Лектор: Светлана СтепаненкоГенеральный директорTWIGA Communication Group

UkraineДата: 16 мая 2013

ЧТО ЭТО?

Hotel-Restaurant-Café /Catering

КаБаРе – Кафе-Бары-Рестораны

CТРУКТУРА ЛЕКЦИИ

HoReCa – виды и особенности Продуктовые категории в HoReCaCтратегические решения по работе с HoReCaЦелевые аудитории воздействияМеханики продвижения в HoReCaКреативные идеиСовременные технологии - инновации

HoReCa – виды и особенности

Сфера индустрии гостеприимства – для участников рынка гостиничного и ресторанного бизнеса

Канал сбыта – для специалистов по продажам и маркетингу

On-trade канал – его особенность в том, что потребитель употребляет купленный продукт непосредственно в месте продажи.

Канал коммуникации\ продвижения – для маркетологов и рекламистов

Target Touch Point Точка контакта с ЦА – обеспечивает эффективную коммуникацию с ЦА для решения маркетинговых задач в HoReCa.

ВИДЫ \ЗАВЕДЕНИЯ HORECA

РестораныКафе, кафетерииКофейни БарыФаст-фудыКараокеКлубы - ночные, диско, сигарные, загородного отдыхаГостиницы, отели…все, что относится к индустрии общественного питания и гостеприимства

ВИДЫ \ЗАВЕДЕНИЯ HORECA

Каждый вид заведений имеет свой формат и особенности, которые определяются такими факторами:- Цель посещения- Ценовая политика- Целевая аудитория- Тематическая направленность- Атмосфера- Активные периоды посещений- …

Премиальные рестораны авторской кухниЛаунж кафеКафе для студентовСигарные клубыЗагородные клубы отдыха и спорта

ОСОБЕННОСТИ HORECA

При использовании сектора HoReCa в проведении рекламных компаний четко выявляется целевая аудитория, на которую рассчитана реклама, на основании предпочтений которой и разрабатываются маркетинговые и рекламные мероприятия, графический дизайн носителей рекламы, органично вписывающихся в интерьеры заведений HoReCa и оказывающих воздействие на потребителей на подсознательном, психологическом уровне.

ОСОБЕННОСТИ HORECA

Преимущества как канала коммуникаций – Высокая избирательность ЦА - таргетинг – Личная коммуникация – Длительность контакта – Возможность детального донесения сообщения – Высокая вовлеченность и расположенность ЦА – Прямая продажа непосредственно в заведении ( если =канал сбыта) – Формирование имиджа бренда, престижность – Специфика, интерьер заведения могут дополнять и усиливать коммуникацию брендаНедостатки – Узкий охват, не массовость коммуникации – Зачастую высокая стоимость контакта – Более сложная координация и контроль промо кампании – Сложнее планирование и оценка эффективности

Продуктовые категории в HoReCa

ОСНОВНЫЕ \ ТИПИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ

АлкогольПивоНапитки б\аСигареты Кофе Продукты питания

HoReCa – основной канал сбыта = коммуникации – премиальный алкоголь, эксклюзивные напитки, эксклюзивные продукты (стейки, фуагра, сыры…), премиальные бренды кофе, разливное пиво

Промоушен Carlsberg – брендированная доска-стойка для объявлений перед входом в бар

НЕТИПИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ

Автомобили, салоны красоты, фитнес-центры, авиа-линии, украшения, стоматологические клиники, бутики, техника, мобильная связь, средства от похмелья…

Определенные заведения HoReCa являются для них подходящим\аффинитивным, но как правило не основным, а дополнительным каналом коммуникации и продвижения бренда, обеспечивая решение маркетинговых задач, но не через прямые продажи прямо в заведении

В настоящее время целевой маркетинг в HoReCa охватывает не только типичные категории для продвижения, но и те, для которых HoReCa не есть прямым каналом сбыта.

Промоушен стоматологав ресторане – реклама на упаковке зубочисток

Промоушен джинсового бренда LEVI’S – в популярном молодежном клубном баре

ПОМНИТЬ ОГРАНИЧЕНИЯ

Алкогольная продукция, табачные изделия, медицинские изделия

В настоящее время существует целый ряд законодательных ограничений по продвижению отдельных продуктовых категорий в HoReCa и общие рекламные ограничения для всех каналов коммуникаций, которые надо учитывать, планируя проект.

