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La industria
publicitaria
Universidad Siglo 21 PUBLICIDAD 2010
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La industria publicitaria
La industria publicitaria comprende un conjunto de negocios de comunicación, en los que participan diversas empresas, desde el anunciante que desea satisfacer sus necesidades de comunicación hasta los medios que acercan los mensajes al consumidor.
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La industria publicitaria
La industria publicitaria está en constante movimiento y cambio.
Tendencias actuales
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La industria publicitaria
Tendencias actuales
Concentración publicitaria y globalización del negocio
Proliferación y concentración de medios
Fragmentación de audiencias
Mayor control del consumidor
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La industria publicitaria
Tendencias actuales
Concentración empresaria y globalización del negocio
Proliferación y concentración de medios
Fragmentación de audiencias
Mayor control del consumidor
Grupos de anunciantes que abarcan mercados globales : por ejemplo, el Grupo Arcor .
Grupos gigantes de agencias globales : Publicis Group(Paris), Omnicom Group e Interpublic Group (Nueva York), WWP Group (Londres).
Grandes grupos de medios : por ejemplo, el Grupo Clarín .
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La industria publicitaria
Tendencias actuales
Concentración empresaria y globalización del negocio
Proliferación y concentración de medios
Fragmentación de audiencias
Mayor control del consumidor
La existencia de nuevas regulaciones permite una mayor concentración.
Al mismo tiempo, proliferan nuevos medios y existen cada vez más opciones .
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La industria publicitaria
Tendencias actuales
Concentración empresaria y globalización del negocio
Proliferación y concentración de medios
Fragmentación de audiencias
Mayor control del consumidor
Ante la proliferación de medios, las audiencias se fragmentan cada vez más.
Se necesita usar integradamente un mayor número de herramientas promocionales : los consumidores quieren no sólo experiencias de comunicación, sino también experiencias de comercio.
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La industria publicitaria
Tendencias actuales
Concentración empresaria y globalización del negocio
Proliferación y concentración de medios
Fragmentación de audiencias
Mayor control del consumidor
Dispone de sitios donde buscar información , blogs , grabadoras de videos personales …
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
Hay quienes proponen mejor creatividad .
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
Otros, terminar con los avisos pasivos en TV y Revistas: los avisos deben ser experiencias interactivas .
Hay quienes proponen mejor creatividad .
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
Se necesita replantear el negocio de las agencias
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
Se necesita replantear el negocio de las agencias
Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación .
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La industria publicitaria
Desafíos de la nueva situación
¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor?
Se necesita replantear el negocio de las agencias
La comisión ya no es el único sistema de cobro. Hay que cobrar por la idea .
Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación .
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La industria publicitaria
El volumen de la industria
en la Argentina
El libro de O´GUINN , ALLEN y SEMENIK ofrece datos sobre la industria publicitaria en los Estado s Unidos.
Para conocer datos sobre nuestro país, contamos con el Informe Oficial de Inversión Publicitaria de la AAP:
http://www.aapublicidad.org.ar/informes-de-inversion/
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Medios
Facilitadores externos
Consumidor
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Agencia Medios
Facilitadores externos
Consumidor
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Agencia Medios
Facilitadores externos
Consumidor
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Agencia Medios
Facilitadores externos
Consumidor
Central de Medios
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Agencia Medios
Facilitadores externos
Consumidor
Central de Medios
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La industria publicitaria
Estructura de la industria
publicitaria
Anunciante Agencia Medios
Facilitadores externos
Consumidor
Central de Medios
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Estructura de la industria
publicitaria: el anunciante
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La industria publicitaria: el anunciante
El anunciante
Es la razón de ser de la actividad, pues es quien in vierte en publicidad y otras acciones promocionales.
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La industria publicitaria: el anunciante
El anunciante
Es la razón de ser de la actividad, pues es quien in vierte en publicidad y otras acciones promocionales.
Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca.
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La industria publicitaria: el anunciante
El anunciante
Es la razón de ser de la actividad, pues es quien in vierte en publicidad y otras acciones promocionales.
Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca.
Invierte a mediano y largo plazo, a través del uso estratégico de la publicidad, para crear notoriedad e imagen para su empresa, marca, producto o servicio.
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La industria publicitaria: el anunciante
Relación entre la agencia, el
anunciante y los medios
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La industria publicitaria: el anunciante
Relación entre la agencia, el
anunciante y los medios
Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades.
