3.Marketingul Micilor Afaceri
description
Transcript of 3.Marketingul Micilor Afaceri
Marketingul micilor afaceri
Carolina Timco,
Dr., conf.univ.
Definirea marketing-ului:
Funcţia afacerii care se ocupă de
studierea pieţei şi oferirea
instrumentelor necesare pentru
cucerirea ei şi satisfacerea
consumatorului.
Întrebări strategice de bază în marketing
• Cine reprezintă piaţa? (cunoaşterea consumatorilor)
• Ce doreşte piaţa ? (şi corespunde oare oferta?)
• Cine sunt concurenţii, care-i oferta şi cotele de piaţă ale
fiecărei firme (respectiv, cum poate firma să-şi
menţină/mărească cota de piaţa)?
• Ce oportunităţi şi riscuri oferă zilnic mediul economico-
social (mediul de afaceri) şi cum le-ar putea folosi firma
în interesele sale?
Funcţii operaţionale ale marketing-ului:
Stabilirea preţurilor şi a
rabaturilor
Distribuţia şi gestionarea stocurilor de
produse
Cercetarea pieţei şi a doleanţelor consumatorilor
Vânzarea
Formarea gamei de produse a
firmei
Promovarea firmei şi a
ofertei
Funcţii manageriale ale marketing-ului:
Analiză Planificare
Control Implementare
Principiile marketing-ului:
• Primordialitatea consumatorului (marketingul
relaţional)
• Abordarea pieţei pe bază de segmente (marketingul diferenţiat)
• Corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de marketing şi marketingul integrat)
• Corelarea obiectivelor pe termen lung şi scurt (marketingul strategic)
Principiile marketing-ului:
• Inovarea continuă pentru oferirea noilor soluţii la
problemele consumatorilor (marketingul
inovaţional)
• Abordarea etică a activităţilor firmei care afectează
domenii de ordin public, social, ecologic, personal,
etc. (marketingul social-etic)
• Aplicarea principiului relaţiei „vânzător-client” în
interiorul firmei (marketingul intern)
Obiectivele marketing-ului:
• Creşterea cifrei de afaceri
• Menţinerea şi sporirea cotei de piaţă
• Creşterea profitului şi a rentabilităţii
• Creşterea investiţiilor în inovare
• Imagine favorabilă în rândul consumatorilor
• Gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii
• Gradul de satisfacţie a clientului
• Fidelizarea clienţilor
Calitative Cantitative
Instrumente strategice de marketing
Segmentare
Ţintire
Poziţionare
Mix-ul de marketing
Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei reprezintă procesul
de divizare a unei colectivităţi în grupuri
omogene, în funcţie de unul sau mai multe
criterii.
Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a
pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv
pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări
diferenţiate a acesteia.
Segmentarea pieţei: criterii
1. Segmentarea GEOGRAFICĂ are la bază criteriul teritorial-geografic (ţări, regiuni, oraşe, cartiere)
2. Segmentarea DEMOGRAFICĂ (grupuri de consumatori pe bază de vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei)
3. Segmentarea PSIHOGRAFICĂ (grupuri de consumatori în funcţie de clasă socială, stilul de viaţă şi personalitate)
4. Segmentarea COMPORTAMENTALĂ (grupuri de consumatori pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu un produs)
Orientări strategice de segmentare
• marketingul nediferenţiat,
• marketingul diferenţiat
• marketingul concentrat.
Segmentarea pieţei: strategii
Marketing nediferenţiat
Marketing diferenţiat
Marketing concentrat
Oferta firmei Piaţa
Oferta A a firmei
Oferta B a firmei
Oferta C a firmei
Segmentul 1
Segmentul 2
Segmentul 3
Oferta firmeiSegmentul 1
Segmentul 2
Segmentul 3
Criterii de evaluare a segmentelor
• DIFERENŢIABILE (să reflecte diferenţe reale ale
preferinţelor consumatorilor)
• MĂSURABILE (posibilitatea estimării numărului de clienţi
şi a potenţialului de vânzare pe segmentul vizat)
• ACCESIBILE (fizic, comunicaţional, financiar)
• SUBSTANŢIALE (ca să permită recuperarea investiţiilor)
• EFICACE (obţinerea profitului rezonabil)
Strategia de poziţionare
Strategia de poziţionare
reprezintă concepţia potrivit căreia
trebuie influenţată atitudinea potenţialilor
cumpărători faţă de produsele oferite.
