(4) Árpolitika

Marketingmenedzsment 2008

Az ár szerepe a marketing mixben

• Jövedelmezőség (a jövedelem P-je)• Rugalmasság (legrugalmasabb P)• Promóció (promóciós eszköz is)• Célpiac-árstratégia (differenciált árstratégia)• Pozicionálás (az ár a minőség fokmérője a vevő

szemében)

Árat befolyásoló tényezők

(1) Belső tényezők• Marketingcélok• Marketing mix stratégia (target costing / nonprice

position)• Költségek• Szervezeti megfontolások(2) Külső tényezők• Kereslet természete• Verseny• Egyéb környezeti tényezők

tovább

Rövid távú költségek:rezsi és változó költségek

vissza

Átlagköltség hosszú távon

vissza

Vevőorientált árképzés

$ → ???

Ár-kereslet kapcsolat

Milyen esetekben érdemes árat emelni?• Egyedi a termék• Jó minőségű, presztízs termékről van szó• Kevés a helyettesítő termék, vagy nem könnyű

a minőségüket felmérni• A termék ára jövedelmükhöz képest

jelentéktelen

Rugalmatlan kereslet Rugalmas kereslet

Árazási stratégiák

• Kötség-alapú:– Költség-plusz árazás (egységktg+árrés)– Fedezeti-pont elemzés

• Érték-alapú:– Value pricing– Every Day Low Price (EDLP)– High-low pricing

• Versenytárs-alapú

Cost-plus Pricing(unit cost + markup)

• VC=$10.0• FC=$300.000• Elvárt forgalom: 50.000 db• 1 toaster ktge: $10+($300e/50edb)=$16• 20% nyereség esetén az eladási ár:

$16/(1-0,2)=$20• 50%-os viszonteladói részesedés esetén:

P=$40• Probléma: Mi történik ha csak 30e db

toastert tudunk eladni $20 nagykeráron???• → emelni kell a nagykerárat !?

vissza

Fedezeti (nem ráfizetéses) pont elemzés(Break-Even Analysis)

• Adott áron mennyi terméket kell eladni, hogy legalább a ktgek megtérüljenek

• Fedezeti mennyiség (TR=TC) → FC/(P-VC)• Kérdés: Különböző árak mellett mekkora a fedezeti

mennyiség, a kereslet, az összbevétel, az összktg?

vissza

Árazási stratégiák új termék bevezetése esetén

• Market-Skimming Pricing (lefölöző)– Magas kezdeti ár

• Market-Penetration Pricing (behatoló)– Alacsony kezdeti ár

Termék mix árazási stratégiák

• Product Line Pricing (termékvonal árazás)

• Optional-Product Pricing (opcionális termék árazás)

• Captive-Product Pricing (rabul ejtő termék árazás)

• By-Product Pricing (melléktermék árazás)

• Product Bundle Pricing (termékcsomag árazás)

Alkalmazkodó stratégiák

• Diszkont árazás– Bizonyos feltételek esetén vagy

időszakosan• Engedményes árazás

– Engedmény a marketing közvetítőknek• Szegmentált árazás• Pszichológiai árazás

– Árkategóriákban gondolkodunk• Promóciós árazás

– Loss leaders– Egy „referencia árat” veszünk alapul

• Földrajzi árazás– FOB– Uniform árazás– Bázispont árazás– Fuvar-átvállalás

• Nemzetközi árazás– Ugyanolyan ár– Eltérő árak