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La industria publicitaria: el anunciante
Relación entre la agencia, el
anunciante y los medios
Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades.
El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing.
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La industria publicitaria: el anunciante
Relación entre la agencia, el
anunciante y los medios
Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades.
El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing.
El anunciante encarga, paga y aprueba las propuestas d e la agencia, que difunde a través de los medios.
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La industria publicitaria: el anunciante
Categorías de anunciantes
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La industria publicitaria: el anunciante
Categorías de anunciantes
Fabricantes y empresas de servicios
Por ejemplo:
Unileverhttp://www.unilever.com.ar/ourbrands/
Molinoshttp://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/
Telecomhttp://www.telecom.com.ar/
Cablevisiónhttp://www.cablevision.com.ar/
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La industria publicitaria: el anunciante
Categorías de anunciantes
Fabricantes y empresas de servicios
Revendedores comerciales
Pueden ser:
MinoristasPor ejemplo, Discohttp://www.disco.com.ar/Home/HomeDisco.asp
MayoristasPor ejemplo, Tarquinohttp://www.hipertarquino.com.ar/home.html
Distribuidores
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La industria publicitaria: el anunciante
Categorías de anunciantes
Fabricantes y empresas de servicios
Revendedores comerciales
Gobiernos
Por ejemplo: Secretaría de Ambiente de la Provincia de Córdobahttp://www.secretariadeambiente.cba.gov.ar
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La industria publicitaria: el anunciante
Categorías de anunciantes
Fabricantes y empresas de servicios
Revendedores comerciales
Gobiernos
Organizaciones sociales Por ejemplo: Greenpeacehttp://www.greenpeace.org/argentina/
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¿Cómo se identifica en el aviso?
La industria publicitaria: el anunciante
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¿Cómo se identifica en el aviso?
La industria publicitaria: el anunciante
Nombre Simplemente, mencionar el nombre de la empresa o marca.
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¿Cómo se identifica en el aviso?
Logotipo
La industria publicitaria: el anunciante
Nombre
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¿Cómo se identifica en el aviso?
Logotipo
La industria publicitaria: el anunciante
Isotipo
Nombre
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¿Cómo se identifica en el aviso?
Logotipo
La industria publicitaria: el anunciante
Isotipo
Isologotipo
Nombre
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¿Cómo se identifica en el aviso?
Logotipo
La industria publicitaria: el anunciante
Isotipo
Isologotipo
Imagotipo
Nombre
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¿Cómo se identifica en el aviso?
Logotipo
La industria publicitaria: el anunciante
Isotipo
Isologotipo
Imagotipo
Incógnita
Nombre
El anunciante no se identifica. Pero esto es sólo una estrategia transitoria.
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Estructura de la industria
publicitaria: la agencia
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La industria publicitaria: la agencia
La agencia
Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.
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La industria publicitaria: la agencia
La agencia
Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.
Su principal capital es el humano : profesionales de valía.
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La industria publicitaria: la agencia
La agencia
Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.
Su principal capital es el humano : profesionales de valía.
Su principal producto es la creatividad : ideas que sean originales, que muevan, que sorprendan. Un intangible difícil de cotizar.
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
Agencia de servicios plenos Por ejemplo: Romero Victoricahttp://www.rv.com.ar/
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
Agencia de servicios plenos
Boutiques creativas Por ejemplo: Brandiahttp://www.brandia.com.ar/
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
Agencia de servicios plenos
Boutiques creativas
A. de Marketing Interactivo Por ejemplo: Publiquesthttp://www.publiquest.net/publiquest.html
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
Agencia de servicios plenos
Boutiques creativas
A. de Marketing Interactivo
Agencia integrada o cautiva
Es la que pertenece a una empresa u organización y trabaja para ella. Por ejemplo: Neuro
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La industria publicitaria: la agencia
Tipos de agencias
Agencia de servicios plenos
Boutiques creativas
A. de Marketing Interactivo
Agencia integrada o cautiva
En marketing directo, en promoción de ventas, en gestión de prensa, etc.
Especializada
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Opera como intermediario . Representa a la agencia ante el anunciante y al anunciante ante la agencia.
Conoce de Publicidad y Marketing, recibe el brief del anunciante y le presenta las propuestas.
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Coordina todas las áreas para que los trabajos estén terminados en tiempo y forma.
También se ocupa de coordinar la producción , que generalmente es externa.