Mix-ul de marketing (setul de instrumente de implementare a
strategiilor de marketing)
Piaţa
Firma
PRODUS
PREŢ DISTRIBUŢIE
PROMOVARE
Marketingul firmelor mici: strategii generale
Specializarea pe o anumită
nişă
Flexibilitate în proiectarea
ofertei
Calitate specială
Relaţii speciale cu
clienţii
Marketingul firmelor mici: specializarea
1. Pe categorii de utilizatori finali
2. Pe verticală
3. În funcţie de mărimea clientului
4. Pe 1-2 clienţi importanţi
5. Geografică
6. Pe produs sau linie de produse
7. Pe un atribut al produsului
8. Flexibilă
9. Pe calitate sau preţ
10. Pe servicii la scală mică
11. Pe canale de distribuţie
Ciclul de viaţă al produsului
MDL
TIMP
Profit
Vânzări
Intro- Creştere Maturitate Declin ducere
Testarea ofertei firmei: modelul general
Cercetarea exploratorie
a pieţei
Testarea conceptului produsului
Testarea seriei - pilot
Testarea• preţului
• distribuţiei• promovării
Cercetarea exploratorie a ideii
1. Există oare piaţă pentru oferta firmei şi care
sunt segmentele ei?
2. Care este concurenţa pe piaţă?
3. Care sunt atributele ofertei şi importanţa lor
pentru clienţi?
Piaţa de desfacere – prioritatea Nr.1
Produse existente Reclamaţii ale consumatorilor
Inovaţii ştiinţifice şi
patente
Piaţa =Nevoile
oamenilor
Inovaţii în distribuţie şi promovare
(inclusiv repoziţionarea)
Perfecţionarea produselor
actuale
Produse noi
Evaluarea concurenţilor: cazul unităţilor de comerţ
Domenii de evaluareEvaluarea 1-10 puncte
Firma A Firma B Firma C
1 Amplasarea magazinului
2 Varietatea sortimentală
3 Operativitatea deservirii
4 Comportamentul personalului
5 Prezentarea produselor în sală
6 Amenajarea interioară
7 Programul de activitate
Exemple de produse şi atributele acestora
Produse / servicii Atribute
1 Televizoare Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design, preţ
2 Anvelope auto Siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ
3 Pastă de dinţi Capacitate de curăţare, de protejare a smalţului şi gingiilor, aromă, gust, preţ
4 Servicii hoteliere Amplasare hotel, curăţenie, zgomot stradal, comportamentul personalului, preţ
Întrebări pentru testarea conceptului produsului nou
1. Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraţi credibile ?
2. Consideraţi că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie?
3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeaşi nevoie?
4. Consideraţi că preţul este rezonabil în raport cu valoarea?
5. Aţi cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranţă nu)?
6. Cine va folosi produsul?
Etape în stabilirea preţului la produs
Analiza competitivă a preţului
Evaluarea costuri-
preţ-profit
Corelarea preţului şi distribuţiei
Stabilirea nivelului
general al preţului
Conformarea preţului cu
reglementările legale
Selectarea intermediarilor produselor firmei
Analiza preliminară Demararea colaborării
Liniile de produse pe care le comercializează
Crearea la intermediari a entuziasmului pentru produsul firmei
Segmentele de piaţă deservite şi cerinţele acestora
Comunicarea şi stabilirea relaţiilor e primară, iar vânzarea - secundară
Compatibilitatea cu politica şi strategia firmei noastre (misiune, obiective, cultură internă)
Oferta din 2-3 produse de diferite culori, dimensiuni e mai atractivă decât din unul singur
Gradul de acoperire al pieţei din punct de vedere geografic
Organizarea de testări – degustări ale produsului de către consumatori (“sub privirile” intermediarilor)
Istoria vânzărilor şi situaţia financiară
Implicarea în afacerile detailiştilor (promovare, materiale promoţionale, expoziţii, lobby)
Liniile de produse pe care le comercializează
Dezvoltarea continuă a relaţiilor în cadrul canalului de distribuţie
Producător Consumator
Producător ConsumatorDetailist
Producător ConsumatorDetailistAngrosist
Producător ConsumatorDetailistAgent Angrosist
1. Distribuţia directă sau indirectă2. Intensitatea distribuţiei3. Controlul şi conflicte în cadrul canalului de distribuţie
Selectarea amplasamentului distribuţiei
1. Stabilirea nivelul teritorial la care se va opera (cartier, sector, oraş, regiune)
2. Studiul datelor geo-demografice a zonei comerciale
3. Studiul traficului auto
4. Studiul traficului pietonal
5. Studiul psihografic şi comportamental al populaţiei locale şi al pietonilor migraţi
6. Studiul unităţilor concurente din zonă
7. Studiul unităţilor complementare
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei
Pregătirea unei întâlniri de vânzări
Pasul 1: A deţine controlul asupra procesului vânzării • Informaţii cu privire la client• Planificarea prealabilă a vizitei
Pasul 2: A crea o atmosferă prielnică
Pasul 3: A stabili momentul sosirii
Vânzarea şi relaţiile cu clienţii
1. Prospectarea: localizarea şi clasificarea clienţilor potenţiali;
2. Abordarea iniţială: acordul întrevederii cu clientul, determinarea obiectivelor de vânzare, definirea profilului clienţilor, stabilirea strategiei de prezentare;
3. Abordarea: întâlnirea cu clienţii şi prezentarea generală a ofertei;
4. Prezentarea: după descoperirea nevoilor clientului se prezintă beneficiile produsului recurgându-se la variate demonstraţii;
5. Încheierea de probă: cunoaşterea opiniei ascultătorilor în timpul şi după realizarea prezentării;
Vânzarea şi relaţiile cu clienţii
6. Obiecţiile: descoperirea eventualelor obiecţii ale clienţilor vis-à-vis de produs;
7. Confruntarea cu obiecţiile: Se încearcă rezolvarea obiecţiilor în mod satisfăcător;
8. Încheierea de probă: Presupune aflarea opiniei clienţilor după rezolvarea fiecărei obiecţii în parte;
9. Încheierea: se “aduc” clienţii la concluzia de a cumpăra produsul;
10.Urmărirea şi service-ul: se oferă anumite servicii clienţilor după vânzarea produsului.
