Creëren van klantenwaarde, tevredenheid en klantentrouw

Hoofdstuk 4

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Leervragen

• Hoe kunnen bedrijven klantenwaarde, klantentevredenheid en klantentrouw maken?

• Wat is “customer lifetime value” en waarom is het zo belangrijk voor marketeers?

• Hoe kunnen bedrijven sterke relaties met hun klanten opbouwen?

• Welke rol speelt database marketing in CRM?

(c) 12/09/2010

3

Start van alle marketingacties:

• De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Voor “voldoende verkopen aan juiste prijs” zijn klanten nodig.– “klant”: kunnen kopen (MAN) & willen kopen– Vragen: • Wat maakt “willen kopen”?• “klant maken”: is dat “vissen” of “kweken”?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

You don’t say no to a Panda

• http://www.youtube.com/watch?v=aetQBG4LU6I&feature=player_embedded– de ene man vraagt aan de andere of hij een boterham met kaas wil– hij zegt neen dank u, ik heb geen honger– waarop de panda (het merk van de kaas) zijn ding doet

–op het einde zegt het iets in de genre van "je zegt geen neen tegen een panda"

• Moraal: De KLANT bepaalt klantenwaarde

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

“willen kopen” = Klantenwaarde “zien”

• Kernconcept: Customer Perceived Value (CVP) NL vertaling: waargenomen toegevoegde waarde De kosten-baten die de klant ziet ivm de aankoop

van een gegeven product

= de totale klantwaarde (in de ogen van de klant) MIN de totale klantkosten (in de ogen van de klant)

Noteer: bij aankoop vergelijkt de klant de CVP’s van de diverse aanbiedingen waartussen hij kan kiezen

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Perceived Value Maken

• http://www.youtube.com/watch?v=audakxABYUc

• Rory Sutherland: the point of view of an ad man

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Klantenwaarde maken

Totale waarde voor de klant

• De waarde van het product – Materiaal, deskundigheid,

gebruikswaarde, ….

• De waarde van de dienstverlening er rond– Betrouwbaarheid, hulp, opleiding,

…

• De waarde van het personeel– Aangenaam, eer om te kennen, ….

• De waarde van het imago

Totale kosten voor de klant• Financiële kosten

– Geld, interesten, risico, …

• Tijdsinvestering– Zoeken, aankoopprocedure,

“achter de vodden zitten”, ..

• Energiekosten– Stress, “geloop”, terug

brengen, …..

• Psychologische kosten– “afgaan”, zich dom voelen,

miskoop hebben, ….

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

“vissen” = marketing warfare• Verschillende concurrenten vechten met mekaar om meeste

verkopen te realiseren

• De meeste concurrenten proberen het meest aanlokkelijke aanbod in de markt te zetten en/of de klant het meest te verleiden.– Als een klant gekocht heeft, viert men de verkoop … en begint het hele

gevecht van vooraf aan voor de volgende klant– Vb. “GB: X mio klanten, dat verdien je elke dag”

• Een minderheid probeert ergens een “vijvertje” te vinden waar de anderen niet vissen zij verkopen niet veel maar genoeg om van te leven en ze zetten zich zo “buiten de oorlog” (niche marketing)– Vb. Bio-planet: alleen voor bewuste biokopers

(c) 12/09/2010

9

“kweken” = Klantentrouw maken

• Loyaliteit =– Een sterke neiging om bij volgende aankoop terug

te grijpen naar het voorkeurproduct/merk ondanks beïnvloeding en/of aanmoediging om alternatieve aankoop te overwegen

• Ontstaan?– mengsel van “vertrouwdheid” (sterker indien naar

aanvoelen wederzijds) en “ik ben hier goed” (= ik krijg de meerwaarde die ik moet hebben)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Klantentrouw = Tevredenheid maken +

• Tevredenheid =– Het gevoel van plezier of teleurstelling dat komt uit de

vergelijking van wat men van een aankoop verwachtte met wat de aankoop in de perceptie van de klant effectief “doet”

• Wordt gemaakt door– Verwachtingen van de klant bij aankoop realistisch te

houden (= niks teveel beloven)– Te zorgen dat het product aan die verwachtingen voldoet (=

leveren wat je belooft)– Te zorgen dat klant het genot van het product ook echt

volledig waarneemt (= de klant bij de les houden)(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Tevredenheid “kwaliteit”

• Kwaliteit:– Te pas en te onpas gebruikte kreet die, afhankelijk

van de spreker, zeer verschillende ladingen dekt• De marketing definitie

= “totaal van kenmerken en eigenschappen van een totaalaanbod dat bijdraagt aan het vermogen van dat aanbod om de klant tevreden te maken”

2 grote “kwaliteitsdelen”:• Conformance quality = voldoen aan klanteneisen• Performance quality = de juiste prestaties leveren

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

“Kwaliteitdeel” dat marketing moet leveren:

• Correcte identificatie van klantennoden en –eisen• Duidelijke en eenduidige communicatie van die verwachtingen

naar de ontwerpers• Controle van de verkoop:

– Zorgen dat verkopers/partners geen loze beloften maken of impliceren– Zorgen dat klant zijn order correct en op tijd krijgt

• Zorgen dat klant de juiste gebruiksaanwijzing, opleiding en technische hulp krijgt

• Na aankoop contact met klant houden zodat problemen onmiddellijk kunnen opgevangen worden

• Inzamelen van ideeën ter verbetering én het doorgeven van die inzameling aan de juiste mensen in het bedrijf.