Стратегические решения по работе

в HoReCa

HORECA –ВЫБОР

Стратегические решения по каналу HoReCa:- Целесообразность использования канала- Значимость \вес канала в коммуникационном миксе

(основной, дополнительный)

Принимаются при разработке стратегии продвижения бренда на основе оценки и анализа:- Маркетинговых целей и задач- Позиционирования бренда- Рыночной ситуации, активности конкурентов- ЦА (поведение, досуг, медиа предпочтения)- Дистрибуции

СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТА В HORECA

Цели и задачи проектаЦелевая аудиторияЗаведения HoReCa КоммуникацияКреативная Идея МеханикаОхват и адресная программаБюджет Оценка эффективности проекта (KPI)

Целевые аудитории в HoReCa

ЦА ВОЗДЕЙСТВИЯ В HORECA

Конечные потребители Гурманы, статусные, туссовщики, модники, быстро поесть важно хорошо понимать ценностный портрет, специфику и особенности поведения, посещения заведений, и восприятия коммуникации вашей ЦА

Бизнес аудитория B2B Собственники заведений, директора\администраторы, повара, бармены и официанты (рекомендеры) важно понимать цели и интересы каждой группы, в чем ценность работы с вашим брендом

Механики проектов в HoReCa

КЛЮЧЕВЫЕ МЕХАНИКИ В HORECA

Брендинг, POS – материалы Дегустация, семплинг КонсультацияПодарочная акция Совместная акцияШоу, вечеринки Мастер-классПрограмма лояльностиАнкетирование и выявление предпочтений ЦАКомбинированные\интегрированные механики

Рекламная кампания Fox Movies и Pepsi в ресторанах Subway

Покупатель приобретает набор «Крепкий Орешек», получает купон с уникальным кодом, который он должен зарегистрировать на сайте, указанном на купоне.

Клиент получает возможность принять участие в розыгрыше таких фирменных призов как: кепка, колода игральных карт, футболка с символикой фильма «Крепкий Орешек», билеты на 2-х в кино на просмотр данного фильма или сэндвич 15 см / салат или ролл.

ORDEN of ENERGY Задача – лонч новой коммуникационной стратегии Burn. Построние лояльности рекомендеров в HoReCa Решение - Программа лояльности для барменов в формате серии вечеринок с обучением и соревнованием по мастерству приготовления коктейлей с энергетическим напитком Burn.Результаты: было создано более 50 оригинальных коктейлей с использованием Burn, кол-во участников – 300 барменов из всех крупных городов Украины. Продажи напитка в HoReCa выросли в 4 раза год.

Burn

Креативные идеи в HoReCa

Реклама фитнес центра VIP Gym проходила в близлежащих кафе и ресторанах под слоганом

«Вставай и бегай».

Реклама клиники пластической хирургии в кофейнях

• Одноразовые стаканчики, тарелочки и трубочки можно превратить в эффективный рекламный носитель, привлекающий внимание посетителей своей оригинальностью.

• Для клиники пластической хирургии в Торонто в агентстве DDB придумали изобразить на одноразовых стаканчиках нос и верхнюю губу; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы.

Арки McDonald's стали рогаткой для Angry Birds

• Логотип McDonald’s в форме желтой буквы М стал рогаткой для птиц, некоторые из которых уже приземлились в витринах ресторанов быстрого питания.

Современные технологии, инновационные идеи

в HoReCa

• Дополненная реальность, интерактивная проекция стен, пола

Электронное меню для ресторанов

Израильская компания Conceptic разработала «eMenu» электронное меню, реализованное на основе сенсорных дисплеев ‐устанавливается у каждого столика или бара и позволяет подробно и наглядно ознакомиться с меню, легко и быстро сделать заказ, вызвать официанта или попросить счет. Сюда же могут имплементироваться различные бренды. В системе электронного меню реализованы разнообразные игры для любой возрастной категории.

«Телепорт» для пива Andes(гран-при на Каннских Львах)

• Задача. Andes, один из самых популярных пивных брендов в провинции Мендоза, расположенной на западе Аргентины, решил разработать кампанию, в которой пиво Andes всегда помогало бы своей целевой аудитории — мужчинам, пьющим пиво в барах с друзьями.

• Идея - решение проблемы с подружками и женами этих мужчин, которые негодуют, когда те отправляются в бар. Оно создало Andes Teletransporter (Телепорт Andes) — звуконепроницаемую кабину, в которой нажатием кнопки можно выбрать любые звуки окружения, такие как автомобильную пробку, пение сверчков, семейный праздник, звуки больницы и так далее.

• Результат. Эти кабины были расставлены в крупнейших барах Мендозы, и, как показала практика, они пользовались большим успехом! Камеры в них зафиксировали множество реальных мужчин, вдохновенно врущих своим женщинам при помощи «Телепорта Andes».

СПАСИБО!