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Selecciona y combina medios para lograr contactos con la audiencia meta. Presupuesta la pauta para el anunciante. Negocia y compra espacio y tiempo en los medios .
Ha redefinido mucho su rol.
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
En base al brief, define la estrategia creativa : qué (concepto), cómo (idea), a quién (target) y por qué medio .
Boceta, arma originales.
En general se trabaja en duplas .
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La industria publicitaria: la agencia
Organización interna
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Maneja la parte legal y contable de la agencia.
Se ocupa de la facturación a los anunciantes, el pago a los proveedores y el manejo de los
Recursos Humanos.
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Primer pasoEl departamento de cuentas recibe el briefque le entrega el anunciante.
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Segundo pasoEl departamento de cuentas deriva el briefal departamento creativo , que se encarga de proponer la estrategia, en colaboración con el departamento de medios
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Tercer pasoEl departamento de cuentas presenta la estrategia creativa al anunciante, para su aprobación.
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Cuarto pasoUna vez que el anunciante aprobó la estrategia creativa y las piezas, éstas pasan al departamento de tráfico para que coordinen su producción con los facilitadores externos .
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Quinto pasoUna vez producidas las piezas, el departamento de medios se encarga de pautar su difusión.
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La industria publicitaria: la agencia
Circuito de trabajo
Presidencia
MediosTráfico Creación AdministraciónCuentas
Sexto pasoFinalmente, el departamento de administración se encarga de facturar y cobrar a los anunciantes, y de pagar a los proveedores.
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La industria publicitaria: la agencia
¿Cómo cobra la agencia?
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La industria publicitaria: la agencia
¿Cómo cobra la agencia?
Comisión de agenciaLa agencia, por ser tal, tiene un descuento de un 15% sobre los precios de los medios.
Si la agencia compra $100 en un medio, le descuentan $15, o sea que paga $85.
Cuando la agencia le factura al cliente lo gastado en medios, factura por $100. Le quedan, por lo tanto, $15 de ganancia .
Esto equivale al 15% de la inversión bruta , o bien al 17,65% de la inversión neta .
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La industria publicitaria: la agencia
¿Cómo cobra la agencia?
Comisión de agencia
Cargo por margen de ganancia bruta
Cuando la agencia contrata los servicios facilitadores externos (imprentas, productoras de cine, estudios de diseño), puede cobrarle al anunciante por esa gestión.
Usualmente se cobra un porcentaje sobre lo facturado por los facilitadores , que suele ir del 17,65% al 20%.
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La industria publicitaria: la agencia
¿Cómo cobra la agencia?
Comisión de agencia
Cargo por margen de ganancia bruta
HonorariosLa agencia cobra una tarifa por sus servicios.
Pueden ser honorarios móviles(por hora) o fijos (para un proyecto determinado).
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La industria publicitaria: la agencia
¿Cómo cobra la agencia?
Comisión de agencia
Cargo por margen de ganancia bruta
Honorarios
Pago por resultados o R.O.I.
La agencia participa por un porcentaje de las ganancias del anunciante en caso de que se cumpla el objetivo.
Para poder llevarlo a cabo, es necesario que agencia y anunciante sean socios.
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Estructura de la industria
publicitaria: facilitadores
externos y centrales de
medios
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Facilitadores externos y centrales de medios
Los facilitadores externos
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Facilitadores externos y centrales de medios
Los facilitadores externos
Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Los facilitadores externos
Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia.
Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que s ean necesarias, y con los anunciantes.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Los facilitadores externos
Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia.
Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que s ean necesarias, y con los anunciantes.
Abaratan costos.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV Por ejemplo: Revolutionhttp://www.revolutionpublicidad.com/www/index.html
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV
Productoras de audio Por ejemplo: Supercharangohttp://www.supercharango.com/esp/
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV
Productoras de audio
Imprentas Por ejemplo: Grazianihttp://www.egraziani.com.ar/producto.php?id_cat=11
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV
Productoras de audio
Imprentas
Fabricantes de letreros Por ejemplo: Orbe Letreroshttp://www.orbeletreros.com/espanol.html
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV
Productoras de audio
Imprentas
Fabricantes de letreros
Agencias de casting Por ejemplo: Castinerahttp://www.castinera.com.ar
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Facilitadores externos y centrales de medios
Algunos facilitadores externos
Productoras de cine / TV
Adiestradoras de animales, estudios de diseño gráfico, estudios de diseño web…
Productoras de audio
Imprentas
Fabricantes de letreros
Agencias de casting
Otros
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Facilitadores externos y centrales de medios
Las centrales de medios
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Facilitadores externos y centrales de medios
Las centrales de medios
Son agencias especializadas en medios.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Las centrales de medios
Son agencias especializadas en medios.