Numele firmeiOpţiuni Exemple
Numele fondatorului Florea-comerţFraţii Nichifor
Un nume alfabetic (acronim) IBM, ADD, CCC, TNS, ASN - Construct
Un nume descriptiv “Institutul de consultanţă în management”
Un nume – cuvânt sonor din alt domeniu
„Busuioc”, „Maximum”, „Bomba”
Un nume abstract nou creat „Microsoft”, „Carmez”Kodak, Toyota
Elaborarea logo-ului firmei
Aspecte strategice Aspecte tactice
1. Utilizarea numelui sau iniţialelor proprii
Simplitatea
2. Utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de „Audi” sau „Mercedes”)
Corespundere cu personalitatea şi valorile companiei
3. Utilizarea unei figuri simple (spre exemplu, cel al editurii „Penguin”)
Alegerea corectă a culorilor.
4. Utilizarea combinării între un nume şi desen („Nike”, „Puma”, etc.)
Posibilităţi de scalare şi de aplicare spre suprafeţe non-plane
Utilizarea culorilor în afaceri
ALBUL - domeniul medical şi ştiinţificNEGRU – financiar, modă, construcţii, cosmetice, minier, petrolier, marketing, comerţROŞU – alimentar, confecţii, modă, cosmetice, imobiliar, îngrijirea sănătăţii, servicii de urgenţăVERDE - medical, ştiinţific, guvernamental, recrutare, resurse umane, turism, ecologieALBASTRU – medical, stomatologic, ştiinţific, utilităţi, guvernamental, îngrijirea sănătăţii, IT, tehnologie, recrutare, comerţ, juridic
PORTOCALIU – produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, educaţie, recrutare, sportGALBEN - produse pentru îngrijirea copilului, alimentar, comerţ electronic, autoVIOLET – astrologie, aromaterapie, masaj, cursuri de yogaMARO – minier, construcţii, veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, sport
Promovarea: tehniciPublicitatea: anunţuri (avizuri) prin intermediul
televiziunii, radioului, Internet-ului, ziarelor şi revistelor, panourilor stradale şi reclamei exterioare, materialelor tipărite (fluturaşi, pliante, broşuri, cataloage), scrisorilor publicitare;
Promovarea prin vânzători: difuzarea informaţiilor de către vânzători în procesul vânzării şi negocierii cu clienţii;
Stimularea vânzărilor: organizarea promoţiilor, adică a acţiunilor de scurtă durată, pe parcursul cărora se oferă avantaje clare pentru a genera vânzări imediate (reducerea preţurilor, vânzări grupate, vânzări pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri);
Promovarea: tehnici
Relaţiile cu publicul: implicarea în activităţi sociale
(sponsorizări, aderarea la diferite cauze sociale,
etc.) pentru a câştiga o atitudine favorabilă din
partea populaţiei, consumatorilor, organelor
statale, etc.;
Merchandising-ul şi manifestările promoţionale:
promovarea prin expunerea atractivă şi estetică a
produsului în unităţile comerciale şi la expoziţii.
Programul de promovare
2. Stabilirea obiectivelor comunicării
1. Identificarea pieţei - ţintă
3. Elaborarea mesajului
4. Alegerea canalelor de comunicare
6. Elaborarea mix-ului de promovare
7. Evaluarea rezultatelor
5. Stabilirea bugetului de promovare