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

Grootste deel “klantenwaarde & - tevredenheid” dat marketing “maakt”

= Het kiezen van de juiste doelklanten– “juist” =• Bedrijf kan (zonder forceren + minstens zo goed als de

concurrent maar liefst beter) naar die klant “kwaliteit” maken tegen een ook voor de klant redelijke kost• De klant is voor het bedrijf winstgevend genoeg om

daar al de tijd en het werk in te steken dat nodig is om die kwaliteit “beter dan de concurrentie” te maken en te blijven maken

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Kernconcepten naar “juiste klant”

• Customer profitability analysis (CPA)– Winstgevende klant = klant die over langere tijd meer

opbrengt dan de kosten die het bedrijf er in steekt om hem klant te maken, aan hem te verkopen en hem dienst-na-verkoop te leveren.

– Analyse: op basis van ABC-costing

• Customer Lifetime Value (CLV, ook LTV)– Berekeningsmodel dat toelaat om bij “opstart” van een

klant vrij accuraat in te schatten wat die klant over zijn hele “klantschap” gaat opbrengen basis voor bepalen investering in die klant (o.a. om hem “binnen te halen”

(c) 12/09/2010

15

Loyaliteit, tevredenheid & winst “kweken” CRM

• Beheer van klantenrelaties of CRM =– Het zorgvuldig beheer van gedetailleerde

informatie over elk individueel klantencontact (TP) met als doel het maximaliseren van loyaliteit.

• Kernidee:– Loyaliteit = vertrouwdheid & geborgenheid– Touch points (TP) = “raakpunten”, elke

gelegenheid waarbij er contact is tussen klant en bedrijf, merk of product

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

CRM-benadering

1. Identificatie van prospecten en klanten2. Segmentatie van klanten naar noden én

waarde voor het bedrijf (LTV, referentie, ...)

3. Planning & implementatie van individuele klanteninteracties

4. Het “op maat” van segmenten afstemmen van producten, diensten, benaderingen en communicaties.

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

Het “kweken” van een loyale klant

• Potentieel: zouden theoretisch kunnen geïnteresseerd zijn

• Prospect: liggen in de markt, zouden van ons kunnen kopen

• 1ste koper: begin mogelijke klantenrelatie

• Herhaalkoper: klantenrelatie in opbouw

• “klant”: relatie opgebouwd, herhaalaankoop routine

• Lid: betrokken bij bedrijf, “klant-zijn” deel identiteit

• Advocaat: beveelt bedrijf/merk actief aan, verdedigt het waar nodig

• Partner: voelt zich deel van onze organisatie, deelt ons belang

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Proces voor de opbouw van loyale relaties

1. Wederzijdse interesse & respect: – Creëren en beheren van interactie met klanten (voor, tijdens en na

verkoop)

2. Investering in relatie belonen:– Inzetten van marketingacties die loyaliteit stimuleren

• aankoopfrequentie beloning (spaarkaart, hoeveelheidkorting, ….)• Ledenacties (klantenkaart met voordelen, membership programs, …)

3. “start vriendschapsbanden”– Gepersonaliseerde marketing (1/1)

4. In relatie gaan– Creëren van institutionele banden

(c) 12/09/2010

19

Basis van alle CRM-werk: de CRM databank

• De databank:– Gestructureerde, gedetailleerde gegevens over individuele

klanten én alle touch points gepersonaliseerde interactie– Gestructureerde gedetailleerde gegevens over individuele

prospects “op maat” opbouwen van klantenrelatie• Database marketing

– Het proces van opzetten, onderhouden en uitbouwen van databanken die • Efficiënt en succesvol CRM-doen mogelijk maken, • het inzuigen van gekende prospects efficiënter doen verlopen• Het vinden van “goede” prospects vergemakkelijken

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

CRM: de belangrijkste vaktermen

• Data warehousing– Letterlijk “beheer informatiemagazijn” het

binnenhalen van relevante informatie, het gestructureerd + efficiënt + veilig opslaan en beheren ervan, het “instant” en “op maat” kunnen uitleveren van informatie

• Data mining– Letterlijk “het ontginnen van informatieaders” vnl

statistisch proces van het ontdekken en ontginnen van nuttige informatiebronnen binnen en buiten het bedrijf resultaat: trends, inzichten, …

(c) 12/09/2010

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Databases: zegen en gesel

Een zegen• Duidelijke identificatie van

“juiste” klanten• Alle info nodig voor “verkoop

op maat”• Enige weg naar klantenbinding

door “familiariteit & persoonlijke service”

• Directe controle op klantenverkoop snel ingrijpen

• Vermijd al gemaakte fouten

Potentieel gevaar• Zeer grote investeringen• Garbage in, garbage out

– Input moeilijk te controleren

• Werkt alleen indien goed gebruikt klantgerichtheid is niet iedereen in org. gegeven.

• Niet alle klanten appreciëren persoonlijke benadering

• Privacy & privacy wetgeving

(c) 12/09/2010