Ofrecen servicios más completos de compra y venta d e espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financi era.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Las centrales de medios
Son agencias especializadas en medios.
Ofrecen servicios más completos de compra y venta d e espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financi era.
Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor fle xibilidad para el cliente.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Las centrales de medios
Son agencias especializadas en medios.
Ofrecen servicios más completos de compra y venta d e espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financi era.
Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor fle xibilidad para el cliente.
Su principal desventaja : no brinda servicios de creatividad, debe coordinar con la agencia.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Antecedentes
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Facilitadores externos y centrales de medios
Antecedentes
En EEUU: Media Buying Services , en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Antecedentes
En EEUU: Media Buying Services , en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV.
En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Antecedentes
En EEUU: Media Buying Services , en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV.
En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios.
En Europa, en los años 80, surgen las Centrales de Medios: Carat, en Paris, en 1985; Initiative Media y ZenithWorldwide en 1986.
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Facilitadores externos y centrales de medios
Centrales de medios en Argentina
![Page 92: 4 - La industria publicitaria - … · ejemplo, el Grupo Clarín. La industria publicitaria Tendencias actuales ... El departamento de cuentas deriva el brief al departamento creativo](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022021622/5baa162309d3f296258b479b/html5/thumbnails/92.jpg)
Facilitadores externos y centrales de medios
Centrales de medios en Argentina
Llegan entre 1997 y 2000 : La primera fue Mediacom . Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Group e, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras.
![Page 93: 4 - La industria publicitaria - … · ejemplo, el Grupo Clarín. La industria publicitaria Tendencias actuales ... El departamento de cuentas deriva el brief al departamento creativo](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022021622/5baa162309d3f296258b479b/html5/thumbnails/93.jpg)
Facilitadores externos y centrales de medios
Centrales de medios en Argentina
Llegan entre 1997 y 2000 : La primera fue Mediacom . Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Group e, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras.
Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios .
![Page 94: 4 - La industria publicitaria - … · ejemplo, el Grupo Clarín. La industria publicitaria Tendencias actuales ... El departamento de cuentas deriva el brief al departamento creativo](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022021622/5baa162309d3f296258b479b/html5/thumbnails/94.jpg)
Facilitadores externos y centrales de medios
Centrales de medios en Argentina
Llegan entre 1997 y 2000 : La primera fue Mediacom . Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Group e, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras.
Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios .
Están nucleadas en la CACEMhttp://www.centralesdemedios.com.ar/
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Estructura de la industria
publicitaria: los medios
de comunicación
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Medios de comunicación
Clasificación
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Medios de comunicación
Clasificación
Son masivos, auditados y tarifados. Tienen gran poder de llegada.
Son la TV, la radio , la vía pública , diarios y revistas y el cine .
Medios convencionales (ATL)
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Medios de comunicación
Clasificación
No tarifados. Tienen gran poder de recordación y contacto en públicos más restringidos.
Acciones, eventos, micro-medios, on line y off line. También uso no tradicional del ATL.
Medios convencionales (ATL)
Medios no convencionales (BTL)
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Regulación y
autorregulación publicitaria
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Regulación y autorregulación publicitaria
Marco legal y de autorregulación
El texto de O´GUINN, ALLEN y SEMENIK explica la regulación y la autorregulación publicitarias en Estad os Unidos.
Aunque es importante conocerlo, es m ás importante aún saber cómo funciona en Argentina.
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Regulación y autorregulación publicitaria
Marco legal y de autorregulación
En la Argentina no existe una ley única de publicida d: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de l as leyes de comercialización de diversos rubros.
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Regulación y autorregulación publicitaria
Marco legal y de autorregulación
En la Argentina no existe una ley única de publicida d: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de l as leyes de comercialización de diversos rubros.
Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a trav és del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la pro fesión.http://www.conarp.org.ar/
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Regulación y autorregulación publicitaria
Marco legal y de autorregulación
En la Argentina no existe una ley única de publicida d: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de l as leyes de comercialización de diversos rubros.
Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a trav és del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la pro fesión.http://www.conarp.org.ar/
Está formado por la CAA (http://www.camaranunciantes.org.ar/) y la AAP(http://www.aapublicidad.org.ar/).