgraniavanja pojedinih aspekata MM (unutranji meunarodni marketing, inostrani marketing, panregionalni marketing, geo marketing)

3. Nain poslovanja i koordinacije marketinkih aktivnosti nudi organizacioni kriterij za razgranienje pojedinih aspekata MM (izvozni, meunarodni kooperativni, multinacionalni, transnacionalni i globalni marketing).

Komparativni marketing predstavlja kompleksan pristup izuavanja logike, slinosti i razlika sistema i prakse marketinga u razliitim nacionalnim okruenjima. Radi se o pristupu izuavanja koji je svoju potpunu primenu naao u meunarodnom marketingu i uglavnom se za njega vezuje. Doprinosi potpunijem razumevanju trinih i marketinkih problema u meunarodnim razmerama i adekvatnijem uklapanju marketinkih aktivnosti u inostranu sredinu.

Tabela 1.1. Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga

KRITERIJ VARIJANTE MEUNARODNOG MARKETINGA Odnos ponude i

tranje Komparativni marketing

Trino geografski kriterij

Unutranji meunarodni

marketing

Inostrani marketing

Panregionalni marketing Geomarketing

Organizacioni kriterij

Izvozni marketing

Kooperativni m.marketing

Globalizovani marketing

Unutranji meunarodni marketing jeste rezultat unutranje internacionalizacije poslovanja i predstavlja zadovoljavanje inostrane tranje na domaem tritu.6 U uslovima sveopte trine isprepletenosti, poveava se deo meunarodnog marketinga koji je mogue realizovati na domaem tritu preko lokalizovanih meunarodnih kompanija, trgovinskih lanaca, stranih agenata i posrednika, inostranih graana i slino. Inostrani marketing je marketing u okruenju koje se razlikuje od domaeg ili bazinog okruenja. Ovim se naglaava potreba izuavanja marketinke prakse zemlje u kojoj se nastupa. Ukoliko preduzee nije dovoljno srodno sa datom sredinom ili ako preduzee nema dovoljno meunarodnog iskustva, tada ono preko sistema inostranog marketinga moe obezbediti sigurnije trino pozicioniranje vani. Panregionalni meunarodni marketing predstavlja praksu marketinga koja se primenjuje u najvanijim ekonomsko-trinim grupacijama i regionima veeg broja zemalja. Radi se o

6 Deo meunarodnog turizma koji se realizuje u domaim turistikim destinacijama jeste tipian primer ove varijante meunarodnog marketinga.


11

inostranom marketingu podignutom sada sa nivoa jedne zemlje na nivo grupacije udruenih ili regionalno povezanih zemalja. Zemlje su se udruivale u slobodne trgovinske zone, carinske unije, zajedniko trite, ekonomsko-politike unije. Sve te vrste povezivanja pojedinih zemalja imaju direktne implikacije po meunarodni marketing i upuuju na tendenciju tienja nacionalnih interesa povezivanjem i van nacionalnih granica. Geomarketing kao pojam je novijeg datuma. To je marketing koji relativizira geografske granice i koji je fokusiran na svetsko trite kao jedinstveno i dostupno trite. Najee se izvodi iz procesa globalizacije trita, kojim dolazi do relativiziranja granica izmeu pojedinih zemalja, kontinenata i kultura. Mogli bismo rei da geomarketing predstavlja osobenu i prepoznatljivu praksu marketinga koju je mogue primeniti u svetskim razmerama. Geomarketing postaje jedinstven marketing sistem koji ima svoje trine varijacije irom sveta. Jedna od tih trinih varijacija intekontinentalnog marketinga ili geomarketinga je i domai marketing.

Izvozni marketing predstavlja najraireniji oblik meunarodnog mar

52919728 Za Stampu MM Final

Documents

Transcript of 52919728 Za Stampu MM Final